KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány

„ÉSZ AZ ÚR, MELY MINKET VEZET?” A MAGYAR MÉDIA A BULVÁROSODÁS ÚTJÁN

Készítette: Vérten Zsófia

Budapest, 2005.

TARTALOMJEGYZÉK 1.BEVEZETÉS A bulvárosodási tendencia problematikája a magyar médiapiacon ....................................12 2. A bulvárosodási tendencia előzményei a rendszerváltástól napjainkig 2.1.. A magyar médiapiac struktúrája a rendszerváltás előtt - Tendenciák a magyar médiapiacon (piacgazdaság, médiapiaci liberalizáció) .......................................................13 2.1.1. Gazdasági változások, reformok, társadalmi átalakulás 1987-1991 .........................14 2.2. A médiapiac struktúrája- rendszerváltástól napjainkig ................................................15 2.2.1. Az elektronikus média helyzete ................................................................................16 2.2.2. A nyomtatott média helyzete.....................................................................................17 2.2.3. Mit tanúsítanak a reklámpiaci adatok?......................................................................21 3. A bulvárosodási tendencia alakulása - az elmúlt évek trendjei 3.1. A televíziós piac 3.1.1 A televízióspiac fejlődése 1997 óta............................................................................22 3.1.2 A közszolgálati média helyzete..................................................................................23 3.1.3.A közszolgálati televíziózás .......................................................................................26 3.1.4. Kereskedelmi televíziózás.........................................................................................27 3.1.5. Bulvár a televízióban – a valóságshow-k lélektana ..................................................30 3.1.6. Hírműsorok – terítéken a valóság..............................................................................31 3.1.7.Mit tanúsítanak a nézettségi adatok?..........................................................................35 3.1.8. Mit tanúsítanak a reklámadatok? A televíziók reklámpiaci megoszlása .........................................................................................................................37 3.2. A rádiós piac 3.2.1.A rádiózás fejlődése 1998 óta- a kereskedelmi rádiózás............................................38 3.2.2. A közszolgálati rádiózás............................................................................................40 3.2.3.Mit mutatnak a hallgatottsági adatok? ......................................................................41 3.2.4.Mit mutatnak a reklámadatok? A rádiók reklámpiaci megoszlása ............................41 3.3. A nyomtatott sajtó 3.3.1. A bulvársajtó fejlődése 1989 óta...............................................................................46 3.3.2. A minőségi napilapok értékválsága...........................................................................47

3

3.3.3. Mit mutatnak a reklámadatok? A lapkiadók reklámpiaci részesedése......................50 3.3.4. Mit mutatnak az olvasottsági adatok? .......................................................................51 3.4. Az online média 3.4.1.Az online média fejlődése és bulvárosodása 1998 óta ...............................................52 3.4.2. Mit mutatnak a reklámadatok? Az online piac reklámbevételeinek alakulása .............................................................................................................................53 3.4.3. Mit mutatnak a látogatottsági adatok? ......................................................................56 3.5. Mit hoz a jövő? ...........................................................................................................57 4. Összegzés, következtetések ...........................................................................................59 Felhasznált irodalom és források.....................................................................................62

4

Ábrák jegyzéke Reklámköltések alakulása Magyarországon 1991-2004 (forrás:www.kreativ.hu) Hírműsorok tartalma az adók hírarányai szerint(Forrás: 2002, Médiatorzítások, elemzések) Hírek témakörének arány a főbb témakörökre fordított adásidő szerint(Forrás: 2002, Médiatorzítások, -elemzések) Kultúra (ötperces sávok átlagértékei (százalék)(forrás: Médiatorzítások, -elemzések, 2002) Bulvár, katasztrófa, bűnügy(forrás: Médiatorzítások, -elemzések, 2002) Show műsorok választásának oka 2005. II. negyedévben( forrás: Médiafigyelőpro) Médiaköltés 2004 ( www.kreativ.hu) Egyes rádiók hallgatottsága , 2004. február (százalék)forrás: Kreatív, XII. évf, október A rádiók reklámpiaci megoszlása 2004-ben: (forrás: Kreatív, 2005., XIV. évfolyam, 10. szám) A fő országos bulvárlapok példányszáma( Forrás: Gfk-Hungária – Szonda Ipsos – Médiaanalízis 1998/I, in: Cseh és mások 1998) Országos politikai és bulvárlapok olvasottsága ( Forrás: Gfk-Hungária – Szonda Ipsos – Médiaanalízis 1998/I, in: Cseh és mások 1998) Sajtóolvasottsági adatok, 2005. első félév (forrás: Médianavigátor) Glossy női magazinok adatai, 2005. II. negyedév, Célcsoport: 15-70 évesek (Forrás: MédiafigyelőPro) A hazai online piac reklámbevételeinek alakulása 2000-2005( forrás: www.kreativ.hu)

Táblázatok jegyzéke: Néhány országos napilap forgalma 1989 és 1993 között(Forrás: Bajomi-Lázár Péter) Az országos napilapok példányszáma 1998-ban(forrás: Bajomi-Lázár Péter, 2001) Az országos napilapok toplistája az olvasottság szerint 2003(forrás: Juhász Gábor, 2003) Az országos napilapok toplistája az olvasottság szerint 2005(forrás: Lapkiadás, november, II. évf., 6. szám, 2005)

5

Napi átlagos közönségarány (SHR%) alakulása 1996-2004(Forrás: AGB Hungária, éves statisztikák,www.agb.hu) Az országos napilapok példányszáma 1999–2003 között (ezer példány) (forrás: Matesz) Magyarországi lapkiadók reklámpiaci részesedése 2004 január és november között (forrás: www.kreativ.hu) Az [origo] és az Index.hu látogatottságának alakulása 2001–2005 között (forrás: Medián webaudit) Egyes hírportálok heti látogatásszáma és annak változása az előző héthez képest 2005 (forrás: Medián webaudit)

6

„…mit kívánhatnék az olvasóközönségnek? Világosságot, tények, adatok, összefüggések közzétételét, magyarázatot és felelősségvállalást. A közéletben számonkérhetőséget, szavahihetőséget, beszámoltathatóságot, beszámoltatást és beszámolást. [...] Kis és nagy ügyek esetében megkülönböztetés nélkül minden információhoz való hozzáférést, az információszabadság törvényi jogának érvényesítését. Az ügyek fontosságával arányos újságírói figyelmet [...] Bulldogszerű, megvesztegethetetlen tényfeltáró újságírókat, akik a fontos ügyek alakulását a szükséges ideig - akár több hónapon vagy éven át - módszeresen figyelemmel kísérik, s tevékenységükkel maguk alakítják azok kifutását.”

Sükösd Miklós: Tényfeltáró újságírás Magyarországon

1. Bevezetés

A tanulmány arra tesz kísérletet, hogy vázolja a magyar média bulvárosodásának folyamatát és e tendencia médiapiacra gyakorolt hatását, így áttekintem az elmúlt évek folyamatait a televíziók-, a rádiók-, és a lapok piacán, valamint az online médiában. A kutatás a médiapiac szerkezetét és az elmúlt években kirajzolódó tendenciákat mutatja be. A dolgozat első fejezetében a bulvárosodási tendencia előzményeit vizsgálom a rendszerváltástól napjainkig. Vázolom a magyar médiapiac struktúráját a rendszerváltás előtt valamint a fontosabb változásokat az azt követő évek magyar médiapiacán, (privatizáció, liberalizáció, közszolgálatiság és piacosodás) a gazdasági és társadalmi átalakulást és ennek hatását a médiapiacra. Áttekintem a nyomtatott valamint az elektronikus sajtó fejlődését ebben az időszakban, kiemelve a bulvársajtó, valamint a kereskedelmi rádiók és televíziók piacát. A második fejezetben a bulvárosodási folyamat alakulását vizsgálom a különböző médiumoknál, először felvezetem azok piacát és fejlődését, a bulvár tartalmak kialakulásának folyamatát (és így a közszolgálati/napilappiaci valamint a kereskedelmi/bulvárlappiaci szegmens jellemzőit) majd a tényeket alátámasztom médiapiaci (nézettség, hallgatottság, olvasottság, internetes látogatottsági adatok) valamint reklámpiaci (a médiumtípusok reklámpiaci részesedése,) adatokkal. A harmadik fejezetben összefoglalom a tanulságot és levonom a következtetéseket.

7

A téma választását indokolta, hogy az utóbbi éveket egyre erőteljesebben jellemzi a bulvárosodási folyamat felerősödése. A rohanó életmód mellett a könnyen fogyasztható információk kerülnek előtérbe, amelyek gyorsan átfutva is erős hatást gyakorolnak a befogadóra. Ez a trend már nem csak lappiaci, hanem általános kulturális és politikai kérdéssé is vált: felveti a sajtó nevelő, orientáló és befolyásoló hatásait vagy hátrányait, a sajtó felelősségének vagy szabadságának szembeállítását is A művészetek és a kultúra napjainkra jóformán teljesen kiszorult a médiumokból. A tömegkultúra egyre inkább átveszi a hatalmat, ennek táptalajt biztosít az a tendencia, miszerint a társadalom nem is keresi a kultúra magasabb szintjére vezető utat. A vezérlő szellemi és erkölcsi értékrend eltűnt, vagy átértékelődött. A tömegkultúrát a hedonizmus irányítja. Korunk művészeti gondolkodása a tömegkultúráról és a tömegművészetről szól. Miért meghatározó ez a tendencia a magyar médiapiacon? Milyen tényezők határozzák meg ezt a folyamatot? Milyen médiapiaci adatok támasztják alá ezt a feltételezést? Mi áll a bulvárosodási folyamat hátterében? Ezekre a kérdésekre keresem a választ. Valamennyi médiafogyasztó számára napi dilemmát jelent az információdömping, de legfőképp annak tartalma és minősége. Mennyi a magyar médiában a haszontalan és fölösleges információ? Mekkora terjedelem jut a valós össztársadalmi problémák bemutatására? A bulvárosodás eluralta a teljes kínálatot. A médiumok szórakoztató jellege került előtérbe, ami aláaknázza a műsorszolgáltatók közszolgálati feladatait. A 18-49 éves korosztály elérése vált a szerkesztők egyetlen szempontjává. Ha pedig azt is nézzük, hogy egy átlagos emberöltő még ezt követően 20-25 évig médiafogyasztási lehetőséget ad, ez a szempont csak a leegyszerűsített reklám megfontolásokat takarja. 50 év felett már nem számít a néző potenciális fogyasztónak? Vagy a kultúra fogyasztása már nem lehet cél?A rétegműsorok - eltekintve a kötelező minimumtól – ugyanis eltűntek a kínálatból, a dokumentumfilmek, tévéjátékok a kihalt műfajok listáját gazdagítják. A helyükbe lépő programok "a közéleti tájékozódás" címszava alatt a szerelmi háromszögek, a pedofília és a nemi identitás megváltoztatásának rejtelmeibe avatják be a nézőket."- áll az ORTT nyilatkozatában.1 De ha azt nézzük, hogy az esti híradók a népszerűbb lapok hány százaléka szól katasztrófáról, drámáról és terrorról, a helyzet egyáltalán nem rózsás, és a szerkesztők hiába mondják, hogy a nézők ezt keresik. Itt már a tájékoztatás is öncélú és nehéz 1

Csúcsra járatott bulvár www.hullamvadasz.hu (utolsó letöltés: 2005. június 11.).

8

megkülönböztetni a rendőrségi műsoroktól. A helyzet persze még rosszabb, ha ezek hírértékét a nevesebb német, brit, francia vagy spanyol médiumokkal hasonlítjuk össze… Megmutatkozik ez a jelenség a média valamennyi szegmensében, az egyre fokozódó térhódítása sem vitatható. Ma már a bulvár média előállítói minden ellenállás nélkül hivatkozhatnak az ilyen irányú közönségigények növekedésének elsöprő mivoltára, ugyanakkor egyértelmű, hogy ők állnak a kezdeményező szerepében. Tartósan árnyékba került az a média-magatartás, amely a korrekt és hiteles tájékoztatást tekintette vezérlő eszméjének. Bármilyen média esemény akkor vonzza az érdeklődést, ha különleges és valamiféle szenzációértéke van, ha esélye van arra, hogy legalább pillanatokra a figyelem középpontjába kerüljön. Ráadásul az új technológiák megjelenésével Magyarország négy-öt éven belül szerves részévé vált annak a világfolyamatnak, amelyben a kommunikációs forradalom keretei között formálódik, szélesedik a nyilvánosság tere. Új szokások, normák és gyökeresen megváltozott kommunikációs kultúra vált jellemzővé. A fogyasztói szokások is a bulvárt igazolják. Vagy csak a tükör torz? Hiszen Shakespeare drámáiban éppen elég véres jelenet van, de mégis más kategóriában tartják számon műveit, mint bármely mai „sztárét”. A modern média vonzereje ugyanis a szórakoztatáson alapul. A szórakoztatás dominanciája kiszorítja az érdemi tájékoztatást, az igényes kultúrát a médiából. Legtöbb médiaelmélet a hírértéket tünteti fel a tömegkommunikációs tartalmak vezérelveként, a tendenciák fényében azonban ez erősen kérdéses. A kommunikátorok, műsorszolgáltatók ma sokkal inkább annak alapján mérlegelnek, hogy műsoraik kellően érdekesek-e, elég embert tudnak-e a csatornákhoz vonzani. Ez a jelenség elsősorban a kereskedelmi médiában jellemző, de a versenykényszer a hagyományos, a közszolgálati adókat is igazodásra készteti. A tájékoztatás, a véleményformálás, a kultúra és a különféle kisebbségek kommunikációs szükségleteinek kielégítésére mind nehezebben viselt teherré válik a finanszírozás, reklámhordozó képesség napi gondjaival küszködő intézmények számára. A közügyekről való tájékozottság szükséges, ez a média részéről is feltételez egy információ-szolgáltatási minimumot. Itt jutunk a közszolgálatiság fogalmának a szakmai köztudatban sem egyértelműen kezelt kérdéséhez. A közszolgálati adók a médiatörvény megfogalmazása szerint a mûsorszolgáltató vételkörzetében (országos, körzeti, helyi) élõ hallgatók, nézõk tájékozódási, kulturális, állampolgári, életviteli szükségleteit, igényeit szolgáló mûsorszámokat sugároznak, így különösen a magyar és a magyarországi nemzeti és etnikai kisebbségek kultúráját, az egyetemes valamint a magyarországi nemzeti és etnikai 9

kisebbségek életét bemutató műsorokat. Oktatási, képzési célú ismeretek közzététele, tudományos tevékenység és eredmények ismertetése, a vallásszabadság megvalósulását szolgáló, valamint az egyházi és a hitéleti tevékenységet bemutató műsorok, a gyermek- és ifjúsági műsorok, az egészséges életmódot, a környezetvédelmet, a természet- és tájvédelmet, a közbiztonságot, a közlekedésbiztonságot elősegítő ismeretek terjesztése, hátrányos helyzetben lévő csoportok számára készített műsorszám valamint a hírszolgáltatás tartozik a közszolgálati csatorna feladatai közé.2 A profit maximalizálására törekvő média, amely minimális költség árán maximális nézettségre és ezáltal reklámbevételre törekszik, a politikai, kulturális tartalmakat, a „komoly” műfajokat is háttérbe szorítja. Kétségtelen, hogy a befogadói közeg sajátosságaival kellően számoló igényes kulturális produktumok lényegesebben költségesebbek. Az események médiabeli szerkesztettségét tehát részben a közönségigények és a velük összefüggő kereskedelmi szempontok motiválták. Az utolsó évtizedben a társadalmi változásoknak köszönhetően, a médiafogyasztási szokások is megváltoztak, új közönségigények léptek fel. A közönség számottevő része sajnos csak nagyon minimális szinten kíván elmerülni az aktuális ügyekben. Ezt lehetőleg egyszerű és szórakoztató formában, a legkisebb energiaráfordítással várja el (Közszolgálatiság a médiában, 1995) A bulvárosodás folyamata azonban ma már minden médiatípusban jellemző. A médiumok igazi tartalmi pluralizálása egy évtizede kezdődött meg, s mindmáig nem zárult le. A televíziós piac igen vegyes képet mutat. Egyrészt minden korábbinál sokszínűbbé vált a műsor-szolgáltatási paletta, másrészt azonban a műsorszolgáltatók kínálata egyre inkább uniformizálódik, a nézettségért vívott küzdelemben a műsorszámok színvonala egyre csökken. A televíziós műsorszolgáltatást a két országos kereskedelmi szolgáltató uralja. Megjelenésük óta az egyre inkább bulvárosodó televíziós műsorszolgáltatásban nem képez – vagy nem képezhet?- minőségi ellensúlyt a Magyar Televízió, mint közszolgálati műsorszolgáltató sem. A valóságshow-k világában komoly értéket hordozó műsortípusok tűnnek el, és a kiélezett versenyben a közszolgálati csatornák helyzete folyamatosan romlik.. A televízió lényegében veszítette el közszolgálati informáló szerepét és betagozódott a szórakoztatóiparba. Ugyanakkor a rádiós piac piaci helyzetképe se kielégítő. A közszolgálati rádió helyzete problémás, ugyanakkor kialakult és virágzik egy kereskedelmi kétrádiós modell (a 2

