Marketingová analýza podniku PIVOVARY STAROPRAMEN a.s

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra Finančnictví a ekonomických disciplín

Marketingová analýza podniku PIVOVARY STAROPRAMEN a.s.

Bakalářská práce

Autor:

Martin Dráha Bankovní management

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Gabriela Kukalová

Duben, 2013

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

…………………….

..…………………….

(datum)

(podpis studenta)

Poděkování Na tomto místě bych chtěl poděkovat své vedoucí Ing. Gabriele Kukalové za cenné rady a konzultace při vypracovávání mé bakalářské práce.

Anotace Pro pivní trh, na kterém společnost Pivovary Staropramen a.s. působí, je typické silné konkurenční prostředí a citlivost na hospodářskou situaci celé ekonomiky České republiky. Přestože podnik disponuje silnou konkurenční pozicí na relevantním trhu, nesmí podcenit sílu ostatní konkurence, zvláště pak minipivovarů. Společnost by se měla zaměřit na inovování svých produktů a pokusit se je odlišit od konkurence, vhodná by byla agresivní forma reklamy, kde se srovnává s konkurencí. V posledních letech také klesá odbyt výčepních piv a zvyšuje se prodej dražších ležáků, podnik by tento fakt měl brát v úvahu a rozšířit svou nabídku produktů. Jak vyplynulo ze SWOT analýzy, podnik by se měl zaměřit hlavně na export pivních nápojů do zahraničí a rozšíření svých provozoven Potrefená husa taktéž do zahraničí, kde jsou trhy větší a tudíž je tam více potencionálních zákazníků. Klíčová slova: pivní trh, marketing, konkurenční prostředí, marketingová analýza

Annotation Beer market is very specific with very insensitive competition enviroment. Also the customers are very price sensitive. Even though the company Pivovary Staropramen a.s. has very strong position among relevant markets, it should not underestimate the strength of other competitors, especially microbreweries. The company should innovate its own product portfolio and also try to differentiate from the competition for example with some kind of aggressive advertising. Recent trend in sales is the decrease of “classic” beer consumption. Consumers are focusing on more expensive lagers, the company should take this into account and try to expand product portfolio this way. SWOT analysis shows that the company should focus on export and also expand their Potrefená husa concept outside of the Czech Republic where it can find more customers. Key words: beer market, marketing, competition enviroment, marketing analysis

OBSAH

ÚVOD ........................................................................................................................................ 7 ZVOLENÉ METODY ZPRACOVÁNÍ ................................................................................. 8 1. ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY A MARKETINGOVÉ POJMY ........................... 9 1.1 Definice marketingu ........................................................................................................................................ 9 1.2 Marketingové pojmy ..................................................................................................................................... 10 1.3 Vývoj marketingu .......................................................................................................................................... 11 1.4 Marketingová filosofie................................................................................................................................... 12 1.5 Základní podnikatelské koncepce ................................................................................................................ 13 1.6 Marketingové plánování ............................................................................................................................... 15

2. MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA .................................................................. 17 2.1 Marketingové prostředí ................................................................................................................................ 17 2.1.1 Analýza makroprostředí ............................................................................................................................... 18 2.1.2 Analýza mikroprostředí ................................................................................................................................ 20 2.1.3 Analýza trhu ................................................................................................................................................. 22 2.1.4 Analýza SWOT ............................................................................................................................................ 23 2.1.5 Analýza ABC ............................................................................................................................................... 24 2.1.6 Bostonská matice .......................................................................................................................................... 24 2.2 Určení marketingových cílů.......................................................................................................................... 25 2.3 Stanovení marketingových strategií............................................................................................................. 26

3. MARKETINGOVÝ MIX .................................................................................................. 28 3.1 Produkt (Product) ......................................................................................................................................... 28 3.1.1 Cyklus životnosti produktu........................................................................................................................... 29 3.1.2 Klasifikace produktů .................................................................................................................................... 31 3.2 Cena (Price).................................................................................................................................................... 32 3.3 Distribuce (Place) .......................................................................................................................................... 32 3.4 Propagace (Promotion) ................................................................................................................................. 33 3.5 Další koncepce marketingového mixu ......................................................................................................... 34

4. ANALÝZA FIRMY PIVOVARY STAROPRAMEN A.S. ............................................. 36 4.1 Charakteristika společnosti .......................................................................................................................... 36 4.1.1 Základní údaje společnosti ........................................................................................................................... 37 4.1.2 Orgány společnosti a struktura managementu .............................................................................................. 37 4.2 Historie a současná situace společnosti ........................................................................................................ 39

5. MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA PODNIKU .............................................. 41 5.1 Analýza makroprostředí ............................................................................................................................... 41 5.2 Analýza mikroprostředí ................................................................................................................................ 43 5.2.1 Analýza konkurence ..................................................................................................................................... 46 5.3 Marketingová strategie podniku .................................................................................................................. 49 5.3.1 Produktová politika ...................................................................................................................................... 49 5.3.2 Cenová a distribuční politika ........................................................................................................................ 51 5.3.3 Propagační politika ....................................................................................................................................... 51 5.4 Analýza SWOT .............................................................................................................................................. 52

ZÁVĚR .................................................................................................................................... 53 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .................................................................................. 54 SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1

SWOT analýza ................................................................................................................................ 54

ÚVOD

Marketing neodmyslitelně patří k podnikání a v dlouhodobém horizontu rozhoduje o úspěchu každého podniku, který se nachází v konkurenčním prostředí. Marketing představuje v rukou schopných lidí mocný nástroj ve vedení firmy. Pivo je nejoblíbenější alkoholický nápoj a v České republice je stále hodně vyhledávaný (hlavně u mužů). V posledních pěti letech však jeho spotřeba klesá, tím se marketing pivních společností stává více důležitý, než tomu bylo v předchozích letech. Bakalářská práce pojednává o marketingu jako takovém, použití marketingových nástrojů, dále pak historií využívání marketingu ve firmách, využívání různých marketingových analýz a výzkumů včetně makroprostředí a mikroprostředí. Část práce se pak zaměřuje na aplikaci teoretických znalostí na firmu Pivovary Staropramen a.s. (produkty značky Staropramen) a návrhy na změnu plánování prodeje za účelem zvýšení tržeb a tržního podílu. Cílem této bakalářské práce je zhodnocení a zpracování marketingového plánování prodeje a návrh na změnu plánování prodeje za účelem zvýšení tržeb a tržního podílu na pivním trhu jak tuzemském, tak zahraničním.

7

ZVOLENÉ METODY ZPRACOVÁNÍ

Použité metody analýzy vycházejí ze stanovené marketingové strategie společnosti Pivovary Staropramen a.s. Pro vyhodnocení marketingové situace podniku bude provedena SWOT analýza, vyhodnoceny silné a slabé stránky a odhaleny potencionální příležitosti a ohrožení. Dále bude podrobně analyzováno makroprostředí a mikroprostředí dané firmy. Analýza makroprostředí bude použita jako predikční nástroj pro vývoj v daném odvětví v budoucnosti. Analýza mikroprostředí bude zkoumat trh, na kterém podnik působí, ale i jeho zákazníky nebo třeba konkurenci. V neposlední řadě se práce zabývá analýzou používaného marketingového mixu společnosti. V závěru bude vyhodnocena marketingová strategie, která odhalí slabá a silná místa podniku. Dále budou stanovena možná opatření pro celkovou prosperitu podniku v podobě návrhů na úpravu marketingových aktivit.

8

1 ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY A MARKETINGOVÉ POJMY

1.1 Definice marketingu

Marketing neodmyslitelně patří k podnikání a v dlouhodobém horizontu rozhoduje o úspěchu každého podniku, který se nachází v konkurenčním prostředí. Existuje velké množství definic marketingu. Marketing jako takový je komplexní pojem a lze ho definovat z mnoha různých pohledů, existuje nepřeberné množství definic. Jedna z nich zní takto: „Marketing představuje ucelený systém opatření, který vede k řízené nabídce správného produktu, ve správnou dobu, na správné trhy a za správnou cenu.“ Americká marketingová asociace zase nabízí následující formální definici: „Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a její akcionáři.1“ Definice podle marketingového guru Philipa Kotlera: „Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními.2“ Další definice, tentokrát podle J. Světlíka, zní následovně: „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.3“ Marketing se tedy vlastně zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb (zejména zákazníků) za účelem tvorby hodnoty daného podniku.

1

Americká marketingová asociace Kotler, P. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, str. 97 3 Světlík, J. Marketing školy, str. 16 2

9

1.2 Marketingové pojmy

Pro lepší pochopení a vytvoření si vlastní představy o marketingu je zapotřebí vysvětlit si pojmy jako je potřeba, přání, poptávka a trh. Potřeba jako taková je v ekonomii a psychologii chápána jako subjektivní nedostatek něčeho nezbytného.4 Všechny lidské bytosti ji pociťují a lze ji rozdělit dle několika hledisek, nejčastější jsou: fyziologické potřeby – jedná se o základní lidské potřeby nutné k životu a další seberealizaci, patří sem např. pocit bezpečí, teplo, jídlo, domov. Jako další jsou sociální potřeby. Sociální potřeba člověka spočívá v začlenění k nějaké skupině se společnými zájmy, záliby. Člověk musí mít pocit, že někam patří a může projevit své city a emoce. Na základě naplnění nejnutnějších lidských potřeb se člověk může dál rozvíjet v oblasti znalostí a seberealizace. V ekonomii se nedostatek naplnění potřeb řeší uspokojením pomocí statků jak hmotných, tak nehmotných a právě tyto potřeby se moderní firma v rámci marketingového řízení musí umět naučit rozpoznat nebo je dokonce uměle vyvolat působením např. reklamy či jiných nástrojů. Jako další pojem je přání. Přání vyjadřuje určitou a individuální formu uspokojení potřeby, protože na stejnou potřebu mohou různí lidé reagovat odlišně. Poptávka vyjadřuje realizaci uspokojení potřeb prostřednictvím směny na trhu. Vytváří určitý „filtr“, kterým se na trhu realizují pouze ta přání, za které chceme a můžeme zaplatit požadovanou cenu na trhu. Kotler nazývá tento fakt „schopností“ a „ochotou“ si dané přání koupit. Trh jako takový je složitý pojem a lze ho dělit dle nepřeberného množství hledisek. Trh je místem, na kterém se prodávající setkává s kupujícím a dochází ke konfrontaci mezi nabídkou a poptávkou. Realizují se zde přání a uspokojuje se poptávka.

