Közösségfejlesztők Egyesülete - Nonprofit Képzési Műhely
NONPROFIT MENEDZSER TANANYAG kézirat
VI. FEJEZET MARKETING ÉS PR 2698-06
írta: dr. Pavluska Valéria PhD
Sorozatszerkesztő: dr. Arapovics Mária PhD és Brüll Edit Lektorálta: Gelencsér Balázs és Sebestény István Budapest, 2009. június 30.
Budapest, 2009 Copyright ° 2009 Szociális és Munkaügyi Minisztérium • Minden jog fenntartva
TARTALOM A MODUL SZAKMAI ÉS VIZSGAKÖVETELMÉNYEI ..................................................... 5 BEVEZETŐ ............................................................................................................................ 7 KULCSFOGALMAK.............................................................................................................. 8 VI.l. MARKETING ALAPFOGALMAK ............................................................................... 9 VI.2. A STRATÉGIAI SZEMLÉLET JELENTŐSÉGE ÉS ALKALMAZÁSA A NONPROFIT SZERVEZETEK IRÁNYÍTÁSÁBAN .............................................. 10 VI.3. A MODERN MARKETING ÁLTALÁNOS ÉS NONPROFIT SPECIFIKUS ÉRTELMEZÉSE VI.3.1. A marketing szerepe a vállalkozói szférában .......................................................12 VI.3.2. Milyen előnyökkel járhat a marketing alkalmazása a nonprofít szervezetek körében? ....................................................................... 12 VI.3.3. A marketing fogalmi kérdései .............................................................................. 14 VI.3.4. A marketingkoncepció gyakorlati alkalmazása az üzleti szférában - a piacorientáció ................................................................................................. 16 VI.3.6. Melyek a nonprofit marketing sajátos jellemzői? ................................................ 19 VI.4. A nonprofit szervezetek környezetének és külső kapcsolatrendszerének ismerete ................................................................... 20 VI.4.1. A nonprofit szervezetek mikrokörnyezetének rendszere ..................................... 21 Nyomdai Munkák: A-Z Buda CopyCAT Kft., Budapest www.copycat.hu Felelős vezető: Könczey Áron
VI.4.2. A nonprofit szervezetek makrokörnyezetének főbb elemei ................................. 24 VI.5. A KÜLÖNBÖZŐ CÉLKÖZÖNSÉGEK MAGATARTÁSÁNAK ELEMZÉSE: A MAGATARTÁS ALAPKÉRDÉSEI ÉS BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐI VI.5.1. Acélközönség magatartásának elemzése .................................................................... 25 VI.5. 2. A célközönség magatartását befolyásoló tényezők.................................................... 25
Tördelés: Király Zoltán
VI.5. 3. A támogatók magatartása......................................................................................... 27 VI.6. A MARKETINGDÖNTÉSEKHEZ SZÜKSÉGES INFORMÁCIÓK ÉS MÓDSZEREK ISMERETE...................................................... 29
VI.7. A NONPROFIT SZERVEZETEK MARKETINGSTRATÉGIÁI DÖNTÉSEI ÉS A STRATÉGIA MEGVALÓSÍTÁSÁT SZOLGÁLÓ ESZKÖZÖK (MARKETINGMIX) VI.7.1. Marketingstratégiai döntések .............................................................................. 31 VI.7. 2. A marketingstratégia megvalósítását szolgáló eszközök (a marketingmix) ............................................................................................... 35 VI.7. 3. A termék jellemző formái a nonprofit marketingmixben................................... 37 VI.7.4. Az árazás sajátosságai ......................................................................................... 39 VI.7.5. A marketingcsatorna-rendszer feladata és sajátosságai ...................................... 41 VI.7.6. Az integrált marketingkommunikáció tervezése és szervezése ............................ 42 VI.8. A PUBLIC RELATIONS TEVÉKENYSÉG TARTALMA, A BELSŐ ÉS KÜLSŐ PR ESZKÖZEI ÉS NONPROFIT SPECIFIKUS ALKALMAZÁSA . 43 VI.9. ÖSSZEFOGLALÁS...................................................................................................... 45 VI.10. FOGALOMMAGYARÁZATOK ............................................................................... 46 VI.11. IRODALOMJEGYZÉK ............................................................................................. 51
A MODUL SZAKMAI ÉS VIZSGAKÖVETELMÉNYEI A szakmai követelménymodul azonosítója és megnevezése: 2698-06 Marketing és PR
Szakmai készség Kommunikációs készség. ECDL 1. m. IT alapismeretek. ECDL3. m. Szövegszerkesztés. ECDL 4. m. Táblázatkezelés. ECDL 5. m. Adatbázis-kezelés. Prezentációs készség. Személyes kompetenciák: is már rég nem az agresszív vásárlásösztönzést és reklámot jelenti, amely valóban nehezen lenne összeegyeztethető a nonprofit szervezetek ethoszával. A hatékony adaptációra igazán a modern marketing külső környezetre orientált szemlélete és az ezt megvalósító komplex tevékenység- és eszközrendszer alkalmas. Erre az elméleti alapra támaszkodva építhető fel a nonprofit szervezetek specifikus marketing modellje is. A Marketing és PR modul célja, hogy a hallgatók -megértsék a modern marketing lényegét és alkalmazásának szükségességét a nonprofit szervezetek hatékony menedzselésében, - megismerjék a marketingszemléletű működtetéshez szükséges tevékenységeket, eljárásokat, technikákat és eszközöket, és ezek birtokában, - képesek legyenek a nonprofit szervezetek sajátos céljainak elérését biztosító, a környezethez rugalmasan igazodó kapcsolatok szervezésére, a kapcsolatok sikerességét eredményező tevékenységek tervezésére és megvalósítására.
a) Szakmai követelmények
KULCSFOGALMAK Feladatprofil - Részt vesz a marketing- és PR tevékenység szervezésében és irányításában. - Közreműködik a szervezet arculatának tervezésében. - Interaktivitást biztosító honlapot működtet. - Kapcsolatot tart a médiával és egyéb szervezetekkel. - 1 %-os adománygyűjtési és egyéb kampányokat szervez. - Alkalmazza az etikai normáknak megfelelő befolyásolási és motivációs technikákat. Tulajdonságprofil Szakmai kompetenciák: Szakmai ismeret Marketing alapfogalmak. Marketingstratégiák, marketingterv. A szolgáltatásmarketing alapjai. A nonprofit marketing sajátosságai és eszközei. A PR tevékenység eszközei és nonprofit specifikus alkalmazása. A PR munkaterv összeállítása, megvalósítása. A marketingkommunikáció etikája. Társadalmi célú kommunikáció. Kiadvány tervezése, szerkesztése, terjesztése. Kampányszervezés, 1 %-os kampány. Médiakapcsolatok kialakítása, sajtóterv. A nyilvánosság tájékoztatása. Motivációs technikák.
Alapnövelés (fundraising) Célközönség Célpiaci marketing stratégia Fogyasztói magatartás Hírnév Igény Kereslet Küldetés Marketing Marketing információs rendszer Marketing környezet Marketingmix Marketingstratégia Marketingterv Nonprofit marketing
Pozicionálás Public Relations Stratégiai szemlélet Szegmentáció Szükséglet Társadalomorientált marketing
VI.1. MARKETING ALAPFOGALMAK Mielőtt részletesebben áttekintenénk a marketing általános és specifikus kérdéseit, célszerű tisztázni azokat az alapvető fogalmakat, amelyek a téma tárgyalásakor rendszeresen előkerülnek. Ezek a szükséglet, az igény, a kereslet, a hasznosság és az érték. 1. Szükséglet Az emberi szükséglet valamilyen alapvető hiányérzetet jelent, mely az egyén biológiai felépítéséből, emberi mivoltából következik. Legalapvetőbb szükségleteink fiziológiai eredetűek. Ilyen pl. az éhség, a szomjúság, fázás, biztonság stb. Az embernek azonban magasabb rendű dolgokra is szüksége van, így például valahová tartozásra, elismerésre és önmaga kifejezésére. Szükségleteink - a velük kapcsolatos hiányérzetekből fakadóan - kisebb-nagyobb erővel arra sarkallnak bennünket, hogy megszűnjön ez az állapot, és elérjünk valamilyen vágyott vagy ideális állapotba, vagyis megoldást találjunk a hiányérzet kielégítésére. Ennek érdekében döntéseket hozunk, lehetséges megoldások közül választunk, cselekszünk, teszünk valamit. Ha éhesek és szomjasak vagyunk, enni és inni szeretnénk; ha fázunk, felöltözünk; ha valahová akarunk tartozni, közösséget, társakat keresünk magunknak, ha pedig elismerésre vágyunk, akkor teszünk valami elismerésre méltót. A szükségleteket nem külső erők teremtik, és nem is igazán befolyásolható azok megléte, kialakulása. Szükséglet mindig volt, van és lesz, bár az emberek egyes szükségleteiket nem mindig ismerik fel, nem mindig artikulálják. 2. Igény Az igény a szükséglet kielégítésének egy adott módja iránti vágyat jelenti. Egy adott szükségletet számtalan módon lehet kielégíteni: ha éhesek vagyunk elmehetünk pl. egy étterembe, megvehetjük a hozzávalókat és főzhetünk otthon, esetleg kimehetünk saját kertünkbe a megtermelt hozzávalókért stb. Valahová való tartozásunk szükségletét kielégíthetjük egy közösséghez történő csatlakozással, de azzal is, hogy megvesszük a csoport jelvényeként szolgáló ruhadarabot. Napjaink társadalmában az egyén hajlamos szükségleteit elsősorban vásárlással, újabb és újabb termékek megszerzésével kielégíteni. Igényeink elsősorban megvehető dolgokra irányulnak. Az emberi igényeket - a szükségletek konkrét formáit - folyamatosan alakítják, formálják a társadalmi-kulturális viszonyok, a piaci kínálat, a társadalmi erők és intézmények, beleértve a családokat, a kulturális hatásokat (mint pl. a divat), az oktatás színtereit, és természetesen a gyártók marketing tevékenységét.
3. Kereslet A kereslet olyan konkrét igény, amely mögött a megszerzés, az elfogadás képessége és hajlandósága áll. Az igény mint hajtóerő szükséges, de nem elégséges feltétele a cselekvésnek, a döntésnek és az elfogadásnak. Fontos, hogy az egyén rendelkezzen bizonyos feltételekkel és ezeket hajlandó legyen feláldozni az igény kielégítése érdekében. Az áru javak esetében például a fogyasztónak az igény mellett mindenekelőtt vásárlóerővel kell rendelkezni. Az egyesületi munkában való részvétel azonban mindenekelőtt a szabadidő mennyiségén és a közösségszervezési képességeken múlik, ha egyébként a közreműködésre megvan a hajlandóság. 4. Hasznosság A fogyasztók, az igénybe vevők annak reményében lépnek kapcsolatba az ajánlattevőkkel, hogy elvárásaik teljesülnek, a kívánt eredmény bekövetkezik. A hasznosság ennek az eredménynek a szintje. Beszélhetünk ex ante hasznosságról, amely az igény-kielégítésre vonatkozó előzetes fogyasztói, igénybe vevői eredmény-becslés, és mint ilyen, a választás, a rangsorolás, az elfogadás vezérelve, alapja. A hasznosságnak van egy ex post állapota is, amely a fogyasztás, az igénybe vétel tényleges, észlelt eredménye. Az ex ante és az ex post hasznosság összevetéséből alakul ki a fogyasztó, az igénybe vevő ajánlatról alkotott értékítélete, véleménye, végső soron az elégedettsége. Nyilvánvaló, hogy az elvárt és az észlelt hasznosságnak legalább egybe kell esnie, hogy a fogyasztó megfelelőnek értékelje az ajánlatot. Az elvártnál nagyobb hasznosság fokozza az elégedettséget, míg az elvártnál kisebb elégedetlenségbe torkollhat. 5. Érték A felhasználók, az igénybe vevők a hasznosságot rendszerint nem önmagában értékelik, hanem összevetik azzal az árral, amelyet a hasznosság megszerzésééit fel kell áldozniuk. Az ár mindenféle áldozat lehet, pénzbeli, fizikai, lelki, társadalmi stb. Egy adott ajánlat esetében ezért mindig figyelembe kell venni az összes áldozatot. Az érték egy adott hasznossággal bíró ajánlat és az ár, az áldozat viszonya a vevő, a felhasználó szempontjából, ezért érdemes megkülönböztető jelleggel vevőértékről beszélni. A vevőérték a választás tényleges mozgatórugója.
VI.2. A STRATÉGIAI SZEMLÉLET JELENTŐSÉGE ÉS ALKALMAZÁSA A NONPROFIT SZERVEZETEK IRÁNYÍTÁSÁBAN A szervezetek hatékony irányítása nem nélkülözheti a tervszerűséget, a jövőre vonatkozó elképzelések és megoldások világos programokban (tervekben) való kijelölését. Tervek nélkül akármerre elindulhatnak, akármit tehetnek, a tervek azonban irányvonalat és programot adnak a működéshez. A tervezés a legtöbb emberi tevékenység gyakori velejárója, hiszen valamilyen módon a legtöbb cselekvést előre elképzeljük. A szervezetek működését kifejezetten jellemzi a
tervszerűség kisebb-nagyobb mérvű érvényesülése, és a tervek valamilyen formában való rögzítése. A formális tervezés konkrét módja sokat változott az idők folyamán. A hagyományos tervezési mód a szervezetből indul ki, és aprólékosan kidolgozott, merev forgatókönyvben mechanikusan vetíti a jövőbe a jelenbeli tevékenységeket. Ez a szemlélet és gyakorlat mára már idejétmúlttá vált, hiszen figyelmen kívül hagyja a környezet állandó, gyors (sokszor kiszámíthatatlan) változását és az ehhez való szükségszerű alkalmazkodást, illetve annak a lehetőségét, hogy a szervezet maga is változzon, új, kívánatosabb célokat tűzzön ki, és a működés átalakításával vagy a külvilág befolyásolásával kedvezőbb eredményeket érjen el, versenyelőnyre tegyen szert. A szervezeteket erre a rugalmasabb, innovatívabb magatartásra a stratégiai szemlélet teszi alkalmassá. A stratégiai szemlélet és az ebből következő stratégiai tervezés, illetve a tervek megvalósítását is magába foglaló stratégiai menedzsment a tudatos szervezetirányításnak az a módja, amely a szervezeti irányvonal és a tevékenységek kijelölésekor - nagyobb léptékben, átfogóbban, tágabb összefüggésben, hosszabb távon gondolkodik a szervezet működéséről; - figyelembe veszi mind a külső környezeti tényezők (lehetőségek és veszélyek), mind a szervezeti erőforrások és kompetenciák (erősségek és gyengeségek) alakulását, és ezekhez illeszkedő, reális célokat és programokat (stratégiákat) határoz meg; - arra törekszik, hogy a szervezet tartós pozíciókat szerezzen a versenytársak között -ideális, ha a pozíció egyediséggel és fenntarthatósággal párosul; - folyamatos visszacsatolással (kontrolling tevékenységgel) arra törekszik, hogy a szervezet képes legyen a proaktív viselkedésre, dinamikusan és rugalmasan alkalmazkodjon a változásokhoz. A stratégiai szemlélet érvényesülése a nonprofit szervezetek esetében is a környezethez való rugalmas és kezdeményező jellegű alkalmazkodás lehetőségét teremti meg. Egyrészt a nonprofit szervezetek sem függetleníthetik magukat a környezet hatásaitól, ezért a változásokhoz igazodni képes, realista, ám hatékony programokat kell kidolgozniuk mind a főtevékenységek, mind a forrásszerzés területén. Másrészt a nonprofit szervezetek mindig valamilyen sajátos küldetés teljesülése érdekében tevékenykednek, amihez jól kidolgozott forgatókönyvekre, programokra lehet szükség. A nonprofit szervezetek stratégiai szemléletű menedzselése a célok meghatározásának és a forrásbiztosítás, illetve a forrásfelhasználás menedzselésének olyan összefüggő rendszere, amely egyszerre szolgálja a szervezet küldetésének teljesülését és a tartós működőképesség fenntartását a változó környezeti viszonyok között is. A stratégiai szemlélet a stratégiai menedzsmentben ölt testet, melynek gerincét a kapcsolatok menedzseléséért felelős marketing adja. A marketing kitüntetett szerepe egyrészt az, hogy a külső környezet, a belső feltételek és a célok összehangolásán keresztül irányítja a szervezet és
célközönségei közötti kapcsolatokat, másrészt pedig, hogy a kapcsolatok szervezésén keresztül integrálja, koordinálja a szervezet egyéb funkcióit.