Médiatörvény, 1996,1.fejezet-Általános rendelkezések

10

külföldi tulajdonú Danubius és a Sláger Rádió). A helyi rádiók, melyek alkalmankénti hallgatottsága messze meghaladja a központi rádiókét hálózatokba rendeződnek, legtöbbjük pénzügyi válságban van. A nyomtatott sajtóban is egyre jellemzőbb a bulvárosodási folyamat, de hol marad a hírérték? A sajtó feladatai, mint a tájékoztatás; a politikai színtér átvilágítása, amivel a választás szabadságát nyújtja; értékképzés, eszmék, ideológiák fel- és bemutatása; szórakoztatás. Az utóbbi években a szórakoztató funkció túlzottan felerősödött. A rendszerváltás után a volt szocialista országok írott sajtójára kezdetben a teljes felszabadultság érzése volt jellemző. Ez a szabadságérzés rövid ideig tartott, de sajnálatos káros hatásait máig érezteti. Nehezen, de az újságírók elfogadták, hogy a sajtó is piac, ha pedig piac, akkor tudomásul kell venni a befektetők jelenlétét is. Rögtön elkezdődött a politikai vonalak közötti harc, mely egyfelől önkéntesen, másfelől kényszeresen megosztotta a sajtót is. Különböző érdekszférák különböző módon hatoltak be a média területére, megkezdődött a piac felosztása. A 90-es évek elején a korábbi olcsó sajtótermékek ára megnőtt, a gyenge hirdetőpiac azonban még nem volt képes a lapokat eltartani. Ennek ellenére külföldi tőke bevonásával elkezdtek kialakulni a monopóliumok és megindult a bulvárosodási tendencia is. Az utóbbi évekre a politikai napilap piac komolyan összezsugorodott. Négy oka van az egésznek, egyrészt a két országos kereskedelmi tévé okozta a változást, melyek nagyon átalakították a médiafogyasztást Magyarországon, ebből fakadóan a bulvár lap piac is nagyon megerősödött, jött ugyanakkor az ingyenes lapok piaca, és végül is az internetnek is van egy nagyon nagy hatása főleg a fiatal olvasók körében. Az újságok, a rádió és a televízió mellett mind nagyobb teret nyer a hírközlésben az online média. A hagyományos felosztás, mely két nagy csoportot különböztet meg a sajtóban - nyomtatott és elektronikus médiát - új értelmet nyer. Mondhatjuk ugyan, hogy az interneten történő hírtovábbítás az elektronikus média része, egyértelmű azonban, hogy valójában valami új kezdődött. Részben azzal, hogy a nyomtatott újságok az interneten is elérhetők, de még inkább azzal, hogy az internet önálló hírközlő eszközként funkcionál. A sajtó kezdeti időszakához képest a jelenkori helyzet alapvetően két dologban különbözik. A lassan vánszorgó híreket az információ hihetetlen sebességű, szakadatlan áradata váltotta fel, és ma már nem akadály a távolság, a tér: a világ legeldugottabb pontjáról ugyanolyan pillanatnyi idő alatt érkeznek a szerkesztőségekbe a hírek, mint közvetlen szomszédságunkból. A hírek fogyasztói számára ma már nem az szabja meg az információ gyorsaságát, hogy milyen messze történik valami, hanem egyrészt az, hogy a hivatásos hírközlők milyen sebességgel

11

dolgozzák fel és teszik közzé azt az információt, ami rendszerint a történéssel szinte egyidőben a tudomásukra jut, másrészt pedig az, hogy maga a hírfogyasztó milyen hírközlő eszközből tájékozódik. Egyre fontosabb szempont, hogy milyen a hírek frissítésének periodicitása.(Wintermantel, 2005) Az online piaccal kapcsolatban ki kell emelni, hogy a hírportálok tartalma is egyre inkább bulvár jellegűvé válik. Az online média legnagyobb problémája az, hogy nehezen ellenőrizhető, a tartalmi hitelesség így nem garantált, másrészt a hatályban lévő médiatörvény nem ismeri például az internet vagy a digitális rendszerek fogalmait. A rendszerváltás után a médiapiac folyamatosan bővült. A versenyhelyzet az olvasók, a nézők és hallgatók számára megnövekedett kínálatot jelentett. A csatornák tartalmáért felelős vezetők elé új kihívásokat állított, hogy újfajta szellemben készülő, populáris igényeket kielégítő, nagy nézőszám elnyerését célzó műsorokat készítsenek. De mit is értünk a „bulvár”-on? Kovács Róbert újságíró fogalmazása szerint:

„A bulvárnak mint műfajnak lényeges vonása az események dramatizált ábrázolása. Nem a háttérre, az összefüggések feltárására, nem a tárgyilagosságra koncentrál, hanem az eseményekre és benne szereplő személyekre. A történéseket pedig valóságos környezetükből kiragadva, leegyszerűsítve, sztereotipizálva, önálló történetként mutatja be. A szenzáció, a sokkolás mint a szórakoztatás legfontosabb eszköze kerül előtérbe."(www.hullamvadasz.hu)

„A bulvárosodás folyamata az üzleti modell diktálta állandó növekedéskényszer és a teljes közönség visszajelzését azonnal közvetítő technológia eredőjéből következik” (Bodóky,2005) Bár a nézettségi mutatók kétségkívül azt mutatják, ennek a műfajnak üzletileg létjogosultsága van, mindig rácsodálkozom arra, hogy erre ténylegesen van igény.

12

2. A bulvárosodási tendencia előzményei a rendszerváltástól napjainkig

2.1. A magyar médiapiac struktúrája a rendszerváltás előtt

Cenzúra, a pártállami irányítás, állami monopolhelyzet: ezek jellemzik leginkább magyar médiapiacot a rendszerváltás előtt. Ez kiegészült egyfajta magyaros és viszonylagos, nagy mértékben ellenőrzött szabadsággal, ahol egy-egy médium ellátta a politikai szelepek szerepét is. Elég itt csak a Petőfi Sándor féle Magyar Nemzetre, vagy a kései Ludas Matyira gondolni. A szovjet mintára megalkotott pártállami tervirányításos gazdaságról piacgazdaságra való áttérés során a média gyorsan dezideologizálódott és kommercializálódott. A változások különösen a nyolcvanas évek második felében gyorsultak fel: a magyarországi nyomtatott sajtó kiszabadult politikai fogságából, saját logikáját kezdte követni. Az elektronikus média átalakulása akkor még egyelőre váratott magára. A magyarországi nyomtatott sajtó és elektronikus média átalakulását a rendszerváltás két, majdnem egy időben hozott döntése hívta életre: a lapengedélyezési eljárást egyszerű bejelentési kötelezettség váltotta fel. Az elektronikus médiában kihirdették a rádió- és televízió frekvenciák szétosztását tiltó moratóriumot, amely korábban azt a célt szolgálta, hogy egyetlen párt se létesíthessen rádió- vagy televízióállomást, hiszen ez igazságtalan előnyt jelentett volna a médiummal nem rendelkező politikai erőkkel szemben. Míg a szabad lapalapítás a sajtó gyors piacosodásához, pluralizálódásához és privatizációjához vezetett, a frekvenciamoratórium nyomán az elektronikus médiában szinte változatlan formában fennmaradt az állami monopólium. A lappiacot is utolérte a privatizációs hullám. A négy nagy állami vagy párt tulajdonban levő kiadóvállalat összeomlott, és eltűnt a piacról. Emellett rövid idő alatt számos új kiadvány tűnt fel. Zömük bulvárlap és fogyasztói magazin volt, mivel a külföldi szakmai befektetők gyorsan megjelentek a liberalizált kiadói ágazatban, és hamarosan kielégítették az egyre növekvő keresletet a lapok iránt.A sajtópaletta bővülése igen látványos folyamat volt. Napi- és hetilapok, magazinok, folyóiratok árasztották el a piacot. Különböző társadalmi csoportok, etnikai és nemzeti kisebbségek saját lapot adtak ki (Nőszemély, Zöldövezet, Phralipe) Politikai, tudományos, irodalmi és más szakosodott kiadványok tucatjai (Liget,

13

Hitel, Kapu) szakosodott népszerű kiadványok (Kert, Plussz)jelentek meg. Megjelenésük a sajtópiacon a hetvenes évek végén kezdődött piacosodás beteljesedését jelezte. Más volt a helyzet az országos minőségi napilapok piacán. Itt a lapok megőrizték pozíciójukat, de mind külsőleg mind tartalmilag megújultak. Privatizálták a megyei napilapokat is. A korábban megyei pártközpontok által kiadott lapokat a kormány külföldi befektetőknek adta el. A szerkesztőségek külföldi kiadókkal léptek kapcsolatba, melyek közül az Axel Springer megyei térhódítása és a Népszabadság Bertelsmann kivásárlása voltak a lejelentősebbek. Az országos bulvárlapok piacán ugyanakkor nagy változások kezdődtek. Itt is újabb lapok jöttek létre, 1989-ben a Mai Nap, következő évben a Kurír. A nyomtatott sajtóval ellentétben, az elektronikus médiában egyelőre nem történtek lényeges változások. Azonban még a frekvenciamoratórium kihirdetése előtt és közvetlenül utána, néhány rádióállomás elkezdett sugározni, így a Juventus Rádió a Balaton környékén, a Radio Bridge vagy a Rádió 11. (Bajomi-Lázár,2001)

2.1.1. Gazdasági változások, reformok, társadalmi átalakulás

A rendszerváltás után a magyar társadalom a magántulajdonon alapuló piacgazdaság, a demokratikus politikai rendszer és a modern gondolkodásmód elterjesztésére tesz kísérletet. Az 1990 óta eltelt években végbement változások azonban nem mind mutatnak a modernizáció irányában. A gazdaság súlyos válságba süllyedt, úgyszintén az életszínvonal is, nőtt a szegénység.(Bajomi-Lázár, 2001) A rendszerváltás után gyorsan kialakult a társadalmi egyenlőtlenség. A szolidaritás elvesztette jelentőségét. A korábban felső jövedelmi sávban lévők gazdagabbak lettek, miközben a gazdasági mutatók nem nőttek. Nyolc évig vízben fuldoklott a gazdaság; a vállalatok összeomlottak. Ebben a gazdasági helyzetben csak egy szűk réteg jövedelme nõtt, miközben a társadalom nagyobb rétegének anyagi helyzete jelentősen csökkent. (Tamási, 2005) A növekvő társadalmi elégedetlenség volt az egyik ok, amely a médiafogyasztási szokások lassú átalakulásához vezetett, az emberek egyre inkább fordultak a könnyű szórakozás felé, keresték a könnyed műsorokat, hogy elfelejtsék a mindennapi problémákat. A média és a közönség egymáshoz való viszonya az elmúlt tizenöt év során folyamatosan változott, gazdagodott, differenciálódott. Magyarországon 1988 második feléig 14

az a modell volt uralkodó, amelyben a politikai hatalom a tömegkommunikáció valamennyi lényeges intézményét bevonta és betagolta a politikai rendszer felülről lefelé kiépített mechanizmusába. Ennek megfelelően a sajtó, a rádió, a tévé körül volt fonva egy pártfüggő hálózattal, amely eleve garantálta, hogy a média semmiképpen se lehessen társadalmi vagy politikai konfliktusok forrása. Ez az egyszerűnek látszó politikai -manipulatív hatalomgyakorlási modell kelet-európai körülmények között számos rést nyitva hagyott: részben azért, mert a közvetlen újság-, hír- és műsortermelők világára csak többszörös közvetítéssel nehézkedett rá, s ezáltal lehetőséget hagyott az autonóm törekvéseknek. (Legfeljebb, utólag megtorolta ezeket.) Részben meg alacsony példányszámú folyóiratok merészségének a kedvéért, este tíz óra utáni rádiós és tévéműsorok szabadságfokának magas szintjéért, s a képes beszéd szabadságáért. 1989 az az év, amikor már a régi - politikai - tulajdonosok tulajdonképpen leléptek a színről, és az új – politikai és gazdasági - tulajdonosok még nem születhettek meg. Tekinthetünk erre az időszakra úgy, mint a sajtószabadság aranykorára. Soha ennyire nem volt fontos a média, s így maga az újságíró is. Ebből a szerepkörből nem könnyű visszatalálni a mindennapos, korrekt hírtermelő, műsorkészítő taposómalom világába. Másfelől viszont az is igaz, hogy maga a média is roppantlényeges szerepet játszott a rendszerváltás két alapvető jellegzetességének kiformálódásában. A gyorsaság és a békés jelleg - ez az a két vonás, amely a sajtó aktív, folyamatos és progresszív közvetítő szerepe nélkül nem lett volna garantálható. 3

2.2. A médiapiac struktúrája- rendszerváltástól napjainkig

Gálik Mihály az alábbiakat írja a magyar médiapiac jelenlegi helyzetéről:

„Az 1980-as évek végén kezdetét vette a tervutasításos gazdaságból a piacgazdaságba való átmenet folyamata, és magától értetődőnek látszott, hogy a médiarendszer is alapvető változásokon megy majd át igen rövid időn belül. Hamarosan meg is valósult a piacliberalizáció, a jogi szabályozás kialakítása, a médiapiac demokratizálása.”

