Luxe merken en de kredietcrisis

‘Luxe merken en de kredietcrisis’ Uitgevoerd door:

Anouk Bindels te Utrecht Verklaring eigen werk:

Hierbij verklaar ik, Anouk Bindels, dat dit rapport alleen eigen werk bevat. In opdracht van:

Mijzelf & Amsterdam Fashion Institute Studierichting:

Fashion & Management Afstudeerbegeleider:

Dhr. J. Geurts

Januari 2009 – Juni 2009 Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar worden gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op andere wijze ook zonder voorafgaande toestemming van de auteur en vormgever. Copyright 2009 © Anouk Bindels

Voorwoord Dit afstudeeronderzoek staat in teken van het afronden van de bachelor opleiding Fashion & Management, aan het Amsterdam Fashion Institute te Amsterdam. Het rapport is een resultaat van een onderzoek naar het consumentengedrag van de luxe consument. Tijdens dit onderzoek heb ik vooral gelet op de verandering in wensen en behoeftes door de kredietcrisis. En aan de hand van de resultaten van dit onderzoek zal ik een advies schrijven aan de luxegoederenindustrie. In dit voorwoord wil ik graag een aantal mensen bedanken zonder wie mijn afstudeeronderzoek onmogelijk zou zijn geweest. Op de eerste plaats wil ik Jos Geurts, mijn begeleider vanuit het Amsterdam Fashion Institute, bedanken voor zijn goede begeleiding en zijn goede raad. Tevens wil ik Marco Mossinkoff, mijn kwaliteitsbegeleider vanuit het Amsterdam Fashion Institute, bedanken voor zijn feedback op hoofdstuk 1 de kredietcrisis. Daarnaast wil ik iedereen bedanken die mij heeft geholpen met mijn onderzoek en dan voornamelijk alle vrienden en kennissen die ik heb mogen interviewen, zonder deze interviews was het onderzoek niet mogelijk geweest. Ook wil ik mijn vriend Menno Smit bedanken voor het nalezen van dit onderzoek. Ik heb met plezier aan dit onderzoek gewerkt en ik heb er veel van geleerd. Voor degene die dit afstudeeronderzoek gaan lezen, ik hoop dat jullie het een net zo’n interessant onderwerp vinden als ik. Ik wens jullie veel plezier met het lezen van mijn afstudeeronderzoek. Anouk Bindels Utrecht, 10 mei 2009

Inhoudsopgave Samenvatting Inleiding

Blz. 1 Blz. 2 t/m 3

Hoofdstuk 1. De kredietcrisis en de gevolgen voor de consument 1.1 Wat is de kredietcrisis? 1.2 Wat zijn de eerst merkbare gevolgen van de kredietcrisis in Nederland? 1.3 Wat merk de Nederlandse consument van de kredietcrisis? 1.4 Wat merken de luxe merken van de kredietcrisis? 1.5 Wat zeggen verschillende trendwatchers en ontwerpers over de kredietcrisis? 1.6 Conclusie

Blz. 4 t/m 9 Blz. 4 – 5 Blz. 5 Blz. 6 – 7 Blz. 7 – 8 Blz. 8 Blz. 9

Hoofdstuk 2. Luxe en luxe merken 2.1 Wat is luxe?

Blz. 10 t/m 15 Blz. 10 – 11

2.2 Het begrip luxe merk volgens Interbrand

Blz. 11 – 12

2.3 Kenmerken / waardes van een luxe merk

Blz. 12 – 13

2.4 Een beknopte geschiedenis van de haute couture

Blz. 13 – 14

2.5 Wat maakt een consument en luxe consument?

Blz. 14 – 15

2.6 Conclusie

Blz. 15

Hoofdstuk 3. Top 15 luxe merken

Blz. 16 t/m 27

3.1 Top 15 luxe merken

Blz. 16

3.2 Analyse van de 14 meest waardevolle luxe merken

Blz. 17 – 26

3.3 Conclusie

Blz. 26 – 27

Hoofdstuk 4. Consumenten onderzoek

Blz. 28 t/m 37

4.1 Wie heb ik geïnterviewd?

Blz. 28

4.2 Kwalitatief onderzoek

Blz. 28

4.3 Type 1. De hardwerkende struisvogel

Blz. 29 – 30

4.4 Type 2. De kunstzinnige fashion uil

Blz. 30 – 32

4.5 Type 3. De protserige pauw

Blz. 32 – 33

4.6 Type 4. De ‘is niet anders gewend’ chihuahua

Blz. 33 – 35

4.7 Overeenkomsten tussen de respondenten

Blz. 35 – 36

4.8 Verschillen tussen de 4 types

Blz. 36

4.9 Conclusie

Blz. 37

Eindconclusie

Blz. 38 t/m 39

Aanbeveling

Blz. 40 t/m 47

Bronnenlijst

Blz. 48 – 49

Bijlagen

Blz. 50 t/m 51

Illustratie verantwoording

Blz. 52 t/m 56

Samenvatting In dit onderzoek zal ik antwoord geven op de hoofdvraag: ‘In hoeverre zijn de consumentenbehoeftes van de luxe consumenten veranderd door de kredietcrisis? En wat kunnen de luxe merken doen om zo goed mogelijk op de eventuele verandering in behoeftes in te spelen?‘ Om duidelijke antwoorden te krijgen op de hoofdvraag zijn er een aantal zaken die onderzocht moesten worden. Deze beschrijf ik in de onderstaande hoofdstukken.
Hoofdstuk 1. De kredietcrisis en de gevolgen voor de consument Dat de kredietcrisis invloed heeft op bijna iedereen was wel duidelijk in hoofdstuk 1. Daar heb ik uitgelegd hoe de crisis is ontstaan. Iedereen zal de negatieve invloed van de crisis ondervinden, maar vooral de mensen die hun baan verliezen door de crisis. Dat de recessie ook is doorgesijpeld tot het duurdere marktsegment, dit blijkt bijvoorbeeld uit de negatieve cijfers van LVMH. Maar de ontwerpers reageren niet sober of pessimistisch, ze weten dat ze een stapje harder moeten werken en juist nu creatiever moeten gaan denken. Deze recessie zal zeker slachtoffers maken ook in het luxe segment, maar naar mijn mening is dit wellicht nodig zodat de ‘rotte appels’ eruit worden gehaald. Het is gedaan met excessen voor de consument. We moeten beter nadenken en niet zomaar alles willen hebben.
Hoofdstuk 2 Luxe en luxe merken Om de behoeftes van de luxe consumenten beter te begrijpen is het van belang om te weten wie de luxe consumenten zijn. Het kan iedereen zijn jong of oud, arm of rijk. Het aantal luxe consumenten is in de afgelopen 10 jaar extreem gestegen door de goedkopere kleding en accessoire collecties van verschillende luxe merken en door de sterke economische groei van de afgelopen jaren. Daarnaast is het begrijpen van de waardes en de kenmerken van een luxe merk erg van belang om de strategie van een merk te begrijpen. Ik denk persoonlijk dat de oude ambachtelijke tradities en de behoefte om een merk te vereeuwigen in plaats van snel geld verdienen de belangrijkste

onderscheidende waardes zijn voor een luxe merk.
Hoofdstuk 3 Top 15 luxe brands Om de behoeftes van de luxe consument te begrijpen moet ik eerst weten welke merken tot de categorie van de luxe merken behoren. Een top 15 van de meest waardevolle luxe merken geeft de echte topmerken aan. Na een uitvoerige analyse ben ik erachter gekomen dat de merken uit de top 15 een aantal duidelijke overeenkomsten hebben. Namelijk Europa, daarbij hoort welvaart, klasse, historie en authenticiteit. De core business is luxe lederwaren. Kenmerken zijn innovatie, creativiteit en een sterk merkbeeld. De grootste afzetmarkten zijn Europa en Azië.
Hoofdstuk 4 het consumenten onderzoek Aan de hand van de 15 diepte interviews heb ik een duidelijk beeld kunnen schetsen van de luxe consument in Nederland. Opvallend is het dat er 4 verschillende types luxe consumenten zijn. Iedereen kan een luxe consument worden, als je er maar wat voor over hebt. En je uitgaven aanpast aan je behoeftes. Daarnaast zijn de verschillende reacties van de consumenten op de kredietcrisis opvallend. Elk type reageert op haar eigen manier op de crisis. Alle respondenten geven aan de dure aankopen wel overwogen te kopen, terwijl sommige aankopen eerder nog impulsief werden gedaan. Deze verandering in het aankoopproces is volgens de meeste respondenten niet te danken aan de crisis. Zelf ben ik van mening dat onbewust de crisis verantwoordelijk is voor deze verandering. De echte luxe producten moeten klasse, schoonheid en duurzaamheid uitstralen en dat is iets wat de luxe consument mist in de ‘gewone’ kledingwinkels en ketens. Aanbeveling Ik raad de luxe merken aan om vooral vast te houden aan de ‘oude’ tradities die ervoor hebben gezorgd wat een luxe merk vandaag de dag is. Kwaliteit, authenticiteit, duurzaamheid, innoveren en creativiteit zijn belangrijke waardes voor een luxe merk. Deze waardes willen de ‘nieuwe’ luxe consumenten terug zien in de producten. Daarnaast is een smetteloze winkelervaring erg belangrijk voor de ‘nieuwe’ luxe consument.

1

Inleiding Afstudeeronderzoek: ‘De wensen en behoeftes van de luxe consument in tijden van crisis.’ Auteur: Anouk Bindels Aanleiding onderwerp/ probleembeschrijving Op dit moment is de economische crisis hét gespreksonderwerp van de dag. In de media horen we verschillende berichten over de kredietcrisis en hoe wij (de consument) daar mee om zouden moeten gaan. Nu zijn er verschillende berichtgevingen geweest over de economische gevolgen voor de grote modehuizen. Zo zou Dolce & Gabbana hun collecties in de uitverkoop verkopen en Chanel moet gedwongen 200 werknemers ontslaan. Prada en Versace hebben een anti-crisisrecept ontwikkeld. Maar we horen ook positieve geluiden van een aantal luxe merken, want verschillende merken ervaren nog geen negatieve gevolgen van de crisis. Aangezien alle berichtgeving zo tegenstrijdig is, wil ik graag onderzoeken hoe de luxe consument hier zelf over denkt. Hoe zal de luxe consument reageren op de crisis, dat is een belangrijk deel van de hoofdvraag. En hoe kunnen de luxe merken het best inspelen op de (nieuwe) wensen van de consument, is het tweede deel van mijn onderzoeksvraag. Probleemstelling, Hoe reageren de luxe consumenten op de kredietcrisis? Onderzoeksvraag In hoeverre zijn de consumentenbehoeftes van de luxe consumenten veranderd door de kredietcrisis? En wat kunnen de luxe merken doen om zo goed mogelijk op de eventuele verandering in behoeftes in te spelen?

Doelstelling De doelstelling van dit onderzoek is tweezijdig. Enerzijds is het de afsluiting van mijn vierjarige studie Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute. Anderzijds is het uiteindelijke resultaat van dit afstudeeronderzoek een aanbeveling voor de industrie en dan voornamelijk voor de luxe merken. Maar een belangrijk doel van dit afstudeeronderzoek is het begrijpen van de behoeftes en wensen van de luxe consument in tijden van crisis. Om deze behoeftes te begrijpen is het allereerst belangrijk om te weten wie de luxe consument is en wat de kredietcrisis nu echt inhoudt, anderzijds is het belangrijk om achtergrond informatie te hebben over het begrip luxe. Ook is het natuurlijk van belang om te weten welke merken echt tot de top van de luxe merken behoren en waarom. Subvragen De deelvragen zijn ontstaan naar aanleiding van de probleemstelling.
Wat is de kredietcrisis? En welke consumenten ondervinden de negatieve gevolgen van de kredietcrisis?
Wat is luxe? En wat onderscheidt luxe merken van niet luxe merken?
Welke merken behoren tot de echte luxe merken?
Is er 1 luxe consument? En hoe reageert deze luxe consument op de crisis? Zijn de wensen en behoeftes veranderd?
Wat kan ik de industrie aanbevelen? Hoe kunnen de luxe merken het best reageren op de nieuwe wensen en behoeftes van de luxe consument? Afbakening en opbouw van het onderzoek Het uitgevoerde onderzoek beperkt zich tot de luxe consument, daarom heb ik ervoor gekozen alleen luxe consumenten te interviewen. Deze luxe

2

consumenten zijn niet makkelijk te vinden en tevens geven deze luxe consumenten niet graag veel informatie over privé zaken. Daarom heb ik ervoor gekozen om slechts anonieme diepte interviews te houden en geen enquêtes. Aan de hand van deze diepte interviews hoop ik belangrijke informatie los te krijgen, zodat ik de behoefte naar luxe producten beter begrijp. Tevens ga ik alleen de top 15 van luxe bedrijven onderzoeken. Het midden en lage segment komen daarom niet echt aan bod binnen dit onderzoek. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat de luxe consument nooit een aankoop doet in deze segmenten, maar dit zal blijken uit de diepte interviews. Hoofdstukindeling Hoofdstuk 1 De kredietcrisis en de gevolgen voor de consument. Hoofdstuk 2 Luxe en luxe merken. Hoofdstuk 3 Top 15 luxe brands. Hoofdstuk 4 Consumenten onderzoek. Conclusie Aanbeveling

Onderzoeksmethode(n) Om de juiste informatie voor dit onderzoek te verkrijgen, heb ik gebruik gemaakt van deskresearch en fieldresearch. Deskresearch is voortgekomen uit het verzamelen van informatie uit verschillende bronnen zoals tijdschriften, literatuur, kranten en het internet. Als onderzoeksmethode fieldresearch heb ik ervoor gekozen om gebruik te maken van kwalitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek is gericht op het verkrijgen van betrouwbare informatie over wat er leeft onder een bepaalde doelgroep en waarom. Dit kwalitatief onderzoek doe ik door middel van diepte interviews.

3

Hoofdstuk 1. De kredietcrisis en de gevolgen voor de consument Inleiding Om een antwoord te krijgen op de hoofdvraag: ‘in hoeverre zijn de consumentenbehoeftes van de luxe consumenten veranderd door de kredietcrisis?’ Moet ik natuurlijk eerst onderzoeken wat de kredietcrisis precies inhoudt. In dit hoofdstuk probeer ik een duidelijk beeld te geven van de geschiedenis van de huidige kredietcrisis. Daarnaast zal ik duidelijk maken wat voor gevolgen deze crisis heeft voor de Nederlandse consument. En aangezien dit afstudeeronderzoek vooral gaat over het hoge segment zal ik zeker vertellen over de invloed van de kredietcrisis op de sector van de luxe brands. De meningen van trendwatchers en ontwerpers verschillen nogal over deze crisis en hoe ermee om te gaan, ook dit zal ik in dit hoofdstuk verder uitweiden.

1.1 Wat is de kredietcrisis? 1 De term ‘krediet crisis’ wordt op grote schaal gebruikt om de financiële ramp en de gevolgen aan te duiden van de instorting van de huizenmarkt van Amerika in 2007. De kredietcrisis is begonnen als hypotheekcrisis in de Verenigde Staten. Veel Amerikanen hadden een risicovolle hypotheek afgesloten, waarbij werd uitgegaan van een sterke stijging van de huizenprijzen. Deze stijging bleef echter uit, waardoor veel Amerikanen hun maandelijkse hypotheeklasten niet meer konden opbrengen. Zij werden gedwongen hun huizen te verkopen. Als gevolg hiervan steeg het aanbod op woningmarkt, waardoor de woningprijs nog sneller daalde. Daardoor kwamen niet alleen woningbezitters zelf, maar ook de hypotheekverstrekkers in de problemen. De hypotheekverstrekkers handelen in hypotheken in samenwerking met de grote zakenbanken, zoals Lehmann Brothers. De zakenbanken houden de leningen ook niet zelf vast, maar bundelen ze en verkopen ze weer door aan derden. Door de hypotheekcrisis was plotseling niet meer duidelijk wat zulke pakketten van gebundelde hypotheken nog waard waren. Hierdoor kwam de handel in hypotheken stil te liggen. Banken moesten al hun beleggingen in dit soort kredieten opnieuw waarderen, wat tot miljardenafboekingen leidde. Door het stagneren van de handel in kredieten, kwam er ook geen geld meer binnen voor het verstrekken van nieuwe kredieten. Vooral omdat je geen krediet wilt verlenen aan instellingen waarvan de waarde niet duidelijk is. Het gaat hier met name om interbancair geld.

1

http://www.nrc.nl/economie/articl e1879913.ece/Wat_is_de_kredietcrisis, 21 januari 2008

4

Aanvankelijk leken de Europese landen de dans te ontspringen, maar helaas hadden meer Europese banken en instellingen geïnvesteerd in de ‘verkeerde’ (voornamelijk Amerikaanse) beleggingen, waardoor hun kapitaal drastisch is gezonken. Daarnaast zijn door de stagnerende handel in kredieten en het wantrouwen van beleggers ten aanzien van de banken de koersen van de effectenbeurzen gezakt. Op deze manier ontstond er een neerwaartse spiraal in de economie. Niemand vertrouwde elkaar meer wat dus resulteerde in een dreigende stagnatie van de gehele financiële markt. En helaas heeft deze stagnatie niet alleen invloed op de financiële markten maar op de gehele reële economie. Dit laatste wordt in paragraaf 1.3 nader toegelicht. Om het vertrouwen in de economie te heroveren besloten vele overheden en nationale banken de rentes drastisch te verlagen, zodat financiële instellingen weer eenvoudiger geld konden lenen. Daarnaast hebben overheden risico’s proberen te beperken door ‘verkeerde’ beleggingen over te nemen. Bovendien zijn er ook nieuwe wetten ontwikkeld, waardoor de regelgeving wordt verscherpt op de financiële markt. Aangezien dit nog niet mocht baten, hebben de centrale banken veel geld gestort in het hele bankensysteem zodat de banken er weer bovenop zouden komen. Echter al deze maatregelen hadden dit niet het gewenste effect en in vele landen werden uiteenlopende maatregelen getroffen om de economie weer op gang te helpen. Ondanks de steun van de verschillende nationale banken en overheden is men er nog niet in geslaagd om het vertrouwen in de economie terug te brengen naar niveau van wat wij kennen van voor de kredietcrisis.

1.2 Wat zijn de eerst merkbare gevolgen van de kredietcrisis in Nederland? Eerder heb ik al geschreven dat de Europese landen aanvankelijk niet veel zouden merken van de toen nog Amerikaanse kredietcrisis. Maar ook in Europa sloeg het economische noodlot hard toe, zelfs in Nederland. De nationalisering van Fortis is een van de meest bekende voorbeelden van een gevolg van de kredietcrisis. Ook de ING raakte in grote problemen. Dit in combinatie met de kredietcrisis in de Verenigde Staten en slechte macro-economische cijfers als gevolg van het wantrouwen in de economie veroorzaakte verschillende ‘crashes’ van de AEX en andere effectenbeurzen. Inmiddels kreeg dit ook zijn weerslag op de reële economie. Kortom, de inwoners van Nederland ondervonden en ondervinden nog steeds de gevolgen van de kredietcrisis. De kredietcrisis heeft als eerste zijn weerslag gehad op de financiële instellingen en daarna op de bedrijven. Bedrijven krijgen moeilijker toegang tot nieuwe kredieten waardoor soms noodzakelijke investeringen niet mogelijk zijn. Maar de kredietcrisis heeft zeker invloed op het dagelijks leven van de Nederlandse consumenten. Zo werd het voor vele mensen moeilijker om een leningen af te sluiten voor bijvoorbeeld de aanschaf van een auto. Maar ook de hypotheekverstrekkers geven niet zo snel meer een hypotheek.

5

1.3 Wat merkt de Nederlandse consument van de kredietcrisis? De Nederlanders die als eerste getroffen zijn door de kredietcrisis zijn de mensen met een aandelenportefeuille of een beleggingshypotheek. De koers van de AEX-index is fors omlaaggegaan. Daardoor hebben mensen met aandelen minder vermogen en minder vertrouwen. Daarnaast zijn er 120.000 Nederlanders geweest die geld hebben gespaard bij Icesave, een IJslandse bank. Deze bank ging echter failliet waardoor de Nederlandse spaarders niet meer bij hun gespaarde geld konden en lange tijd was onduidelijk of zij hun geld wel terug zouden krijgen. Gelukkig heeft de Nederlandse overheid de Nederlandse spaarders gecompenseerd tot 100.000 euro2.

