“KNOWING ORGANIZATION” VOOR-KENNIS De rol van e-commerce personalisatie in de postmarkt
Bart Iking 5612055
Thesis Master Informatiekunde Programma Business Information Systems
Universiteit van Amsterdam Faculteit Natuurwetenschappen, Wiskunde en Informatica en Faculteit Economie en Bedrijfskunde
Eindversie: 12 juli 2011 Begeleider: Victor van der Waal
Eerste beoordelaar, dr. Erik de Vries, handtekening:
Tweede beoordelaar, drs. Victor van der Waal, handtekening:
Samenvatting Een organisatie die in staat is tot het effectief integreren van de processen van betekenisgeving, kenniscreatie en besluitvorming wordt door Choo (2006) omschreven als een Knowing Organization. In dit onderzoek staat centraal in hoeverre e-commerce personalisatie een organisatie in de postmarkt kan ondersteunen om aangemerkt te worden als een Knowing Organization. Door het model van Dewett en Jones (2001) te koppelen aan de processen van betekenisgeving, kenniscreatie en besluitvorming is de rol van e-commerce personalisatie inzichtelijk gemaakt. Uit de resultaten blijkt dat e-commerce personalisatie in het proces van betekenisgeving nauwelijks een rol kan spelen. In dit proces is het belangrijk om te weten te komen wat er in de omgeving gebeurt. Door informatie uit e-commerce personalisatie te gebruiken kunnen markttrends zichtbaar worden gemaakt. Het systeem vertelt echter niet waardoor deze markttrends worden veroorzaakt. Het is dan ook noodzakelijk om meerdere verschillende bronnen te gebruiken om te weten te komen wat er in de omgeving gebeurt. In het proces van kenniscreatie kan e-commerce personalisatie wel een belangrijke rol spelen. Door sticky information van de klant te achterhalen kunnen innovatieve producten en diensten worden gerealiseerd zodat het gezien kan worden als aanjager voor innovatie. Ook in het proces van besluitvorming wordt er gebruik gemaakt van meerdere verschillende bronnen. Een organisatie dient te weten te komen wat er aan de hand is voordat het goede beslissingen kan nemen. Informatie uit e-commerce personalisatie zal hier deel van uitmaken maar zal niet als enige bron worden ingezet. Het inzetten van e-commerce personalisatie kan binnen de postmarkt dan ook niet worden gezien als de oplossing om als organisatie te worden aangemerkt als een Knowing Organization. Als het systeem echter adequaat wordt ingezet kan de organisatie wel stappen zetten op het gebied van het verbinden van medewerkers, het codificeren van organisatorische kennis, efficiëntie en innovatie. Met deze voorkennis is een op post gerichte organisatie een stap dichterbij de Knowing Organization. Kernwoorden: e-commerce, personalisatie, informatiegebruik, betekenisgeving, kenniscreatie, besluitvorming, Knowing Organization, kennismanagement, innovatie
Dankwoord Graag wil ik langs deze weg Hans van Essen bedanken voor de onvoorwaardelijke steun tijdens het afstuderen. Dankzij hem werd mij de mogelijkheid en de tijd geboden om aan de thesis te werken. Daarnaast gaat mijn dank uit aan Victor van der Waal voor de zinvolle besprekingen, aanwijzingen en het geduld dat hij moest opbrengen voor het afronden van de thesis. Tim de Roode dank ik voor zijn steun, motivatie en de soms irritante manier van vragen naar de thesis. De gezamenlijke vakanties waren echter een bron van inspiratie om zowel aan de universiteit te beginnen als in een later stadium de thesis af te ronden. Als laatste wil ik mijn medestudenten en vrienden Didier van Heemst, Edwin Lodder, Brian Sahertian, Gino Shahidi, Jasper de Valk en Willem Middelkoop bedanken voor de verschillende sessies buiten collegetijd.
Inhoudsopgave 1
Introductie ...................................................................................................................................................... 1 1.1 Onderzoeksachtergrond ......................................................................................................................... 2 1.2 Probleemstelling .................................................................................................................................... 4 1.3 Onderzoeksmodel .................................................................................................................................. 5 1.4 Onderzoeksrelevantie ............................................................................................................................. 6 1.5 Onderzoeksmethode ............................................................................................................................... 6 1.6 Onderzoeksopbouw................................................................................................................................ 8 2 Model Dewett & Jones................................................................................................................................... 9 2.1 Organisatorische uitkomsten ................................................................................................................ 10 2.1.1 IT links and enables employees................................................................................................... 10 2.1.2 IT codifies the knowledge base ................................................................................................... 10 2.1.3 IT increases boundary-spanning .................................................................................................. 10 2.1.4 IT promotes efficiency ................................................................................................................ 10 2.1.5 IT promotes innovation ............................................................................................................... 11 2.2 Organisatorische karakteristieken ........................................................................................................ 11 2.2.1 Structure ...................................................................................................................................... 11 2.2.2 Size .............................................................................................................................................. 12 2.2.3 Learning ...................................................................................................................................... 12 2.2.4 Culture ......................................................................................................................................... 13 2.2.5 Interorganizational relations ........................................................................................................ 13 3 e-Commerce personalisatie .......................................................................................................................... 14 4 Data Analyse: rol e-commerce personalisatie .............................................................................................. 16 4.1 Case study Frama ................................................................................................................................. 16 4.2 e-Commerce personalisatie bij Frama .................................................................................................. 18 4.3 De rol van e-commerce personalisatie bij Frama ................................................................................. 18 4.3.1 Organisatorische uitkomsten ....................................................................................................... 19 4.3.2 Organisatorische karakteristieken ............................................................................................... 22 4.4 Onderzoeksresultaten case Frama ........................................................................................................ 24 5 Knowing Organization ................................................................................................................................. 26 5.1 Betekenisgeving ................................................................................................................................... 26 5.2 Kenniscreatie ....................................................................................................................................... 27 5.3 Besluitvorming..................................................................................................................................... 30 6 Data Analyse: Knowing Organization en e-Commerce ............................................................................... 33 6.1 Betekenisgeving ................................................................................................................................... 33 6.2 Kenniscreatie ....................................................................................................................................... 34 6.3 Besluitvorming..................................................................................................................................... 35 6.4 Theorie informatiegebruik binnen de Knowing Organization ............................................................. 36 6.4.1 Betekenisgeving .......................................................................................................................... 36 6.4.2 Kenniscreatie ............................................................................................................................... 39 6.4.3 Besluitvorming ............................................................................................................................ 40 7 Conclusie ..................................................................................................................................................... 44 7.1 Discussie .............................................................................................................................................. 46 Literatuuroverzicht ................................................................................................................................................ 47 Bijlage ................................................................................................................................................................... 51
1
INTRODUCTIE
Het centrale thema van deze thesis is gericht op informatiegebruik binnen een organisatie in de postmarkt. Een organisatie gebruikt informatie voor betekenisgeving, kenniscreatie en besluitvorming (Choo, 2006). Als deze drie processen bij elkaar worden gevoegd ziet Choo (2006) mogelijkheden tot waardecreatie binnen de relaties tussen de processen. Een organisatie die in staat is tot het effectief integreren van de processen van betekenisgeving, kenniscreatie en besluitvorming wordt door Choo (2006) omschreven als een Knowing Organization. Choo (2006) stelt dat de Knowing Organization over belangrijke informatie en kennis beschikt waarmee het effectief op veranderingen in de omgeving kan inspelen. Om in het bezit te komen van informatie over de klant maken steeds meer organisaties gebruik van e-commerce personalisatie (Bakos, 1998). Op basis van analyses van data van gespecificeerde voorkeuren, zoekhistorie en aankoopgedrag worden de wensen en eisen van de klant inzichtelijk (Stolze & Ströbel, 2004; Mobasher et al., 2000; Bakos, 1998). Door op de wensen van de klant in te spelen worden klantrelaties opgebouwd en de loyaliteit van de klant naar de organisatie vergroot (Karat et al., 2004; Riemer & Totz, 2001; Riecken, 2000). Informatie komt tegenwoordig steeds vaker uit informatiesystemen (Dewett & Jones, 2001; Davenport & Prusak, 2000; Huber, 1990). Binnen de theorie van de Knowing Organization is er echter nauwelijks aandacht voor de rol van informatietechnologie (IT). Dewett en Jones (2001) hebben onderzoek gedaan naar de invloed van IT op organisatorische karakteristieken in relatie tot organisatorische uitkomsten. Door dit model toe te passen in de postmarkt op e-commerce personalisatie ontstaat inzicht in de rol die het systeem speelt. Met dit inzicht kan onderzocht worden in hoeverre e-commerce personalisatie de organisatie in de postmarkt ondersteunt om als Knowing Organization aangemerkt te worden. Dit is tevens het doel van dit onderzoek. Er is gekozen om het onderzoek uit te voeren bij een organisatie dat actief is op de postmarkt. De postmarkt is op het moment van schrijven van deze thesis flink onderhevig aan veranderingen door onder andere de liberalisering en de digitalisering van post. Middels een case study bij Frama is met het model van Dewett en Jones (2001) de rol van een e-commerce personalisatie inzichtelijk gemaakt. Door gebruik te maken van het model van Dewett en Jones (2001) zal inzicht worden verschaft op het gebied van het verbinden van medewerkers, het codificeren van organisatorische kennis, het verleggen van informatiegrenzen, efficiëntie en innovatie. Hiermee wordt de rol van e-commerce personalisatie in de postmarkt inzichtelijk en wordt duidelijk in hoeverre de processen van de Knowing Organization worden ondersteund.
1
1.1
Onderzoeksachtergrond
Sinds enkele jaren is er een enorme interesse ontstaan op het gebied van kennismanagement en organisatorisch leren (Huizing, 2007b; Huizing 2007a; Choo, 2006; Argyris, 2001; Davenport & Prusak, 2000; Argyris, 1998; Boissot, 1998; Wenger, 1998; Nonaka, 1998; Nonaka & Takeuchi, 1995). Leonard-Barton (1992) ziet organisatorische kennis als een kerncompetentie van een organisatie. Boissot (1998) ziet organisatorische kennis als een bron wat kan leiden tot concurrentievoordeel. Davenport en Prusak (2001) stellen dat door het toepassen van IT de manier van werken onmiskenbaar is veranderd. De technologie maakt het mogelijk om informatie op te slaan, te verplaatsen en toegankelijk te maken (Davenport & Prusak, 2000). Dit gedeelte van het onderzoek beschrijft de positionering binnen het grotere geheel. Het onderzoek heeft als centrale thema e-commerce personalisatie en informatiegebruik binnen een organisatie in de postmarkt. In de literatuur wordt onderscheidt gemaakt tussen data, informatie en kennis (Choo, 2006; Davenport & Prusak, 2000; Boissot, 1998). Data bestaat uit afzonderlijke rauwe objectieve feiten over gebeurtenissen zonder oordeel of interpretatie (Davenport & Prusak, 2000). Choo (2006) ziet data als een essentieel element voor de creatie van informatie. Informatie wordt door Davenport en Prusak (2000) gezien als een bericht dat gaat van een zender naar een ontvanger. Informatie heeft invloed op de meningsuiting en het gedrag van de ontvanger (Choo, 2006). Er wordt gesproken over informatie als aan data betekenis en relevantie gegeven is (Choo, 2006; Davenport & Prusak, 2000; Boissot, 1998). Kennis is aan data en informatie gerelateerd maar is omvattender (Choo, 2006). Kenniscreatie vindt plaats binnen een individu en vormt zich in de loop der tijd door ervaring, reflectie en gebeurtenissen (Choo, 2006; Boissot, 1998). Kennis bevat meningsuiting en leidt tot beslissingen en actie (Choo, 2006; Davenport & Prusak, 2000). Ook organisaties beschikken over kennis (Choo, 2006; Boissot, 1998; Nonaka & Takeuchi, 1995). Organisatorische kennis wordt ontwikkeld door een samenspel van tacit knowledge, explicit knowledge en cultural knowledge (Choo, 2006; Boissot, 1998). Als organisatorische kennis wordt toegepast kunnen core capabilities ontstaan (Leonard-Barton, 1992). Een core capability geeft de organisatie een uniek concurrentievoordeel omdat het in de loop der tijd is ontwikkeld en lastig te imiteren is. Volgens Leonard-Barton (1992) kunnen deze core capabilities het resultaat zijn van kennis en vaardigheden van medewerkers, technische systemen, managementsystemen en normen en waarden die bepalen welke kennis en informatie belangrijk zijn. Deze core capabilities kunnen uiteindelijk stranden in core rigidities als de assumpties van de organisatie niet tijdelijk opnieuw getoetst worden (Choo, 2006; Leonard-Barton, 1992). Choo (2006) heeft onderzoek gedaan naar hoe informatie wordt gebruikt binnen organisaties. Choo (2006) ontwikkelde een model over informatiegebruik wat gebaseerd is op onderzoek van onder
2
anderen Nonaka en Takeuchi (1995), Boissot (1998) en Wenger (1998). Informatie binnen organisaties wordt volgens Choo (2006) om drie redenen gebruikt. Ten eerste wordt informatie gebruikt voor betekenisgeving aan situaties waarin mensen of organisaties zich bevinden. Ten tweede kan informatie gebruikt worden voor het ontwikkelen van kennis. Ten derde wordt informatie gebruikt voor het maken van beslissingen. Organisaties die in staat zijn tot het effectief integreren van betekenisgeving, kenniscreatie en het maken van beslissingen worden door Choo (2006) omschreven als een Knowing Organization. Choo (2006) stelt dat de Knowing Organization een model is dat beschrijft hoe organisaties leren, innovatief zijn en komen tot nieuwe mogelijkheden door gebruik te maken van informatie om zo een duurzaam concurrentievoordeel te verwerven. Dewett en Jones (2001) hebben de rol van IT binnen organisaties onderzocht. Binnen dit onderzoek staat de invloed van IT op organisatorische karakteristieken in relatie met organisatorische uitkomsten centraal. Na literatuuronderzoek werden het verbinden van medewerkers, het codificeren van organisatorische kennis, het verleggen van informatiegrenzen, efficiëntie en innovatie als organisatorische karakteristieken geïdentificeerd in relatie met IT. Efficiëntie en innovatie kwamen naar voren als de elementen met de meest prestatieverhogende potentie. Binnen het onderzoek wordt IT beschouwd als moderator dat de relatie tussen organisatorische karakteristieken en organisatorische uitkomsten beïnvloedt door het genereren van informatie-efficiëntie en informatiesynergie. E-commerce personalisatie is het selecteren en filteren van informatie voor individuen door gebruik te maken van gebruikersprofielen (Piller, 2007; Stolze & Ströbel, 2004). Als we spreken over e-commerce personalisatie, spreken we over Bakos (1998) die verschillende trends signaleert waarin producten zich onderscheiden binnen elektronische en traditionele markten. Eén van de trends is een toename in maatwerk en personalisatie. Elektronische markten ondersteunen personalisatie omdat de technologie de mogelijkheid biedt om individuele gebruikers te volgen (Choi et al., 1997). Ook maken organisaties steeds vaker gebruik van meerdere kanalen om meer klanten te kunnen bereiken (Heinhuis & De Vries, 2007). Het uiteindelijke doel om aangepaste diensten en producten aan te bieden, die voldoen aan individuele wensen, komt hiermee steeds dichterbij (Bakos, 1998). Bakos (1998) stelt dat organisaties door deze informatie in staat worden gesteld tot verhoogde verkoopeffectiviteit omdat het mogelijk is om de producten aan de wensen van de gebruiker aan te passen. Door het toepassen van e-commerce personalisatie ontstaat voordeel voor zowel de gebruiker als de organisatie (Schonberg et al., 2000). Voor de gebruiker wordt het aankoopproces efficiënter omdat bijvoorbeeld alleen de relevante artikelen worden getoond (Bakos, 1997). Voor de organisatie ontstaat voordeel omdat het productiever kan werken door de data van het aankoopgedrag te analyseren en te transformeren naar informatie en kennis waarop de organisatie haar beslissingen kan baseren (Brodie et al., 2004).
3
1.2
Probleemstelling
In het vorige gedeelte is het onderzoek ingekaderd binnen bestaande inzichten. In dit gedeelte komt de probleemstelling, het doel van het onderzoek en de vraagstelling aan bod. Daarna zal het onderzoek in een model worden weergegeven en verder worden toegelicht. Organisaties maken gebruik van informatie voor betekenisgeving, kenniscreatie en besluitvorming (Choo, 2006). Als men deze processen effectief weet te integreren wordt de organisatie door Choo (2006) gezien als een Knowing Organization. De Knowing Organization beschikt over informatie en kennis waardoor het creatief op ontstane situaties in de omgeving kan inspelen. Choo (2006) stelt dat door deze creativiteit en waakzaamheid de organisatie een duurzaam concurrentievoordeel kan verwerven. Hierdoor is het als organisatie interessant om als Knowing Organization aangemerkt te worden. Informatie speelt hierbij een belangrijke rol (Choo, 2006). Binnen de theorie van Choo (2006) is echter nauwelijks aandacht voor de rol van IT, terwijl IT tegenwoordig in een groot gedeelte van de informatie voorziet (Dewett & Jones, 2001; Davenport & Prusak, 2000; Huber, 1990). Om in het bezit te komen van informatie over de klant en marktontwikkelingen maken steeds meer organisaties gebruik van e-commerce personalisatie (Stolze & Ströbel, 2004; Mobasher et al., 2000; Bakos, 1998). Enerzijds wordt door de Knowing Organization een duurzaam concurrentievoordeel verworven door gebruik te maken van informatie. Anderzijds is er nauwelijks aandacht voor de rol van IT. Door het toepassen van e-commerce personalisatie kan een organisatie direct beschikken over informatie afkomstig van de klant (Riecken, 2000; Bakos, 1998). Organisaties die deze informatie goed weten te benutten kunnen direct op de ontwikkelingen vanuit de markt inspelen (Christensen & Methlie, 2003; Riecken, 2000; Bakos, 1998). Een interessant vraagstuk is dan ook in hoeverre e-commerce personalisatie een rol kan spelen voor de organisatie om als Knowing Organization aangemerkt te worden. Dit is tevens het vraagstuk dat centraal staat binnen dit onderzoek. Het doel is om te onderzoeken in hoeverre e-commerce personalisatie een organisatie in de postmarkt ondersteunt om aangemerkt te worden als een Knowing Organization. Dit is gedaan door eerst de rol van e-commerce personalisatie bij Frama inzichtelijk te maken middels het model van Dewett en Jones (2001). De resultaten van dit onderzoek zijn vervolgens gerelateerd aan de drie processen van Choo (2006) om te onderzoeken welke rol e-commerce personalisatie speelt voor de Knowing Organization. Door analyse van de resultaten uit de case study bij Frama en het theoretische kader ontstaat voorkennis over wat e-commerce personalisatie kan betekenen voor de Knowing Organization om zo een duurzaam concurrentievoordeel te verwerven.
