ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
PUBLIC RELATIONS JAKO NÁSTROJ KOMUNIKACE MALÝCH A STŘEDNÍCH FIREM
Bc. Jana BAHNÍKOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Jana Bahníková
STUDIJNÍ OBOR
Globální podnikání a marketing PUBLIC RELATIONS JAKO NÁSTROJ KOMUNIKACE
NÁZEV PRÁCE
MALÝCH STŘEDNÍCH FIREM
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUT
Institut managementu a marketingu
POČET STRAN
87
POČET OBRÁZKŮ
34
POČET TABULEK
9
POČET PŘÍLOH
2
STRUČNÝ POPIS
Diplomová
ROK ODEVZDÁNÍ
práce
se
zabývá
2011
Public
Relations
jako
komunikačním nástrojem malých a středních firem. V teoretické části práce je ukázána podstata, význam a nástroje Public Relations, které jsou pro malé a střední firmy vhodné. Praktická část práce je zaměřena na využívání Public Relations v komunikaci malých a středních firem. Zkoumání stavu bylo realizováno pomocí dotazníku ve vybraných firmách. Nosnou částí je analýza dat získaných z tohoto marketingového výzkumu. S firmami, jejichž komunikační a PR aktivity patřily k nejlepším, byl proveden hloubkový rozhovor. Na jeho základě je vytvořena analýza komunikačních a PR aktivit vybraných dvou firem. V závěru práce jsou diskutovány závěry plynoucí z výzkumu a doporučení vedoucí ke zlepšení zjištěného stavu. KLÍČOVÁ SLOVA
Public Relations, malé a střední podnikání, budování značky, komunikační mix, marketingový mix, média
3
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Jana Bahníková
FIELD
Marketing Management in the Global Environment
THESIS TITLE
PUBLIC RELATIONS AS A COMMUNICATION TOOL OF THE SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
Institute of management and marketing
NUMBER OF PAGES
87
NUMBER OF PICTURES
34
NUMBER OF TABLES
9
NUMBER OF APPENDICES
2
SUMMARY
YEAR
2011
This thesis deals with the Public Relations as a communication tool of the small and medium enterprises. The theoretical part concerns the PR introduction, importance and PR tools, which are suitable for the small and medium enterprises. The practical part is focused on using Public Relations in the communication of the small and medium enterprises. The key part is the analysis of data obtained from the marketing research. With the
companies,
which
have
the
best
communications
and PR activities, was made the interview. On the basis of the interview is established the analysis of the communication and PR activities of these two companies. At the end of this thesis is discussed the research findings and suggested measures and recommendations, which can improve the current situation. KEY WORDS
Public Relations, small and medium enterprises, brand building, communication mix, marketing mix, the media
4
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (dle zákona č. 121/2000 Sb. o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 11. 1. 2011
.............................................. Jana Bahníková
5
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení diplomové práce, poskytování hodnotných rad. Velký dík patří také Ing. Aleně Kortanové a Ing. Danielu Dlabovi za jejich čas a vstřícnost při poskytnutí informačních podkladů, bez kterých by nemohla praktická část této diplomové práce vzniknout.
6
OBSAH ÚVOD ................................................................................................................................... 9 1
2
3
4
5
PR JAKO NÁSTROJ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ............................... 13 1.1
ÚLOHA PR V DNEŠNÍ DOBĚ ................................................................................... 13
1.2
DEFINICE PR ........................................................................................................ 14
1.3
SOCIÁLNĚ-PSYCHOLOGICKÝ MODEL PŮSOBENÍ PR ............................................... 16
1.4
KOMUNIKAČNÍ PROCES A JEHO PRVKY.................................................................. 17
1.5
OSTATNÍ NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU ......................................................... 18
NÁSTROJE PUBLIC RELATIONS ....................................................................... 23 2.1
PRESS RELATIONS ................................................................................................ 25
2.2
CORPORATE IDENTITY .......................................................................................... 27
2.3
KOMUNIKAČNÍ MANAGEMENT .............................................................................. 31
2.4
KRIZOVÁ KOMUNIKACE ........................................................................................ 32
2.5
INTERPERSONÁLNÍ KOMUNIKACE ......................................................................... 36
2.6
EVENT MARKETING .............................................................................................. 39
2.7
CORPORATE PUBLISHING ...................................................................................... 40
2.8
PR ONLINE ............................................................................................................ 41
CÍLOVÉ SKUPINY, CÍLE A ÚKOLY PR............................................................. 44 3.1
INTERNÍ PR KOMUNIKACE .................................................................................... 45
3.2
EXTERNÍ PR KOMUNIKACE ................................................................................... 46
3.2.1
Veřejné záležitosti a vztahy (Public affairs) .................................................... 46
3.2.2
Marketingové a finanční PR ............................................................................ 47
3.3
PR A REKLAMA ..................................................................................................... 47
3.4
ÚČINNOST PR....................................................................................................... 48
VÝZKUM STAVU VYUŽÍVÁNÍ PR VE VYBRANÝCH FIRMÁCH................ 50 4.1
DOTAZNÍK ............................................................................................................ 50
4.2
ANALÝZA VÝSLEDKŮ VÝZKUMU .......................................................................... 51
VYUŽITÍ PR V KOMUNIKACI VYBRANÝCH FIREM.................................... 61 5.1
DT GLASS S.R.O. ................................................................................................ 61
5.2
KORTAN - SKLO BIŽUTERIE ......................................................................... 70
7
ZÁVĚR ............................................................................................................................... 76 SEZNAM LITERATURY ................................................................................................ 79 SEZNAM TABULEK A OBRÁZKŮ .............................................................................. 83 PŘÍLOHY .......................................................................................................................... 85
8
ÚVOD Diplomová práce zpracovaná na téma „Public Relations jako nástroj komunikace malých a středních firem“ ukazuje význam Public Relations (dále jen PR) v dnešní době a možnosti využití tohoto nástroje marketingové komunikace malými a středními firmami. Diplomová práce je členěna na část teoretickou a část praktickou. Formální úpravy a grafické zpracování práce se řídí doporučeními v monografii Sixta (2004) a Synek (2000). V teoretické části je vysvětlen pojem PR a jeho postavení v komunikačním mixu, rozdíl mezi PR a reklamou. Je zde ukázáno, jak významnou úlohu mají PR ve firemních komunikačních aktivitách, jaké jsou jednotlivé nástroje a kanály používané v PR, jaký je jejich význam a jaké možnosti využívání nabízejí. Teoretická část také ukazuje rozdíly mezi různými cílovými skupinami, definuje cíle a úkoly PR, zdůrazňuje význam krizové komunikace a přínos dobrých vztahů s veřejností a s médii. Pro doplnění souvislostí jsou zde také zmíněny ostatní nástroje marketingové komunikace, které mohou využívat i malé a střední firmy. Praktická
část
obsahuje
vlastní
výzkumné
šetření
stavu
využívání
PR
ve vybraných firmách, vyhodnocení výsledků a návrh opatření ke zlepšení současného stavu. Součástí praktické části je i analýza dvou firem, jejichž komunikační a PR aktivity jsou na velmi dobré úrovni. Analýza vznikla díky informačním podkladům získaných hloubkovým rozhovorem se zástupci těchto dvou firem, a to s Ing. Alenou Kortanovou za firmu KORTAN – SKLO BIŽUTERIE a s Ing. Danielem Dlabem za firmu DT GLASS s.r.o. Pokud chce být firma na trhu úspěšná, musí mít jasně definovaný cíl, kterého chce dosáhnout, a cestu, jak tohoto cíle dosáhne. Souhrnně řečeno, měla by mít jasnou marketingovou strategii. „Marketingová strategie je logika, s jejíž pomocí hodlá podnikatelská
jednotka
dosáhnout
svých
marketingových
cílů“.
(Kotler, P., 2007, str. 678) Měla by být soustředěna kolem klíčové představy, že hlavním cílem je spokojenost zákazníka. Z cílů firmy a zvolení správné marketingové strategie vychází definice marketingového mixu, souboru nástrojů, které slouží k realizaci marketingové 9
strategie. Velmi důležitým nástrojem marketingového mixu je marketingová komunikace. Marketingová komunikace zahrnuje řadu prostředků, kterými firma působí na své stávající a potenciální zákazníky, zaměstnance, akcionáře a celou veřejnost, aby je informovala o vlastní existenci a své činnosti, motivovala k nákupu, budovala dobré jméno a tím zvyšovala povědomí o své značce. Marketingová komunikace je velmi široký pojem, proto se tato práce bude zabývat především jejím jedním nástrojem, kterým jsou Public Relations. Vytvoření
vhodné
marketingové
strategie
a
zvolení
nejlepších
nástrojů
marketingového mixu je dlouhodobý proces, na kterém pracuje tým odborníků z marketingového oddělení. Ve velkých firmách je marketingové oddělení samozřejmostí, ale malé a střední podniky nemají prostředky na takto specializované zaměstnance a na výdaje s marketingovou komunikací spojené. Jak se situace řeší v malých a středních firmách, ukáže tato diplomová práce. Na základě
teoretických
znalostí,
získaných
studiem
odborné
literatury,
a praktických zkušeností nabytých prací v malé firmě DT GLASS s.r.o., představím současný stav a navrhnu možná opatření a zlepšení, které by malé a střední firmy mohly využívat. Aby se v práci mohlo mluvit o malém a středním podnikání, musí být firmy spadající do této skupiny přesně definovány. Malé a střední podniky označované jako SME (Small and Medium Enterprises) nebo SMB (Small and Medium Businesses) jsou podniky zaměstnávající menší počet zaměstnanců, mající roční obrat nebo celkovou bilanci nepřesahující určitou hranici. Jednotlivé státy a instituce používají pro definici SME různá kritéria a mají různě nastavené hranice. Pro Evropskou unii je například hranicí mezi SME a velkými podniky 250 zaměstnanců, zatímco ve Spojených státech je to 500 zaměstnanců. Tato diplomová práce vychází z norem Evropská unie, proto definuje SME jako podniky do 250 zaměstnanců s ročním obratem do 10 milionů EUR nebo celkovou bilancí do 43 milionů EUR. SME je možné dále rozdělit na mikropodniky, které mají méně než 10 zaměstnanců a roční obrat nebo celkovou bilanci do 2 milionů EUR, na malé firmy s méně jak 50ti zaměstnanci a ročním obratem nebo celkovou bilancí do 10 milionů EUR a na střední firmy, které zaměstnávají méně jak
10
250 osob a jejich roční obrat nepřesahuje 50 milionů EUR nebo jejich celková bilance není vyšší než 43 milionů EUR.
Obr. 1 Kritéria pro rozdělení SME
SME jsou nedílnou a velmi významnou součástí ekonomiky a hybnou sílu inovací, zaměstnanosti a sociální integrace. Mají podstatný dopad na celkový ekonomický a sociální vývoj země a jejích jednotlivých regionů. Hlavní výhodou SME oproti velkým korporacím je pružné reagování na změny, díky čemuž jsou schopny se rychleji přizpůsobit změnám trhu a jsou odolnější proti hospodářské recesi. Mezi další výhody patří i možnosti inovací, vytváření nových pracovních příležitostí a rychlost přijímání podnikatelských rozhodnutí. Na druhé straně mají SME spoustu nevýhod jako například omezené možnosti zaměstnávání odborníků ve správě a řídících funkcích, menší možnosti přístupu k finančním zdrojům, omezené možnosti získávání výhod z rozsahu produkce, omezené prostředky na propagaci a
reklamu.
s administrativními,
V neposlední řadě
byrokratickými
a
se
legislativními
Srpová, J., 2008)
11
také
musí
vypořádávat
překážkami. (Veber, J. -
Pro účely této diplomové práce a prováděného marketingového výzkumu budou do kategorie malých a středních podniků spadat podniky, mající méně než 50 zaměstnanců. Výzkum využívání PR v malých a středních firmách je tedy prováděn ve vybraných firmách, splňujících toto kritérium.
12
1 PR JAKO NÁSTROJ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Protože firmy v dnešní době vyrábějí velmi podobné výrobky (Product), které prodávají za podobné ceny (Price), využívají podobné distribuční cesty (Place), prostor na odlišení se je ve „čtvrtém P“ marketingu – komunikaci a propagaci (Promotion). Marketingová komunikace je koncepce, ve které firma integruje a koordinuje množství svých komunikačních kanálů. Jejím hlavním úkolem je poskytovat jasná a přesvědčivá sdělení o firmě a jejích produktech.
Osobní prodej
Reklama
Podpora prodeje
Public relations
Jasná a přesvědčivá sdělení o firmě a produktech
Přímý marketing
Zdroj: Kotler, P., 2007 Obr. 2 Marketingová komunikace
Pokud firmy opomínají právě marketingovou komunikaci, je to důvod, proč jsou i přes kvalitní výrobky a konkurenceschopné ceny odsouzeny k zániku. 1.1
Úloha PR v dnešní době
PR jsou součástí marketingového komunikačního mixu (Tab. 1) a jejich vliv stále roste, proto ve struktuře velkých firem už dochází k jejich oddělování a osamotňování. Původně PR zahrnovaly pouze pozici tiskového mluvčího, který prezentoval názor firmy médiím hlavně v krizové komunikaci. Postupem času se ale stal životně důležitou součástí firemní komunikace všech velkých firem zaměřené na veřejnost a stakeholdery, tedy všechny subjekty, s nimiž chce mít
13
firma dobré vztahy. Firmy pochopily, že vytvářet dobré jméno je velmi náročný a dlouhodobý úkol, a proto začaly PR přikládat větší význam, využívat nástrojů a možností, které PR nabízejí. Tab. 1 Nástroje marketingového mixu
Výrobek
Cena
Místo, distribuce
Komunikace, podpora
Přínos
Deklarovaná cena
Cesty
Reklama
Prospěšnost
Slevy
Logistika
Public Relations
Vlastnosti
Úvěrové podmínky
Sklady
Sponzorování
Varianty
Platební lhůty
Doprava
Podpora prodeje
Kvalita
Zvýhodnění
Sortiment
Přímý marketing
Umístění
Prodejní místa
Design Značka
Výstavy a veletrhy
Balení
Osobní prodej
Služby
Interaktivní marketing
Záruky Zdroj: Geuens, M. - De Pelsmacker, P., 2003
V dnešní době je o PR slyšet více než dříve. Pojem PR se používá velmi často a dalo by se říci, že se z něj stal fenomén. Dnešní reklamou zahlcená spolčenost již nereaguje na obsah sdělení jako dříve, proto firmy musí hledat jiné cesty, jak ji oslovit. Tou cestou mohou být právě PR, které využívají specifické nástroje, které umožňují přesvědčivější a důvěryhodnější komunikaci a působí jak na širokou veřejnost, tak i na vybrané cílové skupiny. 1.2
Definice PR
V literatuře je možné najít mnoho různých definic PR. Jednoduchá a jednoznačná definice PR totiž neexistuje, protože se jedná o velmi komplexní sociálněkomunikační
aktivitu
vycházející
z marketingu,
sociologie,
psychologie,
žurnalistiky a rétoriky. Překlad anglického termínu do češtiny ukazuje, že jde o vztahy s veřejností. Česká odborná veřejnost však dává přednost anglickému termínu.