4

KOTÍKOVÁ, H.; ZLÁMAL, J. Základy marketingu, Univerzita Palackého v Olomouci, 2006. ISBN 80-244-1489-9

10

1.3 Vývoj marketingu

Z výrobních a distribučních společností se marketing vyvíjel v průběhu čtyř rozdílných časových období: období výroby, období prodeje, období marketingu a období společenskému marketingu. Změny v uvažování o marketingu na řídících úrovních se projevily během těchto období v důsledku technického pokroku, zvyšování produktivity, zvyšujícího se tlaku konkurence, rozšiřování tržní poptávky, změny společenských hodnot a dalších faktorů. V průběhu času se z trhu prodávajícího stává trh kupujícího. Období výrobní orientace Období výrobní orientace bylo prvním vývojovým stupněm marketingu. Začalo průmyslovou revolucí a trvalo až do 20. století. Poptávka převyšovala nabídku, tudíž každý výrobek, který byl vyroben, mohl být také prodán. Snahou vedení firmy bylo vyrobit co nejvíce zboží. Firmy s výrobní orientací se řídily podle toho, že úspěch podniku závisí na zvyšování produktivity práce a tedy potřeby a přání zákazníků měly druhořadý význam. Charakteristickým shrnutím tohoto období nám mohou být slova H. Forda: „Oni (zákazníci) mohou mít jakoukoli barvu auta, kterou si přejí, pokud je to černá.5“ Typickým podnikem s výrobní orientací v Československu byla bezpochyby společnost Baťa. Období prodejní orientace Technologický pokrok výroby spolu se zvyšující se konkurencí postupně měnily pohled marketingu. Od počátku 30. let dvacátého století existovala dostatečná výrobní kapacita pro uspokojení poptávky, ale v důsledku zvyšující se konkurence se důraz přesunul z výroby na prodej. Nicméně potřeby a přání zákazníků měly stále druhořadý význam. Prostředkem pro boj s konkurencí se stalo zvyšování vlastního prodeje. Toto období trvalo přibližně do 40. let dvacátého století.6

5 6

Ford. H, 1912 KOTLER, P. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5

11

Období marketingové orientace Důsledkem ještě intenzivnější konkurence a dalšího technického pokroku bylo, že nabídka převyšovala poptávku. Byl to však také důsledek zvyšování úrovně řízení a rozvoje marketingu jako vědní disciplíny. Vychází z filosofie, že marketing je o něco více, než pouze prodej. Předpokládá se zpětná vazba mezi trhem a výrobcem. Během tohoto období se v organizacích začíná aplikovat marketingový přístup (založený na prioritě poznávání a následného uspokojování potřeb zákazníků). Marketing začal být považován za dlouhodobý zájem. Pro budoucnost podniku je důležité si udržet spokojené zákazníky. Jak uvádí Herbert: „Marketing v této fázi bývá označován jako operativní technika ovlivňování zákazníka.7“ Období společenské marketingové orientace Společenská orientace na marketing je nejnovější marketingovou koncepcí. Začátkem 70. let dvacátého století si organizace začaly uvědomovat, že kromě cílů vlastního zisku a spokojenosti zákazníka, také vlastní společenskou zodpovědnost. Je to výsledkem silné kritiky spotřebního, individualistického charakteru marketingové koncepce, především ze strany ochránců životního prostředí. Podnik musí do svých rozhodnutí zahrnout i faktor celospolečenských zájmů a tak vylepšit svojí image mezi zákazníky i potencionálními kupci produktů. V rozvinutých ekonomikách by porušení této zásady mělo za důsledek vážné problémy s další existencí organizace.8

1.4 Marketingová filosofie

Marketingová filosofie představuje názor, že klíč k dosahování cílů organizace spočívá ve schopnosti být efektivní v určování potřeb a přání cílových trhů a v jejich uspokojování lépe, než konkurence. Jádrem marketingové filosofie je tedy trh, a to především jeho cílový účastníci – kupující, zákazníci, spotřebitelé. Je to tržně orientovaný pružný podnikatelský způsob myšlení a jednání, jehož cílem je dosáhnout co nejpříznivějších ekonomických efektů uspokojením trhu. 7 8

HERBERT, H. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 1996, str. 552 KOTLER, P. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5

12

Prvořadým cílem vlastníků je především zisk, nicméně strategie výdělku za každou cenu není dlouhodobě udržitelná. Podnikateli by mělo jít o soustavnou prosperitu ve středním a delším časovém horizontu. Jde o snahu rozvíjet určité zdroje (finanční, investiční apod.) vzhledem ke svým ekonomickým cílům. Budoucí prosperita ale není závislá pouze na finančních či hmotných zdrojích, odvíjí se i od spokojenosti a růstu schopností zaměstnanců, tedy i na splnění sociálních cílů podniku. Orientace na kupujícího neznamená, že se má podnik pouze přizpůsobit poznaným a vypozorovaným potřebám zákazníka. Mimo soustavného zkoumání a analyzování trhu a jeho uspokojování je také třeba trh současně i podněcovat a ovlivňovat. Některé své potřeby člověk totiž nedokáže transformovat do konkrétní představy o výrobku či službě. Marketingově orientovaný podnik proto vychází z poznání potřeb a přitom aktivně působí na vytváření tržních preferencí v daném oboru v souladu se svými cíly a možnostmi. Marketing je koncepcí podnikatelské politiky, která zasahuje nejen funkce blízké trhu, jako např. prodej a reklamu, ale také všechny funkční oblasti podniku. Všechny oblasti podniku jsou trhem ovlivňovány, je tedy jasné, že o osudu podniku rozhoduje trh. Marketing není tedy pouze funkčním útvarem podniku, není jen činností, není jednoduše konečným článkem v procesu podnikových výkonů, ale znamená celou koncepci vedení podniku, je vedoucí filosofií managementu a je tedy na počátku podnikatelského rozhodovacího procesu.

1.5 Základní podnikatelské koncepce

Jedná se o základní orientaci firmy a její přístup k podnikání. Je známo pět druhů podnikatelských koncepcí, a sice: výrobní, výrobková, prodejní, marketingová a sociální. Koncepce kopírují historický vývoj, ale i dnes fungují a uplatňují se. Výrobní podnikatelská koncepce Marketing zde nehraje téměř žádnou roli, převládá trh nabízejícího. Předpokládá se, že zákazník požaduje výrobky levné a snadno dosažitelné. Nové techniky a technologie zapříčiňují nižší náklady na jednotku výroby a tím pádem konečnou cenu výrobku.

13

Výrobková podnikatelská koncepce Stále převládá trh nabízejícího, ovšem zákazníci jsou náročnější. Firma se snaží zaměřit na výrobek a učinit ho pro potencionálního zákazníka odlišný především kvalitou nebo výjimečností. Výrobce přehlíží skutečné potřeby zákazníků, vlivy působící na jejich rozhodování, nevnímá co se na trhu děje a jaké jsou přání a chování zákazníků.9 Prodejní podnikatelská koncepce Konkurence roste a s ní i kupní síla zákazníků, ovšem přání zákazníka zůstává pro firmu druhotné. Firma se snaží ovlivnit zákazníkovo rozhodnutí aktivním prodejem. Cílem výrobce je prodat, co vyrobil, nikoliv vyrábět to, co by mohl prodat. Objevují se zde nové podpory prodeje, zejména pokrok v distribuci a komunikaci, firma chce dostat produkt co nejblíže k zákazníkovi. Marketingová podnikatelská koncepce Je založena na oboustranné komunikaci mezi trhem a výrobcem - existence zpětné vazby v podobě různých výzkumů, vnitřních podnikových analýz apod. Vychází z pochopení trhu, tj. potřeb a přání zákazníků a následovném přizpůsobení výrobku. Koncepce se řídí heslem, že výrobce musí prodávat výrobek, který zákazník chce. Marketingově orientovaný podnik se nezaměřuje na celý trh, ale pouze na jeho část, tzv. cílový segment. Segmentem můžeme pojmenovat určitou skupinu zákazníků vybranou dle předem stanovených hledisek (např. podle věku, pohlaví, regionu, apod.). Výběr se poté promítne do zavedení druhu reklamních prostředků, ceny výrobku, jeho balení, apod., to vše k plné spokojenosti zákazníků. Sociální marketingová koncepce Vychází z marketingové koncepce, firmy si začínají uvědomovat, že kromě cílů vlastního zisku a spokojenosti zákazníka také vlastní společenskou zodpovědnost. Jejím cílem je dát do souladu potřeby a zájmy zákazníků a podniku s potřebami a zájmy společnosti. Podnik

9

KOTLER, P. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5

14

zohledňuje při svých aktivitách celospolečenské zájmy, např. ekologické chování, etické chování a sociální chování.

1.6 Marketingové plánování

Pečlivě a systematicky naplánovaný marketingový plán je základním nástrojem řízení a koordinování marketingových aktivit podniku, pomocí něho je realizována zvolená strategie. Marketingový plán pro lepší pochopení definuje Foret M. ve své knize Marketing pro začátečníky následovně: „Marketingový plán si můžeme představit jako cestovní mapu našeho dalšího podnikání“.10 Prognózování Prognózu lze definovat jako odhad budoucího vývoje jevu nebo procesu. V tomto pojetí je zárukou, že je uplatněn způsob myšlení, který zajišťuje schopnost rozhodnout s přiměřeným rizikem o budoucnosti. Obvykle se vypracovávají tři typy prognóz, a to prognóza prodeje, prognóza vývoje techniky a technologie a také prognóza lidských zdrojů. Jedná se o prognózy dlouhodobějšího charakteru. Ty bývají ovlivňovány zejména makroekonomickými, politickými, konkurenčními a mnoha dalšími trendy. Základní typy plánování Podle časového hlediska lze marketingové plánování rozdělit do těchto skupin: Krátkodobé či short-term planning (na 1 – 2 roky, obvykle ale na rok); Střednědobé nebo-li medium-term planning (3-5 let) a Dlouhodobé nebo také long-term planning (na 5-10 let). Dle typu manažerského rozhodnutí, které je základem marketingového plánu rozlišujeme Strategické nebo Operativní plánování. Strategické plánování spočívá v tom, že manažer vybere nejvhodnější strategii z několika možných. Operativní plánování je potom plánování konkrétních kroků a aktivit nutných pro naplnění zvolené strategie. Způsoby, které jsou použity při sestavování marketingové plánu se dělí do tří skupin, a sice Shora dolů nebo-li top-down planning; Zdola nahoru, tzv. bottom-up planning a kombinaci 10

Foret, M. Marketing pro začátečníky. Bizbooks, 2008, str. 36

15

předchozích dvou metod (goals-down plans-up planning). U první jmenované platí, že vrcholové vedení naplánuje cíle i konkrétní realizační kroky. U plánování Zdola nahoru organizační jednotky formulují své cíle a plány a předkládají je vrcholovému vedení ke schválení. Kombinací se rozumí to, že vrcholové vedení stanoví cíle a organizační jednotky tvoří prováděcí plány, jak cílů dosáhnout. Marketingové plánování v podniku probíhá na různých úrovních a v různých organizačních jednotkách. Rozlišujeme marketingové plánování produktu nebo značky, plánování v rámci podniku, korporace, divize nebo koncernu. Všechny tyto plány musí být propojeny a synchronizovány tak, aby nedošlo ke konfliktu cílů. Nástroje marketingového plánování Mezi nástroje marketingového plánování patří marketingová situační analýza, SWOT analýza, analýza vnitřního a vnějšího prostředí firmy, ale také např. analýza cílového segmentu trhu, dodavatelů, zákazníků, pracovní síly, konkurence apod. Dále pak sledování vývoje v oblasti technologického, legislativního, politického či kulturního dění nebo jiného vývoje který ovlivňuje trh a zákazníky, na které firma působí. Podnik může analyzovat své portfolio nabízených produktů. Tento výzkum se provádí metodou, která se nazývá BCG – tzv. Bostonská matice. Další specifickou analýzou je analýza zásob pomocí metody ABC, nazývaná též P-Q analýza nebo Paretova analýza. Tato metoda podniku pomáhá rozdělit zásoby a zjistit, které jsou pro firmu nejdůležitější. Po zavedení jakýchkoliv změn musí být firma schopna mít zpětnou vazbu v podobě výzkumů účinnosti jednotlivých kroků, vyhodnocování statistických údajů a reagovat tak na případné úspěchy a neúspěchy zavedením příslušných opatření.