4
De onderzoeksvraag die gehanteerd zal worden binnen dit onderzoek luidt: Q:
In hoeverre kan e-commerce personalisatie een organisatie in de postmarkt ondersteunen om aangemerkt te worden als een Knowing Organization?
Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden zullen de volgende deelvragen gehanteerd worden: Q1:
Wat is de rol van e-commerce personalisatie bij Frama aan de hand van het model van Dewett en Jones (2001)?
Q2:
Wat is volgens Choo (2006) de Knowing Organization?
Q3:
Op welke wijze ondersteunt informatie verkregen uit e-commerce personalisatie de drie processen van de Knowing Organization?
1.3
Onderzoeksmodel
Het onderzoek kan in het volgende model gegoten worden aan de hand van Verschuren en Doorewaard (2007). Zie figuur 1. Role of IT in Organizations Handvatten voor analyse van de empirie Theorie personalisatie Onderzoek rol e-commerce personalisatie binnen Frama
Analyse van de resultaten
Knowing Organization
Conclusie in hoeverre een organisatie in de postmarkt door e-commerce personalisatie wordt ondersteunt om als Knowing Organization aangemerkt te worden
Figuur 1: Onderzoeksmodel
Een uiteenzetting van het model van Dewett en Jones (2001) uit „The role of information technology in the organization: a review, model, and assessment‟ en bestudering van wetenschappelijke theorieën over e-commerce personalisatie zullen de basis leveren voor het aansluitende onderzoek. Aan de hand van deze theorieën zal vervolgens getoetst worden, middels interviews in een case study, hoe e-commerce personalisatie een rol speelt bij Frama. Aan de hand van de resultaten en een bestudering van de theorie van de „Knowing Organization‟ van Choo (2006) zal vervolgens onderzocht worden of de drie processen worden ondersteund door informatie verkregen uit e-commerce personalisatie. Met de resultaten kan vervolgens worden onderzocht in hoeverre een organisatie als Knowing Organization kan worden aangemerkt door gebruik te maken van e-commerce personalisatie.
5
1.4
Onderzoeksrelevantie
Dit onderzoek zal een bijdrage leveren op het gebied van kennisontwikkeling en informatiegebruik binnen organisaties op basis van de theorie van Choo (2006) over de Knowing Organization. In dit onderzoek wordt aangetoond in hoeverre e-commerce personalisatie een rol kan spelen voor organisaties in de postmarkt om als Knowing Organization te worden aangemerkt. Choo (2006) beschrijft hoe organisaties informatie gebruiken in de processen van betekenisgeving, kenniscreatie en besluitvorming om een duurzaam concurrentievoordeel te verwerven. Als blijkt dat de informatie in grote mate te achterhalen is met e-commerce personalisatie, kan de organisatie deze voorkennis benutten en een stap zetten richting een duurzaam concurrentievoordeel. Er bestaat voldoende inzicht over de voordelen van e-commerce personalisatie en de mogelijke risico‟s (Häubl et al., 2004; Riecken, 2000; Kramer et al., 2000; Manber et al., 2000; Bakos, 1998). Ook op de vraag hoe informatie binnen organisaties een rol speelt zijn in de wetenschap voldoende inzichten (Choo, 2006; Hansen et al., 2001; Davenport & Prusak, 2000; Boissot, 1998; Drucker, 1998, Garvin, 1998; Leonard & Strauss, 1998; Quinn et al., 1998; Leonard-Barton, 1992). Door gebruik te maken van het model van Dewett en Jones (2001) zal door dit onderzoek ook inzicht worden verschaft op het gebied organisatorische uitkomsten die een positieve invloed hebben op de kwaliteit van de besluitvorming en de levensvatbaarheid van de organisatorische kennis. 1.5
Onderzoeksmethode
In dit gedeelte worden de keuzes met betrekking tot het onderzoek beschreven. Er wordt beschreven waarom binnen dit onderzoek de case study als onderzoeksmethode is gekozen. Ook wordt onderbouwd waarom de postmarkt is gekozen en de case study bij Frama is gehouden. In deze thesis wordt onderzocht in hoeverre e-commerce personalisatie een organisatie in de postmarkt ondersteunt om aangemerkt te worden als een Knowing Organization. Hierbij staat een „hoe‟ vraag centraal. Er is geen controle over de gebeurtenissen die plaatsvinden. Daarnaast zal binnen dit onderzoek de focus liggen op huidige gebeurtenissen. Het bovenstaande in ogenschouw genomen zal de case study als onderzoeksmethode gehanteerd moeten worden (Yin, 2009). Bij onderzoek naar informatiegebruik in organisaties is het hanteren van een case study gebruikelijk (Choo, 2006; Davenport & Prusak, 2000; Nonaka & Takeuchi, 1995). Er is gekozen om e-commerce personalisatie als uitgangspunt te nemen. E-commerce personalisatie is inmiddels breed geïmplementeerd binnen organisaties en bevat belangrijke gegevens over gebruikers en marktontwikkelingen (Stolze & Ströbel, 2004; Mobasher et al., 2000; Riecken, 2000; Bakos, 1998). Bij dit onderzoek ligt de focus op de postmarkt. In Nederland is TNT Post marktleider op het gebied van postbezorging (zie bijlage, figuur B1). De postmarkt is op moment van schrijven flink onderhevig
6
aan veranderingen door onder andere de liberalisering en de digitalisering van post. Daarnaast heeft TNT Post in 2002 een nieuw afrekeningsysteem voor de frankeermachine geïntroduceerd. Dit systeem registreert het postgebruik van organisaties en maakt het inzichtelijk. Door het inzicht in het gebruik kan met dit systeem de relatie worden gelegd naar e-commerce personalisatie. Om de relatie te kunnen leggen tussen het afrekensysteem van TNT Post en e-commerce personalisatie zal de aandacht worden gericht op de markt voor frankeermachines. De markt voor frankeermachines kenmerkt zich door een vijftal aanbieders (zie bijlage, figuur B3/B4). De rol van e-commerce personalisatie is met een case study bij Frama onderzocht. Frama is marktleider op het gebied van frankeermachines en er is toegang verleend om bronnen te raadplegen en interviews te houden. Frama is hiermee een geschikte kandidaat om het onderzoek uit te voeren. Door het model van Dewett en Jones (2001) toe te passen ontstaat inzicht in de rol dat e-commerce personalisatie speelt op organisatorische uitkomsten als het verbinden van medewerkers, het codificeren van organisatorische kennis, het verleggen van informatiegrenzen, efficiëntie en innovatie. Het zijn deze elementen die ook binnen de Knowing Organization van invloed zijn (Choo, 2006). Hierdoor is het model van Dewett en Jones (2001) geschikt om de uitkomsten te relateren aan de drie processen van Choo (2006) en zo de rol van e-commerce personalisatie voor de Knowing Organization inzichtelijk te maken. Voor een single case study is gekozen omdat de mogelijkheid werd geboden om voor een langere periode onderzoek te doen bij Frama. Door deze lange periode van analyses en observaties is diepgaand inzicht ontstaan in de ontwikkelingen binnen de postmarkt. Daarnaast kenmerkt de frankeermachinemarkt zich door een beperkt aantal spelers. Deze single case study kan worden omschreven als een combinatie van een revelatory case en een longitudinal case. De case kan gezien worden als revelatory omdat tijdens het onderzoek de postmarkt op 1 april 2009 volledig is geliberaliseerd. Een unieke gebeurtenis met veel invloed op strategische keuzes voor de organisatie. De case kan gezien worden als longitudinal omdat de onderzoeker al vanaf 2002 bij Frama in dienst is. De ontwikkelingen op de postmarkt zijn daardoor over langere tijd gevolgd. Voor een holistic benadering is gekozen zodat de volledige focus kon uitgaan naar een enkele unit of analysis. De unit of analysis binnen dit onderzoek bestaat uit informatiegebruik uit e-commerce personalisatie. Voor de data verzameling binnen de case study is gebruik gemaakt van zowel methode- als bronnentriangulatie om het toeval uit te kunnen sluiten. Binnen de methodetriangulatie is gebruikt gemaakt van persoonlijke interviews. Er is daarnaast deelgenomen aan diverse managementvergaderingen en andere bijeenkomsten waar de stand van zaken betreffende de postmarkt en het te voeren beleid aan bod kwam.
7
Bij dit onderzoek zijn verschillende personen meerdere keren geïnterviewd en zijn verschillende bronnen geraadpleegd zoals de maandelijkse memo, interne vertrouwelijke documenten en rapporten. Een aantal van deze rapporten zijn terug te vinden in de bijlage. Bij Frama zijn er diverse interviews geweest met de heer Van Essen en de heer De Groot. De heer Van Essen is managing director en bepaalt de te volgen koers in Nederland en België. De heer De Groot is manager operations en weet in die hoedanigheid hoe de dagelijkse werkprocessen in de praktijk verlopen. Door de manager director van Frama te interviewen is inzicht ontstaan in het beleid, visie en de uitgestippelde koers die het bedrijf vaart. Door de manager operations te interviewen is inzicht ontstaan in de dagelijkse gang van zaken. Ook werd de mogelijkheid geboden om diverse malen de vergaderingen van het management bij te wonen. Door enerzijds de manager director te interviewen is inzicht ontstaan in de visie. Anderzijds is door het interviewen van de manager operations inzicht ontstaan hoe deze beleidsregels in de praktijk uitpakken. Door deze combinatie kon inzicht worden verschaft in de rol van e-commerce personalisatie bij Frama. Dit onderzoek bestaat uit een descriptive single case study met een holistic benadering. Een descriptive case study gebruikt een theorie als leidraad voor het verzamelen van data. In dit onderzoek wordt het model van Dewett en Jones (2001) uit „The role of information technology in the organization: a review, model, and assessment‟ als uitgangspunt gebruikt. 1.6
Onderzoeksopbouw
Het onderzoek zal bestaan uit een gedeelte literatuurstudie over de rol van IT, e-commerce personalisatie en informatiegebruik. Ook zal er een empirisch onderzoek plaatsvinden bij Frama. In hoofdstuk 2 komt de rol van IT aan bod. Hierbij wordt de theorie van Dewett en Jones (2001) en hun model verder uitgelicht. In hoofdstuk 3 zal het gedeelte over e-commerce personalisatie verder worden uitgewerkt. In hoofdstuk 4 worden de resultaten van het onderzoek bij Frama geanalyseerd. In hoofdstuk 5 komt vervolgens de theorie over de Knowing Organization aan bod. In hoofdstuk 6 zal de basis worden gelegd waarmee de hoofdvraag kan worden beantwoord. Het onderzoek zal afsluiten met de discussie en de conclusies in hoofdstuk 7. Daarnaast zal ook een suggestie worden gedaan voor vervolgonderzoek. In het volgende hoofdstuk komt het model van Dewett en Jones (2001) aan bod. Dit model zal als onderzoeksoptiek dienen bij de case van Frama. Met dit model wordt de rol van e-commerce personalisatie onderzocht.
8
2
MODEL DEWETT & JONES
Dewett en Jones (2001) hebben de invloed van IT op organisatorische karakteristieken in relatie tot organisatorische uitkomsten onderzocht. Op basis van analyse van eerder onderzoek kwamen Dewett en Jones (2001) tot de conclusie dat IT de effecten van organisatorische karakteristieken op organisatorische uitkomsten modereert door het vermogen om informatie-efficiëntie (INE) en informatiesynergie (INS) te genereren. Zie figuur 2.
Figuur 2 The role of IT in the Organization (Dewett & Jones, 2001)
De definitie voor informatie-efficiëntie is als volgt (Dewett & Jones 2001, p. 316): “Information efficiencies (INE) are the cost and time savings that result when IT allows individual employees to perform their current task at a higher level, assume additional tasks, and expand their roles in the organization due to advances in the ability to gather and analyze data” Als definitie voor informatiesynergie wordt het volgende gehanteerd (Dewett & Jones 2001, p. 316): “Information synergies (INS) are the performance gains that result when IT allows two or more individuals or subunits to pool their resources and cooperate and collaborate across role or subunit boundaries” Informatie-efficiëntie ontstaat als IT helpt om een hogere kwaliteit aan informatie te faciliteren zodat een individu meer informatie kan verwerken. Informatiesynergie ontstaat als IT helpt om individuen of teams te laten samenwerken. INE wordt omschreven als het within-person of within-group effect, terwijl INS wordt omschreven als het between-person of between-group effect (Dewett & Jones, 2001). Binnen het model zit een terugkoppeling van de organisatorische uitkomsten naar IT. Tijd is nodig om het systeem te leren gebruiken en succesvol toe te passen. Er kunnen twee vormen van leren worden onderscheiden. Enerzijds first-order learning en anderzijds second-order learning. In het eerste geval
9
moeten medewerkers leren om het IT systeem te gebruiken zodat het in z‟n gehele potentie wordt benut. In het andere geval gaat het over aanpassingen aan het IT systeem zodat het beter aansluit op de organisatorisch omgeving (Dewett & Jones, 2001). 2.1
Organisatorische uitkomsten
Dewett en Jones (2001) identificeren binnen hun onderzoek vijf organisatorische uitkomsten: improved ability to link and enable employees, improved ability to codify the knowledge base, improved boundary spanning capabilities, improved information processing that leads to increased efficiency en improved collaboration and coordination that promotes innovation. De organisatorische uitkomsten zullen hieronder verder worden beschreven in relatie tot INE en INS. 2.1.1
IT links and enables employees
Het gebruik van IT en andere elektronische communicatiemiddelen heeft geleid tot een toename van de totale communicatie binnen organisaties (Dewett & Jones, 2001). De mogelijkheid van IT om medewerkers te verbinden is één van de meest fundamentele voordelen die ontstaan door gebruik te maken van IT (Dewett & Jones, 2001). Medewerkers zijn in staat om met elkaar in contact te komen binnen functies en binnen afdelingen zodat potentie wordt gecreëerd voor INE en INS (Dewett & Jones, 2001). 2.1.2
IT codifies the knowledge base
Ontwikkelingen in de IT hebben het mogelijk gemaakt om organisatorische kennis vast te leggen door de tacit knowledge te codificeren naar explicit knowledge (Dewett & Jones, 2001; Boissot, 1998; Nonaka & Takeuchi, 1995). Dit leidt tot INE door de verbeterde mogelijkheid om de beschikbare kennis toe te passen in bijvoorbeeld het proces van besluitvorming (Dewett & Jones, 2001). INS kan ontstaan als de expertise van medewerkers wordt vastgelegd zodat een context voor samenwerking ontstaat (Dewett & Jones, 2001) . 2.1.3
IT increases boundary-spanning
Door toegang tot nieuwe interne en externe informatiebronnen stelt IT de organisatie in staat om sneller en doeltreffender de externe omgeving te scannen zodat INE kan ontstaan (Dewett & Jones, 2001). INS kan ontstaan als personen door IT in staat worden gesteld om interorganizational weak ties te vormen en bij te houden (Dewett & Jones, 2001). Door weak ties kan het sociale netwerk worden vergroot (Granovetter, 1973). 2.1.4
IT promotes efficiency
IT verhoogt de efficiëntie op het gebied van communicatie door de mogelijkheid om eenvoudig, goedkoper en sneller te communiceren (Dewett & Jones, 2001). Door IT is er een enorme groei
10
ontstaan in de snelheid waarmee de communicatie plaatsvindt. Ook heeft IT veel efficiëntie voortgebracht op het gebied van kosten door onder andere schaalgrote te realiseren. IT biedt ook veel efficiëntie op het gebied van besluitvorming door informatie op te slaan dat snel geraadpleegd kan worden, de mogelijkheid tot toegang van informatie buiten de organisatie, combineren en integreren van informatie en het gebruik van beslissingsmodellen en expertise van buitenaf (Dewett & Jones, 2001). 2.1.5
IT promotes innovation
INE faciliteert innovatie door het verbeteren van de kennisbasis van de organisatie waar medewerkers gebruik van kunnen maken bij het oplossen van problemen en in het beslissingsproces (Dewett & Jones, 2001). Er ontstaat een grotere en rijkere bron van gecodificeerde kennis zodat de kosten van het zoeken naar informatie kan worden verlaagd. De beschikbaarheid van informatie alleen leidt niet tot innovatie (Nonaka & Takeuchi, 1995). Het is het vermogen om informatie creatief te combineren wat leidt tot innovatie en concurrentievoordeel (Dewett & Jones, 2001; Nonaka & Takeuchi, 1995). IT maakt het mogelijk de medewerkers toegang te verschaffen tot het kennisfundament van de organisatie (INE) en stelt de medewerkers in staat om samen te werken (INS). Door INE en INS kan de innovatiepotentie binnen de organisatie worden vergroot (Dewett & Jones, 2001). 2.2
Organisatorische karakteristieken
Dewett en Jones (2001) identificeren binnen hun onderzoek vijf organisatorische karakteristieken: structure, size, learning, culture en interorganizational relationships. Deze karakteristieken zullen hieronder verder worden beschreven in relatie tot INE en INS. 2.2.1
Structure
Op basis van onderzoek van Damanpour (1991) wordt er door Dewett en Jones (2001) onderscheidt gemaakt tussen specialization, formalization, centralization en vertical differentiation. Specialization refereert aan de diverse expertises binnen organisaties. Deze diverse expertises leiden tot verschillende afdelingen en soms zelfs tot verschillende secties binnen de organisatie. Door de grotere verdeeldheid verminderd het besef van de totale context bij medewerkers (Dewett & Jones, 2001). IT kan dit helpen te voorkomen door informatie beschikbaar te stellen dat binnen de gehele organisatie kan worden geraadpleegd. Eenvoudige toegang tot informatie leidt tot INE (Dewett & Jones, 2001). Formalization is het proces waar standaard antwoorden worden ontworpen zodat taken van medewerkers kunnen worden uitgevoerd op basis van routine (Dewett & Jones, 2001). Formalization kan worden bereikt door het gebruik van regels, procedures en gedeelde opvattingen die de
11
taakomschrijving uittekenen. Met IT kan INE worden bereikt omdat zoekkosten kunnen worden verminderd, historische beslissingen kunnen worden teruggezocht en er minder onderbrekingen van werkzaamheden plaatsvinden (Dewett & Jones, 2001). Centralization of decentralization refereert aan op hoeveel verschillende locaties of afdelingen de beslissingen worden genomen (Dewett & Jones, 2001). Volgens Dewett en Jones (2001) ondersteunt IT zowel het proces van centralisatie als decentralisatie. IT ondersteund centralisatie door het managers mogelijk te maken om meer, sneller en accurater informatie te verzamelen. IT ondersteund decentralisatie door het lagere en middenmanagement informatie ter beschikking te stellen over de zaken die spelen binnen de organisatie. INE ontstaat als meer informatie wordt gedeeld dat gecombineerd kan worden met kennis van consumenten en trends in de markt (Dewett & Jones, 2001). INS kan ontstaan omdat het voor managers van verschillende afdelingen eenvoudig wordt om met elkaar te communiceren en samen te werken (Dewett & Jones, 2001). Vertical differentiation is een afgeleide van het aantal afdelingen binnen een organisatorische hiërarchie. INE ontstaat als er door IT minder afdelingen nodig zijn voor de besluitvorming en om problemen op te lossen (Dewett & Jones, 2001). INS ontstaat als hiërarchisch lager personeel meer vrijheid krijgt om hun taakomschrijving zelf in te vullen (Dewett & Jones, 2001). 2.2.2
Size
Dewett en Jones (2001) stellen dat IT de organisatie ondersteunt in zowel de groei als het krimpen ervan. Door IT kunnen medewerkers efficiënter werken en zijn er minder medewerkers nodig. De organisatie kan in dat geval krimpen door INE zonder een daling in omzet (Dewett & Jones, 2001). Een organisatie kan ook groeien door de ondersteuning van IT door schaalgrote, overnames en fusies (Dewett & Jones, 2001). 2.2.3
Learning
Learning wordt gezien als een voorwaarde waar aan voldaan moet worden voordat innovatie kan plaatsvinden (Dewett & Jones, 2001). IT heeft hier een belangrijke rol door medewerkers eenvoudige en flexibele toegang tot informatie te verschaffen en de absorptive capacity te vergroten. Absorptive capacity wordt gezien als het vermogen van de organisatie om externe informatie te erkennen, te verwerken en het commercieel toe te passen (Cohen & Levinthal, 1990). Als de organisatie de absorptive capacity weet te verhogen kan INE ontstaan (Dewett & Jones, 2001). De potentie van INS kan worden verhoogt als de informatie en kennis wordt gedeeld tussen leden van de organisatie (Dewett & Jones, 2001).