3

Hajó, 2004 - www.internethajo.hu (utolsó letöltés: 2005. szeptember 13.)

15

A rendszerváltás előtt az állami médiumok monopolhelyzete nem tett lehetővé igazi versenyt. A piacgazdaság azonban teret biztosított új szereplők megjelenésére: 1997-ben megkezdték adásukat az országos kereskedelmi televíziók, 1998-ban pedig az országos kereskedelmi rádiók.

2.2.1. Az elektronikus média helyzete

1997-ben a kereskedelmi televíziózás megjelenésével bővült a televíziós piac. A bekábelezett háztartásokban élők az öt általános kínálatú magyar csatorna mellett legalább további két tucat magyar és idegen nyelvű szakosodott tévécsatorna adását is figyelemmel követhették Ebben az időben 56 földi sugárzású helyi vételkörzetű vagy kábeles televízió működött országszerte. Ezek többnyire a helyi önkormányzat tulajdonában álltak. A médiatörvény azonban a helyi médiumok függetlenségének védelmében rendelkezik arról, hogy a helyhatóságok nem rendelkezhetnek meghatározó tulajdonrésszel e televíziós csatornákban. A tulajdoni szerkezetük ugyan átalakult, de ez nem jelentette az önkormányzati befolyás megszűnését- továbbra is függtek a helyi hatóságok anyagi támogatásától. Az országos rádióállomások esetében nem volt ilyen kedvező a helyzet. 1998-ban a két országos rádió megjelenésével megnőtt a szórakoztató-, bulvár jellegű műsorok sugárzása. Műsoridejük nagy részében könnyűzenét, kvízműsorokat sugároztak, híradásaik pedig szinte kizárólag érdekességekről tájékoztattak. 1998-ra 113 helyi rádió sugárzott szinte kizárólag kereskedelmi műsort. Általában minden településen egy rádió működhetett. A médiatörvény fent említett rendelkezése miatt az önkormányzatoknak rádióikat is el kellett adni. Ráadásul országszerte megkezdődött a hálózatosodás, ami a helyi ügyekkel foglalkozó műsorok csökkenéséhez vezetett. (Bajomi-Lázár, 2001)

2.2.2. A nyomtatott média helyzete

A lappiacot meghatározó jelenség ezekben az években a bulvárosodás. Ennek eredményeként az olvasók elvesztették a minőségi újságokba vetett bizalmukat.(Bajomi-Lázár, 2001)

16

A minőségi lapok iránti bizalom hanyatlását jelzi a példányszámok drasztikus esése:

Néhány országos napilap forgalma 1989 és 2003 között Cím

1989 jan.

1991 jan.

1992 júl.

1993 márc.

1998 jan.

2005 jan.

Népszabadság

460 000

327 000

316 000

305 000

220 000

155 022

Népszava

222 000

181 000

135 000

102 000

70 000

26 117

Magyar Hírlap

107 000

78 000

75 000

65 000

70 000

-

Magyar Nemzet 132 000

121 000

70 000

55 000

55 000

74 057

Esti Hírlap

133 000

93 000

70 000

60 000

-

-

Új

-

-

52 000

45 000

-

-

-

27 000

45 000

30 000

-

-

Magyarország Pesti Hírlap

Forrás: Bajomi-Lázár (2002), Matesz Print Gyorsjelentés A táblázatban láthatjuk, hogy 2005-re a legfontosabb napilapok olvasottsága jelentősen csökkent. A legolvasottabb lap, a Népszabadság olvasottsága a z elmúlt évtizedben a negyedére esett vissza. Ugyanakkor ez a jelenség összefügg a televíziós kínálat ugrásszerű bővülésével. Ez azonban nemzetközi szinten valósul meg inkább, Magyarországon ekkor még nem alakult ki a sokcsatornás modell. Ráadásul míg az évtized előrehaladtával a bulvárlapok tartották olvasottságukat, a politikai lapok népszerűsége folyamatosan csökkent. A bulvárlapok sajátossága ugyanis, hogy apolitikusok, vagy legalábbis politikailag semlegesebbek vagy kiegyensúlyozattabbak, és a piaci igények kielégítésére szakosodtak.. Az emberek pedig egyre inkább elfordultak azoktól a napilapoktól, amelyek pártpolitikával foglalkoztak.1998-ra a Mai Nap és a Blikk az olvasók piacán a második helyet foglalta el:

17

Az országos napilapok példányszáma 1998-ban Cím

Példányszám

Népszabadság

220 000

Mai Nap

120 000

Blikk

100 000

Népszava

70 000

Magyar Hírlap

70 000

Magyar Nemzet

55 000

Napi Magyarország

30 000

Világgazdaság

18 000

Napi Gazdaság

14 000

Nemzeti Sport

Nincs adat (forrás: Bajomi-Lázár Péter, 2001)

A bulvárlapok átlagos példányszáma ekkor már magasabb volt, mint a minőségi újságoké. Ráadásul a minőségi napilapok – a Népszabadság kivételével- valamennyien veszteséget termeltek. 2002-re a Blikk került az olvasottsági toplista élére:

Az országos napilapok toplistája az olvasottság szerint 2003 Cím

Olvasottság

Blikk

910 000

Népszabadság

671 000

Metro

583 000

Mai Nap/Színes Mai Lap

468 000

Magyar Nemzet

248 000

Magyar Hírlap

139 000

Népszava

109 000 (forrás: Juhász Gábor, 2003)

18

2005-re, rohamosan terjeszkedik a bulvársajtó (Blikk Nők, Sikk) ez a laptípus a legnépszerűbb:

Az országos napilapok toplistája az olvasottság szerint 2005 Cím

Olvasottság

Blikk

1 051 000

Népszabadság

492 000

Nemzeti Sport

324 000

Magyar Nemzet

199 000

Népszava

83 000

Expressz

76 000

Magyar Hírlap

72 000

Világgazdaság

37 000

Napi Gazdaság

24 000 (forrás: Lapkiadás,november, II. évf., 6. szám, 2005)

Az országos minőségi napilapok piacán az évtized második felére sem honosodtak meg új lapok. A megyei napilapok piacán lényegében érintetlenül fennmaradt a monopolhelyzet, új lapok alapítása rendre kudarcot vallott. Ez azzal magyarázható, hogy az egyazon tulajdonoshoz tartozó megyei lapok egyes rovatai egyazon hírszerkesztőségben készültek, a lapokat ugyanabban a nyomdában nyomtatták, így előállítási költségeik alacsonyabbak voltak, mint a piacra betörni kívánóknak. Hirdetési költségeik is alacsonyabbak voltak, mert a több megyében érdekelt tulajdonosok azonos áron, több olvasóhoz juttathatták el ugyanazt a hirdetést. A kilencvenes évek végére a külföldi tulajdonnak köszönhetően politikailag függetlenek voltak, ám monopolhelyzetük miatt apolitikus, vagy legalábbis politikailag centralista álláspontot képviseltek. Egyre inkább bulvárosodtak, a közügyekről nem, vagy csak felületesen tájékoztatott. A városi hetilapok pedig az önkormányzattól függtek. (BajomiLázár Péter 2001, 59-63) Természetesen sikerükben az is közrejátszott, hogy az emberek a helyi hírek miatt a helyi lapokat részesítették előnyben az országos terjesztésű lapokkal szemben. 19

2.2.3. Mit tanúsítanak a reklámpiaci adatok?

A reklámszakmát is erőteljesen érintette a bulvárosodási folyamat felerősödése, mind a reklámköltéseket, a reklámok jellegét, minőségét. Az alábbi táblázat összegzi a reklámköltések alakulását a rendszerváltás óta.

Forrás: Magyar Reklámszövetség

A reklámpiac évről évre egyre dinamikusan növekszik. 2004-ben több mint tíz százalékkal nőtt a hazai reklámtorta az előző évhez képest az MRSZ becslései szerint. 2004 valós reklámpiaci költése a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) becslése alapján 154,7 milliárd forintra tehető. A TNS Media Intelligence által mért listaáras reklámköltések volumene 438,7 milliárd forint. Mindez arra utal, hogy egyre növekszik a különbség a két különböző 20

módszerrel számított összköltés között. Míg 2000-ben, az MRSZ-becslés első évében a nettó költés a listaáras költések összvolumenének felét tette ki, addig ma közel háromszoros a különbség a két adat között. Új adatsor publikálásakor mindig felparázslanak a viták a reklámpiac nagyságáról, a forgalom növekedésének mértékéről és arányáról, az egyes reklámeszközök piaci részesedéséről, illetve olyan módszertani kérdésekről, mint hogy egyáltalán lehetséges-e reálisan mérni ezeket. Több nehézség is felmerül: Az egyik lényeges gond az, hogy a vállalatok reklámtevékenységének csak egy része követhető nyomon a reklámpiaci monitoringgal foglalkozók számára. Egy sor reklámeszköz esetén (például a direct mailakciók, reklámnyomtatványok, reklámajándékok terjesztése, vagy a btl tevékenység) esetében nem követhető a reklámozás. E problémát tovább mélyíti, hogy abban sincs egyetértés, hogy a klasszikus médiumok egyáltalán hány százalékát teszik ki a reklámtortának. A reklámpiaci monitoring

másik

nehézsége,

hogy

a

reklámforgalom

nagyságát

a

listaárak,

a

médiatulajdonosok által meghirdetett tarifák alapján számolják ki. Ez azonban hamis eredményekre vezethet, hiszen az eszköztulajdonos különféle kedvezményeket, jutalékokat ad az ügyfeleknek. Így a monitoring a piac nagyságát illetően téves eredményre vezet. Másrészt a televíziók ma már nem adásidőket adnak el, hanem nézőszámot. Azaz, ha a korábbi nézettségi statisztikák alapján várható közönséget a reklámfilm a megrendelt sugárzások alatt nem éri el, akkor a csatorna további sugárzásokkal biztosítja a megfelelő közönségnagyságot, kontaktusszámot. Ilyen körülmények között pedig végképp irreális a listaárak alkalmazása, hiszen könnyen lehet, hogy számtalan esetben több millió forinttal vesznek figyelembe olyan reklámmegjelenéseket, amelynek pedig a valóságban már semmiféle pénzügyi vonzatuk nincs. A reklámszakmát tehát elsősorban a műsorok nézettsége és a közönség összetétele érdekli. Ha az előbbi elég nagy, és az utóbbi többé-kevésbé megfelel a termékek vagy szolgáltatások marketingje által kijelölt célcsoportnak, akkor a legtöbb hirdetőt nem érdekli, hogy a műsorszám értéket közvetít-e vagy sem. Erre a legjobb példa a valóságshow-k megjelenése.(Hamburger, 2002)

21

3. A bulvárosodási tendencia alakulása - az elmúlt évek trendjei 3.1. A televíziós piac 3.1.1 A televízióspiac fejlődése 1997 óta

A televízióspiac esetében érdemes áttekinteni, hogy az országos kereskedelmi televíziók megjelenése után hét év alatt miként alakult, miként stabilizálódott ország televíziós piaca. A televíziós piac kínálata az elmúlt években mind mennyiségileg, mind minőségileg átalakult. Ennek okai a fogyasztói szokások és a kereslet átalakulásában, a technikai fejlődésben, az iparág szerkezetének átalakulásában keresendők. Az elmúlt évtizedekben elméletek sokasága született arról, hogy a technológia robbanásszerű fejlődése miként alakítja át a médiaipar szerkezetét, milyen változásokat idéz majd elő. Várható volt, hogy a hálózati média, az Internet megjelenése háttérbe szorítja majd a televíziózást; valamint az is, hogy a technológiai fejlődés is jelentős változásokat generál majd a televíziós piacon. Milyen változásokat sorolhatunk fel? A digitális technológia, a műholdas terjesztés és a szélessávú kábelrendszerek kialakításával több csatorna, több műsor jelenhetett meg a magyar médiapiacon, új televíziós szolgáltatásokat biztosítanak, ami egyre inkább emeli a kínálat személyre szabott jellegét. Egyre nagyobb tehát a fogyasztó önállósága, ami növeli az interaktivitást. A fogyasztó saját igényei szerint választhat. Néhány év alatt kialakulhatott a sokcsatornás modell. Az általános szórakoztató csatornák mellett nálunk is megjelentek a tematikus csatornák. Az általános szórakoztató csatornák piaca telített, az elmúlt években sok bukást is láthattunk (például Msat, Szív TV, TV3, Satelit). Ezzel szemben a szakosodott piac valamivel stabilabbnak tűnik. A fejlődés azonban egyben a keresleti és kínálati viszonyok hosszú évek alatt kialakult egyensúlyát megbontotta. Mára a kínálati korlát keresleti korláttá alakult. Ugyanakkor a fogyasztók néhány év alatt a globális televíziós piac részévé válhattak, kibővült választási lehetőséghez jutva ezáltal. A magyar médiapiac kis mérete és a fizetőképes kereslet relatíve alacsony szintje gazdaságtalanná teszi a drága technológiai megoldásokat igénylő és jelentős kockázattal járó

22

új szolgáltatások bevezetését, az ehhez szükséges eredeti tartalmak kifejlesztését. Az interaktív televíziózás bevezetése technikailag megvalósítható, de lassú folyamat lesz Magyarországon. Sajátos jellemzője a hazai televíziós piacnak, hogy a nézettség terén a közszolgálati Magyar Televízió teljesen lemaradt a kereskedelmi versenytársak mögött.(Urbán, 2000)

