Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Obor: Mezinárodní obchod
Název bakalářské práce:
Komerční komunikace značky Staropramen, komparace České republiky a Ruské federace
Autorka bakalářské práce: Alena Hlubučková Vedoucí bakalářské práce: Ing. Milan Postler, Ph.D.
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.
V Praze dne 9. 5. 2014
………… ………………… podpis studenta
Poděkování: Na tomto místě bych ráda poděkovala svému vedoucímu bakalářské práce, Ing. Milanu Postlerovi, Ph.D., za cenné rady a připomínky a paní Lence Hořejší, zastupující společnost Pivovary Staropramen s.r.o., za ochotu a vstřícný přístup. Poděkování patří rovněž rodině a přátelům, kteří mě podporovali.
Obsah Obsah ................................................................................................................................ 4 Úvod .................................................................................................................................. 1 1 Komunikace, základ společnosti .................................................................................... 3 1.1 Podoby a funkce komunikace ................................................................................. 3 1.2 Podniková komunikace ........................................................................................... 4 1.2.1 Budování image ............................................................................................... 5 1.2.2 Marketingový mix ............................................................................................ 5 1.3 Marketingové a komerční komunikace ................................................................... 7 1.3.1 Nástroje komerčních komunikací .................................................................... 7 1.3.2 Obaly ................................................................................................................ 9 1.4 Mezinárodní marketingová komunikace ............................................................... 10 1.4.1 Odlišnosti v komerčních komunikacích na zahraničních trzích .................... 11 2 Komparace České republiky a Ruské federace ............................................................ 12 2.1 Současné trendy v pivovarnictví ........................................................................... 12 2.2 Komparace daných států z hlediska ekonomického a demografického ................ 14 2.2.1 Vliv alkoholu na zdraví obyvatel v České republice a Ruské federaci .......... 18 2.2.2 Legislativní úprava konzumace alkoholu v daných zemích .......................... 21 2.3 Komparace z hlediska sociálně-psychologického ................................................. 26 2.4 Trh piva a srovnání v daných státech .................................................................... 30 2.3.2 Český trh piva ................................................................................................ 30 2.3.3 Trh piva v Ruské federaci .............................................................................. 32 3 Společnost Pivovary Staropramen ............................................................................... 34 3.1 Vznik pivovaru ...................................................................................................... 34 3.2 Novodobá historie ................................................................................................. 35 3.3 Pivovary Staropramen v současnosti .................................................................... 36 3.3.1 Úspěchy společnosti Pivovary Staropramen .................................................. 36
3.4 Etický kodex.......................................................................................................... 37 3.4 Marketingový mix společnosti Staropramen s.r.o................................................. 38 3.4.1 Portfolio produktů společnosti Pivovary Staropramen s.r.o. ......................... 38 3.4.2 Stanovení ceny a role distribučních kanálů .................................................... 39 3.4.3 Komerční komunikace společnosti Staropramen v České republice ............. 40 3.4.4 Komerční komunikace společnosti Staropramen v Ruské federaci ............... 43 4 Dotazníkové šetření ...................................................................................................... 46 4.1 Metodika ............................................................................................................... 46 4.3 Analýza dotazníku ................................................................................................. 46 Závěr ............................................................................................................................... 55 Seznam zdrojů ................................................................................................................. 59 Literatura ..................................................................................................................... 59 Internetové zdroje........................................................................................................ 60 Seznam obrázků .............................................................................................................. 65 Seznam grafů................................................................................................................... 66 Seznam tabulek ............................................................................................................... 67 Seznam příloh.................................................................................................................. 68 Příloha A: Materiály k podkapitole 2.2 .............................................................................. i Příloha B: Materiály k podkapitole 2.2.1 .......................................................................... x Příloha C: Materiály k podkapitole 2.3 ..........................................................................xiii Příloha D: Materiály k podkapitole 2.3.2 ....................................................................... xiv Příloha E: Materiály k podkapitole 2.3.3 ....................................................................... xvi Příloha F: Materiály k podkapitole 3.4.3 ....................................................................... xix Příloha G: Materiály k podkapitole 3.4.4 .....................................................................xxiii
Úvod Tématem mé bakalářské práce je Komerční komunikace značky Staropramen, komparace České republiky a Ruské federace. Téma bylo zvoleno vzhledem k sílícím tendencím globalizace, které vedou k navazování užších vztahů mezi jednotlivými ekonomikami, čímž se ovšem zvýrazňují rozdíly mezi jednotlivými státy a to jak z hlediska ekonomického tak demografického a kulturního. Jelikož i české firmy přelévají svou působnost na zahraniční trhy, zaleží na tom, jakou formu vstupu na tyto trhy zvolí a jakým způsobem budou na zahraničních trzích své produkty komunikovat. Jelikož je pivo tradičním českým výrobkem, díky jehož kvalitě získala Česká republika silné postavení na světovém trhu piva, byl zvolen právě tento druh produktu. Silná pozice Ruska ve světové ekonomice společně s jeho velkým a rozvíjejícím se trhem vedla autorku práce spolu s úmyslem rozšíření znalostí o Ruské federaci k výběru právě tohoto teritoria. Cílem práce je stanovení rozdílů v základních ekonomických, demografických a sociálně-psychologických aspektech daných států a na základě zjištěných údajů zhodnocení použitých nástrojů komerčních komunikací značky Staropramen na ruském a českém trhu. Dílčími cíli práce se rozumí komparace České republiky a Ruské federace ve výše zmíněných aspektech, stanovení potenciálu pivovarnictví s ohledem na negativní vlivy alkoholismu na člověka, srovnání trhu piva v České republice a Ruské federaci s uvedením konkrétního příkladu na značce piva Staropramen a ověření teoretické části dotazníkovým šetřením týkajícím se výzkumu efektivnosti komunikace značky Staropramen na českém a ruském trhu spolu s hodnocením subjektivního postoje ruských a českých studentů ke značce piva Staropramen. Analýza České republiky a Ruské federace je v práci provedena na základě komparace základních ukazatelů z pohledu ekonomického, demografického a sociálně-psychologického. Ukazatele ekonomické a demografické nahlíží na zkoumané ekonomiky jak z pohledu státu, tak jejich obyvatel – potenciálních spotřebitelů. Pro odlišení národů, či kultury jsou Češi a Rusové komparovány prostřednictvím kulturních dimenzí Geerta Hofstedeho a historických aspektů majících vliv na vývoj kultury. Trh piva je porovnáván jak z právního hlediska, tak s ohledem na spotřebu, produkci a konkurenční značky. Vlastní výzkum byl proveden on-line dotazováním a výstupem je zhodnocení efektivity nástrojů komerčních komunikací použitých na daných trzích. Jako respondenti byli náhodně vybráni čeští a ruští studenti vysokých škol v ČR, jejichž postoj ke značce Staropramen je graficky znázorněn v polaritním profilu. 1
První kapitola seznamuje čtenáře s problematikou komunikace v marketingovém pojetí, konkrétněji s podnikovou komunikací, významem budování image a marketingovými komunikacemi. Vzhledem ke vstupům firem na zahraniční trhy je zmíněna rovněž role mezinárodního marketingu. Druhá kapitola reflektuje současné trendy v pivovarnictví, a zabývá se komparací České republiky a Ruské federace. Jako ukazatele ekonomické výkonnosti jsou zvoleny například: HDP a jeho tempo růstu, HDP na obyvatele, sektory podílející se na tvorbě HDP, míra inflace nebo míra ekonomické aktivity obyvatel. Z pohledu obyvatel pak je srovnávána hrubá měsíční mzda a výdaje, struktura výdajů nebo míra nezaměstnanosti. Vzhledem k rozdílné velikosti obou států jsou některé ukazatele vztahovány na obyvatele. Vývoj a stav populace zachycuje počet obyvatel a jeho složení a růst, předpokládaný věk dožití nebo přirozený přírůstek. Jelikož se ovšem konzumace alkoholu odráží na zdraví člověka a ovlivňuje jeho společenský život, bere tato kapitola v úvahu i toto téma společně se státními regulacemi trhu piva. Druhá kapitola nazírá na rozdíly mezi Čechy a Rusy i z pohledu sociálně-psychologického a to výše zmíněnou metodou kulturních dimenzí Geerta Hofstedeho. Závěr kapitoly zkoumá trh piva v daných státech a to se zaměřením na pivo značky Staropramen. Díky spolupráci se společností Pivovary Staropramen s.r.o. se třetí kapitola věnuje právě této pivovarnické společnosti, její historii, úspěchům a komunikační strategii na českém a ruském trhu, která je vysvětlena aplikací poznatků z předchozích kapitol. Zároveň je v této kapitole zmíněna odpovědnost pivovarů vůči svým spotřebitelům, která je zakotvena v etickém kodexu. Poslední čtvrtá kapitola práce je věnována dotazníkovému šetření, použité metodice při tvorbě a analýze dotazníku. Cílem dotazníkového šetření je zjistit rozdíly mezi českou a ruskou kulturou pití piva a porovnání s vlastním výzkumem ekonomickým, demografickým a sociálně-psychologickým. Jedním ze zkoumaných jevů je také ověření asociací spojených se značkou Staropramen a rovněž bude zkoumáno působení komerční komunikace značky Staropramen a na základě polaritního profilu také subjektivní postoj ruských a českých studentů k této značce. Pro účely a daný rozsah práce bylo zvoleno pouze několik ukazatelů srovnávajících Českou republiku a Ruskou federaci, stejně tak v případě rozsahu analýzy sociálněpsychologické. Přesto se autorka práce snažila zahrnout co nejširší pole aspektů ovlivňující nákupní rozhodování spotřebitelů a volbu komunikační strategie společnosti na daných trzích.
2
1 Komunikace, základ společnosti Slovo komunikace má široké využití, proto pro účely této práce bude na pojem komunikace nazíráno ze sociálně-psychologického hlediska. Slovník současné češtiny definuje slovo komunikace mimo jiné jako: „užívání jazykových, popřípadě i mimojazykových prostředků
k vzájemnému
informování.“1
Slovo
komunikace
pochází
z latinského
communicatio - sdělení, sdílet, communis - mít něco společného, communicare - svěřovat se, což mimo jiné poukazuje na hlavní funkce mezilidské komunikace.2 Komunikace ovšem není pouze zpráva nebo přenos informací. Její součástí je osoba odesílatele a příjemce zprávy, včetně jejich vlastností, slovní zásoby, emocí a způsobu vystupování. Již od pradávna je člověk součástí skupin, kde je vzájemná interakce nezbytná. Každý člověk registruje své okolí, vytváří si určité postoje a názory, na něž reaguje buď verbálně, nebo neverbálně. Tento fakt společně s uvedenou definicí dokazuje, že v podstatě nelze nekomunikovat.
1.1 Podoby a funkce komunikace Komunikace
je
proces
sdělení
informace
pomocí
symbolů,
které
se postupem času transformovaly mimo jiné do písma a jazyka, odpovídajícím danému osídlenému geografickému území. Informační funkci komunikace lze chápat jako základ společnosti. Vezmeme-li v úvahu lidské emoce a jejich projev, rázem se nám funkce komunikace rozšíří o funkci svěřovací, zábavnou, motivující a přesvědčovací. Abychom mohli vůbec podat nějakou informaci, je důležitá funkce poznávací a vzdělávací. Funkce poznání osobní identity je v podstatě určujícím faktorem pro jedinečnost daného jedince, jeho názorů, postojů a následně reakcí.3 Jak již bylo zmíněno výše, komunikace je do velké míry ovlivněna sdělovatelem a příjemcem zprávy a jejich predispozicemi k formulaci a pochopení zprávy. Komunikační schéma znázorňuje obr. č. 1. Jako u každé činnosti i v komunikaci by sdělovatel měl mít stanovený cíl. Tedy co, komu a jak chce sdělit a jakou reakci očekává. S tím souvisí určitá pravidla efektivní komunikace, jako: správné načasování, srozumitelnost zprávy, volba správného komunikačního kanálu, v neposlední řadě znalost adresáta a jeho žebříček hodnot.4
1
Slovník současné češtiny.: správně česky. 1. vyd. V Brně: Lingea, 2011, str. 293. REJZEK, Jiří. Český etymologický slovník. 2. nezměn. vyd. Voznice: Leda, 2012, str. 291. 3 MIKULÁŠTÍK, Milan. Komunikační dovednosti v praxi: nové trendy a reflexe změn ve světě. Vyd. 1. Praha: Grada, 2003, str. 263. 4 FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2000, str. 7 – 8. 2
3
Obrázek 1: Schéma komunikace, na základě kybernetického modelu komunikace
Zdroj: Vlastní zpracování na základě: FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2000.
Cestu, kterou je zpráva vyslána, označujeme jako komunikační kanál. Stále platí, že osobní rozhovor tváří v tvář nás ovlivní nejvíce a to především proto, že kromě zvuků a obrazu vnímáme také podněty, jako například vůni či doteky. Navíc je možné bezprostředně sledovat partnerovu reakci a reagovat na ni. Kromě vzájemné komunikace mezi lidmi existuje také komunikace mezi podnikem a jeho zákazníky. Oslovovat jednotlivé zákazníky by bylo pro podniky nejen příliš nákladné, ale v dnešním globalizovaném světě s přístupem na cizí trhy a s právem lidí na soukromí, absolutně nerealizovatelné. Podniky tedy využívají jako komunikační kanál masová média, která se liší mírou adresnosti a polem působnosti. Mezi masová média patří tisk, televize, rádio a internet. Diskuzi o účinnosti či efektivnosti jednotlivých médií ponechme prozatím stranou.
1.2 Podniková komunikace Doba,
kdy měli
spotřebitelé
omezený výběr,
kdy
bylo
zboží
nedostatek
a kdy se kupující snažil uspokojit především své primární potřeby, je pryč. V 21. století je trh nasycen, leckdy až přesycen, výrobky, a je tedy nutné, spotřebitele minimálně informovat o existenci nového výrobku. Firma tedy musí se spotřebitelem navázat komunikaci, kterou vysílá signály a důvody ke koupi toho či onoho výrobku. Kromě komunikace navenek je pro vytvoření identity podniku, která se stane základem k budování image pro podnik, neméně důležitá komunikace uvnitř organizace, tedy mezi vedením a zaměstnanci. 4
Vytvořením jistých symbolů (například logo) či rituálů (schůzky, školení) či na základě firemní kultury buduje firma svou identitu, která ji odlišuje od konkurence a zároveň je díky ní rozpoznána zákazníkem. Vyváření podnikové identity vychází ze stanovené mise či vize podniku. Identita podniku je vnímána v dlouhodobém horizontu a tvoří základ pro budování image, značky či podniku. 1.2.1 Budování image Zatímco identita je významná pro řízení podniku, chce-li tento podnik realizovat zisk, musí svůj produkt odlišit od konkurence a to nejčastěji vytvořením značky. Značka je kombinací symbolů sloužících k rozpoznání produktu. Jako jeden z prvků značky je nejčastěji využíváno logo, tedy grafický symbol, společně se jménem značky. Dalšími prvky identifikujícími produkt jsou: slogan, design, maskot či obal. Všechny tyto prvky ovlivňují rozhodovací chování zákazníka, přičemž cílem je vyvolat u zákazníka určitý dojem. Aby si firma získala loajalitu zákazníků, musí budovat image značky, která je kromě kvality produktu a jeho ceny determinována také emocemi, konkurencí, reklamou a osobními zkušenostmi. Chce-li podnik navázat vztah se zákazníkem a získat jeho věrnost, musí se zákazníkem komunikovat. Klíčovým momentem pro efektivní komunikaci je poznání zákazníka a jeho potřeb. Problémem současnosti je internacionalizace zákazníků. Firmy už ve většině případů využívají globální strategie a neuvažují rozdíly mezi kulturami. Rozhodování zákazníka je ovlivněno mnoha faktory, které lze uvažovat na makroúrovni, kam bychom zařadili geografické, ekonomické, politické, kulturní a demografické faktory a mikroúrovni, kde jsou jedinci ovlivňováni individuální finanční situací, rodinou či reklamou.5 Zákazník tedy přihlíží k faktorům, které na něj mají vliv, a rozhoduje se v závislosti na situaci buď racionálně, emotivně či podle zvyku. Pro poznání svých zákazníků by tedy podniky měly realizovat marketingové výzkumy a to jak kvantitativního, tak kvalitativního charakteru. 1.2.2 Marketingový mix Za základní komunikaci podniku se zákazníkem lze považovat vytvoření nabídky, tedy zodpovězení otázek kde, co a za kolik si může zákazník koupit. Pro podnik je nezbytné vyprofilovat svou pozici v rámci konkurence a stanovit segment zákazníků, neboli cílovou skupinu, na kterou bude svou nabídku cílit, a podle toho ji i upravovat.
5
FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2000, str. 48 – 49.
5
Specifikací nabídky je poté vytvoření marketingového mixu, který lze charakterizovat jako součet čtyř hlavních proměnných (tzv. 4P), přičemž výsledkem by měl být zisk podniku společně se spokojenými zákazníky. Ona 4P znamenají produkt (product), cena (price), distribuce (place), propagace (promotion). V některých publikacích je do marketingového mixu jako další P zařazen obal (packaging) a nebo lidé (people). Z pohledu zákazníka poté hovoříme o 4C: hodnota pro zákazníka (customer value), zákaznické náklady (customer costs), pohodlí (convenient), komunikace (communication).6 Základní proměnnou v pomyslné rovnici marketingového mixu je produkt, jelikož je to prostředek reakce na potřeby zákazníka. Produkt může být chápán (v případě statku) jako fyzický předmět nebo jako emoce či pocity, které budou vyvolány jeho použitím. Základním rysem produktu pro budování pozice na trhu je kvalita, ve které se odráží životnost výrobku, přesnost fungování, nezávadnost, spolehlivost atd. Velkou roli hraje také design produktu, který v některých případech zvyšuje užitné vlastnosti produktu a také upoutá pozornost zákazníka. Obal plnil vždy roli ochrany výrobku. V současné době se ale stává stále více účinným nástrojem podpory prodeje a komunikace se zákazníkem v místě prodeje. Pozornost zákazníka je přitahována také prostřednictvím značky, která by měla mít vztah k danému produktu, zdůrazňovat jeho jedinečnost a poskytovat pozitivní asociace.7 Od produktu se odvíjí jeho cena, jakožto množství peněžních jednotek požadovaných za produkt. Cenu lze stanovit pomocí nákladů vynaložených na produkt a připočtením marže, z cen konkurence či jako hodnotu vnímanou zákazníkem. Při honbě za maximalizací zisku si firmy často zapomínají uvědomit, že stanovení ceny neurčuje jen výši zisku, ale také počet zákazníků. Podniky se často bojí, že by byla cena jejich výrobku zákazníky podhodnocena. Pravdou ovšem je, že pokud firma komunikuje se zákazníkem cenu produktu, zjistí ochotu zákazníka zaplatit za produkt, zjistí případně, proč není ochoten stanovenou cenu zaplatit a na jaké vlastnosti produktu by měla apelovat. Záleží samozřejmě také na tom, jakou cenovou strategii firma zvolí a v jaké životní fázi se výrobek nachází. Stanovení ceny na mezinárodních trzích se liší v důsledku odlišného makroekonomického stavu země a rozdílných sazeb DPH či spotřebních daní. Dalším P v marketingovém mixu je distribuce, která značně ovlivňuje ostatní proměnné v dané rovnici. Jelikož se jedná o dlouhodobý faktor, při plánování distribuce je nutné vzít v úvahu možnosti financování a jejich rizika, fyzickou dopravu zboží 6
KOTLER, Philip. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2003, str. 69. 7 FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2000, str. 109 - 122.
6
a skladování, převod vlastnictví, navazování kontaktů s odběrateli a vyjednávání. Efektivní stanovení míst prodeje, odbytových stupňů a kanálů je předpokladem úspěchu na trhu. Volba distribučních kanálů totiž ovlivňuje nejen cenu produktu, ale je svým způsobem i komunikací se zákazníkem.8 Forma komunikace, která posiluje povědomí o výrobcích a motivuje ke koupi, se nazývá propagace.9 Je to tedy hlavní nástroj komunikace podniku se zákazníkem a budování vztahu. Samotné slovo propagace je často spojováno s negativními významy, ovšem podnik by měl využívat marketingových komunikací, prostřednictvím kterých by měla být zajištěna informovanost veřejnosti a budování dlouhodobějších vztahů. Pro přesvědčení zákazníků ke koupi produktu využívají firmy obvykle dva typy strategií (strategie tlaku – push, strategie tahu – pull). Při použití strategie tlaku jsou to právě obchodníci, kteří mají doporučovat produkt konečným zákazníkům, naopak při strategii tahu se firmy spoléhají na reklamu a propagační aktivity, které přilákají zákazníky do obchodů.10
1.3 Marketingové a komerční komunikace Marketingové aktivity podniku jsou tedy založeny především na komunikaci se zákazníkem. Základem této komunikace je vytvoření identity, příznivé image podniku či značky a vytvoření nabídky ve formě marketingového mixu. Marketingové komunikace jsou širším pojmem než propagace, řadíme mezi ně komerční komunikace, osobní prodej a obaly.11 Komerční komunikace jsou dle Evropské asociace komunikačních agentur (The European Association of Communication Agencies - EACA) rozděleny do šesti forem komunikací. Komunikační aktivity můžeme dělit dle míry osobního přístupu k zákazníku na ATL (above the line) a BTL (below the line), přičemž ATL komunikační aktivity tvoří neosobní část marketingových komunikací. 1.3.1 Nástroje komerčních komunikací Cílem komerčních komunikací je na základě informací ovlivňovat poznávací, motivační a rozhodovací procesy lidí v dané cílové skupině.12 K dosažení těchto cílů mohou firmy využívat následujících šesti forem komerčních komunikací.
8
FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2000, str. 109 - 122. 9 KOTLER, Philip. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2003, str 64. 10 KOTLER, Philip. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2003, 203 s. 11 VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Reklama. Jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. str. 17. 12 VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Reklama. Jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. str. 17.
7
Reklamu (advertising) lze definovat jako placenou formu komunikace s komerčním záměrem, patřící mezi ATL marketingové komunikační aktivity. Reklama se dělí podle typu média, prostřednictvím kterého je informace přenášena na televizní, rozhlasovou, inzerci v tisku či na internetu, nebo dle cílů na informativní, přesvědčovací, srovnávací a připomínající. Druhy reklamy společnost mění v závislosti na životním cyklu výrobku. Pomocí reklamy lze oslovit široké pole veřejnosti, to však na úrok neadresnosti sdělení. Může se tak stát, že tento nákladný druh komunikace nemusí přesvědčit námi požadovaný okruh zákazníků. Pro komunikaci například prostřednictvím televize hraje velmi důležitou roli samotný produkt a jeho vlastnosti. Televizní reklama je proto často využívána při uvedení výrobku na trh. V dalších fázích životního cyklu výrobku nastupuje také adresnější komunikace jako například podpora prodeje. Fakt, že zanechá reklama určitý dojem, je determinován stanovením rozpočtu, harmonogramu a mediamixu. Načasování a správná volba prostředí totiž může do jisté míry kompenzovat onu neadresnost. Reklamou se rozumí i venkovní reklama v podobě billboardů, city ligth vitrín, využití prostorů i vozů MHD a reklama uvnitř obchodů, která je propojena s podporou prodeje.13 Podpora prodeje (sales promotion) by se nejsnáze dala definovat jako určitý „balíček“
doplňujících motivačních podmětů, které jsou časově ohraničeny. Tento motivační
nástroj se zaměřuje nejen na kupující, ale také na obchodní organizaci či obchodní personál. Jedním z cílů je v daný moment upoutat pozornost a zvýšit prodej určitého výrobku. Kupující je tedy buď vybízen k vyzkoušení nového produktu, nebo odměňován za svou věrnost značce. Obchodní personál je motivován ke zvýšení prodeje produktu prostřednictvím bonusů, soutěží či slev. Při cílení na spotřebitele se jedná nejčastěji o in store akce, sampling, kuponing, veletrhy, loterie atd. Přímý kontakt s konečným zákazníkem řadí podporu prodeje mezi BTL (below the line) komunikační aktivity.14 Vztahy s veřejností (public relations) naopak slouží k vytváření vhodného prostředí pro rozvoj značky. Podáváním informací o vývoji společnosti se snaží získat sympatie a loajalitu spotřebitelů a upevňovat jejich důvěru. Od reklamy se liší tím, že ačkoliv se snaží ovlivnit či oslovit co nejširší část veřejnosti, cílem PR je především porozumění osobnosti a poselství značky veřejností, při současném budování dlouhodobého vztahu. Neméně důležité je pro PR řešení krizových situací a zachování dobrého jména společnosti. Protože
13
FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2000, str. 140 – 150. 14 BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK. Retail marketing: jak dělat reklamu. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009. str. 12.
