Komunikace obchodních zástupců společnosti Pivovary Staropramen a.s. se zákazníky Bakalářská práce
Vedoucí práce: Ing. Tomáš Urbánek
Bc. Martina Zobalová
2
Touto cestou bych chtěla poděkovat vedoucímu bakalářské práce Ing. Tomáši Urbánkovi za odborné vedení, cenné rady a připomínky, které mi při zpracování práce poskytl. Také bych chtěla poděkovat panu Mgr. Petru Vaňkovi, oblastnímu supervisorovi prodeje společnosti Pivovary Staropramen a.s. a v neposlední řadě svému manželovi, za trpělivost a praktické rady z denní praxe obchodního zástupce.
3
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Komunikace obchodních zástupců společnosti Pivovary Staropramen a.s. se zákazníky“ vypracovala samostatně a s pomocí literatury a zdrojů, které uvádím v seznamu. V Brně dne 26. 12. 2010
__________________
4
Abstract Zobalova, M. Communication of Staropramen Breweries' sales representatives with Customers. Bachelor thesis. Brno, 2010 The aim of this thesis is to analyze the activities of sales representatives and their participation in the development and empowerment of Staropramen Breweries in the Czech Republic, especially in South Moravia. Factors which help to clarify this situation are first mentioned in the theoretical part and further developed in the practical part. The thesis is mainly focused on the skills and capabilities which can sales representatives apply in the normal working day. Part of the work is focused on competition and description of the largest companies in the brewing industry. Keywords Marketing Mix, SWOT analysis, patriotism, local patriotism, restaurant, external background, internal background.
Abstrakt Zobalová, M. Komunikace obchodních zástupců společnosti Pivovary Staropramen a.s. se zákazníky. Bakalářská práce. Brno, 2010 Cílem této bakalářské práce je rozbor činnosti obchodních zástupců společnosti a jejich podíl na rozvoji a posílení postavení Pivovaru Staropramen v České republice, zejména pak v regionu Jižní Moravy. Faktory, které slouží k objasnění této situace jsou nejdříve uvedeny v teoretické části a dále rozpracovány v části praktické. Práce je zaměřena zejména na dovednosti a možnosti, které obchodní zástupci mohou aplikovat v běžném pracovním nasazení. Část práce je věnována konkurenci a popisu největších společností působících v odvětví pivovarnictví. Klíčová slova Marketingový mix, SWOT analýza, patriotismus, lokální patriotismus, restaurace, vnější prostředí, vnitřní prostředí.
5
Obsah 1
Úvod ______________________________________________ 7
2
Cíl a metodika _______________________________________ 8
3
2.1
Cíl práce ________________________________________ 8
2.2
Metodika ________________________________________ 8
Literární přehled _____________________________________ 9 3.1
Marketing a nástroje marketingového mixu _______________ 9
3.2
Složky marketingové mixu ___________________________ 9
3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4
3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3
4
Produkt, značka ___________________________________________ 10 Cena ____________________________________________________11 Distribuce, místo____________________________________________11 Marketingová komunikace _____________________________________11
Pivovarnictví a legislativa ___________________________ 15 Český svaz malých nezávislých pivovarů ___________________________ 16 Daňová politika ___________________________________________ 16 Typy a druhy českého piva ____________________________________ 17
Vlastní práce _______________________________________ 20 4.1
Charakteristika společnosti Pivovary Staropramen a.s. ______ 20
4.2 Vymezení a základní rozbor hlavních konkurentů v regionu Jižní Morava _____________________________________________ 21 4.2.1 4.2.2 4.2.3
4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.3.5
4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4
4.5 4.5.1 4.5.2
4.6 4.6.1 4.6.2 4.6.3
Pivovar Starobrno, a.s. _______________________________________ 21 Plzeňský Prazdroj, a.s. _______________________________________ 22 K Brewery Trade, a.s. ________________________________________ 22
Obchodní zástupce – Sales Representative _______________ 23 Role a odpovědnost _________________________________________ Kroky obchodní návštěvy _____________________________________ Charakteristika českého piva a českých konzumentů __________________ Identifikace potřeb zákazníka __________________________________ Obchodní matematika _______________________________________
24 25 27 27 28
Produkt a komunikační nástroje marketingového mixu ______ 29 Produkt _________________________________________________ Reklama ________________________________________________ Osobní prodej_____________________________________________ Podpora prodeje ___________________________________________
30 30 31 32
Pivní patriotismus ________________________________ 33 Obecný pivní patriotismus ____________________________________ 33 Lokální pivní patriotismus ____________________________________ 34
SWOT analýza ___________________________________ 34 Význam jednotlivých strategií: _________________________________ 35 SWOT analýza vnějšího prostředí _______________________________ 35 SWOT analýza vnitřního prostředí_______________________________ 36
4.7 Návrhy na posílení postavení společnosti v České republice, zejména pak v oblasti Jižní Moravy _________________________ 37
6
4.8 4.8.1 4.8.2 4.8.3 4.8.4 4.8.5 4.8.6 4.8.7 4.8.8
4.9 4.9.1 4.9.2 4.9.3 4.9.4 4.9.5
Otázky a témata při jednání s potencionálním zákazníkem ___ 38 Úvodní část – obecná, obecné záležitosti ___________________________38 Stávající stav, sortiment ______________________________________38 Hosté, spotřebitelé, zákazníci___________________________________ 39 Služby pro hosty, služby pivovaru ________________________________ 39 Budoucnost_______________________________________________ 39 Obchodní podmínky _________________________________________ 39 Výtoče, objemy, prodeje ______________________________________40 Investice _________________________________________________40
První pivovarská škola _____________________________ 40 Čepování piva _____________________________________________ 41 Mytí skla_________________________________________________ 41 Pivní sklep _______________________________________________ 41 Tlačená média _____________________________________________ 42 Proplachování _____________________________________________ 42
5
Diskuze___________________________________________ 44
6
Závěr ____________________________________________ 46
7
Seznam použité literatury _____________________________ 48
8
9
7.1
Monografie _____________________________________ 48
7.2
Internetové zdroje ________________________________ 48
Seznam tabulek a obrázků _____________________________ 50 8.1
Tabulky _______________________________________ 50
8.2
Obrázky _______________________________________ 50
Přílohy ____________________________________________51 9.1
Sortiment společnosti Pivovary Staropramen, a.s. __________51
9.2
Přehled ocenění produktů pivovarů Staropramen _________ 61
9.3
Plakáty ________________________________________ 61
9.4
O českém pivu v zahraničí __________________________ 62
7
1 Úvod Pivo, stejně jako slad a chmel, je více než oprávněně považováno za typický výrobek České republiky. Tato oblast má dlouholetou tradici ve vaření piva, jehož kvalita se stala světoznámou. České pivo je chráněným zeměpisným označením Evropské unie, jehož účelem je zachovat dobré jméno a kvalitu piva vyráběného na území České republiky, předcházet vzniku napodobenin, které by se za české pivo mohly vydávat a zneužívat tak jeho jedinečných vlastností. Dále jde o to, aby nebyl za české pivo označován výrobek vyrobený v České republice netradičními metodami nebo vyrobený metodami tradičními, ale v zahraničí (9). Bakalářská práce se zabývá komunikací obchodních zástupců společnosti Pivovary Staropramen a.s. se zákazníky a snaží se představit tuto společnost a její portfolio. Smíchovský pivovar Staropramen oslavil loni už 140 let od svého založení. Dnes je z něj jeden z největších pivovarů v ČR s roční produkcí přes dva miliony hektolitrů. Rozhodnutí o jeho založení – ve formě české akciové společnosti – padlo 21. dubna 1868. V roce 1992 vznikla společnost Pražské pivovary, a. s., do jejíhož vlastnictví patřily pivovary Staropramen a Braník, v roce 1997 do této „rodiny“ přibyl i ostravský pivovar Ostravar. Staropramen se však v této trojici neztratil. Naopak. Stal se její vlajkovou lodí. Značka Staropramen byla poprvé v rámci boje s konkurencí oficiálně zaregistrována v roce 1911 a pivovar Staropramen si tehdy nechal zaregistrovat i dalších šestnáct ochranných známek (např. Pračep, Starosmíchovský, Starozdroj). Po několika letech se ale na etiketách objevuje už jen jediná tehdy registrovaná značka – Staropramen (10). Obr. 1
Historický pohled
Zdroj: Návštěvnické centrum – Pivovary staropramen (11).
8
2 Cíl a metodika 2.1 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je stanovení základních principů a postupů k řešení vzniklých situací v komunikaci a práci obchodního zástupce společnosti Pivovary Staropramen se zákazníky ve svěřeném regionu, zejména pak v oblasti Jižní Moravy. Práce je snahou o vytvoření materiálu, který by svým obsahem pomohl komplexněji pochopit a řešit vztahy, případně možnosti rozšíření portfolia společnosti v nových provozovnách a bojovat tak proti vzrůstajícímu pivnímu patriotismu lokálního charakteru. Jedním z dílčích cílů práce je představení marketingového mixu společnosti a seznámení s vnitřním prostředím podniku. Prostřednictvím matice SWOT budou charakterizovány a sestaveny vhodná doporučení, návrhy a opatření, jež by mohla pivovaru pomoci k posílení pozice na trhu, zejména pak trhu regionálním.
2.2 Metodika Teoretická část práce vychází ze studia odborné literatury, zejména z publikace Marketingová komunikace autorů P. De Pelsmacker, M. Geuens a J. Van den Bergh, dále pak z knih světoznámého odborníka P. Kotlera a z děl českých autorů. Základní kostru tvoří koncepce marketingového mixu a vysvětlení základních pojmů. Pro danou problematiku je zde také uvedena klasifikace pivovarů a na ni navazující daňová problematika úlev tzv. „Malých nezávislých pivovarů“. Ve vlastní práci je nejdříve představena společnost Pivovary Staropramen a.s. a stanoveni její největší konkurenti. S pomocí interních manuálů a informací byla vytvořena základní náplň práce a povinnosti obchodního zástupce společnosti a charakterizován profil českého konzumenta. Další část vlastní práce tvoří rozbor marketingového mixu a představení produktu, kampaně a možnosti ovlivnění prodeje portfolia ze strany obchodního zástupce. Zde autorka čerpala především z mediální podpory značky v médiích a také z interních časopisů pro zaměstnance společnosti s názvem „Od pramene“. Nejdůležitější částí vlastní práce je koncepce makroprostředí a mikroprostředí pomocí matice SWOT a následné začlenění zjištěných poznatků do návrhů k posílení postavení na trhu. Vyústěním celé práce je pak vytvoření otázek při jednání s potencionálními zákazníky. Autorka zde čerpala z vlastních poznatků, řízených rozhovorů, konzultací s obchodním oddělením, zejména s Mgr. Petrem Vaňkem, oblastním supervisorem prodeje na Jižní Moravě.
9
3 Literární přehled Tato část práce je zaměřena na teoretické základy a pojmy z oblasti marketingové komunikace a marketingového mixu. V textu jsou využity poznatky významných světových autorů z oblasti ekonomie, marketingu a marketingové komunikace. Z hlediska tématu bakalářské práce je největší pozornost věnována komunikaci, zejména pak oblasti osobního prodeje.
3.1 Marketing a nástroje marketingového mixu Marketing je proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit a směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací. Marketing identifikuje dosud nevyplněné potřeby a požadavky (1, str. 23). Pojem marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu (2, str. 13). Marketingovou činnost často vykonává určité oddělení uvnitř společnosti. Dle Kotlera má tento fakt svoje silné i slabé stránky. Oddělení sdružuje skupinu odborníků soustředících se pouze na otázky marketingu. Marketingové aktivity by však neměly být prováděny v izolovaném oddělení, ale měly by se odrážet v každé činnosti dané organizace. Klíčovými marketingovými procesy jsou (3, str. 6): • identifikace příležitostí, • vývoj nového produktu, • přilákání zákazníka, • udržení zákazníka a získání jeho věrnosti, • plnění zakázek. Marketing je způsob, jak nabízet jednu hodnotu výměnou za něco, co chceme získat od druhé strany. Základním pojmem marketingu je tedy podle Kotlera výměna. Hovoříme o uspokojování dosud neuspokojených potřeb. “Marketing není umění najít důmyslnou cestu, jak se zbavit toho, co vyrábíme. Marketing je umění vytvořit pro zákazníka opravdovou hodnotu. Je to umění pomoci Vašim zákazníkům zbohatnout. Je efektivní pouze v případě, že se všichni zaměstnanci zaměří na dosahování slíbených hodnot a uspokojení nebo potěšení zákazníka (3, str. 7).”
3.2 Složky marketingové mixu Tzv. 4P marketingového mixu představil poprvé ve své knize Marketing v roce 1960 Jerry Mc Carthy. Uvedené 4P znamenají:
10
• Produkt (produkt) • Price (cena) • Place (místo) • Promotion (propagace, marketingová komunikace) Philip Kotler tvrdí, že používání 4P je taktické a musí předcházet strategickým rozhodnutím podle STP, tedy: • Segmentation (segmentace) • Targeting (zacílení) • Position (umístění) Kotler považuje 4P za stále velice užitečná, avšak poukazuje na fakt, že vyjadřují spíše uvažování prodávajícího než kupujícího. Pokud bychom se tedy chtěli více zabývat zákazníkem a jeho potřebami, mohou se ze 4P stát 4C. • Z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value). • Z ceny zákazníkova vydání (Customet Cost). • Místo se přemění na zákaznické pohodlí (Customer Convenience). • Z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Customer Communication). Tato 4C nám připomínají, že zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Tab. 1
Nástoje marketingového mixu
Výrobek
Cena
Přínos, Prospěšnost Vlastnosti Varianty Kvalita Design Značka Balení Služby Záruky
Deklarovaná cena Slevy Úvěrové podmínky Platební lhůty Zvýhodnění
Místo, distribuce Cesty Logistika Sklady Doprava Sortiment Umístění
Komunikace, podpora Reklama Public relation Sponzorování Podpora prodeje Přímý marketing Prodejní místa Výstavy a veletrhy Osobní prodej Interaktivní Marketing
Zdoj: Marketingová komunikace (1, str. 24).
3.2.1
Produkt, značka
Produkt je základním prvkem marketingového mixu. V marketingu se za produkt chápe cokoliv, co slouží k uspokojení určité lidské potřeby anebo splnění přání. Tedy vše, co lze nabídnout ke směně (7, str. 93).