VI.3. A MODERN MARKETING ÁLTALÁNOS ÉS NONPROFIT SPECIFIKUS ÉRTELMEZÉSE VI.3.1. A marketing szerepe a vállalkozói szférában Tapasztalatok igazolják hogy azok a vállalatok, amelyek komplexen alkalmazzák a marketinget, rendszerint tartós eredményt könyvelhetnek el maguknak. Versenyhelyzetben a talpon maradásnak ugyanis az a feltétele, hogy a termékek, a szolgáltatások iránt folyamatosan legyen megfelelő kereslet. A vállalatoknak tehát mindent meg kell tenniük azért, hogy eredményes, tartós vevőkapcsolatokat építsenek ki. Ehhez a vevők számára értékes terméket és/vagy szolgáltatást kell teremteniük és megfelelően közvetíteniük a vevőkhöz. A marketing lényegében ezeknek a feladatoknak a teljesítését segíti elő. A modern marketing nem egyszerű dolog, minthogy a vevők megnyerése és megtartása számos, sokszor gyorsan, sőt időnként kiszámíthatatlanul változó tényező együtthatásaként alakul ki (vevői igények, versenytársak, egyéb külső hatások, vállalati adottságok, működés stb.), amelyekhez úgy kell alkalmazkodni, hogy közben - de hosszabb távon mindenképpen teljesüljenek a vállalkozást motiváló profitcélok is. A marketingmenedzsereknek mindezt figyelembe véve kell részletes döntést hozniuk a piacképes ajánlati csomagok kialakításáról (a termékekről, az árakról, az értékesítésről és a kommunikációról), a vevőkapcsolatok ápolásáról, és újabb vevők vonzásáról.
VI.3.2. Milyen előnyökkel járhat a marketing alkalmazása a nonprofit szervezetek körében? A vállalatokhoz hasonlóan a nonprofit szervezetek is kapcsolatok sokaságát szervezik. A nonprofit szervezetek eredményes működésének is az a feltétele, hogy a szervezetek elérjék, megnyerjék és megtartsák fő közönségcsoportjaikat: egyrészt azokat, amelyekkel küldetésük teljesülése, másrészt azokat, amelyekkel a források biztosítása érdekében lépnek kapcsolatra. Célközönségeiktől a nonprofit szervezetek is pozitív magatartási válaszreakciót várnak kezdeményezéseikre. Ha ugyanis azok nem reagálnak, vagy elutasítják a megkeresést, a nonprofit szervezetek még akkor is eredménytelenek lesznek, ha a saját szemszögükből értékes és fontos munkát végeznek. Egy környezettudatosságot szorgalmazó egyesület hiába szervezi meg a fenntartható fogyasztással kapcsolatos rendezvényt (például neves előadót hív, tájékoztató brosúrát állít össze,
termékbemutatót rendez stb.), ha elmarad az érdeklődés, és az amúgy kiváló rendezvényről hiányoznak a résztvevők. Az értékteremtő és/vagy értékközvetítő tevékenységek révén tehát a nonprofit szervezeteknek is létre kell hozni és meg kell tartani a különböző célközönségekkel való kapcsolataikat. Minthogy a feladat lényegében ugyanaz, mint a vállalkozásoknál, a marketing a nonprofit szervezetek körében ugyanúgy hozzájárulhat a hatékony kapcsolatépítéshez, mint üzleti körülmények között. A nonprofit marketing természetesen magán viseli a nonprofit szervezeti sajátosságokból fakadó specifikus vonásokat. Ha egy nonprofit szervezet küldetése például az, hogy a célközönség elfogadjon egy még nem elég széles körben elterjedt viselkedésmintát (pl. valamilyen szűrővizsgálaton való rendszeres részvételt), a marketing célja nem a meglévő közönségigény szolgálatát jelenti, mint ahogy ezt a vállalati marketingben rendszerint tapasztaljuk. A nonprofit marketing célja sokszor a célközönség meglévő magatartási jellemzőivel ellentétes törekvés, ami a kívánatos viselkedésminta kreatív közvetítésén keresztül az attitűdök megváltozását és egy új magatartásminta elterjedését eredményezi. A marketing ezzel járul hozzá a nonprofit szervezeti misszió teljesítéséhez. A nonprofit szektorban a marketing alkalmazása tehát nem a közönség feltétel nélküli kiszolgálását, a szervezeti értékcélok feladását jelenti, hanem azt a rugalmas és kreatív alkalmazkodást, amellyel a szervezet megpróbálja saját értékcéljait vonzó módon közvetíteni és elfogadtatni. A nonprofit szervezetek egy másik alapvető sajátossága, hogy a működéshez szükséges forrásokat biztosító közönség rendszerint nem vagy csak részben azonos az elsődleges (a küldetéshez kapcsolódó) célközönséggel. Mivel a szervezeti működés közvetlenül a forrásoktól és nem a primer kapcsolatok alakulásától függ, ez utóbbiról a szervezetek irányítói gyakran hajlamosak megfeledkezni, és csak a lobbytevékenységre, a forrásszerzésre koncentrálnak. A forrásbiztosítók azonban a küldetés minél megfelelőbb teljesüléséhez nyújtanak támogatást, vagyis a működés biztonsága akkor sem választható el az elsődleges közönség elégedettségének szolgálatától, ha az közvetlenül nem is járul hozzá a források gyarapodásához. A hatékony kapcsolatszervezésre tehát a pénz és a profit közvetítése nélkül szerveződő primer kapcsolatok körében is szükség van, vagyis a marketing alkalmazása profitmotívum nélkül is részévé válhat a nonprofit szervezeti tevékenységek szervezésének. A nonprofit szervezeteknek tehát célszerű mérlegelni, hogy ha a marketing eredményesebbé teszi működésüket és javítja akár egyetlen teljesítménymutatójukat is, akkor azt érdemes megismerni, képességgé fejleszteni és alkalmazni.
Ez a tömör, általános meghatározás kevéssé tükrözi azt, hogy milyen átalakuláson ment keresztül a marketing fogalmi értelmezése az idők folyamán, míg eljutott a ma elterjedt felfogásig. Ezért először vizsgáljuk meg, hogy melyek voltak a marketing fejlődésének fontosabb korszakai. A termelési koncepció történelmileg a korai kapitalizmusra jellemző piacszervezési filozófia. A termelési koncepció szerint a fogyasztók nem igényelnek differenciált ajánlatokat, fő céljuk az olcsó, könnyen hozzáférhető termékek megszerzése. Ezért a piaci siker elérése érdekében a vállalatok az innováció és az állandó alkalmazkodás helyett a költségek leszorításával az olcsó és széles körben elérhető termékek kialakítására törekszenek. A termékkoncepció szerint a szervezetek arra a megfontolásra építik piaci munkájukat, hogy a keresletet termékeik folyamatos tökéletesítésével tudják serkenteni. Ennek a felfogásnak a hátterében a „mi tudjuk jobban, mi kell a fogyasztónak" gondolat áll, a működés fókusza pedig a termékfejlesztés, a terméktulajdonságok, a minőség állandó javítása. Az így gondolkodó vállalatok az ajánlat többi elemének figyelmen kívül hagyása miatt gyakran esnek az egyoldalúság csapdájába, és általában kevés figyelmet fordítanak a külső tényezők alakulására. Az értékesítési koncepció mindmáig a legelterjedtebb, ma is erőteljesen ható felfogás, amely a marketinget az értékesítéssel, a befolyásolással azonosítja. A piaci munka középpontjában a minden áron való értékesítés, a közvetlen profitcél áll. Az értékesítési koncepció rendszerében a szervezetek célja az, hogy amit létrehoztak, azt minden áron elfogadtassák a piaccal. Ennek érdekében rábeszéléssel kell élénkíteni a keresletet. Az erőteljes befolyásolás azonban nem garanciája a tartós vevőkapcsolatok kialakulásának. Az értékesítési koncepció további problémája az, hogy a marketinget gyakori vád éri amiatt, hogy erkölcstelen, mert elősegíti, hogy az embereknek olyasmit is eladjunk, amit nem akarnak vagy nem hasznos számukra, mert manipulálhat és csak a profitot szolgálja. A marketingkoncepció az 1970-es évek elejétől kezdett előre tömi a piacszervezési filozófiák között. A marketingkoncepció - a fenti három, belülről vezérelt koncepcióval szemben - sokkal inkább egy kívülről vezérelt (piacorientált) gondolatot fogalmaz meg, mert nem a vevőket keresi a meglévő ajánlatokhoz, hanem épp fordítva - reagáló vagy kezdeményező módon - a legmegfelelőbb ajánlatot keresi a közönség elégedettségének a megteremtése érdekében.
VI.3.3. A marketing fogalmi kérdései
A marketingkoncepció középpontjában a fogyasztói elégedettség megteremtése áll.
Az egyik legrövidebb meghatározás szerint a marketing a hatékony (jövedelmező) vevőkapcsolatok menedzselése.
Az így működő vállalatok körében a piaccal kapcsolatos döntéseket elsősorban külső tényezők határozzák meg. A szervezeti célokat tartós vevőkapcsolatokon keresztül vélik elérni. A fogyasztói magatartásból kiindulva keresik a megoldást a változásokhoz való folyamatos alkalmazkodással. A marketingkoncepciók körében az 1990-es évektől egyre markánsabban jelennek meg a társadalmi szempontok.
A társadalomorientáció értelmében a vállalati ajánlatba beépülnek a hosszú távú fogyasztói és társadalmi érdekek is, és a marketing gyakorlatában megjelennek az olyan fogalmak, mint a fenntartható termelés és fogyasztás, az értelmes, biztonságos élet, a vállalati társadalmi felelősség (CSR - corporate social rcsponsibility) vagy a méltányos kereskedelem (fair trade) stb. A 21. század megváltozott marketingkörnyezetében a marketing még tágabb és komplexebb felfogásban nyer meghatározást. Ez az un. holisztikus marketingkoncepció, amely a kapcsolatok szervezését szélesebb tartományban értelmezi (1. ábra). A holisztikus marketing négy fontos témaköre - a kapcsolatmarketing, - az integrált marketing, - a belső marketing és - a társadalmi felelősségre épülő marketing.
1. ábra. A holisztikus marketing elemei • Forrás: Kotler — Keller (2006), 52. p.
VI.3.4. A marketingkoncepció gyakorlati alkalmazása az üzleti szférában -a piacorientáció A marketing értelmezésének legfőbb kérdése az, hogy a koncepció hogyan ültethető át a gyakorlatba. Az üzleti életben a külső orientációt hangsúlyozó marketing mindenekelőtt piacorientációt jelent. Ennek fényében az 1990-es évek elején dolgozták ki a marketing gyakorlati alkalmazásának két átfogó operatív modelljét. Narver és Slater (1990) szervezeti kultúraként, menedzsment filozófiaként (2. ábra), Kohli és Jaworski (1990) sajátos tevékenységek együtteseként értelmezi a marketing gyakorlatát.
Ezek szerint a modem marketing a gyakorlatban egy összehangolt tevékenységrendszer, egy olyan menedzsment folyamat, amely a szervezeti célok és erőforrások figyelembe vételével a közönség igények meghatározására és kielégítésére törekszik. A marketingmenedzsment folyamatának főbb tevékenységi körei: az elemzés, a tervezés, a végrehajtás és az ellenőrzés. VI.3.5. A marketing gyakorlati alkalmazása a nonprofit szervezetekben - közönség-és/vagy társadalom-orientáció A piacorientáció üzleti modelljei alapján megvizsgálhatjuk, hogy mit jelent a marketing a nonprofit szervezetek gyakorlatában. A küldetéscélok elérése érdekében a legtöbb nonprofit szervezet jelentős erőfeszítést fordít az ajánlatra anélkül, hogy magát a közönséget figyelembe venné. Ez a „Mi jobban tudjuk, hogy mi jó neked!" attitűd tökéletesen megfelel a korábban ismertetett termékorientált szervezeti magatartásnak. Másik tipikus viselkedési mód a közönség minden áron való meggyőzése. Ez nem más, mint az értékesítés- vagy „kampány-orientáció". Jó példái ennek a véradó szervezetek, amelyek a véradók lehető legmagasabb számának elérésére törekszenek. Sok nonprofit szervezet gondolkodik hasonlóan, amikor a közönség egyszerű mennyiségi maximalizálása érdekében a legintenzívebb befolyásoló tevékenységekre korlátozza marketing tevékenységét. Mind a termék, mind az értékesítés-orientáció alapvetően belső orientáció, melynek során a marketing döntéshozók - vagyis a kapcsolatok szervezői - abból indulnak ki, hogy a szervezet mit kíván felajánlani, illetve mit kíván elemi. Ezek egyike sem felel meg feltétlenül a tartós közönségkapcsolatok létrehozásának, hiszen nem feltétlenül esik egybe a célközönség igényeivel, elvárásaival, döntési szempontjaival. A közönség elégedettségének megteremtéséhez azokra az erősebb kötelékekre kell támaszkodni, amelyek az ajánlatbafinoman beépítik a célközönségek szempontjait is, és így nagyobb valószínűséggel vezetnek elégedettséghez, lojalitáshoz, elfogadáshoz, támogatáshoz.