16

2 MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA

Marketingová situační analýza zkoumá prostředí firmy, segmenty trhu, konkurenci, odhad budoucí poptávky a prodejů. Výsledky této analýzy směřují k volbě cílových trhů a k nalezení reálných a současně náročných marketingových cílů a strategií podniku pro jednotlivé trhy včetně strategií jednotlivých prvků marketingového mixu. Je prvním krokem přípravy strategického marketingového plánu.11

2.1 Marketingové prostředí

Marketingové prostředí firem vnímáme na dvou úrovních: jako makroprostředí (vnější prostředí) a mikroprostředí (vnitřní prostředí). Obr. 1

Marketingové prostředí

Horáková, H.: Strategický marketing. 2. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003, str. 41

11

Čerpáno z online zdroje: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/marketing-situace-analyza-predikce-vyvoj2802.html

17

2.1.1 Analýza makroprostředí Makroprostředí tvoří širší okolí podniku a obsahuje faktory, které jsou ve své podstatě mimo dosah podnikové kontroly a lze je více či méně předvídat např. podle historického vývoje nebo vývoje na poli mezinárodní politiky apod. Podnik tyto faktory nemůže nijak ovlivnit, ale musí je dokonale monitorovat, aby na případné změny mohl včas zareagovat a získat tak konkurenční výhodu nebo třeba dál pokračovat ve své činnosti.12 Mnoho těchto faktorů se neustále mění a proces změn sám vytváří nový prostor pro příležitosti (ale i hrozby) firmy. Politicko-legislativní prostředí Do tohoto prostředí zahrnujeme např. zákony upravující podnikání (antimonopolní a kartelové zákony), ale také legislativu, která upravuje podmínky pro všechny podnikatelské činnosti. Dále daňový systém, vládní úlevy a pobídky, legislativu ochraňující investora, legislativu ochraňující spotřebitele apod. Patří sem ale i mezinárodní dohody v rámci různých společenství jako je Evropská unie a s ní spojené pravidla pro všechny podnikatelské subjekty podnikající v dané zóně. V případě expanze podniku do zahraničí je nutná znalost tamních zákonů a předpisů týkajících se dané podnikající činnosti, které bývají často odlišné. Ekonomické prostředí Do ekonomického prostředí řadíme vývojové směry v příjmech, výdajích a spotřebě, které ovlivňují nákupní strategie a hospodaření domácností. Dále sem patří vývoj nezaměstnanosti, rozdíly v regionálním rozložení a ostatní ekonomické trendy, které, ať už přímo či nepřímo, mohou ovlivnit konečný zisk společnosti, jako jsou úroková míra, dostupnost úvěrů, devizový kurz apod. Kupní síla je ovlivňována také inflací, daňovou soustavou, nárůstem nutných výdajů jako jsou náklady na energie, zdravotnictví, školství nebo bydlení.

12

KOTLER, P. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5

18

Sociální a kulturní prostředí Sociální faktory jsou vnímány jako hodnotové stupnice a postoje lidí, jejich životní styl a životní úroveň. Na jedné straně mohou výrazně ovlivnit poptávku po zboží a službách, na straně druhé ovlivňují i stranu nabídky – podnikavost a pracovní motivaci. Kulturní prostředí je důležité zejména pro firmu, která se chystá vstoupit na nový trh. Jsou to určité zvyklosti a postoje obyvatel. Základní kulturní hodnoty jako je nutnost práce, manželství, víry či sportu se dědí z generace na generaci a jsou většinou neměnné, ale v každé zemi se mohou výrazně lišit. Druhotné kulturní hodnoty jsou proměnlivější a mohou být ovlivňovány marketingovými metodami – např. styl oblečení, účesu, hudby apod. Demografické prostředí Demografie zkoumá lidskou populaci z hlediska pohlaví, věku, rasy, zaměstnaní, vzdělání, hustoty rozmístění obyvatel a dalších statistických údajů jako je velikost a složení obyvatelstva apod. Podnik, který pravidelně a pečlivě monitoruje demografický vývoj v oblastech pro něj důležitých, může získat konkurenční výhodu v podobě predikce některých událostí. Technologické prostředí Se stále se vyvíjejícími technologiemi se tempo a cyklus inovací zrychluje a zkracuje. To může mít za následek zlepšení výroby v podobě snížení nákladů nebo zkrácení strojového času. Díky automatizované výrobě je možno snížit náklady na pracovní sílu a zvýšit efektivitu daného podniku. Úroveň komunikačních technologií se neustále vyvíjí a pro podnik obsluhující větší množství zákazníků je nepostradatelný marketingový nástroj propracovaný informační systém. Vhodně navržený informační systém zefektivní činnost podniku ať už formou komunikace se zákazníky a zjišťování jejich potřeb, tak i na straně dodavatelů, případně odběratelů a urychlí tak celkovou komunikaci mezi subjekty.

19

Přírodní prostředí Díky lidskému faktoru se životní prostředí kolem nás v současné době neustále zhoršuje. Celosvětovým problémem se stává nedostatek některých surovin potřebných pro výrobu dalších strojů nebo nástrojů jako je ropa, zemní plyn, železná ruda apod. Dalším problémem je rostoucí znečištění vzduchu, půdy, přírodních zdrojů pitné vody, nadměrný hluk, apod. Lidé si však tuto skutečnost uvědomují a oproti minulosti projevují snahu zmíněné problémy řešit. Vznikají tak skupiny a různá hnutí na ochranu životního prostředí a vlády všech ekonomicky aktivních států začínají zavádět přísnější ekologická pravidla, podniky začínají uplatňovat společenský marketing a tím více dbát na prostředí, v kterém žijeme a které k životu potřebujeme.

2.1.2 Analýza mikroprostředí Mikroprostředí obsahuje vlivy, které bezprostředně ovlivňují možnost podniku realizovat svou hlavní funkci. Proto do mikroprostředí patří jako základní prvek sám podnik, tak i jeho zákazníci, dodavatelé, distributoři, konkurence apod. Podnik Vnitřní prostředí podniku tvoří jeho zdroje (materiálové, finanční a lidské), management a jeho zaměstnanci, organizační struktura a materiální prostředí podniku. Pro úspěšné působení podniku na trhu musí být v rámci celého podniku (tzn. mezi všemi útvary) vzájemná spolupráce a komunikace. Zásadní je také zřízení samostatného marketingového útvaru v organizaci, který musí mít komunikativní, informační, koordinační a analytickou funkci a tím udávat směr, kam se podnik bude ubírat. Zákazníci Zákazníci jsou jedním z nejdůležitějších faktorů marketingového mikroprostředí. Pokud by totiž podnik neměl zákazníky, netvořil by zisk a není důvod pro jeho existenci (pokud se nejedná o neziskovou organizaci). Podnik při vykonávání své činnosti sleduje trhy svých zákazníků a svou podnikatelskou činnost může zaměřit na trhy spotřebitelů (jednotlivci, 20

domácnosti), trhy výrobní sféry (výrobní stroje pro výrobu konečných produktů), trhy zprostředkovatelů, vládní trhy (státní zakázky), mezinárodní trhy (zahraniční dodavatelé a odběratelé).13 Každý druh zákazníka samozřejmě vyžaduje jiný přístup a podnik se na základě pravidelného sledování zákaznických potřeb může rozhodnout, který typ zákazníků chce oslovovat a preferovat. Musí ovšem vycházet ze svého poslání a z dlouhodobého podnikatelského záměru. Konkurence K tomu, aby byl podnik úspěšný, musí své konkurenty určit, poznat a neustále monitorovat, neboť jedině tak dokáže efektivně a pružně reagovat na požadavky trhu a uspokojit tak potřeby zákazníků lépe, než jiný podnik. Konkurenční prostředí vytváří tlak na snižování cen, výrobních nákladů, na inovace, zdokonalování výrobků a jejich využití. Každý podnik má své konkurenty, proti kterým se musí na trhu umět prosadit. Aby to bylo možné, je třeba tyto konkurenty nejen určit, ale také poznat jejich silné a slabé stránky. Určit všechny konkurenty znamená znát skutečné konkurenty a potencionální konkurenty. Skuteční konkurenti jsou takové podniky, které nabízejí stejný nebo podobný produkt (substitut) a to na stejných segmentech trhu. Potencionální konkurenti jsou podniky, které prozatím nejsou konkurenty, ale představují hrozbu do budoucna, kdy jimi být mohou. Správně by měli být určení všichni konkurenti. Malé a střední podniky si ale často takto rozsáhlý a finančně náročný průzkum nemohou dovolit, proto není za každé situace účelné poznat všechny konkurenty, ale je třeba blíže zkoumat jen ty, kteří vůči podniku stojí v reálném konkurenčním vztahu. V rámci analýzy konkurence je dalším krokem zkoumání slabých a silných stránek ostatních podniků. Je nutné brát v úvahu následující kritéria: objem prodeje, relativní podíl na trhu, odbytové cesty, portfolio produktů, image a kvalita produktů, zákazníci, technologie, výzkum a vývoj a finanční situace daného podniku. Je také důležité zkoumat, čeho chtějí konkurenti dosáhnout, vývojové tendence v diferenciaci konkurentů a možnost navázání vztahu s konkurenty.

13

KOTLER, P. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5

21

Dodavatelé Dodavatelé jsou firmy nebo jednotlivci, kteří zásobují podnik potřebnými zdroji pro výrobky a služby. Zdroje by měli být dodány v požadované kvalitě, čase i množství. Marketingový tým podniku a jeho pracovníci musí pečlivě sledovat situaci a možnosti dodavatelů a v případě nečekaných komplikací pružně zareagovat tak, aby uspokojili konečné spotřebitele (zákazníky). Dodavatele je potřeba sledovat i v dlouhodobém horizontu, aby bylo možné včas reagovat na nedostatky, které by mohly podnik postihnout. Zprostředkovatelé Všechny aktivity podniku, které lze zahrnout do oblasti marketingu a prodeje, nemůže většinou podnik zajistit pouze vlastními silami, a proto spolupracuje s externími podniky. Jde především o činnosti v oblasti distribuce, často průzkumu nebo ve výrobě reklamy. Jejich realizaci mohou zajistit profesionální firmy, fyzické distribuce, marketingové a reklamní agentury, finanční organizace apod. Veřejnost Nejedná se o veřejnost jako takovou, důležitá je pro podnik pouze ta část lidí, která firmě věnuje větší pozornost. Právě tato skupina zainteresovaných lidí má vliv na dosahování cílů podniku, proto je v zájmu celého podniku rozvíjet a udržovat pozitivní vztahy s veřejností. Řadí se sem finanční veřejnost, sdělovací prostředky, vládní veřejnost, občanská sdružení, veřejnost cílového trhu a také vlastní spolupracovníci podniku.

2.1.3 Analýza trhu Analýza trhu se opírá o marketingový výzkum, který spočívá v získávání, analýze a hodnocení potřebných dat o trhu nebo segmentu a jeho okolí. Výsledky průzkumu trhu by měly poskytnout účelné informace pro podnik, je to zejména velikost a struktura trhu, stav trhu (zda jde o nový nebo nasycený trh) a podíl, který podnik na daném trhu dosahuje. Důležití jsou pro podnik nejen stávající, ale i potencionální zákazníci. Podnik by měl rozumět

22

tomu, kdo jsou a kdo mohou být, kolik jich je a kde se nacházejí a dále také co od podniku a jeho produktů očekávají. Pro marketingové plánování jsou určující poznatky o celkovém trhu i o cílovém segmentu. Celkový trh tvoří všechny varianty využití a použití daného produktu (na alkoholickém trhu je pivo pouze část). Základem je však vymezení cílového trhu a vyjádření charakteristických vlastností. Proto jsou pro podnik důležití zákazníci, kterým produkt přináší užitek, je pro ně dostupný a jsou za něj ochotni zaplatit. Úspěch výrobku či služby je zaručen pouze v případě, že osloví a zároveň uspokojí potřeby a požadavky konkrétních zákazníků. Způsob, jak toho docílit, je provést segmentaci cílového trhu, jež rozdělí trh na části např. podle: oblastí použití, ceny a jakosti, oborů, regionů, motivů koupě apod. V případě, že se jedná o spotřební zboží, můžou být tržní segmenty určovány např. dle následujících kritérií: věk, pohlaví, vzdělání, rodinný stav, sociální třída, životní styl, osobnost, apod. nebo kombinací těchto jednotlivých kritérií. Vedle předpovědi, kolik je v jednotlivých tržních segmentech potencionálních zákazníků, je důležité určit průměrný počet nákupů na jednoho zákazníka za rok a roční růst. Po vymezení všech tržních segmentů si pak podnik vybere jen ty, které ho zajímají a jsou pro něj relevantní. Tyto tržní segmenty pak tvoří cílový trh podniku. Následuje další krok, a to získání a analýza potřebných informací, tedy jsou-li tyto informace pro daný podnik relevantní. Nutno podotknout, že pro malé a střední podniky je získávání těchto informací značně obtížné a nákladné, proto se využívá i obecných průzkumů nebo dat ze statistických institucí dané země (u nás Český statistický úřad – ČSÚ).