11
Označuje nejen samotný výrobek nebo službu (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky, služby a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání. Z pohledu marketingu vnímáme produkt ve 3 úrovních. 1. Jádro produktu - tvoří jej užitá hodnota produktu, schopnost upokojit určité konkrétní potřeby zákazníků; je to důvod, proč je výrobek koupen. 2. Reálný produkt - diverzifikace výrobku pomocí specifických vlastností (design, styl, balení, kvalita, značka). 3. Rozšířený produkt- jedná se o speciální služby, záruky, údržbu a poprodejní servis, poradenství, platební podmínky. 3.2.2
Cena
Cena je jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů obsažených v marketingovém mixu a také je jeho nejpružnější proměnnou. Ostatní části mixu tvoří pouze náklady, cena přináší podniku tržby z prodeje. Cena je základní složkou komunikace mezi prodávajícím a kupujícím. Její stanovení je velmi důležitou součástí marketingové strategie a je důležitým činitelem ovlivňujícím poptávku po zboží. Ke změnám ceny tedy dochází velice často, proto může zahrnovat slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěrování. 3.2.3
Distribuce, místo
Distribuce je souhrn činností a postupů, jakými se zboží a služby dostanou z místa jejich vzniku ke koncovým uživatelům (spotřebitelům). Místo uvádí, kde a jak se bude produkt prodávat, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy. Prodejní cesty, kterými se dostává zboží od výrobce ke kupujícímu, mohou být přímé nebo nepřímé. Zahrnují tedy jeden nebo několik mezičlánků. Zvolená prodejní cesta významně ovlivňuje další části podnikového marketingového mixu. Skutečnost, kde se bude výrobek prodávat, významně ovlivňuje cenovou strategii, volbu stimulačního mixu, služeb i řešení obalu výrobku (4, str. 198199). 3.2.4
Marketingová komunikace
Jedná se o nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Obnáší všechny prvky, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy jako takové. Z tabulky 1.1. Nástroje marketingového mixu je patrné, co vše marketingová komunikace obsahuje. Za synonymum marketingové komunikace je často považována reklama. Může to být proto, že je to nástroj, který je nejviditelnější a v jeden moment dokáže upoutat ohromnou skupinu lidí, tedy i potencionálních zákazníků. Někteří přední světoví ekonomové jako je např. Kotler nebo Al Reis sdílí názor, že reklama je nadhodnocená a podceňuje se Public relations.
12
V knize Marketingová komunikace autoři publikace vyslovují myšlenku, že dobrý marketing je integrovaný marketing a při realizaci marketingového mixu jsou důležité dvě zásady – integrace a synergie. Autoři zde vysvětlují novou koncepci, která v současnosti ovlivňuje svět marketingu. Tím pojmem je tzv. Integrovaná marketingová komunikace – IMC (1, str. 25). „Je to nový způsob pohledu na celek, z něhož jsme viděli pouze část, jako je reklama, public relations, podpora prodeje, nákup, komunikace atd., a to takovým způsobem, jak vše dohromady vnímá zákazník – jako tok informací z jednoho zdroje (1, str. 29).“ Integrovaná marketingová komunikace je dle Americké asociace reklamních agentur „koncepce plánování marketingové komunikace, která respektuje novou hodnotu, jež vzniká diky ucelenému plánu založenému na poznání strategických rolí různých komunikačních disciplín, jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje a public relations, a kombinuje je s cílem (1, str. 29).“ Hlavní přínos IMC spočívá v tom, že konzistentní soubor sdělení a informací je předáván všem cílovým skupinám všemi vhodnými prostředky a informačními kanály. Komunikace by se tak měla stát efektivnější a účinnější, a to na základě synergického efektu a souladu mezi použitými nástroji a tím, co chceme sdělit. IMC je mnohem více personalizovaná, zaměřená na zákazníka, na vztahy a interakce s ním. Zákazník příliš nerozlišuje mezi reklamou, sponzorováním, podporou prodeje a podobnými akcemi. Vše je pro něj pouze podnět, který vnímá jako způsob, jak je přesvědčen, aby koupil produkt určité firmy. Reklama Jak již bylo uvedeno dříve, reklama je jedním z nejdůležitějších a nejviditelnějších nástrojů marketingového mixu. Reklamu je možno charakterizovat jako formu placené, neosobní komunikace, jejíž pomocí firma, nezisková organizace i jednotlivci prostřednictvím různých médií komunikují se zákazníky. Může podporovat konkrétní produkt, myšlenku nebo službu. Protože na reklamu bývá vynakládána nemalá část prostředků, je třeba přesně zhodnotit efektivnost reklamy a její dopad na jednotlivé cílové skupiny, ale také médium, které bude k reklamě využito. Pro reklamní využití existují čtyři základní druhy médií: televize, rozhlas, tisk a tzv. exteriérová média, což jsou firemní štítky, poutače, reklamy na nákupních taškách a dopravních prostředcích. Výchozím bodem tvorby reklamní kampaně je marketingová strategie. Je důležité vědět s kým chceme komunikovat, proč, čeho chceme dosáhnout a co chceme kampaní sdělit. Z funkčního a také časového hlediska lze reklamu rozdělit (4, str. 162). • Informativní, zaváděcí – používá se při zavádění nového výrobku na trh, aby představila zákazníkům nový produkt, či službu, informuje o slevách.
13
• Přesvědčovací – účelem je přesvědčit zákazníka o výhodách nabízeného produktu a srovnat jej s jinými dostupnými konkurenty na trhu, podněcuje zákazníky k rychlé koupi. • Připomínací - udržuje povědomí o výrobku a připomíná spotřebitelům jeho existenci. Mezi hlavní cíle reklamy patří (4, str. 162-163). • Tvorba silné značky – cílem reklamy je povědomí veřejnosti o určité značce a o tom, jak může uspokojit jejich potřeby. • Zvýšení poptávky – firma se prostřednictvím zvýšené poptávky po výrobku snaží zvýšit tržby z prodeje. • Posílení finanční pozice – reklama propaguje úspěchy podniku a může přilákat nové investory. • Vytváření pozitivní image – cílem je vytvoření dobrého obrazu v očích veřejnosti (př. produkty příznivé k životnímu prostředí). • Motivace vlastních pracovníků. • Zvýšení možností distribuce – objevuje-li se výrobek často v reklamě, je zákazníky požadován a více obchodů si jej objedná. Public Relations Public Relations je komunikační nástroj používaný pro podporu dobrého jména firmy jako celku a vytvoření příznivých představ, které na veřejnosti firma bude mít. PR je plánovaným a trvalým úsilím, jehož cílem je vybudovat a udržet dobré vztahy, dobré jméno, vzájemné porozumění, sympatie s druhotnými cílovými skupinami, které nazýváme také veřejnost, publikum či stakeholdeři1 (1, str. 301). Dobré vztahy s veřejností tvoří základ pro marketing a marketingovou komunikaci. To dokládá i fakt, že zákazníci spíše nakoupí zboží od firmy, která má dobrou pověst než od firmy, o které nikdy neslyšeli nebo slyšeli negativní informace. Výhodou PR oproti reklamě je zejména její důvěryhodnost a délka sdělení. Na rozdíl od několikasekundových spotů v televizi, které jsou objednány a placeny firmou s cílem prodeje výrobku, PR využívá nezávislé zdroje mimo reklamní spoty, které jsou vnímány veřejností s daleko větší důvěrou. Cena publicity je tak daleko nižší a návratnost investice vyšší než u reklamy (4, str. 185). Podpora prodeje Podpora prodeje je forma komunikace, která má za cíl generovat dodatečný prodej u dosavadních zákazníků a na základě krátkodobých výhod přilákat zákazníky nové. Důležitou vlastností je omezení v prostoru, čase a vyvolání okamžité nákupní reakce (1, str. 357). 1
Stakeholder – aktér, který ovlivňuje naši organizaci a jehož ovlivňujeme my.
14
Dá se říci, že efekt takového způsobu prodeje může být větší než samotná reklama nebo jiná forma marketingové komunikace. Pro výrobce je stále obtížnější odlišit jejich značky od ostatních na základě reklamy. Mnoho zákazníků si reklamy vůbec nevšimne, proto se podpora prodeje může stát užitečným nástrojem pro získání pozornosti cílových skupin a pro jejich přesvědčení k nákupu značky. Důležitou roli zde hraje psychologický efekt podmíněného reflexu, kdy chování, které je odměněno, posiluje stejné chování v budoucnosti. Výhoda jako stimul ke koupi musí být dostatečně veliká, aby vyvolala změnu chování. Někteří výrobci nemají tuto formu komunikace příliš v oblibě. Důvodem je zejména strach ze ztráty ziskového potenciálu značky a dlouhodobé image. Časté používání podpor prodeje vede k tomu, že značka je považována za levnou a tím se naruší pozice výlučnosti její kvality (1, str. 357-358). Klíčovou roli podpory prodeje hraje také správný výběr cílové skupiny. Iniciátorem se může stát výrobce i obchodník. Zacílení pak může být aplikováno na tři druhy veřejnosti: distributory, prodejce a zákazníky. Obchodníci zpravidla zaměřují své podpůrné akce na konečné zákazníky, zatímco výrobce může podporovat všechny tři cílové skupiny. Častým zaměřením podpory prodeje je vyvolání opakovaných nákupů či odměnění loajálních zákazníků tak, aby nepodlehli pokušení koupit právě podporovaný produkt konkurence. Udržení současných zákazníků je velmi důležité a podle mnohých i méně nákladné než přesvědčovat ty, kteří kupují konkurenční značky, ke změně chování (1, str. 361). Mezi nástroje podpory prodeje patří například vzorky, kupóny, prémie, cenové stimuly, dárky a věrnostní prémie. Cíle podpory prodeje (4, str. 178-179). • Zvýšení prodeje. • Stimulování zákazníka k zakoupení většího množství zboží. • Stimulování opětovného nákupu výrobku. • Stimulování zákazníka k vyzkoušení výrobku. • Stimulování zákazníků citlivých na cenu výrobků. • Snížení cykličnosti v prodeji – např. lednové výprodeje k vyprázdnění skladů. Přímý marketing Pojmem rozumíme přímou komunikaci zaměřenou na určitý předem vytipovaný segment trhu s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci. Média vhodná k takovému typu oslovení zákazníků jsou především pošta, katalogy, telefonní kontakty, brožurky. Poměrně často jsou touto formou prodeje nabízeny produkty těm zákazníkům, které má již podnik v databázi jako své stávající anebo bývalé klienty (7, str. 125).
15
Důležitou součástí tohoto typu komunikace je dostatečně vyvinutá a inteligentní databáze, která obsahuje charakteristiky a jiné údaje týkající se zákazníků a umožňuje tak směřovat nabídku k vybraným cílovým skupinám. I když se jedná o způsob komunikace zacílený na malý segment zákazníků, přesto tento způsob bývá poměrně efektivní. Osobní prodej Osobním prodejem rozumíme oboustrannou přímou komunikaci „tváří v tvář“, jejímž cílem je poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení určitých osob ke spolupráci (1, str. 463). Tento typ marketingové komunikace vyžaduje přímou interakci se zákazníkem, přičemž se může jednat i o prodej po telefonu. Tato metoda komunikace je založena na upevňování vztahů se zákazníkem, pomáhá řešit jeho problémy, informuje ho o možnostech a příležitostech. Tato činnost klade specifické požadavky na pracovníky zabývající se osobním prodejem, tedy zejména obchodní zástupce. Obchodní zástupce ovlivňuje potenciálního i stávajícího zákazníka ke koupi výrobku, doplňuje informace a řeší dotazy zákazníků a také poskytuje servis včetně doplňkových služeb. Jeho cílem by neměl být jen prodej, ale hlavně uspokojení potřeb a přání zákazníka. Proces osobního prodeje má několik stádií (1, str. 469). • Výběr a klasifikace budoucích zákazníků. • Příprava prvního kontaktu. • Kontakt. • Analýza potřeb zákazníka. • Prezentace. • Zvládání námitek. • Uzavření. • Následné udržování vztahů se zákazníky.
3.3 Pivovarnictví a legislativa Pro potřeby bakalářské práce je potřeba specifikovat několik pojmů z oblasti pivovarnictví a také několik legislativních a daňových aspektů. V České republice přesná pravidla pro rozdělení pivovarů neexistují. K základnímu dělení se obecně používá velikost výstavu piva. Výstav je terminus technicus používaný pro označení celkové produkce piva v daném pivovaru. Dle něho rozdělujeme pivovary tímto způsobem. • Malé pivovary (výstav do 200 tis. hl.). • Střední pivovary (výstav 200-500 tis. hl.). • Velké pivovary (výstav nad 500 tis. hl.).
16
Daňová legislativa dále specifikuje pojem tzv. malý nezávislý pivovar a od něj se odvíjející daňové úlevy. Velké pivovary působící na území České republiky jsou většinou součástí Pivovarské výrobní skupiny, což jsou firmy, jejíž součástí jsou dva a více činných pivovarů a mohou mít charakter národní i nadnárodní společnosti, jako je to i v případě společnosti Pivovary Staropramen a.s. 3.3.1
Český svaz malých nezávislých pivovarů
Český svaz malých nezávislých pivovarů sdružuje zájmovou skupinu malých pivovarů s kapacitou do 200 000 hl., kteří vzhledem ke své velikosti a charakteru výroby využívají v řadě částí technologického toku tradiční ruční výrobu a svým charakterem patří mezi nejstarší pivovary v ČR. Současným sídlem svazu je Pivovar Černá Hora, a.s. a prezidentem Ing. Jiří Fusek. Na začátku své existence si svaz vytkl několik cílů a myšlenek, které tvoří jakýsi rámcový program: • chce udržovat a nadále rozvíjet kulturní tradice, jež jsou spojeny s pivovarským a sladařským řemeslem a poukázat na historickou důležitost malých pivovarů, • nezastupitelný význam má podíl na udržování rozmanitosti druhů piva na trhu, výrobu určitých pivních specialit, které velké pivovary nevyrábějí, • nemalou zásluhu má na rozvoji regionálního cestovního ruchu a vytváření pracovních příležitostí v malých městech a na venkově, • udržení přijatelné ceny piva na našem trhu, • vytváření vhodných podmínek pro turistiku "pivní cesty" s návazností na zahraničí (česko-německé pivní cesty), • bojuje za kulturu obalové techniky ve prospěch spotřebitele ve skleněných vratných lahvích. Pro podporu malých pivovarů v evropských státech došlo po vzájemné dohodě německého, českého, rumunského, polského a švýcarského svazu malých pivovarů k vytvoření Evropského svazu malých nezávislých pivovarů v roce 2003. Svaz se snaží podílet na půdě přímo v Bruselu na legislativně, na připravovaných změnách v zákonech a vytvořit tak rovnoměrné podmínky pro malé pivovary v Evropě (12). 3.3.2
Daňová politika
Spotřební daň z piva upravuje zákon ČNR č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních ve znění pozdějších předpisů. Zákon vymezuje užívané pojmy, základ daně, sazby daně (včetně úlev pro malé nezávislé pivovary) a ustanovení k daňovým povinnostem. Pivo je zdaněno základní sazbou 32 Kč/hl. a za každé % původní mladiny. Sazba daně byla v roce 2010 změněna poprvé od roku 1998. Malým nezávislým pivovarům je poskytována daňová úleva podle roční výroby piva.
