Voorjaar 2011 | Jaargang 11 | Nummer 2
Corporate magazine van het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen
de laatste Matchmaker
?
Laat toerisme niet ‘doodbloeien’ Een blik op de toekomst
Onderzoek
Benchmarking
Interview
Belang van effectiviteitsmetingen
Wat doet de concurrent?
NOC*NSF over Holland Moves
nederland in cijfers
voorwoord
Toerisme en recreatie zorgen voor 35 miljard aan bestedingen en 400.000 banen (2009)
Storm op komst Het voorjaar begon zo mooi. Maar aan de prachtige lentehemel tekende zich een grote donderwolk af toen het ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie (EL&I) aankondigde fors te willen bezuinigen op de rijksbijdrage aan het NBTC. Een voornemen dat grote gevolgen kan hebben voor de zichtbaarheid van de bestemming Nederland. En daarmee voor het aantal bezoekers en bestedingen in ons land.
Colofon Matchmaker is een corporate uitgave van het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen. Redactie
Vol onbegrip luidde het NBTC de noodklok bij het ministerie en andere stakeholders om aan te geven dat een overheidsbezuiniging van 65% in vier jaar – of van een vergelijkbare omvang – onacceptabel is en buiten alle proporties. Want als de politiek dit (voorgenomen) besluit accepteert, verliezen we 10,8 miljoen euro aan rijksgeld om Nederland op de kaart te zetten. Daarmee wordt de verbindings- en slagkracht ondermijnt en loopt ons land het risico ruim 1,9 miljoen toeristen mis te lopen die zo’n 770 miljoen euro bij ons zouden besteden. Met deze bezoekers zijn zo’n 14.000 banen in de toeristisch-recreatieve branche gemoeid. Neem daarbij het gigantische rendement van gemiddeld 1:40 op de publiekprivate investering in
Karolien Kleijer, Miranda Steijger, Ghiness Communicatiekracht Eindredactie Natalie Larosch Concept & Art direction Impulse Media en Magazines www.impulsemedia.nl Drukwerk Drukkerij De Bink Fotografie Holland-mediabank, iStockphoto, Guus Schoonewille, PR-materiaal van derden Contact
Holland-promotie, en we kunnen niet anders concluderen: het rijk snijdt zichzelf in de vingers. Bezuinigen is zonder meer ‘penny wise, pound foolish’! Hoe zwaar de storm zal zijn waarin we terechtkomen is nog niet precies bekend. In ieder geval doet het NBTC er op dit moment alles aan om ‘m in kracht te doen afnemen. In dat proces roepen we ook de sector op om van zich te laten horen. En bezinnen we ons tegelijkertijd op diverse scenario’s voor de Holland-promotie. Het zal u niet verbazen dat Matchmaker dit keer vooral in het teken staat van de voorgenomen bezuiniging. Misschien is de special die voor u ligt wel het laatste nummer dat we uitbrengen. Laten we hopen van niet. Jos Vranken Algemeen directeur NBTC
U kunt contact opnemen met de redactie voor vragen of suggesties met betrekking tot de inhoud van Matchmaker, adreswijzigingen, het opvragen van proefexemplaren, het aanvragen van extra exemplaren of het afmelden voor Matchmaker. Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen
‘Investeren in thuismarkten waterrecreatie enorm belangrijk’
T.a.v. Afdeling Communicatie Postbus 458 2260 MG Leidschendam Telefoon: +31 (0) 70 370 5292 Fax: + 31 (0) 70 370 5372 E-mail:
[email protected]
Meer informatie over het NBTC
André Vink (HISWA) over meerjarige campagne (pagina 17)
4 Bezuiniging: inleiding Laat toerisme niet doodbloeien
10 Blik op de toekomst ‘Ieder voor zich en niemand voor ons allen’ (Jos Vranken)
5 Onderzoek Belang effectiviteitsmetingen voor Holland-marketing
12 Wat doet de concurrent? Bestemmingspromotie: verschuivende marktaandelen
8 Interview Marije Dippel, NOC*NSF, over ‘Holland Moves’
14 Op koers NBTC-directeuren over het belang van Holland-marketing en strategische partnerschips
16 Verslag Lancering watersportcampagne tijdens opening HISWA 18 Travel & Tourism Competitiveness Report Toeristisch klimaat Nederland 19 In het kort Opmerkelijk; Nieuws; Online: Twitter
vindt u op www.nbtc.nl
2
matchmaker 02/2011
matchmaker 02/2011
3
bezuiniging: inleiding
onderzoek
Laat toerisme niet ‘doodbloeien’
Meten is weten Het belang van effectiviteitsmetingen voor de Holland-marketing Voor de organisatie die verantwoordelijk is voor de destinatiemarketing van Nederland is het natuurlijk van groot belang de effectiviteit van de verschillende activiteiten inzichtelijk te maken. De afdeling Onderzoek verricht daartoe regelmatig effectiviteitsmetingen. We nemen een kijkje in de methodiek en een aantal cases van marketingactiviteiten.
Nederland verdwijnt uit het vizier van potentiële bezoekers. Een sector die inkomsten misloopt en een overheid die banenpotentie onbenut laat. Dat is mogelijk het toekomstscenario waar de politiek voor tekent als zij akkoord gaat met de voorgestelde bezuiniging. Onacceptabel en onverstandig, volgens het NBTC. Een inleiding.
Centraal in de effectiviteitsmetingen van marketingactiviteiten staat het bereik van de actie binnen de doelgroep. Om dat te kunnen bepalen wordt een representatieve steekproef van de betreffende doelgroep genomen, die vervolgens aan een kort onderzoek wordt onderworpen. Hoe het NBTC de data precies verkrijgt hangt af van het soort activiteit; dit kan bijvoorbeeld een consumentencampagne, een travel trade actie of pers- & PR-inspanningen betreffen.
Een bezuiniging had het NBTC wel voorzien, daar kun je in deze tijden niet omheen. Maar de Holland-promotie volledig op de schop? Feitelijk zou daardoor het toerisme ‘doodbloeien’. En dat terwijl de BV Nederland baat heeft bij toerisme en congressen, een sector die in 2009 goed was voor zo’n 35 miljard aan bestedingen, 400.000 banen en die een potentiële groei laat zien tot 14 miljoen internationale toeristen in 2020. Bovendien zit de concurrentie niet stil.
Berekening extra bestedingen
Holland-promotie onmisbaar In verreweg de meeste gevallen kiest een bezoeker eerst de bestemming en dan pas bijvoorbeeld een locatie, accommodatie of attractie. Ondernemers in toerisme en congressen zijn daarom gebaat bij een rijksoverheid die de internationale promotie van de bestemming Nederland (co)financiert. En een partij die deze promotie organiseert of adequaat uitvoert. Zonder Hollandpromotie is het simpelweg niet mogelijk om Nederland top of mind te krijgen en te houden bij bezoekers uit binnen- en buitenland. Nederland loopt dan bezoekers en bestedingen mis. Bovendien draagt Hollandpromotie bij aan het wereldwijde imago van ons land.
Overheidsinvestering nodig Overheden in andere landen kennen wel specifiek toeristisch beleid en budget voor bestemmingspromotie. Wil Nederland op een eerlijke manier de concurrentie kunnen aangaan, 4
matchmaker 02/2011
dan moet de overheid zorgen voor een ‘gelijk speelveld’. Zodat ook de Nederlandse gastvrijheidsindustrie daadwerkelijk kan profiteren van kansen in de internationale reismarkt. Door haar rijksbijdrage te verbinden aan de investeringen van het toeristische bedrijfsleven draagt zij bovendien bij aan de noodzakelijke slagkracht voor de bestemming Nederland. Alleen door die publiekprivate investering kunnen we 1 euro laten renderen in gemiddeld 40 euro aan directe toeristische bestedingen.
