BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad Információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Újabb diplomás képzés, levelező tagozat Európai Üzleti Tanulmányok szakirány
ÚJ TERMÉK BEVEZETÉSÉVEL KAPCSOLATOS MARKETINGSTRATÉGIA MEGHATÁROZÁSA A ’SPY TEL’ PIACI BEVEZETÉSE A KÖZVETLEN ÉRTÉKESÍTÉS PIACÁRA
Készítette: Kopin Zsuzsanna Budapest, 2004
2
TARTALOMJEGYZÉK
I.
BEVEZETÉS........................................................................................................5
II. A ZEPTER CÉG ISMERTETÉSE......................................................................7 II. 1. A nemzetközi Zepter................................................................................7 II. 2. Zepter Magyarország..............................................................................10 II. 2. 1. A Zepter termékeinek és termékstratégiájának bemutatása
..................................................11
II. 3. Közvetlen értékesítés..............................................................................19 III. AZ ÚJ TERMÉK BEMUTATÁSA..................................................................23 III. 1. A SpyTel........................................…...................................................24 III. 1. 1. Főbb részek és tartozékok......…...........................................29 IV. FOGYASZTÓI MAGATARTÁS ÉS SZERVEZETI KÖRNYEZET……..33 IV.1. Fogyasztó magatartás……………………………………………….…33 IV.2. STEEP elemzés………………………………………………………..34 V. VERSENYELEMZÉS.....................................................................................…36 V. 1. Konkurens termékek és a SpyTel előnyei velük szemben.......…......…37 V. 2. Piaci részesedések, versenytársak erős és gyenge pontjai……………..48 V.3. Porter féle elemzés…………………………………………………….51 VI. SWOT ELEMZÉS..................................................................................….…...53 VI. 1. A módszer rövid leírása.......................................................………….53 VII. KUTATÁS…………………………………………………………………….59
3
VII.1. Kutatás célja………………………………………………………….59 VII.2. Kutatási módszertan………………………………………………….60 VII.3. Hipotézisek…………………………………………………………...60 VII.4. Kutatás értékelése…………………………………………………….61 VII.5. A hipotézisek értékelése……………………………………………...65 VII.6. Összegzés…………………………………………………………….65 VIII. MARKETINGSTRATÉGIÁK MEGHATÁROZÁSA ÉS A PIACI BEVEZETÉS...........................................................................................67 VIII. 1. A marketingstratégiáról általában......................................................67 VIII. 2. A termék pozicionálása......................................................................68 IX. MARKETING MIX.....................…..................................................................70 IX. 1. A termék (Product)........…...................................................................71 IX. 2. Az ár (Price)......................…................................................................72 IX. 3. Az elosztási csatorna (Place)................................................................73 IX. 4. A promóció – piacbefolyásolás (Promotion).....…...............................75 IX. 4. 1. A reklám.........................................…...................................76 IX. 4. 2. Vásárlás- és értékesítésösztönzés (SP)..…............................77 IX. 4. 3. Public Relations (PR).......................….................................80 IX. 4. 4. Direktmarketing.............................…...................................81 IX. 4. 5. Személyes eladás................................…...............................82 X. ÖSSZEFOGLALÁS…….……………………………..……………………..…83 XI. IRODALOM JEGYZÉK……………….…………..…………………………86 XII. MELLÉKLETEK……………………….………………….………………...87
4
I. BEVEZETÉS
A Zepter céghez kerülve az első komoly feladatként a svájci Win Innovation AG által
gyártott
SpyTel
megnevezésű
termék
magyarországi
piacra
történő
bevezetésének előkészítését kaptam. A terméket a direkt értékesítés rendszerében működő piac számára kellet bemutatni és elfogadtatni, ezért kihívást láttam a feladatban, így választottam ezt szakdolgozatom témájául is. Ehhez hasonló termék Magyarországon nem létezik, több már meglévő termék funkcióit egyesíti magában, amitől egyedinek számít a piacon. Ettől vált számomra érdekessé a feladat. Az utóbbi években nagy változások mentek végbe az emberek életmódjában, szokásaikban, és ezen belül megnőtt a biztonság iránti igényük is. Egyre többen alkalmaznak különböző biztonsági rendszereket ingó és ingatlan vagyontárgyaik védelmében. Az életszínvonal fejlődésével és az egymás iránti odafigyelés megnövekedésének hatására egyre többen igénylik családjukban a különböző segélyhívó és bébifigyelő rendszerek használatát. A közutakon kötelező, de sokkal biztonságosabb is a kihangosító használata az egyidőben történő telefonálás és vezetés közben. Mindezen igény kielégítését tűzte ki célül a Zepter új termékével – a SpyTel-el. Dolgozatom elsődleges célkitűzése a SpyTel marketingstratégiájának meghatározása, ezen belül a termék piaci pozíciójának, várható versenyhelyzet alakulásának felmérése. Kizárólag jól átgondolt és megtervezett marketingstratégiára támaszkodva lehet sikeres egy új termék bevezetése. A marketingstratégia elkészítése részfeladatokból, célokból tevődik össze. Tehát a végső cél teljesüléséhez az alábbi feladatok elvégzése szükséges: -
az
előzőekben
összeállított
kutatás
eredményének
elemzése,
következtetések levonása; -
SWOT analízis elvégzése, javaslatok elkészítése ez alapján.
A kutatás fő célja, hogy megismerjük a SpyTel keresletét befolyásoló tényezőket.
5
A piackutatás eredményeinek ismeretében meg kell határozni a piacra való bevezetés marketing elemeit: - helyzetelemzés; - piacszegmentáció; - célcsoport meghatározása; - termékpozicionálás. A következő részfeladat a marketing mix összeállítása az alábbi elemekből: termék, ár, értékesítési csatorna, promóció. A promóción belül kidolgozzuk a kereskedők megfelelő szintű oktatásának menetét, az ehhez szükséges segédanyagokat, dokumentációkat elkészítjük (pl. oktató és tréning kézikönyv, programozási folyamatábra). A termék széles körű megismertetése érdekében nagy mennyiségű szórólapot juttatunk el potenciális vásárlókhoz, újságokban, rádióban hirdetünk. Ezek után kiválasszuk a legmegfelelőbb vásárlásösztönző és eladásösztönző lehetőségeket. Az új termék piaci bevezetése szempontjából nagyon fontos szerepe van a piacbefolyásolásnak, ezért ennek elméleti részét bővebben is ismertetem. A szakdolgozatomban elsőként kifejtem a piaci bevezetés során alkalmazott marketing eszközök általános elméleti megfogal-mazását, majd ezt követően írom le ezek gyakorlati alkalmazását a munkám folyamán. Miután dolgozatomban minden szempontból megvizsgálom, analizálom a lehetséges marketingstratégiákat, végső célként egy kiforrt piaci bevezetést tükröző képnek kell összeállnia.