Tabel 1 Consumentenvertrouwen, seizoengecorrigeerd4

6

Tabel 2 Producentenvertrouwen industrie5

Een gedupeerd deel van de Nederlandse consumenten zijn de mensen met een beleggingshypotheek. Doordat de waarde van aandelen en obligaties sterk zijn gedaald komen de mensen met een beleggingshypotheek in zeer diepe problemen. Bij een beleggingshypotheek wordt via beleggingen in obligaties en aandelen kapitaal opgebouwd wat uiteindelijk moet dienen om (een deel van) de lening af te lossen. Hoewel obligaties een vastgesteld rendement opleveren in tegenstelling tot aandelen, kan het beoogde eindbedrag niet worden behaald. Dit heeft tot gevolg dat dit gedeelte van de hypotheek niet meer kan worden afgelost. Het consumenten- en het producentenvertrouwen is sterk gedaald, zoals ook duidelijk zichtbaar is in tabel 1 en 2. Dat betekent dat zowel consumenten als producenten minder gaan uitgeven. Volgens het CPB gaat de koopkracht van een gemiddeld huishouden van 1,5 procent in 2007 naar 0,0 procent in het jaar 2010.3

2 3

http://www.fd.nl/artikel/10623668/dnb-begint-10-december-compensatie-spaarders-icesave Zie tabel kerngegevens voor Nederland 2007-2010 van het CPB. Bijlage 1.

Er zullen veel Nederlanders ontslagen worden. Dit is vooral te danken aan de teruglopende vraag naar exportproducten. Bedrijven durven niet meer veel te produceren en in te kopen. Volgens het centraal plan bureau (CPB) stijgt het aantal werkeloze personen binnen de beroepsbevolking in

4 http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomenbestedingen/publicaties/artikelen/archief/2008/2008-12-23-m10.htm 5 http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/dossiers/conjunctuur/publicaties/conjunctuurbericht/inhoud/verwachting/2 009-03-26-m09.htm

Nederland van 344.000 in 2007 naar 675.000 in 2010. In procenten is dit van 4,5 procent in 2007 naar 8,75 procent in 2010.6

1.4 Wat merken de luxe merken van de kredietcrisis?7 Een mode-enquête van het blad Grazia onder 50.000 lezeressen in 10 landen wijst uit dat de kredietcrisis volledig voorbij gaat aan de lezeressen. Kleding wordt op elk moment gekocht en impulsaankopen zijn de lezeressen niet vreemd.8 Deze uitslagen geven geen duidelijk beeld van het koopgedrag van de Nederlandse consument, zo blijkt uit cijfers van het ING. Voor de kledingdetailhandel wordt voor 2009 een omzetdaling van 3% voorspeld. In 2010 wacht volgens het ING een nieuwe daling met 3%. De schoenenhandel krijgt het nog een tikje zwaarder, namelijk een daling van 3% in 2009 en 4% in 2010.9 Of deze cijfers ook betrekking hebben op de Nederlandse luxe brands moeten nog uitwijzen. Daar zijn op dit moment nog geen cijfers van bekend. Dat de recessie ook is doorgesijpeld tot het duurdere marktsegment over de hele wereld blijkt uit de volgende gegevens. De sector van de luxegoederen in Amerika moet voor dit jaar rekening houden met een omzetdaling van 4 procent. Dat zegt de Amerikaanse zakenbank JP Morgan. Volgens Deutsche Bank zou de omzetdaling van de sector zelfs tot 10 procent kunnen oplopen.

Loewe, Donna Karan, Celine maar ook parfumes & cosmetics by Dior, Guerlain en ook verschillende horloge en sieraden merken zoals TAG Heuer, Dior Watches en Chaumet. Om de stagneerde beurswaarde van dit concern duidelijk te maken heb ik 2 figuren toegevoegd. Zie tabel 4 en figuur 1. Tabel 3 de beurswaarde van LVMH t/m maart ’09.10

Figuur 1. LVMH beurswaarden nu en door de jaren heen.11

Ook de beurswaarde van de grote luxeconcerns is gevoelig gedaald. Als voorbeeld heb ik LVMH genomen. Dit is dé wereldleider in ‘luxe,’ LVMH staat voor Louis Vuitton -Moët Hennessy. Dit concern heeft 60 verschillend prestigieuze brands in hun portfolio. Waaronder Marc Jacobs, Fendi,

Zie tabel kerngegevens voor Nederland 2007-2010 van het CPB. Bijlage 1. http://managing21.skynetblogs.be/tag/1/luxe 8 http://www.textilia.nl/nieuws/algemeen/nid2154-grazia-onderzoek-vrouwen-niet-geremd6 7

door-kredietcrisis-.html http://www.textilia.cluster20.e-active.nl/nieuws/dossier-kredietcrisis-modebranche/nid2353ing-economisch-bureau-voorziet-dalende-omzetten-mode-en-schoenhandel.html 9

10http://chronocomprod.glmultimedia.com/LVMH/PopGraph_en.asp?courbe=PXI&periode=0

1Y http://chronocomprod.glmultimedia.com/LVMH/LVMH_en.asp

11

7

Volgens sommigen (zie paragraaf 1.5) keert de luxesector eindelijk terug naar de redelijkheid. En niet alleen de luxe sector, eigenlijk keren vooral de ‘gewone’ consumenten terug naar de redelijkheid. Maar daarover vertel ik meer hoofdstuk 4. Tot onlangs bleek de luxe sector immuun voor de economische crisis, vooral dankzij de rijke smaak van de nieuwe rijken uit Rusland, China en andere groeimarkten. Nu blijken ook welgestelde klanten ook op kostenbesparingen te letten. De rijke Russen en Aziaten hebben tijdens de voorbije kerstperiode hun portefeuille minder snel opengedaan. Zowel in Parijs, Londen, New York als Tokyo is de verkoop van luxeproducten gevoelig achteruitgegaan. Sommige experts zijn ervan overtuigd dat de luxesector een moeilijke periode tegemoet gaat, na een periode van tien jaar waarin inhaligheid en gemakkelijk gewin tot overmoed heeft geleid. Alain Nemarq, voorzitter van het juwelenbedrijf Mauboussin, stelde dan ook dat de luxewereld totaal losgeslagen raakte in de overtuiging dat niets te duur was en geen winstmarge te exorbitant was. De jacht naar exclusieve trofeeën is voorbij. De luxewereld zal wellicht nu weer terugkeren naar redelijkheid, bescheidenheid en discretie. In het volgende hoofdstuk bespreek ik wat het begrip ‘luxe’ nu echt inhoud en welke merken nu echt luxe merken zijn en waarom.

1.5 Wat zeggen verschillende trendwatchers en ontwerpers ontwerpers over de kredietcrisis? Li Edelkoort is een van 's werelds beroemdste trendvoorspellers. Dit is een statement die zij maakte tijdens een lezing in Amsterdam. 'Ik heb al menige crisis meegemaakt sinds '72 en altijd zag je dat de echte crisis voorafgegaan werd door signalen uit de culturele voorhoede. Die zagen het al aankomen en maakten er beelden en voorwerpen van’.

'Nu zie ik niets. Deze financiële crisis is door geen enkele designer of kunstenaar of trendwatcher gezien. Er is gewoon geen crisis in culturele zin. En dat zorgt dat ik erg optimistisch ben. Het komt dus goed.’12 De wereldcrisis is volgens trendwatcher Adjiedj Bakas nodig omdat de economie volledig uit balans raakte. De recessie zet volgens hem zaken weer beter in perspectief en laat de excessen

Adjiedj Bakas

verdwijnen. Bovendien, zo stelt hij, ontstaat er doordat de focus niet meer alleen op bezit en rijkdom ligt ook ruimte voor religie en spiritualiteit.13 Dit is een quote van Karl Lagerfeld de hoofdontwerper van Chanel: ‘Vergelijk deze crisis met een grote schoonmaakoperatie. Indien er geen dramatische momenten zijn, zoals het moment dat we nu leven, heb je ook geen creatieve evolutie. De met bergkristal versierde rode lopers

Karl Lagerfeld

hebben afgedaan. Het is tijd voor de ‘nieuwe bescheidenheid.'

14

Sonia Rykiel presenteert haar nieuwe collectie tijdens 2 minishows met telkens 200 gasten eerder dan het gebruikelijke spektakel, waarbij ze 1.500 mensen ontvangt. Sonia Rykiel kiest voor deze nieuwe manier van presenteren om te voeldoen aan de nieuwe waarden die zijn ontstaan door de kredietcrisis. ‘We moeten terug naar meer menselijke waarden, kleinschaligheid waarbij we de mensen kunnen raken.'15

Sonia Rykiel

12 http://www.molblog.nl/bericht/Li-Edelkoort-op-Philips-Illuminesca-Mensen-willen-dierenzijn/ 13 http://nieuws-uitgelicht.infonu.nl/financieel/29946-kredietcrisis-kan-ook-louterend-

werken.html

Li Edelkoort

http://www.express.be/business/nl/marketing/fransen-zien-crisis-in-luxesector-alsterugkeer-naar-de-echte-waarden/101866.htm 15 http://www.express.be/business/nl/marketing/fransen-zien-crisis-in-luxesector-alsterugkeer-naar-de-echte-waarden/101866.htm 14

8

1.6 Conclusie Dat de kredietcrisis bestaat is nu wel duidelijk, waarom hij is ontstaan en welke gevolgen dit heeft voor ons, de consument, is weergegeven in de bovenstaande tekst. We verkeren op dit moment in een recessie en de vraag is niet hoe we dit gegeven kunnen ontwijken, maar hoe we er het beste mee om kunnen gaan. Ik ben van mening dat deze crisis kansen kan bieden. Ik ben het eens met de stelling van Adjiedj Bakas, ‘laat alle excessen verdwijnen’. We moeten anders over dingen nadenken en ons bezinnen op wat we nu echt willen en wat echt belangrijk is. Willen we echt 3 keer per jaar op vakantie, een nieuwe auto en dezelfde week ook nog even een nieuwe keuken laten plaatsen? Niets was te gek. Dat is nu voorbij. Dat zelfs de luxe merken getroffen zijn door deze crisis is nu ook een feit. Het is wellicht vreemd wat Li Edelkoort aangaf dat de culturele achterban de crisis niet zag aankomen zoals bij voorgaande crisissen, maar misschien is dit juist wel een voordeel. Niemand had tijd om depressief en pessimistisch te worden. De ontwerpers reageren anders op deze crisis dan bij voorgaande crisissen. De ontwerpers zijn niet sober en pessimistisch maar juist creatiever en ze weten dat ze een stapje harder moeten werken om de consumenten te behouden.

9

Hoofdstuk 2. Luxe en luxe merken Inleiding Om een duidelijk beeld te schetsen van een luxe merk en de consumenten hiervan is het belangrijk om te weten wat een luxe merk onderscheidt van een gewoon merk. Ik probeer erachter te komen wat de belangrijkste waardes en doelen zijn van een luxe merk. Maar ik zal in dit hoofdstuk allereerst een uitleg geven van het begrip ‘luxe’ en welke aspecten behoren tot het begrip luxe. Ook is het belangrijk om te weten wat de kenmerken zijn van een luxe merk, dit beschrijf ik in paragraaf 2.3. Om te begrijpen wie de klanten zijn van een luxe merk is het naar mijn idee interessant om iets over de geschiedenis van de haute couture te vertellen, zo weet ik wie de klanten vroeger waren en wie nu de klanten zijn.

2.1 Wat is luxe? Luxe : ‘-luxueus -pracht -vorm van lux -weelderigheid -weelde -weelderig -rijkdom -overvloed -overdaad -niet nodig -gerief –gerieflijkheid’16 “Some people think luxury is the opposite of poverty. It is not. It is the opposite of vulgarity.” Coco Chanel. 17 Luxe is een moeilijk uit te leggen begrip, iedereen heeft een ander beeld van luxe. Ieder persoon geeft een eigen invulling aan het begrip luxe en het heeft met persoonlijke perceptie te maken. Factoren die kunnen bijdragen aan het idee over luxe zijn onder andere leefomgeving, leeftijd, inkomen, gezinssituatie enzovoort.

Als je aan iemand in de Derde Wereld vraagt wat luxe is, zal deze persoon wellicht schoon drinkwater zeggen, terwijl dit voor ons in de Westerse wereld als vanzelfsprekend wordt gezien. Wanneer je aan Paris Hilton vraagt wat is luxe, dan zal zij wellicht aangeven dat dat ongelimiteerd shoppen is. Luxe wordt door veel mensen gezien als veel of meer. Allereerst denken we vaak aan materiële zaken en associëren luxe met status en bezit. Luxe is dat wat exclusief en begerenswaardig is. Maar sommige mensen zien luxe als iets slechts, overdreven, verspilling en onnodig. Luxe is dus een erg persoonlijk begrip. Voor mij is luxe, eten en drinken kunnen kopen zonder erbij na te denken. Genieten van het leven, de wereld zien en jezelf af en toe belonen met een mooi en luxe product. Maar luxe is voor mij ook gelukkig zijn met de kleine dingen die je blij maken. De beleving van luxe in het algemeen is door Sanoma Uigevers onderzocht. Dit onderzoek is gehouden onder 1.500 lezeressen van glossytitels als: Cosmopolitan, Marie-Claire en Beau Monde.18 Welke aspecten zijn belangrijk voor het begrip luxe? Comfort Rust Privacy Authenticiteit Exclusiviteit Innovatie Design

97% 93% 90% 66% 56% 54% 50%

Wat is luxe wanneer we het hebben over 16 17

http://www.encyclo.nl/begrip/luxe http://thinkexist.com/quotes/coco_chanel/4.html

18

http://researchblog.web-log.nl/researchblog/2008/06/wat-is-luxe.html

10

verschillende producten? En zijn consumenten bereid om voor luxe ook een hogere prijs te betalen? Wat is het meest belangrijke aspect van luxe en wat het minst belangrijke, wanneer we luxe vertalen naar productcategorie?

Cosmetica Kleding Gezond eten Lekker Eten Vakantie

Meest belangrijk Comfort Exclusiviteit Authenticiteit Exclusiviteit Rust

Minst belangrijk Design Privacy Design Design Innovatie

Voor kleding en accessoires is exclusiviteit het belangrijkste aspect, maar is comfort het best scorende aspect waarvoor men bereid is ook daadwerkelijk meer te betalen. De glossy vrouw vindt niet-materiële waarden als rust en privacy belangrijk wanneer het om luxe gaat. Echter een meerderheid is niet bereid om hier ook meer voor te betalen, zo blijkt uit het onderzoek. Rust en privacy zijn de meest belangrijke waardes bij de keuze voor een vakantie, maar de bereidheid om er ook meer voor te betalen is respectievelijk maar 46% en 20%.

2.2 Het begrip luxe merk volgens Interbrand19 Een merk mag de naam ‘luxe brand’ dragen volgens Interbrand als het aan de volgende voorwaarden voldoet: 1. Sit within a tier of a consumer-facing category that seemingly demonstrates price insensitivity. Het merk zit in een consument gerichte categorie, die schijnbaar ongevoelig is voor de prijs van een product.

19

The leading luxury brands 2008. Creating and managing brand value by Interbrand

11

Louis Vuitton campagne zomer 2009

2. Show that being expensive is of neutral or even positive impact to their image. Laat zien dat ‘duur’ zijn geen negatief of zelfs een positief effect heeft op het imago van het merk. 3. Demonstrate that perceived price has a low role among drivers of purchase. Laat zien dat de waargenomen prijs geen of een kleine rol speelt voor de kopers van het merk. Om een top 15 van luxe brands te maken, heeft Interbrand de drie belangrijkste karaktereigenschappen van een merk gedefinieerd. 1. Authenticity and conviction. Een luxe merk moet verschillende authentieke, echte en blijvende eigenschappen bezitten zoals uitstekendheid / excellentie, precisie, vakmanschap, smaak / stijl en het vermogen om innovatief te zijn, dat maakt de keuze van een merk uitermate belangrijk voor aankoop.

2. Iconic status. De toonaangevende luxe merken moeten heel gewild zijn, op een niveau dat effectief vervangers buitensluit tijdens de aankoop beslissing. 3. Global. Tenslotte, om te voldoen aan alle criteria van een luxe merk moet een merk ten minste 30 procent van de omzet afkomstig zijn van markten buiten zijn eigen land. Daarnaast moet het luxe merk aanwezig zijn in alle belangrijke markten van Amerika, Europa en Azië. De top 15 van luxe brands laat ik in het volgende hoofdstuk zien. Hier zal ik onder andere verder uitweiden over de financiële gegevens en de geschiedenis van verschillende merken.

2.3 Kenmerken / waardes van een luxe merk20
Product leadership Bij product leadership is een organisatie erop gebrand om hun klanten de beste, state-of-the-art producten en diensten aan te bieden. Een product leader ontwikkelt steeds weer nieuwe en unieke producten en diensten die emotionele en rationele meerwaarde voor klanten hebben. De pijlers van deze strategie zijn uitvindingen, creatief en innovatie, productontwikkeling, onafhankelijk en marktexploitatie.
Filosofie Toonaangevende luxe merken werken vanuit een filosofie, niet vanuit een bedrijfsplan. De missie van verschillende luxe merken is om topkwaliteit producten op de markt te brengen. De makers van toonaangevende luxe merken zijn echte ambachtslui en geen MBA's.

Niet alleen producten van topkwaliteit produceren is een onderdeel van de bedrijfsfilosofie, maar luxe merken zijn ook toonbeelden van stijl, toegewijd voor elk detail, en ze eren de traditie van hun ambacht. Voortdurend innoveren, inspireren en gelukkig maken van klanten zorgt voor een aanhoudende begeerte van het merk.
Lange termijn visie Bij de toonaangevende luxe merken is ‘het merk’ de motor van het bedrijf. Luxe brands kiezen voor succes op de lange termijn. In tegenstelling tot sommige andere bedrijven, waar het maximaliseren van de winst de hoofdzaak is. Dit is een korte termijn visie, voor sommigen kan dit succesvol zijn. Maar toonaangevende luxe brands hechten meer waarde aan een vaste klantenkring en een tevreden klant die keer op keer terug komt. Een Rolex bijvoorbeeld is een familiestuk dat stijgt in emotionele en financiële waarde als het gaat van generatie op generatie. Daarom zorgt Rolex ook voor een uitstekende after-sale service, die ervoor zorgt dat het horloge levenslang meegaat.
Merkbeleving Een merk weet dat het een icoon is voor veel consumenten en daarbij is merkbeleving erg belangrijk. De consument moet een gevoel krijgen bij een merk. Het gevoel moet zo sterk zijn dat een consument alleen dat specifieke merk wilt hebben en geen compromissen wilt sluiten. Elk merk kan een andere betekenis hebben. Als voorbeeld noem ik een aantal merken en de complexe betekenissen hierbij ‘schoonheid van het product’ Shiseido, ‘excellentie van het product’ Porsche, ‘magie van het merk’ Louis Vuitton, ‘uniekheid en traditie’ Rolex, ‘sensualiteit’ Calvin Klein en ‘creativiteit’ Hugo Boss. Design is hier elementair, de hogere prijs kan alleen worden gerechtvaardigd door unieke productprestaties en een unieke productvorm.21 Designmanagement Door Gert L Kootstra, Gert L Kootstra Jos van der Zwaal. Deel 1 design als bedrijfsinstrument blz. 129

21

20

The leading luxury brands 2008. Creating and managing brand value by Interbrand

12


Supply chain Elk facet van de supply chain maakt een statement over het merk. Luxe merken willen volledige controle over de hele supply chain en een luxe merk zorgt voor de volledige controle in de hele keten. Van grondstof, tot fournituren, tot de productie en het eindproduct. Luxe merken hebben een duurzame en waardevolle relatie ontwikkeld met de leverancier waarbij zowel de leverancier als het merk profeit heeft bij het waarborgen van de uiteindelijke kwaliteit.
Ervaring Het creëren van een ervaring is essentieel voor een luxe merk. De klant moet in een winkel met luxe producten absolute luxe ervaren. Eersteklas service, luxe interieur en attente medewerkers zijn de belangrijkste aandachtspunten voor een luxe winkel. Superieure klantenservice is de sleutel tot alle ware luxe merken. Luxe merken zijn er om de consument het gevoel te geven dat de consument belangrijk en speciaal is. De consument krijgt met de aankoop van een luxe product het idee dat zij of hij zich bij een 'elite' of 'exclusieve gemeenschap' behoord. Gucci bijvoorbeeld besteedt veel zorg aan een vlekkeloze winkel ervaring. En daarom heeft Gucci de grootste winkel ter wereld - en wellicht meest luxueuze - geopend in New York in 2008.