Samenwerking essentieel De concurrentie groeit, de reiziger wordt steeds kritischer en de
keuzemogelijkheden nemen toe. Het toeristisch-recreatief aanbod in Nederland is versnipperd. Hoe val je als ondernemer dan nog op met je boodschap? En hoe benutten we de kansen in het toerisme? Alleen door publiekprivate samenwerking en financiering kunnen we internationaal een vuist maken. En zo het bezoek aan ons land stimuleren. Samen hebben we immers meer slag- en concurrentiekracht.
Geluid uit de sector Gelukkig laat ook de sector van zich horen. Een aantal van onze partners richtte zelfs een persoonlijke boodschap tot staatssecretaris Bleker, in de vorm van een Skypeboodschap en/of in een persoonlijke brief. Door deze Matchmaker heen vindt u een aantal van deze message alerts terug.
Kijk voor een uitgebreide reactie van het NBTC op pagina 10 en 11, of ga naar www.laattoerismenietdoodbloeien.nl.
De uitgangspunten zijn echter gelijk: steeds wordt uitgezocht hoeveel respondenten bekend zijn met de actie en hoeveel van hen de uitingen daadwerkelijk hebben gezien. Binnen deze groep onderzoekt het NBTC daarna hoeveel mensen in actie zijn gekomen na het zien van de uiting. En in hoeveel gevallen dit leidde tot het ondernemen van de activiteit
waar de promotie zich op richtte. Als de respondenten tot slot aangeven dat de campagne-uitingen van hele grote invloed zijn geweest op het ondernemen van de activiteit, kan worden gesteld dat de keuze voor Nederland een direct gevolg is van de campagne van het NBTC. Door dit aantal mensen vervolgens te vermenigvuldigen met de gemiddelde groepsgrootte waarmee de activiteit werd ondernomen en de bestedingen die daarvoor werden gedaan (gegevens die te destilleren zijn uit het Onderzoek Inkomend Toerisme), kunnen de extra bestedingen die voortkwamen uit de gehouden campagne nauwkeurig berekend worden.
Bewijs van bestaansrecht En dat is nuttige informatie voor zowel de opdrachtgevers van het NBTC als het NBTC zelf. “De effectiviteit van de inspanningen bepaalt voor een groot deel het bestaansrecht
van een organisatie als het NBTC, dat met haar afwegingen rekening moet houden met zowel korte- als langetermijndoelstellingen van het bedrijfsleven en de overheid. Weten hoe effectief campagnes en andere activiteiten in bepaalde markten en onder bepaalde doelgroepen zijn geweest, stelt ons in staat steeds nauwkeuriger te sturen op de gewenste output”, verklaart José Nieuwhof van de afdeling Onderzoek de continue inspanningen om dit in kaart te brengen. “En dat is wat we als dienstverlenende instelling graag hard maken richting onze klanten.”
‘Hoe meer we weten, hoe nauwkeuriger we kunnen sturen op de gewenste output’
het bereik-diagram bron: nbtc
Totale doelgroep bekend met campagne-uiting (geholpen) = bruto bereik in de doelgroep campagne-uiting gezien/gelezen = netto bereik in de doelgroep actie ondernomen n.a.v. uiting vakantie/dagtocht ondernomen uiting heeft een (zeer) grote rol gespeeld
geen actie
onbekend met uiting niet gezien/gelezen positieve invloed, (veel) meer geneigd NL te gaan bezoeken
Aantal personen waarbij de uiting (zeer) grote rol heeft gespeeld x de gemiddelde groepsgrootte x gemiddelde uitgaven per persoon per verblijf = extra bestedingen in NL als gevolg van de campagne
De insteek van elke effectiviteitsmeting is de berekening van het aantal mensen dat voor Nederland koos als gevolg van een actie die het NBTC (met partners) uitvoerde. In het stroomdiagram hiernaast ziet u hoe dit voor consumentencampagnes, het overgrote deel van de NBTC-acties, gaat.
matchmaker 02/2011
5
onderzoek
Voorbeelden van campagnes en hun effectiviteit
Case I
Genieten-campagne
Plaats binnen marktbewerking: The Good Life Land: België Campagneperiode: najaar 2010 Doelgroep(en): Postmoderns van 18-65 jaar uit Vlaanderen, die in de afgelopen drie jaar een buitenlandse vakantie hebben ondernomen. Doelstelling(en): Vlamingen uit de doelgroep inspireren tot het ondernemen van korte vakanties en dagjes in Nederland. Inhoud: De vestiging België van het NBTC heeft een multi-mediale campagne in gang gezet om de doelgroep kennis te laten maken met toeristisch en recreatief genieten in de vijf deelnemende Nederlandse regio’s: Friesland, De Wadden, Overijssel, Gelderland en Zeeland. De uitingen werden via verschillende kanalen gecommuniceerd, waaronder print, radio, tv en online, op www.weekendjeweg.be. Effectiviteit: Maar liefst 37% van de beoogde doelgroep is door de campagne-uitingen bereikt, waarbij men gemiddeld twee uitingen per persoon heeft gezien. In de helft van de gevallen had de campagne een positieve invloed op de intentie om Nederland te bezoeken. Concrete actie is door 17% van de bereikte Postmoderns ondernomen. In de meeste gevallen betrof dit bezoek aan websites en het aanvragen van informatie. Een klein deel (3%) heeft daadwerkelijk een vakantie of weekendje weg in Nederland geboekt. Een doorrekening van deze resultaten, gecombineerd met de gemiddelde bestedingen van Belgen in Nederland voor een Good Life-vakantie per persoon per verblijf (van 265 euro) brengt de extra bestedingen naar aanleiding van deze campagne op zo’n 564.000 euro. Belangrijkste partners: Weekendjeweg.be en VijfTV.
6
matchmaker 02/2011
Case II
Citybreakcampagne
Plaats binnen marktbewerking: Holland City Style Landen: Duitsland, België, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Spanje, Italië, Denemarken en Zweden. Campagneperiode: drie jaar vanaf 2010 Doelgroep(en): 32,5 miljoen personen binnen de doelgroepen Postmoderns, Achievers en Upperclass QualitySeekers. Doelstelling(en): Vergroten van de bekendheid van de Nederlandse steden en een groei van het aantal stedenbezoekers. Inhoud: De driejarige campagne legt de nadruk op de unieke sfeer in de Nederlandse steden (Taste the Dutch Lifestyle) waarmee zij zich onderscheiden van onze concurrenten. Er wordt een multimediale mix van middelen ingezet met een focus op online, ondersteund met o.a. print en outdoor. Effectiviteit: Na de tweede fase van de campagne (zomer en najaar 2010) heeft 30% van de doelgroep een campagne-uiting gezien (9,75 miljoen mensen). In totaal ondernam 18% van de doelgroep actie naar aanleiding van de campagne. Circa 605.000 toeristen kwamen daadwerkelijk naar Nederland. Voor 215.000 van hen had de Citybreakcampagne de doorslag gegeven bij de bestemmingskeuze. Tegen gemiddeld 412 euro per persoon per verblijf leidt dat tot extra bestedingen naar aanleiding van de campagne ter waarde van 92 miljoen euro. Afgezet tegen de totale kosten van de campagne (3,7 miljoen euro) levert dit een ratio op van 1:25. Belangrijkste partners: Promotiebureaus Nederlandse steden, boekingssites zoals Expedia en lastminute.com en vervoerpartners als easyJet, KLM, en DB.