12
2.2.4
Culture
Cultuur binnen organisaties kan worden omschreven als een complex patroon van overtuiging, verwachting, ideeën, waarden, normen, houding en gedrag dat gedeeld wordt door de leden van de organisatie (Choo, 2006; Dewett & Jones, 2001; Boissot, 1998). IT ondersteunt dit door de overdracht van rijke informatie tussen personen en afdelingen. Dewett en Jones (2001) stellen dat door het verspreiden van informatie over de cultuur de potentie van INE en INS kan worden verhoogd. 2.2.5
Interorganizational relations
Dewett en Jones (2001) stellen dat de efficiëntie en potentie tot innovatie toeneemt door onderlinge bedrijfsnetwerken. IT kan helpen in het reduceren van kosten door de toegang tot informatie te vereenvoudigen wat een vorm van INE inhoudt (Dewett & Jones, 2001). IT maakt INS mogelijk door terug te koppelen naar leveranciers maar ook voorwaarts te koppelen naar consumenten (Dewett & Jones, 2001). IT wordt dan ook ingezet in strategische allianties zodat industrieën uit verschillende ketens met elkaar kunnen worden verbonden. Dewett en Jones (2001) stellen dat door het veelvuldige gebruik van IT binnen organisaties het besef van de informatie dat ligt opgeslagen naar de achtergrond verdwenen is. Door het model van Dewett en Jones (2001) toe te passen kan de rol van IT inzichtelijk gemaakt worden. Binnen dit onderzoek zal dit model als basis dienen voor het empirische onderzoek. Hierbij zal specifiek de rol van e-commerce personalisatie worden onderzocht. Door het model toe te passen ontstaat inzicht op de organisatorische karakteristieken en uitkomsten. Door het praktische karakter van het model ontstaat een breder inzicht in de rol van e-commerce personalisatie binnen een organisatie in de postmarkt. E-commerce personalisatie zal verder worden uitgelicht in het volgende hoofdstuk.
13
3
E-COMMERCE PERSONALISATIE
In dit hoofdstuk van de literatuurstudie komt e-commerce personalisatie als relevant thema van het onderzoek aan bod. De onderzochte literatuur zal als basis dienen voor de case study binnen Frama. E-commerce personalisatie is inmiddels breed geïmplementeerd binnen organisaties en bevat belangrijke gegevens over gebruikers en marktontwikkelingen (Bakos, 1998). E-commerce personalisatie is het selecteren en filteren van informatie over individuen door gebruik te maken van gebruikersprofielen (Piller, 2007; Stolze & Ströbel, 2004; Fink et al, 2002). Door de karakteristieken van digitale producten zoals onder andere onverwoestbaarheid, aanpasbaarheid en reproduceerbaarheid zijn deze producten ideaal voor het toepassen van e-commerce personalisatie (Choi et al., 1997). Als er binnen de literatuur gekeken wordt naar het begrip personalisatie, wordt er veel gerefereerd aan Riecken. Riecken (2000, p. 27) definieert personalisatie als volgt: “Personalization is about building customer loyalty by building meaningful one-to-one relationship; by understanding the needs of each individual and helping satisfy a goal that efficiently and knowledgeably addresses each individual need in a given context .” Door de opkomst van de IT is de mogelijkheid ontstaan om invulling te geven aan deze één-op-één relatie tussen aanbieder en gebruiker (Mobasher et al., 2000). Binnen deze relatie speelt vertrouwen een belangrijke rol (Briggs et al., 2004; Brodie et al., 2004; Ho & Kwok, 2003; Cranor, 2003; Riedl, 2001). De gebruiker zal niet zonder meer persoonlijke gegevens afstaan aan organisaties die ze niet vertrouwen. Echter hoe meer de organisatie over de gebruiker weet, des te meer vertrouwen er wordt gewekt. Door meer vertrouwen van de gebruiker richting de aanbieder wordt de loyaliteit verhoogd (Briggs et al., 2004; Brodie et al., 2004). Hoelscher en Dietrich (2004) geven drie doelstellingen voor personalisatie. Ten eerste wordt personalisatie gebruikt voor het beheren van de relatie tussen aanbieder en gebruiker. Ten tweede wordt personalisatie gebruikt voor gerichte reclameactiviteiten en advertenties. Als derde reden wordt aangegeven dat personalisatie wordt gebruikt voor het beheren van marketingcampagnes. Door het toepassen van personalisatie en de veelvoud aan informatie dat verzameld wordt over de consument, worden organisaties in staat gesteld om doelgerichter en effectiever reclamecampagnes op te zetten (Hoelscher & Dietrich, 2004). Door het toepassen van personalisatie verkrijgen organisaties informatie over gebruikers (Smith et al., 2001; Mobasher et al., 2000). Aan de hand van deze gegevens kunnen organisaties inspelen op de specifieke wensen en eisen (Karat et al., 2004; Riecken, 2000). De informatie die wordt verkregen uit
14
de personalisatiesystemen stelt een organisatie in staat om een goede marketingstrategie samen te stellen en een gerichte manier van target-advertising, cross-selling en up-selling toe te passen (Varian et al., 2004; Hoelscher & Dietrich, 2004; Riemer & Totz, 2001). E-commerce personalisatie wordt toegepast om de winstgevendheid van de organisatie te vergroten (Riemer & Totz, 2001; Riecken, 2000). Ook wordt de loyaliteit van de gebruiker naar de aanbieder vergroot (Briggs et al., 2004; Häubl et al., 2004; Riecken, 2000). Door het opbouwen van loyaliteit van de gebruiker ontstaan lock-in effecten en switching-costs (Amit & Zott, 2001; Riemer & Totz, 2001). Lock-in voorkomt de overstap van gebruikers en strategische partners naar concurrenten zodat het potentieel van waardecreatie binnen e-business kan worden vergroot (Amit & Zott, 2001). Switching costs kunnen ontstaan als gebruikers gewend zijn geraakt aan de website en personalisatiemogelijkheden van een aanbieder (Smith et al., 2001). Karat et al. (2004) stellen dat door het toepassen van e-commerce personalisatie er een relatie ontstaat waar de organisatie weet wat de gebruiker wil en door deze kennis waarde aan de gebruiker kan leveren. Waarde waar de gebruiker op inhaakt door meer omzet te genereren zodat een win-win situatie voor beide partijen ontstaat (Hiltunen et al., 2004). Brodie et al. (2004) zien dan ook dat door het toepassen van personalisatie organisaties een potentieel hogere omzet kunnen genereren door een betere serviceverlening en door gerichte reclameactiviteiten te ontplooien. Bakos (1998) ziet het uiteindelijke ultieme doel van personalisatie als het ter beschikking stellen van aangepaste diensten aan individuele gebruikers op basis van individuele voorkeuren. Verhoogde verkoopefficiëntie wordt bereikt door de juiste producten samen te stellen naar de individuele wensen van de gebruiker (Brodie et al., 2004; Riemer & Totz, 2001; Riecken, 2000). E-commerce personalisatie kan effectief worden ingezet om de wensen van de gebruiker te achterhalen en de loyaliteit te verhogen (Riecken, 2000). Door dit inzicht zijn organisaties in staat om de omzet te verhogen (Brodie et al., 2004). Binnen de literatuur is er overwegend aandacht voor deze factoren. Het praktische karakter van e-commerce personalisatie blijft binnen de literatuur veelal onderbelicht. Door het model van Dewett en Jones (2001) aan e-commerce personalisatie te relateren ontstaat een praktische inzicht in het verbinden van medewerkers, het codificeren van organisatorische kennis, het verleggen van informatiegrenzen, efficiëntie en innovatie. Binnen dit onderzoek is het model toegepast bij de case van Frama. De analyse van de resultaten van dit onderzoek staan in het volgende hoofdstuk beschreven.
15
4
DATA ANALYSE: ROL E-COMMERCE PERSONALISATIE
In de vorige hoofdstukken is de literatuur aan bod gekomen. Op basis van het model van Dewett en Jones (2001) is onderzoek gedaan naar de rol van e-commerce personalisatie bij Frama. In dit hoofdstuk wordt de verzamelde data geanalyseerd zodat de eerste onderzoeksvraag beantwoord kan worden. De verzamelde data bestaat uit verschillende interviews met de heer Van Essen en de heer De Groot. Ook zijn documenten en rapporten geraadpleegd die door Frama beschikbaar zijn gesteld. Deze rapporten zijn toegevoegd in de bijlage. De interviews zijn gehouden in Gorinchem waar Frama is gevestigd. De heer Van Essen is Managing Director en bepaalt de te volgen koers binnen Frama. De heer De Groot is Manager Operations en weet in die hoedanigheid hoe de werkprocessen bij Frama verlopen. Door zowel inzicht te krijgen in de te volgen koers als in de dagelijkse gang van zaken ontstaat een goed beeld over de rol van e-commerce personalisatie binnen Frama. Op basis van de verzamelde data is een beeld ontstaan dat in dit gedeelte staat beschreven. Na de introductie van Frama als organisatie zullen de resultaten van het onderzoek worden beschreven. 4.1
Case study Frama
Frama is een dochteronderneming van Frama AG uit Zwitserland en is actief op de postmarkt. De oprichting van Frama vond plaats in 1975 in Rotterdam. Frama staat bekend om haar frankeermachines die in Zwitserland worden vervaardigd. Op 1 april 2010 waren er in Nederland ruim 52.000 frankeermachines in gebruik, waarvan Frama een kleine 40% marktaandeel had. Er zijn vijf aanbieders actief op de frankeermachinemarkt waar Frama marktleider is (zie bijlage, figuur B2/B4). De Nederlandse postmarkt is sinds 1 april 2009 geliberaliseerd. Tot die tijd was TNT Post de enige partij op het gebied van postbezorging. Door onder andere de liberalisering van de postmarkt zijn er veel ontwikkelingen gaande, zoals het toetreden van nieuwe postaanbieders op de Nederlandse markt en een massale reorganisatie bij TNT Post. Daarnaast kampt TNT Post met een afname in de poststroom. De totale poststroom daalt sinds 2001 en zal verder blijven dalen (zie bijlage, figuur B1). Binnen de frankeermachinemarkt werd rond 2002 door TNT Post een nieuw betaalsysteem geïntroduceerd dat NetSet wordt genoemd. NetSet is een prepaid betalingssysteem voor frankeertegoed. Na de introductie van NetSet in 2002 werd halverwege 2008 NetSet2 geïntroduceerd. Gebaseerd op NetSet kent het enkele toevoegingen zoals een tweedimensionale barcode. De Groot geeft aan dat met deze barcode het mogelijk wordt om in de toekomst nieuwe diensten aan de frankeermachine toe te voegen. Inmiddels staat een nieuwe software uitrol van NetSet2 op het programma.
16
Van Essen stelt dat ook Frama de gevolgen ondervindt van de dalende poststroom en de liberalisering van de postmarkt (zie bijlage, figuur B5). De Groot laat weten dat door de invoering van NetSet een compleet computersysteem is opgebouwd bij Frama dat Frama Online2 (FO2) wordt genoemd. De statistische gegevens worden in de frankeermachine opgeslagen en aan het eind van de data capture periode naar het FO2 systeem verzonden (zie bijlage, figuur B6). Door de invoering van het NetSet betaalsysteem is volgens Van Essen nauwkeurig inzicht ontstaan in de poststroom van klanten op basis van de statistische gegevens. Er kan precies worden onderzocht welke producten en aantallen worden gefrankeerd (zie bijlage, figuur B7). Van Essen stelt dat door de verzameling van de gegevens van de frankeermachine niet alleen inzicht in het gebruik van een specifieke organisatie ontstaat, maar dat ook de trend van het gebruik van alle organisaties inzichtelijk wordt (zie bijlage, figuur B8). De Groot zegt dat de informatie van het FO2 systeem ook wordt ingezet om effectieve marketingcampagnes op te zetten. In samenspraak met verkoop wordt door filtering van de informatie door de IT afdeling een aantal leads geselecteerd. Deze leads worden door verkoop opgevolgd. Door een recente wijziging van TNT Post is het verplicht geworden om priority stickers te plakken naar het buitenland. Alleen de nieuwe generatie frankeermachines is technisch in staat deze priority sticker af te drukken waardoor een vervangingsmarkt is ontstaan. Door analyse van de data uit FO2 zijn 2987 leads geselecteerd die veelvuldig post naar het buitenland versturen. De mailing was met een response rate van 19% uiterst succesvol resulterend in ruim 100 vervangingen van frankeermachines (zie bijlage, figuur B9/B10). Van Essen laat weten dat het huidige verdienmodel van Frama momenteel sterk gericht is op postvolume. Door de daling van de poststroom staat dit verdienmodel onder druk. Er wordt daarom op zoek gegaan naar nieuwe manieren om de omzet en het klantenbestand op peil te houden. Van Essen zegt dat Frama een nieuw beleid heeft uitgestippeld om de huidige verkoopgerichte organisatie om te vormen naar een organisatie gericht op service en diensten. Om aan de diensten invulling te geven is volgens De Groot met het moederbedrijf Frama AG uit Zwitserland een innovatief project gestart. Klanten kunnen hun eigen reclamelogo ontwerpen die kan worden afgedrukt tijdens de frankering van de envelop. Hoewel het aantal prints zal afnemen kan de consumptie van verbruiksartikelen op peil worden gehouden. Een ander voorbeeld is het beschikbaar maken van de statistische gegevens voor de klant zelf. Met de nieuwe software uitrol van NetSet2 wordt het mogelijk om een nieuwe rapportage applicatie te ontwikkelen waar de klant zelf via het internet inzicht krijgt in zijn postverbruik (zie bijlage, figuur B11).