3.1.2. A közszolgálati média helyzete

A közszolgálati média ma a világ legtöbb pontján komoly ideológiai, politikai és technológiai problémákkal szembesül. Az utóbbi években a médiapiacon egyre inkább háttérbe kerül a közösségi szféra, a közszolgálati média agresszív szerepet kényszerül vállalni a kereskedelmi médiumokkal folytatott piaci versenyben. Nehéz megtalálni az egyensúlyt a kereskedelmi célok és elvárások, valamint a közszolgálatiság értékei között. A közszolgálati média egyik alapproblémája ma az, hogy egyfelől eleget kell tennie az olyan hagyományos elvárásoknak, mint a tájékoztatás, a véleményformálás, a kultúra és a különféle kisebbségi csoportok kommunikációs szükségleteinek kielégítése, másfelől meg kell felelnie azoknak az új követelményeknek, amelyek értelmében a digitális kommunikáció úttörőjének kell lennie, és persze állnia kell a kereskedelmi médiával folytatott versenyt is. Miért szorulnak háttérbe a közszolgálati adók? Egyrészt az új televíziós csatornák megjelenésével intenzívebbé vált a nézőkért és reklámbevételekért folytatott verseny. Másrészt a közszolgálati műsorszolgáltatók a magyar médiapiacon komoly pénzügyi nehézségekkel küzdenek, így a jövőben aligha lesznek képes eleget tenni az elvárásoknak. Felmerül a kérdés, hogyan érvényesülhet a közszolgálatiság filozófiája a digitális kor kereskedelmi alapokon működő médiapiacán? A

problematika

a

rendszerváltás

időszakára

visszavezethető

folyamatokkal

magyarázható.Az 1990-es évek első fele nem sok változást hozott a korábbi állami radió és televízió jogi státusában. Annak ellenére, hogy 1990 júliusában a kormánykoalíció pártjai és az ellenzéki pártok megállapodtak két személy jelöléséről és kinevezéséről a Magyar Rádió, illetve a Magyar Televízió elnöki posztjára, nem volt jogkörük a két médium államiból közszolgálativá való alakításához. Az új, demokratikusan megválasztott kormányzat is 23

beavatkozott a két műsorszolgáltató napi ügyeibe. Ezt azzal magyarázták, hogy az ország az átmenet hosszú folyamatát járja, s a tökéletes demokrácia még nem lehetséges. A korábbi állami műsorszolgáltatókat a törvénynek megfelelően 1996-ban közszolgálativá alakították, de a politika beavatkozása az új jogi környezetben is fennmaradt. 1990 óta valamennyi választás kormányváltást hozott, s a választások után megszokott gyakorlattá vált a vezető újságírók soraiban végrehajtott tisztogatás. A Magyar Televízió Rt.nek például 1996 óta öt elnöke volt. A rendszeres politikai beavatkozásokon túl más tényezők is hozzájárultak a közszolgálati szféra kudarcához – ilyenek voltak például a jogszabályokban rejlő hibák, az alkalmazotti hűség hiánya, a pártalapon folytatott szerkesztői gyakorlat, az újságírók szüntelen belharca stb. A Magyar Televízió Rt. és a Magyar Rádió Rt. Lassan mély válságba, mára talán kilátástalan helyzetbe került. A magyar közszolgálati médiát politikailag elfogultnak, gazdaságilag gyengének, belsőleg megosztottnak és az állami támogatástól függőnek tartják. A közszolgálati szektor kudarca részben hozzájárult a kereskedelmi műsorszolgáltatók átütő piaci sikeréhez. Ami a hír- és közérdekű műsorokat illeti, az emberek egyre inkább az információt a szórakoztatás elemeivel vegyítő műsorokat választják az állami propaganda helyett.(Padovani-Tracey-Lustyik, 2001)

3.1.3.A közszolgálati televíziók helyzete- nemzetközi kitekintés

A kereskedelmi és közszolgálati televíziók más céllal jönnek létre. A közszolgálati televíziózás megfogalmazása Hankiss Elemér volt MTV elnök szerint: „Míg a kereskedelmi televíziók profitmaximalizálásra és a maximális nézőszámra törekszenek, addig a közszolgálati televíziók esetében a társadalmi hasznosság a legfőbb szempont, a rendelkezésükre álló forrásokat e cél érdekében használják fel. Bevételeiket ugyanerre a célra fordítják. Általánosságban minden közszolgálati televíziónak négy feladata van: tájékoztatatnia, értelmeznie, tanítania és szórakoztatnia kell.” (Médiatorzítások, elemzések, 2001)

24

A

rendszerváltás

után

a

poszt-szocialista államokban

megindult

a

média

demokratizálása – dereguláció ment végbe a médiában, azaz véget vetettek az állami televízió monopóliumának, és engedélyezték a magántulajdonban álló kereskedelemi tévék működését. Az addigi propaganda média közszolgálativá alakítása komoly kihívást jelentett a médiapolitikusok számára, nem volt még ugyanis olyan médiamodell, amely szakmailag vitathatatlan mintaként szolgálhatott volna. A közszolgálati televízió az egyébként modellértékűnek tekintett nyugat-európai országokban is válságban volt. Mi állhat ennek a válságnak a hátterében? Egyes médiakutatók álláspontja szerint a köztévének felül kell vizsgálnia mai műsorpolitikáját, és a kereskedelmi csatornák által dominált új helyzethez kell igazítania. Elsősorban olyan műsorokat kell szolgáltatnia, amelyek hiányoznak a kereskedelmi tévék kínálatából. Így különösen politikai híreket és elemzéseket, kritikus, kísérleti és kreatív műsorokat, valamint kisebbségi adásokat. Mások úgy gondolják, hogy ma különösen nagy szükség van arra, hogy a közszolgálati média visszatérjen a gyökerekhez, és az olyan, hagyományos társadalmi értékeket képviselje, mint a kultúra, művészet, tudomány. Születtek olyan elméletek is, melyek szerint nincs is valójában szükség közszolgálati műsorszolgálatókra, csupán a kereskedelmi csatornáknak kellene műsoridejük egy részében közszolgálati műsorokat sugározniuk. A posztkommunista országokban így szintén gondok övezik a közszolgálati médiát. Az egykori állampártok médiapolitikája különböző intenzitású politikai beavatkozást jelentett, de a történeti különbségek ellenére mindegyik országnak azonos feladatokkal kellett szembenéznie állami televíziójának reformja során: egy versenyképes műsorpolitika kialakítása,a közönség elvárásainak megfelelő szakmai normák elterjedésének segítése , a televízió szilárd alapokra helyezése, valamint a politikai függetlenség biztosítása. A kereskedelmi televíziók megjelenése megkérdőjelezte a közszolgálati televíziók műsorpolitikáját, ha a közönség rétegigényekhez igazított csatornákat néz, a vegyes műsorszerkezetű csatornák működtetése értelmét veszti. Megkérdőjelezhető, hogy vajon továbbra is a közszolgálati televízió marad-e a legmegfelelőbb csatorna arra, hogy a hagyományos közszolgálati tartalmak eljussanak az emberekhez. Újra kéne definiálni a közszolgálati csatornák műsorpolitikáját. A médiatörvények szerepe meghatározó olyan szempontból, hogy meg kell fogalmazniuk a közszolgálatiság értékét. Szükségszerű, hogy összhangban legyenek a változó technológiai környezettel és nézői szokásokkal. Ugyanakkor a térség országaiban ez nem valósul meg, újra kéne írni ezeket a törvényeket. 25

Másrészt a közszolgálati műsorszolgáltatás egyik kulcskérdése a finanszírozás. A közszolgálati műsorok előállítása költségesebb, mint a kereskedelmieké: a köztévének helyben gyártott műsorokat míg a kereskedelmi csatornák adásidejük javában olcsó importprogramokat sugározhatnak.. Ráadásul a közszolgálati televíziók nagyon sokáig túlméretezett, bürokratikus intézmények voltak. A régió közszolgálati televíziói kereskedelmi tevékenysége

rendszerint

korlátozottabb.

Például

műsoridejük

kisebb

hányadában

sugározhatnak reklámot (Csehország), a törvény szerint a filmeket nem szakíthatják meg hirdetésekkel (Magyarország), vagy a törvény felhatalmazása ellenére maguk döntenek úgy, hogy a filmeket megszakítás nélkül sugározzák (Lengyelország). E korlátok hátrányos helyzetbe hozzák őket a kereskedelmi televíziókkal folytatott hirdetési versenyben. A hirdetési bevételek mellett a közszolgálati televíziók másik bevételi forrását az előfizetési díj – magyarul a készülék üzemben tartási-díj – jelenti. Ugyanakkor a régió valamennyi országában sokan kibújnak a díj fizetése alól. Így elég gyakori, hogy a közszolgálati televíziók alulfinanszírozottak. Ugyanakkor a közszolgálati televíziók szembeni elvárások közé tartozik az újságírók professzionalizálódása, és a régióban kialakult újságírói gyakorlat gyakran élesen különbözik a közszolgálatiság koncepciójával. Sokszor elmosódik a tény- és a véleményműfajok közötti határ, kevés a tényfeltáró újságíró, az újságírók szinte kizárólag a hivatalos forrásokra vagy az állami hírügynökség anyagaira támaszkodnak, így sokszor a politikusok szabják meg a hírnapirendet, nincsenek hagyományai a semlegesen kritikus újságírásnak. A közönség objektivitást, nem elkötelezettséget vár a közszolgálati televíziótól. Másrészt a köztévé általános és kötelező előfizetési díjakból tartja fenn magát, ezért a közönség minden tagját képviselnie kell vagyis belső sokszínűségre kell törekednie. Sajnos az újságírók nem szolidárisak egymáshoz és nincs közös csoporttudatuk. Közép-Kelet-Európa

médiapolitikusai

a

politikai

függetlenség

megteremtése

érdekében kuratóriumokat neveztek ki a köztévék élére, ennek ellenére az elmúlt évtizedben számos példát láthattunk arra, hogy a régió legkülönbözőbb kormányai beavatkoznak a köztévék működésébe. Az állami televíziók reformja Közép-Kelet-Európa országaiban azonban ma sem fejeződött be. (Bajomi-Lázár, 2002)

26

3.1.4.A kereskedelmi televíziózás

Mi a kereskedelmi televíziózás? A televíziós műsorszolgáltatás két hagyományos modelljének egyike, olyan magántulajdonban működő üzleti vállalkozások, amelyek a műsoridő egy részének kiárusításával elsősorban a hirdetőktől befolyó reklámjövedelemből tartják fenn magukat. 4 A kereskedelmi televíziózás gyakorlata az Egyesült Államokban indult ("amerikai modell"), a 30-as évek elején megalakult három óriás-társasággal, az NBC-vel (1932), a CBSszel (1933) és az ABC-vel (1935). Ezek a csatornák mintegy harminc éven keresztül hasonló műsorszerkesztési elveket követtek, mint állami tulajdonban lévő európai társaik, csupán a műsorokat megszakító reklámok tekintetében különböztek azoktól. A televíziózás ötvenes években bekövetkező robbanásszerű elterjedése, a lefedettség növelése azonban olyan hatalmas piacot nyitott meg a befektetők előtt, hogy az üzleti érdek fokozatosan kiszorította programjaikból a költségesebb, ill. kevesebb hirdetési bevételt hozó műsortípusokat (tévéjáték, színházi vagy koncert-közvetítés, oktatási műsorok, , ezáltal−dokumentumfilm, szerzői

filmek,

egészestés

animációs

magántelevíziók

programja

azóta

filmek)

elsősorban

kínálatuk

jelentősen

szórakoztató-műsorokból

leszűkült.

A

(sorozatok,

vetélkedők, talk-show-k), show-elemekkel körített hírműsorokból (infotainment) és sportközvetítésekből, valamint kommersz játékfilmekből (tömegfilm) tevődik össze. Ezzel a folyamattal párhuzamosan Európában is létrejöttek az első kereskedelmi csatornák, megszüntetve az állami televíziók monopóliumát: A kereskedelmi csatornák megjelenésével a közszolgálati televízió – versenyképes műsorpolitika híján – elvesztette nézőinek nagy részét. A közönség elvándorlása és a kereskedelmi csatornáknak a hirdetési piacra való belépése megrengette a köztévé pénzügyi alapjait. Az országos kereskedelmi csatornák nagyban hozzájárultak a fogyasztói szokások megváltozásához .A magyarországi nézők körében is rendkívül népszerűek lettek a külföldön már sikert aratott licensz műsorok (vetélkedők, szórakoztató műsorok, valóságshow-k), így a magyar piac fogyasztási szerkezete egyre inkább a nemzetközi televíziós piaci tendenciáit követi.

4

Sulinet, médiaoktatási alapfogalmak, www.sulinet.hu (utolsó letöltés: 2005. október 19.)

27

A kereskedelmi és a közszolgálati csatornák más céllal és más feladatokkal jönnek létre.A kereskedelmi televíziózás Hankiss Elemér volt MTV elnök megfogalmazásában:

„ A kereskedelmi televíziók arra törekszenek, hogy rövid-, közép- és hosszútávon minél nagyobb profitra tegyenek szert, és ennek érdekében maximális nézőszámra törekednek, csaknem fenntartás nélkül kiszolgálják a nézők igényeit. Ugyanakkor társadalmilag hasznos programok készítésére illetve sugárzására csak olyan mértékben vállalkoznak, amilyenre erre törvények kényszerítik őket, amennyiben a fenti céljaikat ez nem sérti.” (Médiatorzítások, -elemzések, 2001)

A kereskedelmi televíziós piac két fő szereplője a két országos csatorna. Ugyanakkor a médiatulajdonosok továbbra is keresik a piaci réseket ezen a piacon, a Sanoma Budapest Rt. például magyar és külföldi sztárokra, pletykákra fókuszáló kábeltévét indítását tervezi Story Tv néven.A kiadó tervei szerint 2006 végére már a 10 legnézettebb adó egyike lehet a csatorna. Valamennyi magyarországi kábelháztartásban lehet fogni a csatornát, amelyen a nézők belső gyártású és külföldi licencű műsorokkal egyaránt találkozhatnak. 5 A magyar televíziós piac állandó mozgásban van, de várhatóan a fejlődés kevésbé lesz dinamikus a közeli jövőben.

3.1.5.Bulvár a televízióban - A valóságshow-k lélektana

Miért vált ilyen populárissá ez a műfaj? Miért van rá igény? A reality show-k természetéből fakadóan azért tudnak ennyire népszerűek lenni, mert egyrészről olyan rejtett –talán be nem vallott – igényeket szolgálnak ki, mint a kukkolás, mások beszélgetésének, konfliktusainak kihallgatása, intim szférájába való betekintés. Bozsonyi Károly, az ELTE-n rendezett Valóságsokk című konferencián megtartott előadásában az AGB Hungary adatait elemezte. Megállapította, hogy a valóságműsorok kimagasló nézettséget mutatnak, a tévét nézők 70-80 százaléka követi nyomon ezeket az esti 5

Jön a pletykacsatorna: elindítja a Story tv-t a Sanoma (utolsó letöltés: 2005. szeptember 11 - vg.hu)

28

idősávban. A településtípusok közül a falvakban a legnagyobb a nézettség, míg Budapesten viszonylag mérsékeltebb. Adataik alapján a végzettséget tekintve a szakmunkások nézik leginkább mindkét műsort. Ám míg az iskolai végzettség emelkedésével esik a Big Brother nézettsége, a Való Világé inkább növekszik. Életkorok tekintetében elsősorban a 30-39 évesek fordultak a valóságműsorok felé, de emellett a 13-17 évesek körében is regisztrálható volt a növekedés. A nemi különbségek arra mutatnak, hogy mindkét műsort inkább a nők nézik, mint a férfiak. A valóságműsoroknál csupán a filmek (csatornától függetlenül) vonzanak több nézőt. Érdekes jelenségre hívta fel Bozsonyi a figyelmet, amikor az MTV1 nézettségének párhuzamos növekedéséről számolt be. Valószínűleg a valóságműsorok által elidegenített idősebb rétegek tévézési szokásainak változása idézhette mindezt elő. A valóságműsorok valamelyikét a fiatalok 89 százaléka nézi kisebb-nagyobb rendszerességgel. A műsortípus újdonságából következik, hogy valószínűleg nagyobb arányban nézik a többi műsornál azok is, akik nem kedvelik vagy akár elítélik a műsort. Miért tartják vonzónak az emberek ezt a műfajt? A lehetséges motívumok közül a közösség alakulása emelkedett ki, melyet a mindennapi érzelmekkel és a szereplőkkel történtekkel együtt a műsor legjellemzőbb vonzerejének tekinthetünk. E három tulajdonság mellett fontos még, hogy a nézők általában izgalmasnak ítélik a valóságműsorokat, szeretik nyomon követni a játék állását, és jó kikapcsolódásnak is tekintetik azokat. 6 Az óriási érdeklődésnek köszönhetően a valóságshow-k szereplői rengeteg olvasót hozhatnak a napilapoknak, elsősorban a bulvárlapoknak és a magazinoknak. De itt is megfigyelhető az összefonódás, hiszen a keresztolvasottság és a tv-s átfedés sokszor egyedi megállapodásokon alapult. Azaz az egyik adó az egyik bulvárlappal, a másik a másikkal szerződött botcsinálta sztárjai népszerűsítésére, így a másikban szereplőket kötelessége volt állandóan bírálni. Ez tehát a bulvárosodás mellett az elfogultságot is növelte. Való igaz, hogy a hirdetők egy része image-szempontokat szem előtt tartva figyel arra, hogy hirdetése milyen környezetben jelenik meg, ugyanakkor azt sem szabad elfelejteni, hogy a hirdetők a célcsoportjukat a lehető leghatékonyabban szeretnék elérni. Vegyük példaként a Blikket. A Blikk esetében ez konkrétan azt jelenti, hogy egy hirdetőnek nem feltétlenül azt kell figyelnie, hogy terméke vagy szolgáltatása pl. Oki alig fedett teste közelében jelenik meg az újságban, hanem azt, hogy ezáltal a Blikk 1 051 000 olvasóját éri el.