The most beautiful spring
World Congress for Information
Case in the world III
Case Technology (WCIT) IV
Plaats binnen marktbewerking: Holland Classics Land: China Campagneperiode: januari - mei 2009
Plaats binnen marktbewerking: Holland Be Inspired Land: Nederland en de VS Periode: De werving van het congres startte in 2007. Het congres is in 2008 toegewezen aan Nederland en vond plaats in mei 2010 in Amsterdam RAI.
Doelgroep(en): Chinezen binnen de doelgroepen hoger opgeleide professionals, gepensioneerden en jonge stellen in de regio’s Beijing, Shanghai, Chengdu en Guangzhou. Doelstelling(en): Vergroten van de bekendheid van Nederland (awareness), bereik van 1 miljoen in de doelgroepen, 20% meer bezoekers aan de Bollenstreek. Inhoud: De centrale boodschap van de campagne was dat de Nederlandse bloemenvelden de grootste voorjaarstuin ter wereld vormen. Dit is alleen te zien in Nederland en dus uniek. De activiteiten waren hoofdzakelijk gericht op de Chinese reisindustrie (opname in reispakketten en promotie). Ook is er gebruikgemaakt van advertenties in combinatie met pakketpromotie, bloggers, online features op reiswebsites en de organisatie van persreizen om free publicity (artikelen) te genereren. Effectiviteit: Als resultaat van de campagne namen 23 touroperators aan de campagne deel en hebben in een latere fase nog eens 50 touroperators het campagneconcept doorgevoerd in hun activiteiten. Het bereik onder consumenten was circa 1,45 miljoen Chinezen (binnen de doelgroep). Het aantal extra Chinese bezoekers aan Nederland in het voorjaar als gevolg van de campagne bedroeg ongeveer 5.000 Chinezen. Zij gaven in totaal zo’n 2,9 miljoen euro uit. Afgezet tegen de investeringen in de campagne (90.000 euro) houdt dit in dat één geïnvesteerde euro in de campagne 32 euro aan bestedingen in Nederland heeft opgeleverd. Een ratio dus van 1:32. Belangrijkste partners: Keukenhof, KLM en belangrijke touroperators in China.
Doelgroep(en): De congreswerving in het algemeen is gericht op Nederlandse associaties en hun Europese of internationale federaties met de potentie om in de toekomst hun congres in Nederland te organiseren. In het geval van WCIT ging het om de Nederlandse branchevereniging ICT Office. Doelstelling(en): Relatief marktaandeel voor Nederland als internationale congresbestemming vasthouden en verbeteren door middel van actieve werving en bewerking van de Nederlandse associatiemarkt. Inhoud: Het NBTC legde in 2007 het eerste contact met de Nederlandse branchevereniging ICT Office, de initiatiefnemer voor de werving van het WCIT-congres. Na positieve terugkoppeling van de overkoepelende internationale federatie in de VS is er in samenwerking met het (toenmalige) ministerie van Economische Zaken een kandidaatstelling gefinancierd. Het NBTC had een sterk verbindende en faciliterende rol in deze bidprocedure. Tijdens het WCIT 2008 congres in Kuala Lumpur is via het Holland Meeting Point (de NBTC-stand) de Nederlandse toewijzing extra onder de aandacht van de bezoekers gebracht. Effectiviteit: Het congres heeft 2.500 bezoekers getrokken, waarvan 20% afkomstig uit het buitenland. Uitgaande van een gemiddelde besteding van 945 euro per buitenlandse bezoeker vertegenwoordigen deze 500 bezoekers een economische waarde van 472.500 euro. Belangrijkste partners: Amsterdam RAI en MCI Amsterdam/Eurocongress.
matchmaker 02/2011
7
interview
Marije Dippel: ‘De ambitie om de komende jaren veel sportevenementen naar Nederland te halen, kunnen we alleen waarmaken door samen te werken’
Marije Dippel, NOC*NSF, over de Olympische ambities van Nederland
‘De stip aan de horizon waar we naartoe werken’ Dat Nederland als klein land tot grote prestaties in staat is, bleek tijdens de Olympische Spelen van 2000 in Sydney. Maar is Nederland ook in staat om de Olympische Spelen van 2028 binnen te halen? We praten met Marije Dippel, Director International Office NOC*NSF over het Olympisch Plan 2028. En als afgeleide daarvan: de samenwerking met het NBTC en de Nederlandse steden onder het label ‘Holland Moves’. winnen, bouwen we een track record als sportland op. Daarmee werken we toe naar een beslissing om wel of geen bid uit te brengen voor het grootste sportevenement ter wereld.”
Hoe kunnen sport en toerisme elkaar versterken?
Wat is het doel van het Olympisch Plan 2028? “Kort gezegd is dat: heel Nederland op Olympisch niveau brengen. Daarbij gaat het om veel meer dan alleen sport. Het is de bedoeling om met sport in de volle breedte een bijdrage te leveren aan Nederland, met veel positieve effecten nu en in de toekomst. Dit plan is gebaseerd op de ambitie om de Olympische Spelen naar Nederland te halen. Dat is de stip aan de horizon waar we naartoe werken.”
Wat zijn de speerpunten van het plan? “Het Olympisch Plan 2028 beschrijft acht ambities. Ambities rond topsport8
matchmaker 02/2011
“Grote sportevenementen trekken internationale bezoekers. Ze komen in eerste instantie voor het evenement zelf, maar verlengen soms ook hun verblijf in Nederland. Daarnaast zullen er ook bezoekers zijn die direct na het evenement huiswaarts keren, maar een dusdanig positieve indruk van ons land hebben gekregen dat ze nog eens terug willen komen. En wat denk je van de beelden van de uitgedoste oranjesupporters? Die voegen volgens mij veel toe aan een positieve profilering van Nederland. Holland branding met een sportieve twist.” ontwikkeling, breedtesportontwikkeling, op sociaal maatschappelijk terrein, welzijn, economie, ruimtelijke ordening, evenementen en media-aandacht. De evenementenambitie is een belangrijke: daar komt veel in samen.”
Wat houdt die evenementenambitie dan in? “De komende jaren willen we meer grote sportevenementen naar Nederland halen. Nationaal gezien hebben deze evenementen een economische en maatschappelijke waarde, internationaal gezien versterken ze onze positie als evenementenland. Door meer evenementen voor Nederland te
Wat is de relatie tussen het Olympisch Plan 2028 en Holland Moves? “Het Olympisch Plan is een nationaal georiënteerd plan. Datzelfde geldt voor Olympisch Vuur, de organisatie die de alliantie rondom het Olympisch Plan 2028 faciliteert. Maar de evenementenambitie heeft natuurlijk ook raakvlakken met het buitenland. Vanuit die ambitie is Holland Moves ontstaan, een samenwerking tussen NOC*NSF, het NBTC, de vier grote steden en Eindhoven. Onder het gezamenlijke label Holland Moves voeren we een strategische, internationale lobby met het doel meer sportevenementen naar
Nederland te halen. De gezamenlijke deelname van de steden aan SportAccord, ’s werelds belangrijkste netwerkbijeenkomst op sportgebied, is daar een mooi voorbeeld van. In 2010 in Dubai en dit jaar in Londen. Dit jaarlijks terugkerend vijfdaagse congres is de ontmoetingsplek voor de meest invloedrijke vertegenwoordigers van alle grote internationale sportfederaties.”
op te trekken en open te zijn over eigen ambities en lobbyactiviteiten. Holland Moves helpt hierbij. Overigens wordt het label niet alleen ingezet bij een gezamenlijke presentatie, ook een enkele partij (bijvoorbeeld een bond of een stad) kan het label ter ondersteuning gebruiken.”
Wat is de meerwaarde van die samenwerking?