6
II. A ZEPTER CÉG ISMERTETÉSE
II. 1. A nemzetközi Zepter A ZEPTER International 1986-ban Svájcban alakult multinacionális cég, melynek központi székhelye ma már Monacóban található1. A ’80-as évek elején 3 országban 2,5 millió euró, l0 évvel később 35 országban l,5 milliárd euró volt a forgalma, ez az összeg jelenleg több mint 3 milliárd euró. A cég exkluzív, minőségi termékeket fejleszt, szabadalmaztat, gyárt és forgalmaz, melyeket l20 ezer képviselőjén keresztül juttat el a fogyasztókhoz világszerte, valamint Zepter szaküzletek is a vásárlók rendelkezésére állnak. Megalakulása óta a Zepter arra törekszik, hogy vásárlói számára minőségi életstílust képviseljen, és termékeivel a mindennapok természetes részévé váljon. A Zepter működésének alapköve az állandóan megújuló termék- és termékcsoport kínálata. Az elmúlt évtizedek során a Zepter világméretű céggé fejlődött, és vállalatain keresztül ma már 5 kontinensen több mint 40 országban kiváló és gyorsan növekvő értékesítési rendszerrel dolgozik, azaz forgalmazza termékeit. Bár a Zepter-termékeket elsősorban személyes találkozás során, értékesítési és termékbemutatókon ismerhetik meg a vásárlók, a cég mára már számos boltot és bemutatótermet
nyitott
a
világ
nagyvárosainak
exkluzív
bevásárló-
és
sétálónegyedeiben. Ilyen üzlet működik Athénban, Barcelonában, Belgrádban, Budapesten,
Chicagóban,
Monte-Carlóban,
Moszkvában,
Münchenben,
Párizsban, Prágában, Vancouverben, Varsóban, Zágrábban, és még sokáig folytathatnánk a sort. A Zepter nemcsak újszerű termékeinek köszönheti sikereit, de motivált értékesítési hálózatának is, melynek tagjai rendületlenül hisznek az értékesített termékekben, és ezt a lelkesedést vásárlóiknak is átadják. A több mint 20 millió megtartott Zepter bemutatón több mint 135 millióan vettek már részt legalább egyszer, és több mint
1
Forrás: Zepter, Ph: A Zepter kezdetektől napjainkig, Graphic Records kiadó, Milánó, 2002
7
500 millió termék került értékesítésre2. A Zepter büszke kimagaslóan képzett képviselőinek, menedzsereinek és tanácsadóinak kiváló csapatára. A vállalat folyamatosan törekszik arra, hogy piacát egyre bővítse. Termékeit, emberi erőforrásait állandóan fejleszti a vásárlók igényeinek kielégítése érdekében, több száz, különböző területen tevékenykedő szakember és munkatárs segítségével. Mára a Zepter több mint 500 képviselettel, 120 üzlettel és bemutatóteremmel rendelkezik szerte a világon. A Zepter-termékek több mint 56 millió elégedett használója is bizonyítja, hogy ahol a Zepter márkanév feltűnik, ott a ’MINŐSÉG, STÍLUS ÉS ÉRTÉK’ garanciáját kapja. Itt megemlíteném a cég nemzetközi szinten elért sikeres munkájának legutóbbi adatait, eredményeit és kiérdemelt díjait: Nemzetközi díjak, elismerések3: - Arany Merkúr Díj (négyszer ítélték a Zepternek) – a technológiai haladásban és új, eredeti termékek kifejlesztésében való részvételért európai elit gazdasági cégeknek juttatott kitüntetés. Zepter International ezt a díjat, mint az olaszországi ipari haladás vezetője nyerte el. Olaszország 1994, 1995, 1996, 1997. - Cavaliere del lavoro della republica italiana Philip Zepter úr az olasz ipar és társadalom érdekében kifejtett rendkívüli tevékenységéért nyerte el. Olaszország 1997. - Zepter falu Madagaszkáron Philip Zepter úr adománya az appo-assosiation pere pedro opeka számára, amelyet Albert, Monaco hercege patronál. Az adományból egy Zepter falut építettek Madagaszkáron 50 otthontalan család számára. - 30. Arany Díj kereskedelmi tekintélyért (Új Évezred Díj) Madrid 2000, Spanyolország - 14. Nemzetközi Európa Díj Minőségért 2000 A Szerkesztőségi és Szakmavezetők Klubja által odaítélt díj. Párizs 2000, Franciaország 2 3
Forrás: Zepter, Ph: A Zepter kezdetektől napjainkig, Graphic Records kiadó, Milánó, 2002 Forrás: Zepter, Ph: A Zepter kezdetektől napjainkig, Graphic Records kiadó, Milánó, 2002
8
Nemzetközi Zepter - A Cholesterol Prophylaxis Jele Kitüntetés, melyet a Zepter főzőedénycsalád nyert el a koleszterin elleni küzdelemben való részvételért. A díjat a lengyel Egészségmegőrzési Szervezet ítéli oda. Varsó 1994, Lengyelország - ARANY MEDÁL MINŐSÉGÉRT 2000 ÉS 2001 „A természet és az ember” Nemzetközi Vásár (ECO) Újvidék 2000 és 2001, Jugoszlávia Nemzetközi Zepter - Bioptron 2001 Dekra Minőségi Bizonyítvány EN ISO 9001/7.94 EN 460010/8.96 Termékeinek közös jellemzője az egyedülálló minőség és a finom kidolgozás. Gyártásuk több mint hét gyáregységben zajlik: Franciaországban, Németországban, Olaszországban, Lengyelországban valamint Svájcban, a legmodernebb gyártási technológiák és a legszigorúbb minőségi normák szerint. Raktárai, irodái a világon több mint 300ezer négyzetméteren találhatók. A Zepter filozófiáját legtalálóbban alapítója és elnöke, Philip Zepter úr fogalmazta meg, aki a következő szavakkal foglalta össze mindazt, ami magát a ZEPTERt jelenti világszerte: „EGY MAGASABB ESZME! BÜSZKÉK VAGYUNK TERMÉKEINKRE! BÜSZKÉK VAGYUNK TERMÉKEINK UTOLÉRHETETLEN MINŐSÉGÉRE, EGYEDI TERVEZÉSÉRE ÉS MODERN GYÁRTÁSI TECHNOLÓGIÁJÁRA! ÉLVEZZÜK A MUNKÁNKAT! MEGBECSÜLJÜK MUNKATÁRSAINKAT! A LEGFONTOSABB ALAPELV, AMIT MINDENEKELŐTT KÖVETÜNK ÉS SZEMELŐTT TARTUNK: AZ ÖN EGÉSZSÉGÉNEK ÉS SZÉPSÉGÉNEK MEGŐRZÉSE!”4 Philip Zepter
4
Forrás Zepter, Ph: A Zepter kezdetektől napjainkig, Graphic Records kiadó, Milánó, 2002
9