14
„Public Relations jsou sociálně - komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public Relations organizace se také uplatňují jako nástroj jejího managementu.“ (Svoboda, V., 2009, str. 17) Jedná se tedy o řízenou obousměrnou komunikaci mezi organizací a veřejností, díky které organizace poznává veřejné mínění, může ho nenásilnou formou ovlivňovat a tak si budovat dobrou image a jméno firmy. Další možné definice PR: „Budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého „image firmy“ a řešení a odvracení nepříznivých fám, pověstí a událostí.“ (Kotler, P., 2007, str. 889) „Public Relations přestavují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy naší organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti.“ (Foret, M., 2008, str. 281) „Činnost v rámci vztahů s veřejností je uměním a společenskou vědou o tom, jak dosáhnout harmonie s prostředím prostřednictví vzájemného pochopení, které je založeno na pravdivých a úplných informacích.“ (Black, S., 1994, str. 18) Sam Black „Úlohou vztahů s veřejností je prostřednictvím informací, přesvědčování a přizpůsobení získat veřejnou podporu pro činnosti, hnutí nebo instituce. Jejich aktivity jsou na profesionální úrovni plánovány a vykonávány trénovanými odborníky v souladu s vědeckými principy, založenými na výsledcích výzkumu společenských věd.“ (Řezáč, J., 2008) Edward L Bernays „PR je význačná řídící funkce, která pomáhá vytvořit a udržovat vzájemné komunikační, dorozumívací, přijímací a kooperativní vztahy mezi organizacemi a její veřejností, zahrnuje zvládání problémů, pomáhá managementu udržovat
15
informovanost vůči veřejnému míně, definuje a zdůrazňuje odpovědnost řízení sloužit veřejnému zájmu, umožňuje řízení držet krok s vývojem a efektivně využívat změn, sloužit jako včasný alarmující systém pomáhající předvídat trendy, a jako základních nástrojů využívá výzkum a šetření a etické komunikace.“ (Řezáč, J., 2008) George M. Broom „PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností.“ (Řezáč, J., 2008) Institut Public Relations 1.3
Sociálně-psychologický model působení PR
Firmy mohou pomocí PR pozitivně ovlivňovat společenský vývoj tím, že budou slaďovat své vlastní zájmy se zájmy veřejnosti, že budou veřejnosti naslouchat a přizpůsobovat jí svoje aktivity tak, aby se s ní nedostávali do konfliktu. PR se snaží o postupnou komunikaci, pochopení situace, porozumění a získání důvěry. Ideální postup působení PR znázorňuje PR pyramida (Obr. 3). V praxi však tento proces bývá složitější a nemusí vést k cíli přímou cestou. Organizace
Veřejnost Přizpůsobení se
4. Důvěra Pro potřeby podniku Pro potřeby veřejnosti
3. Porozumění Poznání – názor Skutečnosti - souvislosti
2. Pochopení situace Úcta – Zájem – Kritika Publicita – Informace - Komunikace
1. Hledání možností komunikace
Zdroj: zpracováno dle Svoboda, V., 2009 Obr. 3 Sociálně-psychologický model
16
Na prvním stupni se zprostředkovávají informace a zřizují komunikační kanály, aby mohla být navázána komunikace. Velmi důležitý je výběr zajímavých a relevantních informací, které musí veřejnost zaujmout. Druhý stupeň slouží jako první krok k pochopení toho druhého, kterému předchází střet a argumentace. Na třetím stupni začíná veřejnost chápat potřeby organizace. Čtvrtý stupeň je v ideálním případě situace, kdy došlo ke shodě mezi veřejností a organizací. I když obě strany komunikují a rozumí si, nejde o konec, protože proces spolupráce nikdy nekončí. 1.4
Komunikační proces a jeho prvky
Pro bližší pochopení a vysvětlení realizace PR je potřeba představit komunikační proces, tedy tok logicky navazujících dílčích kroků, které procházejí od počátku až do konce celou PR aktivitou. Subjektem toho komunikačního procesu je organizace, která iniciuje komunikační vztahy, a objektem jsou cílové skupiny PR. Předmětem PR komunikace je organizace samotná nebo její produkty. Aby byla komunikace efektivní, je třeba správně stanovit cíle PR na základě analýzy výchozího stavu, analýzy stávající image a stanovení image, které organizace chce v budoucnosti dosáhnout. Cíle by měly být reálné, dobře definované a aktuální. Lze je rozdělit na cíle strategické a cíle taktické. Mezi strategické cíle patří dlouhodobější záměry PR jako například upevnění loajality zákazní vůči firmě, rozšíření spolupráce s krajským zastupitelstvem v místě sídla organizace nebo zlepšení image organizace investorských kruzích. Taktické cíle mají na rozdíl od strategických cílů spíše krátkodobou povahu a lépe se formulují. Jsou to cíle vyvolávané běžnou situací jako například informování veřejnosti obce o zprovoznění nové čističky vod nebo upevnění pocitu sounáležitosti zaměstnanců s organizací prostřednictvím společenských aktivit. V komunikačním procesu nesmí chybět realizátor, kterým je pracovník organizace nebo v případě větších firem celé oddělení. Jeho úkolem je zvolení správné koncepce, která obsahuje časový horizont cíle PR, rozpočet a jednotlivé prostředky, média, cílové skupiny a způsoby vyhodnocování komunikace i celého procesu PR.
17
1.5
Ostatní nástroje komunikačního mixu
Přestože se tato práce prioritně zabývá PR, je nutné zmínit a stručně představit i ostatní nástroje komunikačního mixu, které by malé a střední podniky mohly využívat. Tyto nástroje slouží nejen k získání nových zákazníků, ale i k udržení stávajících. „Častým a nákladným omylem je snažit se dosáhnout růstu přilákaných nových zákazníků, což provází zanedbání stávajících. Věrnost stávajících zákazníků navíc představuje zásadní bariéru proti vstupu konkurence, částečně proto, že náklady na přilákání zákazníků a změnu jejich věrnosti jsou často příliš vysoké.“ (Aaker, D., 2003, str. 21) Všechny komunikační nástroje mohou působit pouze tehdy, pokud jsou koncipovány jako součást celé marketingové strategie, která je zaměřena na uspokojování potřeb dané cílové skupiny. Reklama Reklama je neosobní nástroj masové komunikace prostřednictvím médií jako je televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy, letáky a internet. Reklama je placená, proto je důležité zvážit, jaké médium využít, aby se náklad na reklamu firmě vrátil (Vysekalová, J., 2007). Neodbornou veřejností může být reklama vnímána jako synonymum marketingové komunikace nebo dokonce PR a je brána jako jediný nástroj, který firma může použít. Je to zejména proto, že je to nejviditelnější nástroj, kterým je dnešní společnost doslova zahlcena. Pokud se jedná o vhodnou lokální reklamu, není důvod, aby tento komunikační nástroj malé a střední firmy nevyužívaly. Přesto reklama nemůže PR nahradit, protože se nejedná o stejné pojmy. Dobře vytvořená reklama má vliv na určitou cílovou skupinu zákazníků a má v blízké budoucnosti zvýšit prodeje firmy, zatímco dobře zvolené PR působí na širší veřejnost a je to záležitost dlouhodobého charakteru, neboť neprodává zboží a služby, ale jméno a dobrou pověst firmy (Kohout J., 1999). Sponzorování Sponzorování je založeno na smluvním vztahu, kdy jedna strana (sponzor) poskytuje finanční nebo jiný druh zajištění a druhá strana (sponzorovaný) poskytuje možnosti komunikace. Sponzorování je jedním ze způsobů komerčního
18
sdělení a reaguje na přesycení trhu klasickou reklamou. Zatímco sponzorovaný očekává za své aktivity od sponzora finanční nebo materiálové protislužby, sponzor naproti tomu vstupuje do vztahu s předem stanovenými cíli, mezi něž patří zpravidla zlepšení image jména firmy nebo výrobku. Tento nástroj komunikačního mixu je využíván zejména v oblasti sportu, kultury, vzdělávání, zdravotnictví a sociální sféry, ale je možné se s ním setkat i v politice, kde se jeho využívání stává diskutabilním. (Foret, M., 2008, Black, S., 1994) Lokální sponzoring je vhodný i pro malé a střední firmy. Podpora prodeje Podpora prodeje je forma neosobní komunikace, jejíž význam v dnešní době roste. Podle cílové skupiny, na kterou je zaměřena, se může jednat o spotřební podporu prodeje, obchodní podporu prodeje nebo podporu prodeje obchodního personálu. Spotřební podporou projede se rozumí kampaň na podporu nákupního chování spotřebitelů vedoucí ke zvýšení prodeje. Tento typ podpory prodeje je možné zacílit na různé skupiny spotřebitelů a také na fázi životního cyklu, ve které se výrobek právě nachází. Při zavádění výrobku na trh jde o vzbuzení zájmu a zavedení do podvědomí, ve fázi zralosti k podpoře výrobku, představení nového balení nebo vyzkoušení nového výrobku, který nahrazuje výrobek předešlý. Podporou prodeje se tedy rozumí aktivity vedoucí ke zvýšení prodeje výrobku, jako jsou například vzorky, kupóny, prémie, odměny za věrnost nebo nákupní slevy. Mezi cíle podpory prodeje se obvykle řadí získání nových zákazníků, podpora nákupu objemnějších balení, zvýšení četnosti nákupů a zvýšení objemu tržeb. Nevede však vždy k posílení spotřebitelské věrnosti, což je nevýhodou tohoto nástroje. Obchodní podpora prodeje není zacílena na konečného spotřebitele, ale na obchodní mezičlánky, které se snaží přesvědčit k prodeji a propagaci zboží dané firmy. K přesvědčování se používají různé typy slev, podílení se na nákladech na reklamu v místě prodeje, motivační programy nebo garance zpětného odkupu zboží. Úkolem podpory prodeje obchodního personálu je motivace prodejního týmu k lepším výkonům a to formou odměn za zvýšení objemů prodeje nebo získání nových zákazníků, nabídkou školení a jiných benefitů. (Přikrylová, J. – Jahodová, H., 2010) Podporu prodeje, sice v menší míře než je to u velkých firem, mohou využívat i malé střední firmy.
19
Přímý marketing Jak už je z názvu zřejmé, jedná se o přímý kontakt se zákazníky. Je možné sem zařadit přímé zásilky na adresáta (direkt mail), telemarketing (cílená komunikace se členy vybrané skupiny prostřednictvím telefonu), reklamu s přímou odezvou (pro získání přímé reakci na reklamní sdělení) či on-line marketing (využívající internet nebo mobilní telefony).
DIRECT MAIL
TELEMARKETING PŘÍMÝ MARKETING REKLAMA S PŘÍMOU ODEZVOU
ON - LINE MARKETING
Zdroj: zpracováno dle Přikrylová, J. – Jahodová, H., 2010 Obr. 4 Členění přímého marketingu
Přímý marketing je v současné době jednou z nejúčinnějších forem marketingové komunikace a zahrnuje v sobě prvky reklamy, podpory prodeje a výzkumu trhu. Přináší celou řadu výhod jak prodávajícím, tak kupujícím. Díky tomu neustále roste počet firem využívajících tento nástroj.
20
Tab. 2 Výhody přímého marketingu Výhody pro zákazníka
Výhody pro prodávajícího
Jednoduchý a rychlý nákup
Osobnější a rychlejší oslovení zákazníků
Pohodlný výběr zboží a nákup z domova
Přesné zacílení
Široký výběr zboží
Důvěryhodnost komunikace
Budování dlouhodobých vztahů se zákazníky
Měřitelnost odezvy reklamního sdělení a úspěšnosti prodeje
Zachování soukromí při nákupu
Utajení před konkurencí
Interaktivita – možnost okamžité odezvy
Alternativa osobního prodeje
Zdroj: zpracováno dle Přikrylová, J. – Jahodová, H., 2010
Přes všechny uvedené výhody, není pro malé a střední podniky tento nástroj příliš vhodný, kvůli relativně vysokým nákladům spojených s pořízením kvalitních databází, se zasíláním dopisů a telefonováním. Navíc v dnešní době je společnost zahlcena letáky a reklamními sděleními a i přímo adresovaný dopis mohou lidé vnímat jako obtěžování. Výstavy a veletrhy Výstavy a veletrhy jsou časově omezené tématické akce, které se většinou pravidelně opakují a umožňují kontakt mezi dodavateli, odběrateli i konkurencí. Jsou komplexní komunikační aktivitou, během které firma využívá i další nástroje komunikačního mixu jako je reklama, podpora prodeje a osobní prodej. Vystavovatelé zde představují své nové nebo inovované výrobky či služby odborné i laické veřejnosti. Během výstav a veletrhů mají zákazníci možnost přímému kontaktu s vystavovanými výrobky či službami, proto je způsob jejich
21
prezentace velmi důležitý. Probíhá zde řada osobních setkání, navazují se obchodní kontakty, hledají se cesty pro možnou budoucí spolupráci, probíhá uzavírání kontraktů a to jak mezi vystavovateli a návštěvníky, tak i mezi vystavovateli samotnými. Výstavy a veletrhy slouží k budování image firmy a hrají velký roli při posilování známosti značky. (Pavlů, D., 2009) V době krize jsou však na
ústupu
z důvodu
poměrně
vysokých
nákladů
s výstavou
spojených.
Vystavovatelů není tolik, jako bývalo v minulých letech, což snižuje zájem veřejnosti o podobné akce. Jak bude ukázáno v praktické části, zvolená malá firma DT GLASS s.r.o. tento nástroj v rozumné míře využívá. Osobní prodej „Osobní prodej se definuje jako interpersonální ovlivňovací proces prezentace výrobku, služby, myšlenky atd. prodávajícím v přímém kontaktu s kupujícím“ (Přikrylová, J. – Jahodová, H., 2010, str. 125). Do osobního prodeje patří průmyslový prodej mezi firmami, prodej do distribuční sítě a prodej konečným spotřebitelům. Většinou se odehrává při osobním kontaktu, ale může být realizován i telefonicky nebo po internetu. „Osobní prodej nebo také osobní nabídka patří k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu, který využívá psychologické poznatky z verbální i neverbální interpersonální komunikace.“ (Vysekalová, J., 2007, str. 21) Na rozdíl od reklamy je interaktivní, takže prodávající získává zpětnou vazbu a může hodnotit dopad sdělení. Dobrý obchodník navíc umí přizpůsobit podobu sdělení, aby vyhovovala konkrétnímu zákazníkovi. Nevýhodou této formy prodeje je její malý dosah a nemožnost úplné kontroly svých obchodníků.
22
2 NÁSTROJE PUBLIC RELATIONS Organizace má k dispozici dvě základní skupiny nástrojů, které nesou informaci od organizace k cílové skupině. První skupinou jsou prostředky a formy individuálního působení (osobní komunikace), do druhé patří prostředky a formy působení skupinového (neosobní komunikace). Podle potřeby si potom může firma vybrat nejrozmanitější mix sestavený z kanálů osobní komunikace a kanálů neosobní komunikace. Osobní komunikace, kterou je například osobní návštěva nebo prezentace podniku, kdy komunikuje jedna osoba s druhou nebo skupinou více osob navzájem, je nejstarší a nejúčinnější forma komunikace. Je zřejmé, že kanály osobní komunikace lze použít při komunikaci s malou cílovou skupinou. Pokud organizace potřebuje oslovit větší cílovou skupinu, používá neosobní komunikaci, při které je mezi organizací a cílovou skupinu vloženo médium zprostředkující komunikaci. Mezi hlavní média, která má organizace při svých PR aktivitách
k dispozici,
patří
tisková
média
(deníky,
časopisy,
publikace),
elektronická média (rozhlas, televize), out of home média (např. velkoplošná venkovní reklama), výstavy a veletrhy, internet a ostatní média (CD, DVD, mp3). Velkou nevýhodou neosobní komunikace je absence zpětné vazby. Jednotlivé nástroje PR jsou blíže představeny v této kapitole.