17
Malým nezávislým pivovarem se podle § 82, odst.I stává pivovar, jehož roční výroba piva (včetně piva vyrobeného v licenci) nepřesahuje 200 000 hl. a splňuje tyto podmínky: • není právně ani hospodářsky závislý na jiném pivovaru, • jeho nadzemní či podzemní provozní a skladovací prostory nejsou technologicky nebo jinak propojeny s prostorami jiného pivovaru. Ostatní ustanovení specifikují daňové zákony. Pivovary splňující tyto podmínky mohou využít daňovou úlevu, která představuje 10% základní sazby za každých 50 tis. hl. roční výroby oproti horní hranici, nejvýše do 50% hodnoty základní sazby daně pro pivovar do výstavu 10 tis. hl./rok. Výše daně u piva konkrétní koncentrace vyjádřené v procentech, které bylo uvedeno do volného daňového oběhu, se vypočítá jako součin množství tohoto piva v hektolitrech, příslušné výše procenta koncentrace a základní nebo snížené sazby (5, str. 185). Tab. 2
Sazba a výpočet daně z piva podle § 85 odst. I
Sazba daně v Kč/hl za každé celé procento extraktu původní mladiny Sazby daně podle výroby v hl ročně (150.000 (10.000 - (50.000 - (100.000 Základní (.50.000 100.000 150.000 Rok 200.000 sazba 10.000> včetně> včetně> včetně> včetně> 2009 24,00 12,00 14,40 16,80 19,20 21,60 2010 32,00 16,00 19,20 22,40 25,60 28,80 Zdoj: Daňové zákony 2010, str. 185.
3.3.3
Typy a druhy českého piva
Původní členění piv podobně jako dnes vycházelo ze stupňovitosti (koncentrace) původní mladiny, která se určovala výpočtem z obsahu alkoholu a skutečného extraktu a udávala se v hmotnostních procentech (% hm.). Podle toho se piva dělila: • výčepní (do 10 % hm.), • ležáky (11 – 12,5 % hm.), • piva speciální (nad 12,5 % hm.). Se stupňovitostí piva souvisel i obsah alkoholu udávaný v objemových procentech (% obj.). Tak např. 8% piva mívala přibližně 2 % obj. alkoholu, 10% výčepní piva okolo 3 % obj. alkoholu a 12% ležáky 3,5 – 4 % obj. alkoholu, ale někdy i více. Toto rozdělení piv bylo v roce 1997 nahrazeno novým, zvyklostem Evropské unie lépe vyhovujícím dělením piv podle barvy na 4 skupiny a podle
18
extraktu původní mladiny (EPM) před zakvašením obsahu alkoholu či způsobu konečné úpravy na 11 podskupin. Skupiny: • světlá – piva vyrobená převážně ze světlých sladů, • polotmavá – piva vyrobená z tmavých sladů, sladů karamelových, případně barevných sladů ve směsi se světlými slady, • tmavá – viz polotmavá piva, • řezaná – piva vyrobená při stáčení smíšením světlých a tmavých piv stejné skupiny. Podskupiny: • lehká - piva vyrobená převážně z ječných sladů, do 7 % hm. EPM, obsah využitelné energie max. 1300 kJ/l (na etiketě musí být uveden i obsah sacharidů, tuků a bílkovin a energetická hodnota musí být označena nejen v kJ/l, ale též v kcal/l), • výčepní - piva vyrobená převážně z ječných sladů, 8 až 10 % hm. EPM, • ležáky - piva vyrobená převážně z ječných sladů, 11 až 12 % hm. EPM, • speciální - piva vyrobená převážně z ječných sladů, 13 a více % hm. EPM, • portery - tmavá piva vyrobené převážně z ječných sladů, 18 a více % hm. EPM, • se sníženým obsahem alkoholu - piva s obsahem alkoholu nejvýše 1,2 % obj. (1 % hm.), • se sníženým obsahem cukrů - hluboce prokvašená piva s obsahem alkoholu do 0,75 g / 100 ml a bílkovin do 0,4 g / 100 ml, • pšeničná - piva vyrobená s podílem extraktu z použitého pšeničného sladu vyšším než jedna třetina hmotnosti celkově dodaného extraktu, • kvasnicová - piva vyrobená dodatečným přídavkem podílu rozkvašené mladiny do hotového piva v průběhu stáčení2, • nealkoholická - piva s obsahem alkoholu nejvýše 0,5 % obj. (0,4 % hm.), • ochucená - s přídavkem látek určených k aromatizaci (bylin nebo bylinných výluhů, ovocného koncentrátu, přírodního aroma, medu aj.), potravních doplňků popř. lihovin nebo jiných alkoholických nápojů (s obsahem alkoholu od 1,2 do 15 % obj. alkoholu, kromě vína a burčáku). Podíl lihovin a jiných alkoholických nápojů nesmí překročit 10 % obj.
Tímto se liší od tzv. nefiltrovaných piv, do kterých žádné kvasnice přidávány nejsou. Kvasnice jsou v nich přítomny pouze ve formě neodfiltrovaného zbytku po kvašení. 2
19
Podle způsobu kvašení je možno dále dělit piva na svrchně nebo spodně kvašená. Zatímco svrchní kvašení probíhá při 15 – 20 °C a s využitím kvasinek Saccharomyces cerevisiae subsp. cerevisiae popř. spontánní mikroflóry mléčných nebo octových bakterií, spodní kvašení probíhá při teplotách nižších (8 – 14 °C) a s použitím kvasinek Saccharomyces cerevisiae subsp. uvarum (carlsbergensis) (13).
20
4 Vlastní práce 4.1 Charakteristika společnosti Pivovary Staropramen a.s. Společnost Pivovary Staropramen a.s. byla založena dne 5. května 1992 jako akciová společnost. Jak vyplývá z výroční zprávy společnosti za rok 2009, jediným akcionářem společnosti Pivovary Staropramen a.s. byla do prosince 2009 holandská společnost Interbrew Central European Holding B.V. Tato společnost prodala v prosinci 2009 celý svůj akcionářský podíl společnosti Starbev Czech Republic s.r.o., vlastněné společností Starbev Netherlands B.V. a společností Starbev Sarl. Společnost Pivovary Staropramen a.s. se tak stala členem nově vzniklé pivovarské skupiny StarBev. Díky zázemí v silné skupině StarBev má nyní společnost větší šance prosadit některé nápady a inovace, na které v minulosti nebylo možné získat financování či podporu. Díky podpoře této skupiny mohl Staropramen v roce 2010 uvést na trh některé nové produkty, např. „Staropramen jedenáctku“, „Braník Dvoulitr“, „točený Staropramen nealko“ či zahájit projekt výstavby nové stáčecí linky na PET lahve. S 15 % podílem na trhu je společnost Pivovary Staropramen a.s. druhým největším výrobcem piva v České republice a druhým největším českým exportérem. Značka Staropramen se vyváží do 30 zemí světa. Společnost Pivovary Staropramen a.s. je aktivním členem Českého svazu pivovarů a je rovněž velmi aktivní v oblasti týkající se společenské odpovědnosti. Je jedním ze spoluzakladatelů tzv. Iniciativy zodpovědných pivovarů. Jejím cílem je podporovat a propagovat zodpovědný přístup ke konzumaci, prodeji i marketingu piva. V současné době provozuje společnost dva pivovary - smíchovský pivovar Staropramen a ostravský pivovar Ostravar. Pivovary Staropramen budují ve spolupráci se svými partnery Značkové hospody Staropramen, provozované na bázi franchisingu. Jedná se o koncepty Potrefená Husa Restaurace, Potrefená Husa Sport Bar a Potrefená Husa Beerpoint. Hlavním cílem Značkových hospod je prezentace kvalitně ošetřeného piva z portfolia společnosti Pivovary Staropramen v rámci poskytování prvotřídních služeb v atraktivním prostředí, zvyšování kultury pití piva a zvýšení úrovně gastronomie vůbec. Pestré portfolio, profesionální přístup k zákazníkům, ale hlavně pivovar s nejlepší péčí, servisem a poradenstvím v gastronomii a trhu s pivem, je motto, které pivovar ctí.
21
4.2 Vymezení a základní rozbor hlavních konkurentů v regionu Jižní Morava V této kapitole budou rozebrány největší konkurenti společnosti v regionu Jižní Moravy, včetně stanovení výhod, které svým zákazníkům mohou nabídnout. Znalost těchto faktů může být pro pracovníky společnosti Pivovary Staropramen stěžejní nejen v iniciaci nabídky a přesvědčení zákazníků ke změně pivovaru, ale hlavně k udržení zákazníků stávajících. 4.2.1
Pivovar Starobrno, a.s.
Pivovar Starobrno, a.s. má v současnosti významné postavení na jižní Moravě. Počátkem moderní historie pivovaru je rok 1992, kdy byl transformován ze státního podniku na akciovou společnost. Privatizací v roce 1994 se společnost stala součástí rakouské pivovarnické skupiny BBAG. Fúze v roce 2003 mezi Heineken Group a většinovým akcionářem Starobrna představuje nejdůležitější mezník v novodobé historii společnosti. Heineken, třetí největší pivovarnická skupina na světě, vstoupil na český trh v roce 2003 akvizicí společnosti Starobrno. V roce 2007 se působnost Heinekenu rozrostla o Královský pivovar Krušovice a v polovině roku 2008 byla úspěšně dokončena akvizice společnosti Drinks Union. V současnosti je Heineken Česká republika třetím nejsilnějším pivovarem na domácím trhu s pivy a v exportu se řadí mezi nejdůležitější vývozce piva. Starobrno je se svými značkami Starobrno, Hostan, Red Drak a Zlatý Bažant velice silným „hráčem“ na Moravě. Krušovice a Drinks Union mají díky svým produktům zahrnujícím kompletní řadu piv s krušovickou korunkou a značkám jako jsou Zlatopramen, Březňák, Louny a Dačický zásadní postavení v regionu Čech (14). Rozšířením produktové nabídky společnosti jsou také nové nealkoholické nápoje. Jedná se o dvě příchutě klasických točených limonád ZULU Cola a ZULU Citron. Společnost se k výrobě tohoto typu sortimentu rozhodla na základě marketingových průzkumů a požadavků zákazníků. Nejen u dětí a mládeže, ale také mezi aktivně sportujícími dospělými, se jedná o cenově velice dostupnou a opět moderní hodnotu. Rozbor Starobrno představuje silnou regionální značku Brna i jeho okolí. Staví na obrovské loajalitě a patriotismu svých konzumentů a na chuti piva, na kterou jsou Brňané po léta zvyklí. Proniknout na trh tohoto velice silného soupeře není jednoduché. Pivovar nabízí velmi silné „finanční motivace“3 a opírá se o nechuť „štamgastů“ podporovat neregionální piva. Pragocentrismus zde sehrává důležitou roli, obzvlášť jedná-li se v případě Staropramenu o pivo smíchovské.
Tzv. zainvestování provozovny spojené se smlouvou na dobu několika let a plněním stanovené výtoče 3
22
4.2.2
Plzeňský Prazdroj, a.s.
Plzeňský Prazdroj, a.s. je vedoucí pivovarnickou společností ve střední Evropě. Vykazuje největší výstav v ČR a je největším českým exportérem piva do více než 53 zemí celého světa. Na českém trhu je Plzeňský Prazdroj se svými značkami Pilsner Urquell, Gambrinus, Radegast a Velkopopovický Kozel na prvním místě v objemu prodeje piva. Plzeňský Prazdroj je členem mezinárodní skupiny SABMiller plc, druhé největší světové pivovarnické společnosti. Vlajkovou loď mezinárodního portfolia skupiny představuje značka Pilsner Urquell. Sídlo společnosti v Plzni tvoří tři pivovary – v Plzni, Velkých Popovicích a Nošovicích, ale také třináct vlastních tzv. obchodně-distribučních center, které svými obchodními a marketingovými aktivitami pokrývají celé území České republiky (15). Od svého vstupu do Plzeňského Prazdroje jen do roku 2006 SABMiller investoval 27,5 mld. Kč do rozvoje nejmodernějších technologií, například nové varny Pilsner Urquel a nové stáčírny a filtrace v Plzni (16). Rozbor Cílem Plzeňského Prazdroje je, dle informací z jejich oficiální internetových stránek (15), patřit mezi nejlepší pivovarnické společnosti v Evropě a být nejobdivovanější společností v České republice. Vlastnit a rozvíjet národní a mezinárodní značky, které budou první volbou zákazníka je posláním, které společnost interpretuje v médiích. Plzeňský Prazdoj je silnou značkou nejen u nás, ale i ve světě. Jako generální partner Českého olympijského týmu nebo Gambrinus ligy vytváří silný mediální tlak a působí dogma chuťově nejlepšího produktu s bohatou historií. Jeho reklamní kampaně se opírají o známé osobnosti z kulturního a sportovního prostředí o naše dějiny a tradice. Silné portfolio značek jako je Pilsner Urquel, Gambrinus nebo Radegast (nealkoholické pivo Birell je jedničkou na českém trhu) společně se zajímavými investičními nabídkami a propracovaným zákaznickým servisem tak stále udržují prvenství této společnosti v exportu i tuzemské spotřebě. 4.2.3
K Brewery Trade, a.s.
