ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
REKLAMA JAKO NÁSTROJ KOMUNIKACE ZNAČKY ŠKODA
Aneta KOVÁRIKOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Aneta Kováriková
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Reklama jako nástroj komunikace značky Škoda
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUT
IMM
POČET STRAN
72
POČET OBRÁZKŮ
51
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
13
STRUČNÝ POPIS
Bakalářská práce se zabývá analýzou reklamy jako nástroje
ROK ODEVZDÁNÍ
2009
marketingové komunikace. Definován je především proces a vývoj tvorby reklamy. Praktická část je aplikovaná na společnost Škoda
Auto
a
vychází
z teoretických
poznatků.
Je
zde
charakterizována značka Škoda, dále pak význam reklamy v komunikaci této značky zahrnující historii reklamy, typy reklamních kampaní, další nástroje komunikace včetně reklamy a mediální výdaje. Práce dále rozebírá dva konkrétní druhy reklamních kampaní obsahující obecný proces, definici cílové skupiny, kreativní vývoj kampaně, mediální mix a následné zhodnocení účinnosti kampaní firmou Škoda Auto. V závěru práce autor uvádí své postřehy a myšlenky vyjadřující jeho názor na zpracované téma.
KLÍČOVÁ SLOVA
Reklama, komunikační mix, proces, historie, mediální výdaje, reklamní kampaň, cílová skupina, kreativita, média, účinnost.
ANNOTATION AUTHOR
Aneta Kováriková
FIELD
6208R087 Business Management and Administration
THESIS TITLE
Advertising as a communication tool of the Škoda brand
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
IMM
YEAR
NUMBER OF PAGES
72
NUMBER OF PICTURES
51
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
13
SUMMARY
2009
The bachelor thesis deals with the analysis of the advertising as one of the tools of marketing communications. Mainly it is dedicated to the definition of the process and development of an advertising campaign. The practical part comes out from the teoretical knowledge and is applied to the company Škoda Auto. It is the brand Škoda, the importance of the advertising within the communication of this brand, including the advertising history, advertising campaign types, other communication tools than advertising and media expenditures, that are being described in this part. Furthermore there are in detail described two specific advertising campaign types. The description includes the general process, the target group definition, the campaign creative development, the media mix and subsequent evaluation of campaigns’ efficiency. In conclusion the author states her own remarks and thoughts, which reflect her opinion on the elaborated theme.
KEY WORDS
Advertising,
communication
mix,
process,
history,
media
expenditures, advertising campaign, target group, creativity, media, efficiency.
Prohlášení
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 3. prosince 2009 3
Poděkování Děkuji paní Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce, za ochotu a vstřícnost při konzultacích, za poskytování cenných rad a důleţitých informací. Velké poděkování patří i pracovníkům oddělení PMK ve společnosti Škoda Auto, a.s., oddělení Managementu komunikace produktů a Podpory marketingové komunikace pro český trh, kteří mi poskytli potřebné informace a konzultace týkající se daného tématu.
4
OBSAH SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK ........................................................................ 7 ÚVOD ..................................................................................................................... 9 1
REKLAMA JAKO NÁSTROJ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ............... 11 1.1 POSTAVENÍ REKLAMY V
RÁMCI KOMUNIKAČNÍHO MIXU ......................................
11
1.2 PROCES A VÝVOJ TVORBY REKLAMY ............................................................... 12 1.2.1 Cíle reklamy ....................................................................................... 12 1.2.2 Cílové skupiny .................................................................................... 13 1.2.3 Reklamní rozpočet.............................................................................. 14 1.2.4 Reklamní strategie.............................................................................. 15 1.3 HODNOCENÍ ÚČINNOSTI REKLAMY .................................................................. 19 1.4 ORGANIZAČNÍ ZAJIŠTĚNÍ REKLAMY ................................................................. 19 2
ZNAČKA ŠKODA A JEJÍ CHARAKTERISTIKA .......................................... 21 2.1 LAURIN & KLEMENT ...................................................................................... 21 2.2 SLOUČENÍ SE ŠKODA PLZEŇ ......................................................................... 22 2.3 VZNIK AZNP MLADÁ BOLESLAV .................................................................... 23 2.4 SPOJENÍ S VW ............................................................................................ 23 2.5 ŠKODA AUTO VE TŘETÍM TISÍCILETÍ ................................................................ 24 2.6 OCHRANNÁ ZNÁMKA ..................................................................................... 24
3
VÝZNAM REKLAMY V KOMUNIKACI ZNAČKY ŠKODA ........................... 27 3.1 HISTORIE REKLAMY ZNAČKY ŠKODA ............................................................... 27 3.2 TYPY REKLAMNÍCH KAMPANÍ .......................................................................... 30 3.3 NÁSTROJE KOMUNIKACE ZNAČKY ŠKODA ........................................................ 31 3.3.1 Reklama jako jeden z nástrojů komunikace ....................................... 31 3.3.2 Další nástroje komunikace ................................................................. 34 3.4 MEDIÁLNÍ VÝDAJE ZNAČKY ŠKODA ................................................................. 37
4
ROZBOR KONKRÉTNÍCH REKLAMNÍCH KAMPANÍ................................. 40 4.1 VÝVOJ KAMPANĚ VE FIRMĚ ŠKODA AUTO OBECNĚ ........................................... 40 4.2 LAUNCH KAMPAŇ ŠKODA YETI ....................................................................... 43 4.2.1 Definice cílové skupiny ....................................................................... 43 4.2.2 Kreativní vývoj kampaně .................................................................... 44 5
4.2.3 Mediální mix ....................................................................................... 47 4.3 PRODEJNÍ LETNÍ KAMPAŇ .............................................................................. 48 4.3.1 Definice cílové skupiny ....................................................................... 48 4.3.2 Kreativní vývoj kampaně .................................................................... 48 4.3.3 Mediální mix ....................................................................................... 49 4.4 VYHODNOCENÍ ÚČINNOSTI REKLAMNÍCH KAMPANÍ FIRMOU ŠKODA AUTO............ 50 ZÁVĚR ................................................................................................................. 54 SEZNAM LITERATURY ...................................................................................... 57 SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................................ 59
6
Seznam pouţitých zkratek A.G.
Aktiengesellschaft
a.s.
akciová společnost
ASAP
Akciová společnost pro automobilový průmysl
AZNP
Automobilové závody národní podnik
ČR
Česká republika
CLV
City light vitrine
GP
oddělení Podnikové komunikace Škoda Auto
L&K
Laurin & Klement
MS
Mistrovství světa
obr.
obrázek
OOH
Out of home
P
oblast Prodeje a marketingu Škoda Auto
P1/1
oddělení Regionu 1 - CZ Marketingu a strategie Škoda Auto
PM
oblast Marketingu Škoda Auto
PMK
oddělení Marketingové komunikace Škoda Auto
PMN
oddělení Mezinárodní prodejní strategie Škoda Auto
PMV
oddělení Marketingové strategie výrobku Škoda Auto
POS
Point of sales - materials (materiály pro podporu prodeje)
PPM
Pre-production meeting
PR
Public relations
SMS
Short message system (zasílání krátkých zpráv)
SUV
Sportovně uţitkové vozidlo
Škoda Auto
Škoda Auto, akciová společnost
TD
oddělení Designu Škoda Auto
TZ
oddělení Vývoje celého vozu Škoda Auto 7
USB
Universal serial bus (universální sériová sběrnice)
VW
Volkswagen
WAP
Wireless application protokol (přenos bezdrátových informací)
www
World wide web
ZO
oddělení Bezpečnosti a ochrany značky Škoda Auto
8
Úvod Důleţitým nástrojem komunikace a nedílnou součástí ţivota firmy či podniku je v dnešní době mimo jiné nepochybně reklama, která se stává velkým konkurenčním bojem různých firem. Kaţdý podnikatel se často dostává do situace, kdy se rozhoduje, jak na sebe či svůj produkt (sluţbu) vhodně upozornit případné zájemce na trhu. S vývojem informačních technologií se rozšiřují i moţnosti reklamních kampaní. Volba dobré reklamní kampaně se můţe stát zásadním rozhodnutím a můţe ovlivnit vývoj firmy, ať uţ v pozitivním či negativním slova smyslu, na dlouhé roky dopředu. Z tohoto důvodu je nezbytné ji nepodcenit a zvolit pro firmu ten nejvhodnější a nejefektivnější typ. Reklama nás obklopuje na kaţdém našem kroku a jediné, co jí můţe odlišit, je dobrá idea a kvalitní provedení podepřené marketingovým přístupem. Cílem této aplikačně orientované bakalářské práce, jejíţ název zní: „Reklama jako nástroj komunikace značky Škoda“, je analýza reklamy jako nástroje komunikace značky Škoda a rozbor konkrétních reklamních kampaní této značky. K výběru tohoto tématu mě přiměla především povinná odborná praxe ve firmě Škoda Auto, oddělení PMK 1 – Management komunikace produktů, kterou jsem absolvovala v průběhu svého bakalářského studia na Vysoké škole Škoda Auto. Teoretická a první část bakalářské práce se zabývá reklamou jako nástrojem marketingové komunikace a zároveň i jejím postavením v rámci komunikačního mixu. Důraz je kladen především na proces a vývoj tvorby reklamy obsahující důleţitá rozhodnutí, jeţ musí marketing management stanovit. Tato část je zakončena hodnocením účinnosti reklamy a moţnostmi organizačního zajištění. Praktická část je aplikovaná na společnost Škoda Auto, a proto se od ní odvíjí i druhá kapitola charakterizující značku Škoda, jejíţ součástí jsou známí zakladatelé L&K a další významné události vystihující vývoj této značky včetně ochranné známky. Další (třetí) kapitola pojednává o významu reklamy v komunikaci značky Škoda. Představena je zde samotná historie reklamy této značky, neboť je velmi zajímavá a odlišná od reklam dnešních. Kapitola se taktéţ zabývá druhy reklamních 9
kampaní, jeţ firma ke své komunikaci pouţívá. Nedílnou součást tvoří rozbor jednotlivých médií aplikovaných v reklamě značky Škoda, ale také stručný popis dalších komunikačních nástrojů s praktickými příklady, neboť lze namítnout, ţe s nimi reklama velmi úzce souvisí. K realizaci reklamy jsou potřebné i finanční prostředky, a proto kapitola zahrnuje porovnání mediálních výdajů značky Škoda za posledních 5 let. V poslední části bakalářské práce jsou rozebrány dvě reklamní kampaně, a to launch kampaň Yeti (včetně pre-launch) a letní taktická kampaň. Podrobné analýze těchto kampaní předchází část zabývající se obecným vývojem dané kampaně. Kaţdá kampaň pak charakterizuje cílovou skupinu, kreativní vývoj kampaně a mediální mix. Bakalářská práce je zakončena vyhodnocením účinnosti obou kampaní firmou Škoda Auto. V závěru práce jsou uvedeny postřehy a myšlenky vyjadřující názor na zpracované téma.
10
1 Reklama jako nástroj marketingové komunikace V první části mé bakalářské práce se věnuji teoretickému popisu reklamy jako jednoho z nástrojů marketingové komunikace. Nejdříve jsem popsala její postavení v rámci komunikačního mixu, silné/ slabé stránky a samotnou definici reklamy. V další části jsem se zaměřila na proces a vývoj tvorby reklamy či reklamní kampaně, která zahrnuje spoustu důleţitých marketingových rozhodnutí. Poslední dvě kapitoly v rámci této první kapitoly jsem věnovala popisu hodnocení efektivnosti reklamy a moţným způsobům organizačního zajištění reklamy. 1.1
Postavení reklamy v rámci komunikačního mixu
Jednou ze sloţek marketingového mixu je marketingový komunikační mix, který je zaměřen především na komunikaci. Do nástrojů komunikačního mixu zahrnujeme reklamu, podporu prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing. Hlavním nástrojem je reklama, má mnoho forem a vyuţití, a proto není jednoduché její kvality generalizovat. Reklamu lze vyuţít k tvorbě dlouhodobého image produktu nebo ke spuštění okamţitého růstu trţeb. Mezi kladné vlastnosti patří pronikavost, zesílená působivost a neosobnost. Reklama má ale i slabé stránky, např. z hlediska neosobní formy komunikace nemusí být tak přesvědčivá jako v případě osobního prodeje. Dále jde o jednosměrnou komunikaci a publikum nemá potřebu věnovat reklamě pozornost či na ni reagovat. Posledním negativem jsou i vysoké náklady vynaloţené na reklamu. [1,3,5] Reklama je fenomén, který prochází našimi ţivoty denně. Téměř se jí nelze vyhnout a kaţdý z nás je jí do určité míry ovlivněn. V posledních letech došlo k obrovskému nárůstu reklam, dnes na nás „číhá“ doma, ve schránkách, na ulici, v dopravních prostředcích, v kině a také uţ i na stěnách veřejných záchodků. Reklama je „tajuplný svůdce“, který nás přinutí proti naší vůli kupovat věci, které ve skutečnosti vůbec nepotřebujeme a nechceme. Díky celkové přesycenosti populace reklamou v některých médiích, klesá v konečném důsledku bohuţel její účinnost. Spotřebitelé si pak určitý produkt nechtějí ani vyzkoušet, natoţ koupit. Reklama je vhodným nástrojem marketingové komunikace k informování a přesvědčování lidí. Existuje mnoho definic, které se vztahují k reklamě, ale všechny teorie jsou ve své podstatě shodné. Já jsem pouţila definici 11
od významného marketingového odborníka Philipa Kotlera: „Reklamu definujeme jako jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií jako je televize, rádio, noviny nebo časopisy“.1 I kdyţ reklamu vyuţívají především obchodní společnosti, pouţívá ji i celá řada neziskových institucí a profesních či sociálních organizací. Reklamu bychom měli chápat jako nezbytnou součást strategie firmy, která často znamená zabývat se tím, co dělat, aby firma vůbec přeţila. [1, 7] 1.2
Proces a vývoj tvorby reklamy
Marketing management musí při přípravě reklamního plánu udělat čtyři důleţitá rozhodnutí: stanovit cíle, reklamní rozpočet, připravit reklamní strategii a vyhodnotit reklamní kampaně. Proto v této části nejprve popisuji cíle reklamy, dále informace k výběru či členění cílových skupin a reklamní rozpočet s faktory, které na něj působí. Posledním bodem je reklamní strategie zahrnující tvorbu reklamních sdělení a výběr reklamních médií. Vyhodnocení účinnosti reklamní kampaně uvádím aţ v další části (1.3), protoţe samotné hodnocení není součástí tvorby reklamy, ale dělá se aţ po ukončení určité reklamní kampaně. 1.2.1 Cíle reklamy Cíle by měly vycházet z rozhodnutí o cílovém trhu, positioningu a marketingovém mixu, která určují, čeho musí reklama uvnitř celého marketingového programu docílit. Cíl reklamy je určitá komunikační úloha, kterou je potřeba splnit s určitým cílovým publikem během určitého období. [1] Informativní reklama se intenzivně uţívá při zavádění nové série produktů. V tomto případě je cílem vytvořit primární poptávku. Proto např. výrobci DVD přehrávačů v první řadě informovali spotřebitele o kvalitě obrazu a komfortních funkcích nového výrobku. V případě informativní reklamy můţe být cílem upozornit trh na nový produkt, vylepšit špatný dojem, vysvětlit, jak produkt funguje, navrhnout nová vyuţití produktu, informovat trh o změně ceny a další.
