KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali Tagozat Médiamenedzsment Szakirány

A FILMMŰVÉSZET HATÁSA A TÖMEGTÁRSADALOMRA

Készítette: Lapusnyik Nóra Budapest, 2004

1


La Influencia de la Cinematografía sobre la Sociedad de Masas

2


INDICE Págs.

Introducción ……………………............................................6 La historia breve de la cinematografía.............................7 Los comienzos del cine................................................................7 El cine sonoro................................................................................... .8 El cine color........................................................................................9 El cine alemán entre las dos Guerras Mundiales.......................9 El cine después de la II Guerra Mundial....................................11 La crisis del cine en los años cincuenta ...............................12 El cine moderno (1960-1977)............................................................13 La revolución de las nuevas olas......................................13 El cine Underground en los Estados Unidos........................14 El cine de los países socialistas.........................................15 La televisión......................................................................................16 El cine actual………………………………………………………..18

El cine, la televisión y la sociedad de masas ..............19 La sociedad de masas...................................................................... 20 La comunicación de masas ........................................................... .22 La cultura de masas......................................................................... 23 Las funciones de la cinematografía en el sistema de la sociedad...24 El cine como el séptimo arte..............................................24 El Ocio / Diversión……………………………………… .25

El cine como medio de comunicación de masas. …...27 Los característicos generales y universales de los medios de comunicación de masas…………………………………………. .27 Las funciones principales de los medios de comunicación de masas………………………………………………………………. ………..27

Influencia social...............................................................29 La división del tiempo libre……………………………………….29 Cultura para la gente urbanizada………………………………...31 La busca de la vida perfecta………………………………………32 El diálogo social…………………………………………………....32 Las instituciones tradicionales……………………………………33 La nueva familia…………………………………………………...33 La violencia………………………………………………………...34 La victimización…………………………………………...38

3


Influencia moral y ética………………………………..39 Influencia en las capas de la cultura / El modelo de „cebolla” de Hoffstede……………………………..39

Influencia personal- psicológica………………………42 Alienación...........................................................................................44 La evasión…………………………………………………………...44 El star-system/ las grandes estrellas:……………………………....45 La percepción de la realidad..........................................................46

Influencia política.............................................................47 Efecto directo, ejemplos actuales……………………………………..….......50

La propaganda……………………………………………51 Teoría del doble flujo de la comunicación……………………...52

Influencia estética..............................................................53 Influencia económica…………………………………54 El gran negocio……………………………………………………... 54 La industria electrónica…………………………………………......55 La industria de ocio………………………………………………… 56 El consumismo…………………………………………………….....57 Las publicidades……………………………………………………..58

Conclusiones……………………………………………...62 Educación…………………………………………………………….62 Intervención………………………………………………………….63

Lista de grabados………………………………….............64 Bibliografía………………………………………………...65

4


Introducción

″El cine es una arma maravillosa y peligrosa, si la maneja un espíritu libre″./Luis Buñuel,1982:15/ El cine que según algunos es la nueva religión, según otros un nuevo arte popular del siglo XX tiene una relación peculiar con lo que llamamos la realidad. El mundo cinematográfico y la sociedad influyen mutuamente uno en el otro, puesto que el cine intenta describir lo que hay, pero a la vez lo influye y así modifica la realidad. La producción cinematográfica depende en un alto grado del gusto de la sociedad, pero a la vez lo transforma. Si sólo examinamos la superficie, podemos encontrar mil señales de la influencia directa de las películas. Podemos constatar que el vestido, el maquillaje y las costumbres de la sociedad en muchas ocasiones tratan de copiar lo que se ve en los filmes, pero el cine tiene un impacto mucho más profundo en nuestra sociedad. En nuestro mundo las instituciones tradicionales tienen cada vez menos importancia y su papel lo consiguen los medios de comunicación de masas. De este punto de vista nuestra sociedad es una sociedad de masas en que los medios ejercen una influencia enorme. Entre estos medios, según mi modo de ver, la televisión y el cine tienen el mayor impacto ya que ellos 5


cuentan con la mayor audiencia. La invención de la cinematografía ha sido un hecho tan significativo y determinante de la historia que la de la impresión de libros, y su influencia sólo podrá ser superada por la Internet cuando será incluso más destacada. Conocer los efectos posibles de la cinematografía no sólo puede ayudarnos a aprovechar mejor las posibilidades que ofrece, sino también a evitar las consecuencias negativas que a largo plazo tiene en nuestra sociedad. Por todo éso me gustaría examinar los efectos que el séptimo arte puede ejercer en nuestra sociedad de masas. Primero debo definir, si

es posible exactamente, que es la

cinematografía. La definición de Carlos Stahlin precisa lo más exactamente el concepto: ″El cine es el arte de la imagen dinámica, obtenida técnicamente y proyectada con un ritmo espacial y temporal″.1

Historia breve de la cinematografía Para poder entender la importancia de la cinematografía y su influencia significativa

en nuestra época tenemos que examinar

rápidamente su desarrollo e historia.

Los comienzos del cine Después de muchos experimentos y haber filmado más de un centenar de películas de un minuto, los hermanos Lumiére representaron su invento al pueblo de Paris el 28 de diciembre de 1985. El gran espectáculo recibió el nombre ″ Cinematographe Lumiére″. Ya en esta ocasión proyectaron más películas, pero el primero filme de la historia de la

Véase: Fernández, Rafael Roda: Medios de la Comunicación de Masas. Su influencia en la sociedad y en la cultura contemporáneas, 1989,pág.135)

1

6


cinematografia se considera ″ La salida de los obreros de la fábrica Lumiére″. El primer film de humor , ″El regador regado″ era también fruto de la actividad de los hermanos. Georges Mélies se entusiasmó mucho con el nuevo invento y realizó infinidad de películas contribuyendo al desarrollo de la elocución cinematográfica. Él ya hizo ingeniosos trucos alguno de los cuales todavía es motivo de discusión sobre como lo logró. Para realizar ″Le voyage dans la lune″ (Viaje a la luna) 1902, ya utilizó maquetas, y efectos especiales como filmación a través de un acuario o superposiciones de imágenes. El próximo paso importante en la historia de la cinematografía era la invención del montaje.Tal vez es el aspecto más maravilloso y más peligroso del cine.Con el montaje podemos manipular y modificar el tiempo, la continuidad, incluso los imagenes reservando la sensación de la realidad. La película considerada la primera de montaje es ″ La vida de un bombero americano/ Life of an American Fireman″, 1903. Su director Edwin S. Porter montó por separado una serie de escenas de archivo de incendios y acciones de los bomberos por un lado, y por otro secuencias de bomberos tomadas por él mismo para contar la historia más expresivamente. La cinematografía como arte tiene su propio lenguaje. La formación de esta lenguaje tardó muchos años y como las otras artes está continuamente desarollandose. El

cineasta americano Griffith tenía un

papel especialmente importante en la expansión y consolidación del lenguaje cinematográfico. En sus películas ″ The Birth of Nation/ Nacimiento de la nación″, 1915, e ″ Intolerancia″ ya juega con el tiempo narrativo, muy diferente ya al tiempo real.

El cine sonoro

7


El cine no sincronizado que duraba 35 años no era totalmente mudo. Para la mejor expresión artística, ya aplicaron acompañamiento de música y ruidos vivos, pero al lograr grabar las ondas sonoras en un celuloide se hizo posible ajustar el sonido perfectamente a la imagen. El ″ Don Juan″ que se estrenó en Nueva York en 1926 contenía efectos sonoros y una partitura sincronizada. Este hecho produjo pánico en el mundo de los cineastas y actores pero a la vez brindó nuevas posibilidades infinitas. Además desde entonces podemos hablar de medios audiovisuales que significa un paso muy importante hacia una comunicación más perfecta, dado que la gente desde entonces no sólo puede ver sino también puede oír perfectamente el mensaje, que así puede reflejar casi exactamente el mensaje original, o mostrar incluso más . Se puede decir, que lo mismo ya era alcanzable en el teatro, pero no sin los límites del tiempo y del espacio, y tampoco con la posibilidad de la reproducción perfecta, así con la posibilidad de tener un público de masas. En 1927 presentaron ″ The Jazz Singer”( El Cantor Jazz) considerada la primera película enteramente sonora. Según algunos directores el cine sufrió un inmenso retroceso, porque limitó las posibilidades creativas de sí mismo. Pero no tardó muchos años superar las dificultades técnicas emergentes. En 1928 se inventó la jirafa (un aparato muy sensible para grabar el sonido) que facilitó la libertad de acción de los actores. Aplicando la moviola, máquina ya utilizada para el montaje podían concordar los dos trozos de imagen y sonido de la película.

El cine color Desde la invención de la fotografia la gente siempre quería hacerla en colores para hacerla aún más realística. Sin embargo una película sonora que es además de color prometía una forma de expresión más fuerte, pero una posibilidad de abusos más peligrosa a la vez.

8


En 1896 ya había películas coloradas a mano. En 1906 se inventaron el film Kinemacolor con dos colores (rojo, verde) grabados. Para alcanzar el efecto deseado y obtener o eliminar colores superponían las fotografias y las proyectaron mediante lámparas de diferentes colores. El Chronocrome en 1922 contenía tres colores, el rojo, el azul y el verde. La solución verdadera del problema eran procedimientos basados en el principio de sustraer en vez

de añadir. Asi preparó la compañía

Tecnicolor una emulsión que alivió la coloración debido a que en 1928 nació el verdadero Technicolor, el film que ya no exigía pegar juntas dos imagenes sino absorbia todos los colores. El primero en utilizarlo fue Walt Disney para sus ″ Sinfonías Tontas″ de 1932. Según los expertos el primer largometraje en technicolor verdadero fue ″ La Feria de la Vanidad/ Becky Sharp ″,1935, de Rouben Mamaulian. La Segunda Guerra Mundial afectó gravamente la industria del cine en color, y la mayoría de los directores volvieron a blanco y negro.

El cine alemán entre las dos Guerras Mundiales El cine alemán de esta época nos facilita un ejemplo perfecto de los peligros de la malutilización del medio nuevo, y su aplicación en la propaganda política. Como Jaime Peňarroya (2001) lo observa:” El cine alemán de entreguerras está dominado por el expresionismo, es decir, el horror que les ha dejado a los alemanes la primera guerra y la derrota. Los alemanes odian y temen, pero no tienen demasiado claro qué o quién les produce angustia.” En este periodo el factor más importante del cine alemán es la presencia

de

la

UFA

("Universum

film

AG)

una

productora

cinematográfica, que en algunos momentos incluso puede competir y compete con los estudios americanos. Cuando Hitler sube al poder (1933) muy de repente empieza a controlar la industria cinematográfica, y en las 9


películas que se produce desde entonces se hace cada vez más pura la imagen del enemigo, ingrediente más importante de la demagogia, y la propaganda nazi. La película ,"El gabinete del doctor Caligari" por

dirigida en 1920

Robert Wiene y producida por Eric Pommer igual puede ser

interpretada como un aviso contra los judíos o una anticipación del peligro nazi, o del comunismo, o del derrotado Kaiser Guillermo II.

Hay un

monstruo inhumano que intenta hacerse con el control del mundo con la ayuda de víctimas privadas de su voluntad. "Nosferatu" (1922) de W. F. Murnau es otra variante del mismo argumento, pero esta vez basado en "Drácula" de Bram Stoker. La obra maestra, "Metrópolis" de Fritz Lang (1926) es una crítica feroz contra la explotación capitalista, pero su mensaje desde el punto de vista político, es pro nazi y antimarxista.

El guionista de la

película es una mujer afiliada al partido nazi, Thea von Harbou. Es la esposa del director, Friz Lang, que está en las mejores relaciones con la élite nazi. Friz Lang había rodado "Doctor Mabuse der Spieler" (1922) que era una crítica contra el destruido partido comunista. En 1933, Friz Lang rueda la continuación: "Das Testament von Doctor Mabuse". Y entonces Goebbels le ofrece a Lanz el cargo de jefe de la industria cinematográfica alemana, pero Friz Lang, que además es judío, no acepta el cargo ofrecido por el ministro de Propaganda y huye a los Estados Unidos. En resumen, la UFA tenía los medios para haberse convertido en una gran cinematografía al servicio de los intereses de Alemania durante la Segunda Guerra Mundial. El odio de Hitler por los judíos, su afirmación absurda de que todos eran al mismo tiempo comunistas y formaban parte de un complot capitalista internacional y su desprecio por los homosexuales resultó desmantelar la UFA y empujó a los cineastas centroeuropeos a emigrar a Inglaterra y Estados Unidos donde pusieron su capacidad artística al servicio de los Aliados. En 1927 el control de la UFA fue adquirido por Alfred Hugenberg, dueño de un periódico conservador y futuro financiador

10


de Adolf Hitler. Hacia 1938 el gobierno alemán tenía el control de la industria cinematográfica y la UFA pasó a convertirse en un instrumento de propaganda nazi. Debido a los cineastas huidos a los EE.UU. el cine antinazi pronto nació. La comedia "Sopa de ganso" (1933) de los hermanos Marx fue la primera respuesta a la subida de Hitler al poder. Los geniales cómicos de origen judío satirizan y ridiculizar los ideales militaristas del fascismo."El gran dictador" (1940) de Charlie Chaplin, cubrió para siempre jamás, las figuras de Hitler y Mussolini de un tinte ridículo y grotesco. Sin embargo la influencia de la cinematografía alemana de aquuella época todavía hace sentir su influencia. El mundo idealístico de jóvenes rubios, muy fuertes y musculosos, el culto del sentido colectivo, la naturaleza, dónde siempre hace sol, máquinas dinámicas y fuertes. Todavía podemos ver todo eso en las películas de Hoolywood destinadas teenagers y sobre todo en las publicidades televisivas.