“Het acquisitieproces van grote sportevenementen lijkt in veel opzichten op dat van congreswerving. Daarnaast heeft het NBTC veel ervaring in het samenbrengen van meerdere partijen met een gemeenschappelijke doelstelling op het gebied van destinatiemarketing. Daar ligt de toegevoegde waarde van het NBTC. Andersom brengt NOC*NSF weer ervaring op sportgebied mee.”
“De ambitie om de komende jaren veel sportevenementen naar Nederland te halen, kunnen we alleen waarmaken door samen te werken en kennis en netwerk te delen. We moeten elkaar vooral niet in de weg lopen. Dat zou kunnen gebeuren wanneer meerdere gemeenten of steden hetzelfde evenement proberen te werven zonder dat van elkaar te weten. Het besef moet daarom groeien dat het in de eerste plaats van belang is dat een evenement überhaupt naar Nederland komt. Dat kan alleen door samen
En wat is in die samenwerking volgens u de toegevoegde waarde van het NBTC?
Welke successen zijn al bereikt met Holland Moves? “Wat concrete resultaten betreft is dat moeilijk aan te geven. Heel tastbaar zijn
Bas Hoogland, Commercieel directeur Landal GreenParks
natuurlijk de Holland Moves-stand en alle andere communicatiematerialen waarmee we op Sportaccord acte de présence hebben gegeven. Verder geloof ik dat de grootste winst zit in het feit dat nationale partijen die iets willen doen op het gebied van evenementenacquisitie Holland Moves weten te vinden, of in ieder geval steeds beter. Het gezamenlijk optrekken zoals we nu voor SportAccord hebben gedaan lijkt een waardevolle spin-off te krijgen.”
Waar liggen nog kansen? “De samenwerking onder Holland Moves kunnen we nog verder uitbreiden. Bijvoorbeeld door de ambassades meer te betrekken bij onze ambities. Dat geldt ook voor nog weer andere partijen buiten de sport, zoals het ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie, het ministerie van Buitenlandse Zaken en Agentschap NL. Als we meer lijn krijgen in de Holland branding en iedereen deze lijn toepast op zijn eigen discipline, dan zetten we Nederland nog steviger op de kaart.”
message alert
‘Een uitstekende besteding van de rijksbijdrage’ “Al 2,3 miljoen binnen- en buitenlandse toeristen hebben tijd doorgebracht in Landal GreenParks. Met de NBTC-vestigingen Duitsland en België werken we al jaren heel intensief samen, waarbij we teren op de kennis en kunde die het NBTC in die landen heeft. En dat geldt ook voor de promotie in het binnenland. Een industrie met zoveel werkgelegenheid en zoveel groeipotentieel heeft een NBTC nodig om zaken te initiëren en te coördineren. Een bijdrage vanuit het rijk aan deze branche en bij deze organisatie is uitstekend besteed om in dit enorme geweld van toerisme Nederland goed op de kaart te kunnen blijven zetten.”
matchmaker 02/2011
9
blik op de toekomst: bezuiniging
Jos Vranken over wat er gebeurt als de rijksbijdrage gemarginaliseerd wordt:
‘Ieder voor zich en niemand voor ons allen’ Een sector die voor zijn business afhankelijk is van bestemmingspromotie kan en mag je hier niet verantwoordelijk voor maken, vindt Jos Vranken. Als de overheid zich terugtrekt kiest zij indirect voor een wegglijdend marktaandeel. Want terwijl onze concurrenten wél profiteren van een steeds groter wordende ‘taart’, ziet ons land zijn stuk verkruimelen. “Kijkend naar de bezuinigingsslag die momenteel plaatsvindt binnen en door de overheid, kun je jezelf de vraag stellen: zijn toerisme en congressen anders dan andere sectoren waarin sterk bezuinigd wordt? Of zijn we gewoon een van die velen die zeggen ‘not in my backyard’? Ik denk dat deze sector en ook het NBTC snappen dat ook toerisme en congressen de dans niet ontspringen, en dat tevens duidelijk is dat het NBTC in haar rol ook een steentje moet bijdragen. Alleen is er een groot verschil met andere sectoren waarbij de (financiële) druk naar de sector zelf verschuift: een groot deel van deze branche is afhankelijk van bestemmingspromotie. Of anders gezegd: van de zichtbaarheid, aantrekkelijkheid van en de keuze voor ons land. De verantwoordelijkheid daarvoor kunnen en mogen we niet bij de ondernemers zelf neerleggen. Daar moet de overheid haar faciliterende rol pakken.”
Faciliteren bestemmingspromotie “In deze markt komt de keuze voor een bestemming in bijna alle gevallen
Jurriaan de Mol, Directeur RBT KAN
voor de keuze van een accommodatie, attractie, museum of restaurant. Ten eerste zijn individuele ondernemers in deze MKB-gedomineerde sector zelf niet of nauwelijks in staat om deze bestemmingspromotie te faciliteren; om op eigen kracht die samenwerking te vinden en Nederland krachtig uit te dragen. Neem bijvoorbeeld de campinghouder of hotelier. Die moet zich in eerste instantie kunnen richten op andere belangrijke zaken zoals het gastheerschap, productinnovatie en de sales voor zijn eigen bedrijf. Als niemand er tegelijkertijd voor zorgt dat Nederland als aantrekkelijke bestemming op de kaart wordt gezet,
dan loop je als (zakelijk) toeristisch ondernemer uiteindelijk gewoon business mis. En dat kan volgens mij niet de bedoeling zijn in een markt waarin het besluitvormingsproces van potentiële bezoekers gedreven wordt door elementen buiten de directe invloedssfeer en het financieringsvermogen van individuele ondernemers. Uiteraard kan en moet de sector wel bijdragen aan Hollandpromotie, ook vanuit het eigen belang, het rendement en toegevoegde waarde voor het eigen bedrijf. Dat gebeurt al en is ook de reden dat wij een samenwerkingsmodel hebben ontwikkeld dat daarin voorziet.”
Concurrentiekracht “Het is dus essentieel dat de overheid door middel van beleid en budget helpt om Nederland als bestemming in het vizier te houden van potentiële bezoekers. Vooral in een markt waarin alle andere, concurrerende bestemmingen (landen) wél substantieel investeren in bestemmingspromotie. Nederland vist in een hele grote vijver, samen met heel veel anderen. De vanzelfsprekendheid
message alert
‘Een partner die goud waard is’ “Als Regionaal Bureau voor Toerisme Arnhem Nijmegen zijn wij enorm gebaat bij een organisatie als het NBTC, die Nederland als destinatie voor ons in het buitenland op de kaart zet. Dankzij de grote Hollandcampagnes in Duitsland en de Cool Breaks on the LowerRhine-campagne in onder andere Groot-Brittannië, heeft de regio Arnhem Nijmegen vanaf 2004 flink veel bezoekers gekregen. En dan in 2012 het evenementjaar Holland Naturally, waarin de Nederlandse Delta, water, natuur, cultuur en natuurgebieden centraal staan. Met wie anders dan het NBTC zouden wij dit kunnen uitvoeren? Kortom: een partner die goud waard is.”
10
matchmaker 02/2011
‘Bestemmingspromotie is en blijft een zaak van de overheid’ dat er toeristen naar ons land komen of dat er hier internationale meetings en congressen plaatsvinden is er dus niet. Beide groepen, zowel binnen als buiten Nederland, hebben uitgebreide keuzemogelijkheden. Tel daarbij op de versnipperde samenstelling van het aanbod in de sector en je hebt een enorme uitdaging te pakken als het gaat om Nederland ook in de toekomst op het verlanglijstje te houden van die bezoekers. We zijn als land en als individuele steden, regio’s en – in veel gevallen – ondernemers simpelweg te klein om de internationale potentie afdoende te kunnen benutten. De rijksbijdrage levert verbindingskracht en rendement.”