23
Tab. 3 Nástroje a kanály PR
Firma Externí, vnější
Marketing
Interní Veřejné záležitosti Konzultace
Reklama firmy
Dny otevřených dveří
Výroční zprávy
Interní prezentace
Firemní události
Školicí programy
Sponzorování
Týmové projekty
Lobbování
Týmové porady
Porady
Společenské aktivity
Noviny
Direkt mail
Finanční
Média
Reklama firmy
Tiskové mapy
Umístění produktu
Výroční zprávy
Tiskové zprávy
Akce ve vztahu k produktu
Porady
Porady
Porady
Noviny
Noviny
Informační letáky
Letáky a brožury
Firemní bulletin Noviny nebo video Firemní TV Výroční zprávy Schránky pro zlepšovací náměty Přehledy Ostatní firemní materiály Zdroj: Geuens, M. - De Pelsmacker, P., 2003
24
2.1
Press Relations
Společnost během posledních dvou staletí prošla obrovským vývojem, který je spojen s nárůstem odborné vzdělanosti a rozvojem médií, které ji zajišťují. Právě média a vztahy s nimi jsou jádrem PR. „Press relations jsou souborem opatření PR, která mají za cíl udržovat optimální vztahy subjektu (organizace, instituce) s médii. Výsledkem správně fungujících press relations je dosažení příznivé mediální publicity o subjektu PR.“ (Svoboda, V., 2009, str. 175) Informování veřejnosti není úplně hladkým a bezproblémovým procesem. Základem je otázka, zda-li je veřejnost dostatečně a správně informována. Díky technické dokonalosti médií a cenové dostupnosti informací pro všechny skupiny obyvatelstva není dosažení dostatečné informovanosti veřejnosti v dnešní době problém. Se správností informací to kvůli velkým ekonomickým a společenským změnám, které se ve společnosti neustále odehrávají, už tak jednoduché není. Všechny subjekty by se měly snažit aktivně, správně a včas informovat své okolí, ale velmi často se tak neděje. K informování nestačí využívat pouze vlastní zkušenosti, je potřeba hledat další zdroje informací. Těmi jsou média, mezičlánky ve vztahu s veřejností, ze kterých jsou informace přejímány a realita je medializována. Při srovnávání informací z různých médií je patrné, je jsou si velmi podobné, protože většina z nich pochází ze zdrojů PR. Je proto důležité, aby měly média a subjekty PR mezi sebou správně fungují vztah založený na určité míře důvěry. Média jsou ve svobodné společnosti absolutně nezávislá, což musí mít subjekty na paměti. „V praxi to vypadá tak, že mezi subjektem press relations a redakcemi médií existuje určité pole napětí. To se musí vytvářením pozitivního vztahu a partnerstvím ze strany subjektů press relations neutralizovat.“ (Svoboda, V., 2009, str. 176) Aby tyto dvě strany mohly efektivně spolupracovat, je spotřeba dodržovat
základní
pravidla,
konkrétně
pravidlo
pravdivosti,
pravidlo
transparentnosti a pravidlo jednoty slova a činu. Pravidlo pravdivosti znamená, že informace musí odpovídat skutečnosti a měla by být ověřitelná. Pravidlo transparentnosti říká, že informace a sdělení mají být přesná, jednoduchá
25
a srozumitelná. Pravidlo jednoty a slova je velmi důležité, protože důvěra mezi subjektem a veřejností vzniká pouze za předpokladu, že subjekt jedná v souladu se svými prohlášeními, což si veřejnost může sama snadno ověřit. Komunikace s veřejností prostřednictvím správně zvoleného média je základ úspěchu PR aktivit firmy. Při výběru médií pro press relations záleží na mnoha faktorech, stejně jako při volbě médií pro klasickou reklamu. Záleží na druhu daného tématu a sdělení, sledovanosti média, struktuře cílových skupin a jejich charakteristických znacích. Firma si může vybírat mezi tištěnými médii, rozhlasem, televizí a internetem. Pokud se o firmě píše nebo mluví ve zprávách či jiné rubrice nebo pořadu, lidé takové informace to považují za věrohodnější a mohou to brát jako jisté doporučení třetí strany na rozdíl od placené reklamy. (Oliver, S., 2010) Tištěná média jsou vhodná pro bohatší zpracování daného tématu. Zahrnují celostátní deníky, regionální a lokální tisk, časopisy pro širokou veřejnost a bulvár, odborné časopisy a podniková periodika. Díky růstu používání internetu, který jim konkuruje především svojí rychlostí, jsou v současné době lehce na ústupu. Pokud se firma rozhodne komunikovat prostřednictvím celostátních deníku, musí si pečlivě připravit téma, které je aktuální pro všechny občany a vyvolá diskuzi mezi čtenáři. Pro potřeby malých a středních podniků je vhodnější regionální a lokální tisk, kde je téma vloženo do regionálního kontextu. Firma k tématu musí dodat jasná a ověřená data. Časopisy pro širokou veřejnost a bulvár mají nenahraditelné postavení na české mediální scéně a velký okruh čtenářů díky své schopnosti spojovat informační témata se zábavou. Pokud firma vydává atraktivní a čtivé sdělení například o svých zajímavých a úspěšných lidech, je tento typ tištěného média vhodný. Asi jediným tištěným médiem, jehož prodejnost díky internetu neklesá, jsou odborné časopisy, které sice nemají tolik čtenářů jako ostatní média, ale o to je jejich profil kvalitnější a lze na tuto skupinu lépe zacílit obsah sdělení. Navíc jsou-li ve firmě experti s odbornými vědomostmi, může být jejich potenciál nabídnut redakci. Podniková periodika jsou vydávány přímo PR odděleními jednotlivých subjektů, ale jsou rovněž otevřena souvisejícím tématům z vnějšího prostředí. (Kohout, J., 1999) Rozhlas je médium, který v poslední době mění svoji podobu. Existují nové digitální kanály, příjem vysílání je možný i na iPodech a mobilních telefonech
26
a v budoucnu se může společnost dočkat i vizualizovaného rozhlasového vysílání (Scott, D.,M., 2007) Výhodou rozhlasu je jeho aktuálnost, celodenní poslechovost, vnímání média během ostatních činností a cenová dostupnost reklamních časů. Pokud chce firma komunikovat prostřednictví rozhlasu, měla by nabídnout téma s dopadem na velkou skupinu posluchačů, spojit téma s vhodným typem programu a může poskytnout i vlastní nahrávky. I když je televize masovým médiem se skoro 100% pokrytím České republiky, její sledovanost kvůli stále častějšímu využívání internetu postupně klesá. Kromě veřejnoprávní České televize, která v současnosti nabízí programy ČT 1, ČT 2, ČT 24 a ČT 4 sport, vysílají celostátně i soukromé stanice jako Nova, Nova Cinema, Prima , Prima Cool a Barrandov. Pokud firma má k dispozici zajímavé téma nebo příběh, můžete toto médium využít, protože televizi má značný vliv na emoce. Malé a střední firmy by pro svoji komunikaci mohly využívat lokální a regionální televizní stanice, které jsou pro jejich potřeby vhodnější a zároveň bývají i vděčny za spolupráci s organizacemi při vytváření zpravodajství či publicistiky. „Podle české agentury Mediaresearch z roku 2008 je nejčastěji sledovaným médiem za účelem zjištění zpráv internet.“ (Svoboda, V., 2009, str. 195) Na internetu je možné najít noviny a časopisy, které zároveň vycházejí i v tištěné podobě jako například iDnes, ale i ryze elektronická periodika jako jsou například Novinky.cz. Navíc internet nabízí firmám celou další řadu možností komunikace s veřejností od firemních webových stránek, přes blogy a diskusní fóra až po sociální sítě jako je například Facebook. 2.2
Corporate identity
Neustále se vyvíjející a měnící se společnost vede organizace k vytváření vlastní dlouhodobé vize, která v dnešním globalizovaném světě přináší určité jistoty. Proto se snaží o promyšlené, účinné a jednotné vystupování a chování vůči veřejnosti a corporate identity (CI) je nástrojem, který dokáže vytvořit jednoznačnou prezentaci organizace pro interní i externí komunikaci. Hlavním poslání CI pro interní komunikaci je dát zaměstnancům pocit soudržnosti s organizací a zvýšit tak produktivitu práce. Při externí komunikaci potom CI
27
zajišťuje odlišení se a posílení konkurenceschopnosti (Vysekalová, J. – Mikeš, J., 2009) „Corporate identity představuje hlavní strategii podniku. Je také sociální technikou pro založení, rozvoj a stabilizaci organizace. CI disponuje určitým součtem vlastností a způsobů prezentace, které určitou organizaci spojují a současně ji od jiných odlišují.“ (Svoboda, V., 2009, str. 29) „Firemní identita je důležitou součástí firemní strategie a stručně řečeno představuje to, jak se firma prezentuje prostřednictvím jednotlivých prvků. Představuje něco jedinečného, vyjádření sebe sama, svého charakteru, a podobně jako každá osoba má svoje specifické charakteristiky a vlastnosti.“ (Vysekalová, J. – Mikeš, J., 2009, str. 14) Systém CI je založen na třech komponentech, jejichž spojení a fungování je probíhá po směru hodinových ručiček.
CI - základ
CI - výraz
CI - ohlas
Zdroj: zpracováno dle Svoboda, V., 2009 Obr. 5 Komponenty CI
Za základ se považuje materiál, který slouží k budování identity. Jedná se o názvy, normy, ideje, systémy a organizace. Výraz je způsob zveřejnění identity jako například ztvárnění, kultura a komunikace. Ohlasem je myšlena vlastní účinnost CI (image) organizace na interní a externí okolí. CI vychází z filozofie firmy, což může být pro SME problematické. Někteří vůbec žádnou filosofii nemají a ti, kteří ji mají, jí málo věří. Filozofie je duší, firma musí vědět, kdo je, proč tu je a co chce dokázat. Chce-li firma na trhu uspět, musí pečovat o svůj korporátní styl, který by měl být moderní, svěží a nevšední,
28
aby zákazníky oslovil. Firma by měla začít u corporate designu (CD), což je vizuální ztvárnění firmy, jednotný styl, do kterého spadá značka, rastr, písmo, barva, design či architektura. Jednotný design vychází ze značky, která je kombinací názvu a symbolu a představuje lehce zapamatovatelné označení, které produkt odlišuje od ostatních. Rastr je důležitý prvek pro firemní tiskoviny a umožňuje příjemci na první pohled rozpoznat odesílatele. Stanovuje rozmístění adresy, oslovení, proporce mezi značkou a názvy, velikost a druh písma a různé grafické úpravy. (Heath, Robert L., 2005) Volba podnikových barev je obzvláště důležitá, mnohdy ještě důležitější než značka sama. Barvy na člověka působí intenzivněji než slova a tvary, proto si je i snadněji zapamatuje a následně i vybaví. Firemní barva podtrhuje charakter podniku, druh produktu a vyvolává různé asociace a pocity. (Vysekalová, J., 2007) Proto banky často používají modrou barvu, která vyvolává pocit solidnosti a např. firma Vodafone, která se zaměřuje na mladší generaci, používá barvu červenou. Nezbytnou
součástí
CI
je
také
komunikace
organizace
(corporate
communications). Organizace komunikuje s různými cílovými skupinami, z nichž každá na informace reaguje jinak. Proto je nelehkým úkolem organizace zvolit vhodnou formu komunikace a relevantní informace pro danou cílovou skupinu a přesto
si
zachovat
jednotnou
2010).
29
základní
filosofii
(Oliver,
S.,
1. Obchod, hospodářství Zákazníci (včetně potenciálních) Dodavatelé Konkurence Hospodářské komory, svazy
2. Politika a správa Státní a místní správa Instituce a úřady Politické strany
ORGANIZACE 3. Kapitálový trh Investoři a majitelé Banky, burzy
4. Tvůrci mínění Média Občanské aktivity Zájmové organizace
5. Široká veřejnost Obyvatelé v okolí organizace Obytelné státu, regionu
6. Vnitřní veřejnost Zaměstnanci Odbory Orgány vedení
Zdroj: zpracováno dle Svoboda, V., 2009 Obr. 6 Komunikace s jednotlivými cílovými skupinami
Organizace pro svoji komunikaci musí mít vhodnou strategii. V praxi se využívá šest komunikačních strategií. „Strategie zavřených dveří“ znamená, že organizace komunikuje co nejméně, špatné zprávy označuje za tajné a ty se dostanou na veřejnost jen díky zvídavým mediím. Oproti tomu při „strategii polootevřených dveří“ se občas určité informace zveřejní a „strategie otevřených dveří“ se vyznačuje tím, že organizace poskytuje maximální možnou publicitu o svých aktivitách, aby se ospravedlnila v očích veřejnosti. Další strategií je „ovlivňující strategie“, kdy se organizace snaží komunikovat s okolím tak, aby vedla veřejné mínění žádoucím směrem. Existuje i „marketingová strategie PR“, při níž organizace sleduje touhy a potřeby okolí a podle nich přizpůsobuje svoji komunikaci za účelem dosažení maximálního efektu. Poslední strategií je „anticipační strategie“, kdy se organizace strategicky orientuje na budoucí vývojové trendy a její komunikační politika vychází z očekávaného vývoje a přizpůsobení se němu. (Svoboda, V. 2009) Další podstatnou součástí CI je firemní (podniková) kultura, která je systémem hodnot, symbolů, postojů, etických východisek, předpokladů a perspektiv, které
30
mají vliv na chování zaměstnanců i na vztah k vnějšímu okolí. Firemní kulturu tvoří čtyři základní formy. „Kompetenční firemní kultura“ klade důraz na odbornost a formální rozhovor, „úderná firemní kultura“ je schopná dodávat na trh rychle inovace, „hierarchicky uzavřená firemní kultura“ má vlastní fungující postupy ale také silnou byrokracii a formality a „firemní kultura aktivit“ staví do popředí aktivitu a odehrává se na místě prodeje (Varey, Richard J., 2002). 2.3
Komunikační management
PR jsou i nástrojem řízení, protože pomáhají při řízení firmy a v současné době jsou jedním z nejdůležitějších a nejefektivnějších prvků každého managementu. „Řada významných autorů prací o PR (např. Mackenzie, Demuth, Battele, Reineke aj.) shrnuje své úvahy o působení PR jako fenoménu (funkci) řízení do okruhu pravidel, který se skládá z pěti oblastí: klíčová oblast, proces managementu, funkce managementu, související partneři a dialogové situace a témata“. (Svoboda, V., 2009, str. 50) Významným fenoménem dnešního komunikačního managementu je sociální odpovědnost firem (corporate social responsibility). Jedná se o koncepci podnikové odpovědnosti, která konkrétními činy spojuje tři pilíře firemního života a to pilíř ekonomický, ekologický a společenský. Tyto tři pilíře, které mají vliv na stakeholdery, jsou reprezentovány tzv. triple bottom line a jeho třemi charakteristikami neboli třemi „P“. Triple bottom line informuje o hospodářských, sociálních a ekologických indikátorech a v dnešní době se pro podniky stává už běžnou praxí. Tab. 4 Triple bottom line
Pilíř
Cíl
Oblast
1P
profit
zisk
ekonomická oblast
2P
people
lidé
sociální oblast
3P
planet
planeta
environmentální oblast
Zdroj: Vysekalová, J. – Mikeš, J., 2009
31
Dobročinné aktivity provázejí lidstvo už od nepaměti a od 19. století jsou známou a tiskem
komentovanou
činností.
Např.
v předválečném
Československu
existovalo přes 2000 nadací. V období socialismu existovaly programy sociální pomoci (různé patronáty, sponzoringy nebo dárcovství). Byly však většinou po firmách vyžadovány politickou mocí. Dnešní společnost je k dobročinnosti vstřícná, proto jí firmy začaly využívat při budování svojí image a reputace. Od roku 2000, kdy bylo v České republice 9 419 firemních dárců, se jejich počet více než zdvojnásobil. (Svoboda, V., 2009) Úskalí této nové strategie firem však spočívá ve vnímání veřejností. Pokud firma není jednotná v tom co říká a co dělá, hrozí nebezpečí, že společnost prohlédne, že se nejedná o dobročinnost a pomoc, ale jen o vychytralý marketingový tah. Sociální odpovědnost firem může mít formu „firemní filantropie“, kdy firma poskytuje příspěvky nebo věcné dary, „firemního dárcovství“, kdy dochází k bezplatnému přenechávání materiálních hodnot a služeb firmy, nebo „firemní nadace“ (nestátní neziskové organizace). Mezi další formy patří „matchingový fond“, do kterého vkládají zaměstnanci peníze, „společenské investování“, kdy se firma snaží o zlepšovaní ekonomického a společenského prostředí, nebo „sociální marketing“, kdy firma využívá spojení propagace svého výrobku s nějakým charitativním subjektem. Hojně využívanou formou je také sociální „sponzoring“, který je vhodným nástrojem podpory značky a jména sponzora. Není to však ryze dobročinná aktivita, ale spíše obchod, ze kterého mají prospěch obě dvě strany. 2.4
Krizová komunikace
Chybovat je lidské, a protože ve firmách stále převládá lidský faktor, občas se žádná z nich nějaké chybě nevyhne. Ale není chyba jako chyba a někdy bohužel dojde souhrou okolností k nečekané katastrofě, mimořádné události či neštěstí. Tyto události lze jen těžko předvídat a vedou ke krizi, tedy vyhrocení existujícího problému. Přesto by se firmy měly snažit, dříve než jakákoliv krize nastane, analyzovat a kategorizovat možné příčiny a rizika. Příčiny krize mohou být vnitřní a vnější. Déle je lze rozdělit na technické, ekonomické, lidské, sociální a organizační.