8
tyto komunikační aktivity nevyužívají pro svá sdělení jen media, ale snaží se působit více adresně, řadíme je na pomezí ATL a BTL komunikací.15 S PR úzce souvisí sponzoring, spočívající v podpoře určité události, publikace či jiné organizace angažující se v sociální oblasti. Jedná se tedy o vzájemné služby, které si poskytují sponzor a sponzorovaný. Poskytnutím finančních prostředků a volbou podporované události získává firma možnost prezentovat svou značku a budovat její identitu. Komunikace se zákazníky je tak realizována v uvolněném prostředí a díky správnému zacílení sponzora i s cílovým segmentem zákazníků.16 Přímý marketing je díky cílenému oslovení přesně nadefinované skupiny zákazníků vhodnou formou pro měření odezvy či reakce na reklamu. Zákazník nemusí vyhledávat informace o produktu, jelikož nabídka přijde v podstatě za ním, a to buď v podobě katalogu, direct mailu nebo telefonického rozhovoru. Důležité je ovšem nepřesáhnout určitou hranici. Začnou-li podniky zákazníky zahlcovat informacemi, zákazníci si vypěstují negativní postoj ke všem adresným nabídkám.17 Branou k novým možnostem komunikace jsou nová média. Například internet, jehož počet uživatelů stále stoupá, umožňuje nejen zrychlit a zefektivnit práci, ale také může firma jeho prostřednictvím navázat určité dialogy s potenciálními zákazníky, protože díky internetu se komunikace velmi zrychlila. Firmy zde mohou své výrobky prezentovat a zákazníci mají ihned přístup k nejnovějším informacím. Spotřebitelé tak mohou nakupovat zboží z jiných států a firmy díky internetu mohou navazovat vztahy s potenciálními partnery v zahraničí. 1.3.2 Obaly Jak již bylo uvedeno výše, význam obalu jako komunikačního nástroje v posledních letech roste a to zejména v zahraničním prodeji. Tento trend dokazuje fakt, že dříve plnil obal pouze funkci ochrany produktu, zatímco dnes má společně s etiketou velmi velký význam především při emotivním či rozumovém rozhodování v místě prodeje. Z racionálního hlediska kupující uvažuje o dalším využití obalu, bere v úvahu informace týkající se charakteru produktu či návodu k použití poskytnuté na obalu či etiketě. Na emoce pak působí zejména
15
VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, str. 15. 16 FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2000, str. 167 – 170. 17 FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2000, str. 177 – 179.
9
vzhled, tvar, použitý materiál a barvy. Z těchto důvodů se vývoj či změny obalu realizují až pětkrát rychleji než dříve.18 V zahraničí je obal společně s etiketou důležitým komunikačním nástrojem v místě prodeje, jelikož v řadě dostupných produktů odlišuje daný produkt od konkurence a upoutává pozornost. Etiketa i obal ovšem podléhají jistým pravidlům a to buď zákonným, nebo etickým, čemuž bude věnována kapitola 3.4.
1.4 Mezinárodní marketingová komunikace Česká republika je stát s relativně malým vnitřním trhem, proto se zapojuje do mezinárodního obchodu. Vlivem globalizace a internacionalizace státy přelévají svou působnost i za hranice a to primárně s cílem zvýšit zisk. Tyto krátkodobé cíle jsou již nyní nahrazeny strategickými dlouhodobějšími záměry a budováním image. K dosahování těchto cílů je využíván mezinárodní marketing. „Mezinárodní marketing je podnikatelská filozofie zaměřená na uspokojování potřeb a přání zákazníků na mezinárodních trzích. Cílem mezinárodní marketingové strategie je vytvářet maximální hodnotu pro firemní partnery díky optimalizaci firemních zdrojů a vyhledávání podnikatelských příležitostí na mezinárodních trzích“.19 Při vstupu na zahraniční trhy musí brát podniky v úvahu jisté odlišnosti. Do mezinárodní marketingové strategie proto musí být zahrnuty mimo jiné faktory jako: odlišné ekonomické, politické a právní prostředí, demografické ukazatele, sociálněkulturní odlišnosti a jazyková bariéra. Z neznalosti těchto faktorů pramení mnohá rizika. Existují v podstatě tři základní koncepce vstupu podniku na zahraniční trhy. Podniky, které teprve začínají pronikat na daný zahraniční trh, realizují nejčastěji vývozní marketing, kde postupem času získávají kontakty na potenciální odběratele a získávají informace o konkurenci na trhu. Podniky, které se řídí teorií homogenity potřeb a chování spotřebitelů realizují koncepci globálního marketingu. V současné době se stává stále populárnější trend interkulturního marketingu, který uvažuje odlišnosti mezi kulturami a jejich hodnotami a potřebami. Pro účely usnadnění adaptace na danou kulturu jsou země tříděny do tzv. sociálně kulturních zón.20
18
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, str. 103. 19 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, str. 16. 20 Sociální zóny jsou tvořeny zeměmi s podobným žebříčkem hodnot, nákupními zvyklostmi, citlivostí na změny cen apod.
10
Nejvíce ovlivněným faktorem marketingového mixu je komunikace. Pro vytvoření požadovaného dojmu či žádoucí představy o firmě musí vzít firma v potaz právě ony diferencující faktory. Hospodářská vyspělost země naznačuje, jaký nástroj komunikace zvolit a zda je vhodné využít služeb místní reklamní agentury či raději nějaké mezinárodní, což do značné míry ovlivní i rozpočet podniku na tvorbu komunikačního mixu. Naopak kulturní či sociální aspekty trhu budou mít vliv na samotnou tvorbu sdělení. Má-li dané sdělení vyvolat očekávané reakce, musí vzít reklamní agentura v úvahu odlišný jazyk, vzdělanost obyvatelstva, složení obyvatelstva a náboženství, které je v mnoha zemích základem morálky. 1.4.1 Odlišnosti v komerčních komunikacích na zahraničních trzích I na mezinárodních trzích se používají nástroje komerčních komunikací, jejichž charakteristika je v podstatě stejná. Věnujme se tedy rozdílům v komunikaci. V mezinárodní reklamě stejně jako komunikaci jako takové hraje velmi výraznou roli značka. Podnik má tedy možnost zdůrazňovat jedinečné vlastnosti produktu (USP - unique selling proposition) nebo budovat hodnotu značky na základě emocionálních podnětů. Reklamní kampaně podniky pojímají obdobně konceptům vstupu na zahraniční trhy, tedy buď globálně, upravená pro daný trh, či připravená pouze pro daný trh. Nechce-li firma poškodit svou pověst, musí v každém případě s reklamní agenturou projednat následující body: analýza trhu a trendy vývoje, stanovení marketingových cílů, cílový segment, charakteristika produktu a argumenty pro podporu nabídky, informace o konkurenci.21 Podpora prodeje může v některých odvětvích produkce tvořit většinovou část nákladů a v některých státech také největší motivaci pro spotřebitele. Na druhou stranu podléhá z velké části zákonným regulacím, proto by měl být podnik obeznámen s jejich zněním. Činnost PR na zahraničních trzích je podstatná pro soulad podnikové kultury a interní komunikace firmy s jejími zaměstnanci. Velmi účinným nástrojem pro navazování vztahů, jak s veřejností, tak s obchodními partnery či zákazníky, jsou také veletrhy a výstavy, díky kterým může podnik navíc získat informace o aktivitách konkurence a nových trendech v oblasti jeho podnikání.
21
MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, str. 41.
11
2 Komparace České republiky a Ruské federace Z uvedených definic mezinárodního marketingu a marketingových komunikací vyplývá, že správná volba nástrojů komunikace je determinována charakteristikou daného regionu. Nutné je vzít v úvahu ekonomické, demografické ale i psychologické ukazatele, které se v každé zemi liší, a ovlivňují tak vnímání značky spotřebiteli. Pro účely této práce bude tedy v kapitolách 2.2 a 2.3 komparována Česká republika a Ruská federace v rámci jednotlivých ukazatelů se zaměřením na trh piva. Vybrané ukazatele umožňují srovnání daných ekonomik a postavení spotřebitele na trhu. Volbu daných ukazatelů vysvětluje následující podkapitola.
2.1 Současné trendy v pivovarnictví Ve 21. století s rostoucí ekonomickou úrovní obyvatel rostou také nároky na výživu. Potraviny a nápoje již nejsou pouze prostředek k uspokojení primárních potřeb, tedy k přežití. V současnosti je výživa součástí životního stylu každého z nás a mnohé potraviny či nápoje jsou spojovány s určitými emocemi a zážitky. S rostoucím vlivem globalizace roste mimo jiné význam globálních korporací, s čímž souvisí internacionalizace preferencí spotřebitele, což bylo zmíněno v koncepcích mezinárodního marketingu. Vzhledem ke snižování překážek obchodu zbožím a službami roste počet turistů v jednotlivých zemích, což vede ke stírání kulturních odlišností dané země například přílivem nových zvyklostí a návyků. Na druhou stranu tento fakt umožňuje exportérům snadněji pronikat na nové trhy, a získat tak odbytiště pro své zboží a rozšířit povědomí nejen o dané značce, ale i o zemi původu. Každoročně roste objem vyrobeného a spotřebovaného piva. Tento růst spotřeby22 je dán zvyšujícími se disponibilními příjmy obyvatelstva, změnou preferencí spotřebitelů v důsledku alarmujících zdravotnických zpráv a v neposlední řadě vlivem silného postavení nadnárodních společností, které svými mezinárodními marketingovými strategiemi propagují stále kvalitnější pivo. Vliv na kvalitu a distribuci piva mají ale i jiné ukazatele. V případě kvality piva hraje velmi důležitou roli klima, sezónnost a dodržování licenčních podmínek. Důležitým faktorem pro získání silné pozice v zahraničí je volba správného dodavatelského řetězce. Vzhledem ke zhoršujícímu se zdravotnímu stavu obyvatelstva v důsledku nadměrné konzumace alkoholu je stát nucen přijímat určitá opatření a to nejčastěji v podobě uvalení daně z přidané hodnoty společně se spotřební daní. Tyto skutečnosti ovšem přináší výrobcům
22
V roce 2012 vzrostla spotřeba piva o 3,8 % viz: http://www.kirinholdings.co.jp/english/news/2012/1226_01.html.
12
piva i jisté výhody, jelikož spotřebitelé, vzhledem ke svým financím a s ohledem na své zdraví, mění své preference právě ve prospěch piva.23 Dle údajů Světové zdravotnické organizace (WHO) je alkoholismus třetí nejrizikovější faktor vzniku onemocnění končících smrtí.24 Každoročně zemře na následky alkoholismu 2,5 mil. osob., přičemž 9 % připadá na věkovou skupinu 15-29 let25. Respondenti této věkové skupiny mají dle výstupů Evropské konference o zdraví, společnosti a alkoholu nejsnazší přístup právě ke konzumaci piva.26 Alkoholismus ovšem nezpůsobuje jen onemocnění jako je cirhóza jater, kardiovaskulární nemoci či různé typy rakoviny. Alkoholici často ovlivňují své okolí a to nejčastěji ve formě krutosti, násilí, dopravních nehod a z hlediska státu rostoucí nezaměstnaností. Paradoxně s rostoucími disponibilními příjmy obyvatel rostou nákupní příležitosti a s nimi mimo jiné i spotřeba alkoholu na osobu. Zákazníci stále více preferují pivo před ostatními alkoholickými nápoji a pokud mění své preference, tak v rámci jednotlivých kategorií piv.27 Z regionálního hlediska je pivo nejvíce oblíbené v Americe, Austrálii a z velké části v Evropě, což potvrzuje obrázek č. 2. Obrázek 2: Nejkonzumovanější alkoholický nápoj dle zemí
Zdroj: http://chartsbin.com/view/1017
23
ReportLinker: Beer Industry Report [online]. [cit. 2014-02-08]. Dostupné z: http://www.reportlinker.com/ci02015/Beer.html. 24 Po dětské podvýživě a nechráněném pohlavním styku. 25 World Health Organization: Alcohol. [online]. [cit. 2014-04-30]. Dostupné z: http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs349/en/. 26 European Commission Charter: European Alcohol and Health Forum [online]. [cit. 2014-02-08]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/health/ph_determinants/life_style/alcohol/documents/Alcohol_charter2007.pdf. 27 SABMiller: Global beer market trends. 2013. Dostupné z: http://www.sabmiller.com/index.asp?pageid=39.
13
Předpokladem globálního úspěchu firem je znalost místních trhů, kvalitní distribuční řetězec a zvyšování přidané hodnoty značky pomocí brandingu. Není tedy divu, že největší podíl na mezinárodních trzích mají velké korporace, které se šíří regionálními akvizicemi. Tyto korporace tvoří oligopolní strukturu odvětví a díky koncentraci kapitálu a výroby jsou zabezpečeny všechny zmíněné aspekty globálního úspěchu. Proto spolupracují i největší hráči na trhu piva.28 Do budoucna se předpokládá růst objemu produkce především díky rozvojovým zemím. Naopak ve vyspělých zemích je očekáváno rozšíření portfolií a důraz na prémiové značky ve spojitosti se získáváním loajality zákazníků.
2.2 Komparace daných států z hlediska ekonomického a demografického Velkou roli při expandování firmy na zahraniční trhy hraje právě velikost trhu a hospodářská situace v daném státě. Při pohledu na mapu je zřejmé, že chceme-li měřit ekonomickou výkonost České republiky a Ruské federace, musíme vzít v úvahu jejich velikost a počet obyvatel. V případě komparace ČR a RF je tento fakt nesmírně důležitý, jelikož se v tomto ohledu země velmi významně odlišují. Rusko s rozlohou 17 075 400 km2 je téměř 217 krát větší než Česká republika (78 867 km2).29 Porovnáme-li počet obyvatel žijících v jednotlivých státech, zjistíme, že ačkoliv je Rusko největším státem na Zemi, žije zde ,,pouze“ 14 krát více obyvatel než v České republice, což je z velké části dáno klimatickými podmínkami na většině území Ruské federace.30 Nejvíce osídlená je evropská část Ruska, naopak nejméně obyvatel žije na Sibiři či Dálném východě, který pokrývá většinu území RF.31 Vzhledem k rozloze RF je možné na tento stát nahlížet v podstatě jako na šestý kontinent a je tedy nutné vzít v úvahu značné odlišnosti v rámci jednotlivých regionů Ruska a to jak ekonomické tak demografické. Vzhledem k velkému počtu zkoumaných dat budou materiály týkající se této kapitoly umístěny v příloze A. Podíváme-li se na výkonnost obou ekonomik jako celku, budeme porovnávat velikost HDP ve vztahu k počtu obyvatel, růst HDP, sektory, podílející se na jeho tvorbě a následně
28
AB InBev oznámil akvizici s mexickým pivovarem Grupo Modelo, Heineken s Asia Pacific Breweries a SABMiller uzavřel joint venture s CRE Čína. 29 Central Intelligence Agency: The World Factbook. [online]. [cit. 2014-04-30]. Dostupné z: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ez.html. 30 Na většině území Ruské federace jsou průměrné roční teploty nižší než -4 °C viz: http://maps.unomaha.edu/peterson/funda/MapLinks/Russia_files/image018.jpg. 31 Ministerstvo zahraničních věcí České republiky: Administrativně správní členění země, hlavní město a další velká města. [online]. [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/jnp/cz/encyklopedie_statu/evropa/rusko/.
14
kde je spotřebována jeho největší část. HDP Ruské federace za rok 2012 činilo 2022 mld. USD a HDP České republiky za daný rok představovalo 196,1 mld. USD.32 Ruská federace je členem hospodářského uskupení BRICS, tedy zemí, které mají předpoklad dle předpovědí investiční banky Goldman Sachs stát se díky rychlému tempu růstu dominantními ekonomikami světa. Současné tempo růstu HDP RF je 1,3 % (2013)33, naopak HDP ČR za rok 2013 meziročně pokleslo o 1,1 % .34 Ukazatel HDP na obyvatele měřeno v paritě kupní síly zobrazuje graf A.1.
Lze sledovat rostoucí trend tohoto ukazatele
v ČR od počátku milénia až do roku 2007. Přičemž až do roku 2004 bylo HDP na obyvatele v ČR dvojnásobně větší než v RF. Tento náskok začalo postupně Rusko stahovat díky zvýšení výkonnosti ekonomiky – tedy kladnému tempu růstu HDP, což dokazuje graf A.2. Podíl sektorů podílejících se na tvorbě HDP v jednotlivých státech reflektuje tabulka A.1. V obou státech mají největší podíl na torbě HDP služby (ČR – 59,7 %, RF – 58,3 %) následované průmyslem, přičemž v Ruské federaci se konkrétněji jedná o těžbu ropy, zemního plynu, výrobu ropných produktů a služby v těchto oblastech. HDP v ČR je konkrétněji tvořeno především zpracovatelským průmyslem, obchodem a službami v oblastech dopravy, ubytování a pohostinství. Takto vyprodukovaný hrubý domácí produkt je poté z největší části spotřebováván domácnostmi a to přibližně z 50 % v obou zmiňovaných státech (viz tabulka A.2). Rozdělení spotřeby HDP do jisté míry závisí na velikosti inflace. Na grafu A.3 můžeme sledovat podobný trend obou zemí do roku 2009, avšak v různých rovinách, jelikož míra inflace v RF v r. 2000 byla téměř šestinásobkem inflace v ČR. Tento rozdíl se během vývoje ekonomik značně snížil, avšak jen těžko lze předpokládat podobný vývoj měr inflace daných států vzhledem k odlišnostem jejich monetární i fiskální politiky. Otázku nezaměstnanosti a ekonomické aktivity porovnáme současně se zaměstnaností z pohledu obyvatel, jakožto determinanty nákupního rozhodování. Pokud budeme zkoumat ekonomické hledisko z pohledu obyvatel, budou nás zajímat především následující ukazatele: míra ekonomické aktivity, průměrná mzda, výdaje domácností a podíl obyvatel ohrožených chudobou. Začneme-li hned prvním z ukazatelů, zjistíme, že v tomto ohledu má Rusko relativní výhodu. Míra ekonomicky aktivních obyvatel je dána podílem ekonomicky aktivního obyvatelstva na celkové populaci daného státu. Tento 32
International Monetary Fund: Report for Selected Countries and Subjects. [online]. [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2013/02/weodata/weorept.aspx?pr.x=23&pr.y=8&sy=2000&ey=2013& scsm=1&ssd=1&sort=country&ds=.&br=1&c=922%2C935&s=NGDPD&grp=0&a=. 33 Федеральная служба государственной статистики: Национальные счета. [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/accounts/#%. 34 Databáze Eurostatu: Reálný HDP na obyvatele – míra růstu a údaje ve stálých cenách. [online]. [cit. 2014-0504]. Dostupné z: http://apl.czso.cz/pll/eutab/html.h?ptabkod=tsdec100.
15
ukazatel společně s mírou zaměstnanosti a nezaměstnanosti reflektují grafy A.4, A.5 a A.6. V české republice je míra ekonomické aktivity relativně stabilní, avšak v porovnání s rokem 2000 mírně klesající. Zde je podstatné zmínit, že s poklesem ekonomicky aktivního obyvatelstva souvisí neschopnost státu zajistit stárnoucí populaci. Naopak Rusko, kde je větší podíl zaměstnaných a nezaměstnaných (v absolutních číslech) hledajících práci, má v tomto ohledu velký potenciál, zvlášť pro zahraniční investory a firmy, které vidí potenciální pracovní a kupní sílu (viz graf A.5). Z hlediska obecné míry nezaměstnanosti dosahovala příznivějších hodnot ze začátku tisíciletí Česká republika. V některých letech však byla míra nezaměstnanosti v případě RF nižší než v České republice. Významnou měrou se podařilo nezaměstnanost snížit v roce 2008 a to především v případě ČR, avšak následující rok dolehly na oba státy důsledky světové hospodářské krize, které se ve větší míře projevily na ruském trhu práce. V roce 2012 dosahovala obecná míra nezaměstnanosti v Ruské federaci 5,5 % a v České republice 7 % (viz graf A.6). Průměrná hrubá měsíční mzda je však vyšší v ČR a činí 24 228 Kč (2012). Pro srovnání s průměrnou hrubou měsíční mzdou v Ruské federaci použijeme údaj ze stejného roku převedený průměrným kurzem ČNB za rok 2012 a dostaneme 16 776 Kč. Naopak veškeré měsíční výdaje na osobu činí v ČR 9 902 Kč a v RF opět po převodu průměrným směnným kurzem ČNB 7 953 Kč.35 Podíly výdajů českých domácností na jednotlivé skupiny statků či služeb jsou zachyceny v grafu A.7 a výdaje ruských domácností v grafu A.8. Platové podmínky jsou tedy v průměru lepší v ČR, což dokazuje i fakt, že v RF je ohroženo chudobou téměř 11 %36 obyvatel kdežto v ČR pouze 9,8 %.37 V relativním vyjádření tento rozdíl není tak markantní jako v případě absolutních čísel. Počet obyvatel byl již zmíněn na začátku kapitoly, proto se nyní budeme věnovat jeho vývoji a ukazatelům, popisujícím jeho strukturu. Obyvatelé, jakožto potenciální zákazníci firem, představují kupní sílu zemí. Ruská populace se ovšem od počátku nového milénia snížila téměř o 3,8 mil. obyvatel. 38 Podrobněji se ukazateli celkového přírůstku věnuje graf A.9. Je patrné, že zápornou složkou celkového přírůstku je přirozený přírůstek, tedy rozdíl mezi počtem živě narozených a zemřelých v daném roce. Úmrtnost v RF sice převyšuje počet živě narozených, což zachycuje graf A.10, v poslední době se ale tento ukazatel snižuje, 35
Údaje jsou dostupné z Rosstatu a Českého statistického úřadu. Průměrná hrubá měsíční mzda v RF za rok 2012 je 26 629 RUB, přičemž průměrný směnný kurz ČNB za rok 2012 činil 62,999 Kč za 100 RUB. 36 Федеральная служба государственной статистики: Неравенство и бедность. [online]. [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/poverty/#. 37 Ministerstvo práce a sociálních věcí: V Česku žije nejméně lidí ohrožených chudobou. [online]. [cit. 2014-0501]. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/cs/12637. 38 Vlastní výpočet.