17
4.2
e-Commerce personalisatie bij Frama
Sinds de invoering van NetSet wordt informatie verzameld over het postgebruik van de klant in het FO2 systeem. Volgens Riecken (2000) draait e-commerce personalisatie om het opbouwen van de loyaliteit van de klant door een betekenisvolle één-op-één relatie aan te gaan. Het FO2 systeem kan in het geval van Frama worden gezien als een e-commerce personalisatiesysteem omdat hier de statistische gegevens van de frankeermachine liggen opgeslagen. Op basis van de statistische gegevens is door Frama precies te achterhalen wat er per klant wordt gefrankeerd (zie bijlage, figuur B7). Het is hiermee mogelijk om op de wensen en eisen van de klant in te spelen en de loyaliteit te vergroten. Aan de hand van selecties en filteringen worden gebruikersprofielen gedefinieerd die tijdens marketingcampagnes succesvol zijn gebruikt voor cross-selling en up-selling zoals bij de priority mailing (zie bijlage, figuur B9/B10). De doelstellingen van Frama om e-commerce personalisatie toe te passen waren continuering van de bedrijvigheid en het komen tot een nieuw verdienmodel gericht op consultancy. De doelstellingen kunnen onder het concept van winstgevendheid worden gevangen zoals Riemer en Totz (2001) en Riecken (2000) al aangaven. Door de oplegging van NetSet door TNT Post was Frama genoodzaakt een systeem op te bouwen om de informatie van de frankeermachine te verzamelen. In feite vond daarmee de grondlegging van het e-commerce personalisatiesysteem plaats. Volgens Van Essen was de eerste zorg om het NetSet certificaat binnen te halen zodat Frama frankeermachines kon blijven verkopen. De volgende stap is om tot een nieuw verdienmodel te komen vanwege de daling in postvolumes. De focus zal volgens Van Essen liggen op advies naar de klant. De Groot geeft als voorbeeld van een nieuwe dienst dat de rapportage applicatie wordt aangeboden zodat de klant toegang en inzicht krijgt via internet tot zijn eigen poststroom. Service en diensten staan centraal gebaseerd op het inzicht in de postvolume door analyse van de informatie. Door deze relatie hoopt Frama op het ontstaan van lock-in effecten en switching costs. Door het inzicht in de poststroom van individuele klanten, in combinatie met een op advies en diensten gericht verdienmodel, kan het ultieme doel van personalisatie van Bakos (1998) worden nagestreefd. 4.3
De rol van e-commerce personalisatie bij Frama
Om de rol van e-commerce personalisatie bij Frama inzichtelijk te maken is gebruik gemaakt van het model van Dewett en Jones (2001). Er is onderzocht wat de invloed is van e-commerce personalisatie op de relatie tussen organisatorische karakteristieken en uitkomsten door het genereren van informatie-
18
efficiëntie (INE) en informatiesynergie (INS). In dit gedeelte van het onderzoek zullen de concepten van het model van Dewett en Jones (2001) worden geprojecteerd op de case van Frama. 4.3.1
Organisatorische uitkomsten
Dewett en Jones (2001) identificeren binnen hun onderzoek vijf organisatorische uitkomsten: improved ability to link and enable employees, improved ability to codify the knowledge base, improved boundary spanning capabilities, improved information processing that leads to increased efficiency en improved collaboration and coordination that promotes innovation. De organisatorische uitkomsten zullen hieronder verder worden beschreven in relatie tot INE en INS en de case van Frama met betrekking tot e-commerce personalisatie. 4.3.1.1
IT links and enables employees
Hoewel Dewett en Jones aangeven dat IT de medewerkers met elkaar verbindt, is bij e-commerce personalisatie een belangrijk kenmerk dat klanten met de organisatie worden verbonden. Personalisatie draait volgens Riecken (2000) immers om de loyaliteit van de gebruiker op te bouwen. Bij het FO2 systeem van Frama is dit belangrijke kenmerk terug te zien. Het FO2 systeem van Frama ondersteunt het verbinden van klanten met de organisatie. Door het registreren van het postgebruik wordt deze kritische informatie voor de organisatie beschikbaar. Hanson (1999) stelt dat motivatie voor het delen van informatie een opstakel zou kunnen zijn. In het geval van Frama en FO2 is dit niet het geval. Door het gebruik van de frankeermachine gaat men impliciet akkoord met het delen van de informatie omdat de gegevens ook noodzakelijk zijn voor facturering voor TNT Post. Als nadeel van het verbinden van medewerkers geven Dewett en Jones (2001) aan dat niet alleen de hoeveelheid aan goede informatie toeneemt, maar ook de hoeveelheid aan slechte informatie. In het geval van FO2 en Frama speelt dit niet. Door duidelijke specificaties vanuit TNT Post worden door de frankeermachine alleen kwantificeerbare informatie opgeslagen (zie bijlage, figuur B12/B13). Als meer frankeermachines worden gebruikt, wordt ook meer kwalitatief goede informatie opgeslagen. Uit de priority mailing blijkt dat het FO2 systeem ook de medewerkers met elkaar verbindt. Tevens vindt er samenwerking plaats met Frama AG. Frama AG ontwikkelde in eerste instantie het NetSet systeem op basis van de specificaties van TNT Post. De Groot geeft aan dat tijdens de ontwikkeling van NetSet2 er veelvuldig contact is geweest tussen Frama en Frama AG. Bij NetSet was er nog sprake van een morning job en evening job waar lijsten handmatig verwerkt moesten worden. Door samenwerking en het delen van kennis en ervaring zijn deze jobs vervangen door een automatisch proces. Ook wordt er samengewerkt bij het ontwikkelen van de nieuwe software uitrol van het NetSet2 systeem en de nieuwe rapportage applicatie dat inzicht moet verschaffen in de poststroom voor de
19
klant zelf. Van Essen geeft aan dat door de ontwikkeling van het FO2 systeem binnen de Frama Group het besef is ontstaan dat lokale mogelijkheden beter benut moeten worden. Er wordt dan ook steeds vaker ingezet op intensieve samenwerking om de lokale kennis en vaardigheden bij de dochterondernemingen te benutten. 4.3.1.2
IT codifies the knowledge base
In het geval van Frama en FO2 is het verbruik van de klant het belangrijkste kenmerk dat wordt opgeslagen. De organisatorische kennis wordt met iedere data capture periode uitgebreid en geeft inzicht in de laatste ontwikkelingen in de postmarkt (zie bijlage, figuur B6). Door analyse van de populatie kan per maand gezien worden hoe de poststroom zich ontwikkelt. Volgens Van Essen kan op basis van deze kennis het effect van de gekozen strategie van de organisatie vroegtijdig worden gemeten en bijgesteld. Van Essen geeft aan dat de informatie uit het FO2 systeem veelvuldig wordt gebruikt in het proces van besluitvorming binnen de organisatie. Zo blijkt bijvoorbeeld uit analyses van de informatie dat er flinke pieken en dalingen in de poststroom binnen bepaalde perioden zijn terug te zien (zie bijlage, figuur B14). Door dit soort type analyses kunnen marketingcampagnes efficiënter worden ingezet. Omdat het gebruik inzichtelijk wordt komen de behoeften van de klant aan het licht. Informatie dat volgens Von Hippel (1994) lastig te bemachtigen is omdat klanten vaak niet het besef hebben wat ze precies willen wordt sticky information genoemd. Deze sticky information kan op een efficiënte manier worden ingezet om up-selling en cross-selling te promoten zoals in het hierboven beschreven situatie over de priority frankering. 4.3.1.3
IT increases boundary-spanning
Door het FO2 systeem krijgen medewerkers toegang tot de informatie uit het proces van codifying the knowledge base. Volgens De Groot kunnen de medewerkers aan de hand van deze informatie doeltreffender handelen en monitoren. Door de snellere toegang ontstaat INE (Dewett & Jones, 2001). Naast de interne informatiebronnen gaat het bij het proces van boundary-spanning om toegang tot externe informatiebronnen (Dewett & Jones, 2001). Door toegang tot deze externe informatiebronnen zijn gebruikers in staat om nieuwe informatie te absorberen en de omgeving te monitoren. Door gebruik te maken van weak ties worden verschillende omgevingen met elkaar verbonden en kan men niet redundante informatie verzamelen (Granovetter, 1973). In het geval van FO2 bij Frama is er sprake van een eenzijdige bron. Aan de behoefte aan informatie uit de externe omgeving wordt binnen een e-commerce personalisatie niet voldaan. Om aan deze behoefte te voldoen zal men weak ties moeten inschakelen en informatie uit andere bronnen moeten verzamelen.
20
4.3.1.4
IT promotes efficiency
De Groot geeft aan dat door gebruik te maken van de informatie uit het FO2 systeem veel efficiëntie is bereikt op het gebied van het monitoren van het onderhoud op frankeermachines. Monteurs maken na het onderhoud een connectie met de frankeermachine die wordt opgevangen door het FO2 systeem. Volgens De Groot kan de technische dienst op basis van deze connecties snel zien hoe het onderhoud vordert en aansturen waar dat nodig is. Door gebruik te maken van deze connecties was het onderhoud van 2009 voor het eerst tijdig afgerond (zie bijlage, figuur B15). Door de connecties is het niet meer nodig om handmatig onderhoudskaarten in te voeren zodat de kosten van het monitoren en verwerken aanzienlijk zijn gedaald. Ook op het gebied van snelheid in de communicatie is veel bereikt op de helpdesk. De Groot geeft aan dat veel vragen binnenkomen over oplaadproblemen met de frankeermachines. Door informatie uit het FO2 systeem inzichtelijk te maken kan de helpdesk de klanten snel en efficiënt helpen (zie bijlage, figuur B13). Volgens De Groot is veel efficiency ontstaan op het gebied van orderverwerking door de informatie van het FO2 systeem toegankelijk te maken. Zo worden verschillende statussen in het orderproces automatisch bijgewerkt aan de hand van de informatie uit het FO2 systeem. Door de informatie in het orderproces te gebruiken is de doorlooptijd aanzienlijk verkort en de service naar de klant gestegen (zie bijlage, figuur B16/B17). Ook biedt de informatie veel efficiëntie in de communicatie voor de afdeling marketing. Door analyse kan er sneller en gerichter marketingcampagnes worden opgezet en kunnen kosten voor deze campagnes worden verlaagd en ratio‟s worden verhoogd. Volgens Van Essen wordt ook bij de besluitvorming efficiëntie behaalt omdat kritieke informatie toegankelijk is. 4.3.1.5
IT promotes innovation
Het FO2 systeem kan gezien worden als aanjager voor innovatie. Een belangrijk kenmerk van e-commerce personalisatie is dat er informatie over de klant wordt opgeslagen. Deze informatie kan als basis dienen voor innoverende producten en diensten. Door analyse van de informatie is vroegtijdig de trend gesignaleerd dat de postvolumes dalen. Van Essen geeft aan dat door dit inzicht nieuwe projecten zijn opgestart zoals de ontwikkeling van een systeem waar klanten hun eigen reclamelogo kunnen ontwerpen. Het doel hiervan is dat klanten meer poststukken met reclamelogo gaan frankeren zodat men meer frankeerinkt zal gebruiken. Ondanks de daling in postvolume kan hierdoor de omzet op verbruiksartikelen worden gehandhaafd. Door via het internet inzicht te verschaffen in het postgebruik middels de rapportage applicatie kan de klant zelf ook efficiency voordelen behalen. Daarnaast is Frama bezig met een multi-carrier oplossing
21
om zo de kansen van de liberalisering van de postmarkt te benutten. Het inzicht op de TNT Post product tree zal worden benut om met een Frama product tree te komen zodat meerdere aanbieders van postdiensten gefaciliteerd kunnen worden (zie bijlage, figuur B11). Van Essen laat weten dat de informatie uit het FO2 systeem ook gebruikt zal gaan worden in een zogenaamd pay-per-click systeem. De Groot geeft aan dat uit de informatie van het FO2 systeem precies kan worden teruggehaald hoeveel afdrukken een frankeermachine heeft gemaakt. Op basis van deze informatie zullen kosten per afdruk worden berekend en valt de dreiging van het gebruik van substitutiegoederen van derden voor frankeerinkt en stroken weg. 4.3.2
Organisatorische karakteristieken
Dewett en Jones (2001) identificeren binnen hun onderzoek vijf organisatorische karakteristieken: structure, size, learning, culture en interorganizational relationships. De organisatorische karakteristieken zullen hieronder verder worden beschreven in relatie tot INE en INS en de case van Frama met betrekking tot e-commerce personalisatie. 4.3.2.1
Structure
Op basis van onderzoek van Damanpour (1991) wordt er binnen structre onderscheidt gemaakt tussen specialization, formalization, centralization en vertical differentiation. Specialization: Het FO2 systeem kan gezien worden als bindmiddel tussen de verschillende afdelingen. Door specialisatie van medewerkers vermindert het besef van de algehele context waarin beslissingen worden genomen (Dewett & Jones, 2001). Op basis van de informatie uit het FO2 systeem wordt een gedeelde context tussen de medewerkers gecreëerd waarmee men de klant van dienst kan zijn. De Groot geeft aan dat er intensieve samenwerking is tussen marketing, IT en verkoop om de informatie optimaal te kunnen benutten. Formalization: Met het FO2 systeem wordt INE bereikt op de helpdesk door de informatie aan de medewerkers beschikbaar te stellen. De informatie uit het FO2 systeem is op een dusdanige manier geformaliseerd dat de data maar op één manier geïnterpreteerd kan worden (zie bijlage, figuur B13). Zoekkosten kunnen op deze manier worden verminderd en historische handelingen kunnen worden teruggezocht. De Groot geeft aan dat de informatie ook wordt benut tijdens het proces van het administreren van de order en het verwerken van het onderhoud. INE wordt behaalt omdat orders op dezelfde wijze worden geadministreerd en het onderhoud volgens dezelfde regels en procedures kunnen worden afgehandeld.
22
Centralization of decentralization: Met het FO2 systeem is binnen de Frama Group een richting gekozen van meer decentralisatie om lokale kennis en vaardigheden te benutten. In eerste instantie is het systeem door Frama AG ontwikkeld. Met de ervaringen van Frama en de kennis van de lokale markt is in de vorige software uitrol van het systeem rekening gehouden. Van Essen stelt dat Frama hierdoor een prominente rol heeft gehad in de te nemen beslissingen. Vertical differentiation: Binnen vertical differentiation ontstaat INE als er door IT minder afdelingen nodig zijn voor de besluitvorming en om problemen op te lossen (Dewett & Jones, 2001). De Groot laat weten dat binnen Frama veelvuldig van de informatie van het FO2 systeem gebruik gemaakt wordt in verschillende afdelingen. Binnen de standaard procedures hebben de medewerkers de vrijheid om aan hun taakomschrijving invulling te geven. Dewett en Jones (2001) omschrijven dit als controlled decentralization wat leidt tot INS. Van Essen laat weten dat bij Frama dit alles niet heeft geleid tot minder afdelingen. Dit kan echter komen door de grote van de organisatie. Frama is met ongeveer veertig medewerkers een klein tot middelgroot bedrijf dat van oorsprong al een plat karakter heeft. Het is dan ook niet te bepalen of dit effect is opgetreden bij invoering van het FO2 systeem. 4.3.2.2
Size
Dewett en Jones (2001) stellen dat IT de organisatie ondersteunt in zowel de groei als het krimpen ervan. De Groot laat weten dat de medewerkers bij Frama efficiënter kunnen werken door gebruik te maken van de informatie uit het FO2 systeem. Bij het uitvoeren van het onderhoud worden de onderhoudconnecties door het FO2 systeem opgevangen. Er is geen medewerker meer nodig die alle ruim 20.000 teruggekomen onderhoudskaarten handmatig moet invoeren. Volgens Van Essen kan door deze vorm van efficiëntie het personeel op andere wijze worden ingezet. Van Essen geeft aan dat door de steeds groter wordende inzet van IT binnen de processen van Frama de afdeling van IT is gegroeid. Enerzijds kan de organisatie door efficiency krimpen door gebruik te maken van IT. Anderzijds is meer mankracht nodig om alle inzet van IT in de organisatie in goede banen te leiden. 4.3.2.3
Learning
Learning wordt gezien als een voorwaarde waaraan voldaan moet worden voordat innovatie kan plaatsvinden (Dewett & Jones, 2001). Het FO2 systeem van Frama biedt toegang tot de informatie over het gebruik van de klanten. Van Essen geeft aan dat door de analyses op deze informatie vroegtijdig trends in de markt kunnen worden gesignaleerd. Door de kwantificeerbare informatie die wordt opgeslagen kan dit systeem slechts een klein deel vervullen binnen dit concept. De organisatie zal ook externe informatie moeten verzamelen zodat het aan het volledige concept van learning invulling kan geven.