32
Tab. 5 Příčiny krize
Technické a ekonomické příčiny Vnitřní
Vnější
•
vady výrobků/služeb
•
poškození životního prostředí
•
průmyslové havárie
•
rozsáhlé selhání systémů
•
počítačová selhání
•
přírodní katastrofy
•
nesprávné nebo utajené informace
•
nepřátelská převzetí firmy
•
bankroty
•
vládní a mezinárodní krize
Lidské, sociální a organizační příčiny Vnitřní
Vnější
•
neschopnost přizpůsobení či změny
•
sabotáže a poškození výrobku mimo podnik
•
organizační selhání
•
teroristické činy
•
komunikační nedorozumění
•
únosy vrcholových manažerů
•
vnitřní protiakce
•
protiakce, opozice
•
sabotáž a poškození výrobku v podniku
•
fámy, hloupé žerty, pomluvy
•
•
stávky
fámy, hloupé žerty, pomluvy
•
•
bojkoty
protiprávní aktivity
•
nemoci z povolání
Zdroj: Přikrylová, J. – Jahodová, H., 2010
Řešení krizových situací se v dnešní době stává stále více důležité. Veřejnost je díky médiím dobře a včas informovaná. O výbuchu jaderné elektrárny Černobyl v roce 1986 málokdo věděl, o úniků ropy v roce 2010 v Mexickém zálivu, který má na svědomí ropný koncern BP, ví téměř každý, protože byl denně v hlavním zpravodajství informován o neúspěšných opravách vrtu. Většinou každá negativní událost spojená s činností firmy vede ke zhoršení její image nebo v extrémním případě i zániku firmy. Krizová komunikace nemusí být spojena jen s firmami. V poslední době proběhlo několik kauz, kdy si známé tváře a významní lidé díky svému PR manažerovi zachovali dobré jméno. Některým
33
dokonce negativní reklama a elegantní zvládnutí krizové situace pomohlo. Své o tom ví i slavný americký komik a moderátor David Letterman, který se během svého pořadu The Late Show veřejně omluvil své manželce za sexuální aféry s kolegyněmi. Zastavil tak pokusy o vydírání, ze strany zaměstnance jeho domovské stanice, a navíc si svým činem získal sympatie řady diváků jeho pořadu. Důležité tedy je, jak se krizový management firmy k problému postaví. Jeho prvním úkolem je zjistit, o jaký druh krize se jedná a následně stanovit účinnou strategii. Strategie se dělí na defenzivní strategii a ofenzivní strategii. Defenzivní strategii krizové komunikace je vhodné použít, jestliže by komunikační aktivita vedla k vyostření konfliktu a nežádoucímu zájmu veřejnosti, čemuž chce firma pochopitelně zabránit. Oproti tomu ofenzivní strategii použije firma pokud vnímá, že nastalou krizovou situaci musí řešit a o jejích příčinách a souvislostech komunikovat se všemi zainteresovanými cílovými skupinami. Při podrobnější analýze je možné alternativy strategie krizové komunikace rozdělit do čtyř skupin a to na přizpůsobení se, uzavření se, spolupráci a odpor. V praxi dochází ke kombinaci uvedených strategií podle konkrétní situace. Tab. 6 Alternativy strategie krizové komunikace
Přizpůsobení se
Organizace nehodlá krizi řešit, ustupuje a splní požadavky protistrany. Jde-li např. o konflikt s úřady nebo odbory, může být takový postup výhodný.
Uzavření se
V tomto případě nevede tento druh strategie k vyřešení situace nebo krize a neposlouží ani k vytváření dobrých vztahů organizace s jejími partnery. Tento postup je oprávněn pouze tehdy, chce-li organizace „zmlknout“ proto, aby přehodnotila svá stanoviska. Z této alternativy
bude
správné
k alternativě „spolupráce“.
34
přejít
Spolupráce
V tomto případě je strategie zaměřena na řešení konfliktu nebo krize. To ovšem nemusí být pro organizaci vždy nejlepší alternativa.
Odpor
Je nejlepší alternativou tehdy, když se jeví možnost uzavřít alianci zejména se zainteresovanými skupinami konfliktu nebo krize.
Zdroj: Svoboda, V., 2009
Po výběru vhodné strategie nebo kombinací strategií je potřeba vytvořit krizový plán, který dá jasnou odpověď na otázku „co se stane, když se něco stane“ a jeho příprava má několik fází. Počáteční fází je analýza možných potíží, kdy se řeší možné sporné body, které by mohly být pro veřejnost nepřijatelné. Následuje fáze návrhu rámcového plánu a po jeho schválení i jeho detailní verze. V další fázi je nutné stanovit, kdy, kde, jak a s kým vystoupí firma na veřejnost. Během následující fáze musí komunikační management vhodně zvolit komunikační prostředky, které bude firma během řešení krizové situace využívat. Předposlední fází je trénink, aby byl vybraný personál co nejlépe připraven na řešení krizové situace. Poslední fází přípravy krizového plánu je fáze simulačního cvičení na ověření správnosti plánu. I malé a střední firmy se mohou dostat do krizové situace. Nedisponují sice takovými prostředky a nemají krizový management jako velké firmy, ale měly by umět nastalou situaci řešit. Jako návod, jak takovou situaci zvládnout bez ztráty image a zákazníků, může posloužit základní pravidla krizové komunikace. 1. Reagovat okamžitě a uvést do činnosti krizový plán. 2. Pokusit se zajistit, aby se nejvyšší přestavitel společnosti objevil na místě co nejrychleji. 3. Sdělit médiím tolik, kolik je možné. Držet se přesně známých skutečností, nedělat odhady o možných příčinách krize či o možných ztrátách.
35
4. Mít připraveny základní informace pro média v době, kdy jim ještě není možné podat důvěryhodné informace o nehodě samotné. 5. Pokud došlo ke zraněním zaměstnanců nebo dokonce ztrátách na životech, je důležité se taktně se věnovat příbuzným nebo přátelům obětí. 6. Pokud to situace vyžaduje, je možné svolat tiskovou konferenci, kde se sdělí ověřené informace. 7. Sdělovací prostředky se mohou zajímat o případ delší dobu. Na kritické komentáře v tisku je vhodné i nadále reagovat (Foret, M., 2008, Svoboda, V., 2009) 2.5
Interpersonální komunikace
Interpersonální komunikace, neboli sdělování informací mezi lidmi, je jedním z nejstarších komunikačních způsobů. Ani v dnešní době se od tohoto efektivního způsobu předávání informací „tváří v tvář“ neupouští, protože je při budování pozitivních
vztahů
mezi organizací a
veřejností nezbytný.
Zaměstnanec
organizace, který má PR na starosti tak osobně navštěvuje novináře, píše děkovné
dopisy
sponzorům,
jedná
s dodavateli
a
odběrateli,
vystupuje
při prezentacích organizace, poskytuje rozhovory médiím a komunikuje se zaměstnanci a veřejností.
Při těchto činnostech záleží na schopnostech PR
specialisty, který musí firmu reprezentovat. Na jeho vystupování závisí image organizace. Je bezpodmínečně nutné, aby měl výborný mluvený projev, doplněný vhodnými prostředky neverbální komunikace jako jsou gestikulace, mimika či oblečení a doplňky. Musí to být nejen dobrý řečník, ale musí mít celou řadu dalších dovedností, mezi které patří umění prosadit si svůj názor, poskytování relevantních
informací,
akceptovaní
odlišných
názorů,
podávání
návrhů
a doporučení, řízení schůzek a jednání, umění naslouchat druhé straně, poskytování zpětné vazby, umění dávat najevo uznání ale i konstruktivní kritiku. Při interpersonální komunikaci má PR specialista k dispozici následují prostředky: •
Osobní rozhovor
•
Telefonáty
•
Dopisy
36
•
Fax, e-mail
•
Osobní účast na schůzích a zasedáních
•
Projevy
•
Příběhy
•
Další prostředky individuálního působení
Osobní rozhovor, neboli face-to-face, je hlavním prostředkem interpersonální komunikace. Jeho velkou výhodou je využívání možnosti neverbální komunikace, která, včetně hlasové intonace, tvoří až 70% sdělení.
Zdroj: WEB JOURNAL LLRX.com Obr. 7 Interpersonální komunikace
Osobní rozhovor může probíhat kdekoliv, proto je vhodné zvolit místo s příjemnou atmosférou, která podpoří sdělení tohoto rozhovoru. Náhradou osobního rozhovoru,
i když
ne
úplnou,
jsou
telefonáty.
Díky telefonu
neexistují
při komunikaci žádné prostorové bariéry, můžeme komunikovat s kýmkoliv, kdykoliv a odkudkoliv. Velkou nevýhodou je však absence neverbální komunikace a vizuálních vjemů. Telefon je dobrým prostředkem pro sjednávání osobních schůzek nebo vyřízení urgentních záležitostí. Dalším prostředkem, dříve velmi využívaným, jsou dopisy. Dnes však jejich význam klesá, díky využívání elektronické komunikace, která je rychlejší a levnější. Pokles využívání dopisování má však za následek to, že se dopis stává prestižnější a adresát při jeho obdržení 37
má tak pocit, že si ho odesílatel váží. Přímé oslovení formou dopisu tak v PR bývá mnohem účinnější než použití nějaké formy skupinového působení. Již zmíněná elektronická komunikace, tedy fax a především e-mail, je sice rychlá, levná a tím i efektivnější pro odesílatele, ale není tak individuální a prestižní jako dopisy nebo osobní rozhovor. Při běžném kontaktu je e-mail v dnešní době už nenahraditelným komunikačním prostředkem, ale například pro pozvání na schůze, firemní akce nebo tiskové konference je vhodné použít formu dopisu. Aktivní i pasivní osobní účast na schůzích a zasedáních ukazuje zájem jak o přednášenou problematiku tak i danou firmu. Při aktivní účasti je nezbytné se na vystoupení dobře připravit, znát odpovědi na otázky, které by během schůze mohly zaznít, být pohotový a mít zásobu vhodných argumentů a protiargumentů při diskuzi. Pokud se jedná o důležité vystoupení, neměla by firma zapomenout na propagaci takové akce. V dnešním globalizovaném světě je někdy nemožné být na schůzi osobně. V takových případech jednání probíhají formou telekonference a videokonference, kdy skupiny účastníků z různých míst mohou díky telefonnímu a televiznímu spojení komunikovat v reálném čase. Dalším prostředkem interpersonální komunikace jsou projevy, které jsou nezbytné pro celou komunikační praxi a to od prezentace v rámci firmy, přes komunikaci se zákazníky až po vystoupení před širokou veřejností. Pro napsání dobrého projevu je potřeba vědět, kdo bude publikem, co je jeho cílem a kdo ho bude přednášet. Při tvorbě projevů a prezentací je nutné mít na paměti několik zásadních pravidel. Důležitá je struktura projevu, jeho snadné pochopení publikem, zajímavost a přínos pro publikum, používání vhodných audiovizuální prostředků a styl přednesu. Předposledním prostředkem jsou příběhy, které se používají jak v projevech či neformálních formách komunikace tak například i ve výročních zprávách nebo firemních časopisech. Příběhy přispívají k vytváření tradice firmy a sounáležitosti se zaměstnanci a veřejností. Díky příběhům lze srozumitelnou a zajímavou formou vysvětlit i složité věci a události. Mezi další prostředky individuálního působení, které pomáhají při budování dobrých vztahů, lze zařadit návštěvy partnerů, pomoc obchodnímu partnerovi nebo třeba blahopřání a dárkové předměty. Některé z těchto
prostředků,
jako
je
například
coaching
nebo
pohovory
se
spolupracovníky, jsou využívány v interních PR, kde stmelují kolektiv, motivují a podporují zaměstnance.
38
Do interpersonální komunikace patří i lobbování. Tato PR metoda, která bývá řazena do public affairs (veřejných záležitostí), má velkou tradici a v současné době je stále velmi aktuální a diskutovaná. „Lobbování je budování a udržování vztahů se zákonodárci a státními úředníky za účelem ovlivňování legislativy a dalších předpisů.“ (Kotler, P., 2007, str. 889) Poslední formou interpersonální komunikace, která je ve velké míře využívána malými a středními firmami, je word of mouth neboli šíření informací ústním podáním. Jedná se o takzvanou šeptandu, díky níž se informaci překvapivě rychle šíří. Lidé totiž věří spíše informacím, které se dozvědí od svých blízkých, přátel a rodiny. To je důvod, proč i přes existenci všech různých médií, má word of mouth. ve společnosti stále své místo a díky sociálním sítím na internetu sílí jeho vliv (Cakim, Idil M., 2010) Proto by firmy neměly sílu šeptandy podceňovat a měly by ji zařadit do svých komunikačních programů. Pro malé a střední firmy, které nemají dostatečné prostředky na investování do reklamy či podpory prodeje, je využívání word of mouth ideální cestou, jak o sobě dát vědět, budovat svoje jméno a získat nové zákazníky. 2.6
Event marketing
Event marketingem se rozumí pořádání různých akcí a zážitků (eventů), které souvisí s firemní komunikací. „Eventem se chápe organizovaná událost, obvykle společenského, zábavného charakteru. To je samozřejmě tzv. vnější účel. Pořadatelé eventů obvykle sledují jiné záměry a slibují si konkrétní výstupy jako jsou: přímé oslovení recipienta, navození atmosféry dobrých vztahů, práce na image firmy, případně jejích produktů.“ (Svoboda, V., 2009, str. 140) Tyto akce díky své jedinečnosti a neopakovatelnosti podporují image firmy a utužují vztahy mezi ní a cílovými skupinami. Event marketing je využíván jak interní tak v externí komunikaci. Event může mít formu prezentací, během nichž je cílová skupina seznámena s novinkami, informacemi o firmě či produktu, nebo se může jednat o odbornou firemní přednášku či konferenci. Zajímavými eventy jsou společensky reprezentativní akce a společenská setkání jako jsou slavnostní večery, firemní plesy a výroční setkání. Pokud firma chce veřejnost seznámit se svojí činností a zázemím nebo si například přeje získat nové
39
zaměstnance z řad studentů, může pořádat dny otevřených dveří. Aby se firma ukázala jako sociálně odpovědná organizace, která není lhostejná vůči svému okolí, může zorganizovat dobročinné aukce, při které je možné získat finanční prostředky pro sociálně charitativní projekty. Kromě dobrého pocitu z pomoci potřebným získá firma zlepšení své image v očích veřejnosti, protože dobročinné akce se dobře medializují, zejména pokud se jí účastní významné osobnosti. Velmi důležitou cílovou skupinou jsou zaměstnanci, na které by firma neměla zapomínat. Zaměstnanecké eventy posilují vnímání firmy, její image, pomáhají vytvořit a utužit dobrý pracovní kolektiv a jsou důležité při interní komunikaci. Mohou mít formu firemních večírků, vánočních setkání, sportovních akcí, teambuildingu nebo víkendových workshopů (Frey, P., 2008). Je zřejmé, že tento nástroj není určen pouze velkým firmám. I v malých a středních podnicích jsou dobré vztahy v pracovním kolektivu a interní komunikace nezbytně nutné. I pouze pořádání vánočních večírků nebo osobní přání k narozeninám zaměstnance motivuje a vzbudí v něm pocit, že firma pro kterou pracuje, má o jeho osobu zájem. 2.7
Corporate Publishing
Do Corporate Publishingu patří všechna média zpracovávaná ve firmě, která slouží
k informování
veřejnosti
o
produktech,
službách,
firemní
filosofii
a projektech. Corporate Publishing plní jak marketingové cíle, jako stimulaci k nákupu nebo vytváření loajality, tak i komunikační cíle, kterými jsou zlepšení vnímání značky, posílení jména firmy nebo ukázání sociálně odpovědného chování. Mezi média Corporate Publishingu patří zaměstnanecké časopisy, zákaznické časopisy, výroční zprávy a různé publikace pro veřejnost.