16
což může být dáno rozšířením a zpřístupněním zdravotnických služeb, jak dokazuje graf A.11, který zachycuje zvyšování výdajů na zdravotnictví na osobu, čímž roste i věk dožití obyvatel. I přes to je zatím jedinou složkou zvyšující v současnosti počet obyvatel v RF přírůstek obyvatelstva v důsledku migrace (viz graf A.9). V Rusku žije přes 180 národností, z nichž nejpočetnější jsou Rusové 80,9 %, Tataři 3,83 % a Ukrajinci 2,03 %.39 Situace v České republice je v tomto ohledu značně odlišná. Od roku 2003 je celkový přírůstek v ČR kladný a od roku 2006 také přirozený přírůstek (viz graf A.12). Podobně jako v případě Ruska, i v České republice je z největší části růst obyvatel dán přírůstkem přistěhovalých. Od počátku milénia až do současnosti drží ČR relativně vyrovnaný počet zemřelých za rok, přičemž roste počet narozených, čímž dochází k růstu přirozeného přírůstku obyvatel v ČR (viz graf A.13). Porovnáme-li úmrtnosti obou zemí, zjistíme, že v relativním vyjádření se od sebe země příliš neliší. Počet zemřelých v ČR představuje přibližně 1,03% obyvatel ročně a v RF 1,33%.40 Česká republika má přibližně o 5 let vyšší věk dožití u žen a o 10 let u mužů ve srovnání s RF. Vyššího věku se v obou státech dožívají ženy, avšak s tím rozdílem, že v ČR se ženy dožívají o 5 let déle než muži, zatímco v RF je tento rozdíl 10 let. Podrobnější vývoj věku dožití je zaznamenán v tabulce A.3. V uvedené tabulce je rovněž zachycen vývoj počtu obyvatel a podílu žen a mužů na celkové populaci daných států. Větší podíl žen, stejně jako vyšší věk dožití žen, je dán životním stylem mužů. V Rusku je tento fakt patrnější než u nás, čemuž nasvědčují i předsudky o Rusku v konzumaci alkoholu. Tato hypotéza bude ověřena v podkapitole Vliv alkoholu na zdravotní stav obyvatel. Posledním demografickým ukazatelem, který budeme zkoumat a porovnávat, je věkové složení populace. V obou zemích je nejvyšší podíl obyvatel ve věku 15-65 let. Tato skupina představuje nejčastěji hlavní ekonomickou sílu země a kupní sílu obyvatel. Každá firma si ale tvoří segment, na který bude cílit individuálně v souladu s nabízeným produktem, firemní strategií a morální zodpovědností. V případě pivovarů se tedy nebude jednat o populaci mladší 18 let. V ČR je mimo jiné patrný jev stárnutí populace, zatímco v RF je větší podíl obyvatel do 14 let než 65 a více let, což opět otevírá možnosti zahraničním firmám a to nejen v oblasti nových potenciálních zákazníků, kterým budou své hodnoty a preference předávat rodiče (viz grafy A.14, A.15). O této problematice pojednává podrobněji kapitola Komparace z hlediska sociálně psychologického.
39
Ministerstvo zahraničních věcí České republiky: Národnostní složení. [online]. [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/jnp/cz/encyklopedie_statu/evropa/rusko/. 40 Vypočteno z dat: počet obyvatel a počet zemřelých, na základě dat czso.cz a gks.ru.
17
V tabulce A.4, zobrazující počet domácností dle počtu členů domácnosti zjistíme, že v ČR je nejčastěji domácnost tvořena pouze jedním členem (32,5 %) a dvěma členy (29,7%). V Ruské federaci je domácnost tvořena nejčastěji třemi členy (23,8 %), a nebo dvěma (27,6 %). RF má ale jak absolutně, tak relativně větší podíl domácností, které čítají 5 a více členů. Z grafů je patrné, že od nového milénia se Ruské federaci podařilo značně zlepšit ekonomické postavení země, která se díky svému rychlému rozvoji a velkému nenasycenému trhu stala atraktivnější pro zahraniční investory a firmy. Rovněž si Rusko uvědomuje nutnost boje proti klesajícímu počtu obyvatel. Příčiny tohoto trendu reflektuje následující kapitola. 2.2.1 Vliv alkoholu na zdraví obyvatel v České republice a Ruské federaci Budeme-li pokračovat v analýze demografických ukazatelů, dekompoziční metodou budeme zjišťovat, jaký vliv má na vývoj populace ve světě a konkrétně potom v případě ČR a RF konzumace alkoholu. National Council on Alcoholism and Drug Depender definuje alkohol jako: ,,ethyl alkohol vyrobený fermentací kvasinek, cukrů a škrobů. Je to droga, tlumící centrální nervový systém a ethanol je opojná látka vyskytující se v pivu, víně a ostatním alkoholu.“ Alkohol je v současnosti čtvrtý, a v Evropě dokonce druhý, nejrizikovější faktor ohrožující zdraví.41 Oproti některým nemocem, které způsobují větší procento úmrtí (například rakovina), alkohol ovlivňuje ve velké míře mladou populaci, která může důsledky z nadměrného užívání pocítit až v pozdějším věku. Tento fakt se odráží ve skutečnosti, že ročně zemře na následky konzumace alkoholu 2,5 mil. lidí.42 Důsledky plynoucí z nadměrné konzumace alkoholu se projevují v osobním životě konzumenta, což lze pozorovat například rostoucí rozvodovostí. Ovlivňují rovněž jeho pracovní okolí a rodinu a v neposlední řadě se kvůli klesající produktivitě práce odráží v makroekonomických, mikroekonomických i mimoekonomických ukazatelích ekonomiky daného státu. Problémy alkoholismu však nelze řešit pouze na jakési primární úrovni, ale je nutná kooperace politická (zákaz reklam týkajících se alkoholu, zvýšení výdajů na léčbu alkoholismu…), ekonomická (uvalování spotřebních daní, rekvalifikace zaměstnanců…), sociální (pomoc rodiny a blízkých). Toto téma je již natolik palčivé, že se jím zabývají jak jednotlivé státy, ale i Evropská unie přijímáním různých opatření a strategií, UE se dokonce snaží vytvořit jakýsi minimální 41
EpiAnalysis: Alcohol use around the globe: new data trends [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://epianalysis.wordpress.com/2012/02/28/alcohol/ . 42 World Health Organisation: Management of substance abuse [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://www.who.int/substance_abuse/facts/alcohol/en/ .
18
rámec, díky kterému by se podařilo alkoholismus regulovat a redukovat. Jedná se například o přijetí European Charter on Alcohol, která byla přijata na Evropské konferenci o zdraví, společnosti a alkoholu. V rámci této konference byla vytyčena základní práva člověka týkající se zdraví a alkoholismu a to právo na: a) rodinu, chráněnou před vlivy alkoholismu, b) informace o následcích nadměrné konzumace alkoholu, c) léčbu a ochranu, ocitnou-li se závislí na alkoholu v tísni, d) odmítnutí konzumace alkoholu a podporu společnosti ve své abstinenci.43 Hlavním cílem jak EU, tak jednotlivých států je tedy informovat o důsledcích nadměrné konzumace alkoholu, a tím posílit morální odpovědnost jedinců, zajistit přístup k léčbě závislých a regulovat trh prostřednictvím vydávaných zákonů k prevenci například opilých řidičů například, či zvyšováním cen a kontroly reklam omezit poptávku po těchto produktech.44 Vyvstává tedy otázka, zda konzumace alkoholu přináší jedinci či celé společnosti vůbec nějaké výhody. Pro účely této práce se zaměříme především na vliv piva. Z pohledu konzumenta lze hovořit o zdraví prospěšné dávce piva a to u mužů v rozsahu 0,5 – 1 l denně a u žen 0,3 – 0,6 l denně.45 Při této mírné konzumaci má pivo příznivé účinky na lidský organizmus a to zejména v oblasti snížení rizika výskytu infarktu myokardu a aterosklerózy, pomáhá snížit vysoký krevní tlak, neobsahuje cholesterol a povzbuzuje chuť k jídlu.46 V rámci projektu Nutrastress bylo dokonce prokázáno, že umírněná konzumace piva působí proti stresu.47 Alkohol všeobecně ovšem při vyšší konzumované míře odbourává zábrany a zvyšuje sebevědomí jedince. Tento fakt hraje klíčovou roli v dopravních nehodách či sebevraždách, kdy jedinec neúměrně posouvá hranice svých možností. Následky alkoholu jsou determinovány také prostředím konzumace, frekvencí a konzumovaným množstvím. Kromě toho, že opilý člověk svou agresí ovlivňuje své okolí, podepíší se vlivy alkoholu i na něm samotném. Kromě změn nálad a ohrožení psychického zdraví způsobuje alkohol
43
European Charter on Alcohol: European Conference on Health, Society and Alcohol. [online]. [cit. 2014-0427]. Dostupné z: http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0008/79406/EUR_ICP_ALDT_94_03_CN01.pdf. 44 European Charter on Alcohol [online]. European Conference on Alcohol, Society, 1995 [cit. 2014-03-08]. Dostupné z: http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0008/79406/EUR_ICP_ALDT_94_03_CN01.pdf. 45 Český Svaz Pivovarů a Sladoven: Alkohol a zdraví ve světle současných vědeckých výzkumů [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://www.ceske-pivo.cz/alkohol-zdravi-ve-svetle-soucasnych-vedeckych-vyzkumu . 46 Český Svaz Pivovarů a Sladoven: Vliv umírněného požívání piva na lidské zdraví [online]. [cit. 2014-03-08]. Dostupné z: http://www.ceske-pivo.cz/vliv-umirneneho-pozivani-piva-na-lidske-zdravi. 47 Český Svaz Pivovarů a Sladoven: Průzkumy prokázaly: umírněná konzumace piva působí proti stresu [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://www.ceske-pivo.cz/pruzkumy-prokazaly-umirnena-konzumace-pivapusobi-proti-stresu .
19
také onemocnění jater, srdeční choroby, poruchy srážení krve a různé druhy rakoviny.48 Negativní vlivy alkoholu se poté odrážejí v ukazatelích států jako je například nezaměstnanost, rostoucí kriminalita, rostoucí rozvodovost a rostoucí podíl konzumentů ve věkové skupině do 18 let.49 Mnoho předsudků proti Ruské federaci je spojováno právě s konzumací alkoholu, která je sice v tomto státě velmi vysoká, ale předsudky, týkající se konzumace tradičního nápoje vodky, se už od skutečnosti liší, což dokazuje obrázek B.1 v příloze B. Vzhledem k faktu, že ve většině případů si obyvatelé Ruska vyrábí svůj vlastní alkohol, a možná také tomu, že takto vysoká konzumace není pro RF reprezentativní ukazatel, není téměř možné nalézt kompletní data týkající se spotřeby alkoholu. Nejhorší situace z hlediska nadměrné konzumace alkoholu byla sledována po rozpadu SSSR (viz obrázek B.2). V době přechodu k tržnímu hospodářství a celkové nestabilitě v ,,nové“ době utápělo obyvatelstvo své problémy právě v alkoholu. Největší alkoholové krize zažilo Rusko v období 1992,1998 a 2003. V roce 2003 se začaly projevovat důsledky alkoholismu u tehdy mladé generace v období rozpadu SSSR a generace, která zažila ekonomickou krizi v roce 1998. To vedlo ke snižování věku dožití a nízké plodnosti, což se stalo příčinou rapidního poklesu obyvatel.50 V současné době (2013) se spotřeba alkoholu v RF v přepočtu na litry čistého alkoholu pohybuje okolo hodnoty 13,5 litru na osobu za rok.51 Tato nadměrná konzumace se odráží v mnoha ukazatelích ekonomiky. Pokud budeme sledovat úmrtnost způsobenou efekty alkoholu (viz obrázek B.2) zjistíme, že ve věkové skupině 35 – 54 let připadá téměř 65% podíl na úmrtnosti této skupiny obyvatel právě na úmrtnost způsobenou vlivem alkoholu. Ve věkové skupině 54 – 74 let činí tento podíl přibližně třetinu. Tato data tedy potvrzují fakt, že konzumace alkoholu ovlivňuje mladší část populace, čímž znehodnocuje pracovní a vědecký potenciál země. V roce 2010 vystoupala spotřeba alkoholu v RF na 18 l
52
čistého
alkoholu na osobu, což se projevilo na nezaměstnanosti, jak poukazuje graf B.2. Lze tedy
48
Demografie: Vliv alkoholu na úmrtnost v České republice. [online]. [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.demografie.info/?cz_detail_clanku&artclID=496 . 49 Coalition againts Drug Abuse: The Effects of Alcohol Use. [online]. [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://drugabuse.com/library/the-effects-of-alcohol-use/. 50 Demografie, revue pro výzkum populačního vývoje: Analýza vývoje úmrtnosti v Rusku za využití různých metod dekom pozice [online]. Český statistický úřad, 2013 [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/8E004C7C95/$File/180313q2.pdf . 51 RIANOVOSTI: Russian Alcohol Intake Has Dropped By a Fourth Since 2010 – Official. [online]. [cit. 201405-01]. Dostupné z: http://en.ria.ru/russia/20131017/184207786/Russians-Drink-25-Less-Than-Before--HealthOfficial.html. 52 Graf je z hlediska spotřeby alkoholu pouze ilustrativní, jelikož souhrnná data k tomuto tématu nejsou dohledatelná.
20
hovořit o oboustranné kauzalitě nezaměstnanosti a spotřeby alkoholu. Rozvodovost, jako jedna z dalších příčin alkoholismu, ovšem nesleduje trend spotřeby alkoholu. Lze sice sledovat nárůst v počátku nového milénia, ale výkyvy v konzumaci alkoholu nevyvolávají velké změny v počtu rozvodů na tisíc obyvatel.53 Spotřeba alkoholu v České republice (měřeno rovněž v litrech čistého alkoholu) je za rok 2012 přibližně 9,9 l. Jelikož je alkohol jedna z nejstarších drog a oproti ostatním drogám je volně prodejná a snadno dostupná, má konzumace alkoholu i v ČR své důsledky. Ačkoliv je oproti RF podíl úmrtnosti vlivem alkoholu na celkové úmrtnosti v ČR pouze 6 % (2010)54, má otrava alkoholem největší podíl na hospitalizaci intoxikací drogami.55 Obrázek B.3 zachycuje nejčastější příčiny úmrtí způsobené alkoholem. Nejčastější příčinou úmrtnosti je tedy náhodná otrava alkoholem a duševní poruchy či poruchy chování. V České republice je paradoxně vztah mezi alkoholismem a nezaměstnaností opačný než v případě Ruské federace. S rostoucí spotřebou alkoholu (měřeno v přepočtu na čistý alkohol na osobu) klesá nezaměstnanost a rozvodovost a naopak (viz graf B.3). Vysvětlením může být fakt, že pokud spotřebiteli vzrostou příjmy, vzroste rovněž jehož spotřeba, což souvisí i s potřebou Čechů, sdružovat se s přáteli v hospodách, jak bude vysvětleno v kapitole 2.3 Komparace z hlediska sociálně-psychologického. 2.2.2 Legislativní úprava konzumace alkoholu v daných zemích Jak již bylo zmíněno výše, konzumace alkoholu má pozitivní i negativní vlivy na obyvatelstvo. O jistých výnosech a nákladech můžeme v tomto ohledu hovořit také u situace z pohledu státu. Výnosy jsou realizovány prostřednictvím daní, v případě alkoholu daní z přidané hodnoty a spotřební daní. V současné době je v České republice tato oblast upravována zákonem č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních. Předmětem spotřební daně jsou minerální oleje, líh, pivo, víno, meziprodukty a tabákové výrobky. Daňové příjmy státního rozpočtu ČR tvoří více než 95 % příjmů státního rozpočtu.56 Spotřební daně, tedy dodatečné daně zaváděné u výrobků, jejichž spotřeba by měla být umírněná, poté představují přibližně 26% podíl. ČR inkasovala v roce 2013 za spotřební 53
Údaje spotřeby alkoholu od roku 2007 jsou odhadem autorky na základě článků a vědeckých prací zkoumajících tento trend nezávisle na sobě. 54 Vyšší podíl na úmrtnosti je pozorován u mužů a to 10 %, u žen pouze 2 %. Vzhledem k věku populace lze sledovat vliv konzumace alkoholu na úmrtí ve věkové skupině 35-44 let. 55 Výroční zpráva o stavu ve věcech drog v České republice v roce 2012. © Úřad vlády České republiky, 2013. 56 Ministerstvo Financí: Závěrečný účet kapitoly 398 - Všeobecná pokladní správa za rok 2012. [online]. [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cs/verejny-sektor/monitoring/plneni-statnihorozpoctu/2012/zaverecny-ucet-kapitoly-398-vseobecna-12925.
21
daň z piva vyměřenou na území ČR včetně spotřebních daní vyměřených při dovozu ze třetích zemí 4 515 955 796 Kč.57 Daň z piva se tedy podílí 0,8 % na celkových příjmech státního rozpočtu a tvoří 3 % příjmů ze spotřebních daní.58 Podle českých předpisů se pivem rozumí: „Pěnivý nápoj vyrobený zkvašením mladiny připravené ze sladu, vody, neupraveného chmele, upraveného chmele nebo chmelových produktů, který vedle kvasným procesem vzniklého alkoholu (ethanolu) oxidu uhličitého obsahuje i určité množství neprokvašeného extraktu“ (§ 11 písm. a/ vyhlášky č. 335/1997 Sb.). Předmětem daně z piva se dle § 81 rozumí: a)
výrobek
uvedený
pod
kódem
nomenklatury
2203
obsahující
více
než
0,5 % objemových alkoholu, nebo b) směsi výrobku uvedeného v písmenu a) s nealkoholickými nápoji uvedené pod kódem nomenklatury 2206 obsahující více než 0,5 % objemových alkoholu. Koncentrace piva se vyjadřuje v hmotnostních procentech jako procentní obsah extraktu původní mladiny, který se stanoví výpočtem podle velkého Ballingova vzorce.59 Základem pro výpočet daně z piva je množství vyrobeného piva v hektolitrech, přičemž pro malé nezávislé pivovary, které jsou rozděleny do pěti velikostních skupin, jsou stanoveny zvláštní sazby (viz tabulka 1). Malý nezávislý pivovar vymezuje § 82 zákona o spotřebních daních jako pivovar, jehož roční výroba piva, včetně piva vyrobeného v licenci, není větší než 200 000 hl a splňuje tyto podmínky: a) není právně ani hospodářsky závislý na jiném pivovaru, b) nadzemní ani podzemní provozní a skladovací prostory nejsou technologicky, či jinak propojeny s prostorami jiného pivovaru.60
57
Celní správa České republiky: Daň z piva. [online]. [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://www.celnisprava.cz/cz/dane/statistiky/Pivo_inkaso/2013_pivo_vymer_SPD.pdf. 58 Příjmy státního rozpočtu ČR za rok 2012 činily 556 118 325 tis. Kč. 59 BusinessCenter: Zákon č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních. [online]. [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/spotrebnidan/cast2.aspx. 60 BusinessCenter: Zákon č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních. [online]. [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/spotrebnidan/cast2.aspx.
22
Tabulka 1: Sazba daně z piva ČR
Kód nomenklatury
Sazba daně v Kč/hl za každé celé hmotnostní procento extraktu původní mladiny Základní sazba
2203, 2206
32,00 Kč
Snížené sazby pro malé nezávislé pivovary Velikostní skupina dle výroby v hl ročně do 10 000 včetně
nad 10 000 do 50 000 včetně
nad 50 000 do 100 000 včetně
nad 100 000 do 150 000 včetně
nad 150 000 do 200 000 včetně
16,00 Kč
19,20 Kč
22,40 Kč
25,60 Kč
28,80 Kč
Zdroj: Hana Marková. Daňové zákony: úplná znění platná k 1. 1. 2013 Praha: Grada, 2013. str. 196
Rub výnosů tvoří náklady, které stát vynakládá v souvislosti s rostoucí konzumací alkoholu. Jedná se především o náklady na zdravotní (viz graf 2 v porovnání s RF) a sociální péči, náklady na léčení drogově závislých, ale také těžko vyčíslitelné společenské náklady. Od roku 2002 působí v České republice Rada vlády pro koordinaci protidrogové politiky, jejíž hlavní funkcí je monitorování situace v oblasti drog a závislostí a tvorba Národní strategie protidrogové politiky na období 2010-2018. Od roku 2012 je pivo na území RF klasifikováno jako alkoholický nápoj, a ztrácí tak některé výhody v oblasti marketingu a financí podniku. V Ruské federaci jsou nepřímé daně, konkrétně tedy spotřební daně, podřízeny federálnímu zákonu č. 218 - FZ přijatému dne 18. července 2011. Dle toho zákona se předmětem spotřebních daní rozumí ethylalkohol vyrobený z potravin nebo nepotravinářských produktů: a) alkohol s objemem etanolu> 9%, b) alkoholické výrobky, c) tabákové výrobky, d) auta, e) motocykly s objemem motoru ≥ 112,5 kW (150 hp), f) motorový benzin, g) topný olej, h) motorové oleje pro vznětové motory a (nebo) zážehové motory, i) nafta, j) domácí topné palivo.61 Sazba daně z piva je zaznamenána v tabulce 2, dle článku 179 hlavy 22 Daňového kodexu Ruské federace. 61
Федеральная Налоговая служба: Акцизы [online]. [cit. 2014-03-17]. Dostupné z: http://www.nalog.ru/rn77/taxation/taxes/akciz/#title3.
23
Tabulka 2: Sazba daně z piva RF, současnost a prognózy
Produkt
Sazba daně (v RUB za litr)
1.1.-31.12.2014 včetně
1.1.-31.12.2015 včetně
18
20
1.1.31.12.2016 včetně 21
31
37
39
Pivo s normativním obsahem ethanolu od 0,5 do 8,6 % Pivo s normativním obsahem ethanolu více než 8,6 %
Zdroj: http://www.nalog.ru/rn77/taxation/taxes/akciz/#title3
Jelikož je předmětem spotřební daně v RF více skupin produktů, je rovněž větší podíl spotřebních daní na konsolidovaném státním rozpočtu Ruské federace. Graf 1 ilustruje situaci ve třetím kvartále roku 2013. Daň z piva má přibližně 13% podíl na příjmech ze spotřebních daní, což je přibližně čtyřikrát více než v ČR. Graf 1: Podíl daňových příjmů na příjmech státního rozpočtu RF 3. kv. roku 2013
daň z příjmu právnických osob daň z příjmu fyzických osob
18,30%
22,70%
DPH 8%
Nepřímé daně
22,10% 8,50%
daň z nemovitosti 17,50%
daň z těžby nerostného bohatství
Zdroj: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/finance/#
Výdaje spojené s odstraňováním problémů s alkoholismem v podobě výdajů státu na zdravotnictví v poměru k HDP státu zachycuje graf 2. Z grafu je patrné, že obě země začaly alokovat větší část svých výdajů právě do zdravotnictví, jelikož spotřeba alkoholu neustále rostla.
24
Graf 2: Veřejné výdaje na zdravotnictví v poměru k HDP
8,0 7,0 6,0
%
5,0 4,0
ČR
3,0
RF
2,0 1,0 0,0
Zdroj: http://databank.worldbank.org/data/views/reports/tableview.aspx
Vzhledem k alarmujícím výsledkům jednotlivých ukazatelů zmíněných v kapitole týkající se alkoholismu začala i Ruská federace rozvíjet protidrogovou politiku. V současné době je sektor alkoholu kontrolován čtyřmi státními orgány: Federální službou pro regulaci trhu alkoholu (FSRAM), Ministerstvem obchodu a průmyslu Ruské federace, Federální službou na ochranu práv spotřebitele pod záštitou Ministerstva zdravotnictví a sociálních věcí a Celním úřadem.62 Jedním z nástrojů omezování konzumace alkoholu je zvyšování daní. Graf 3 reflektuje vývoj daňové sazby, tržby a produkci výrobců jednotlivých typů alkoholických nápojů. V grafu lze sledovat růst produkce piva a tržeb v této oblasti až do roku 2007, po kterém následuje postupný propad až do roku 2012 celkem přibližně 17 %. Ačkoliv vláda aplikovala zvýšenou sazbu daně na všechny alkoholické nápoje, která se od roku 2009 zvyšuje a tím snižuje produkci a tržby výrobcům, v roce 2012 začínají tržby a produkce převážně piva a tvrdého alkoholu opět růst. Stát tedy musí teprve nalézt určitou rovnováhu v uvalení daně a její efektivnosti.63
62
Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка. [online]. [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://fsrar.ru/about/docs. 63 CEIC Data Blog: Increased Alcohol Excise Duties Hardly Affect Spirits Consumption in Russia [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://blog.securities.com/2013/03/increased-alcohol-excise-duties-hardly-affectspirits-consumption-in-russia/ .