El cine después de la II Guerra Mundial La prosperidad de la economía y las nuevas ideologias sociales dieron nuevo impulso a la cinematografia. Los avances técnicos como la cámara reflex, la aplicación de cinta magnetofónica y materiales más resistentes crearon mejores condiciones y más posibilidades. Así se puso más barato y menos complicado rodar, y al poder controlar mejor la iluminación el rodaje en exteriores ya no corría riesgos innecesarios. En estas circunstancias nació el realismo en Europa. Las corrientes realistas del viejo continente lograron que la industria de Hollywood también cambió su punto de vista y empezó a ocuparse de temas basados en la vida real, en las transformaciones sociales y en el rodaje en escenarios naturales.

11


El neorealismo italiano, al tratar de temas de actualidad , dramas de la vida real y sobre todo al producir películas de bajo coste pero de alta aceptación, hizo que los directores de todo el mundo se dispusieron a rodar películas realistas. Unos ejemplos de la época: “La Terra Trema”(1948) de Visconti, “Ladrón de Bicicletas”(1948 ) de Vittorio de Seca.

La crisis del cine en los años cincuenta Después de la aparición de la televisión la audiencia del cine decayó a niveles nunca sospechados. La mayoría de los técnicos cinematográficos se pasaron al mundo televisivo. La industria empezó a realizar telefilmes con el motivo de adecuarse económicamente a los cambios, y a vender para la televisión las películas antiguas. Pero algunos grandes productores a la vez comenzaron a competir por los espectadores de la televisión utilizando medios tecnológicos a los que la televisión no podía acceder. Asi llegaron a las superproducciones, a las grandes pantallas, la elevación de grandes estrellas, a los guiones sobre temas históricos y bíblicos y al espectáculo de masas. Los ejemplos mejores de esta época son : “The ten commandments”(Los diez mandamientos,1956) de Mille, Espartaco (Spartacus, 1960) de Stanley Kubrick, Ben Hur(1959) de William Wyler y Cleopatra (1963) de Joseph L. Mankiewicz. Las dimensiones de las pantallas y el formato excesivamente largo permitió filmar escenas espectaculares de masas pero resultaba ineficaz para los primeros planos. Las expresiones de los rostros y así los sentimientos de los actores perdieron su importancia, y los realizadores cambiaron sus formas de contar historias adaptándose más a la espectacularidad. Debido al capricho del destino, el final de la era de las grandes superproducciones llegó con el fracaso de la película de Samuel Bronston con el título de ″ La caída del imperio romano″(1964). Pero ya aquí tenemos que mencionar, que desde entonces no se debe identificar el cine sólo con las salas cinematograficas, que son sólo una 12


forma de explotación del cine. Por éso se puede considerar la televisión también como un medio nuevo para ver cine.″La pintura es pintura en una miniatura y en los frescos de la Capilla Sixtina……….Naturalmente las películas que se dan en televisión siguen siendo cine. Pero también son cine las que realizan expresamente para la televisión, como lo demuestra el que se puedan proyectar sin dificultad en las salas.″ /García Escudero (1970:51)/ Así en la televisión no tenemos que ver el enemigo del cine, sino debemos admitir que en ella la producción cinematográfica podía encontrar un nuevo campo de explotación,una salida con mayor público para las películas incluso las artísticas y una posibilidad para obtener una remuneración inmediata. El lenguaje de la televisión y el cine es lo mismo, es decir la televisión también requiere producción cinematográfica. A largo plazo los problemas del cine y la televisión son también los mismos.Tienen los mismos obstáculos comerciales y políticos.En consucuencia también voy a examinar los efectos de los productos cinematográficos que llegan al público por la televisión.

El cine moderno (1960-1977) La revolución de las nuevas olas La ″ Nouvelle Vague″ francesa Jóvenes intelectuales franceses salieron con sus cámaras a la calle para tomar la realidad cotidiana bajo su óptica personal y comunicarse con el espectador jóven como ellos mismos. Los cineastas para destacar son Claude Chabrol ( Le beau Serge, 1958, Los primos,1959), Francois

13


Truffaut ( Los 400 golpes, 1959),Jean-Luc Goddard (A bout de souffle, 1960) 2

Según Alexandre Astruc es el tiempo cuando: ″ El cinema está a

punto de convertirse en un medio de expresión…. Después de haber sido sucesivamente una atracción de feria, un entretenemiento análogo al teatro de bulevar y un medio de conservar las imágenes de la época, se convierte poco a poco en un lenguaje.″ /Nacimiento de una nueva vanguardia: la cámara stylo, 1959 / Al producir cortometrajes podían romper con las estructuras financieras industriales y llegaron a ser más independiente. Además podemos observar una reforma narrativa que resalta más la responsabilidad del director. Ya no es el cine de grandes temas sino de personajes, problemas personales, humanos, sociológicos. Como el realismo y el neorealismo italiano, la Nouvelle Vague tampoco fue un fenómeno aislado en el continente. Lo más congruente de éstas es el ″Free Cinema″ inglés. Las frutas de este son ″El puente sobre el río Kwai″ (1956) de David Lean y el ″ Tercer hombre″ (1950) de Carol Reed. Es interesante que las corrientes reformadoras dispuestas a romper con el típico cine industrial generalmente salieron de Europa y siempre conquistaron muchos cineastas en América, pero nunca podían vencer definitivamente la consideración exclusivamente comercial del cine. Y los productores europeos a pesar de producir películas de calidad sobresaliente solo lanzaron a los mercados mundiales cine de menos valor artístico, películas del Oeste y colosalismo.

2

Véase: Caparros Lera, José María: Introducción a la Historia del Arte Cinematográfico,

1990:125

14


El cine Underground en los Estados Unidos El ″ New American Cinema ″ como sus predecesores europeos se apoyan en la libertad individual, tratando abandonar los métodos más costosos por un cine de escenas menos rígidos, abierto a la posibilidad de filmar la realidad circundante. La sede de su movimiento es Nueva York donde se publica su periódico el “Film Culture”. Exhiben sus películas en las salas pertenecientes a una red de cine-sótano. La figura más destacada del cine underground es Jonas Mekas (Fusiles en la pared,1960-61). Además de él el más conocido y popular es Andy Warhol famoso por su sinceridad sin disfraz ( Las chicas Chelsea, 1966). También merece mencionar Ron Rice cuya fantasía y don instinctivo están acompañados con su valentía diletante (El ladrón de flores, 1969).

El cine de los países socialistas En Rusia después del triunfo bolchevique, siguiendo los dictados de Lenin, el cine era el supremo arte de masas, y así el supremo instrumento de propaganda. La industria cinematográfica rusa fue notaria por el grado de control político. Después de la Segunda Guerra Mundial en los países satélites el control del estado también se puse omnipotente en la producción cinematográfica. En la vida cotidiana y cultural de la gente en los países socialistas la cinematografía tenía un papel inapreciable. El estado invirtió relativamente mucho capital en el rodaje de películas producidas con el motivo de educar y socializar el pueblo de masas, para convertirles en camaradas confiables y fieles a la ideología socalista. Para evitar temas polémicas en estas películas lo individual y el mundo están excluidos. Así se tratan de la historia y los valores el socialismo,como la ley inmutable, la honrabilidad, el trabajo, el autosacrificio, la adaptación a nuevas condiciones, etc. Durante el ″Deshielo″ en estos países había una revolución fílmica, sobre todo en lo que se refiere al contenido. Hungría floreció en el cine 15


campesino-histórico que mostró la vitalidad de un pueblo oprimido (Los sin esperanza,1965, y Rojos y Blancos, 1967 de Miklós Jancsó; La edad de las ilusiones, 1967 de Istvan Szabó; Diez mil solos, 1967 de Ferenc Kósa). El cine checoslovaco reflejaría sobre los problemas sociales y políticos del país. Los representantes más destacados de esta era son Milos Forman, Jan Nemec, Vera Chylitova y Jiri Menzel entre otros. Polonia al principio siguió con el recuerdo de la guerra (Cenizas y Diamantes,1964,

Andrzej

Wajda;Tren

de

noche,

1959,Jerzy

Kowalerowicz; Un hombre en la vía, 1956, Andrzej Munk ). Pero después ya planteó problemas sociales actuales (El cuchillo en el agua,1962, Roman Polansky; La Barrera,1966,Jerzy Skolinowski).

La televisión ″La televisión es demasiado importante y demasiado poderosa como para ser dejada en las manos de sus profesionales o de sus críticos. También es demasiado complicada como para que la reduzcamos a simples generalizaciones, críticas o no″. / William Small/ José Carlos García Fajardo: 1986: 46/

Después de la Segunda Guerra Mundial, en 1946 la televisión empezó su conquista, hasta que a principios de la década de los cincuenta pasaron de veinte millones el número de receptores de televisión en los Estados Unidos. Al principio como podíamos ver el cine vio en este medio nuevo para ver películas un gran enemigo. Incluso anunciaron boicot contra él, cuando en 1948 acordaron las diversas productoras el bloqueo de las alquileres de películas a las cadenas de televisión. Pero a largo plazo la aparición de la televisión era beneficiosa para la cinematografía, ya que la competición entre la televisión y el cine ha generado el desarrollo de la calidad técnica de ambos. Para luchar contra la televisión, que en un principio tenía pequeña pantalla, imagen en blanco y negro, y peor definición, el cine había experimentado y ofrecía películas en color, cine en 16


relieve (sistemas 3-D), el sonido estereofónico, mejor definición, grandes pantallas y nuevos sistemas técnicas como el Cinerama, Sistemas Scope, Vistavisión, etc. Frente a la intimidad y la comodidad del hogar en que se ofrece el medio televisión, el cine inventó nuevas formas de exhibición, como los ″Drive–in″, en que combina el creciente desarrollo de la motorización con el deseo del espectador de una cierta intimidad, y la actividad social a la vez. Gracias a la instantaneidad y la presencia general de la televisión nació un tremendo poder nuevo, dificilmente controlable. La televisión nos brinda la sensación de espontenaidad, salvo un aparato no precisa ningún equipo especial, es relativamente barato una vez ya adquerida, y está presente en casi todos los hogares. Así una película proyectada por la televisión puede impresionar a millones de personas a la vez. Los actores de los culebrones están presentes en la vida de muchos con mayor frecuencia que sus propios amigos o parientes. La gente los ven más veces y en muchas ocasiones con mayor ganas. La televisión además de su raíz cinematográfica tiene mucho que ver con la prensa moderna. Los noticiarios ya estaban presentes antes de las películas mostradas en el cine, pero el cine como ″sala cinematográfica″ ya no conserva éste aspecto. La televisión sin embargo significa un poder de prensa muy fuerte. El telediario es el único periódico de alcance nacional. Ningún otro tipo de prensa inclusoo las de los países más desarolladas puede alcancar una audiencia semejante a los espectadores de un telediario. Además, un programa informativo emitido por la televisión puede aplicar todas las formas y técnicas de la información: palabra, teléfoto, fotografía , gráficos, mapas, noticia impresa, grabación, retransmisión en directo, conexiones internacionales e intercontinentales, Internet, programas interactivos con sms étc. Si consideramos que la televisión utilizando todo lo posible como un medio audiovisual, tiene la mayor credibilidad por parte de la población,

17


no es difícil constatar qué poder puede tener la persona que influye en la edición de un programa televisivo, o quien posee una empresa emisora.

El cine actual A finales de los años 70, y después de unos años de cine espectacular basado en el catastrofismo -quizás como reflejo del retorno del peligro atómico-, se impone la recuperación de la superproducción desde el punto de vista de la calidad y de la rentabilidad. Aquí podemos mencionar las obras de Georges Lucas ,autor de "La guerra de las galaxias" (1977), y de Steven Spielberg, realizador de "Encuentros en la tercera fase" (1977). Al mismo tiempo, otros directores apuestan por un cine igualmente comercial pero tratando con un estilo de realización muy personal y creativo, como Ford Coppola, Scorsese, Brian de Palma, Burton, Lynch. En estos años o se cuestiona actos políticos del pasado -como en el caso de los films sobre Indochina - o se retorna al pasado con nostalgia. Producen muchos ”remakes ” (películas rodadas de nuevo) y películas sobre temas fantásticos. En los años 80, la aparición e introducción del vídeo, y el aumento de los canales televisivos por vías diferentes, hacen que el público vea más cine que nunca, sin salir de casa. Para poder sobrevivir para el cine tradicional es preciso buscar de nuevo espectacularidad: películas con muchos efectos especiales que pueden atraer los espectadores hacia la sala oscura. Actores musculosos se convierten en héroes de la pantalla en títulos violentos. Frente a este cine consumista aparecen autores más preocupados por los temas políticos y, sobre todo, por la injerencia de los EE.UU. en otras zonas. También son tiempos de grandes melodramas y de recuperación de la comedia; en ésta última destaca Woody Allen. La globalización de la economía afecta al cine norteamericano que se alía con la industria electrónica oriental. A principios de la década de los 90, la crisis de ideas se apoderó del 18


cine norteamericano; así que decidió inspirarse en los héroes del cómic, aprovechándose de los nuevos procedimientos para la creación de efectos especiales. También algunas series históricas de televisión serán objeto de versiones para la gran pantalla. Géneros como la comedia clásica, los grandes dramas, los dibujos animados, el de la ciencia-ficción o el del Oesee han retornado con fuerza; géneros tradicionales a los cuales se les ha de sumar la sexualidad como ingrediente importante en diversos filmes y la aparición de un nuevo grupo de actores jóvenes conocidos como la "generación X", además de actores infantiles intérpretes de películas familiares. Algunos países europeos reaccionan contra la enorme presencia comercial del cine norteamericano, mediante leyes que favorezcan a sus propios mercados. En España, siguen apareciendo nuevos autores, como J.Medem, A.Almenábar, Fdo.León, B.Zambrano, I.Bollain, I.Coixet. A fines del siglo XX, el procedimiento basado en la fotoquímica se alía con las nuevas tecnologías electrónicas y de los estudios salen películas dónde el ordenador ha tenido mucho que ver en el proceso de obtención o manipulación de las imágenes. De la mano de la electrónica aparece la realidad virtual. La técnica digital ya no conoce límites. En las películas con actores de carne y hueso tanto como en las películas de dibujos (o mejor dicho gráficas) animados ya nada es imposible….