23
4.3.2.4
Culture
Er is besef nodig bij de betekenis van IT binnen de organisatie (Dewett & Jones, 2001). Bij Frama neemt het besef van de betekenis van IT steeds verder toe. Van Essen laat weten dat Frama vanuit een historisch oogpunt een technisch bedrijf is. Door de ontwikkelingen van de laatste jaren is de focus steeds meer komen te liggen op IT. Met name de informatie uit het FO2 systeem. De Groot geeft aan dat de medewerkers steeds meer toepassingen zien terugkomen met het gebruik van de informatie zoals bij de helpdesk, orderverwerking en in de procedures van het onderhoud. De algehele cultuur met betrekking tot de samenwerking tussen Frama en Frama AG kan volgens Van Essen omschreven worden als Global Thinking / Local Acting. Door het gebrek aan gevoel met de markt loopt Frama AG altijd achter met ontwikkelingen die van nut kunnen zijn voor de dochterondernemingen. Van Essen geeft aan dat binnen Frama de flexibiliteit, capaciteit en kennis aanwezig is om dit gebrek op te vullen en te komen met zelfontwikkelde oplossingen. Hierbij denkt men in het belang van de Frama Group maar handelt het vaak naar eigen inzicht. Met het gebruik van de informatie uit het FO2 systeem is dit gevoel alleen nog maar versterkt. 4.3.2.5
Interorganizational relations
Het FO2 systeem biedt de mogelijkheid om onderlinge bedrijfsrelaties op te bouwen. De Groot stelt dat door het servicekarakter het mogelijk is om extra diensten aan de frankeermachine toe te voegen die afkomstig zijn van verschillende aanbieders. Van Essen laat weten dat er al eens is gepolst bij DHL voor een pick-up service. Met een druk op de knop kan de klant DHL laten weten dat de post die middag opgehaald kan worden. Een zelfde soort service zou opgezet moeten gaan worden voor het afleveren van boeketten. Dit zijn voorbeelden van extra diensten die geïmplementeerd kunnen worden en waar het FO2 systeem in kan voorzien. De onderlinge bedrijfsrelaties kunnen hiermee worden opgebouwd. 4.4
Onderzoeksresultaten case Frama
De eerste onderzoeksvraag luidt wat de rol van e-commerce personalisatie is bij Frama aan de hand van het model van Dewett en Jones (2001). Deze vraag wordt hieronder beantwoord op basis van het hierboven beschreven gedeelte. Het verdienmodel van Frama staat onder druk door de daling in postvolume. Hierdoor is het beleid uitgestippeld om de organisatie om te vormen van een verkooporganisatie naar een organisatie gericht op service en diensten. Aan de hand van het FO2 systeem wordt het verbruik van de frankeermachine inzichtelijk en kan het een betekenisvolle één-op-één relatie met de klant opbouwen. Frama weet met
24
de informatie uit het FO2 systeem de klanten met de organisatie te binden en sticky information te achterhalen. Door registratie van het gebruik kan Frama deze kritische informatie beschikbaar maken voor de medewerkers en in processen. Aan de hand van de informatie is Frama in staat om belangrijke markttrends te signaleren uit de gehele populatie. De data van de frankeermachine is vrijwel direct beschikbaar zodat op basis van deze kennis het effect kan worden gemeten van de gekozen strategie en indien nodig kan worden bijgesteld. Door het beschikbaar maken van deze gegevens zijn enorme efficiencyslagen gemaakt. Zo zijn de kosten voor het monitoren van het onderhoud aanzienlijk gedaald. Ook is efficiency behaald op het gebied van orderverwerking, helpdesk, verkoop en marketingactiviteiten. Het FO2 systeem biedt alleen informatie dat afkomstig is uit de interne omgeving. Uit analyse van de informatie is bijvoorbeeld duidelijk te zien dat de poststroom daalt. Uit het FO2 systeem is echter niet te achterhalen waarom de poststroom daalt. Om de reden van de daling te achterhalen zijn andere externe bronnen nodig. Het is ook deze reden waarom het element van het verleggen van informatiegrenzen en organisatorisch leren slechts beperkt door het systeem worden ondersteund. Het gebied van externe informatie wordt door het FO2 systeem niet gefaciliteerd en zal via andere bronnen gevoed moeten worden. Door de omschakeling van het verdienmodel speelt de informatie uit het FO2 systeem een belangrijke rol. Het verbruik van de klant wordt inzichtelijk zodat innovatieve producten en diensten kunnen worden ontwikkeld die de omschakeling mogelijk maakt. Bakos (1998) ziet het uiteindelijke ultieme doel van personalisatie als het ter beschikking stellen van aangepaste diensten aan individuele consumenten op basis van individuele voorkeuren. Door het inzicht in de poststroom van individuele gebruikers in combinatie met een op advies en diensten gericht verdienmodel kan dit doel door Frama worden nagestreefd. Door het model van Dewett en Jones (2001) toe te passen op de case van Frama is inzicht ontstaan welke rol e-commerce personalisatie speelt. Het FO2 systeem biedt Frama op veel gebieden efficiency en kan worden gezien als aanjager voor innovatie. De informatie komt echter maar uit één enkele bron. Binnen de concepten van organisatorisch leren en het verleggen van informatiegrenzen is het zaak om meerdere bronnen te raadplegen om hier invulling aan te geven. Omdat het klantgedrag door het FO2 systeem wordt geregistreerd krijgt de organisatie bijna direct terugkoppeling over het uitgestippelde beleid. Aan de hand van deze terugkoppeling kan men tijdig op de signalen van de klant reageren. In het volgende hoofdstuk zal worden beschreven wat de Knowing Organization van Choo (2006) inhoudt. Aan de hand van de kenmerken van de Knowing Organization zal worden onderzocht hoe e-commerce personalisatie hier een rol in kan spelen.
25
5
KNOWING ORGANIZATION
In het vorige hoofdstuk is de rol van e-commerce personalisatie inzichtelijk gemaakt bij Frama. Om de hoofdvraag te beantwoorden zal eerst in de literatuur onderzocht worden wat Choo (2006) onder de Knowing Organization verstaat. Aan de hand van de geselecteerde kenmerken van de Knowing Organization kan de tweede onderzoeksvraag worden beantwoord. In dit gedeelte zal dieper worden ingegaan op de processen van betekenisgeving, kenniscreatie en besluitvorming. Het model van de Knowing Organization is gebaseerd op hoe organisaties informatie gebruiken om zich aan te passen aan de externe omgeving en om interne groei en ontwikkeling mogelijk te maken. Choo (2006) stelt dat betekenisgeving, kenniscreatie en besluitvorming als drie verschillende lagen kunnen worden weergegeven, waar de ene laag voortborduurt op de informatie uit de andere laag (zie bijlage, figuur B18). Informatie vloeit van de externe omgeving door de verschillende lagen om uiteindelijk te worden omgezet in doelgericht handelen. In eerste instantie wordt betekenis gegeven aan de informatie uit de externe omgeving. Binnen dit proces wordt de context voor alle activiteiten van de organisatie bepaalt en wordt richting gegeven aan de processen van kenniscreatie en besluitvorming (Choo, 2006). 5.1
Betekenisgeving
Betekenisgeving kan worden gezien als een continue sociaal proces waar personen terugkijken op gebeurtenissen (Choo, 2006; Weick, 1995). De gebeurtenissen worden opgedeeld in verschillende stromen van informatie en aan verschillende punten binnen deze stroom worden patronen gekoppeld. Het resultaat van betekenisgeving is een plausibele verklaring voor wat er momenteel gaande is. Choo (2006) stelt dat binnen betekenisgeving het centrale probleem is om de dubbelzinnigheid van informatie te verminderen en een gedeelde context te creëren waar vanuit de organisatie collectief kan opereren. Betekenisgeving vindt altijd achteraf plaats omdat er pas betekenis aan gebeurtenissen kan worden gegeven nadat ze hebben plaatsgevonden (Choo, 2006; Weick, 1995). De huidige gebeurtenissen worden vergeleken met de gebeurtenissen die al eerder hebben plaatsgevonden. Choo (2006) baseert zich op Weick (1995) die betekenisgeving indeelt in vier verweven processen van ecological change, enactment, selection en retention (zie bijlage, figuur B19). Weick (1995) stelt dat betekenisgeving wordt geactiveerd als er een verandering plaatsvindt in de omgeving. Vervolgens is het aan de medewerkers van de organisatie de taak om te begrijpen welke consequenties deze veranderingen met zich meebrengen en welke daarvan belangrijk zijn. De eerste stap binnen het geven van betekenis is enactment (Weick, 1995). Binnen het proces van enactment wordt de informatie die men tot zijn beschikking heeft op twee manieren gebruikt. In eerste instantie
26
let men maar op een beperkt deel van de informatie waar het andere deel wordt genegeerd. Ten tweede leeft men zich in op de omgeving dat het probeert te begrijpen door een nieuwe context te creëren en zich te richten naar deze nieuwe activiteiten. Weick (1995) stelt dat er is sprake van enactment als managers proberen om bestaande zaken te herdefiniëren, herordenen, uitfilteren of ontkennen om op die manier de omgeving naar eigen inzicht te vormen. Het resultaat uit het enactment proces is een kleinere set van dubbelzinnige data (Choo, 2006). Choo (2006) stelt dat in het selection proces er door personen naar de verkregen data uit het enactment proces wordt gekeken en men zichzelf de vraag stelt: “Wat is hier aan de hand?” Er wordt naar de nieuwe data met een blik gekeken wat in eerdere soortgelijke situaties heeft gewerkt. De bevindingen en interpretaties uit eerdere gebeurtenissen worden op de nieuwe data geprojecteerd. Interpretaties die zich eerder hebben bewezen worden in deze fase gebruikt om te kijken of de huidige situatie verklaard kan worden (Choo, 2006; Weick, 1995). De uitkomst van het selection proces is een oorzaakgevolgrelatie waarmee naar een betekenisvolle en begripvolle omgeving wordt gezocht (Weick, 1995). Deze verklaringen zijn vaak niet precies maar geven wel een redelijke indicatie. In het retention proces worden de succesvolle interpretaties van betekenisgeving opgeslagen zodat ook deze in een later stadium weer gebruikt kunnen worden (Weick, 1995). De gevormde omgeving baseert zich op gebeurtenissen die eerder hebben plaatsgevonden. Choo (2006) omschrijft deze als historische documenten die kunnen zijn opgeslagen als verhalen, uitleg, geloof of als een kaart van relaties tussen gebeurtenissen en acties uit het verleden. Choo (2006) stelt dat in deze vorm interpretaties kunnen worden onthouden en beschikbaar worden gemaakt voor nieuwe rondes van enactment en selection. 5.2
Kenniscreatie
Organisatorische kennis wordt ontwikkeld door een samenspel van tacit knowledge, explicit knowledge en cultural knowledge (Choo, 2006; Boissot, 1998). Tacit knowledge wordt omschreven als kennis dat door personen wordt gebruikt tijdens het dagelijkse werk en om betekenis te geven aan situaties waarin men zich bevindt (Choo, 2006; Boissot, 1998; Nonaka & Takeuchi, 1995). Choo (2006) stelt dat deze vorm van kennis lastig te verwoorden is en dat het gebaseerd is op actie gerelateerde vaardigheden die niet in verschillende regels of recepten kunnen worden uitgedrukt. Explicit knowledge wordt gezien als kennis dat tastbaar gemaakt is zodat het eenvoudig met andere personen gedeeld of verspreid kan worden (Choo, 2006; Boissot, 1998; Nonaka & Takeuchi, 1995). Choo (2006) stelt dat deze vorm van kennis object of regel gerelateerd kan zijn. Object gerelateerde kennis zit onder andere verweven in producten, patenten, softwarecode en databases. Regel gerelateerde kennis zit verweven in routines en procedures.
27
Cultural knowledge beschrijft de gedeelde assumpties en geloofsovertuigingen over de doelen die worden nagestreefd, de mogelijkheden van de organisatie en wie het als zijn concurrenten en consumenten beschouwt (Choo, 2006; Boissot, 1998). Deze vorm van kennis wordt gebruikt om betekenis te geven aan situaties (Choo, 2006). Nonaka en Takeuchi (1995) zien kenniscreatie als het beheren van de relatie tussen tacit en explicit knowledge. Hierbij worden sociale processen ontworpen die het mogelijk maken om de tacit knowledge in explicit knowledge te converteren. Volgens Nonaka en Takeuchi (1995) is het voor organisaties noodzakelijk om continu de capaciteiten van kenniscreatie te ontwikkelen. Kennis ontstaat door conversie tussen tacit knowledge en explicit knowledge (Nonaka & Takeuchi, 1995). Tacit knowledge is echter erg persoonlijk van aard en daardoor beperkt bruikbaar voor de organisatie (Choo, 2006; Boissot, 1998; Nonaka & Takeuchi, 1995). Explicit knowledge daarentegen ontstaat niet zomaar en moet ontwikkeld worden vanuit de tacit knowledge van personen (Choo, 2006; Boissot, 1998; Nonaka & Takeuchi, 1995). Binnen de twee dimensies van tacit en explicit knowledge komen Nonaka en Takeuchi (1995) tot vier verschillende fases om kennis te creëren. Deze fases zijn socialization, externalization, combination en internalization (zie bijlage, figuur B20). Socialization is een proces van het delen van ervaringen tussen personen zodat tacit knowledge wordt gecreëerd in de vorm van gedeelde conceptuele raamwerken en technische vaardigheden (Nonaka & Takeuchi, 1995). Individuen kunnen tacit knowledge van andere personen opdoen zonder een specifieke taal te gebruiken voor uitwisseling (Choo, 2006; Nonaka & Takeuchi, 1995). De kennis wordt in dat geval opgedaan door observatie, imitatie en toepassing (Choo, 2006). Nonaka en Takeuchi (1995) stellen dat ervaring het belangrijkste element is bij het opdoen van tacit knowledge. Externalization is een proces waar tacit knowledge wordt verwoord en omgezet naar expliciete concepten (Nonaka & Takeuchi, 1995). Het is een kenniscreërend proces omdat tacit knowledge wordt omgezet in explicit knowledge wat eenvoudig met andere personen is te delen door gebruik te maken van metaforen, analogieën, hypothesen en concepten (Choo, 2006; Nonaka & Takeuchi, 1995). Van combination is sprake als binnen het proces diverse vormen van explicit knowledge op verschillende gebieden met elkaar worden gecombineerd (Nonaka & Takeuchi, 1995). Choo (2006) stelt dat juist door deze combinatie nieuwe inzichten ontstaan die door individuen met elkaar kunnen worden uitgewisseld. Nieuwe kennis ontstaat in deze fase door het combineren van bestaande kennis en het toevoegen, sorteren en categoriseren van informatie zodat nieuwe feiten aan het licht komen (Choo, 2006; Nonaka & Takeuchi, 1995).
28
Internalization is een proces waar explicit knowledge wordt omgezet in tacit knowledge (Nonaka & Takeuchi, 1995). In dit proces wordt gesproken over learning by doing (Choo, 2006). Als ervaringen door socialization, externalization en combination worden toegevoegd aan de tacit knowledge basis van het individu in de vorm van gedeelde conceptuele raamwerken of technische know-how ontstaan waardevolle bezittingen (Choo, 2006; Nonaka & Takeuchi, 1995). Al deze fases staan niet los van elkaar maar vormen onderdeel van een groter geheel waarin de verschillende fases worden doorlopen (Choo, 2006; Nonaka & Takeuchi, 1995). Socialization richt zich op het delen van tacit knowledge en is op zichzelf een beperkte vorm van kenniscreatie. Pas als tacit knowledge expliciet gemaakt kan worden kunnen organisaties uit deze belangrijke bron putten (Choo, 2006; Nonaka & Takeuchi, 1995). Naast het model van Nonaka en Takeuchi (1995) ontwikkelde Leonard-Barton (1992) een model voor kenniscreatie. De focus ligt hier op de kenniscreërende activiteiten van de organisatie zodat core capabilities ontstaan. Lenard-Barton (1992) ziet als uitdaging deze unieke mogelijkheden zo te beheren dat de mogelijkheden van de organisatie worden vergroot en de core capabilities uiteindelijk niet stranden in core rigidities. Door de focus van het model van Leonard-Barton (1992) op de kenniscreërende activiteiten kunnen de core capabilities van een organisatie worden vergroot. Core capabilities zijn ontwikkeld over langere periode en zijn uniek en lastig te imiteren door concurrenten (Leonard-Barton, 1992). Dit biedt de organisatie een concurrentievoordeel (Leonard-Barton, 1992). Organisaties specialiseren zich op een bepaald gebied van kennis waardoor andere gebieden die van waarde kunnen zijn onderbelicht blijven (Choo, 2006; Leonard-Barton, 1992). Deze paradox wordt beschreven dat elke core capability kan leiden tot een core rigidity (Leonard-Barton, 1992). Zolang de externe omgeving gelijk blijft kunnen organisaties het concurrentievoordeel benutten (Choo, 2006; Leonard-Barton, 1992). Choo (2006) stelt echter dat de huidige omgeving razendsnel verandert zodat de core capabilties lastig lang tot stand te houden zijn. Leonard-Barton (1992) identificeert vier activiteiten waar kennis wordt gecreëerd (zie bijlage, figuur B21). De eerste activiteit is: shared problem solving. Door diverse medewerkers van verschillende afdelingen bij elkaar te brengen ontstaat er een verscheidenheid aan kennis. Door het proces van creative abrasion aan te sturen ontstaat er potentie tot het komen van diverse innovatieve oplossingen (Leonard-Barton, 1992). De tweede activiteit waar kennis wordt gecreëerd is: implementing and integrating new processes and tools. Binnen dit proces wordt de opgedane kennis ten uitvoer gebracht zodat interne taken kunnen worden verbeterd (Leonard-Barton, 1992). De derde activiteit is: experimentation and prototyping. Door het experimenteren kan de organisatie leren. Een organisatie dient open te staan voor het maken van fouten zodat er van de fouten geleerd kan worden (Leonard-Barton, 1992).
29
De vierde activiteit is: importing knowledge from outside. Leonard-Barton (1992) maakt bij deze vorm van kennis onderscheidt in kennis over de technologie en kennis over de markt. Leonard-Barton (1992) stelt dat het absorberen van kennis afhangt van de absorptive capacity van een organisatie. Absorptive capacity wordt gezien als het vermogen van de organisatie om externe informatie te erkennen, te verwerken en het commercieel toe te passen (Cohen & Levinthal, 1990). Het absorberen van kennis van de markt hangt af van het feit of de consumenten hun wensen onder woorden kunnen brengen, wat door Von Hippel (1994) wordt gezien als sticky information. Deze vorm van kennis kan worden opgedaan door het handelen van de consument te registreren (LeonardBarton, 1992). 5.3
Besluitvorming
In een ideale situatie worden alle beslissingen rationeel genomen door alle alternatieven en de consequenties ervan af te wegen (Choo, 2006; Simon, 1957). Door de beperkte capaciteit van een personen om informatie te verwerken en het gebrek aan tijd is dit echter niet mogelijk (Simon, 1957). Simon (1957) kwam met het concept dat organisaties slechts beperkt rationeel kunnen handelen. De organisatie beïnvloed het gedrag van de medewerkers door beslissingsvoorwaarden op te stellen (Choo, 2006). De medewerkers kunnen aan de hand van deze voorwaarde rationele beslissingen nemen. Choo (2006) stelt dat de organisatie met deze beslissingsvoorwaarden een bepaalde mate van controle uitoefent. De beslissingsvoorwaarden kunnen volgens Choo (2006) worden opgedeeld in value en factutal voorwaarden (zie bijlage, figuur B22). Value voorwaarden beoordelen wat de besluitvormer als goed of als waardevol ervaart. Voorbeelden hiervan zijn hoge winstmarges, kostenefficiëntie of klantvriendelijkheid. Aan de hand van value voorwaarden kan een besluitvormer oordelen welke uitkomst of alternatief geprefereerd wordt boven het andere. Factual voorwaarden beoordelen welke informatie de besluitvormer als feitelijk en relevant beoordeelt in het beslissingstraject (Choo, 2006). Met factual beslissingsvoorwaarden geeft Choo (2006) aan dat de besluitvormer in staat wordt gesteld om zijn uitingen over de waargenomen feiten te verifiëren en als relevant in het beslissingstraject te ervaren. Volgens Choo (2006) is een besluit goed genoeg als acceptabele criteria worden gehaald. Choo (2006) stelt dat de hoogte van de lat voor bevredigende alternatieven in de loop der tijd kan worden bijgesteld. De beslissingsvoorwaarden samen met het bevredigende karakter vormen de basis waarop organisaties procedures ontwerpen die structuur bieden in het uiteindelijke beslissingstraject (Choo, 2006). De procedures zorgen voor regels en routines en bepalen wie de autoriteit heeft om de daadwerkelijke
30
beslissing te nemen, welke informatie bij deze beslissing nodig is en welke criteria er worden gehanteerd (Choo, 2006). Volgens Choo (2006) kunnen de beslissingssituaties binnen de organisatie gekarakteriseerd worden door twee basisdimensies: goal uncertainty en procedural uncertainty. Choo (2006) stelt dat afhankelijk van de mate van goal en procedural uncertainty de organisatorische besluitvorming ingedeeld kan worden in het rational model, process model, political model en anarchic model (zie bijlage, figuur B23). Binnen het rational model zullen beslissingen worden geleid door de diverse routines en beslissingsvoorwaarden (Choo, 2006; Cyert & March, 1992). Organisaties specificeren beslissingsvoorwaarden die bepalen aan welke voorwaarden er moet worden voldaan en welk soort informatie relevant is. Deze voorwaarden zijn nauw verweven in de beslissingsprocedures en routines die gehanteerd worden. De beslissingen die binnen dit proces worden genomen zullen leiden tot een voldoende bevredigend resultaat (Choo, 2006; Cyert & March, 1992). Als de doelen van de organisatie duidelijk zijn, maar de methoden om deze te bereiken niet, zal besluitvorming het process model volgen dat opgedeeld is in drie fases (Choo, 2006; Mintzberg et al., 1976). De identificatiefase herkent de noodzaak van een beslissing en ontwikkelt een begripvolle situatie waarin de beslissing genomen dient te worden. De ontwikkelingsfase activeert het zoeken naar alternatieve opties en beslissingen die voldoen in de eerder geschetste situatie. In de uiteindelijke selectiefase richt de focus zich op de beschikbare alternatieven waaruit een oplossing gekozen dient te worden. Het gehele proces heeft een dynamisch karakter met diverse iteraties die in diverse tempo‟s plaatsvinden (Choo, 2006; Mintzberg et al., 1976). Binnen het political model zijn er verschillende groepen die verschillende doelen nastreven en waar elke groep haar eigen voorkeur heeft (Choo, 2006). Binnen deze onenigheid zullen groepen coalities vormen om de gewenste alternatieven meer kracht bij te zetten (Choo, 2006). Binnen het anarchic model zijn zowel de doelen van de organisaties, als de methoden om deze doelen te bereiken onduidelijk (Choo, 2006). Beslissingsituaties zullen de vorm aannemen van een garbage can waarin problemen en oplossingen worden gedeponeerd (Cohen et al., 1972). Voor welk besluit uiteindelijk zal worden gekozen, hangt af van de beschikbare oplossingen die in de garbage can gedeponeerd zijn en voor welke doelen de organisatie op dat moment zal kiezen (Choo, 2006; Cohen et al., 1972).