25
Graf 3: Produkce alkoholu vhledem k tržbám a uvalení daně v RF
Zdroj: http://blog.securities.com/2013/03/increased-alcohol-excise-duties-hardly-affect-spirits-consumption-in-russia/
2.3 Komparace z hlediska sociálně-psychologického Cílem marketingu je hledání a uspokojování potřeb zákazníků. Jelikož ale chování spotřebitele, či jeho potřeby lze jen těžko zobecnit, musí marketingoví specialisté, chtějí-li zajistit firmě zisk a vybudovat dobrou image značce, brát v úvahu odlišnosti sociálních skupin či kultur. Právě proto se v rámci marketingu provádí segmentace zákazníků na menší skupiny, jejichž potřeby lze snáze uspokojit a přizpůsobit jim svou nabídku prostřednictvím marketingového mixu. Tyto skupiny lze vytvářet vzhledem ke geografické poloze, demografickým ukazatelům či například dle životního stylu dané skupiny jedinců.64 Již od malička se člověk prostřednictvím sociálních skupin začleňuje do společnosti. Pod tímto socializačním procesem se rozumí zejména osvojování kultury, přijímání hodnot, tvorba názorů a ovládání svého chování vzhledem k nastalým situacím. Kulturu se člověk, společně se vzory chování, učí právě díky vlivům nejbližších, tedy rodiny a přátel. Není tedy divu, že tyto faktory jsou kromě finančních možností jedince a situace na trhu důležitým činitelem v rozhodovacím procesu spotřebitele. Člověk se v některých oblastech rozhoduje autonomně, tedy zcela dle své vůle, někdy si nechá poradit buď protože chce, nebo má partner
64
BOČÁNKOVÁ, Milena. Intercultural communication: typical features of the Czech, British, American, Japanese, Chinese and Arab cultures. 2., přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2010, str. 212.
26
rozhodovací převahu a nebo se podílí na rozhodovacím procesu společně.65 V této kapitole bude tedy Česká republika a Ruská federace porovnávána z hlediska sociálního, tedy srovnání kulturních odlišností a hodnot, které mají vliv na kupní rozhodování. Slovo kultura pochází z latinského pěstovat a lze jej použít ve dvou významech. Jednak jako označení civilizace, tedy včetně vzdělání, řemesel, umění a chování, a jednak v pojetí sociální antropologie, jako způsob myšlení, jednání a cítění určité skupiny lidí. 66 Druhý význam je dnes stále častěji využíván díky teoriím a výzkumům Geerta Hostedeho, který již od roku 1965 zabývá srovnáváním kultur. Na základě svého výzkumu stanovil původně čtyři kulturní dimenze, které později rozšířil o další dvě. Jedná se o: a) vztah k autoritě- dimenze vzdálenosti moci (PDI), b) individualismus versus kolektivismus (IND), c) maskulinita versus feminita (MAS), d) vztah k nejistotě (UAI), e) dlouhodobá versus krátkodobá orientace (LTOWVS), f) požitkářství versus zdrženlivost (IVR).67 Graf 4: Srovnání české a ruské kultury dle Hosftedeho kulturních dimenzí
Česká republika
Ruská federace 95
93 74 57
58
81 70
57 39
36
29 20
PDI
IND
MAS
UAI
LTOWVS
IVR
Zdroj: http://www.geerthofstede.nl/dimensions-of-national-cultures
Graf 4 zobrazuje srovnání české a ruské kultury dle Hofstedeho kulturních dimenzí. Ruská federace patří mezi země s nejvyšším indexem mocenské vzdálenosti. Jsou pro ni tedy charakteristické velké rozdíly mezi příjmy obyvatel, pevné hranice mezi sociálními vrstvami. 65
BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. Chování spotřebitele a výzkum trhu. Vyd. 2., přeprac. V Praze: Oeconomica, 2004. str. 82. 66 Geert Hofstede: Culture [online]. [cit. 2014-03-15]. Dostupné z: http://www.geerthofstede.nl/culture. 67 Geert Hofstede: Culture [online]. [cit. 2014-03-15]. Dostupné z: http://www.geerthofstede.nl/culture.
27
Nerovnosti ve společnosti vznikají různým stupněm vzdělanosti, následované odlišnou velikostí příjmů obyvatel (viz graf C.1a C.2 v příloze C). Grafy dokazují, že v České republice jsou příjmy rozloženy rovnoměrněji. V Ruské federaci pokračuje na střední školu 99,8 % (2008) studentů, v České republice ,,pouze“ 98,7 % (2011).68 Tato nerovnost je ale ,,respektována“ obyvateli úctou ke starším a výše postaveným či rodičům. To může hrát roli při přejímání preferencí či kupním rozhodováním. Důležitou roli hraje postavení především ve vyjednávání, společenský status je pro Rusy velmi důležitý. V České republice jsou rovnější podmínky pro všechny a to včetně volnějších organizačních struktur českých firem. V zemích s nižším indexem vzdálenosti moci není kladen takový důraz na sociální postavení a moc by měla být dekoncentrována. Češi tedy uznávají především přirozenou autoritu, s charakterem a vědomostmi. Index IND=39 znamená, že je obyvatelům Ruska bližší kolektivismus a jednají spíše v rámci určité sociální skupiny, což se projevuje i ve vazbě na rodinu, která zahrnuje vřelé vztahy i se vzdálenějšími příbuznými. Rusové často přemýšlejí v rámci určité sociální skupiny. Zároveň jsou odmalička v těchto sociálních skupinách tvořeny silné vazby. Tento fakt bude značně ovlivňovat kupní rozhodování. Česká republika, dalo by se říci, se nachází na určitém rozmezí. Jen těžko ji lze srovnat s individualistickou společností v USA, ale nutno poznamenat, že jsou Češi více kolektivističtí než západní Evropa. Nejsou tak zaměření na výkon a úspěch jednotlivce, ale tlak trhu a konkurence tomu tento národ zcela jistě posune blíže k hranici individualismu. Poměrně překvapivého výsledku, vzhledem k dimenzi mocenské vzdálenosti, dosáhlo Rusko v indexu maskulinity. Z grafu tedy vyplývá, že ruská kultura je kultura skromná, nepříliš hledící na výsledek, s tendencemi ,,splynout s davem“. Myslím, že tento ukazatel se vztahuje právě spíše ke kolektivismu, kde je kladen velký důraz na vztahy mezi členy skupin a kvalitu života. Česká republika se i v této dimenzi nachází na jakési hranici. Ačkoliv dosažené skóre vypovídá o maskulinitě, na pracovišti i v domácnostech se spíše očekává tolerance a solidarita. Oproti ČR se ruská kultura snaží co nejvíce vyvarovat nejistotě či rizikům. Dokazuje to vytváření nesčetného množství pravidel a norem, díky kterému je Rusko tak pověstné svou nepřehlednou byrokracií. Naopak Češi se rizika tolik nebojí, jsou ochotni přijímat změny a do jisté míry také riskovat. Konzervativnost Rusů bude mít také jistě vliv na chování spotřebitele při nakupování. Z hlediska dlouhodobé či krátkodobé orientace lze konstatovat, že obě země dosahují podobných hodnot. Ruské děti jsou možná více učeny, že trvalá práce a úsilí přinese v budoucnu výsledky. S tím souvisí i poslední Hofstedeho 68
The World Bank: World DataBank. [online]. [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://databank.worldbank.org/data/views/reports/tableview.aspx.
28
dimenze, dle které Rusové potlačují své aktuální potřeby vzhledem k morálce či odpovědnosti a orientaci na budoucnost. Nižší sociální třídy tedy zcela jistě nebudou nakupovat impulsivně.69 Výše zmíněné dimenze dle Hofstedeho se určitým způsobem transformují v čase. Faktory, které vytváří profil a specifické rysy dané kultury jsou však zakořeněny hlouběji. V případě ruské kultury se jedná především o vlivy geografické polohy, kdy muselo Rusko v historii čelit neustálému ohrožení ze západu i z východu, čímž se také částečně izolovalo. Z historického hlediska zanechala otisk na ruské kultuře zejména kultura byzantská, asijské kultury a v neposlední řadě kultura západoevropská. Působení těchto kultur můžeme pozorovat například na architektuře či umění. Základní hodnotový rámec je ovšem do značné míry postaven na náboženství - pravoslaví. Církev byla spjata se státem již od počátku působení křesťanství na území dnešního Ruska. Od roku 1589 byl ustaven pátý východní patriarchát, čímž se ruská církev stala jednou ze samostatných pravoslavných církví s vlastním patriarchou. Církev se tak stala velmi důležitým tmelem ruské kultury, i když během sovětské éry bylo náboženství z politických důvodů vnímáno velmi negativně. Neustálý tlak a obavy z vnějšího nebezpečí přivedli Rusko až k fanatickému patriotismu a oddanosti vůdci, který vedl boj proti těmto nepřátelům. Z ruského absolutistického vládnutí (samoděržaví) se zrodila poslušnost a pokora před autoritami. Vzhledem k těmto vlivům mají Rusové pochopení pro utrpení a soucit a dokáží se obětovat. Na druhou stranu se cítí jako mesiáši Evropy, jelikož ji několikrát svou rozlohou Rusko zachránilo před nájezdy Mongolů.70 Na českou povahu nahlédněme prostřednictvím knihy Jiřího Mahena. Jak sám autor uvádí, českou povahu lze nejlépe vysledovat právě v hospodách nad sklenicí piva. Z hlediska srovnání s okolními národy Evropy by se dal ,,Český člověk“ s trochou nadsázky označit jako průměrný. Češi mají hodně cílů a plánů, ale málo odvahy na jejich splnění. Rovněž se v knize uvádí, že se Češi spokojí s málem a nejčastěji zvolí onu zlatou střední cestu. Z hlediska etikety jsme považováni spíše za hulváty a závistivce. Český národ nevěří příliš v tajemno a z velké části v jejich životě nehraje náboženství významnou roli. Ceníme si vědců a specialistů a to jak v současnosti tak významných osobností minulosti.71
69
BOČÁNKOVÁ, Milena. Intercultural communication: typical features of the Czech, British, American, Japanese, Chinese and Arab cultures. Praha: Oeconomica, 2010, str. 7-17, str. 41-43. 70 LEHMANNOVÁ, Zuzana a kol. Paradigma kultur. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2010. str. 123-135. 71 MAHEN, Jiří. Kniha o českém charakteru. Vyškov na Moravě: František Obzina, 1924. str. 35-40.
29
2.4 Trh piva a srovnání v daných státech Z regionálního hlediska se na celkové produkci piva za rok 2012, která činila přibližně 1 907 mil. hl, nejvíce podílí Asie současně s největším producentem piva celkově, Čínou (cca 443 mil. hl). Druhým největším producentem je Evropa s podílem 28,6 % následovaná Latinskou Amerikou s podílem 17 %.72 Tato kapitola je věnována charakteristice trhu piva a to zejména na území České republiky a Ruské federace. Pivo bezesporu patří k české společnosti a kultuře a to nejen díky své bohaté historii, ale i nezbytné společenské funkci, kterou v České republice plní. Hospody zde byly odjakživa místem, kde se konala shromáždění, kde se člověk dozvěděl nejnovější zprávy a kde každý, kdo něco sháněl, či potřeboval poradit, našel pomoc. I dnes si těžko někdo dokáže představit trávit společné chvíle s přáteli a polemizovat nad životem bez tradičního zlatého moku. Naopak Rusko, mnohonásobně větší trh s odlišnou historií a tempy růstu se stává vhodným odbytištěm pro české pivovarníky a sladovníky. Lze bezesporu nalézt společné a rozdílné rysy v obou kulturách, jak bylo již zmíněno v kapitole
srovnávající
Českou
republiku
a
Ruskou
federaci
z hlediska
sociálně
psychologického. K této problematice se vrátíme při srovnání komunikační strategie společnosti Staropramen s.r.o. Následující podkapitoly budou navazovat na srovnání ekonomicko-demografické a budou podrobněji zkoumat trh piva v daných státech. 2.3.2 Český trh piva Pozice ČR na evropském trhu ve výrobě piva je relativně stabilní, čímž se naše země přibližuje svému konkurentovi - Belgii. V současné době (údaje za rok 2012) Česká republika při produkci 18,61 mil. hl zaujímá desáté místo v produkci piva v Evropě a 24. příčku ve světovém srovnání konzumace piva.73 Jedná se o téměř 3% nárůst celkového výstavu, na kterém se ovšem z velké míry podílí zvýšení exportu o přibližně 9 %. Tento fakt se odrazil také na celkových tržbách, které za rok 2012 činily téměř 32 mld. Kč. 74 Domácí produkce vzrostla pouze o 1,4 % a to především díky růstu poptávky po beermixech. I tak ovšem přibližně 85 % vyprodukovaného piva spotřebují čeští obyvatelé. 75 Nejvyšší oblíbenosti se stále těší výčepní piva a ležáky, ale spotřeba se pomalu přesouvá do domácností na úkor 72
Kirin Holdings: Kirin Beer University Report Global Beer Production by Country in 2012. [online]. [cit. 201312-16]. Dostupné z: http://www.kirinholdings.co.jp/english/news/2014/0108_01.html. 73 Kirin Holdings: Kirin Beer University Report Global Beer Production by Country in 2012. [online]. [cit. 201312-16]. Dostupné z: http://www.kirinholdings.co.jp/english/news/2014/0108_01.html. 74 Český svaz pivovarů a sladoven: Zpráva o stavu českého pivovarství a sladařství za rok 2012. [online]. [cit. 2013-12-16]. Dostupné z: http://www.ceskepivo.cz/sites/default/files/dokumenty_tz/zprava_o_stavu_ceskeho_pivovarstvi_a_sladarstvi_za_rok_2012.pdf. 75 Tamtéž
30
restauračních zařízení, s čímž zřejmě souvisí i rostoucí obliba piva v PET lahvích. Off-trade spotřeba, tedy spotřeba v domácnostech meziročně roste a v roce 2012 představovala 57% podíl, přičemž tento přesun spotřeby z restaurací do domácností má dopad na tržby v distribučním řetězci.76 Ve spotřebě piva na osobu však nemá Česká republika od počátku milénia mezi ostatními státy konkurenci. Za rok 2012 činí tato hodnota 148,6 l. Spotřeba alkoholu v České republice je zachycena v grafu D.1 v příloze D včetně jednotlivých skupin konzumovaného alkoholu. Z grafu A.7 v příloze k ekonomicko-demografické analýze států je patrné, že 2,8 % výdajů českých domácností směřují na nákup alkoholických výrobků a tabáku. Pokud přihlédneme k cenám, které jsou zachyceny v grafu D.2, lze konstatovat, že ceny piva jsou relativně stálé, avšak vzhledem k růstu spotřební daně mírně rostoucí. Základní sazba daně se oproti roku 2009 zvýšila z 24 Kč/hl na současných 32 Kč/hl.77 Od roku 2005 je spotřeba alkoholu jako takového a rovněž piva klesající. Až do roku 2010 lze tedy sledovat trend, kdy spotřeba piva na osobu klesá s rostoucí cenou piva. V roce 2010 byl ovšem zaznamenán prudký pokles celkového přírůstku obyvatel ČR (viz Graf A.10). Klesající tendence celkového přírůstku ČR setrvaly až do roku 2012, avšak z grafu D.3 vyplývá, že vzrůstá spotřeba na osobu a to i přes velmi malý celkový přírůstek obyvatel a rostoucí ceny piva. České pivo si na zahraničních trzích vede velice dobře, což dokazuje i skutečnost, že v současnosti ČR exportuje pivo do více než 60 zemí světa. Nejvíce však do Německa (23 %), Slovenska (22 %), Polska (10 %), Ruska (7 %), Velké Británie (5 %) a USA (2 %).78 Zaměříme-li se na export českého piva do Ruské federace, pak tyto údaje znázorňuje graf D.4. „V současnosti působí na českém trhu šest velkých pivovarských společností (Plzeňský Prazdroj, Pivovary Staropramen, Heineken ČR, Budějovický Budvar, Pivovary Lobkowicz, Pivovary Moravskoslezské), 27 samostatných pivovarů a přibližně 160 minipivovarů“.79 Mezi českými výrobci piva zaujímá v současné době společnost Staropramen druhou pozici s přibližně 16% podílem na trhu. Podrobněji zobrazuje český trh piva graf D.5. 76
Český svaz pivovarů a sladoven: Zpráva o stavu českého pivovarství a sladařství za rok 2012. [online]. [cit. 2013-12-16]. Dostupné z: http://www.ceskepivo.cz/sites/default/files/dokumenty_tz/zprava_o_stavu_ceskeho_pivovarstvi_a_sladarstvi_za_rok_2012.pdf. 77 Finance.cz: Spotřební daň - pivo. [online]. [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://www.finance.cz/dane-amzda/dph-a-spotrebni-dane/spotrebni-dane/pivo/. 78 Interní data společnosti Staropramen s.r.o. 79 Český svaz pivovarů a sladoven. Zpráva o stavu českého pivovarství a sladařství za rok 2012, hospodářské přínosy a F. O. Poupě. Dostupné z: http://www.ceskepivo.cz/sites/default/files/dokumenty_tz/zprava_o_stavu_ceskeho_pivovarstvi_a_sladarstvi_za_rok_2012.pdf.
31
Svou působnost společnost rozšířila do více než 35 zemí a zaujímá třetí místo ve vývozu mezi českými pivovary. Ve spotřebě mimo území ČR je jeho pozice ovšem silnější díky licencované výrobě v Rusku a na Ukrajině, kde zaujímá po značce Kozel, jež je rovněž vyráběna na základě licence na území daných států, druhou pozici.80 Jak již bylo zmíněno výše, Česká republika, jako ostatní státy, uvaluje spotřební daň na produkty, jejichž spotřeba má být omezována, jelikož ve větší míře škodí lidskému zdraví. Vztahy mezi společností a spotřebiteli jsou upravovány v rámci etických kodexů daných společností, což v případě konzumace alkoholu hraje důležitou roli.
Podrobněji bude
zkoumán etický kodex pivovarnických společností v kapitole pojednávající o společnosti Pivovary Staropramen. 2.3.3 Trh piva v Ruské federaci Zaměříme-li se na trh piva v Ruské federaci, zjistíme, že za rok 2012 se zde vypilo 105,6 tis. hl piva, což řadí Rusko celosvětově na čtvrtou pozici po Číně, USA a Brazílii. Spotřeba na osobu se však v Rusku rovná polovině české, což představuje 74,1 l. Graf E.1 v příloze E zobrazuje nejčastěji konzumované alkoholické nápoje. Zajímavým faktem je, že v Rusku, kde dle předsudků každý očekává největší podíl v konzumaci tvrdého alkoholu, je podíl piva na konzumovaných alkoholických nápojích jen přibližně 75%, přičemž tento podíl se v posledních letech mírně snižuje v důsledku státních regulací. Podíl výdajů na alkoholické nápoje a tabák činí v RF 2,5 % (viz graf A.8), avšak dle názoru autorky není v tomto čísle zahrnuta domácí výroba alkoholu. Budeme-li se zabývat cenami jednotlivých druhů alkoholických nápojů, nutno vzít v potaz fakt, že většina piva se do Ruska dováží, a tím roste jeho cena, která v některých případech významně převyšuje cenu domácí produkce uvedenou v grafu E.2. Vliv ceny na spotřebu piva na osobu sleduje graf E.3. V tomto případě je kauzalita zjevná. S klesající cenou roste konzumace piva a naopak. Výjimkou je však rok 2012, kdy rostoucí cena produkce vlivem státních regulací je doprovázena rostoucí spotřebou na osobu a rovněž, jak dokazuje graf A.9, rostoucím celkovým přírůstkem obyvatelstva. Celková spotřeba piva se však v porovnání s předchozím rokem v roce 2012 snížila o necelé jedno procento (-0,9 %).81 V Ruské federaci působí v současnosti několik pivovarnických společností. Tržní podíly největších z těchto společností zachycuje graf E.4. Značka piva Staropramen je v Rusku 80
Interní data společnosti Pivovary Staropramen s.r.o. Kirin Holdings: Kirin Beer University Report Global Beer Production by Country in 2012. [online]. [cit. 201312-16]. Dostupné z: http://www.kirinholdings.co.jp/english/news/2014/0108_01.html. 81
32
prodávána společností Anheuser-Busch InBev NV, tedy dřívějším vlastníkem společnosti Staropramen, která zaujímá na ruském trhu přibližně 13% podíl. Největšího podílu dosahuje společnost Carlsberg a.s., jelikož v sobě zahrnuje také značku Baltika, která je vzhledem ke svému podílu na trhu (viz tabulka E.1) velmi rozšířená. Společnost AB InBev zastřešuje mimo Staropramenu také značky piva Klinskoje (5% podíl na trhu dle tabulky E.1), Sibirskaya, Budweiser, Stella Artois a další. Importované značky piva jsou samozřejmě dražší než vyráběné pod licencí na území Ruské federace. S přihlédnutím k ceně lze cenu plechovky piva Staropramen (0,5 l) přirovnat k ceně plechovky piva Heineken téhož množství. Domácí značky jsou levnější. Jak již bylo naznačeno výše, velká část produkce piva je do RF dovážena. Absolutně nejvíce se dováží z Ukrajiny. Teprve desetina z objemu dovezeného piva z Ukrajiny je importována z ČR (viz graf E.5). Rozdíl mezi spotřebou v domácnostech a restauracích nebyl v případě trhu piva ČR tak markantní. V případě Ruské federace je ale podíl připadající na konzumaci v domácnostech 93 %. To souvisí s vysokou cenou v restauračních zařízeních. Pivo spotřebitelé v RF nakupují nejčastěji u drobných obchodníků či stánků, tzv. kiosků. Opatření a regulace státu proti nadměrné konzumaci alkoholu však mnoho z těchto obchodníků připravilo o živnost zavedením omezení doby a místa konzumace alkoholu. Až 40 % těchto drobných obchodů bylo uzavřeno.82
82
Data na základě výzkumu Eromonitor poskytnuté společností Pivovary Staropramen s.r.o.
33
3 Společnost Pivovary Staropramen Cílem kapitoly je seznámit čtenáře se společností Staropramen na základě popisu vývoje jak firmy jako takové tak i značky a její hodnoty a zhodnocení kladných i záporných vlivů v průběhu rozvoje, na základě kterých se společnost Staropramen vyprofilovala do své současné podoby. Jak se v závěru práce projeví, tvoří historie podstatnou část identity značky Staropramen.