2.1.4 Analýza SWOT Jedním z nejrozšířenějších způsobů jak analyzovat předpoklady úspěšnosti podniku, je vytvořit analýzu SWOT.14 Název je tvořen z prvních písmen anglických slov: S – strenghts (silné stránky), W – weaknesses (slabé stránky), O – opportunities (příležitosti), T – threats (hrozby). Silné a slabé stránky by měl podnik hledat a analyzovat zejména v následujících oblastech: finanční postavení podniku; vlastnická a organizační struktura – klíčoví pracovníci, úroveň managementu; pozice na trhu – podíl na trhu, relativní podíl na trhu, objem prodejů apod.;

14

KOTLER, P. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5

23

struktura zákazníků; image podniku či produktů; výzkum a vývoj; plynulost činností uvnitř podniku; výrobní kapacita; flexibilita podniku. Co se týče příležitostí a hrozeb, měl by se podnik zaměřit na následující aspekty: stav ke konkurenci a pozice vůči ní; know-how; státní regulace; bariéry vstupu do odvětví; hrozba substitutů; růstové tendence odvětví. Poté, co si podnik vytvořil SWOT analýzu, může pak na jejím základě zvolit ze čtyř různých typů strategií, které znamenají: S – O: využití svých silných stránek a velkých příležitostí; W – O: za pomoci příležitostí se pokusit minimalizovat svoje slabé stránky; S – T: eliminovat hrozby použitím silných stránek; W – T: snažit se nežádoucí stav vyřešit, a to i za cenu likvidace části podniku.

2.1.5 Analýza ABC Vedle analýzy SWOT je další specifickou metodou situační analýzy metoda ABC, nazývaná též P-Q analýza nebo Paretova analýza. Tato metoda vychází z Paretova principu 20/80, kdy materiál je rozdělen do skupin podle významu podílu na zásobě či na spotřebě. Podstatou je rozeznat skupinu prvků, které jsou podstatné pro celkový výsledek podnikání. Znamená to tedy vědět, které produkty či aktivity přinášejí podniku nejvíce peněz a které naopak nejméně. Tak např. skupina A – několik zásadních rozhodujících druhů materiálu podílejících se významně na spotřebě. Pravidelně se sleduje stav zásob a porovnává se s plánovaným stavem. Naopak u skupiny C – velký počet položek běžného nákupního charakteru, kde jednotlivé položky mají nepodstatný rozdíl na spotřebě. Materiál se objednává dle okamžité spotřeby.

2.1.6 Bostonská matice Neboli matice BCG je metoda, která pochází od poradenské firmy Boston Consulting Group. Používá se pro hodnocení portfolia produktů podniku při marketingovém a prodejním plánování. Její podstatou je hodnocení jednotlivých produktů, tedy výrobků či služeb podniku ve dvou dimenzích: Míra růstu na trhu a Podíl na trhu (tržní pozice). Kombinací obou dimenzí vzniká matice, do níž se umísťují produkty z portfolia podniku. Jednotlivé kvadranty BCG matice se nazývají: Dojné krávy, Hvězdy, Otazníky a Bídní psi (viz. Tab. 1).

24

Tab. 1

Kvadranty BCG matice Vysoký tržní podíl

Nízký tržní podíl

Vysoká míra růstu

Hvězdy

Otazníky

Nízká míra růstu

Dojné krávy

Bídní psi

Pro jednotlivé produkty platí různé definice. Dojné krávy – nepotřebují investice, jsou základem ziskovosti firmy a přinášejí vysoké zisky, aniž by vyžadovaly větší finanční náklady. Hvězdy – produkty, které mají nejlepší obchodní výsledky co do růstu tempa obratu, tak do podílu na trhu, je třeba z nich udělat dojné krávy. Otazníky – jedná se většinou o nové produkty, které mají šanci do budoucna, je třeba je rozdělit a průzkum trhu rozhodne, jestli do nich dále investovat nebo je eliminovat. Bídní psi – patří sem produkty, které končí svou komerční dráhu a je na zvážení podniku, jak dlouho se vyplatí produktu udržovat na trhu a podporovat jeho prodej zesílenou marketingovou politikou. Je zřejmé, že jednotlivé produkty postupně mění svou pozici v portfoliu. Analýzy dosavadního vývoje a pravděpodobnosti budoucího vývoje těchto pozic jsou velmi dobrým základem pro stanovení marketingových cílů.

2.2 Určení marketingových cílů

Marketingové cíle jsou to, čeho chce podnik dosáhnout. Marketingovým cílem je rovnováha mezi výrobky a jejich trhy, tedy poznání toho, jaké výrobky na jakých trzích chce podnik prodávat a podle toho podnik stanoví marketingovou strategii. Ty mohou být následující: přizpůsobování cen, podpora prodeje, způsoby distribuce apod. Každý podnik by měl mít jasně určené marketingové cíle. Nestačí však jen povrchně tyto cíle formulovat, je třeba stanovit jejich rozsah, obsah a časový interval, do kdy mají být splněny a jakou formou mají být naplněny. Podnik si může stanovit cíle jako podíl na trhu, obrat, objem prodeje, růstové cíle, zlepšení konkurenční pozice na trhu, kvalita produktů, rozšíření 25

doplňkových služeb, snížení marketingových nákladů, zlepšení platebních a dodacích podmínek, zlepšení image podniku apod. Správně formulované cíle by se měly řídit zásadou SMART. Jedná se taktéž o složeninu z následujících slov: Specifické (cíle musí podněcovat k co nejlepším výsledkům a musí být jasně definovány); Měřitelné (dosažení cíle musí být měřitelné); Akceptovatelné (odpovídající, dosažitelné); Reálné (musí být reálné); Termínované (cíle musí být určeny v čase). V praxi představují marketingové cíle formulované v plánu konkrétní číselné údaje, které vyjadřují budoucí skutečné výkony a měly by odpovídat na základní ekonomické otázky, a sice: Co? Kolik? Pro koho? Kdy?

2.3 Stanovení marketingových strategií

Vedle marketingových cílů musí mít podnik připravenou strategii jak těchto vytyčených cílů dosáhnout. Je důležité vědět, co je to strategie a jak se liší od taktiky. Strategie jsou celkové modely, vybrané k dosažení specifických cílů, kdežto taktiky neobsahují podrobnosti průběhu jednotlivých akcí prováděných na každodenní bázi. Formulovat strategii znamená volit mezi možnými alternativami. Jednotlivé strategie spolu souvisí, a proto je možné je kombinovat. Takováto kombinace pak může v konečném důsledku přinášet lepší výsledky, než v případě, kdyby se podnik soustředil úzce na jeden konkrétní typ. Důležitým aspektem úspěchu marketingové strategie je správné načasování. Okamžik, kdy má podnik uvést svůj produkt na trh, není vždy lehké určit. Může vyvinout téměř dokonalý a originální produkt a než ho uvede na trh, může ho předběhnout jiná firma. Podnik tak přijde o konkurenční výhodu a ztratí i nemalou část svého potencionálního zisku. Strategie diferenciace produktu Vychází z výrobkové podnikatelské koncepce (podnik se soustředí hlavně na produkt). Produkt, který firma nabízí, lze odlišit dle několika hledisek, např. učinit ho jedinečný svým vzhledem, obalem, provedením, kvalitou či technickými nebo jinými vlastnostmi. Podnik je odlišen i poskytováním doprovodných služeb, které mohou zvýšit jedinečnost produktu.

26

Strategie minimálních nákladů Vychází z výrobní podnikatelské koncepce. Podnik sráží své výrobní a distribuční náklady na minimum, čímž může nabízet produkt za nižší cenu než jeho konkurenti. Uplatňuje se především ve firmách s orientací na masový trh většinou kvůli velkým investičním nákladům. Strategie výklenku Podnik chce najít nové uplatnění na trhu, nové tržní segmenty a zaujmout na nich vedoucí postavení.

27

3 MARKETINGOVÝ MIX

Marketingový mix je souborem marketingových nástrojů, které podnik potřebuje k tomu, aby dosáhl svých vytyčených cílů. Je to spojení čtyř základních marketingových nástrojů (4P), a sice: produkt, cena, místo prodeje, propagace. Ke stanovení celého marketingového mixu je tak zapotřebí zvolit co možná nejvhodnější marketingovou strategii (marketingový mix považujeme za taktiku). Každý kvalitní marketingový mix musí být tvořen s ohledem na všechna hlediska daného podnikání s cílem poskytnout zákazníkovi maximální hodnotu a splnit tak podnikové marketingové cíle.

3.1 Produkt (Product)

Produkt je mnohovrstevnatý pojem a měl by být charakterizován z hlediska jeho kvality, obalu a jeho provedení, designu, ochranné známky, množství prodejních služeb, image, poskytované záruky, nabídce sortimentu apod. Produkt z marketingového hlediska vnímáme ve třech úrovních. Obr. 2

Vrstvy produktu

Kotíková, H.; Zlámal, J. Základy marketingu, Univerzita Palackého v Olomouci, 2006, str. 39

28

První úroveň tvoří jádro produktu nebo-li jeho užitá hodnota, schopnost uspokojit určité potřeby zákazníka. Zákazník si nekupuje předmět protože se mu líbí, ale proto, že s ním uspokojí svojí potřebu. Druhá úroveň představuje vlastní reálný produkt, který vidíme – obal, nese název, značku, design. Třetí úroveň tvoří rozšířený produkt, který zahrnuje další služby a další užitek pro zákazníka v podobě záruky, instalace, předvedení apod. Philip Kotler později rozšířil vnímání pojmu vrstev produktu ze tří úrovní do pěti úrovní.15 První, jádro produktu, tvoří základní užitek a naplňuje hlavní potřebu zákazníka (např. kolo – přeprava z místa na místo). Druhá úroveň je základní verze produktu, kterou chce zákazník použít (kolo). Třetí úroveň spočívá v očekávaných vlastnostech výrobku jako je výbava, jízdní vlastnosti apod. Čtvrtá úroveň představuje dodatečné vlastnosti v podobě záruky apod. Pátá úroveň představuje budoucí možné vylepšení produktu. Samotné stanovení marketingového mixu je pak spojeno s tím, v jakém stádiu životního cyklu se produkt nachází (fáze zavedení, růstu, zralosti nebo úpadku). Produkt může být rozdělen na základní produkt a doplňkový produkt. Hlavním důvodem nákupu je základní produkt, kdežto doplňkový produkt zvyšuje hodnotu toho základního. Produkt jako takový je nejdůležitější nástroj marketingového mixu.

3.1.1 Cyklus životnosti produktu Produkty různého charakteru mají různou tržní životnost, a sice fázi zavedení, fázi růstu, fázi zralosti a fázi úpadku. Délka, časové rozložení a průběh cyklu je u jednotlivých druhů produktů individuální, významně se liší podle oborů, charakterů výroby, vnímání produktu zákazníky. Každý podnik by měl znát charakter cyklu svého výrobku.