Célpiac 2. ábra. A piacorientáció mint szervezeti filozófia • Forrás: Narver - Slater (1990)
A nonprofit kapcsolatok jellegéből fakadóan a nonprofit szervezetek külső orientációját társadalom- vagy közönség-orientációnak nevezhetjük. A nonprofit marketing gyakorlatának modelljét a 3. ábra szemlélteti.
4 piacorientáció mint szervezeti kultúra fő elemei a következők: - a szervezet külső orientációja (fogyasztó-orientáció, verseny-orientáció); - a szervezeti egységek belső integrációja és a tevékenységek koordinációja; - hosszú távú stratégiai szemlélet és profitcél. K.ohli és Jaworski szerint a piacorientáció egy sajátos tevékenységlánc, melynek fő lépései a következők: - a szervezet egészét érintő jelenbeli és jövőbeni marketing információk megszerzése; - az információknak a funkcionális egységek közötti szétterjesztése; - a szervezet egészét érintő, a célközönségekre irányuló eredményes választevékenységek, az értékajánlatok kialakítása és közvetítése. 3. ábra. A marketing gyakorlata a civil, nonprofit szervezetben - a közönség-orientáció Forrás: Gonzalez-Alvarez - Vijande-Santos - Casielles-Vázquez (2002)
A közönség-orientáció mint működési vezérelv és vezetői filozófia fő kategóriái a következők: - a szervezet külső orientációja (kedvezményezett, támogató-, verseny-, partner-, társadalomés tágabb környezet-orientáció); - szervezeti integráció és belső koordináció; - hosszú távú stratégiai szemlélet és értckcél. A nonprofit szervezetek küldetésének teljesülése szempontjából kiemelt fontosságú a primer kedvezményezettekkel való kapcsolatok kedvező alakulása, akik így azt a központi szerepet foglalják el a nonprofit marketingben, amit a fogyasztók és a vásárlók a vállalati marketingben. A kedvezményezett-orientáció mellett azonban hasonlóan fontos a támogató-orientáció is. Manapság a támogatók hatékony megnyerése jóval többet kíván az együttműködés élményénél. A támogatásszervezésben olyan stratégiai orientációra van szükség, amely megkönnyíti a támogatónak a hosszú távon keletkező hasznok észrevételét. A támogató-orientációt széles értelemben kell érvényesíteni, vagyis figyelembe kell venni mindazokat az egyéni és szervezeti, állami és magán támogatókat, akik pénzt, eszközt, munkát, szolgáltatást, információt stb. biztosítanak a nonprofit szervezet küldetésének teljesüléséhez. A nonprofit szervezeteknek a két alapvető célközönséggel (a kedvezményezettekkel és a támogatókkal) kialakítandó vagy meglévő kapcsolatait befolyásoló tényezők közül először is a versenytársakra, az alternatív kezdeményezésekre kell figyelni. A verseny körülhatárolásakor tekintettel kell lenni minden hasonló - nemcsak nonprofit - kezdeményezésre. A kedvezményezettek esetében a potenciális versenytársak sokszor inkább együttműködési lehetőséget, partnerséget jelentenek. Egy adott ügy (pl. a fogyasztók védelme) érdekében célszerűbb összefogni, mintsem versengeni a kérdéssel foglalkozó szervezeteknek. A potenciális támogatók mint célközönség oldalán azonban indokolt lehet a verseny kifejezés használata, hiszen a támogatások megszerzésében a források szűkössége miatt a nonprofit szervezeteknek keményen meg kell küzdeniük egymással, főként, ha pénzügyi forrásokról van szó. A fentieken kívül a külső orientáció a szűkebb és az általános környezet maradék tényezőire irányuló aktív figyelmet is jelenti. Ezek között külön említést érdemel a közvetítő-, a szállító- és a tágabb környezeti orientáció. Az egységes külső orientáció érvényesítéséhez belső integrációra és koordinációra is szükség van. Ennek érdekében be kell vetni a belső marketinget is. A nonprofit marketing mint tevékenységrendszer az üzleti marketinghez hasonlóan az elemzési, tervezési, megvalósítási és ellenőrzési lépéseket foglalja magába. A marketing menedzsment folyamat specifikus karakterét két kulcs kérdéskör határozza meg: - Milyen kapcsolatban van a szervezet környezetével?
Ha forrásai támogatásokból, önkéntes munkából is származnak, akkor külön marketing stratégiát kell kialakítani a források megszerzésére és a források felhasználására. Vagyis a támogatókra vonatkozó marketing tervet is meg kell fogalmazni. - Milyen a nonprofit szervezetek által befolyásolni kívánt kapcsolatok természete? Alapvető szempont, hogy a megnyerni és megtartani kívánt közönség milyen áldozatok árán milyen hasznokhoz juthat a cserében. A nonprofit szervezetek kapcsolatai igen változatos költség/haszon kombinációkban jelennek meg. A közönség a gazdasági költségek mellett igen gyakran gondolatok, értékek, világnézetek, magatartásminták feláldozására is kényszerül, amelyekért cserébe szintén nemcsak gazdasági, hanem társadalmi és lelki haszonhoz is juthat.
VI.3.6. Melyek a nonprofit marketing sajátos jellemzői? Minden nonprofit szervezet működése a fenti modellnek valamilyen konkrét esete, amelynek az a lényege, hogy az egyes nonprofit szervezetek a társadalom egészének vagy egyes csoportjainak fontos és értékes termékeket, szolgáltatásokat vagy gondolatokat biztosítanak legalább részben önkéntes forrásokból. A nonprofit szervezeteket olyan etikai elvek mozgatják, mint például az önkéntes szolidaritás, az emberbaráti szeretet, a demokratikus részvétel, a bizalom, a környezettudatosság, a partnerség, a tolerancia, a kisebbségek és különféle értékek védelme stb. Ezek a lényegi jellemzők sajátos karakterjegyekkel ruházzák fel a nonprofit marketinget, amelyeket a marketingstratégia és a marketing programok kialakításakor szem előtt kell tartani. Ilyen sajátosságok többek között a következők: - A nonprofit szervezetek ajánlatai elsősorban nem kézzel fogható termékek, hanem szolgáltatások, eszmék, magatartásminták, érdekek stb. A klasszikus üzleti marketing modell helyett ezért elsősorban a szolgáltatások, illetve a gondolatok marketing modelljének alkalmazására van szükség. - A legtöbb nonprofit ajánlat fő haszna társadalmi, pszichológiai jellegű, ezért a hagyományos marketing eszközökkel még akkor is nehéz bemutatni, ha van fizikai eleme. - A nonprofit marketing gyakran olyan áldozatokra kéri a célközönség tagjait, melyek csekély vagy semmilyen egyéni hasznot nem eredményeznek, ezért az ajánlatok nem igazán meggyőzőek (pl. szelektív hulladékgyűjtés). A magatartás fenntartásához pozitív megerősítés kell, ezért ilyen esetben célszerű az egyéni hasznosságon túlmutató előnyöket hangsúlyozni. - A nonprofit szervezetek általában igen bonyolult magatartási kérdésekkel foglalkoznak, ezért nagy tömegű információt és mélyebb magyarázatot kell a fogyasztók felé kommunikálniuk.
- A piaci szektorban általában lehetséges az ajánlat rugalmas igazítása a fogyasztói igényekhez. A nonprofit szektorban ez gyakran nehéz vagy lehetetlen. (A véradásnak egy módja van.) Ha a kapcsolat alapvető fizikai és magatartási aspektusai nem változtathatók meg, a „csomagolást", a közvetítés módját kell módosítani. - A célközönség tagjait a nonprofit szervezetek sokszor olyan dolgok elfogadására kérik, melyek iránt azok közömbösek vagy egyenesen elutasítók. Ez jelentős feszültség a szervezeti célok és a fogyasztói elégedettség között, és meglehetősen összetetté, drágává teszi a marketing programok megvalósítását. - Nehéz megbízható kutatási eredményeket elérni a fogyasztói magatartásról, mert a vizsgálatok gyakran az egyének legszemélyesebb dolgait firtatják (pl. szexuális magatartás, pártpreferencia, vallási hovatartozás). A nonprofit közönség jellemzőiről kevés a szekunder adat is. - A nonprofit szervezetek elsősorban társadalmi célokat tűznek ki. Ez a jellemző megnehezíti az eredményesség, így a marketing hatásának a mérését. A mérési nehézségek a stratégiák közötti választást is sokkal bizonytalanabbá teszik. A marketing döntéshozók ezért kénytelenek a szubjektív módszerek jelentősebb alkalmazására. -Az üzleti marketing a fizetőképes vevőre irányul, így egyben a forrásszerzés eszköze is. A nonprofit szervezetek sajátossága éppen az, hogy szükségük van külső források megszerzésére. A nonprofit státusz ezért két létfontosságú közönséget eredményez, és gyakran más csoportokat is be kell vonni a marketing programok körébe (pl. politikai döntéshozók, média, szószólók, önkéntesek, közvélemény). A többszörös közönség megtöbbszörözi a marketing feladatokat. - A vállalt társadalmi célok, illetve a közpénzekből való részesedésük következtében a nonprofit szervezetek sokkal inkább ki vannak téve a nyilvánosság ellenőrző hatásának, mint az üzleti élet szereplői. A marketing eszköztárában ezért kitüntetett szerepe lesz a közönségkapcsolatok ápolásának, a Public Relations-nek.
VI.4. A nonprofit szervezetek környezetének és külső kapcsolatrendszerének ismerete A marketingtervek kialakítása, megvalósítása és értékelése során a nonprofit szervezeteknek számos döntést kell hozniuk. A jó döntések megfelelő, időszerű információkon alapulnak. Marketing szempontból azok az információk lesznek fontosak, amelyek a szervezet közönségkapcsolatait meghatározó és alakító főbb tényezőkre vonatkoznak. A nonprofit szervezetek marketingszemléletű (közönség-orientált) működésének elemi követelménye a szervezet belső adottságainak, illetve külső környezetének az ismerete. Ezt az összetett rendszert marketingkörnyezetnek nevezzük (4. ábra).
A marketingkörnyezet a nonprofit szervezet kapcsolatainak alakulását befolyásoló külső és belső szereplőket, tényezőket, hatóerőket foglalja magába. A marketingkörnyezet fontosabb változásainak folyamatos figyelemmel kísérése és elemzése segíti
4. ábra. A nonprofit szervezetek marketingkörnyezetének rendszere
a változások követését, a szervezet alkalmazkodását, a lehetőségek kiaknázását és a veszélyek kockázatának csökkentését.
VI.4.1. A nonprofit szervezetek mikrokörnyezetének rendszere A mikrokörnyezet a nonprofit szervezettel kölcsönhatásban lévő, a szervezet működése által befolyásolható szereplők, hatótényezők együttese, melynek főbb elemei a következők: célközönségek, versenytársak/együttműködő partnerek, szállítók, közvetítők, közvélemény. A mikrokörnyezet rendszerén belül megkülönböztethetünk egy belső és egy külső szintet (5. ábra). Előbbi a nonprofit szervezet marketingrendszerének magja, a szervezet által koordinált háló, melyben létrejön a szervezet által felkínált érték (termék, szolgáltatás, gondolat). Utóbbi az a közeg, amelynek tényezői erőteljesen befolyásolják a nonprofit szervezet eredményét.