3.1 Vznik pivovaru V průběhu národního obrození, kdy si Češi začínají uvědomovat svou národní identitu, roste obliba českého piva, a tak se začínají budovat pivovary Staropramen v Praze a Ostravar v Ostravě. Historie společnosti Pivovary Staropramen se tak začíná psát dne 13. 7. 1869, kdy nový Akcionářský pivovar na Smíchově oznamuje úpis akcií. Poloha pro výstavbu pražského pivovaru byla strategicky zvolena na levém břehu Vltavy na smíchovském předměstí, které se v 80. letech 19. století rozvíjelo. Dne 1. května byla slavnostně uvařena první várka sládkem Františkem Lešnerem a v červenci téhož roku se začalo pivo také prodávat. S rozvojem předměstí byl spojen růst spotřeby, a tudíž i výroby piva. Byla proto potřeba modernizace v podobě zavedení umělého chlazení a masového plnění piva do lahví. Ačkoliv se pivovaru dařilo, sílící konkurenční prostředí donutilo roku 1913 vlastníky k registraci značky Staropramen.83 Velkou ránu rozvíjejícímu se pivovaru, stejně jako ostatnímu průmyslu, zasadila první světová válka, přičemž tato krize trvala až do poloviny 20. let. V této době byla kvůli nedostatku surovin a kvalifikovaných dělníků vyráběna pouze čtyř až šestistupňová piva.84 Meziválečné období, zejména pak léta 1933-1937, především díky sládku J. Paspovi, znamenala pro smíchovský pivovar zlatý věk. Roku 1939 vyrobil pivovar o 4,4 % piva více v porovnání s předchozím rokem.85 V této době dobyl díky překonání Prazdroje postavení nevětšího pivovaru v Československu a rovněž se zařadil mezi tři největší pivovary v Evropě. Pivovar Ostravar v této době naopak zastihla hospodářská krize.
83
Pivovary Staropramen: Výstavba pivovarů [online]. [cit. 2014-01-14]. Dostupné z: http://www.pivovarystaropramen.cz/cs/o-nas/historie-spolecnosti-a-pivovaru/vystavba-pivovaru/. 84 Dvanáctistupňová piva byla vařena až od roku 1951. 85 Pro srovnání s prvním plánovaným výstavem je to 38x více.
34
Roku 1953 se rozhodla společnost rozšířit svou působnost na zahraniční trhy. Cílovými zeměmi pro export se staly SSSR, NDR a Maďarsko. Exportní operace byly realizovány prostřednictvím společnosti Koospol86 a později Imex87. Po druhé světové válce, rozuměje hospodářském úpadku, vstupují oba pivovary na trh jako národní podniky. Přestože doba socialistického Československa neposkytovala vhodné podnikatelské podmínky, pivovar Staropramen dokázal udržet kvalitu piva a dokonce zvyšovat výstav, který roku 1960 překročil hranici 1 mil. hl.88
3.2 Novodobá historie Po revolučních událostech listopadu 1989 se mění podnikatelské prostředí a roku 1992 vzniká společnost Pražské pivovary a. s., která zahrnuje pivovar Staropramen a od roku 1997 s cílem zajistit stabilitu tržeb a zvýšit celkový obrat také Pivovar Ostravar, a.s. a Pivovary Vratislavice nad Nisou, a.s. Strategickým tahem společnosti se stalo uzavření partnerství s britskou pivovarnickou společností Bass, která se stala vlastníkem s téměř 80% podílem na majetku. Přestože se společnost okolo roku 1999 potýkala s opakujícími se ztrátami a následkem toho i vysokou mírou zadlužení, udržela díky poměrně vysokým tržbám 13% podíl na trhu. Následujících dvacet let bylo pro společnost Staropramen obdobím změn. Jak z pohledu měnících se vlastníků, tak modernizací, které byly realizovány jak na poli výrobním tak organizačním. Schéma vývoje změny vlastníků společnosti Staropramen reprezentuje obrázek 3. Obrázek 3: Schéma vlastníků společnosti Pivovary Staropramen
Zdroj: Interní data společnosti Pivovary Staropramen s.r.o.
86
Společnost Koospol zanikla dne 15. 9. 2007. Předmětem činnosti této společnosti byla obchodní činnost na zahraničním i vnitřním trhu, služby pro tuzemské a zahraniční subjekty v souvislosti s jejich obchodní a podnikatelskou činností a konzultační a poradenská činnost v tuzemsku a zahraničí. 87 Předmětem podnikání společnosti Imex byla koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej. Společnost byla zrušena s likvidací dne 16. 7. 2007 v Praze. 88 Pivovary Staropramen: Zlatý věk pivovaru [online]. [cit. 2014-01-14]. Dostupné z: http://www.pivovarystaropramen.cz/cs/o-nas/historie-spolecnosti-a-pivovaru/zlaty-vek-staropramenu/.
35
Bezpochyby lze tvrdit, že toto období bylo pro společnost přínosem, právě a nejen proto, že díky poskytnutému know-how od prosperujících světových společností se rapidně zvýšila její konkurenceschopnost. Nový pohled na marketing, finanční řízení a efektivní výrobu
upevnil
postavení
společnosti
nejen
na
domácím,
ale i na zahraničních trzích. V rámci budování firemní identity a profilace vzhledem k obchodním partnerům došlo roku 2003 ke změně názvu na Pivovary Staropramen a. s.89
3.3 Pivovary Staropramen v současnosti Dne 3. 4. 2012 se na webových stránkách České televize objevuje článek s nadpisem: „StarBev spolu se Staropramenem koupila skupina Molson Coors“.90 Přesným názvem Molson Coors Bewing Company je inovativní společnost světové úrovně s více než 350 letou tradicí, která svou podnikatelskou činnost soustředí především na trzích v Kanadě, USA, Střední Evropě a Velké Británii. Akvizice StarBev byla výsledkem strategie společnosti Molson Coors, která spočívala v rozšiřování portfolia prémiových značek. Značka Staropramen se tedy zařadila společně s Coors Light, Molson Canadian a Carling k vlajkovým lodím společnosti. Tato událost znamenala mimo jiné změnu názvu na Pivovary Staropramen s. r. o. 3.3.1 Úspěchy společnosti Pivovary Staropramen V České republice je pivo bezesporu propojeno s gastronomickými zážitky. S cílem pozvednout kulturu pití českého piva se společnost rozhodla vytvořit vlastní koncept značkových restaurací na bázi franšízingu. Úspěch projektu je reflektován v 30 podnicích Potrefená husa, které současně tvoří největší franšízingovou síť mezi českými pivovarnickými společnostmi. Nápad na spojení dobrého jídla s kvalitním pivem se osvědčil, a proto vzniká v červenci roku 2013 nový podnik společnosti Staropramen - Vinohradský Parlament, který si klade za cíl vytvořit příjemné prostředí pro posezení s přáteli a vytvořit tak koncept hospody 21. století. Tvrzení, že společnost Staropramen si zakládá na výrobě kvalitního piva a snaží se maximálně uspokojit požadavky svého zákazníka, dokládá fakt, že jen v roce 2013 získala hned tři ocenění. V soutěži Pivo roku 2013 zvítězila ve dvou kategoriích. V kategorii nízkoalkoholických piv se umístil na prvním místě produkt Staropramen Cool Grep a v kategorii světlých výčepních piv zaujal první pozici Staropramen Světlý. Jelikož 89
Pivovary Staropramen: Nedávná historie [online]. [cit. 2014-01-14]. Dostupné z: http://www.pivovarystaropramen.cz/cs/o-nas/historie-spolecnosti-a-pivovaru/nedavna-historie/. 90 Česká televize: Zpravodajství. 3. 4. 2012. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/170780starbev-spolu-se-staropramenem-koupila-skupina-molson-coors/.
36
jsou světlá výčepní piva nejprodávanější kategorií piv na českém trhu, je pro Staropramen obrovský úspěch získání prvenství v této kategorii také v soutěži České pivo 2013, které je pořádáno Českým svazem pivovarů a sladoven a jehož garantem je Výzkumný ústav pivovarský a sladařský.91
3.4 Etický kodex Mnoho společností, Pivovary Staropramen nevyjímaje, si ovšem uvědomuje nejen svou historii a současnou pozici, ale také morální a etickou stránku businessu a možný odkaz v budoucnosti. V rámci PR komunikuje svou společenskou odpovědnost a v etickém kodexu stanovuje pravidla pro komunikaci se zákazníky i mezi konkurencí navzájem. Vzhledem k aktuálnosti tématu alkoholismu, jakožto faktoru ovlivňujícího zdraví člověka, si společnost Staropramen stále více zakládá na principu zodpovědné konzumace. Pivo, jako nápoj, není samo osobě škodlivé. Doporučená denní dávka je 0,3 l pro muže a 0,2 l pro ženu, čímž je například zabezpečen přísun denní doporučené dávky vitaminu B. Při nadměrné spotřebě se ovšem mohou začít projevovat negativní vlastnosti alkoholu obsaženého v pivu. Zodpovědná spotřeba je ovšem dána vůlí každého jedince. Společnost Staropramen
se
společně
s ostatními
pivovary
podepsanými
pod kodexem snaží apelovat na každého z nás dodržováním základních čtyř pilířů: a) Pivo je přirozenou součástí českého životního stylu, tradice a národní hrdosti. b) Výrobci piva jsou odpovědni za informování spotřebitelů v rámci platné legislativy. c) Informovaný konzument je odpovědný za své jednání. d) Každá činnost pivovarů zapojených do iniciativy je v souladu s projektem odpovědného přístupu k pití piva. Principy samoregulace se pak dotýkají kontroly oblasti reklamy, propagačních akcí a obalů, které upravují vztahy jak vzhledem k zákazníkům, tak ke konkurenci. Pro reklamu, podporující prodej piva byla stanovena následující pravidla: a) Nesmí být propagována nadměrná konzumace a naopak nesmí být ironicky či negativně hodnocena abstinence. b) Cílem reklamy je získat věrnost značce nikoli zvýšit spotřebu. c) Reklama nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let. d) Pivo nesmí být uváděno jako příčina společenského, podnikatelského či sexuálního úspěchu. 91
Český svaz pivovarů a sladoven: Známe nejoblíbenější piva roku [online]. [cit. 2014-01-14]. Dostupné z: http://www.ceske-pivo.cz/zname-nejoblibenejsi-piva-roku.
37
e) Vyšší obsah alkoholu nesmí být komunikován jako kladná vlastnost produktu, přičemž tato hodnota nesmí být podhodnocena nebo nadhodnocena. f) Pivo nesmí být spojováno s léčivými účinky, povzbuzujícími vlastnostmi či zvyšováním výkonu. Výjimkou jsou osvěžující účinky. g) Reklama nesmí být umístěna v médiích, jejichž cílovou skupinou jsou děti a nesmí zobrazovat těhotné nebo kojící ženy při konzumaci piva.92 Při propagaci či sponzoringu různých akcí nesmí být návštěvníci nabádáni k nadměrné spotřebě. Podobné podmínky byly stanoveny pro vzhled etiket. Ty by za žádných okolností neměly vyzývat ke spotřebě osoby mladší 18 let či zobrazovat sexuální symboly. Obsah alkoholu slouží pouze pro informaci spotřebitele, není tedy nejdůležitější částí etikety.
3.4 Marketingový mix společnosti Staropramen s.r.o. V teoretické části práce byl zmíněn pojem marketingový mix, jenž je tvořen tzv. 4P (product, price, promotion, place), který lze rovněž pokládat za základní nabídku určité firmy. V následujících
podkapitolách budou analyzovány jednotlivé složky
marketingového mixu společnosti Staropramen s důrazem na propagaci a komerční komunikace společnosti. 3.4.1 Portfolio produktů společnosti Pivovary Staropramen s.r.o. Od vzniku společnosti, tedy již v 19. století, se ve společnosti Staropramen v České republice vyrábělo pivo značky Staropramen na Smíchově a Ostravar v Ostravě. Společnost postupně rozšířila své portfolio o další české značky piva jako: Braník, Velvet, Měšťan a Vratislav a dále nabízí na českém trhu také značky belgického piva Stella Artois, Hoegaarden a Leffe. Nejprodávanější z řady značek piva Staropramen je Staropramen Světlý. Dalším produktem je Staropramen 11, Staropramen Ležák a Staropramen Černý. Z hlediska inovací přišla společnost Staropramen na trh s produktem Staropramen Granát s neobvyklou granátovou barvou. Dále bylo portfolio produktů rozšířeno o Staropramen Nefiltrovaný, Staropramen Déčko se sníženým obsahem cukru a Staropramen Nealko (viz obrázek 4).
92
Pivovary Staropramen: Etický kodex odpovědných výrobců piva. [online]. [cit. 2013-12-16]. Dostupné z: http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/tiskove-centrum/tiskove-zpravy-a-zajimavosti/2003/eticky-kodexodpovednych-vyrobcu-piva/.
38
Obrázek 4: Portfolio produktů značky Staropramen
Zdroj: http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/nase-znacky/staropramen/
Díky produktu Staropramen Cool se podařilo firmě vytvořit zcela nový segment nápojů – beermixů, ve kterém zaujímá dominantní postavení. Vzhledem k otevřenosti společnosti Staropramen inovacím a změnám přišla v roce 2013 na trh také s novinkou nealkoholického sladového nápoje Staropramen Sládkova Limonáda. Rovněž na ruském trhu nabízí společnost Staropramen pivo značky Staropramen a to v následujících variantách: Premium (ležák), Dark (černé) a Granat. Z obrázků 4 a 5 lze rozpoznat různé tvary lahví, druhů loga a etiket, k čemuž se vrátíme v podkapitole týkající se propagace a komunikace společnosti. Obrázek 5: Portfolio produktů značky Staropramen na ruském trhu
Zdroj: Vlastní zpracování
3.4.2 Stanovení ceny a role distribučních kanálů Cena piva Staropramen na ruském trhu se od ceny piva na českém trhu liší především proto, že cena piva v Rusku v sobě obsahuje mimo jiné náklady spojené s importem surovin a odlišné náklady na výrobu v Ruské federaci a zároveň souvisí s prémiovým postavením, 39
tzv. positioningem, piva Staropramen na ruském trhu. Cena piva Staropramen na českém trhu se pohybuje na úrovni cenového středu stejně jako například konkurenční pivo Gambrinus nebo Krušovice. V zahraničí, tj. také v RF, pivo spadá do segmentu importovaných piv a tudíž je jeho cena podstatně vyšší než na domácím trhu. Do tohoto segmentu například spadá pivo Kozel vyrobené licenčně rovněž v Rusku. Na zahraničních trzích hraje velmi důležitou roli distribuce, jelikož tvoří nejen cestu produktu ke spotřebiteli, ale rovněž představuje jistý druh komunikace společnosti. Při analýze trhů piva jsme došli k závěru, že v RF je vysoká část produkce piva konzumována v domácnostech, nikoli v restauracích. Proto bude na tomto trhu hrát významnou roli reklama a podpora prodeje v místě nákupu. Vzhledem ke státním regulacím a uzavíráním některých drobných prodejen - kiosků93, bude muset společnost sledovat nákupní chování spotřebitelů a posílit distribuci ve větších supermarketech či hypermarketech. V České republice je pozice značky Staropramen relativně silná a to i díky rozšíření restauračních zařízení Potrefená Husa a nově otevřeného Vinohradského Parlamentu. V ČR je konzumace v restauracích a domácnostech poměrně vyrovnaná, i když sílí tendence ke
konzumaci
v domácnostech.
K nakupování
Češi
využívají
nejčastěji
diskonty,
hypermarkety či supermarkety, proto má své místo značka Staropramen jak v regálech obchodů, tak na nápojových lístcích v mnohých restauracích po České republice. 3.4.3 Komerční komunikace společnosti Staropramen v České republice Chce-li firma zvýšit svůj zisk nebo vybudovat povědomí o značce či image značky, což logicky chce, pak hovoříme o propagaci, tedy komunikaci mezi výrobcem či prodejcem a kupujícím. Firma volí typ propagace a později nástroje marketingových a komerčních komunikací s ohledem na charakteristiku daného trhu a jejich spotřebitelů. Proto uvedení výrobku na trh a zahájení komunikace se spotřebiteli předchází výzkum daného trhu, který je v práci simulován v podobě ekonomického demografického a psychologicko-sociálního srovnání států. Všechny tyto ukazatele zároveň závisí na celkové strategii firmy na domácím a zahraničním trhu. Ačkoliv chtějí firmy oslovit co největší část spotřebitelů, volí často určitou skupinu (segment), který má určité společné vlastnosti a hodnoty, na které může společnost efektivněji zacílit. Společnost Staropramen volí při vstupu na zahraniční trhy, dle názoru autorky a vzhledem ke kapitole 1.4, strategii na pomezí globálního a interkulturního marketingu, proto
93
Euromonitor: Street Stalls/Kiosks in Russia. [online]. [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.euromonitor.com/street-stalls-kiosks-in-russia/report.
40
jsou charakteristiky typického spotřebitele značky Staropramen vnímány z globálního pohledu. Typickými konzumenty piva Staropramen na zahraničních trzích jsou z tohoto pohledu tedy: mladí lidé ve věku kolem 30-ti let se středním až vysokým příjmem, kteří žijí převážně ve větších městech. Tito lidé mají smysl pro humor, jsou sebevědomí a spontánní. Rádi cestují a poznávají nové kultury a jejich tradice.94 Základním rozpoznávacím znakem všech firem je logo, které společnost Pivovary Staropramen v únoru roku 2012 změnila na území ČR nové podoby tradičně ve vertikálním směru. V oblasti pivovarnictví není vertikální logo obvyklé a pro značku Staropramen znamená
odlišení
se
od
konkurence.
Dominantním
prvkem
se
stal
věnec
s písmenem S a letopočtem 1869 (viz obrázek F.1 v příloze F) vše zasazené do formy štítu. Součástí změny image byl i vývoj designu sklenic a lahví s podobnými znaky, jak bude zmíněno níže. Češi vnímají inovace převážně kladně, a proto byla změna loga spotřebiteli přijata pozitivně. V České republice je pivo tradičním nápojem a prostředí hospod místem, kde se soustředilo dění města či vesnice. Dnes je to místo vhodné pro komunikaci přátel a navazování kontaktů, což dokládá fakt zkoumaný v kapitole 2.3.2, že stále velké procento populace konzumuje pivo v místě prodeje, tedy v restauracích, hospodách či na festivalech. Proto je propagace značky piva Staropramen v České republice zaměřena na spontánnost, přátelství a humor. Pivo je jakýmsi tmelem přátelství, sdílení radostí a nevšedních zážitků. To dokládají slogany jako ,,Žiješ jen jednou“, ,,Jeden za všechny, všichni na jedno“, ,,Jedno nás spojuje“. V hospodách jsou si všichni rovni a přátelí se, žije se okamžikem stráveným nad tradičním zlatým mokem. V České republice je také velmi často pivo spojováno se sportovními událostmi, kdy se z Čechů stávají skuteční patrioti. Na území ČR využívá společnost všechny nástroje komerčních komunikací. Poslední reklamní kampaň společnosti Staropramen na českém trhu je zaměřena na navazování kontaktů prostřednictvím tzv. přiťukávací schopnosti. Kromě znaků kvality piva, jako je chuť a barva, je pivu v televizní reklamě přiřazena právě schopnost kreativity v seznamování, což je zároveň hlavní sdělení reklamy (viz obrázek F.2). Rovněž si společnost uvědomuje masivní rozvoj techniky, která také napomáhá navazování kontaktů a sdílení hodnot. Proto realizuje Staropramen kampaň spojenou s rozmachem facebooku a ,,chytrých“ telefonů používáním jejich hlavních znaků a nástrojů jako je ,,like“ či ,,chat“, aktualizace či stahování – ,,downloading“. Tento motiv se objevuje na bannerech či billboardech
94
Interní data společnosti Pivovary Staropramen s.r.o.
41
a na pivních podtáccích v restauračních zařízeních. Konkrétní motivy této kampaně zobrazuje obrázek F.3 v příloze F. Podpora prodeje v místě nákupu je v restauračních zařízeních zajištěna právě výše zmíněnými podtácky a rovněž novými originálními sklenicemi, jež jsou svým tvarem, který
zdůrazňuje
charakter
smíchovského
piva,
impulzem
jak
pro
spotřebitele,
tak pro majitele restauračních zařízení, jelikož ovlivňují i jejich tržby a návštěvnost. ,,Ostré rysy, robustní podstava i elegantní tvar štítu. To jsou klíčové design prvky nových sklenic. Pro posílení vizibility značky navíc barevné a na první pohled výrazné vertikální logo, typické právě pro Staropramen. Historii pivovaru připomíná embosovaný symbol „S“ na dně sklenic i letopočet založení 1869.“95 (viz obrázek F.4). Kromě sítě značkových restaurací, které jsou vybaveny předměty s logem Staropramen, buduje společnost svůj vlastní koncept restauračních zařízení s cílem pozvednout kulturu pití piva a to koncept Potrefená Husa a Vinohradský Parlament, což zmiňuje kapitola týkající se úspěchů společnosti (viz obrázek F.5). V regálech obchodů poutá pivo Staropramen pozornost díky novému designu lahve, který byl součástí změny vzhledu značky společně s logem a sklenicemi. Společnost učinila tak masivní změnou velmi odvážný tah, který se nicméně vyplatil, jelikož nová lahev získala ocenění ve Volbě spotřebitelů – Nejlepší novinka.96 Lahev má neobvyklý tvar maskulinních rysů připomínající tvar mužské postavy, čímž společnost cílí také na ženskou část populace, která vnímá estetiku citlivěji. Stejně jako v případě loga dominuje prvek věnce s písmenem ,,S“ a letopočtem 1869. Ačkoliv se stává populární nákup piva v plastových lahvích, sklo je pro prodej piva společně s plechovkami stále nejpopulárnější.97 Ve spojitosti s nákupem piva jak v obchodech, tak v restauracích a hospodách přišel Staropramen s kampaní ,,VyBAV se hudbou“ (viz obrázek F.6), kde ve spolupráci s internetovým obchodem Mall.cz odměňuje své zákazníky slevami na nákup v uvedeném internetovém obchodě.98 Hudba se stala komunikačním prvkem společnosti zejména z důvodu konání festivalů, které jsou hlavní činností event marketingu společnosti. Pivovary 95
Pivovary Staropramen: Tiskové zprávy a zajímavosti [online]. [cit. 2014-04-08]. Dostupné z: http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/tiskove-centrum/tiskove-zpravy-a-zajimavosti/2013/staropramen-uvadina-trh-nove-originalni-sklenice-jsou-moderni-prakticke-a-maji-prinest-impulz-do-hospod/. 96 Volba spotřebitelů je marketingový program, který již třináctým rokem monitoruje, oceňuje a podporuje nové a inovované výrobky nebo výrobkové řady uvedené na český rychloobrátkový trh během předchozího roku.. 97 Pivovary Staropramen: Tiskové zprávy a zajímavosti. [online]. [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/tiskove-centrum/tiskove-zpravy-a-zajimavosti/2013/staropramen-uvadina-trh-nove-originalni-sklenice-jsou-moderni-prakticke-a-maji-prinest-impulz-do-hospod/. 98 Pivovary Staropramen: Tiskové zprávy a zajímavosti. [online]. [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/tiskove-centrum/tiskove-zpravy-a-zajimavosti/2013/staropramen-sespojil-s-mallcz-a-odmenuje-sve-spotrebitele-akce-vybav-se-hudbou-prinasi-tisice-slev/.