2.4 Een beknopte geschiedenis van de haute couture22 Begin 19e eeuw was het gebruikelijk dat een ontwerper, die op dat moment meer gezien werd als kleermaker, bij rijke dames thuis kwam en op verzoek van deze dames een jurk maakte. De welgestelde dames ontwierpen de jurk als het ware zelf. Dikwijls waren dit nauwelijks 22

draagbare kledingstukken zoals de crinoline (een jurk gemaakt van meerdere lagen onderrokken met een metalen kooiachtige constructie, bestaande uit 60 meter stalen stroken en 8 meter stof).

13

Cruikshank crinoline parody

Halverwege de 19e eeuw riep de Engelse couturier Charles Frederick Worth (13 oktober 1825) in Parijs de haute couture in het leven. Haute couture betekent letterlijk de ‘hoge kleermakerskunst.’ Hij maakte niet, zoals eerder gebeurde, op verzoek van klanten, maar ontwierp zelf collecties. Deze presenteerde hij dan aan de dames van de rijkere kringen. Zij kozen dan een stof uit die bij het ontwerp paste. Paul Poiret (20 April 1879) is een Franse ontwerper. Hij wordt gezien als een van de eerste ‘echte’ ontwerpers. Zijn contributie aan de mode in de 20e eeuw is volgens velen van even grote betekenis en invloed als Picasso in de kunstgeschiedenis van de afgelopen eeuw.

Gertrund Lehnert, Geschiedenis van de mode, Koneman 2000, hfst. 1begin van de haute

couture

Een schets van Paul Poiret

luxe brand. Louis Vuitton bijvoorbeeld was een van de eerste die Japan als afzetmarkt aanboorde. Nu bezit 44% van de Japanse vrouwen een Louis Vuitton tas.23 De Japanse markt was financieel dus een grote klapper als het gaat om omzet. Wel zal Louis Vuitton in deze markt moeten blijven innoveren, anders is er de kans dat het geen exclusief merk meer is. Louis Vuitton zou hier bijvoorbeeld een duurdere tassenlijn met een beperkte oplage op de markt kunnen brengen zodat ze toch exclusief blijven. Paul Poiret aan het werk in zijn atelier.

Haute couture had lange tijd dezelfde betekenis als mode. Nu speelt haute couture geen belangrijke economische rol meer in de mode. Haute couture is tegenwoordig een belangrijk reclamemiddel, waarvan het succes en de goede naam van een modehuis afhangen. Vanaf 1960 nam de populariteit van haute couture af en kwam de prêt-àporter opzetten. Tegenwoordig is prêt-à-porter een van de meest belangrijke bedrijfstakken van de grote modehuizen samen met accessoires zoals tassen en schoenen en cosmetica. Vergeleken met haute couture is prêt-à-porter voor een veel groter publiek betaalbaar. Veel modeontwerpers maken tegenwoordig alleen nog maar prêt-à-porter collecties zoals Marc Jacobs, Vivienne Westwood en Calvin Klein.

2.5 Wat maakt een consument een luxe consument? Zoals in de vorige paragraaf te lezen was, was de luxe consument begin 19e eeuw een heel ander type mens dan dat het tegenwoordig is. Er was slechts een beperkt aantal consumenten die daadwerkelijk een luxeproduct kon veroorloven. Maar door de wereldwijde economische groei is de doelgroep van de luxe merken exponentieel gegroeid. Mensen die opeens ‘rijk’ zijn geworden, kunnen zich nu ook een designer item veroorloven. Daarnaast zijn verschillende luxe brands ook wereldwijd actiever geworden. Niet alleen de rijke Westerse landen zijn afzetmarkten voor een

Luxe winkelen bij Chanel

Een mooie nieuwe Louis Vuitton tas uitzoeken.

De afgelopen tien jaar heeft de luxegoederenindustrie een grote verandering doorgemaakt. De bekende luxe merken hebben ‘goedkopere’ kleding en accessoires (D&G, See by Chloe, Versace Jeans Couture, Marc by Marc Jacobs etc.) geïntroduceerd, die een nieuwe en vooral jongere doelgroep aan spreekt. Deze collecties zijn heel populair, iedereen kan zich wanen in de wereld van luxe. Elke consument kan nu genieten van een relatieve exclusiviteit. Daarnaast is er nog de ‘luxe’ consument die schade kan aanrichten aan het merk. Veel echte luxe consumenten kiezen voor een merk, omdat ze zich willen onderscheiden en willen laten zien dat zij exclusievere producten

23

The leading luxury brands 2008. Creating and managing brand value by Interbrand

14

kunnen veroorloven. Maar als een merk wordt geassocieerd met een bepaalde groep dan kan het zijn dat de echte luxe consument van het merk afstapt. Zo waren er bijvoorbeeld de Engelse voetbal hooligans die Burberry petjes droegen. Deze hooligans worden meestal gezien als asociale vechtersbazen. Burberry zag in wat deze hooligan trend voor negatieve invloed had op het imago. Daarom heeft Burberry ervoor gekozen om deze petjes uit de handel te nemen en ze niet meer te verkopen. En zo zijn er tal van voorbeelden van ‘luxe’ consumenten die een negatieve invloed kunnen hebben op het imago van het merk. Maar desalniettemin zorgen deze ‘slechte’ consumenten ook voor omzet en moet deze consumentengroep niet vergeten worden in de lijst van ‘luxe consumenten’. De luxe consument heeft geen gemiddelde leeftijd of een minimaal inkomen. Elke consument kan nu een ‘luxe’ consument zijn. Ongeacht afkomst, opleidingsniveau, inkomen of leeftijd. Elke persoon die verlangd naar kwaliteit boven kwantiteit en zijn of haar bestedingspatroon aanpast om de luxe merken te kunnen kopen is een luxe consument. Of diegene nu een kast vol dure merkkleding, schoenen of tassen heeft of slechts enkele luxe artikelen dat maakt niet uit. Als je eenmaal de liefde voor luxe merken en de ervaring eromheen hebt ontwikkeld dan kom je er bijna nooit meer vanaf. Dit vind ik persoonlijk een echte luxe consument.

2.6 Conclusie Om een duidelijk antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag: ‘in hoeverre zijn de consumentenbehoeftes van de luxe consumenten veranderd door de kredietcrisis?’ Is het natuurlijk belangrijk om te weten wie de luxe consumenten zijn, wie deze personen kunnen zijn is duidelijk

geworden in dit hoofdstuk. In een volgend hoofdstuk probeer ik erachter te komen waarom de luxe consumenten voor een bepaald product kiezen. Zo kom ik erachter wat de behoeftes van de luxe consument kunnen zijn, vervolgens zal ik er achter proberen te komen of de behoeftes van de luxe consument door de crisis zijn veranderd. Daarnaast is het begrijpen van de waardes en de meerwaarde van een luxe merk erg van belang. In dit hoofdstuk is voor mij zeker duidelijk geworden wat een luxe merk onderscheidt van een gewoon merk. Ik denk persoonlijk dat de oude ambachtelijke tradities en de behoefte om een merk te vereeuwigen in plaats van snel geld verdienen de belangrijkste onderscheidende waardes zijn voor een luxe merk. Nu ik weet dat een luxe merk elk facet van de supply chain zelf in handen heeft en echt let op elk detail, waardeer ik deze merken nog meer. Verder denk ik dat er heel veel verschillende luxe consumenten zijn. Iedereen is anders en het begrip luxe wordt ook anders opgevat. Welke dingen je belangrijk vindt in een luxe product zeggen wellicht iets over jou als luxe consument. Houd je van grote opzichtige logo’s dan vind je status en erkenning belangrijk, geef je meer om kleine details en de kwaliteit van een product dan ben je misschien iemand die luxe op een subtielere manier waardeert. Zelf heb ik gezien dat de goedkopere lijnen van een merk soms ‘verkeerde’ consumenten aan kan trekken, dit is erg jammer. Zeker voor de consument die van combineren houdt, zoals ik zelf. Ik vind het erg leuk dat je (zeker als student) toch de kans hebt om iets van een ontwerper te kopen, ik vind het een goede oriëntatie oefening. Ik ben van mening dat de liefde voor een bepaald merk of ontwerper kan beginnen met iets kleins en kan uitgroeien tot een levenslange waardering.

15

Hoofdstuk 3. Top 15 luxe merken Inleiding In het vorige hoofdstuk is al uitgelegd wat luxe merken onderscheidt van niet luxe merken. In dit hoofdstuk probeer ik erachter te komen welke merken tot de luxe merken horen. Daarnaast zal ik elk merk afzonderlijk analyseren, zodat ik weet wat de overeenkomsten en verschillen zijn van elk luxe merk. Door middel van een top 15 van de meest waardevolle luxe merken wil ik aangeven welke merken tot de echte top behoren. Ik geef bij elk mode / accessoire merk een analyse, wel zal ik dieper ingaan op de echte kleding en lederwaren merken. Daarnaast probeer ik enig inzicht te verschaffen in de financiële situaties van verschillende kleding- en lederwarenbedrijven. Op deze manier kan ik meer te weten komen over het bestedingspatroon van de luxe consument.

3.1 Top 15 luxe merken24 Interbrand heeft een top 15 van ‘s werelds meest waardevolle luxe merken opgesteld. Om een plaatsje in deze ranglijst te verdienen moeten de merken aan 3 voorwaarden voldoen. Deze voorwaarden zijn na te slaan in paragraaf 2.2 (Het begrip luxebrand volgens Interbrand). In de lijst staan 9 echte mode merken en in totaal 14 merken die met mode of accessoires te maken hebben. Het enige merk dat niets met mode te maken heeft is nummer 9 Ferrari, dit is een Italiaans luxe automerk.

24

Plaats

Merk

Merkwaarde

Land van herkomst

Branche

1

Louis Vuitton

€ 16,71 miljard

Frankrijk

Mode

2 3

Gucci Chanel

€ 6,38 miljard € 4,91 miljard

Italië Frankrijk

Mode Mode

4

Rolex

€ 3,83 miljard

Zwitserland

Horloges

5

Hermès

€ 3,54 miljard

Frankrijk

Mode

6

Cartier

€ 3,27 miljard

Frankrijk

Juwelen

7

Tiffany & Co

€ 3,25 miljard

Verenigde Staten

Juwelen

8

Prada

€ 2,77 miljard

Italië

Mode

9

Ferrari

€ 2,73 miljard

Italië

Auto

10

Bulgari

€ 2,57 miljard

Italië

Juwelen & accessoires

11

Burberry

€ 2,54 miljard

Groot-Brittannië

Mode

12

Dior

€ 1,57 miljard

Frankrijk

Mode

13

Patek Philippe

€ 855,000

Zwitserland

Horloges

14

Zegna

€ 633,000

Italië

Mode

15

Ferragamo

€ 559,000

Italië

Schoenen & mode

The leading luxury brands 2008. Creating and managing brand value by Interbrand

16

3.2 Analyse van de 14 meest waardevolle luxe merken. Nr. 1 Louis Vuitton25 Louis Vuitton, is opgericht in 1854. Het is een Frans merk dat koffers, tassen, accessoires en kleding vervaardigt. Louis Vuitton Malletier (afgekort Louis Vuitton) is een ambachtsman die zich in Parijs ging specialiseren in het maken van koffers, handtassen en accessoires. In 1896 introduceerde Louis Vuitton het nu nog steeds legendarische monogram: de letters L en V welke zijn ineengestrengeld afgebeeld tegen een donkerbruine achtergrond. In 1997 lanceerde het merk Louis Vuitton zijn eerste confectie collectie voor vrouwen. Deze werd ontworpen door Marc Jacobs. In januari 2000 lanceerde het merk een mannenkledinglijn, eveneens onder leiding van Marc Jacobs. Traditioneel is het woord dat Louis Vuitton kenmerkt vanwege de lange en trotse geschiedenis. Tegelijkertijd staat Louis Vuitton ook voor innovatie en creativiteit dit zie je terug in de vele samenwerkingsovereenkomsten met verschillende kunstenaars. Bijvoorbeeld de Stephen Sprouse collectie die hiernaast is afgebeeld. De traditionele tas met het traditionele monogram maar dan bespoten met graffiti. Louis Vuitton noemt het creatieve onrust die wordt onderbouwd door professionaliteit.26 LVMH In 1987 fuseerde Louis Vuitton met de champagneproducent Moët et Chandon, die in 1971 al de cognacproducent Hennessy had overgenomen, 25 26

http://nl.wikipedia.org/wiki/Louis_Vuitton_(merk) http://www.louisvuitton.com/hr/en/recruit/index.htm

en zo werd de holdinggroep Louis Vuitton Moët Hennessy gevormd. Zoals ik in hoofdstuk 1 heb verteld is dit dé wereldleider in luxe. Het concern heeft 60 verschillend prestigieuze brands in hun portfolio. Waaronder Marc Jacobs, Fendi, Loewe, Donna Karan, Celine, maar ook parfumes & cosmetics by Dior, Guerlain en ook verschillende horloge en sieradenmerken zoals TAG Heuer, Dior Watches en Chaumet.

Figuur 2 en 3. Verdeling van de inkomsten en winst per product categorie in 200827.

17

De Stephen Sprouse / Louis Vuitton collectie

In bovenstaand figuur zijn de inkomsten weergegeven van de verschillende productgroepen van LVMH. Volgens de tabel zijn de inkomsten alleen maar gestegen. LVMH heeft in 2008 dus nog geen negatieve gevolgen ondervonden van de kredietcrisis. Daarnaast zie je duidelijk dat het grootste gedeelte van de inkomsten wordt behaald uit de

27

http://www.lvmh.com/comfi/ra_2008_ang/index.html

productgroep ‘Fashion and Leather Goods.’ Helaas is het voor mij niet mogelijk om erachter te komen hoeveel inkomsten er worden gegenereerd uit modeartikelen en hoeveel inkomsten er worden gegenereerd uit lederwaren. Ik zou graag willen weten wat de inbreng is van elke afzonderlijke productgroep. Uit figuur 3 kunnen dezelfde conclusies getrokken worden als uit figuur 2. Figuur 4. Kerncijfers van LVMH van de categorie mode en lederwaren van 2008.

18

In figuur 4 zijn de kerncijfers van de productgroep ‘Fashion and Leather Goods’ weergegeven. Hierin is duidelijk weergegeven in welke regio LVMH de meeste omzet heeft behaald. Meteen valt het op hoeveel omzet er wordt behaald in Japan en de rest van Azië, bijna de helft van de inkomsten is afkomstig uit Azië. Dit is echt opmerkelijk veel, aangezien LVMH nog niet zo heel lang werkzaam is in dit werelddeel. Er is in Azië dus duidelijk een grote vraag naar luxe producten. Daarna is Frankrijk en de rest van Europa de grootste inkomstenbron van LVMH, ongeveer een derde van de inkomsten worden hier behaald. En als laatste komt Amerika hier wordt ongeveer een kwart van de inkomsten behaald. Daarnaast zien we dat het aantal winkels maar blijft groeien. En we zien dat er in 2008 meer is geïnvesteerd dan in 2007. Dit is misschien noodzakelijk geweest om tegen de negatieve gevolgen van de kredietcrisis in te vechten en om natuurlijk al die nieuwe winkels te financieren.

Nr. 2 Gucci Gucci is opgericht door Guccio Gucci. In 1921 opent Gucci een klein tassen fabriekje in Florence. De tassen werden gemaakt door de beste Florentijnse tassenmakers. Guccio Gucci gebruikte de winkel oorspronkelijk als een afzetmarkt voor de verkoop van lederwaren aan ruiters. In 1938 opende Gucci de eerste retail winkel in Rome. In 1951 opende hij een winkel in Milaan en 2 jaar later heeft Gucci Amerika bereikt en wordt het merk een groot succes. Toen Guccio Gucci stierf in 1953, werd het bedrijf overgenomen door zijn zonen Aldo, Ugo en Rodolfo. Aldo ontwerpt aan het eind van de jaren 60 het bekende logo met de dubbele ‘G’ initialen. Het assortiment van artikelen breidde zich ook steeds meer uit. Toch blijft Gucci het meest bekend om zijn exclusieve lederwaren. Gucci kreeg nog meer populariteit in de jaren ‘60 toen legendarische sterren, zoals Audrey Hepburn en Grace Kelly werden gefotografeerd met het dragen van Gucci tassen. Gedurende deze tijd verdiende Gucci zijn reputatie als een statussymbool. In 1983 nam Maurizio Gucci, de kleinzoon van de oprichter, het modeimperium over. Hierna ging het met Gucci snel bergafwaarts. Aan het eind van de jaren 80 is Gucci zelfs zo goed als failliet. Door de komst van ontwerper Tom Ford kwam Gucci in de jaren 90 weer helemaal terug. Ford zorgde ervoor dat Gucci weer winst ging maken. In 2004 verlaat Ford Gucci als gevolg van problemen met de verlenging van het contract. Momenteel wordt het label gerund door drie van Ford’s beschermelingen, Alessandra Facchinetti, Frida Giannini en John Ray. Ondanks Fords vertrek is het bedrijf nog steeds een grote speler in de wereld van de luxe goederen.28

28

19

Gucci lente/zomer campagne 2009

Gucci geeft een uniek gevoel van glamour, met klassieke en nieuwe creaties die zijn gemaakt van rijke materialen zoals satijn, krokodillenleer en fluweel. Gucci's ontwerpen zijn herkenbaar aan een aantal kenmerken. Twee van deze kenmerken zijn het dubbele G logo en de rode/groen gestreepte bies. Een ander handelsmerk is de Gucci horsebit. De Gucci horsebit kan worden gevonden op alles, van schoenen tot horloges en tassen. Gucci Group29 Gucci Group is een van 's werelds toonaangevende multi-merk luxe bedrijven met een portefeuille van gerenommeerde merken. De topmerken van de group zijn Gucci, Bottega Veneta en Yves Saint Laurent. Daarnaast vertegenwoordigen zij een aantal jonge innoverende merken met sterk potentieel zoals Balenciaga, Alexander McQueen en Stella McCartney. Ook vertegenwoordigt de Gucci Group gevestigde merken, zoals Boucheron en Sergio Rossi. De groep ontwerpt, produceert en distribueert hoogwaardige luxe goederen waardonder prêt-à-porter, tassen, koffers, kleine lederwaren,

http://mens-en-gezondheid.infonu.nl/mode/16334-achter-de-schermen-van-gucci.html /

http://www.berden.nl/_gucci.html

29

http://www.guccigroup.com/index.html

schoenen, horloges, juwelen, dassen en shawls. Maar ook brillen, parfums, cosmetica en huidverzorgingsproducten. De groep exploiteert winkels in grote steden over de hele wereld door middel van franchisewinkels, belastingvrije boetieks, vooraanstaande warenhuizen en gespecialiseerde luxe winkels. 2008 kerncijfers30 • € 3.380 miljoen aan inkomsten • € 731 miljoen van het terugkerende bedrijfsresultaat • 11.484 werknemers aan het einde van 2008 • 560 rechtstreeks geëxploiteerde winkels aan het einde van 2008 Figuur 5. Verdeling van de inkomsten per merk in 2008. In dit figuur is duidelijk te zien dat het overgrote deel van de inkomsten (65,3 %) afkomstig is van Gucci. Daarnaast hebben Bottega Veneta (11,9 %) en Yves Saint Laurent (7,8 %) ook een noemenswaarde inbreng in de totale inkomsten. 15 % van de inkomsten is behaald uit de overige merken van de Gucci Group.

Figuur 6. Verdeling van de inkomsten per product categorie in 2008. In dit figuur is de verdeling van de inkomsten weergegeven, meteen is duidelijk dat meer dan de helft van de inkomsten afkomstig is uit de productgroep lederwaren. Daarna komt de productgroep ‘ready to wear’ met 16,6 % van de inkomsten. En de productgroep schoenen heeft ook een groot aandeel in de inkomsten namelijk 15,4%. De een kleiner deel van de inkomsten wordt behaald uit de productgroep sieraden (5,2 %) en horloges (3,8 %)

30

http://www.ppr.com/front__sectionId-190_Changelang-en.html

20

Figuur 7. Verdeling van de inkomsten per geografisch gebied in 2008. In dit figuur is weergegeven in welke regio de Gucci Group de meeste inkomsten heeft behaald. Het grootste aandeel is voor Europa, 40 % van de inkomsten is afkomstig uit Europa. Als je de tabel duidelijker gaat analyseren, zie je eigenlijk meteen dat Azië ook een zeer groot aandeel heeft in de totale inkomsten. Japan en de rest van Azië zijn in totaal ook verantwoordelijk voor bijna 40 % van de inkomsten. Daarna komt Amerika met een aandeel van 19,1 %.