40
Zdroj: Fun club ŠKODA FELICIA FUN Obr. 8 Zaměstnanecké noviny
Je možné do této kategorie zahrnout i tématické portály na internetu a blogy. Corporate Publishing je vhodný nástroj spíše pro velké firmy, které mají prostředky na vydávání časopisů a publikací a disponují dostatkem informací, které v nich mohou uveřejnit. Obsah publikovaný prostřednictvím médií Corporate Publishing by měl být kreativní a zajímavý pro veřejnost, firma by měla vydávat časopisy a publikace pravidelně, aby udržovala kontakt s cílovou skupinou. (Black, S.,1994) 2.8
PR online
Novým médiem s téměř neomezenými možnostmi je internet a v dnešní době je samozřejmé, že ho firmy při své komunikaci aktivně využívají. „Internet dokáže kombinovat dříve neslučitelné vlastnosti: globální obsah s vysokou hustotou lokálních
příjemců
této
komunikace,
možnost
okamžitého
masového
elektronického nasazení s velmi levným přístupem k vysílání.“ (Svoboda, V., 2009,
41
str. 166) Internet je médium, které nenabízí prostor pouze pro PR aktivity, ale i pro reklamu a marketing. Webové stránky jsou dnes samozřejmou komunikační formou PR online i v malých a středních firmách a jsou nezbytnou součástí korporátního stylu a vizitkou firmy. Většina uživatelů internetu používá internetové vyhledavače pro zjištění potřebných informací a kontaktů, proto by stránky měly být vytvořeny odborníky z IT oblasti, kteří je umí nastavit tak, aby odkazy na ně byly zobrazovány při zadání zvolených klíčových slov. Na webových stránkách má firma obsah plně pod kontrolou, jinak je tomu však u blogů, digitálních deníků, na kterých jsou zveřejňována různá témata a diskuse k nim. Jsou vhodným prostředkem obousměrné komunikace, je však nutné obsah diskusí kontrolovat, protože anonymita na internetu a svoboda vyjadřování uživatelů blogu může vést k nežádoucí, škodlivé publicitě (Frey, P., 2008) . Od anonymních diskusních fór, jejichž obsah byl mnohdy podřadné kvality, se svět začíná přiklánět k sociálním sítím, na kterých už jejich uživatelé vystupují pod svými jmény. Vystoupení z anonymity má za následek pozvednutí úrovně obsahu diskusí na těchto sítích. Mezi nejznámější mezinárodní sociální sítě patří Facebook, Twitter, My Space a Second life. Největším fenoménem v České republice je často diskutovaný a ve spoustě ohledech kontroverzní Facebook. Facebook byl založen v roce 2004 Markem Zuckerbergem jako systém pro studenty Harvardovy univerzity. Potom se k tomuto systému začaly připojovat i další univerzity, následovaly je velké společnosti a běžní uživatelé, díky nimž se z Facebooku stala celosvětová sociální síť, jak ji známe dnes. Firmy pochopily, jaké možnosti tato sociální síť nabízí a začaly ji aktivně využívat. Existují různé způsoby, jak zde propagovat
firmu, výrobek nebo službu. Nejedná se pouze
o internetové obchody, které nabízejí své produkty prostřednictvím Facebooku. Firmy si zde mohou bezplatně založit profil, který slouží jako stránka společnosti či produktu. Na profilu je možné sdílet fotografie, přidávat informace a diskutovat s fanoušky. Je určen k propojení fanoušků s jejich oblíbenou značkou a také mezi nimi navzájem. Už jenom na firmě záleží, zda ji stačí bezplatná prezentace formou šíření informací prostřednictvím fanoušků jejího profilu (virálnímu marketingu) nebo jestli si zaplatí reklamu, která bude zobrazována na hlavní
42
stránce. Obě formy prezentace mají za cíl prodat nebo upozornit na určitý produkt či službu a přilákat potenciální zákazníky na webové stránky (Výběr - Časopis managementu obchodu, 2010)
Zdroj: DT GLASS s.r.o. Obr. 9 Odkaz z firemních webových stránek na Facebook
Tato forma komunikace je vhodná pro zákaznický segment (B2C), méně pak už pro firemní (B2B). I malé a střední podniky vytvářejí a aktivně spravují své profily na této sociální síti. Někteří autoři (například Sam Black nebo Václav Svoboda) řadí mezi nástroje PR ještě sponzoring a výstavy a veletrhy, protože ovlivňují image a veřejné mínění. Tyto dva nástroje již byly zmíněny v první kapitole mezi nástroji marketingové komunikace.
43
3 CÍLOVÉ SKUPINY, CÍLE A ÚKOLY PR Aby byla firma při svých PR aktivitách úspěšná, musí dobře znát část veřejnosti, na kterou chce působit, tedy cílovou skupinu. Obecně se dá veřejnost rozdělit do dvou skupin na interní (vnitřní) veřejnost a externí (vnější) veřejnost. Do interní veřejnosti se řadí především primární stakeholders, což jsou zaměstnanci, jejich rodiny, odbory a akcionáři. Do větší skupiny, kterou je externí veřejnost, patří sekundární stakeholders, kam spadá obyvatelstvo dané země, vláda, finanční a bankovní sektor, média a různé obchodní asociace a nátlakové skupiny. Některé publikace rozlišují navíc ještě PR firmy a PR marketingu, jak je ukázáno v následující tabulce. Rozdíl mezi těmito dvěma typy PR spočívá v tom, že PR firmy se zaměřuje na dlouhodobé budování dobrých vztahů a jména firmy se všemi skupinami veřejnosti, zatímco v PR marketingu hraje důležitou roli hledisko ziskovosti. Oba typy PR se vzájemně doplňují a podporují se. Tab. 7 Různé typy PR a veřejnost
Korporace Externí, vnější Interní, vnitřní
Marketing Veřejné vztahy, záležitosti
Finanční
Média
Zaměstnanci
Veřejnost
Investoři
Televize
Dodavatelé
Rodiny zaměstnanců
Místní komunita
Bankéři
Rozhlas
Distributoři
Konzultanti
Tisk
Konkurenti
Odbory
Vláda
Burza
Obchodní tisk
Velkoobchodníci
Akcionáři
Obchodní asociace
Maloobchodníci
Nátlakové skupiny Zdroj: Geuens, M. - De Pelsmacker, P., 2003
Jak už bylo zmíněno, je třeba na základě analýzy správně stanovit cíle PR, aby byla komunikace efektivní. Firma musí znát současný, výchozí stav a stanovit stav, kterého chce v budoucnosti dosáhnou. Cíle, které si na základě této analýzy 44
stanoví, by měly být reálné, dobře definované a aktuální. Většina z nich je zaměřena na předávání informací, ovlivňování názorů, tvorbu postojů, budování pozitivních vztahů s veřejností a tím dobrého jména firmy. Následující cíle, které vypadají velmi podobně, se liší v závislosti na vlastnostech a charakteristice cílové skupiny, na kterou jsou PR aktivity vedoucí k dosažení tohoto cíle zaměřeny. Tab. 8 Cíle a úkoly PR
Korporace Externí, vnější Interní, vnitřní
Marketing Veřejné vztahy, záležitosti
Finanční
Média
Informace
Vliv trendů
Informace
Školení
Viditelnost na veřejnosti
Důvěryhodnost Názory
Motivace Budování firemní identity
Důvěra
Informace Image firmy
Informace
Dobré jméno
Názory
Podpora marketingových programů Nové produkty Sponzorování Události
Postoje Image firmy Budování dobrého jména Vliv na rozhodování
Zdroj: Geuens, M. - De Pelsmacker, P., 2003
3.1
Interní PR komunikace
Jedná se komunikaci s interní veřejností a probíhá uvnitř firmy. Kvalitní obousměrná interní komunikace by měla být základem každé firmy, protože jen díky předávání a přijímání informací a zpětných vazeb, může být dosaženo pochopení a harmonie mezi komunikujícími stranami. Interní komunikace se zaměstnanci slouží k jejich informování, ovlivňování, motivování a díky ní se mohou lépe identifikovat s firemními cíli, vizí a kulturou. Pokud firma přistupuje ke svým zaměstnancům otevřeně a pravdivě, může tím 45
zlepšit i jejich pracovní morálku. Pro informování zaměstnanců slouží nástěnky, firemní tiskoviny nebo třeba intranet. Pokud chce firma nejen informovat, ale zlepšit i vztahy se zaměstnanci nebo mezi nimi samotnými, může pořádat přátelská setkání, porady nebo diskusní fóra. Nezbytná je i komunikace s vlastníky a akcionáři, protože ti chtějí mít přehled o aktuálním dění a dostatečné informace o své investici. Výroční zprávy a setkání valné hromady nemusí být jediným nástrojem komunikace. Firma může pro tuto cílovou
skupinu
pořádat
prezentace,
schůzky
s vedením
společnosti
nebo exkurze. (Black, S., 1994) 3.2
Externí PR komunikace
Externí PR určitě převažují nad interním PR, protože vztahy s vnější veřejností jsou složitější a četnější než vztahy uvnitř firmy. Externí PR zahrnuje komunikaci s nejbližšími partnery firmy, tedy dodavateli a zákazníky. Firma se snaží s nimi vytvářet dobré vztahy a získávat si jejich loajalitu, díky níž o ně nemusí přijít ani pokud nastane nějaký neočekávaný problém. Základem fungujícího vztahu s dodavateli a zákazníky je poskytování pravdivých informací, otevřenost a přímé, férové jednání. Dále se jedná o komunikaci s nejbližším okolím firmy, tedy s obyvateli lokality, kde firma působí. Firma by měla ukázat přínos, který pro tuto komunitu má. Kromě vytváření pracovních míst může sponzorovat místní sportovní akce, společenské a kulturní aktivity, nebo se věnovat lokálním charitativním činnostem. Další velkou skupinou, se kterou firma komunikuje prostřednictví externího PR jsou veřejné instituce, jako jsou úřady státní správy, regionální a místní samosprávy nebo politické strany. Komunikací s touto cílovou skupinou se zabývají přímo public affairs. (Svoboda, V., 2009) 3.2.1 Veřejné záležitosti a vztahy (Public affairs) Jedná se o komunikaci, navazování a rozvíjení vztahů s institucemi veřejného sektoru. Při public affairs se využívá hlavně interpersonální komunikace, výměny informací, odborných diskusí a zprostředkovávání kontaktů. Patří sem například government relations, tedy vztahy s vládními institucemi, lobbing sloužící k prosazování zájmů firmy a získávání informací, issues management jako
46
strategie managementu při řešení nestandardních situací. (Přikrylová, J. – Jahodová, H., 2010) 3.2.2 Marketingové a finanční PR Kromě externího korporátního (firemního) PR, které slouží k budování pozitivních vztahů s veřejností, posílení značky a zlepšení image firmy, je možné vyčlenit ještě marketingové PR a finanční PR. Marketingové PR je úzce spojeno s prodejem produktu a podporou značky. Spadá do marketingové komunikace a bývá využíváno k podpoře nových, ale i stávajících produktů. Jedná se například o pozvání novinářů na akce spojené s představením a testováním nového výrobku nebo otevřením nového obchodu či pobočky. Finanční PR se zaměřují na potenciální akcionáře, investory a banky a usilují o získávání jejich důvěry. Finanční PR aktivitou je například vstup firmy na burzu cenných papírů nebo příprava a prezentace výročních finančních zpráv. (Geuens, M. – De Pelsmacker, P., 2003) 3.3
PR a reklama
Reklama, stejně jako PR, je jednou z forem marketingové komunikace, využívá podobná média, pracuje s cílovými skupinami, přispívá k vytváření firemního image a tak mnohdy veřejnost nevidí rozdíl mezi ní a PR. V současné době je reklama definována jako „každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí,
zboží
nebo
služeb
prostřednictvím
identifikovatelného
sponzora“.
(Vysekalová, J., 2007, str. 20) Reklama má informovat o produktu či službě a přesvědčit zákazníka k jejímu nákupu. K tomu využívá prostředků jako je inzerce v tisku, televizní a rozhlasové spoty nebo outdoor a indoor reklama. Umožňuje díky tvůrčímu zpracování sdělení, působícím na všechny smysly zákazníka, zasáhnout široké publikum potenciálních zákazníků. Reklama tedy prodává zboží nebo služby, zatímco PR prodává dobré jméno firmy, což je dlouhodobější proces vyžadující systematičnost a soustavnost. (Kohout, J., 1999) Jedno nemůže nahradit druhé, proto firmy musí využívat jak reklamu, tak PR. Ovšem je nutné si uvědomit, že dnešní společnost je reklamou už zahlcená, proto je důležité volit správnou formu sdělení a správné médium. Navíc, kvůli tomu, že reklama je placenou formou neosobní komunikace, je veřejností brána jako méně
47
důvěryhodná, na rozdíl od sdělení napsaného zdarma, dobrovolně nezávislým novinářem, jak tomu je u PR. Tab. 9 Srovnání reklamy a PR
Charakteristiky
Reklama
Public Relations
Zaměření činnosti
Prodej zboží, služeb, idejí
Změna postojů
Prostředky komunikace
Média
Forma komunikace
Monolog
Vztahy k médiím
Nákup času a prostoru
Kontrola mediálního
Přesná kontrola obsahu i
sdělení
načasování
Důvěryhodnost sdělení
Relativně nízká
Relativně vysoká
Reálný nebo potenciální
Veřejnost, resp. parciální
zákazník
veřejnost
Krátkodobý
Dlouhodobý
Existují zavedené
Relativně omezené
techniky
metody
Adresát
Časový horizont
Hodnocení
Komplex komunikačních prostředků Dialog Snaha o získání vlivu v médiích
Relativně nízká kontrola
Zdroj: Přikrylová, J. – Jahodová, H., 2010
3.4
Účinnost PR
Posledním krokem procesu komunikační aktivity je měření její účinnosti. Efektivnost PR aktivit závisí na formulování cílů, zvolené strategii, výběru komunikačních kanálů a vhodném zpracování sdělení. Stejně jako měření účinnosti reklamy, je měření účinnosti PR problematické. Je totiž obtížné rozlišit účinek PR od ostatních vlivů. Jednou z používaných metod měření účinnosti je
48
mediální hodnocení, při kterém se analyzuje mediální obsah. Tato metoda spočívá v systematickém sledování rozsahu a kvality mediální odezvy na základě četnosti a obsahu článků či sdělení. Média však nejsou jedinými nositeli PR aktivit a tvůrci mínění veřejnosti. Proto, aby firmy mohly zjistit účinnost realizovaných kampaní a celkovou úroveň své image, musí provádět i vlastní marketingové výzkumy. Důvody, proč jsou některé PR aktivity neefektivní, shrnul Sam Black do „sedmi smrtelných hříchů“ ve vztazích s veřejností. Jedná se o: •
Funkční krátkozrakost - firma podceňuje význam vztahů s veřejností k dobrému vedení.
•
Úzkoprsou filozofii – firma se začne PR zabývat až v momentě, kdy je potřebuje.
•
Zapřažení koně před kočár – firma podceňuje důležitost výzkumu a provádí PR aktivity bez něj.
•
Lokání anestezii – řešení je pouze na lokální úrovni.
•
Neurastenické zpracování dobrých zpráv – firma věří v pospěšnost informování veřejnosti, jenom pokud se jedná o kladné a příznivé zprávy.
•
Tik úsečné komunikace – firma informuje hodně sporadicky.
•
Stínové klamání – firma věří, že pokud bude chtít, může se stát díky filozofii zúženého vnímání neviditelnou. (Black, S., 1994)
49
4 VÝZKUM STAVU VYUŽÍVÁNÍ PR VE VYBRANÝCH FIRMÁCH Součástí diplomové práce je realizace marketingového výzkumu využívání PR ve vybraných malých a středních firmách v České republice. Hlavním cílem výzkumu bylo zjistit, zda-li tyto firmy PR znají, mají zaměstnance, který se PR aktivitám věnuje a v jakém rozsahu PR nástrojů využívají. To vše bylo porovnáváno s využíváním reklamy v těchto firmách. Proto byly firmy dotazovány i na investování do reklamy a využívání jejích jednotlivých nástrojů a forem. Výzkum poskytuje odpovědi na následující otázky: •
Má firma zaměstnance zabývajícího se marketingovou komunikací?
•
Investuje firma do reklamy? Do jaké, proč a kolik?
•
Má respondent povědomí o PR?
•
Jaké nástroje PR firma využívá?
•
Jak své PR aktivity firma hodnotí?