42
Staropramen jsou partnerem festivalů Rock for People a smíchovského Open Air festivalu, kde je prioritou poskytování kvalitního servisu piva spojeného s atmosférou léta a zábavy. K budování vztahů s veřejností společnosti Pivovary Staropramen přispělo otevření návštěvnického centra. Prohlídkou centra audiovizuálně provází slavný sládek Josef Paspa, jehož prostřednictvím mohou návštěvníci nahlédnout do historie pražského piva, způsobu výroby a distribuce piva. Mimo to si zde mohou návštěvníci prohlédnout cenné exponáty a součástí prohlídky je i ochutnávka piva v pivním baru (viz obrázek F.7). 3.4.4 Komerční komunikace společnosti Staropramen v Ruské federaci Rovněž na ruském trhu je typický zákazník vnímán z globálního hlediska, nicméně zde jsou klíčové vlastnosti cestovatelského ducha zákazníka, touha poznávat nové kultury, jejich tradice a připomínat si okamžiky strávené v zahraničí pomocí tradičních produktů. Zacílení na kulturu a tradice je vzhledem k patriotismu Rusů velmi efektivní, a proto i logo na mezinárodních trzích se oproti logu v ČR liší (viz obrázek G.1). Oproti inovativnímu a modernímu českému logu obsahuje logo užívané na mezinárodních trzích okrasné písmo se zvýrazněním počátečního S. Název Staropramen je situován diagonálně spolu s podtržením jména značky vycházejícím z posledního písmene. Logo obsahuje stejně jako české logo věnec s písmenem S a rokem založení pivovaru. Pod názvem značky je označení prémiového pražského piva (Prague Premium Beer). Hlavním cílem komunikace společnosti na ruském trhu je posílení asociací mezi městem Praha a pivem Staropramen. Tuto snahu podporuje slogan ,,Staropramen – The Spirit of Prague“ a ,,Prague by Right - Пражское по праву“ (viz obrázek G.2). Především jsou vyzdvihovány společné charakteristiky tohoto města a piva jako: společná historie a tradice, příjemné zážitky při návštěvě města společně s ochutnávkou kvalitního pražského piva. Přestože mají jak město Praha, tak pivo Staropramen dlouhou tradici, snaží se nalézt svou vlastní cestu, být spontánní a nezabřednout v nudě a stereotypu. Hlavním motivem tzv. ATL reklam (zahrnuje např. televizní reklamu a další venkovní reklamu) na území Ruské federace jsou pražské legendy např. legenda o předpovězení založení města kněžnou Libuší, legenda o Golemovi, sestavení Orloje či alchymistovi hledající formuli pro výrobu zlata.99 Reklamy začínají vyprávěním historie města, například v reklamě spojené s kněžnou Libuší na Karlově mostě popisující rozkvět Prahy a postupně se tato scéna mění v současnost, kdy se Praha stala srdcem Evropy, městem plným památek
99
Youtube: Staropramen TVC - Legends of Prague. [online]. [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=mxBgilAVTeY.
43
a příležitostí zažít jedinečné chvíle a pocítit historii Prahy v každém doušku piva Staropramen. Rovněž jsou v závěru reklam využívána česká slova k upevnění spojitosti s tradicí České republiky a města Prahy (viz obrázek G.3).100 Jak ovšem vyplynulo z ekonomického a demografického výzkumu, Rusové konzumují pivo spíše doma a to jednak z důvodu relativně vysoké ceny piva, ale i regulacím s cílem omezení alkoholismu v zemi. Proto je velmi důležitá podpora prodeje v obchodech a supermarketech. Začneme-li obalem, tedy lahví, ve srovnání s lahví užívanou na území ČR volí Staropramen na ruském trhu tradiční tvar i barvu lahve. Tato strategie se z teoretického hlediska jeví jako správná, jelikož Rusové dle Hofstedeho modelu jsou spíše konzervativní a změny nevnímají příliš pozitivně. Nehledě na to, že spojuje-li firma pivo s tradicí města, nový design by musel být iniciován ve spojitosti se změnami ve městě Praha. Odlišné jsou rovněž sklenice s logem a reliéfem Prahy viz obrázek G.4 v příloze G. Mimo obalu, jakožto nástroje komerčních komunikací využívá společnost v rámci podpory prodeje také tzv. Gift –pack neboli dárková balení, která obsahují 4 lahve piva Staropramen (0,5 l) a sklenici (viz obrázek G.5). Kromě této realizuje Staropramen na území RF kampaň ,,Get a gift“. Smyslem akce je obdarovávat své zákazníky za zakoupení produktů a podporovat znalost značky a asociace s městem Praha. Systém obdarování zobrazuje tabulka 3. Ke každému dárku navíc zákazníci obdrží kupón, pomocí kterého se mohou registrovat do soutěže o hlavní cenu, cestu do Prahy pro dvě osoby. Cílem této kampaně je zvýšit jednorázový prodej a posílit image značky ve spojitosti s městem Praha.101 Tabulka 3: Systém kampaně Get a gift!
Počet lahví/plechovek
Dárek
Cíl komunikace
2
magnet
The spirit of Prague
4
sklenice
The taste of Prague
8
USB
High quality of Prague
16
hodinky
Great history of Prague
Zdroj: Interní data společnosti Pivovary Staropramen s.r.o.
Pořádání festivalů by bylo na území Ruské federace značně obtížné a to jak z hlediska státních regulací omezujících konzumaci alkoholu (jak z hlediska místa tak času), tak vhledem k indexu mocenského postavení, jedné z Hosftedeho dimenzí. Vzhledem 100 101
Interní data společnosti Pivovary Staropramen s.r.o. Interní data společnosti Pivovary Staropramen s.r.o.
44
k výsledkům dosaženým v této dimenzi lze předpokládat, že vzhledem k úctě k autoritám by na území RF nebyly akce podobného charakteru ve větší míře oblíbené. Nicméně tento fakt bude ještě předmětem zkoumání v dotazníku. Zajímavou příležitostí by se mohlo stát uspořádání festivalu ve stylu staročeského jarmarku, kde by měli návštěvníci prostor poznat české tradice a zvyky ve spojitosti s kvalitním pražským pivem Staropramen. Vzhledem k alarmujícím číslům úmrtnosti v Ruské federaci způsobené alkoholem jsou přijímána mnohá omezení týkající se marketingu a propagace alkoholických nápojů. Kromě zákazu konzumace alkoholu na veřejnosti a zákazu prodeje alkoholu po 22. hodině, byly navíc v červenci roku 2012 zakázány televizní reklamy týkající se alkoholu. Jelikož bylo i pivo v roce 2012 překvalifikováno z potravin na alkoholický nápoj, ztrácí výhodu oproti konkurenci tvrdého alkoholu a i tyto reklamy jsou omezovány. Začíná tedy vzrůstat význam nových médií, jejichž prostřednictvím by firma komunikovala se svými zákazníky. S použitím internetu podává firma základní informace o značce na svých webových stránkách a v ČR na populární sociální síti, facebooku. V Rusku je populárnější sociální síť Vkontakte, která ovšem reklamy týkající se piva neakceptuje. Pokles v prodejích a konzumaci piva není očekáván ve velké míře, ovšem vzroste význam budování znalosti, image a povědomí o značce. Jelikož marketéři ztratili velmi cenný nástroj možnosti širokého oslovení zákazníků, televizní reklamu, budou muset hledat nové cesty k oslovení spotřebitelů.102
102
European Centre for Monitoring Alcohol Marketing: Russian Beer marketers change gears in preparation of ban on television. [online]. [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.eucam.info/eucam/home/news.html/1881/1503/russian-beer-marketers-change-gears-in-preparationof-ban-on-television.
45
4 Dotazníkové šetření V teoretické
části
práce
byla
zmíněna
definice
komunikace,
její
význam
ze sociologického a marketingového hlediska. Rovněž byla rozebrána komunikace společnosti Pivovary Staropramen v souvislosti s analýzou ekonomického, demografického a sociálně-psychologického hlediska trhu piva v České republice a Ruské federaci. Pro ověření poznatků v praxi zvolila autorka práce výzkum působení komerční komunikace značky Staropramen a postoje k této značce.
4.1 Metodika Výzkum byl prováděn na základě on-line dotazníkového šetření, které bylo zvoleno s ohledem na rychlost šíření a vyplňování a větší ochotu respondentů, kteří získali možnost vyplnit dotazník kdykoliv ve svém volném čase. Dotazování probíhalo prostřednictvím internetového portálu Vyplňto.cz. Respondenti tohoto kvalitativně orientovaného výzkumu byli voleni náhodně z řad studentů vysokých škol v České republice a to jak Čechů, tak Rusů. Dotazník
v českém
jazyce
pro
české
studenty
obsahoval
4
screeningové,
15 analytických a 3 demografické otázky. Kombinací otevřených a uzavřených, přímých a nepřímých otázek bylo dotázáno 76 respondentů, z nichž 55 dokončilo dotazník a nebylo tedy vyřazeno screeningovými otázkami. V případě dotazníku pro ruské studenty v ruském jazyce odpovědělo na 5 screeningových, 18 analytických a 3 demografické otázky 45 respondentů z celkového počtu 84 respondentů. S ohledem na různý počet respondentů bude vyhodnocení těchto dvou typů dotazníků prováděno především v relativním vyjádření. V závěru dotazníku bylo položeno respondentům 11 otázek na základě unipolárních charakteristik, které prostřednictvím pětistupňové škály (ano, spíše ano, nevím, spíše ne, ne) měří subjektivní postoj respondentů ke značce Staropramen. Výstupem je polaritní profil, jenž bude graficky znázorněn na základě stanovení váženého průměru dosažených odpovědí u jednotlivých otázek. Odpovědi ,,ano“ je přiřazena váha 1, odpovědi ,,spíše ano“ váha 2, odpovědi ,,nevím“ váha 3, odpovědi ,,spíše ne“ váha 4 a odpovědi ,,ne“ váha 5. Pro určení variability odpovědí respondentů, tedy toho, zda odpovídali jednotně nebo nejednotně bude vypočítán u jednotlivých otázek variační koeficient.
4.3 Analýza dotazníku Na základě screeningové otázky ,,Studujete nějakou vysokou školu v České republice?“ a ,,Kupujete alespoň občas pivo pro svou vlastní potřebu?“ dokončilo dotazník, jak již bylo zmíněno výše, 55 českých a 45 ruských studentů. Podíly vysokých škol, na kterých 46
respondenti studují, zachycuje tabulka 4. Největší podíl ruských i českých dotazovaných studentů navštěvuje Vysokou školu ekonomickou v Praze. Pod ostatními vysokými školami se rozumí školy, které byly zmíněny pouze jednou a jsou jimi například UJAK, Jihočeská univerzita v Brně nebo VŠCHT. Tabulka 4: Podíl vysokých škol navštěvovaných dotazovanými respondenty
Vysoká škola ekonomická v Praze Univerzita Karlova v Praze České vysoké učení technické v Praze Technická univerzita v Liberci Ostatní
Češi 44% 23% 0
Rusové 75% 5% 4%
16% 16%
0 16%
Zdroj: Vlastní zpracování
Ruským studentům byla navíc položena otázka týkající se nejčastěji konzumovaného alkoholického nápoje, na kterou odpovědělo 54,55 % respondentů víno, 34,55 % respondentů pivo a pouze 10,91 % tvrdý alkohol, čímž byl do jisté míry vyvrácen předsudek, že v Rusku je nejčastěji konzumovaným nápojem vodka. Na otázku ,,Kterou značku piva konzumujete nejčastěji?“ odpovědělo spontálně 19,7 % českých studentů Staropramen. Mezi značky s největší četností se poté zařadily: Gambrinus, Svijany, Velkopopovický Kozel a Pilsner Urquell. Na stejnou otázku byl v případě ruských studentů nejčetnější odpovědí Velkopopovický Kozel 36,7 % následovaný pivem
značky
Gambrinus,
Hoegaarden
a
Pilsner
Urquell.
Podrobnější
četnost
konzumovaných značek zobrazuje tabulka 5. Na základě spontální znalosti a preferencí odpovědělo nejvíce ruských studentů, že konzumuje značku Kozel, což lze vysvětlit relativně velkým podílem této značky
na ruském trhu a licencovanou výrobou v Rusku
(2,3 % podíl na trhu viz tabulka E.1 v příloze E). Staropramen se objevil mezi odpověďmi s četností 6,7 %. Mezi ostatními oblíbenými značkami piva ruských respondentů byly uváděny například: Radegast, Zlatopramen a Krušovice.
47
Tabulka 5: Podíl hlavních a vedlejších značek dotazovaných respondentů
Hlavní značka Staropramen Velkopopovický Kozel Pilsner Urquell Svijany Gambrinus Braník Hoegaarden Heineken Budějovický Budvar Ostatní
Češi 19,7% 16,3%
Rusové 6,7% 36,7%
Vedlejší značka Staropramen Velkopopovický Kozel
Češi 4,3% 19,6%
Rusové 7,14% 17,9%
16,3% 17,4% 18,6% 4,6% 0,0% 0,0% 2,3% 4,6%
10% 0,0% 10% 0,0% 10% 6,7% 6,7% 23,3%
Pilsner Urquell Svijany Gambrinus Krušovice Rdegast Stella Artois Bernard Ostatní
13% 17,4% 8,9% 10,9% 6,5% 6,5% 4,3% 8,6%
14,3% 0% 7,1% 17,9% 0% 0% 0% 35,66%
Zdroj: Vlastní zpracování
Pokud by svou preferovanou značku nenašli v regálu či na nápojovém lístku v restauraci, volili by čeští studenti nejčastěji Velkopopovického kozla (19,6 %), Svijany nebo pivo značky Pilsner Urquell. Rusové, kteří neuvedli, Velkopopovického Kozla, jako svou hlavní značku by ji zvolili, jako druhou variantu (17,9 %). V ostatním případě ruští studenti volí v případě absence své hlavní značky pivo značky Krušovice a Pilsner Urquell. Pod položkou ostatní bylo velmi často uváděno, že by vyzkoušeli nějakou místní značku menšího pivovaru (viz tabulka 5). Respondenti byli dále dotazováni, zda v poslední době zhlédli nějakou reklamu na pivo. Kladně odpovědělo 64 % z českých studentů, ovšem pouze 29 % ruských respondentů. To lze vysvětlit státními regulacemi a zákazem reklam týkajících se alkoholu na území Ruské federace. Dva ruští studenti uvedli, že reklama, kterou zahlédly, se týkala značky Staropramen a značky piva Velkopopovický Kozel. Dále byly mezi zhlédnutými reklamami uvedeny reklamy na značku piva Gambrinus, Krušovice a Heineken, nicméně ani na jeden z motivů reklamy si respondenti nevzpomněli. Čeští studenti nejčastěji uváděli značku, jejíž reklamu v poslední době zahlédli, piva Staropramen (22,7 %) následovanou Velkopopovickým Kozlem (21 %) a pivem značky Pilsner Urquell (13,6 %). Jelikož se jednalo o otevřenou otázku, dosáhlo pivo značky Staropramen velmi dobrých výsledků. Graf 5 zobrazuje detailněji četnosti odpovědí.
48
Graf 5: Četnost odpovědí na otázku ,, Jaké značky piva se týkala reklama, kterou jste viděli za poslední čtvrtletí?“
7,5% 3% 4,5%
Staropramen Kozel
22,7%
Pilsner Urquell
4,5%
Radegast
4,5%
Starobrno Gambrinus
7,5%
Heineken 21%
Pardál
10,6%
Krušovice Ostatní
13,6%
Zdroj: Vlastní zpracování
Při dotazu na hlavní motiv reklamy, kterou respondenti zhlédli v posledním čtvrtletí, si správně spojilo reklamu piva značky Staropramen se sbližováním 8 z 15-ti respondentů. Dále
si
čeští
respondenti
vzpomněli
na
hlavní
motiv
reklamy
na
pivo
Velkopopovický Kozel – poctivá práce a hokejové téma piva značky Starobrno. Tři respondenti si vzpomněli na motiv reklamy na pivo značky Budějovický Budvar ,,Ne z nás dělá to, čím jsme.“ a značky Pardál ,,Vyladěno pijáky“. Několikrát respondenti odpověděli, že se reklama týkala tradice a osvěžující chuti, což by se dalo přiřadit reklamě na Pilsner Urquell, ten ale čeští studenti nezmínili. Doposud byla ověřována spontánní znalost respondentů. Dále byli respondenti dotázáni, co je napadne, když se řekne Staropramen. Nečastější odpovědí v případě ruských studentů bylo pivo (56 %). Celkem 24 % respondentů si pivo spojilo s městem Praha a s Českou republikou. Další nejčastější odpovědí bylo v případě ruských studentů kvalitní pivo (12 %). Čeští studenti si jako první vybavili nejčastěji zelenou barvu či zelenou lahev (21,4 %). Dalšími odpověďmi se stejnou četností výskytu bylo pivo a Staropramen Cool (17 %). To dokládá značnou oblíbenosti beermixů u českých studentů. Celkem 3 čeští respondenti si spojili Staropramen s městem Praha a tradicí. Odpovědi na polootevřenou otázku ,,Co nejvíce oceňujete na pivu značky Staropramen?“ zaznamenává graf 6, z něhož je patrné, že čeští studenti nejvíce oceňují na pivu značky Staropramen jeho příznivou cenu a chuť, zatímco Rusové na prvním místě uváděli chuť následovanou kvalitou a příznivou cenou. Větší podíl z řad českých respondentů
49
oceňuje design značky a jako jiná odpověď se v případě českých studentů nejčastěji objevovala vazba na ovocnou variantu piva – Staropramen Cool. Graf 6: Četnost odpovědí na otázku: ,,Co nejvíce oceňujete na pivu značky Staropramen?“
Cena
Chuť Rusové
Kvalita
Češi Design
Ovocná varianta 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Zdroj: Vlastní zpracování
Reklamu piva značky Staropramen na území Ruské federace viděli pouze 3 z dotazovaných ruských studentů, přičemž všichni si vybavili hlavní motiv spojený s historií města Prahy. Žádný ruský student neviděl reklamu týkající se přiťukávací schopnosti piva Staropramen na území ČR. Naopak 65 % českých studentů reklamu na pivo Staropramen o navazování kontaktů v hospodách vidělo. 24 % českých respondentů ocenilo vtip reklamy a 7,3 % její originalitu. Respondenti správně pochopili sdělení reklamy, že pivo sbližuje. Zajímavé je, že 3 respondenti odpověděli, že se jim líbí hlavní postava reklamy, a stejný počet respondentů uvedl, že jim je hlavní postava nepříjemná. 7 % respondentů přišel nápad reklamy vytržený z kontextu a mimo realitu a 12 % by si ji nespojilo se značkou Staropramen. Více než třetina českých studentů odpověděla, že si vybavuje i jinou než televizní reklamu piva značky Staropramen, ale 85,7 % z nich nezaregistrovalo kampaň společnosti s motivem facebooku. Z těch, kteří ji zaregistrovali, se šest respondentů vyjádřilo, že se jim spíše líbí, jeden respondent se vyjádřil neutrálně a dva, že se jim spíše nelíbí. Z řad ruských studentů uvedli čtyři respondenti, že si všimli této kampaně, přičemž dva se na dotaz, zda se jim kampaň líbí, vyjádřili neutrálně a dvěma se spíše líbila. Další otázka se zabývala místem, kde je pivo konzumováno nejčastěji. U obou národů v tomto ohledu převažuje konzumace v restauracích, avšak u Čechů je tento podíl vyšší (74,6 %) než u Rusů (46,67 %). Vyšší podíl konzumace doma u ruských respondentů nasvědčuje zvyku přejatého od rodičů a vlivu velkého podílu off-trade konzumace v Rusku. 50
Zajímavý je relativně vysoký podíl konzumace piva ruskými studenty v barech a na diskotékách, kde volí Češi zřejmě jiný druh alkoholického nápoje. Graf 7: Nejčastější místo konzumace piva
Restaurace
Kluby, bary/diskotéky Rusové Češi
Doma
Festivaly
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Zdroj: Vlastní zpracování
Z hlediska příležitosti, při které respondenti konzumují pivo nejčastěji, volí variantu posezení s přáteli, vzhledem k předchozí otázce místa konzumace tedy nejspíše v restauracích a hospodách, s čímž souvisí také pití piva při konzumaci jídla. Graf 8: Nejčastější příležitost, u které respondenti konzumují pivo
Sledování TV (oblíbený seriál/sport)
Pro dobrou chuť a pocit Rusové Češi
Při konzumaci jídla
Posezení s přáteli
0%
20%
40%
60%
80%
Zdroj: Vlastní zpracování
Pokud by měli respondenti změnit své preference, jsou čeští studenti citlivější na změnu ceny (47,62 %), zatímco Rusové vnímají preference svých přátel a své rodiny (dohromady 50 %), na což poukazoval i vysoký index feminity Hosfstedeho dimenze. 51
Změnit své preference by je však donutilo i snížení ceny konkurenčního zboží. Jelikož při nákupu alkoholu se spotřebitelé rozhodují s nižší mírou zaujetí, ale na základě emotivního přístupu,103 a protože studenti často mění svůj životní styl, budou se jejich preference se změnou věku měnit. Graf 9: Četnost odpovědí na otázku: ,, Na základě čeho jste ochoten (ochotna) dát přednost jiné značce piva před ostatními značkami?“
Vliv přátel
Nižší cena Rusové
Změna životního stylu
Češi Zlepšení komunikace značky Staropramen Vliv rodiny 0%
10% 20% 30% 40% 50% 60%
Zdroj: Vlastní zpracování
Demografické otázky v závěru dotazníku zjišťovaly pohlaví respondentů, věk, bydliště a v případě ruských studentů také účel pobytu v ČR. Mezi českými respondenty převládaly ženy (57,14 %) a lidé ve věku 18-25 let (96,83 %). Jelikož byl zkoumán i fakt, zda si respondenti spojují město Praha s pivem Staropramen, bylo u otázky na bydliště možné zvolit pouze Praha, nebo okolí. Z Prahy pocházelo 39,68 % českých studentů. Mezi ruskými studenty rovněž převládaly ženy (63,33 %) a lidé ve věku 18-25 let (93,33 %). 53,33 % ruských respondentů žije v ČR trvale a 46,66 % je v České republice na výměnném pobytu, přičemž 90 % respondentů ruských studentů bydlí v Praze. Subjektivní postoj ke značce Staropramen byl měřen pomocí polaritního profilu stanoveného na základě 11 otázek. Tabulka 6 zachycuje hodnoty dosažené u jednotlivých otázek
spočítané
jako
vážený
průměr
jednotlivých
odpovědí.
Tyto
průměry
jsou pak u českých i ruských respondentů graficky znázorněny v grafu 10. Odpovědi ,,ano“ je přiřazena váha 1, odpovědi ,,spíše ano“ váha 2, odpovědi ,,nevím“ váha 3, odpovědi ,,spíše ne“ váha 4 a odpovědi ,,ne“ váha 5. Nejlepšího výsledku vůbec dosáhlo pivo Staropramen 103
BÁRTOVÁ, Hilda, BÁRTA, Vladimír a KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 2., přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2004. str, 83.
52
v otázce kvality piva, jelikož průměrná hodnota v odpovědích ruských respondentů je 1,87, což by odpovídalo odpovědi spíše ano a to i přesto že vzhledem k hodnotě variačního koeficientu neodpovídali respondenti příliš jednotně. Zároveň je postoj ve srovnání s průměrnou hodnotou u této otázky zodpovězenou u českých studentů nejvíce rozdílný. Čeští respondenti si myslí, že pivo Staropramen je z hlediska příjmů dostupné pro každého, jelikož zde Staropramen dosáhl nejlepší sledované hodnoty mezi Čechy 2,25. I ruští studenti ocenili cenu piva, jelikož v této otázce byl vypočten průměr 2,23. Z hlediska variability v této otázce odpovídali podobněji ruští respondenti. Dle naměřených a vypočítaných hodnot je pro ruské studenty pivo značky Staropramen oblíbenější než u Čechů, rovněž si ho více spojují s tradicemi ČR (2,23 – odpověď spíše ano) a s městem Praha (RF - 2,83, ČR – 3,16). Ačkoliv respondenti neodpovídali vzhledem k hodnotě variačního koeficientu jednotně, komunikace značky Staropramen je tedy na ruském trhu účinná a vyvolává správné asociace. Pozitivněji vnímají Rusové ale i přátelskou atmosféru, kterou si s pivem Staropramen spojují (RF - 2,4, ČR – 2,86). Čeští studenti ovšem nevnímají pivo značky Staropramen jako vhodný prostředek k navázání komunikace (3,75 – spíše ne). Ačkoliv se tedy většině respondentů líbila reklama s přiťukávací schopností, nemyslí si, že by pitím piva Staropramen získali výhodu při seznamování. Neutrálně a s nejmenší relativní mírou variability se respondenti vyjádřili o tom, zda si myslí, že je pivo značky Staropramen převážně pro mladší lidi z města. Jelikož variační koeficient u žádné z odpovědí neklesl pod 10 %, a respondenti tedy neodpovídali podobně, mohou být výsledky toho výzkumu brány pouze orientačně a nemají vysokou vypovídací hodnotu. Závěrem by se dalo shrnout, že značka piva Staropramen je pozitivněji vnímána ruskými studenty a zároveň si pivo Staropramen spojují s městem Praha a tradicí a kvalitou, což je hlavní sdělení komunikace značky na ruském trhu. Z hlediska
konzumace
však
dávají
přednost
značce
Velkopopovický
Kozel.