1
Kotler P., aj. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. Citováno ze str. 855 12
Přesvědčovací
reklama
je
orientována
na
vytvoření
obliby,
preference,
přesvědčení nebo kupního záměru týkající se výrobku nebo sluţby. Cílem je zde vytvořit selektivní poptávku. V ojedinělých případech se přesvědčovací reklama stala komparativní, kdy firma přímo či nepřímo srovnává svou značku s ostatními. Často se ale stává, ţe si obě strany stěţují, ţe jsou tvrzení strany druhé zavádějící. Cílem přesvědčovací reklamy můţe být přesvědčení zákazníků k okamţité koupi, získat značce preference či změnit způsob, jak zákazník vnímá atributy produktu nebo povzbudit přechod ke značce. Upomínací reklama se pouţívá, kdyţ je produkt na trhu dostatečně známý, ale přesto je nutné upozorňovat na jeho existenci, udrţovat jej stále v povědomí spotřebitele a vyhnout se pak nepříznivým vlivům, např. poklesu prodeje. Inzerenti se téţ mohou snaţit ujistit stávající zákazníky, ţe udělali správnou volbu při koupi výrobku. Cílem této reklamy je např. udrţovat vysoké povědomí o produktu, připomenout zákazníkům, ţe produkt můţe být v blízké budoucnosti zapotřebí nebo kde mohou produkt koupit a dále udrţet produkt v mysli zákazníků i mimo sezónu. [1, 5, 6] 1.2.2 Cílové skupiny Úspěch reklamní kampaně je závislý na přesné formulaci cílové skupiny – tedy těch, které si přejeme kampaní oslovit. Charakteristika těch, na které se obracíme, je hlavním předpokladem pro určení toho, co, jakým způsobem, kdy a kde budeme sdělovat. Ať se hovoří s malým dítětem, studentem, se zpěvákem či ředitelem, je důleţité dorozumět se s nimi. Je třeba přizpůsobit výběr slov a ostatních prostředků komunikace (např. volbu reklamní strategie nebo komunikačních kanálů) cílovému zákazníkovi, se kterým komunikujeme. [2] Cílové skupiny se mohou členit na základě: postoje k výrobku (neuţivatelé, noví uţivatelé, málo častí uţivatelé) postoje ke značce (věrní značce, měnící značku, bez vztahu ke značce) osobních vlastností (pohlaví, věk, profese, vzdělaní, sociální třída) vlastnictví produktu (např. vlastníci nemovitostí, pozemku, automobilu, atd.) Říká nám, zda zákazníci koupí výrobky dlouhodobé spotřeby nebo další příslušenství, jestli budou realizovat sluţby a další. [3]
13
Strategie targetingu, tedy výběr cílových skupin, můţe být dvojího druhu, a to trţní diferenciace
nebo
nediferencovaný marketing.
U
trţní
diferenciace
jsou
marketingové aktivity zaměřeny na rozdílné segmenty na základě různých marketingových a komunikačních strategií. Naopak nediferencovaný marketing pouţívá totoţnou strategii na všechny segmenty. [4] Z hlediska postoje k výrobku mohou potenciální uţivatelé vyţadovat jiné druhy marketingových
apelů
neţ
uţivatelé
pravidelní.
Je
třeba
pouţívat
jiné
marketingové postupy k udrţení stávajících zákazníků a jiné k přilákání nových. Dále firmy s velkým podílem na trhu se snaţí nalákat potenciální uţivatele, naopak menším firmám jde o nalákání stávajících zákazníků velkých firem. Zákazníci měnící značku jsou především ovlivňováni materiálními výhodami, zatímco u loajálních zákazníků to nutné není. Zde půjde marketingové komunikaci zvláště o udrţení pozice značky na první pozici v povědomí zákazníka. Vystupování zákazníků a nákupní styly poznamenávají kulturní rozdíly a těm je téţ nutné uzpůsobit marketingový mix. [4] Důleţité je získat o dané cílové skupině představu o věrnosti ke značce. Jsou lidé věrní jedné značce, k jiným značkám nebo jsou to přepínači? Je velmi sloţité získat někoho, kdo je loajální k určité značce, neţ toho, kdo přepíná. Z dlouhodobého hlediska je získání toho prvního mnohem podstatnější. [4] 1.2.3 Reklamní rozpočet Určení výše prostředků, které jsme schopni vynaloţit na reklamu, je součástí celkového procesu tvorby reklamy. Při stanovení reklamního rozpočtu je potřeba brát v úvahu některé faktory: Fáze životního cyklu produktu. Nové produkty obvykle vyţadují větší rozpočty na reklamu, aby bylo vytvořeno povědomí a spotřebitelé si je chtěli vyzkoušet. Známé značky jsou často podporovány niţším rozpočtem na reklamu v poměru k výnosům. Podíl na trhu. Budování trhu nebo získávání trţního podílu konkurence potřebuje větší náklady na reklamu neţ pouhé udrţování stávajícího podílu. Značky s menším podílem vyţadují často větší reklamní výdaje v poměru k trţbám.
14
Konkurence a zahlcenost. Trhy s velkou konkurencí, které jsou velmi zahlceny reklamou, potřebují investovat do reklamy na určitou značku více prostředků, aby se jí v okolním ruchu dostalo pozornosti. Četnost reklamy. Počet opakování reklamy v médiích, aby značka pronikla ke spotřebitelům, má značný dopad na rozpočet reklamy. Nahraditelnost produktu. Značky, které se velice podobají ostatním značkám dané třídy produktů (káva, prací prostředky, ţvýkačky, pivo), vyţadují silnější reklamu, aby dosáhly odlišitelné image. [1,5] Ať se firma rozhodne pro jakoukoli metodu, není stanovení reklamního rozpočtu jednoduchá záleţitost. Při stanovení reklamního rozpočtu musí manaţeři ve spoustě případů kromě kvantitativní analýzy spoléhat do značné míry také na vlastní mínění. 1.2.4 Reklamní strategie Pro podrobnější naplánování a rozpracování vlastního reklamního sdělení slouţí strategie kampaně. Do této strategie se zahrnuje zároveň výběr reklamních médií. Nejdůleţitějším bodem je tedy přeměna strategie do kreativní strategie neboli „co a jak sdělit“. Poté je podstatné zpracovat strategii mediální. [1, 4, 8] V dnešní době však závratně stoupající mediální náklady a úzce zaměřené cílené marketingové strategie zintenzivnily význam funkce mediálního plánování. V některých případech začne reklamní kampaň dobrou myšlenkou sdělení a následuje výběr správného média. Jindy však můţe kampaň začít dobrou mediální příleţitostí a poté přicházejí reklamy navrhnuté tak, aby tuto příleţitost vyuţily. Čím dál častěji uskutečňují firmy výhody plánování těchto dvou důleţitých aktivit společně. Společnost si můţe vybrat strategii tahu (pull strategy), anebo strategii tlaku (push strategy). Strategie tahu se týká stimulace spotřebitele, jenţ potřebuje nějaké zboţí či značku od maloobchodu. Spotřebitelská poptávka vede daný produkt skrz distribuční články aţ ke spotřebiteli. Nástroje, které se pouţívají v této strategii, jsou hlavně reklama a public relations. Tato strategie se vyuţívá především u značkových výrobků.
15
Strategie tlaku se snaţí protlačit produkt směrem od výrobce k zákazníkovi. Jde o intenzivní distribuci a přesvědčování distribučních článků za účelem prosazování nabídky firmy aţ ke spotřebiteli. Nejčastějšími nástroji jsou zde podpora
prodeje
a
osobní
prodej.
Uţití
této
strategie
je
zejména
u nediferencovaných produktů, které nemají známou značku. [3, 12, 20] Tvorba reklamních sdělení Reklama můţe uspět pouze tehdy, ať uţ je rozpočet vysoký či nízký, pokud si získá pozornost a dobře komunikuje. Průměrný spotřebitel má moţnost vybírat z celé řady televizních kanálů a z tisíců časopisů. Mezi další se řadí např. rádiové stanice a neustálá palba katalogů, reklamní pošta, on-line reklamy, plakáty a billboardy. Spotřebitelé jsou zasypaní reklamami doma, na pracovišti i na cestě tam a zpět! Dnešní reklamní sdělení musí být lépe plánována, aby získala a udrţela pozornost,
určitě
by
měla
být
nápaditější,
originálnější,
zábavnější
a
pro spotřebitele uţitečnější. Kreativní strategie a zároveň i záměrně kontroverzní reklamy budou hrát ve snaze inzerentů stále významnější úlohu, aby vynikly mezi ostatními reklamami a přilákaly pozornost k určitým produktům. Strategie sdělení Při vytváření účinného reklamního sdělení je prvním krokem určit, jaké obecné sdělení má být spotřebitelům předáno, tedy naplánovat strategii sdělení. Účelem samotné reklamy je přimět cílové spotřebitele, aby o produktu nebo společnosti přemýšleli, popřípadě na ně určitým způsobem zareagovali. [1] Při vyjádření strategie sdělení se jedná o jasné, přímé určení výhod a tematických bodů positioningu, které chce inzerent vyzdvihnout. Inzerent musí nejprve vypracovat přitaţlivý kreativní koncept – takzvanou „big idea“, která upoutá cílovou skupinu a přiměje ji chovat se v zájmu firmy. Copywriter a art director většinou spojí síly, připraví spousty kreativních konceptů a doufají, ţe jeden z nich bude tou skvělou myšlenkou. [1,6] V reklamní kampani se pouţívají specifické reklamní apely a jejich výběr by se měl obvykle řídit kreativním konceptem. Tyto apely by měly mít tři charakteristiky. Za prvé smysluplné, díky nimţ je produkt pro zákazníky atraktivnější nebo zajímavější. Za druhé věrohodné, protoţe zákazníci mají často pochybnosti 16
o pravdivosti reklamy obecně. Apely by měly být také osobité, aby sdělily zákazníkům, v čem se daný výrobek liší od konkurenčních produktů, případně v čem je převyšuje. [1] Realizace sdělení Nyní by měli inzerenti svou „big idea“ realizovat ve formě opravdové reklamy, která upoutá cílovou skupinu. V účinnosti sdělení nezáleţí jen na tom, co se říká, ale také, jak se to říká. Sdělení můţeme prezentovat různými styly realizace, například ze ţivota, kdy je reklama na prací prášek spojená s rolí matky, která ví, ţe prádlo bude čisté, voňavé a zářivé. Další můţe být ţivotní styl, tedy jak se produkt hodí k určitému ţivotnímu stylu. Stylem je i fantazie související s produktem nebo jeho pouţitím. Atmosféra nebo image vytváří kolem sebe např. krásu, lásku či vyrovnanost. Mezi další styly se řadí i osobnost jako symbol, technická kvalifikace, hudební číslo, vědecké důkazy a různá svědectví nebo doporučení. Důleţitým bodem je volba správného tónu reklamy. Cílem je zvýšit pozornost, vyvolat příjemnou náladu, pocit uvolnění a příjemnosti. Inzerent by měl také vybírat lehce zapamatovatelná a poutavá slova. Jazyk pouţívaný v reklamě musí být především srozumitelný. Jedná se rozhodně o často pouţívané, všeobecně známé výrazy, krátká a „obrazná“ slova. Dopad reklamy a náklady na ni záleţí téţ na formátu. Sebemenší změna designu reklamy můţe znamenat velký rozdíl v působení na spotřebitele. Čtenář si nejprve všimne ilustrace, poté následuje titulek a na závěr samotný reklamní text. Podstatné je, aby všechny prvky, tedy styl, tón, slova a formát, dávaly společně efektivně fungující celek. [1] Výběr reklamních médií Důleţitou součástí reklamní strategie je i výběr reklamních médií. Do této problematiky spadá rozhodnutí o dosahu, frekvenci a účinku. Po stanovení těchto záleţitostí mediálními plánovači následuje výběr z hlavních typů médií, tedy, která média se dají pro reklamu vyuţít a podle jakých parametrů se mohou vybírat. Dalším postupem strategie je výběr konkrétních mediálních nosičů a nakonec rozhodnutí o mediálním načasování. Všechny tyto kroky jako součást reklamní strategie jsem charakterizovala v následujících odstavcích. 17
Rozhodnutí o dosahu, frekvenci a účinku Dosah je procento lidí na cílovém trhu, kteří jsou vystaveni reklamní kampani v průběhu určitého časového období. Frekvence znamená, kolikrát je průměrná osoba na cílovém trhu sdělení vystavena. Pro inzerenty je také důleţitý dopad médií, tedy jakou kvalitativní hodnotu má přinést vystavení reklamnímu sdělení v určitém médiu. [1] Výběr z hlavních typů médií Do médií zahrnujeme noviny, časopisy nebo direkt mail, který je součástí přímého marketingu a jde např. o dopis, pohlednici či katalog. Dále rádio, televizi, billboardy, plakáty, internet, ale také netradiční či inovační, tedy ambientní média (např. reklamní texty na vejcích či zmrzlinových kornoutech nebo reklama umístěná na madlech nákupních vozíků). Jakékoliv médium má své výhody, ale samozřejmě i nějaká omezení. Mediální plánovači vybírají média podle určitých parametrů. Mezi ně patří mediální návyky cílového publika či charakteristické vlastnosti produktu, např. móda se nejlépe inzeruje v barevných časopisech. Dále charakteristiky sdělení, např. sdělení o velkém zítřejším výprodeji bude vyţadovat rozhlas, televizi nebo noviny. Při volbě médií je třeba zváţit také náklady. [5] Výběr konkrétních mediálních nosičů Jde o konkrétní média v rámci jednotlivých obecných mediálních typů, například konkrétní časopisy, televizní pořady nebo rádiové stanice. Favority jsou určitě programy v hlavním vysílacím čase, ale náklady zde rostou společně s oblíbeností programu. Mediální plánovači porovnávají mediální náklady s několika faktory mediálních účinků. Nejdříve by měl plánovač porovnat náklady s kvalitou publika určitého mediálního nosiče. Poté je důleţité zváţit pozornost publika (např. čtenářky módních časopisů věnují reklamám větší pozornost neţ čtenáři ekonomických časopisů). Nakonec by měl plánovač vzít v úvahu kvalitu vydavatele. [1] Rozhodnutí o načasování médií O
naplánování
reklamy
v průběhu
roku
rozhoduje
inzerent.
Reklamní
harmonogram se můţe navrhnout tak, aby kopíroval sezónní vlivy, aby je 18
vyrovnával, nebo aby byl po celý rok stejný. Firmy pouţívají nejčastěji alespoň do určité míry sezónní reklamu. [1] Např. trţby nějakého produktu (zimní bunda) jsou v prosinci vyšší neţ v červnu. Inzerent si musí zvolit také vzor svých reklam. Kontinuita znamená rovnoměrné rozvrhnutí reklam po celé období. Pulzování vyjadřuje nerovnoměrné rozplánování v čase. Koncentrace potřebuje vynaloţení všech nástrojů na reklamu v jediném období. Přerušování probíhá tak, ţe jedno období inzerce je následováno obdobím bez inzerce a pak opět obdobím reklamní aktivity. [1, 5] 1.3
Hodnocení účinnosti reklamy
Efektivnost se hodnotí po ukončení kampaně, pokud má firma hned od začátku příprav jasně vymezené a měřitelné cíle a rovněţ přesné údaje o situaci před zahájením kampaně. Komunikační účinky a efekt reklamy na trţby by měly být pravidelně vyhodnocovány reklamním programem. Měření komunikačních účinků reklamy či testování reklamy znamená, ţe reklama dobře komunikuje. Testování reklamních textů se dělá předtím, neţ je reklama zveřejněna, nebo aţ poté. Obtíţněji se pak měří efekt reklamy na tržby. Trţby ovlivňuje samotná reklama, vlastnosti produktu, jeho cena a dostupnost. Účinek reklamy na trţby můţeme změřit porovnáním dřívějších trţeb a dřívějších reklamních výdajů. Další moţností jsou experimenty. Jestliţe chce například firma ověřit efektivnost různých úrovní reklamy, můţe v rozdílných oblastech trhu vydat na reklamu různé částky a poté měřit výslednou úroveň trţeb v dílčích oblastech. [1] 1.4
Organizační zajištění reklamy
Organizace pracují s reklamou různými způsoby. V malých a středních podnicích se reklamou zabývá např. někdo z prodeje či marketingu. Velké firmy si zakládají reklamní oddělení, která stanovují reklamní rozpočet a spolupracují s reklamními agenturami. Dále zajišťují výstavy u prodejců a další reklamní aktivity, které nespadají do rukou reklamní agentury. Spousta podniků, malých i velkých, často vyuţívá sluţby externích reklamních agentur díky spoustě výhod.