15

KOTLER, P. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5

29

Graf 1

Stadia cyklu životnosti výrobku

Porter, M. Konkurenční strategie. Victoria Publishing a.s., 1994, str. 161

Fáze zavedení Při zavádění produktu na trh bývá cena obvykle dosti nízká, náklady na prodej jsou relativně nejvyšší, zisk je malý až nulový a potencionální zákazníci jsou tzv. inovátoři (lidé, kteří kupují rádi novinky na trhu, mají rádi riziko a změny). Fáze růstu Výrobek je na trhu přijat, roste objem prodeje a jeho cena se zvyšuje. Náklady prodeje postupně klesají a zisk roste, reklama plní především funkci přesvědčovací a připomínající. Kupující jsou v tomto případě tzv. počáteční osvojitelé – lidé se zájmem o novinky, ale opatrnější, kteří nemají rádi zbytečné riziko v podobě investice. Fáze zralosti Fáze zralosti obvykle trvá nejdéle a objem prodeje dosahuje vrcholu, s přibývající konkurencí však postupně klesá a s ním i cena produktu. Objem vytvořeného zisku bývá největší ze všech fází. Lidé, kteří si tento výrobek koupí, jsou obezřetní kupující, nemají rádi riziko a kupují pouze ověřené výrobky, většinou nemají rádi novinky.

30

Fáze úpadku V této fázi je trh nasycen a zájem o produkt prudce klesá, nastupuje snaha doprodat výrobky za velmi nízké ceny. Taktéž lze použit taktiku inovace produktu (např. změna objemu balení, nový obal apod.). Zákazníci jsou v tomto případě tzv. opozdilci – konzervativní lidé nebo lidí s nízkými příjmy, pro které je důležitá nízká cena.

3.1.2 Klasifikace produktů Produkty dělíme na spotřební zboží a na průmyslové zboží. Spotřební zboží je určeno ke konečné spotřebě a dále se dělí na zboží krátkodobé spotřeby, kdy je produkt konzumací plně spotřebován (tzv. FMCG16) a na zboží dlouhodobé spotřeby, kdy se produkt používá vícekrát. Průmyslové zboží pak slouží k dalšímu výrobnímu (obchodnímu) použití – stroje, suroviny, polotovary apod. Spotřební zboží Spotřební zboží lze dále rozdělit na běžné konvenční, nákupní, speciální a nevyhledávané zboží. Mezi běžné konvenční zboží, nebo-li convenience goods se řadí produkty denní spotřeby jako je např. rohlík, deník apod., dále zboží zakoupené impulzivně bez předchozího záměru jako jsou např. žvýkačky, noviny nebo zboží koupené z naléhavé potřeby, např. když prší, zákazník si koupí deštník. Lidé často neztrácí čas srovnáváním cen nebo kvality.Nákupní zboží (shopping goods) představuje např. oblečení, nábytek apod. Před koupí zákazník srovnává druhy, kvalitu, cenu, styl a až poté se rozhodne, co pro něj bude nejlepší.Speciální zboží, nebo také speciality goods je elektronika, auta, apod. Lidé jsou ochotni věnovat více času na rozhodovací proces při nákupu, porovnávají mnoho aspektů produktu.Mezi nevyhledávané zboží patří např. pojistky. Zákazníci je normálně nekupují, proto je zde vysoká potřeba intenzivně se zákazníky komunikovat.

16

FMCG, nebo-li Fast Moving Consumer Goods, je rychloobrátkové zboží, které se nakupuje nejčastěji

31

Průmyslové zboží Průmyslové zboží sloužící k dalšímu výrobnímu či obchodnímu použití můžeme rozdělit na průmyslové vybavení (budovy, výrobní zařízení, pracovní vybavení, nábytek apod.); průmyslové materiály a suroviny jako jsou různé výrobní materiály, suroviny, polotovary, komponenty a produkty, které se pak dále prodávají a stávají se součástí jiného produktu; dále průmyslová zabezpečení v podobě materiálu k údržbě výroby, rezervní a náhradní materiál apod.; a průmyslové služby, např. v oblasti vybavení (údržba, oprava, kontrola apod.) ale také služby zlepšující výrobu v podobě přepravy, poradenství, výzkumu, vzdělávání aj.

3.2 Cena (Price)

Podnik musí brát v úvahu řadu vlivů, které působí na tvorbu ceny. Je to zároveň nejflexibilnější složka marketingového mixu. Cenu lze určit na základě nákladů. Poté, co se stanoví náklady, které byly vynaloženy na výrobu daného produktu, přičte se k těmto nákladům určená přirážka. Výhoda pak spočívá v relativně jednoduchém určení a záruce jistého zisku. Významnou roli hraje také to, v jaké fázi je daný produkt, např. u zavádění nového produktu na trh cenu snížíme (může dojít i ke ztrátě), čímž přilákáme více zákazníků. Určování ceny taktéž vychází z elasticity poptávky – vše je založeno na stanovení užitku, který konkrétní produkt konkrétnímu zákazníkovi přináší. Určitým problémem zde může být obtížné zjištění poptávky po tomto produktu. Cenový mix tvoří několik elementů – samotná cena, slevy, platební a úvěrové podmínky apod.

3.3 Distribuce (Place)

Zde se zohledňují dodací podmínky, distribuční cesty, pokrytí trhu v dané lokalitě apod. Cílem je především zajistit a usnadnit zákazníkům co nejpohodlnější přístup k produktu. V dnešní době silně-orientovaných marketingových společností představuje distribuce složitou, léta budovanou složku marketingového mixu. Základním cíle distribuce je poskytnout daný produkt či službu zákazníkovy na správném místě, ve správný čas a v požadovaném množství. Každá společnost má svůj distribuční kanál. Je to soubor 32

organizací, které zajišťují pohyb určitého produktu od výrobce k zákazníkovi, kdy na začátku je vždy výrobce a na konci spotřebitel. Součástí distribučního kanálu jsou i mezičlánky v podobě zprostředkovatelů, obchodní prostředníci (velkoobchod, maloobchod, dovozce nebo vývozce apod.) aj. Distribuční kanály se dělí dle toho, přes koho a jak se výrobek daného podniku dostane ke konečnému spotřebiteli. Dlouhý kanál znamená to, že výrobek či služba putuje od výrobce přes velkoobchod, maloobchod až ke konečnému zákazníkovi. V krátkém kanálu se odstraňuje pozice velkoobchodu a produkt tak jde od výrobce k maloobchodníkovi a ten ho pak dostane ke konečnému spotřebiteli. Přímý kanál pak znamená to, že se odstraní všechny mezičlánky mezi výrobcem a konečným zákazníkem a výrobce prodává produkt přímo zákazníkovi, v opačném případě se jedná o nepřímé kanály distribuce. Přímá distribuce je nejjednodušší forma dopravy výrobku k zákazníkovi. Podnik si formu distribuce volí individuálně hlavně podle toho, v jakém odvětví působí, jaký produkt vyrábí apod. Distribuční strategie Základním krokem firmy je výběr distribučního kanálu. Při výběru podnik bere v úvahu mimo jiné kritéria jako je oblast, kde se zákazníci nacházejí, pozici konkurence, nabízený sortiment v daném regionu apod. Distribuční strategie jsou v současnosti jedním z hlavních faktorů efektivity firmy, jelikož tvoří významnou prodejní část ceny. Existují dva základní typy distribučních strategií, a sice: strategie tlaku (push) a tahu (pull). U strategie tlaku výrobce „tlačí“ na produkt při průchodu distribučním kanálem a zajišťuje, aby produkt získal v prodejně maloobchodu dobrou pozici pomocí slev a různých zvýhodňujících akcí. Strategie tahu spočívá v tom, že výrobci využívají reklamy pro povzbuzení zájmu spotřebitelů, kteří začnou produkt poptávat u maloobchodníků, ti pak u velkoobchodníků a ti po samotném výrobci. Zájem zákazníků tak „táhne“ produkt kanálem.

3.4 Propagace (Promotion)

Propagace je často nejvíce viditelnou složkou marketingového mixu. Jejím cílem je dostat daný podnik nebo jeho značku do podvědomí zákazníků na cílovém segmentu 33

a

tak

přimět zákazníka, aby výrobek koupil. Pro stanovení komunikačního mixu se zákazníky se využívá reklamy v podobě televize, rádia, místních novin, časopisů, ale přímého prodeje a Public Relations. Komunikační mix v neposlední řadě řeší i otázky webové prezentace nebo výstav a veletrhů, na kterých se daný podnik angažuje, ale i např. sponzoring, osobní prodej apod. Aby byl podnik úspěšný, musí zákazníci o jeho nabízených produktech vědět a v lepším případě pak i o nich hovořit. Základním cílem je tak informovat zákazníky o těchto produktech a jejich výhodách, přesvědčit zákazníky ke koupi, dostat produkt do povědomí lidí, diferencovat se od konkurence apod.

3.5 Další koncepce marketingového mixu V důsledku neustálého rozvíjení marketingových aktivit a marketingu jako takového se koncepce mixu různě upravují a transformují do pohledu zákazníka. Koncepce 4C Kotler jako první při sestavování marketingového mixu poukázal na to, že při tvorbě marketingové taktiky je třeba dívat se i z pohledu zákazníka, zatímco klasický marketingový mix (4P) je z pohledu podniku. Hlavní myšlenkou mixu 4C je začít při tvorbě marketingové taktiky nejprve přemýšlet o „C“ z pohledu zákazníka a pak teprve o „P“ z pohledu firmy. Produkt, v tomto případě „Customer solution“, řeší potřeby zákazníka, zaměřuje se na to, co zákazník požaduje. Cena (Customer cost) jsou v tomto pojetí náklady, které potencionálnímu zákazníkovi vznikají. Distribuce (Convenience) řeší dostupnost produktu tak, aby zákazníkovi nevznikaly další náklady např. za dopravu. Propagace (Communication) je v tomto případě nejvíce důležitá. Zákazník začíná být v těchto dnech na reklamu imunní, proto je důležité zvolit komunikaci tak, aby si zákazník nemyslel, že se jedná o reklamu, ale probudit v něm pocit porozumění. Koncepce 5P Jedná se o klasické pojetí marketingového mixu, pouze je rozšířeno o jeden prvek – People (lidé). Vznik 5P se odůvodňuje tak, že technologie je snadno nahraditelná a kopírovatelná, ale 34

lidský faktor bude vždy v každém podniku odlišný a jedinečný. Díky němu proto můžeme získat konkurenční výhodu.

35

4. ANALÝZA FIRMY PIVOVARY STAROPRAMEN A.S.

4.1 Charakteristika společnosti Obr. 3

Logo Staropramen

Online zdroj: http://findlogo.net/show/detail/S/staropramen-53-logo

Staropramen je značka piva vyráběná pražským smíchovským pivovarem Staropramen (patřící do skupiny Pivovary Staropramen a.s.). Pivovary Staropramen a.s. jsou s 18% podílem na trhu druhým největším producentem piva v České republice a druhým největším domácím vývozcem piva, pivo se zde vyrábí od roku 1869. Společnost Pivovary Staropramen a.s. je aktivním členem Českého svazu pivovarů. Staropramen patří již tradičně mezi oceňovaná piva nejen proto, že nabízí jedno z nejširších portfolií pivních značek v České republice. Portfolio tvoří celostátní značky Staropramen a Braník, regionální značky Ostravar, Měšťan a Vratislav. Širokou škálu značek doplňuje originální pivní speciál – sametový Velvet, dále pak belgické pivní speciály značky Stella Artois, Hoegaarden či Leffe. Na českém trhu se s nimi mohou zákazníci setkat ve značkových restauracích Potrefená husa. Dnes se produkty Staropramen exportují až do 35 zemí celého světa. Společnost provozuje celkem dva pivovary - Staropramen v Praze a Ostravar v Ostravě. Vlajkovou lodí společnosti je značka Staropramen.

36

4.1.1 Základní údaje společnosti Společnost je zapsána v obchodním rejstříku vedeného u Městského soudu v Praze, oddíl B, vložka 15349. Datum zápisu je 3. července 2009 (důsledek fůze firem Pivovary Staropramen a.s. a Starbev Czech Republic s.r.o.). Název:

Pivovary Staropramen a.s.