5. ábra. A nonprofit szervezetek mikrokörnyezetének A civil nonprofit szervezetek rendszerint két létfontosságú célközönséggel alakítanak ki kapcsolatot, a kedvezményezettekkel és a támogatókkal. ________________________________ Ezeket a célközönség csoportokat a nonprofit szervezetek jellegétől függően különböző elnevezésekkel illetik. A kedvezményezetteket - a nonprofit szervezetek küldetéshez kapcsolódó felhasználóit - a jóléti szolgáltatók pl. ügyfeleknek, az egészségügyiek pácienseknek, az egyesületek tagoknak, az alapítványok támogatottaknak, a helyi közösségek lakosoknak nevezik. Nem kapcsolódik a küldetéshez, de fontos közönségcsoportot jelent a vásárlók köre. Sajátos szerepet töltenek be az értékláncban a közbülső felhasználók - jellemzően állami, kereskedelmi vagy más nonprofit megrendelők -, amelyek nemcsak közvetítenek a nonprofit szervezet és a közvetlen igénybe vevők között, de sokszor ők határozzák meg a szervezet által nyújtott ajánlat jellemzőit. Jó példa erre az állami finanszírozás rendszerében működő szociális nonprofit szolgáltatók vagy az alapítványi iskolák köre, amelyek a megrendelő állami szervezet (pl. a helyi önkormányzat) döntéseihez kell, hogy igazítsák szolgáltatásaikat. A támogatók csoportját azok alkotják, akik önkéntesen a szervezet mögött állnak. A támogatást nyújtók legjellemzőbb szegmensei a következők: - adományozók, - önkéntes alapnövelők (fundraiserek,), akik kiteszik és beszedik a gyűjtő dobozokat, maguk is kiállnak gyűjteni vagy megszervezik a jótékonysági rendezvényeket,
- önkéntes szolgáltatásnyújtók, akik saját munkájukkal járulnak hozzá a szervezet alaptevékenységéhez - szószólók, akik viszonylag kevéssé kötődnek a szervezethez, de önkéntesen viszik a hírét. A közbülső támogatók a közvetlen támogatók tevékenységét segítik elő (pl. a vállalatvezetés megszervezi a dolgozók önkéntes munkáját). A támogatók speciális csoportja maga a szervezet tagsága, akik elsősorban önkéntes munkájukkal segítik a szervezeti célok elérését, és gyakran egyben a nonprofit szervezet kedvezményezettéi is. Gyakori megnevezésük az aktivista (ilyenek pl. az érdek-, jog-, kisebbség- és környezetvédők). A szervezetek mikrokörnyezetének külső szereplői a versenytársak, amelyek az alternatív ajánlatok megteremtői. A nonprofit marketingben a versenytársak kifejezés helyett sokszor szerencsésebb a „más szereplők" megfogalmazás. A valóságban ugyanis igen gyakori az együttműködés, főleg a közös érdekképviselet területén. Ugyanakkor az is jellemző, hogy a szervezetek között éles verseny van, például egyre gyakoribb, hogy a megrendeléseket tendereken való részvétellel lehet megszerezni. Márpedig ha verseny van, akkor marketing szempontból fontos, hogy a szervezet ajánlata jól megkülönböztethető legyen a többiekétől, vagyis, hogy megfelelően pozícionálják. A nonprofit szervezetek tehát nem nélkülözhetik az alapos ismeretet a versenytársakról, amely alatt nemcsak a hasonló területen működő nonprofit szervezeteket értjük, hanem a kategóriába tartozó állami és vállalkozói szervezeteket is. Vagyis a versenyanalízist különösen a primer tevékenységek területén - igen szélesen kell értelmeznünk. Az utóbbi néhány évtizedben a versenyanalízis legfontosabb szempontja éppen a három szektor egymásra hatása lett, és ez az egymásra hatás átfolyt a támogatói piacokra is. A később tárgyalandó pozicionálá-si döntések meghozatala érdekében tehát elengedhetetlen, hogy a versenytársak marketing szempontból értékelésre kerüljenek (pl. részesedés, versenyképesség, innovativitás, földrajzi lefedettség, image), de a jó elemzés a versenytársak olyan jellemzőire is kiterjed, mint pl. a kapacitás, forrás pozíció, szervezeti erősségek és gyengeségek stb. A mikrokörnyezet másik fontos külső tényezője a közvélemény, hiszen a szervezet tevékenysége más csoportok érdekeit is érinti, melyek potenciálisan kedvező vagy kedvezőtlen módon hatnak a működésre. A közvélemény nem egyetlen közeg. Az általános közvélemény mellett a helyi, a média, a szakmai, a pénzügyi, a kormányzati, a belső stb. közvéleménnyel egyaránt számolni kell. A közvéleménynek a nonprofit szervezetek működése szempontjából több ok miatt is kitüntetett szerep jut: - Önmagában az a tény, hogy a nonprofit szervezetek elsősorban társadalmi kérdésekkel foglalkoznak, érzékenyítheti a közvélemény különböző szegmenseit. - Másik fontos szempont az, hogy a legtöbb nonprofit szervezet nem megfogható ajánlatokat kínál. Ilyenek a szolgáltatások vagy az ún. gondolat termékek (pl. magatartásminták, értékek, érdekek), amelyekkel kapcsolatosan a célközönség tagjai vagy a saját vagy mások tapasztalatára, illetve egyszerűen a bizalomra támaszkodnak. A bizalom kialakulásának és erősítésének pedig éppen a közvélemény az egyik fontos közege. - A közvéleménynek azért is jelentős a szerepe, mert sokaknak kevés vagy semmilyen személyes kapcsolata nincs a nonprofit szervezetekkel, ám hallomások, feltételezések alapján sokféle előítélet
él bennük általában a nonprofit szektorról, egyes csoportjairól vagy egyes szervezeteiről. Mindezekre tekintettel nagy energiát kell fordítani annak megismerésére, hogy az egyes közönségcsoportok mit gondolnak a szervezetről, és a szervezettel kapcsolatos információkat kommunikációval tudatosítani kell.
VI.4.2. A nonprofit szervezetek makrokörnyezetének főbb elemei A hosszabb távú siker érdekében a mikrokörnyezetnél is messzebbre kell látni! A mikrokörnyezet ugyanis nem függetleníthető attól a tágabb társadalmi-gazdasági környezettől, amelybe beágyazódik, és amelynek hatóerői formálják belső mozgásait. A makrokörnyezet a nonprofit szervezet számára alapvetően ellenőrizhetetlen, befolyásolhatatlan ún. STEEP-tényezók köre, amely a társadalmi, demográfiai, kulturális (social), technikai, technológiai (technological), gazdasági (economic), természeti, környezeti (ecological), illetve politikai jogi (political) hatóerők együttese. _____________________ A makrokörnyezet, vizsgálatának elterjedt módszere az ún. STEEP-analízis.
VI.5. A KÜLÖNBÖZŐ CÉLKÖZÖNSÉGEK MAGATARTÁSÁNAK ELEMZÉSE: A MAGATARTÁS ALAPKÉRDÉSEI ÉS BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐI A nonprofit szervezetek alapvető érdeke, hogy a potenciális célközönségekből ténylegesek legyenek, vagyis a célközönségek tagjai pozitívan reagáljanak, elfogadják, elégedettek legyenek a számukra felkínált ajánlatokkal, hiszen csak ezen keresztül teljesülnek a nonprofit szervezeti célok. Hogyan segíthetik elő ezt a végeredményt a szervezetek, hiszen a választás, az elfogadás a célközönség tagjainak szabad döntése? A válasz a modern marketing közönségorientált megoldásaiban rejlik, amelynek értelmében a nonprofit szervezetek ajánlatai a célközönségek jellemzőinek, döntési szempontjainak a figyelembe vételével kerülnek kialakításra. Ehhez természetesen a célközönség magatartásának és a magatartást befolyásoló tényezőknek az ismeretére van szükség. /Ycélközönség jellemzőinek, magatartásának megismerése, illetve előrejelzése a nonprofit marketingben is az egyik kulcsfeladat a szervezeti célok elérése érdekében.
VI.5.1. A célközönség magatartásának elemzése A célközönség magatartására vonatkozó információk alapján a nonprofit szervezetek
6. ábra. A célközönség magatartási modellje
- egyrészt úgy alakíthatják ki ajánlataikat, hogy azok a lehető legnagyobb elfogadási hajlandóságot és elégedettséget eredményezzék a célközönség tagjaiban, - másrészt meglévő ajánlataikhoz nagyobb biztonsággal kapcsolhatnak hozzáillő célközönséget. A potenciális közönség magatartásának vizsgálata során azt keressük, hogy - tagjai rendelkeznek-e tipikus tulajdonságokkal, és ha igen, milyenekkel, - hogyan reagálnak a marketing ingerekre; - mi mozgatja, mi határozza meg döntéseiket és - magatartásuk hogyan befolyásolható a jövőben. Az üzleti marketinggel szemben, ahol „fogyasztói-vásárlói magatartásról" beszélünk, a nonprofit szervezetekre inkább a ,,fogyasztói-elfogadói magatartás" illik, hiszen a nonprofit szervezetekben a kapcsolatok többsége (pl. az önkéntes munka, az ingyenes szolgáltatások igénybevétele, egy gondolat, egy viselkedésminta elfogadása, vagy valamilyen közös szabadidős tevékenység) nem írható le vásárlásként, kereskedelmi csereként. A célközönség magatartásának vizsgálata azért is különösen bonyolult, mert a nonprofit szervezetek igen sokféle célközönséggel állnak kapcsolatban. A marketingben a fogyasztói-vásárlói döntések megismerése a következő fontos kérdések megválaszolását jelenti: - Kik alkotják a piacot? Kik a potenciális és a tényleges közönség tagjai? - Ki a fontos személy a döntésben? K i a kezdeményező, a befolyásoló, a döntéshozó, a lebonyolító, az igénybe vevő? - Mi a vásárlás, a döntés célja, mozgatórugója? - Melyek a választás, a döntés kritériumai? - Hogyan, hol és mikor történik a választás, a vásárlás? Általában ennek a forgatókönyvnek megfelelően vizsgálható a nonprofit szervezetek célközönségeinek magatartása is minden olyan esetben, amikor a kapcsolat a célközönség tagjainak szabad döntése révén jön létre. Azokban az esetekben, amikor a magatartás nem igazán értelmezhető döntésként (pl. az egyoldalú forrásátadás kedvezményezett célközönségénél) a döntési jellemzők nem lesznek fontosak, az ajánlat kialakítását ezért alapvetően a profiljellemzők ismeretére kell alapozni.
VI.5. 2. A célközönség magatartását befolyásoló tényezők A fogyasztói-vásárlói magatartást a marketingben sok modell írja le. Legelterjedtebbek
I
az ún. input-output jellegű modellek, melyek a magatartást lényegében a marketing ingerekre és a tágabb külső környezeti hatásokra adott, bizonyos pszichológiai folyamatok és a magatartást befolyásoló egyéni tényezők hatására formálódó válaszként értelmezik. Ennek felhasználásával megrajzolhatjuk a nonprofit célközönség magatartási modelljét is (6. ábra). A célközönség magatartás-vizsgálatának fő célja a „fekete doboz" jellegű információk (a személyes jellemzők, a pszichológiai folyamatok és a döntési folyamat alakulása) alapján történő típusalkotás, a jól lehatárolt, homogén csoportok (szegmensek) kirajzolása.
vizsgálatokat végezni, illetve a gyakorlat és az elmélet tapasztalt szakembereihez fordulni (Rados 1996). Az adományozás feltételezhető motívumait számos szerző megfogalmazta. Lovelock és Weinberg pl. az észak-amerikai adományozói piac tapasztalatai alapján (ami sokban különbözik az európai jellemzőktől, mindenekelőtt abban, hogy ott az adományozásnak nagy hagyományai vannak) a következő táblázatban foglalták össze az egyéni adományozási magatartásra ható tényezőket (7. tábla).
A kutatómunka szerteágazó feladat, hiszen rendkívül különböző karakterű nonprofit kapcsolatok magatartási jellemzőinek feltárásáról és elemzéséről van szó. A közönség magatartásának árnyalt ismerete azonban lehetővé teszi, hogy a szervezetek a partikuláris igényeket jobban figyelembe vevő, testre szabott, hatékony ajánlatokat alakítsanak ki. A marketingkutatásban még új téma a nonprofit szervezetek célközönségeinek magatartás-elemzése, ám más társadalomtudományok már számos jelentős eredményt értek el néhány fontos területen. Az állampolgári aktivitást befolyásoló tényezők vizsgálatában Howard pl. azt találta, hogy a lényeges társadalmi-gazdasági státusz-jellemzők (életkor, nem, lakóhely, jövedelem, iskolázottság) csak néhány százalékban adnak magyarázatot a viselkedésre, mert a civil aktivitást alapvetően az értékek, az attitűdök, a rögzült magatartásminták határozzák meg (Howard 2003). Egy, az önkéntességről folytatott jelentős hazai kutatás pedig azt mutatja, hogy az önkéntesség hajtóerői közül a hagyományos motívumok a meghatározók. A legtöbb válaszadó ugyanis a „Jó érzés volt másoknak segíteni" állítást, a szervezeti kötődést és a családi indíttatást értékelte a legmagasabbra (Czike-Kuti, 2006).
1. tábla Az adományozási magatartás jellemzői
VI.5. 3. A támogatók magatartása A nonprofit marketingben a fogyasztói magatartás vizsgálata azért igen problémás terület, mert jellemző az önigazoló, elvártnak vélt válaszadás, azaz jelentős különbség lehet aközött, hogy valaki mit mond a kutatás során, és mit tesz ténylegesen a valóságban. A kutatások szerint ennek az eltérésnek a mértéke a támogatói magatartásban rendszerint sokkal nagyobb, mint az üzleti fogyasztói magatartás területén. Mi miatt nehéz az egyéni adakozásról megbízható információkat gyűjteni? - Eltérő a nonprofit szervezetek jellemzőinek egyéni érzékelése. - Nehéz a reprezentatív minta kiválasztása. - Az adományozók sokszor eltúlozzák a magatartás utólagos értékelését. - Visszaemlékezési nehézségek vannak (kinek, mit adtunk?) - A nemzeti/nemzetközi katasztrófák torzító hatással vannak az adományozói magatartásra. A „Miért tette?" típusú kérdések a legkevésbé informatívak és a legfélrevezetőbbek, mert az emberek nem igazán tudják, hogy miért tették, és adakozásuk valószínűleg a lehetséges motivációk komplex együtthatásának következménye. Az üzleti marketingből ismert fogyasztói magatartás vizsgálatok a fundraising területén nehezen értelmezhetők, ezért célszerű inkább az attitűd
_______ Adományozási motivációk___________________ Adományozási korlátok __________ A másokon való segítés vágya; felelős- Én-központúság; jobban szereti maségérzetet akar kinyilvánítani gára költeni a pénzét . , , „ , . , . , . Rossz tapasztalati vannak az intézHala az intézménytől korábban kapott ,, . A. . , , , , , „ f, mennyel kapcsolatban, vagy nem kaelonyökert es kedvező tapasztalatokért , „ ... x J pott előnyöket Érdekeltség az intézmény fennmara- Érdektelenség az intézmény jövőjédásában és a minőségjavításában______________ ben _____________________________ _______ Adományozási motivációk __________________ Adományozási korlátok __________ Az intézménnyel vagy az üggyel kap- Az intézmény, az ügy ellenzése, vagy csolatos involváltság érdektelenség _ ,, , , ., , Más szervezetek előnyben részesítéSzokás - az egyen evek ota adományoz , , , ,, se az adományozásnál A bűntudat csökkentése, mert nem tud több időt és erőfeszítést fordítani a Nincs hagyománya az adományozásszervezetre (az adományozás egyszerű nak és minimális erőfeszítést igényel) A befolyásolás és ellenőrzés lehetősé- A segítségnyújtás elégtelen szintjégének megszerzése a szervezet fölött nek érzése „ , , „. . — Tájékozatlanság, rosszul informáltKellemetlen tehertol való megszaba, „. , „ , .j sag a szervezetről es tevékenységeiről Csoportnyomásnak való engedés Soha nem kérték adományozásra . ,,, , Nem megfelelő személy kérte, vagy Adókedvezmény lehetősége °,.„ ,, nem megtelelő módon Személyes elismerés vágya (az ado„ . , , , , ..„,,,, Nem engedheti meg magának manyozo nevének megörökítése) Rossz időpontban keresték fel (átmeAz adományozóknak nyújtott speciális netileg kifogyott a forrásokból, más előnyök megszerzése szempontokat kell előnyben részesítenie)
-
Feledékenység, a szándékot nem követi tett (elmarad a follow-up) Forrás: (Lovelock- Weinberg 1989).