19
Svěření reklamy externí agentuře má ale i své nevýhody, např. ztrátu naprosté kontroly nad reklamním procesem, niţší flexibilitu, konflikty, neschopnost klienta udrţet si kontrolu a zajistit koordinaci. I přes tyto problémy však většina firem pozná, ţe se jim specializované vědomosti agentur hodí. Agentury mají nejčastěji čtyři oddělení a to kreativní, mediální, výzkumné a obchodní. Kreativní připravuje či realizuje reklamy a mediální oddělení vyrábí média spolu s umisťováním reklamy. Výzkumné studuje charakteristiky a potřeby publika a obchodní oddělení zajišťuje obchodní aktivity společnosti. [1]
20
2 Značka Škoda a její charakteristika V této části bakalářské práce jsem popsala vznik a vývoj naší automobilky Škoda Auto. První podkapitola je spojena se jmény dvou známých zakladatelů, tedy Václav Laurin a Václav Klement. Další kapitoly obsahují významné události, které charakterizují vývoj naší značky a taktéţ společnosti Škoda Auto. Jedná se o sloučení se Škoda Plzeň, vznik AZNP Škoda v Mladé Boleslavi a spojení s německým koncernem Volkswagen. V posledních dvou podkapitolách jsem vystihla naší firmu ve třetím tisíciletí a popsala vývoj loga značky Škoda. Pro zpracování této části bakalářské práce jsem pouţila publikace autorů Koţíšek, Králík: L&K – ŠKODA I., II. díl a materiály Škoda Auto (broţura o historii a intranet). 2.1
Laurin & Klement
Historie naší automobilky Škoda Auto se začala psát roku 1895. Tehdy dva mladí muţi z nejchudších poměrů, mechanik Václav Laurin (1865-1930) a knihkupec Václav Klement (1868-1938), zaloţili malou rodinnou firmu, kde vyráběli a opravovali jízdní kola. Zvolili pro ně značku Slavia. V roce 1898 postavili oba podnikatelé vlastní malou továrnu (viz obr. 1, příloha 1), která měla rozšířit sortiment jiţ vyráběné produkce o motocykly a motorové tricykly. Roku 1899 byla úspěšně zahájena výroba motocyklů a na podzim tohoto roku představili svůj první skutečný motocykl, Slavii. Tyto motocykly se od roku 1901 zúčastňovaly různých sportovních podniků a velmi často zvítězily. Roku 1905 zakoupila francouzská a německá firma licenci na výrobu motocyklů Slavia. Ještě téhoţ roku stál v dílnách firmy L&K nový výrobek, malý vozík „Voituretta“, označený jako typ A (viz obr. 2). Oficiální premiéra automobilu se konala na praţském autosalonu v dubnu 1906. Na přelomu let 1910 – 1911 firma L&K ukončila výrobu motocyklů díky velkému zájmu o automobily této firmy a plně se věnovala právě jejich výrobě.
21
Zdroj: [26] Obr. 2 Voituretta L&K typ A
Aby mohli oba zakladatelé rozšířit továrnu, rozhodli se přeměnit firmu v roce 1907 na akciovou společnost. Tato přeměna zabezpečila podniku nový kapitál a další rozvoj. Kromě osobních automobilů vyráběla firma L&K autobusy, nákladní vozy, motorové pluhy a stacionární motory. Zlom nastal v roce 1914 s vyhlášením první světové války, během níţ byla omezena produkce osobních vozů ve prospěch nákladních. Dále probíhala zbrojní výroba, zejména granáty a velká munice. 2.2
Sloučení se Škoda Plzeň
Po skončení první světové války nebylo znovuobnovení výroby v roce 1919 pro společnost L&K snadným úkolem. Odbyt vozů L&K komplikovala jak situace na domácím trhu, který byl zničen válkou, tak i ztráta tradičních zahraničních trhů. Václav Laurin a Václav Klement tedy začali hledat strategického partnera, aby jim pomohl s modernizací závodu, který byl opotřebován válečnou výrobou a zničen rozsáhlým poţárem roku 1924. V roce 1925 se společnost L&K sloučila s plzeňskou Škodou (viz obr. 3, příloha 1) a tímto značka Laurin & Klement na přelomu dvacátých a třicátých let zaniká. I přesto nesly vyráběné vozy nadále jak značku L&K, tak i Škoda. Teprve automobily navrţené po fúzi měly uţ jen výhradně značku Škoda. Záchranou mladoboleslavského závodu byly pozitivní přínosy ve formě modernizace (zahájena pásová výroba) a rozšíření výroby o různé typy nákladních automobilů, autobusů, zemědělských strojů, ale i leteckých motorů.
22
V roce 1930 přeměnili továrnu na Akciovou společnost pro automobilový průmysl – ASAP – díky nárůstu významu produkce osobních i nákladních vozů. Smyslem reorganizace bylo zvýšit počet prodaných vozů, zvýšit export, vybudovat prodejní síť, ale především musel přijít zcela nový výrobek. I přes nepříznivé dopady světové krize na automobilový průmysl se ASAP prosadila na mezinárodních trzích s modelem Škoda 420 Popular (viz obr. 4, příloha 1). Skvělá budoucnost společnosti byla však přerušena roku 1939 vypuknutím druhé světové války. Od 28. srpna 1939 aţ do roku 1945 přešel celý koncern včetně automobilky pod Reichswerke Hermann Göring A.G. ASAP Škoda se musela opět zaměřit výhradně na válečnou produkci. 2.3
Vznik AZNP Mladá Boleslav
Po druhé světové válce se z ASAPu v roce 1946 staly Automobilové závody národní podnik - AZNP Škoda. Po roce 1946 začala výroba osobních vozů Škoda 1101/1102 Tudor. Firma si dokázala udrţet poměrně dobrý standard, coţ dosvědčují modely padesátých a šedesátých let - Škoda 1200 (viz obr. 5, příloha 1), Škoda 440 (Spartak), Octavia, Felicia a později i Škoda 1000 MB. Ve vývoji AZNP došlo k dalším významným událostem. Jednalo se zejména o připojení závodů Vrchlabí v roce 1946 a Kvasiny roku 1949 ke společnosti. V roce 1960 byla zahájena výstavba nových prostor automobilky, protoţe v průběhu padesátých let bylo potřeba rozšířit výrobní kapacity. Novým impulsem bylo zahájení výroby nové modelové řady Škoda Favorit v roce 1987, následovaly vozy Forman (viz obr. 6, příloha 2) a Pickup. 2.4
Spojení s VW
Kvůli zajištění dlouhodobé mezinárodní konkurenceschopnosti podniku, začala Škoda po roce 1989 hledat silného partnera. Nakonec se novým strategickým partnerem české „Škodovky“ stal dne 16. dubna 1991 německý koncern VW. Koncern VW, který se v té době skládal jiţ ze tří značek – VW, Audi a Seat – se tímto dnem stal 31% vlastníkem společnosti Škoda, automobilová a.s. Modernizace ve všech procesech přinesla v roce 1994 novou modelovou řadu Škoda Felicia (viz obr. 7, příloha 2), která nahradila model Škoda Favorit.
23
Následně 11. prosince 1995 zvýšil koncern VW vlastnický podíl v automobilce na celých 70 %. Koncem roku 1996 byl na český trh uveden zcela nový model Škoda Octavia (a o dva roky později Škoda Octavia Combi). V lednu 1998 došlo ke změně názvu automobilky ze Škoda, automobilová a.s. na Škoda Auto, akciová společnost. V roce 1999 se postupně novým nástupcem Škody Felicia stal kompaktní model Škoda Fabia (viz obr. 8, příloha 2). 2.5
Škoda Auto ve třetím tisíciletí
Prodej dosavadního 30-ti procentního státního podílu na společnosti Škoda Auto ve prospěch koncernu VW se uskutečnil 30. května 2000 a tímto se Volkswagen stal stoprocentním vlastníkem mladoboleslavské automobilky. V roce 2001 Škoda vyrobila největší luxusní limuzínu Superb (viz obr. 9, příloha 2), jenţ se stala novou „vlajkovou lodí“ automobilky. Dalším oţivením se stal roku 2004 nový model Otavia II (Octavia „druhé generace“) a roku 2006 se objevil na trhu model pro kaţdodenní ţivot Roomster. V roce 2008 se na trhu představil model Škoda Octavia Facelift (viz obr. 10, příloha 2) a mezi nejnovější modely roku 2009 se řadí Škoda Yeti a nová Škoda Superb Combi (viz obr. 11, příloha 2). Dnes je Škoda povaţována za dynamickou a úspěšnou firmu, která je nedílnou součástí českého hospodářství. Jako největší exportér české ekonomiky přispívá také ke sniţování schodku obchodní bilance. Škoda Auto se během svého působení stala nejen uznávanou firmou, ale i vyhledávaným zaměstnavatelem. Hlavní pozornost věnuje společnost Škoda Auto především kvalitě svých vozů. 2.6
Ochranná známka
Logo naší automobilky mělo od samého počátku mnoho tvarů a podob. Znakem raného období firmy se stal kruhovitý tvar s nápisem Slavia, pouţívaný výhradně na tiskovinách (viz obr. 12). První znak společnosti L&K byl pouţívaný jako štítek na hlavovém sloţení jízdních kol Slavia, pak i motocyklů a na firemních tiskovinách (viz obr. 13). První mladoboleslavské automobily nesly na svém chladiči jen značku L&K provedenou v kruhu, s vavřínovými listy v mezikruţí (viz obr. 14). Uţ to nebyly Slavie, ale jen vozy L&K. Tento kruhový znak vytvořila mladoboleslavská firma Blecha. Stejně tak ztvárnila po první světové válce značku
24
z ozdobného psacího písma, která se z poniklovaného nebo lakovaného plechu upevňovala na chladič (viz obr. 15). S postupnou reorganizací a orientací koncernu Škoda byla v roce 1922 vypsána soutěţ na vytvoření nové známky. Výsledkem byl okřídlený šíp, který nejspíše vytvořili pracovníci konstrukce v oddělení nářadí. Byly přijaty dvě moţnosti, první s křídlem tvořeným pěti pery a názvem, druhá varianta se třemi pery bez písmenného názvu. Zanedlouho se příslušní odborníci rozhodli pro druhou, jednodušší variantu (viz obr. 16) a v polovině roku 1924 byla uvedena v podnikové normě nová, přesně definovaná a okótovaná známka. Po vstupu koncernu Volkswagen do naší automobilky, se značka Škoda ještě několikrát upravovala, změnilo se mezikruţí, barva i řez písma, základem však nadále zůstal okřídlený šíp (viz obr. 17). Nyní patří značka Škoda ve světě k nejoriginálnějším, stylově nejčistším a nejdokonalejším ochranným známkám průmyslových podniků.
Zdroj: [26]
Zdroj: [26]
Obr. 12 Znak z raného období firmy
Obr. 13 První znak společnosti L&K
25
Zdroj: [26] Obr. 14 Značka L&K s vavřínovými listy v mezikruţí
Zdroj: [26] Obr. 15 Značka L&K z ozdobného psacího písma
Zdroj: [26]
Zdroj: [26]
Obr. 16 Okřídlený šíp (jednodušší varianta)
Obr. 17 Značka Škoda „dnes“
26
3 Význam reklamy v komunikaci značky Škoda V této části jsem se nejprve zaměřila na vývoj (historii) reklamy značky Škoda, neboť dnešní podoba reklam se od těch dřívějších výrazně liší, a to od počátku vzniku společnosti Škoda Auto. Druhá podkapitola objasňuje druhy reklamních kampaní, které firma ke své komunikaci pouţívá. I kampaně se vzájemně odlišují, a proto jsem stručně charakterizovala kaţdou z nich. Dále jsem se věnovala podrobně jednotlivým médiím pouţívaných v reklamě značky Škoda, ale i částečně dalším komunikačním nástrojům s praktickými příklady. Poslední zpracovaná podkapitola obsahuje porovnání výdajů společnosti Škoda Auto investovaných do jednotlivých médií za posledních pět let. 3.1
Historie reklamy značky Škoda
Pro zpracování části historie reklamy značky Škoda jsem pouţila publikaci 100 let reklamy Škoda od L&K po současnost, jejíţ autoři jsou Králík Jan a Nachtmann Lukáš a broţuru vydanou ke 100 letům historie automobilů. Reklama se od počátku vzniku naší české automobilky neustále vyvíjí a stejně tak se zvyšuje i její význam pro chování značky. V dnešních reklamách na automobily se výrazně projevují tendence, které se od předešlých způsobů vedení reklamy značně liší. Zatímco dříve se jednalo především o šíření věcné informace a tedy o čistou reklamu určitého produktu, dnes je prioritou moderního způsobu vedení reklamy především emocionalizace značky. Velkou nadějí pro úspěch komunikace značky v dnešní době je inteligentní a zábavné sdělení. Ačkoliv oba podnikatelé Laurin a Klement neměli ţádný kapitál, v podnikání se jim dařilo a jiţ v roce 1898 se stěhovali do vlastní továrny. Václav Klement v sobě „skrýval“ mimořádného obchodního ducha, a proto měl výjimečný cit pro reklamu, jejíţ sílu nejen chápal, ale i chytře vyuţíval. V té době byla nejsilnějším nástrojem komunikace tisková reklama, která zahrnovala ceníky, návody, plakáty, letáky a inzeráty (viz obr. 18, příloha 3). Václav Klement v nich argumentoval se záviděníhodnou nápaditostí. Co jednou nestálo za pozornost a zákazníka mělo mást, to v opačném případě slouţilo jako důkaz nad důkazy. I kdyţ v době třicátých let vzniklo nové médium rádio a v šedesátých letech to byla televize, nebylo potřeba, pro firmu Škoda Auto, reklamu v těchto médiích vyuţívat, protoţe 27
Škoda byla na trhu v České republice jako jediná značka a netlačila na ni ţádná konkurence. Zřejmě vůbec první novinový inzerát na motocykl L&K vyšel ve Sportovním věstníku, a to 1. ledna 1900 (viz obr. 19, příloha 3). V roce 1904 firma vydala naopak čtyřstránkový prospekt k motorovým kolům L&K (viz obr. 20, příloha 3). Jelikoţ automobilka vyváţela do celého světa, tiskla proto některé své prospekty v různých jazycích. Katalogy a ceníky na jízdní kola (viz obr. 21, příloha 4) se vydávaly někdy i během sezony, protoţe kola se měnila průběţně v závislosti na druhu nakoupených polotovarů. V této době také vyšla spousta plakátů a letáků. Všechny tyto druhy tiskových reklam měly různé velikostní formáty. Např. velmi oblíbený formát inzerátu byl na výšku a pravidelně se objevoval v časopise Sport a hry (viz obr. 22, příloha 4). Od roku 1905 do začátku první světové války se vyráběný sortiment značně rozšířil a stejně tak byla bohatá i reklama, ve které se pouţívaly pádné a přesvědčivé argumenty. Na tvorbě inzerátů se podíleli různí výtvarníci, texty zřejmě připravovali pracovníci firmy a na tiskových materiálech se objevovaly kresby, rytiny, fotografie či ornamenty, obvykle tvořené jen písmem. Právě inzeráty patřily k tomu nejlepšímu, co se v té době objevilo, protoţe je nejčastěji připravovali sazeči v tiskárně, kteří se řídili jen svým citem. Dokazují to inzeráty z let 1910 aţ 1912, které vycházely v časopise Sport a hry na poslední straně v její dolní polovině a jejich pravidelné otiskování a obměňování témat lze povaţovat za první náznak reklamní kampaně. Jediným spojovacím prvkem všech tiskových materiálů byl prakticky pouze název firmy L&K. Krátce před rokem 1925, kdy se společnost L&K sloučila s plzeňskou Škodou, vydala mladoboleslavská automobilka šestistránkový prospekt v počtu 5000 kusů, v němţ představila svůj kompletní výrobní program silničních vozidel (viz obr. 23, příloha 4). Po roce 1946 (vznik AZNP Škoda) se tisková reklama omezovala především na prospekty pro zahraniční zákazníky. Na vůz Škoda 440 byl vydán Motokovem dobře řešený a nápaditý manuál (viz obr. 24, příloha 5) pro zahraniční dealery a oproti doma tištěným materiálům to byl krok správným směrem. Dále byly k tomuto vozu navrţené černobílé inzeráty, kde jejich robustní kresba vystihovala slogan inzerátu. V manuálu nechyběly ani
28
předlohy pro inzeráty různých rozměrů, ochranná známka Škoda a také několik doporučených sloganů. S prvními škodovkami s motorem vzadu se objevily prospekty na vyšší úrovni. První tiskové materiály pro zahraničí byly nápadité a vtipné, coţ se v té době dalo povaţovat za kreativní vrchol. Postupně od poloviny 70. let se celkové pojetí prospektů zhoršilo, jak z hlediska kvality, tak profesionality. Tiskové materiály byly bez sloganů a v textech se popisovaly jen technické parametry. Reklama na vozy Škoda pro západoevropské trhy uţ měla lepší úroveň. Zadával ji exportní podnik zahraničního obchodu Motokov, jehoţ pracovníci znali představy zákazníků a uměli lépe formulovat zadání a cíle reklamy. Výtvarníci a fotografové se často měnili, a jelikoţ neexistoval ani jednotný závazný firemní styl, byly tiskové materiály opravdu pestré (viz obr. 25, příloha 5). Ani slovní značka Škoda nebyla pro grafiky svatá, protoţe co návrh, to jiné písmo. (viz obr. 26, příloha 5). Po roce 1989 nastalo mnoho změn a úspěchů, na kterých má reklama svůj podíl. Jediným úkolem reklamy bylo od té doby pomoci prodat výrobek a usilovat o kaţdého potenciálního kupce. Od září 1991 vytvářela reklamní kampaně praţská pobočka agentury GGK. Vytvořili slogan: „IQ + ♥ = Škoda“, kterým vystihli jak nové know-how, které přinesl Volkswagen, tak blízký vztah, jenţ domácí motoristé ke značce měli (viz obr. 27, příloha 5). Poprvé v historii se v Česku tvořila jednotná reklamní kampaň pro všechny zahraniční trhy, kam se český produkt vyváţel. Česká reklama si vedla velmi dobře a potvrdila to i další kampaň v roce 1992, která kladla důraz na zvyšující se kvalitu vyráběných vozů. V září 2002 vytvořila reklamní
komunikaci
modelu
Škoda
Superb
agentura
Leagas
Delaney
z Hamburgu, se kterou (a dalšími menšími reklamními agenturami) naše automobilka spolupracuje dodnes. Agentura vydala v tomto roce také manuál, ve kterém mimo jiných zformulovala spojovací prvek všech tiskových materiálů na vozy Škoda. Stal se jím rám vycházející z tvaru typické mříţky chladiče vozů Škoda a nad logem Škoda je umístěn claim „Simply clever“ – jednoduše chytrý. Obstát v dnešní době na trhu s produkty a reklamou značky Škoda, znamená dokonale zvládnout profesi a být v oboru na předním místě.