El cine, la televisión y la sociedad de masas El cine sobre todo es un medio de comunicación de masas. La importancia de su influencia se debe al poder de comunicar con una audiencia muy grande y heterogénea. ″Más accesible que los otros medios, 19


cumple con más eficacia que ellos la tarea de homogeneización en la medida que sus representaciones son fáciles de codificar y ni siquiera exigen de una destreza básica como la lectura.″ .(Rafael Roda Fernández,1989) La imagen dinámica y sonora, que a través de la televisión puede llegar al público mayor entre todos los medios de comunicación, contribuye en una considerable proporción al mantenimiento de los vínculos entre el individuo y la sociedad. Pero como es la sociedad en que este medio influye?

La sociedad de masas La aparición de las masas urbanas como elemento capital de la vida social tuvo lógicamente consecuencias irreversibles. La descripción teórica de ello, llena de preocupación y pesimismo, nació ya tempranamente. Tocqueville, Kierkegaard, Burckhardt y Nietzsche, por ejemplo, intuyeron, desde sus respectivos puntos de vista, que la democracia y la secularización estaban cambiando el mundo -o que lo cambiarían en el futuro- y que, de alguna forma, la vida moderna destruiría, si no lo había hecho ya, los viejos valores e ideales de las sociedades tradicionales y jerarquizadas. En las obras de pensadores como Auguste Comte, Herbert Spencer aparecen relevantes conceptualizaciones a propósito de estas tendencias.En las obras de Comte , la especialización o diversidad de tareas y funciones inherente a la actividad de individuos y grupos , es el máximo exponente de la perfección organizativa de la sociedad moderna. Spencer en su obra First Principles desarrolló un análisis de la división del trabajo basado en el contrato. La sociedad crece y diferencia progresivamente y en ese proceso aumenta la estructura y la dependencia entre unas partes y otras. Pero fueron dos sociólogos, el alemán Tönnies y el francés Durkheim, quienes mejor acertaron a definir el cambio. Ferdinand Tönnies (1855-1936) publicó en 1887 Gemeinschaft und Gesellschaft (Comunidad y Asociación) que analizaba la evolución de las formas de la vida social a lo 20


largo de la historia y que subrayaba, sobre todo, la transformación que se había producido desde un tipo de organización social basada en los principios del parentesco, la vecindad, la vida de aldea y la comunidad espiritual del grupo (Gemeinschaft), a otro (Gesellschaft) basado en las relaciones contractuales e impersonales, dominado por los intereses sectoriales y el asociacionismo racional y voluntario, y en el que las normas sociales no eran ya, como antes, la costumbre y la religión sino las convenciones sociales, las leyes escritas y una ética laica sancionada por la opinión pública. Mientras que en la Gemeinschaft predomina lo informal, la Gesellschaft es el reino de las estipulaciones formales. El creciente predominio

de

las

relaciones

impersonales

pueden

causar

despersonalización, aislamiento y desarraigo, que se incrementan al alterarse las condiciones ″naturales″ de existencia. También Emile Durkheim (1858-1957) centró su amplia obra -La división del trabajo (1893), Las reglas del método sociológico (1894), El suicidio (1897), Las formas elementales de la vida religiosa (1912)- en la explicación del funcionamiento y disfunciones de la sociedad moderna. Aunque con planteamientos distintos, algunas de sus ideas coincidían con las de Tönnies. Durkheim distinguía también entre dos tipos de sociedad: entre sociedades premodernas, y sociedades modernas. Las sociedades premodernas definía por la existencia de una fuerte "solidaridad mecánica" interna, la similitud de trabajos y funciones de sus miembros, el bajo nivel de la población, estructuras sociales elementales, aislamiento geográfico, leyes penales meramente represivas e intensa conciencia colectiva. Las sociedades modernas

caracterizaba por su "solidaridad

orgánica", la división y especialización del trabajo de sus miembros, la complejidad de las estructuras sociales, el desarrollo e integración de mercados y ciudades, altos niveles de población, carácter restitutivo de las leyes, y por fundamentarse en sistemas de creencias secularizadas (como la individualidad, la justicia social, el trabajo o la igualdad). Durkheim, pues, entendía que la sociedad moderna era una sociedad carente de cohesión

21


mecánica y natural, en la que no existían ya, o se habían roto, los mecanismos de regulación y de solidaridad social. Debido a los efectos de la solidaridad orgánica, la conciencia colectiva libera cada vez más espacios para el desarrollo de la conciencia individual. Al mismo tiempo la diversidad genera multiplicidad moral y debilita la identificación con los simbolos colectivos. Así podemos preguntar si las instituciones tradicionales de la sociedad pierden su respeto, y el individualismo recibe cada vez más aceptación, ¿qué puede mantener un mínimo nivel de solidaridad social, que permite la sociedad continuar existiendo, y no disgregarse en múltiples fragmentos? A pesar de todas acusaciones los medios de comunicación de masas son sumamente importantes factores en el desarrollo de la cohesión social, y en muchas ocaciones sustituyen las instituciones que perdieron su influencia.

La comunicación de masas La comunicación es el proceso por medio del cual se transmiten significados de una persona a otra. 3Hay que añadir el aspecto lo que Gerbner (1967) nos muestra: ″La comunicación humana es la producción, percepción y adquisición de mensajes acerca de lo que hay, lo que es importante y lo que es correcto″. El desarrollo tecnológico nos ha hecho posible una forma nueva de comunicación humana, la comunicación de masas. Gerbner (1967) define este tipo de comunicación como la producción y distribución de masiva del más ampliamente compartido flujo de mensajes públicos en las sociedades industriales. Moscovici habla en nuestra era de un claro control por parte de los medios de comunicación, que ″penetran en cada hogar, están presentes en los lugares de trabajo, se

3

Véase Jarvie I. C.: Sociología del Cine, 1974: 115

Caparros Lera, José María: Introducción a la Historia del Arte Cinematográfico, 1990

22


insinúan en todos los ámbitos del ocio dirigiendo las opiniones y uniformándolas, transformando el espíritu individual en espíritu de masa″. 4

Según Hermann Broch : ″ En la era actual, las nuevas sociedades

políticas estarán basadas en verdades psicológicas. La humanidad abandona la época económica de su evoloción para adentrarse en la época psicológica.″ Es decir el impacto directo de la comunicación de masas sobre el individuo tiene un papel predominante en la persuasión, factor principal del poder.

La cultura de masas Según la definición de Rafael Roda Fernandez (1989:38), la cultura de masas es la superestructura del orden industrial, última fase del desarrollo social. Él también dice que : ″ puede considerarse como aquella organización simbólica que nos socializa cultivando fantasías acerca de un mundo que no experimentamos directamente″. Tres elementos confieren su especifidad y su capacidad de penetración a la comunicación de masas (Gerbner, 1967) . En primer lugar, en cuanto cultura de masas lleva aparejado un carácter normativo que incrementa significativamente su influencia. En segundo lugar, sólo podría hablarse de normalización a condición de que el efecto fuera suficientemente amplio. Eso es lo que implica el proceso de publicación; el hecho de que la comunicación de masas cree un universo referencial por encima de las diferencias realmente existentes entre los grupos sociales y crea la ilusión de la unidimensionalidad. En tercer lugar, la publicación no es heterogénea, sino homogénea y se debe a complejos procesos mediante los cuales los comunicantes llegan a acuerdos básicos respecto a las

23


alternativas políticas que en situaciones de controversia han de ser apoyadas, en el flujo habitual de las comunicaciones tiene más que ver con un

proceso

no

intencional,

″inconsciente

″

de

transmisión

de

ideología.(Rafael Roda Fernández,1989:48) En cuanto a la cultura de masas, han surgido nuevos conceptos planteando nuevos problemas. El consumismo critica que la gente actua cada vez más como seres económicos muy racionales referente a su consumición cultural, y que la cultura sólo reserva su aspecto de un negocio lucrativo y prospone todo a un interés económico. La transnacionalización implica que los programas culturales internacionales cuyo consumo no precisa los básicos conocimientos culturales de un grupo limitado, son cada vez más frecuentes y relegan los programas nacionales a segundo plano. La digitalización causa la disolución de los límites de los géneros, se desaparece la jerarquía de los temas y los géneros, la individualidad pierde su importancia. El ”digital divide” significa que el que no entiende en la nueva tecnología ( el 80 % de la población mundial) va atrasado.

Las funciones de la cinematografía en el sistema de la sociedad El cine como el séptimo arte Durante las primeras decenas de la historia de la cinematografía los obsesionados cineastas tenían que comprobar que lo que ellos realizaban era un arte tan valoroso como los otros. Muchos opinaban que la fotografía no era un arte, tampoco el cine lo era, ya que la descripción de la realidad la hace una máquina, y no directamente una persona. Pero más tarde al poder entender que aún la selección del tema y los otros movimientos de la 4

Véase Fajardo, José Carlos García: Comunicación de masas y pensamiento político, 1986: 46 24


revelación son subjetivos y dependen de una voluntad artística, la gente empezó a tratar con respecto a los artistas dedicados a estas actividades. Con la invención del montaje la subjetividad de la cinematografía, así la posibilidad de una expresión individual y artística se hizo indudable. Hoy en día ya no tenemos que demostrar que el cine es un arte, incluso la cultura elitista lo acepta que es. Pero la función del cine, como el arte popular del mundo moderno también es indudable. La gente necesita expresarse y quiere conocer cómo perciben los otros nuestro entorno. Sólo la forma y los medios se cambian, y siempre tarda tiempo hacer aceptar las nuevas formas de expresión. El cine o la actividad cinematográfica ahora es el arte más cercano de la gente, puesto que desde un punto de vista el público es que crea la película. Como la producción cinematográfica precisa una inversión bastante grande, el productor de cine siempre debe tomar en cuenta las exigencias del público. Con todos modos posibles hay que evitar el fracaso, así en cierto grado el gusto de los espectadores determina el cine. El cine se puede considerar como un arte teatral, pero es mucho más. Teatro y cine tienen en común que ambos presentan cosas verdaderas y personas vivas en vez de limitarse a describirlas. Pero el cine, como la novela, no tiene los límites del espacio y del tiempo y puede mostras más cosas, el mundo entero, en realidad. En este aspecto el cine es parecido a la literatura, pero la literatura sólo utiliza un lenguaje verbal, mientras el cine tiene un lenguaje mucho más variable y complejo que aplica tanto la comunicación verbal como el nonverbal, así puede ser más expresivo. He dicho que el cine es el arte que esté más cerca a la gente, pero también más cerca de la voluntad creativa o del mensaje original, porque el artista a través de este medio puede expresar más exactamente lo que quiere decirnos. El cine suele alimentarse de otras artes como la literatura, el teatro, la música, la pintura etc., pero también es verdad que el cine puede combinar lo más efectivamente las otras artes, puede ayudarles , incluso 25


puede fomentarles con temas o proyectos, como los musicales (la música y el baile), o ciertas películas artísticas (pintura, escultura, gráfica). El cine ″es una de las instituciones clave de nuestra sociedad y una de las más vivas formas de arte de nuestro tiempo.″/I.C. Jarvie (1974:56) El Ocio / Diversión La diversión de nuestra sociedad, por una parte, sirve para la satisfacción de necesidades psicológicas. Por otra parte, las actividades ritualizadas como ir al cine o ver una película en casa con la familia o con los amigos, tienen gran importancia en la satisfacción de nuestras necesidades sociales. Son esenciales para el bienestar general del público. Y no sólo la asistencia al cine o a la pantalla pequeña tiene este aspecto social, sino además la actividad de comentar y discutir acerca de la película y sus protagonistas. La sociología distingue actividades de entretenimiento pasivos y activos. Muchos achacan al cine por su naturaleza demasiado pasiva y solitaria. Pero el cine puede sacar a la gente de sus casas para encontrarse con otros, pasear a las salas y disfrutar de una película juntos. La televisión implica una actividad más pasiva penetrando en el hogar, pero al mismo modo, hablar con otros sobre lo que se ha visto en las películas en la tele también es una transacción significativamente social y socializante. Además el público de la televisión puede hacer muchas más actividades, que un lector de un libro o un espectador de teatro. El público de una película puede comer, beber, besar, acariciar, si hablamos de la televisión incluso puede proseguir algunas de las actividades domésticas. Por eso tenemos que negar que el cine significa un entretenemiento pasivo. Otra acusación del cine es que esta diversión no necesita pensar, porque cuando leyendo un libro hay que concentrarse, la película lo sirve todo en bandeja. A pesar de ésto somos muchos que pensamos el contrario. 26

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 5

Como decía el filósofo alemán Hugo Munsterberg en 1916: “Así como la

pintura es el arte de los ojos y la música es el de los oídos, el cine es el arte de la mente”. Para explicar esta observasión tenemos que hablar un poco sobre el proceso de la percepción. La retina de nuestros ojos mantiene por un instante la imagen que percibe y gracias a esto, el cerebro interpreta como movimiento la sucesión de 24 fotogramas fijos, que se encuentran en el celuloide. Además, el cine está hecho de fragmentos (tomas) cuyo sentido y valor estético es uno separadamente, pero en secuencia, cambia a otro totalmente distinto, y esto sólo puede ser concebido e interpretado por la mente. Para poder hipnotizar a una persona (dominar su mente) se requiere que sea inteligente, El cine, en la sala cinematográfica oscurecida, con la luz en movimiento sobre la pantalla, tiene esa característica hipnotizadora. El grado de concentración es extremadamente alto, cualquier ruido o distracción nos molesta y es que nuestra mente está en eso, nuestra sensibilidad y emoción también, pero nuestra conciencia no se pierde, sabemos en donde estamos y que compartimos esta experiencia con otras personas; es decir, participamos además en un fenómeno colectivo, en un fenómeno social. Es obvio, que es más comodo ver y escuchar una película que leer un libro. Además podemos ver una historia en dos horas la que sólo podríamos leer durante semanas. También tenemos que confesar, que leer implica más participación imaginativa del lector, al tener que reconstruir todas escenas, personajes y lo que ocurre. Pero el mero hecho que el cine utiliza un lenguaje más rico y complejo que puede esclarecer cosas que el lenguaje escrito no puede hacerlo, no significa que es un medio que merece menos respecto y aceptación.