Pivovarnická společnost K Brewery v současné době ovládá a úspěšně provozuje celkem 7 menších či středně velkých pivovarů - v Protivíně (Platan), v Jihlavě (Ježek), v Uherském Brodě (Janáček), v Hlinsku v Čechách (Rychtář), v Klášteře Hradišti nad Jizerou (Klášter), ve Vysokém Chlumci (Vévoda) a v Černé Hoře. V portfoliu značek nalezne zákazník vedle světlých výčepních piv a ležáků také řadu speciálů – od polotmavých přes vícestupňová piva až po tmavé ležáky a nealkoholická piva. Skupina rovněž nabízí široký sortiment nealkoholických nápojů z Pivovaru Černá Hora. Jako svou vlajkovou loď a se sloganem „Šlechtic mezi pivy“ představila loni v říjnu společnost K Brewery prémiový ležák Lobkowicz Premium, který se vaří
23
v protivínském pivovaru dle tradičních výrobních postupů a z ryze českých surovin – sladu, vody a chmele – bez použití extraktů či cizích příměsí. Distribuce výrobků jednotlivých pivovarů probíhá přes vlastní síť distribučních center se sídlem v Praze, Protivíně, Jihlavě, Hlinsku v Čechách, Klášteře Hradišti nad Jizerou, Černé Hoře, Vysokém Chlumci a Uherském Brodě. Svoje zástupce má společnost také na Olomoucku, Ostravsku, Lounsku, Karlovarsku a Plzeňsku (17). Rozbor Název této společnosti je doplněn o slogan „Návrat k tradici“. V tomto smyslu se společnost snaží svojí nabídkou oslovit konzumenty, kteří mají rádi piva vařená tradičním způsobem, nepasterizovaná, vyráběna z kvalitních surovin podle osvědčené technologie, jež ctí tradiční výrobní postupy. Vzhledem k tomu, že společnost sdružuje 7 menších pivovarů, je schopna poskytnout pestré portfolio regionálních pivovarů z celé republiky, které si své příznivce získávají i tam, kde donedávna vládly silné mezinárodní značky. Jejich drtivá konkurenční výhoda spočívá zejména v „neokoukanosti“ poskytovaných značek a bezkonkurenčně nízké nákupní ceně, pro kterou jsou zákazníci ochotni opustit své oblíbené produkty. Společnost K Brewery se rozhodla odbourat „společenskou bariéru“, kdy se konzumentovi naskytne jen málo příležitostí, jak alespoň jednou za čas ochutnat speciální či méně obvyklá piva vyrobená ve vzdálenějším regionu, která obvykle nepřekročí hranice kraje. V minulých dnech se v téměř 230 provozovnách domluvila s provozovateli, že vyčlení každých 14 dní jeden výčepní kohout, ze kterého se bude po celý rok pokaždé čepovat jiná pivní specialita z produkce regionálních pivovarů. Tato aktivita ponese název „Cesta pivních znalců“. Z labužnické pípy potečou piva kvasnicová, pšeničná i speciály, piva světlá, tmavá a polotmavá, rozmanitých chutí a různých stupňů. O tom, že je skupina na trhu úspěšná a stává se čím dál větší konkurenční hrozbou svědčí i fakt, že i navzdory šestiprocentnímu propadu celého pivního trhu v roce 2009 jejich prodeje vzrostly o 5,5 procenta.
4.3 Obchodní zástupce – Sales Representative Někde je to obchodní zástupce, jinde dealer, poradce (obchodní, finanční apod.) nebo honosnější reprezentant, či manager. Všichni ale zastupují někoho v prodeji, či získání zákazníků, klientů. Snaží se vyhledávat nové příležitosti rozvoje svěřeného regionu a svojí vytrvalostí a cílevědomostí tak zvyšují objemy prodeje a rozvíjí obchodní činnost společnosti pro kterou pracují (6). Reprezentant je v podstatě „image agentem“ své firmy. Velice často je on ten jediný, se kterým má zákazník kontakt. Na jeho dovednostech a schopnostech tudíž leží nemalá část prezentace firmy. Stejnou důležitost má prodejce i jako reprezentant zákazníků tím, že od nich shromažďuje informace, názory a nápady, které pak přináší do firmy.
24
Na rozdíl od klasické reklamy, má obchodní zástupce jedinečnou příležitost ovlivnit svoje zákazníky přímým zacílením nabídky a okamžitě na místě reagovat na požadavky, snížit pravděpodobnost nedorozumění a získat bezprostřední zpětnou vazbu. Osobní charakter prodejních návštěv vytváří podmínky k budování vztahů se zákazníky. Společnost Pivovary Staropramen dbá na osobní servis, proto má každý zákazník zajištěn osobní servis vlastním obchodním zástupcem, který zná dokonale produkty z portfolia společnosti, ví všechno o své společnosti a měl by se zajímat i o nabídku konkurence. 4.3.1
Role a odpovědnost
Mezi stěžejní role a úkoly každého obchodního zástupce společnosti Pivovary Staropramen patří především vyhledávání příležitostí rozvoje zákazníků ve svěřeném regionu a s tím bezprostředně související zvyšování objemů prodeje a rozvoj profitabilních obchodů v dané oblasti. Reprezentant musí všechny své svěřené zákazníky navštěvovat v pravidelných a efektivních frekvencích podle dané kategorizace4 a dále zajistit jejich pravidelné telefonické servisování přes operátory zákaznického centra. Svým proaktivním přístupem buduje dobré obchodní vztahy se zákazníky a poskytuje jim kvalitní servis s dodržováním všech stanovených standardů specifikovaných v interních manuálech společnosti a poskytuje zákazníkům potřebný informační servis. Svěřené zákazníky navštěvuje s předem stanoveným cílem např. zalistování nového výrobku, promoakce, posílení vizibility5, případně vytváření cílů a strategií pro rozvoj zákazníků a tím i celého svého regionu. Zodpovědností obchodního zástupce je i kontrola zásob ve skladě a na prodejní ploše s cílem zamezení vyprodání zboží nebo prodej zboží neodpovídajícího hygienickým a kvalitativním standardům. Školení a motivace personálu provozoven v péči o pivo a používání správných servírovacích rituálů hraje také důležitou roli v péči o provozovnu. I když by se na první pohled zdálo, že tyto činnosti by měly být na provozovateli restauračního zařízení, negativní dopad a poškození dobrého jména společnosti by se projevilo i na obecném vztahu koncových zákazníků k produktům značky Staropramen. Jako nejbližší článek mezi společností a zákazníky je úkolem reprezentanta řešit dotazy, požadavky a stížnosti zákazníků v rámci svých kompetencí, případně zainteresovat do problému k tomu určené kompetentní osoby. Svým nadřízeným pracovníkům je povinen předávat údaje a informace obchodního charakteru z trhu a maximálně spolupracovat se všemi členy obchodního týmu.
Kategorie A – návštěvnost 1x týdně; kategorie B – návštěvnost 1x za 14 dní; kategorie C - návštěvnost 1x za 3 týdny. 5 Prezentace značky vně i uvnitř provozovny; cílená prezentace marketingových aktivit pivovaru. 4
25
4.3.2
Kroky obchodní návštěvy
Každá obchodní návštěva má svoje specifika a vždy musí být přizpůsobena časovým možnostem a chuti zákazníka k jednání. Obecně má však každá návštěva 8 kroků. Příprava a plánování Jedná se o stanovení konkrétního a jasného cíle se kterým obchodní zástupce na provozovnu přichází. Přesné naplánování návštěvy, příprava vybavení, materiálů a také psychická příprava hrají klíčovou roli. Kdykoliv potřebujeme stanovit cíl, je dobré použít „SMASH proces“. Cíl musí mít několik kritérií. • S – Specifický. • M – Měřitelný. • A – Ambiciózní. • S – Splnitelný. • H – Harmonický. Je důležité, aby všechny na zákazníka orientované cíle byly kompatibilní s celkovým cíli společnosti pro marketing a kanály. Představení se Představení sebe, společnosti a produktu, který přináším, současně s dohodnutím schůzky s kompetentní osobou, která je zodpovědná za rozhodovací procesy na provozovně, je stručný obsah tohoto kroku návštěvy. Jak již bylo napsáno v předchozí kapitole, reprezentant je v podstatě „image agentem“ své firmy. To, jak při první schůzce zapůsobí hraje velmi důležitou roli. Jiří Brabec ve své publikaci 33 základních dovedností pro obchodní jednání uvádí, že odborníka reprezentuje střídmost – a to nejen v oblékání. Střídmá musí být i barva ošacení, takže zásadně šedé, tmavomodré, černé, u žen pak jakýkoliv decentní odstín tak zvaných studených barev, nic výrazně křiklavého, ani s barevnými květy. Kontrola provozovny a příležitostí Jedním z časově nejnáročnějších kroků obchodní návštěvy je kontrola provozovny. Jak již vyplývá z role obchodního zástupce, jeho úkolem není pouze prodávat zboží, ale také zajistit, aby zboží prodávané pod značkou Staropramen plnilo příslušné standardy a dělalo společnosti pozitivní reklamu. Obecně lze říci, že veškeré nabízené zboží by mělo být dostupné, vhodně uskladněné a mělo by docházet k rotaci zásob. Vhodným použitím POS materiálů6 a jejich vizibility, by měly být podporovány příležitosti k prodeji a obchodní zástupce by měl poskytnout veškerý informační servis, případně být připraven pomoci s umístěním těchto materiálů.
POS (point of sale) jsou letáky, stojánky na stolech, plakáty, plechové tabule, inventář a další materiál podporující prodej.
6
26
Přehodnocení cílů V případě, že obchodní zástupce přijde na provozovnu s konkrétním cílem, je možné, že při kontrole provozovny zjistí závažné skutečnosti nebo fakta, které mu jeho obchodní záměr stíží nebo naprosto znemožní. V tuto chvíli je velmi důležité operativně se rozhodnout přehodnotit a vytvořit si cíl nový, vzhledem ke zjištěným skutečnostem. Obchodní návrh Ke stanovení konkrétního obchodního návrhu by mělo dojít až po určení potřeb a požadavků po konkrétní schůzce se zákazníkem. Ke schůzce je potřeba vytvořit klidnou atmosféru a hlavně dostatek času k řešení námitek, dotazů a argumentů a to jak ze strany obchodního zástupce, tak ze strany zákazníka. Formulovat myšlenku přínosů prodejního návrhu správnou terminologií, která vzbudí zájem kupujících a motivuje je k tomu, aby si o návrhu vyslechli více. Vyjádření by mělo být jednoduché, jasné, stručné, ale poutavé a přesvědčivé. Prezentace by měla být řazena v logickém sledu, který povede zákazníka posloupností kroků, které mu usnadní říci „ano“. Uzavření obchodu Po nalezení kupních signálů a po vyřešení všech námitek ze strany zákazníka lze přistoupit k fázi uzavření obchodu. Zákazník musí být seznámen se všemi svými právy i povinnostmi a v případě tzv. „investice“7 je nutné prověřit, zda zákazník chápe všechny sankce vyplývající z nedodržení smlouvy. Merchandising Merchandising je rozšířením reklamy a představuje velmi silnou pomůcku při prodeji a prezentaci stávajících i nových produktů. Je to aktivita spočívající v co nejvýhodnějším vystavování produktů za účelem zvýšení prodeje. Pokud se na provozovnách setkává více značek od různých pivovarů, může merchandising rozhodnout o tom, zda spotřebitele udržíme nebo ztratíme. Většina provozovatelů (majitelů obchodů, barů, kaváren a restaurací) má současně více než jednoho zákazníka, a proto nemůže vždy pomoci a poradit s výběrem. Dobré vystavení produktu a s tím kooperující vizibilita značky připomene spotřebiteli produkty a ovlivní jejich rozhodnutí o koupi. Administrativa a vyhodnocení Tato část obsahuje především aktualizaci všech informací, vyhodnocení průběhu návštěvy, přípravu cílů další návštěvy a také jednání dle aktuální dohody se zákazníkem. Může se také jednat o zadání objednávek zboží i propagačních materiálů společnosti.
Investice je zálohově vyplacení sleva na sortiment po dobu trvání smlouvy, u společnosti Pivovary Staropramen se jedná většinou o závazek na 5 let. 7
27
4.3.3
Charakteristika českého piva a českých konzumentů
Pokud bychom hledali typický výrobek České republiky na který jsou Češi patřičně hrdí a je známý i ve světě, bylo by to bezesporu pivo. Pivo je český národní nápoj, což potvrzuje i fakt, že v konzumaci piva na jednoho obyvatele se Česká republika drží na předních místech v celosvětovém měřítku. České pivo se vyznačuje větším podílem zbytkového (neprokvašeného) extraktu, sytější barvou, vyšším pH a vyšším obsahem polyfenolových látek. Nižší prokvašení piva znamená i nižší obsah alkoholu v něm. Senzoricky se České pivo vyznačuje zejména vyšší plností chuti, hořkostí, delším dozníváním hořkosti a nižším výskytem cizích vůní a chutí. Silnější intenzita hořkosti podporuje proces trávení a je zdrojem podnětů k dalšímu napití. Co však dělá České pivo tak známým a oblíbeným po celé světě je především používání kvalitních surovin, klasické technologie a postupu výroby piva, ale především je to um českých sládků získaný studiem na českých pivovarských školách a pivovarské tradici v Českých zemích. Profil typického českého pivaře nelze pojmout globálně. „Hospodská kultura – sezení u piva“ má v ČR velikou tradici a lze ji přiřadit ke společenským aktivitám. Hospoda je místem setkávání, zábavy, odpočinku od všedních starostí, je to místo výměny informací a také místo, kde se domlouvají různé prodeje, výpomoci a výměny. Mnoho Čechů však nevnímá hospodu v kladném slova smyslu. Podle výzkumu Sociologického ústavu AV ČR z roku 2004 je hospoda vnímána i jako zakouřené, hlučné a celkově ne příliš čisté prostředí, které přispívá k negativním jevům jako je alkoholismus, kažení morálky a utrácení peněz. Preference spotřebitelů a výběr jednotlivých druhů piva a pivních speciálů se budou určitě odlišovat dle pohlaví, věkové hranice, vzdělanosti nebo příjmové skupiny. Jeden fakt je ale potřeba si uvědomit. Český konzument piva je náročný a na pojem České pivo do jisté míry i hrdý. 4.3.4
Identifikace potřeb zákazníka
Pojem konzument autorka vysvětlila v předchozí kapitole. Pro potřeby této práce je zákazníkem majitel restauračního zařízení. Tedy ten, kdo rozhoduje jaký sortiment se bude v jeho restauraci nabízet. Užitečnou metodou, jak pochopit zákazníkovy potřeby, je zvážit, co je pro něj důležité ve světle jeho obchodních a ekonomických rozhodnutí. Zákazníkova měřítka případného úspěchu jsou velice individuální a stále se mění. V této fázi je dobré vědět, co je pro zákazníka důležité, a to s použitím údajů, které o něm máme. Poté můžeme sestavit hierarchii jeho strategických potřeb např. pomocí metody hierarchického trojúhelníku. Možný příklad zobrazení zákazníkových primárních, doplňkových a unikátních potřeb je zobrazen níže na obrázku.