29
3.2
Typy reklamních kampaní
Značka Škoda pouţívá ke své komunikaci tři druhy reklamních kampaní. První typ reklamní kampaně se zaměřuje na samotnou značku, jejímţ úkolem je soustředit se na budování image značky či „brand awareness“ (povědomí o značce). Příkladem uvádím speciální kampaň na tradici značky Škoda, v době trvání jednoho roku, zaloţenou na 100 letech historie výroby automobilů. V kampani se nekomunikoval konkrétní produkt, jednalo se hlavně o reklamu zaměřenou na značku. Byly natočeny dva TV spoty se speciálním „jinglem“2, z hlediska tiskové reklamy se připravovaly inzeráty, plakáty, vlajka a také byla vydaná broţura. K tomuto stoletému výročí bylo upraveno i logo značky Škoda s připojením textu „100 let historie výroby automobilů“ a také se nabízela k prodeji limitovaná edice vozů (Fabia, Octavia a Superb) se speciální výbavou. Druhým typem reklamní kampaně je „launch kampaň“, která je z hlediska času a jejích příprav dlouhodobá. Jejím hlavním úkolem je emocionální představení nového modelu na trh, ale zároveň také přispívá k budování image a „brand awareness“. Tyto kampaně se vyvíjejí mezinárodně a importéři na jednotlivých trzích si mohou kampaň adaptovat podle svých národních zvyklostí. Kaţdá launch kampaň ve firmě Škoda Auto k uvedení nového modelu zahrnuje natočení TV spotu, Moodfilmu, reklamu v tisku (rozmanité inzeráty), vydání katalogu pro nový model společně s jeho ceníkem a další marketingové aktivity prezentované prostřednictvím jednotlivých typů médií. Taktická kampaň (prodejní) je třetím typem reklamních kampaní značky Škoda. Na její přípravu, na rozdíl od launch kampaně, stačí krátká doba, protoţe se nejedná o představení nového produktu, ale jde o podporu prodeje jiţ zavedeného modelu na trh. Prodejní kampaně jsou vázané na konkrétní (akční) nabídku a vychází z potřeb daného lokálního trhu či demografických údajů. Pouţívají se v menších formátech a na rozdíl od launch kampaní mají většinou niţší produkční budget (rozpočet). Mezi taktickou kampaň firmy Škoda Auto patří např. „Výprodej skladových vozů“, tvořená pravidelně před koncem roku, kdy je potřeba vyprázdnit sklady. Další kampaň (letní) na prodej vozu byla spojená s nabídkou klimatizace
2
„jingle“ – znělka (melodie) nebo speciální slogan doprovázející reklamní sdělení (v TV spotu či rádiu) 30
zdarma nebo se jednalo o nějaké cenové repozice, tedy dočasné sníţení ceny automobilu či nějakého příslušenství. 3.3
Nástroje komunikace značky Škoda
Firma Škoda Auto pouţívá ke své komunikaci většinu nástrojů marketingové komunikace podle potřeby, tedy reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, osobní prodej, výstavy a veletrhy, sponzorství, nová média, event marketing, guerilla marketing, design a vizuální identitu značky (společnosti), místo prodeje a další. Díky všem jmenovaným nástrojům komunikace mluvíme o integrované marketingové komunikaci ve firmě Škoda Auto. Protoţe firma pouţívá tuto integrovanou marketingovou komunikaci, zaměřila jsem se v dalších dvou podkapitolách na popis většiny nástrojů. I kdyţ bych měla ve své práci charakterizovat jen reklamu, lze namítnout, ţe reklama a ostatní marketingové nástroje spolu velmi úzce souvisejí. Z toho důvodu jsem se věnovala nejen jednotlivým médiím pouţívaným v reklamě firmy Škoda Auto, ale i krátkému teoretickému popisu dalších nástrojů komunikace s praktickými příklady této společnosti. 3.3.1 Reklama jako jeden z nástrojů komunikace Jedním z nástrojů marketingové komunikace je právě reklama, jejíţ definici jsem popsala jiţ v první kapitole mé bakalářské práce. V souvislosti s dalšími odstavci bych uvedla ještě jednou, ve kterých médiích se můţe reklama objevit. Mezi hlavní prostředky reklamy spadá televize, rádio, tisková média (noviny, časopisy, katalogy), internet, outdoor nebo indoor média a reklama v kinech. [18] Internet je nová podoba elektronického marketingu, stejně tak i nová cesta k vzájemné komunikaci mezi nabízejícím a poptávajícím. Uţivatel zde můţe sledovat reklamu, reklamní akce nebo akce na podporu prodeje, dále vyplňovat dotazníky k různým výzkumům a spoustu dalších aktivit. Druhou formou elektronického marketingu je e-mail, jehoţ komunikační náklady jsou velmi nízké, rozesílání je rychlé a jednoduché. Pro dosahování marketingových cílů nabízí e-mail jako komunikační médium různé formy, např. zprávy o novinkách, inzeráty, nabídky produktů, ceníky, servisní informace, objednací formuláře nebo on-line nákup. [19] 31
Reklamní nosiče firmy Škoda Auto Význam reklamy jako nástroj komunikace pro značku Škoda je opravdu obrovský, protoţe Škoda není jediná značka na trhu, a proto z důvodu odlišení se od konkurence je reklama nejdůleţitějším komunikačním nástrojem pro oslovení potenciálních zákazníků. Na rozdíl od začátku vzniku společnosti, kdy se reklama šířila především prostřednictvím tiskových médií, se v dnešní době, zásluhou nejen technologického vývoje, objevuje reklama pod značkou Škoda v různých médiích (TV, rádio, tisková reklama a další). Kaţdá kampaň, ať uţ „launchovací“ či taktická, vyuţívá jiné kombinace médií pro komunikaci se svými potenciálními klienty. Výběr těchto médií závisí na cílech kampani, cílových skupinách, časovém období a budgetu, který je pro určitou kampaň předem stanovený. Televize se pouţívá jak pro kampaň launch, tak pro prodejní. Protoţe divák vnímá v TV zrakem i sluchem, můţe televize zaujmout diváka při představování nového modelu, ale i při nějaké prodejní akci. Firma Škoda Auto investuje v televizní reklamě především do TV stanic veřejnoprávních – ČT1, ČT2 a soukromých – Nova, Prima. I kdyţ diváci sledují podle různých průzkumů více soukromé televize, existují i takové skupiny lidí, které se dívají jen na veřejnoprávní stanice, a proto do těchto stanic firma Škoda Auto reklamy také záměrně cílí. Četnost reklam na ČT1 a ČT2 není tak vysoká, na rozdíl od soukromých stanic, protoţe tyto veřejnoprávní televize mají zákonem stanovené maximální procento reklam během dne. Poslední dobou firma Škoda Auto začala trochu investovat peníze i do reklam kabelových (satelitních) televizí, nejčastěji do stanic ČT24, ČT4 Sport, Spektrum, Óčko a Nova Cinema. Z důvodu malé sledovanosti se nevyplatí tolik investovat do těchto programů, proto firma vyuţívá především nabídek zdarma. Pokud si poloţíme otázku, který čas nebo pořad je pro reklamu firmy nejefektivnější, nedá se to obecně konstatovat, protoţe záleţí hlavně na typu kampaně a cílových skupinách, které by měly být reklamou zasáhnuty. I kdyţ je televize jako reklamní nosič velmi nákladná forma komunikace, firma do ní investuje téměř nejvíce, protoţe se jedná o nejefektivnější a nejúčinnější způsob, jak rychle zasáhnout široké mnoţství cílových skupin. Rádio jako komunikační kanál firmy Škoda Auto se nejčastěji vyuţívá pro prodejní (taktické) kampaně. Jelikoţ se jedná o prostředek, který je vnímán pouze sluchem, není efektivní prostřednictvím rádia komunikovat kampaň launchovací, která pro 32
zaujmutí diváka potřebuje především vizuální podobu. Reklama prostřednictvím rádia dokáţe díky vysoké frekvenci rychle zasáhnout, má nízké produkční náklady, je zde moţnost rychlého nasazení či změny, je cílená především na řidiče a vyvolává je k nějaké výhodné akci. Nejpouţívanějšími stanicemi pro firmu Škoda Auto je tzv. TRIO – Evropa2, Impuls a Frekvence1. Hlavním důvodem pouţití těchto národních stanic je celorepublikové vysílání a jsou základem v propagování reklamy. Ke komunikaci se zákazníky vyuţívá tato firma také řadu stanic regionálních. Z tiskových médií vyuţívá firma pro otištění reklamy obrovské mnoţství druhů magazínů a deníků. Za rok 2008 bylo pouţito 394 druhů magazínů, z toho 285 měsíčníků, 42 čtrnáctidenních a 67 týdenních. Z denních novin vybrala společnost celkem 180 druhů (např. Aha, Blesk, Hospodářské noviny, Lidové Noviny, Sport, Právo atd.), včetně regionálních mutací národních deníků. Tisková média se vyuţívají pro oba druhy kampaní, launchovací i taktické, protoţe je efektivní v tisku představit nový model (aby se dostal do podvědomí daného segmentu), ale i podpořit nějakou prodejní akci. Výhodou tisku je moţnost přesného cílení (regionální,
zájmové,
demografické),
sdělení
většího
mnoţství
informací,
důvěryhodnost k médiu a má delší působení neţ TV. Internet je moderní médium, jeho penetrace vzrůstá a v dnešní době jiţ 50 % populace tráví na internetu více jak jednu hodinu denně. Firma Škoda Auto pouţívá toto médium rovněţ ke komunikaci. Společnost má vlastní internetové stránky (www.skoda-auto.cz/.com), kde si lidé mohou zjistit spoustu informací o nových modelech značky Škoda, např. akční nabídky, technická data nebo ceník. Dále údaje o sluţbách, firmě, novinkách, servisu a jiných zajímavostí. Internet pouţívá tato firma i jako prostředek pro šíření různých reklamních kampaní, a to formou internetových bannerů, prostřednictvím kterých si lidé mohou různě „proklikávat“ a zjišťovat další údaje. Outdoor (venkovní) a indoor (uvnitř prostoru) reklamu vyuţívá firma Škoda Auto skoro v kaţdé launch kampani. Přičemţ její četnost záleţí na budgetu, který má firma pro danou kampaň k dispozici. Tento způsob reklamy je velmi nákladný kvůli vysokému pronájmu reklamních ploch, ale také z důvodu speciálních desek, na které se někdy reklama můţe tisknout. Za indoor média byly a jsou v rámci různých kampaní tvořeny plakáty, plachty nebo stojky, umístěné např. v nákupních 33
či fitness centrech, v barech či školách, atd. Z venkovní reklamy se produkují billboardy, doublebigboardy, CLV, ale také plakáty. Billboardy jsou rozptýleny víceméně v celé České republice. Letos se začaly ve větší míře pouţívat právě doublebigboardy a ty jsou prozatím jen v Praze. Výhodou outdooru je regionální cílení, moţnost umístění na strategických pozicích (prodejna konkurence), rychlý a masový zásah. Reklamu v kinech firma Škoda Auto pouţívá v případě, ţe cílová skupina na danou kampaň je ohraničená věkem do 35 let. Právě tento věk je nejčastější z hlediska návštěvnosti kina a kvůli tomuto věkovému omezení se vysílají v kině spíše kampaně launchovací. Pokud je cílová skupina s věkem vyšším jak 35 let, nemá smysl propagovat kampaň prostřednictvím reklamy v kinech, protoţe by se nezasáhlo cílové publikum a vynaloţené peníze by byly zcela neefektivně vyuţité. Aby reklama na značku Škoda zasáhla své cílové publikum, můţe firma např. vystavit svůj nový model přímo v kině, kde si mohou návštěvníci automobil prohlédnout, anebo natočí pro zaujmutí emotivní a delší spot (maximálně však 360 sekund). Z hlediska časového naplánování reklamy v kině je vhodná doba Vánoc, kdy se pořádá akce „kinománia“, při které mají návštěvníci 50% slevu na lístek. Návštěvnost kina se zvýší často aţ o 80 %, a proto se vyplatí natočit reklamu, např. na speciální předvánoční nabídku nějakého modelu. 3.3.2 Další nástroje komunikace Mezi další nástroje marketingové komunikace řadí autoři marketingových publikací podporu prodeje, přímý marketing, osobní prodej, public relations, výstavy a veletrhy, sponzorství, nová média, obal či balení, event marketing, guerilla marketing, design a vizuální identitu značky (společnosti) a místo prodeje. V dalších odstavcích, kde uvádím teorii jednotlivých nástrojů s příklady firmy Škoda Auto, jsem pro představu krátce popsala jen některé jmenované aktivity, protoţe tato část by byla jinak velmi rozsáhlá a mohla by tvořit samostatnou bakalářskou práci. Podporou prodeje rozumíme krátkodobé aktivity zaměřené na nákupní rozhodování zákazníků, efektivní práci obchodních mezičlánků, prodejců a prodejních týmů. Tato forma komunikace je vhodná, pokud chceme přivést zákazníka přímo k určitému produktu. Podpora prodeje zahrnuje cenové stimuly 34