Češi vnímají značku piva Staropramen jako relativně cenově dostupnou a kvalitní. V ostatní případech se ale průměrný český student vyjádřil neutrálně až mírně negativně a to i přes to, že uvedli, že pivo značky Staropramen nakupují nejčastěji.
53
Tabulka 6: Vypočtené hodnoty vážených průměrů a variačních koeficientů u jednotlivých otázek
průměr RF
Vk RF
průměr ČR
Vk ČR
2,83
42,8%
3,16
47,6%
2,23
37,8%
3,29
34,0%
2,4
41,1%
2,86
34,6%
3,3
32,4%
3,5
31,7%
2,77
39,2%
3,75
29,3%
3,57
27,7%
4,24
20,0%
1,87 2,97 2,23
49,4% 18,4% 32,0%
2,76 3,63 2,25
40,2% 30,8% 42,6%
3,23 2,97
26,1% 38,4%
3,41 3,3
28,4% 42,4%
Pivo značky Staropramen vnímám ve spojitosti s městem Praha. Pivo značky Staropramen dle mého názoru reprezentuje tradici České republiky. Pivo značky Staropramen vnímám ve spojitosti s přátelskou atmosférou. Pivo značky Staropramen vnímám ve spojitosti se spontánními zážitky. Pivo značky Staropramen vnímám jako vhodný prostředek k navázání konverzace. Když se řekne Staropramen, vybavím si sebevědomého člověka. Pivo značky Staropramen považuji za kvalitní. Pivo značky Staropramen je zejména pro lidi z města. Z hlediska příjmu obyvatel je značka piva Staropramen dostupná pro každého. Pivo značky Staropramen je spíše pro mladší lidi. Pivo značky Staropramen patří k mým oblíbeným značkám.
Graf 10: Polaritní profil značky Staropramen, postoj českých a ruských respondentů k této značce
Pivo značky Staropramen patří k mým oblíbeným značkám. Pivo značky Staropramen je spíše pro mladší lidi. Z hlediska příjmu obyvatel je značka piva Staropramen dostupná pro každého. Pivo značky Staropramen je zejména pro lidi z města. Pivo značky Staropramen považuji za kvalitní. Když se řekne Staropramen, vybavím si sebevědomého člověka.
průměr ČR průměr RF
Pivo značky Staropramen vnímám jako vhodný prostředek k navázání… Pivo značky Staropramen vnímám ve spojitosti se spontálními zážitky. Pivo značky Staropramen vnímám ve spojitosti s přátelskou atmosférou. Pivo značky Staropramen dle mého názoru reprezentuje tradici České… Pivo značky Staropramen vnímám ve spojitosti s městem Praha. 1
1,5
54
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo stanovení rozdílů v základních ekonomických, demografických a sociálně-psychologických aspektech České republiky a Ruské federace a na základě zjištěných údajů zhodnocení použitých nástrojů komerčních komunikací značky Staropramen na ruském a českém trhu. První kapitola objasnila čtenáři význam marketingových komunikací a jednotlivých nástrojů komerčních komunikací, jako je reklama, podpora prodeje, PR, sponzoring a nová média při tvorbě komunikační strategie. Vzhledem ke vstupům firem na zahraniční trhy byla rovněž vyzdvižena role mezinárodního marketingu a jeho forem: vývozní, globální, interkulturní. Společnost Pivovary Staropramen s.r.o., na základě charakteristik uvedených v kapitole 1.4, využívá strategii na pomezí globálního a interkulturního marketingu, jelikož na typického spotřebitele na zahraničních trzích pohlíží z globálního hlediska, ovšem svou komunikaci přizpůsobuje do jisté míry charakteristikám trhu. Jak nastínila úvodní část druhé kapitoly světový trh piva má převážně oligopolní strukturu. Vliv nadnárodních společností je tak silný, že se k nim často přidávají menší pivovary, které díky nim zefektivní svůj výrobní proces a získají know-how k proniknutí na zahraniční trhy. Z regionálního hlediska je pivo nejoblíbenější v Americe, Austrálii, ale i v Evropě. S růstem disponibilních příjmů obyvatel roste spotřeba piva a to i přes růst spotřebních daní, jimiž se stát snaží spotřebu regulovat v důsledku alarmující zdravotní situace obyvatel, způsobené alkoholismem. I přes negativní vlivy alkoholu na zdraví obyvatel má pivo v mírné konzumaci pozitivní účinky na lidské zdraví, a proto spotřebitelé často mění své preference právě ve prospěch piva. Z tohoto důvodu je pivovarnictví odvětvím vhodným pro investování a očekává se jeho rozvoj. Ve druhé kapitole byla komparována Česká republika s Ruskou federací. Jelikož je Ruská federace z hlediska velikosti teritoria 217 krát větší, není překvapením, že HDP Ruské federace je 10x vetší než HDP České republiky. Pro porovnání daných států byl tedy zvolen ukazatel HDP na obyvatele, které do roku 2004 dosahovalo dvojnásobku hodnot v RF, a ve kterém byla pozice ČR i v roce 2012 silnější, jelikož představovala 27000 USD oproti 17518 USD v Ruské federaci (měřeno v běžných cenách a paritě kupní síly). Tento rozdíl mezi ekonomikami se však zmenšuje díky tempu růstu HDP v RF, které v roce 2013 činilo 1,3 %, zatímco v ČR HDP meziročně pokleslo o 1,1 %. Inflace trápila Rusko ještě dlouho po rozpadu SSSR, nicméně od počátku milénia se mu podařilo míru inflace snížit na 6,7 %. V tomto ohledu je na tom ČR lépe s mírou inflace 1,8 %. Sektor tvořící největší část HDP 55
je v obou státech sektor služeb s podílem přibližně 58%. Naopak na spotřebě HDP se podílí v obou ekonomikách přibližně stejným podílem 49 % domácnosti. Z hlediska ekonomického prostředí státu si stále vede lépe, až na pokles v HDP, Česká republika. Dle predikcí investiční banky Goldman Sachs se bude ale tempo růstu HDP Ruské federace zvětšovat, čímž se zvýší její výkon. Zvyšování ekonomického výkonu vede k růstu HDP a tím i snížení nezaměstnanosti a růstu mezd, čímž se zlepší životní podmínky obyvatel. Jelikož je v Rusku větší podíl ekonomicky aktivního obyvatelstva, stává se země atraktivní pro zahraniční investory a je také vhodným odbytištěm pro zahraniční i domácí firmy. Naopak bude-li v ČR klesat podíl těchto obyvatel, bude mít brzy stát problémy s jejich sociálním zajištěním. Z hlediska míry nezaměstnanosti jsou na tom oba státy podobně, avšak po přihlédnutí k mírám zaměstnanosti je situace v RF na trhu práce uspokojivější. Po porovnání hrubých měsíčních mezd, které jsou v ČR o 44 % vyšší než na území RF, jsou ale domácnosti i vzhledem k vyššímu počtu obyvatel ohrožených chudobou, zatím lépe zajištěny v České republice. V ČR je vyšší podíl domácností s jedním nebo dvěma členy, kdežto v RF je nejvyšší podíl domácností čítajících dva nebo tři členy. V relativním vyjádření je vyšší podíl oproti ČR i domácností s pěti a více členy. Výdaje domácností jsou vyšší v ČR ovšem v poměru příjmy/výdaje vynakládají měsíčně více Rusové. Tyto výdaje směřují z většiny na potraviny a nealkoholické nápoje (RF – 28,1 %, ČR – 20 %). Na nákup alkoholických nápojů a tabáku putuje v ČR 2,8 % výdajů a v RF 2,5 % výdajů. V těchto výdajích ovšem nejsou zahrnuty suroviny na výrobu vlastního alkoholu v Rusku. Jelikož je spotřeba konkrétně piva na osobu téměř dvojnásobná oproti Ruské federaci, ale naopak ceny piva v Rusku jsou vyšší, je rozdíl v podílu výdajů na alkoholické nápoje minimální. Z hlediska demografického trpí Rusko stále vysokou úmrtností obyvatelstva. Celkový přírůstek je sice kladný, ale to jen díky migračnímu přírůstku. S rostoucími výdaji na zdravotnictví se daří vysokou úmrtnost snižovat, avšak alkoholismus je jedním z vážných faktorů, jelikož ve věku 35-54 let je až 65 % úmrtí způsobeno vlivem alkoholu na zdraví člověka. Alkoholismus má v Ruské federaci rovněž vliv na nezaměstnanost, a ačkoliv se stát snaží regulovat trh alkoholu, a po klasifikaci piva na alkoholický nápoj i piva, uvalováním daní, zákazem reklam a omezením konzumace místní i časové, nejsou tyto zásahy zatím příliš efektivní. Je tedy patrné, že alkohol je negativním faktorem v ruské ekonomice. V České republice je celkový i přirozený přírůstek obyvatel kladný a počet obyvatel roste. Počet zemřelých se daří udržet stabilní a díky rostoucím výdajům do zdravotnictví roste také věk předpokládaného dožití. Navzdory vysokému objemu spotřeby piva na osobu (148 l) se vliv alkoholu nepodílí na úmrtnosti tak výrazně jako v případě RF. 56
Chce-li firma lépe zacílit na určitý segment zákazníků jak na domácím, tak na zahraničním trhu, potřebuje vzít v úvahu i odlišnosti mezi jednotlivými kulturami, což není zachyceno v ekonomických ukazatelích. Měření těchto odlišností bylo v bakalářské práci prováděno pomocí Hofstedeho kulturních dimenzí. Ruská kultura má oproti té české velmi vysoký index mocenské vzdálenosti, což vypovídá o úctě k autoritám, v případě Rusů konkrétně víře ve státnost a úctě k rodičům. Na základě dotazování bylo potvrzeno, že ruští studenti jsou ochotni změnit své preference na základě vlivu svých přátel a rodiny. Rusové jsou rovněž větší kolektivisté než Češi, o čemž svědčí i fakt, že jejich domácnosti jsou početnější než české, a své rozhodování často přizpůsobují skupině. Češi jsou naopak méně konzervativní než Rusové, což dokazuje kladné přijetí změny loga a designu lahve značky piva Staropramen. V Rusku by tedy reklamní sdělení v žádném případě nemělo zesměšňovat Rusko jako stát nebo mířit proti uznávaným autoritám a v každém případě musí vzít reklamní agentury v úvahu z hlediska morálního silný vliv náboženství. V České republice je tradice pití piva mnohem delší a často je i pro reklamní sdělení voleno prostředí hospod a atmosféra přátelství. Při dotazování si ruští respondenti často vybavovali reklamu značky Velkopopovický Kozel, což je dáno relativně velkým podílem této značky na ruském trhu a rovněž licencovanou výrobou na tomto území. V reklamě ale vystupuje pivo jako symbol úcty a odměny za odvedenou práci. Dle názoru autorky by tedy bylo zajímavé zkoumat dále právě tento prvek reklamy. Zákaz televizních reklam na území Ruské federace se projevil i v dotazování, jelikož většina ruských respondentů neviděla reklamu na pivo Staropramen v RF. Z hlediska marketingu tedy na ruském trhu roste význam nových médií. Rusové jsou citliví na změnu ceny piva, která je vyšší u dováženého než u domácího piva, což dokazují i měnící se preference na základě snížení ceny, jak bylo zkoumáno v dotazníku. Spotřeba piva na osobu v RF od roku 2012 roste a činí přibližně 74,1 l. Zkoumáním byl vyvrácen předsudek týkající se konzumace vodky v Rusku, jelikož většina ruských respondentů uvedla jako nejčastěji konzumovaný nápoj víno. Dotazník nicméně neprokázal větší konzumaci piva v domácnostech, což původně vyplynulo z interních dat společnosti Pivovary Staropramen, jelikož studenti uvedli, že nejčastěji konzumují pivo v restauracích a barech. Pivo značky Staropramen, patřící na území RF pod skupinu AB Inbev, která zaujímá 13 % podíl na trhu, komunikuje pivo značky Staropramen v Rusku prostřednictvím tradic a kvality českého piva a snaží se vytvořit asociace s Městem Praha. Dotazníkové šetření prokázalo, že tento cíl se společnosti vesměs daří naplnit, jelikož průměr odpovědí na spojitost piva Staropramen s tradicí České republiky se blížil odpovědi spíše ano. Ruští studenti studující 57
v ČR si ale rovněž spojují pivo Staropramen s přátelskou atmosférou a navazováním kontaktů, jak se cíleno na české spotřebitele a to dokonce více, než čeští dotazovaní studenti. Česká republika, známá svou kulturou pití piva, zaujímá 10. pozici v produkci piva v Evropě a 24. příčku ve světě. Ve spotřebě piva na osobu zaujímá ČR první příčku mezi ostatními státy světa, což je dáno i faktem, že 85 % vyprodukovaného piva spotřebuje domácí populace ČR. Spotřeba piva od roku 2012 opět roste a to i přes zvýšení jeho ceny, způsobené zvyšováním daní. Pozice piva značky Staropramen na Českém trhu piva je relativně silná, jelikož zaujímá druhou pozici s 16% podílem na domácím trhu a rovněž druhou pozici ve spotřebě v zahraničí. Silnou pozici Staropramenu dokazuje spontánní znalost značky a její uvedení na prvním místě v nejčastěji konzumované značce a to s četností 19,7 % tedy nejvíce z uváděných značek. Ačkoliv dle dat Výzkumného ústavu pivovarského a sladařského ustupuje spotřeba do domácností, více než tři čtvrtiny dotázaných českých studentů konzumují pivo v restauracích s přáteli. Ačkoliv byla cena piva Staropramen hodnocena dle českých respondentů nejpříznivěji, právě kvůli nižší ceně konkurence by byli ochotni změnit své preference. Vzhledem ke kulturním specifikům ruského národa lze konstatovat, že komunikace značky Staropramen na území Ruské federace je zvolena efektivně, jelikož vyvolává zamýšlené asociace s městem Praha a tradicí České republiky. Dle dotazníkového šetření bylo zjištěno, že postoj ruských studentů ke značce Staropramen, kteří oceňují především kvalitu a cenu piva, je kladnější než v případě českých studentů, ale v případě konzumace dávají přednost značce Velkopopovický Kozel. Čeští studenti si sice nejčastěji vzpomněli na reklamu právě na pivo značky Staropramen, a dokonce si ji spojili i s jejím hlavním motivem, ale jejich celkový postoj je dle naměřených hodnot spíše neutrální. Jelikož je tento fakt v rozporu se spontánním uvedením piva Staropramen jako nejčastěji konzumované pivo (19,7 %), lze očekávat, že studenti budou s růstem své osobnosti a kariérními postupy své preference měnit.
58
Seznam zdrojů Literatura 1) BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK. Retail marketing: jak dělat reklamu. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009. 328 s. ISBN 978-80-7261-207-9. 2) BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. Chování spotřebitele a výzkum trhu. Vyd. 2., přeprac. V Praze: Oeconomica, 2004. 243 s. ISBN 80-245-0778-1. 3) BOČÁNKOVÁ, Milena. Intercultural communication: typical features of the Czech, British, American, Japanese, Chinese and Arab cultures. 2., přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2010, 152 s. ISBN 978-80-245-1648-6. 4) FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2000, 200 s. ISBN 80-722-6301-3. 5) KOTLER, Philip. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2003, 208 s. ISBN 80-7261-082-1. 6) LEHMANNOVÁ, Zuzana a kol. Paradigma kultur. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2010. 511 s. ISBN 978-80-7380-297-4. 7) MAHEN, Jiří. Kniha o českém charakteru. Vyškov: Frant. Obzina, 1924. 136 s. Edice Obzinových tisků; 10. 8) MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2009, 200 s. ISBN 978-80-247-2986-2. 9) MIKULÁŠTÍK, Milan. Komunikační dovednosti v praxi: nové trendy a reflexe změn ve světě. Vyd. 1. Praha: Grada, 2003, str. 263. 978-80-247-2339-6. 10) REJZEK, Jiří. Český etymologický slovník. Vyd. 1. Voznice: Leda, 2001, 752 s. ISBN 80-859-2785-3. 11) Slovník současné češtiny: správně česky. 1. vyd. V Brně: Lingea, 2011, 1085 s. ISBN 978-80-87471-27-2. 12) Výroční zpráva o stavu ve věcech drog v České republice v roce 2012. © Úřad vlády České republiky, 2013 13) VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7.