II. 2. Zepter Magyarország A Zepter International Ungarn Kft. 1991. március 28-án alakult és kezdte meg működését Budapesten, röviddel a magyar piac megnyitása, az export-import liberalizációja, valamint a piacgazdaságra való áttérés után. A társaságot a Zepter Holding alapította 3 000 000 forint jegyzett tőkével, 100%-os külföldi tulajdonnal. Magyarországon a cég azzal a céllal indult, hogy itt is értékesítse a többi országban már jól bevált és elismert edényeit5. Cégünk tevékenységi köre a cégbírósági bejegyzés szerint nem bolti, ügynöki kiskereskedelem, melynek TEÁOR száma 5263-03. Az áru beszerzése sajátszámlás import kereten belül történik; a Zepter a holdingokra jellemzően állandó gyártókkal áll kapcsolatban, amely a termékek minőségét garantálja. A Zepter értékesítési szisztémája speciális. A bolt nélküli kereskedelem azon formáját alkalmazza, mely a legalkalmasabb a csúcsminőségű termékek használatának bemutatására, a megrendelés és vásárlás feltételeinek megismertetésére, a garanciális biztosítékokról való tájékoztatásra. Az értékesítés, megrendelés termékbemutatókon történik. A munkatársak, mint vállalkozók megbízási szerződés alapján, megfelelő – a későbbiekben részletezett – érdekeltségi rendszerben dolgoznak. Az áru ellenértékének kiegyenlítése előrefizetéssel történik, mely előrefizetést több részletben is teljesítheti a vevő. A vevők fizetőképességét többféle hitellehetőséggel segíti a cég. A Zepter International Ungarn Kft. rozsdamentes főzőedények forgalmazásával kezdte működését, mely termékskálát folyamatosan bővítette. 1994-ben a vákuumolható tárolóedény-család forgalmazására létrejött az IMPER Kft., mely a Cégbíróság 2000. március 17-i jegyzésével beolvadt a Zepter Magyarország Kft-be. Így az Imper Kft. jogutóddal megszűnt. A jegyzett tőke a beolvadást követően 21 200 000 forintról 25 000 000 forintra emelkedett. A saját tőke pedig 19 463 000 forintról 94 816 000 forintra nőtt. Az Imper Kft. már említett tevékenységi köre külön értékesítési programként a Zepter Kft-n belül működött tovább. A következő ábrán (1sz. ábra) cégünk fejlődését láthatjuk az utóbbi négy év nettóárbevételének alakulásában.
5
Forrás: Varga László: Zepter Magyarország története, Körös Print, Békéscsaba, 2003
10
II.2.1sz. ábra A Zepter Magyarország éves nettó árbevétele (1999-2002)
A Zepter Magyarország éves nettó árbevétele Milliárd Ft
8,283
10
6,875
8
5,141
6
3,015
4 2 0
1999
2000
2001
2002
Évek
Forrás: A Zepter éves pénzügyi kimutatása (1999, 2000, 2001, 2002) II. 2. 1. A Zepter termékeinek és termékstratégiájának bemutatása A cég 1991-es magyarországi megalakulása óta termékvonalában igen nagy bővülés tapasztalható. A kezdetekkor még csak edények értékesítésével foglalkozó vállalkozásból mára már több külön termékkategóriát forgalmazó kereskedelmi egység lett. Az árusokaság több okból is szükségessé tette a termékstratégiák átgondolását és megreformálását. Egyik jelentős indoka abban rejlik, hogy a forgalmazott termékek sokasága és a köztük fennálló funkcionális különbségek szinte lehetetlenné tették egy-egy értékesítő számára, hogy kínálatát egyetlen bemutató keretében ismertesse. Ugyanis nem csak a termékek szállítása vált fizikailag
lehetetlenné, hanem
a
hozzájuk tartozó szükséges információk
összegyűjtése és megtanulása is nehézségeket okozott. Újonnan belépő kereskedőink speciális tanfolyamon vesznek részt, ahol megismerhetik a cég felépítési és működési szabályait, a közvetlen értékesítés etikai kódexét, valamint globális képet kapnak a cég termékkínálatáról. Később saját érdeklődési körük alapján dönthetnek arról, hogy melyik márkacsoport termékeit árulják. A Zepter által rendszeresen megszervezett továbbképzések is egy-egy márkacsoport ismertetéséről szólnak. Így lehetővé tettük
11
képviselőink számára, hogy érdeklődésüket az általuk kiválasztott és kedvelt irányba koncentrálhassák, valamint egy adott irányban képezhessék magukat tovább. A termékstratégia igen fontos része a márkateremtés is, ugyanis a márkák különböző értékeket és erőt jelentenek a piacon. Ezért a piacon jelenlevők akaratuk ellenére is rádöbbennek, hogy a hatalom a márkanévvel rendelkezők kezében van. Még mielőtt jobban elmélyednék cégünk márkastratégiájában, idézném a Piacbefolyásolás című könyv megfogalmazásában a márka definícióját6: „A márka tehát egy olyan jel, szín, hang, forma stb., vagy azok valamilyen kombinációja, amely kapcsolódva a termék tulajdonságaihoz a fogyasztó fejében áll össze egy egységes képpé, megítélések összességévé. A márka alkalmas arra, hogy általa a terméket, szolgáltatást egyedivé, megkülönböztethetővé tegye.” A márka azonosítja az eladót vagy gyártót, amihez hozzátársítanak több jellemzőt, mint pl. a minőséget, előnyöket, szolgáltatásokat. A márkának eszmei értéke van, melyet több módon is mérhetünk. A Zepter márkanév az általunk gyártott és forgalmazott egészséges táplálkozást, energiatakarékos főzést és kimagasló minőséget nyújtó főzőrendszerünknek köszönhetően tudatosult és erősödött meg a köztudatban. A márka értékét tükrözi az a tény is, hogy a Zeptert megemlítve az esetek 90%-ában az emberek gondolatában egyből felvillan az edény, melyhez párosul az életre szóló garancia és a magas szintű szolgáltatás is. A márkanevet óvni kell az elértéktelenedéstől, ezért ügyes márkastratégiát kell alkalmazni, amely jól szervezett
reklámmunkát,
valamint
kiváló
kereskedelmi
és
fogyasztói
szolgáltatásokat követel meg. A Zepter márkanevének folyamatos ápolása és terjesztése
érdekében
igen
jelentős
szponzori
tevékenységet
is
folytat.