(slevy, cenové balíčky, prémie), předvádění výrobků, vzorky či ochutnávky, kupony, soutěţe, hry, loterie, dále POS materiály a předměty 3D reklamy (reklamní a dárkové předměty). [18] Značka Škoda vyuţívá ke své komunikaci podporu prodeje, příkladem jsou reklamní a dárkové předměty vyráběné pro kaţdý nový model, dále taktické kampaně, podpora eventuálních akcí v místě prodeje u autorizovaných prodejců nebo POS materiály (např. vlajky, venkovní bannery umístěné na plotech, plakáty, závěsné displeje a další). Přímý marketing je přímá, adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím zaměřená na prodej zboţí. Jde o cílené oslovení a komunikaci s přesně definovanou skupinou zákazníků. Přímý marketing se uskutečňuje prostřednictvím poštovního mailingu (prostřednictvím zásilky „do schránky“), internetového mailingu, telemarketingu (teleshopping) a mobilního marketingu za pomoci zákaznických databází, které si podnik můţe vytvořit sám, anebo zadá jejich tvorbu specializované firmě. Mezi hlavní prostředky patří prospekty, letáky, broţury, katalogy, telefonní seznamy a časopisy pro zákazníky. [18] Přímý marketing pouţila firma Škoda Auto např. v kampani na model Superb B5. Cílem bylo, aby si zákazníci nový vůz vyzkoušeli a tím pádem přemýšleli i o jeho nákupu. Obchodníci posílali poštou svým VIP zákazníkům krabičky, obsahující dárek ve formě propisky s USB portem a průvodní dopis. Uvnitř krabičky se ale nacházela pouze jedna část propisky bez USB a dopis vyzývající k tomu, ţe po absolvované zkušební jízdě dostanou druhou část propisky, jiţ s USB portem. Osobní prodej je forma osobní komunikace s jedním nebo více zákazníky s cílem prodat výrobek či sluţbu. Můţe mít podobu obchodního jednání mezi představiteli výroby a obchodu, dále zajišťování prodeje obchodními zástupci (dealery) nebo prodej v maloobchodní síti. Základem úspěchu kvalitního prodejce je pochopení potřeb zákazníka a schopnost vcítění do jeho myšlení. K nejpodstatnějším úkolům osobního prodeje patří získání informací, příprava a plánování prodeje, kontakt se zákazníky, uzavření obchodního jednání (nákupu) a péče o zákazníka po nákupu. [18] Firma Škoda Auto taktéţ vyuţívá osobní prodej jako komunikaci se svými zákazníky, po celé České republice vede rozmanitou prodejní síť a zároveň prostřednictvím importérů má své sítě rozvedené i v zahraničí. Public relations, neboli „PR“ (vztahy s veřejností), je řízená komunikace podniku za účelem vytváření pozitivních vztahů s různými typy zájmových skupin nebo 35
částmi veřejnosti včetně zaměstnanců. Snaţí se o dosaţení pozitivní publicity zejména prostřednictvím informací a názorů o firmě, které se objevují v médiích. Hlavní nástroje práce s veřejností jsou výroční zprávy, publikace, semináře, články v tisku či podnikové noviny, dárkové a upomínkové předměty, apod. [18] Nástroj komunikace PR, z hlediska organizační struktury, není součástí marketingu firmy Škoda Auto. Přesto ale oddělení marketingu spolupracuje s oddělením GP (podnikové komunikace), zabývající se vztahy s veřejností. Spolupráce spočívá v tvorbě specifických a tematických materiálů, např. různé tiskové inzeráty nebo spoty. Sponzorství je určitá komunikační technika umoţňující koupit či finančně podpořit nějakou událost, pořad, publikaci a různá díla tak, ţe organizace získá příleţitost prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní sdělení. Sponzoring se nejčastěji vyuţívá ve sportovních, kulturních nebo sociálních oblastech. [18] Taktéţ firma Škoda Auto je sponzorem sportovních i kulturních událostí jak na světové úrovni, tak na národní. Mezi světové úrovně sponzoringu firmou Škoda Auto patří zejména MS v ledním hokeji a cyklistika (společnost se stala např. hlavním partnerem slavné Tour de France). Do národních úrovní spadá sponzorství např. České filharmonie nebo Národního divadla. Nová média obsahují audiovizuální média nebo média s kabelovým či zvukovým přenosem. Nové komunikační prostředky, od mobilních telefonů, CD-ROMů, interaktivní televize aţ po videostřediska v nákupních centrech a na letištích, umoţňují zaměřit se na konkrétní zákazníky s konkrétními nabídkami. [18] Firma Škoda Auto v rámci prodejní kampaně se sloganem: „Dopřejte si bohatou výbavu s akčními modely“, posílala nabídku lidem s mobilním operátorem O2, ale také zákazníkům, které má firma v databázi. Akce se těmto lidem posílala prostřednictvím WAP či textových SMS. Event marketing můţeme pojmenovat jako „pořádání akcí“. Charakteristikou event marketingu rozumíme nějaké výjimečné události či zvláštní představení, které znamenají pro zákazníka záţitek. Jde o podnikem iniciované akce či slavnosti bez prodejního charakteru, kde je moţné oslovit správnou cílovou skupinu. Event marketing vychází z faktu, ţe si lidé nejlépe zapamatují to, co reálně proţijí. [18,19] Firma Škoda Auto pořádá kaţdým rokem spoustu eventů, přičemţ v minulém roce byla velmi zajímavá akce s názvem „Autokino Fabia“. 36
Jezdilo se po vytipovaných českých městech, kde se promítaly zajímavé filmy na velkém plátně, přičemţ zvuk si účastníci naladili na rádiové stanici. Zájemci mohli absolvovat zkušební jízdu ve voze Fabia. V kaţdém městě byly také vystavené tři modely značky Škoda a účastníkům se zdarma podával popcorn, jehoţ obal měl motiv Autokino Fabia. Během konání události v různých městech byl připraven i doprovodný program, např. lidé měli moţnost vyzkoušet couvání na přesnost, pro dámy předvádění kosmetiky zdarma (líčení), ale i hry pro děti. Guerilla marketing jsou aktivity a netradiční cesty k oslovení potenciálních zákazníků realizované s nízkými rozpočty, jejichţ výsledkem je, ţe zákazník věnuje kampani svou pozornost, aniţ by si byl primárně vědom, ţe jde o propagaci. Nejdraţší na guerilla kampani je čas, nápad, kreativita a důvtip. [24] Značka Škoda vyuţila tuto formu marketingu letos poprvé na model Yeti. V rámci guerilly se pouţívaly stopičky, které byly nastříkané na zemi ve vytipovaných českých městech. V celé České republice bylo pouţito celkem 2000 nástřiků. 3.4
Mediální výdaje značky Škoda
Důleţitou součástí reklamy v médiích jsou peněţní prostředky, bez kterých by se mediální reklama nemohla tvořit. Firma Škoda Auto vkládá kaţdým rokem značnou část finančních prostředků do médií. Firemní budgety plánuje Škoda Auto vţdy s velkým předstihem, kde jsou peníze předem rozděleny na tvorbu jednotlivých kampaní či dalších aktivit. Na kaţdou kampaň je pak určitá část financí plánovaná pro jednotlivá média. A jak se výdaje do různých médií značky Škoda vyvíjely a měnily za posledních 5 let, nám ukáţe následující tabulka (Tab. 1), kde jsem porovnala vynaloţené mediální výdaje, společně s počtem prodaných vozů za daný rok. Data za rok 2009 jsou uvedena pouze do konce září tohoto roku.
37
Tab. 1 Mediální výdaje značky Škoda za posledních 5 let v CZK Tisk
Rádio
Mediální výdaje celkem
Počet prodaných aut celkem
295 766 017
79 023
5 370 912
318 334 628
63 668
11 856 602
3 684 016
367 242 219
64 306
55 573 337
488 919
23 610 406 489 268 031
58 908
14 946 784 233 510 702
35 208
Venkovní reklama
Rok
TV
2005
117 480 599 155 701 648 18 367 670
4 216 100
2006
143 716 039 138 162 559 22 687 200
8 397 918
2007
168 962 496 164 842 855 17 896 250
2008
159 097 988 208 601 331 41 896 050
09/2009 123 387 574 69 015 840 10 566 500 15 594 004 ∑ 2005 589 257 122 667 308 393 100 847 170 80 043 957 2008
Kino
Internet
9 543 847 23 610 406 x
x
Zdroj: [27]
Pro porovnání mediálních výdajů budeme brát v úvahu rok 2005 – 2008, protoţe letošní rok (2009) výdajů je v tabulce uveden pouze do září a není adekvátní jej porovnávat s ostatními roky. Z tabulky na první pohled vyplývá, do kterých médií firma Škoda Auto investuje nejvíce svých finančních prostředků. Na předních pozicích se jedná především o tisk a televizi. I kdyţ v roce 2006 a 2007 byly výdaje do TV o něco vyšší neţ do tisku. Z hlediska celkového pohledu vynaloţených financí se tisk stal nejvyšší poloţkou mediálních výdajů za uvedené roky, v částce 667 308 393 Kč. Na třetí pozici se dle celkových investic umístilo rádio, ale jeho výdaje jsou na rozdíl od TV a tisku o cca 500 milionů niţší. Rádio mělo značně proměnlivý průběh, např. mezi rokem 2005 a 2006 došlo ke zvýšení výdajů, ale další rok se naopak sníţily. Obrovským skokem byl rok 2008, kdy se výdaje za rádio oproti roku 2007 zvýšily o více neţ 100 %, konkrétně z 17 896 250 Kč na 41 896 050 Kč. Na dalším místě se řadí venkovní reklama, jejíţ výdaje jsou během čtyř let na vzrůstající úrovni. Roku 2005 činily výdaje přes 4 miliony korun a v loňském roce 2008 se vyšplhaly aţ na 55 573 337 Kč, coţ je přibliţně 13x větší suma. Z analýzy vyplývá, ţe firma Škoda Auto pouţívá venkovní reklamu jako médium kaţdým rokem čím dál silněji. Na předposlední pozici si stojí internet, ale bohuţel porovnání s ostatními roky není moţné, protoţe firma dělá monitoring internetu aţ od roku 2008. Výdaje v tabulce za tento rok činily přes 23 milionů Kč, a pokud tento náklad porovnáme s celkovým mediálním výdajem tohoto roku, vychází nám přibliţně 5% podíl vyuţití reklamy na internetu. Na posledním místě se zařadila reklama v kinech, přičemţ poprvé se objevila na značku Škoda v roce 2006. Například oproti televizi je 38
pouţití reklamy v kinech velmi minimální a jak ukazuje tabulka, kaţdým rokem firma do tohoto média investuje mnohem niţší sumy. V roce 2006 se jednalo o částku přes 5 milionů korun a o dva roky později (rok 2008) se výdaje do reklamy v kinech propadly na necelých půl milionů korun. Hlavním důvodem by mohla být pravděpodobně malá účinnost na cílové publikum. Na závěr z těchto získaných dat v tabulce vyplynulo, ţe nejpouţívanějšími médii firmy Škoda Auto jsou tisk a televize. Samozřejmě značnou část mediálních výdajů tvoří jak rádio, tak i reklama venkovní, ale z hlediska celkových financí nezabírají takovou míru jako TV a tisk. Internet je vcelku nové médium a lze namítnout, ţe firma do něj bude své mediální investice kaţdoročně zvyšovat (a tím tedy šířit reklamu), protoţe stále více populace tráví na internetu spoustu času. Z hlediska reklamy v kinech lze konstatovat, ţe díky její klesající tendenci se do budoucna jako médium tolik vyuţívat nebude. Z pohledu na celkové mediální výdaje a na počet prodaných aut (2005 - 2008) vyplývá z tabulky také určitý závěr. Vzhledem ke kaţdoročnímu zvyšování celkově vynaloţených financí do médií za jednotlivé roky by se dalo očekávat i zvyšování počtu prodaných vozů. Podle tabulky se ale počet prodaných vozů téměř kaţdým rokem sniţuje, coţ není bohuţel pozitivní výsledek. Příčinou můţe být zajisté obrovská konkurence na trhu s automobily, ale také hospodářská krize. Nejmarkantnější sníţení bylo mezi rokem 2005 a 2006, kdy počet prodaných automobilů značky Škoda klesl o více neţ 15 000 kusů. V roce 2009 je počet prodaných vozů také velmi nízký, ale hlavním důvodem je, ţe toto číslo uvádí prodané vozy do konce září 2009, tudíţ se mnoţství můţe do konce tohoto roku ještě výrazně změnit.
39
4 Rozbor konkrétních reklamních kampaní V této poslední části bakalářské práce jsem rozebírala dvě reklamní kampaně, které firma Škoda Auto realizovala v průběhu roku 2009. Pro analýzu kampaní jsem zvolila launch kampaň Yeti (včetně pre-launch) a letní taktickou (prodejní) kampaň nabízející vozy Škoda s klimatizací. V kaţdé kampani je charakterizována cílová skupina, kreativní vývoj kampaně a zvolená média včetně doby jejich trvání. Poslední podkapitola je zhodnocením účinnosti těchto dvou kampaní firmou Škoda Auto. Ovšem první část (4.1) jsem věnovala obecnému vývoji kampaní této společnosti, neboť povaţuji za důleţité a zajímavé znát jejich průběh z praktického hlediska a navázat tak na první kapitolu pojednávající o vývoji reklamy z teoretického východiska. 4.1
Vývoj kampaně ve firmě Škoda Auto obecně
Launch kampaň Příprava launch kampaně zabírá téměř dva roky, protoţe se jedná o skutečně dlouhodobý proces, který potřebuje dostatečnou dobu pro jeho celkové zpracování.