6

www.emc.elte.hu (utolsó letöltés: 2005 október 24.)

29

Számszerűsíthetően nehéz kimutatni, hogy mennyivel több hirdetési bevételt eredményez ez a téma, mivel ezeket az összeállításokat, mellékleteket a kiadó nem elsősorban a hirdetői, hanem inkább az olvasói igények kielégítésére hozza létre, melynek hosszú távon egyenes következménye a példányszám és ezáltal az olvasótábor növekedése. Mindez még hatékonyabb és szélesebb elérést, s ezáltal több ügyfelet, magasabb hirdetési bevételt eredményezhet. A médiatulajdonosok tehát - amellett, hogy elsődlegesen stratégiai eszköznek szánták a valóságshow-kat az egymással vívott és a minél nagyobb nézettségért folytatott versenyben – nyilvánvalómódon reklámbevételeik jelentős növekedését is várták a valóságshowk-tól. A kezdeti kivárást követően tömeges hirdetői igény jelentkezett a valóságshow-k reklámidői iránt, a műsorszámok azonban szerencsére nem sokáig tartották a nézettségi adatokat.(Hamburger, 2002)

3.1.6.Hírműsorok-terítéken a valóság

A Szonda Ipsos 2001-ben a 18 éven felüli népességet reprezentáló 1000 fős országos mintán végzett kutatása arra keresi a választ, hogy honnan tájékozódnak az emberek a legaktuálisabb hírekről. A tanulmányból kiderült, hogy a megkérdezettek 74 százaléka elsődleges információforrásként általában a televíziót, 9 százalékuk a rádiót, ugyanennyien valamelyik napilapot, 3 százalékuk pedig valamilyen helyi lapot neveztek meg. A lakosság közel 1 százaléka tájékozódik az internetről. Ugyanakkor a tanulmány is alátámasztotta, hogy a legnagyobb szerepe a két kereskedelmi televíziónak van, közel az emberek fele rendszeresen innen szerzi információit. Az M1 39, a Magyar ATV 6, a Duna Tv az emberek 5 százalékának szolgál információforrásul. A felmérés tehát nyilvánvalóvá tette, hogy a három földi sugárzású televízió, de közülük legalábbis a két kereskedelmi csatorna óriási hatalommal rendelkezik a tájékoztatás terén. Őket terhelné a legnagyobb felelősség a hírtartalmak hitelessége és minősége iránt, ugyanakkor a hírek témaválasztása arról árulkodik, hogy nem éppen tekintik szívügyüknek az igényes tartalmak kialakítását.

30

Milyen a témaválasztás az egyes adókon? A szórakoztató műsorok nyomasztó fölénybe jutottak az egyéb - információs, közéleti, politikai -műsortípusokkal szemben. Míg 1986-ban 19 óra és 23 óra között idősávban az összes műsoridőn belül 11százalékot foglaltak el a vetélkedők, talk-show, filmek és sorozatok. 1998 tavaszán ez az arány már 46 százalékos volt. 14 évvel ezelőtt a magyar televíziózás napi összes műsorideje 22 óra volt, s ez kb. 850 műsort jelentett egy hónapban. Ma csak a kereskedelmi adók részvételével együtt számolva, csaknem 100 óra a napi műsoridő, ami az öt csatornán havonta több mint négyezer műsort tesz ki.7 Nem is beszélve a hírműsorok tartalmáról.Az alábbi elemzés a három országos csatorna fő műsoridős hírműsorait vizsgálta. A három legnagyobb csatorna hírmegoszlásainak egymás mellé helyezése a két kereskedelmi televízió hasonlóságát az m1 eltérő jellegével állítja szembe. ( Médiatorzítások, -elemzések, 2002) A három adó hírválogatási politikája láthatóan eltérő, érdemes megfigyelni: a bulvár túlsúlyban van még a hírműsorokban is: Hírműsorok tartalma az adók hírarányai szerint

160

159

140 120 100 80

46

40 0

88

81

77

60 20

96

92

33

44

57

politika társadalom terrorizmus

33

bulvár

18 m1

Rtl Klub

Tv2

(Forrás: 2002, Médiatorzítások, -elemzések)

Az M1 témaválasztása a grafikon szerint olyan hírszelekció mentén halad, amelyben a szokványos és széles tömegekre vonatkozó híreknek jóval nagyobb hírértéket tulajdonítanak,

7

Hajó 2004- www.internethajo.hu (utolsó letöltés: 2005. szeptember 13.)

31

mint a rendkívüli híreknek. A Tv2 nem tesz különbséget ilyen szempontból a hírek között, az Rtl Klubnál viszont egyértelműen előnyt élvez a bulvár, katasztrófa és bűnügyi hírek köre. A széles tömegekre vonatkozó, szokványos hírek, a rendszeresen visszatérő kérdések és problémák lényegesebbnek tekinthetők, mint a rendkívüliek, azok, amelyek, egyszeri, nem jellemző problémát dolgoznak fel. Másrészt nagyobb horderejűnek tekinthetők azok a hírek, amelyek társadalmi, kulturális, több réteget vonzó hírek, mint azok, amelyek szűk csoportokról adnak információt, mint a bulvárhírek, katasztrófahírek vagy bűncselekmények. Az M1-en így a politika (53%) és a társadalom (26%) témakörök a hírek 79 százalékát adják (236 híradás) szemben a másik két témakör összesen 21 százalékos arányával (64 híradás) A kereskedelmi televízióknál más a helyzet: az Rtl Klubon a két első kategória összege mindössze 47%, a Tv2 esetében 53%. A két kereskedelmi adó előnybe részesíti a bulvár témákat, az agresszív jeleneteket, illetve az egyre inkább globális problémává váló terrorizmust. A grafikon is alátámasztja, hogy a legmagasabb értékeik a bulvárhírek csoportjára vonatkoznak, a vizsgált időszakban az Rtl Klub híreinek 36 százaléka a Tv2 híreinek 34 százaléka sorolható a kategóriába. A politikai, gazdasági hírek ezzel szemben az Rtl Klub híreinek 35 százalékát, a Tv2 híreinek 31 százalékát teszik ki. Az Rtl Klub hírein sokkal gyakoribbak a terrorizmust érintő hírek (17%) és legritkábbak a társadalmi, kulturális hírek (12%), a Tv2 híradóiban ellenben a társadalmi hírek 22 százalékot tesznek ki, a terrorizmusról szóló hírek háttérbe szorulnak (13%). Milyen a hírek témaköreinek aránya? A hírek számának vizsgálata során érdemes kitérni az adásidők alakulására. Az adásidők alakulását az alábbi ábra mutatja: Hírek témakörének arány a főbb témakörökre fordított adásidő szerint

Rtl Klub

m1

politika

társadalom

9%

31%

30%

52%

terrorizmus

bulvár

31%

35%

12%

Tv2

27% 13% 21%

(Forrás: 2002, Médiatorzítások, -elemzések) 32

19%

20%

Míg a közszolgálati csatorna hírvonatkozásainak mindössze 9 százaléka bulvár természetű, addig az Rtl Klubon és a Tv2-n e témakör 31 százalék illetve 35 százalékban van jelen. Vizsgáljuk meg a hírtematikát. Az alábbiakban azt vizsgálom, hogy milyen mértékben van jelen a kultúra a híradókban az egyes csatornákon. A belpolitikai hírek mindhárom adón az első tíz percben játszanak fontos szerepet, habár az arányuk az M1-en a két kereskedelmi csatorna értékének durván másfélszerese, a későbbi időintervallumban pedig többszöröse. Kulturális műsorokkal az RTL Klub a vizsgált hírműsorokban lényegében nem szolgált. Az M1 nagy mennyiségben közöl kulturális híreket, ezek elsősorban a híradók második felében tetőzik. A Tv2 kisebb számban és egyenletesebben tudósít ilyen hírekről, a műsoridő egyharmadának környékén:

Kultúra (ötperces sávok átlagértékei (százalék)

14 12 10

M1

8

Rtl Klub

6

Tv2

4 2 0 0-5

5-10

10-15 15-20 20-25 25-30

(forrás: Médiatorzítások, -elemzések, 2002)

Amennyiben a bulvártartalmakat vizsgáljuk, mind az RTL Klub , mind a Tv2 igen magas arányban kezdi hírműsorait olyan híradással, amely a bulvár, katasztrófa, bűnügy kategóriákba esik. Az M1-en ezek mindössze átlagosan 10 százalékban jelennek meg:

33

Bulvár, katasztrófa, bűnügy

70 60 50

M1

40

Rtl Klub

30

Tv2

20 10 0 0-5

5-10

10-15 15-20 20-25 25-30

(forrás: Médiatorzítások, -elemzések, 2002)

3.1.7. Mit tanúsítanak a nézettségi adatok?

Magyarországon ma kizárólag az AGB Hungary végez műszeres televíziós nézettségmérést. Az alábbi táblázatból kitűnik a kereskedelmi televíziók térnyerése a kilencvenes évek végére: Napi átlagos közönségarány (SHR%) alakulása 1996-2004 Közszolgálati csatornák

Kereskedelmi csatornák

1996 jan

74,9

6,9

1997 jan

70,7

10,7

1998 jan

30,7

57,8

1999 jan

19,0

73,1

2000 jan

14,1

76,3

2001 jan

14,3

78,1

2002 jan

14,1

78,0

2003 jan

10,1

78,0

2004 jan

17,5

76,1

(Forrás: AGB Hungária, éves statisztikák,www.agb.hu)

34

Különösen érdekes, hogy a médiafogyasztók legnagyobb része tudatosan választja a könnyed szórakoztató műsorokat. Az alábbi táblázat jól szemlélteti, hogy az emberek több, mint 50 százaléka tudatosan, szándékosan választja a bulvár tartalmú műsorokat. Esetünkben a Kész Átverés show-t, a Mónika show-t, a Szulák Andrea show-t, és a Topmodell leszek című műsorokat vizsgáljuk:

Show műsorok választásának oka 2005. II. negyedévben

forrás: Médiafigyelőpro

3.1.8. Mit tanúsítanak a reklámadatok? A televíziók reklámpiaci megoszlása

Bár a kereskedelmi televízióknak országos televízióként tág a célcsoportjuk, mégis arra törekszenek, hogy minden szegmens megtalálja a kedvére való műsort. Nagyobb nézettség 35

ugyanis több hirdetőt jelent és a kereskedelmi csatornák mindent megtesznek a hirdetők megnyeréséért.A TV2 például 2005 októberében speciális sales house-t hozott létre TV2 Brand Care néven, amely a hagyományos szpotkampányok mellett kínál alternatív megoldásokat a hirdetőknek. A stratégiai tervezés fázisától segíti a hirdetők munkáját, illetve tanácsot ad abban, hogy a reklámozók hogyan használhatják ki leghatékonyabban a kereskedelmi csatorna különböző reklámfelületeit. 8 A kereskedelmi televíziók reklámhelyeinek értékesítése a legjobb médiaüzlet Magyarországon. Ezt alátámasztja a reklámtorta, vagyis a reklámköltések megoszlása az egyes médiumok között:

Forrás: MRSZ

A ZenithOptimedia szerint bár jelenleg a világon mindenhol stabil a reklámtorta felosztása, globálisan a médiaköltések 38 százaléka jut televíziós megjelenésekre, azonban ez várhatóan 8

36

a jövőben csökkeni fog. A médiaügynökség-hálózat előrejelzése szerint a tévé csökkenésével párhuzamosan más felületek - például az internet - nagyobb részhez jutnak az elkövetkező években. Az ügynökség számításai szerint az online hirdetési bevételek az elkövetkező két évben évente nyolc százalékkal növekednek, míg a torta általános növekedése négy-öt százalék között várható. A jelentésből kiderül, hogy nem számít csökkenésre az outdoor, sőt a tévé helyettesítője lehet.9

Forrás: MRSZ

9

Zenithoptimedia. Átalakul a reklámtorta? (www.kreativ.hu) utolsó letöltés: 2005 szeptember 20.