A szervezet adományozóinak magatartását a marketingkutatás többféle módszerének együttes alkalmazásával célszerű vizsgálni. A kvantitatív módszerek életkor, nem és családi állapot szerinti szegmensekben tudják megragadni az adományozók jellemzőit. Kvalitatív (mélyinterjús vagy kiscsoportos) módszerrel pedig megvilágíthatok a legfontosabb adományozói csoportok motivációi. Ez a megközelítés segíthet az adománygyűjtő (fundraising) kampányok kereteinek kialakításában (annak megfogalmazásában, hogy miért keres a nonprofit szervezet forrásokat, és annak a módnak a megválasztásában, ahogyan a segítséget kéri). A fentebb említett kutatások és szakirodalmi források alapján összefoglalhatjuk az adományozás gyakori motivációit. Nem szabad elfelejteni, hogy az adományozás indítéka általában komplex, és rendszerint több szempont együttes hatásának következménye, nem pedig egyetlen dologé. Az adományozás gyakori motivációi: - felkérés, megkeresés - együttérzés, részvét - szokás vagy hagyomány - a vallás biztatása - elismerés megszerzése - ismertem valakit, aki volt ilyen helyzetben - a nonprofit szervezet elismerése - egyéni vagy családi előny megszerzése - zavartság elkerülése (a visszautasítás kínos lenne) - a kérőtől való megszabadulás - felelősségérzet, hogy másoknak segítsünk - közösségi elvárás - j ó érzés A jó érzés komplex motivációja az adományozásnak. Ezért a nonprofit szervezetek feladata annak megteremtése, amitől az adományozók jobban érzik és jobb embernek tartják magukat.
VI.6. A MARKETINGDÖNTÉSEKHEZ SZÜKSÉGES INFORMÁCIÓK ÉS MÓDSZEREK ISMERETE A marketingdöntéseket megalapozó információkat a marketinginformáció-rendszer (MIR) biztosítja.
A MIR funkciója, hogy összegyűjtsék, rendszerezzék, elemezzék, és a megfelelő időben, a megfelelő döntéshozói helyre juttassák a szükséges információkat. A marketinginformáció-rendszer négy alrendszerből áll: - a szervezet belső nyilvántartása (a tevékenységekre, az erőforrásokra stb. vonatkozó saját információk) - a marketingfigyelés (a környezetre vonatkozó mindennapi információk folyamatos megszerzése, pl. sajtófigyelés, versenytársak figyelése) - a marketingkutatás (egy adott probléma megoldásához szükséges információk előállítása pl. igényfelmérés új programhoz, elégedettségvizsgálat stb.) - a marketingmodellezés (az adatok komplex elemzése, törvényszerűségek feltárása, előrejelzések készítése stb.)
A probléma és a kutatás céljának meghatározása Kutatási program készítése (feladat-, idő- és költségterv)
- a stratégiát megvalósító taktikai eszközök meghatározása (marketingmix) - pénzügyi terv (költségek, bevételek, fedezet, külső források) - teljesítményértékelés (megvalósítás, ellenőrzés).
VI.7.1. Marketingstratégiai döntések Szekunder információk összegyűjtése, elemzése Primer információk összegyűjtése, elemzése minta nagysága, összetétele típusok: kvantitatív, kvalitatív módszerek: megkérdezés, megfigyelés, kísérlet Értékelés, elemzés tanulmány készítése - vezetői összefoglaló prezentáció készítése
7. ábra. A marketingkutatás folyamata
VI.7. A NONPROFIT SZERVEZETEK MARKETINGSTRATÉGIÁI DÖNTÉSEI ÉS A STRATÉGIA MEGVALÓSÍTÁSÁT SZOLGÁLÓ ESZKÖZÖK (MARKETINGMIX) A tudatos marketingmunka előre kidolgozott forgatókönyv - a marketing terv - alapján zajlik. A marketing terv olyan dokumentum, amely leírja, hogy a nonprofit szervezet miként kívánja küldetését teljesíteni, és egyben konkrét útmutatást is ad a források tervezési időszak alatti felhasználásához. Marketing terveket egyes konkrét szolgáltatások, programok, programvonalak, márkák, közönségcsoportok szempontjából állítanak ösz-sze a szervezet felsőbb szintjeire (a szervezet egészére, egyes nagyobb részlegeire) kidolgozott tervek függvényében. A marketing terv sok egymást követő lépésből áll, amelyek közül kulcsszerepet tölt be a marketingstratégia, a marketingcélok elérését megfogalmazó útiterv. A marketing terv kialakításának fő lépései: - a szervezet küldetésének megfogalmazása (a létesítő okiratban meghatározott célok mozgósító formába való öntése) - helyzetelemzés, háttér-infonnációk összegyűjtése és értékelése (célközönség jellemzői, igényei, magatartása, versenytársak elemzése, belső jellemzők, eddigi teljesítmény értékelése) - marketingcélok kijelölése (akciócélok, image-célok) - marketingstratégia (célközönség kijelölése és a versenytársakhoz viszonyított pozíció meghatározása)
A marketingstratégia nemcsak a marketing terv központi eleme, hanem a szervezet stratégiai tervének a gerince is, hiszen ebből fakadnak a szervezet mindennapi tevékenységétjelentő programok. A stratégiai terv kidolgozása a felső vezetés feladata, amely magába foglalja a szervezet küldetését, kijelöli a stratégiai részlegeket (tevékenységi területeket), dönt a forráskeretfelosztásáról és felméri a növekedési lehetőségeket. A küldetés a szervezet egészének jövőképét, a működés irányát fogalmazza meg, és a következő kérdésekre ad választ: Kiért vagyunk? Milyen értéket teremtünk? Hová szeretnénk eljutni? A stratégiai részlegek az egymástól elkülönülten tervezhető egységek, amelyeket három szempont, a közönségcsoportok, a közönség szükségletei és a technológia alapján lehet meghatározni. Az Ökotárs Alapítvány stratégiai részlegei pl. az adományozás, a Civil Társ programiroda, a zöldút fejlesztés, az oktatás és az atomenergia használatának problémáival foglalkozó terület. A szervezeti szintű növekedési lehetőségek értékelése alapján a felső vezetés dönthet a meglévő stratégiai részlegek fejlesztéséről, karcsúsításáról vagy megszüntetéséről, illetve bővítheti a részlegek palettáját (diverzifikáció). Az egyes tevékenységi területek (stratégiai részlegek) céljainak elérését szolgáló stratégiai terv fogalmazza meg az adott terület célrendszerét és a célok elérését szolgáló útitervet, a funkcionális stratégiákat és a megvalósítás programterveit ( 8. ábra). A marketingstratégia a nonprofit szervezet adott konkrét tevékenységi területe (részlege, programja) fő célközönségeinek kiválasztására és az ajánlat pozíciójának meghatározására vonatkozó döntéseket foglalja magába. A stratégiaválasztás célszerűségét az alábbiakkal indokolhatjuk:
- A releváns közönség általában nem egységes, tagjai eltérő magatartást mutatnak: területileg szóródnak, döntéseik indítéka, tárgya, módja, viselkedésük stb. is eltérő. - A releváns közönség körében kevés az olyan ajánlat, amely összes elemében megfelelne az összes döntési, választási, viselkedési szempontnak. - A közönséget gyakran differenciáltan kell megszólítani, megnyerni és megtartani: célszerű az eltérő csoportok felé eltérő ajánlattal közelíteni (így érvényesíthető a közönségorientáció, a testre szabott kapcsolatépítés!) - Az általában vett verseny helyett az eredményesen kiszolgálható, előnyös csoportokkal (szegmentumokkal) érdemes foglalkozni. - A stratégia kialakításában a tömegmarketing és a választék-marketing helyett eredményesebb a tudatosan kiválasztott szegmensekre irányuló célpiaci marketing, mert - segíti a lehetőségek árnyaltabb meghatározását - segítségével eredményesebben hangolható össze a marketingmix - hatékonyabbá teheti a működést, mert koncentrálja az erőforrásokat: „sörétes megközelítés helyett mesterlövész megközelítés" (Kotler). Az erőforrások szétforgácsolódását elkerülendő, változó környezeti feltételek és alternatív (versengő) kínálat mellett a nonprofit szervezeteknek célpiaci marketingstratégia alapján célszerű működésüket szervezni. Vagyis azokra a közönségcsoportokra kell koncentrálni és olyan ajánlatokkal kell a kapcsolatokat kiépíteni, amelyekkel a lehető leghatékonyabban járulnak hozzá a szervezeti küldetés teljesüléséhez, és leginkább megkülön-böztethetővé válnak a nonprofit szervezetek körében. A célpiaci marketingstratégia azt jelenti, hogy a szervezet csak egy vagy néhány kitüntetett közönségcsoportra fókuszál és ezeknek sajátos, könnyen azonosítható és megkülönböztethető előnyökkel bíró ajánlatokat nyújt. A célpiaci marketingstratégia kialakítása a hatékony célpiaci marketing munka előfeltétele, mely három fő lépésből áll: szegmentáció, célpiac választás, pozicionálás. Ez az STP-elv, amely az egyes lépések angol elnevezésének kezdőbetűiből összeállított mozaikszó (Segmentation, Targeting, Positioning). 1. Szegmentáció: A szóba jöhető közönség néhány fontos jellemző mentén homogén csoportokba
19.
történő rendezése. A szervezet teljes közönségének alcsoportokra vagy szegmensekre való bontása a marketing egyik leghasznosabb elméleti és gyakorlati eszköze. A szegmens nem más, mint a közönség egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportja, amely belül homogén (nagyon hasonló magatartási jellemzőkkel bíró személyekből/szervezetekből áll), más szegmensekhez képest azonban heterogén (jól elhatárolható, megkülönböztethető). 2. Célközönség-választás: Mivel minden közönségcsoportot azonos hatékonysággal nehéz megszólítani, egyféle ajánlat nem felel meg mindenkinek, sokféle dolgot pedig egyszerre rendszerint lehetetlen teljesíteni, a szervezeteknek el kell dönteniük, hogy mely közönségcsoportokra irányítják erőfeszítéseiket. A célközönség-választás azoknak a szegmentumoknak a kijelölése, amelyekkel a szervezet tudatosan akar foglalkozni. 3. Pozicionálás: Az egyedi ajánlat kialakítása a kiválasztott célközönségek számára és az ajánlat sajátos előnyeinek kommunikálása. A célpiaci marketingstratégia kialakításának mindhárom lépése igen összetett, több részlépésből álló folyamat. A szegmentáció folyamán először a releváns közönség meghatározása történik. Ennek kiinduló kérdése, hogy melyik közönséget akarjuk szegmentálni, milyen szélesen határozzuk meg a szervezeti tevékenység terepét (pl. egy környezetvédelemmel foglalkozó egyesület eldöntheti, hogy csak az iskoláskorúakkal akar foglalkozni). A releváns közönség meghatározása már eleve bizonyos csoportosítást, szűkítést jelenthet. Általában minél speciálisabb az ajánlat, annál szűkebb a közönsége. A szegmentáció következő lépése a szegmentálási ismérvek és eljárások kiválasztása. A szegmentációs változók azok az ismérvek, amelyek alapján jelentős különbség mutatható ki az egyes csoportok között az ajánlathoz való viszonyukban, és amelyek így homogén csoportokat eredményeznek. A változók köre rendkívül gazdag. Lehetnek magatartási jellemzők (pl. motiváció, elvárás, szokás), pszichografikus változók (pl. életmód, életstílus, attitűd, személyiség), illetve profiljellemzők (pl. életkor, lakóhely, iskolai végzettség). A változók egyik fő csoportja az alapváltozók köre, amelyek oksági kapcsolatban állnak a közönség magatartásával (pl. életstílus, értékek, attitűdök), másik csoport pedig a leíró változók köre, melyek a szegmensekjellemzésére alkalmasak (pl. lakóhely, életkor, médiahasználati szokás). Elviekben minden olyan szegmentációs változó alkalmas a szegmentumok kialakítására, amely információt jelent a marketingmix döntésekhez. A csoportképzésnek nincs általános szabálya, sőt kifejezetten kreativitás kérdése, hogy milyen változók mentén rajzoljuk ki a releváns közönség alcsoportjait. A tapasztalatok azt mutatják, hogy a szegmentumok pontosabb, részletesebb leírásához egyszerre több változó kombinációjára van szükség. A közönség preferenciáinak elkülönítésében alapvető változó a magatartás, illetve az életstílus vagy a személyiség mint magatartást befolyásoló tényezők. A magatartás alapú szegmentumok profiljellemzői a testre szabás eszköztárát finomítják. A demográfiai, a földrajzi jellemzők megállapítására a szegmens mérete és a hatékony elérésének módja miatt lehet szükség (kor, életciklus, nem, jövedelem, képzettség, lakóhely). A gyakorlatban sokszor a profilváltozókat (életkor, jövedelem, lakóhely) azonosítják először, és az így kialakított csoportok magatartás jellemzőit vizsgálják. A szegmentációs változók alapján történik a potenciális közönség részekre bontása, végül a kapott szegmentumok profiljának megrajzolása. A célközönség-választás a közönségcsoportok vonzereje, a versenytársak jellemzői és a szervezet céljai, kompetenciái függvényében történik. A szegmentumok értékelésének célja, hogy a szervezet megtalálja azt az egy vagy több szegmentumot, amelybe érdemes belépnie. A közönség tudatosan
kiválasztott szegmentumait célközönségnek nevezzük. A célközönség(ek) kijelölésével a szervezet azt is eldönti, hogy milyen mértékben és milyen módon fedi le a releváns piacot tevékenységével. így megkülönböztethetünk teljes és részleges, illetve differenciálatlan és differenciált piaclefedési megoldásokat. A kiválasztott célközönség tényleges megnyeréséhez és megtartásához azonban valamilyen megkülönböztető, kiemelkedő előnyre is szert kell tenni a versenytársakkal szemben, vagyis ki kell alakítani az ajánlatpozicionálási stratégiáját! A pozicionálás a termék célpiacának kiválasztását és a megkülönböztető előny kialakítását, illetve annak tudatosítását (kommunikálását) jelentő stratégia. A megkülönböztető előny kialakításakor valami sajátosat, eltérőt nyújtunk a célközönség számára a marketingmix differenciálásával (pl. fejlett technika, jó minőség, különleges kommunikáció, egyedi image, hatásos név és logo), és ezt tudatosítjuk, megfelelően kommunikáljuk, azaz felépítjük a márkát. A célpiaci marketingstratégia tehát kijelöli az ajánlat célközönségét és a célközönség megnyerésének és megtartásának módját. Ebből következhet a marketingterv taktikai szintje, amely a stratégiát megvalósító ajánlati csomagot, a marketingmixet határozza meg. Ez a tervezési folyamat úgy is felfogható, mint az értékteremtés és -közvetítés forgatókönyvének kidolgozása (9. ábra).
körében kifejezetten fontosak a közönség megnyerése szempontjából. Ez a három új elem az emberi tényező (people), a tárgyi elemek (phisycal evidence) és a folyamatok (processes). Mi a nonprofit marketingmix specifikuma? A nonprofit szervezetek végső célja és létezésük legfontosabb oka a küldetésnyilatkozatban megfogalmazódó értékcél érvényre juttatása. Ez lehet a környezet védelme, hagyományápolásjótékonykodás, tehetségek felkarolása stb. A nonprofit szervezeti tevékenység vezérelve, filozófiája a marketingmixben, a marketing programokban ölthet testet.