7
Szemléltetésképp nézzünk néhány világméretű rendezvényt : F1 Világbajnokság - Zepter Versenycsapat és fő szponzor 1997-1998 – Arrows Csapat 1999 – Jordan Csapat 2001-es Brazil Nagydíj – fő szponzor 1997, 1999-2002-es Nagydíjak – fő szponzor 6 7
Gál-Hamburger-Kardos-Kisváradi-Mészáros: Piacbefolyásolás, Kisváradi és Társa Kiadó, Bp.,2001 Forrás: Zepter, Ph: A Zepter kezdetektől napjainkig, Graphic Records kiadó, Milánó, 2002
12
2000-2003-as Monacói Nagydíjak – fő szponzor (“Zepter-futam” néven közismert) F1 Motorcsónak világbajnokság - Zepter Versenycsapat, névadó szponzor és hivatalos szponzor 2002-2003 – Zepter Versenycsapat, névadó szponzor 2000-2001 – hivatalos szponzor F3000 Világbajnokság hivatalos szponzora 1998-1999 – Fortec Európai Porsche Szuperkupa - Zepter Versenycsapat, névadó szponzor 1995-1998 Kosárlabda Világbajnokság - névadó szponzor 2002 – férfi, Indianapolis, USA Monte Carlo Tenis Open - névadó szponzor 1997-1999 – Monte-Carlo Atp Tour Mercedes Super 9 Tenisz Torna - hivatalos szponzor 1998 – Stuttgart Cégünk néhány kiemelkedő sportteljesítménnyel ékeskedő, világszerte ismert versenyzőt egyénileg is szponzorál, és Zepter nagykövetnek nevez ki. Ők azok, akik minden sporteseményen Zepter színekben szerepelnek. A Nemzetközi Zepter vállalat nagykövetei: Szergej Bubka – rúdugró, Guido Capellini – Forma-1 motorcsónak-pilóta, Arantxa Sanchez-Vicario – a világranglista élvonalbeli teniszezőnője stb. A Zepter Magyarország sportnagykövete pedig Viski Erzsébet világbajnok kajakozónk. Márkastratégiánkat illetően cégünk kiemelt követője a termékvonal-bővítésnek, ezért nagyon fontosnak tartja az új változatú, új jellegzetességekkel rendelkező cikkek időszakos bevezetését. Alkalmazzuk a márkabővítés stratégiáját is, ugyanis Zepter márkanév alatt számos új kategóriájú terméket is piacra bocsátunk; ilyen például a SpyTel is. E stratégiának nagy előnye a márkanév ismerete és elfogadottsága, ami a könnyebb értékesítésben jelenik meg elsőként. E stratégia választásakor nagyon fontos az alapos vizsgálódás és körültekintés, mivel nagy
13
kockázatot is jelent a márka szempontjából. Figyelemmel kell lenni az új termék megválasztásakor arra, hogy az ne változtassa meg a márkához fűződő jelentést. A legveszélyesebb, hogy az új termék bukása magával ránthatja a korábbi termékek népszerűségét is. Cégünk a fényterápiás lámpák bevezetésével a gyógyászati termékek területére lépett, ami nagymértékű eltérést jelent a megszokott Zepter márkanévtől, ezért ezt új márkaként vezette be, Bioptron néven. Mára már a Bioptron is egy erős, önálló márkává nőtte ki magát a Zepter kötelékében. Jelenleg cégünk öt külön termékvonalat különböztet meg a forgalmazott teremékek csoportosítása szempontjából. Ezek a következők: HOME ART8 – az edényeket, evőeszközöket, poharakat, vázákat, porcelánokat és a vákuumolható tárolókat foglalja magába. Masterpiece Collection – edényeink különböző fémötvözetekből készültek, amelyekben só, víz vagy olaj használata nélkül lehet főzni, lehetővé téve, hogy az élelmiszer megőrizze természetes aromáit, ízeit, vitaminjait és nyomelemeit. Egyedülálló tervezése lehetővé teszi, hogy az edényeket a tűzhelyről egyenesen a tálalóasztalra tegyük. A Zepter evőeszközök a legjobb minőségű alapanyagok felhasználásának, a gondos elkészítésnek és minőségellenőrzésnek köszönhetően szinte az ékszerek közé sorolhatók. Kivételes technológiája mellett óriási gyakorlati és funkcionális előnyökkel rendelkezik. A Zepter exkluzív evőeszközkészletei franciaországi gyárunkban készülnek, amely egyben a legrégebben működő evőeszközgyár az országban. Az elegáns, egyszerű, de egyben határozott formák a legjobb minőségű acélból (CrNi 18/10-es ötvözet) készülnek. A lágy kontúrok, dupla szélek, valamint a határozott ornamentika a kanalakon és villákon, mind érdekes elemei az evőeszközöknek. A készletekben található különleges elemek a legmagasabb igényeket is kielégítik.
8
Forrás: Zepter termékkatalógus, Mlabel, Budapest, 2003
14
A Zepter konyhai eszközei krómnikkel (CrNi 10/18) ötvözetből készülnek. A készletek érdekes mintázata és rendkívüli funkcionalitása a gyártó nagy tapasztalatáról tesz tanúbizonyságot, valamint annak a sok tesztnek az eredménye, amelyeket a professzionális konyhákon és valódi otthonokban végeztünk. Minden terméknek speciális kialakítású füle van, amelynek segítségével termékeink falra akaszthatóak. Nemesacélból készült készleteink: Prince, Baron, King, Tajga, Astra és La Perle minden igényt kielégítenek A porcelánkészletet tervezőink azok számára álmodták meg, akik gyönyörű és tartós tárgyakkal szeretnék otthonukat gazdagítani. A Zepter tányérkészlete a legmagasabb esztétikai elvárásoknak is megfelel. Tökéletes kombinációja a kitűnő minőségű alapanyagoknak. Ilyen exkluzív porcelán bármely terítéknek egyediséget kölcsönöz. VacSy: tárolóedények – a Zepter ismeri az egészséges táplálkozás és a tökéletes élelmiszertárolás titkát. Szakértőink csapata a táplálkozástudomány és a vákuumtechnológia legújabb tudományos eredményeit hasznosítja. Ennek köszönhetően a Zepter létrehozott egy teljes szabadalmaztatott rendszert, ami különleges dobozokkal és műanyag zacskókkal (VacSy BAG) segíti az élelmiszerek megfelelő tárolását. MixSy: többfunkciós készülék, kiválóan használható a konyhai munkák során. Ez a mixer egy rendkívül jó minőségű precíz termék, amely a következő elemekből áll: - aprító: aprít, darál, pépesíti a nyers vagy főtt zöldséget, gyümölcsöket. Készíthetünk vele csecsemőknek pépet, pépesíthetünk vele fagyasztott gyümölcsöket lekvárnak vagy fagylaltnak, készíthetünk vele jégkását, krémleveseket, szószokat, süteményalapot; - habverő: készíthetünk vele tejszínhabot, tojásfehérjehabot, habosíthatunk vele krémleveseket és szószokat, tehát minden olyan ételhez szolgál, amelynek könnyűnek és habosnak kell lennie; - keverő: italok, salátaöntetek, pürék, majonéz és minden olyan étel vagy ital keveréséhez használható, amelynek sűrű, krémes állagúnak kell lennie. - húsdaráló: hús (nyers vagy főtt) vagy rostos zöldségek szeletelésére, darabolására, darálására szolgál.