31
Op basis van de hierboven beschreven kenmerken van de Knowing Organization kan de tweede onderzoeksvraag worden beantwoord. De tweede onderzoeksvraag luidt wat volgens Choo (2006) de Knowing Organization is. De Knowing Organization gebruikt informatie voor betekenisgeving, kenniscreatie en besluitvorming (Choo, 2006). Weick (1995) maakt met zijn model van enactment, selection en retention inzichtelijk hoe organisaties betekenis geven aan nieuwe situaties. Binnen het proces van kenniscreatie zijn twee modellen aan bod gekomen. Het model van Nonaka en Takeuchi (1995) laat zien hoe organisaties het proces van innovatie kunnen aansturen. Leonard-Barton (1992) laat zien hoe organisaties core capabilities kunnen ontwikkelen. Binnen het proces van besluitvorming heeft Choo (2006) aangetoond dat beslissingsituaties gekarakteriseerd kunnen worden door de dimensie van goal uncertainty en procedural uncertainty. Aan de hand van deze dimensies kunnen vier beslissingsmodellen worden onderscheiden. Door deze verschillende modellen wordt inzichtelijk hoe organisaties invulling geven aan de drie verschillende processen. Als een organisatie de drie processen effectief weet te integreren wordt het door Choo (2006) omschreven als een Knowing Organization. De dynamische context binnen de Knowing Organization is weergegeven als Organizational Knowing Cycle (zie bijlage, figuur B24). Choo (2006) stelt dat binnen betekenisgeving een gedeelde context wordt gecreëerd zodat de leden van de organisatie het eens zijn over wat er in de omgeving gebeurt. Als een organisatie met nieuwe of complexe problemen wordt geconfronteerd is het noodzakelijk om nieuwe kennis te creëren om deze problemen op te lossen (Choo, 2006). Het resultaat van kenniscreatie zijn nieuwe innovaties en nieuwe vaardigheden voor de organisatie. Deze vaardigheden kunnen worden aangesproken in het proces van besluitvorming. Choo (2006) stelt dat effectieve besluitvorming zich baseert op de fase van betekenisgeving. De organisatie dient zich eerst goed bewust te zijn van wat de huidige gebeurtenissen betekenen alvorens men effectieve besluiten kan nemen (Choo, 2006). Choo (2006) heeft met de Knowing Organization aangetoond dat de drie processen als zeer verstrengeld beschouwd kunnen worden. Door al deze processen in ogenschouw te nemen ontstaat er een completer beeld van hoe organisaties informatie gebruiken. Nu inzichtelijk is hoe de Knowing Organization gekenmerkt wordt kan onderzocht worden in welke mate de informatie uit e-commerce personalisatie de organisatie kan ondersteunen. Dit zal in het volgende hoofdstuk aan bod komen.
32
6
DATA ANALYSE: KNOWING ORGANIZATION EN E-COMMERCE
In het vorige hoofdstuk is de theorie van Choo (2006) over de Knowing Organization aan bod gekomen. In dit hoofdstuk zal onderzocht worden in hoeverre e-commerce personalisaties de Knowing Organization kan ondersteunen. De elementen uit het model van Dewett en Jones (2001) worden gerelateerd aan de processen van betekenisgeving, kenniscreatie en besluitvorming. Vervolgens zal in de theorie worden gezocht naar de kenmerken van de informatiebehoefte binnen de processen. Met dit gedeelte zal een antwoord kunnen worden gevormd op onderzoeksvraag drie. In figuur 3 staan de concepten van het model van Dewett en Jones (2001) gerelateerd aan het model van de Knowing Organization van Choo (2006). De reden waarom de concepten gerelateerd zijn staan hieronder verder uitgewerkt. Betekenisgeving Efficiency Boundary Spanning Culture
INE/INS
Kenniscreatie Efficiency Linking/Enabling employees Codifying the Knowledge Base Organizational Innovation Specialization Learning
Besluitvorming Efficiency Formalization Centralization/Decentralization Vertical Differentiation Size Interorganizational Relationships
Figuur 3 Model Dewett & Jones (2001) gerelateerd aan de Knowing Organization (2006)
6.1
Betekenisgeving
Binnen het proces van betekenisgeving kan efficiency worden gerealiseerd op het gebied van communicatie door de mogelijkheid om eenvoudig, goedkoper en sneller te communiceren (Dewett & Jones, 2001). Ook kan er efficiëntie ontstaan door de externe omgeving sneller en doeltreffender te scannen. Door de efficiëntie in het proces van betekenisgeving is de organisatie in staat om de absorptive capacity te vergroten (Choo, 2006). Boundary spanning kan worden gerelateerd aan het proces van betekenisgeving omdat het de organisatie de mogelijkheid biedt om externe informatie te gebruiken om te bepalen wat er aan de hand is en een gedeelte context te creëren voor collectief handelen (Choo, 2006; Dewett & Jones, 2001). Een boundary spanner gebruikt de individuele netwerken middels weak ties om nieuwe externe kennis uit de omgeving te zoeken, te verzamelen en te introduceren binnen de organisatie (Choo, 2006; Granovetter, 1973). Het proces van betekenisgeving wordt geactiveerd als organisaties
33
informatie tegenkomen waar geen goed referentiekader voor is (Choo, 2006; Weick, 1995). In het model van Weick (1995) wordt door ecological change het proces van enactment gestart. Deze ecological change kan het gevolg zijn als de organisatie met informatie wordt geconfronteerd waar het geen bruikbare conceptuele raamwerken voor heeft (Choo, 2006). De boundary spanner introduceert nieuwe informatie in de organisatie waarmee het proces van ecological change binnen betekenisgeving kan worden opgestart. Culture kan worden gerelateerd aan het proces van betekenisgeving omdat het de gedeelde assumpties en geloofsovertuigingen van de leden van de organisatie beschrijft (Choo, 2006; Dewett & Jones, 2001; Boissot, 1998). Choo (2006) stelt dat de cultuur bepaalt wat voor soort informatie de organisatie belangrijk vindt en waar personen zich op moeten richten. De geloofsovertuigingen en acties worden gecombineerd zodat de organisatie de omgeving kan begrijpen en betekenis kan geven aan de huidige situatie (Choo, 2006). 6.2
Kenniscreatie
Binnen het proces van kenniscreatie kan efficiency worden gerealiseerd door de beschikbaarheid van informatie te vergroten (Dewett & Jones, 2001). Dewett en Jones (2001) stellen dat zoekkosten worden gereduceerd als informatie beschikbaar is zodat medewerkers er over kunnen beschikken tijdens het innovatieproces. Linking and enabling employees kan worden gerelateerd aan het proces van kenniscreatie omdat Nonaka en Takeuchi (1995) dit concept beschrijven als de stap van combination in hun model voor innovatie. Nonaka en Takeuchi (1995) stellen dat in het proces van combination nieuwe kennis ontstaat als inzichten van verschillende personen met elkaar worden uitgewisseld. Binnen het proces van linking and enabling employees worden ook verschillende inzichten van medewerkers met elkaar gecombineerd (Dewett & Jones, 2001). Codifying the knowledge base kan worden gerelateerd aan het proces van kenniscreatie omdat tacit knowledge wordt omgezet in explicit knowledge zodat de knowledge base van de organisatie wordt vergroot (Choo, 2006; Boissot, 1998; Nonaka & Takeuchi, 1995). Organizational innovation kan worden gerelateerd aan het proces van kenniscreatie omdat innovatie een kenniscreërend proces is (Choo, 2006; Dewett & Jones, 2001; Boissot, 1998; Nonaka & Takeuchi, 1995). Nonaka en Takechi (1995) stellen dat binnen innovatie de relatie tussen tacit knowledge en explict knowledge beheert wordt. Specialization kan worden gerelateerd aan het proces van kenniscreatie omdat kennis wordt opgebouwd als personen zich specialiseren (Choo, 2006; Dewett & Jones, 2001; Boissot, 1998; Nonaka & Takeuchi, 1995).
34
Learning kan worden gerelateerd aan het proces van kenniscreatie omdat het als primaire voorwaarde dient voor innovatie (Dewett & Jones, 2001). Innovatie wordt gezien als kenniscreërend proces (Choo, 2006; Dewett & Jones, 2001; Boissot, 1998; Nonaka & Takeuchi, 1995). Absorptive capacity speelt binnen kenniscreatie een belangrijke rol (Choo, 2006; Leonard-Barton, 1992). Het concept van absorptive capacity komt eveneens terug in het model van Leonard-Barton (1992) over core capabilities binnen de vierde activiteit van importing knowledge from outside. 6.3
Besluitvorming
Binnen het proces van besluitvorming kan efficiency worden gerealiseerd omdat men eenvoudig en sneller informatie kan verzamelen dat nodig is om beslissingen te nemen (Choo, 2006; Dewett & Jones, 2001). Formalization kan worden gerelateerd aan het proces van besluitvorming omdat het betrekking heeft op het formuleren van standaard antwoorden op herhaalde problemen (Choo, 2006; Dewett & Jones, 2001). Choo (2006) stelt dat formalization kan worden bereikt door het opstellen van regels en procedures zodat personen in staat worden gesteld om beslissingen te nemen die aansluiten op de organisatorische doelen. Binnen het rational beslissingsmodel van Choo (2006) worden de beslissingen geleid door diverse routines en beslissingsvoorwaarden (Choo, 2006; Cyert & March, 1992). Door deze vorm van formalization zijn organisaties in staat om controle uit te oefenen op beslissingen (Choo, 2006). Centralization/decentralization kan worden gerelateerd aan het proces van besluitvorming omdat het betrekking heeft op hoe verspreid het niveau is waar de beslissingen van een organisatie worden genomen (Choo, 2006; Dewett & Jones, 2001). Vertical differentiation kan worden gerelateerd aan het proces van besluitvorming omdat het betrekking heeft op het aantal lagen binnen een organisatorische hiërarchie waar binnen beslissingen worden genomen (Choo, 2006; Dewett & Jones, 2001). Size kan worden gerelateerd aan het proces van besluitvorming omdat de besluitvorming direct of indirect betrekking heeft om de omvang van de organisatie (Choo, 2006; Dewett & Jones, 2001). Interorganizational relations kan worden gerelateerd aan het proces van besluitvorming omdat het de organisatie extra mogelijkheden biedt om partnerrelaties aan te gaan (Choo, 2006; Dewett & Jones, 2001). De organisatie zal moeten beslissen over de vorm van samenwerking. Nu de concepten van het model van Dewett en Jones (2001) zijn gerelateerd aan de drie processen van Choo (2006), zal in het volgende gedeelte de kenmerken van de informatiebehoefte worden onderzocht. Aan de hand van deze informatiebehoefte kan worden beschreven waar e-commerce personalisatie een rol kan spelen.
35
6.4
Theorie informatiegebruik binnen de Knowing Organization
In figuur 4 staan verschillende theorieën gerelateerd aan het model van de Knowing Organization van Choo (2006). Om te onderzoeken of e-commerce personalisatie een rol kan spelen is in de literatuur gezocht naar theorieën die het informatiegebruik binnen de drie processen van Choo (2006) verklaren. Deze theorieën zijn gerelateerd aan de processen van de Knowing Organization zodat onderbouwd kan worden waar de informatie uit e-commerce personalisatie van betekenis kan zijn. Betekenisgeving Types of information needs Eleven problem dimensions Perceived environmental uncertainty Information richness
INE/INS
Kenniscreatie Eleven problem dimensions Sticky information Technology maturity and market alignment Emphatic design
Besluitvorming Information needs in decision phases Eleven problem dimensions Information seeking and decision modes
Figuur 4 De Knowing Organization en gerelateerde theorieën
6.4.1 6.4.1.1
Betekenisgeving Types of information needs
Zack (1998) identificeert vier verschillende types van informatiebehoefte (zie bijlage, figuur B25). Als een persoon een tekort heeft aan informatie ervaart hij een vorm van uncertainty. Bij ambiguity ontbreekt er een bruikbare frame of reference zodat de informatie verschillende vormen van betekenis kan hebben. Bij beide types van informatiebehoefte is het noodzakelijk om meer informatie te verzamelen. Als er teveel informatie is spreekt Zack (1998) van information overload. In dat geval is het noodzakelijk om de informatie te analyseren. Als er meerdere frames of references aanwezig zijn ontstaat een vorm van equivocality. Dit kan gebeuren als er meerdere belanghebbende zijn. In dat geval is het zaak om de informatie te filteren en te selecteren op basis van een frame of reference die bij de situatie past (Choo, 2006; Zack, 1998). In het proces van betekenisgeving van Choo (2006) kan aan de hand van het model van Zack (1998) de informatiebehoefte in kaart worden gebracht. Bij de vier verschillende types bestaat een andere vorm van informatiebehoefte. Op basis van de kenmerken van de types van informatiebehoefte van Zack (1998) kan worden aangeduid waar e-commerce personalisatie van dienst kan zijn.