Eerlijk profiteren van groei “Toerisme en congressen laten volop kansen zien. Maar het is allesbehalve vanzelfsprekend dat Nederland daarin kan meedelen en zijn fair
share krijgt. Van alle werelddelen profiteert Europa namelijk het minst van die internationale groei. De groei zit vooral in Azië en in een aantal andere continenten. Binnen Europa heeft Nederland momenteel al een ongelooflijke dobber aan het überhaupt overeind houden van haar marktaandeel. Onder gelijkblijvende omstandigheden. Laat staan als de rijksbijdrage voor Holland-promotie wordt gemarginaliseerd. Dan dreigt een situatie van ieder voor zich en niemand voor ons allen. Feitelijk betekent dit dat je marktaandeel gewoon wegglijdt, omdat de inspanningen van andere landen onverminderd door zullen gaan. Het gevolg daarvan is dat je onzichtbaar wordt en dus toeristen en bestedingen misloopt. Anders gezegd: Nederland krijgt een kleiner stuk van een groter wordende taart. Dat kan niet de bedoeling zijn van het ministerie van EL&I. Dat kàn en wil ik niet geloven.”
Weloverwogen besluit? “Het rijk heeft simpelweg baat bij Holland-promotie. Zowel in het licht van het internationale concurrentieveld als het noodzakelijke rendement op haar eigen investering. En daarom is
het nodig dat we ons samen met de overheid en met marktpartijen blijven inzetten om Nederland zichtbaar te maken en te houden, te positioneren door middel van een krachtige Holland branding. Zodat ons land ook op langere termijn een aantrekkelijke bestemming blijft. Wij gaan er daarom vooralsnog vanuit dat het ministerie, met steun van de politiek, komt tot een weloverwogen en werkbaar besluit. Een besluit dat de sector in staat stelt om de gezamenlijke slagkracht en concurrentiekracht te blijven ontwikkelen die nodig is om a) dat rendement te blijven genereren en b) de aanzienlijke bijdrage aan de economie en werkgelegenheid te blijven leveren. En niet te vergeten: nieuwe doelgroepen en markten aan te boren en de groeipotentie in bestaande volumemarkten verder te kapitaliseren. Dát is wat hier allemaal op het spel staat.”
Ga voor meer informatie over de bezuiniging en de gevolgen hiervan naar www.laattoerismenietdoodbloeien.nl. matchmaker 02/2011
11
markt in beeld
verkenning
Wat doet de concurrent? Bestemmingspromotie: het spel van de verschuivende marktaandelen Als de Holland-marketing afneemt, telt Nederland dan in 2020 nog mee als destinatie op de Noordwest-Europese markt? Investeren onze concurrenten, de zogenaamde benchmarklanden, de komende jaren wel c.q. meer in bestemmingspromotie? Marktaandelen en budgetten Van de benchmarklanden hebben België, Denemarken en Nederland een bescheiden marktaandeel in het internationaal toerisme van respectievelijk 8,8%, 10,2% en 13,5% (NBTC 2010). Duitsland en het Verenigd Koninkrijk gelden met 31,3% en 36,4% als de grootaandeelhouders van het Noordwest-Europa-pakket. We vissen allemaal in dezelfde vijver. Maar de verantwoordelijke nationale marketingorganisaties doen dit ieder met een eigen focus binnen de destinatiemarketing, ingegeven door de toeristische producten en activiteiten die een land bezoekers-doelgroepen te bieden heeft. Ook zijn de budgetten verschillend. De landen waar de meeste bezoekers vandaan komen en het beschikbare marketingbudget zijn onder meer bepalend voor het aantal verschillende locaties in de wereld van waaruit de organisatie werkt en met welke capaciteit. De taken en bevoegdheden van de marketingorganisaties verschillen onderling te veel om hun budgetten goed met elkaar te vergelijken. Daarnaast ontstaat er een vertekend beeld als alleen naar de inkomsten van nationale toerisme-organisaties (NTO’s) gekeken wordt. Investeringen in internationaal toerisme op regionaal niveau blijven in dat geval buiten beschouwing. De budgetten tussen de NTO’s lopen niet extreem uiteen en zijn ten opzichte van elkaar lange tijd relatief stabiel geweest. Door grootschalige bezuinigingen op de rijksbijdragen (zoals 65% bij het NBTC) verandert deze situatie, en daarmee ook het level playing field. 12
matchmaker 02/2011
Aanzienlijke overheidsfinanciering In de financiering die NTO’s ontvangen bestaat een tweedeling tussen landen die grotendeels overheidsfinanciering ontvangen, en landen waarin meer wordt gewerkt op basis van samenwerkingsverbanden binnen de sector. De Belgische regering (overigens een verhaal apart omdat België zowel een Vlaamse als een Waalse NTO heeft) investeert via beide organisaties voor 93% in de promotie van Vlaanderen en Wallonië. Het totale marketingbudget van Toerisme Vlaanderen ligt jaarlijks op 11,2 miljoen euro. En ook de Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) ontvangt in de basis ruim 80% van de inkomsten via het ministerie voor Economische Zaken en Technologie en vanuit decentrale
overheden. Afgerond stelt de overheid 27 miljoen euro ter beschikking voor de promotie van Duitsland vanuit 29 locaties wereldwijd (vestigingen en vertegenwoordigingen). De overheidsbijdragen zijn de afgelopen jaren, dus ook in de crisisjaren, gestegen. En voor het komend jaar investeert de Duitse regering opnieuw minimaal hetzelfde budget. Ernst Burgbacher, staatssecretaris van het Duitse ministerie voor Economische Zaken en Technologie, en portefeuillehouder Toerisme benadrukte in zijn openingsspeech voor ITB 2011 het belang hiervan als volgt: “We moeten de concurrentiepositie van met name kleine en middelkleine toeristische ondernemingen versterken om zo de innovatiekracht te garanderen, de kwaliteit van toeristische producten te verhogen en om ervoor te zorgen
‘Nederland al jaren het laagste percentage rijksbijdrage’
Hans Bakker, Voorzitter directie Amsterdam RAI
message alert
‘Juist die zakelijke bezoekers zijn zó goed voor de Nederlandse economie’ “Eén euro marketinginvestering in toerisme levert 40 euro op voor de economie; een enorm bedrag. Voor congressen gelden nog veel hogere ratio’s. In Amsterdam RAI vinden jaarlijks enorm veel internationale congressen plaats. De beursbezoekers spenderen jaarlijks meer dan 500 miljoen euro in Amsterdam en omgeving. Zo trekt het International Broad Casting Convention jaarlijks 50.000 buitenlanders uit meer dan 180 landen. Die laten in vijf dagen 50 miljoen euro achter in de stad. En dat al 19 jaar lang! Zet dat tegenover de 100.000 euro die de RAI en het NBTC samen geïnvesteerd hebben om het congres naar Nederland te halen. Het zou toch onzin zijn om die marketinginvestering te verminderen? Juist die zakelijke bezoekers zijn zó goed voor de Nederlandse economie. Daar moeten wij vooral heel erg mee doorgaan.”
dat het economisch potentieel van Duitsland als vakantiebestemming benut wordt.”