Výzkum byl realizován prostřednictvím strukturovaného dotazníku, ke kterému byl poskytnut i slovní komentář. Tazatelkou je autorka diplomové práce a respondenty odpovědní zaměstnanci vybraných firem. 4.1
Dotazník
Dotazník určený pro ústní dotazování, je sestaven tak, aby jeho vyplnění respondentovi nezabralo příliš mnoho času, a otázky jsou formulovány jasně a výstižně, aby i člověk, který nemá velké znalosti marketingové komunikace, byl schopen odpovědět. Dotazník je rozdělen do tří částí. První část obsahuje obecné informace o firmě, druhá část zkoumá, jak firmy využívání reklamu. Třetí část se zabývá přímo využíváním PR. Dotazník obsahuje otázky uzavřené, polouzavřené a otevřené. Při uzavřených (bipolárních) otázkách jsou dány pouze odpovědi ANO/NE a tyto otázky slouží pro třídění (klasifikaci). Polozavřené otázky nabízejí respondentovi výčet možností odpovědí a také volné místo pro doplnění vlastní odpovědi. Byly voleny z důvodu jistoty, že dotazník bude obsahovat všechny
50
varianty odpovědí. Jedná se o selektivní (výčtové) otázky, takže se jednotlivé odpovědi navzájem nevylučují a respondent může vybrat více odpovědí. V dotazníku se vyskytují i otevřené otázky, které nenabízejí žádnou variantu odpovědi a respondent tedy odpovídá podle vlastního uvážení. Dotazník je přílohou této diplomové práce. Otázky zaměřené na zjištění údajů o respondentovi (vybrané firmě) se nacházejí v první části dotazníku. Cílem těchto otázek je charakterizovat respondenty na základě
typu
firmy,
počtu
zaměstnanců
a
existence
zaměstnance
zodpovídajícího za marketingovou komunikace. Firmy byly vybírány pouze podle kritéria počtu zaměstnanců. Pro účely této diplomové práce spadají do kategorie
malých
než 50 zaměstnanců.
a
středních
V českém
podniků,
prostředí
podniky
bývají
podniky
mající s více
méně jak
50ti zaměstnanci brány jako velké. Typ podniku, jeho činnost nebo kraj, ve kterém působí, nejsou pro tento výzkum podstatné. 4.2
Analýza výsledků výzkumu
Bylo vybráno a osloveno 50 firem z celé České republiky splňující stanovené kritérium. Protože se nejednalo o anonymní dotazovaní, i když firmy byly ujištěny, že v diplomové práci nebude figurovat jejich jméno, pokud si to nebudou přát, ochota zapojit se do výzkumného šetření nebyla příliš vysoká. Dotazník bylo ochotno vyplnit 24 z oslovených firem, tedy 48%. Pokud by dotazování neprobíhalo při osobních setkáních, bylo by číslo mnohem nižší. Dotazované firmy působí v oblasti stavebnictví, pohostinství, cestovního ruchu, sklářského průmyslu, výroby bižuterie, prodeje automobilů a náhradních dílů, prodeje ochranných pomůcek, výroby oken a dveří, elektroniky a počítačů, fyzioterapie, kovovýroby, zámečnictví, daňového poradenství a účetnictví. Jejich seznam je přílohou diplomové práce. V úvodu dotazníku je mimo obecných údajů o firmě (název, obor působení firmy a počet zaměstnanců) i otázka, zda-li firma má zaměstnance zaměřeného na marketing a komunikaci. Z celkového počtu dotázaných 42% uvedlo, že mají zaměstnance, který se věnuje marketingu a komunikaci. Jedná se o firmy s větším počtem zaměstnanců, ve kterých je možná specializace.
51
58%
42%
ANO
NE
Obr. 10 Existence zaměstnance zaměřeného na "marketing a komunikaci"
Firmy s menším počtem zaměstnanců zaměstnance zaměřeného na marketing a komunikaci nemají. Ze všech dotazovaných to uvedlo 14 firem (tedy 58%). Většina
z nich
(86%)
uvádělo,
že
takto
specializovaného
zaměstnance
nepotřebují. Pouze 14% by rádo zaměstnance, který by se věnoval marketingu a komunikaci, mělo, ale bohužel si ho nemůžou dovolit.
14%
86%
Nepotřebujeme
Chtěli bychom, ale nemáme dostatek financí, zaměstnanců,…
Obr. 11 Firmy bez zaměstnance zaměřeného na "marketing a komunikaci"
52
Druhá část dotazníku se zabývá využíváním reklamy a jejích jednotlivých forem. Z výsledků výzkumného šetření vyplývá, že většina zkoumaných firem (79%) do reklamy investuje.
21% 79%
ANO
NE
Obr. 12 Investice do reklamy
Z firem, které odpověděly, že do reklamy neinvestují, 60% uvádělo, že reklamu nepotřebuje a stačí jim pouze doporučení spokojených zákazníků (Word of mouth). Zbylých 40% firem by rádo do reklamy investovalo, ale nemá dostatek financí. Žádný z respondentů nezvolil odpověď „chtěli bychom, ale nevíme jak“. Z toho lze usuzovat, že i malé a střední firmy vědí nebo si aspoň myslí, že vědí, která forma reklamy je pro ně vhodná. Některé firmy sice nejprve odpověděly, že do reklamy neinvestují, ale při podrobném výčtu forem reklamy nějakou z možností přesto zvolily. Důvodem je, že reklamě nepřikládají velký důraz a nepoužívají ji příliš často, proto si při obecné otázce týkající se investice do reklamy hned nevzpomněly, že některou z forem využívají.
53
40%
60%
Nepotřebují (stačí jim pouze doporučení spokojeným zákazníků) Chtěli by, ale nemají dostatek financí
Obr. 13 Firmy, které neinvestují do reklamy
Nejvyužívanější formou reklamy ve zkoumaných firmách jsou webové stránky, jak uvedlo 17 z nich. Firmy jsou si vědomy toho, že zákazníci při hledání a získávání informací internet aktivně využívají a tudíž jsou vlastní webové stránky nezbytné při propagaci a komunikaci firmy. Pokud to charakter zboží, které firma vyrábí a prodává, umožňuje, mají na svých webových stránkách i e-shop jako podporu prodeje. Firmy často využívají tisk, a to především regionální deníky a časopisy, které tématicky souvisí s oblastí jejich činnosti. Méně často využívaným médiem je rozhlas, ale 4 zkoumané firmy měly nebo mají svoji reklamu na Evropě 2, Rádiu Blaník, Rádiu Beat, Kiss Deltě nebo v Českém rozhlase. Úplně nevyužívaným médiem je televize. I když reklama v regionálních televizích je pro malé a střední firmy vhodná, firmy ji neshledávají atraktivní, kvůli nízké sledovanosti regionálního vysílání. Více jak polovina z dotazovaných firem, které uvedly, že investují do reklamy, má také vlastní letáky, brožury a katalogy, investuje do outdoor reklamy a reklamy na internetu.
54
18 16 14 Počet firem
12 10 8 6 4 2 0 webové stránky
e-shop jako podpora prodeje
tisk
rozhlas
televize
letáky, brožury, katalogy
outdoor reklama
reklama na internetu
Obr. 14 Jednotlivé formy reklamy
Většina firem uvedla své průměrné roční náklady na reklamu zcela konkrétně a nevyužila možnosti vyjádřit částku % z obratu. Z toho vyplývá, že tento údaj nevnímají jako citlivý a nebojí se ho zveřejňovat. Částka vynaložená na reklamu se lišila podle velikosti firmy a jejích propagačních a komunikačních aktivit. Pohybovala se v rozmezí od 5 tisíc do 350 tisíc korun. Přestože je hodnocení účinnosti reklamy poměrně složitou záležitostí, dotazník obsahoval otázky týkající se investice do reklamy, která se firmě vyplatila a která byla naopak prodělečná.Tyto otázky měly za úkol zjistit, zda-li je firma schopná posoudit a zhodnotit výsledky své investice. Více jak polovina firem byla na tyto otázky schopna odpovědět. Jako prodělečnou investici do reklamy viděly především ve vysokých nákladech a malé odezvě v podobně nových zákazníků. Třetí část dotazníku se zabývala povědomím o PR a jeho využíváním.
55
8% 67%
25%
Vědí, co PR je a k čemu ho firmy využívají. Znají pojem PR, ale nevědí, jaký je rozdíl mezi reklamou a PR. Nemají tušení.
Obr. 15 Povědomí o PR
Při dotazování na využívání PR se opakoval problém jako při dotazu na investování do reklamy a v tomto případě byl ještě patrnější. I když respondent tvrdil, že PR firma nevyužívá, tak při podrobném výčtu nástrojů se pro některý z nich rozhodl. Je zřejmé, že i když většina firem tvrdila, že vědí, co PR je, nemá úplně jasnou představu, jaké všechny nástroje PR využívá.
56
46%
54%
ANO
NE
Obr. 16 Využívání PR
Na rozdíl od reklamy, do které investuje 79% dotázaných respondentů, PR využívá méně než polovina. Většina z dotázaných uvedla, že PR nepotřebují. Stačí jim pouze placená reklama a doporučení spokojených zákazníků. Méně než čtvrtina firem by PR rádo využívalo, ale nemají na tyto aktivity čas a dostatek zaměstnanců. Stejně jako u reklamy žádný z respondentů nezvolit možnost „chtěli bychom, ale nevíme jak“. Možná jsou firmy v této oblasti opravdu znalé a vědí, jak správně využívat PR. Ale pravděpodobnější je, že nikomu se nechtělo volit tuto „méně atraktivní“ možnost odpovědi.
57
23%
77%
Nepotřebuje, stačí jim pouze doporučení spokených zákazníků (Word of mouth). By chtělo PR využívat, ale mají dostatek času a zaměstnanců.
Obr. 17 Firmy nevyužívají PR
Mezi nejpoužívanější nástroje PR patří corporate identity (tento termín byl při dotazníkové šetření vysvětlen). Některé firmy přesto tento nástroj v dotazníku nezvolili, i když mají alespoň své logo a snaží se identifikovat pomocí firemních barev. Často používané nástroje jsou i výstavy a veletrhy a sponzoring, které někteří respondenti uváděli už i druhé části dotazníku jako jinou formu reklamy. Výstavy a veletrhy volí firmy s ohledem na oblast jejich činnosti. Při sponzoringu podporují většinou amatérská sportovní družstva a lokální závody, zábavy a tématické plesy nebo dobrovolnické spolky jako například místní hasiče. Firmy jsou si vědomy možností internetu a zakládají si profily na různých sociálních sítích, nejčastěji ovšem na Facebooku. Překvapivě málo firem uvedlo, že pořádá eventy, i když tento termín byl v dotazníku vysvětlen. Například vánoční setkání zaměstnanců bývá u malých a středních firem poměrně časté, ale respondenti si asi takovou akci nespojili s odpovědí v dotazníku. Naopak, podle očekávání, firmy málo využívají při svých PR aktivitách televizní pořady. Lépe jsou na tom se spoluprácí s regionálními deníky. Z šetření je patrné, že firemní časopisy a tiskové zprávy nejsou pro malé a střední firmy důležité, a proto je téměř nevyužívají.
58
8 7 6 5 4 3 2 1 0 aktivní spolupráce s regionálními deníky
televizní pořady
soutěže a ocenění v zaměstnanecké, oblasti působení firmy zákaznické časopisy
sociální sítě
12 10 8 6 4 2 0 výstavy a veletrhy
sponzoring
eventy
corporate identity
tiskové zprávy, výroční zprávy
Obr. 18 Jednotlivé nástroje PR
Pouze 6 firem bylo schopno zodpovědět otázku, kdo má PR aktivity na starosti. Nejčastěji uvedli, že „prodej a marketing“, dále byla také zmiňována administrativa nebo vedení firmy. Poslední otázka v dotazníkovém výzkumném šetření se týkala hodnocení PR aktivit. Odpověď na tuto otázku je značně subjektivní, ale přesto je důležité, aby firma uměla svoje počínání zhodnotit. Nejčastěji respondenti hodnotili PR aktivity své firmy jako dostatečné, ale jsou si vědomi toho, že je nutné provést určité změny a dlouhodobě a systematicky pracovat na image firmy. Více jak čtvrtina firem byla ve svém hodnocení kritičtější a vidí svoje PR aktivity jako
59
nedostatečné. Minimum firem je s nimi naprosto spokojeno, hodnotí je jako dostatečné a nechce na současném stavu nic měnit.
6% 29% 65%
PR aktivity hodnotí jako nedostatečné a usilují o zlepšení. PR aktivity hodnotí jako dostatečné, ale je třeba provést určité změny, dlouhodobě a systematicky pracovat na image firmy. PR aktivity hodnotí jako dostatečné, jsou spokojeni a nechtějí nic měnit.
Obr. 19 Hodnocení PR aktivit
Překvapením bylo, že do poslední zmíněné skupiny nepatří firma KORTAN – SKLO BIŽUTERIE, jejíž marketingová komunikace a PR aktivity patří ve skupině malých a středních firem mezi nejlepší a je jí proto věnována pozornost v následující kapitole. To, že i tato firma zvolila možnost „naše PR aktivity hodnotíme jako dostatečné, ale je třeba provést určité změny a dlouhodobě a systematicky pracovat na image naší firmy“, svědčí spíše o skromnosti vedoucí firmy - paní Ing. Aleny Kortanové.
60
5 VYUŽITÍ PR V KOMUNIKACI VYBRANÝCH FIREM Během výzkumného šetření jsem měla možnost blíže poznat dvě firmy, které se snaží neustále rozvíjet svoji marketingovou komunikaci, a i když nemají specialisty na tuto oblast, věnují se i PR aktivitám. Jedná se o firmy DT GLASS s.r.o. a KORTAN - SKLO BIŽUTERIE, které jsou představeny v této kapitole. Analýza zmíněných firem a jejich komunikačních aktivit byla provedena na základě hloubkového rozhovoru s Ing. Danielem Dlabem (jednatelem firmy DT GLASS s.r.o.) a Ing. Alenou Kortanovou (vedoucí firmy KORTAN - SKLO BIŽUTERIE). 5.1
DT GLASS s.r.o.
Společnost DT GLASS s.r.o. založil sklář pan Josef Moravec, odborník na průmyslové technologie. Firma sídlí v Železném Brodě, malém severočeském městě, které má bohatou tradici ruční výroby kvalitních skleněných produktů. Mnoholeté zkušenosti a dovednosti pracovníků umožnily zdárný rozvoj mladé firmy, která vznikla teprve na konci roku 2003. V současné době zaměstnává 16 pracovníků, vyrábí široký sortiment zboží v oblasti dekoračního, dárkového a technického skla. Nabízí dárkové láhve, skleničky, olejové lampy, svícny, vázy, pískované sklo, osvětlovací komponenty, lampy a laboratorní sklo.
Zdroj: DT GLASS s.r.o. Obr. 20 Logo firmy DT GLASS s.r.o.
Výrobky vznikají ručním a strojním zpracováním borosilikátových trubic a tyčí značky SIMAX. Vysoká kvalita skloviny, její výborné fyzikální a chemické vlastnosti, jsou předpokladem širokého uplatnění v gastronomii, farmacii a jiných odvětvích.
61
Zdroj: DT GLASS s.r.o. Obr. 21 Ukázka výrobků firmy DT GLASS s.r.o.
Technologické zázemí je spravováno a rozvíjeno uvnitř firmy. Pozornost je zaměřena na rozvoj sklářských technologií a výzkum s cílem dlouhodobě zajistit atraktivní nabídku zboží na trhu.Výroba je soustředěna v dvou provozovnách a v červenci roku 2009 byla otevřena firemní prodejna s předváděním výroby foukaného skla. Firma vyráběla například upomínkové předměty pro MS v Liberci (2009), které byly v televizním vysílání ČT1 předávány hostům ve studiu, nebo originální pohár
62
pro vítěze druhého ročníku závodu horských kol, který se koná v Jizerských horách, ABB MTB Cup 2009.
Zdroj: DT GLASS s.r.o. Obr. 22 Pohár pro vítěze ABB MTB Cup 2009
Firma má propracované webové stránky s e-shopem, které mají i anglickou a německou verzi. Dbá na jejich údržbu a aktualizaci.
Zdroj: DT GLASS s.r.o. Obr. 23 Webové stránky firmy DT GLASS s.r.o.
63
Během roku 2010 přišla firma s novým designovým svítidlem LuxSphere. Protože se tento výrobek odlišoval od stávajícího sortimentu, založila pro něj vlastní webové stránky a prezentuje ho pod značkou DT GLASS LuxShere Collection.