28 Obr. 2
Metoda hierarchického trojúhelníku
Zdroj: Interní dokumenty pivovaru Staropramen, a.s.
Veškeré informace o současných zákaznících, ale i těch, kteří se zatím ke spolupráci nerozhodli, je potřeba neustále aktualizovat a udržovat v kartě zákazníka. Karty zákazníků se používají k tomu, aby byly všechny relevantní informace o zákazníkovi na jednom místě včetně přehledu o zákazníkovi, prodejních výkonech, smlouvách, účtech, promočních informacích a aktivitách. Tyto záznamy lze použít k personalizaci obchodníkovi prezentace a k nalezení silných a slabých stránek zákazníka. 4.3.5
Obchodní matematika
V procesu přesvědčení zákazníka ke spolupráci je mnohdy potřeba použít přesných údajů a nastínit tak zákazníkovy finanční výhody, které by mohly ze spolupráci vzejít. Tato kapitola vymezuje základní pojmy a ukazatele používané zákazníky pro zjištění zisku z prodeje výrobků. Obchodní zástupce musí při své práci vhodně využívat a ovládat pojmy hrubý zisk a hrubá marže a jednoduchými výpočty dokázat hovořit se zákazníkem o finančním příspěvku, který prodej produktů přinese jejich provozovně. Následující tabulka dává velice jednoduchý přehled pro každodenní výpočty. Známe-li dvě z následujících hodnot, je možno dopočítat ostatní.
29 Tab. 3
Pomůcka pro výpočet zisku
CENA PRICE (P)
NÁKLADY COST (C)
HRUBÝ ZISK GROSS PROFIT (GP)
%HRUBÁ MARŽE %GROSS MARGIN (GM%)
2.00
1.5
0.50
25%
dáno
dáno
P-C
P-C/P×100
dáno
P× (1-GM%)
(P×GM%)
dáno
dáno
P-GP
dáno
GP/P×100
C/(1-GM%)
dáno
C/(1-GM%)-C
dáno
C+GP
dáno
dáno
GP/(GP+C) ×100
GP/GM%×100
(GM/GM%×100)GP
dáno
dáno
Zdroj: Interní dokumenty společnosti Pivovary Staropramen, a.s.
4.4 Produkt a komunikační nástroje marketingového mixu V následující části se autorka zaměří na konkrétní části marketingového mixu pivovaru a představí nástroje, které hrají v marketingové prezentaci společnosti klíčovou roli a mohou tak pomoci i svým obchodním zástupcům pochopit strategické cíle společnosti a získat tak převahu oproti konkurenci. V jednotlivých podkapitolách budou představeny produkty společnosti, jejich mediální prezentace, rozbor jednotlivých kampaní a také zásadní poznatky z oblasti osobního prodeje.
30
4.4.1
Produkt
Staropramen je tradiční české pivo, které je už od roku 1869 vyráběné na základě původních receptur s důrazem na výběr prvotřídních surovin. Klíčová značka Pivovarů Staropramen patří mezi nejprodávanější na českém trhu. Svým zákazníkům nabízí Pivovary Staropramen jedno z nejširších portfolií pivních značek v České republice. Portfolio tvoří celostátní značky Staropramen a Braník, regionální značky Ostravar, Měšťan a Vratislav. Širokou škálu značek doplňuje originální pivní speciál - sametový Velvet. Těm, kteří rádi ochutnají belgické pivní speciály, nabízí značky z portfolia společnosti Anheuser-Busch InBev - piva Stella Artois, Hoegaarden a Leffe. Na českém trhu se s nimi mohou zákazníci setkat ve značkových restauracích Potrefená Husa a dalších vybraných restauracích, hospůdkách a barech. Svým obsahem může portfolio společnosti oslovit a uspokojit i toho nejnáročnějšího zákazníka. Kompletní přehled nabídky společnosti je uveden v příloze této práce. 4.4.2
Reklama
„Normální pivo, co si na nic nehraje, přirozeně ke mně patří a je pro každý úlet. A samozřejmě výborně chutná.“ S touto myšlenkou odstartovala společnost Staropramen na počátku roku 2007 svoji novou, velice dynamickou reklamní kampaň. Do té doby byl Staropramen vnímán jako pivo z Prahy a nevyvolával příliš emocí. Snahou kampaně bylo změnit vnímání značky u spotřebitelů. V nové podobě se Staropramen měl stát značkou dobrodružnou, autentickou, vzrušující městskou a nekonvenční. Novým sloganem „Žiješ jen jednou“ a modifikací věty „Kdy jsi naposledy udělal něco jinak“ se Staropramen vydal směrem k oslovení nové cílové skupiny. Ideálně někoho, kdo je otevřený novým podnětům, není dlouhodobě vázaný na jednu oblíbenou pivní značku a zároveň slibuje potenciál do budoucna (18). Cílovou skupinou se stali lidé mladí nejen věkem, ale hlavně duchem a životním stylem, toužící objevovat nové věci a zážitky, orientující se na prožitek a maximální pestrost aktivit při trávení volného času. Kampaň se prostřednictvím televizních spotů i dalších propagačních materiálů snaží o vtipné přiřazení názvu činností, které jsou součástí běžného stereotypního života každého z nás, avšak podává je s nápadem, prostě jinak! Například po titulku „Běž si zaplavat“ se neobjeví přecpané koupaliště, ale chlapík vrhající se po hlavě mezi lidi na koncertě a posléze splývající na jejich rukou. Tato kampaň byla velice úspěšná a ukázala se i jako velice variabilní. Dala se využít v různých situacích. Zrušené volby v roce 2009 nezabránily Staropramenu vyjít s novou vlnou reklamních nápadů. Neutěšené politické situaci tak dodaly nádech humoru v několika sloganech, které parafrázovaly známé volební termíny a politická klišé, to vše s hlavním sloganem „Kdy jsi naposledy volil jinak“. V restauracích se tak objevily plakáty se slogany jako „Lídr pivní kandidátky“, „Střízlivý volební odhad“ nebo „Velká koalice“. Další kampaň, kterou Staropramen pokračoval a pokračuje od počátku roku 2010 se jmenuje „Osvěžující nápad“. Cílem této kampaně je podporovat vymýš-
31
lení osvěžujících nápadů a ty nejlepší navíc realizovat. „Kde vznikají nejlepší nápady? Přece u piva! A jaký je Staropramen? Vždy osvěžující (19).“ Celá kampaň byla odstartovaná reklamním spotem „Nápad na velké pivo“ do něhož byli přizvaní běžní spotřebitelé. Vznikl tak unikátní projekt, při kterém se pomocí balónků a světelné show na Letné objevilo 50 metrů velké pivo, které bylo vidět přes půlku Prahy a na místě je sledovalo více jak 800 přihlížejících, kteří mohli ochutnat i pivo skutečné. V obdobném duchu se nesly i ostatní náměty a internetové stránky nabádaly spotřebitele vymyslet originální nápad přesně podle nich. Ve stylu s kampaní uvedl Staropramen na trh i dlouho očekávaný produkt Staropramen 11° aneb „Jak vzniká nápad udělat nové pivo?“ Ústřední postavou celé kampaně se stal procesní inženýr výroby piva v pivovaru Staropramen Honza Špaček, který přišel s nápadem na novou inovovanou recepturu. Při vaření světlého ležáku přidal do tradičního postupu vaření karamelový slad. Ten dodává pivu charakteristickou barvu i plnou chuť. Zvolený poměr karamelového sladu a použití prvotřídních surovin tak vybavili nový světlý ležák vlastnostmi, které milovníci českých jedenáctek jistě ocení. Sám pan Špaček se objevil ve všech propagačních materiálech i televizní reklamě podporující nový produkt společnosti. V současné době marketingové oddělení společnosti již pracuje na zbrusu nové kampani. Jestli bude tak úspěšná jako předchozí dvě a na jakou cílovou skupinu a segment se zaměří, ukáže čas. 4.4.3
Osobní prodej
Péče o stávající zákazníky je každodenní prací obchodního zástupce. Pouze na nich se bohužel růst nedá a péče o ně, byť je sebevíc důležitá, vede spíš ke ztrátám a poklesům prodeje. Jedinou efektivní aktivitou vedoucí k rozšíření sítě zákazníků a tudíž růstu objemu prodaných hektolitrů ve svěřeném regionu je zisk nové distribuce, tedy zisk nových zákazníků, akviziční proces. V první fázi jde především o získání základních a velmi důležitých informací pro další jednání a získání zákazníka od konkurenčního pivovaru. Tato činnost a její kvalita je především vizitkou obchodního zástupce a připravuje tak půdu pro tzv. „Huntera“8, který již jen doladí podmínky pro investiční smlouvu. Pokud konkurenční zákazník nechce spolupracovat za standardních podmínek, díky oslovení portfoliem, značkou Staropramen, kladnými referencemi nebo kvalitou, je společnost nucena vyjednávat s pomocí jiných efektivních nástrojů. Sleva Jednou z možností přesvědčení potencionálního zákazníka je nastavení slevového programu tak, aby měl výhodnější nákupní cenu piva oproti konkurenční nabídce. Sleva je stanovena v různé výši v závislosti na druhu zboží a charakteru provozovny. U hlavních tzv. CORE značek (jako je Staropramen 10°, 11°, 12°) 8
Hunter – on-trade coordinator, má na starosti uzavírání a kontrolu plnění investičních smluv.
32
může být sleva vyšší než u značek prémiových (Stella Artois, Hoegaarden) nebo ostatních již v nákupu levnějších (Braník, Vratislav). V globále se slevy pohybují v rozmezí 4% - 14% oproti původní nákupní ceně. V potaz se před nastavením slev musí brát fakt, jestli má zákazník již od pivovaru např. výčepní technologii, v tomto případě je sleva o pár % nižší. Sleva je zpravidla uzavřena na jeden rok a poté se případně prodlouží. Přesné výše slev týkající se jednotlivých značek jsou součástí interních materiálů společnosti, které jsou z důvodu zachování konkurenceschopnosti neveřejné. Transparentní zkouška V případě obavy konkurenčního zákazníka z nepřijetí značky Staropramen na jeho provozovně, lze touto formou jeho obavu rozptýlit. Zkouška probíhá za akčních podmínek na čepu a to včetně originálních propagačních materiálů, jako jsou sklenice, podtácky a informační plakáty. Možná je i soutoč se stávající značkou konkurenčního piva. Provozovatel restauračního zařízení má tak objektivní možnost posoudit reakci spotřebitelů, sympatie k chuti a značce. Netransparentní zkouška Tato forma probíhá pouze ve výjimečných případech, kdy jsou spotřebitelé v dané provozovně tak ortodoxní, nedůvěřivý a loajální ke stávající značce (jako je např. Starobrno v Brně), že ani nechtějí ochutnat jiné pivo a tvrdí, že není dobré. V těchto případech se vybrané pivo společnosti Staropramen narazí a čepuje bez předchozího upozornění a do skla stávajícího pivovaru. Stupňovitost musí být samozřejmě dodržena. Provozovatel má tak jedinečnou příležitost zjistit, jestli je kvalita a chuť piva v pořádku a že v případě konzumentů hrála důležitou roli jen jejich nedůvěra ve značku nebo lokální pivní patriotismus. Po odrytí karet mnohdy sami zákazníci zjistí, jak dobré pivo pili a často sami přiznají větší spokojenost s jeho kvalitou. Investiční smlouva Nejsilnějším nástrojem a motivací ke změně jsou peníze. Zainvestování provozovny lze chápat jako zálohově vyplacenou slevu na sortiment na 5 let dopředu. I zde existují různá kritéria a pravidla, kdy, kde, komu a na co investici vyplatit. V potaz se bere i sortiment, který se bude na provozovně čepovat. Všeobecným pravidlem je minimální výtoč piva, která by se měla u hlavních (CORE) značek pohybovat kolem 100 hl./rok a u prémiových značek cca 60 hl./rok. Nájemní smlouva zákazníka musí být minimálně na 5 let. Investici by měl majitel využít na modernizaci nebo úpravy svojí provozovny. Tato část práce a vyjednávání je náplní práce Huntera. Obchodní zástupce připraví podklady a dostatečné informace o zákazníkovi. 4.4.4
Podpora prodeje
Všechny výše uvedené aktivity osobního prodeje lze paralelně či odděleně podpořit různými marketingovými akcemi nebo z rozpočtů oblastních supervi-
33
sorů. Jedná se zejména o množstevní slevy na množství prodaných sudů ve stylu akcí 2+1, 3+1, 4+1 nebo násobků 4+2, 6+2 atd. Provozovatel pak může tyto sudy zdarma promítnout do ceny piva na provozovně, vytvořit akce pro své zákazníky nebo si tím může vylepšit svoji marži na prodaném pivu. Pro obchodního zástupce je tato forma prodeje vhodná zejména u stávajících zákazníků, aby tak podpořili jejich odběr (obzvlášť na konci kalendářního měsíce). Obrovskou motivací je obchodnímu zástupci nejen pohyblivá složka platu v závislosti na objemu prodeje, ale také motivace v podobě firemní soutěže Liga mistrů Staropramen. Jedná se o motivační soutěž týmovou i jednotlivců, ve které mohou zaměstnanci získat hodnotné ceny, ale zejména prestiž a pocit z dobře vykonané práce. Loajalita ke značce se dá podpořit formou věcných dárků pro konečné konzumenty (spotřebitele) a to formou např. triček, čepic, tužek, mluvících otvíráků a dalších reklamních materiálů, které se rozdávají za určitý počet vypitých piv nebo v soutěžích. Kreativita ve formě akcí je neomezená. S provozovatelem je možná domluva na kompenzaci různých aktivit, jako je grilování, tomboly, plesy s různými soutěžemi apod. Přesvědčit provozovatele k takové formě propagace ovšem není vždy jednoduchá záležitost, jak potvrzují obchodní zástupci ze své praxe. Mnohdy se setkávají se slepotou provozovatelů k možnému zisku z těchto možností a s jejich neochotou ke spolupráci, byť by tato byla pro ně přínosem finančním i bezplatnou reklamou.