VI.7. 2. A marketingstratégia megvalósítását szolgáló eszközök (a marketingmix)
Magának a filozófiának a megfogalmazása nem a marketing feladata, hanem a szervezeti misszió, a szervezeti vízió, a vállalt értékek meghatározásának része. A marketing szerepe az, hogy az egyes marketing programokban, a tényleges kapcsolatokban ez a filozófia kifejezett módon megjelenjen, mert a valóságban így válik kézzelfoghatóvá és érzékelhetővé. A nonprofit marketingmixet alapvetően éppen az értéktelített sajátosság különbözteti meg az üzleti marketing programoktól. A marketing eszközkombinációk összeállítása ezért kritikus kérdés annak megítélésében, hogy a szervezet valóban küldetésorientált-e, hogy eredeti, jognyilatkozatban is rögzített céljai szerint működik-e vagy a küldetés-orientációt csak álcaként használja, jobb esetben nem teljesíti. Hogyan építhetik be a nonprofit szervezetek a filozófiát a marketingmixbe?
A marketingstratégia alapján összeállított ajánlatcsomag a célközönség számára is ténylegesen érzékelhető és értékelhető eszközkombináció, közismert nevén a marketingmix. A hatékony marketingmix olyan konzisztens program, amelyben minden elem a célközönség megnyerését és megtartását szolgálja egy adott ügy, a küldetés teljesülése érdekében. __________________________________
A küldetéshez közvetlenül kapcsolódó marketing programokban a filozófia határozza meg a z ajánlat konkrét jellemzőit, a közreműködő személyek tevékenységének karakterét, az ajánlathoz való hozzáférés dimenzióit (pl. tér. idő, áldozat), a kapcsolódó kommunikációt stb. A filozófiának következetesen ott kell lennie minden marketingmix elemben, különben a programok zavarosak és ellentmondásosak lesznek.
A marketingmix kialakításának fő szabálya az, hogy az egyes alkotóelemek önmagukban is érvényesek legyenek, együttesen pedig szinergikus hatást keltsenek a célok szempontjából. A „marketingmix" elnevezést elsőként Neil Borden használta 1949-ben. Értelmezésében a marketingmix a vásárlót befolyásoló fontos tényezők együttese, ami sokféle kombinációt jelenthet. Borden marketingmix felfogása kellő rugalmasságot hagy a keresletserkentő elemek komponálásra. Nála a marketingmix egy rugalmas modell, amelyben különböző esetekre különféle elemeket lehet egymáshoz rendelni. Ennek ellenére a marketingmix mégis egy merev kombináció formájában vált népszerűvé. Jerome McCarthy (1960) javasolta azt a négy kategóriát - termék, ár, csatorna, befolyásolás -amelyeket a marketingmix kialakításakor figyelembe kell venni. Az egyes kategóriák angol megfelelőjének kezdőbetűi alapján (product, price, place, promotion) gyakran 4P néven emlegetett McCarthy féle modell elsősorban a kézzelfogható fogyasztási javak körében érvényes. McCarthy óta sokat gazdagodott a marketingmix elmélete. Booms és Bitner (1981) például kidolgozta a szolgáltatások marketingmix modelljét, a "7P"-t, amely a nonprofit szektorban is jól használható, mivel a nonprofit szervezetek egyik gyakori tevékenysége a szolgáltatásnyújtás. A 7P modell a 4P mellé beemel a marketingmixbe három olyan további elemet, amelyek a szolgáltatások
A küldetéshez közvetetten kapcsolódó cél szerinti tevékenységek, az alapnövelést vagy az önkéntesek toborzását szolgáló kommunikációs kampányok és rendezvények is a küldetésben megfogalmazott gondolatra fűzik üzeneteiket. Még az üzleti jellegű forrásszerző tevékenységek kialakításánál sem lehet figyelmen kívül hagyni, hogy ezek is részei a szervezet egészének, és nem maradnak hatástalanok a szervezet megítélésekor, ami - a korábbiak szerint - kritikus a fennmaradás szempontjából. Épp ezért egyetlen, mégoly jövedelmező üzleti tevékenység sem áshatja alá a nonprofit szervezet hitelét, küldetését, identitását, kívánt image-ét. A nonprofit szervezetek működési jellemzői alapján a marketingmix-szel kapcsolatban az alábbi általános következtetésekre juthatunk: - A nonprofit szervezetek sokféle, eltérő karakterű tevékenységet végeznek, ezért a nonprofit marketingben többféle marketingmix modell kialakítására van szükség. Az ismertetett termékkategóriák szerint eltérő modellt kell konstruálni a nonprofit szolgáltatások, a különböző expresszív tevékenységek és az alapnövelés területén. - A nonprofit marketingmixben sajátos tartalommal telítődnek a klasszikus marketing kategóriák (pl. az „ár" kategóriájában megjelenik a nem pénzügyi dimenzió).
- A nonprofit szervezetek programjait vezérlő, a küldetésben megfogalmazódó érték - a program filozófiája - meghatározó szerepet tölt be a marketingmix kialakításában. - A nonprofit szervezeteknek rendszerint egyszerre legalább két programot kell teljesíteniük, így két marketingmix modellt kell alkalmazniuk: a kedvezményezettekre, illetve a forrásbiztosítókra vonatkozó modellt. Xnonproíit marketingmix a klasszikus 4P modell alapján a következő elemekből áll: - termék (fizikai javak, szolgáltatások, gondolatok, társadalmi programok), - ár (mindenféle pénzbeli, lelki, fizikai, idő stb. áldozat), - hely (az elérhetőség), -befolyásolás (reklám, személyes eladás, publicitás) és - szervezeti filozófia. _________________________________________________________ A szolgáltató nonprofit marketingmix meghatározásához felhasználhatjuk a szolgáltatások marketingmix modelljét, a 7P-t, melyet kibővítünk a nonprofit szervezetek programjait vezérlő filozófiával. így áll össze a 8P, a szolgáltató nonprofit szervezetek sajátos marketingmix modellje, mely a következő elemeket foglalja magába: termék, ár, elosztás, befolyásolás, emberi tényezők, tárgyi elemek, folyamatok és filozófia.
VI.7. 3. A termék jellemző formái a nonprofit marketingmixben A marketing a termékeket fizikai javak, szolgáltatások, gondolatok és ügyek kategóriákba sorolja. Ez az osztályozás jól alkalmazható a nonprofit szervezetek cél szerinti ajánlat-kategóriáira, amelyeket három kategóriában értelmezhetünk: szolgáltatások, expresz-szív tevékenységek, egyoldalú forrásátadás. A marketing munkák nagy része még ma is elsősorban a kézzelfogható javakra vonatkozik. A szolgáltatások növekvő szerepük miatt az utóbbi évtizedben kerültek méltó helyükre a marketingben, kidolgozottá vált a szolgáltatásmarketing, ám a gondolat mint termék az elméleti munkákban is igen ritkán kerül említésre. 1. Fizikai javak A nonprofit szervezetekben a fizikai termékeknek a láthatónál nagyobb szerepük van. A fizikai ajánlatok egyrészt a szervezet támogatói tevékenységéhez kapcsolódó úgynevezett jóléti javak, például környezetbarát termékek, a rászorulóknak nyújtott gyógyszerek, élelmiszerek, ruházat, felszerelés stb.. Cél szerinti tevékenységekhez kötődnek az információs termékek is, amelyek szolgáltatások (például oktatás) vagy expresszív tevékenységek (például tájékoztatás, felvilágosítás) eszközei. A nonprofit szervezetek azért is foglalkoznak fizikai javakkal, mert értékesítésükből jövedelmet realizálhatnak a szervezeti célok megvalósításához. Ezek egyrészt az úgynevezett alapnövelő termékek, mint például a jótékonysági üzletek és az árverések termékei vagy a képeslapok, a kitűzők, másrészt a közönséges kereskedelmi javak. 2. Szolgáltatások A nonprofit szervezetek legjellemzőbb ajánlatformája a szolgáltatás. A cél szerinti szolgáltatásokat végző szervezetek a szolgáltató vállalatokhoz hasonlatos marketingtevékenységet végeznek azzal a legfőbb különbséggel, hogy ügyfélkapcsolataikat nem a nyereség érdekében szervezik. Következésképpen a nonprofit marketingbe igen jól illeszthetők a szolgáltatásmarketing közismert 19.
eredményei. Ilyen például a szolgáltatások marketing mix modellje, a „7P", a szolgáltatások sajátos jellemzőit leíró HIPI-elv (megfoghatatlanság, elválaszthatatlanság, változékonyság és tárolhatatlanság) vagy a szolgáltatások minőségét értékelő tényezők rendszere. A szolgáltatások leggyakrabban a küldetéshez kapcsolódó ingyenes vagy díjköteles szolgáltatások, de lehetnek tisztán csak forrásszerző ajánlatok is. 3. Gondolatok és ügyek A szolgáltatásokhoz hasonlóan a gondolatok és ügyek is nem fizikai természetű dolgok, amelyeket nem cserélnek, hanem a célközönség felé közvetítenek. A gondolatok és ügyek mint marketing ajánlatok lényege az üzenet, amelyet valamilyen kommunikációs megoldással közvetítenek. A kommunikáció célja valamilyen tudati vagy érzelmi állapot, valamilyen kívánt magatartás elérése. A gondolatok és ügyek alapvetően kommunikációs tevékenységek, amelyhez megfelelő kommunikációs ismeretekre, képességekre és nagyfokú kreativitásra van szükség. Az eredményes marketing kampányok kialakításában azonban a pszichológiai tudásnak és jártasságnak is kiemelkedő a szerepe. A gondolatok és ügyek ugyanis sokszor az emberek legbensőbb érzéseit, mélyen gyökerező, nehezen változó nézeteit, attitűdjeit érintik, ezért bonyolultabb az ügyfelek elfogadási és elutasítási motivációit, személyiségük és attitűdjeik hatását megérteni, és kockázatosabb, bizonytalanabb ezek megváltoztatására törekedni. A gondolatok a legmegfoghatatlanabb nonprofit ajánlatok, ugyanakkor nagyon tartósak, hiszen jó néhány gondolat (például a humanista értékek, számos ideológia) több száz vagy ezer éves. A gondolatok és ügyek elválaszthatók, mert általában a célközönségtől függetlenül kerülnek kialakításra (kivétel ez alól az értéket kifejező közös tevékenység, például az amatőr mozgalmak). Az elfogadók és az alkalmazók sokfélesége ugyanakkor az ajánlatok sokféle változatát, heterogenitását eredményezik. A gondolat mint termék elfogadása a legtöbb esetben valójában akkor történik meg, ha a célközönség magatartása a kívánt irányban megváltozik (a környezettudatosság elfogadása például a szelektív hulladékgyűjtésben ölthet testet). Ez a folyamat hosszú időt vesz igénybe, sokszor bonyolult lelki, tudati, fizikai megpróbáltatást kíván a célközönség tagjaitól és bizonyos külső feltételeket is igényel. Nincs tehát vége a munkának azzal, hogy elfogadták a gondolatot. Gyakorlati tanácsokkal kell ellátni a célközönség tagjait, számos esetekben bizonyos anyagi, tárgyi, személyi és más feltételeket is meg kell megteremteni. Ezért a gondolat termékek marketingje akkor sikeres, ha a nonprofit szervezet a megvalósulásban is részt vesz, megteremti a feltételeket, illetve megtalálja a programhoz szükséges kooperációs partnereket. A gondolat, az ügy mint tennék a nonprofit szektorban igen gyakori, és olyan sajátos kommunikációs tevékenységeket jelent, melyeket az alábbi csoportokba sorolhatjuk: - A nyomásgyakorlás (pressure group activity) elsősorban az állami, kormányzati intézményekre irányul és a közösségi, politikai döntéseket befolyásolja, de ide sorolhatunk minden civil érdekérvényesítő programot (például a fogyasztók, a munkavállalók, a kisebbségek stb. érdekérvényesítő tevékenységét). - A tájékoztatási ismeretterjesztés/felvilágosítás az emberek nagyobb csoportját célozza meg sokoldalú információval ismereteik bővítése érdekében. Ezeknek a tevékenységeknek fontos
szerepük van a nyilvánosság működésében (ilyen például a civil média), illetve a lakosság műveltségi szintjének növelésében. - A magatartásváltoztatás a széles nagyközönségre irányul valamilyen magatartás megvalósítása érdekében. Ilyenek például a környezetvédő, az erőszakellenes, az energiatakarékossági, a drogellenes, az egészségnevelési kampányok. - Az értékkifejezés, értékközvetítés nézetek, ideológiák, vélemények stb. artikulációját és ezek elfogadását segítő kampányokat jelent. - Az alapnövelés (fundraising) a nonprofit szervezetek egyik klasszikus és specifikus tevékenysége, amely a szervezetek anyagi forrásainak önkéntes felajánlásokból történő megteremtését szolgálja. Minthogy az adományozók és az adományból megvalósuló tevékenység között általában nincs kapcsolat, az alapnövelő program az adományozók számára egy megfoghatatlan gondolat elfogadása és megvalósítása érdekében zajlik. Az adományozók felajánlásaikkal a szervezet kedvezményezettjeinek nyújtandó termékeket megjelenítő üzenetekre válaszolnak, a támogatás tényleges felhasználásában már nem vesznek részt, vagyis a gondolatért fizetnek. A támogatás gondolatát különböző tevékenységi formában pl. jótékonysági rendezvény, 1%-os kampány, egyéni gyűjtések, direct mail kampány, pályázatírás lehet közvetíteni. Egyes gondolattermékek (pl. a nyomásgyakorlás, a tájékoztatás, az értékkifejezés és a magatartásváltoztatás) megvalósulását a nonprofit szervezet ténylegesen nem tudja kezében tartani, hiszen a befogadó reakcióit erővel nem lehet kiváltani. Az alapnövelő tevékenységben a célközönség magatartása jobban kézben tartható. Marketing szempontból a gondolattermékeket különösen a szerint érdemes vizsgálni, hogy a gondolatból milyen tevékenységek fakadnak, milyen megoldással teszik őket megfoghatóvá. Ebből a szempontból beszélhetünk esemény, rendezvény, kampány, média-megjelenés marketingről. Kifejezetten jellemző, hogy ezek mind rendkívül összetett megoldások és gyakran egymással is kombinálódnak. VI.7.4. Az árazás sajátosságai A marketingmixben az árazás a legrugalmasabb, a leggyorsabb és az egyik leghatásosabb beavatkozási eszköz a kereslet serkentésében. A nonprofit marketingben az ár a legnehezebb elméleti és gyakorlati kérdés. A forrásszerző üzleti tevékenységet leszámítva a nonprofit szektorban az árakhoz való viszony igen sajátos: a termékek gyakran ingyenesek, a költségeknél magasabb ár megállapítása rendszerint elfogadhatatlan, a legalapvetőbb információ, a költség legtöbbször ismeretlen, a pénzügyi ár alkalmazhatatlan stb. Az ingyenesség miatt a felhasználók nem értékelik eléggé a terméket, vagy éppen kiszolgáltatottnak és nem „vevőnek" érzik magukat, és gyakran fellép a fölösleges túlfogyasztás is. A költségek ismeretére sem csak az árképzés miatt van szükség, hiszen a költség a támogatásokhoz nyújthat információt, és az sem baj, ha a források felhasználása költséghatékony. Ahol értelmetlen az ár - mint például azon gondolat termékek esetén, melyet a célközönség meg sem akar hallani -, kell-e, lehet-e más „áldozatról" gondolkodni. Az árkérdések tehát igen sajátosan merülnek fel a nonprofit szektorban.