Zdroj: DT GLASS s.r.o. Obr. 24 Webové stránky pro DT GLASS LuxSphere Collection
Firma se zapojuje i do charitativních činností a pomáhá potřebným. Přispěla například do veřejné sbírky na pomoc lidem postižených povodněmi, kterou vyhlásila společnost Člověk v tísni, nebo v předvánočním čase věnovala z každého zakoupeného zboží 10 korun organizaci Světluška pro nevidomé. Ani dění v regionu není firmě lhostejné, a proto sponzoruje místní sportovní akce jako například cyklistický závod 1. ročníku Memoriálu Václava Vele, pro který vyrobila i vítězný pohár.
64
Zdroj: DT GLASS s.r.o. Obr. 25 Pohár pro cyklistický závod
Dále sponzoruje lokální plesy a zábavy a přispívá svými výrobky do tomboly. V poslední době například podpořila mysliveckou zábavu. Firma nezapomíná ani na své zaměstnance a připravuje pro ně sportovní a společenské akce. Již tradicí se staly firemní výlety na kolech po krásách Českého ráje, při kterých si mají zaměstnanci a vedení firmy možnost odpočinout a strávit spolu příjemné chvíle. Každým rokem v předvánočním čase se koná „Vánoční besídka“, kde se všichni sejdou a díky dobré atmosféře, jídlu a pití, stráví příjemný večer. Ani letošní rok nebyl výjimkou a 20. prosince se konalo další vánoční posezení, při kterém se zaměstnanci firmy sešli v plném počtu. Navíc, díky nízkému počtu zaměstnanců, má vedení firmy možnost každému svému zaměstnanci osobně popřát k narozeninám a předat malý dárek. I taková drobná pozornost jistě potěší.
65
Obr. 26 Eventy firmy DT GLASS s.r.o.
Fotky z akcí jsou také přidávány na firemní profil na sociální síti Facebook. Ten slouží firmě pro méně formální komunikaci a prezentaci všech jejích aktivit. Lidé zde mohou najít informace o firmě, odkaz na její webové stránky, nejnovější výrobky, fotky z eventů, které proběhly a pozvánky na akce, které se teprve budou konat. Mohou zde také diskutovat a přispívat k jednotlivým tématům, takže firma získává i zpětnou vazbu. Profil firmy založila autorka této diplomové práce a v současné době ho udržuje a aktualizuje s pomocí dalších lidí, kterým není firma lhostejná. 66
Obr. 27 Profil firmy DT GLASS s.r.o. na sociální síti Facebook
Firma se účastní různých tématických výstav a veletrhů. Zatímco v minulosti to byly pouze předvánoční trhy, v současné době se jedná velké, věhlasné výstavy a veletrhy. Poslední velkou akcí, které se firma účastnila, byl mezinárodní veletrh interiéru a designu, nábytku, osvětlení, dekorací a dárku TENDENCE 2010. Veletrh se konal v září roku 2010 na pražském výstavišti v Holešovicích a firma zde představovala svoje nové designové svítidlo LuxSphere.
Zdroj: Tendence Obr. 28 Tendence 2010
67
Přípravy na výstavu probíhaly už od začátku 2010, pod dohledem designérky se připravoval nový moderní stánek, propagační materiály a také nové webové stránky věnované značce DT GLASS LuxSphere Collection.
Zdroj: DT GLASS s.r.o. Obr. 29 Stánek firmy DT GLASS s.r.o.
68
V rámci veletrhu Tendence proběhla také soutěž o nejlepší svítidla IN LIGHT, kde mohli návštěvníci a také odborná komice hodnotit přihlášené exponáty. Firma DT GLASS s.r.o. slavila úspěch, protože skončila na krásném 3. místě (Tendence). Návštěvníci vyhodnotili následující svítidla s počty hlasů: 1/ 413 hlasů získala ALHAMBRA se svítidlem VITA Silvia 2/ 410 hlasů získala firma HAGOS s.r.o., se svítidlem HOPE 3/ 389 hlasů získala firma DT GLASS s.r.o. se svítidlem LuxSphere V roce 2009 se firma účastnila veletrhu nábytku a bytových doplňků Pragointerier Living Fair 2009, který se také konal v pražských Holešovicích. Během roku se firma účastní lokáních výstav jako je například každoroční „Skleněné městečko“ nebo v předvánoční výstava „Skleněné betlémy a suchá vazby Laďky Recové“. Firma DT GLASS s.r.o. se dříve marketingové komunikaci a PR příliš nevěnovala. Ne, že by ji nepovažovala za důležitou, ale je to malá firma, kde celou administrativu, logistiku, prodej a marketing musí zvládnout dva lidé, tudíž na komunikaci a PR nezbýval čas. Možná prvním impulsem, kdy si firma uvědomila, jak mocným nástrojem PR je, bylo odvysílání jednoho dílu pořadu Rady ptáka Loskutáka (ze dne 11. 10. 2009), který se věnoval pálení ovoce a destilačním přístrojů, které firma také vyrábí. Obrovský zájem o destilační přístroje, který pod odvysílání následoval, nebyl sice zásluhou firmy, ale ukázal jí sílu médií. Nyní se firma snaží zlepšovat svoji marketingovou komunikaci a PR, ale zatím jí chybí systematičnost a navíc po tak krátké době nemůže očekávat závratné výsledky. Pokud jí ale úsilí vydrží, je na dobré cestě, jak se stát úspěšnou firmou. Firma ale zatím nemá stále úplně jasno v tom, čeho chce v budoucnu dosáhnout. Je třeba si rozmyslet, zdali zůstane u drobného dárkového skla nebo se bude spíše věnovat luxusním výrobkům jako je například designové svítidlo LuxSphere. Jako další problém firmy spatřuji v tom, že ne všechny realizované komunikační aktivity dotahuje do konce. Prezentace nového výrobku na výstavě Tendence byla dobrým krokem, ale firma si neuvědomuje, že výstavou práce nekončí. Firma by měla systematičtěji pracovat na budování svého jména a image a ne se pouze 69
nárazově věnovat jednotlivým projektům. S komunikačními a PR aktivitami by měla začít na lokální úrovni a pokusit se spolupracovat s regionálními deníky, které dosud vůbec pro své PR aktivity nevyužívala. Inspiraci může hledat například u firmy KORTAN – SKLO BIŽUTERIE. 5.2
KORTAN - SKLO BIŽUTERIE
KORTAN – SKLO BIŽUTERIE je krásnou ukázkou malé firmy s dobře zvládnutou marketingovou komunikací a PR. Sídlí stejně jako firma DT GLASS s.r.o. v Železném Brodě a je to výrobce drobných skleněných předmětů, zhotovovaných ručně u sklářského kahanu. Specializuje se na vinuté perle, ale zabývá se také výrobou originální bižuterie, stříbrných šperků z vinutých perel a skleněných figurek. Exkluzivita jejích výrobků spočívá v tom, že každý kus je originál. Firma byla založena v roce 1990 Ing. Pavlem Kortanem. V současné době v jeho činnosti pokračují a firmu vlastní jeho děti Hana a Karel Kortanovi. Podnikají formou sdružení podnikatelů a zaměstnávají 5 zaměstnanců. Odpovědným zástupcem firmy je Ing. Alena Kortanová, která má hlavní zásluhu na úspěších firmy.
Zdroj: KORTAN – SKLO BIŽUTERIE Obr. 30 Webové stránky firmy KORTAN – SKLO BIŽUTERIE
Protože se firma nachází na Železnobrodsku, které je známé pro dlouholetou sklářskou a bižuterní výrobou, mnoho jejích zákazníků jsou turisté navštěvující tuto oblast. Toho firma využila a v roce 2005 otevřela firemní maloobchodní prodejnu. Velkým lákadlem pro turisty je předvádění výroby vinutých perel
70
a figurek u sklářského kahanu, doplněné odborným výkladem, které v prodejně probíhá zcela bezplatně a po celou dobu otevření prodejny. Zákazník si může vybrat z cca 650 druhů vinutých perel a přímo na místě si vyrobit náhrdelník dle vlastní představy. Mimoto tuto zajímavost firma samozřejmě nabízí velké množství hotové bižuterie a stříbrných šperků z vinutých perel, skleněné figurky a další drobnosti ze skla.
Zdroj: KORTAN – SKLO BIŽUTERIE Obr. 31 Ukázka výrobků firmy KORAN – SKLO BIŽUTERIE
Jenomže cílová skupina, na kterou je tato forma prodeje zaměřena, navštěvuje oblast Železnobrodska především v jarních a letních měsících. Po zbytek roku je návštěvnost této atraktivní prodejny poměrně nízká. Proto Ing. Alena Kortanová před pěti lety začala hledat další možné cesty, jak firmu zviditelnit a představit lidem krásné výrobky, které nabízí. Zaregistrovala firmu na internetovém portálu „Kudy z nudy“, který představuje zajímavá místa pro trávení volného času po celé České republice. Dokonce v roce 2009 v soutěži „O nejlepší turistickou nabídku v Česku“, kterou „Kudy z nudy“ pořádalo, získala 1. místo v oblasti Český ráj. Firma získala i další ocenění a její produkty nesou značku kvality „Regionální
71
produkt Českého ráje“. Tato značka s sebou přináší i výhodu další bezplatné propagace firmy prostřednictvím letáků, které „Sdružení Český ráj“ vydává.
Obr. 32 Regionální produkt Český ráj
Firma aktivně spolupracuje s regionálním Jabloneckým deníkem a turistickými novinami. Nejdříve paní Ing. Alena Kortanová novinářům sama nabízela články o připravovaných akcích. V současnosti je situace zcela jiná a regionální novináři jí sami volají, zda-li by pro ně neměla nějakou zajímavost. Články, které jim posílá, si píše úplně sama. Reportáž o firmě vysílal i Český rozhlas, ale největším dosavadním úspěchem je prezentace v České televizi v pořadu „Toulavá kamera“.
72
Firma se v pořadu objevila již dvakrát a určitě se ještě v budoucnu objeví. Poslední reportáž byla natočena koncem roku 2010 na téma skleněné betlémy (Toulavá kamera). Skleněným betlémů se paní Ing. Alena Kortanová věnuje už téměř 3 roky. Kdysi náhodou navštívila výstavu klasických betlémů, a když viděla, kolik lidí má o podobné akce zájem, rozhodla se, že uspořádá vlastní výstavu betlémů ze skla. Ve spolupráci s městem Železný Brod uspořádala v roce 2009 první výstavu. A protože ji mrzelo, že z její výstavy není žádný katalog, během roku 2010 napsala a vydala o skleněných betlémech vlastní knížku, která je již v prodeji. Výstava se opakovala i následující rok. Navíc byla firma KORTAN – SKLO BIŽUTERIE oslovena pořadatelem výstavy „Skleněné Vánoce v Betlémské kapli“, která se konala od 27.11. 2010 do 3. 1. 2011. v Praze, aby zde vystavila svůj betlém. Ten se tak líbil, že je dokonce i na pozvánce, která je pro firmu další skvělou bezplatnou reklamou.
73
Obr. 33 Pozvánka na výstavu Betlému
Firma spolupracuje se známou módní návrhářkou Ninou Provaan Smetanovou. Společně tvořili tým módní návrhář + bižuterní výrobce na Mezinárodním Trienále Jablonec 2008 a z jejich spolupráce vzešly čtyři modely se šperky pro výstavu a módní přehlídku „Oděv a jeho doplněk“. Aktivně se účastnila i dalších módních přehlídek, například módní přehlídky při příležitosti založení Galerie na Rynku, se kterou nadále úzce spolupracuje. V tvůrčím kontaktu je i s místní Střední uměleckoprůmyslovou školou sklářskou, jejíž někteří absolventi jsou v současné době členy firmy. Originální sady skleněných šperků inspirované módními přehlídkami nebo volné variace šperků vytvořené pro velmi náročné zákazníky, například pro manželky arabského šejka, si je možné prohlédnout na webu www.fler.cz pod jménem firmy. Firma se účastní mnoha propagačních, kreativních a prodejních akcí. Mezi nejdůležitější patří Staročeské řemeslnické trhy v Turnově, a šperk“,
akce „Kámen
Skleněné městečko Železný Brod, Sklářský veletrh ve Střední
umělecko-průmyslové škole a Kreativní výstava v Praze. Další zajímavostí, kterou firma nabízí, jsou kurzy vinutí perel pro veřejnost. Probíhají pod vedením lektora, který každému účastníkovi pomůže se začátkem práce, dá materiál a pomůcky a je po celou dobu přítomen a nápomocen při tvorbě. Z kurzu si účastnící odnášejí nejen nově získané dovednosti a vlastnoručně vyrobené šperky, ale i příjemný zážitek.
74
O všech svých aktivitách firma informuje na webových stránkách a prostřednictvím profilu na sociální síti Facebook.
Obr. 34 Profil KORTAN – SKLO BIŽUTERIE na sociální síti Facebook
Firma KORTAN – SKLO BIŽUTERIE je krásným příkladem toho, že i malá firma může využívat PR. Paní Ing. Alena Kortanová sice vůbec tento obor nestudovala, ale díky svému elánu a nadšení pro práci zvládá PR aktivity velmi dobře. Práce je zároveň i jejím koníčkem a všichni, kdo ji poznají, jí musí přát, ať jí nadšení i v budoucnu vydrží a ať se jí i nadále daří.
75
ZÁVĚR Marketingová komunikace a hlavně problematika PR jsou mi velmi blízké. To byl hlavní důvod, proč jsem si toto téma zvolila pro svoji diplomovou práci. Doufám, že i moje budoucí zaměstnání bude právě v oblasti PR. Cílem diplomové práce je ukázat význam PR jako účinného nástroje marketingové komunikace pro budování značky a image. Podíl PR na úspěšném fungování firmy není v dnešní době ještě stále doceněn. Ale pod stále rostoucím tlakem médií si firmy začínají uvědomovat, že by se mu měly věnovat, neměly by dopouštět zkreslování skutečného obrazu o nich samotných prostřednictvím médií a naopak by se měly snažit si prostřednictvím PR aktivit zlepšovat svoje jméno a image. Možná právě probíhající ekonomická recese, kde firmy zvažují každou investici, bude tím impulsem, který jim ukáže možnosti tohoto mocného nástroje marketingové komunikace. Navíc v současné složité době dochází k mnoha změnám a co kdysi platilo, neplatí dnes. Reklama byla vždy, pokud byla vhodně zvolena a zacílena, účinným komunikačním nástrojem, který firmy ve velké míře využívaly. Jenomže dnes je společnost reklamou zahlcena a tím tento nástroj ztrácí na účinnosti. Naopak nástroji, které dnes fungují a dostávají se tak do centra pozornosti, jsou osobní prodej a právě PR. A bez kvalitních PR se v budoucnu žádná firma neobejde. Velké firmy, které mají dostatek prostředků a specializovaných zaměstnanců, se PR již věnují. Úkolem této diplomové bylo ukázat, že PR mohou využívat i malé a střední firmy. Na základě vlastního výzkumu jsem provedla analýzu využívání nástrojů PR ve vybraných firmách. Z výsledků je patrné, že většina malých a středních firem investuje do reklamy. V porovnávání s tím, ale méně než polovina dotazovaných uvedla, že využívá nástroje PR. Přitom 67% firem ví, co pojem PR je a k čemu PR firmy využívají. Dalších 27% pojem PR zná, ale neví jaký je rozdíl mezi PR a reklamou. Jenom minimum ze zkoumaných firem o tomto pojmu nikdy neslyšelo. Firmy PR nevyužívají, protože ho nepotřebují, jak uvedlo 77% z nich. Ale pozitivním zjištěním výzkumu je, že 46% firem se snaží PR nástroje využívat. Mezi nejčastěji používané nástroje patří corporate identity, sociální sítě, eventy, sponzoring, 76
výstavy a veletrhy. Naopak nevyužívanými nástroji jsou aktivní spolupráce s regionálními
deníky,
tématické
televizní
pořady,
soutěže
a ocenění.