21

Nr. 3 Chanel Zoals iedereen weet is het modehuis Chanel opgericht door Coco Chanel. Ze begon in 1909 met een klein accessoirewinkeltje met dameshoeden. Chanel werd in de eerste plaats beroemd om haar vernieuwende snit; de typische luxueuze maar comfortabele mantelpakjes gemaakt van handgeweven tweed. Coco Chanel had duidelijke ideeën over mode en luxe, en weigerde toe te geven aan het toen heersende beeld van couture, namelijk ingesnoerde korsetten en ongemakkelijke silhouetten. In alle door Coco Chanel ontworpen collecties overheersten de kleuren zwart, grijs, wit, geel en roze. Ook door het parfum Chanel No. 5, het eerste parfum ooit dat samengesteld werd door een modehuis, verwierf Chanel eeuwige roem. In 1983 werd Karl Lagerfeld aangenomen als hoofdontwerper van Jerry Hall als het nieuwe gezicht van Chanel. Chanel. Waar hij tot op heden, seizoen na seizoen sterke collecties neerzet, Coco's erfenis dicht bij zich dragend. Chanel is een van de weinige nog onafhankelijke modehuizen ter wereld. Het bedrijf geeft helaas geen interne informatie vrij en tevens geen financiële informatie.31 De collecties van Chanel zijn nog altijd erg herkenbaar. Zwart/wit prints, het gebruik van tweed, het logo de C met een omgedraaide C erdoorheen en het vele gebruik van parels. Deze kenmerken zijn dit jaar weer terug te zien in de laatste lente/zomer campagne.

31

http://nl.wikipedia.org/wiki/Chanel

Nr. 4 Rolex Het horlogemerk werd in 1905 opgericht door de Duitse zakenman en technicus Hans Wilsdorf. Wilsdorf vond een tijdmechanisme uit dat zichzelf steeds opwond door de beweging van de pols. Dit uurwerk, perpetual genoemd, werd destijds als een revolutie gezien. Voorheen moesten alle horloges elk etmaal met de hand worden opgewonden. In 1908 registreerde Wilsdorf de naam Rolex als officieel merk.32 Rolex is een van de beroemdste horlogemerken ter wereld. Rolex horloges staan bekend om hoge kwaliteit, duurzaamheid en exclusiviteit. Vanwege de hoge aanschafprijs worden Rolex horloges wereldwijd gezien als een statussymbool. Nr. 5 Hermès Hermès is van origine geen modelabel, maar vindt zijn oorsprong in 1836 als leverancier van zadels en dergelijke ‘sport’ artikelen. De grootste afnemers van Hermès waren adellijke families en Europa’s meest aanzienlijke families. Doordat de adel aan het eind van de 19e eeuw een nieuwe hobby had, reizen, en niet langer te paard, zocht men naar een ander product. Emile-Maurice Hermès, de opvolger van de stichter, Thierry Hermès, introduceerde verschillende nieuwe producten. Een lijn hutkoffers, tassen en andere onmisbare benodigdheden voor op reis, allemaal gemaakt van zadelleer. Het was ook Emile-Maurice die de winkel op de Rue Faubourg St. Honoré in Parijs opende, waar de flagshipstore nog steeds gevestigd is. Ondertussen werden heel wat nieuwe producten toegevoegd zoals stropdassen, geuren en het bekende sjaaltje de carré. Hermès is een modehuis dat vooral bekend staat om de mooie zijden sjaaltjes en de mooie tassen. Maar sinds 2004 is Jean Paul Gaultier de nieuwe hoofd ontwerper van Hermès, hij heeft nieuw leven in Hermès geblazen, door een kledinglijn te lanceren. De producten van Hermès zijn

altijd te herkennen aan een kleine H die in bijna elk product wordt verwerkt. Vaak wordt deze H verwerkt in de sluitingen, hardware of een print. Hermès wordt het meest geprezen om de tassen. De Kelly bag is misschien wel de eerste officiële it bag. Maar de it-status van de Kelly wordt overtroffen door die van de Birkin, die wat minder damesachtig is. De Engelse actrice Jane Birkin zit tijdens een vliegreisje in 1984 naast de directeur van Hermès te rommelen in een canvas tas. Hij stelt voor een soortgelijke tas voor haar te maken, maar dan in luxueus Hermès-leer. Sindsdien is de Birkin de nummer één op de wishlist van vele tassenliefhebbers.33 Nr. 6 Cartier Cartier werd omstreeks 1900 opgericht door Louis Cartier, een Franse goudsmid. Cartier was het eerste sieradenmerk ter wereld, voorheen waren er alleen zelfstandige opererende sieradenmakers. Na de Eerste Wereldoorlog vestigde Cartier zich in Zwitserland en groeide uit tot grootste sieradenfabriek ter wereld. Cartier is gespecialiseerd in het maken van zeer luxueuze sieraden, waaronder ringen, armbanden, oorbellen, kettingen en horloges.34 Nr. 7 Tiffany & Co Tiffany & Co is een sieraden en zilverwerk bedrijf dat is opgericht in 1837 in New York. De oprichters zijn Charles Lewis Tiffany en Teddy Jong. Zij waren mannen met visie en wisten met kwaliteit en hun revolutionaire vaste prijs beleid (je kon bij Tiffany en Co niet afdingen) in korte tijd een bedrijf van formaat neer te zetten.35 Tiffany & Co, in de volksmond ook wel bekend als Tiffany’s, staat bekend om de mooie, klassieke sieraden bezet met diamanten en luxe http://nl.wikipedia.org/wiki/Herm%C3%A8s http://www.cartier.com/en_eu/Cartier 35 http://www.fashion.nl/fashion.aspx?ma=2910x560 33 34

32

http://www.ineedtoknow.nl/rolex/geschiedenis

22

schrijfwaren. Verder werd Tiffany bekend door de Hollywood film Breakfast at Tiffany’s en de opvallende de groen/blauwe cadeauverpakkingen met een grote witte strik. Nr. 8 Prada Prada werd in 1913 door Mario Prada opgericht in Milaan. In 1978 erfde Miuccia Prada het bedrijf, dat op dat moment nog voornamelijk in lederwaren deed. Zij was degene die de overstap naar haute couture maakte.36 Prada is een Italiaans modehuis dat gespecialiseerd is in luxegoederen voor mannen en vrouwen kleding, lederen accessoires, schoenen en bagage. Het modehuis wordt gezien als een van de meest invloedrijke modehuizen in de mode-industrie. Het merk staat bekend om weelderigheid, kwaliteit en innovatie. Miuccia Prada staat bekend om haar innovatieve ontwerpen, ze ligt altijd net een stapje voor op de andere ontwerpers, ze heeft een uitzonderlijk talent om nieuwe trends te signaleren. De kleding, de tassen en schoenen van Prada hebben altijd een klein herkenningspunt voor de echte ‘luxe kenners.’ Vroeger werd er gebruik gemaakt van een driehoekig logo waar de naam Prada in verwerkt was, nu is het logo voornamelijk de naam Prada met soms Milano eronder geschreven of enkele tekens die verwijzen naar het oude logo. Daarnaast heeft bijvoorbeeld de Prada sportlijn een rode bies/streep die op de producten word verwerkt. Bij de ‘sport’ schoenen bijvoorbeeld is aan de achterkant op de zool een kleine rood streep te zien. In 1989 bracht ze de eerste prêt-à-porter lijn voor Prada, gevolgd door een jongere en goedkopere lijn in 1992 "Miu Miu", genoemd naar Miuccia's bijnaam. Ook Prada is aangesloten bij een concern namelijk Prada SpA. Bij het Italiaanse goederenconcern zijn onder andere aangesloten: Prada zelf, natuurlijk Miu Miu en de redelijk onbekende Car Shoe en Church. 36

Prada SpA heeft een uitstekend jaar achter de rug ondanks de economische malaise in de tweede helft van het jaar. Prada Spa heeft zijn inkomsten in 2007 fors zien toenemen dankzij de groeiende verkoop van accessoires en lederwaren met name in Zuidoost-Azië. Over de 12 maanden tot 31 januari 2008 heeft Prada een netto winststijging geboekt van 65,8 procent naar €126,8 miljoen. Het merk Prada is met een jaaromzet van €1,34 miljard, de grootste inkomstenbron van het gelijknamige bedrijf. In 2007 zijn de inkomsten van het merk weer met 10,8 procent gestegen. In Azië is de verkoop zelfs met 33,6 procent gegroeid. Prada is het meest succesvol op het gebied van accessoires en lederwaren. De omzet in deze productcategorieën is in 2007 met 25 procent gegroeid. In Zuidoost-Azië groeide de omzet in accessoires en lederwaren zelfs met 41,9 procent. Ook in Noord Amerika doet Prada het goed, daar groeide de omzet met 10,8 procent, ondanks de economische recessie in die regio.37

Prada lente/zomer campagne 2009

http://blog.creativesportsdesign.com/pradavsgucci.html 37

http://www.fashionunited.nl/nieuws/prada.htm

23

Nr. 10 Bulgari Sotirios Boulgaris begon zijn carrière als juwelier in zijn eigen dorp Paramythia (Epirus, Griekenland), waar zijn eerste winkel zich nog steeds bevindt. In 1877 vertrok hij naar Corfu om vervolgens naar Napels te gaan. In 1881 verhuisde hij naar Rome, hier stichtte hij in 1884 zijn bedrijf en opende hier zijn tweede winkel in de Via Sistina. De naam van het merk wordt meestal geschreven als "Bvlgari" in de oude Romeinse stijl, deze naam is afgeleid van de achternaam van de oprichter Sotirios.38 Hoewel het merk begon met sieraden, is het vandaag de dag een erkend luxe merk dat verschillende markten aanboort waaronder horloges, handtassen, parfums, accessoires, en hotels. Wereldwijd is het merk befaamd om zijn ontwerpen met edelstenen en om zijn unieke stijl. Nr. 11 Burberry Burberry is in 1856 opgericht door de toen nog 21 jarige Thomas Burberry. De eerste winkel werd geopend in Basingstoke Hampshire in Engeland. In 1870 was Burberry al een gerenommeerd merk, dat bekend stond om outdoor kleding. In 1891 opende Thomas een groot warenhuis aan Haymarket, Londen, dat nu nog steeds bestaat en dienst doet als het hoofdkantoor van het bedrijf. Dé ruit (camel-kleurig met zwarte, witte en rode strepen patroon) staat synoniem voor Burberry, deze ruit werd het eerst gebruikt als een voering voor een trenchcoat in 1924. Sinds 1967 heeft Burberry de ruit, die nu geregistreerd staat als hun handelsmerk, gebruikt voor hun andere producties zoals paraplu's, tassen, sjaaltjes en meer.39 In onderstaande campagne foto is de bekende ruit in een nieuwe uitvoering te zien. Daarnaast is de Burberry trenchcoat een echte klassieker. In elke collectie wordt er een nieuwe variant op de trenchcoat gemaakt. 38 39

http://en.wikipedia.org/wiki/Bulgari http://nl.wikipedia.org/wiki/Burberry

Burberry is net als vele andere merken aangesloten bij een ‘groep’. Deze groep heet The Burberry Group. In 2008 is de omzet van deze groep niet gedaald, hij is zelfs gestegen. Het grootste aandeel in het inkomen van deze Group is afkomstig uit de productgroep womenswear, het tweede grootste aandeel is afkomstig van de productgroep accessoires en als laatste de productgroep menswear. Burberry geeft zelf aan dat de nietkleding productgroep, dus de accessoires, het sterkst zijn gegroeid het afgelopen jaar. Deze groep heeft op dit moment een aandeel van 31 % van de totale inkomsten. Daarnaast zijn de inkomsten van de Burberry Group ook in te delen in regio’s. De belangrijkste afzetmarkt is Europa, Europa is verantwoordelijk

Burberry lente/zomer campagne van 2009.

voor de helft van de inkomsten van Burberry. Daarna komt Noord Amerika met een aandeel van 25 % van de inkomsten. Daarnaast is Azië ook een belangrijkere markt met een aandeel van 20 %.40 Burberry geeft aan de meeste potentie te zien in het Midden-Oosten en in Japan en dan voornamelijk bij de accessoires, dit zijn volgens Burberry op dit moment de grootste groei markten. 41 40 41

http://production.investis.com/bbry/fininfo/incstat/ http://production.investis.com/bbry/newsrel/finnews/2008/2008-11-18a/

24

Nr. 12 Dior Christian Dior werd geboren op 21 januari 1905, in Granville, Normandië. Hij verhuisde met zijn ouders naar Parijs, waar hij later Politieke Wetenschappen studeerde. Hij interesseerde zich voor architectuur en schetste in zijn vrije tijd onder meer kleding. Die ontwerpen waren zo goed dat hij ze verkocht aan couturehuizen en hij illustreerde de modebijlage van Le Figaro. Marcel Boussac, een textieltycoon, besloot Diors modehuis te financieren, en kocht een huis aan de Avenue Montaigne in Parijs, waar Dior nu nog altijd zijn thuisbasis heeft. In 1947 lanceerde Dior zijn eerste collectie voor de lente/zomer, die al snel bekend stond als de 'New Look': uiterst smalle tailles met uitlopende rokken. Dior stierf onverwachts in 1957, en zijn assistent Yves Saint Laurent nam het roer over en presenteerde in 1958 zijn 1e collectie, Trapeze. Sinds 1997 is John Galliano aangesteld als hoofd ontwerper van Dior. Per seizoen ontwerpt hij 2 collecties, een prêt-à-porter collectie en een couturecollectie. Op dit moment staat Dior bekend om de extravagante collecties die John Galliano ontwerpt, elke mode liefhebben herkent zijn stijl direct, elk seizoen weer creëert hij een nieuwe ‘it’ bag of de nieuwe ‘it’ schoen. Daarnaast ontwerpt hij ook regelmatig een nieuw logo, meestal wordt dit logo aan de tas gehangen als een soort ketting met hanger. In 2007 vond de viering van de 60ste verjaardag van de oprichting van Maison Dior (1947) plaats. Daarnaast is Kris van Assche, de nieuwe ontwerper van de mannencollecties.42 Ook Dior is onderdeel van een ‘groep’ deze groep heet de Christian Dior Group. In 2008 heeft deze Group een omzetstijging behaald van 4%. De inkomsten van deze groep zijn te verdelen in verschillende productgroepe.. Het grootste gedeelte van de inkomsten zijn afkomstig

van de productgroep Fashion & Leather Goods, deze groep is verantwoordelijk voor 33 % van de inkomsten. Daarna komt de productgroep selectieve detailhandel, vervolgens wine & spirits, daarna komt de productgroep perfumes & cosmetics. Opvallend is dat Christian Dior Couture verantwoordelijk is voor slechts 4,2 % van de omzet, terwijl dit ooit de core business was van het bedrijf. Volgens de Christian Dior Group bleef het bedrijf goed verkopen in Europa, het Midden-Oosten en in China, maar de economische crisis had een negatieve invloed op de verkoop in de Verenigde Staten en Japan. In een onzekere economische tijd is Christian Diors doelstelling voor 2009 het vergroten van de flexibiliteit van de organisatie en de groeistrategie is de ontwikkeling van zeer hoogstaande, iconische producten.43 Nr. 13 Patek Philippe Het polshorloge werd uitgevonden door Patek Philippe aan het einde van de 19e eeuw. De naam ontstond door de samenwerking tussen de van oorsprong Poolse zakenman Antoine-Norbert de Patek en de Franse horlogemaker Jean-Adrien Philippe. Dit merk bouwde al snel een goede reputatie op en beroemdheden als de Britse koningin Victoria, Leo Tolstoi, Marie Curie, Rudyard Kipling en Albert Einstein droegen de horloges van Patek Philippe. Daarnaast heeft Patek Philippe het meest gecompliceerde horloge aller tijden gemaakt, dit horloge werd gemaakt ter gelegenheid van het 150jarig bestaan van het bedrijf. De Calibre 89 bestaat maar liefst uit 1728 onderdelen en heeft 33 complicaties (functies).44 Nr. 14 Zegna Het Italiaanse Zegna is een van de beroemdste en grootste makers van de meest luxueuze, zakelijke mannenpakken. Zegna 43

42

http://www.dior-finance.com/en/historique.asp

44

http://www.dior-finance.com/en/pdf/R%C3%A9sultatsCDIORSA2008VA.pdf http://www.cityspotters.com/zwitserland/geneve/patek_philippe_museum.html

25

is een familiebedrijf, Zegna gaat terug tot de tweede helft van de 19e eeuw. Angelo Zegna is eigenlijk horlogemaker, maar besloot een wolfabriek te openen. Van zijn tien kinderen was het de laatste, Ermenegildo geboren in 1892, die Zegna heeft gemaakt tot wat het nu is. De doelstelling was het produceren van hoogwaardige textiel voor mannenkleding door het selecteren van de beste grondstoffen en de invoering van product- en procesinnovaties.45 Zegna staat niet alleen bekend om de pakken maar ook om andere mannenkleding, zoals grove kabeltruien en strakke kuitbroeken. Deze collectie wordt onder de naam Z Zegna verkocht. Dit najaar brengt de firma ook een jack met iPod, die wordt geladen via zonnepaneeltjes op het jack.46 Nr. 15 Ferragamo Salvatore Ferragamo was een Italiaanse schoen-ontwerper. Hij werkte met vele Hollywoodsterren in de jaren ’20. Vervolgens keerde hij terug naar Italië om het bedrijf Salvatore Ferragamo om te zetten. Hij verkoopt in eerste instantie unieke hand gemaakte schoenen. Zijn wetenschappelijke en creatieve aanpak van schoenen bracht vele innovaties zoals de wig hak en hiel kooi. Filmsterren en beroemdheden blijven zijn onderneming steunen. Vandaag de dag heeft dit bedrijf zich ontwikkeld tot een luxe goederen imperium dat niet alleen mooie schoenen verkoopt, maar ook kleding, tassen, parfum, accessoires en meer.47

http://www.zegna.com/?page=ZegnaGroup.StoriaInizi&idLiMenuSx=LIMenuSx2 http://www.elsevier.nl/web/show/id=804292/contentid=138357 47 http://www.salvatoreferragamo.it/en/#folderId=/en/press 45 46

3.3 Conclusie Om de behoeftes van de luxe consument te begrijpen moet ik eerst weten welke merken tot de categorie van de luxe merken behoren. In dit hoofdstuk heb ik aan de hand van de top 15 van de meest waardevolle luxe merken duidelijk gemaakt welke merken tot de echte top behoren. Na een uitvoerige analyse ben ik erachter gekomen dat deze bedrijven allemaal heel duidelijke overeenkomsten hebben. Europa, welvaart, klasse, hart van de mode industrie
Als eerste viel het mij op dat alle bedrijven in deze top 15, met uitzondering van Tiffany & Co (NY), zijn oorsprong vinden in Europa. Dat bewijst misschien wel dat Europa het echte hart van de mode is. Ook heb ik persoonlijk het idee dat in landen zoals Amerika de ‘weg werp maatschappij’ heel erg heerst, terwijl Europeanen iets meer waarde hechten aan duurzaamheid en kwaliteit. Wellicht dat bij dit beeld duurdere en kwalitatief betere producten horen. Daarnaast stond Europa in het begin van de 20ste eeuw voor welvaart en klasse. Dit is het beeld dat deze merken nog steeds met zich mee dragen. Historie, authenticiteit
Wat ook meteen opviel was dat alle luxe merken uit deze top 15 een rijke historie hebben. De meeste bedrijven in de top 15 bestaan al zo’n 100 jaar of nog langer. Deze merken hebben dus bewezen te overleven onder de meest barre omstandigheden, zoals de Tweede Wereldoorlog, de economische crisis in de jaren 30, de oliecrisis eind jaren 70 en de financiële crisis eind jaren 80.