‘Rijksbijdrage aan de Holland-marketing is de afgelopen tien jaar steeds kleiner geworden’
Privaat financieringsmodel VisitDenmark en VisitBritain werken net als het NBTC in grote mate samen met private partijen uit de toeristische sector. VisitBritain ontvangt 70% van de centrale overheid (in 2009: 63 miljoen euro) en 30% van derden. Terwijl bij VisitDenmark die verhouding op 62% (in 2009: 18 miljoen euro) en 38% ligt. Wat dat betreft werkt Nederland al jaren met het kleinste percentage centrale overheidsondersteuning: 52% (in 2009: 16 miljoen). De drie organisaties hebben hun marketingbudget de afgelopen drie jaar zien afnemen. VisitBritain incasseerde in 2008 de eerste budgettaire klappen, maar beleefde in 2010 een waar dieptepunt toen het geconfronteerd werd met een bezuiniging van 35%. In korte tijd nam de organisatie rigoureuze maatregelen zoals het terugtrekken van marketingcampagnes uit 14 landen en daarmee samenhangend: het schrappen van arbeidsplaatsen. Sandie Dawe, algemeen directeur VisitBritain stelt: “Onze doelen veranderen niet door deze enorme korting. Wij blijven ons richten op het aantrekken van toeristen. Door activiteiten te schrappen en het inkrimpen van de organisatie kunnen we de fondsen volledig aanwenden voor de marketing. Dit doen we vanuit de belangrijkste markten en
de markten waar volgens ons de toekomst ligt. En door de modernste technologieën in te zetten op onze websites, mediaplatforms en in het bewerken van de internationale pers.” Wat VisitBritain het komende jaar nog mag verwachten met betrekking tot het budget is nog onduidelijk. De komende tijd zet de organisatie, naast de reguliere marketingactiviteiten, extra in op de destinatiemarketing rondom een aantal grote evenementen zoals het koninklijk huwelijk, het diamantenjubileum van Queen Elisabeth en de Olympische en Paralympische Spelen in Londen.
herkomstgebieden, doen het economisch beter dan de overige Europese landen. Hoe snel Nederland weer kan rekenen op een herstel van het aantal Britse gasten is afwachten. Momenteel kampt het toerisme in het Verenigd Koninkrijk nog met de negatieve gevolgen van de crisis door aan de ene kant de afhankelijkheid van de Amerikaanse reismarkt die zich nog niet hersteld heeft, en aan de andere kant de hoge wisselkoers, waardoor reizen vanuit eurolanden duurder is geworden. Maar het land heeft hoge verwachtingen van het gastheerschap van de Olympische Spelen.
Nederland onbekend vakantieland in 2020?
In Nederland betekent een verdere, onevenredig grote rijksbezuiniging op de Holland-promotie dat de verhouding tussen de overheidsbijdrage en de sectorale bijdrage nog verder richting de branche verschuift. Wat nu als de wereldeconomie weer goeddeels hersteld is en onze concurrenten wel substantieel zijn blijven investeren in de promotie van hun destinatie? De vraag is welke positie Nederland dan inneemt op het internationale speelveld. Hoeveel toeristen vinden nog de weg naar ons land als de overheid niet langer haar verantwoordelijkheid neemt voor de internationale zichtbaarheid en positionering van ‘Holland’? Staat Nederland in 2020 nog wel op de kaart?
De bijdrage van het rijk aan de Holland-marketing is de afgelopen tien jaar steeds kleiner geworden. En met het oog op het terugdringen van het begrotingstekort ontkomt de toeristische sector ook komend jaar ogenschijnlijk niet aan een fikse bezuinigingsronde. Het effect van een verminderd marketingbudget op de ontwikkeling van het inkomend toerisme is misschien alleen niet direct zichtbaar. Op dit moment is er een groei te zien in het aantal internationale aankomsten naar Nederland dankzij een voorzichtig economisch herstel in 2010. Vooral de reismarkten in Nederland en Duitsland, voor elkaar de belangrijkste
matchmaker 02/2011
13
op koers
Van Tiggelen en Van der Feltz over de uitdagingen voor het NBTC en de sector
Promotie afstemmen Volgens Van Tiggelen is het ook essentieel dat er meer lijn komt in de branding van Holland door verschillende partijen. Daarover zegt hij: “We moeten ons bewust worden van wat er allemaal aan branding plaatsvindt. Hoe profileert men Nederland in het buitenland? En hoe kunnen we onze promotie beter op elkaar afstemmen? Ook hiervoor geldt dat we door gezamenlijk op te trekken een nog krachtiger merk van Holland kunnen maken. Op het gebied van cultuur bijvoorbeeld zien we dat die samenwerking al vorm begint te krijgen. Maar er valt nog flink wat winst te behalen.”
‘Partnerships nu meer dan ooit belangrijk’ Per 1 april jl. heeft het NBTC Conrad van Tiggelen benoemd tot directeur Destinatiemarketing en Andrew van der Feltz tot directeur Netwerk & Business Development. Hiermee zet het NBTC in op het versterken van de (inter)nationale marketingkracht. Matchmaker laat de kersverse directeuren aan het woord over de uitdagingen waar het NBTC en de toeristisch-recreatieve branche de komende jaren voor staan. Andrew van der Feltz: “We bevinden ons op dit moment in een situatie waarin we ons door een voorgenomen bezuiniging op de rijksbijdrage aan toerisme herbezinnen op de toekomst, anderzijds is het ‘business as usual’. Die twee trajecten lopen door elkaar.” Conrad van Tiggelen vervolgt: “We weten nog niet precies waar het naartoe gaat. Wel hebben we de afgelopen jaren al een koers ingezet om de bestemming Nederland op een bepaalde manier te positioneren. Daarbij hebben we de samenwerking gezocht met sectoren die nauw verweven zijn met toerisme, zoals cultuur, natuur en sport. Die koers blijven we absoluut aanhouden. We gaan nog sterker inzetten op samenwerkingsverbanden.”
Aansluiting zoeken “Uiteraard kijken we daarbij waar de grootste kansen liggen, want er zijn veel mogelijkheden om samenwerkingsverbanden op te zetten, maar het moet wel effectief zijn. Dat betekent dat we prioriteiten gaan stellen”, aldus Van Tiggelen. Van der Feltz: “We zijn al een richting ingeslagen met partnerships. Die zijn
nu meer dan ooit essentieel. Eén ding is namelijk zeker: de rijksbijdrage voor Holland-marketing wordt niet meer, maar drastisch minder. We zoeken daarom actief naar aansluiting bij relevante partijen, zowel toeristisch als niet-toeristisch.” Van Tiggelen: “Daarbij is de vraag uit de markt uiteraard leidend. Wat wil de doelgroep? Vervolgens kijken we welke partijen daar belang bij hebben en vanuit die gezamenlijke belangen sluiten we partnerships.”
Efficiency
Centraliseren Partnerships aangaan is iets wat het NBTC al doet. Van der Feltz: “Maar dat doen we op verschillende manieren in de diverse landen waar we actief zijn. Daar willen we meer lijn in gaan brengen, meer samenhang in creëren. Dat betekent centraliseren: kijken welk business model het beste werkt, in termen van financiën, in termen van samenwerkingsverbanden en vooral in termen van resultaten, en dat model toepassen op andere markten. Dat kan dus betekenen dat we in de toekomst bepaalde projecten of activiteiten moeten laten vallen.” Hetzelfde geldt voor de Holland branding. Van Tiggelen:
“Wat de global marketing betreft zal er ook een meer centrale aansturing moeten komen, zodat Nederland in de verschillende markten op een eenduidige wijze gepositioneerd wordt. Uiteraard kijken we daarbij wel naar nuanceverschillen per markt. En vooral naar interessegebieden. Voorop staat de vraag vanuit de markt en van daaruit bekijken we hoe we centraal bepaalde marketingtools kunnen ontwikkelen om de specifieke doelgroepen te bewerken. We werken nu met ProductMarktPartnerCombinaties
‘We zoeken actief naar aansluiting met relevante partijen, zowel toeristisch als niet-toeristisch’ 14
matchmaker 02/2011
(PMPC’s) en de invulling van die PMPC’s zou wel eens anders kunnen worden. Misschien noemen we ze straks geen PMPC’s meer.” Van der Feltz: “Eén ding is zeker: de P van partner blijft bestaan. Die wordt alleen maar belangrijker.”