59
Internetové zdroje 1) BusinessCenter: Zákon č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních. [online]. [cit. 2014-03-16]. http://business.center.cz/business/pravo/zakony/spotrebnidan/cast2.aspx 2) CEIC Data Blog: Increased Alcohol Excise Duties Hardly Affect Spirits Consumption in Russia [online]. [cit. 2014-04-12]. http://blog.securities.com/2013/03/increased-alcohol-excise-duties-hardly-affect-spiritsconsumption-in-russia/ 3) Celní správa České republiky: Daň z piva. [online]. [cit. 2014-03-16]. http://www.celnisprava.cz/cz/dane/statistiky/Pivo_inkaso/2013_pivo_vymer_SPD.pdf 4) Central Intelligence Agency: The World Factbook. [online]. [cit. 2014-04-30]. https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ez.html 5) Coalition againts Drug Abuse: The Effects of Alcohol Use. [online]. [cit. 2014-05-01]. http://drugabuse.com/library/the-effects-of-alcohol-use/ 6) Česká televize: Zpravodajství. 3. 4. 2012. http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/170780-starbev-spolu-se-staropramenemkoupila-skupina-molson-coors/ 7) Český svaz pivovarů a sladoven: Alkohol a zdraví ve světle současných vědeckých výzkumů [online]. [cit. 2014-04-12]. http://www.ceske-pivo.cz/alkohol-zdravi-ve-svetle-soucasnych-vedeckych-vyzkumu 8) Český svaz pivovarů a sladoven: Vliv umírněného požívání piva na lidské zdraví [online]. [cit. 2014-03-08]. http://www.ceske-pivo.cz/vliv-umirneneho-pozivani-piva-na-lidske-zdravi 9) Český svaz pivovarů a sladoven: Průzkumy prokázaly: umírněná konzumace piva působí proti stresu [online]. [cit. 2014-04-12]. http://www.ceske-pivo.cz/pruzkumy-prokazaly-umirnena-konzumace-piva-pusobi-protistresu
60
10) Český svaz pivovarů a sladoven: Zpráva o stavu českého pivovarství a sladařství za rok 2012. [online]. [cit. 2013-12-16]. http://www.ceskepivo.cz/sites/default/files/dokumenty_tz/zprava_o_stavu_ceskeho_pivovarstvi_a_sladarst vi_za_rok_2012.pdf 11) Český svaz pivovarů a sladoven: Známe nejoblíbenější piva roku [online]. [cit. 2014-0114]. http://www.ceske-pivo.cz/zname-nejoblibenejsi-piva-roku 12) Databáze Eurostatu: Reálný HDP na obyvatele – míra růstu a údaje ve stálých cenách. [online]. [cit. 2014-05-04]. http://apl.czso.cz/pll/eutab/html.h?ptabkod=tsdec100 13) Demografie: Vliv alkoholu na úmrtnost v České republice. [online]. [cit. 2014-05-01]. http://www.demografie.info/?cz_detail_clanku&artclID=496 14) Demografie, revue pro výzkum populačního vývoje: Analýza vývoje úmrtnosti v Rusku za využití různých metod dekompozice [online]. Český statistický úřad, 2013 [cit. 201405-01]. http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/8E004C7C95/$File/180313q2.pdf 15) EpiAnalysis: Alcohol use around the globe: new data trends [online]. [cit. 2014-04-12]. http://epianalysis.wordpress.com/2012/02/28/alcohol/ 16) Euromonitor: Street Stalls/Kiosks in Russia. [online]. [cit. 2014-04-28]. http://www.euromonitor.com/street-stalls-kiosks-in-russia/report 17) European Commission Charter: European Alcohol and Health Forum [online]. [cit. 201402-08]. http://ec.europa.eu/health/ph_determinants/life_style/alcohol/documents/Alcohol_charter 2007.pdf 18) European Charter on Alcohol: European Conference on Health, Society and Alcohol. [online]. [cit. 2014-04-27]. http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0008/79406/EUR_ICP_ALDT_94_03_C N01.pdf
61
19) European Centre for Monitoring Alcohol Marketing: Russian Beer marketers change gears in preparation of ban on television. [online]. [cit. 2014-04-28]. http://www.eucam.info/eucam/home/news.html/1881/1503/russian-beer-marketerschange-gears-in-preparation-of-ban-on-television 20) Федеральная служба государственной статистики: Национальные счета. [online]. [cit. 2014-05-04]. http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/accounts/#%. 21) Федеральная служба государственной статистики: Неравенство и бедность. [online]. [cit. 2014-05-01]. http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/poverty 22) Федеральная Налоговая служба: Акцизы [online]. [cit. 2014-03-17]. http://www.nalog.ru/rn77/taxation/taxes/akciz/#title3 23) Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка. [online]. [cit. 2014-0316]. http://fsrar.ru/about/docs 24) Finance.cz: Spotřební daň - pivo. [online]. [cit. 2014-05-03]. http://www.finance.cz/dane-a-mzda/dph-a-spotrebni-dane/spotrebni-dane/pivo/ 25) Geert Hofstede: Culture [online]. [cit. 2014-03-15]. http://www.geerthofstede.nl/culture 26) International Monetary Fund: Report for Selected Countries and Subjects. [online]. [cit. 2014-05-01]. http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2013/02/weodata/weorept.aspx?pr.x=23&pr.y= 8&sy=2000&ey=2013&scsm=1&ssd=1&sort=country&ds=.&br=1&c=922%2C935&s= NGDPD&grp=0&a= 27) Kirin Holdings: Kirin Beer University Report Global Beer Production by Country in 2012. [online]. [cit. 2013-12-16]. http://www.kirinholdings.co.jp/english/news/2014/0108_01.html
62
28) Ministerstvo Financí: Závěrečný účet kapitoly 398 - Všeobecná pokladní správa za rok 2012. [online]. [cit. 2014-03-16]. http://www.mfcr.cz/cs/verejny-sektor/monitoring/plneni-statnihorozpoctu/2012/zaverecny-ucet-kapitoly-398-vseobecna-12925 29) Ministerstvo práce a sociálních věcí: V Česku žije nejméně lidí ohrožených chudobou. [online]. [cit. 2014-05-01]. http://www.mpsv.cz/cs/12637 30) Ministerstvo zahraničních věcí České republiky: Administrativně správní členění země, hlavní město a další velká města. [online]. [cit. 2014-05-01]. http://www.mzv.cz/jnp/cz/encyklopedie_statu/evropa/rusko/ 31) Pivovary Staropramen: Výstavba pivovarů [online]. [cit. 2014-01-14]. http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/o-nas/historie-spolecnosti-a-pivovaru/vystavbapivovaru/ 32) Pivovary Staropramen: Zlatý věk pivovaru [online]. [cit. 2014-01-14]. http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/o-nas/historie-spolecnosti-a-pivovaru/zlaty-vekstaropramenu/ 33) Pivovary Staropramen: Nedávná historie [online]. [cit. 2014-01-14]. http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/o-nas/historie-spolecnosti-a-pivovaru/nedavnahistorie/ 34) Pivovary Staropramen: Etický kodex odpovědných výrobců piva. [online]. [cit. 2013-1216]. http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/tiskove-centrum/tiskove-zpravy-azajimavosti/2003/eticky-kodex-odpovednych-vyrobcu-piva/ 35) Pivovary Staropramen: Tiskové zprávy a zajímavosti [online]. [cit. 2014-04-08]. http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/tiskove-centrum/tiskove-zpravy-azajimavosti/2013/staropramen-uvadi-na-trh-nove-originalni-sklenice-jsou-moderniprakticke-a-maji-prinest-impulz-do-hospod/ 36) Pivovary Staropramen: Tiskové zprávy a zajímavosti. [online]. [cit. 2014-04-28]. http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/tiskove-centrum/tiskove-zpravy-azajimavosti/2013/staropramen-uvadi-na-trh-nove-originalni-sklenice-jsou-moderniprakticke-a-maji-prinest-impulz-do-hospod/
63
37) Pivovary Staropramen: Tiskové zprávy a zajímavosti. [online]. [cit. 2014-04-28]. http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/tiskove-centrum/tiskove-zpravy-azajimavosti/2013/staropramen-se-spojil-s-mallcz-a-odmenuje-sve-spotrebitele-akcevybav-se-hudbou-prinasi-tisice-slev/ 38) ReportLinker: Beer Industry Report [online]. [cit. 2014-02-08]. http://www.reportlinker.com/ci02015/Beer.html 39) RIANOVOSTI: Russian Alcohol Intake Has Dropped By a Fourth Since 2010 – Official. [online]. [cit. 2014-05-01]. http://en.ria.ru/russia/20131017/184207786/Russians-Drink-25-Less-Than-Before-Health-Official.html 40) SABMiller: Global beer market trends. 2013. http://www.sabmiller.com/index.asp?pageid=39 41) The World Bank: World DataBank. [online]. [cit. 2014-04-28]. http://databank.worldbank.org/data/views/reports/tableview.aspx 42) World Health Organization: Alcohol. [online]. [cit. 2014-04-30]. http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs349/en/ 43) World Health Organisation: Management of substance abuse [online]. [cit. 2014-04-12]. http://www.who.int/substance_abuse/facts/alcohol/en/ 44) Youtube: Staropramen TVC - Legends of Prague. [online]. [cit. 2014-04-28]. https://www.youtube.com/watch?v=mxBgilAVTeY
64
Seznam obrázků Obrázek 1: Schéma komunikace, na základě kybernetického modelu komunikace .................. 4 Obrázek 2: Nejkonzumovanější alkoholický nápoj dle zemí ................................................... 13 Obrázek 3: Schéma vlastníků společnosti Pivovary Staropramen ........................................... 35 Obrázek 4: Portfolio produktů značky Staropramen ................................................................ 39 Obrázek 5: Portfolio produktů značky Staropramen na ruském trhu ....................................... 39
65
Seznam grafů Graf 1: Podíl daňových příjmů na příjmech státního rozpočtu RF 3. kv. roku 2013 ............... 24 Graf 2: Veřejné výdaje na zdravotnictví v poměru k HDP ...................................................... 25 Graf 3: Produkce alkoholu vhledem k tržbám a uvalení daně v RF ........................................ 26 Graf 4: Srovnání české a ruské kultury dle Hosftedeho kulturních dimenzí ............................ 27 Graf 5: Četnost odpovědí na otázku ,, Jaké značky piva se týkala reklama, kterou jste viděli za poslední čtvrtletí?“.................................................................................................................... 49 Graf 6: Četnost odpovědí na otázku: ,,Co nejvíce oceňujete na pivu značky Staropramen?“ . 50 Graf 7: Nejčastější místo konzumace piva ............................................................................... 51 Graf 8: Nejčastější příležitost, u které respondenti konzumují pivo ........................................ 51 Graf 9: Četnost odpovědí na otázku: ,, Na základě čeho jste ochoten (ochotna) dát přednost jiné značce piva před ostatními značkami?“............................................................................. 52 Graf 10: Polaritní profil značky Staropramen, postoj českých a ruských respondentů k této značce ....................................................................................................................................... 54
66
Seznam tabulek Tabulka 1: Sazba daně z piva ČR ............................................................................................. 23 Tabulka 2: Sazba daně z piva RF, současnost a prognózy ....................................................... 24 Tabulka 3: Systém kampaně Get a gift! ................................................................................... 44 Tabulka 4: Podíl vysokých škol navštěvovaných dotazovanými respondenty ........................ 47 Tabulka 5: Podíl hlavních a vedlejších značek dotazovaných respondentů ............................. 48 Tabulka 6: Vypočtené hodnoty vážených průměrů a variačních koeficientů u jednotlivých otázek ........................................................................................................................................ 54
67
Seznam příloh Příloha A: Materiály k podkapitole 2.2 Příloha B: Materiály k podkapitole 2.2.1 Příloha C: Materiály k podkapitole 2.3 Příloha D: Materiály k podkapitole 2.3.2 Příloha E: Materiály k podkapitole 2.3.3 Příloha F: Materiály k podkapitole 3.4.3 Příloha G: Materiály k podkapitole 3.4.4
68
Příloha A: Materiály k podkapitole 2.2 Obrázek A.1: Geografická poloha ČR a RF včetně rozlohy
Zdroj: Vlastní zpracování na základě: http://en.wikipedia.org/wiki/File:Czech_Republic_Russia_Locator.svg
Graf A.1: HDP na obyvatele České republiky a Ruské federace, USD current prices, PPPS
30000 25000 20000 CZE
15000
RF 10000 5000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Zdroj: International Monetary Fund: http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2013/02/weodata/weorept.aspx?pr.x=53&pr.y=10&sy=2000&ey=2013&scsm =1&ssd=1&sort=country&ds=.&br=1&c=922%2C935&s=NGDP_RPCH%2CNGDPD%2CPCPIPCH&grp=0&a=
i
%
Graf A.2: Tempo růstu HDP České republiky a Ruské federace
12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 -2,0 -4,0 -6,0 -8,0 -10,0
CZE RF 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Zdroj: International Monetary Fund: http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2013/02/weodata/weorept.aspx?pr.x=53&pr.y=10&sy=2000&ey=2013&scsm =1&ssd=1&sort=country&ds=.&br=1&c=922%2C935&s=NGDP_RPCH%2CNGDPD%2CPCPIPCH&grp=0&a= Tabulka A.1: Sektory podílející se na tvorbě HDP ve vybraných zemích
Sektor Služby Průmysl Zemědělství
ČR
RF
59,7% 38,0% 2,3%
58,4% 37,5% 4,2%
Zdroj: Cental Intelligence Agency: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ez.html Tabulka A.2: Spotřeba HDP ve vybraných zemích
Domácnosti Vláda Hrubý fixní kapitál
ČR
RF
49,6% 20,8% 23,6%
49,2% 18,6% 22,0%
Zdroj: Cental Intelligence Agency: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ez.html
Graf A.3: Míra inflace v České republice a Ruské federaci
25 20 %
15 míra inflace ČR
10
míra inflace RF
5 2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
0
Zdroj: International Monetary Fund: http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2014/01/weodata/weorept.aspx?sy=2000&ey=2012&scsm=1&ssd=1&sort=co untry&ds=.&br=1&c=922%2C935&s=PCPIPCH&grp=0&a=&pr.x=54&pr.y=8
ii
Graf A.4: Míra ekonomické aktivity obyvatel v České republice a Ruské federaci
70,0 68,0 66,0 64,0 Míra ekonomické aktivity celkem ČR
%
62,0 60,0
Míra ekonomické aktivity celkem RF
58,0 56,0 54,0 2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
52,0
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat dostupných z: http://www.gks.ru/bgd/free/b04_03/IssWWW.exe/Stg/d03/36.htm,http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/kapitola/ 0001-12-r_2012-0900 Graf A.5: Míra zaměstnanosti v České republice a Ruské federaci
66,0 64,0 62,0 60,0 %
58,0 Míra zaměstnanosti celkem ČR
56,0
Míra zaměstnanosti celkem RF
54,0 52,0 50,0 48,0
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat dostupných z: http://www.gks.ru/bgd/regl/b12_01/IssWWW.exe/Stg/d10/32.htm, http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/8E001797FC/$File/4032130503.pdf,
iii
Graf A.6: Obecná míra nezaměstnanosti v České republice a Ruské federaci
12,0 10,0
%
8,0 6,0
Obecná míra nezaměstnanosti celkem ČR
4,0
Obecná míra nezaměstnanosti celkem RF
2,0
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
0,0
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat dostupných z: http://www.gks.ru/bgd/regl/b12_01/IssWWW.exe/Stg/d10/32.htm, http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=PRA1010CU&&kapitola_id=3 Graf A.7: Struktura výdajů domácností Česká republika (2012)
Stravování a ubytování 5,3%
Ostatní zboží a služby 11,2%
Vzdělávání 0,7%
Pošty a telekomunikace 4,4% Bytové vybavení, zařízení Zdraví domácnosti 2,8% ; opravy 5,8%
Potraviny a nealkoholické nápoje 20,0%
Rekreac ea kultura 9,5%
Doprava 10,7%
Alkoholické nápoje, tabák 2,8% Odívání a obuv 4,7%
Bydlení, voda, energie, paliva 22,1%
Zdroj: Český statistický úřad: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/kapitola/0001-12-r_2012-0900
iv
Graf A.8: Struktura výdajů domácností v Ruské federaci (2012)
Stravování a ubytování Vzdělávání 3,4%
Ostatní zboží a služby 6,3%
1,3% Rekreace a kultura Pošty a 6,9% telekomunikace 3,5%
Potraviny a nealkoholické nápoje 28,1%
Doprava 17,3%
Zdraví 3,4%
Bytové vybavení, zařízení domácnosti; opravy 6,3%
Alkoholické nápoje, tabák 2,5%
Odívání a obuv 10,1%
Bydlení, voda, energie, paliva 10,9%
Zdroj: Russin Federation Federal State Statistic Service http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/publications/catalog/doc_1140096812812 Graf A.9: Celkový přírůstek obyvatel v Ruské federaci a jeho složení
600000 400000 200000
-400000
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
-200000
2000
0 přirozený přírůstek RF přírůstek stěhováním RF celkový přírůstek RF
-600000 -800000 -1000000 -1200000 Zdroj: Russin Federation Federal State Statistic Service http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/demo/migr1_bd.htm,http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population /demo/vita1_bd.htm
v
Graf A.10: Přirozený přírůstek v Ruské federaci a jeho složení
3000000 2500000 2000000 1500000 narození
1000000
zemřelí 500000
přirozený přírůstek
-500000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
0
-1000000 -1500000 Zdroj: Russin Federation Federal State Statistic Service http://www.gks.ru/dbscripts/cbsd_internal/DBInet.cgi,http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/demo/vita1_bd .htm
Graf A.11: Výdaje na zdravotnictví, na osobu, v běžných cenách
1800 1600 1400
USD
1200 1000 800 600 400 200 0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
ČR 361
403
522
666
771
882
969 1144 1481 1498 1404 1545 1432
RF 95,9 119
142
167
212
277
365
487
594
525
669
803
887
Zdroj:The World Bank Group: http://databank.worldbank.org/data/views/reports/tableview.aspx
vi
Graf A.10: Celkový přírůstek obyvatel v České republice a jeho složení
100 000 80 000 60 000 přirozený přírůstek ČR
40 000
přírůstek stěhováním ČR 20 000
celkový přírůstek ČR 2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
-20 000
2000
0
-40 000 Zdroj: Český statistický úřad: http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/8E001797EE/$File/4032130903.pdf,http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan .nsf/t/8E00179833/$File/4032130904.pdf
Graf A.12: Přirozený přírůstek v České republice a jeho složení
140 000 120 000 100 000 80 000 narození
60 000
zemřelí 40 000
přirozený přírůstek
20 000
-20 000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
0
-40 000 Zdroj: Český statistický úřad: http://www.czso.cz/cz/cr_1989_ts/0101.pdf
vii
Tabulka A.3: Věk dožití ČR a RF
Ruská Federace
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
počet obyvatel (mil.)
podíl mužů
146,3 145,2 145,0 144,3 143,8 143,2 142,8 142,8 142,7 142,9 142,9 143,0
47 47 47 46 46 46 46 46 46 46 46 46
Česká republika podíl žen
počet obyvatel (mil.)
podíl mužů
podíl žen
53 53 53 54 54 54 54 54 54 54 54 54
10,22 10,2 10,2 10,2 10,23 10,26 10,32 10,43 10,49 10,52 10,5 10,51
49 49 49 49 49 49 49 49 49 49 49 49
51 51 51 51 51 51 51 51 51 51 51 51
Zdroj: Vlastní zpracování na základě: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/nadeje_doziti_a_prumerny_vek,http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/ demo/dem1_map.htm Graf A.14: Věková struktura obyvatelstva České republiky, 2012
16,2% 14,6% 0-14 15-64 69,2%
65 +
Zdroj: The World Bank Group: http://databank.worldbank.org/data/views/reports/tableview.aspx Graf A.15: Věková struktura obyvatel Ruské federace, 2012
13,0% 15,4% 0-14 15-64 65 + 71,6%
Zdroj: The World Bank Group: http://databank.worldbank.org/data/views/reports/tableview.aspx
viii
Tabulka A.4: Počet domácností dle počtu členů v domácnosti, Česká republika a Ruská federace 2011
Stát
ČR RF
z toho podíl podle počtu členů
Hospodařící domácnosti celkem 4 375 122 52 707 000
1 32,5% 22,3%
2 29,7% 27,6%
3 17,5% 23,8%
4 14,7% 17,0%
5+ 5,6% 9,4%
Zdroj: Vlastní zpracování na základě: http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/8E001797CF/$File/4032130302b.pdf, http://www.gks.ru/PEREPIS/t4.htm
ix
Příloha B: Materiály k podkapitole 2.2.1 Obrázek B.1: Konzumace alkoholu v Ruské federaci na základě veřejného výzkumu 2006
Zdroj: Russian Analytical Digest, Russian’s health and demographic situation Obrázek B.2: Podíl úmrtnosti vlivem alkoholu na celkové úmrtnosti v RF
Zdroj: Alcohol and mortality in Russia: prospective observational study
x
Graf B.1: Sebevraždy a úmrtí související s konzumací alkoholu v Ruské federaci
Zdroj: Russian Analytical Digest, Russian’s health and demographic situation Graf B.2.: Vliv spotřeby alkoholu na nezaměstnanost a rozvodovost v RF
20
60,0
18
v litrech čistého lihu
14
40,0
12 10
30,0
8 20,0
6 4
na tisíc obyvatel
50,0
16
spotřeba alkoholu celkem rozvody nezaměstnanost
10,0
2 0
0,0 1960 1980 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012
Pozn.: Data týkající se spotřeby alkoholu jsou pouze ilustrativní vzhledem k velkému podílu vlastní výroby alkoholu a špatné dostupnosti těchto dat. Zdroj: Vlastní zpracování na základě: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/demo/dem2_raz.htm,http://www.gks.ru/bgd/regl/b12_01/IssWWW.e xe/Stg/d10/3-2.htm,http://www.gks.ru/bgd/regl/b08_39/IssWWW.exe/Stg/05-17.htm, http://cyberleninka.ru/article/n/potreblenie-alkogolya-tendentsii-i-sotsialnye-posledstviya
xi
Obrázek B.3: Struktura smrtelných předávkování alkoholem v ČR
Pozn: F10 Poruchy duševní a poruchy chování způsobené užíváním alkoholu, X45 náhodná otrava alkoholem a expozice jeho působení, X65 úmyslná otrava alkoholem a expozice jeho působení, Y15 otrava alkoholem a expozice jeho působení nezjištěného úmyslu. Zdroj: Výroční zpráva o stavu ve věcech drog v České republice v roce 2012. © Úřad vlády České republiky, 2013. Graf B.3: Vztah spotřeby alkoholu, nezaměstnanosti a rozvodovosti v České republice
450
10,5
400
10,4
350
10,3 10,2 10,1
250
10 200
počet rozvodů l
obyvatel tis.
300
počet nezaměstnaných
9,9
150
spotřeba alkoholu celkem
9,8 9,7
50
9,6
0
9,5 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
100
Zdroj: Vlastní zpracování na základě: http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/8E001797FC/$File/4032130503.pdf, http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=PRA1010CU&&kapitola_id=3, http://www.czso.cz/cz/cr_1989_ts/0303.pdf
xii
Příloha C: Materiály k podkapitole 2.3 Graf C.1: Rozdělení obyvatel dle velikosti měsíčního výplaty v Ruské federaci
Zdroj: Russian Federation Federal State Statistic Service: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/level/ Obrázek C.2: Rozdělení obyvatel dle velikosti měsíční výplaty v České republice
30001 - 50000 50001 a více 2% 1% 20001 - 30000 8%
do 6000 7% do 6000 6001 - 8000
15001 - 20000 15% 12001 - 15000 18%
6001 - 8000 15%
8001 - 10000 10001 - 12000 12001 - 15000
8001 - 10000 18%
15001 - 20000 20001 - 30000 30001 - 50000
10001 - 12000 16%
50001 a více
Zdroj: Český statistický úřad: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/cpmz060513.doc
xiii
Příloha D: Materiály k podkapitole 2.3.2 Graf D.1: Spotřeba alkoholu v ČR na osobu, vyjádřeno v hodnotě čistého lihu
12 10
l
8
celkem pivo
6
lihoviny (40°+) 4
víno
2 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Zdroj: Český statistický úřad: http://www.czso.cz/cz/cr_1989_ts/0303.pdf Graf D.2: Ceny alkoholických nápojů v ČR
250
Kč
200 150 100 50 0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
pivo výčepní světlé lahvové 8,41 (0,5 l) jakostní víno bílé
8,32
8,74
9,13
9,1
10,05 9,78 10,44 10,56
59,62 55,83 54,53 54,85 57,18 60,26 64,04 64,93 68,76
tuzemský rum tmavý (např. 186,13 185,62 188,93 198,25 201,47 213,25 232,38 221,81 229,56 Tuzemák) Zdroj: Český statistický úřad: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=08-07&&kapitola_id=30
xiv
Graf D.3: Vývoj ceny piva a spotřeby piva na osobu v ČR
12
170,0 165,0
10
160,0 155,0
6
150,0
spotřeba piva na osobu
l
Kč
8
145,0
4
pivo výčepní světlé lahvové (0,5 l)
140,0 2
135,0
0
130,0
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat Českého statistického úřadu a Kirin Institutu. Graf D.4: Export českého piva do Ruské federace
350 000 300 000
hl
250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Zdroj: Interní zdroj společnosti Pivovary Staropramen s.r.o.
hl
Graf D.5: Produkce piva v ČR za rok 2012, podíl prodeje v tuzemsku a exportu piva
9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
Výstav celkem Prodej v ČR Export
Zdroj: http://www.zebricky.cz/-clanky-/-%28609%29-10-nejvetsich-ceskych-pivovaru-
xv
Příloha E: Materiály k podkapitole 2.3.3 Graf E.1: Podíl jednotlivých alkoholických nápojů na konzumaci alkoholu v RF
100 90 80
Others
70
Wine
%
60
Other Spirits
50
White Spirits
40
Brandy and Cognac
30
RTDs
20
Beer
10 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Zdroj: Data na základě výzkumu Eromonitoru poskytnuté společností Pivovary Staropramen s.r.o. Graf E.2: Ceny alkoholických nápojů RF za jeden litr, přepočteno průměrným ročním kurzem ČNB
250,0
200,0 vodka(s obsahem alkoholu 40 % a více)
100,0
víno (domácí produkce)
Kč
150,0
pivo (domácí produkce) 50,0
0,0 20052006200720082009201020112012 Zdroj: Russian Federation Federal State Statistic Service: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/tariffs/#
xvi
Graf E.3: Vliv ceny na spotřebu piva na osobu
80
42,0 40,0
75
spotřeba piva na osobu Kč
l
38,0 70 36,0 65
cena piva (domácí produkce) (1 l)
34,0
60
32,0 2008
2009
2010
2011
2012
Zdroj: Vlastní zpracování na základě: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/tariffs/#, http://www.kirinholdings.co.jp/english/news/2012/1226_01.html
Graf E.4: Tržní podíly největších pivovarnických společností v RF , 2012
3,2%
1,9% 1,6%
0,6%
3,3%
Carlsberg A/S
35,9%
12,1%
Anadolu Group Anheuser-Busch InBev NV
12,9%
Heineken NV
13,6%
Zdroj: Data na základě výzkumu Eromonitoru poskytnuté společností Pivovary Staropramen s.r.o. Tabulka E.1: Podíl značek na trhu piva RF (2012)
Značka Baltika Klinskoye Arsenalnoe Bely Medved Tuborg Gold Mine Beer Bolshaya Kruzhka Ochota Velkopopovicky Kozel
Společnost Carlsberg A/S Anheuser-Busch InBev NV Carlsberg A/S Anadolu Group Carlsberg A/S Anadolu Group Carlsberg A/S Heineken NV SABMiller Plc
Podíl 14,7% 4,9% 4,0% 3,5% 3,5% 3,3% 3,1% 3,1% 2,3%
Zdroj: Data na základě výzkumu Eromonitoru poskytnuté společností Pivovary Staropramen s.r.o.
xvii
Graf E.5: Import piva do Ruské federace za rok 2011 (v mil. l)
4,6
4,6
3,2 2,7
2,4 Ukraine
16,5
Czech Republic 21,9
Germany Belgium Finland United Kingdom Ireland
211,9
China
Zdroj: Data na základě výzkumu Eromonitoru poskytnuté společností Pivovary Staropramen s.r.o.
xviii
Příloha F: Materiály k podkapitole 3.4.3 Obrázek C.1: Poslední změna loga značky piva Staropramen
Zdroj: Mediar.cz Obrázek C.2: Reklama na pivo značky Staropramen, chytré pivo
Zdroj: http://article.wn.com/
xix
Obrázek C.3: Reklamní kampaň založená na rozvoji technologie
Zdroj: http://www.staropramen.cz/akce-reklamy/ke-stazeni Obrázek C.4: Produkty značky piva Staropramen společně s originálními sklenicemi
Zdroj: http://www.staropramen.cz/
xx
Obrázek C.5: Koncept restaurací společnosti Pivovary Staropramen s.r.o.
Zdroj: http://www.staropramen.cz/ Obrázek C.6: Kampaň společnosti Pivovary Staropramen ,,VyBav se hudbou“
Zdroj: http://hanacostelloe.com/Staropramen-vyBAV-se-hudbou
xxi
Obrázek C.7: Návštěvnické centrum společnosti Pivovary Staropramen s.r.o.
Zdroj: http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/navstivte-nas/navstevnicke-centrum/
xxii
Příloha G: Materiály k podkapitole 3.4.4 Obrázek G.1: Etiketa s logem značky Staropramen na ruském trhu
Zdroj: http://beerstreetjournal.com/wp-content/uploads/Straropramen-960x895.jpg Obrázek G.2: Slogan značky Staropramen a asociace s městem Praha na ruském trhu
Zdroj: Pivovary Staropramen s.r.o.
xxiii
Obrázek G.3: Příběh jedné z pražských legend jakožto předloha pro tvorbu televizní reklamy
Zdroj: Pivovary Staropramen s.r.o.
xxiv
Obrázek G.4: Originální sklenice značky Staropramen, používána na ruském trhu
Zdroj: Pivovary Staropramen s.r.o. Obrázek G.5: Gift pack prodávaný společně se sklenicí na obrázku G.4
Zdroj: http://www.worldbeerathon.com/staropramen-2.html
xxv