26

Core Business, luxe lederwaren
Daarnaast is het ook opvallend dat verschillende merken zijn begonnen met iets anders dan wat nu hun core business is. Zo begonnen verschillende merken met de verkoop van lederwaren zoals Louis Vuitton dit merk was in het begin gespecialiseerd in koffers, handtassen en accessoires, Gucci was eerst een tassenfabrikant, Prada verkocht ook alleen lederwaren en dan heb je nog Hermès die van origine slechts zadels en ‘sport’ accessoires verkocht om zich daarna te specialiseren in tassen en koffers. Daarnaast heb je nog Chanel, Coco Chanel begon ooit met een dames hoedenzaak voordat ze kleding ging ontwerpen en ook Burberry was niet echt een ‘fashion’ merk, het stond allereerst voornamelijk bekend om de outdoor kleding. Innovatie, creativiteit
Elk merk laat op geheel eigen wijze innovatie zien, alle luxe merken uit de top 15 dragen een rijke geschiedenis met zich mee. En toch weten de merken geen oude of klassieke look te creëren. Deze merken zijn erg innovatief en weten elk jaar vernieuwende collecties neer te zetten. Deze merken zijn bepalend voor het straatbeeld. Deze merken zijn naast innovatief ook erg creatief, niet alleen in hun ontwerpen maar ook in hun bedrijfsvoering. Ook zorgt elk merk voor de juiste jonge ontwerper die bij het merk past maar tegelijkertijd nieuw leven in het merk kan blazen. Sterk merkbeeld
Daarnaast heeft bijna elk merk uit de top 15 een sterk merkbeeld, zo heeft Louis Vuitton het LV monogram, Gucci heeft de het monogram met de G’s, de rood/ groene bies en de horsebit, Chanel heeft het monogram met de C’s en het gebruik van tweed, parels en bepaalde kleuren, Hermès heeft de kleine H en de klassieke ‘It’ bags, Prada maakt gebruik van de naam Prada als logo en de rode biezen op schoenen en

kleding, Burberry heeft dé ruit en de trenchcoat en Dior heeft de ‘new look’ en de extravagante collecties van John Galliano. Deze kenmerken zijn niet altijd even zichtbaar voor iedereen, maar wel voor de echt luxe liefhebbers. Lederwaren, tassen, schoenen, accessoires
Heel opvallend is daarnaast dat verschillende bedrijven de meeste omzet behalen door de verkoop van luxe lederwaren. Niet elk merk is heel open qua financiën, maar als ze het wel zijn zie je toch dat een groot gedeelte van de omzet afkomstig is uit de productgroep accessoires, dus de tassen, sieraden, schoenen etc. Wellicht is het zo dat de luxe consument liever investeert in een mooie tas of een mooi paar schoenen dan in een jurk of een ander kledingstuk van een merk. Natuurlijk is het zo dat je een tas of een mooi paar schoenen vaak kan dragen, dit werkt misschien waarde vergrotend voor de luxe consument. Afzetmarkt, Europa, Azië en het Midden-Oosten
En als laatste viel mij op dat Europa nog steeds de grootste afzetmarkt is voor verschillende luxe merken. De meeste omzet wordt behaald in Europa, terwijl Europa relatief gezien niet veel inwoners heeft. Daarnaast geven verschillende merken aan dat Japan en Azië grote groeimarkten zijn, vooral op het gebied van accessoires verkopen ze hier heel erg goed. Ook het Midden-Oosten is een gebied dat veel merken lang niet hebben opgemerkt, maar daar komt ook langzaam verandering in. Een stad zoals Dubai staat wel al enige tijd bekend als ‘luxe stad’ waar elk merk vertegenwoordigd is, wellicht dat er in de toekomst in het MiddenOosten meer van dit soort steden komen. Ik ben in dit hoofdstuk een heel stuk wijzer geworden. Niet alleen over de luxe merken, maar ook over het bestedingspatroon van de luxe consument in Europa en in de rest van de wereld.

27

Hoofdstuk 4. Consumenten onderzoek Inleiding Dit hoofdstuk is misschien wel het meest belangrijke hoofdstuk van alle hoofdstukken. Hét consumenten onderzoek. In dit hoofdstuk probeer ik erachter te komen wie de luxe consument echt is, wat is de mentaliteit of houding en wat verbindt deze consument met andere luxe consumenten? Daarnaast probeer ik achter de wensen en behoeftes van de luxe consument te komen. Ook wil ik weten of de behoeftes van deze consumenten zijn veranderd door de kredietcrisis. Aan de hand van dit onderzoek zal ik een aanbeveling schrijven voor de industrie.

4.1 Wie heb ik geïnterviewd?

Aan de hand van 15 diepte-interviews heb ik een zo duidelijk mogelijk beeld proberen te schetsen van de luxe consument. Het viel mij meteen op dat er niet echt 1 luxe consument is. Elke consument kiest een artikel op geheel eigen wijze. Daarnaast kijken de consumenten verschillend naar de crisis. Bij het analyseren van de interviews viel het mij direct op dat er een aantal ‘types’ zijn. Verschillende respondenten hadden overeenkomsten en reageerden hetzelfde op de crisis. Zo heb ik de 15 interviews kunnen onder verdelen in 4 types. Deze 4 types zal ik in dit hoofdstuk uitvoerig bespreken. Zoals ik al eerder heb vermeld, heb ik zowel vrouwen als mannen geïnterviewd. In de analyses van de verschillende types praat ik echter over ‘de vrouw’ of ‘het meisje’ dit moet niet te letterlijk genomen worden, want al deze types zijn ook toepasbaar op mannen. Daarnaast waren er een aantal opvallende overeenkomsten tussen alle respondenten, maar hier zal ik later in dit hoofdstuk op terug komen.

Ik heb ervoor gekozen om zo veel mogelijk verschillende luxe consumenten te interviewen. De respondenten van mijn diepte-interviews waren erg verschillend. Mannen en vrouwen in de leeftijd van 16 tot 55 jaar. Ook het opleidingsniveau was erg divers van ‘geen’ opleiding tot universitair opgeleid. Daarnaast was ook het inkomen van de respondenten erg uiteenlopend. Sommige respondenten waren echt ‘rijk’ met een ruim boven modaal inkomen en anderen helemaal niet. Er waren zelfs respondenten bij die nog studeerden. De overeenkomsten van de respondenten was dat zij allemaal in Nederland wonen en allemaal van luxe artikelen houden. Sommige respondenten hebben kasten vol met designertassen, -schoenen en -kleding en anderen komen net kijken en hebben slechts 1 dure tas en enkele accessoires.

4.2 Kwalitatief onderzoek Ik heb gekozen voor kwalitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek is gericht op het verkrijgen van betrouwbare informatie over wát er leeft onder een bepaalde doelgroep en waarom.

Wie is de 'echte' luxe consument?

28

4.3 Type 1. De hardwerkende luxe struisvogel ‘Ziet’ geen crisis Vrouwelijk Kwaliteit Eclectisch Subtiele merkwaardes

Zelfstandig Enigszins individualistisch Investering Geen impulsieve koper Luxe is een beloning


Crisis, werk en koopgedrag Dit type is de hardwerkende, zelfstandige vrouw die vindt dat zij voor al dit harde werken zichzelf mag belonen. Dit doet zij door middel van luxe artikelen. Ze heeft op dit moment dezelfde baan als vorige jaren met hetzelfde salaris, daarom is haar bestedingspatroon niet gewijzigd. Ook niet door al het negatieve nieuws dat zij hoort op de tv over de kredietcrisis, ze geeft aan dat ze niet zo op de hoogte is van de economische situatie. Maar ondertussen is ze eigenlijk wel op de hoogte van de crisis, ze doet alsof ze het niet weet, zodat ze ongegeneerd door kan winkelen.
Merkwaardes, welke producten en merken Deze vrouw houdt van mooie jeans, tassen, schoenen, zonnebrillen en horloges. Deze artikelen moeten enigszins tijdloos zijn, maar vooral de pasvorm en kwaliteit is belangrijk. Deze vrouw vind creativiteit en innovatie minder belangrijk. De producten die gekocht worden moeten een bepaalde klasse uitstralen. Merken die deze vouw aanspreken zijn merken uit het hoge/midden segment zoals Liu Jo, Citizens of Humanity, D&G maar ook het echte midden segment zoals Zara en Mango en van de echte luxe merken vindt ze Gucci, Prada en Chanel erg mooi. Een duurdere aankoop wordt niet zomaar gedaan, hier wordt lang over nagedacht. Een aankoop zoals een designertas zal zeker 5 tot 10 jaar mee moeten gaan, ze ziet deze aankoop echt als een investering. Dit was voorheen niet zo, toen werden aankopen gevoelsmatiger en impulsiever gedaan. Maar door haar eigen ‘nieuwe’ eisen aan een kledingstuk of

29

accessoire wilt ze nu langer nadenken. Als deze vrouw een aankoop doet, kiest ze vooral iets wat ze mooi vindt. Als deze aankoop een designertas, zonnebril of schoen is dan mag het logo best zichtbaar zijn, zolang het maar niet heel groot en schreeuwerig is. Maar ze vindt het zonde om een dure aankoop te doen zonder dat iemand het ziet. Kleine merkwaardes zoals de Gucci streep of een subtiel logo worden erg gewaardeerd en zorgen zeker voor een meerwaarde.
Aanzien Deze vrouw gelooft niet dat ze dure kleding moet dragen om aanzien te krijgen of bij een bepaalde groep te horen. Wel kan ze zelf erg gecharmeerd zijn van een goed geklede persoon die ook een designertas of een mooi horloge heeft, dit maakt wel indruk op haar.
Mode Deze vrouw is wel bezig met mode, maar echt op een consumentenniveau. Zo leest zij bijvoorbeeld bladen zoals de Linda, Grazia, Glamour en Red. Deze vrouw is op de hoogte van wat er te koop is en wat de trends zijn voor deze zomer. Maar ze weet bijvoorbeeld niet wie de hoofdontwerper is van Louis Vuitton en ze weet niet wat de laatste trends waren bij de Paris Fashion Week.
Trends De gedachte van de ontwerper zou ze best willen weten, maar het is zeker niet bepalend voor de aankoop. Een artikel moet vooral mooi en kwalitatief goed zijn. Deze vrouw houdt van haar vrouwelijke vormen en deze laat zij dan ook graag zien in mooie vrouwelijke, maar toch nette en stoere kleding. De androgyne trend past absoluut niet bij dit type. Een heel eigen stijl heeft ze niet. Ze koopt wat ze mooi vindt en kleedt zich naar haar bui; de ene keer heel chique, de andere keer trendy en soms lekker nonchalant. Ze geeft aan dat veel trends niets voor haar zijn, maar onbewust doet ze toch aan de meeste trends mee. Ze kiest dan de kleine dingen die toch ‘in’ zijn, maar wel bij haar passen. Ze geeft bijvoorbeeld

aan niet van bont te houden, maar een mooie jas met een kleine bontkraag koopt ze dan weer wel.

4.4 Type 2. De kunstzinnige fashion uil Koopt bewust Echte modekenner Houd van onbekende ontwerpers Ervaart de kredietcrisis

Kunstliefhebber Individualistisch op eigen manier Creatief Combineren, vintage en nieuw


Crisis, werk en koopgedrag Dit type heeft wel de gevolgen van de crisis ondervonden. Dit kan zijn in het verliezen van een baan of het teruglopen van werkuren en fooi. Maar ook voelt dit type de druk van de media heel sterk. Elke dag weer dat negatieve nieuws op tv en in de krant, dit is iets waardoor haar koopgedrag sterk wordt beïnvloed. Eerst was ze best impulsief en kocht ze gewoon wat ze mooi vond. Nu denkt ze langer na voordat ze een aankoop doet en soms moet ze echt kiezen nu haar budget minder is geworden. Dit heeft tot resultaat dat deze vrouw meer voor, in haar ogen, tijdloze artikelen kiest. Ze koopt geen onnodige accessoires meer, maar meer goede basics die je overal mee kunt combineren. En items die echt ergens voor staan, items die een statement maken. Deze items laten duidelijk zien wie deze vrouw is en waar ze voor staat.
Merkwaardes, welke producten en merken Deze vrouw heeft een meer intellectuele omgang met mode, daardoor kiest ze minder gevoelsmatig. Ze is een echte modefanaat en altijd op de hoogte van de nieuwste trends, deze pikt ze snel op nog voordat het grote publiek eraan meedoet. Deze vrouw denkt heel lang na voor ze een aankoop doet en doet heel bewust haar aankopen. Bij elk item wordt nagedacht, ben ik dit wel? Wat straalt dit kledingstuk of accessoire uit? Deze vrouw heeft een eigen stijl, maar is zich tegelijkertijd bewust dat dit iets heel relatiefs is. Deze vrouw begrijpt de modewereld en daarom weet

30

zij dat het bijna onmogelijk is om echt uniek te zijn. Uiteindelijk bepaalt zij niet het aanbod dat in de winkels te koop is, dus ze weet dat je altijd bent aangewezen op de mening van ontwerpers en stylisten. Maar dat weerhoudt haar er niet van om er toch ‘interessant’ uit te willen zien. Dit probeert zij te realiseren door een goede mix te maken met vintage kleding, goedkope kleding en dure luxe items. De merken die dit type aanspreken zijn Raf Simmons, Lavin, Comme de Garcons, Balenciaga, Azzedine Alaia, Hussein Chalayan, Christopher Kane, Victor & Rolf, Prada, Miu Miu en Dior. Veel van deze merken zijn niet bekend bij het grote publiek. Dit vindt deze vrouw erg leuk, door vaak jonge en nog redelijk onbekende ontwerpers te kiezen laat ze zien dat ze niet mainstream is. Deze vrouw kiest artikelen die innovatief en creatief zijn, dit vind zij erg belangrijke waardes. Jonge ontwerpers hebben vaak een onbevangen en creatieve kijk op mode en daarom kiest zij vaak voor deze nieuwe merken. De artikelen waarin dit type wilt investeren zijn tassen, schoenen, sieraden en jurkjes.
Kunst Deze vrouw is cultureel onderlegd en weet kunst te waarderen, daarom ziet zij dan ook graag kunstinvloeden terug komen in een kledingstuk. Een voorbeeld zijn de mooie prints van Missoni, deze lijken zo uit een schilderij weggelopen, dit kan dit type erg waarderen. Daarnaast vindt ze dat elk kledingstuk een kunstwerk op zich moet zijn, gemaakt van goede materialen met mooie details en een perfecte pasvorm. Een kledingstuk mag best een statement maken. Maar een logo vindt ze geen belangrijk onderdeel van een kledingstuk of accessoire, de echte kenners weten een item ook wel te waarderen zonder opzichtig logo. De mening en gedachte van de ontwerper vindt zij belangrijk. Deze vrouw wil bijvoorbeeld graag een item van een ontwerper kopen waarvoor ze respect heeft.
Mode Deze vrouw is veel met mode bezig. Zo leest ze veel buitenlandse modeen kunstbladen, kijkt ze graag naar modeshows op tv en internet, ze leest

31

modeblogs, ze is actief op verschillende fashion fora en laat zich graag inspireren door ‘streetfashion.’
Creatief Daarnaast is deze vrouw zelf erg creatief. Soms is ze werkzaam in de creatieve sector of ze is ‘thuis’ creatief. Daarom kiest deze vrouw voor meer creatieve oplossingen om er toch nog ‘apart’ uit te zien. Zo zal zij zelf kleding gaan customizen en is zij altijd in voor een ruilfeestje. Ook gaat ze op zoek naar vintage designer items en struint ze vintage markten af naar dat ene perfecte item.

4.5 Type 3. De protserige pauw Onzelfstandig Houd van opzichtige logo’s Wordt onderhouden Leeft in haar eigen wereld

Merkt niets van de kredietcrisis Houd van bekendste merken Niet cultureel onderlegd Verwend


Crisis en koopgedrag Dit meisje merkt niets van de crisis. Ze kijkt ook niet echt naar het nieuws en leest geen krant. Ze merkt niets in haar eigen portemonnee, omdat ze niet zelf haar aankopen hoeft te betalen. Vaak worden deze meisjes onderhouden door hun ouders of door een vriendje / man. Daarom noem ik deze vrouw, een ‘meisje’ het wil niet zeggen dat ze de leeftijd van een meisje heeft maar ze gedraagt zich wel zo. Dit meisje kent geen verantwoordelijkheden en is niet zelfstandig. Ze leeft erg in haar eigen wereld en houdt zich verder niet bezig met cultuur, wetenschap, geschiedenis en hedendaagse problematiek. Bekende uitspraken van dit meisje zijn ‘geld moet rollen’ en ‘beter verwend dan verwaarloosd.’ Daarnaast is ze een erg makkelijke prooi voor winkelpersoneel. Als haar wordt verteld dat dit hét nieuwe ‘it’ item is en dat alle celebrities ermee lopen, dan moet zij dit ook hebben.

32


Merkwaardes, welke producten en merken Dit type is het protserige meisje. Iemand die heel graag wilt laten zien dat ze geld heeft om dure, luxe artikelen te kopen. Ze wil graag haar luxe levensstijl uitdragen door merken te dragen met sterke merkwaardes. Ze kiest voornamelijk de meest bekende merken, zodat iedereen kan zien dat zij dure kleding en accessoires draagt. De merken waarvoor dit meisje kiest zijn Burberry, Louis Vuitton, D&G, Dior, Gucci en Chanel. Door middel van deze merken wilt ze laten zien dat ze exclusiever en specialer is dan ‘iedereen’. Ze kiest voor authentieke artikelen, deze artikelen zijn vaak de oudste en bekendste artikelen van een merk. Door de aankoop van deze artikelen hoopt ze een bepaalde klasse uit te stralen. Dit type meisje wil graag een ‘goede’ stijl en klasse hebben en denkt deze stijl te kunnen creëren door zo veel mogelijk dure items te dragen.
Aanzien Dit type is er zeker van dat ze meer aanzien krijgt door duurdere kleding. Ze heeft regelmatig het gevoel dat mensen haar nastaren en jaloers op haar zijn. Daarbij kan ze zelf ook erg jaloers zijn op iemand die het laatste, hipste item heeft dat nog ontbreekt in haar walk-in closet. Ook kijkt ze neer op mensen die geen designerkleding of accessoires kopen. Je zou haar kunnen omschrijven als oppervlakkig. Daarnaast geeft ze aan dat je bij haar vriendengroep eerder geaccepteerd wordt als je dure kleding en accessoires draagt.
Mode Dit type meisje is niet echt veel met mode bezig. Ze kijkt wel veel videoclips en haalt daar haar inspiratie uit. Ook leest ze weleens mode tijdschriften maar dan bijvoorbeeld de Cosmopolitan of de Glamour. Vooral de Amerikaanse celebrities met de laatste trends vindt ze interessant.


Trends Ze houdt van trends en wil het liefst opvallen met de meest trendy items. Trends die goed bij dit type passen zijn dierenprints, bont en drukke gekleurde prints vaak gebruikt op een blouse of een tuniek. Ze koopt kleding en accessoires, omdat ze het belangrijk vindt om er goed en welvarend uit te zien. Ze krijgt dan ook graag complimentjes. Maar dit type houdt ook gewoon van winkelen, veel en vaak winkelen omdat ze het fijn vindt om als een prinses behandeld te worden in luxe winkels. De items die dit meisje het meest belangrijk vindt zijn schoenen, tassen, zonnebrillen en goede jeans. Bij deze items is het belangrijk dat alle logo’s goed zichtbaar zijn. Ze houdt voornamelijk van opzichtige en schreeuwerige kleding en accessoires. Bijvoorbeeld een Louis Vuitton tas helemaal bekleed met het LV logo of een Burberry blouse gemaakt van de welbekende Burberry ruit. Deze dure items worden gecombineerd met bijvoorbeeld Zara of kleding uit het hoge/midden segment.