5

Véase: Alfonso Viladoms: Nuestra Cinematografía/ 27


El cine como medio de comunicación de masas Si queremos tratar la influencia de la cinematografía no debemos olvidar que en primer lugar el cine es un medio de comunicación de masas.

Los característicos generales y universales de los medios de comunicación de masas Es una comunicación unidireccional y asimétrica, lo que aumenta el grado de la responsabilidad, y reduce la posibilidad del feed back. La diseminación de mensajes no se produce al azar, sino que sigue una pauta estricta , y la selección de informaciones nunca puede ser totalmente objetiva. La probabilidad del mensaje está subordinada a la del vehículo y sin éste no existe.

Las funciones principales de los medios de comunicación La distribución de conocimientos : Si queremos destacar la influencia positiva de los medios de comunicación de masas, no tenemos que explicar mucho, que el cine y la televisión ofrecen una posibilidad inmensa de ampliar nuestros cononcimientos. Una película documental bien hecha puede presentar casi todos los aspectos de un tema sin precisar por parte del acogedor una educación de nivel alta. Ni siquiera requiere la www.e-morelos.gob.mx/e-cultura/e 0040100.htm 28


lectura para poder percibir o entender. Por eso se observa en los países latinoamericanos, que los culebrones además del entretenimimento tienen una función más importante, que es la educación y socialización de los jóvenes, un gran porcentaje de los cuales no tiene la posibilidad de ir a una escuela, pero casi todos tienen un televisor en casa incluso en las chabollas . Es el motivo de su esquema narrativa tan simple , y la distinción tan sencilla del malo y el bueno. Pero no sólo en estos países sino también en el resto del mundo, la consecuencia de la utilización tan frecuente de estos medios es la creación de un universo común de normas, valores y referentes externos que se relaciona con la socialización y la cohesión social. La estructuración simbólica de las relaciones de poder: Aún cuando no es directo o intencionado a través de descripciones ″naturales″ de situaciones de interacción, valoraciones de grupos, personas y roles, los medios de cominicación de masas desempeñan un papel de refuerzo de la estructura de poder, o en cambio tratan de promover el cambio del status quo. 6Como ha señalado Wilbur Scramm:″Un sistema social como el de las comunicaciones refleja siempre la estructura social y política en la que opera.″ Elaboración y reconstrucción del entorno de la opinión pública : La función de establecer la agenda pública (agenda setting) o el proceso de tematización utilizando la definición de Rafael Roda Fernandez (1989), consiste en el reconocimiento del poder de la comunicación de masas para establecer de cara a los receptores la relevancia de los problemas y cuestiones en función de la importancia diferencial que les concede. Quien tiene el control de los medios posee un considerable grado de monopolio a la hora de marcar la clase de objetos de la realidad susceptibles de convertirse en objeto de interés colectivo. También es un aspecto importante 6

Véase: Fajardo, José Carlos García: Comunicación de masas y pensamiento político, 1986, pág. 47 29


el liderazgo de opinión. Los productos cinematográficos pueden ser considerados como instrumentos valorativos para sopesar cuál es la pauta dominante de opinión en lo relativo a cuestiones polémicas. En resumidas cuentas podemos constatar que los medios de comunicación tienen una influencia personal, política, económica, estética, psicológica,moral, ética y social tan importante en nuestra vida que en ningún terreno podemos escaparnos de sus efectos. Como Rafael Roda Fernández lo observa(1989: 34)″ la tele te muestra lo que hay, lo que es importante (agenda setting), lo que es correcto y la forma en que se relacionan entre sí.″ Mi tarea será examinar los diferentos terrenos en que la cinematografía y concretamente la televisión, tiene una influencia relevante.

Influencia social La división del tiempo libre La apertura de las salas de cine ya tendía a reorganizar los esquemas generales del comportamiento ocioso. Al principio era la opción más frecuente de diversión por la noche y los fines de la semana. La gente escapándose de la monotonía de la vida cotidiana iba al cine para olvidarse de los problemas o sólo para entretenerse, más tarde para aprender o en demanda de arte. El cine como ya he señalado es descendiente de las artes teatrales. Pero cuando el cine nació, a finales del siglo XIX, el teatro y la ópera eran medios de comunicación socialmente especializados o exclusivos. El arte popular para el público de masas era el ″music-hall″ (o ″vaudeville″). Pero el avence técnico hizo posible una diversión más interesante y más barata. Al poder rodar a los comediantes en un sólo lugar, y dado la posibilidad de la reproducción, exhibir la función en varias salas, 30


el gran público tenía que pagar menos dinero por verles, y los actores recibieron mayores estipendios. Así cuando llegó el sonoro y pudo filmarse el ″vaudeville″ en todos sus aspectos, el último fue condinado a muerte, y sólamente ha revivido un poco bajo el estímulo de la televisión y del ″ night-club″. Al mismo tiempo el teatro y la ópera no han sufrido el mismo destino, porque tenían un público diferente, pero cuando la cultura de élite empezó a aceptar la cinematografía como arte, la audiencia de ellos también disminuyó. El próximo gran cambio en el ocio de la gente era el ″boom″ de la televisión hacia 1949-50. Puesto que la televisión no es el sustitutivo perfecto del cine, después de un período de competir arduamente para conquistar el mismo público, los dos viejos rivales han llegado a convivir en amigable simbiosis. A pesar de todo esto tenemos que confesar que el público de las salas de cine ha cambiado radicalmente, tanto en su cantidad como en su composición. Los asistentes básicamente regulares son jóvenes. Los adultos y los familias van al cine con menos frecuencia y para ver una película determinada. Las razones son triviales, hay menos películas para ver, hay menos locales dónde verlas, y hay que pagar más por ir al cine. Pero la televisión tenía un efecto drástico en el ocio incluso en la división del tiempo libre. Teóricamente la gente de hoy debido a la división adecuada del trabajo tiene más tiempo libre que antes. Sin embargo, muchos opinan que la gente no está más libre porque la televisión les convierte en esclavos modernos, que no pueden disponer libremente de su tiempo libre. Obviamente el tiempo que se emplea en ver la televisión tiene que ser detraído de otras actividades, que se considera menos importante o menos divertido. Pero cuando la adicción ya existe que puede aparecer muy de repente, la televisión obtiene una prioridad absoluta ante todo. Por lo menos los otros tipos de ocio como leer, ir al cine, practicar un deporte o jugar en comunidad tendrán menos importancia y menos tiempo, y en muchas ocasiones ver la tele se realiza en detrimiento de la comunicación personal. El espectador medio en Los Estados Unidos y en Hungría ve la tele durante 31


unos cuatro horas al día . Si suponemos que alguien trabaja y duerme ochoocho horas, viaja a su lugar de trabajo y vuelta una, hace las compras durante media hora, para las tareas domésticas y asearse dedica dos horas, del 24 le quedan 4,5 horas para cuálquer otra cosa. Si ve la tele durante 4 horas, incluso si en este tiempo también realiza una parte de sus tareas domésticas, es verdad, que además de cumplir sus obligaciones no hace otra cosa que ve la televisión. Cultura para la gente urbanizada ″Porque el film es el folklore (arte popular) de nuestro siglo…., desgraciadamente todavía no en el sentido de que se origine del alma del pueblo, sino que es el alma del pueblo lo que transforma..…… El film fertiliza y transforma la imaginación y la sensación del pueblo. En la fantasía y en los sentimientos de la gente civilizada el film ha tomado el papel que antes los mitos, las leyendas y

los cuentos populares

desempeñaban. ″ / Béla Balázs (1974:14) La urbanización crea enormes aglomeraciones anonimas de gente, una multitud solitaria sin ningún sentido común. Pero a pesar de la falta de la cultura y tradición comunes , con posibilidades de variaciones y experiencias muy limitadas esta sociedad atomizada es cada vez más unida entre si por los medios de comunicación. Los medios proporcionan cultura y experiencias vividas por otros. ″Por eso el cine no es un lujo, sino artículo de primera necesidad para el pobre hombre en tensión de nuestro tiempo…″/García Escudo (1970:15)/ Pero, como García Escudero nos llama la atención, con ésto también corre el riesgo de sacrificar la vida al cine sustituyendo la posibilidad de vivir como protagonistas nuestra propia vida por la situación pasiva del que vivir a los demás.

32


La busca de la vida perfecta: Las películas y publicidades descubren una vida perfecta utópica no existente. Los jóvenes comparan su entorno con el que ven en la pantalla. Creen que la vida puede ser perfecta y que sólo la suya es imperfecta porque ellos son desgraciados y esto les causa frustraciones. Como José García Fajardo (1989) lo constata, el cine puede convertirse en droga, que obliga al espectador a comparar constantemente la vida que lleva con la que ve en la pantalla.

El diálogo social: Debido a la posibilidad de manipular el espacio y el tiempo libremente por el montaje y al hecho que en cualquier lugar se puede observar los acontecimientos de cualqier parte del mundo, el régimen del tiempo real y el espacio ha demolido. Como las películas o programas realistas y documentales continúamente nos muestran los problemas de otra gente, las preocupaciones de todos los otros hombres entran en nuestra vida intima. Mc Luhan en su obra con Quentin Fiore: El Medio es el Masaje, 1967:26 ha escrito: ″Usted ya no puede irse a casa″. Y también añade: ″Cada uno de nosotros está ahora irrevocablemente envuelto en la vida de los demás y es responsable de ellos.″ Así toma forma la aldea global en la que la gente se siente ser perteneciente a todo el mundo y a nadie a la vez. Y la sensación de responsabilidad le hace muchas veces deprimida. Además se acumulan así tensiones difíciles de canalizar, que puede ser causa de la protestas actuales contra la globalización. Pero al mismo tiempo el filme puede hacernos más abiertos y más tolerantes . Tanto en la época sonora como en la del cine mudo, la inteligibilidad universal de las imagenes

hace caer las barreras de las

lenguas. Como Béla Balázs lo explica ″ La cinematografía nos salva de la maldición de Babel, ya que es la primera lengua internacional: el idioma de

33


la mímica y los movimientos″. Pero una película no sólo te puede mostrar , sino instantemente te puede explicar, y con su lenguaje riquísima puede expresar emociones más perfectamente que cuálquier otro medio. Así podemos concluir que el filme puede acercarnos mejor a otras culturas, nos ayuda a entender y aceptar la mentalidad y sentimientos de otras naciones, puesto que es capaz de presentarlos en su entorno verdadero y así generar más tolerancia. Las instituciones tradicionales Muchas instituciones tradicionales han perdido su significancia posterior debido a los cambios económicos y sociales. La iglesia y la religión después de perder su carácter obligatorio, gradualmente perdieron su papel primordial del manteniminento de la cohesión social. Las normas de las comunidades religiosas parecían obsoletas para las personas cada vez más informadas, iluminadas. Como ya he mencionado la diversidad genera multiplicidad moral y debilita la identificación con los simbolos colectivos. Las revelaciones científicas y las ideologías materialistas llevaron a sistemas de creencias secularizadas como la individualidad, la justicia social, el trabajo o la igualdad. Si la gente ya no asiste a la iglesia y no puede aceptar las justicias simples de la Biblia, ¿adónde puede acudir a poder entender las estructuras sociales cada vez más complicadas, y a saber que es bueno o malo, que es acceptable o deseado? Como I.C. Jarvie (1974) lo redacta : ″En un entorno cada vez más complicado , el cine contribuye a la organización social al reducir la complejidad a orden, como en un tiempo lo hizo la religión.″ La nueva familia Las relaciones familiares y los padres tienen cada vez menos influencia mientras el cine y la televisión ya tiene un papel definitivo en la socialización de los jóvenes en cuanto a la formación de normas y valores. Pero este proceso no sólo se debe a la influencia de los medios sino también 34


a los cambios económicos y culturales, que no dejan los padres actuar como agentes primarios en la socialización. Además ha reducido el papel de otros factores como la iglesia o la escuela, así además de las conversasiones con los amigos, las películas pueden servir de punto de referencia primario. Puesto que los niños no teniendo bastante experiencia buscan significados y agradecen las definiciones, son particularmente susceptibles a la presentación simplificada de conceptos incluso la descripción estereotipada de grupos, situaciones y ocupaciones. Así los jóvenes aprenden por las películas actitudes, valores, nociones y estereotipos sobre la vida y sobre otra gente y grupos. Las situaciones en que actúan los protagonistas de las películas les sirven para ″mojones sociales″ y se convierten en modelos para las actitudes y el comportamiento. Por eso para los niños quienes pasan más tiempo con la ″caja tonta″ que con sus familias, el cine y sobre todo la televisión son los agentes principales de la socialización. 7

Incluso la Comisión Nacional sobre las Causas y la Prevención

de la Violencia en los Estados Unidos (1969) afirma ″que la televisión es la fuente primaria de socialización para los jóvenes de bajo nivel económico comprendidos entre lo diez y los veinte años de edad. Y añade que en ausencia de la familia, grupos de edad parecida y amistades de escuela la televisión se convierte en el sustituto más compatible de las experiencias reales de la vida. ″ Así podemos ver que además de la edad el grado de la influencia depende de muchos otros factores como la inteligencia, la clase social, el nivel de educación, la influencia de los padres, la estabilidad emocional, las formas de amistad y la afiliación de otros grupos. Por eso no debemos generalizar los efectos del cine referentes a la socialización, pero debemos examinar y tomar en consideración su efectos posibles.