Překvapujícím výsledkem výzkumu není zjištění, že malé a střední firmy nevyužívají firemní časopisy a tiskové zprávy, které jsou záležitostí spíše velkých firem. Svoje PR aktivity firmy nejčastěji hodnotí jako dostatečné, ale připouští, že je ještě třeba provést určité změny a systematicky pracovat na image firmy (uvedlo to 65% firem). Čtvrtina z dotázaných firem je v hodnocení skeptičtější a vidí svoje PR aktivity jako nedostatečné a usiluje o zlepšení. Je otázkou času, kdy i firmy, které si dosud myslí, že PR nepotřebují, se začnou o tuto problematiku zajímat. I když se využívání PR v malých a středních firmách jeví jako nedostatečné, jsou firmy, které se v této oblasti snaží a výsledky jejich úsilí jsou již patrné. Firma DT GLASS s.r.o. je teprve na začátku. Je potřeba provést ještě mnoho kroků, než dojde k vysněnému cíli. Ale její snaha a úsilí jsou vidět už dnes. Jako její největší přednost spatřuji ve vztahu k zaměstnancům. Firmě její zaměstnanci nejsou lhostejní a snaží se jim to dávat najevo například formou eventů, které pro ně pořádá. Kladně hodnotím i její sponzoringové aktivity a komunikaci prostřednictvím profilu na sociální síti. Bohužel však v této firmě není specialista, který by se komunikačním a PR aktivitám soustavně věnoval. Naopak firma KORTAN - SKLO BIŽUTERIE se komunikačním a PR aktivitám aktivně věnuje již 5 let. Podle toho, co vše už za tu dobu dokázala, by asi nikdo nehádal, že za tím stojí pouze vedoucí firmy, paní Ing. Alena Kortanová. Možná při osobním setkání je možné pochopit, jak takových úspěchů byla schopna dosáhnout. Tato firma by mohla být vzorem pro malé a střední podniky, které se rozhodou své PR aktivity realizovat. Malé a střední firmy se mnohdy velmi snaží být v oblasti svého působení úspěšné, ale výsledek tohoto snažení se nedostavuje. Důvodem může být, že sami přesně nevědí, kdo jsou, co dělají a čeho chtějí dosáhnout. Pokud ve své misi a vizi nemají jasno, nemohou být pochopeny veřejností. Proto si firma před zahájením využívání PR musí vyjasnit, kdo je a co chce. Potom teprve může budovat svoje jméno a image v očích veřejnosti pomocí kombinace nástrojů PR, které jsou popsané v této diplomové práci. Komunikovat by měla na lokální úrovni, informovat veřejnost o všech svých aktivitách a neměla by podceňovat význam
77
médií. Úspěch se nedostaví okamžitě, proto je potřeba dlouhodobě a systematicky pracovat.
78
SEZNAM LITERATURY AAKER, D.: Brand Building. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 807226-885-6 BAJČAN, R.: Techniky public relations aneb jak pracovat s médii. Praha: Management Press, 2003. ISBN 80-7261-096-1 BLACK, S.: Nejúčinnější propagace: public relations. 1. vydání Praha : Grada, 1994. 203 s. ISBN 80-7169-106-2 CAKIM, IDIL M.: Implementing Word of Mouth Marketing: online strategies to identify influencers, craft stories, and draw customers. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, 2010. ISBN 978-0-470-44255-5 CAYWOOD, C. Public relations - řízená komunikace podniku s veřejností. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-886-4 DT GLASS s.r.o. dostupné z URL http://www.dtglass.cz/, www.luxsphere.cz FORET, M.: Marketingová komunikace. 2.vydání, Brno: Computer Press, 2008. ISBN 80-251-1041-9 FORET, M.: Marketingový výzkum. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0385-8 FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Praha: Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-160-7 FRÖLICH, R. -- SZYSKA, P. -- BENTELE, G. Handbuch der Public Relations. Wissenshaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon. 2. vydání. Wiesenbaden: VS Verlag für Sozialwisseschaften, 2008. 644 s. ISBN 978-3-53133755-5 FUN CLUB ŠKODA FELICIA FUN dostupné z URL http://www.skodafun.cz/Fun%20fotky/skoda%20mobil%20a%20fun%20tituln%C3 %AD%20str.jpg GEUENS, M. -- DE PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. 616 s. ISBN 80-247-0254-1 79
HEATH, ROBERT L.: Encyklopedia of Public Relations. Thousand Oaks, California: Sage Publications, Inc., 2005. ISBN 0-7619-2733-6 JACKSON, P. -- CENTER, A. H. Public Relations Practices. Managerial Case Studies and Problems. 6. vydání. USA: Prentice Hall, 2003. 418 s. ISBN 0-13613803-9 KELLER, K. L. Strategické řízení značky. 2. vydání. Praha: GRADA, 2007. 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3 KOHOUT, J.: Veřejné mínění, image a metody public relations. Praha: Management Press, 1999. ISBN 80-7261-006-6 KORTAN - SKLO BIŽUTERIE dostupné z URL http://www.kortanglass.com/ KOZEL, R. -- SEHNÁLEK, D. Moderní marketingový výzkum. Nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vydání. Praha: GRADA, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X KOTLER, P.: Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2 LESLY, P.: Lesly's Handbook of Public Relations And Communications. Chicago: NTC/Contemporary Publishing Company, 1998. ISBN 0-8442-3257-2 LESLY, P.: Public relations: Teorie a praxe. Victoria Publishing, 1995. ISBN 8085865-15-7 NĚMEC,
P.:
Public
relations.
Zásady
komunikace
s veřejností.
Praha:
Management Press, 1993. ISBN: 80-85603-26-8 PAVLŮ, D. a kolektiv: Marketingová komunikace a image. Praha: Professional Publishing, 2006. ISBN 80-7318-394-3 PAVLŮ, D.: Veletrhy a výstavy (Komunikace, multimedialita, kultura, marketing). Praha: Professional Publishing, 2009. ISBN 978-80-86946-38-2 PHILLIPS, D.: Online Public Relations. London: Kogan Page Limited, 2001. ISBN 0 7494 35100
80
PLOTĚNÝ,
L.:
Budování
úspěšného
firemního
webu
(strategie,
tvorba,
propagace). Praha: Nakladatelství BEN. ISBN 80-7300-173-X PŘIKRYLOVÁ, J. – JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8 OLIVER, S.: Public Relations Strategy. London: Kogan Page Limited, 2010. ISBN 978 0 7494 5640 5 ŘEZÁČ, J.: Úloha PR v marketingové komunikaci firem. Diplomová práce, 2008 SCOTT, D.,M. : The new rules of Marketing & PR. New Jersey: John Wiley & Sons, 2007. ISBN 978-0-470-11345-5 SIMOVÁ, J.: Marketingový výzkum trhu. 1. vydání. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 1996. ISBN 80-7083-201-0 SIXTA, J.: Jak napsat a obhájit bakalářskou práci. 1. vydání. Mladá Boleslav: Škoda Auto Vysoká škola, 2004. ISBN 80-239-4117-8 SVOBODA, V. Public relations. Moderně a účinně. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2006. 240 s. ISBN 80-247-0564-8 SYNEK, M. a kol.: Jak psát diplomové a jiné písemné práce. 2. vydání. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2000. ISBN 80-7079-131-4 TENDENCE dostupné z URL http://www.itendence.cz/novinky3.htm TESAR, G. -- PŘIBOVÁ, M. -- SEHNÁLEK, D. Strategické řízení značky. Případové studie. 1. vydání. Praha: Professional Publishing, 2003. 250 s. ISBN 80-86419-38-X TOULAVÁ KAMERA dostupné z URL http://toulavakamera.ct24.cz/article.asp?id=2882, http://toulavakamera.ct24.cz/article.asp?article_id=1515 VAREY, RICHARD J.: Marketing Communication, Principles and Praktice. London: Routledge, 2002. ISBN 0–415–23040–3
81
VEBER, J. -- SRPOVÁ, J.: Podnikání malé a střední firmy. 2. vydání. Praha: Grada Publishing, 2008. 311 s. ISBN 978-80-247-2409-6 VÝBĚR – Časopis managementu obchodu. číslo 6, 2010, ročník XVIII, Finta M.: Marketingový pomocník facebook, str. 30 VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie reklamy. 3.vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-2196-5 VYSEKALOVÁ, J. – MIKEŠ, J.: Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2790-5 WEB JOURNAL LLRX.com dostupné z URL http://www.llrx.com/columns/guide1.htm
82
SEZNAM TABULEK A OBRÁZKŮ
Tabulky: Tab. 1 Nástroje marketingového mixu.................................................................. 14 Tab. 2 Výhody přímého marketingu ..................................................................... 21 Tab. 3 Nástroje a kanály PR................................................................................. 24 Tab. 4 Triple bottom line....................................................................................... 31 Tab. 5 Příčiny krize............................................................................................... 33 Tab. 6 Alternativy strategie krizové komunikace .................................................. 34 Tab. 7 Různé typy PR a veřejnost........................................................................ 44 Tab. 8 Cíle a úkoly PR ......................................................................................... 45 Tab. 9 Srovnání reklamy a PR ............................................................................. 48
Obrázky: Obr. 1 Kritéria pro rozdělení SME ........................................................................ 11 Obr. 2 Marketingová komunikace......................................................................... 13 Obr. 3 Sociálně-psychologický model .................................................................. 16 Obr. 4 Členění přímého marketingu ..................................................................... 20 Obr. 5 Komponenty CI.......................................................................................... 28 Obr. 6 Komunikace s jednotlivými cílovými skupinami ......................................... 30 Obr. 7 Interpersonální komunikace ...................................................................... 37 Obr. 8 Zaměstnanecké noviny.............................................................................. 41 Obr. 9 Odkaz z firemních webových stránek na Facebook .................................. 43 Obr. 10 Existence zaměstnance zaměřeného na "marketing a komunikaci"........ 52 Obr. 11 Firmy bez zaměstnance zaměřeného na "marketing a komunikaci"........ 52 Obr. 12 Investice do reklamy................................................................................ 53 Obr. 13 Firmy, které neinvestují do reklamy ......................................................... 54 Obr. 14 Jednotlivé formy reklamy......................................................................... 55 Obr. 15 Povědomí o PR ....................................................................................... 56 Obr. 16 Využívání PR........................................................................................... 57 Obr. 17 Firmy nevyužívají PR............................................................................... 58
83
Obr. 18 Jednotlivé nástroje PR............................................................................. 59 Obr. 19 Hodnocení PR aktivit ............................................................................... 60 Obr. 20 Logo firmy DT GLASS s.r.o. .................................................................... 61 Obr. 21 Ukázka výrobků firmy DT GLASS s.r.o.................................................... 62 Obr. 22 Pohár pro vítěze ABB MTB Cup 2009 ..................................................... 63 Obr. 23 Webové stránky firmy DT GLASS s.r.o. .................................................. 63 Obr. 24 Webové stránky pro DT GLASS LuxSphere Collection ........................... 64 Obr. 25 Pohár pro cyklistický závod ..................................................................... 65 Obr. 26 Eventy firmy DT GLASS s.r.o. ................................................................. 66 Obr. 27 Profil firmy DT GLASS s.r.o. na sociální síti Facebook............................ 67 Obr. 28 Tendence 2010 ....................................................................................... 67 Obr. 29 Stánek firmy DT GLASS s.r.o.................................................................. 68 Obr. 30 Webové stránky firmy KORTAN – SKLO BIŽUTERIE ............................. 70 Obr. 31 Ukázka výrobků firmy KORAN – SKLO BIŽUTERIE ............................... 71 Obr. 32 Regionální produkt Český ráj .................................................................. 72 Obr. 33 Pozvánka na výstavu Betlému ................................................................ 74 Obr. 34 Profil KORTAN – SKLO BIŽUTERIE na sociální síti Facebook............... 75
84
PŘÍLOHY DOTAZNÍK – Výzkumné šetření využívání Public Relations v malých a středních firmách Název firmy: ………………………………………………………………………….. Činnost (obor působení firmy):………………………………………………………… Počet zaměstnanců:……………………………………………………………………. Existence zaměstnance zaměřeného na „marketing a komunikaci“: ANO
NE nepotřebujeme chtěli bychom, ale nemáme na to dostatek financí, zaměstnanců,…
Reklama Investujeme do reklamy: ANO
NE nepotřebujeme (není pro nás důležitá), stačí nám pouze doporučení našich spokojených zákazníků (Word of mouth) chtěli bychom, ale nemáme na to dostatek financí, času,… chtěli bychom, ale nevíme jak
máme vlastní webové stránky máme e-shop (jako způsob prodeje) využíváme tisk
jaký……………………………………………………
využíváme rozhlas
jaký……………………………………………………
využíváme televizi
jakou…………………………………………………..
vydáváme letáky, brožury, katalogy investujeme do outdoor reklamy (plakáty, billboardy) investujeme do reklamy na internetu jiná forma reklamy …………………………………………………………………. Průměrně ročně vynakládáme na reklamu ………….………………………………Kč (možnost vyjádřit v % z obratu) Investice do reklamy, která se firmě vyplatila …………………………………………. Investice, která byla prodělečná. Proč? …………………………………………………
85
Public Relations (Vztahy s veřejností) Povědomí o PR vím, co PR je a k čemu ho firmy využívají znám pojem PR, ale nevím jaký je rozdíl mezi reklamou a PR nemám tušení (neslyšel jsem o tom, nezajímal jsem se o to) Naše firma využívá PR nástroje: ANO
NE nepotřebujeme (není pro nás důležité), stačí nám pouze doporučení našich spokojených zákazníků (Word of mouth) chtěli bychom, ale nemáme na to dostatek financí, času,… chtěli bychom, ale nevíme jak
aktivní spolupráce s regionálními deníky pořady v TV (čeští podnikatelé, Ekonomika ČT 24,…) soutěže a ocenění v oblasti působení firmy (jaké……………………………………) zaměstnanecké, zákaznické časopisy sociální sítě (např. Facebook) výstavy a veletrhy
jaké, jak často…………………………………………...
sponzoring
koho sponzorujeme …………………………………….
eventy (společenské, sportovní akce pro zaměstnance a klíčové zákazníky) corporate identity (logo, barvy, písmo, jednotné vystupování firmy) tiskové zprávy, výroční zprávy Další PR aktivity firmy (např. činnost v regionu)………………………………………. Který útvar má PR na starosti?.................................................................................. PR aktivity firmy hodnotíme jako: nedostatečné a usilujeme o zlepšení dostatečné, ale je třeba provést určité změny a dlouhodobě a systematicky pracovat na image naší firmy dostatečné, jsme spokojeni a nechceme nic měnit Dotazníkové šetření prováděla Jana Bahníková s ……………………………….. Výsledky výzkumu budou použity v diplomové práci „Public Relations jako nástroj komunikace malých a středních firem.“ 86
SEZNAM FIREM Název firmy
Oblast podnikání
•
Autodíly - autoopravna
prodej a opravy vozů
•
Bob&Bobek - pracovní oděvy
prodej pracovních oděvů
•
Café Burget
kavárna, pohostinství
•
CK FAIR TOUR s.r.o.
cestovní kancelář a autobusová doprava
•
DT GLASS s.r.o.
sklářská výroba
•
FaBOS s.r.o.
výroba a prodej bižuterie
•
Fyzioterapie PaedDr. Eva Kumstátová s.r.o.
fyzioterapie
•
HN OKNA - DVEŘE s.r.o.
výroba a prodej oken a dveří
•
Impromat CZ s.r.o.
tisková a kopírovací technika
•
Jazz café
kavárna, pohostinství
•
Josef Dostál
•
KaK Computers s.r.o.
elektronika, PC, hračky
•
KODAP MB s.r.o.
daňové poradenství, účetnictví
•
KORTAN - SKLO BIŽUTERIE
výroba a prodej vinutých perel
•
Mansior s.r.o.
pohostinství
•
Nautilus nábytek a doplňky
velkoobchod s desénovým nábytkem
s.r.o.
a bytovými doplňky
•
PROCAR
prodej autodílů
•
PROTECT s.r.o.
prodej pracovních a ochranných pomůcek
•
Restaurace Koliba
pohostinství
•
Studio Step
wellness studio a restaurace
•
SUBARU HOSTIVAŘ ALM
prodej a servis automobilů
•
Termil s.r.o.
stavebnictví
•
Václav Bláha
kovovýroba - zámečnictví
•
Vlastimil Konečný
provádění staveb
výroba a prodej vánočních ozdob a dekorativního skla
87