4.6 Type 4. De ‘is niet anders gewend’ gewend’ chihuahua Is ‘rijk’ geboren Logo is niet belangrijk ‘one of a kind’ acties Houd van goede service

Luxe is vanzelfsprekend Mooie en unieke producten Bewust van de crisis Bourgondiër


Crisis en koopgedrag Dit is het type dat nooit echt een bewuste keuze heeft gemaakt voor de aankoop van luxe producten. Het is er eigenlijk ingeslopen en het wordt als een vanzelfsprekendheid gezien. Bij dit type vrouw is het gebruikelijk dat vrienden of familie ook dure kleding en accessoires dragen. In Nederland zou dit type ook bekend kunnen staan als ‘het Gooische meisje’. Ze is erg gesteld op de service die een luxe merk geeft, deze vrouw zal nooit in de uitverkoopbakken staan graaien. Deze vrouw is zich bewust van de crisis, ze kijkt naar het nieuws en is zich

33

erg bewust van de minder bedeelde in onze samenleving. Ze heeft zelf nog geen nadelige gevolgen ondervonden van de crisis maar merkt wel dat de uitverkoop bijvoorbeeld langer duurt. Ook heeft ze het idee dat de merken met juist duurdere en goedkopere collecties komen. Daarnaast valt het haar op dat sommige ontwerpers echt over de top gaan met unieke producten. Denk hierbij aan de duurste jeans ter wereld (€ 1133,-) van Balmain48 of een jurk helemaal bezet met diamanten van 22 miljoen euro49. Zelf past ze haar aankopen niet echt aan door de crisis, maar ze wilt geen onzinnige aankopen doen en denkt daarom wel altijd lang genoeg na voordat ze een aankoop doet.
Merkwaardes, welke producten en merken Deze vrouw koopt spullen die zij zelf mooi vindt en of een product duur of goedkoop is maakt eigenlijk niet uit. De belangrijkste items zijn wederom jeans, schoenen en tassen. Deze items hoeven geen opzichtig logo te hebben, deze vrouw koopt geen artikel om ermee te koop te lopen. Volgens haar heeft een goed artikel al genoeg uitstraling en kracht van zichzelf. Ze houdt van verschillende merken zoals Stella McCarney, See by Chloé, Citizens of Humanity, Frankie B, 7 for all Mankind maar ook van Prada, Hermès, Tods, Chanel, Miu Miu en Louis Vuitton. Deze vrouw staat zeker open voor innovatie en creativiteit en daarom kiest ze soms voor de ‘one of a kind’ acties. Maar de meeste artikelen die zij daadwerkelijk koopt zijn authentiek en klassiek. Zo ziet zij de creatieve items meer voor ‘erbij.’ De basisgarderobe bevat meer klassieke items van een luxe merk omdat dit het beste past bij de vrouwelijke, nette en klassieke stijl van deze vrouw.
Aanzien Daarnaast vindt ze niet dat een persoon meer aanzien krijgt door het dragen van een luxe artikel. Wel is ze van mening dat als je succesvol wilt

48 49

Zie bijlage 2. Spits! Zie bijlage 3 Jurk van 22 miljoen euro 'laat economie opleven

34

worden in het leven, dat het belangrijk is dat je er goed en verzorgd uitziet. Daarnaast heeft ze in haar jeugd, bijvoorbeeld bij de hockeyclub meegemaakt dat het heel vanzelfsprekend was dat je bepaalde merken droeg en daardoor hoorde je er wel eerder bij. Ook kan deze vrouw onder de indruk zijn van iemand die een heel exclusief artikel bezit bijvoorbeeld een Hermès Birkin bag.
Mode Deze vrouw is redelijk veel bezig met mode. Ze vindt het bijvoorbeeld erg leuk om op modeblogs te kijken en verschillende tijdschriften te lezen, zowel Nederlandse als buitenlandse tijdschriften. Maar ze is er niet de hele dag mee bezig, deze vrouw houdt van de goede dingen in het leven en daarom besteedt ze ook graag veel tijd door met haar familie en vrienden. Daarnaast is ze een echte Bourgondiër die ook nog eens houdt van goed eten en drinken. Kortom, iemand die echt geniet van de goede dingen van het leven en daar horen mooie kleren, tassen en schoenen natuurlijk bij.
Uniek De kleding die dit type vrouw koopt moet mooi en uniek zijn en klasse uitstralen. Elk kledingstuk moet mooie details hebben en van zeer goede kwaliteit zijn. De gedachte van de ontwerper, toen hij dit kledingstuk of accessoire bedacht heeft, vindt deze vrouw redelijk belangrijk maar dit is niet doorslaggevend bij de aankoop van een product. Ze is wel erg vatbaar voor ‘one of a kind’ acties zoals Stephen Srouse for Louis Vuitton. Omdat ze dan het idee heeft dat een artikel uniek is, met dit artikel hoopt ze dan een beetje uit de menigte te springen. Ze hoeft niet op te vallen als ze maar niet zo als ‘iedereen’ is.

4.7 Overeenkomsten tussen de respondenten De respondenten van mijn diepte interviews hadden op sommige vlakken erg opvallende overeenkomsten. Door middel van de overeenkomsten

tussen de 4 verschillende types probeer ik een duidelijker beeld te krijgen van de aankoopbehoefte van de luxe consumenten.
Mentaliteit Waarom iemand kiest voor een luxe product is een lastige vraag. Maar ik heb door middel van de diepte interviews wel enkele duidelijke mentaliteitsovereenkomsten gevonden. Een consument moet zichzelf op een bepaalde manier lief hebben, het zichzelf ‘waard’ vinden. En dat doen alle 4 de verschillende types. De aankoop van een luxe product geeft de consument een gevoel van meerwaarde. Daarnaast is elke type op zoek naar een eigen vorm van individualisme, dit hoeft niet heel zichtbaar te zijn. Deze relatieve exclusiviteit hopen ze te vinden door het dragen van duurdere en luxe items.
Herkenning/ erkenning Elk type is op zoek naar een vorm van herkenning of erkenning. Ze zoekt deze herkenning op haar eigen manier. Zo zoekt de ‘protserige pauw’ herkenning van iedereen op straat. En de ‘kunstzinnige uil’ zoekt de erkenning van mede kunst- en modeliefhebbers.
Kwaliteit boven kwantiteit Alle 4 de types stellen kwaliteit boven kwantiteit. Deze kwaliteit hopen ze te vinden in luxe kleding en accessoires. De respondenten kopen liever 1 mooi truitje dan 10 goedkope. De luxe consument let voornamelijk op de stof, de pasvorm, het ontwerp en de ‘schoonheid’ van een artikel. Daarnaast vinden ze design, authenticiteit, klasse en exclusiviteit belangrijke waardes voor een luxe artikel.
Eclectisch Elke type consument die ik geïnterviewd heb, probeert zelf de leukste en mooiste combinaties te maken. Geen enkel type heeft alleen maar luxe producten. De duurdere kleding en accessoires worden gecombineerd met wat goedkopere producten. Winkels die vaak genoemd werden zijn Zara,

35

Mango en H&M. Maar ook de kleding uit het midden/hoge segment zoals Seven for al Mankind, No Lolita en G-Star wordt gecombineerd met luxe artikelen.
Productkeuze Zoals al eerder bleek uit de financiële gegevens van de luxe brands in hoofdstuk 3, kopen de verschillende types hoofdzakelijk lederwaren zoals tassen en schoenen. Bijna elke respondent gaf aan het meeste geld uit te geven aan tassen en schoenen. Een andere belangrijk luxe item zijn de accessoires en dan voornamelijk horloges, zonnebrillen en sieraden. Daarnaast vinden ze een ‘goede’ jeans ook erg belangrijk, deze wordt vaak gekocht in het midden/hoge segment.
Beloning De meeste respondenten zien winkelen echt als een beloning. Alle 4 de types genieten van winkelen en als er dan wordt geshopt bij de luxe winkels genieten ze van de service en de hulp die in deze winkels geboden wordt. Ook kunnen ze gelukkig en vrolijk worden van een mooie aankoop. Tegelijkertijd kunnen sommige luxe consumenten zich wel eens schuldig voelen over een dure aankoop. Dit is echter voornamelijk bij de respondenten die de negatieve gevolgen van de kredietcrisis ondervinden.
Aankoopgedrag Een duidelijke en wellicht onverwachte overeenkomst tussen de 4 types is dat elke luxe aankoopbeslissing weloverwogen wordt genomen. Duurdere aankopen worden vaak gezien als een investering en moeten meerdere seizoenen/jaren meegaan. Als er bijvoorbeeld een designertas wordt gekocht, dan gaat de respondent deze tas een aantal malen ‘passen.’ Pas nadat ze zeker weet dat dit dé tas is voor haar, zal ze hem kopen. Zelf geven alle types aan dat ze dit als een duidelijke verandering merken in hun aankoopgedrag. Voorheen werden beslissingen vaak impulsief en niet rationeel genomen. Wat voor deze verandering heeft gezorgd weten de types vaak niet, zelf denken ze dan hun ‘stijl’ is veranderd. Persoonlijk ben

ik van mening dat de kredietcrisis wel eens onbewust een grote invloed zou kunnen hebben op deze verandering.
Tijdloos is een waardevol begrip. Elk type gaf aan meer te willen betalen voor een tijdloos item. Als ze weten dat een artikel over 25 jaar nog ‘in’ is dan werkt dit zeer waardeverhogend. Een item dat vaak genoemd werd, is de Hermès Birkin bag, een Chanel classic quilted bag, een tweed Chanel pakje en een Rolex horloge. Producten hoeven niet meer perse heel hip of trendy te zijn, het uitstralen van klasse, duurzaamheid en kwaliteit is nu belangrijker geworden. Ook deze behoefte is wellicht te wijten aan de kredietcrisis.

4.8 Verschillen tussen de 4 types In de vorige paragraaf heeft u over de overeenkomsten tussen de 4 types kunnen lezen. Maar er zijn natuurlijk ook verschillen tussen deze 4 types. Deze leg ik uit in deze paragraaf.
Merkwaardes Het duidelijkste visuele verschil tussen de 4 types zit hem in het gebruik van merkwaardes. De protserige pauw kiest voor een grote en opzichtig logo’s, het andere type, de hardwerkende struisvogel, ziet liever alleen kleine subtiele merkwaardes en de andere 2 types vinden merkwaardes helemaal niet belangrijk, deze hoeven juist niet zichtbaar te zijn.
Inkomen Een groot verschil tussen de 4 types is het inkomen. En niet zozeer het inkomensbedrag maar de inkomstenbron. De hardwerkende struisvogel verdient zelf haar eigen inkomen en werkt hier hard voor. De kunstzinnige uil verdient ook haar eigen inkomen, niet altijd met een vaste baan maar ze werkt bijvoorbeeld als freelancer, als kunstenares of ontwerpster. De protserige pauw heeft geen eigen inkomen, maar wordt onderhouden door haar ouders of haar partner. En de ‘is niet anders gewend’ chihuahua heeft

36

wel een eigen baan(tje), maar ze wordt tegelijkertijd nog gesponsord door haar ouders en door haar vriend of man.
Opleidingsniveau Ook het opleidingsniveau van de 4 types is niet gelijk. De hardwerkende struisvogel heeft een divers opleidingsniveau, sommige van deze vrouwen zijn HBO of WO opgeleid en andere zijn echte ‘selfmade women’, met bijvoorbeeld een eigen zaak. De kunstzinnige uil heeft vrijwel altijd een HBO of WO studie gedaan, vaak een kunstzinnige opleiding. Zoals kunstgeschiedenis of een mode- of kunstacademie, maar ook sociale studies sluiten goed aan bij dit type. De protserige pauw vindt studeren niet belangrijk, ze heeft vaak geen of weinig opleiding genoten. Ze vindt leren vaak te veel moeite en wilt gewoon dingen doen die ze leuk vindt. Bij de ‘is niet anders gewend’ chihuahua is het net als met dure kleding vanzelfsprekend dat er ook een goede opleiding wordt gedaan. Minder dan HBO of WO komt bij dit type niet vaak voor, vaak wordt er gekozen voor een particuliere opleiding, zoals Neyenrode of TMO.

4.9 Conclusie In dit hoofdstuk ben ik achter veel antwoorden gekomen van mijn hoofdvraag: ‘In hoeverre zijn de consumentenbehoeftes van de luxe consumenten veranderd door de kredietcrisis? En wat kunnen de luxe brands doen om zo goed mogelijk op de eventuele verandering in behoeftes in te spelen? ’ Voor zover ik heb kunnen uitzoeken is het de eerste keer dat in Nederland de conclusie is getrokken dat er verschillende types ‘luxe consumenten’ zijn. In het buitenland zijn verschillende onderzoeken gedaan naar de luxe consument, maar hier wordt ook gesproken over boten en auto’s en dergelijke. Een onderzoek puur alleen gericht op de luxe mode industrie heb ik nog niet gevonden.

Opvallend vind ik het dat er verschillende types luxe consumenten zijn. Zelf had ik dit niet verwacht voordat ik aan dit afstudeeronderzoek begon. Ik was van mening dat de meeste luxe consumenten echt ‘heel rijk’ zouden zijn. Dit blijkt niet zo te zijn. Niet alleen de Paris Hilton’s van deze wereld kopen dure kleding, tassen en schoenen. Iedereen kan een luxe consument worden, als je er maar wat voor over hebt. En je uitgaven aanpast aan je behoeftes. Ik begrijp de behoeftes van de luxe consument beter en ik kijk op een andere manier naar deze consumentengroep. Ik ben erg blij dat ik geschikte kandidaten heb gevonden voor mijn onderzoek, aangezien deze redelijk moeilijk te vinden waren. Volgens Interbrand zijn de luxe consumenten zeer exclusieve consumenten die moeilijk te vinden zijn en als je ze vindt, is het nog moeilijker om met deze consumenten te communiceren.50 Opvallend zijn de verschillende reacties van de consumenten op de kredietcrisis. Elke consument absorbeert op eigen wijze informatie. Hiermee bedoel ik dat sommige consumenten veel naar het nieuws kijken, kranten lezen en zich veel aantrekken van het negatieve nieuws rondom de crisis. En andere respondenten kijken gewoon niet naar het nieuws en winkelen lekker door. Elke type reageert dus op haar eigen manier op de crisis. Wel geven alle respondenten aan haar dure aankopen wel overwogen te kopen, terwijl sommige aankopen eerder nog impulsief werden gedaan. Er wordt langer nagedacht en bewuster een keuze voor een artikel gemaakt. Deze verandering in het aankoopproces is volgens de respondenten niet te danken aan de crisis, maar onbewust denk ik dat de crisis toch voor deze verandering heeft gezorgd. Daarnaast is de productkeuze van een luxe consument anders dan de keuze van de ’gewone’ consument. Wat erg opvallend is dat een meisje

50

The leading luxury brands 2008. Creating and managing brand value by Interbrand

37

van 16 dezelfde tas koopt als een vrouw van 50. De echte luxe producten moeten klasse, schoonheid en duurzaamheid uitstralen en dat is iets wat de luxe consument mist in de ‘gewone’ kledingwinkels en ketens. Het tweede gedeelte van mijn hoofdvraag: Wat kunnen de luxe brands doen om zo goed mogelijk op de eventuele verandering in behoeftes in te spelen? ’ zal ik proberen te beantwoorden in een aanbeveling. Deze aanbeveling kan worden gebruikt door de luxe goederenindustrie.

38

Eindconclusie Dit laatste hoofdstuk bevat de algemene conclusies die uit het voorgaande onderzoek kunnen worden getrokken. Deze conclusies leiden in het volgende hoofdstuk tot de uiteindelijke aanbevelingen. In deze conclusie geef ik een antwoord op de hoofdvraag. Deze luidt: ‘In hoeverre zijn de consumentenbehoeftes van de luxe consumenten veranderd door de kredietcrisis? En wat kunnen de luxe merken doen om zo goed mogelijk op de eventuele verandering in behoeftes in te spelen?‘
Kredietcrisis Dat de kredietcrisis invloed heeft op bijna iedereen was wel duidelijk in hoofdstuk 1. Iedereen zal de negatieve invloed van de crisis ondervinden, maar vooral de mensen die hun baan verliezen door de crisis. Dat de recessie ook is doorgesijpeld tot het duurdere marktsegment over de hele wereld blijkt uit de cijfers van LVMH. Maar de ontwerpers reageren niet sober of pessimistisch, ze weten dat ze een stapje harder moeten werken en juist nu creatiever moeten gaan denken. Deze recessie zal zeker slachtoffers maken ook in het luxe segment, maar naar mijn mening is dit wellicht nodig zodat de ‘rotte appels’ eruit worden gehaald. Het is gedaan met excessen voor de consument. We moeten meer nadenken en niet zomaar alles willen hebben.
Luxe en de luxe consument Om de luxe consumenten behoeftes te begrijpen is het natuurlijk belangrijk om te weten wie de luxe consumenten zijn, in hoofdstuk 2 is hier duidelijk antwoord op gegeven. Het kan eigenlijk iedereen zijn jong of oud, arm of rijk. Het aantal luxe consumenten is in de afgelopen 10 jaar extreem gestegen door de goedkopere kleding en accessoire collecties van verschillende luxe merken en door de sterke economische groei van de

afgelopen jaren. Bijna elk merk heeft een nieuwe betaalbare collectie op de markt gebracht die voornamelijk de jonge consument moet aanspreken. En dit is duidelijk gelukt. Jonge meiden en jongens creëren op jonge leeftijd al een liefde voor een merk, deze waardering is vaak levenslang. Daarnaast is het begrijpen van de waardes en de kenmerken van een luxe merk erg van belang om de strategie van een merk te begrijpen. Door de strategie van een luxe merk te onderzoeken weet ik wat een luxe merk onderscheidt van een gewoon merk. Ik denk persoonlijk dat de oude ambachtelijke tradities en de behoefte om een merk te vereeuwigen in plaats van snel geld verdienen de belangrijkste onderscheidende waardes zijn voor een luxe merk.
Meest waardevolle luxe merken Om de behoeftes van de luxe consument te begrijpen moet ik eerst weten welke merken tot de categorie van de luxe merken behoren. Een top 15 van de meest waardevolle luxe merken geeft de echte topmerken aan, deze top 15 is na te slaan in hoofdstuk 3. De top 3 is: 1 Louis Vuitton, 2 Gucci en 3 Chanel. Na een uitvoerige analyse ben ik erachter gekomen dat de top 15 van meest waardvolle luxe merken duidelijke overeenkomsten hebben.  Europa, welvaart, klasse, hart van de mode industrie Als eerste viel het mij op dat alle bedrijven in deze top 15, met uitzondering van Tiffany & Co (NY), zijn oorsprong vinden in Europa.  Historie, authenticiteit Wat ook meteen opviel was dat alle luxe merken uit deze top 15 een rijke historie hebben. De meeste bedrijven in de top 15 bestaan al zo’n 100 jaar of nog langer.  Core Business, luxe lederwaren Daarnaast is het ook opvallend dat verschillende merken zijn begonnen met iets anders dan wat nu hun core business is. Zo begonnen verschillende merken met de verkoop van lederwaren.  Innovatie, creativiteit Elk merk laat op geheel eigen wijze innovatie zien. Elk luxe merk uit de top 15 draagt een rijke geschiedenis met zich mee. En toch weten de

39

merken geen oude of klassieke look te creëren. Deze merken zijn erg innovatief en weten elk jaar vernieuwende collecties neer te zetten. Deze merken zijn bepalend voor het straatbeeld.  Sterk merkbeeld Elk merk uit de top 15 heeft een sterk merkbeeld. Hiermee bedoel ik de duidelijke kenmerken die een product van een merk met zich mee draagt. Zoals de logo’s maar ook dingen zoals een monogram of een herkenbare streep, dessin of textielsoort.  Lederwaren, tassen, schoenen, accessoires Heel opvallend is daarnaast dat verschillende bedrijven de meeste omzet behalen door de verkoop van luxe lederwaren.  Afzetmarkt, Europa, Azië en het Midden-Oosten En als laatste viel mij op dat Europa nog steeds de grootste afzetmarkt is voor verschillende luxe merken. Daarnaast geven verschillende merken aan dat Azië en dan met name Japan en het Midden-Oosten grote groeimarkten zijn, vooral op het gebied van accessoires verkopen ze hier heel erg goed.
Luxe consumenten onderzoek Aan de hand van de 15 diepte interviews heb ik een duidelijk beeld kunnen schetsen van de luxe consument. Een opvallende conclusie is dat er 4 verschillede types luxe consumenten zijn. Voordat ik aan dit onderzoek begon dacht ik altijd dat er maar 1 ‘soort’ luxe consument was. Ik zag altijd een heel rijke dame of heer voor me, die met een grote Rolls Royce door de P.C. Hooftstraat reed en op zoek was naar nieuwe kleding en accessoires. Dit beeld blijkt echter helemaal verkeerd. De eerste conclusie die ik kon trekken, na de zoektocht naar de luxe consument, was dat je helemaal niet ‘super’ rijk hoeft te zijn om een luxe consument te zijn. Luxe consumenten zijn op zoek naar een relatieve exclusiviteit en genieten van de kwaliteit en de schoonheid van een luxe product. Dit kan iedereen zijn die ervoor kiest te investeren in een luxe product en daarvoor bereid is zijn of haar budget aan te passen om deze behoeftes te bevredigen.