37

3.2. A rádiós piac 3.2.1.A rádiózás fejlődése 1998 óta – a kereskedelmi rádiózás

Az 1980-as évek végén oldódott a pártállam médiakorlátozó és -befolyásoló szerepe, megjelenhettek a különböző helyi vételkörzetű közösségi rádiók, illetve a közösségi feladatokat is betöltő kereskedelmi állomások.(Gálik, 2004) A kereskedelmi rádiók megjelenése óta olyan információk, események, történések is előtérbe kerültek, amelyek korábban semmilyen közszolgálati műsorban nem kaphattak volna helyet. A kereskedelmi adó csak úgy képes profitot termelni, ha maximálisan kielégíti a piacot jelentő hallgatóság igényeit. Éppen ezért várható volt, hogy a klasszikus iskola tanai itt már nem érvényesülhetnek; ez a rádió nyelvi világában nem emelkedett lesz, hanem közvetlen. A rádióspiacot is erőteljesen érinti az utóbbi évek bulvárosodási folyamata, noha a zenei adók térhódítása miatt ez nem olyan mértékű mint a televízióknál vagy a nyomtatott sajtóban. A rádiós piacon a két nagy, országos vételkörzetű kereskedelmi rádió nagyjából hasonló hallgatottsággal rendelkezik : a 15 évesnél idősebb korosztályokban a Danubius csatorna hallgatottsága 25 százaléknál kicsivel magasabb, míg a Sláger csatorna 25 százaléknál valamivel alacsonyabb. A legnagyobb körzeti rádiócsatorna, a Juventus a harmadik helyen áll a maga 6,4 százalékos hallgatottsági arányával, de a Juventus helyi rádióállomások hálózatára épül, s ezt figyelembe véve akár tíz százalék körüli hallgatottsági arányt is elérhet a piacon. Annak ellenére, hogy a kereskedelmi rádiók komoly pénzeket fordítanak kutatásokra és egyre több lehetőséget adnak a hirdetőknek arra, hogy beleszóljanak a programstruktúrába, a kínálat mégsem túl sokszínű. Ennek az az oka, hogy a csatornák szinte mind ugyanarra a szűk, fizetőképes közönséget célozzák meg, amely a kis piac adottságai miatt homogén ízlésűnek tűnik A csatornák elsöprő többségénél tudatosan, átgondoltan, kutatásokra alapozva alakul ki a programszerkezet, és ennek meghatározó szerepe van az egyes rádiók arculatának

38

megformálásában. A cél természetesen az egyediség lenne, de úgy tűnik, hogy az alaposság sokszor az egyformaság irányába vezet. A piac méretéhez képest túl sok rádió működik itthon. Ennyit ez a piac nem képes eltartani. A Magyar Rádió reklámpiaci helyzete kielégítő, de a hallgatói tábor alapján akár nagyobb részesedése is lehetne a közszolgálati adónak. Ettől függetlenül leginkább az idősebb és a magasabb státuszú célcsoportokban kifejezetten jól teljesít. A Kossuth, a Petőfi és a Bartók komolyzenei csatornán csak minimális mértékben vannak hirdetések, és a Petőfi Rádión futó reklámokból származó összeg is mérsékelt. A bevételek oroszlánrészét a tájékoztatásra és kulturális műsorokra szakosodott Kossuth hozza a rádió kereskedelmi irodájának számlájára. A Reggeli Krónika és a Déli Krónika ugrásszerűen megnöveli a Kossuth hallgatói táborát. Azonban a hirdetési adatok alátámasztják, h a magyar rádióspiacot egyértelműen a kereskedelmi rádiók uralják.10

3.2.2.A közszolgálati rádiózás

A közszolgálati rádiózás jövőjének kérdése hosszú ideje jelen van Magyarországon. A Magyar Rádió műsorainak hallgatottsága már az 1980-as évek második felében, tehát még az intézmény monopolhelyzetében csökkenni kezdett: 1985-ben átlagos napi 135 percet mértek, 1986-ban 132-t, 1987-ben 125-öt és 1988-ban 109-et. Ez elsősorban a televízió térhódításával magyarázható. Az 1990-es években, lassú csökkenés tapasztalható a hallgatottsági mutatókban. Igazi – ha nem is drámai és a három főadón jelentősen különböző mértékű – fordulatot az évtized harmadik harmadában a kereskedelmi rádiók és televíziók megjelenése és ádáz piaci versenye hozott.1998 februárjában a Kossuth Rádió hír- és krónikaműsorait a reach-mutató szerint a releváns közönség 50 százaléka hallgatta, 2002 nyarán már csak 30 százaléka. De már egy év alatt, 2001-ről 2002-re négy százalékponttal, 31-ről 27 százalékra esett a fővárosban a Kossuth, a Petőfi és a Bartók rádiópiaci részesedése, amiben az új típusú budapesti kereskedelmi rádiók megjelenése is szerepet játszott. A legnagyobb veszteséget, hallgatói kétharmadának egy évtized alatti elpártolását a Petőfi Rádió élte meg, nem kis mértékben

39

vegyeskereskedés jellegű műsorkínálata és az URH-ra történt – egyébként indokolt – sávváltás miatt. A Kossuth Rádió tehát az elmúlt évtized során továbbra is az élmezőnyben maradt, hallgatottsága nem esett vissza olyan mértékben, mint a köztelevízió nézettsége, de az – egymással is versengő – Danubius Rádió és a Sláger Rádió egészében mára lekörözte. Ez önmagában nem tragédia, mégis figyelmeztető tény. De talán még megdöbbentőbb a közönség korosztályi megoszlása: míg a könnyűzenei jellegű kereskedelmi rádiók hallgatói között 23–40 százalék képviseli a 18–29 éves korosztályt, a Kossuth és a Petőfi esetében ez az arány 2,5–2,6 százalékos. A rendszeresen rádiózók mintegy fele ma már egyáltalán nem hallgatja a közrádiót, a megmaradt hallgatóság pedig megállíthatatlanul elöregedik (Agárdi,2004) Azonban nem csupán szociológiai okokra vezethető vissza a közszolgálati adók népszerűségének csökkenése, azt jól tükrözi a média és ezen belül a Magyar Rádió iránti közbizalom megroppanása is. 1988–1990-ben a nyomtatott sajtó és az elektronikus tömegkommunikáció került ki győztesként a közintézmények társadalmi presztízsskáláján. Ez azzal magyarázható, hogy a közszolgálati rádiózás 1991-től egyre inkább a média- és a nagypolitikai csaták áldozatává vált. Ugyanakkor az is igaz, hogy az elmúlt 15 évben erősödött az egyes programok önállósága és saját karaktere, mégis a lemaradóban van, nem csupán vagy nem elsősorban a kereskedelmi rádiókhoz viszonyított médiapiaci versenyben, hanem a saját belső szükségletei és a társadalmi, nemzeti kihívások tükrében is. Nemcsak az a baj, hogy a fiatal hallgatókat szinte teljesen elvesztette, és nincs esély a lassan a középkorúvá érő kereskedelmirádióhallgatók visszaszerzésére, hanem az, hogy nagy öntudattal emlegetett nemzeti funkcióját is egyre kevébé tölti be. Részben pénzügyi okokból – a szerzői jogdíjak brutális emelkedése miatt is – csökken a hangjátékok, a dokumentumjátékok, az igazi vitaműsorok és az új komolyzenei bemutatók száma; az új kortárs magyar zeneművek alkotására irányuló belső mecenatúra lényegében meg is szűnt. Közszolgálati rádióként a Kossuth Rádió nem tudott válaszolni arra a kihívásra, amelyet a kereskedelmi hírrádiók hazai sikere (mindenekelőtt a – bár politikailag szintén egy irányba húzó, de műfajilag, szakmailag jól kitalált – Inforádió) jelent. Az is érdekes, hogy az üzleti konstrukcióban működő Klubrádió „közszolgálatibban” működik, mint a közszolgálati műsorszolgáltatóként bejegyzett Magyar Rádió.

40

9

Hasonló hangok ( www.kreativ.hu) utolsó letöltés: 2005 október 8

3.2.3.Mit mutatnak a hallgatottsági adatok?

Egyes rádiók hallgatottsága , 2004. február (százalék)

Budapest

10

Info Rádió

8

Rádió1

6

Rádió Café0

4

Roxy Klubrádió

2

Bartók

0

00 4:

00 0:

0

0

0

Kossuth Sláger

24 :0

20 :0

16 :0

12 :0

00 8:

4:

00

Danubius

Juventus

forrás: Kreatív, XII. évf, október

A hallgatottsági adatok egyértelműen alátámasztják a kereskedelmi rádiók térnyerését, ugyan a Kossuth Rádió tartja a pozícióját a középmezőnyben, azonban a Bartók hallgatottsági részaránya nem haladja meg a 0,4 százalékot-a teljes lakosságot vizsgálva- és a Petőfi Rádió igencsak súrolja a nulla százalékot.

3.2.4.Mit mutatnak a reklámadatok?

A magyar rádiócsatornák között egyértelmű a kereskedelmi csatornák térhódítása.

41

A rádiók reklámpiaci megoszlása 2004-ben: 7% 7% 6% 6% 8% 6% 2% 16% 20% Danubius Juventus Klubrádió Rádió1 Rádió Café 98.6

22% Sláger Roxy Kossuth Info Rádió Petőfi

forrás: Kreatív, 2005., XIV. évfolyam, 10. szám

3.3. Nyomtatott sajtó 3.3.1. A bulvársajtó fejlődése 1989 óta

A bulvársajtó magyarországi megjelenése a 20. század elejére tehető, ekkor már tíz bulvárlap működött hazánkban. A második világháború után azonban a politikai lapokhoz hasonlóan ezeket is megszüntették. A kommunizmus évtizedeiben a szovjet típusú médiamodellben nem jelenhettek meg bulvárlapok, hiszen ellenőrzött politikai és propagandai-célokat szolgáló lapok uralták a lappiacot. A sajátos magyar politikai helyzet ugyanakkor a nyomtatott sajtóban is megjelent. A Népszabadság volt a párt szócsöve és az egész magyar közélet meghatározó tényezője valamint kritikusa. A Magyar Hírlap volt a kormány lapja, mely ugyan nem cselekedett sosem a pár vonala ellen, de alkalmat adott bizonyos központi vélemények árnyaltabb megfogalmazására. A Magyar Nemzet volt hivatalosan a Hazafias Népfront lapja, azé a szervezeté, mely az egyházaktól a kisebb szervezetekig volt ernyője a hazai közéletnek, így ebben a lapban polgáribb vélemények és később ellenzékinek számító vélemények –lásd Pozsgay Imre cikkét a lakiteleki találkozóról- is megjelenhettek. Végül a

42

Népszava volt a szakszervezetek lapja, mely a párt munkás jellegének erősítését volt hivatott megteremteni. Érdekes, hogy ezek a lapok miért és milyen irányt vettek a kilencvenes években… A nyolcvanas évek végére a média is követte a gazdasági és politikai változásokat, és egyre inkább távolodott a szovjet modelltől. A sajtó propaganda-szerepe a háttérbe szorult, miközben mind jobban megnőtt a szórakoztatásé. A változás jelei az országos napilapoknál is kimutathatóak voltak, a rendszerváltás előestéjén meglehetős sokszínűséget mutattak. A rendszerváltás után megnőtt a bulvársajtó iránti kereslet. Ez elsősorban azzal a ténnyel magyarázható, hogy a kommunizmusban nem volt lehetőség széleskörű, független és kiegyensúlyozott tájékozódásra, bizonyos tabu témák feszegetésére. Így a liberalizált sajtópiac kialakulásának szükségszerű következménye volt a bulvársajtó iránti kereslet megugrása, mely először a mindent feltáró sajtó képében jelent meg a Reform, a Kacsa és társai képében. A rendszerváltás utáni sajtó átalakulásában meghatározó tényezők voltak a piaci viszonyok kialakulása, a demokratizálódás, a sajtó politikai funkciójának megváltozása. A bulvársajtó térnyerésének előfeltétele volt a politikai ellenőrzés megszüntetése valamint a piaci viszonyok megteremtése, a sajtó liberalizálása. A sajtópiac túltelítettsége jellemzi ezeket az éveket, folyamatosan jelentek meg új kiadványok, mind a politikai, mind a bulvárlapok területén. Megszűnt a sajtócenzúra, valamint a lapalapítás engedélyhez kötése. Az új lapoknak meg kellett találni a maguk piaci szegmensét: az önálló profil megteremtésében a bulvárlapok jártak az élen. Ezek a folyamatok sajtófinanszírozási átalakuláshoz vezettek. A piacgazdaság megjelenésével a kiadók a lapok eladásából és a hirdetésekből származó jövedelmükre támaszkodhattak, ellentétben a kommunizmus éveivel, amikor az állam ellenőrizte a lapok finanszírozását. A kommunista laptámogatási rendszer mesterségesen alacsonyan tartotta a lapok árát. Így a laptámogatás megszűntével a korábbi árak tarthatatlanná váltak. Az árak a sajtópiac valamennyi szegmensében az egekbe szöktek, alaposan meghaladva az infláció mértékét.

Az

áremelkedés

szerepet

játszott

az

olvasótábor

csökkenésében.

A

sajtófinanszírozás leglátványosabb átalakulása a hirdetések területén tapasztalható. Mind a politikai, mind a bulvárlapok esetében megnőttek a reklámköltések. Ugyanakkor egyre intenzívebbé vált a többi médiummal folytatott verseny. Elsősorban a televíziós piac reklámpiaci jelentőségének megnövekedése, ami azzal járt, hogy a sajtó részesedése a hirdetési piacon jelentősen csökkent.

43

A bulvárpiac fejlődésére jelentős hatást gyakorolt a tulajdonosi struktúrák átalakulása, a külföldi tulajdon megjelenése. A külföldi médiavállalatok a sajtópiac legtöbb szegmensében domináns pozícióra tettek szert. Az országos napilapok piacát az állam privatizálta, a legtöbb lap külföldi tulajdonba került. A rendszerváltást követő években a bulvársajtó szilárd pozíciót vívott ki magának a magyar sajtópiacon. Abból a szempontból azonban ingatag maradt a bulvárlappiac helyzete, hogy időről időre új lapok jelentek meg, régiek tűntek el, változott az egyes lapok példányszáma és piaci pozíciója:

A fő országos bulvárlapok példányszáma

Forrás: Gulyás, 2000 A rendszerváltás hajnalán megjelenő első új országos napilap az 1989. februárjában megjelent Mai Nap című bulvárlap volt. Hamar népszerű lett, de hamarosan csökkent az olvasottsága. A második újonnan létrehozott bulvárlap az 1990. elején az osztrák Denton AG által kiadott Kurír volt. A induló évek felfutása után nem volt igazán sikeres, több tulajdonosa volt, anyagi hasznot nem hozott, néhány év után meg is szűnt. A Mai Nap mellett a piacon szilárd pozíciót kivívó másik bulvárlap a Blikk volt, amelyet 1994. márciusában jelentetett meg a Ringier Group. A külföldi befektetők 1996-ra már a bulvárlapok közel 70 százalékát ellenőrizték, a bulvárlapok szegmensében volt a legmagasabb a külföldi tulajdon aránya.

44

A bulvársajtó széleskörű elterjedése nem csak a gazdasági, politikai változásokkal magyarázható, hanem a médiafogyasztási szokások átalakulásával is. A bulvárlapok viszonylag rövid idő alatt nagy olvasottságra tettek szert, folyamatosan csökkent a politikai és a bulvárlapok olvasottsága közötti különbség: Országos politikai és bulvárlapok olvasottsága

Forrás: Gfk-Hungária – Szonda Ipsos – Médiaanalízis 1998/I, in: Cseh és mások 1998

Az átalakulás különböző folyamatok hatására ment végbe; ezek közül kiemelkednek a kulturális és társadalmi változások, valamint a gazdasági nehézségek. Az életszínvonal és – sokak esetében – a jövedelem csökkenése is szerepet játszott a minőségi lapok példányszámának esésében és a sajtópiac zsugorodásában. A kulturális változás azt hozta magával, hogy a nemzeti kultúrák nyitottabbá váltak a világra. Különösen fontos szerepet játszottak a nyugati kultúra értékeinek és szimbólumainak átvétele, a fogyasztói kultúra előretörése. Ezek a változások hatást gyakoroltak az ember érdeklődésére. Az újdonság varázsa lekötötte az emberek figyelmét, szívesen olvastak az új életmóddal, új divattal, hírességekkel foglalkozó rovatokat. A bulvárlapok tömeges megjelenése alapjaiban változtatta meg a magyar sajtó struktúráját: előidézte a piac szegmentálódását. Három laptípus különíthető el a lappiacon: a bulvár-, a minőségi és a szakosodott újságoké. A tendencia a következő években is nyomon követhető. Az országos napilapok példányszámának vizsgálata azt jelzi, hogy a politikai napilapok az elmúlt években lassan, de biztosan teret veszítettek. A bulvárlapok példányszáma viszont nő, annak a kifinomult,

45

gondosan megtervezett – s médiapartnerségnek nevezett – együttműködésnek köszönhetően, amely e lapok kiadói és a két nagy kereskedelmi tévécsatorna között kialakult. Az 1998-ban beindított ingyenes napilap stabilizálni látszik piaci helyzetét (Gulyás, 2000).