7

Veáse: Halloran, James: Los Efectos de la Televisión, 1970 35


La violencia Es el aspecto que genera la mayor preocupación y controversia en cuanto a los efectos del cine. Para la investigación de la influencia posible de la presentación de imágenes de violencia y agresión se han establecido varias juntas y comisiones nacionales. Los resultados ya son conocidos desde hace decenas de años. Los efectos son obvios incluso directamente experimentables. No solo hablando de los efectos personales sino sociales y políticos. Sin embargo, hasta entonces nada significante ha pasado para reducir la violencia presentada en los medios. El interés económico y político ha impedido el cambio, y la violencia mantiene su protagonismo tanto en el cine como en la televisión, tanto en las películas destinadas para adultos como en los cuentos y películas de dibujos animados. Pero antes de tratar de la manipulación y propaganda, en que la violencia presentada en la pantalla desempeña un papel primario, examinamos como influye la agresión en la gente. Para servir de guía en mi reflexión sobre la violencia voy a recurrir a ésta definición de la violencia: 8″Expresión manifiesta de fuerza física, con o sin un arma, contra uno mismo o contra otro, que obliga a la acción contra la propia voluntad bajo amenaza de lesiones o muerte, o realmente herir o matar.″ Como podemos suponer la violencia presentada tiene la mayor influencia sobre los niños. La ya mencionada Comisión Nacional sobre las Causas y la Prevención de la Violencia en los Estados Unidos emitió un informe en 1969 (más de 34 años antes). En éste confirma que: 1.

La televisión sirve como fuente de aprendizaje por la

observación incidental. 2.

Este aprendizaje depende del grado en el que el niño pueda

identificarse con los personajes de la televisión, al igual que del grado en el

8

Véase: Wilhoit y De Bock (comps.), 1980, p.404 36


que pueda percibir la utilidad o anticipar la gratificación de su experiencia televisiva. 3.

Los niños más pequeños, entre los 3 y los 8 años, son

particularmente susceptibles al aprendizaje mediante observación. 4.

La ″realidad″ de las imagenes afecta al aprendizaje mediante

observación. 5.

Muchos niños creen que el mundo que ven en la televisión es

un mundo real. 6.

Al aprender a actuar en roles verídicos en la vida, muchos

adolescentes confían en modelos televisivos. 7.

Los niños aprenden de la televisón porque les ofrece el

portillo más accesible al mundo de los adultos. 8.

La idea de catarsis o descarga es poco sostenible; la

investigación nos demuestra que la violencia televisiva estimula el comportamiento agresivo. 9.

Los niños pueden aprender, y aprenden comportamientos

agresivos en lo que ven en televisión y pueden retener lo aprendido durante un cierto período de tiempo. 10.

La imagen del mundo de los adultos que la mayoría de los

niños reciben de los programas de televisión es absolutamente incompleta. 11.

La televisión penetra poderosamente en el proceso de

aprendizaje de los niños y les enseña un conjunto de valores morales y sociales acerca de la violencia que no están en relación con las pautas de una sociedad civilizada. El informe también constata que en 1968 el público norteamericano recibía un alto grado de violencia televisada y que en general en las películas tanto ″los buenos″ como ″los malos″ utilizaban la violencia para resolver sus problemas y conseguir sus objetivos. Y añade que ″las dolorosas consecuencias de la violencia son disminuidas y desvalorizadas por la forma ″aséptica ″ en la que nos la presentan. El ″Second Progress Report and Recommendations of the British Television Research 37


Commitee″ (Segundo Reportaje Progresívo y Recomendaciones de la Comisión de las Investigaciones de la Televisión Británica) también realizó investigaciones en el terreno de la violencia en los medios en este tiempo. Llegaron a una conclusión muy parecida. El informe publicado por ellos acepta que la presentación de formas de violencia realistas, o más generalmente aceptables, o ″legítimas″ (guerrra, defensa propia, el bandido que obtiene su justo castigo, etc.), o incluso servicios informativos directos, pueden tener también efectos perjudicales. Pero también destaca que la presentación de ciertos tipos de violencia puede tener efectos sociales beneficiosos, v.g.: la presentación naturalista de los horrores de la guerra, puede servir como un aviso de peligro a la sociedad. El Comité Británico otorga una atención particular al tema de los efectos a largo plazo, que según ellos pueden ser la sensibilización o brutalización, la eliminación de respuestas afectivas o la suspensión de procesos empáticos y la conversión de la violencia, la desviación o la crueldad en más aceptables o menos objetables. A pesar de todo ésto, diez años después

9

un estudio sobre

la

violencia de la televisión realizado por Gerbner y Gross en 1976 mostró los resultados siguientes.: Siempre refiriéndose al contenido de la televisión en las horas máximas de audiencia y fines de semana, el 50 % de los personajes que desempeñan roles centrales se ve implicado en episodios violentos y en un 10% muertes. Mientras que las profesiones y oficios relacionados con la vigilancia del cumplimiento de la ley y la persecusión de los delincuentes suponen un 1% del mundo real de las ocupaciones, en la televisión ese porcentaje asciende al 20%. De otra investigación llevado a cabo por Gerbner, Gross, Signiorelli, Morgan y Jackson-Beeck en 1979 se revela que ″…por la época en que el niño americano medio acaba la secundaria, habrá presenciado en la televisión más de 13 000 muertes violentas″. Según un análisis de muestras 9

A base de Jarvie I. C.: Sociología del Cine, 1974,Barcelona, p. 123-148 38


de programa en el espacio crítico de la televisión (las horas de mayor audiencia y en la programación de los fines de semana) con caracter anual, en todas las cadenas de televisión e ininterrumpidamente desde 1967 hasta 1978: a) ocho de cada diez programas contienen violencia; b) seis de cada diez personajes se ven implicados en ella; c) la proporción alcanza una media de 7,5 episodios violentos por hora, la cual, d) se eleva a dieciocho episodios violentos por hora en la programación infantil de los fines de semana. Gerbner y otros (1979) también nos informan que más del 90 % de los programas para niños incluye contenidos violentos. Pero el problema no es que en las películas se presentan la violencia, sino la frecuencia y el modo de presentarla. Porque como lo hemos visto la violencia tiene un protagonismo no justificado en la programación. Tampoco es justificado mostrar el ejercicio de la violencia siempre contra un cierto tipo de sujeto, que crea el problema de la victimización. Los diversos análisis de la escuela Annenberg (que ha realizado investigaciones en cuanto a la cultura de la televisión desde mediada la década de los sesenta) muestran los mismos resultados en cuanto a señalar los grupos más frecuentemente expuestos a la violencia en la televisión. Las victimas más frecuentes son: A) Las mujeres pertenecientes a todos los grupos, pero en mayor medidia las jóvenes y las de más edad; B) los no blancos; C) los extranjeros; D) las personas que pertenecen a las clases alta y baja, pero no las de clase media La victimización La facilitación del aprendizaje del rol de víctima además de reforzar las estereotipias y la hostilidad contra grupos, también crea una sensación exagerada de peligro y vulnebarilidad. ″ La intensidad de tal sensación aumenta de acuerdo con el tiempo de exposición, de tal suerte que cabe esperar que aquellos que reciben una dieta dura de televisión, es decir se exponen largo tiempo de forma regular generen más desconfianza hacia los

39


demás y sientan más temor en relación con el entorno cuando se les compara con las personas que consumen poca televisión. ″/Rafael Roda Fernández (1989:35)/ Además la presentación continúa del mundo del delito, los delincuentes y la policía puede tener correlación con una creciente demanda de protección colectiva. Como una conclusión ″aquellos que contemplan su entorno a través de la lente de formada de la televisión″, preocupados por su propiedad o seguridad física ″contemplan con alivio la implantación de medidas legales duras, la ampliación de las atribuciones concedidas a los agentes del orden en el ejercicio de su labor de represión de los delincuentes o, en términos políticos, el advertimiento de gobiernos autoritarios.″ (Gerbner y Gross, 1976).

Influencia moral y ética Ya podíamos ver que la televisión y el cine desempeñan un papel determinante en la socialización y la formación de los valores de la gente. David Riesemann en su libro The Lonely Crowd (1975) escribe sobre el llamado ″rociamiento″ de los espectadores por los medios de comunicación, lo que define así : ″ el que las personas se habitúen a la pasividad total, a quedarse con la boca abierta, a escuchar superficialmente, a que les ″rocíen″. La conclusión de este trabajo es que, ″la moral asume cada vez más el carácter mera del triunfo y del éxito: si el héroe vence es moral.″ Es seguro que los característicos de los héroes de las películas influyen mucho en los valores deseables de nuestra sociedad. Quizás la situación todavía no sea tan grave, pero este aspecto también merece 40


atención. Para poder entender la vinculacuión entre el mundo del cine y nuestra moral, debemos examinar la relación de la cultura y la cinematografía para que el modelo de „cebolla” de Hoffstede sirve perfectamente. Influencia en las capas de la cultura/ El modelo de „cebolla” de Hoffstede En este modelo Hoffstede describe las capas diferentes de la cultura como las ojas que cubren uno el otro, y los que tenemos que pelar para llegar a capas más profundas de la cultura. Símbolos Héroes Ritos Valores Práctica (costumbres)

1. Figura El ”modelo de cebolla”/Las manifestaciones de la cultura a niveles (capas) diferentes

La capa superior es la de los símbolos de nuestra sociedad, que puede significar los objetos, las palabras, los gestos, el vestido etc., que pueden poseer un cierto sentido especial, para los miembros de la cultura observada. Por ejemplo: banderas, símbolos de prestigio, la Coca-Cola etc.

41


2. Figura Cartel de la película ”Hercules in New York”, 1970

La segunda capa contiene los héroes. Los héroes pueden ser verdaderos, como políticos, o científicos, pero en nuestro mundo es más general que son personas ficiticias como protagonistas de cuentos o largometrajes. Ellos tienen característicos admirables y respetados por la sociedad, y represenatn un comportamiento deseable. Los productos de la cinematografía por una parte nos muestran lo que hay en las primeras dos capas de una cultura. Si vemos una película recibimos una descripción pura de los símbolos de una sociedad. Los protagonistas en muchas ocasiones representan un heroe del presente o del pasado. Pero las películas a la vez pueden influir y modificar éstos, o formar nuevos simbolos y héroes. Como la televisión, y las películas proyectadas por ella desempeňan un papel principal en la comunicación y la socialización de los jóvenes, ellos tienden a elegir un modelo entre las personas idealizadas que actuan en las películas, y copian su comportamiento. El arquetipo de los actores héroes es una encarnación de cualidades ideales, los que pueden llevarnos más cerca de las dos capas siguientes, los ritos y los valores de una sociedad. El héroe típico de los Estados Unidos es Arnold Schwarzenegger, el hombre fuerte y valiente, no demasiado inteligente o parlanchín, quién actúa en vez de hablar. Él recibe tanto respecto que su figura ha bajado de la pantalla para convertirse de héroe fictivo en un héroe político verdadero. Pero por ésto no debemos juzgar la sociedad norteamericana, porque una sociedad tan grande 42


puede tener varios tipos de valores y héroes. Woody Allen, la antítesis de todo lo que representa Schwarzenegger, con su modo de ver chocante y intelectual también se hizo el héroe de muchos en la misma sociedad. La tercera capa es de los ritos, en que Hoffstede entiende actividades colectivas y formas de comportamiento que tienen importancia social. Estos son las costumbres del saludo, el galanteo, la boda, el funeral etc. La películas además de mostrarnos los ritos de otras culturas, en muchas ocasiones nos ayudan como comportarnos en interacciones de nuestra propia cultura. El problema surge cuando los jóvenes ven en ”la tele” en mayor cantidad los ritos de otras culturas, como la estadounidense, y no pueden aplicar sus conocimientos adquiridos en las interacciones en su propio entorno. Lo mismo ocurre con los jóvene húngaros, que en la televisión y en el cine raras veces ven películas húngaras y en su entorno verdadero frequentemente no pueden encontrar el comportamiento adecuado. Por ejemplo en la cultura anglosajona no existe el tratamiento de usted, por éso en muchas películas derivadas de allí la traducción no refleja éste tipo de respecto que en Hungría todavía se utiliza. Así muchos jóvenes no saben las formas correctas de esta modalidad, y sienten muy inconvenientes en las situaciones dónde tendrían que utilizarla. Los símbolos, los héroes y los ritos representan la categoría de la práctica (costumbres), porque ellos son directamente „visibles”, perceptibles por el observador, pero su relevancia y sentido cultural depende de la interpretación de los miembros de la cultura. Precisamente por que ellos son directamente visibles tienen tanta importancia los medios audiovisuales en la conservación, la propagación y la formación de las costumbres. La parte interior es la capa de los valores, que no son directamente perceptibles por los obervadores exteriores. Los valores son tendencias generales en lo referente a lo que consideramos bueno o malo; adecuado o inadecuado, natural o innatural, es decir pares de oposiciones de que una parte es preferida.

43


Podemos decir que la cinematografía penetra en todas las capas de la cultura, representándolas y formándolas. En muchas ocasiones las películas pueden ayudarnos a encontrar el sentido de los símbolos, a encontrar el comportamiento preferido, pero a la vez puede confundirnos, por éso tenemos que tomar en cuenta este aspecto de la influencia de la cinematografía al componer la programación de la televisión y los cines.

Influencia personal- psicológica ″ Porque el cine es mucho más que información; es también lo que hay debajo de ella y ha llegado a formar parte nuestra tan íntimamente, que ni nos damos cuenta: una concepción del mundo que debemos a la pantalla ; un sentido nuevo de la naturaleza y de la sociedad, del arte y de la ciencia; un humanismo más vivo que el que podríamos encontrar en los libros; una aproximación a los hombres en su dimensión concreta; una conformación de nuestra mente y de nuestra sensibilidad de la que no se puede decir que baste, pero sí que sin ella no bastaría todo lo demás.″ /José María García Escudero(1970:14)/ Un test audiovisual es recogido 35 veces más que el del sonido. Si tomamos en consideración que hay programas con que bombardean al espectador una y mil veces ya podemos imaginar que influencia puede tener en nuestra percepción, pensamientos, y comportamiento. Aquí tenemos que recordarnos que ocurre en el campo de la publicidad donde el mensaje es siempre un mensaje desplazado: estímulos eróticos, agresivos y de superación social por la utilización de instrumentos para el poder, la fuerza, la violencia y la inteligencia.