Během
těchto
dvou
let
je
třeba
také
naplánovat
média,
prostřednictvím kterých by se měla reklama šířit. Plánování za český trh zajišťuje oddělení marketingu společně s mediální agenturou (MediaCom) celkem 12 měsíců, a to před realizací kampaně v médiích. Prvním krokem launch kampaně je představení designové studie (nového modelu), který má přijít na trh. Následuje příprava zahrnující stanovení počtu fotovozů pro předsériovou výrobu (určuje PMK+PMV), definici launchovací barvy (PM+TD+PMK+PMV), specifikaci nového vozu (PMK+PMV) a schválení plánu utajení (PM+TZ+GP+ZO). Velmi důleţitým krokem je pak především vypracování analýzy konkurence, definice cílových skupin, určení positioningu vozu (produktové umístění) a komunikačního cíle. Po stanovení těchto časově náročných kroků se koná osobní prezentace (diskuze) „Briefing“, prostřednictvím které se všechny jmenované informace prezentují. Briefing se také vyhotoví v písemné formě („brief“). Jedná se o bezpodmínečný podklad, bez něhoţ není agentura schopná vypracovat komunikační strategii. Briefingu se účastní oddělení PMV, PMK, PMN, TD, TZ a agentury spolupracující na dané kampani. Dalším 40
důleţitým bodem je právě stanovení komunikační strategie, kterou zpracovává oddělení PMK společně s kreativní agenturou. (Produktovou strategii vypracovává firma Škoda Auto před briefingem). Agentura představí svůj návrh, ke kterému se vyjadřuje PMK. V případě, ţe oddělení marketingu nesouhlasí, agentura je nucena návrh přepracovat. Můţe jej přepracovávat i několikrát, dokud není PMK s výsledkem spokojené. Konečnou verzi strategie (včetně komentářů) schvaluje PM a poté, kdyţ se jedná o zcela nový model nebo velký „facelift“ (úprava vzhledu jiţ stávajícího modelu), se ještě koná prezentace této strategie importérům. Dalším a důleţitým krokem je vypracování samotné kreativy. Na základě konaného briefingu vytvoří agentura kreativní návrhy na nový model, které představí v prezentaci marketingovému oddělení. Pokud PMK nesouhlasí, agentura je povinna návrhy opět přepracovat. Stejně jako při odsouhlasení strategie, konečný návrh kreativy schvaluje PM a taktéţ se představuje importérům. Jestliţe mají importéři nějaké připomínky, zapracovávají se jejich komentáře dodatečně. Nyní se průběh launch kampaně dostává do fáze předběţného testování, na kterém spolupracují agentury s oddělením PMK a PMN. Tato etapa spočívá, před samotným testováním specializovanými agenturami, v přípravě testovacích materiálů, PMN vybírá agentury provádějící průzkum trhu a současně i cílové skupiny (řidiči Škoda a konkurenti) určené k testování. Po testování zhodnocuje PMN předběţné a pak i kompletní výsledky, které finálně odsouhlasí představenstvo (oblasti P). Zapracují se poslední komentáře a výsledky s konečným rozhodnutím se distribuují importérům. Po této fázi se začíná pracovat na před-produkci a produkci. Tato fáze zahrnuje samozřejmě mnoho podrobných kroků, ale vzhledem k rozsáhlosti tématu se jimi nebudu detailněji zabývat. Pro představu zmiňuji alespoň pár z nich. Kroky spočívají např. ve výběru reţiséra, fotografa, lokací, musí se odsouhlasit přesný „story board“ (scénář), řeší se úhly, záběry, casting a spousta dalších. PMK objedná produkci, shromáţdí informace o natáčení a v zápětí se pořádá PPM meeting (schůzka dohadující detaily ohledně produkce kampaně). Agentura a produkce musí také např. zaopatřit pojištění vozů, které budou pouţity při natáčení či focení, PMK zajistí automobily a následně se můţe začít se samotnou produkcí. Nyní je na řadě post-produkce, při které agentura prezentuje oddělení PMK nafocené obrázky a
41
PMV obstarává technickou korekturu obrázků či textů. Následuje feedback od PMK, zapracují se poznámky nebo dodělají případné retuše obrázků a přichází druhá prezentace, po níţ se opět zapracovávají další připomínky. Zbývajícím
krokem
post-produkce
je
finální
prezentace
a
schválení
představenstvem. Zcela poslední fází příprav launch kampaně je distribuce. Kampaň (obrázky, videa) se předává importérům k adaptaci pro danou zemi. Data se distribuují s nejvyšším rozlišením, aby byla zachována kvalita a stálost barev či zvuku v případě dodatečných úprav. Teď uţ můţe začít samotný průběh launch kampaně, spočívající v představení nového modelu na trh prostřednictvím médií. Taktická (prodejní) kampaň Na vývoj této kampaně byla dříve předurčená doba v délce jedenácti týdnů. Letos se ale doba zkrátila na pouhé 3 týdny, protoţe je potřeba rychle reagovat na nabídky konkurence. Díky nové platformě „děti“ se daří kampaně v tomto časovém limitu plnit. Během tří týdnů je potřeba natočit TV spot, vytvořit 1-2 tiskové motivy, zhotovit reklamu do rádia, popřípadě navrhnout internetové bannery a naplánovat média. Prvotním krokem prodejní kampaně je osobní prezentace „Briefing“, které se účastní PMK a P1/1. Diskuze obsahuje především informace o produktu a cílových skupinách. Na základě tohoto setkání předá PMK „brief“ v písemné formě své agentuře a ta zašle obratem timing (načasování) přípravy kampaně. V zápětí se koná prezentace s prvními návrhy od agentury. PMK předá agentuře vyjádření, na základě kterého je agentura povinna určitý koncept rozpracovat, anebo vymyslet zcela nový. V případě nových návrhů se opakuje zaslání timingu a poté se koná druhá prezentace s vybraným a rozpracovaným konceptem. Obou prezentací se účastní kromě PMK kreativní i mediální agentura a v rámci úspory času rovněţ P1/1. Kdyţ se odsouhlasí finální koncept, začínají se vyhledávat reţiséři a fotografové. Pro jejich výběr je nezbytné obstarat vţdy tři nabídky. Oddělení nákupu poţaduje pokaţdé vybrat variantu nejlevnější, ale PMK se řídí naopak spíše kvalitou fotografa či reţiséra. Po dohodnutí smluvních a cenových podmínek se koná PPM meeting. Vývoj kampaně se dostává do fáze předprodukce, úkolem je vybrat lokaci a udělat casting. Nyní se realizuje samotné focení nebo natáčení (produkce). Agentura vybere hned nato nějaké fotografie, které musí PMK schválit. Jestliţe s výběrem nesouhlasí, agentura vybere k závěrečnému schválení jiné a následně se dělají retuše, čímţ vznikne finální 42
fotografie. V této fázi se začíná vytvářet „body copy“ (text o produktu, nabídce), snahou je propojit první větu s „claimem“ (slogan provázející celou kampaň). V případě natáčení TV spotu agentura provede střih a tím vznikne klip. Do finální verze střihů se vkládají packshoty (obsahující stěţejní prodejní informace), voice over (hlas) a nakonec jingle „Simply Clever“. V této chvíli je prodejní kampaň připravená k realizaci prostřednictvím médií. 4.2
Launch kampaň Škoda Yeti
Kompaktní SUV Yeti (viz obr 28, příloha 6), po modelu Roomster, je druhým zásadním objevem k prozkoumání nových segmentů a zákazníků pro značku Škoda. Tento model poskytne firmě novou příleţitost, jak nalákat více moderních a mladších zákazníků. Yeti a jeho komunikace má vliv na celkovou image značky Škoda od spíše racionální volby k emociálnímu vztahu ke značce. Pro marketing a launch-postupy to znamená posun v komunikaci. Cílem kampaně bylo podpořit a zacílit zvědavost, směřovat na mladé a aktivní lidi a vytvořit pocit „já ho viděl“. Pro natáčení a focení launch kampaně modelu Yeti byla zvolena lokace v Kanadě a studiové focení katalogu se konalo v Hamburku. Světová premiéra modelu Yeti se pořádala v Ţenevě (září 2009). 4.2.1 Definice cílové skupiny Během první designové studie v Ţenevě byl typický „Yeti řidič“ vylíčen jako člověk moderní, mladý, aktivní, sportovní, důvěřivý, sebevědomý a se smyslem pro praktičnost. Následně, při první osobní prezentaci (briefing), byly z důvodu mezinárodně se vyvíjející kampani definovány konkrétní cílové skupiny, zvláště pro centrální Evropu, západní Evropu a Rusko. Jelikoţ ČR patří do centrální Evropy, zaměřím se na cílovou skupinu pouze této části země. Škoda Auto uţívá různé kategorie sociálních tříd - niţší, niţší-střední, střednístřední, vyšší-střední a vyšší. Model Yeti zaujímá ve střední Evropě pozici na rozmezí střední-střední třídy a vyšší-střední třídy, s věkovou hranicí kolem 45-ti let, znamenající progresivní hlavní proud („Progressive Mainstream“). Tento proud je vymezen specifickými rysy - svobodným podnikáním, výkonem, úspěchem, spotřebou, ale i z menší části originalitou, kosmopolitismem a vlastním názorem. Mezi hlavní vlastnosti cílové skupiny modelu Yeti patří velký zájem pro kulturu a 43
další vzdělání, optimistické budoucí vyhlídky, ţivotní úspěch, orientace na výhodné ceny, praktičnost, moderní způsob ţivota, radost ze ţivota, individualita a aktivní, „outdoor“ či přírodní zájmy. Cílové skupiny centrální Evropy mají rovněţ specifické nároky na automobil. Potenciální zákazníci poţadují nový moderní design, individuální, agresivní či sportovní automobil, výrazné (odlišné) barvy, nové zábavné technologie, zábavné řízení, bezporuchovost, prostorové moţnosti a vysoce bezpečnou úroveň pro pasaţéry. Model Yeti zaujímá tedy pozici městského
uţivatele
s venkovními
potřebami.
Vzhledem
k emocionálnímu
automobilovému konceptu mluvíme o mladých, progresivních zákaznících s aktivním ţivotním stylem. Mají rovněţ velký smysl pro praktičnost a chtějí přijatelnou nabídku apelující na zdravý rozum. 4.2.2 Kreativní vývoj kampaně Zásadní pohled na tvorbu kreativy kampaně vystihují následující výpovědi. Reálný „outdoors“ je blíţe neţ si myslíš. Pokaţdé, kdyţ opouštíš dům, jsi konfrontován výzvami z kaţdodenního způsobu ţivota (počasí, pouliční podmínky, děti,…). Kaţdý den je „outdoor“ záţitek. Excelentní jízdní výkon na cestě a „offroad“. Kreativní vývoj kampaně doprovází i slova jako opravdový, nekomplikovaný, pozitivní, bezprostřední a sociální. Na základě těchto propozic se uskutečnily prezentace s prvními kreativními návrhy. V prvním kole představila agentura Leagas Delaney 9 moţných konceptů, kterými by se mohla celá kampaň vyvíjet. Jelikoţ jsou tyto informace tajné, nemohu jednotlivé koncepty ani krátce nastínit. K návrhům se vyjádřilo oddělení PMK a na základě jeho posudku vypracovala agentura druhé kolo kreativních návrhů. Návrhů bylo celkem sedm, přičemţ z prvního kola prošly návrhy čtyři, které agentura poopravila. Na jeden návrh byl připraven zcela nový pohled a zároveň vznikly dva úplně nové koncepty. Následně bylo vybráno 5 konceptů pro představení importérům, z nichţ postoupily dva koncepty – „Bring the outdoors in“ (viz obr. 29) a „It´s out there“ (viz obr. 30). Ideou prvního jmenovaného konceptu je, ţe Yeti projíţdí městem a setkává se tam s přírodou. Druhý koncept říká - Yeti je sledován, zatímco projíţdí městským terénem či mimo město. Importéři tyto dva nápady zhodnotili a v souvislosti s tím se konečným výsledkem kreativního vývoje kampaně stal koncept „It´s out there“.
44
Zdroj: [27]
Zdroj: [27]
Obr. 29 Kreativní koncept „Bring the
Obr. 30 Kreativní koncept „It´s out there“
outdoors in“
Vzhledem ke stanovení finální kreativní propozice pro model Yeti se vyrobil katalog v novém provedení, natočil TV spot a moodfilm, nafotily se printové inzeráty, OOH motivy, POS materiály a další. Všechny jmenované aktivity byly doprovázené sloganem „Be prepared for something wild“. Jelikoţ je kampaň mezinárodní, veškeré titulky a texty jsou v anglickém jazyce. TV spot byl natočený v kombinaci prostředí přírodního a městského, kdy automobil dynamicky projíţdí terénem a z pohledu kamery je model Yeti sledován neznámou bytostí, kterou nikdo nevidí – diváci si jí pouze představují. Celý tento spot doprovází pouze zvuk jedoucího auta a povzdechy neznámé bytosti. Moodfilm je na stejném principu jako TV spot, ale na rozdíl od něj je doprovázen hudební skladbou. Pro printové inzeráty, OOH motivy a POS materiály byla pouţita kreativa ve formě „mysteries“, jejíţ idea zní: „jestli tam Yeti je, co jiného by tam mohlo ještě být“. Proto na některých nafocených motivech s modelem Yeti, v přírodním a městském prostředí, figurují v pozadí jako „mysteries“ různé schovávající se příšery. V této chvíli je kreativní vývoj launch kampaně u konce a předává se jednotlivým importérům k adaptaci pro svou zemi. Česká republika si slogan „Be prepared for something wild“ adaptovala jako „Objevte nepoznané“. Různé tiskové motivy pouţité pro tuto kampaň se nacházejí v příloze 6, 7, 8 a 9. Při zavádění modelu Yeti na trh udělala Česká republika, nezávisle na vývoji launch kampaně, prelaunch. Ještě neţ byla realizovaná klasická launch kampaň v ČR, komunikoval se Yeti prostřednictvím netradičních médií, aby se dostal potenciálním zákazníkům co nejdříve do povědomí. Šlo o vytvoření nějaké „mystérie“ (záhady, tajemství), 45
které si obecenstvo povšimne. Novým komunikačním kanálem se tak na webových stránkách www.mujyeti.cz stala hra geo-caching, pořádaná v letní sezoně. Cílem geo-cachingu bylo nalezení alespoň tří skrytých herních symbolů (= dřevěný hranol s hliníkovou destičkou, na které byl vyraţený pětimístný kód) rozmístěných na různých místech ČR. Po nalezení tohoto symbolu překreslil hráč jeho reliéf tuţkou na herní kartu (viz obr. 38, příloha 10). Účastníci soutěţili o půlroční zapůjčení vozu Yeti a propagační předměty (např. Yeti maskot, trička, čepice, děrovače a další). Během pre-launch kampaně se také stříkaly nebo lepily na zem, v různých českých městech, stopičky Yetiho. Mezi další letní marketingové aktivity pre-launch a launch kampaně Yeti patřila spolupráce se značkou Nivea a vystavení vozu v zoologických zahradách. Akce s Niveou probíhala na různých letních koupalištích, kempech, přehradách, aquaparcích v celé České republice. Promotým se po příjezdu do lokace snaţil nalákat návštěvníky blíţe k vozu Yeti, aby mohli zjistit spoustu informací k novému modelu. Pro příchozí se pořádaly soutěţe o ceny (např. hra házení míčku na stopy), promotým rozdával nejen soutěţní letáky s prupovídkou: „Vydej se se značkou Nivea po stopách Yetiho“ a „Nivea promotým odmění kaţdého, u kterého najde kosmetiku Nivea“, ale i minikatalogy, na základě kterých zvali návštěvníky k losování o hlavní cenu. Akce s vystavením vozu Yeti v ZOO probíhala opět v různých českých městech (např. Dvůr Králové, Liberec, Plzeň, Ostrava). Vůz Yeti byl představen (komunikován) jako nový přírůstek do ZOO a měl svou speciální ohradu, vedle které se nacházela cedule s informacemi. Pre-launch kampaň doprovázel v médiích titulek (slogan): „Chyťte si Yetiho, neţ on chytí Vás“ a „Hrajte na www.mujyeti.cz“. Pro radiový spot navrhla kreativní agentura situaci, zaloţenou na rozhovoru sojky, Krakonoše a Trautemberka, dle „Večerníčku“ pro děti. Spot končil zvukem hromu a sloganu: „Chyťte si Yetiho, neţ ho dostane sojka.“ Finální formáty, pouţité v této před-kampani, se nachází v příloze 10 a 11. Na závěr bych chtěla shrnout a podotknout, ţe v pre-launch kampani se komunikoval především pojem Yeti a v launch kampani auto Yeti, přičemţ geocaching a spolupráce s Niveou se zaměřila jak na pojem, tak na auto Yeti.