Van der Feltz: “Efficiency is ook een sleutelwoord. We zijn een bepaalde manier van werken gewend, waarbij we activiteiten creëren en daar partners bij zoeken. Dat moeten we juist omdraaien: vanuit partnerships kijken wat we gezamenlijk gaan doen. Daardoor kunnen we veel efficiënter en effectiever te werk gaan. Sommige partners willen wel met ons samenwerken maar passen nu op basis van hun interesses niet binnen de PMPC’s.” Van Tiggelen benadrukt: “Ook hiervoor geldt weer dat het een door vraag gestuurd proces is. In feite krijg je een soort verhaallijn van waaruit je de Holland branding opbouwt. En dat kunnen vele verhaallijnen zijn, zolang ze maar efficiënt zijn en er voldoende partners zijn die willen en kunnen bijdragen.”
Ton Wesselink, Directeur Rotterdam Marketing
‘Sommige activiteiten doen we straks niet meer, op andere zetten we juist veel sterker in’ Uitdaging Alles bij elkaar is het een spannende tijd. Van Tiggelen: “We staan voor een grote financiële uitdaging. Maar ook zonder die financiële uitdaging zouden we dit proces naar een andere manier van werken moeten doorlopen. Alles wordt nu echter wel versneld en de druk is hoog. We ontkomen er niet aan dat we sommige dingen niet meer gaan doen. Op andere activiteiten gaan we juist veel sterker inzetten. Het betekent ook dat we nieuwe dingen moeten uitproberen: meer durven en soms gewoon maar doen.” Van der Feltz onderschrijft dat: “We zijn binnengekomen aan de vooravond van een grote verandering. Dat vraagt nogal wat van ons. En met ‘ons’ bedoel ik het NBTC en de toeristischrecreatieve sector. Laten we echter niet vergeten dat er zeker ook kansen zijn. We moeten voorop gaan in de lijn die nu gaande is: alle National Tourist Boards zijn aan het veranderen en ieder op zijn eigen manier. Laten we vooral niet kopiëren, maar uitgaan van onze eigen kracht en doen wat goed is om Nederland internationaal op de kaart te zetten. Het hoofd koel houden en vooral kijken naar de mogelijkheden, dat is voor mij de grootste uitdaging.”
message alert
‘Het NBTC levert synergie op het Nederlandse stedenaanbod’ “Voor de promotie van een grote stad als Rotterdam werkt Rotterdam Marketing samen met 170 bedrijven uit de vrijetijdssector. Maar voor de promotie in het buitenland hebben we een organisatie als het NBTC nodig. De concurrentie in het groeiende stedenaanbod in Europa is enorm. We moeten aan de bel blijven trekken om Nederland op de kaart te houden. Het NBTC verbindt marketingorganisaties en Nederlandse steden met elkaar onder andere door een internationale campagne als de Citybreakcampagne, waarmee wij het Nederlandse stedenaanbod naar de buitenlandse toerist toebrengen. Kortom: het NBTC levert synergie op het Nederlandse stedenaanbod.”
matchmaker 02/2011
15
verslag
Opening HISWA met aftrap watersportcampagne De opening van het nieuwe vaarseizoen op 1 maart jl. betekende ook de start van een nieuwe watersportcampagne: ‘Holland. Waar het water je beweegt’. Deze internationale imagocampagne is een initiatief van het NBTC in samenwerking met HISWA Vereniging en de provincies Friesland, Zeeland, Zuid- en Noord-Holland en Flevoland.
Jan Roelofsen, directeur regio VVV Kop van Noord-Holland “Wat ik erg sterk vind aan de campagne is de gezamenlijkheid. Ik merk dat veel gemeenten en bedrijven nu zeggen ‘daar willen wij bij aanhaken’. Zo zie je maar weer dat dit soort initiatieven van het NBTC een multiplier effect hebben: doordat publieke partijen en ondernemers samenwerken ontstaan extra geldstromen. Op die manier kunnen we de potentie op de Duitse en Belgische markt voor watersport beter benutten.”
Patrick Polie, adjunct-directeur a.i. Promotie Zeeland Delta “Jarenlang hebben we gepleit voor het nadrukkelijker belichten van watersport. Voor ons is het daarom erg belangrijk dat het NBTC met deze campagne nu een extra impuls geeft aan deze sector. Wat ik wel zorgelijk vind is dat EL&I toerisme in brede zin zo laag op de agenda heeft staan. Het gaat om zo’n grote sector, met zulke enorme bestedingen en gigantische spin-off! Daar valt nog veel te winnen denk ik.” Wobbe van der Vegt, beleidsmedewerker Project Friese Meren “Ik ben bijzonder blij met dit grootschalige samenwerkingsverband waarin zoveel partijen de krachten bundelen. Dit soort brede en meerjarige campagnes zijn extra belangrijk in tijden waarin de concurrentie toeneemt. Vooral de Oostzee is een steeds grotere concurrent voor de Waddenzee en het IJsselmeer. Daar kunnen we met deze campagne een goed tegenwicht aan bieden.”
André Vink, voorzitter HISWA Vereniging “Investeren in de ‘thuismarkten’ voor waterrecreatie is enorm belangrijk voor de watersportprovincies. En voor de ondernemers die hiervan afhankelijk zijn. Dat werd in eerdere jaren wel eens vergeten. Tien jaar geleden stonden alle gemeentebesturen bij wijze van spreken nog met de rug naar het water. Ik ben dus ongelooflijk blij met dit initiatief waarmee we 1) het water omarmen en 2) onze buren opnieuw attenderen op de unieke watersportmogelijkheden in Nederland.”
16
matchmaker 02/2011
Madeline Buining, beleidsmedewerker Recreatie & Toerisme Provincie Zeeland “Via de Deltapromotie zetten wij ons met andere partijen uit de regio in om het Deltagebied als een aantrekkelijk waterrecreatiegebied te profileren. De meerwaarde van de nieuwe watersportcampagne is dat we op deze manier veel meer mensen bereiken. Duitsland is voor ons een interessante markt. En Vlaanderen helemaal, als belangrijkste groeimarkt voor de Delta. Dankzij deze campagne kunnen we hier de mogelijkheden voor watersport nog breder bekend maken.”
Voor informatie over de watersportcampagne van het NBTC kunt u contact opnemen met Wendy Weijdema, senior marketingconsultant, via 070- 370 5330 of
[email protected]. Of kijk op www.watersport.holland.com. matchmaker 02/2011
17
meetings & conventions
in het kort
Travel & Tourism Competitiveness Report 2011:
in het kort
Lekker weg aan tafel
Toeristisch klimaat Nederland niet zonder meer aantrekkelijk Van 139 landen wereldwijd scoorde Nederland in 2010 een 14de plek als het gaat om het ondernemingsklimaat in de toeristische branche. Voorwaar geen slechte positie, maar aandachtspunten zijn wel degelijk te benoemen. De ranglijst, het zogeheten Travel & Tourism Competitiveness Report, wordt opgesteld door het World Economic Forum. Deze instantie beoordeelt landen op de aantrekkelijkheid voor ondernemers en overheid om te investeren in toerisme. Anke ten Velde, onderzoeker op de afdeling Onderzoek van het NBTC, legt uit: “Landen worden beoordeeld op 75 variabelen die van invloed zijn op het toeristische klimaat, zoals infrastructuur, wet- en regelgeving en prijsconcurrentie. Overall eindigde Nederland hiermee in 2010 als 14de van 139 landen. Dat is vergelijkbaar met de 13de plaats in 2009, toen 133 bestemmingen werden gewogen.” In 2008, toen 130 landen werden beoordeeld, nam Nederland de 18de plek in. Zwitserland, Duitsland en Frankrijk zijn de landen die de index al jaren aanvoeren. In Europees verband neemt Nederland een 9de plaats in.