36
Binnen de conditie van overload van Zack (1998) kan e-commerce personalisatie een beduidende rol spelen. De beschikbare informatie kan gefilterd en geanalyseerd worden op basis van verschillende selectiecriteria. Bij uncertainty is het zaak om meer informatie te verzamelen uit dezelfde bron. In de andere gevallen is het eerst zaak informatie uit verschillende bronnen te verzamelen om te verklaren wat er in de omgeving gebeurt. Pas daarna kan e-commerce personalisatie effectief worden ingezet in het proces van betekenisgeving. 6.4.1.2
Eleven problem dimensions
De informatiebehoefte binnen betekenisgeving kan worden beschreven aan de hand van elf probleemdimensies van MacMullin en Taylor (1984). De dimensies positioneren een probleem tussen verschillende uitersten (zie bijlage, figuur B26). Binnen betekenisgeving zijn vijf van deze probleemdimensies van belang (Choo, 2006). Problemen bij betekenisgeving neigen naar discovery. De informatiebehoefte concentreert zich op een kleine gedetailleerde set dat als belangrijk gezien wordt tijdens de ontdekking van een probleem. De diverse problemen bij het proces van betekenisgeving zijn ill-structured en hebben informatie nodig over hoe het probleem te interpreteren. Ook zijn de problemen complex omdat veel verschillende variabelen met elkaar in connectie staan. De verschillende problemen hebben daarnaast amorphous goals zodat informatie nodig is om de doelen en richtingen te verhelderen. Problemen bij betekenisgeving hebben te maken met assumptions not agreed on. De assumpties kunnen tegenstrijdig zijn zodat informatie nodig is om de onderliggende beweegredenen te verklaren. Op basis van de probleemdimensies van MacMullin en Taylor (1984) kan de informatiebehoefte binnen het proces van betekenisgeving worden gekarakteriseerd. Met deze eigenschappen kan worden aangetoond in hoeverre een e-commerce personalisatie in dit proces een rol kan spelen. Gezien de hierboven beschreven eigenschappen kan e-commerce personalisatie nauwelijks een rol van betekenis spelen. Problemen binnen betekenisgeving neigen naar
discovery en worden
gekarakteriseerd als ill-structured (Choo, 2006). In dit geval is het zaak om informatie te verzamelen zodat het probleem op een juiste manier geïnterpreteerd kan worden. Er is behoefte aan extra informatie uit verschillende bronnen om de juiste context te scheppen voordat e-commerce personalisatie goed in het proces van betekenisgeving gebruikt kan worden. 6.4.1.3
Perceived environmental uncertainty
Perceived environmental uncertainty is de variabele die aangeeft hoe de complexiteit en aanpasbaarheid van de externe omgeving wordt ervaren (Duncan, 1972). Perceived environmental uncertainty bestaat uit het gebrek aan informatie over omgevingsfactoren die geassocieerd worden met
37
het beslissingsproces, het gebrek aan kennis over de uitkomst van een specifieke beslissing en de onmogelijkheid om te voorspellen of de omgevingsfactoren de beslissing positief of negatief beïnvloeden (Choo, 2006; Duncan, 1972). Managers die een hoge mate van perceived environmental uncertainty ervaren scannen de externe omgeving meer en zoeken er meer informatie over (Choo, 2006). De externe omgeving kan hierbij worden opgedeeld in sectoren van customer, competition, technological, regulatory, economic en sociocultural (Choo, 2006; Choo & Auster, 1993). Het scannen naar informatie is vooral gebaseerd op markt gerelateerde sectoren waar informatie over de klant, leveranciers en concurrenten als meest belangrijk wordt ervaren (Choo, 2006; Choo, 2002; Choo, 1993). Choo en Auster (1993) laten zien dat externe omgeving in verschillende sectoren kan worden opgedeeld. De organisatie zal informatie verzamelen over al deze verschillende sectoren om aan het proces van betekenisgeving invulling te geven (Choo, 2006; Choo & Auster, 1993). Met e-commerce personalisatie kan informatie over de klant en markten worden verzameld (Karat et al., 2004; Riecken, 2000; Bakos, 1998). Om informatie over de andere sectoren te verzamelen zijn meerdere verschillende bronnen nodig (Choo, 2006; Choo & Auster, 1993). 6.4.1.4
Information richness
Uit het model van enactment, selection, retention van Weick (1995) blijkt dat bij betekenisgeving bestaande structuren worden gebruikt om betekenis te geven aan nieuwe informatie (Choo, 2006; Weick, 1995). Bronnen die in het verleden succesvol zijn gebruikt worden belangrijk bij het maken van interpretaties voor nieuwe situaties (Choo, 2006; Weick, 1995). Choo (2006) stelt dat een groot gedeelte van het naar informatie zoeken tijdens betekenisgeving bestaat uit het vergelijken van ervaringen en interpretaties tussen leden van de organisatie. Aangezien situaties bij betekenisgeving veel onduidelijkheid en onzekerheid meebrengen zijn bronnen van formele en expliciete aard onvoldoende (Choo, 2006). Volgens Choo (2006) spelen in dit soort gevallen information richness zoals face-to-face gesprekken een belangrijke rol. Managers richten zich tot informatierijke bronnen als situaties onduidelijk, complex en dubbelzinnig zijn (Choo, 2006; Trevino et al., 2000). E-commerce personalisatie brengt vooral formele en expliciete informatie (Mobasher et al., 2000). In gevallen van betekenisgeving kan dit een rol spelen. Zoals in het gedeelte hierboven staat beschreven zullen managers zich echter vooral richten tot meer verschillende informatierijke bronnen. Hieruit blijkt dat e-commerce personalisatie maar beperkt te gebruiken is in het proces van betekenisgeving.
38
6.4.2 6.4.2.1
Kenniscreatie Eleven problem dimensions
De informatiebehoefte binnen kenniscreatie kan worden beschreven aan de hand van elf probleemdimensies van MacMullin en Taylor (1984). De dimensies positioneren een probleem tussen verschillende uitersten (zie bijlage, figuur B26). Volgens Choo (2006) zijn binnen kenniscreatie vier dimensies van belang. Het probleem dat moet worden opgelost ligt tussen de dimensies van design en discovery (Choo, 2006). Design problemen kunnen worden opgelost door bestaande kennis toe te passen terwijl discovery problemen informatie en expertise nodig heeft over technologie en markten (Choo, 2006). Het probleem is complex zodat veel verschillende variabelen met elkaar zijn verbonden. Volgens Choo (2006) dient in dit geval het probleem in kleinere subproblemen te worden opgedeeld. Het doel van het probleem is amorphous en uitdagend zodat informatie nodig is om prioriteiten aan te geven (Choo, 2006). Ook kenmerkt het probleem zich door een new pattern waardoor informatie nodig is om het een en ander te verhelderen (Choo, 2006). E-commerce personalisatie kan een rol spelen binnen design problemen door informatie van de klant en markten beschikbaar te stellen. Binnen discovey problemen gaat men meer van een onderzoekend karakter uit zodat de rol van e-commerce personalisatie wordt beperkt. Binnen discovey zal informatie uit meerdere verschillende bronnen moeten worden verzameld (Choo, 2006). 6.4.2.2
Sticky information
Explicit informatie zit verweven in objecten en procedures zodat het eenvoudig toegankelijk is en onderling kan worden gedeeld (Choo, 2006; Boissot, 1998; Nonaka & Takeuchi, 1995). Door procedures die vastleggen wat er gebeurt kan tacit informatie explicit worden gemaakt. (Choo, 2006; Boissot, 1998; Nonaka & Takeuchi, 1995). Dit is het geval bij e-commerce personalisatie (Piller, 2007; Stolze & Ströbel, 2004; Mobasher et al., 2000). Normaal gesproken is het lastig te achterhalen wat de wensen en eisen van de klant zijn (Stolze & Ströbel, 2004; Riecken, 2000). Von Hippel (1994) spreekt in deze gevallen over sticky information. E-commerce personalisatie is het middel om de behoefte van de klant zichtbaar te maken en belangrijke informatie beschikbaar te stellen (Piller, 2007; Stolze & Ströbel, 2004; Mobasher et al., 2000; Riecken, 2000). Door gebruik te maken van e-commerce personalisatie wordt tacit informatie explicit gemaakt en kan de sticky information over de wensen van de klant achterhaald worden.
39
6.4.2.3
Technology maturity and market alignment
Als nieuwe producten worden ontwikkeld kan de informatiebehoefte aan de hand van de factoren technology maturity en market alignment worden afgeleid (Leonard-Barton, 1995). Als maturity en alignment beide hoog zijn worden de productontwikkelingen gedreven door expliciete eisen van de klant. Als beide laag zijn worden zowel de producten als de markt ervoor tegelijkertijd ontwikkeld. Leonard-Barton (1995) stelt dat organisaties in dat geval af moeten gaan op de behoefte van de markt. Behoefte die in sommige gevallen nog ontdekt moeten worden. In het geval van het ontwikkelen van nieuwe producten speelt e-commerce personalisatie een belangrijke rol door informatie aan te leveren over de wensen en eisen van de klant. Hierdoor is bij de organisatie bekent wat de klant wil zodat de ontwikkelingen zich hier op kunnen richten (Stolze & Ströbel, 2004). 6.4.2.4
Emphatic design
Als de technologie nog niet volledig is ontwikkeld en de markt relatief nieuw is, zijn de traditionele verzamelingmethoden niet voldoende (Leonard-Barton, 1995). In deze situatie suggereert LeonardBarton (1995, p. 194) dat een verzamelingmethode nodig is wat gebaseerd is op een emphatic design. “the creation of product or service concepts based on a deep (emphatic) understanding of unarticulated user needs.” Wat Leonard-Barton (1995) hier beschrijft is in feite het inzetten van e-commerce personalisatie om de behoefte van de gebruikers te achterhalen. Bij e-commerce personalisatie wordt het daadwerkelijk handelen van de klant vastgelegd zodat begrip voor de organisatie kan ontstaan over de behoefte van de klant (Piller, 2007; Stolze & Ströbel, 2004; Mobasher et al., 2000; Riecken, 2000). Hier kan de organisatie op in spelen door nieuwe producten en diensten te ontwikkelen zodat markpotentieel kan worden aangeboord (Leonard-Barton, 1995). 6.4.3 6.4.3.1
Besluitvorming Information needs in decision phases
De behoefte aan informatie kan verschillen afhankelijk van de fase van de beslissing (Choo, 2006; Simon, 1977). Simon (1977) identificeert vier verschillende beslissingsfases. In de intelligence phase zoekt men in de externe omgeving naar condities die om een beslissing vragen (Choo, 2006). Managers besteden een groot deel van hun tijd aan het onderzoeken van economische, technische en politieke factoren die van invloed kunnen zijn op de organisatie (Choo, 2006). De design phase richt zich op het zoeken van informatie om de te volgen koers te ontwikkelen als de organisatie een
40
beslissing neemt (Choo, 2006). Er worden verschillende alternatieven afgewogen met betrekking tot de vooraf gestelde doelen (Choo, 2006). Bij de choise phase wordt een alternatief gekozen en wordt de daadwerkelijke beslissing genomen (Choo, 2006). In de review phase worden de uitkomsten geëvalueerd zodat tijdens het nemen van nieuwe beslissingen hier van geleerd kan worden (Choo, 2006). Tijdens de intelligence phase kan e-commerce personalisatie een belangrijke rol spelen. In deze fase wordt veel informatie verzameld over klanten, markten en concurrenten (Choo, 2006). E-commerce personalisatie kan de informatie over de klanten en markten faciliteren (Piller, 2007; Stolze & Ströbel, 2004; Mobasher et al., 2000; Riecken, 2000). Choo (2006) stelt dat daarnaast ook veel informatie wordt verzameld over economische, politieke en technische factoren. Hiervoor zullen andere verschillende bronnen noodzakelijk zijn. 6.4.3.2
Eleven problem dimensions
De informatiebehoefte binnen besluitvorming kan worden beschreven aan de hand van de elf probleemdimensies van MacMullin en Taylor (1984). De dimensies positioneren een probleem tussen verschillende uitersten (zie bijlage, figuur B26). Elke verschillende dimensie heeft een andere informatiebehoefte (Choo, 2006). Problemen die well-structured zijn gebruiken harde kwantitatieve informatie, terwijl bij specifieke doelen informatie nodig is om deze doelen te monitoren (Choo, 2006). Op basis van de probleemdimensies van MacMullin en Taylor (1984) kan de informatiebehoefte binnen het proces van besluitvorming worden gekarakteriseerd. Met deze eigenschappen kan worden aangetoond in hoeverre een e-commerce personalisatiesysteem in dit proces een rol kan spelen. Als de situatie van de problemen binnen besluitvorming worden gekenmerkt als well-structured zal de informatie uit e-commerce personalisatie beter te gebruiken zijn dan bij een ill-structured situatie. Bij beslissingen die kunnen worden gekenmerkt als well-structured is de situatie bekent en kan de informatie uit e-commerce personalisatie optimaal worden ingezet. Bij situaties die worden gekenmerkt als ill-structured zal er eerst informatie moeten worden verzameld om aan de situatie betekenis te geven. 6.4.3.3
Information seeking and decision modes
Choo (2006) stelt dat binnen de vier modellen van besluitvorming verschillende vormen van intensiteit voor de informatiebehoefte bestaan (zie bijlage, figuur B27). Met de intensiteit wordt de mate van breedte en diepte bedoelt, de moeite die wordt genomen en de verschillende bronnen die worden gebruikt. In de rational mode is de intensiteit van het zoeken van informatie laag omdat het wordt
41
geleid door regels en procedures die zijn ontworpen om het beslissingsproces te vereenvoudigen (Choo, 2006). Het zoeken wordt hierbij beperkt tot lokale bronnen. Binnen de process mode wordt het zoekproces gekenmerkt door de hoogste intensiteit. Er is weinig kennis over de beschikbare alternatieven en er is niet bekend waar oplossingen moeten worden gezocht. Het zoeken wordt verspreid over een langere periode en wordt diverse malen herhaald totdat er een redelijk alternatief voor handen is (Choo, 2006). Binnen de political mode stelt Choo (2006) dat de intensiteit steeds heviger wordt naarmate de beslissing steeds dichterbij komt. Er wordt in de breedte informatie gezocht die de standpunten van de belanghebbende ondersteunen. In the anarchy mode zijn de problemen losgekoppeld van de mogelijke oplossingen zodat de intensiteit van het zoeken naar informatie laag is (Choo, 2006). E-commerce personalisatie is het best te gebruiken binnen de rational mode. De beslissingen worden genomen op basis van regels en procedures zodat de informatie binnen het systeem optimaal benut kan worden (Choo, 2006). In de andere verschillende processen zijn de doelen of richtingen van de te nemen beslissing volgens Choo (2006) nog niet duidelijk. In deze gevallen is het noodzakelijk om informatie uit verschillende andere bronnen te verzamelen zodat de factoren die van invloed zijn op de beslissing van te voren bekent zijn. Pas daarna is e-commerce personalisatie effectief te gebruiken. Op basis van de hierboven beschreven kenmerken van de informatiebehoefte van de Knowing Organization kan de derde onderzoeksvraag worden beantwoord. De derde onderzoeksvraag luidt op welke wijze de informatie verkregen uit e-commerce personalisatie de drie processen van de Knowing Organization ondersteunen. Binnen het proces van betekenisgeving, kenniscreatie en besluitvorming kan de informatiebehoefte op verschillende wijze worden gekenmerkt (Choo, 2006). Aan de hand van de theorie is gebleken dat in sommige situaties e-commerce personalisatie beter te gebruiken is dan in andere situaties. Dit hangt af van de eigenschappen van de informatiebehoefte op dat moment. Choo (2006) stelt dat binnen betekenisgeving het vooral zaak is om informatie uit verschillende bronnen te verzamelen zodat de huidige situatie kan worden verklaard en er een gedeelde context kan worden gecreëerd voor collectief handelen. Daarna kan de informatie uit e-commerce personalisatie effectief worden ingezet. Binnen het proces van kenniscreatie kan e-commerce personalisatie wel een belangrijke rol spelen. Op basis van het model van Dewett en Jones (2001) kunnen de processen van learning, efficiency, linking and enabling employees, codifying the knowledge base, organizational innovation en specialization worden gerelateerd aan het proces van kenniscreatie van Choo (2006). Op learning na blijken al deze processen een positieve invloed te hebben op kenniscreatie. Door sticky information van de klant te achterhalen kunnen innovatieve producten en diensten worden gerealiseerd. Het proces van
42
combination van Nonaka en Takeuchi (1995) beschrijft in feite het proces van linking and enabling employees van Dewett en Jones (2001). Binnen de activiteit van importing knowledge from the outside suggereert Leonard-Barton (1995) een emphatic design gebaseerd op geobserveerd klantgedrag. In feite wordt hier de fundamentele basis van e-commerce personalisatie beschreven. De organisatie kan op basis van het geobserveerde klantgedrag nieuwe producten en diensten ontwikkelen waardoor markpotentieel kan worden aangeboord en core capabilites kunnen worden ontwikkeld. E-commerce personalisatie kan daarmee worden aangemerkt als aanjager voor innovatie. Besluitvorming binnen organisaties kenmerkt zich door bounded rationality. Organisaties verminderen de complexiteit van het beslissingsproces door beslissingsvoorwaarden op te stellen. Op basis van de vier beslissingsmodellen van Choo (2006) kan e-commerce personalisatie een rol spelen binnen het rational model. De beslissingen worden gebaseerd op beslissingsmodellen en routines die de organisatie heeft gevormd waardoor de informatie binnen het systeem optimaal benut kan worden. Een ander belangrijk kenmerk binnen besluitvorming is satisficing. Organisaties zoeken naar alternatieve die goed genoeg zijn in plaats van het beste alternatief. Binnen het beslissingsproces zal altijd worden gekozen uit meerdere alternatieven waardoor ook het gebruik van informatie uit meerdere bonnen wordt gestimuleerd. Een organisatie dient te weten wat er aan de hand is alvorens het een goede beslissing kan nemen. Informatie uit e-commerce personalisatie zal hier deel van uitmaken maar zal niet als enige bron worden ingezet. Nu duidelijk is op welke wijze e-commerce personalisatie de processen van de Knowing Organization ondersteunt, zal in het volgende hoofdstuk de uiteindelijke conclusie worden gevormd.