Sídlo:

Nádražní 84, Praha 5, 150 54 Praha – město

Právní forma:

Akciová společnost

Telefon:

257 191 111

Fax:

257 191 288

Email:

[email protected]

Web:

www.pivovary-staropramen.cz

IČ:

45273693

DIČ:

CZ45273693

Počet zaměstnanců:

nad 1000 zaměstnanců

Základní kapitál:

100 000 000,- Kč (splaceno 100%)

Akcie:

Akcie na jméno, hodnota: 1 000 Kč, počet akcií:998000

Předmět podnikání Dle obchodního rejstříku jsou předmětem podnikání společnosti Staropramen a.s. následující aktivity: pronájem nemovitostí, bytů a nebytových prostor; hostinská činnost; výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona; pivovarnictví a sladovnictví; činnost účetních poradců, vedení účetnictví, vedení daňové evidence.

4.1.2 Orgány společnosti a struktura managementu Představenstvo je statutární orgán, který má za úkol řídit společnost, operativně rozhodovat a vést účetnictví. Představenstvo společnosti Staropramen a.s. se skládá z předsedy, místopředsedkyně a dvou členů.

37

Dozorčí rada je orgán, jehož úkolem je dohlížet na působnost představenstva, má povoleno kontrolovat účetnictví i všechny další doklady společnosti. V dozorčí radě akciové společnosti Pivovary Staropramen je předseda a dalších pět členů. Obr. 4

Struktura managementu

38

4.2 Historie a současná situace společnosti

Podnik se začal budovat z popudu smíchovských průmyslníků Jana Kohouta a Viléma Picka. Projekt byl velkoryse řešený podle plánů známého pivovarského technika Gustava Nobacka. Založen byl v roce 1869 jako Akcionářský pivovar a sladovna (Aktienbierbrauerei am Smichov). Pivovar prošel historickým vývoje a v roce 1992 vznikla společnost Pražské pivovary, a. s. Do jejího vlastnictví patřil pivovar Staropramen. V roce 1994 se strategickým partnerem Pražských pivovarů stala britská pivovarnická společnost Bass, jeden z největších evropských producentů piva. V roce 1996 započala první etapa modernizace pivovaru Staropramen na Smíchově postavením v té době jedné z největších varen ve střední Evropě. Současně byl zmodernizován celý energetický blok, včetně nových chladících rozvodů, parního kotle a kompresorů. V roce 1997 se pivovar Ostravar začlenil do společnosti Pražské pivovary, a. s. V říjnu roku 2003 došlo ke změně korporátního jména. Původní název společnosti - Pražské pivovary a.s., daný historickým vývojem, se změnil na nový název: Pivovary Staropramen a.s. Změna korporátního jména byla přirozeným krokem, který vycházel z pozitivního vývoje obchodních a hospodářských výsledků společnosti. Nové jméno umožňuje budování firemní identity a lepší profilaci společnosti směrem k obchodním partnerům i široké veřejnosti. Současná situace společnosti Staropramen se exportuje do 35 zemí celého světa a je s více než 18% podílem druhý největší výrobce piva v České republice. Staropramen se stal nejoceňovanějším pivem roku 2005. V roce 2006 značka Staropramen představuje nové logo ve vertikálním formátu, novou podobu etiket a lahví. V únoru 2007 uvedly Pivovary Staropramen na trh pivo Staropramen Nealko v plechovkovém balení. 0,33 l plechovky tak doplnily stávající 0,5l lahvové balení nealkoholického piva Staropramen, které společnost uvedla na trh na začátku roku 2005. V červnu 2007 uvedla společnost na český trh naprostou novinku – samochladicí sud CoolKeg. Ten využívá technologii samochlazení, kterou vyvinula německá společnost CoolSystem. Tajemství technologie samochlazení sudu CoolKeg vychází z fyzikálních zákonů. Při chlazení sudu jsou využívány schopnosti přírodního kamene zeolit, který absorbuje vodu. 39

Proces samochlazení je zahájen jednoduchým odblokováním páčky na víku sudu, který propojí komory s vodou a drceným zeolitem. Ten začne absorbovat vodní páru a vzniklé teplo odvádí ven. Výsledkem je, že voda uvnitř stěn sudu zmrzne. Dvacet litrů piva Staropramen Světlý se tak během jedné hodiny vychladí na ideálních 5°C a takto vychlazené vydrží pivo minimálně dalších dvanáct hodin. V roce 2008 příchází na trh Staropramen Chill - vychlazené pivo, které se čepuje do štíhlých vymražených sklenic. V květnu roku 2011 společnost uvádí na trh další unikátní míchaný nápoj Staropramen Cool Lemon, který o rok později ještě doplňuje Staropramen Cool Grep. Ve stejném roce je také na trhu další novinka firmy Pivovary Staropramen a.s. a to nefiltrované pivo v láhvové podobě. Od srpna roku 2011 firma změnila vlastníka na britském trhu. Za dovoz, reklamu a distribuci bude nově zodpovídat dánská firma Carlsberg. Spolupráce s dánskou firmou by měla přispět k mezinárodnímu rozvoji značky Staropramen. V roce 2012 společnost doplňuje své portfolio míchaných nápojů o další novinku – Staropramen Cool Hořký pomeranč. Rok 2013 přináší další doplnění do řady míchaných nápojů Staropramen Cool, tentokrát Staropramen Cool Cidermix. Cidermix vybočuje z řady citrusových plodů, jedná se o mix piva, jablečné šťávy a cideru, který vzniká kvašením čerstvé jablečné šťávy v dubových sudech. Koncept Potrefené husy Staropramen je unikátní svou strategií se sítí provozoven Potrefená husa. Potrefená husa je koncept značkových restaurací Staropramen, které se nacházejí po celé České republice. Myšlenka konceptu značkových restaurací Staropramen vznikla v roce 1998, od té doby otevřely Pivovary Staropramen a.s. již 25 Potrefených hus po celé České republice a 3 na sousedním Slovensku.

40

5 MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA PODNIKU

Jak již bylo zmíněno, marketingová situační analýza je analýza výchozího postavení podniku v daném marketingovém prostředí a analýza příležitostí a předpokladů podnikání.

5.1 Analýza makroprostředí

Makroprostředí tvoří širší okolí podniku a obsahuje faktory, které jsou ve své podstatě mimo dosah podnikové kontroly. Firmu Pivovary Staropramen a.s. ovlivňuje celá řada faktorů. Politicko-legislativní prostředí K těmto faktorům můžeme zařadit vnitrostátní a mezinárodní politické dění, které ovlivňuje situaci na trhu. Podnik Pivovary Staropramen a.s. mohou ovlivňovat změny zákonů – např. legislativa podnikání. Další příležitostí (hrozbou) je posunutí věkové hranice při prodávání alkoholických nápojů. Také export produktů můžou ovlivnit různé vývozní kvóty, popř. zavedení nebo zvýšení poplatku za vývoz (cel). V těchto dnech společnost čím dál více ovlivňují různá nařízení Evropské unie o splňování standardů např. při vaření piva, recyklaci obalů, zpřísňování hygienických předpisů apod. Konzumací každého piva odvádí podnik státu DPH a spotřební daň. Základní sazba spotřební daně je v Česku 32 Kč za hl. (100 litrů) piva. Spotřební daň je závislá na produkci vyrobeného piva za rok a pro malé nezávislé pivovary, jejichž roční výroba nepřekračuje 200 000 hl., je uvalena nižší spotřební daň, která začíná na 16 Kč za hl. při produkci do 10 000 hl. za rok a končí na 28,80 Kč při produkci do 200 000 hl. Současně se z každého půllitru odvádí 20% sazba DPH.

41

Ekonomické prostředí Každý trh potřebuje lidi a kupní sílu. Kupní síla závisí na současných příjmech, cenách, úsporách, dostupnosti úvěrů a dluzích, proto je nutné sledovat strukturu příjmů a výdajů, neboť můžou silně ovlivnit podnikatelskou činnost. Podnik Pivovary Staropramen a.s. mohou ovlivnit např. nestabilní ceny energie, ty se mohou promítnout v konečné ceně produktů v důsledku zvýšení výrobních nákladů. Stále měnící se cena paliva může ovlivnit náklady vynaložené na distribuci. Zvýšení daně z přidané hodnoty může v konečném důsledku způsobit jak zdražení produktů Staropramen, tak i pokles objemu prodejů v důsledku vyšších životních nákladů. Sociální a kulturní prostředí Kulturu lze charakterizovat jako soubor hodnot a postojů určité skupiny lidí, jež se předávají z generace na generaci. Podle průzkumu veřejného mínění vyplývá, že až 35% Čechů přiznává, že se po požití alkoholu snižují jejich zábrany a jsou schopni se lépe bavit. Tento poznatek lze využít např. na reklamní spot a tím přilákat více zákazníků, co si zakoupí výrobek značky Staropramen. Demografické prostředí Demografie zkoumá lidskou populaci z hlediska pohlaví, věku, rasy, zaměstnaní, vzdělání, hustoty rozmístění obyvatel a dalších statistických údajů jako je velikost a složení obyvatelstva apod. Demografické prostředí představují lidé, kteří vytvářejí trhy. Firmu Pivovary Staropramen a.s. a její prodeje tak může ovlivnit např. růst obyvatelstva, který se v České republice za posledních deset let zvýšil o 400 000 tisíc. Průměrný věk v Česku se pohybuje kolem 40 let, za posledních 15 let se zvýšil o téměř 4 roky. Podle pivního průzkumu trhu prováděným Filipem Machalou v září roku 2009 na 359 respondentech je až 67% konzumentů piva ve věku 18-24 let, podnik by se tedy měl zaměřit na mediální a jinou komunikaci pro starší obyvatele a obyvatele průměrného věku. Dle dosaženého vzdělání se pak pití piva nejvíce oddávají muži a ženy se základní školou nebo výučním listem, středoškoláci méně a vysokoškoláci nejméně.

42

Technologické prostředí Faktory tohoto prostředí jsou dominantní složkou marketingového prostředí a zahrnují trendy ve výzkumu a vývoji, technologických změn, výrobní, dopravní, skladovací, komunikační a informační technologie apod. Pivovarnický průmysl patří mezi technologicky středně náročné sektory. Největší skoky v technologii přišly po roce 1989. Od té doby se přešlo na nerezové sudy, proběhla výměna přepravek a obnova lahvárenských linek. Většina pivovarů také začala využívat CKT cylindro-konické tanky, čímž se snížili výrobní náklady a zkrátil výrobní cyklus a také vzrostla kvalita piva. Také se ustoupilo od pasterizace a používá se spíše filtrace. V současnosti se dá říci, že technologie výroby piva se téměř ustálila a nedějí se žádné markantní změny. Přírodní prostředí Přírodní prostředí se v současné době neustále zhoršuje. Celosvětovým problémem se stává nedostatek některých surovin, rostoucí znečištění ovzduší, půdy i vod, nadměrný hluk, apod. Největší potencionální hrozbou pro firmu Pivovary Staropramen a.s. je náhlá a nečekaná změna počasí výrazně lišící se od prognózy, která by mohla zapříčinit i prudký pokles tuzemské produkce chmele a ten by se pak musel dovážet, což by se odrazilo na celkových nákladech a v důsledku i konečné ceně produktů.

5.2 Analýza mikroprostředí

Mikroprostředí obsahuje vlivy, které bezprostředně ovlivňují možnost podniku realizovat svou hlavní funkci. Proto do mikroprostředí patří jako základní prvek sám podnik, tak i jeho zákazníci, dodavatelé, distributoři, konkurence apod.