46
4.2.3 Mediální mix V České republice se pro dvoufázovou realizaci kampaně (pre-launch a launch) pouţily rozmanité mediální nosiče. Před-kampaň byla v médiích nasazena od 1.7.2009 (cca 5 týdnů) a launch kampaň se uskutečnila od 20.8.2009 (zhruba 6 týdnů). Pre-launch zahrnoval týdenní reklamu v tisku - Novinářská kachna – kde články mluvily o tom, ţe byl viděn Yeti, a to v deníku Blesk, Aha a Sport. Zároveň ale i tisk malých formátů (20 dní), např. Deníky ČR, MF Dnes, Lidové noviny, Metro a další. Pro 25denní reklamu v rádiu se vyuţily rádiové stanice „TRIO“ (Evropa2, Impuls a Frekvence1) a na kaţdé této stanici se vţdy odvysílalo celkem 120 spotů. Televizní spot 10" se šířil 18 dní na stanici Nova, ČT1 a ČT2. Prostřednictvím stanice ČT4 Sport a ČT 2 se vysílal 15" sponzoringový spot (22 dní). Mezi outdoor média (s měsíčním nasazením) patřily velké obrazovky vysílající reklamu, umístěné nejen v Praze (Argentinská a Nuselský most), ale také v Liberci, Brně, Plzni, Zlíně, Ústí nad Labem a Trutnově. Dále nastříkané stopičky na zemi v různých českých městech, anebo nalepené na podlaze v obchodních centrech, Hudy Sportu a Sportisimu. Pre-launch kampaň se komunikovala také na internetových stránkách ve formě bannerů s Yeti stopičkami, celkem 13 dní (např. www.novinky.cz, www.sport.cz, www.aktualne.cz nebo www. idnes.cz). Launch kampaň se realizovala v televizi (TV spot 30" a 55") ve dvou fázích. Nejprve od 20.8. – 31.8. a druhé kolo od 14.9. – 27.9. na stanici Nova, ČT1 a ČT2. Tiskové motivy na dvoustranách se inzerovaly v době jednoho měsíce, nejčastěji v denním tisku a speciálních sportovních či auto-moto magazínech (týdeníky, čtrnáctideníky i měsíčníky). Novou formou tisku byly advertoriály - motivy se ţenami, umístěné ve speciálních magazínech pro ţeny (Marie Claire, Fit Style, Story, Sedm a další) od 31.8. – 12.10. Vystavení outdoor médií (bigboardy a plachty) trvalo téměř 2 měsíce. Mezi lokality se zařadily např. Praha, Brno, Olomouc, Ostrava, Zlín, Jihlava, Liberec či Plzeň a ve městě Mladá Boleslav byl printový motiv Yeti překreslen na zeď panelového domu. Launch kampaň se také komunikovala téměř jeden měsíc prostřednictvím internetu (např. www.ihned.cz, www.novinky.cz, www.centrum.cz, www.atlas.cz, www.turisitika.cz). Na závěr bych velmi ráda zmínila dobu trvání letních marketingových aktivit konaných v průběhu pre-launch a launch kampaně Yeti. Hra geo-caching byla v médiích 47
nasazená po celou dobu pre-launch i launch kampaně, tedy téměř 3 měsíce (1.7. – 20.9.). Vystavení vozu v zoologických zahradách se konalo ve dvou intervalech, 7.7. – 24.7. a 3.8. – 21.8. Spolupráce se značkou Nivea (6.7. – 20.9.) měla o týden kratší průběh neţ hra geo-caching a poslední realizovanou podzimní aktivitou byla účast na sedmém ročníku mezinárodního festivalu outdoorových filmů, konajícího se od 16.10. do 5.12.2009. 4.3
Prodejní letní kampaň
Prodejní (taktická) letní kampaň byla roku 2009 realizována na základě letní nabídky Škoda – vozy s klimatizací za zvýhodněnou cenu. Akce se vztahovala na modely Fabia Plus, Roomster Plus a Octavia Prima. Firma Škoda Auto potřebovala oţivit letní prodej vozů kvůli klesajícímu počtu objednávek, a proto uskutečnila tuto reklamní kampaň s cílem vytvořit povědomí a komunikovat letní nabídku Škoda nejatraktivnějším, propagačním a přitaţlivým způsobem. 4.3.1 Definice cílové skupiny Pro prodejní (taktické) kampaně nejsou zpravidla stanovené přesně definované cílové skupiny, protoţe obecným cílem těchto kampaní je prodat co nejvíce vozů, ať uţ niţší či vyšší sociální třídě. Cílová skupina byla proto definována jako lidé, kteří jsou otevření pro nějakou přitaţlivou nabídku značky Škoda s přáním zaplatit i větší finanční obnos, ale získat tak lépe vybavený automobil. Nutno podotknout, většina lidí reaguje nejvíce na levnou nabídku a něco zdarma. Obecně tedy ţádná typická ekonomická skupina, ale mladší a méně konzervativní lidé. 4.3.2 Kreativní vývoj kampaně Hlavním úkolem kreativní agentury bylo vymyslet název kampaně, podobu televizního a rádiového spotu, ve kterém budou díky nové (předem stanovené) platformě účinkovat děti a navrhnout tiskové motivy. V prvním kole kreativní prezentace agentura navrhla jeden moţný název pro letní kampaň, 2 tiskové motivy společně s doprovodnými slogany, 7 motivů pro billboardy a nástin televizního spotu. V druhém kole nabídla agentura pro kaţdý model 2 koncepty billboardů (celkem 6), přičemţ vţdy jeden z nich označila jako „doporučujeme“. Za printové motivy vznikly celkem 3 nové koncepty, pro kaţdý vůz zvlášť a jeden 48
návrh letáku. Na základě těchto dvou kreativních prezentací se kampaň pojmenovala jako „Prázdninová akce“, přičemţ název dále pokračoval vzhledem k typu modelu. Emoční televizní spot (30") byl natočen uvnitř budovy s vystavenými motorovými prostředky, kolem kterých chodí děti a vzájemně si vypravují co je to klimatizace, jak funguje, kde se nachází, apod. Po 20-ti vteřinách dětské debaty se zobrazil packshot, tří nabízených modelů, doprovázený hlasem: „Prázdninová akce, nový vůz Škoda s klimatizací a další výbavou“, následovalo dokončení dětské debaty a na závěr jingle „Simply Clever“. V radiovém spotu byly vyuţity opět dětské „hlášky“ na téma klimatizace v autě. Vznikly celkem 3 národní a 4 dealerské spoty lišící se nabídkou vozů, dětskými hláškami a doprovodným hlasem. Vzhled motivů pro tiskové inzeráty zahrnoval název kampaně s dalšími prodejními informacemi, fotografií modelu a dětí. Bigboardy obsahovaly pouze název akce s daným modelem, fotografii modelu a nakreslený motiv zvířátka. Finální podoby jednotlivých tiskových motivů se nacházejí v příloze 12 a 13. 4.3.3 Mediální mix Letní taktická kampaň se v médiích realizovala od 7.7.2009 po dobu šesti týdnů. Prvním nasazeným médiem byly bigboardy a zároveň tiskové motivy pouţité na čerpacích stanicích (viz obrázky v příloze 12 a 13), v době trvání celé kampaně, 7.7. – 14.8. Bigboardy se nacházely po celé České republice, např. město Praha, Ostrava, Olomouc, Brno, České Budějovice, Plzeň, Liberec, Znojmo, Teplice a spousta dalších. Mezi čerpací stanice patřily Agip (pouze ve městě Praha), Lukoil a Benzina (po celé ČR). Reklama v televizi se vysílala ve dvou intervalech, 11.7. – 30.7. a 3.8. – 16.8., na stanicích ČT1, ČT2 a Nova. Kampaň se komunikovala také prostřednictvím rádia (radiový spot 30"), 20.7. – 2.8., na stanicích po celé ČR (např. Kiss Delta, Jizera, Černá Hora, Contact, City, Haná, Krokodýl, Metuje, Šumava, Eldorádio a spousta dalších). Na kaţdé stanici se odvysílalo vţdy celkem 95 spotů. Tisková reklama byla otištěna v denících ČR, MF Dnes, Blesku, dále časopisy jako Reflex, Instinkt, Týdeník Květy, Svět motorů, Auto 7 a další. Nasazení tohoto posledního média probíhalo necelý měsíc, od 14.7. do 7.8.
49
4.4
Vyhodnocení účinnosti reklamních kampaní firmou Škoda Auto
Launch kampaň Škoda Yeti Na přelomu září a října roku 2009 vyhodnotila specializovaná agentura (StemMark) pro společnost Škoda Auto účinnost celé pre-launch a launch kampaně Yeti. Celkem bylo dotázáno 522 respondentů z celé ČR (největší zastoupení mělo město Praha + dalších 10 měst), přičemţ věkovou hranici, vţdy s třetinovým zastoupením, tvořilo rozhraní 30-39 let, 40-49 let a 50-59 let. Pohlaví představovali ze dvou třetin muţi a z jedné třetiny ţeny. Vzdělání ze dvou třetin středoškolské a z jedné třetiny vysokoškolské. Škoda měla z pohledu značky absolutně nejvyšší spontánní povědomí (37 %), na dalších pozicích se umístily Renault (21 %), Citroen (20 %), KIA (20 %), Volkswagen (20 %) a další. Největší účinek na spontánní povědomí značky Škoda měla právě kampaň Yeti, kdy si 27 % respondentů (z 522 dotázaných) povšimlo reklamy a pětina z nich (20 %) jí dokázala správě popsat. Celkem pak 52 % respondentů zaznamenalo tuto kampaň, ale uţ na základě povědomí dotázaného (kampaň byla respondentům připomenuta: „Zpozorovali jste během posledních 3 měsíců reklamu na Škoda Yeti?“). Lidé si pravděpodobně ještě neztotoţňují jméno Yeti se společností Škoda Auto. Průzkum odhalil, ţe kampaň rozpoznali spíše osoby s věkovou hranicí 30-39 let, muţi, rodiny s dětmi a lidé mimo Prahu. Praţané jsou totiţ reklamou obklopeni nejvíce, a proto jí často ignorují. Celkový zásah, měřený na základě alespoň jedné odpovědi: „ano, zpozoroval jsem“, byl 96%. Zbylá 4 % dotázaných nezaregistrovala reklamu nikde. Respondenti neměli vůbec problém s porozuměním kampaně, protoţe většina z nich poznala, ţe značka Škoda uvádí na trh nový vůz pod jménem Yeti. Televize a OOH se staly tradičně nejvíce zapamatovatelným médiem (67% zásah), ale také ambientní média tvořící rekordní 57% zásah. Konkrétně bigboardy a plachty z OOH tvořili 61% zásah, stopičky z ambientních médií (35 %). Stopičky na chodnících a v nákupních centrech zaregistrovali lidé nejvíce, naopak ve
Sportisimu, Hudy
Sportu a v ZOO si jich nevšimli. Např. v otázce - co si pamatujete z kampaně Yeti - odpověděli respondenti: „stopičky, auto v lese, Yeti sleduje auto, něco honí auto a jiné. Na další dotaz - kde jste to viděli - odpovídali nejčastěji: „v TV, tisku, billboardech a na chodnících“. V denících uspěly s vynikajícím výsledkem mini
50
tiskové motivy („ucha“ – viz obr. 39, příloha 10) s 39% zásahem, ale také Yeti PR články (34 %). Kromě internetu dopadla všechna média pozitivně. I kdyţ z různých analýz vyplývá, ţe internet je efektivní médium, bohuţel v této kampani nebyl natolik účinný. Hlavním důvodem byla pravděpodobně starší cílová skupina modelu Yeti. Internet má spíše mladou cílovou skupinu a díky tomu je více brán jako doplňkové médium, nikoliv hlavní. V hodnocení „nejzajímavější nápad“ se pro respondenty staly na prvním místě opět stopičky, naopak „nejatraktivnější“ dvojstrany tiskových inzerátů. Na druhém a třetím místě se umístil internetový motiv s kapradím a TV spot. Hodnocení na základě kreativity a pocitu „líbí se mi“ zvítězil internetový motiv s kapradím, dále pak stopičky, rádio, TV, dvojstrany v magazínech, ale i velmi zajímavé umístění měla spolupráce s Niveou a ZOO. V porovnání vynaloţených nákladů a zásahu respondentů byly účinným formátem „ucha“ v denících, PR články a stopičky nastříkané na chodnících. Naopak nejdraţší a nejméně efektivní byly vystavené vozy v ZOO a stopičky ve Sportisimu. Soutěţ geocaching nebyla bohuţel úspěšná, neboť pouze 3,4 % dotázaných navštívilo internetové stránky www.mujyeti.cz a dalších 15 % o soutěţi vědělo, ale neudělalo pro to nic. Respondenty totiţ nemotivovala hlavní cena, o kterou se soutěţilo. Vůz Yeti zhodnotili mladí lidé a lidé bez dětí o trochu lépe, neţ cílová skupina (45 let). Více neţ polovina dotázaných si zapamatovala přesnou komunikovanou prodejní cenu, tudíţ „message“ se dostala k lidem. V zodpovězení otázky – co je pro Vás atraktivní médium – zvítězila reklama v TV a vystavení auta na veřejnosti. Celkové zhodnocení tedy zní – spontánní znalost nízká, připomenutá znalost mnohem vyšší, zásah respondentů na nejvyšší úrovni, atraktivita (líbivost kampaně) opět na nejvyšší úrovni a akčnost vyvolaná po zpozorování kampaně nízká (dokonce podprůměrná). V launch kampani není rozhodně zásadní vzbudit okamţitou aktivitu, ale naopak jde spíše o uvedení nového modelu do povědomí cílového publika. Kampaň byla finálně velmi úspěšná a pozitivní, protoţe se líbila téměř 90-ti % dotázaných, přičemţ vyhodnocení kampaně jako zajímavý nápad byl mírně lepší neţ jeho atraktivita. Jelikoţ byly stopičky (chodníky + nákupní centra) velmi úspěšným kreativním nápadem, doporučila agentura MediaCom jejich opětovné pouţití. Pokud se v dalších kampaních najde nějaký spojovací element jako v kampani Yeti stopičky, 51
rozhodně se zlepší a zvýší viditelnost kampaně. Stejně tak „ucha“, jejich viditelnost byla opravdu vysoká navzdory velmi malému formátu a levného média, a proto agentura doporučuje pouţívat formáty, které lidem říkají: „Ano, jiţ brzy přijde něco nového“, tedy vyvolat nějaké očekávání nebo odkazovat na webové stránky, soutěţe, apod. Dvojstrany v magazínech, označené jako nejatraktivnější médium, navrhla agentura pouţívat nadále v dalších launch či image kampaních i přes jejich vysokou cenu. Další návrh je propagace kampaně pomocí vystavených aut, neboť vytváří zájem a přitahuje cílové publikum. V případě konání soutěţí provázející budoucí kampaně by bylo vhodné motivovat publikum nějakou atraktivnější výhrou, např. výhra nového vozu, nikoliv jeho pouhý pronájem. K těmto všem jmenovaným doporučením agentury se jednoznačně přikláním. Prodejní letní kampaň Evaluaci této kampaně provedla specializovaná agentura pro průzkum trhu, Factum Invenio, pomocí metody on-line interview přes internetový uţivatelský panel agentury Data Collect. Tento on-line panel zahrnuje 27 500 aktivních internetových uţivatelů, kteří jej navštěvují minimálně jednou za týden. Měření probíhalo na konci září 2009, v délce jednoho týdne. Kampaň zhodnotilo celkem 300 oslovených respondentů, vybraných na základě věku, pohlaví a velikosti města. Respondenti byli taktéţ uţivatelem modelů Fabia, Octavia, Roomster nebo jejich konkurentů, anebo plánovali koupi nového vozu v následujících dvou letech. Dotazovaní byli agenturou kontrolováni a za vyplněný dotazník obdrţeli dárek. Měřila se účinnost pouze reklamy v televizi a tiskových inzerátů, a to z důvodu budgetu pro tuto kampaň. V celkovém shrnutí televize zvítězila se 71,5 % její zábavnost. Respondentům se líbila hezká atmosféra, milé účinkující děti, jednoduchost reklamy k pochopení, působila „česky“, věrohodně a rozpoznali odlišnost reklamy od jiných. TV spot ohodnotili jako uklidňující, příjemný, jemný a emoční, tedy pozitivní cesta a směr reklamy, které „vtáhnou“ diváka do děje. Avšak díky této „pozitivní cestě“ reklama bohuţel selhala v akčnosti (podnícení respondentů ke koupi vozu či návštěvy dealera a získat tak více informací o nabídce). Tiskové inzeráty všech tří modelů ohodnotili lidé téměř totoţně. Vzhled motivů si spojili se značkou Škoda, povaţovali je za věrohodné, jednoduché k pochopení, hodící se pro tuto značku, s pěknou atmosférou a nabídku pociťovali jako relevantní (informace v reklamě 52
byly pro veřejnost podstatné – lidé pochopili, který model se nabízí včetně jeho ceny a výbavy). V předchozím sdělení jsme mluvili o silných stránkách, naopak mezi slabé stránky se zařadila také „neakčnost“, vzhled inzerátů nepůsobil „česky“, příliš se neodlišoval od jakýchkoli jiných tiskových inzerátů a nabídka klimatizace nebyla pro respondenty zvláště přitahující, neboť značka Škoda nekomunikovala něco, co by jiné nabídnout nemohly. Součástí dotazníku byla otázka – jaký model jste viděli v reklamě poslední dobou a ve kterém médiu – na prvním místě odpovědělo 20 % respondentů: „model Yeti“ a necelá 3 % si vzpomněla na model Octavia a Fabia, přičemţ se 40-ti % se na první pozici umístilo televizní médium. Lze namítnout, ţe tento výsledek ovlivnila především obrovská pre-launch kampaň Yeti probíhající právě v době prázdninové akce na modely Škoda s klimatizací. Proto bych doporučila plánovat launch a taktické kampaně tak, aby se v médiích společně nepotkávaly. Respondenti měli také zváţit nákup modelu Škoda z letní prodejní kampaně („tento model bych určitě zařadil do nejuţšího výběru při rozhodování o koupi nového vozu“) a na první pozici se umístila Octavia (49 %), dále Fabia (34 %) a Roomster (17 %). Více neţ 20 % respondentů, poptaných po odvysílání reklamy, rozpoznalo a spojilo si televizní reklamu s konkrétními nabízenými modely a se značkou Škoda. 60 % si TV reklamu propojilo pouze a jen se značkou Škoda (respondenti si nevzpomenuli na modely). V tiskové reklamě poznalo více neţ 50 % dotázaných, ţe se jedná o reklamu značky Škoda a pro který konkrétní model. Hlavní „message“ taktické kampaně lidé diagnostikovali jako nabídku klimatizace zdarma, tedy dobrá finanční nabídka a bohatší výbava za niţší cenu (nepochybně taktéţ poznali, ţe v TV se jedná o nabídku více modelů a v tiskových inzerátech o nabídku jednoho modelu). Mezi silné stránky reklamy v televizi patřila pozitivní cesta, její zábavnost a na dotázané působila „česky“. Naopak slabou stránkou byla neaktivita (neakčnost) ze strany respondentů a také fakt, ţe si pouze pětina lidí spojila tuto reklamu se značkou Škoda a konkrétním modelem. Všechny tři pouţité tiskové inzeráty povaţovali respondenti za relevantní a označili je za pochopitelné a důvěryhodné (pravdivé). Silnou stránkou bylo také určitě poznání respondentů na první pohled, ţe jde o reklamu značky Škoda. Mezi slabé stránky se zařadila opět neakčnost a vnímání inzerátů nepůsobilo na dotázané „česky“.