44


Los medios eléctricos han amplificado y exteriorizado nuestro sistema nervioso central, transformando así todos los aspectos de nuestra existencia social y psícica. En cuanto a la percepción de la información llegada por medios de comunicación de masas existe muchas teorías que representan agudas críticas de los medios. Herbert Gans dió nombre a las dos teorías más populares y más extremosos: la ″teoría hipodérmica″, y la ″teoría de la percepción selectiva″. La ″teoría hipodérmica″ contempla la cultura de masas como inyecciones de propaganda o socialización a un público totalmente pasivo y anestesiado. En ″ anestesiar al público comprende el equivalente actual del ″opio del pueblo″ de Marx. Como I.C. Jarvie (1974) nos explica, el idea principal, ″el hombre en la sociedad de masas se aliena de su trabajo, el cual se transforma en una faena mecanizada; la sociedad en que vive está atomizada por la destrucción de los lazos sociales y familiares a causa de la urbanización, y los medios de comunicación han sido un remedio providencial para conservar intacta la argamasa social″. La ″teoría de la percepción selectiva″ supone que la gente selecciona entre lo que ve mediante un sistema controlado por sus propios preconceptos, prejuicios, opiniones formadas de antemano, etcétera. En consecuencia los medios de comunicación desempeñan la función social de reforzar los prejuicios de la gente y encubrir sus defectos más bien que esclarecerlos y corregirlos. La ″teoría hipodérmica″ estima que los medios son omnipotentes y el público pasivo; la ″teoría de la percepción selectiva″, que los medios son impotentes y las masas todopoderosas. La verdad es las dos . Pr sí o porc no las investigaciones llevadas a cabo en 1968, sobre la serie de siete programas de televisión titulada ″La naturaleza del juicio″, nos demostró que un mismo montaje puede ser utilizado de maneras muy diversas por personas distintas. Los telespectadores vieron en el programa lo que estaba fundamentalmente en sus mentes, más que aquello en lo que el programa en sí mismo puso el acento. En general, los espectadores encontraron un 45


camino para evitar el mensaje contrario a sus prejuicios. Es decir los individuos introdujeron en su situación de espectadores un conjunto de diferentes intereses, creencias, conceptos y niveles de conocimiento y éstos actuaron como filtros, a través de los cuales se vio el programa. Alienación: Muchos opinan que los medios eléctricos siempre producen efectos psíquicamente integrantes y socialmente descentralizadores, y así el desarrollo de los medios eléctrónicos lleva el hombre de nuestro tiempo a una alienación. Esta concepción está de acuerdo con la teoría hipodérmica de sociedad de masas que propone que la producción en masa aliena o distancia al hombre a su producto y crea la dicotomía trabajo-placer. Este puede aparecerse en forma de sensación de orfandad. Es muy frecuente que la gente cuando se desprende de sus ocupaciones cotidianas y tiene un poco tiempo para encontarse un poco dueño de sí mismo se instala ante el televisor. Pero siempre es su elección ver la televisión o encontrarse con amigos o hablar con los miembros de la familia. Las personas que tienen mayor necesidades sociales prestarán más atención al establecimiento y mantenimiento de relaciones sociales. Ellos que no precisan tanto el contacto humano antes de los medios audiovisuales se escaparon a los libros, ahora ven la tele, pero mientras el último lo pueden hacer con otras personas, el primero implica soledad verdadera. La evasión Si buscan la razón de la popularidad del cine en la mayoría de los casos mencionan la posibilidad de la evasión que ofrecen las películas. Para muchos ver películas significa una diversión pura, una huída de la realidad. El espectador quiere escaparse de la realidad y la tensión de la sociedad, pero paradójicamente a través de la pantalla va aprendiendo el conducto y comportamiento: trajes, costumbres, modos de hablar, de sentir y pensar, que la sociedad le requiere. En nuestro mundo dominado por imágenes la

46


gente puede caer en la trampa, tras creer la promesa de una vida mejor, y por fin perder el sentido de la libertad. Si no puede actuar como ″ellos ″ en la pantalla se siente frustrada, y gasta mucha energía, tiempo y dinero para poder seguir las sugerencias del cine y sobre todo de la televisión.

El star-system/ las grandes estrellas: La razón del éxito del star-system es una procesión psicológica, la transferencia de sentimientos y emociones que el espectador efectúa hacia la pantalla. Esta transferencia exige dos procesos psicológicos, la proyección y la identificación. A través del primero el espectador proyecta sus propios sentimientos sobre el actor que de esta forma se convierte en un fetiche, sobre el que el espectador descarga sus emociones. Sobre los héroes cinematográficos se proyecta desde el espectador: satisfacción de ambiciones, necesidad de ser ubicuo, gusto por la metamorfosis, aspiración a la importancia, vocación erótica y tendencia agresiva. A través de la identificación el espectador puede vivir sueños, o actuar en interacciones imposibles. Como C. J. Fajardo lo constata (1986:25): „El hombre de Altamira estaba tan fascinado por el doble como la muchachita de hoy que frente a la pantalla del cine se siente doble de Raquel Welch. En otras palabras: Raquel Welch no es la heroína, sino la imagen de la propia espectadora.″ Elmer Rice en su obra destacada , Viaje a Purilia (1930) presenta el mundo fictivo del cine como el Olimpo moderno, y los actores como dioses griegos quienes son ″humanos en sus sentimientos, pero sobrepasan inconmensurablemente a lo humanos en fuerza y belleza, en el feliz desenlace de sus conflictos y en la característica comprobada de que , si se comportan bien , no mueren jamás.″ Pero éste tipo de adoración de nuestras estrellas además de ayudarnos a soportar la realidad también puede tener efectos negativos. Fernández Asís opina que :″Sobreviene con esto una exaltación orgánica, y 47


al salir y volver a establecer contacto con el mundo real, una depresión agrava la soledad del individuo y es uno de los hechos característicos de la civilización de las grandes ciudades dinamizadas , trepidantes, ruidosas, sobrecargadas de poluciones, trabajadas subliminalmente por las pequeñas y las grandes pantallas- ese diván de los sueños freudianos-, y ellas mismas como pantallas o escaparates donde todos somos voyeurs….″ La percepción de la realidad „En el mundo actual corremos el peligro de que las imágenes creen la realidad común. ”/ José L. Villacañas10 Hemos visto que el mundo de las películas no pueden reflejar un mundo verdadero. Siempre hay diferencia entre la verdad y su descripción por personas. Pero para mucha gente lo que ve en la televisión o en el cine significa lo que hay, es decir la realidad. Si pensamos en la definición de Gerbner : ″La comunicación humana es la producción, percepción y adquisición de mensajes acerca de lo que hay, lo que es importante y lo que es correcto″, podemos ver que los mensajes comunicados por un medio con tanta credibilidad la que la televisión posee en nuestro mundo, tienen un efecto definitivo en nuestra percepción de la realidad. Como J. C. García Fajardo (1986:26) con mucha gracia lo constata: ″La imagen del presentador de la televisión puede llegar a ser tan real para el ama de casa como su marido, y mucho más atractiva.″ El problema es que la televisión nos muestra un mundo al revés, como lo hemos señalado en cuanto a las investigaciones sobre la violencia. Además de los resultados ya informados, la escuela Annenberg concluyen, que

″desde el punto de vista sociodemográfico, el modo típico de

representación de la sociedad en la televisión constituye una opción 10

2003, IDEAL/Núm.23.121. Año LXXII, Suplemento Artes y Letras

pag.3.

48


selectiva y altamente sesgada de la realidad. El desempeño de la acción recae preferentemente sobre los varones, solteros, de raza blanca, pertenecientes a las clases media y alta, de mediana edad, que alcanzan el éxito en la flor de vida.″ Observando las ocupaciones constatan que en su mayor parte los personajes en torno a los cuales gira la acción son profesionales (médicos, abogados, hombres de negocios) o ejecutivos. Por eso dicen que ″las representaciones de la televisión no son expansivas; se encuentran ancladas en un patrón indicador de una ideología acerca del éxito, el valor y el protagonismo en una sociedad.″ Los resultados de Gerbner y otros (1980) son muy semejantes: El protagonismo del hombre es tres veces superior al de la mujer. Los sectores más jóvenes y más ancianos de la población son subrepresentados. En la televisión los jóvenes suponen 1/3 de su proporción en la población real y los ancianos 1/5 de ella. La investigación de Comstock y otros (1978) nos muestra que los sujetos identificables por su pertenencia a la clase social alta aparecen con una frecuencia significativamente superior a los de clase baja. La clase media

se

encuentra

sobrerepresentada

y

la

clase

trabajadora

subrepresentada. Por supuesto no se debe constatar que toda la sociedad acepta y cree lo que ve en la televisión, pero está comprobado que los ″consumidores duros″ tienden con mayor probabilidad a tener una visión perversa sobre la realidad social. Gerbner y Gross (1976) comparando las respuestas de consumidores duros y ligeros a ciertas cuestiones de opinión han observado los siguientes: Desde el punto de vista demográfico, más consumidores duros que ligeros tienden a sobreestimar el porcentaje de norteamericanos que constituyen la población mundial. Lo que se debe a que la mayoría de los personajes en las películas son de los EE.UU. También han experimentado que los consumidores duros tienden en mayor medida que los ligeros a : sobrestimar el número de personas en el mundo real con ocupaciones relacionadas con la justicia y la ley; 2) suscribir la idea que hay 49


que tomar precauciones cuando uno trata con desconocidos; 3) considerarse a sí mismos víctimas potenciales de delitos.

Influencia política Actualmente podemos decir que no hay política ni políticos comprensibles sin la influencia de los medios de comunicación pertenecientes a nuestra sociedad de masas. Como J.C. García Fajardo lo observa (1986:12)„el mero hecho de la ″comunicación ″ es una actividad política, en su más pristino sentido….Participar , en una palabra, si lo que se trata de desarollar es una función democrática.″ Entre los medios de comunicación desde punto de vista político se destaca la televisión. Su uso en la vida política empezó en Los Estados Unidos y tiene mucho que ver con la consideración de la política como un producto( ideas, sistemas, un personaje) que viene de los E.E.U.U.. Las agencias publicitarias norteamericanas intentan vender abiertamente presidentes desde 1952. Cuando Eisenhower se presentó a la reelección de 1956 la agencia americana Batton, Baston, Durstine y Osborne ya aceptó encargarse de su campaña electoral como una gestión publicitaria normal. El conocimiento del uso adecuado de los medios de comunicación electrónicos para convencer al público causó un cambio profundo de los tradicionales valores políticos. En la televisión el estilo se puede convertir en sustancia. El primer y probablemente el mayor ″estrella″de televisión político era John F. Kennedy. Según J.C García Fajardo (1986:45) ″la habilidad para proyectar electrónicamente su imagen pudo hacer que el público perdonase a John Kennedy el error de la Bahía de Cochinos.″ También añade que el público le perdonaba, seguía y aceptaba porque le gustaba su aspecto, o mejor dicho, su imagen. Aquí podemos ver cuánto vale una imagen bien diseñada en nuestro mundo de valores casi únicamente estéticos en vez de éticos. Nixon perdió su campaña contra Kennedy en

50


1960, porque daba la impresión de que lo sabía todo y de que la política era su única ocupación.

3. Figura El sugestivo John F. Kennedy , quien siempre contaba con la audiencia

Los especialistas de marketing ya saben que el político en la televisión no debe pronunciar discursos, sino entablar un diálogo íntimo. Además debe sugerir en vez de urgir, y pedir en vez de exigir. Y que es lo más importante, no mostrar conocimiento del medio. Según la escuela del arte de la sugestión televisiva, el candidato ″se adentra en el cuarto de estar, invade la intimidad y debe hacerse aceptar como pidiendo disculpas con su mirar, con su gesto, con ese vacilante silencio que invita a que le ayuden a salir del paso.″ Porque el público quiere ser necesitado y hasta participar cordialmente, en una cierta complicidad con el candidato que recaba su ayuda y que no lo inunda de soluciones ni de afirmaciones rotundas. Después de su fracaso en 1960 Nixon ganó las elecciones en 1968, porque aprendió el lenguaje de la televisión, y se adaptó al medio creando una nueva imagen de sí mismo con la ayuda de expertos. Poder utilizar y aprovecharse de un medio ya en la era de la radio brindó un poder enorme, Moussolini, Hitler, Churchill, F.D. Roosevelt y De Gaulle recibieron su popularidad debido al uso adecuado de este medio de comunicación de masas. Pero hoy en día es aún más esencial, incluso imprescindible para un político entender el mundo televisivo, y utilizarlo bien. Un político que no tenga cualidades tan frías y de baja definición, como Kennedy, que permita a los espectadores rellenar los vacíos con su propia identificación personal, simplemente ″se electrocuta ″ a sí mismo en televisión. Sí alguien es tan caliente como Nixon en 1960, y habla mucho dandonos todas las soluciones; todo está previsto, todo calculado, la tecnocracia perfecta, hace 51


los espectadores sentir, que no les necesita, no se apoya en ellos, no cuenta con ellos. En la televisión los ideas simples tienen el mayor poder de persuasión. Pero una propaganda brutal que quiere influir demasiado insitentemente termina por volverse contra sus propios autores. Hay que ver que es un medio hipersensible, ya que penetra en la vida íntima de la mayoría de la sociedad, así un mensaje icorrecto o comunicado demasiado muchas veces, puede transformarse en un boomerang con efectos contrarios. Por eso es tan difícil el arte de convencer el público sin movilizar su mecanismo de autodefensa. W. Schramm observó que en esta época ningún cambio social será posible sin la televisión, a menos que sea un cambio abrupto, por una revolución, pero aún así es difícil excluir los medios de cominicación , ya que ellos siempre han sido utilizados en los grandes cambios de la humanidad. Según J.C García Fajardo (1986) los destinos de distintas naciones se ventilaron más en la pantallas de la televisión que en las urnas electorales. Fidel Castro, quien todavía está en su posición, rige a su país con la cámara y el micrófono dando al pueblo cubano la sensación de sentirse directa e íntimamente envuelto en el proceso de tomar decisiones colectivas. La televisión desempeňa un papel sumamente importante en la creación de la unidad y en el acercamiento de los pueblos. Incluso se ha hablado de la televisión y la cinematografía como factores de la construcción de Europa. Los productos cinematograficos no sólo pueden ayudar en reforzar la identidad nacional y la reserva de nuestra soberania, sino puede facilitar la creación de una comunidad cultural y política europea. Por iniciativa de la ONU y otras organizaciones en pro de la paz mundial estos medios en muchas veces facilitan el conocimiento, que engendra comprensión, lo que exige respeto y entendimiento. Efecto directo, ejemplos actuales:

52


El triunfo político de un actor de cine como Schwarzenegger no es un fenómeno único en Los Estados Unidos. Tampoco es tan frecuente, por eso podemos sorprendernos tanto en el viejo continente que un estrella de Hollywood, con probablemente pocos estudios específicos pero mucha experiencia cinematográfica, como puede ser elegido para representar los intereses (que podría implicar conocer los problemas cotidianos) del pueblo de California. El héroe que casi sólo actuaba en películas que abundan de la violencia y agresión, ahora promete dedicarse al procomún, y la gente le cree.Lo que me molesta no es que un actor puede tomar un puesto político de tanta importancia como el gobernador electo de California. Sino me molesta que en estos tiempos cuando hay tanta agresión vana, cuando en la guerra no sólo mueren soldados jóvenes, sino cada vez más ciudadanos absolutamente inocentes, el pueblo norteamericano todavía no rechaza la inundación de agresión que recibe por todos los medios de comunicación, sino elige como un líder político el ″Terminator″, símbolo del culto de la violencia. Pero para poder entender todo esto sólo tenemos que tomar en consideración el grado de la influencia de las películas y la televisión en Los Estados Unidos, que significan casi la única referencia en cuanto al comportamiento social, y los valores de la mayoría del pueblo. El secreto de los actores-políticos es principalmente el poder de ser conocido, después el don de poder manejar la gente y no es menos importante el dinero que han ganado hasta entonces. Pero para éste trabajo es más instructivo examinar el caso de otro aspecto. Porque es un ejemplo perfecto para mostrar cómo han cambiado los valores políticos. El laboratorio político y social de los Estados Unidos, también sorprendido por el caso, muestra que el éxito de Schwarzenegger es debido a que él es un ″outsider″, no un político profesional. La frase que se usaba para atacarle durante la campaña: ″No es un político, no tiene ni idea lo que hay que hacer″ tenía un efecto totalmente contrario a los pretendidos. Justamente porque no es un político, la mayoría puede creer que es más confiable y puede ser más útil para la sociedad. 53


Podemos ver que la falta de experiencia política no es un déficit, sino un plus para los políticos de nuestra era, quienes así pueden evitar los debates , dar respuestas simples a problemas complejos y aprovechar su fama para que el votante se identifique con ellos.

La propaganda Para nuestro tema es lo mejor aplicar la definición de Alejandro Pizarroso (1982): ″La propaganda en el terreno de la communicación social consiste en un proceso de diseminación de ideas a través de múltiples canales con la finalidad de promover en el grupo al que se dirige los objetivos del emisor, no necesariamente favorables al receptor.″ Es decir la propaganda es el control social del flujo de la información, la dirección de la opinión pública y manipulación no necesariamente negativa de conductos. Como ya hemos visto la selección de las informaciones a emitir es inevitable y nunca puede ser objetiva aunque debemos intentarlo. Tenemos que admitir que la propaganda está en presente en muchos tipos de productos cinematográficos desde las publicidades y programas de debates políticos hasta los largometrajes o dibujos animados. Además ”el poder″ tiene el característico de sacrificar todo por sobrevivir. Por estos motivos la propaganda es un adyacente inevitable de los medios de comunicación, así de la cinematografía. Si añadimos que la televisión permeabiliza casi todos los hogares al extender el sistema nervioso central de cada espectador y así altera y moldea toda su sensibilidad con el mensaje final no es difícil ver que este medio representa un poder muy fuerte. Así quien posee una empresa de televisión posee un poder significativo. En este sentido la televisión puede implicar una clave para el poder en nuestra sociedad tan importante como la tierra en el feudalismo. Por eso sería deseable intentarnos (incluso si ahora nos parece ser una utopía) establecer empresas televisivas y producción 54


cinematográfico independientes de la política. Desgraciadamente aún en Europa Occidental podemos encontrar ejemplos del abrupto de los derechos humanos de la libertad como la separación de las ramas del poder. El presidente del gobierno italiano, Berlusconi, además de su empresa de prensa y equipo de fútbol cuenta con tres canales de televisión, y suele cantar a su pueblo-público. Teoría del doble flujo de la comunicación La hipótesis del doble flujo de la comunicación y el liderazgo de opinión intenta averiguar y modelar como circula la comunicación y su influencia dentro de las comunidades humanas. Según la descripción de Durkheim en las sociedades organizadas, la división de trabajo contribuye a centrifugar a los individuos en direcciones divergentes. En el modelo hipodérmico de la comunicación, los medios son una fuerza unitaria o un sencillo sistema nervioso que alcanza a todos los miembros de una sociedad caracterizada por una organización social amorfa donde las relaciones personales son escasas. Pero si este fuera así las campañas políticas bien planificadas, siempre deberían tener resultados previstos. Lazarsfeld y Berelson han investigado las consecuencias de una campaña política en el condado de Erie en 1940. La investigación llamada ″The people's choice″

ofreció el sustrato empírico inicial para la

formulación de la teoría del doble flujo y el liderazgo de opinión. Ellos han observado que la propaganda política no se expande, sino que se concentra en un grupo que se satura de información

Influencia estética Durante toda la historia de la cinematografía la apariencia de los protagonistas siempre era modelo para los espectadores entusiásticos, sobre todo para los jóvenes. El director de origen húngaro, George Cukor, cuenta que cuando vino a Europa , después de dirigir Vacaciones en Roma, todas 55


las chicas parecían a Audrey Hepburn. Más tarde todas se peinaban como Brigitte Bardot. La venta de prendas al estilo de actrices y actores también era buen negocio. El jersey con cuello alto debe su éxito a Greta Garbo, ahora todo el mundo quiere un abrigo de cuero que parece al que llevaba Keanu Reeves en el Matrix. El maquillaje, incluso el color del pelo de la gente cotidiana también depende mucho de las estrellas actuales del mundo cinematográfico. Los ojos elaboradamente dibujados de Marylin Monroe y su pelo rubio platinado llegaron a ser los seňales de la ”femme fatal”, y este estilo todavía tiene sus seguidores. El cabello rizado rojo de Julia Roberts en ”Pretty Woman” causó que casi todas las chicas hicieron teňidos y rizados su pelo por lo menos una vez en aquélla época

4. Figura Cártel de la película ”Femme Fatale de Brian de Palma, 2002

. Al principio era suficiente tener el maquillaje, el pelo y el vestido parecido para los seguidores animados, pensando que si tienen el mismo aspecto físico su vida también sería tan ideal como de ellos en la pantalla. Pero más tarde, debido al desarrollo de la cirugía estética ya se hizo posible pedir una cara o un cuerpo tal como tiene la estrella adorada. Desgraciadamente, la industria estética después de reconocer las posibilidades lucrativas de manipular la gente así, empezaron a tener cada vez más influencia en la producción cinematográfica. Ahora en la formación deliberada del ideal de belleza predominan el interés económico. Un cuerpo flaco pero musculoso con pecho enorme, sólo es posible si alguien se somete a un régimen de adelgazar (con la ayuda de productos costosos), atende a un gimnasio (con un abono tampoco barato), y se somete a operaciones estéticas (además su pecho desaparece). El pelo siempre 56


brillante y de tres colores fomenta los productos de peluquería, el maquillaje ”tan perfecto como de ella” eleva la venta de los productos de marcas cosméticas aplicadas en los rodajes como el de ”Max Factor”. Y todavía no hemos hablado sobre las publicidades directas. El cuerpo de los hombres en muchas ocasiones se ve tan musculoso que ya no es estético, sin embargo muchos jovenes sufren en las salas de ”body building” y consumen ciertas drogas artificiales insanas pero bien caras para obtener el cuerpo con que todo es posible (incluso ser el gobernador de California). Así hemos llegado de otro aspecto muy polémico de las obras cinematograficas, que siempre sirve de buena superficie para un ataque, la influencia económica.

Influencia económica El análisis de la influencia económica de la cinematografía también podría ser un trabajo independiente, pero a pesar de esto intentaré a presentar los terrenos más importantes de la economía sobre la cual el séptimo arte produce efecto. Como ya he señalado la producción cinematográfica precisa gran inversiones materiales, así la creación de buena calidad nunca puede ser económicamente independiente. Por eso la industria cinematográfica necesita aprovecharse de todas las ocasiones para obtener los fondos financieros. El gran negocio La cinematografía como el sector más beneficioso de la industria de distracción tiene una organización compleja que consta de tres ramas básicas, la producción, la distribución y la exhibición. La producción después de la ″guerra de los patentes″, se desplazó del viejo continente ( sobre todo Francia, Italia y Dinamarca) a Norteamérica. Los productores independientes (entre otros Laemmle, Zukor, Goldwyn, Fox), en la mayoría de los casos de origen europeo, buscaron su independencia retirándose hasta California desde donde lanzaron la conquista del mundo. El mercado 57


nacional de Los Estados Unidos es tan extenso que las películas pueden salir de él amortizadas en cuanto a los costes. Aquí se forma una fórmula de hacer películas entendibles para cualquer nación y como poseen bastante capital para establecer una organización de distribución mundial, pronto consiguen una hegemonía que intentan mantener a cualquier precio. Incluso si se trata de comprar la competencia como lo hicieron con Alemanía, de donde llevaron, a fuerza de muchos dólares, todos los grandes nombres de este cine. La solidez de su red de distribución, que cuenta con filiales dentro de casi cada país, le brinda ventajas de programación, lanzamiento y programación que hace posible la colonización del cine de la mayoria de los países. El cine europeo sobresaliente en calidad siempre queda retrasado en cuanto a la comercialidad. Hay muchas iniciativas para proteger la producción

cinematográfica

nacional,

como

créditos

nacionales,

subvenciones o la cuota de pantalla que impone una proporción entre la exhibición de películas nacionales y la de películas extranjeras o estadounidenses. Pero ninguno de los países, dónde además podían alcanzar un nivel muy considerable, tiene un mercado para amortizar siquiera el coste de las películas, y al asomarse al mercado mundial tiene un atraso difícil de recuperar . La expansión de las cinematografías europeas pueden estar favorecidas por las circunstancias siguientes: la coproducción entre los países que permite duplicar, triplicar o cuadruplicar sus esfuerzos; la disminución de la producción norteamericana que deja un hueco para llenar; y la aproximación de la industria americana a Europa. La industria electrónica La exhibición de los productos cinematográficos que primero sólo era posible con una proyección con equipos caros, ya se puede realizarse casi en todos los lugares por relativamente bajos costes debido al desarrollo de la tecnología. Después de la llegada de la televisión, se apareció el vídeo, ahora el DVD y el avance de los portadores de información y la tecnología digital ya hace posible ver películas incluso en las ordenadores. Pero

58


también se puede disfrutar de las películas en los vehículos de transporte y en los teléfonos móviles. Todo esto precisa una industria constantemente cambiando, que para sobrevivir necesita muchas iniciativas, experimentos así muchas inversiones, por eso sólo los grandes empresas pueden mantener su posición donde el nombre también vale oro. La industria de ocio La industria de ocio también se ha cambiado mucho debido al cine y más tarde a la televisión (Como ya he seňalado en el capítulo ” Las funciones de la cinematografía en la sistema de la sociedad/ El ocio/Diversión). El aparecimiento del cine sentenció a muerte muchos lugares donde el público de masas con poco dinero pero muchas ganas de divrtirse podía acudir, como los ”music hall”-es y las funciones de teatros ambulantes, y redució la audiencia de los teatros y de los circos. La expansión de la televisión ya modificó radicalmente el aprovechamiento del tiempo libre de la gente. El pasatiempo más comodo y barato inmediatamente asumió el papel de las salas cinematográficas y afectó negativamente todos otros miembros de la industria de ocio. Sin embargo las salas de cine nunca desaparecieron definitivamente, porque la gente se dio cuenta que la gran pantalla brinda otra calidad y mayor placer. Además, salir con otros fuera de la casa y ver la misma película, tener las mismas sensaciones significa mejor experiencia colectiva que quedar en casa y ver la tele sola. A partir de los años 50 además de los cines tradicionales habían abierto muchos ″cine-club″-es, cuales al estar principalmente destinados para universitarios dio posibilidad para la distribución y exhibición comercial de obras más artísticas y no tanto comerciales. El aparecimiento de los ″multiplex″ cines, donde una tecnología de alta calidad está acompañada de un gran número de salas, condenó a muerte muchos cines pequeños con condiciones más modestas, pero el precio mayor y el surtido exclusivamente comercial de los cines- complexos causó el renacemiento de los cines especializados de películas artísticas. 59


El consumismo La cinematografía , la televisión y más directamente las publicidades televisivas han contribuido en gran proporción a la formación de nuestra sociedad consumidora. El consumo de ciertos productos depende principalmente de la actuación de estos productos en las películas. El ”product placement” significa la utilización deliberada de ciertos productos en largometrajes o episodios de culebrones. Los diferentes equipos electrónicos (el teléfono móvil en el ”Matrix”), refrescantes (CocaCola; Pepsi), restaurantes (MacDonald’s) ropas, accesorios etc. reciben un tipo de publicidad inimitable, a través de estar presentados en una película. ”Si XY toma, o lleva ésto, seguro que es lo mejor.” Es cierto que en muchas ocasiones el ”product placement” y las publicidades televisivas nos ayudan a orientarse y elegir entre los miles de productos existentes, pero en algunas veces también nos impulsan comprar productos no necesarios o justamente perjudicales. La mayor influencia se puede ejercer en los niňos como ya hemos observado. 11

Según las observaciones recientes de la Food Standard Agency

(FSA), una agencia estatal que se ocupa de la sanidad y seguridad alimenticia del Reino Unido, la mitad de las publicidades para niños son anuncios de alimentos, de los que 90 % contiene demasiado azúcar, grasa o sal. Los cereales azucarados, refrescantes dulces con gas y los productos de restaurantes ”fast food” así anunciados, contribuyen en gran proporción a la obesidad frecuente de la juventud británica. Lo más indignante según la FSA, es que en 2001 aún la BBC (financiada de fondos públicos) aceptó 32 millones de libras del McDonalds como dotación de patrocinio por meter sus productos en su seria de películas de dibujos animados, el Tweenies.