Opvallend zijn de verschillende reacties van de 4 types op de kredietcrisis. Elk type reageert op haar eigen manier op de crisis, sommigen zijn wel op de hoogte van de economische situatie en anderen helemaal niet. Maar een duidelijke overeenkomst is dat alle respondenten aangeven dure aankopen wel overwogen te kopen, terwijl eerdere aankopen impulsief werden gedaan. Deze verandering in het aankoopproces is volgens de meeste respondenten niet te danken aan de crisis. Zelf ben ik van mening dat onbewust de crisis verantwoordelijk is voor deze verandering. De echte luxe producten moeten klasse, schoonheid en duurzaamheid uitstralen en dat is iets wat de luxe consument mist in de ‘gewone’ kledingwinkels en ketens. Antwoord op de hoofdvraag: De consumentenbehoeftes zijn veranderd door de crisis. In welke mate is moeilijk te bepalen, aangezien elk type anders reageert op de kredietcrisis. Maar de vraag naar kwaliteit, duurzaamheid, klasse, authenticiteit en tijdloosheid is de laatste tijd sterk toegenomen. De luxe consumenten denken langer na voor ze een aankoop doen, zijn minder impulsief en meer rationeel. De ‘nieuwe’ luxe consument verlangt van de luxe merken eigenlijk dezelfde uitmuntende kwaliteit als ze eerder gewend zijn van deze merken. De producten moeten zo goed zijn dat deze zichzelf verkopen, reclamecampagnes vinden de consumenten leuk maar het product is op dit moment belangrijker. Een grote groep luxe consumenten is op zoek naar unieke items gemaakt van mooie details en mooie materialen. Daarnaast verwachten de consumenten een nog betere service, zodat ze zeker weten het juiste product te kopen.

40

Aanbeveling. Deze aanbeveling is bedoeld voor verschillende luxe merken en wellicht merken die graag een luxe merk zouden willen zijn. Bovendien is deze aanbeveling geschreven voor iedereen die geïnteresseerd is in de ‘nieuwe’ wensen en behoeftes van de luxe consument.

Luxe merken en de luxe consumenten. Luxe moet tot de verbeelding spreken. Even verbreken we de routine van het dagelijks leven als we in de winkel van een luxe merk staan, op onze wenken worden bediend en met een stukje topkwaliteit de deur uitlopen. Zelfs al is het met een horloge of een sleutelhanger. Luxe mag dan wel gedemocratiseerd zijn, het blijft nog steeds een gewild goed. “Producten worden zo aantrekkelijk dat ze zichzelf verkopen. Daar is geen marketingapparaat meer voor nodig. Niet dat het compleet verdwijnt maar marketing zal meer aandacht besteden aan onderzoek naar de behoeften van de doelgroep en afzetmarkt.”51 Dit is een quote van Li Edelkoort die zij maakte tijdens een lezing in het Muziekgebouw aan het IJ. Ik denk dat deze quote erg van deze tijd is, consumenten maken meer weloverwogen beslissingen en de schoonheid en kwaliteit van een artikel zijn belangrijk dan een marketing campagne rondom het merk. De sterke merken hebben een goede reputatie die slechts versterkt kan worden door kwalitatief goede producten met een schitterend design. In dit afstudeeronderzoek heb ik precies gedaan wat Li Edelkoort aangeeft, de behoeftes van de doelgroep onderzoeken. Ik zal deze behoeftes zo duidelijk mogelijk proberen te verwoorden in deze aanbeveling. De grootste verandering van de afgelopen 10 jaar is de introductie van de ‘goedkopere’ collecties. Ik denk dat deze collecties zeer waardevol zijn voor een luxe merk. Niet alleen wordt er veel inkomen gegenereerd uit deze collecties, maar ook is het voor de jongere doelgroep en voor de ‘modale’ doelgroep eenvoudiger om een merk te proberen en wellicht een levenslange waardering te creëren. De respondenten van mijn diepte interviews zijn voornamelijk ook ‘nieuwe’ klanten van luxe merken. Het kunnen jonge mensen zijn die studeren of de ‘oudere’ generatie die succesvol is in het bedrijfsleven. Deze consumenten vallen binnen de ‘nieuwe’ doelgroep van de luxe merken. Deze groep zal in de toekomst nog belangrijker worden voor een luxe merk, omdat deze doelgroep erg groot is en veel groeipotentie heeft. Daarnaast zijn het veelal jonge mensen die nog een hele toekomst voor zich hebben en wellicht de liefde voor luxe artikelen generatie op generatie doorgeven. Tijdens mijn onderzoek kwam ik er al snel achter dat er niet 1 type luxe consument is. In tegenstelling tot mijn eerdere gedachte. In dit de volgende paragraaf zal ik elk type kort toelichten daarnaast zal ik strategische adviezen geven over ‘hoe deze nieuwe klant aan te trekken en te houden.’ Daarna geef ik het echte advies in de vorm van de 5 P’s, hierin staat hoe de luxe merken het best kunnen inspelen op de wensen van de ‘nieuwe’ luxe consument.

51

http://www.textilia.nl/trendsmode/mensenovertrends/id21-Li_Edelkoort_over_zomer.html

41

De 4 Types Er zijn binnen mijn onderzoek 4 duidelijke types naar voren gekomen. Deze 4 types zijn onderverdeeld in de volgende ‘dieren’ De hardwerkende struisvogel De kunstzinnige fashion uil De protserige pauw De is niet anders gewend chihuahua De verschillen tussen deze 4 types uiten zich vooral in de productkeuze en de prijs van de producten, de service die zij verlangen van het winkelpersoneel en de verschillende reacties op reclamecampagnes. Daarom heb ik ervoor gekozen om deze verschillen duidelijk in ‘losse’ kopjes naar voren te laten komen. De hardwerkende struisvogel. Deze vrouw werkt hard voor haar geld. Zij ziet mode en luxe als een beloning. Pasvorm, kwaliteit en klasse zijn zaken die zij erg belangrijk vindt bij de aanschaf van nieuwe kleding en accessoires. Ze koopt voornamelijk kleding en accessoires die goed te combineren zijn met goedkopere artikelen. Hoe saai of goedkoop je outfit ook is, met een mooie handtas en de juiste zonnebril kan elke outfit een plaatje worden. Beslissingen worden echter niet overhaast genomen en luxe producten worden echt gezien als een investering. Deze vrouw geeft aan nog niets te merken van de kredietcrisis. Maar haar aankopen zijn wel verandert, de laatste tijd koopt ze minder maar kwalitatief betere items. Naar eigen zeggen is dit door de verandering van haar stijl en smaak. Welke strategische stappen zijn er nodig om de ‘hardwerkende struisvogel’ aan te spreken?
Items en prijsklasse De artikelen die deze vrouw koopt zijn niet ‘fashion forward’, maar vaak veilig, klassiek en niet te ‘hip’. Als luxe merk kan je het hart van deze vrouw winnen door mooie collecties te maken die zowel vrouwelijk, stoer als comfortabel zijn.

Dit is niet het type vrouw die een echte ‘It’ bag zal kopen evenmin als een Hermès Birkin bag. Deze vrouw kiest voor de betaalbare collecties van bekende modehuizen in combinatie met de duurdere ‘gewone’ lijnen van de luxe merken. Kleine subtiele merkwaardes vindt dit type erg belangrijk, kleine details die aangeven dat een tas of een zonnebril van een bepaald merk is zorgen zeker voor meerwaarde. Vooral als deze vrouw een in haar ogen een dure aankoop doet, hierbij denkt ze aan een tas tussen de 400 en 900 euro, dan moeten het logo enigszins herkenbaar zijn. Kleding wordt voornamelijk gekocht in het midden segment, maar accessoires worden wel gekocht in het hoge segment.
Winkelpersoneel en service Als deze vrouw op een juiste manier wordt aangesproken is het niet moeilijk haar te verlijden tot een aankoop. Ze heeft niet echt veel mode kennis, daarom moeten nieuwe trends voorzichtig worden uitgelegd en combinaties moeten aangedragen worden. Ze wil graag goed geholpen worden en verwacht dit ook in een luxe winkel. Want zonder veel hulp ziet deze vrouw de ‘trendy items niet. Ze wil graag het idee hebben dat ze het juiste artikel heeft gekocht en zonder de nodige hulp en complimentjes van het winkelpersoneel is dit niet mogelijk.
Promotionele acties Dit type vrouw leest geen echte mode magazines, zoals de Vogue of ID. Daarom ‘ziet’ deze vrouw de campagnes in deze magazines niet, wel is ze vatbaar voor abri’s. Vooral de promotionele afbeeldingen met een vrouw

42

met klasse die er mooi en vrouwelijk uit ziet spreken haar aan. Daarnaast is ze beïnvloedbaar door de televisieprogramma’s. Bijvoorbeeld als Linda de Mol of Wendy van Dijk een mooie D&G blouse draagt zal zij zeker op zoek gaan naar deze blouse. De kunstzinnige fashion uil. Dit type is op een intellectueel niveau met mode bezig. Ze is op de hoogte van de laatste in’s en out’s. Haar aankoopbeslissing neemt ze minder gevoelsmatig, omdat ze zo op de hoogte is. Als ze eenmaal liefhebber is van een ontwerper of merk dan kan deze ontwerper grote loyaliteit verwachten. Helaas heeft zij de negatieve gevolgen van de crisis ondervonden, maar deze vrouw weet daar creatief mee om te gaan. Zij kiest ervoor om eclectische combinaties te maken door dure producten te combineren met goedkopere en vintage producten. Deze vrouw wilt zich laten inspireren door verschillende tentoonstellingen en bijvoorbeeld door schilderijen van Gustav Klimt. Met hun gouden metallics en rijke caleidoscopische patronen, deze schilderijen vertegenwoordigen een weloverwogen weelde. Welke strategische stappen zijn er nodig om de ‘kunstzinnige fashion uil’ aan te spreken?
Items en prijsklasse Ondanks dat het geld op is, heeft ze toch behoefte aan een beetje luxe. Ze hoeft niet perse een heel duur product zoals een Rolex of een Hermès Birkin bag. Maar de kunstzinnige uil kiest voor luxe gereïncarneerd in een meer flamboyante 'arty, kunstzinnige' manier. Ze gaat voor flamboyante kleuren en patronen! Als je deze kunstzinnige vrouw tot je klantenkring wilt laten horen dan moeten de collecties origineel, innovatief en creatief zijn en haar speciaal laten voelen. De items moeten iets speciaals uitstralen en gemaakt zijn van bijzondere materialen met mooie details. Elk kledingstuk moet een

kunstwerk op zich zijn, vooral zonder opzichtige logo’s. Tevens is deze vrouw vatbaar voor ‘one of a kind’ acties met kunstenaars. Een goed voorbeeld is de samenwerking van Louis Vuitton met Stephen Sprouse. Door dit soort acties kan deze vrouw overgehaald worden om een voor haar ‘nieuw’ merk aan te schaffen. Daarnaast spelen accessoires, tassen en schoenen een belangrijkere rol binnen de nieuwe garderobe van de fashion uil. Aangezien deze een punt van verschil maken bij een outfit en deze items kunnen worden gemengd en geëvenaard seizoen na seizoen. Als deze vrouw een item echt geweldig vind dan is de prijs niet van belang. De items die zij koopt kunnen in het lage segment van een luxe merk behoren maar ook in het hoge segment. Vaak is het zo dat de dure items bijvoorbeeld een tas tussen de 1500 en 3000 euro haar het meest aanspreken, omdat deze items vaak van meer details zijn voorzien.
Winkelpersoneel en service Deze vrouw weet alles van mode en verwacht dit ook van het winkelpersoneel. Dit type dient op een intelligente en volwassen manier aangesproken te worden. Ze hoeft niet echt in de watten gelegd te worden als ze maar het juiste artikel krijgt waar ze naar op zoek is. Daarnaast hoopt ze van het winkelpersoneel een uitleg te krijgen over de visie en de ideeën van de ontwerper. Maar als ze gewoon rustig wilt kijken dan moet deze vrouw vooral met rust gelaten worden.
Promotionele acties Deze vrouw leest voornamelijk high’end modebladen en haalt hier ook inspiratie uit. Ze is niet vatbaar voor de reclame campagnes, omdat deze vaak te ‘gelikt’ zijn. Als er echter kleding of accessoires in een editiorial worden gebruikt op een mooie en kunstzinnige manier dan vindt ze dit erg interessant. Verder kiest ze vooral kleding en accessoires die haar aanspreken en bij haar stijl passen. Het item is belangijker dan de marketing actie eromheen.

43

De protserige pauw Dit is het type dat trots is op haar luxe levensstijl, deze wil zij dan ook graag uitdragen. Ze kiest voor opzichtige en opvallende producten. Dit meisje begint vaak al jong met de aankoop van luxe producten. Wanneer je als merk dit meisje jong aan je kan binden dan heb je een klant voor het leven. Vooral status is een belangrijk begrip voor dit type. Ze denkt dat ze meer aanzien krijgt door het dragen van kleding en tassen met duidelijk aanwezige logo’s. Dit type merkt niets van de crisis, omdat ze niet in haar eigen onderhoud hoeft te voorzien. Welke strategische stappen zijn er nodig om de ‘protserige pauw’ aan te spreken?
Items en prijsklasse Ook bij dit meisje wordt weer het meeste geïnvesteerd in artikelen die je het vaakst kan gedragen kunnen zoals tassen, schoenen en accessoires. Als je als merk dit meisje aan je wilt binden dan is dit niet moeilijk. Een merk moet een bepaalde luxe en hippe status hebben die dit meisje aanspreekt. Als de in haar ogen juiste mensen dit merk dragen dan wilt zij dit ook hebben. Het allerbelangrijkste bij het design van de items zijn de merkwaardes, de logo’s van een merk moeten heel zichtbaar aanwezig zijn. Dit meisje houdt van pronken en daarom moet iedereen kunnen zien dat zij dure kleding en accessoires draagt. De prijs is voor dit meisje niet belangrijk, omdat ze de items niet zelf hoeft te betalen. Vaak kiest ze niet de duurste artikelen uit, omdat deze vaak te oncommercieel en raar zijn in haar ogen. Een handtas van Louis Vuitton bijvoorbeeld die dit meisje zou kopen ligt tussen den 500 en 1200 euro. Het ontwerp van de artikelen moet vrij ‘gewoon’ zijn, geen kunstzinnige trekjes, maar wel trendy en met veel ‘bling bling’. Dit meisje wil graag meelopen en kiest vooral artikelen die redelijk hip zijn, maar ze kiest ook vaak voor de meer authentieke en klassieke producten omdat deze het bekends zijn in haar ogen.


Winkelpersoneel en service Dit type wilt zich graag speciaal voelen en het winkelpersoneel moet haar echt als een prinses behandelen. Dit meisje verwacht een echte ‘pretty women’ behandeling. Zij gaat zitten en alles moet worden aangedragen het liefst nog met een glaasje ‘bubbels’ erbij. Dit meisje heeft echter wel ontzag voor het winkelpersoneel. De mening van de verkoopster is erg belangrijk en het is niet moeilijk een artikel aan dit meisje te verkopen. Als je haar er maar van kan overtuigen dat dit hét nieuwe ‘It’ item is en dat ze über hip is met dit item, dan zal ze het product zeker kopen. Daarnaast moet er wel rekening gehouden worden dat dit type niet het meest onderlegde meisje is. Daarom is het gebruik van ‘moeilijke’ mode termen niet aan te raden, wel is ze gevoelig voor hippe taal en het gebruik van veel bijvoeglijke naamwoorden zoals super, prachtig en fantastisch!
Promotionele acties Marketing acties met beroemdheden en zoals de Louis Vuitton campagne met Madonna zorgen voor meer aanzien van een merk. Met de aankoop van het product uit de campagne heeft dit type het gevoel iets gemeen te hebben met, in haar ogen, een succesvol persoon. Daarnaast is dit meisje zeker gevoelig voor ‘celebrity’ invloeden. Wordt de ‘ster’ bijvoorbeeld gespot met een bepaalde tas of een bepaald soort schoenen dan wilt dit meisje deze ook hebben. De is niet anders gewend chihuahua Dit type is het ‘rijk’ geboren meisje. In Nederland ook wel bekend als het ‘Gooische meisje’. Deze vrouw houdt van alle goede dingen in het leven en ziet zichzelf als een echte Bourgondiër. Lekker eten en drinken, mooie vakanties en vooral veel genieten zijn belangrijke waardes voor deze vrouw. En vanzelfsprekend is het dat daar mooie en luxe kleding en accessoires bij horen. Een mooi, duurzaam en

44

luxe product kan haar echt blij maken. Ze is op de hoogte van de crisis, maar zelf past ze haar aankopen niet echt aan. Toch wilt ze geen onzinnige aankopen doen en denkt daarom wel altijd lang genoeg na voordat ze een aankoop doet. Welke strategische stappen zijn er nodig om de ‘is niet anders gewend chihuahua’ aan te spreken?
Items en prijsklasse. Deze vrouw verkiest luxe artikelen boven gewone artikelen, omdat ze op zoek is naar mooie details, klasse, authenticiteit, duurzaamheid, beetje exclusiviteit en vooral schoonheid. Een ontwerper of merk kan haar aanspreken als de items niet heel trendy zijn maar klassiek en tijdloos. De reputatie van het merk moet vooral authentiek en betrouwbaar zijn, deze waardes zijn belangrijk voor deze vrouw. Dit type houdt niet van opzichtige prints en opzichtige trends. Subtiele verwijzingen naar een trend en kleine details met een dessin spreken deze vrouw aan. Ook dit type is net als de kunstzinnige uil gevoelig voor ‘one of a kind’ acties. Ze heeft het gevoel dan een uniek product te kopen. Dus elk merk die dit type tot zijn klantenkring wilt laten horen, moet deze vrouw uitnodigen voor previews en haar de gelegenheid geven om een gelimiteerd item te kopen. De belangrijkste items zijn wederom schoenen, tassen, accessoires en jeans. Ze kiest vooral items die klasse hebben en uniek zijn, ze moet de

aankopen vooral zelf mooi vinden. De merkwaardes hoeven niet heel zichtbaar aanwezig te zijn. Volgens haar heeft een goed artikel al genoeg uitstraling en kracht van zichzelf. Deze vrouw koopt echt de duurdere artikelen van een merk, dit is de vrouw die dus wel die Hermès Birkin bag koopt en dat dure Rolex horloge. Deze vrouw wil graag investeren in zeer tijdloze items die generatie op generatie door gegeven kunnen worden.
Winkelpersoneel en service. Een goede service en goed advies in een gespecialiseerde winkel vind ze belangrijk. Deze vrouw weet precies wat ze wel en niet mooi vindt, daarom is zij niet gevoelig voor verkooppraatjes van winkelpersoneel. Zij wilt op een goede en professionele manier worden geholpen, zonder al te veel poespas.
Promotionele acties Dit type houd van de mooie dingen in het leven, daarom ook van mooie foto’s in tijdschriften, maar deze verleiden haar niet tot een aankoop. Promotionele acties moeten vooral de waardes van het merk versterken. Het aan te kopen kledingstuk of accessoire en de reputatie van een merk wegen zwaarder mee aan de aankoopbeslissing dan een reclamecampagne.