15
HOME CARE – a háztartási tisztítókészülékeket foglalja magába, valamint ide tartozik még a háztartásban fontos szerepet betöltő légterápiás készülék, a víztisztító és a SpyTel is. CleanSy – multifunkcionális eszköz, különböző felületek és anyagok gőzzel történő tisztítására és fertőtlenítésére. Környezetbarát takarítógép olyan felületek és anyagok tisztítására és sterilizálására, amelyek forró gőzzel tisztíthatók. - A szennyeződéseket forró gőz segítségével távolítja el, vegyszerek hozzáadása nélkül. - Fertőtleníti a ruházatot, az ágyneműt, a függönyöket és a drapériákat, a szőnyegeket, a falakat és a padlót. - Elpusztítja a káros baktériumokat, az atkákat, eltünteti a port, a növények által termelt virágport, a gombaspórákat. - Párásítja a száraz levegőjű helyiségeket. CleanSy MAX – innovatív, gyakorlati, hatékony házi higiéniás rendszer. Kellemes küllemű, elegáns és meglehetősen apró eszköz, amellyel könnyen és gyorsan megoldhat az otthonában előforduló bármilyen problémát. CleanSy MAX vákuumos tisztító – innovatív rendszer a szennyeződések kiszűrésére, a víz természetes fiziokémiai tulajdonságait felhasználva a háztartásban. Minden mikroorganizmust, port és folyadékot rendkívül gyorsan kiszűr, a kifújt légáramlat különleges szűrőhatásának köszönhetően rendkívül nagy segítség otthona levegőjének tisztán tartásában. Ökológiai
tisztítórendszerek
–
légterápiás
és
víztisztító
készülékek.
Szabadalmaztatott levegőszűrő, amely tisztítja a levegőt és javítja minőségét. Vízszűrő: kristálytiszta ivóvízellátást biztosít otthonában, munkahelyén. MEDICAL – ebbe a termékvonalba tartoznak a jól ismert Bioptron Fényterápiás Készülékek és a Vital System tagjait képező szépségápolási kis készülékek. A Bioptron9 Fényterápiás Készülékek termékcsaládja a Compact III, Pro és Bioptron 2 készüléken kívül a megfelelő állványokat, Oxy sprayt és a Színterápiát tartalmazza.
9
Forrás: Bioptron termékkatalógus, Mlabel, Budapest, 2002
16
Ezeket az orvostechnikai készülékeket otthoni, kórházi, szépség-centrumokban, ill. terápiás központokban történő felhasználásra tervezték. Az ókori fényterápia A fényterápia használata hosszú múltra tekint vissza, első fényforrása a természetes napfény volt. A napfényt már az ókori Egyiptomban is alkalmazták, később a római, valamint arab orvosok bevezették az általános orvosi gyakorlatba. A modern fényterápia A modern fényterápia alapjait Niels Ryberg Finsen dán orvos rakta le több mint 100 évvel ezelőtt, munkájáért 1903-ban orvosi Nobel-díjat kapott. Finsen fejlesztette ki az első készüléket, mely mesterségesen a napfényhez hasonló fényt állított elő. A BIOPTRON Fényterápia kifejlesztése 1981-ben egy magyar kutatócsoport olyan fényforrást hozott létre, mely eredetileg a lézerterápiára épült, de a látható fény valamint az infravörös sugárzás kombinációját állította elő. A csoport a fény polarizációját fontos tényezőnek tartotta. Erre a technológiára alapozva készült el a Bioptron Fényterápiás Rendszer. A BIOPTRON Fény jellemzői A Bioptron Fény polarizált fény, fényhullámai párhuzamos síkokon mozognak, polarizációs foka eléri a 95%-ot. A Bioptron Fény polikromatikus fény, nem csak egy hullámhosszt tartalmaz, hanem egy széles tartományt, mely magába foglalja a látható fényt és az infravörös tartomány egy részét; hullámhossza 480nm és 3400nm között van, és UV sugarakat nem tartalmaz! A lézerfénnyel ellentétben nem koherens, vagyis a fényhullámok nincsenek fázisban egymással. Alacsony energiasűrűségének biostimulációs hatásai vannak, a szervezet különféle biológiai folyamatait pozitívan serkenti. A Bioptron Fény biológiai serkentő hatása a bőrre alkalmazva serkenti a fényérzékeny intra-celluláris szerkezeteket és biomolekulákat. Ez sejten belüli láncreakciókat és úgynevezett másodlagos válaszokat idéz elő, amely nem csak a kezelt területre korlátozódik, hanem kihat az egész szervezetre, serkenti és megváltoztatja a testben zajló regeneráló és helyreállító folyamatokat, valamint a test védelmi rendszerében zajló folyamatokat is. Fő felhasználási javallatok:
17
A kifejlesztését követő 10 évben a Bioptron Fény sokoldalú alkalmazása ismertté vált a terápiás kezelés különböző területein. A Bioptron Fényterápia fő alkalmazási területei: Sebgyógyítás: lábszárfekélyek, felfekvések, égési sérülések, műtét és baleset utáni sebek. Fájdalomcsillapítás: reumatológiában, fizioterápiában és sportgyógyászatban (a gerinc és az izületi bántalmak kezelése). Gyulladáscsökkentés, immunerősítés: különböző gyulladások (szükség szerint gyógyszerrel kiegészítve), valamint allergiák kezelése. Keringésjavító hatása segíti a vérellátási problémák gyógyítását (csökkent agyi, lábszári vérellátás kezelése). Vital System: Kézi masszírozó – a különleges öt tippes fej hatásos masszírozást biztosít otthon. Hatása felveszi a versenyt a professzionális masszírozással: könnyen és gyorsan ellazul. A masszírozó enyhíti a feszültség és stressz által kialakuló izomfájdalmat, felfrissíti és új életre kelti a testet. Vérnyomásmérő készülék – automata, digitális vérnyomásmérő készülék (csuklóra helyezhető). A tökéletesített algoritmus kizár minden mérési interferenciát, ami gyakran előfordul más csuklóra helyezhető vérnyomásmérőnél. Dupla mérési rendszer, két pulzusértéket hasonlít össze mindkét vérnyomásszinten. Elektro-akupunktúrás készülék – kifinomult elektronikus masszázsstimulátor tűszúrások nélkül, csökkenti a fájdalmakat, enyhíti az álmatlanság tüneteit, regenerálja az emberi test energiaforrásait. A legmodernebb technológia és a hagyományos, 4000 éves kínai gyógyászat eredményeinek egyesítése. COSMETICS & LUXORY – a nagy értéket képviselő luxus órákat és tollakat, ékszereket, valamint a kozmetikai ápolószereket csoportosítottuk ide. Kozmetikumok
és
szépségápolás
–
LA
DANZA,
SWISSOLOGICAL
kozmetikumok és make-upok, SWISS NATURE termékek. Tudományosan kifejlesztett svájci bőrápoló termékek. Kozmetikum és szépségápolási termékcsalád, alapanyagai növényi fehérjék és a svájci Alpokban frissen szedett Echinacea. Minden
18
tudásukat és gyakorlatukat felhasználták a hatékony termékek készítéséhez, új lehetőségeket teremtettek a kozmetikumok, illetve a testápolás területén. PERSONAL AND HOME DESIGN TERMÉKEK A formatervezett töltő- és golyóstollak valódi ezüstből és a lehető legjobb minőségű kiegészítő anyagokból készülnek. Természetesen ezek a tollak is a Philip Zeptertermékek által képviselt minőség és tökéletesség jegyében születnek. Finom formatervezésük és eleganciájuk mély benyomást kelt hivatalos tárgyalásokon. A befejező kézműves munkálatok és az időtálló formatervezés teszi ezeket a tárgyakat igazán kivételessé. A Philip Zepter íróeszköz-kiegészítők normál, és a hölgyek számára miniatűr változatban is készülnek. Kitűnő bőrtokban kaphatók, amit tulajdonosuk szivartokként is felhasználhat. A Philip Zepter karórák korlátozott számban készülnek. Az acélból vagy 18 karátos aranyból készült órák klasszikus, fennkölt divatirányzatot képviselnek. Egyedi aprólékossággal és gonddal kivitelezett, limitált sorozatban készült kollekció a pontosság és minőség hazájából – svájci termék. Philip Zepter Home Design Termékek – elegáns garnitúrák finom szövetekből, a háló- és fürdőszobák díszeit adják. A XX. század elejére jellemző stílusú, kézi technikával díszített termékek a legkiválóbb olasz tervezők ötletei alapján.