53
Závěr Reklama je velmi důleţitým nástrojem komunikace k oslovení potenciálních zákazníků. Pro její realizaci a úspěšnost je zapotřebí na začátku celého marketingového procesu vymezit cíl, definovat cílovou skupinu a naplánovat strategii nejen reklamního sdělení, ale i reklamních médií. Součástí celého procesu tvorby reklamy je v neposlední řadě nutné stanovit reklamní rozpočet, bez kterého by se reklama nemohla uskutečnit. Organizační zajištění reklamy má v menších podnicích na starosti např. někdo z prodeje či marketingu. Ve velkých společnostech, stejně jako Škoda Auto, a.s., se často zakládají reklamní oddělení spolupracující se specializovanými reklamními agenturami. Po ukončení reklamní kampaně můţe firma vyhodnotit efektivnost reklamy. Od počátku vzniku naší společnosti Škoda Auto se reklama neustále rozvíjí. Mezi hlavní podstatu reklamy se v minulosti řadila věcná informace, naopak v dnešní době je prioritou především emocionalizace značky. Zatímco v době vzniku naší automobilky se šířila reklama především prostřednictvím tisku, dnes se realizuje v médiích různorodých. Největší zásluhu má zajisté technologický pokrok. Také kvůli nárůstu konkurence je potřeba se více odlišit a vyuţívat tak nejnovější a netradiční média, která spotřebitele osloví. Ve třetí části bakalářské práce bylo zjištěno, ţe firma Škoda Auto pouţívá podle potřeby ke své komunikaci většinu nástrojů marketingové komunikace. Z toho vyplývá skutečnost, ţe se v této firmě aplikuje integrovaná marketingová komunikace. Velký význam v komunikaci značky Škoda má pak především reklama. V dnešní době nás obklopuje na kaţdém našem kroku a díky rostoucí konkurenci je potřeba se odlišit. Proto nejdůleţitějším komunikačním nástrojem firmy Škoda Auto, pro oslovení potenciálních zákazníků, je právě reklama. Při výběru konkrétních médií, prostřednictvím kterých by se měla reklama šířit, se firma řídí typem kampaně a tím tedy i jejího cíle, cílovou skupinou, časovým obdobím a finančními prostředky. Kaţdé médium má samozřejmě své výhody a nevýhody, a proto se k jejich vhodnému výběru firma také přiklání. Z analýzy mediálních
výdajů
značky
Škoda
za
posledních
5
let
vyplynulo,
ţe
nepouţívanějšími médii jsou na prvních pozicích tisk a televize, protoţe do nich společnost Škoda Auto investovala nejvíce. Dále pak značnou část mediálních
54
výdajů tvoří rádio, venkovní reklama a internet. Reklamu v kinech vyuţívá firma minimálně a vzhledem ke kaţdoročnímu sniţování vynaloţených investic na tuto reklamu lze dojít k závěru, ţe se do budoucna jako médium tolik vyuţívat nebude. Za jednotlivé roky byly porovnány také celkové mediální výdaje s počtem prodaných aut. Výsledek nebyl pozitivní, protoţe zatím co se kaţdým rokem zvyšovaly výdaje do médií, se počet prodaných automobilů sniţoval. Z analýzy reklamy ve třetí části také vyplývá, ţe značka Škoda komunikuje se svými potenciálními zákazníky prostřednictvím tří druhů reklamních kampaní (kampaň zaměřená na značku, launch a taktická). Hlavním úkolem kampaně zaměřené na samotnou značku je budování image a povědomí o značce. Cílem launch kampaně je emocionální představení nového modelu a taktéţ vytvoření povědomí, ale o novém přicházejícím modelu na trh. Launch kampaně se vyvíjí mezinárodně a importéři na jednotlivých trzích si mohou kampaň adaptovat podle svých národních zvyklostí. Úkolem poslední kampaně, taktické neboli prodejní, je vzbudit v lidech „akčnost“ (přimět ke koupi vozu či návštěvě dealera a získat tak více informací o nabídce nabízeného automobilu). V poslední části byly rozebrány dvě reklamní kampaně, launch kampaň modelu Yeti včetně pre-launch a letní taktická kampaň, prostřednictvím které se nabízely modely Fabia, Roomster a Octavia s klimatizací za zvýhodněnou cenu. Vývoj těchto kampaní ve firmě Škoda Auto zahrnuje několik fází, přičemţ z hlediska času jsou značně odlišné. Celý proces tvorby launch kampaně zabírá téměř 2 roky, naopak u taktické se od roku 2009 jedná o pouhé 3 týdny. V minulých letech zahrnoval proces tvorby taktické kampaně 11 týdnů, ale díky nabídkám konkurence bylo a je třeba rychle reagovat, a proto se doba výrazně zkrátila. Vzhledem k nové platformě „děti“ se daří taktické kampaně v tak krátké době realizovat. Kampaně se liší také produkčním budgetem, přičemţ taktická jej má většinou niţší neţ launch. Při definování cílové skupiny získaná data ukázala, ţe pro launch kampaň se vţdy charakterizuje specifická sociální třída, na rozdíl od kampaně taktické. V jejím případě je totiţ cílem prodat vůz víceméně komukoli, ať uţ sociální třídy niţší či vyšší. V kreativním vývoji launch kampaně Yeti bylo představeno několik návrhů a výsledkem se stal koncept „It´s out there“. Od tohoto konceptu se odvíjelo natočení TV spotu a pro některé tiskové motivy se pouţila kreativa ve formě 55
„mysteries“. Kampaň doprovázel slogan „Be prepared for something wild“ a Česká republika jej adaptovala jako „Objevte nepoznané“. Česká republika udělala nezávisle na vývoji launch kampaně pre-launch spočívající v komunikaci modelu Yeti prostřednictvím netradičních médií, aby se dostal potenciálním zákazníkům do povědomí předtím, neţ se realizuje klasická kampaň launch. V rámci prelaunch se realizovala hra geo-caching, na zem různých českých měst se stříkaly stopičky Yeti (guerilla marketing), dále spolupráce se značkou Nivea a vystavení vozu Yeti v ZOO. Kreativní vývoj taktické kampaně, díky předem stanovené platformě a tedy i konceptu „děti“, spočíval především v navrţení podoby TV a rádiového spotu včetně tiskových motivů, v nichţ se objeví právě děti. Tuto kampaň doprovázel slogan: „Prázdninová akce“, který pokračoval v závislosti na nabízeném modelu. V mediálním mixu pre-launch a launch kampaně Yeti získaná data ukázala, ţe pre-launch se objevil (v mnoha podobách) v tisku, televizi, rádiu, v outdoor médiích a na internetu prostřednictvím rozmanitých mediálních nosičů. Téměř vţdy alespoň s 14denním nasazením. Pro launch kampaň byla pouţita média jako tisk, televize, outdoor, internet, ale také ambientní média (stopičky Yeti). Opět v mnoha formách, téměř s měsíčním či delším nasazením a rozmanitými mediálními nosiči. V případě taktické kampaně se jednalo o tisk, televizi, rádio a outdoor. Nasazení bylo 14denní aţ více jak měsíční, odlišné mediální nosiče i rozdílné formy, ale nikoliv v takové míře jako u launch (nebo pre-launch) kampaně. Hodnocení launch a pre-launch kampaně ukázalo, ţe spontánní znalost byla velmi nízká, dotázaná znalost mnohem vyšší a celkový zásah respondentů s atraktivitou (líbivostí kampaně) na nejvyšší úrovni. Kromě internetu dopadla všechna média pozitivně. Respondenti pochopili smysl kampaně – značka Škoda uvádí na trh nový model. Kampaň se líbila 90-ti % dotázaných, a proto byla finálně velmi úspěšná a pozitivní. Agentura navrhla také doporučení pro další kampaně, ke kterým se jednoznačně přikláním. Při hodnocení taktické kampaně získaná data ukázala, ţe se lidem celkově líbila (zábavnost, jednoduchost k pochopení, příjemná atmosféra, milé účinkující děti, atd.). Tato kampaň bohuţel ale nedonutila respondenty k „akčnosti“, coţ je hlavním cílem. Proto bych doporučila např. při tvorbě TV reklamy navodit takovou atmosféru, která diváky zaujme, upoutá (jako v této letní taktické kampani) a zároveň v nich vzbudí zájem o danou nabídku.
56
Seznam literatury [1]
Kotler P., aj. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
[2]
Vysekalová, J. a Mikeš, J. Reklama - Jak dělat reklamu. 2. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 184 s. ISBN 978-80247-2001-2.
[3]
Jakubíková, D. Strategický marketing - Strategie a trendy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8.
[4]
Pelsmacker, P., Geuens, M. a Bergh, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.
[5]
Kotler, P. a Keller, K. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.
[6]
Boučková, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1.
[7]
Tomek, G. a Vávrová, V. Marketing management. 1. vydání. Praha: ČVUT, 1999. 406 s. ISBN 80-01-01904-7.
[8]
Smith, P. Moderní marketing. 1. vydání. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1.
[9]
Toman, M. Intuitivní marketing. 1. vydání. Praha: Management Press, 2003. 137 s. ISBN 80-7261-081-3.
[10] Koţíšek, P. a Králík, J. L&K - Škoda. I. díl./Cesta vzhůru 1895-1945. Brno: Moto Public, 2003. 423 s. ISBN 80-239-1849-4. [11] Koţíšek, P. a Králík, J. L&K - Škoda. II. díl./Let okřídleného šípu 1945-2003. Brno: Moto Public, 2003. 271 s. ISBN 80-239-1949-0. [12] Katerina. Marketingový mix – IV. Asistentka [online]. [cit. 2008-11-27]. Dostupné z
[13] Direct
mail.
Wikipedia
[online].
57
[cit.
2009-10-23].
Dostupné
z
[14] Ambient(ní) média. Mediaguru [online]. [cit. 2009-10-23]. Dostupné z [15] Knihovna
[online].
Dostupné
z
(Intranet
firmy
Škoda
Auto)
[16] Machková, H. Mezinárodní marketing. 2., rozšířené a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. 208 s. ISBN 80-247-1678-X. [17] Světlík, J. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2. [18] Vysekalová, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: Nakladatelství Fortuna, 2006. 248 s. ISBN 80-7168-979-3. [19] Tomek, G. a Vávrová, V. Marketing od myšlenky k realizaci. 1. vydání. Praha: Professional Publishing, 2007. 308 s. ISBN 978-80-86946-45-0. [20] Foret, M. Marketingová komunikace. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2006. 443 s. [21] Kotler, P. a Armstrong, G. Marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. [22] Vysekalová, J. a kol. Psychologie reklamy. 3. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5. [23] Kalka, J. a Allgayer, F. Marketing podle cílových skupin. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2007. 270 s. ISBN 978-80-251-1617-3. [24] HACKER, P. Guerilla marketing - reklama proti reklamě. Hacker [online]. [cit. 2006-09-29].
Dostupné
z
marketing-reklama-proti-reklame.html> [25] Králík, J. a Nachtmann, L. 100 let reklamy Škoda od L&K po současnost – Tisková reklama automobilky L&K - Škoda. Brno: MotoPublic, 2005. 223 s. ISBN: 80-239-5459-8. [26] Broţura: 100 let historie automobilů. Q and A s.r.o., 2005. Text: Jan Králík, foto: archiv Škoda Auto, grafické zpracování: Atelier Kupka. [27] Interní materiály firmy Škoda Auto
58
Seznam příloh Příloha 1
Obrázková příloha - mladoboleslavská továrna a modely aut
Příloha 2
Obrázková příloha - modely aut
Příloha 3
Obrázková příloha - historie reklamy
Příloha 4
Obrázková příloha - historie reklamy
Příloha 5
Obrázková příloha - historie reklamy
Příloha 6
Obrázková příloha - tiskové inzeráty launch kampaně Yeti
Příloha 7
Obrázková příloha - tiskové inzeráty launch kampaně Yeti
Příloha 8
Obrázková příloha - tiskové inzeráty launch kampaně Yeti
Příloha 9
Obrázková příloha - gigaboard a vlajka launch kampaně Yeti
Příloha 10
Obrázková příloha pre-launch kampaně Yeti
Příloha 11
Obrázková příloha pre-launch kampaně Yeti
Příloha 12
Obrázková příloha letní prodejní kampaně
Příloha 13
Obrázková příloha letní prodejní kampaně
59
Příloha 1
Zdroj: [26] Obr. 1 Mladoboleslavská továrna v roce 1899
Zdroj: [26] Obr. 3 Továrna v roce 1925
Zdroj: [25] Obr. 4 Škoda 420 Popular
Zdroj: [26] Obr. 5 Škoda 1200
60
Příloha 2
Zdroj: [26]
Zdroj: [26]
Obr. 6 Škoda Forman 136 LS
Obr. 7 Škoda Felicia GLXi
Zdroj: [26]
Zdroj: [26]
Obr. 8 Škoda Fabia
Obr. 9 Škoda Superb
Zdroj: [27]
Zdroj: [27]
Obr. 10 Škoda Octavia Facelift
Obr. 11 Škoda Superb Combi
61
Příloha 3
Zdroj: [26] Obr. 19 První novinový inzerát
Zdroj: [26] Obr. 18 Koncept textu inzerátu
Zdroj: [26] Obr. 20 Ukázka jednoho listu z čtyřstránkového prospektu k motorovým vozům
62
Příloha 4
Zdroj: [26] Obr. 21 Titulní strana ceníku z roku 1899
Zdroj: [26] Obr. 22 Inzerát na výšku Zdroj: [26] Obr. 23 Šestistránkový prospekt
63
Příloha 5
Zdroj: [26]
Zdroj: [26]
Obr. 24 Manuál vydaný Motokovem
Obr. 25 „Pestrý“ tiskový inzerát
Zdroj: [26]
Zdroj: [26]
Obr. 26 Ukázky slovních značek Škoda
Obr. 27 Titulní stránka s novým sloganem
64
Příloha 6
Zdroj: [27] Obr. 28 Škoda Yeti
Zdroj: [27] Obr. 31 Tiskový inzerát
65
Příloha 7
Zdroj: [27] Obr. 32 Tiskový inzerát
Zdroj: [27] Obr. 33 Tiskový inzerát
66
Příloha 8
Zdroj: [27] Obr. 34 Tiskový inzerát
Zdroj: [27] Obr. 35 Tiskový inzerát – dvojstrana
67
Příloha 9
Zdroj: [27] Obr. 36 Gigaboard
Zdroj: [27] Obr. 37 Vlajka
68
Příloha 10
Zdroj: [27] Obr. 38 Herní karta ve hře geo-caching (leták)
Zdroj: [27] Obr. 39 Tiskové inzeráty mini („ucha“)
Zdroj: [27] Obr. 40 Internetové bannery 69
Příloha 11
Zdroj: [27] Obr. 41 Televizní animace pouţité na venkovních obrazovkách
Zdroj: [27]
Zdroj: [27]
Obr. 42 Lepená stopička
Obr. 43 Nastříkaná stopička
70
Příloha 12
Zdroj: [27]
Zdroj: [27]
Obr. 44 Tiskový inzerát
Obr. 45 Tiskový inzerát
Zdroj: [27] Obr. 46 Tiskový inzerát
Zdroj: [27]
Zdroj: [27]
Obr. 48 Motiv na podlahách čerpacích stanic
Obr. 47 Leták
71
Příloha 13
Zdroj: [27] Obr. 49 Tři varianty motivů pouţitých na pistolích benzínových pump
Zdroj: [27] Obr. 50 Motiv pouţitý na OOH
Zdroj: [27] Obr. 51 Motiv pouţitý na OOH 72