Middenmoter Ten opzichte van de vier benchmarklanden is Nederland een middenmoter te noemen. Ten Velde: “Duitsland en GrootBrittannië doen het met respectievelijk een 2de en 7de plek over het algemeen beter dan Nederland, terwijl Denemarken en België op 16 en 23 minder goed presteren.” Zij vervolgt: “Nederland blijkt in de index vooral sterk als het aankomt op
‘Bij een gelijkblijvende overheidsbijdrage is op termijn niet te vermijden dat investeerders voor andere destinaties kiezen’ Piet Boogert, General Manager Lloyd Hotel Amsterdam
de ICT-infrastructuur, educatie & training en de infrastructuur voor transport over land. Het slechtst scoort ons land, zoals bijna alle Westerse landen, op prijsconcurrentie. Ook factoren als de mate waarin ons land openstaat voor toerisme en buitenlandse bezoekers en het belang dat de overheid hecht aan de toeristische sector zijn met respectievelijk een 79e en 68e notering niet Nederlands sterkste kant.”
Kwetsbaar Met name die laatste twee zijn aandachtspunten voor de stakeholders binnen de Nederlandse toeristische sector. Ten Velde: “Over 2010 hebben we op de peiler prioriteitenstelling weliswaar beter gescoord dan voorheen, maar een afnemende overheidsbijdrage (van plaats 93 in 2009 naar 101 in 2010) maakt deze opgaande lijn kwetsbaar.” Desondanks doet Nederland het met een 39e plek relatief goed wat betreft de effectiviteit van de destinatiemarketing. “En dat is een verbetering”, rekent Ten Velde voor, “want in 2009 behaalden we daarmee nog een 42e plek.” Toch is een grotere rijksbijdrage aan destinatiemarketing wenselijk. Zoals Ten Velde signaleert: “De mate van affiniteit, prioriteitstelling en investeringsbereidheid van de overheid heeft een voorbeeldfunctie voor andere investeerders. Bij gelijkblijvende omstandigheden is het op de langere termijn mogelijk niet te vermijden dat bedrijven die nu nog in Nederland investeren voor andere destinaties kiezen, waar sprake is van meer overheidsstimulering. Wat we met zijn allen hoe dan ook willen voorkomen, is dat het aantal inkomende toeristen terug gaat lopen. Want dat is een duidelijke bedreiging voor het toeristische aanbod en daarmee dus ook voor het ondernemingsklimaat van de Nederlandse toeristische sector.”
message alert
‘Laten we ons in de Holland-promotie niet beperken tot klompen, molens en tulpen’ “Voor een individueel en relatief klein hotel als het Lloyd Hotel is het prettig om samen te werken met een partner als het gaat om bestemmingspromotie. Lloyd Hotel is thuis in de wereld van design, cultuur en mode. En wij ondersteunen de gedachte achter het themajaar Dutch DNA om ons in de promotie van Nederland niet te beperken tot het land van klompen, molens en tulpen. Maar vooral ook het buitenland de nieuwe dingen te laten zien waarop wij heel erg trots zijn zoals Dutch Design. Wij kijken er dan ook naar uit nog lang samen te werken met het NBTC.”
18
matchmaker 02/2011
opmerkelijk
Rent-a-pet Je eigen konijn of lammetje. En iedere morgen een vers ei uit eigen ren? Op de locaties van het Betere Boerenbed hoorde het verzorgen van de boerderijdieren altijd al tot de beleving van het plattelandsleven in al haar facetten. Maar nu bieden enkele boerderijen hun gasten ook de mogelijkheid om tijdens het verblijf een konijn of kippenhok inclusief kippen te huren. Het huren van een dier klinkt misschien wat oneerbiedig. Maar de dieren ontbreekt het aan niks. Voor 20 euro per week kunnen kinderen al hun liefde en energie kwijt in de verzorging van de dieren. En leren zij hun verantwoordelijkheid te nemen. Doen zij dat goed, dan wordt dat misschien wel beloond met een vers eitje in de morgen. De verhuur van dieren is overigens geen nieuw concept. Wie voor een tv-programma, reclamecampagne of feestje de meest exotische dieren zoekt, vindt op internet genoeg aanbieders. Wel vernieuwend is het verbinden van dierenverhuur aan recreatie en toerisme. Ook Bert’s Animal Verhuur (www.animalverhuur.nl) weet de meerwaarde van (landbouw)huisdieren om te zetten in klinkende munt. Groepen en gezinnen zijn welkom op Bert’s Farm om een dagje te recreëren tussen de dieren. En met de mobiele knuffelfarm, die onder meer verzorgingstehuizen of crèches bezoekt, vervult het bedrijf zelfs nog een maatschappelijke functie op de koop toe.
Op 1 mei is de eerste aflevering uitgezonden van het tv-programma ‘Lekker weg aan tafel’ op RTL4. VVV Nederland en het NBTC bieden met dit programma het toeristisch bedrijfsleven de gelegenheid het ruime recreatieve en culinaire aanbod beter op de kaart te zetten. Elke aflevering onderneemt een familie bestaande uit drie generaties, op een bijzondere plek in een regio of stad, een drietal activiteiten. Ondertussen gaat tv-kok René Pluijm op zoek naar streekproducten en lokale recepten. ’s Avonds wordt de familie ontvangen aan een markante eettafel waar ze een heerlijk verrassingsdiner krijgen voorgeschoteld en napraten over hun belevenissen. ‘Lekker weg aan tafel’ is dit voorjaar zes zondagen achter elkaar om 17:00 uur te zien. In het najaar volgen nog eens zes nieuwe afleveringen.
online: Twitter
@NBTC
Pepper_tree
Amazing day joining in the celebrations in trafalgar square, surrounded by people in orange waving inflatable flowers #hollandhouse 16 Apr My_Old_Dutch
Holland House was fantastic! The atmosphere was great. Loved the orange stetsons! #HollandHouse 17 Apr renepluijm
Vandaag voorbereiden op de week. Zo ga ik do en vr draaien voor Lekker Weg Aan Tafel in Twente. Dus nu recepten verzinnen! 18 Apr NBTC
Samen met #Keukenhof laat #NBTC 55.000 Hollandse tulpen bloeien in het hart van Berlijn 11 Apr Ernstvandenberg
@NBTC: 950.000 buitenlandse bezoekers met Pasen! Hoop veel naar stad en strand #denhaag altijd wat te doen! 18 Apr EventBranchNL
Nieuws: #NBTC en #Facebook brengen 13.000 toeristische (evenement) locaties in kaart #EventBranch.nl 18 Apr josvranken
RT@CustomerTalk: NBTC wil persoonlijke interactie met klanten via meerdere kanalen. 20 Apr twitter mee!
G a naar: twitter.com/NBTC matchmaker 02/2011
19
wist u dat...
Vakantie is basisbehoefte Vakantie is belangrijk voor Nederlanders. Zo belangrijk zelfs dat sommigen het beschouwen als een primaire basisbehoefte. Consumentenonderzoek ten behoeve van het rapport ‘Toekomstvisie Nederlandse vakantiemarkt 2020’ laat zien dat ruim de helft van de Nederlanders het erg zou vinden als men niet ieder jaar op vakantie kan gaan. En als er voor de vakantie dan toch de hand op de knip gehouden moet worden, kiezen Nederlanders gemiddeld voor een wat kortere vakantie of een vakantie dichterbij.