43

Analýza trhu Graf 2

Tržní podíly pivních společností na českém trhu

10% 7% Plzeňský Prazdroj Pivovary Staropramen 15%

50%

Heineken Budějovický Budvar Ostatní pivovary

18%

Online zdroj: data - http://aktualne.centrum.cz/ekonomika/grafika/2012/04/03/nejvetsi-pivovary-v-cesku/; vlastní zpracování

Na pivním trhu v České republice působí čtyři velké pivní společnosti a mnoho menších lokálních pivovarů. Tato velká čtyřka v roce 2011 vyrobila zhruba 90% z celkové produkce tuzemských pivovarů. Největší producent je společnost Plzeňský Prazdroj a.s. s 50% podílem (patří pod spol. SABMiller a.s.), který prodává piva značky Pilsner Urquel, Gambrinus, Radegast nebo Velkopopovický kozel. Společnost Pivovary Staropramen, a.s. je druhým největším producentem piva v České republice s přibližně 18 % podílem na trhu. Jako třetí velký hráč na pivním trhu je skupina Heineken s 15% podílem. Nizozemská skupina, která je evropskou jedničkou mezi výrobci piva. V Česku ovládá tři velké pivovarnické společnosti – brněnský pivovar Starobrno, Královský pivovar Krušovice a

44

seskupení pivovarů Drinks Union. Kromě vlastní značky piva tak na českém trhu nabízí mimo-jiné i Starobrno, Krušovice, Zlatopramen nebo Březňák, ale i Fríí (beermix) a další. Velkou čtyřku uzavírá jediný státní pivovar – Budějovický Budvar s 7% podílem na pivním trhu v České republice. Zbytek trhu s pivem si pak rozdělují akciové podniky PMS Přerov (piva Holba, Litovel a Zubr), Pivovar Svijany a další menší lokální pivovary a minipivovary, které se v poslední době stávají čím dál více oblíbenější. Staropramen patří dlouhodobě mezi nejprodávanější česká piva v zahraničí. Za rok 2012 z celkových 35 zemí kam své pivo podnik exportuje, firma dovážela nejvíce na Ukrajinu, do Ruska, Slovenska, Velké Británie, Švédska, Německa, Chorvatska, Srbska a Bulharska. V tržním segmentu tzv. beermixů (Staropramen Cool produkty) podnik zaujímá vedoucí postavení s 50% podílem na trhu. Nová konkurence se na pivním trhu v České republice objevit může, ale jelikož je trh již nasycen a je zde velké množství zavedených značek a tradičních výrobců českého piva, předpokládá se, že by se prosazovala jen velmi těžko. Analýza dodavatelů Společnost Pivovary Staropramen má na trhu silnou pozici. Pivo je kvašený, slabě alkoholický nápoj vyráběný z obilného sladu, vody a chmele pomocí pivovarských kvasinek. Suroviny, které podnik potřebuje k výrobě piva, nejsou tedy ničím výjimečné, tudíž vyjednávací schopnost dodavatelů je slabá. Analýza zákazníků Zákazníci jsou jedním z nejdůležitějších faktorů marketingového mikroprostředí. Každý druh zákazníka vyžaduje jiný přístup a podnik se na základě pravidelného sledování zákaznických potřeb rozhoduje, který typ zákazníků chce oslovovat a preferovat. Česká republika je národ pivařů, Češi jsou 4. největšími konzumenti piva na světě. Kupujícími produktů společnosti Pivovary Staropramen a. s. jsou restaurační zařízení i koncoví zákazníci. Díky velké konkurenci v tomto odvětví má zákazník velkou vyjednávací schopnost.

45

Podle pivního průzkumu trhu prováděným Filipem Machalou v září roku 2009 na 359 respondentech vyplývá, že 96,34% Čechů považuje tento nápoj za národní. Dle vzdělání se pití piva nejvíce oddávají muži a ženy se základní školou nebo výučním listem, středoškoláci méně a vysokoškoláci nejméně. Z dalšího pivního průzkumu prováděného Centrem pro výzkum veřejného mínění v roce 2011 vyplývá, že v České republice se dlouhodobě výrazně nemění podíl lidí, kteří pijí pivo. I pro letošní rok platí, že jejich podíly dosahují hodnoty kolem 90 % u mužů a mezi 50 a 60 % u žen. Ačkoli od roku 2004, kdy proběhl první výzkum na toto téma, konzumentů piva v populaci mírně ubývá, pokles je to však velmi pozvolný a dá se proto stále říci, že pivo je univerzálním nápojem, který přinejmenším čas od času pijí téměř všichni čeští muži a minimálně polovina českých žen. K pozvolnému poklesu podílu konzumentů přitom z dlouhodobého hlediska dochází prakticky výhradně mezi muži, mezi nimi pak ve všech věkových skupinách s výjimkou těch nad 60 let. Systematičtěji se pokles projevuje také ve skupině mužů s maturitou, ostatní skupiny si však z dlouhodobého hlediska udržují přibližně stejné podíly konzumentů piva. Zajímavý může být také poznatek, že na snižování podílu konzumentů piva se výrazněji nepodílí žádná příjmová kategorie. Graf 2

Podíly konzumentů piva mezi muži a ženami v letech 2004 – 2011

Centrum pro výzkum veřejného mínění, 2011

5.2.1 Analýza konkurence Konkurenci firmy Pivovary Staropramen a.s. rozlišujeme na vnitřní a vnější. 46

Vnitřní konkurence znamená, že produkty od stejné firmy si navzájem konkurují a je třeba to zohledňovat při zavádění nového produktu na trh. Za vnější konkurenci pak považujeme ostatní podniky, které nabízí podobné produkty jako my. Konkurencí v širším pojetí mohou být i nápoje obecně. Substitutem, a tím i další konkurencí piva jsou všechny ostatní alkoholové nápoje. Vnitřní konkurence Potencionální konkurencí je každý nový produkt od stejné firmy, který svou podstatou a užitkovou hodnotou je stejný, jako předchozí produkty (např. uvedení 13 -ti stupňového piva na trh by mohlo mít za následek pokles prodejů 10 -ti stupňového piva, jedná se o tzv. kanibalismus). Mezi vnitřní konkurenci podniku Pivovary Staropramen a.s. se řadí další značky pivovaru, např. Braník, Ostravar, dále pak Velvet, Měšťan nebo Vratislav. Portfolio nabízí také belgická piva společnosti AB InBev jako Stella Artois, Hoegaarden a Leffe. Portfolio firmy Pivovary Staropramen a.s. tvoří mimo produktů Staropramen ještě Braník Světlý, Braník 11, Braník Ležák, dále Ostravar Originál, Ostravar Premium, Ostravar Bazal, Ostravar STO15, ale také Velvet, Vratislav, Sládkův Měšťan a v neposlední řadě Stella Artois, Hoegaarden a Leffe Bruin. Vnější konkurence Na pivním trhu v České republice působí čtyři velké pivní společnosti a mnoho menších lokálních pivovarů. Největší producent, společnost Plzeňský Prazdroj (patří pod spol. SABMiller a.s.) prodává piva značky Pilsner Urquel, Gambrinus, Radegast nebo Velkopopovický kozel. Další velký hráč na pivním trhu je skupina Heineken. Kromě vlastní značky piva na českém trhu nabízí mimo-jiné i Starobrno, Krušovice, Zlatopramen nebo Březňák, ale i Fríí (beermix) a další. Dalším konkurentem je i jediný státém spravovaný pivovar Budějovický Budvar. Zbytek trhu s pivem si pak rozdělují akciové podniky PMS Přerov (piva Holba, Litovel a Zubr), Pivovar Svijany a další menší lokální pivovary a minipivovary, které se v poslední době stávají čím dál více oblíbenější.

47

Konkurence je na pivním trhu velice silná, u nejrozšířenějších značek je proto velký důraz kladen na reklamu. U restauračních zařízení také rozhodují výhody, které jim pivovar poskytne výměnou za čepování jejich značky piva. Substituty Česká republika je sice národ pivařů, ale v posledních letech se zvyšuje konzumace jiných alkoholových nápojů hlavně v restauračních zařízeních a to na úkor piva. Substitutem na trhu je hlavně víno, jehož konzumace se mírně zvyšuje (hlavně v restauračních zařízeních). Další hrozbou je pak čím dál tím víc oblíbenější tvrdý alkohol – aperitivy, whisky, likéry, destiláty apod. Za substituty můžeme považovat i míchané alkoholické nápoje, které se hlavně u mladých lidí stávají čím dál více populární. Proto firma Pivovary Staropramen a.s. uvedla na trh v květnu roku 2011 alkoholový nápoj Staropramen Cool Lemon, aby obsadila nový segment trhu. Na českém trhu se jedná o zcela unikátní výrobek, svým složením připomínající nápoj, který v jiných zemích můžete koupit pod názvem Radler, Shandy nebo Panaché. V Cool Lemonu se mísí chuť světlého piva s chutí citronové šťávy a obsahuje jen 2% alkoholu. Aktuálně podnik rozšířil svou nabídku ještě o Staropramen Cool Grep. Jedná se o stejný nápoj, jako Staropramen Cool Lemon, jen místo citronové šťávy je šťáva grepová. V roce 2012 řadu Staropramen Cool doplnil ještě Hořký pomeranč a letošní rok Cidermix s příchutí jablečné šťávy. V širším pojetí mohou být konkurencí všechny nápoje bez alkoholu, tedy i limonády, džusy, minerální vody apod. Substitucí běžného alkoholického piva je i pivo nealkoholické, ač je určeno především pro řidiče. Pravidelně od roku 2007 je zjišťováno, do jaké míry je nebo není nealkoholické pivo pro obyvatele České republiky samozřejmou náhradou piva běžného. Výsledky ukazují, že i přes jeho objektivně rostoucí spotřebu se v průběhu posledních pěti let vnímání nealkoholického piva nijak dramaticky neproměnilo a stále tedy platí, že nealkoholické pivo samozřejmou náhradou piva běžného pro české obyvatele není.

48

5.3 Marketingová strategie podniku

Staropramen se snaží aplikovat intenzivní strategii růstu. Je zde snaha expandovat do zahraničí nejen pivními produkty, ale i rozšířit síť jejich restaurací. O strategii růstu svědčí i fakt, že stále přichází na trh s novými výrobky (např. poslední Staropramen Cool Cidermix), snaží se inovovat výrobky a tak se odlišit od konkurence (nové plechovky, láhve, logo). Marketingové cíle značky Staropramen společnosti Pivovary Staropramen a.s. můžou být větší relativní tržní podíl na pivním trhu v České republice vůči největšímu výrobci piva v ČR, kterým je Plzeňský Prazdroj a.s., měl by se proto zaměřit na intenzivnější propagaci a komunikaci se zákazníky. Podnik nepochybně používá sociálně-marketingovou podnikatelskou koncepci (na trhu uvedl balení piva v recyklovatelné láhvi, podporuje žánrové hudební festivaly, pořádá pivní slavnosti apod.).

5.3.1 Produktová politika Podnik Pivovary Staropramen a.s. se snaží oslovit zákazníky mnoha produkty, ale i sítí restaurací Potrefená husa ve větších městech. Lahvové portfolio značky Staropramen se skládá z těchto produktů: Staropramen Nealko – nealkoholické pivo s obsahem alkoholu max. 0,5% vhodné nejen pro řidiče; Staropramen Déčko – pivo se sníženým obsahem cukru určené zejména pro diabetiky a pro lidi trpící poruchami zažívání; Staropramen Černý; Staropramen Granát; Staropramen Ležák; Staropramen 11 – díky unikátní receptuře a chuti dostalo toto pivo řadu ocenění od odborníků a znalců v prestižních degustačních soutěžích (Zlatá pivní pečeť 2011, České pivo roku 2011, Zlatý pohár PIVEX – Pivo 2011); Staropramen Světlý; Staropramen Cool Lemon; Staropramen Cool Grep; Staropramen Cool Hořký pomeranč; Staropramen Cool Cidermix a Staropramen Nefiltrovaný. Podnik nabízí své produkty v mnoha variantách balení. Jsou to jednak klasické skleněné lahve, plastové láhve ale i plechovky a sudy. Skleněná láhev má obvykle kapacitu 0,5 l, plastová pak 1 nebo 2 l.