II. 3. Közvetlen értékesítés A kereskedelem az ember alapvető szükségletei – az árucsere és a kommunikáció – kielégítésében gyökerezik, ezért természetes, hogy már az őskorban megindult a különböző kezdetleges „árucikkek” cseréje. Az őskor kereskedőjének meg kellett küzdenie a természet adta akadályokkal: hegyekkel, szakadékokkal, folyókkal, tengerekkel. Cserépedényeket, kőszerszámokat, fegyvereket, terményeket cserélt más nyersanyagra a távolabbi tájakról származó emberekkel – a barter, vagyis a cserekereskedelem jelentette a kereskedés fő formáját. Már a legkorábbi civilizációk – egyiptomiak, szíriaiak, babiloniak és indiaiak – is foglalkoztak kereskedelemmel; elefántcsontot és ébenfát cseréltek kő- és agyagedényekre. A házalók, vándorkereskedők, karavánok tekinthetők a közvetlen értékesítés előképeinek. A görögöknél a karavánokkal járó kereskedők jelentették az
19
összeköttetést Ázsiával, ebben az időben élte virágkorát az ókori görög kereskedelem. Az anatóliai vándor ruhakereskedők például drágábban adták áruikat mint a piaci árusok, mivel áraik tartalmazták az esetleges rablótámadásokkal járó nagyobb kockázatot. A korai „közvetlen értékesítők” minden alkalmat megragadtak utazásaik során, hogy értékesítsék áruikat; a legnagyobb vásárokat ebben az időben összekötötték a vallási ünnepekkel, amelyeken rengeteg ember vett részt a világ több tájáról. Már Krisztus előtt 2000 körül Hammurapi törvénykönyve is foglalkozott a kereskedők, házalók jogaival, kötelezettségeivel és védelmével. Az ötödik századi kereskedők egyaránt árultak utcán és boltokban is. A X. század jelentette a kereskedelem fellendülését világszerte. A XVII. században Shakespeare Téli regéjét egy virággal házaló leány ihlette; a házalás szintén a közvetlen értékesítés egy korai formájaként tekinthető. Amerika felfedezésével a bevándorlókkal együtt beszivárgott a közvetlen kereskedelem; lovon és szekéren járták be a kereskedők az új földrészt. Majdnem minden kultúra őrzi a közvetlen kereskedelem örökségét. Az európai emigráns cigányok (bádogosok, lókupecek, kolompárok) magukkal vitték ősi tradicionális kereskedelmüket Amerikába – Angliából, Skóciából, Írországból, Magyarországról. A kereskedelmi szokások tovább fejlődtek a XX. század elejéig, és az 1950-es években a közvetlen értékesítés egy új dimenziója nyílt meg, melyben teret nyertek a háztartásokban vagy kisebb baráti körökben tartott termékbemutatók. Ez az új ág további lehetőségeket kínált azok számára, akik életkorukból, képzettségükből vagy nemükből fakadó akadályokba ütköztek a munkakeresés során. Ma, a XXI. század elején a vásárló még mindig élvezi a közvetlen értékesítés minden előnyét; személyességét és kényelmét. Az internet forradalmasította a közvetlen értékesítés módját azzal, hogy lényegében minden kereskedő a világ bármely tájáról származó potenciális ügyfelekkel megalapozhatja saját vásárlói bázisát. A közvetlen értékesítés előnyei: -
rugalmas munkabeosztás,
-
többletpénz-keresési lehetőség,
-
saját vállalkozás,
-
teljesítményarányos kereset,
20
-
jó lehetőség emberekkel való találkozásra és kapcsolatteremtésre,
-
képzettségtől, kortól, nemtől, pénzügyi helyzettől függetlenül bárki foglalkozhat vele.
Úgy tűnik, a vásárlási szokások változásnak indultak Amerikában. Egy 2000-ben készült felmérés szerint az amerikai felnőtt lakosság 55%-a már vásárolt közvetlen értékesítés útján – ezt az arányt egyedül azok aránya haladta meg, akik életükben legalább egyszer vásároltak kiskereskedésben (96%) vagy katalógusból (83%). Azok aránya pedig, akik legalább kevéssé, nagyon vagy kifejezetten tervezik az internetet használni vásárlásra a jövőben, az 1997-es adatok szerinti 30%-ról 2000-re 50%-ra nőtt10. Aktuális vizsgálatok azt mutatják, hogy az amerikaiak 55%-a már vásárolt terméket vagy szolgáltatást közvetlen értékesítés útján. Ez a szám nagyobb, mint azoké, akik rendeltek valamilyen árut televízión és online számítógépes szolgáltatáson
keresztül
együttesen.