43
7
CONCLUSIE
In het vorige hoofdstuk is onderzocht in hoeverre e-commerce personalisatie de processen van de Knowing Organization kan ondersteunen op basis van de kenmerken van de informatiebehoefte. In dit hoofdstuk komen de conclusies aan bod en wordt er afgesloten met aanbevelingen voor verder onderzoek. Een organisatie die in staat is tot het effectief integreren van de processen van betekenisgeving, kenniscreatie en besluitvorming wordt door Choo (2006) omschreven als een Knowing Organization. Uit de antwoorden op onderzoeksvraag drie in hoofdstuk zes blijkt dat binnen het proces van betekenisgeving e-commerce personalisatie nauwelijks een rol kan spelen. De belangrijkste vraag die binnen dit proces speelt is wat er in de externe omgeving gebeurt. In het model van Weick (1995) wordt door een verandering in de omgeving het proces van enactment gestart. Deze verandering in de omgeving kan het gevolg zijn als de organisatie met informatie wordt geconfronteerd waar het geen bruikbare conceptuele raamwerken voor heeft (Choo, 2006). Het is voor de organisatie dan zaak om er achter te komen wat er in de omgeving gebeurt door informatie te verzamelen uit verschillende bronnen. Door informatie uit e-commerce personalisatie te gebruiken worden markttrends zichtbaar (Bakos, 1998). Het systeem vertelt echter niet wat deze markttrends veroorzaken. Het is dan ook zaak om meerdere externe bronnen te gebruiken. Zo is binnen de case van Frama zichtbaar dat de poststroom daalde. Waarom de poststroom daalde is echter niet direct uit het systeem te achterhalen. Dit is wel de belangrijkste vraag die beantwoord dient te worden zodat een gedeelde context kan worden gecreëerd voor collectief handelen voor de organisatie. Op het moment dat de context voor de organisatie duidelijk is kan de informatie uit e-commerce personalisatie effectief worden ingezet. E-commerce personalisatie kan worden gebruikt om de kennisbasis van de organisatie te vergroten. Door registratie wordt tacit knowledge van gebruikers explicit gemaakt en kan sticky information over de behoefte van de gebruiker worden achterhaald. Op basis van deze gegevens is het mogelijk om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen die kunnen worden afgestemd op wat de gebruiker wil. Het proces van registratie van sticky information wordt door Leonard-Barton (1992) in haar model van core capabilities omschreven als importing knowledge from outside. Binnen dit proces kan e-commerce personalisatie hier invulling aangeven zodat het als aanjager voor innovatie kan worden gezien. Bij de case van Frama is dit terug te zien doordat op basis van het registeren van het gebruik van post nieuwe producten en diensten worden ontwikkeld. Choo (2006) ziet dat organisaties gebruik maken van beslissingsvoorwaarden zodat geleerde lessen uit het verleden in de praktijk kunnen worden gebracht. De organisatie creëert hiermee een stabiele omgeving. Het toepassen van geleerde lessen uit het verleden kunnen echter ook nieuwe initiatieven
44
en nieuw organisatorisch leren in de weg staan. De formalisering van kennis kan volgens Choo (2006) negatieve consequenties hebben. Technologische oplossingen brengen de organisatie efficiency en consistentie maar vaak ten koste van nieuwe ontwikkelingen en creativiteit. Het begint als een poging om IT te gebruiken om de kernactiviteiten van de organisatie te stimuleren. Deze pogingen kunnen echter ook het proces versnellen waardoor de kernactiviteiten worden omgezet in een nadeel voor de organisatie. Duidelijk wordt dat het inzetten van e-commerce personalisatie niet als de oplossing kan worden gezien om als organisatie actief in de postmarkt te worden aangemerkt als een Knowing Organization. Binnen dit onderzoek is de rol van e-commerce personalisatie inzichtelijk gemaakt door gebruik te maken van het model van Dewett en Jones (2001). Eerdere onderzoeken naar e-commerce personalisatie hadden vooral aandacht voor winstgevendheid van de organisatie en klantloyaliteit (Karat et al., 2004; Riecken, 2000; Bakos, 1998). Door het model van Dewett en Jones toe te passen op de case van Frama in de postmarkt is inzicht ontstaan op het gebied van het verbinden van medewerkers, het codificeren van organisatorische kennis, het verleggen van informatiegrenzen, efficiëntie en innovatie. Op basis van de informatiebehoefte binnen de processen van de Knowing Organization is hiermee de rol van e-commerce personalisatie inzichtelijk gemaakt. Uit het onderzoek bij Frama in de postmarkt blijkt het inzetten van e-commerce personalisatie vooral bruikbaar in het proces van kenniscreatie. De processen betekenisgeving en besluitvorming stimuleren echter het gebruik van meerdere verschillende bronnen. Door alleen het opslaan van gegevens van gebruikers zal een op postgerichte organisatie niet als Knowing Organization kunnen worden aangemerkt. Op basis van deze gegevens kan het echter wel stappen zetten op het gebied van het verbinden van medewerkers, het codificeren van organisatorische kennis, efficiëntie en innovatie. Met deze voorkennis kan een op postgerichte organisatie een stap zetten om uiteindelijk als Knowing Organization te worden aangemerkt.
45
7.1
Discussie
Binnen dit onderzoek is gebruik gemaakt van een single case study met een longitudinal karakter bij Frama. Op basis hiervan is diepgaand inzicht ontstaan in de processen van Frama dat als organisatie actief is in de postmarkt. Doordat de onderzoeker actief is binnen Frama zijn feiten aan het ligt gekomen die anders via een normaal interview niet boven water zouden zijn gekomen. De keerzijde is echter dat de kans op gekleurde onderzoeksresultaten groter zijn. Door gebruik te maken van bronnenen methode triangulatie is dit tegen gegaan. Er is gekozen om met het onderzoek de focus te leggen op de postmarkt. Door de diverse veranderingen zoals de liberalisering en daling in postvolumes is inzicht ontstaan hoe e-commerce personalisatie voor de organisatie een rol kan spelen. De postmarkt kenmerkt zich echter maar door een beperkt
aantal spelers.
Door
de
invoering van
NetSet als
betaalsysteem in de
frankeermachinemarkt kon onderzoek worden gedaan naar de rol van e-commerce personalisatie bij Frama. De resultaten uit dit onderzoek bij Frama zijn generaliseerbaar te interpreteren voor de frankeermachinemarkt aangezien de specifieke eisen aan het betaalsysteem zijn opgelegd door TNT Post en voor iedere speler van toepassing zijn. De resultaten zijn daarnaast generaliseerbaar te interpreteren voor de postmarkt aangezien de frankeermachine hier deel van uit maakt. Desondanks zou onderzoek naar andere branches binnen de postmarkt een verhelderend beeld scheppen hoe e-commerce personalisatie hier een rol speelt. Daarnaast dient opgemerkt te worden dat de frankeermachinemarkt is te typeren als een business-tobusiness markt. Onderzoek naar business-to-consumer markt zou nieuw licht op de zaak kunnen werpen aangezien de markt vaak niet wordt aangestuurd door een bovenliggende partij zoals TNT Post. Daarnaast zou onderzoek binnen een Knowing Organization zelf verder inzicht verschaffen in de rol van e-commerce personalisatie. Desondanks is de basis gelegd en kan bij verder onderzoek met het bovenstaande rekening worden gehouden.
46
LITERATUUROVERZICHT Amit, R., Zott, C. (2001). Value Creation in E-Business. Strategic Management Journal, no 22, pp. 493-520 Argyris, C. (1998), Teaching Smart People How to Learn, in: Harvard Business Review on Knowledge Management, Harvard Business School Press, pp. 81-108 Argyris, C. (2001), Good Communication That Blocks Learning, in: Harvard Business Review on Organizational Learning, Harvard Business School Press, pp. 87-109 Bakos, J. Y. (1997). Reducing Buyer Search Costs: Implications for Electronic Marketplaces. Management Science, vol. 41, no. 12, pp. 1676-1692 Bakos, J. Y. (1998). The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet. Communications of the ACM, vol. 41, no. 8, pp. 35-42 Boissot, M. (1998). Knowledge Assets, Securing Competitive Advantages in the Information Economy, Oxford University Press. Briggs, P., Simpson, B., De Angeli, A. (2004). Personalization and Trust: A Reciprocal Relationship?, Designing Personalized User Experiences in eCommerce, pp. 39-55 Brodie, C., Karat, C., Karat, J. (2004). Creating an E-Commerce Environment Where Consumers are Willing to Share Personal Information, Designing Personalized User Experiences in eCommerce, pp. 185-206 Christensen, G., Methlie, L. B. (2003). Value Creation in eBusiness: Exploring the impacts of Internet-Enabled Business Conduct, 16th Blend eCommerce Conference eTransformation Choi, S., Stahl, D. O., Whinston, A. B. (1997). The Economics of Electronic Commerce: The Essential Economics of Doing Business in the Electronic Marketplace, Macmillan Technical Publishing, Indianapolis Choo, C. W. (1993). Environmental Scanning: Acquisition and Use of Information by Chief Executive Officers in the Canadian Telecommunications Industry. PhD diss., University of Toronto Choo, C. W., Auster, E. (1993). Scanning the Business Environment: Acquisition and Use of Information by Managers. In Annual Review of Information Science and Technology, edited by M. E. Williams, vol. 28, pp. 279-314. Medford, NJ: Learned Information Choo, C. W. (2002). Information Management for the Intelligent Organization: The art of Scanning the Environment, American Society for Information Science and Technology, New Jersey Choo, C. W. (2006). The Knowing Organization: How Organizations Use Information To Construct Meaning, Create Knowledge, and Make Decisions, Oxford university Press, New York Cohen, W. M., Levinthal, D. A. (1990). Absorptive capacity: a new perspective on learning and innovation. Administrative Science Quarterly, vol. 35, pp. 128-152 Cohen, M. D., March, J. G., Olsen, J. P. (1972). A Garbage Can Model of Organizational Choice. Administrative Science Quarterly, vol. 17, no. 1, pp. 1-25 Cranor, L. F. (2003). „I Didn‟t Buy it for Myself‟ Privacy and E-commerce Personalization. AT&T LabsResearch Cyert, R. M., March, J. G. (1992). A Behavioral Theory of the Firm. 2nd ed. Oxford: Blackwell
47
Damanpour, F. (1991). Organizational innovation: A meta-analysis of effects of determinants and moderators. Academy of Management journal, vol. 34, no. 3, pp. 555-590 Davenport, T. H., Prusak, L. (2000). Working Knowledge: How Organizations Manage What They Know, Harvard Business School Press, Boston Dewett, T., Jones, G. R. (2001). The role of information technology in the organization: a review, model, and assessment, Journal of Management, vol. 27, pp. 313-346 Drucker, P. F. (1998), The Coming of the New Organization, in: Harvard Business Review on Knowledge Management, Harvard Business School Press, pp. 1-19 Duncan, R. B. (1972). Characteristics of Organizational Environments and Perceived Environmental Uncertainty. Administrative Science Quarterly. vol. 17, no. 3, pp. 313-327 Fink, J., Koenemann, J., Noller, S., Schwab., I. (2002). Putting Personalisation Into Practice. Communications of the ACM, vol. 45, no. 5, pp. 41-42 Garvin, D. A. (1998), Building a Learning Organization, in: Harvard Business Review on Knowledge Management, Harvard Business School Press, pp. 47-80 Granovetter, M., S. (1973). The Strength of Weak Ties, American Journal of Sociology. vol. 78, no. 6, pp. 13601380 Häubl, G., Dellaert, B. G. C., Murray, K. B., Trifts, V. (2004). Buyer Behaviour in Personalized Shopping Environments, Designing Personalized User Experiences in eCommerce, pp. 207-229 Hansen, M. T., Nohria, N., Tierney, T. (2001). What‟s Your Strategy for Managing Knowledge?, in: Harvard Business Review on Organizational Learning, Harvard Business School Press, pp. 61-86 Hanson, M. T. (1999). The search-transfer problem: the role of weak ties in sharing knowledge across organizational subunits. Administrative Science Quarterly, vol. 44, pp. 82-111 Heinhuis, D., De Vries, E. J. (2007). Customer Behaviour in Multichannel Service Distribution, PrimaVera Working Paper Series, 2007-12 Hiltunen, M., Heng, L., Helgesen, L. (2004). Personalized Electronic Banking Services, Designing Personalized User Experiences in eCommerce, pp. 119-140 Ho, S. Y., Kwok, S. H. (2003). The Attraction of Personalized Services for Users in Mobile Commerce: An Empirical Study. ACM SIGecom Exchanges, vol. 3, no. 4, pp 10-18 Hoelscher, C., Dietrich, H. (2004). E-Commerce Personalization and Real-Time Site Monitoring, Designing Personalized User Experiences in eCommerce, pp. 95-117 Huber, G. P. (1990). A theory of the effects of advanced information technologies on organizational design, intelligence, and decision making. Academy of Management Review, vol. 15, no. 1, pp. 47-71 Huizing, A. (2007a). The value of a rose: rising above objectivism and subjectivism. PrimaVera Working paper. Huizing, A. (2007b). Objectivist by default: why information management needs a new foundation. PrimaVera Working paper. Karat, J., Karat, C, Brodie, C., (2004). Personalizing Interaction, Designing Personalized User Experiences in eCommerce, pp. 7-17 Kramer, J., Noronha, S., Vergo, J. (2000). A User-Centered Design Approach to Personalization. Communications of the ACM, vol. 43, no. 8, pp. 45-48
48
Leonard-Barton, D. (1992). Core Capabilities and Core Rigidities: A Paradox in Managing New Product Development. Strategic Management Journal, vol. 3, pp. 111-125 Leonard-Barton, D. (1995). Wellsprings of Knowledge: Building and Sustaining the Sources of Innovation. Boston: Harvard Business School Press Leonard, D., Straus, S. (1998), Putting Your Company‟s Whole Brain to Work, in: Harvard Business Review on Knowledge Management, Harvard Business School Press, pp. 109-136 MacMullin, S. E., Taylor, R. S. (1984). Problem Dimensions and Information Traits. Information Society. vol. 3, no. 1, pp. 91-111 Manber, U., Patel, A., Robison, J. (2000). Experience with Personalization on Yahoo!, Communications of the ACM, vol. 43, no. 8, pp. 35-39 Mobasher, B., Cooley, R. and Srivastava, J. (2000). Automatic Personalisation Based on Web Usage Mining. Communications of the ACM, vol. 43, no. 8, pp. 142-151 Mintzberg, H., Raisinghani, D., Thêorêt, A. (1976). The Structure of “Unstructured” Decision Processes. Administrative Science Quarterly, vol. 21, no. 2, pp. 246-275 Nonaka, I., Takeuchi, H. (1995). The Knowledge-Creating Company: How Japanese Companies Create the Dynamics of Innovation, New York, NY: Oxford University Press Nonaka, I. (1998), The Knowledge-Creating Company, in: Harvard Business Review on Knowledge Management, Harvard Business School Press, pp. 21-45 Piller, F. T. (2007). Observations on the present and future of mass customization.. International Journal of Flexible Manufacturing Systems. Vol. 16, no. 4, pp. 313-334 Quinn, J. B., Andersom, P., Finkelstein, S. (1998), Managing Professional Intellect: Making the Most of the Best, in: Harvard Business Review on Knowledge Management, Harvard Business School Press, pp. 181-205 Riecken, D. (2000). Personalized Views of Personalization. Communications of the ACM, vol. 43, no. 8, pp. 2728 Riedl, J. (2001). Personalization and Privacy, IEEE Internet Computing, November – December, pp. 29-31 Riemer, K., Totz, C. (2001). The many faces of personalization – An integrative economic overview of mass customization and personalization. Proceedings of the MCPC Schonberg, E., Cofino, T., Hoch, R., Podlaseck, M., Spraragen, S. L. (2000). Measuring Success, Communications of the ACM, vol. 43, no. 8, pp. 53-57 Simon, H. A. (1957). Models of Man: Social and Rational. New York: John Wiley Simon, H. A. (1977). The New Science of Management Decisions. Revised ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall Smith, M. D., Bailey, J., Brynjolfsson, E. (2001). Understanding Digital Markets: Review and Assessment, MIT Sloan School of Management, Sloan Working Paper 4211-01 Stolze, M., Ströbel, M. (2004). Recommending as Personalized Teaching, Designing Personalized User Experiences in eCommerce, pp. 293-313 Trevino, L. K., Webster, J., Stein, E. W. (2000). Making Connections: Complementary Influences on Communication Media Choices, Attitudes, and Use. Organization Science. vol. 11, no. 2, pp. 163-183
49
Varian, H. R., Farrell, J., Shapiro, C. (2004). The Economics of Information Technology, Cambridge University Press, New York Verschuren, P., Doorewaard, H. (2007). Het Ontwerpen van een Onderzoek, Lemma, 4e druk, pp. 1-327 Von Hippel, E. (1994). „Sticky Information‟ and the locus of problem Solving: Implications for Innovation, Management Science, Vol. 40, No. 4, pp. 429-439 Weick, K. E. (1995). Sensemaking in Organizations. Thousand Oaks, CA: Sage Wenger, E. (1998). Communities of Practice, Learning, Meaning, and Identity, Cambridge University Press Yin, R. K. (2009). Case study Research: design and methods, 5th edition. SAGE Publications Inc. ISBN: 1412960991 Zack, M. H. (1998). A Strategic Model for Managing Intellectual Resources and Capabilities, Paper presented at the 2nd World Congress on the Management of Intellectual Capital, McMaster University, Hamilton, Ontario, January 21-23, 1998
50
BIJLAGE
Figuur B1 Ontwikkeling postvolumes van de afgelopen jaren
Bron:
http://www.rijksoverheid.nl/bestanden/documenten-en-publicaties/kamerstukken/2010/03/10/overzichtpostvolumes-2001-2009/10031386.pdf
51
Figuur B2 Totaal aantal frankeermachine
Supplier
Offline machines
Online machines
Total number of machines
Frama
14
20.238
20.252
Ruys (Francotyp Postalia)
138
14.906
15.044
Pitney Bowes
397
7.210
7.607
Telefrank
69
515
Neopost
227
8.756
8.983
Total number of machines
845
51625
52470
584
Figuur B3 Overzicht aantal frankeermachine in Nederland op 1-6-2009
Figuur B4 Marktaandeel frankeermachinemarkt op 1-6-2009
52
Figuur B5 Aantallen en omzet verbruik frankeermachines Frama
53
Figuur B6 NetSet Data Capture Perioden 2011
54
Figuur B7 Gefrankeerde producten frankeermachine FM 111219
55
Figuur B8 Overzicht verbruik per product per jaar
56
Figuur B9 Conversie priority mailing
Figuur B10 Conversie normale mailing
57
Figuur B11 Opbouw rapportage applicatie voor frankeermachine gebruik
58
Figuur B12 Datamodel van opbouw statistische gegevens FO2 systeem
Figuur B13 Statistische gegevens FO2 voor frankeermachine FM 111219
59
Figuur B14 Overzicht pieken en dalen frankeermachine FM 111219
60
Figuur B15 Overzicht onderhoud van 28-12-2009
Het onderhoud wordt als afgerond beschouwd indien meer dan 99% is uitgevoerd.
61
Figuur B16 Gemiddelde doorlooptijd in dagen van een order
Figuur B17 Gemiddelde doorlooptijd in dagen van facturering van een order
Figuur B18 The Knowing Organization, (Choo, 2006)
Figuur B19 Sense-Making Processes in an Organization
62
Figuur B20 Four modes of knowledge conversion (Nonaka & Takeuchi, 1995)
Figuur B21 Knowledge-Creating Activities (Leonard-Barton, 1992)
Figuur B22 Organizational Decision Making (Choo, 2006)
Figuur B23 Four modes of Organizational Decision Making (Choo, 2006)
63
Figuur B24 The Knowing Cycle (Choo, 2006)
Figuur B25 Types of Information Needs (Zack, 1998)
Design
Discovery
Well-structured
Ill-structured
Simple
Complex
“Goals are specific”
“Goals are amorphous”
“Initial state understood”
“Initial state not understood”
“Assumptions agreed on”
“Assumptions not agreed on”
“Assumptions explicit”
“Assumptions not explicit”
“Familiar pattern”
“New pattern”
“Magnitude of risk not great”
“Magnitude of risk great”
“Susceptible to empirical analysis”
“Not susceptible to empirical analysis”
Internal imposition
“External imposition”
Figuur B26 Eleven problem dimensions MacMullin en Taylor (1984)
64
Figuur B27 Information Seeking in Organizational Decision Making
65