45

Advisering aan de hand van de 5 P’s. Op elke type luxe consument dient anders te worden ingespeeld zoals al is gebleken uit de bovenstaande tekst. Desalniettemin zijn er ook overeenkomsten tussen de ‘nieuwe’ luxe consument. In de onderstaande tekst heb ik een advies gegeven dat op alle of meerdere types van toepassing is. Door middel van deze 5 strategische P’s (product, prijs, plaats, promotie en personeel) heb ik een duidelijk overzicht geformuleerd. Wanneer de industrie dit advies zal opvolgen kan zij nu, maar ook in de verdere toekomst aan de wensen en behoeftes van de ‘nieuwe’ luxe consument voldoen. Bovendien wordt er op deze manier een antwoord gegeven op de vraag hoe de industrie moet omgaan met de kredietcrisis.
Product De ‘nieuwe’ luxe consument verlangt van de luxe merken dezelfde uitmuntende kwaliteit als ze eerder waren gewend van deze merken. Een merk moet zijn reputatie waarmaken en de kwaliteit blijven waarborgen. Er zijn een aantal merken die door de crisis gaan bezuinigen op materialen of arbeid, dit zou ik ten sterkste afraden. Mocht een luxe consument een slechte ervaring hebben met een artikel van een luxe merk dan zal zij afstand nemen van dit merk en voor een kwalitatief beter merk kiezen. Het grootste visuele verschil tussen deze 4 types is de stijl en het uiterlijk van de items. Het ene type houdt van opzichtige merkwaardes en het andere type helemaal niet. Ik wil de luxe merken daarom adviseren door de te gaan met het ontwerpen van artikelen voor elk verschillend type. Niet elke consument heeft dezelfde stijl en daarom moet er voor elk wat wils zijn, zonder natuurlijk het ‘gezicht’ van een merk te verliezen. Om in de huidige markt verder te kunnen groeien moeten luxe merken de kloof tussen de jonge en de oudere generaties overbruggen met producten die beide groepen aanspreken. Ik heb in dit onderzoeksrapport al eerder aangegeven dat er grote overeenkomsten zijn in de behoeftes van de ‘nieuwe’ luxe consument, zo kan een vrouw van 50 dezelfde tas kopen als een meisje van 16. Tijdloosheid, klasse, authenticiteit, kwaliteit en schoonheid zijn zeer belangrijke waardes die altijd gewaarborgd moeten blijven. Om aan deze waardes te kunnen voldoen moet een luxe merk blijven innoveren en vooral lef en creativiteit tonen. Deze creativiteit kunnen merken bijvoorbeeld tonen door een samenwerking aan te gaan met een kunstenaar, maar wellicht is een samenwerking met muziekanten, bands of dansers een idee voor de toekomst. Tevens kan creativiteit ook getoond worden in nieuwe vooruitstrevende producten of in de ontwikkeling van materialen en grondstoffen. Er is een grote groep luxe consumenten (kunstzinnige uil en is niet anders gewend chihuahua) die erg gevoelig is voor ‘one of a kind’ acties en daar moeten de merken zeker op inspelen, daarnaast is dit een goede manier om de doelgroep te verbreden.
Prijs De grootste verandering van de afgelopen 10 jaar is de introductie van de ‘goedkopere’ collecties. Ik denk dat deze collecties zeer waardevol zijn voor een luxe merk. Niet alleen wordt er veel inkomen gegenereerd uit deze collecties, maar ook is het voor de jongere doelgroep en voor de ‘modale’ doelgroep eenvoudig om een merk te proberen en wellicht een levenslange waardering te creëren. Ik wil de luxe merken dan ook adviseren om door te gaan met het ontwikkelen van deze collecties. Een aantal luxe consumenten gaven aan een verzameling mooie items te willen maken door kleine items te kopen van verschillende merken. Denk hierbij aan accessoires en kleine lederwaren. Producten die in de toekomst voor deze groep interessanter zijn, zijn echte gadgets zoals IPod- IPhone en Blackberry

46

hoesjes, agenda covers, pasjes houders, sleutelhangers enz. Daarnaast is het duidelijk te zien aan de verkoopcijfers dat lederwaren een zeer succesvolle productgroep is, daarom wil ik merken vooral aanraden om door te gaan met het produceren van innovatieve en creatieve tassen, schoenen en kleine lederwaren. Maar er is natuurlijk een tegenreactie nodig op deze betaalbare lijnen. Er is namelijk een zeer welvarende consumentengroep die niet vergeten mag worden. Deze consumentengroep heeft behoefte aan exclusiviteit en wil graag blijven geloven in de exclusiviteit van een luxe merk. Om de exclusiviteit te waarborgen kunnen luxe merken producten introduceren met extreem hoge prijzen. Denk bijvoorbeeld aan een horlogelijn of tassenlijn met prijzen van boven de 100.000 euro. Voor dit soort producten, die in zeer beperkte oplage geproduceerd worden, krijgen deze welvarende klanten een uitnodiging voor een preview. Op deze manier worden er binnen de luxe sector verschillende niveaus van exclusiviteit gecreëerd.
Plaats Uitzonderlijke ervaringen rondom een merk bieden is en blijft zeer belangrijk. Mooie winkels op een AA locatie, met een smetteloos interieur, gespecialiseerd en vriendelijk personeel (zie: personeel) en een superieure klantenservice zorgen ervoor dat een klant zich belangrijk en speciaal voelt in een luxe winkel. Even ontsnappen aan de dagelijkse realiteit, dat is wat een klant wilt. Daarnaast is nu de tijd aangebroken voor luxe merken om verder te kijken naar nieuwe ‘winkel’ mogelijkheden. Weinig luxe merken hebben tot nog toe op internet hun producten willen verkopen, maar de ‘nieuwe’ luxe consument geeft aan hier klaar voor te zijn, blijkt uit mijn onderzoek. Met nieuwe technieken behoren innovatieve en creatieve sites tot de mogelijkheden, sites die aansluiten bij de uitstraling van het merk. Daarmee is online niet langer een risicofactor in de reputatie van de luxe merken. In een online shop kan een breed assortiment worden aangeboden zoals o.a. mode, tassen, brillen, schoenen, horloges en parfum. De ‘nieuwe’ luxe consument geeft aan alleen iets via internet te willen kopen als het via een webshop van het merk zelf kan of bij een gerenommeerde site als net-a-porter.com, op deze sites kunnen ze zich alvast oriënteren op een aankoop of een artikel bestellen mocht het inde winkel uitverkocht zijn. De verkoop via de reguliere winkel zal daarbij niet minder belangrijk worden. De ‘nieuwe’ luxe consument verwacht van een luxe merk dat het digitaal communiceert. Digitaal communiceren gebeurt de laatste tijd steeds meer, vaak door de luxe consumenten zelf opgezet. Zo is er bijvoorbeeld een Louis Vuitton Facebook52 waar consumenten discussiëren over de laatste trends. Hier zie ik steeds meer een toekomst in, publieke online profielensites zoals Hyves, Myspace, Twitter en Facebook waar consumenten onderling hun liefde voor een merk kunnen delen. Daarnaast spelen verschillende fora zoals ThePurseForum en TheFashionSpot nu al een belangrijke rol in het leven van vele luxe consumenten, vrouwen en mannen van over de hele wereld delen hier hun ervaringen en meningen over verschillende luxe merken en artikelen. Op deze fora worden tips uitgewisseld en de laatste trends besproken. Een luxe merk zou veel kunnen leren van de meningen van deze luxe consumenten, daarnaast het is een goedkope manier om inzicht te krijgen in het imago.
Promotie Het is vrij lastig om er achter te komen wat de gunstige effecten zijn van reclamecampagnes. Veel luxe consumenten geven aan reclamecampagnes vaak mooi te vinden en leuk om naar te kijken, maar ze gaan niet altijd op zoek naar een product naar aanleiding van een campagne. Wel is het belangrijk dat de reputatie van

52

http://www.facebook.com/pages/LVMH-Moet-Hennessy-Louis-Vuitton/14042126153

47

een merk overeenkomt met de campagne. Dus staat een merk voor klasse en authenticiteit dan moet de reclamecampagne dit ook uitstralen. De ‘nieuwe’ luxe consumenten geven aan dat ze de laatste tijd echt goed naar het product kijken, een product moet zo veel uitstralen dat het zichzelf verkoopt. Ook Li Edelkoort gaf dit aan tijdens haar lezing in Amsterdam (zie bovenstaande paragraaf: luxe). Een grote groep luxe consumenten is op zoek naar kunstzinnige en unieke items gemaakt van mooie details en mooie materialen. Als een merk uitgebreid onderzoek doet naar de doelgroep dan zullen zij dit waarschijnlijk inzien en wellicht wordt er dan een groter gedeelte van het promotie budget besteed aan de ontwikkeling van nog uniekere en betere producten. Daarnaast heb ik wel gemerkt dat de ‘nieuwe’ consument een groot voorbeeld neemt aan iconen of beroemdheden. Dit hoeven niet altijd commercieel heel bekende personen te zijn zoals Victoria Beckham en The Olsen Twins. Maar elk type consument heeft wel een beroemdheid waarin hij of zij zichzelf mee kan identificeren of slechts laten inspireren. Daarom raad ik elk merk aan om een ‘bekend’ persoon te verbinden aan het merk, deze persoon moet dezelfde waardes uitstralen als de reputatie van het merk. Dit zou bijvoorbeeld ook een schrijver of een regisseur kunnen zijn, als deze persoon maar een uitstraling heeft die bij het merk past. Dus Burberry (klassiek, tijdloos en authentiek) moet geen Britney Spears als het nieuwe gezicht kiezen. Daarnaast is het voornamelijk van belang dat deze ‘gezichten’ van een merk de kleding en accessoires ook overdag draagt naar ‘gewone’ bezigheden. En niet alleen tijdens een Oscar uitreiking. Zo kunnen de ‘nieuwe’ luxe consumenten zich makkelijker identificeren of laten inspireren en de items makkelijker toepassen in hun dagelijks leven
Personeel Zoals ik bij ‘plaats’ al heb uitgelegd is een uitzonderlijke ervaring van belang bij de aankoop van een luxe product. Het totaal plaatje moet kloppen. Een mooie winkel, op een goede locatie, met een smetteloos interieur, een superieure klantenservice en zoals ik al eerder heb vermeld hoort daar gespecialiseerd, professioneel en attent personeel bij. De ‘nieuwe’ luxe consument verwacht juist nu een nog betere service zodat ze zeker weten het juiste product te kopen. Aangezien het geld maar 1 maal uitgegeven kan worden. Daarom ben ik ben van mening dat luxe merken in tijden van crisis vooral niet moeten bezuinigen op winkelpersoneel. Een goede verkoper -ster heeft in een luxe winkel veel invloed op het aankoopgedrag van de ‘nieuwe’ luxe consument. Het zou in een voordeel kunnen werken als het winkelpersoneel op de hoogte is van de verschillende types, zodat zij snel en professioneel de juiste artikelen kunnen aandragen en elk type op de juiste manier kunnen benaderen. Daarom is het wellicht interessant om het winkelpersoneel een cursus aan te bieden, hoe om te gaan met de ‘nieuwe’ luxe consument. Tijdens deze cursus zouden dan alle profielen van de 4 types duidelijk uitgelegd worden, zodat het winkelpersoneel goed kan anticiperen op de vragen van de klant. Winkelpersoneel is natuurlijk niet het enige personeel van een luxe merk maar denk ook aan ontwerpers, hoofdkantoorpersoneel en productiemedewerkers. Al deze werknemers en dan met name de productiemedewerkers dienen goed behandeld te worden. De laatste jaren is verantwoord ondernemen steeds belangrijker geworden. Daarom is het voor luxe merken zeker van belang dat er geen fouten gemaakt worden, zou een merk betrapt worden op ethisch onverantwoorde werkomstandigheden dan kan dit de ondergang van een merk betekenen. Daarnaast dient het kantoorpersoneel en de ontwerpers gemotiveerd te blijven. Dit is noodzakelijk zodat er nieuwe innovaties tot stand gebracht kunnen worden en de totale luxe ervaring kan op deze manier gerealiseerd blijven.

48

Bronnenlijst Boeken Gert L Kootstra, Gert L Kootstra Jos van der Zwaal. Designmanagement Deel 1 design als bedrijfsinstrument blz. 129 Gertrund Lehnert, Geschiedenis van de mode, Koneman 2000, hfst. 1begin van de haute couture 1 The leading luxury brands 2008. Creating and managing brand value by Interbrand 1 1

Internetbronnen http://www.nrc.nl/economie/articl e1879913.ece/Wat_is_de_kredietcrisis, 21 januari 2008 http://www.fd.nl/artikel/10623668/dnb-begint-10-december-compensatie-spaarders-icesave 1http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/inkomenbestedingen/publicaties/artikelen/archief/20o8/2008-12-23-m10.htm 1 http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/dossiers/conjunctuur/publicaties/conjunctuurbericht/inhoud/verwachting/2009-03-26-m09.htm 1 http://managing21.skynetblogs.be/tag/1/luxe 1 http://www.textilia.nl/nieuws/algemeen/nid2154-grazia-onderzoek-vrouwen-niet-geremd-door-kredietcrisis-.html 1 http://www.textilia.cluster20.e-active.nl/nieuws/dossier-kredietcrisis-modebranche/nid2353-ing-economisch-bureau-voorziet-dalende-omzetten-mode-en-schoenhandel.html 1http://chronocomprod.glmultimedia.com/LVMH/PopGraph_en.asp?courbe=PXI&periode=01Y 1 http://chronocomprod.glmultimedia.com/LVMH/LVMH_en.asp 1 http://www.molblog.nl/bericht/Li-Edelkoort-op-Philips-Illuminesca-Mensen-willen-dieren-zijn/ 1 http://nieuws-uitgelicht.infonu.nl/financieel/29946-kredietcrisis-kan-ook-louterend-werken.html 1 http://www.express.be/business/nl/marketing/fransen-zien-crisis-in-luxesector-als-terugkeer-naar-de-echte-waarden/101866.htm 1 http://www.encyclo.nl/begrip/luxe 1 http://thinkexist.com/quotes/coco_chanel/4.html 1 http://researchblog.web-log.nl/researchblog/2008/06/wat-is-luxe.html 1 http://nl.wikipedia.org/wiki/Louis_Vuitton_(merk) 1 http://www.louisvuitton.com/hr/en/recruit/index.htm 1 1

1 1

http://www.lvmh.com/comfi/ra_2008_ang/index.html http://mens-en-gezondheid.infonu.nl/mode/16334-achter-de-schermen-van-gucci.html / http://www.berden.nl/_gucci.html

http://www.guccigroup.com/index.html http://www.ppr.com/front__sectionId-190_Changelang-en.html 1 http://nl.wikipedia.org/wiki/Chanel 1 http://www.ineedtoknow.nl/rolex/geschiedenis 1 http://nl.wikipedia.org/wiki/Herm%C3%A8s 1 http://www.cartier.com/en_eu/Cartier 1 http://www.fashion.nl/fashion.aspx?ma=2910x560 1 http://blog.creativesportsdesign.com/pradavsgucci.html 1 http://www.fashionunited.nl/nieuws/prada.htm 1 http://en.wikipedia.org/wiki/Bulgari 1 http://nl.wikipedia.org/wiki/Burberry 1 1

49

http://production.investis.com/bbry/fininfo/incstat/ http://production.investis.com/bbry/newsrel/finnews/2008/2008-11-18a/ 1 http://www.dior-finance.com/en/historique.asp 1 http://www.dior-finance.com/en/pdf/R%C3%A9sultatsCDIORSA2008VA.pdf 1 http://www.cityspotters.com/zwitserland/geneve/patek_philippe_museum.html 1 http://www.zegna.com/?page=ZegnaGroup.StoriaInizi&idLiMenuSx=LIMenuSx2 1 http://www.elsevier.nl/web/show/id=804292/contentid=138357 1 http://www.salvatoreferragamo.it/en/#folderId=/en/press 1 http://www.zegna.com/?page=ZegnaGroup.StoriaInizi&idLiMenuSx=LIMenuSx2 1 http://www.elsevier.nl/web/show/id=804292/contentid=138357 1 http://www.salvatoreferragamo.it/en/#folderId=/en/press 1 http://www.textilia.nl/trendsmode/mensenovertrends/id21-Li_Edelkoort_over_zomer.html 1 http://www.facebook.com/pages/LVMH-Moet-Hennessy-Louis-Vuitton/14042126153 1 1

Bijlagen Zie tabel kerngegevens voor Nederland 2007-2010 van het CPB. Bijlage 1. Zie bijlage 2. Spits! 1 Zie bijlage 3 Jurk van 22 miljoen euro 'laat economie opleven 1 1

50

Bijlagen 1.Cijfers van het centraal plan bureau.

51

2. Spits!

3. Jurk van 22 miljoen euro 'laat economie opleven'

27/01 Elsevier donderdag 26 maart 2009 15:03 Kredietcrisis? Balmain heeft de oplossing. Het modemerk verkoopt volgens de Britse Marie-Claire namelijk de duurste jeans ooit. Waar andere modehuizen kampen met financiële tekorten en er soms voor kiezen niet te showen met fashion week, verkoopt Balmain gewoon hele dure jeans. De jeans, een gebleekte en gerafelde skinny, heeft een prijskaartje van 1133 euro. De pittige prijs weerhoudt het publiek er echter niet van de spijkerbroek massaal in te slaan. Volgens ontwerper Christophe Decarnin is de kwaliteit van het materiaal de oorzaak van de hoge kosten.

'Aandelen zijn niets meer waard, zelfs de waarde van goud daalt, maar diamanten zijn tijdloos.' En daarom maakt mode-ontwerper Faisol Abdullah een jurk ter waarde van 30 miljoen dollar (22 miljoen euro). Op de zijde avondjurk zijn 751 diamanten gestikt. In het midden van het lijfje zit een peervormige diamant van 70 karaats. Volgens Abdullah hebben rijke mensen - ondanks de economische recessie - het verlangen om te pronken nog niet verloren. Vooruit 'dit is een jurk met diamanten,' zegt Abdullah tegen persbureau Reuters. 'Waarom zouden we achteruit gaan, als we ook vooruit kunnen.' 'Je krijgt waar voor je geld, met deze diamanten,' zegt hij in een kleine sieradenwinkel in Maleisië. De ontwerper is momenteel bezig met de afwerking. Over de verkoop maakt hij zich geen zorgen. Het plan is de vorstenhuizen in het Midden-Oosten te verleiden tot de aankoop. Door Maartje Willems

De kledingkast blijft goed gevuld. Artikel in Spits. Door Sigrid Stamkot

52

Illustratie verantwoording. http://www.digischool.nl/ckv2/moderne/poire http://www.textilia.nl/trendsmode/mensen overtrends/id21-

t/genius_paul_poiret.jpg

Li_Edelkoort_over_zomer.html http://www.perfumeprojects.com/ museum/marketers/images/Poiret http://adjiedjbakas.hyves.nl/albu

_Studio.jpg

m/37278204/Iedereen/Rb_N4j9w/ fotos/518173487/0/HsXq/ http://upload.wikimedia.org/wikip edia/commons/3/37/1850-g-cruikshankhttp://www.zimbio.com/pictures/wRXp

crinoline-parody.png

U_3jtlr/Celebrities+Arriving+See+Dita+V

http://cm1.theinsider.com/media/0/34/57/23

on+Teese+Crazy/zX1NPyzpdLB/Sonia+

061763---

Rykiel

lily_allen_chanel.0.0.0x0.400x434.jpeg http://www.louisvuitton.com/web/fla http://www.chanel.com/fashion/ 7-fashion-trends#7-fashiontrends

sh/index.jsp;jsessionid=HTWASSEO Z20WQCRBXUXFAHYKEG4RAUPU ?direct1=cata&langue=en_GB&buy=1

53

www.louisvuitton.com/web/flash/in dex.jsp;jsessionid=HTWASSEOZ20 WQCRBXUXFAHYKEG4RAUPU?d http://www.chanel.

irect1=cata&langue=en_GB&buy=1

com/fashion/7#7fashion-accessories

http://tceb.typepad.com/.a/6a00 d8354a64fa69e2011278fb4e3528 a4-800wi http://frillr.com/files/im ages/Prada%27s%20Spr

http://www.welovesprouse.com/#/en_G

ing-

B/retrospective-stephen-sprouse-andmarc-jacobs/2009-tribute-collection

Summer%202009%20W omens%20Ad%20Campaign4.jpg

http://stylefrizz.co http://www.gucci.com/n

m/img/burberry-

l/campaign/spring-

spring-summer-

summer/

2009-ad-campaign3-large.jpg http://www.free-

54

mobilewallpapers.com/wallpapers/iphonewallpaper-louis-vuitton-logo.jpg

http://luxe.lamurefavorite.com/ wpcontent/uploads/2009/02/logohermes-paris.jpg

http://www.audioagain.com/shared/i magestore/chanel.jpg

http://www.longsjewele rs.com/Portals/409/imag es/Cartier_Logo06.jpg

http://fortheloveof http://www.gucciweb.com/images/Gu

blush.files.wordpr

cci.gif

ess.com/2008/04/tif fany3.jpg

http://golfresortsintl.com/i mages/rolex_logo.jpg

http://paularosadopr.com/ home/prpr/images/logos_o thers/prada_logo.gif

55

http://www.hollandsoflondo n.com/index_files/image125 31.jpg

http://mylogo.incruit.com/2008/02/07%20aw_zegna%20logo.jpg http://www.esdalcolleg e.nl/wst/joomla/images/

http://prestigeperfumes.net/i

stories/Creatief/salvator

mages/BURBERRY_Logo.jp

e_ferragamo.jpg

g

http://2.bp.blogspot.com/_2Pq7pplrVk/SdxbmZNqFHI/AAAAAA http://www.80spurple.c

AACOc/da6TTXAgOQI/s400/Ostrich+

om/catalog/images/hea

Bird.jpg

ders/dior-color-logo.gif

http://1.bp.blogspot.com/_6JRL0Pm8 http://www.brandsoftheworld.

fFk/SaV8KVWEhwI/AAAAAAAAA

com/brands/0004/9861/brand.gi

Rs/eJd-

f

DzO27kU/s400/MrOwlReduced.jpg

56

http://oliveloafdesign.files.wordpress.com/ 2008/08/shypeacockprint.jpg

57

http://www.therawartist.net/dog _art/dog_art_collages/chihuahua _art/cisco_short_hair_chihuahua _collage.jpg