Az
emberek
értékelik
a
közvetlen
kereskedelemben megvehető árukat, és a megkérdezettek 45%-a szándékozik ezzel a módszerrel vásárolni a jövőben. A közvetlen értékesítés gyorsan növekvő iparágnak bizonyul. Az eladások az Egyesült Államokban az utóbbi évtized során megduplázódtak, elérve a 25 milliárd dolláros forgalmat; napjainkra a világ közvetlen értékesítési forgalma meghaladta a 82 milliárd dollárt. Amerikában a 2002-es eladások összesen 28,7 milliárd dollárra nőttek a 2001. évi 26,7 milliárd dollárról. A lakosság több mint 55%-a vásárolt már termékeket ilyen úton. A világkereskedelemre vonatkoztatott adatok is jelentősek: megközelítőleg 85 milliárd dollárnyi eladást jelentenek. Bármilyen társadalmi helyzetű, bármilyen korú emberek sikeresek lehetnek a közvetlen értékesítésben. Az ezen a területen dolgozók körülbelül 73%-a nő, 10%-a afroamerikai, 6%-uk latinamerikai, 3%-uk pedig ázsiai, amerikai őslakos, vagy egyéb
származású.
Sokan
közülük
részmunkaidőben
kezdenek
közvetlen
értékesítéssel foglalkozni, majd – miután egyre jövedelmezőbb lesz új hivatásuk – otthagyják régi munkahelyüket.
10
Hawkins, D: Direct Sales in America, Irwin, Boston, 2001
21
A becslések szerint 13 millió ember foglalkozik közvetlen értékesítéssel az Egyesült Államokban, világszerte számuk eléri a 47 milliót. Nagy többségük független üzletember – többnyire kisvállalkozók, akiknek célja az, hogy eladják az önként képviselt cég termékét vagy szolgáltatását –, nem pedig az adott vállalat alkalmazottai. Gyakorlatilag bármely termék vagy szolgáltatás értékesíthető közvetlen módon. Azok az ügyfelek, akik így vásárolnak, legtöbbször a termék minőségét, egyediségét, valamint a pénzvisszafizetési garanciát hozzák fel érvként a közvetlen értékesítés mellett. A legfontosabb különbség a közvetlen értékesítés és a direktmarketing között az, hogy míg az első módszert a személyek közötti- vagy direkrt eladás jellemzi, addig a második módszer esetében katalóguson keresztül történik a vásárlás. Sajnos a közvetlen kereskedelemmel foglalkozó vállalkozások számát nem könnyű feladat meghatározni és nyilvántartani, mivel sok közvetlen kereskedelemmel foglalkozó vállalkozás feltűnik, majd el is tűnik, még mielőtt statisztika készülhetne róla – ezért nem létezik ezekről a cégekről egy kimerítő, minden adatra kiterjedő lista.
22
III. AZ ÚJ TERMÉK BEMUTATÁSA
Az ipari társadalmakban a tömegtermelés, a technológia rohamos fejlődése mellett lemaradt annak biztonsága, és ezért a biztonság, a veszélytelenség dimenziója fokozatosan előtérbe került, sőt napjainkra felértékelődött. A ’70-es évektől a Római Klub globális elemzései, a katasztrófák, környezetpusztítások értékelései alapozták meg a biztonságtudomány létrejöttét. Az Európai Unió és a világ más régióinak fejlett országaiban a menedzsment minden területén és szintjén ma már kiemelt feladat a minőségi szemlélet, a preventív gondolkodás és a biztonságos munkakörnyezet összhangjának megteremtése. Ennek szellemében például az EU Szociális Kartája rögzíti azt is, hogy a fejlett munkakörülmények közepette a munkavégző érezze jól magát, veszély ne érje, vagy ne fenyegesse, az egészséges, hosszú élet biztosítható legyen. Alapelv: „Health and Safety”, azaz „Egészség és Biztonság”. A biztonságtudomány alkalmazása többek között támaszkodik az ergonómia legkorszerűbb alapelemeire. Ennek során épít az antropometriai jellemzőkre, a rendszerergonómián belül külön szerepet biztosít a réteg-, a termék-, a kognitív, valamint a szociotechnika ergonómiai ismereteknek. Új fogalmak, követelmények jelentek meg, mint pl. a felhasználóbarát (user friendly), használhatóság (usability), tanulhatóság (learnability), támogathatóság (supportability) stb., amelyek a korszerű eszközök (termékek) alapvető minősítő jellemzői. A biztonság szerves alkotóeleme, megteremtője és fenntartója maga az ember, aki így a biztonsági kultúra szerves része, amelyben egyénileg is törekedni kell az egészséges életvitelre, életmódra, az egészség megóvására és fenntartására, s a kultúrában mindezek fejlesztésére másokat is ösztönözni kell. Az EU szociális direktívájának alapelvét és a biztonságtudomány korszerű ergonómiai alapelemeit figyelembe véve és azt követve cégünk kifejlesztette új termékét a SpyTelt. Ezzel az egészséget követő szemlélethez párosítja a biztonságot is.
23
III. 1. A SpyTel A Zepter e termék megalkotásával és értékesítésével több szempontból is újat alkotott. E mondhatni forradalmian új berendezéssel valamelyest a Zepter filozófia is kitágult abból a szempontból, hogy már nem csak vevőink egészségét és szépségét tartjuk elsődleges célunknak, hanem a biztonságukat és biztonságérzetüket is. A SpyTel egy olyan multifunkciós készülék, amely öt készüléket helyettesít. Használhatjuk teremfelügyelőként, bébifigyelőként, segélyhívóként, telefonkihangosítóként, és autós riasztóként is. A rendszer mobiltelefonnal működik. A SpyTel működtetéséhez a NOKIA legnépszerűbb és legelterjedtebb telefontípusait választottuk: a 3310-est, 3330-ast és 3410-est, ezzel is biztosítva termékünk megbízhatóságát, csúcsminőségét és elismertségét. A SpyTel, a Zepter csoport új terméke egyesíti a következő négy funkciót: 1.) Teremfigyelő rendszer A SpyTel egy hordozható térfigyelő készülék, ami hatékonyan óvja otthonunkat, irodánkat, üzlethelyiségünket, nyaralónkat illetve gépkocsinkat, és világszerte biztonságot és megbízhatóságot képvisel. Amikor elhagyja a SpyTel által őrzött helyiséget, válassza ki a kívánt működési módot, és aktiválja a fekete távirányítóval, mely infravörös kapcsolóként működik. Amikor visszatér, ugyanezen a módon kapcsolhatja ki. Akár riasztást kap, akár a Bébifigyelő jelez, vagy csak szeretné tudni, mi történik éppen otthonában, behallgathat a szobába teljesen hangtalanul. Ha a SpyTel nem tud kapcsolatot létesíteni egymás után négyszer, akkor – ha a tárcsázás már megindult (pl. a mobiltelefont kivették a konzolból) – egy hangos szirénaszerű hangot fog hallatni, amelyik szabotálás elleni ráadás védelmet biztosít. 2.) Bébifigyelő A szülők lelke csak akkor nyugodt, ha folyamatosan szemmel tarthatják kisgyermekük minden mozdulatát. Sajnos mindennapi teendőik mellett a folyamatos jelenlét nehezen megvalósítható. Kézenfekvő megoldás, hogy a gyermek hangját továbbítjuk arra a helyre, ahol a szülő tartózkodik. Az egészen pici gyermekek napjaik nagy részét alvással töltik; amikor sírni kezdenek, a szülők személyes megjelenése elengedhetetlenné válik.