11

Gáti Júlia HVG, 20-12-2003, XXV.51-52, pág.47-48/ Tömik a

fejüket; Brit élelmiszerreklám-vita/

60


Las publicidades Las publicidades televisivas y las publicidades presentadas en las salas cinematográficas son las hijastras de la cinematografía. Su influencia en nuestra sociedad es indudable. Su valor artístico ya no tanto, según mi modo de ver ésto siempre depende de la película concreta, pero hay muchas obras maestras. Si aceptamos como creación artística las obras religiosas producidas masivamente para fortalecer la propaganda católica, también tenemos que considerar trabajos artísticos algunas publicidades de alto nivel, producidas con la intención sin disfraz de influir. Mc Luhan dice sobre los anuncos en su obra La cultura es nuestro negocio (1974:.5): ″Los anuncios comerciales son el arte cavernario del siglo XX…..Al igual que las pinturas y grabados de las cavernas, la propaganda comercial no está concebida para verse u observarse, sino más bien para ejercer cierto influjo a distancia algo así como mediante una percepción extrasensorial.″ Entre los diferentes anuncios comerciales los cinematográficos son los que pueden ejercer la mayor influencia en nosotros. Ellos tienen el efecto más complejo aprovechando los elementos de imagenes, movimiento y sonido. La publicidad televisiva a pesar de que su creación es la más costosa, puede ser muy efectiva respecto a los gastos, porque con este medio se puede alcanzar el mayor público a la vez y con una fijación adecuada el mensaje puede llegar relativamente barato al grupo objetivo. Sin duda, ahora la televisión es el medio del mayor prestigio,la alta calidad de la tecnología y la influencia tan compleja induce al público a identificarse, como si la cámara fuera los ojos del expectador. Lo que se ve en la televisión es como verlo con los propios ojos y éso da gran credibilidad a los anuncios. Además, el mensaje puede ser percibido por más órganos 61


sensorios, así además de la persuasión racional la influencia emocional también se puede aplicar. La situación de acogida es casi perfecta. La gente en su entorno íntimo, situada comodamente puede recibir muy fácilmente toda información necesaria. El anuncio puede tener mucha atención aunque es cada vez más frecuente poner la televisión en marcha y dejarla para hacer otra cosa. También hay que mencionar el alto grado del mequanismo de defensa de los espectadores contra las publicidades. El espectador televisivo frente al espectador del cine puede cortar el programa, puede irse a otro sitio o cambiar canal (zapping). El público objetivo puede ser enorme pero por eso el apuntamiento preciso es más difícil. Este tipo de anuncio es el mejor para la publicidad de productos básicos de consumo, que no tienen un grupo de posibles compradores específicos. Sus característicos tecnológicos muy favorables también hacen más efectivo las publicidades de imagen (image), sugiriendo perfectamente el estilo de vida o las sensaciones que la empresa anunciadora quiere vincular con su producto. Por Eso es la publicidad preferida de automóviles, bebidas alcohólicas (Ballentines, Bacardi, Unicum) y refrescantes (Coca-Cola,Fanta, Pepsi), productos con que el comprador no sólo compra el artículo sino compra un ″life-style″ o un ″feeling″. El cine como medio ya no tiene tanto prestigio. Los espectadores que van allí buscan distracción y en la mayoría de los casos ven historias de ficción. La situación de acogida es teóricamente mejor que en el caso de la televisión, ya que en la sala oscura la gente presta más atención y antes de la película no suelen dejar la sala, tampoco pueden cambiar programa. Pero justamente porque están esperando con mucha atención su película en muchas ocasiones sienten antipatía por las publicidades. La calidad tecnológica todavía es mejor en el cine, aunque el desarrollo de los equipos utilizados en casa como los televisores con mayor y mejor pantalla, y las sistemas de cine-casa siguen redu

62


ciendo la diferencia. El público alcanzable es menos, pero el mensaje es más apuntable. Se puede selectar los espectadores muy fácilmente bajo el aspecto geográfico, y de la edad puesto que la audiencia en la mayoría de los casos son adolescentes o adultos jóvenes. El precio del anuncio es más bajo que el de la televisión, pero el coste relativo de alcanzar el público objetivo puede ser más alto. Las publicidades cinematográficas también ejercen la mucha influencia en los jóvenes, por éso en muchos países son restrictos las publicidades televisivas para niños y en Suecia incluso son prohibidas. Las características de la televisión 1. cuadro sinóptico

Ventaja Valor de prestigio

Desventaja

Gran prestigio

Situación de la acogida Favorable, el medio que Realización paralela de penetra más en la vida

otras actividades;

íntima

Antipatía a la interrupción del programa

Condiciones técnicas

Condiciones excelentes, influencia compleja

Composición del

Público grande y

público

heterogéneo

Apuntabilidad

Según programas o

Gran infructuosidad

geográficamente Costes del anuncio

Puede ser bajo el coste

El medio más costoso

relativo de alcanzar una persona Flexibilidad

Flexibilidad limitada, saturación

Duración

Duración corta

63


Tiempo y productos

Reglamentación

limitados Las características de la televisión como medio para publicidad/ Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, 2001pág. 142.

Los característicos del cine 2.cuadro sinóptico

Ventaja

Desventaja

Valor de prestigio

No es auténtico

Situación de la acogida Muy favorable, no se

Antipatía a las

puede interrumpir Condiciones técnicas

publicidades

Condiciones técnicas excelentes, efecto complejo

Composición del

los adultos jóvenes

Es limitado el público

público

/bien alcanzables

Apuntabilidad

Según tema de películas Alcance desigual o geográficamente

Costes del anuncio

Favorable, bajos costes

Coste alto de alcanzar

de entrada, garantía del

una persona, no hay

número de los

”sistema de monitoring”

espectadores

bien elaborado Flexibilidad limitada

Flexibilidad Duración

Se graba bien en la memoria

Reglamentación

Libertad relativa

sólo se puede anunciar tabaco y alcohol por la 64


noche Las características del cine como medio para publicidad/ Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, 2001, pág.146.

Conclusiones Educación Tomando en consideración los efectos posibles de los medios audivisuales, lo mejor sería en vez de sólo rechazar, aceptar que no podemos excluirlos de nuestro mundo, así tenemos que utilizarlos y aprovecharlos lo más posible. Tendríamos que aceptar que la instrucción sólo en libros ya no es suficiente. Los niños cuando llegan a la escuela a los seis o siete años ya han aprendido muchas cosas incluso conceptos por la televisión. No es adecuado esperar que dejen de aprender por este medio y que sólo se dediquen a leer, porque tratar de convencerles que su método ya bien conocido es mucho más inferior a los libros sólo causa frustración. Por supuesto tienen que aprender a leer, pero para gozar de utilizar su propia imaginación, y no para sustituir loa medios audivisuales. Tampoco tan forzadamente que ahora que en muchos casos genera angustia. Leer tiene que ser una alternativa y no una opción exclusiva. No podemos basar la educación de una generación solamente en libros que probablemente no van a leer. Desgraciadamente ahora los programas en la televisión no representan valores muy deseables, en pocas ocasiónas transmiten programas que son verdaderamente aplicables para la educación de los 65


niños. Pero a través de películas de video o llevando los chicos al cine y sobre todo utilizando este medio en la escuela podemos darles la educación visual tan imprescindible en nuestro mundo. Si no dejamos que los chicos vean la tele durante un período alargado podemos impedir que los programas les perjudiquen, pero no es seguro que la frustración debido a la exclusión de los diálogos de sus compañeros sobre estos programas no sea más perjudical. Tenemos que encontrar y beneficiar de las posibilidades que las películas pueden brindarnos en el campo de la educación. J. C. García Fajardo (1986:48) dice que ″ Vivimos hoy el mayor período cultural de la Historia del mundo, pues las herencias orales de todas las culturas, derramadas profusamente a través de las tradiciones visuales, enriquecen la humanidad.″ Si en vez de sólo quejarnos tratamos de cambiar el sistema existente de los medios de comunicación de masas las palabrasa de Marshall McLuhan (1967:48) pueden justificarse: ″ Vivimos en una era transitoria de profundo dolor y trágica busqueda de la identidad, pero la agonía de nuestra época es el dolor de un renacimiento.″

Intervención Si tomamos en cuenta todos los efectos posibles de la cinematografía, ya no queda duda que tenemos que tomar una actitud enérgica (y no pasiva) para impedir la influencia negativa. La pregunta ya no es si debemos intervenir o no, sino como hacerlo. ¿Es la censura una solución? La libertad y la democracía son los valores más aceptados de la sociedad y la mentalidad del hombre de nuestro tiempo no se conforma fácilmente con que otros le impongan cosas o se las prohíban. El argumento de autoridad ya no es aceptable y se interpreta en muchas ocasiones como señal de la dictadura, y es muy impopular. Además la censura sólo puede actuar sobre grandes números y puede prohibir lo que estima gravamente 66


peligroso, pero si trata de matizar las prohibiciones fácilmente puede pasar de un extremo a otro y causar más daños que ventajas. Las franjas de tiempo determinadas para proyectar películas que incluyen violencia y sexo pueden ser una solución poco hipócrata. Como ya muchos niños tienen su televisor propio, no se puede determinar cuándo pueden ver la tele. Por otro lado, para las empresas televisivas vale más pagar las multas por proyectar sexo más temprano (Reality-shows, Gran Hermano, culebrones), que perder el gran número de sus espectadores. Lo ideal sería si los que hacen el cine y los que se ocupan de su exhibición tuvieran un sentido de responsabilidad. La educación moral de los que ven el cine también podría ser parte de la solución. Pero en la época de la ”telebasura” ya no podemos creer ingenuamente en la bondad de los cineastas y de las otras personas envueltas en el gran negocio. Entonces, qué va a ser la solución tanto deseada por muchos?

Lista de figuras y cuadros sinópticos 1. Figura

(pág.39)Modelo ”cebolla de Hoffstede Falkné dr. Bánó Klára: Kultúraközi Kommunikáció, Nemzeti és szervezeti kultúrák, interkulturális menedzsment aspektusok, 2001, pág .21

2. Figura

(pág.40)Cartel de la película ”Hercules in New York”, 1970, www.schwarzenegger.com/en/actor/filmography/hercu.asp

3. Figura

(pág.48)John F. Kennedy www.inmemoriamjfk.com

4. Figura

(pág.53)Cártel de la película ”Femme Fatale de Brian dePalma, 2002, www.caratulas de cine.com 2003-12-28 19:25:08

1. cuadro sinóptico (pág.60)Las características de la televisión como medio para publicidad/

Fazekas

Ildikó,

Harsányi

Dávid:

Marketingkommunikáció, 2001pág. 142.

67


2.cuadro sinóptico (pág.61) Las características del cine como medio para publicidad/ Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, 2001, pág.146.

68


Bibliografía Balázs Béla: El film, evolución y esencia de un arte nuevo, 1974, G.Gili:Barcelona Buňuel,Luis: Mon dernier soupir, 1982, R.Laffont: París Caparros Lera, José María: Introducción a la Historia del Arte Cinematográfico, 1990, Barcelona Escudero, García: Vamos a Hablar de Cine, 1970, Salvat Editores: Estella(Navarra) Espada, L. Gutiérrez: Historia de los Medios Audiovisuales/ Cine y Fotografía, 1980, Madrid Fajardo, José Carlos García: Comunicación de masas y pensamiento político, 1986, Barcelona Fernández, Rafael Roda: Medios de la Comunicación de Masas. Su influencia en la sociedad y en la cultura contemporáneas, 1989, Madrid Falkné dr. Bánó Klára: Kultúraközi Kommunikáció, Nemzeti és szervezeti kultúrák, interkulturális menedzsment aspektusok Püski Kiadó, Budapest, 2001, pág .20-22 Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció,Szókrátesz Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2001 Gáti Júlia HVG, 20-12-2003, élelmiszerreklám-vita

XXV.51-52,

pág.47-48/

Tömik

a

fejüket;

Brit

Halloran, James: Los Efectos de la Televisión, 1970,Madrid Jarvie I. C.: Sociología del Cine, 1974,Barcelona McLuhan, Marshall, Quentin Fiore: El Medio es el Masaje, 1967 McLuhan, Marshall:La cultura es nuestro negocio, 1974, Barcelona, pág 5. Peñarroya, Jaime ([email protected]) Asunto:Hollywood Grupos de noticias:es.humanidades.literatura Fecha:2001-01-27 10:52:04 PST / www.google.es/2003-12-15 Villacañas, José L. 2003, IDEAL/Núm.23.121. Año LXXII, Suplemento Artes y Letras pag.3. Viladoms, Alfonso: Nuestra Cinematografía/www.e-morelos.gob.mx/e-cultura/e 0040100.htm 2003-12-22 11:03:32

69


70

KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK

Recommend Documents