4.5 Pivní patriotismus V české společnosti je v současné době stále ještě patrné cosi jako kult piva, o čemž svědčí řada indicií z reálného života, sociologických výzkumů i uměleckého spodobnění tohoto nápoje. Fenomén českého pivního patriotismu je čitelný i v počtu zájemců o domácí vaření piva nebo zakládání a obnově malých a restauračních pivovarů. Tento nápoj nebývá zobrazován jen jako nápoj k uhašení žízně, ale zcela zřetelně na něj bývají navázány aspekty národní hrdosti a historie. Obyvatelům českých zemí je často připisován tzv. pivní patriotismus, neboli abnormálně silný citový vztah k pivu. Podle Jiřího Vinopala z centra pro výzkum veřejného mínění SOÚ AV ČR, který se zabýval již několika výzkumy piva a české společnosti, jsou Češi přesvědčeni o tom, že pivo je český národní nápoj, a dokonce i tom, že české pivo je nejlepší na světě. V sociologickém výzkumu pro časopis Naše společnost Vinopal rozlišuje dva základní typy: obecný český pivní patriotismus a pivní patriotismus lokální. Jejich základní odlišností je objekt, ke kterému se vztahují (20). 4.5.1
Obecný pivní patriotismus
Týká se českého piva jako takového, tedy prezentuje jakýsi postoj k českému pivu. Podle sociologických výzkumů, které provedl časopis Naše společnost v roce 2004 jsou Češi pivním patrioty „par excelence“, bez ohledu na to, zda konkrétní člověk sám pivo pije či nikoliv (20).
34
Na druhou stranu se vynořují i tendence, že se ho v České republice pije až moc a je mu přikládán příliš velký význam. Jako národ jsme na naše pivo hrdí, ovšem na to, že vynikáme v jeho konzumaci už méně. 4.5.2
Lokální pivní patriotismus
Lokální dimenzi pivního patriotismu můžeme sledovat jako vztah ke konkrétní značce nebo vztah k pivu vařeném v regionu bydliště. Svoji konkurenční výhodu na trhu tak získají jak velké, tak i malé pivovary působící ve svém regionu. Konkrétním případem projevu lokálního pivního patriotismu může být pivovar Starobrno. Svým sloganem „Nejlepší pivo na Jižní Moravě“ dává najevo, že Morava není jen krajem vína a jeho pozice v tomto regionu je těžko zpochybnitelná. Současný trend odklonu od pití neoriginálních a masových značek k regionálním pivům a speciálům vařeným klasickým způsobem výroby z prvotřídních surovin nahrává i pivovarům malým a středním. Ti už zdaleka nemusí bojovat s konzumenty pouze o nižší cenu. Vsazením na jedinečnost a hodnotu svého produktu v místním regionu tak našli okruh svých spotřebitelů, kteří jsou ochotni si za kvalitu připlatit (7, str. 78-79).
4.6 SWOT analýza SWOT analýza spočívá v identifikaci podmínek vnějšího a vnitřního prostředí. Podmínky vnějšího prostředí se stanovují jako příležitosti nebo hrozby pro firmu. Podmínky vnitřního prostředí se stanovují jako silné nebo slabé stránky firmy. Nejčastěji se vypracovává formou matice, která může sloužit jako nástroj k rychlému přehledu o strategické situaci firmy. Strategie je dlouhodobým plánem, který vede k dosažení daných cílů podniku. Výběr správné strategie a odhalení hrozeb a slabých stránek podniku hraje klíčovou roli pro boj s konkurencí a pro správné směřování budoucích marketingových cílů a zájmů. Tab. 4
Schéma SWOT matice
Příležitosti (Opportunities) Hrozby (Threats) Zdroj: upraveno autorkou
Silné stránky ( Strengths)
Slabé stránky (Weaknesses)
SO - Maxi Maxi
WO – Mini Maxi
ST – Maxi Mini
WT – Mini Mini
35
4.6.1
Význam jednotlivých strategií:
Strategie SO – maximální využití příležitostí a silných stránek Strategie WO – maximální využití příležitostí a minimalizace slabých stránek Strategie ST – maximální využití silných stránek při minimalizaci hrozeb Strategie WT – minimalizace slabých stránek a hrozeb 4.6.2
SWOT analýza vnějšího prostředí
Příležitosti (Opportunities): • České pivo je fenoménem doma i významným vyslancem kultury v zahraničí. Je přirozenou součástí životního stylu, tradice a národní hrdosti, • růst spotřeby piva u nás cizinci (12,5% celkové domácí spotřeby, po památkách druhý nejvýznamnější motiv návštěvy ČR), • nízká cena českého piva oproti EU, • zvýšená poptávka po nealkoholickém pivu, • ČR patří mezi 10 největších vývozců piva na světě (meziroční průměrný nárůst exportu vzrostl o 14%), • pivo představuje velmi vhodný rehydratační, izotonický a iontově vyvážený nápoj s relativně nízkým obsahem alkoholu (30-50g/l), který v rozumných dávkách má i celou řadu příznivých účinků na lidské zdraví, zejména ve vztahu ke kardiovaskulárním onemocněním9. Hrozby (Threats): • vysoká domácí i zahraniční konkurence, • nárůst počtu tzv. minipivovarů a regionálních pivovarů, kteří se snaží odlišit a nabízejí piva připravená tradičním způsobem, • zvýšení spotřební daně, • bariéry exportu, • změny preferencí spotřebitelů, • klimatické podmínky (studené léto, extrémně chladná zima), • nový silniční zákon mnohem přísněji trestající řízení vozidel pod vlivem alkoholu, • patriotismus zákazníků v oblastech, kde působí větší regionální pivovary (př. brněnský Pivovar Starobrno a.s.), • odklon zákazníků od masových značek a rozvoj malých nezávislých pivovarů.
9
Umírněným používáním se rozumí 0,5-1 l piva denně u mužů a u žen 0,3-0,6 l.
36
4.6.3
SWOT analýza vnitřního prostředí
Silné stránky (Strengths): • člen skupiny StarBev, přední pivovarnické společnosti světa, • generální partner AHR (asociace hotelů a restaurací ČR), • druhý největší výrobce piva v ČR a druhý největší exportér (vývoz do 30 zemí světa), • nejširší portfolio pivních značek v ČR, včetně několika druhů nealko piva a piva se sníženým obsahem cukru určeného pro diabetiky, • tzv. přidaná hodnota - poradenství v gastronomii, založení První pivovarské školy určené majitelům hospod, jejich zaměstnancům i štamgastům, • největší inovátor na trhu (samochladící sud Cool keg), • silná mediální podpora značky, • promo akce pro odběratele i zákazníky, • vlastní franchisový koncept (Potrefená Husa)10, • v posledních 2 letech významné investování do vzdělání zaměstnanců a výrobních provozů, • ocenění v prestižních anketách a soutěžích, • osobní servis zákazníkům vlastním obchodním zástupcem a propracovaný technický servis. Slabé stránky (Weaknesses): • zrušení zelené zákaznické linky, • jednotný marketingový přístup pro celou ČR, který nezohledňuje sílu konkurence některých regionálních pivovarů, • pouze sezónní provoz některých provozoven, • pozdní reakce na trh s 11° pivem11, • absence doplňkového prodeje točených limonád vlastní výroby, které se za poslední dobu staly opět velmi populární, • absence tankového piva12 na Jižní Moravě
Franchising - je způsob obchodní činnosti a marketing výrobků nebo služeb, který je používán v různých odvětvích průmyslu a obchodu. Jedná se o poskytnutí práva užívat obchodní známku a znalosti vlastněné nějakou korporací pro své vlastní podnikání. 11 11° Staropramen ležák dodán na trh v květnu 2010. 12 Tankové pivo - pivo transportované a skladované v nádržích (tancích). V tancích je skladováno i v místě spotřeby, v restauraci. 10
37
4.7 Návrhy na posílení postavení společnosti v České republice, zejména pak v oblasti Jižní Moravy Matice SWOT je nástrojem k získání rychlého přehledu o strategické situaci firmy. V této části se autorka pokusí z uvedených faktorů vnitřního a vnějšího prostředí a také z charakteristiky největších konkurentů v odvětví pivovarnictví nastínit několik možných směrů a postřehů, které by mohly společnost v budoucnu ovlivnit. Asi největším problémem společnosti je boj s konkurencí v oblastech s větší kumulací regionálních pivovarů. Pivovary Staropramen volí marketingovou propagaci a reklamní kampaně plošně pro celou Českou republiku. Některé akce a sponzorství dokonce zaměřují výhradně na okolí své domácí působnosti, tedy na Prahu. Oblast s tak silným postavením regionálních konkurentů jakou Jižní Morava bezesporu je, vyžaduje individuální přístup. Obchodní zástupci by v těchto problematických regionech měli mít účinnější možnosti nabízení slev a akcí, což by jistě pomohlo získat nové, ale hlavně udržet stávající zákazníky, kteří jsou čím dál častěji přetahování ke konkurenčním pivovarům. K úspěšným reklamních spotům, které proběhly v médiích, by mohl být doplněn další, který by místo dominant Prahy představil např. Brno, jako místo, kde taky „chutná Staropramen“. Posílení týmu obchodních zástupců v těchto regionech by umožnilo jejich častější návštěvy v provozovnách konkurence a zisk nových zákazníků. V rámci zvyšování pivní kultury, kterou společnost vyznává a prezentuje, by se mohla zaměřit na rozšíření stávající sítě značkových hospod Potrefená Husa na bázi franchisingu a nabízet zde nadstandardní gastronomické služby se širokou nabídkou kvalitních piv. V České republice za poslední tři roky neustálé stoupá spotřeba nealkoholického piva. Nárůst souvisí zejména se změnou životního stylu a se zpřísněním silničního zákona. Tohoto faktu by se dalo využít zvýšením podpory prodeje nealkoholických piv z portfolia společnosti, zařazením čepovaných nealkoholických piv do více typů provozoven a dalším technologickým zlepšováním jeho chuti a kvality. Největší mezerou v portfoliu společnosti je absence točených limonád, které si v poslední době opět vydobyly svoje místo na trhu a staly se velmi moderním a levným způsobem osvěžení pro sportovce, mládež i abstinenty. Zařazení tohoto typu sortimentu by bylo jistě vítaným doplněním portfolia. Společnost by měla více sledovat požadavky zákazníků a informace od svých obchodních zástupců. Absence 11 stupňového piva na trhu po tak dlouhou dobu znamenala nutnost větších nákladů na jeho reklamní kampaň, aby tak ovlivnila již zavedené výrobky ostatních konkurentů.
38
4.8 Otázky a témata při jednání s potencionálním zákazníkem Nejen péče o svoje zákazníky, ale také zisk nových provozoven zahrnuje práce obchodního zástupce. Nabídnout kvalitní produkt je sice dobrým základem pro nabídku, ale jistě to nestačí pro navázání spolupráce a přesvědčení majitele provozovny. Z již zmíněné SWOT analýzy vyplývá celá řada faktů a argumentů, proč právě spolupráce se společností Pivovary Staropramen, ale pro získání zákazníka je potřeba mnohem více. Autorka práce během několika návštěv potencionálních zákazníků vypracovala na základě zjištěných poznatků a potřeb společnosti několik témat a konkrétních otázek, které by obchodnímu zástupci mohly pomoci pochopit potřeby provozovatele o jehož provozovnu usilují. Zároveň mohou získané informace pomoci v přípravě takové nabídky z širokého portfolia společnosti, která provozovatele osloví a přesvědčí ke spolupráci. 4.8.1
Úvodní část – obecná, obecné záležitosti
• Jak dlouho provozovna existuje (funguje)? • Jak dlouhé je Vaše působení na provozovně? • Kolik času trávíte na provozovně? • Jaký je Váš vztah k provozovně? (kompetentnost, odpovědnost, rozhodování) • Co Vás vedlo k rozhodnutí právě pro pivovar….? (popř. délka nájemní smlouvy, majitel, nájemce, atd.) • Jak byste specifikoval Vaši provozovnu? Jaké je její zaměření? Na jakou klientelu se převážně zaměřujete? • Jaká je kapacita provozovny? Provozujete i jiné provozovny? (další aktivity) 4.8.2
Stávající stav, sortiment
• Jaký sortiment zde máte konkrétně zalistován? • Co je podle Vás nejsilnější a nejprodávanější značka právě zde u Vás? • Zkuste je seřadit dále podle prodejnosti. (v případě zájmu i procentuelně) • Co pro Vás bylo nejdůležitější při rozhodování, který sortiment budete zařazovat? • Jaká jsou pro Vás kriteria a podmínky při rozhodování nejen u sortimentu piva?
39
4.8.3
Hosté, spotřebitelé, zákazníci
• Na jakou klientelu je Váš provoz převážně zaměřen? • Zkuste mi říct, kdo převažuje (věkové skupiny, muži, ženy - poměr)! • Kdy je zde největší pohyb (prodejnost, kupní síla)? • Jaké jsou jejich reakce na stávající sortiment? • Jaká je komunikace mezi Vámi a klientelou? • Jak sledujete vývoj, popřípadě úbytek zákazníků? Nasloucháte? 4.8.4
Služby pro hosty, služby pivovaru
• Co děláte pro Vaše hosty, jaké jsou Vaše aktivity při prodeji? • Jak jsou zákazníci spokojeni s Vaším sortimentem, jaké jsou jejich reakce na kvalitu? • Jak jste Vy spokojen se službami pivovaru? • Co pro Vás dělají, jaké jsou jejich aktivity? (priority)? • Co pro Vás dělá Váš obchodní zástupce, jak jste s ním spokojen? • Jak často zde probíhají akce k podpoře prodeje? • Přináší Vám to nějaké hektolitry navíc? 4.8.5
Budoucnost
• Plánujete rozšíření provozu? Chcete expandovat? Co plánujete dál? • Co byste řekl rozšíření sortimentu, oslovení širšího potencionálu zákazníků? • Proč je pro Vás důležité právě toto…? • O čem uvažujete dál, čím byste nahradil stávající nabídku piv? • Jaký si myslíte, že je zde potencionál pro náš pivovar? • Jak vidíte do budoucna vývoj své restaurace, pivnice, provozovny? • Jak iniciativně sledujete situaci na trhu, aktivity konkurence, příp. našeho pivovaru Staropramen? 4.8.6
Obchodní podmínky
• Jaký je Váš vztah s Vaším pivovarem? • Jak dlouho spolu spolupracujete? • V jaké fázi je Vaše smlouva? (smlouva na 5 let, nezávazná smlouva) • Kolik let ještě budete spolupracovat? • Jak je nastavena Vaše stávající smlouva?