A fogyasztói magatartásra ható ellentételezés jellegű tényezőket a közgazdaságtan két nagy csoportra osztja: az árakra és minden másra. A közgazdaságtan leginkább az árak elemzésével foglalkozik, a marketingnek azonban mindkét tényezőre tekintettel kell lennie, hiszen ezek mind a fogyasztó áldozatai. A marketing a teljes költség hatását vizsgálja a fogyasztói viselkedésre. Ha nincs ár, a többi tényező válik kiemelkedővé, hiszen az árak hiánya nem azt jelenti, hogy nincsenek áldozatok. A közönség által viselt teljes költség három elemből áll: - Pénzbeli költségek (ár és egyéb kiadások) - Elszalasztott vagy feláldozott lehetőségek (opportunity costs), amelyek lehetnek pénzbeliek vagy pénzben mérhetők. A legfontosabb opportunity cost az idő. - Egyéb költségek, amelyek a tevékenységgel kapcsolatos nem pénzbeli áldozatokat és károkat jelentik. A nonprofit marketingmixben a pénzbeli ár jellemzően fizikai javak és szolgáltatások esetén jelenik meg. Kialakítása részben gyakorlati, részben elvi kérdés. Gyakorlati, mert a szolgáltatások ára az egyének számára költség, elvi, mert a felhasználók számára felszámított ár ellentmond a jótékonysági ethosznak. A nonprofit szervezetek leggyakoribb ár-megállapítási módszere az, hogy a felmerült költségekből levonják a támogatások összegét, figyelembe véve esetleg a többiek árait vagy az állami vásárlók ajánlatait. A nonprofit szervezetek sajátos áralkalmazása, az alacsonyan szabott vagy teljesen hiányzó pénzbeli ár kétélű dolog. Egyrészt nyilvánvalóan előnyös a célközönségnek, hiszen olcsón elérhetővé teszi a terméket. Esetenként azonban leértékelheti az ajánlatot a fogyasztó szemében, mert az ingyenességről az alacsony minőségre utalhat. Az ingyenes vagy támogatott termékek sokszor túlkeresletet gerjesztenek, és ha a nonprofit szervezet nem talál elégséges forrást kielégítésére, erkölcsi és gyakorlati válságba kerülhet. Ezért egyre több nonprofit szervezet felismeri, hogy ha legalább egy minimális árat szab, az emberek befektetésnek élik meg a terméket, és ez „normalizálhatja" a keresletet. A szektorban leginkább ott jellemző a felhasználók által fizetett díj, ahol a költségek alacsonyak és/vagy ahol a felhasználótól elvárható, hogy fizessen (például a szabadidős szolgáltatások esetében). Sajátosan merül fel az ár kérdése a nyomásgyakorló tevékenységek esetén. A kampányok árát nem a kedvezményezettek, hanem a kormányzati kiadások közvetett vagy közvetlen növekedésével formálisan a döntéshozók, ténylegesen azonban az adófizetők viselik. A nyomásgyakorló szervezetek általában mellőzik vagy alulértékelik a kampány árát. Ezt azzal indokolják, hogy az ő feladatuk a probléma feltárása, nem pedig az, hogy a megvalósításhoz honnan lesz pénz. Ha a döntéshozók jóval többre számolják a megvalósítás költségeit, mint amit a nyomásgyakorló szervezet előadott, akkor a kezdeményezést még a tárgyalások megkezdése előtt elvethetik, ezért a megvalósítás valódi árát a kampány bevezető szakaszában szerencsés közzé tenni. A döntéshozók személyes árat is fizetnek, mert a költségvetési átcsoportosítás befolyásolhatja népszerűségüket és helyzetüket. Azokban az esetekben, amikor az ajánlatnak nincs vagy nem értelmezhető explicit pénzbeli ára, a járulékos pénzbeli költségeket, illetve a célközönség teljes költségének többi elemét kell figyelembe venni a marketing mixben. A civil aktivitás befolyásoló tényezőinek vizsgálatánál számos társadalmi-gazdasági státus, illetve pszichológiai jellemzővel magyaráztuk az egyéni
magatartás alakulását. Ezek azok a változók, amelyek a nonprofit ajánlatok elfogadásának feltételei. Számos nonprofit ajánlat esetében a célközönség fő költsége a feláldozott idő. Elsősorban a gondolat termékek igénybe vétele, elfogadása kívánja meg a személyes jelenlétet vagy közreműködést, és ez időáldozatot jelent. Ilyen például a közösségi tevékenység, az önkéntes munka, az ismeretbővítés vagy a legtöbb magatartásváltozás. Ugyancsak elsősorban a gondolat termékek - különösen a magatartás megváltoztatására irányuló ajánlatok-sajátossága, hogy a célközönség jelentős mértékű lelki, társadalmi, fizikai kényelmetlenséget, áldozatot kénytelen felvállalni, amely lényegileg befolyásolja az elfogadási döntéseket.
VI.7.5. A marketingcsatorna-rendszer feladata és sajátosságai A termékek világában ma már igen elterjedt, hogy a termelő nem közvetlenül a végső fogyasztónak adja el termékeit, hanem egy vagy több különféle marketingcsatornát vesz igénybe, amelyekben különböző funkciókat ellátó marketingközvetítőket találunk. A gyártók akkor vesznek igénybe közvetítőket, ha a közvetlen elosztáshoz nincs elegendő forrásuk, ha a közvetlen elosztás nem megfelelő, és ha a közvetítők révén jobb eredményt érnek el. A marketingcsatorna számos funkciót lát el. Ilyenek: a megrendelés, finanszírozás, szállítás, raktározás, tárgyalás, promóció, kockázatvállalás, tulajdonlás stb. A megfelelő csatorna kiválasztásához ismerni kell a vevők igényeit, meg kell határozni a csatorna célját, és értékelni kell az elérhető közvetítőket. A nonprofit szervezetek marketingcsatornával kapcsolatos döntéseinek sajátosságát az adja, hogy a nonprofit ajánlatok jelentős része szolgáltatás, illetve gondolat. A szolgáltatásokra az jellemző, hogy az igénybe vevő megy a szolgáltatás helyszínére és nem a szolgáltató, illetve közvetítői viszik hozzá a terméket. Ettől persze még a szolgáltatónak kell gondoskodnia az ajánlat elérhetővé tételéről, ami annál is inkább kritikus kérdés, mert a szolgáltatások nagy része rendkívül romlékony. Egyértelműen ennek tekinthetjük az adott időponthoz kötött szolgáltatási ajánlatokat. Ezeket ugyanis nem lehet visz-szatenni a polcra, ha nincs elég igénybe vevő. A csatornadöntések fő szempontja épp ezért az igénybe vevőknek legmegfelelőbb hely, helyszín és időpont kiválasztása. A nonprofit szolgáltatások jellemzői szerencsés módon lehetővé teszik a tömegkommunikációs eszközök (TV, rádió, internet) mint alternatív marketingcsatornák igénybe vételét. Az elektronikus közvetítő eszközök révén egyrészt a nézőnek nem lesz fontos a helyszín (ha nem élő a közvetítés, akkor az időpont sem), kiküszöbölhetőek az utazási és egyéb költségek és a szórtan elhelyezkedő közönség is elérhetővé válik a szervezet számára. Bár a személyesjelenlét varázsa így nem biztosítható, de kárpótolja a szervezetet, hogy ily módon megsokszorozható a nézőszám. A virtuális technológiák mint marketingcsatornák egyre nagyobb szerepet játszanak egyes szolgáltatások közvetítésében (pl. e-learning). A gondolat termékek lényege az üzenet, közvetítésük kommunikációs tevékenység, amelynek elosztási kérdéseit a kommunikációs csatornák alkalmazásának sokfélesége jelenti. A gondolat termékek csatornadöntései az integrált marketingkommunikáció szervezéséhez kapcsolódnak.
VI.7.6. Az integrált marketingkommunikáció tervezése és szervezése 19.
A modern marketingnek elengedhetetlen része, hogy a szervezetek mindazokkal kommunikáljanak, akik tevékenységük által érintettek. A marketingkommunikáció a szervezetek azon tevékenységeinek együttese, amelyek révén potenciális és tényleges közönségüket tájékoztatják, befolyásolják, meggyőzik, emlékeztetik. A marketingkommunikáció alapvető szerepe a márkatudat menedzselése, vagyis a kommunikáció a márkaérték teremtésének egyik központi eleme, amely több módszerrel valósítható meg: - reklám - személyes kommunikáció - vásárlásösztönzés - Public Relations - koalícióépítés - szakmai ajánlások - fogyasztói ajánlások (szájreklám). A hatékony kommunikáció kialakítása egy összerendezett folyamat, amely a következő lépésekből áll: 1. a célközönség meghatározása 2. a kommunikációs célok kijelölése (keresletteremtés, márkaismertség) 3. az üzenet megtervezése (stratégia, vonzerő, az üzenet forrása 4. a kommunikáció csatornájának kiválasztása (személyes, nem személyes) 5. a kommunikációs kampány költségvetésének összeállítása 6. a kommunikációs mix elemeinek meghatározása (reklám, PR, személyes eladás DM stb.) 7. a kommunikációs mix kialakításának szempontjai (az adott ajánlat piacának jellege, a potenciális igénybe vevők igénybe vételi hajlandósága, az ajánlat életciklus-szakasza) 8. a kommunikációs tevékenység értékelése.
VI.8. A PUBLIC RELATIONS TEVÉKENYSÉG TARTALMA, A BELSŐ ÉS KÜLSŐ PR ESZKÖZEI ÉS NONPROFIT SPECIFIKUS ALKALMAZÁSA A nonprofit szervezetek integrált marketingkommunikációs eszköztárában bizalomépítő hatása révén kiemelkedő szerepet játszik a kétoldalú és a tömegszerű kommunikációs megoldásokra egyaránt alkalmas Public Relations. A PR imázsközpontú fizetett kommunikációs forma, amely a nonprofit szervezetek külső és/vagy belső közönségkapcsolataira irányul. A PR a szervezetről alkotott vélemények rendszeres, módszeres, hosszú távú befolyásolását végzi. Célja a pozitív szervezeti image közvetítése és fenntartása. Ebből fakadóan a szervezeti menedzsment funkciók között a PR a bizalomépítés területe. Lényegét jól kifejezi a „Tégy jót és beszélj róla!" szlogen, amelyet kiegészíthetünk az „és ha rosszat tettél, akkor is beszélj!" szlogennel, amelyek arra utalnak, hogy a PR a működés tényszerű, hírértékű kommunikálását jelenti. Ebben rejlik bizalomépítő hatása. A PR nem egy egyszerű, az adott ajánlatot közvetítő kommunikációs eszköz, hanem sokkal inkább a szervezet egészének pozitív megítélését elősegítő, stratégiai jellegű funkció. Emiatt a
szakmán belül többen úgy vélik, hogy a PR több, mint a marketing. Ugyanakkor kétségtelen, hogy a hatékony PR munka nagymértékben elősegíti az egyes ajánlatok elfogadtatását, különösen abban az esetben, ha a termék alapvetően bizalmi jellegű. A nonprofit szervezetek esetében ez általános jellemző. Közvetlen céljait illetően a PR a következők teljesülését segíti elő: - j ó megítélés elérése (goodwill), a szervezet középpontba helyezésével - termék/szolgáltatás elfogadtatásának segítése - márkaérzékenység fokozása - belső kommunikáció kialakítása - alkalmazottak munkamoráljának javítása - információk továbbítása, áramoltatása - negatív propaganda ellensúlyozása - kapcsolati tőke kiépítése és működtetése - lobbizás - kommunikációs zűrzavar elkerülése, megszűntetése. A Public Relations széles eszköztárral rendelkezik. A többi marketingkommunikációs eszközzel ellentétben külső és belső célcsoportokra egyaránt irányul. A belső PR a belső célcsoportokkal (alapítók, tagok, menedzserek, önkéntesek, dolgozók) foglalkozik. Célja az elkötelezettség, a közösségérzés, a „mi" tudat fokozása. A fejlesztett szervezetben közreműködők értsék meg a folyamatos, tervezett kommunikáció szerepét és legyenek képesek a szervezeti kultúrának megfelelő kommunikációs stratégia kidolgozására és kivitelezésére. Kiemelten fontos, hogy megértsék a szervezeten belüli kommunikáció, együttműködés és a kifelé irányuló kommunikálás egymásra hatását. Főbb eszközei: - belső újságok, hírlevelek, intranet - szervezeti estek, programok, események - tréningek, továbbképzések - közös hagyományok. A külső PR a külső célcsoportokkal (beszállítók, lakosság, kormányzati szervek, más civil szervezetek, médiumok stb.) foglalkozik. Főbb eszközei: - szervezeti arculati eszközök (corporate design) - sajtórendezvények (-tájékoztató, -fogadás, -konferencia, -étkezés stb.) - egyéb rendezvények - PR-filmek.
VI.9. ÖSSZEFOGLALÁS A Marketing és PR modul bemutatja a modern marketing lényegét és alkalmazásának szükségességét, lehetőségeit, illetve gyakorlatának fontosabb területeit a nonprofit szervezetek hatékony menedzselésében. Ahallgatók megismerhetik a marketingkoncepció fejlődését, a modern marketing gyakorlatba való átültetésének modelljeit, a nonprofit marketing sajátosságait és a nonprofit szervezetek marketingszemléletű működtetéshez szükséges tevékenységeket, eljárásokat, technikákat és eszközöket.