49

Hitem posledních let jsou tzv. multipacky. Jedná se o balení 8 kusů piva Staropramen Světlý. To podniku zajistí větší odbyt a zákazník nakoupí jeden multipack o něco levněji, než osm klasických piv ve skleněné láhvi. V plechových obalech nabízí firma piva Staropramen Ležák, Staropramen Světlý, Staropramen 11, Staropramen Lemon a Staropramen Nealko. Plechovky mají obvykle kapacitu 0,5 l piva, dělají se ovšem i menší o objemu 0,33 l. Unikátní je pak pětilitrový soudek piva Staropramen Ležák. Společnost nabízí také Staropramen Světlý v recyklovatelné PET láhvi o objemu 1 nebo 2 l. Jedná se o reakci na konkurencí zavedený způsob balení piva. V sudovém balení o objemu třicet nebo padesát litrů piva pak podnik nabízí Staropramen Světlý, Staropramen 11, Staropramen Ležák, Staropramen Černý a Staropramen Granát. Společnost uvedla v červnu roku 2007 na český trh novinku – samo-chladící sud CoolKeg. Sud vychladí 20 litrů piva na teplotu 5 °C za 60 minut, jedná se tak o unikátní produkt, který na českém trhu nemá obdoby. Za produkt se dají považovat i značkové restaurace Potrefená husa, které společnost provozuje ve větších městech po celé České republice a také na Slovensku. Potrefená husa Jak již bylo zmíněno, jedná se o značkovou restauraci podniku Pivovary Staropramen a.s., kde by mělo být k dostání to nejkvalitnější pivo. Tento projekt byl zahájen v roce 1998 a v současné době zahrnuje celkem 3 rozdílné koncepty – Potrefená husa Restaurace, Potrefená husa Sport Bar a Potrefená husa Beerpoint. Provozovny nabízí svým zákazníkům kromě piva i nadstandardní gastronomické služby. Potrefená husa Restaurace je moderní pivní bar určený zejména pro mladší a střední generaci. Na jídelním lístku mohou hosté vybírat z tradičních jídel české kuchyně. Potrefená husa Sport Bar je sportovní bar, který umožňuje sledovat sportovní přenosy, samozřejmostí je tradiční kuchyně a kvalitní pivo. Potrefená husa Beerpoint je nový koncept značkových restaurací Staropramen, který byl vyvinut speciálně jako koncept do obchodních center ve velkých městech. Představuje nový styl pivních barů s prvky kopírujícími moderní styl života, což má za cíl přitáhnout větší počet zákazníků. Cílem Potrefené husy Beerpoint je prezentace širokého portfolia pivních značek z produkce společnosti Pivovary Staropramen. Přidanou hodnotou je pak propojení kanálů ontrade a off-trade na jednom místě. 50

5.3.2 Cenová a distribuční politika Společnost Pivovary Staropramen a.s. s druhým největším podílem na trhu se ve své cenové politice orientuje podle nejsilnější společnosti na trhu. V důsledku sledování konkurence její reakce na změnu ceny bývá okamžitá. Staropramen se v posledních letech snaží čím dál víc exportovat své zboží do zahraničí. Dováží také přímo do restaurací Potrefená husa, kde má být točeno to nejkvalitnější pivo. Má také rozsáhlou síť vlastních nákladních automobilů, která se stará o zásobování a rozvoz piva do restaurací po celé České republice a zároveň působí jako reklama.

5.3.3 Propagační politika Staropramen je unikátní svou strategií se svojí sítí provozoven Potrefená husa, která také zajišťuje propagaci značky. Součástí propagace firmy je nově i budování tzv. Beerpointů v nákupních centrech ve velkých městech, kde denně projdou tisíce lidí - možnost ochutnat v klidu restaurace pivní značku a následně si ji zakoupit v blízkém hypermarketu. Dále společnost Pivovary Staropramen a.s. pravidelně investuje do reklamních spotů vysílaných v komerčních televizích a rádiích, umisťuje upoutávky na billboardy. Podnik také pořádá několik soutěží pro zákazníky, např. za určitý počet víček z lahví lze vyhrát hodnotnou cenu. Nutno dodat, že v letech 1996 – 1999 se po značce jmenovala i nejvyšší soutěž v ledním hokeji v České republice, tedy Staropramen extraliga. V roce 2004 byla postavena moderní víceúčelová hala Sazka Arena (dnes již O2 Arena). Hala byla otevřena při příležitosti mistrovství světa v ledním hokeji 2004 a jediným pivem, které se tam točí, je právě Staropramen. Firma Pivovary Staropramen a.s. pořádá každoročně v červnu pivovarské slavnosti, které ročně přitáhnout tisíce lidí, ti se pak na akci baví různými zábavnými soutěžemi a rockovou hudbou. Podnik by mohl využít poznatku o tom, že dle vzdělání se nejvíce pití piva oddávají muži a ženy se základní školou nebo výučním listem. Tito lidé jsou často zaměstnáni na „obyčejných“ místech, jako např. prodavač, zedník, truhlář, apod. Natočení např. reklamního

51

spotu v prostředí podobném jejich zaměstnání by mohlo firmě přinést větší odbyt a dostat se víc do podvědomí zákazníků.

5.4 Analýza SWOT

Analýza SWOT je jedním ze způsobů jak analyzovat předpoklady úspěšnosti podniku. Jak vyplývá z tabulky uvedené v Příloze 1, silnou stránkou firmy je její dobrá pověst na trhu, tu by měla využít pro větší export pivních nápojů a rozšíření sítí restaurací Potrefená husa do zahraničí, kde jsou trhy větší, tudíž je zde více potencionálních zákazníků. Naopak největší hrozbou se zdá být stálé omílaná ekonomická krize, která zasahuje a ovlivňuje všechny země a jejich domácnosti, hlavně v zemích Evropské unie. Ekonomická krize může mít za následek i rostoucí platební neschopnost některých odběratelů. Další hrozbou je nárůst konzumace vín na úkor piva, a to jak v České republice, tak v ostatních zemích.

52

ZÁVĚR

Cílem této bakalářské práce bylo zpracování a zhodnocení marketingového plánování prodeje ve společnosti Pivovary Staropramen a.s., konkrétně produktů značky Staropramen a návrh na změnu plánování prodeje za účelem zvýšení tržeb a tržního podílu společnosti na pivním trhu jak tuzemském, tak zahraničním. Analýza trhu ukazuje, že daný podnik zaujímá druhé místo na pivním trhu v České republice a patří mezi čtyři největší producenty piva u nás, jež pokrývají 90% celkové produkce piva. Provedená analýza konkurence odhaluje, že pivní trh ovládá společnost Plzeňský Prazdroj. Prostřednictvím SWOT analýzy bylo zjištěno, že hlavní hrozbou je současný nepříznivý stav domácí ekonomiky, který v konečném důsledku může snížit zisk podniku. Další hrozbou může být platební neschopnost některých dodavatelů i v důsledku stavu ekonomiky. Za silnou stránku společnosti se dá považovat zavedená tradice a dobrá pověst podniku. Další silnou stránkou je fakt, že Staropramen je lídr na trhu beermixů (jedná se o mix piva a ovocné šťávy – produkty Cool). Za největší příležitost v důsledku rostoucí spotřeby alkoholických nápojů se dá také považovat zvýšení podílu exportu na celkových prodejích. Na základě analýz makroprostředí, mikroprostředí a v neposlední řadě SWOT analýzy byly nalezeny slabé stránky společnosti, ale i příležitosti a hrozby, návrhy na zvýšení prodejů a tím i podílu na trhu také. Vyhodnocením marketingového plánování prodeje podniku a navržením změn v tomto plánování za účelem zvýšení tržeb a tržního podílu byl splněn cíl práce.

53

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Knihy: 1) FORET, M. a kol. Marketing – základy a principy, Computer Press, a.s., 2003. ISBN 8025107906 2) FORET, M. Marketing pro začátečníky, Bizbooks, 2008. ISBN 9788025119426 3) HERBERT, H. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 1996 4) HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 8024704471 5) KOTLER, P. Inovativní marketing, Praha: Grada, 2005. ISBN 80-247-0921-X 6) KOTLER, P. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5 7) KOTÍKOVÁ, H.; ZLÁMAL, J. Základy marketingu, Univerzita Palackého v Olomouci, 2006. ISBN 80-244-1489-9 8) PORTER, M. E. Konkurenční strategie, Victoria Publishing, a.s., 1994. ISBN 8085605120 Online zdroje: 1) http://pivni.info Obecné informace o pivu, pivovarech apod. 2) http://aktualne.centrum.cz/ekonomika/grafika/2012/04/03/nejvetsi-pivovary-v-cesku Pivní průzkum 3) http://www.cianews.cz/tiskove-zpravy-press/pivovary-staropramen-maji-za-sebou-dalsiuspesny-rok-589108/ Tisková zpráva společnosti Pivovary Staropramen a.s. 4) http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/pivni-pruzkum-trhu Pivní průzkum 5) http://www.cvvm.cas.cz/upl/zpravy/101209s_OR111214a.pdf Pivní průzkum 6) http://mam.ihned.cz/c1-37367780-jake-pivo-povazujeme-na-nejlepsi-top-10 Top 10 7) http://www.pivovary-staropramen.cz Stránky společnosti Pivovary Staropramen a.s. 8) http://www.staropramen.cz Stránky značky piva Staropramen 9) http://www.staropramencool.cz Stránky věnované Staropramen Cool produktům 10) www.pivnipohotovost.cz Stránky a produkty firmy Pivovary Staropramen a.s. 11) http://www.finance.cz/dane-a-mzda/dph-a-spotrebni-dane/spotrebni-dane/pivo Pivní daň 12) http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/tiskove-centrum/tiskove-zpravy-azajimavosti/2013/novy-staropramen-cool-cidermix-atakuje-trh-beermixu-doplni-raducitrusovych-prichuti-o-osvezujici-mix-piva-jablecne-stavy-a-praveho-cideru/ Tisková zpráva 54

13) http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/marketing-situace-analyza-predikce-vyvoj2802.html Marketingová analýza

55

Příloha č. 1 Analýza SWOT

Příležitosti

Dobrá pověst podniku (tradice)

Možnost využití fin. prostředků EU

Růst spotřeby alkohol. nápojů

++

++

Silné stránky Slabé stránky

Klesající Platební Získání Intenzivní Zájem o spotřeba Ekonomická neschopnost nových spolupráce netradiční nealkohol. krize některých odběratelů se zahraničím piva nápojů odběratelů +++

+++

++

+

++

++

+

+

++

++

++

++

Znalost konkurence Široký sortiment

Hrozby

-

-

---

-

-

--

-

-

--

-

+

+++

+++

+++

+

++

--

Kvalita technologie

++

+

+

+

+

+

--

Velká konkurence v ČR

++

++

+

+

--

Nízký podíl na trhu v ČR

+

++

Distribuce lahvového piva

+

+

+

Celkem

6+

11+

12+

12+

--

+++

-

-

--

12-

8-

6-

56

-

--

0

2+

-

-

---

9+

--

--

-

+

14+

Nedostatek Nepříznivé Rostoucí trh s Pokles kvalitních legislativní Celkem vínem spotřeby piva surovin změny

--

Spolupráce se zahraničím

+

Pokles vývozu

3+

--

-

-

5+

3+

-

---

---

5-

-

--

---

0

--

9-

12-

0

4-

9-