Az országos napilapok példányszáma 1999–2003 között (ezer példány) Tartalom

2000

2001

2002

2003

Politikai

356

341

335

325

Bulvár

178

264

326

353

Ingyenes terjesztésű

220

280

321

317

(Forrás: MATESZ, illetve becslések)

3.3.2. A minőségi napilapok értékválsága – nemzetközi kitekintés

A Magyar Terjesztésellenőrzési Szövetség adatai szerint az elmúlt években fokozatosan átrendeződött a napilappiac. A politikai napilapok olvasottsága csökken; ezt a folyamatot eddig egyetlen újság sem tudta megállítani. Ezzel párhuzamosan viszont nőtt a bulvárlapok olvasótábora. A helyzet azonban nem ilyen egyszerű, nem csak arról van szó, hogy az olvasók kis színes hírekre, pletykákra vágynak reggelente, hiszen a bulvárlapok példányszámának növekedésével párhuzamosan az utóbbi időkben a megyei napilapok olvasottsága is rendületlenül nőtt. Az európai minőségi napilapokat is elérte a változási kényszer. A bulvárosodás és vizualizálódás Amerikában feltárt, szakmai okai mellett, Európában komoly szociológiai változásoknak is tulajdonították a leegyszerűsítési trend jelenségeit. Európában ugyanakkor változatosabban újultak meg a napilapok, mint Amerikában. A

brit

sajtóban

a

leglátványosabb

a

tabloid

formátum

megjelenése

a

"lepedőformátum" mellett, sőt: helyett. Még s konzervatívnak számító The Times is kisebb formátumra, vizuálisabb megjelenítésre és drasztikus tematikai bővítésre szánta el magát. Megmaradt azonban a hírszelekció és a hírelemzés minőségi vezérlése. A The Independent és

46

a The Guardian, valamint a nagyvárosi lapok tematikailag és nyelvileg is kissé egyszerűsítettek mind nyelvi, mind tartalmi szempontból. A skandináv és a holland sajtóban erős a brit minta hatása, de itt a minőségi cikkek szövegterjedelme nem csökken, hanem nő. Ezek az újságok inkább a bulvárformát veszik át, de a tartalomban sok hátteret, elemzést, szöveges és hírmagyarázatot közölnek. Abból indulnak ki, hogy olvasójuk már a tegnapi tévéhíradóból már informálódott, nekik tehát reggel a hátterező-magyarázó többletet kell szolgáltatniuk. Száraz hírtálalás helyett egyre több a színezett tematikai összeállítás. Ez az, amire a televízió nem, de az internetes hírportálok a napilapoknál sokkal jobban képesek és alkalmasak. A francia sajtó két ellentétes irányba mozog. Az egyik gyorsan követi a bulvárosodási trendeket. A másik hangsúlyozottan szembeszáll ezzel a folyamattal és a minőség túlhangsúlyozásával vállalásával vonzza és akarja megtartani olvasóit. A belga napilapok magazinosodnak: hosszabb, de nem elemzőbb, inkább színesebb tematikai összeállításokat preferálnak, és egyre több szolgáltató rovatuk és mellékletük van. Kevesebb hírt közölnek, egyre gyakoribb, hogy a bel- és a külpolitikai hírek közül csak a tegnapi egy vagy két legfontosabb jelenik meg, az is tömörítve. A német sajtóban a nagy minőségi lapok próbálják megőrizni nyomatékos komolyságukat. Lokalizálódás jellemzi a piacot, egyre több a kisebb térségek és kisközösségek híranyaga. A zömmel nyugati tulajdonban lévő közép- és kelet-európai sajtó erősebben bulvárosodik, az eredmények azonban vegyesek. A félbulvárok beváltak Lengyelországban és Romániában , de buknak Csehországban, Bulgáriában és Magyarországon is.11

3.3.3. Mit mutatnak a reklámadatok? A lapkiadók reklámpiaci részesedése

A magyar médiapiacon folyamatosan új és új lapok jelennek meg, legtöbb tematikus, de nagyon gyakori a bulvárlapok bevezetése. Olyan pozicionálási stratégiát választanak a laptulajdonosok, amely kitölti a piaci réseket. Legjobb példa erre a Reggel című lap megjelenése. A kiadó elképzelései szerint többek között azért is van létjogosultsága a 11

www.hullamvadasz.hu

47

Reggelnek, mert egy régóta meglévő, ám kielégítetlen olvasói igényre válaszol, ugyanis Magyarországon rengetegen vannak, akik a politikai pártokhoz kötődő lapok stílusát nem tudják befogadni, de a bulvárlapoknál igényesebb tartalomra vágynak. A kiadó a kezdeti nehézségek ellenére nagy lapeladási sikerre számít. Ha megvizsgáljuk a legsikeresebb kiadókat, láthatjuk, hogy a buvárlap-kiadók a legsikeresebbek: Magyarországi lapkiadóik reklámpiaci részesedése és vezetõ lapjaik 2004. január és november között Kiadó

Bevétel*

Részesedés**

Vezetõ lapok

Sanoma Budapest

10 142 838

23,4

Nõk Lapja, Story, Színes RTV

Axel Springer Budapest

4 938 654

11,4

Kiskegyed, TVR Hét, Lakáskultúra

Pesti Est

4 869 383

11,2

Pesti Est, Pesti Est különzámok, Junior

HVG

4 303 916

9,9

HVG

Ringier

1 766 439

4,1

Tina, Képes Sport, Blikk

Marquard Media Magyarország

1 649 307

3,8

Joy, Playboy, CKM

Motor Presse

1 181 804

2,7

Autópiac, Motorrevü, Autómagazin

Adoc-Semic

769 815

1,8

Elle

Egyéb

13 724 342

31,7

–

Összesen

43 346 498

100,0

*listaáron, ezer forintban, **százalékban Forrás: Mediagnozis

A hazai olvasói és médiahasználati szokások fényében az előző évek trendjeiből kiviláglott, hogy a tavalyi esztendő nem alakult túl jól a kiadók számára: bár a fogyasztók jövedelme 1996 óta folyamatosan nő, ennek ellenére az olvasási szokások alakulása inkább negatív tendenciát mutat. (Bacher, 2001) A Gfk kutatói megállapították, hogy a lakosság pénzügyi helyzetének változása és a szabadidő alakulása egyáltalán nem támasztja alá a csökkenő olvasottságot, az okok tehát máshol keresendők. Egyrészt figyelemre méltó a szabadidő eltöltésének változása: a kutatások szerint jelentősen, mintegy 3 százalékkal nőtt a szabadidő passzív eltöltése, tehát a lakosság elmozdult a passzív („olvasásmentes”) szabadidő-eltöltés irányába. A magyar 48

lappiacon alapvető problémát jelent, hogy az egyes laptípusok olvasottsága az utóbbi években – kevés kivételtől eltekintve – általában csökkenő tendenciát mutat, ez alól kivételt csak a bulvár napilapok, illetve az egészségmegőrzéssel foglalkozó kiadványok jelentenek. A szakemberek megállapították, hogy a piaci tendenciák megváltoztatása kizárólag a fogyasztói szokások, illetve az életmód megváltoztatásával lehetséges.12

3.3.3. Mit mutatnak az olvasottsági adatok?

Az olvasottsági adatok is mutatják, hogy sajnos nagyobb az érdeklődés a bulvárlapok iránt:

Forrás: MédiaNavigátor Az európai minőségi sajtó eleinte a bulvár tartalom mennyiségét illetően volt bizonytalan. Olyan kérdések merültek fel, mint hogy mi számít igazán bulvárnak, mi az, ami még nem, mennyire szabad szórakoztatóipari (ál)híreket közölni, mekkora lehet a dramatizálás foka, mennyiben veheti át a tényszerű hírközlés helyét a színesített történetkezelés. Mára értékválság kerekedett mindebből. Egyre többen vélik úgy, hogy a minőségi napisajtó kora eltűnőben van. Tény, hogy a műveltségi-tájékozódási igény egyrészt csökken a lappiacon, de ez

a

televízió

előretörésével

is

magyarázható.

A fiatalabb korosztály már internetet használ. Bár a minőségi napilapok kivétel nélkül

12

www.kreativ.hu

49

megjelennek interneten is, nem sikerült e médiában olvasótábort formálniuk a csak hírportálokhoz vagy netes magazinokhoz képest. Érdekes, hogy a fiatal generáció körében is előnyt élveznek a bulvárlapok: A Felvételi Információs Szolgálat (FISZ) vizsgálta a tavalyi év során a 16-18 éves korosztály médiafogyasztási szokásait. A lapolvasási szokások kutatása során kiderült, hogy a legolvasottabb lap a fiatalok körében a Blikk, amelyet közel 60 százalékuk olvas, ezután a legkedveltebbek a megyei lapok, majd a Metro és a Nemzeti Sport, de szorosan követik őket a listán a Színes Mai Lap és a Mai Nap 46 illetve 42 százalékkal. A kutatás szerint a fiúk kevesebb bulvárt olvasnak, legkedveltebb lapjaik a Magyar Nemzet és a Nemzeti Sport. A lányok körében viszont a legolvasottabb a Blikk és a Mai Nap. Az európai minőségi napisajtó elveszítette azt a lényegi éltető elemét, hogy a közönség

képviselője

és

a

fejleményeknek

elfogulatlan

közvetítője.

Hogy ez miképp fog alakulni a közeljövőben? Erre még nincs válasz. Ha megvizsgáljuk, a napilappiac után a hetilappiacot, a 2005. első féléves olvasottsági adatokból láthatjuk, hogy az olvasók körében igencsak népszerűek a bulvár tartalmak: A HVG mellett már a legolvasottabb hetilap a Story Magazin 1 357 000 olvasóval, amelyet szorosan követ a Nők lapja. A Kiskegyed sem marad le a vezető lapok között: Sajtóolvasottsági adatok, 2005. első félév

Forrás: MédiaNavigátor

50

Vizsgáljuk meg a glossy női magazinok piacát.Ezen laptípus olvasottsága is állandó növekedést mutat az elmúlt években, 2003 óta a három vezető lap (Joy, Cosmopolitan, Nők Lapja Évszakok) példányszáma folyamatosan növekedett.A női glossy lapok piacán a Cosmopolitan értékesített példányszáma - az erősödő konkurencia ellenére - már egy éve folyamatosan emelkedik, a negyedik negyedévben 57 ezret adtak el belőle. A Cosmopolitan rendelkezik a legnagyobb előfizetői táborral ebben a szegmensben (6.052 darab).13

Glossy női magazinok adatai, 2005. II. negyedév, Célcsoport: 15-70 évesek , 2005 1.JOY 2.COSMOPOLITAN 3.NŐK LAPJA ÉVSZAKOK

( Forrás: MédiafigyelőPro)

13

Sanoma, 2005-www.sanoma.hu

51

3.4.Az online média 3.4.1.Az online média fejlődése és bulvárosodása 1998 óta

Az internet a legfiatalabb és leggyorsabban terjedő tömegmédium, az internetes médiapiac egy folyamatosan változó, fejlődő terület. A folyamatos forgalomnövekedés hátterében az áll, hogy egyre több és jobb az internet kapcsolat az otthonokban, több a magyar nyelvű weboldal, növekszik az érdeklődés az idősek körében – az internetezés beépül az emberek napirendjébe. Az elmúlt egy-másfél esztendő számottevő változást hozott a magyar internet hálózatban és a magyar sajtóban is. Egyre nagyobb számban jelennek meg a magyarországi internet szolgáltatók. Az általuk működtetett információforrások egyre erőteljesebben hívják fel magukra a figyelmet. Vásárokon, kiállításokon, hirdetéseikkel jelen vannak, így nem meglepő, hogy a magyar sajtóban is egyre inkább megjelennek az internetről szóló híradások. (Zimányi Magdolna, 2005) Újságok is vannak már, amelyek impresszumukban e-mail címet is feltüntetnek, újságok, rádió- és tévéállomások valamilyen módon (elektronikus újság, levelezési lista, World Wide Web) hírt adnak magukról az Interneten. Az utóbbi években nagy lendületet vett ez a folyamat, egyre nő az net rádiók száma, valamint egyre több lapnak lesz online változata.

3.4.2. Mit mutatnak a reklámadatok? Az online piac reklámbevételeinek alakulása

Az európai fogyasztók teljes médiafogyasztásában egy év alatt duplájára nőtt az internet. A 2003-ban mért 10 százalékról 2004-ben 20 százalékra nőtt az internet súlya. Ma már több időt töltenek az interneten az európaiak, mint a magazinok és a napilapok olvasásával (forrás: EIAA Pan-European Media Consumption Study 2003, 2004). A pozitív folyamatok megmozgatják a reklámpiacot is. A hazai online reklámozás minden várakozást felülmúlóan

52

bővült a tavalyi évben, 2004-ben a 60 százalékos növekedéssel nagyjából 4 milliárd forintot tett ki, ami a reklámtorta közel három százaléka.

Forrás: Kreatív, 2005., XIV. évf., június

3.4.3. Mit mutatnak az online látogatottsági adatok?

Az eredetileg akadémiai kutatóhálózatnak indult hálózat tömeges elterjedését követően minden jelentős nyomtatott újság és elektronikus médium online szolgáltatást indított. Ekkor még az eredeti csatornán már közölt vagy sugárzott anyag volt elérhető rajtuk digitális formában. Később az exkluzív tartalmat közlő honlapok megjelenése és sikere arra késztette a médiumtulajdonosokat, hogy maguk is valódi on-line változatot állítsanak elő, szervezetileg elkülönített szerkesztőséggel és legalább részben önálló tartalomszolgáltatással. Így jött létre az elmúlt néhány évben az internetnek egy olyan szegmense – a hírportál –, amely mára klasszikus tömegmédiumként viselkedik. Növekedési ütemük egyedülállóan magas a magyar médiapiacon. A nagy hírportálok a magyar médiapiacon leginkább az újságok konkurenciájaként jelennek meg.

53

Egyre növekvő tömegkommunikációs szerepüket jelzi az is, hogy egyre nagyobb jelentőséget tulajdonítanak annak, hogy piaci súlyukat számszerűsítsék, webauditokat végezzenek. „Mára a világhálón – más médiumokhoz hasonlóan – a hazai internetezők kiválasztottak néhány vezető portált, amelyeket preferálnak, amelyeket rendszeresen látogatnak. […] Mindebből következik, hogy a hazai vezető portálok látogatottsága az általánosan jellemző fejlődési ütemnél gyorsabban növekedett, vagyis a táblázatban olvasható növekedési arányok meghaladják az átlagos hazai fejlődési ütemet. Ugyanakkor azt sem szabad elfeledni, hogy a vezető portálokat a hazai internetezők egyre nagyobb hányada látogatja, így a látogatottságuk növekedése egyre jobban tükrözi a teljes hazai internet-forgalom növekedését” (Medián Webaudit sajtóközlemény, 2005. április).