Ellenőrző kérdések, feladatok Mikor és miért tört előre és miben nyilvánul meg a stratégiai szemlélet a szervezetek irányításában? Határozza meg a marketing fogalmát! Ismertesse a különböző marketingkoncepciók fontosabb jellemzőit! Hogyan ültethető át a marketing a gyakorlatba? Hogyan értelmezhető ez a nonprofit szervezetek esetében? Válasszon egy nonprofit szervezetet, amelyet jól ismer és vizsgálja meg a szervezet célközönségeinek csoportjait! Elemezze egy nonprofit szervezet mikrokörnyezetének főbb elemeit! Készítsen egy nonprofit szervezet számára STEEP-analízist! Ismertesse a célközönség magatartásának modelljét! Vizsgálja meg az adományozói magatartás motivációit! Hogyan alakítaná ki különböző adományozói motivációk esetén a befolyásolást szolgáló kommunikációs kampányt ? Hogyan szegmentálná egy tudatos vásárlóvá válást segítő online oktatási program potenciális közönségét? Mi a MIR és melyek az alrendszerei? Mi a marketingstratégia lényege és melyek a kialakításának fontosabb lépései? Mi a marketingmix szerepe a marketingben? Elemezze a nonprofit marketingmixet! Miért kitüntetetten fontos a Public Relations a nonprofit szervezetek menedzselésében? Melyek a legfontosabb PR eszközök?
VI.10. FOGALOMMAGYARÁZATOK Alapnövelés (fundraising) A nonprofit szervezetek egyik klasszikus és specifikus tevékenysége, amely a szervezetek anyagi forrásainak önkéntes felajánlásokból történő megteremtését szolgálja. Az alapnöveléssel kapcsolatban gyakran használt fogalom még a jótékony célú pénzgyüjtés, illetve az adománygyűjtés. Célközönség Egy adott nonprofit tevékenységgel kapcsolatosan a szóba jöhető (potenciális) közönségnek az a része (szegmense), amelyet a nonprofit szervezet tudatosan kiválasztott, amelyre figyelmét irányítja, és amelyet testre szabott ajánlattal igyekszik megnyerni és megtartani. Célpiaci marketing stratégia Azoknak a marketingdöntéseknek a köre, amelyek egy nonprofit szervezet valamely tevékenységi területén a célközönség kiválasztására és a számára nyújtandó ajánlat testre szabására, illetve a versengő ajánlatoktól való megkülönböztetésére irányulnak. A hatékony célpiaci marketing munka az alábbi háromlépcsős folyamat eredménye: / .Szegmentáció: Az adott terület potenciális közönségcsoportjainak kirajzolása és jellemzése, melynek során a potenciális közönséget néhány fontos (pl. magatartási, pszichografikus vagy szocio-demográfiai) ismérv mentén kisebb homogén csoportokra bontjuk. 2 .Célközönség-választás: A közönségcsoportok vonzereje, a versenytársak jellemzői és a szervezet céljai, kompetenciái függvényében annak/azoknak a szegmentumoknak a kiválasztása, amelyekkel tudatosan akarunk foglalkozni.
3 .Ajánlatpozicionálás: A kiválasztott célközönségek számára az ajánlat sajátos előnyeinek a kialakítása és kommunikálása. Fogyasztói magatartás A marketingdöntések legfontosabb előkészítő munkálata a fogyasztói magatartás megismerése. Ennek során azt keressük, hogy a potenciális célközönség tagjai milyen tulajdonságokkal rendelkeznek, hogyan reagálnak a marketing ingerekre, mi mozgatja, mi határozza meg döntéseiket, és magatartásuk hogyan befolyásolható a leghatékonyabban. Hírnév Egy adott közönségen belül a nonprofit szervezetről alkotott átfogó véleményt, elismertségének, megbecsültségének mértékét testesíti meg. A hírnév közvetlen és közvetett tapasztalatok, információk, híresztelések stb. alapján, a véleményalkotók szubjektumán átszűrve és társadalmi kölcsönhatások befolyása alatt formálódik. Nagyon összetett jelenség, melynek sajátos szerepe az, hogy a szervezet közönségeinek tökéletlen informáltsága esetén helyettesíti a tényleges tudást és információt, ezzel csökkenti a bizonytalanságot, a kockázatot, vagyis a célközönség számára bizalmi tőke, a garancia jelzése. A nonprofit szektorban a hírnév sajátos szerepet is játszik. A potenciális forrásbiztosítók közvetlen tapasztalatok és információk híján a szervezetek hírnevére alapozzák támogatói döntéseiket. Azt is mondhatnánk, hogy a hírnév a nonprofit szervezetek profitja. I én
s y .,„ Valamely szükséglet adott kulturális-társadalmi- gazdasági viszonyok között megjelenő konkrét formája. A valahová való tartozás szükséglete ma jellemzően a virtuális hálózatokhoz (pl. iwiw, facebook) való csatlakozás igényeként jelenik meg. Kereslet Az igénybevétel, az elfogadás képességével, feltételeivel párosuló konkrét igény. A nonprofit szervezetek tevékenységéhez kapcsolódó kereslet gyakori feltétele a szabadidővel való rendelkezés. Küldetés A küldetés a szervezet egészének jövőképét, a működés irányát fogalmazza meg, és a következő kérdésekre ad választ: Kiért vagyunk? Milyen értéket teremtünk? Hová szeretnénk eljutni? Marketing Az egyik legrövidebb meghatározás szerint a marketing a piaci kapcsolatok hatékony szervezése. A modern marketingkoncepció középpontjában a fogyasztói elégedettség megteremtése áll. A marketing szellemében működő vállalatok körében a piaccal kapcsolatos döntéseket elsősorban külső tényezők határozzák meg. A fogyasztói magatartás megismeréséből kiindulva keresik a megoldást, folyamatosan alkalmazkodnak a változásokhoz, és a tartós vevőkapcsolatok kiépítésén keresztül vélik elérni a szervezeti célokat.
19.
Marketinginformáció-rendszer A marketingdöntéseket megalapozó információkat a marketinginformáció-rendszer (MIR) biztosítja. A MIR funkciója, hogy összegyűjtsék, rendszerezzék, elemezzék, és a megfelelő időben, a megfelelő döntéshozói helyre juttassák a szükséges információkat. A marketinginformáció-rendszer négy alrendszerből áll: a szervezet belső nyilvántartása, a marketingfigyelés, a marketingkutatás és a marketingmodellezés. Marketing környezet A marketingkömyezet a nonprofit szervezet kapcsolatainak alakulását befolyásoló külső és belső szereplőket, tényezőket, hatóerőket foglalja magába. Marketingmix A szervezet marketingstratégiája alapján kialakított ajánlatkombináció, a célközönség számára is ténylegesen érzékelhető és értékelhető, a szervezet által ellenőrizhető változók együttese. A marketingmix klasszikus modellje a 4P, melynek elemei: a tennék (product), az ár (price), a hely (place) és a befolyásolás (promotion). Marketingstratégia A célpiaci marketingstratégia azt jelenti, hogy a szervezet csak egy vagy néhány kitüntetett közönségcsoportra fókuszál és ezeknek sajátos, könnyen azonosítható és megkülönböztethető előnyökkel bíró ajánlatokat nyújt. A célpiaci marketingstratégia kialakítása a hatékony célpiaci marketing munka előfeltétele, mely három fő lépésből áll: szegmentáció, célpiacválasztás, pozicionálás. Ez az STP-elv, amely az egyes lépések angol elnevezésének kezdőbetűiből összeállított mozaikszó (Segmentation, Targeting, Positioning). Marketing terv A marketingterv olyan dokumentum, amely leírja, hogy a nonprofit szervezet miként kívánja küldetését teljesíteni, és egyben konkrét útmutatást is ad a források tervezési időszak alatti felhasználásához. Nonprofit marketing A nonprofit szervezetek kapcsolatait hatékonyan szervező elvek, tevékenységek és eszközök együttese. A nonprofit szervezetekben a marketing gyakorlati alkalmazása közönség- és/vagy társadalom-orientációt jelent. Nonprofit marketingmix A nonprofit szervezet marketingstratégiája alapján kialakított ajánlatcsomag. A hatékony marketingmix olyan konzisztens, teljes értékajánlat, amelyben minden elem a célközönség megnyerését és megtartását szolgálja egy adott ügy, a küldetés teljesülése érdekében. A nonprofit marketingmix a klasszikus modell alapján a következő elemekből áll: termék (fizikai javak, szolgáltatások, gondolatok, társadalmi programok), ár (mindenféle pénzbeli, lelki, fizikai, idő stb. áldozat), hely (az elérhetőség) és befolyásolás (reklám, személyes eladás, publicitás). A szolgáltató nonprofit marketingmix meghatározásához felhasználhatjuk a szolgáltatások marketingmix modelljét, a 7P-t, melyet kibővítünk a nonprofit szervezetek programjait vezérlő filozófiával. így áll össze a 8P, a szolgáltató nonprofit szervezetek sajátos marketingmix modellje, mely a következő
elemeket foglalja magába: termék, ár, elosztás, befolyásolás, emberi tényezők, tárgyi elemek, folyamatok és filozófia. Pozicionálás A pozicionálás az ajánlat célpiacának kiválasztását és a versenytársakhoz képest megkülönböztető előny kialakítását, illetve annak tudatosítását (kommunikálását) jelentő stratégia. A megkülönböztető előny kialakításakor valami sajátosat, eltérőt nyújtunk a célközönség számára a marketingmix differenciálásával (pl. fejlett technika, jó minőség, különleges kommunikáció, egyedi image, hatásos név és logo), és ezt tudatosítjuk, megfelelően kommunikáljuk, azaz felépítjük a márkát. Public Relations A marketingkommunikáció eszköztárában a PR egy imázsközpontú fizetett kommunikációs forma, amely a nonprofit szervezetek külső és/vagy belső közönségkapcsolataira irányul. A PR a szervezetről alkotott vélemények rendszeres, módszeres, hosszú távú befolyásolását végzi. Célja a pozitív szervezeti image kialakítása és fenntartása, melyet a működés tényszerű, hírértékű kommunikálásával, a szervezet átláthatóságának megteremtésével, a nyilvánosság felvállalásával kívánja elérni. Ebben rejlik bizalomépítő hatása, amely a nonprofit szervezetek számára kitüntetetten fontos. A Public Relations széles eszköztárral rendelkezik. Kétoldalú, illetve tömegszerű kommunikációs megoldásokra egyaránt alkalmas, és a legtöbb marketingkommunikációs eszközzel ellentétben külső és belső célcsoportokra egyaránt irányul. Stratégiai szemlélet A tudatos szervezetirányításnak az a módja, amely a szervezeti irányvonal és a cselekvési program kijelölésekor átfogóan, tágabb kontextusban, hosszabb távon gondolkodik a szervezet jövőbeli működéséről, figyelembe veszi mind a külső környezeti tényezők alakulását (lehetőségek és veszélyek), mind a szervezeti erőforrásokat és kompetenciákat (erősségek és gyengeségek), és ezekhez illeszkedő, reális célokat és programokat (stratégiákat) határoz meg. A stratégiai szemléletű szervezet arra törekszik, hogy tartós pozíciókat szerezzen a rivalizáló környezetben, ezért folyamatos visszacsatolással (kontrolling) segíti, hogy a szervezet képes legyen a proaktív viselkedésre, dinamikusan és rugalmasan alkalmazkodjon a változásokhoz. Szegmentáció Egy adott terület potenciális közönségcsoportjainak kirajzolása és jellemzése. A piacszegmentáció folyamatában a szóba jöhető közönséget néhány fontos jellemző mentén homogén csoportokba rendezik. A szervezet teljes közönségének alcsoportokra vagy szegmensekre való bontása a marketing egyik leghasznosabb elméleti és gyakorlati eszköze. A szegmens nem más, mint a közönség egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportja, amely belül homogén (nagyon hasonló magatartási jellemzőkkel bíró személyekből/szervezetekből áll), más szegmensekhez képest azonban heterogén (jól elhatárolható, megkülönböztethető). Szükséglet
Az ember biológiai felépítéséből, emberi mivoltából következő hiányérzet, amely az egyént döntésre, cselekvésre sarkallja, hogy megfelelő megoldást találjon a hiányérzet kielégítésére. A szükségletek sokfélék, az alapvető fiziológiai szükségletektől (éhség, szomjúság, biztonság stb.) a magasabb rendű szükségletekig (elismerés, önmegvalósítás) ömnaga kifejezésére. Társadalom-orientált marketing A társadalom-orienció értelmében a marketing gyakorlatába beépülnek a hosszú távú fogyasztói és társadalmi érdekek, az etikai szempontok, a társadalmi felelősség, a fenntarthatóság.
VI.11. IRODALOMJEGYZÉK Ajánlott irodalom • Hoffmann Istvánné (2002): Stratégiai marketing. Budapest: Aula Kiadó. • Kenései Zsófia - Kolos Krisztina (2007): Szolgáltatásmarketing és -menedzsment. Budapest: Alinea Kiadó. • McLeish, Barry J. (1997): Sikeres marketingstratégiák nonprofit szervezetek részére. Budapest: Co-Nex Könyvkiadó Kft. • Pavluska Valéria (2003): A marketing sajátos természete a nonprofit szervezetekben. Tudásmenedzsment 4 (2): 18-26. • Szeles Péter (főszerk.) (2002): Nagy PR-könyv. Budapest: Management Kiadó. Felhasznált irodalom • Booms, Bemard - Bitner, Mary (1981): Marketing strategies and organizational structures for service firms. In: Donnelly, J. - George, W. (eds.): Marketing of services. Chicago: American Marketing Association • Czike Klára - Kuti Éva (2006): Önkéntesség, jótékonyság, társadalmi integráció. Budapest: Nonprofit Kutatócsoport és Önkéntes Központ Alapítvány. • Gonzalez-Álvarez, Louis I.- Vijande-Santos, Maria L. -Casielles-Vázquez, Rodolfo (2002): The markét orientation concept in the priváté nonprofit organisation domain. In: International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 7 (1) 55-67. • Howard, Marc Morjé (2003): Why post-communist citizens do not jóin voluntary organizations. In: Badescu - Uslaner (eds.): Social capital and the transition to democracy. London: Routledge.165-183. • Kotler, Philip - Keller, Kevin Lane (2006): Marketingmenedzsment. Budapest: Akadémiai Kiadó. • McCarthy, Jerome E. (1960): Basic Marketing: A managerial approach. Homewood, IL.: Irwin. • Narver, John C. - Slater, Stanley F. (1990): The Effect of Markét Orientation on Business Profitability. In: Journal of Marketing 54 (10) 20-34. • Kohli, Ajay K. - Jaworski, Bemard J. (1990): Markét Orientation: The Construct, Research Propositions and Managerial Implications. In: Journal of Marketing 54 (4) 1-18. • Rados, Dávid. L. (1996): Marketing for Nonprofit Organizations. 2nd ed. Westport, Connecticut: Auburn House