40
• Co by Vás zajímalo, přesvědčilo, popř. v čem vidíte slabiny, nedostatky stávající smlouvy (spolupráce se stávajícím pivovarem)? • Co pro Vás mohu udělat já, co by Vás přesvědčilo spolupracovat s jiným pivovarem? S naším pivovarem? 4.8.7
Výtoče, objemy, prodeje
• Zkusme spolu dát dohromady výtoče u této konkrétní značky! • Seřaďte mi je podle prodejnosti! • Proč právě taková výtoč u této značky? • Co si myslíte o výtoči při zalistování této značky od nás? • Zkuste mi říct výtoč z Vaší zkušenosti, když se dohodneme konkrétně na tomto… • Proč myslíte a co od toho očekáváte? • Jak se vyvíjí výtoč během roku, léto vs. zima? • Jak to eliminujete? 4.8.8
Investice
• Proč jste se rozhodl využít investici od stávajícího pivovaru? • Jak vysoká částka byla pivovarem vypočítána právě u Vás? • Jaký je zůstatek k dnešnímu datu? • Jak je to vázáno na výtoč za měsíc, rok, popř. celých 5 let? • Uvažujete o nové investiční dotaci znovu? A kolik byste si přestavoval v souvislosti s výší Vaší reálné výtoče? • Na co byste ji využil, do čeho byste investoval? • Proč jste si tak jistý, že zvládnete plnit výtoče stanovené pivovarem? (nebo jak?) • Jak to máte zjištěné, propočítané?
4.9 První pivovarská škola V Pivovarech Staropramen je péče o kvalitu jedna z nejdůležitějších a nejsložitějších činností. Samotná výroba piva je složitý technologický proces, k jehož řízení se na jedné straně využívají moderní elektronické systémy, na druhé straně je však stále důležitý lidský faktor, protože vyrobit dobré pivo chce přece jen něco navíc. K zajištění kvality je v Pivovarech Staropramen vybudován systém, který umožňuje kontrolovat jakost od samého počátku, tj. při výběru surovin, přes vlastní výrobu piva, jeho distribuci až po čepování v hospodě. Jen tak totiž
41
mohou zaručit zákazníkovi, že se mu dostane jeho oblíbené pivo ve vysoké kvalitě. Splnit požadavky zákazníka je totiž dle strategie firmy jejich klíčovým cílem. To je také jeden z hlavních důvodů, proč společnost Pivovary Staropramen založila tzv. "První pivovarskou školu", která je určena majitelům hospod, jejich zaměstnancům a také „štamgastům“, čili lidem, kteří pivem svým způsobem žijí. Cílem tohoto projektu je vysvětlit všem, jak správně pečovat o pivo, aby ho host mohl pít co nejlepší. Jde o jediný projekt svého druhu v České republice a možná i na světě. Do této školy se může přihlásit každý hostinský, který točí piva z jejich produkce, i se svými „štamgasty“. Vůně, pěna, servírovací rituál, říz, pivní sklenice, barva, pivní sklep, mytí skla, tlak tlačeného plynu nebo proplach pivního vedení, to vše může ovlivnit spokojenost konzumenta a tím i zvýšit spotřebu tohoto zlatavého moku. 4.9.1
Čepování piva
Kvalitně načepované pivo je pouze do umyté, opláchnuté, ochlazené a odkapané sklenice. Činnost ve výčepu či za barem je pobídkou pro návštěvníky hospody, aby si pivo objednali. Výčepní tím dává na zřetel, že je znalý pivní kultury a svých hostů si váží. Před čepováním je nutné si kompenzátorem seřídit průtok piva při otevřeném kohoutu. Pivo po seřízení teče klidně, bez pěny. Rychlost průtoku cca 0,5 l/15 sec. Pivo do sklenice čepujeme z minimální výšky a po stěně sklenice. Pěna při čepování musí vznikat přirozenou cestou. Důležitým faktorem je také maximální hygiena vyústění výčepního kohoutu (tzn. nenamáčet kohout do piva nebo pěny). Celý prostor výčepu je nutné pravidelně mýt a dodržovat maximální hygienu a čistotu, zejména u odkapových misek. Pro snadnější umývání výčepního pultu je vhodná sprchová baterie. 4.9.2
Mytí skla
Pro mytí pivního skla je nejvhodnější používat ruční myčku skla – spulboy. Průmyslové myčky svým provozem často ničí loga na sklenici a používaná chemie mění povrchové napětí na sklenici a negativné ovlivňuje kvalitu pěny. Do mycí (kartáčové) části se napouští pouze chladná pitná voda. Pro mytí lze používat pouze atestované mycí prostředky v kapalném nebo pevném stavu. 4.9.3
Pivní sklep
Pivní sklep je nedílnou součástí hospody a je mezistanicí piva na cestě z pivovaru k zákazníkovi. Platí, že jaký sklep, takový hostinský. Kvalitní pivní sklep musí být dobře přístupný pro skládání sudů, čistý, suchý, větratelný a chladný. Optimální teplota pivního sklepa je 8-14 °C. vždy se naráží nejdříve nejstarší sudy (rotace zásob).
42
4.9.4
Tlačená média
Tlačená média jsou plyny, pomocí kterých se vytlačuje pivo ze sudu. Cílem je zajistit transport piva ze sudu do výčepního kohoutu bez ztráty kvality. Podle složení se dělí na tři skupiny – vzduch, oxid uhličitý a směs oxidu uhličitého a čistého dusíku. Jako hnací plyn je nejvhodnější oxid uhličitý, popřípadě směs oxidu uhličitého a dusíku. Používání vzduchu je z pohledu kvality piva nepřijatelné (ve většině zemí EU je vzduch jako hnací plyn zakázán). 4.9.5
Proplachování
Cílem proplachování je zejména: • vytvořit kvalitní podmínky pro čepování piva, • zajistit čisté pivní vedení včetně narážecí hlavy výčepního kohoutu, • vytlačit zbytky pěny a bublin z pivního vedení po vyčepovaném sudu, • prochladit pivní vedení včetně výčepního stojanu a kohoutu. Za kvalitní proplachování lze považovat propláchnutí celé výčepní technologie min. 5ti násobkem objemu pivního vedení. K proplachování se používá pouze pitná voda. Proplachování po každém vyčepovaném sudu vytváří nejen předpoklady pro kvalitně čepované pivo, ale výrazně snižuje ztráty. Po vyčepování sudu se do pivních hadic dostane pěna. Při naražení sudu bez proplachování se pivo v pivních hadicích rychle roztáhne a rozpění. Z výčepního kohoutu potom teče prskající pěna, kterou je nutné vytlačit novým pivem. Záleží na délce pivního vedení, ale obecně má toto množství nového rozpěněného piva objem cca 1 – 1,5 litru. Jedná se o přímou ztrátu. Při propláchnutí po vyčepovaném sudu se vodou vytlačí všechny zbytky piva a pěny z pivního vedení. Voda z propláchnutého pivního vedení se vytlačí novým pivem. Když začne z pivního kohoutu vytékat pivo, stačí odčepovat cca 0,2 litru piva. Další pivo, které se bude čepovat, má již stejné parametry jako pivo v sudu. Obchodní zástupce je povinen kontrolovat kvalitu piva na provozovně. Pokud se ke koncovému zákazníkovi dostává produkt špatné kvality, většinou viní pivovar a ne provozovatele. Taková špatná reklama se šiří velkou rychlostí a stížnosti „štamgastů“ nakonec přesvědčí majitele provozovny ke změně značky piva. Vhodnými argumenty je nutné provozovatele přesvědčit, že čistota pivního vedení zlepší nejen kvalitu piva, ale hlavně mu může ušetřit peníze. A na to provozovatelé slyší.
43
Zisk provozovatele při proplachování po sudu: Cena piva za 0,5 l Ztráta při proplachování Ztráta bez proplachování Rozdíl na 1 Keg13 Tab. 5
20 8,20 40 31,80
,- Kč ,- Kč ,- Kč ,- Kč
Úspora při proplachování sudu
Výtoč hl14/měsíc 20 hl 30 hl 40 hl 50 hl 60 hl 70 hl Zisk v Kč/rok 15 264,- 22 896,- 30 525,- 38 160,- 45 792,- 53 424,Zdroj: Interní dokumenty pivovaru Staropramen, a.s., upraveno autorkou
Keg sud je cylindrická nádoba vyrobená z nerez oceli, určená k přepravě a čepování piva. Kegy jsou opatřeny tzv. fitingy, tj. uzavíracím a čepovacím zařízením. Kegy mohou být pouze kovové nebo opatřené izolačním pláštěm. 14 Hektolitr= dva 50l Kegy 13
44
5 Diskuze V práci byla nejprve charakterizována společnost Pivovary Staropramen a.s., která se svým podílem na trhu řadí k největším „hráčům“ v odvětví pivovarnictví v České republice. Autorka se pokusila analyzovat jednotlivé části marketingového mixu, zejména pak produktové portfolio, možnosti jeho zlepšení a zacílení. Jelikož se práce zabývá komunikací obchodních zástupců společnosti se zákazníky, byl největší důraz kladen na nástroje komunikační a na schopnosti a dovednosti obchodních zástupců společnosti. Pro pochopení práce a všech povinností, které vyplývají z pozice obchodního zástupce, strávila autorka několik dní studiem běžného pracovního dne obchodního zástupce přímo v terénu. Tímto způsobem mohly být stanoveny základní role, odpovědnosti a kroky obchodní návštěvy. Obecně lze říci, že úkolem obchodního zástupce je udržení stávajících a zisk nových zákazníků. Jakým způsobem bude tento cíl naplněn závisí na individuálních vlastnostech, vědomostech a dovednostech každého zaměstnance společnosti. Stěžejní jsou nejen informace o společnosti Staropramen, ale také dokonalá znalost konkurence, jejich produktů a obchodních praktik. Pro získání informací o základním postavení společnosti Staropramen na trhu a možnostech dalšího rozvoje byla použita SWOT analýza na základě dílčích analýz vnitřního a vnějšího prostředí. Z uvedené SWOT analýzy vyplývá, že jednou z nejsilnějších stránek společnosti je kvalita a pestrost nabízeného portfolia a také osobní servis zákazníkům prostřednictvím obchodního zástupce. Pod heslem „Pivovary Staropramen=partner v podnikání“ se pro své zákazníky snaží být nejen dodavatelem piva, ale také rádcem v oblasti gastronomie. Dokáže jim poskytnout konzultace v oblasti ekonomiky provozu, optimalizace portfolia piv, oživení nabídky úpravou sortimentu nebo třeba začlenění inovací. Mediální podpora značky je velice silná. Staropramen na ni vyčleňuje nemalou část finančních prostředků. Poslední 2 kampaně (Kdy jsi naposledy udělal něco jinak nebo Osvěžující nápad) byly velice úspěšné. Bohužel marketingový přístup je pro celou Českou republiku stejný a nezohledňuje sílu konkurence některých regionálních pivovarů. Reklamní spoty i některé další kampaně a sponzorství bývají směřovány do okolí hlavního města. Staropramen si tak buduje stále nálepku pražského smíchovského piva, i když je to věc od které se snaží oprostit. Poslední dvě kampaně byly sice úspěšné, moderní a inovativní, ale obě se svou formou zaměřovaly na mladší generaci. Staropramen se vydal směrem k oslovení nové cílové skupiny. Ideálně někoho, kdo je otevřený novým podnětům, není dlouhodobě vázaný na jednu oblíbenou pivní značku, je mladý nejen věkem, ale hlavně duchem a životním stylem, toužící objevovat nové věci a zážitky, orientující se na prožitek a maximální pestrost aktivit při trávení volného času. Mladí lidé však často experimentují a nechají se zlákat jinou zajímavou nabídkou. Společnost by se po delší době měla vydat spíše cestou oslovení cílové skupiny lidí starších 40 let, vyznavačů tzv. „hospodské kultury, štamgastů“. To
45
je cílová skupina, která drží značku a když jim pivo zachutná, propadnou mu. Tuto skupinu však bude velmi těžké oslovit a přesvědčit. Reklama patří sice k jedné z nejúčinnějších forem propagace, je však pouze jednostranná a neumožňuje důležitý zpětný kontakt se zákazníkem. Osobní prodej tuto nevýhodu reklamy může nahradit. Jak již bylo několikrát v práci zmíněno, obchodní zástupce je vlastně „image agentem“ firmy. Jeho síla v přesvědčení jinak nerozhodného provozovatele je mnohonásobně vyšší než běžná reklama v televizi či rádiu. Ve spolupráci s obchodními zástupci společnosti a na základě vlastního pozorování při jednáních s potencionálními zákazníky autorka vytvořila několik skupin otázek a témat při jednání, které by se mohly stát manuálem a pomůckou k zisku informací, které by pro oslovení nových zákazníků měly stěžejní význam. Technickým doplněním znalostí, které by každý obchodní zástupce měl ovládat, je péče o pivo. Ani sebelepší podpora prodeje neuspěje bez kvalitního produktu, ale ani sebekvalitnější produkt neuspěje bez správného zacházení a dodržování základních postupů při skladování a servírování. Komunikace obchodního zástupce by tak měla být nejen ekonomická, ale i technická a poradenská. Proškolený provozovatel restauračního zařízení tak nejen může ušetřit peníze sobě, ale dělá také bezplatnou reklamu výrobkům a celé společnosti. Součástí péče o kvalitu portfolia se tak stala tzv. První pivovarská škola určená všem majitelům hospod, „štamgastům“ i samotným pracovníkům společnosti Pivovary Staropramen a.s.