Az alábbi táblázat két nagy látogatószámú portál első negyedéves átlagos napi forgalmi mutatónak alakulását mutatja az elmúlt négy év során a Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet hitelesített mérési eredményei alapján. 14 Az [origo] és az Index.hu látogatottságának alakulása 2001–2005 között Látogatás [origo]

2001.

2002.

2003.

2004.

2005.

4

I. n.év

I. n.év

I. n.év

I. n.év

I. n.év

vált.

253 094

434 232

624 950

987 942

1 399 618

72%

44%

58%

42%

223 977

280 831

388 594

604 700

67%

25%

38%

56%

351%

2001.

2002.

2003.

2004.

2005.

4

I. n.év

I. n.év

I. n.év

I. n.év

I. n.év

vált.

1 079 963

2 743 633

5 696 274

11 493 704

17 417 385

154%

108%

102%

52%

1 929 432

2 860 008

3 665 504

6 160 678

162%

48%

28%

68%

évenkénti változás Index.hu

134 007

évenkénti változás Oldalletöltés [origo] évenkénti változás Index.hu évenkénti változás

735 559

Forrás: Medián Webaudit

14

Bodóky,2005 :A hírportál mint tömegmédium

54

éves

453%

éves

1513% 738%

Olyan portálokat vizsgálok a továbbiakban, amelyek általános felhasználói célokat szolgálnak: internetkeresőt, híreket, e-mailt, on-line vásárlási lehetőséget, beszélgetőfórumot, webtárhelyet, további szolgáltatásokat kínálnak egy helyen. Ha megvizsgáljuk három jelentős bulvár tartalmú portál látogatottságát a nem bulvárjellegűekhez képest, láthatjuk, hogy jelentősen magasabb a pletykahírekkel is ellátott weboldalak látogatószáma. A Medián webaudit adatai is bizonyítják, hogy kevesebben látogatják a figyelőnet-et, HVG online-t vagy a nol.hu-t, mint a vegyes tartalmú böngészőket

Egyes portálok látogatottsága és annak változása 2005-ben

Heti látogatásszám

változás

elõzõ hét

INDEX

822 124

1%

813 036

ORIGO

1 269 583

2%

1 243 455

STARTLAP

1 104 130

2%

1 082 427

NÉPSZABADSÁG

325 615

1%

322 253

FIGYELŐNET

153 289

-2%

155 790

HVG ONLINE

117 249

12%

104 613

Forrás: Medián webaudit

A bulvár mint kategória hagyományosan a nyomtatott sajtóhoz kötődő fogalom. A bulvár újságírás (az érzelmileg motivált pro és kontra érveket figyelmen kívül hagyva) meghatározott tipológiával működő, sikeres közlési formát takar, létjogosultsága az olvasottsági és eladási adatok fényében megkérdőjelezhetetlen.

55

A bulvársajtó online színrelépése ennek ellenére sokáig váratott magára. Magyarország gazdasági háttere, az internet hozzáférés ára és penetrációja mind-mind olyan tényezők, amelyek kedvezőtlenül hatottak a világhálón történő megjelenésre, ezért a bulvársajtó eleinte csak a szakmai kommunikáció terén nyúlt online eszközökhöz. Az áttörés mindenesetre megtörtént, mindenképpen arra lehet számítani, hogy a bulvár tovább szélesíti lehetőségeit a kibertérben. Az online ujságírás a bulvár mellett egyfajta új stílus meghonosodását is jelenti, melyre az index és az origo a két legjobb példa. A munkatársak, újságírók, szerkesztők elsősorban a világháló iránt fogékony, fiatalabb, merészebb korosztályból került ki, ha megnézzük napilapoktól is inkább az avangárd stílus képviselői kerültek át a netes portálokhoz. A stílust meghatározza a gyorsaság, a terjedelmi korlátok tágassága, a blogok, fórumok, chat site-ok hangneme. Ez tehát már nem tisztán bulvár, ez már egy modernebb újságírás a régiek mellett. A napilap és online társának szoros kooperációja különféle szolgáltatásokkal, kapcsolt weboldalakkal tarkított, hasznos, fejlődőképes és gyümölcsöző működést feltételez, nem is beszélve arról, mennyire leegyszerűsíti például egy előfizetés indítását, vagy egy olvasói reakció elküldését. A média kérdései világviszonylatban már semmiképp nem tárgyalhatók az internet figyelmen kívül hagyásával, ezért is szükséges az internettartalmak hitelességének ellenőrzése, felülvizsgálata, médiatulajdonosi oldalról azok hiteles kialakítása és fenntartása.

3.5.Mit hoz a jövő? A fogyasztási szokások átrendeződése

Ezt a folyamatot a vásárlóerő középtávon várható erősödése fogja megtörni. A tévénézés mennyisége rövid távon akár még nőhet is, középtávon azonban az emberek várhatóan a szórakozás más, mozgalmasabb formáit választják. Az előrejelzések szerint, a két országos kereskedelmi csatornából kismértékű, de folyamatos nézői kiáramlás várható. Az emberek igényessége a tematikus csatornák felé fogja fordítani a figyelmet. A jövő nagy kérdése a közszolgálati televízió működtetése anyagi hátterének meghatározása, megnyugtató rendezése lesz. Elkerülhetetlen lesz a Médiatörvény átalakítása.

56

Az elkövetkezendő időszak legproblematikusabb kérdése azonban mégis a létező csatornák legális tartalommal, azaz jogtiszta műsorokkal való megtöltése lesz. A rádióhallgatási szokásokban jelentősebb átrendeződés nem várható – csak az egyes csatornák közötti arányok változhatnak meg az aktuális programkínálat függvényében. A sajtó területén várhatóak a legkomolyabb változások. Egyes lapszegmensek kivételével a példányszámok lassú, de tartós csökkenésével számolnak a szakemberek. Várhatóan azonban a bulvár tematikájú lapok, az ingyenes újságok, és az újonnan induló, szegmensigényeket kielégítő kiadványok fogják tartani olvasottságukat . A középtávon bővülő kínálatnak köszönhetően mindenki meg fogja találni a hozzá legközelebb álló sajtóterméket.15 Egyértelmű, hogy az online növekszik, de a hozzáférés korlátai még behatárolják. Valószínűleg ez is olyan lesz mint a mobil telefonálás, mely napjainkra átvette a hegemóniát a vonalas felett: az internet térhódítása egyértelmű, azonban a hagyományos médiumok sem tűnnek el.

4. Összegzés, következtetések

A bulvárosodási tendencia kialakulása a médiafogyasztási szokások megváltozásával magyarázható a rendszerváltástól napjainkig. A rendszerváltás utáni társadalmi változások, az csökkenő életszínvonal, a növekvő társadalmi egyenlőtlenségek, a leszakadó csoportok tartós bezártsága

és

elégedetlensége

megváltoztatta

az

emberek

gondolkodásmódját,

médiafogyasztási szokásait, közkedveltek lettek a könnyed, gyakran értéktelen tartalmak. Ugyanakkor a 21. század az információ százada, a megnövekedett igényekhez, megnövekedett kínálat társul, a médiafogyasztónak rengeteg választási lehetőség áll rendelkezésére. A médiatulajdonosok egyre inkább arra törekszenek, hogy kitöltsék a piaci réseket, így egyre több fajta csatorna, rádióadó, lap,portál jelenik meg, elsősorban a bulvár igények kielégítésének céljából. A magyar média 1991-től egyre inkább a nagypolitikai csaták áldozatává vált. Fokozatosan elvesztette a médiafogyasztók iránta megnyilvánuló, alapvetően a bátor

15

www-magyarhirlap.hu

57

tárgyilagosságából, az igényességéből és az innovativitásából fakadó bizalmát. Az utóbbi évtizedben mindegyik kormány alárendelte a médiával kapcsolatos elképzeléseit az aktuálpolitikai helyzeteknek, és képtelen volt 5-10 éves távlatok jegyében gondolkodni. Részben ennek volt köszönhető a média mértéktelen átpolitizálása, hiszen az uralkodó erők szerették volna harcostársként látni a sajtót, rádiót, tévét a maguk oldalán. Ha megnézzük, ma talán még a bulvársajtó a legapolitikusabb, hiszen az irónia, a humor vagy a kritika alapvető eszközeikhez tartozik, a hülyeség pedig Magyarországon is pártfüggetlen. A kereskedelmi televíziózás radikálisan átformálta a nézők számára elérhető műsorok struktúráját és jellegét. A filmek, a sorozatok, a vetélkedők és a könnyű-aktuális szórakozási lehetőségek jelentős fölénybe jutottak az egyéb - információs, közéleti, politikai műsortípusokkal szemben. A közszolgálati tévé nézővesztesége egészen megdöbbentő arányokat öltött. Korosztályosan még katasztrofálisabb a helyzet, a kereskedelmi televíziók részesedése a fiatal korosztályok esetében már a 40 százalékot is fölülmúlja. A rádiózás terén semmivel sem biztatóbb a helyzet. A zenei-kereskedelmi adók feltartóztathatatlan nyomulása és a közszolgálati rádiózás lavinaszerű térvesztése jellemzi a magyar rádióspiacot. A nyomtatott sajtón belül a politikai napilapok háttérbe szorulása, valamint a programújságok, hobbilapok és a bulvársajtó növekvő népszerűsége a meghatározó. Az online médiában is egyre gyakoribbak a bulvár tartalmak, a bulvár hírportálok. Ugyanakkor a nagy médiavállalkozások a médiát mindenekelőtt üzletként kezelik. A hír- és közérdekű műsorok a kereskedelmi televízióknál egyre inkább infotainment (szórakoztatással vegyített tájékoztatás) stílusúvá válnak, a politikai sajtó pedig szintén teret veszít a bulvárlapokkal szemben. Az embereknek megnőtt a könnyű szórakozás iránti igényük. A Nobel-díjas közgazdász, Milton Friedman híres mondása, „The business of business is business”, a magyar médiában mindinkább igaznak bizonyul. (Gálik, 2002) Nem szeretném ugyanakkor túl borúsnak ábrázolni a helyzetet, hiszen az elmúlt 15 év nem csak dekadencia, leépülés a magyar médiában. Érdemes fölvillantani néhány tényt, értéket, változást a rendszerváltozás körüli és az azóta eltelt időből, hiszen az elmúlt pár évben rohamosan fejlődött a médiapiac, szinte minden igényt kielégít mára, és jó úton haladunk (bár még odébb van) a digitális média meghonosítására. Ebben talán segít a médiapiac koncentrációja, amikor egy-egy médiacsoport a bulvártól a politikai napilapon 58

keresztül a magazinpiacon is kiépíti hadállásait. Ez talán segíthet az értékek megőrzésében. Persze ez sem véletlen, hiszen a nagy csoportok csomagban árúsított reklámajánlatai szélesebb elérést és jobb ajánlatot jelentenek a médiapiacon. A piaci tendenciák megváltozása ugyanakkor a fogyasztói szokások és az életmód változtatásával lehetséges. Nyilvánvaló, hogy a gazdasági növekedés, az életszínvonal növekedése differenciálhatja a médiafogyasztást. Sokan ma azért nem vesznek igényesebb lapokat, mert nem tudják megfizetni, és a bulvár sajtóban, főleg a valóságshow terén az érdeklődés is véges lehet, noha az ilyen kereslet nem tűnik el. A tematikus csatornák, az értékesebb mellékletek már a kiegyensúlyozottabb kínálatra utalnak. Számos lehetőség áll tehát rendelkezésünkre az értékes információhoz való jutásra, a tartalmas tájékozódásra. Ez csupán mindenkinek az egyéni döntésén múlik, nem mindenért a média a felelős.

59

BIBLIOGRÁFIA Offline források: Agárdi Péter: A Magyar Rádió utolsó 15 éve (Médiakutató, 2004 ősz) Andorka Rudolf: Bevezetés a szociológiába (Osiris kiadó, 2000,588-589 o.) A kontroll csoport jelentése- Médiatorzítások, médiaelemzések (2002, Kairosz Kiadó, 67-69.oldal, 74-78. oldal, 101-102. oldal ) Bajomi-Lázár Péter: A magyarországi médiaháború (2001, Új Mandátum Könyvkiadó 37-42. oldal, 59-62.oldal, 116-119.oldal) Bajomi-Lázár Péter: Közszolgálati televíziózás Közép-Kelet-Európában (2002 nyár, Médiakutató) Bodóky Tamás: A hírportál mint tömegmédium (2005 nyár, Médiakutató)

Cinzia Padovani–Michael Tracey–Lustyik Katalin: A közszolgálati média helyzete (2001 tél, Médiakutató) Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció,2001 Szókratész Kiadó) Gálik Mihály: A médiatulajdon hatása a média függetlenségére és pluralizmusára Magyarországon (2004 ősz, Médiakutató) Gulyás Ágnes: Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon (Médiakutató, 200 ősz)

60

Incze Kinga-Pénzes Anna : A reklám helye (2002, Stardust Publishing Kft.) Kardos Zoltán : Közérthetőség a rádiós hírekben (2003 ősz, Médiakutató) Közszolgálatiság a médiában (1995, Osiris Kiadó, 9-15.oldal) Médiakönyv 2002: Hamburger Béla : Reklámpiac, reklámvilág

Romsics Ignác: Volt egyszer egy rendszerváltás (2003, Rubicon Könyvek, 10-15. oldal) Urbán Ágnes: A televíziós piac átrendeződése (2000 ősz, Médiakutató) Wintermantel István: A média a tiszta közéletért, a közszolgálat átláthatóságáért, a korrupció ellen Zimányi Magdolna: Az internet a magyar sajtó tükrében (www.mek.iif.hu) Cikkek: Lassú ébredés (Kreatív, XIV. évf., 2005 január-február) Körüljárják a témát (Kreatív, XIV. évf., 2005 január-február) Tényekre alapozva (Kreatív, XIV. évf., 2005 január-február) Hasonló hangok (Kreatív, XIV. évf, 2005 január-február) Egyenes út a pályaválasztókhoz ( Kreatív, XIII évf.., november) Csendesadó ( Kreatív, 2005., XIII. évf., október) Folyton nőnek (Kreatív, XIII. évf., június) Gyere közelebb! (Kreatív, XIII. évf., június)

61

A szomszéd fűje.(Lapkiadás, november, II. évf., 6. szám, 2005)

Online források: www.kreativ.hu www.szondaipsos.hu www.webaudit.hu www.lapkiadas.hu www.hullamvadasz.hu www.mediafigyelo.hu www.mek.iif.hu www.internethajo.hu Csúcsra járatott bulvár (2005-06-11- Hullámvadász) Chelse Barker Benham: Hungarian media after communism (www.mek.iif.hu) Média és politika viszonya az elmúlt évtizedben (Hajó 2004) Lassan de biztosan (2005-07-05- Kreatív Online) ZenithOptimedia-átalakul a reklámtorta? (2005-09-20 – Kreatív Online) Nem vagyunk egyformák, de csoportokat alkotunk ( 2005-09-22 – Kreatív Online) Jön a pletykacsatorna: elindítja a Story tv-t a Sanoma (2005-09-11 - vg.hu) TV2- új kereskedelmi márkát vezet be ( 2005.10.03.- Kreatív Online ) A minőségi napilapok (m)értékválsága Európában (2005. február 01.- Hullámvadász)

62