46
6 Závěr Tato bakalářská práce se zabývá komunikací obchodních zástupců společnosti Pivovary Staropramen a.s. se zákazníky, zejména pak v oblasti Jižní Moravy. Hlavním cílem práce bylo představení této pozice a její důležitosti pro společnost a její marketingové cíle. Práce je zaměřena zejména na dovednosti a možnosti, které obchodní zástupci mohou aplikovat v běžném pracovním nasazení. V úvodní části je zpracován pomocí odborné literatury teoretický přehled zaměřující se převážně na jednotlivé nástroje marketingového mixu. Zásadní důraz v teoretické a hlavně v navazující praktické části práce je kladen na komunikaci a osobní prodej, cíleně pak na možnosti obchodního zástupce tento prodej ovlivnit. Pro záměry autorky bylo důležité nejdříve zhodnotit situaci v odvětví pivovarnictví v České republice a stanovit největší konkurenty v tomto odvětví. Následným rozborem jejich pozice a portfolia se podařilo podat informace, které by obchodním zástupcům měly usnadnit argumentaci a podpořit prodej v oblasti Jižní Moravy a nejen zde. Stěžejní část práce spočívá v rozpracování jednotlivých činností, které tvoří denní náplň obchodního zástupce a charakteristika potřeb zákazníků, ve smyslu provozovatelů restauračních zařízení. Společně s představením komunikačních nástrojů marketingového mixu, které společnost využívá, se tak práce může stát užitečným manuálem pro nově příchozí zaměstnance společnosti. Analýzou, která byla použita ke zhodnocení marketingového mixu a zdůraznění situace společnosti na trhu byla analýza SWOT. Tato analýza byla sestavena na základě zhodnocení vnitřního a vnějšího prostředí. Největší silná stránka společnosti se opírá o kvalitu produktu a o vytrvalou snahu společnosti kvalitu nejen udržet, ale prostřednictvím První pivovarské školy a proškolených obchodních zástupců ji také vštěpovat svým zákazníkům. Z výsledku analýzy také vyplývá, že by společnost neměla podceňovat vliv pivního patriotismu a rostoucí sílu malých a středních pivovarů, kterým v poslední době nahrává trend odklonu spotřebitelů od masových značek k regionálním pivům a speciálům. Společnost by také měla zapracovat na ovlivnění dalších cílových skupin pro svoje reklamní kampaně a po několika letech přejít na cílovou skupinu spotřebitelů nad 40 let. Za úvahu by také stálo rozšíření portfolia o točené limonády, které se v poslední době staly velice populární u spotřebitelů. Vyústěním celé práce se stalo sestavení témat a otázek, které svým obsahem zmapují situaci potencionálního zákazníka a umožní tak lépe zacílit konkrétní nabídku pivovaru k jeho získání. Tato část práce vznikla z praktických požadavků a chování zákazníků při každodenní komunikaci s obchodním zástupcem. Český spotřebitel, jak vyplynulo z mnoha sociologických výzkumů je na kvalitu českého piva, jeho chuť a pivní kulturu patřičně hrdý. Oproti jiným druhům nápojů je tradice kultu pití piva a hospodská kultura považována téměř za národní symboly. Češi jsou pyšní na svoje pivo jako na málokterý výrobek našeho státu. S trochou nadsázky se dá tedy konstatovat, že práce v odvětví pivovarnic-
47
tví je vlastně posláním a prezentací naší kultury. Obchodní zástupci pivovarů Staropramen berou tuto roli velice vážně. Práce do budoucna může novým pracovníkům společnosti pomoci v orientaci v problematice odvětví pivovarnictví a společnosti Pivovary Staropramen poskytnout postřehy a nápady ke změnám jejich marketingové komunikace. Cíl této práce tedy byl splněn.
48
7 Seznam použité literatury 7.1
Monografie
[1] DE PELSMACKER, PATRICK; GEUENS, MAGGIE; VAN DEN BERGH, JOERI. Marketingová Komunikace. Praha : Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. [2] KOTLER, P. Marketing a management. 1 vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. [3] KOTLER, PHILIP. Marketing v otázkách a odpovědích. Vyd.1. Brno: CP Books, 2005. 130 s. ISBN 80-251-0518-0. [4] SVĚTLÍK, JAN. Marketing: cesta k trhu. Zlín : Ekka, 1992. 253 s. ISBN 80-900015-8-0. [5] MARKOVÁ, HANA. Daňové zákony 2010: Úplná znění platná k 1.1.2010. Vyd.18. Praha : Grada Publishing, 2010. 280 s. ISBN 978-80-247-3206-0. [6] BRABEC, JIŘÍ. 33 základních dovedností pro obchodní jednání. Vyd.1. Brno: Computer Press, 2003. 93 s. ISBN 80-7226-987-9. [7] FORET, MIROSLAV; PROCHÁZKA, PETR; URBÁNEK, TOMÁŠ. Marketing: Základy a pricipy. Vyd.2. Brno : Computer Press, a.s., 2005. 149 s. ISBN 80251-0790-6. [8] KOTLER, PHILIP. Kotler on Marketing: How to create, win and dominate markets. Great Britain : Simon & Schuster UK Ltd, 1999. 257 s. ISBN 0-68486038-4.
7.2 Internetové zdroje [9] České pivo [online]. 2010 [cit. 2010-10-17] Dostupné z WWW: http://www.ceskepivo.cz/index.php/%C4%8Cesk%C3%A9_pivo [10] 140 let pivovaru Staropramen. Pražská pětka [online]. 2010, 02/2010, [cit. 2010-10-17]. Dostupný z WWW: http://www.prazskapetka.cz/node/7205 [11] Návštěvnické centrum - Pivovary Staropramen [online]. 2010 [cit. 201010-17]. Historie. Dostupné z WWW: http://exkurze.eu/exkurze_eu/index.cfm/cz/historie/
49
[12] Český svaz malých nezávislých pivovarů [online]. 2010 [cit. 2010-11-21]. O svazu. Dostupné z WWW:
[13] KAMLAR, Marek. Pivní tácky [online]. 22.12.2004 [cit. 2010-09-11]. Typy a druhy českého piva. Dostupné z WWW: [14] Starobrno, a.s. [online]. 2010 [cit. 2010-11-03]. Úvod. Dostupné z WWW: [15] O nás [online]. 2010 [cit. 2010-11-21]. Plzeňský Prazdroj. Dostupné z WWW: [16] Profil společnosti [online]. 2007 [cit. 2010-11-21]. Plzeňský Prazdroj. Dostupné z WWW: [17] Tiskové zprávy: Cesta pivem dlážděná [online]. 24.09.2010 [cit. 2010-1121]. K Brewery Trade. Dostupné z WWW: [18] Nová reklamní tvář Staropramenu. Od pramene [online]. 2007, 02, [cit. 2010-12-22]. Dostupný z: [19] Nová kampaň Staropramen. Od pramene [online]. 2010, 02, [cit. 201012-18]. Dostupný z: [20] VINOPAL, Jiří. Fenomén pivního patriotismu v české společnosti. Naše společnost [online]. 2005, 02, [cit. 2010-11-21]. Dostupný z WWW: [21] CzechTourism.com [online]. 2010 [cit. 2010-10-25]. Czech Beer Culture. Dostupné z WWW: [22] zpráva o českém pivovarnictví a sladařství [online]. 2007 [cit. 2010-1211]. Český svaz Pivovarů a Sladoven. Dostupné z WWW:
50
8 Seznam tabulek a obrázků 8.1 Tabulky Tab. 1 Tab. 2 Tab. 3 Tab. 4 Tab. 5
Nástoje marketingového mixu ______________________________ 10 Sazba a výpočet daně z piva podle § 85 odst. I ___________________ 17 Pomůcka pro výpočet zisku ________________________________ 29 Schéma SWOT matice ___________________________________ 34 Úspora při proplachování sudu _____________________________ 43
8.2 Obrázky Obr. 1 Obr. 2
Historický pohled _______________________________________ 7 Metoda hierarchického trojúhelníku__________________________ 28
51
9 Přílohy 9.1 Sortiment společnosti Pivovary Staropramen, a.s.
Staropramen Světlý Druh piva: výčepní Alkohol: 4,0% OBJ. Charakteristika: příjemně osvěžující pivní chuť, výrazný říz, jemná hořkost.
Staropramen Ležák Druh piva: ležák Alkohol: 5,0% OBJ. Charakteristika: všechny pivní chuťové vjemy jsou ve vzájemné harmonii, kdy se chmelová hořkost a sladová sladkost snoubí v příjemně zaokrouhlenou chuť.
52
Staropramen Ležák Druh piva: ležák Alkohol: 4,7% OBJ. Charakteristika: použitím tří druhů sladů – plzeňského, bavorského a karamelového má Staropramen 11° sytou zlatavou barvu, plnou chuť, středně plné tělo s příjemným chmelovým aroma. Toto vše z něj činí unikátní pivo v kategorii jedenáctek.
Staropramen Černý Druh piva: ležák Alkohol: 4,4% OBJ. Charakteristika: plná chuť s jemnou karamelovou vůní a hořkostí vytváří pocit osvěžení, doplněný příjemným plným tělem černého piva.
53
Staropramen Granát Druh piva: ležák Alkohol: 4,8% OBJ. Charakteristika: směs několika druhů sladů vytváří nejen unikátní granátovou barvu, ale především výraznou kombinaci starších chuťových podtónů.
Staropramen Nealko Druh piva: nealkoholické Alkohol: max. 0,5% OBJ. Charakteristika: jemná hořká chuť a výrazný osvěžující říz.
54
Staropramen „D“ pivo Druh piva: se sníženým obsahem cukru Alkohol: 4% OBJ. Charakteristika: příjemně pitelné pivo se sníženým obsahem cukru je vhodným nápojem pro diabetiky.
Ostravar Original Druh piva: výčepní Alkohol: 4,3% OBJ. Charakteristika: svěží sladové aroma, lehká pitelnost a výrazný dozvuk chmelové hořkosti.
55
Ostravar Premium Druh piva: ležák Alkohol: 5,1% OBJ. Charakteristika: plná pivní chuť, říz a výrazná chmelová hořkost s příjemným dozníváním.
Ostravar Strong Druh piva: speciální Alkohol: 6,0% OBJ. Charakteristika: pivo s plným pivním tělem, vyšším obsahem extraktu a alkoholu. Díky vyššímu sypání na varně má charakteristickou sílu a provokující kombinaci sladových a chmelových tónů.
56
Velvet Druh piva: ležák Alkohol: 5,1% OBJ. Charakteristika: speciální pivo anglického typu s jemně nahořklou chutí a lavinovým efektem.
Braník Světlý Druh piva: výčepní Alkohol: 4,1% OBJ. Charakteristika: osvěžující lehce pitelné a řízné pivo.
57
Braník Ležák Druh piva: ležák Alkohol: 5,0% OBJ. Charakteristika: příjemné lehce pitelné pivo s originální, velice jemnou hořkostí a příjemným dozníváním pivních chuťových vjemů.
Vratislav Premium Druh piva: ležák Alkohol: 4,9% OBJ. Charakteristika: harmonicky vyvážené pivo s plnou chutí.
58
Měšťan Druh piva: pivo plzeňského typu Alkohol: 4,0% OBJ. Charakteristika: tradiční české pivo určené nejširšímu okruhu spotřebitelů. Belgické speciály
Stella Artois Druh piva: ležák Alkohol: 5,2% OBJ. Charakteristika: jemnost, svěží sladové a pivní aroma, výrazná jiskra, lehká pitelnost a tajemství skryté v dlouhé tradici jsou vrcholnou chuťovou a estetickou záležitostí při pití piva Stella Artois.
59
Stella Artois Nealko Druh piva: nealkoholické Alkohol: max 0,5% OBJ. Charakteristika: výrazně lehce pitelné pivo s originální chmelovou hořkostí.
Hoegaarden White Druh piva: pšeničně kvasnicové, svrchně kvašené pivo Alkohol: 4,9% OBJ. Charakteristika: výjimečně osvěžující kvasnicové pivo se sladko-kyselou chutí, s jemnou hořkostí koriandru a vůní pomerančové kůry. Typický představitel „Bílého“ pšeničného kvasnicového piva, které během několika měsíců zrání získává polosuchý charakter chuti.
60
Leffe Bruin Druh piva: speciální, svrchně kvašené pivo Alkohol: 6,3% OBJ. Charakteristika: tělnaté kořeněné pivo, s lehkou ovocnou a výrazně karamelovou příchutí po praženém sladu. Dlouhým zážitkem doznívání chuti a vůně a svou barvou předčí všechna Burgundská.
Leffe Bruin Druh piva: ochucené gueze lambic Alkohol: 5,1% OBJ. Charakteristika: berounský odstín, něžná ostrost na patře, mandlová suchost a osvěžující ovocná chuť. Díky technologii spontánního kvašení, která je stará několik tisíc let, ho všichni sládci povyšují do šlechtického stavu.
61
9.2 Přehled ocenění produktů pivovarů Staropramen • Pivní kurýr – Pivo roku 2007 – 1. místo v kategorii Desítka roku – Staropramen Světlý • Pivní kurýr – Pivo roku 2006 – 1. místo v kategorii Desítka roku – Staropramen Světlý • Pivní kurýr – Cena českých sládků 2005 – 1. místo Staropramen Světlý • Pivní kurýr – Cena českých sládků 2005 – 2. místo Staropramen Ležák • ČSZV – České pivo 2005 – 3. místo kategorie výčepních piv – Staropramen Světlý • Zlatý pohár Pivex – 2. místo kategorie světlé ležáky – Staropramen Ležák • Česká pivní pečeť – 1. místo kategorie světlé ležáky – Staropramen Ležák • Česká pivní pečeť – 3. místo kategorie světlá výčepní piva – Staropramen Světlý • Zlatý pohár Pivex – 3. místo kategorie Pivo 2006 – Ostravar Originál • Sdružení přátel piva 2006 – 1. místo kategorie dvanáctka roku – Ostravar Premium • Pivní kurýr - Cena českých sládků 2006 – 1. místo kategorie Speciál – Ostravar Strong
9.3 Plakáty
62
9.4 O českém pivu v zahraničí Zahraniční turisté se mohou v knihách i na internetu dočíst o České republice spoustu zajímavostí a kuriozit. Pár tipů, jak si užít „Českou hospodskou kulturu“ popisuje portál czechtourism.com: Before making your way to a traditional Czech pub, read the following tips carefully (21): • The one brand of beer served in a restaurant can be seen on the sign hanging outside. Do not expect to find any other brands served. • Beer is served in half-litre glasses; for a smaller glass (0.33l) it is necessary to ask specifically (say ‘malé pivo’). • The world’s best beer is also the cheapest! For a half litre the usual cost is from 17 to 30 CZK (0.70–1.05 Euros). • If you simply order a beer, you will get light (ten-degree) beer; if you want the stronger variety (usually twelve-degree) you have to ask specifically. • The moment when you place an empty glass on the table is a sign for the waiter to bring another!
63
• On the tally-sheet that the waiter leaves on the table, a single line is made for each beer ordered – so that all the beers drunk fit on the narrow sheet! • The majority of waiters believe that there is always room for one more beer.
Pivo jest důležitou pochutinou i potravinou, pro člověka tělesně pracujícího s mírou užívané jest bez následků škodlivých. Byť bylo množství výživných látek v pivě poskrovnu, jsou přece všechny obsaženy ve formě velice příhodné… Ottův slovník naučný, díl XIX, str. 816, Praha 1900