24
A SpyTellel könnyen megoldható gyermekünk „távoli” felügyelete: a készülék vigyáz az egyedül hagyott gyermekre távollétünkben, amikor átugrunk a szomszédba, vagy kimegyünk a közeli boltba. Mindezt a különböző érzékelők és a beépített kihangosítók teszik lehetővé. A Bébifigyelő működése távolságtól független: nincs olyan távolság, amelyet túllépve elvesztené a kapcsolatot, és ezzel együtt a gyermek feletti felügyeletet is. A riasztó hívást indít, ha a gyermek sírni kezd, vagy ha kikel az ágyból. Ebben a működési módban a szenzornak hosszabb az aktiválási időtartama, ami érthető, hiszen felesleges volna, ha a gyermek minden mozdulatára megindulna a riasztás. De egy olyan helyzetben, amikor a gyermek kimászik az ágyból, vagy sírni kezd, szükség van a szülő értesítésére, hogy lehetőség nyíljon a cselekvésre. A SpyTel hívását követően behallgathatunk a gyermekszobába, és meggyőződve a történtekről a kétirányú kommunikációs képességnek köszönhetően a szülő is oda tud szólni mobiltelefonján keresztül a síró kicsinek, hogy megnyugtassa. Az anya hangja – még távolról is – nyugtatóan hathat a gyermekre. Amennyiben aggódunk, vagy csak kíváncsiak vagyunk, mi történik a gyermekszobában, csak tárcsázzuk azt a számot, amelyet a SpyTelben használunk, és a telefon megcsörrenése nélkül győződhetünk meg gyermekünk nyugalmáról és biztonságáról. A gyerekszoba elhagyásakor a Bébifigyelőt egy egyszerű gombnyomással aktiválhatjuk a készülék billentyűzetével vagy a fekete távirányítóval. Amikor a kicsi felnő, a család tovább használhatja a készüléket teremfigyelőként, vagy a nagyszülőknek ajándékozva – a segélyhívó funkciónak köszönhetően – biztonságban tudhatja őket is. 3.) Segélyhívás A SpyTellel segélyhívást indíthatunk veszélyes vagy váratlan helyzetekben. Ideális idős, beteg vagy mozgássérült emberek, illetve otthon dolgozók vagy egyedülállók számára. Segíti azok munkáját, akik pénzváltó-irodában, benzinkútnál, üzletekben, pavilonokban vagy más veszély fenyegette helyen dolgoznak. Több szám bebillentyűzése helyett, a SpyTelen elegendő egyetlen gombot megnyomni ahhoz, hogy segítséget kapjunk a rendőrségtől, orvosunktól vagy közeli rokontól, szomszédtól, a legrövidebb időn belül. A segélyhívást a fehér távirányítón található gomb megnyomásával kezdeményezhetjük. Ezt mindig magunknál hordhatjuk akár
25
zsebünkben, akár a nyakunkba akasztva. Mivel vízálló a távirányító, nálunk lehet a fürdőszobában is. 4.) Autós- és mobiltelefon kihangosító Az
új
Közlekedésrendészeti
Szabályzat
tiltja
a
mobiltelefon
használatát
gépjárművezetés közben, kivéve, ha kihangosító-készüléket használunk. A kimutatások szerint a vezetés közbeni telefonálás sok baleset okozója. A SpyTel beépített mikrofonjának és kihangosítójának köszönhetően ideális kommunikációs eszköz vezetés közben. Minden funkcióját a nagy méretű gombok lenyomásával aktiválhatjuk, így nem kell figyelmet fordítani az apró gombok keresésére vezetés közben. A SpyTel használható kihangosítóként gépjárművekben, teherautókban, buszokban egyaránt anélkül, hogy kézbe kelljen venni a készüléket. Az idősebb embereknek, akiknek a látása már gyengébb, gyakran nehézséget okoz a hagyományos telefon használata. Ők általában szűkebb körben telefonálnak, így számukra a vészhívó mellett egyszerű használatú asztali, kihangosítós telefonként is funkcionálhat. A SpyTellel mindezek a problémák elkerülhetők: lényegesen megkönnyíti a tárcsázást az öt fényképes billentyű egyikének megnyomása. Minden billentyű mellett lehetőség van egy személy fényképének vagy cég logójának elhelyezésére, akinek számát hívhatja az adott billentyű megnyomásával. A gombok világítanak a sötétben, következésképpen megszűnnek az ilyen problémák is. Egyszerűen csak megnyomja azt a gombot, amelyik mellett annak a fényképe van, akit el szeretne érni. A kisgyerekek számára is nagyon praktikus lehet egy ennyire egyszerűen működő telefon. Csak megnyomja azt a gombot, amelyik édesanyja, édesapja vagy a nagyszülők fényképe mellett van, és már beszélhet is vele egy másodpercen belül. A SpyTel nagyobb biztonságot kínál vezetés közben a gyorsaságot kedvelő vezetők
számára,
akik
állandóan
mozgásban
vannak,
és
folyamatosan
kommunikálniuk kell. Nem szükséges a továbbiakban a telefonra figyelmet fordítani, és a memóriában számok után kutatni. Mindössze annyi a teendő, hogy a járművezető vet egy gyors pillantást arra a képre, akivel beszélni szeretne, és megnyomja a mellette szereplő gombot. Szabadon beszélhet, és amikor a párbeszédnek vége, megnyomja az 5-ös gombot, és a kapcsolat máris megszakad. Egy rendkívül
26
érzékeny kihangosítót és mikrofont építettek be a SpyTelbe, amely lehetővé teszi a magas színvonalú kommunikációt. A SpyTel beszerelése a gépjárműbe rendkívül egyszerű. A legtöbb mikroelektronikai technológiával készült termékre jellemző, hogy használata első látásra bonyolultnak tűnhet, de a SpyTelt rendkívül egyszerű használni! Minden szükséges programozást, beállítást az öt nyomógomb valamelyikének megnyomásával, illetve a két távirányító használatával végezhet. A látszólag nehezebb funkciók eléréséhez és programozásához a hangüzenetes menü ad útmutatást, amit egyszerűen követhetünk. E menü készülékenként három nyelven választható. A Magyarországon forgalmazottakat még szerb és horvát nyelvű menüre is tudjuk állítani. A SpyTel előnye más riasztókkal szemben az, hogy hordozható. Más, drága térfigyelő berendezéseket általában beszerelnek az épületbe, tehát vezetékek és szenzorok övezik a területet, valamint külön telepítési műveletekkel és költségekkel járnak. Amennyiben más helyen lenne rá szükségünk, nem tudnánk ezeket a berendezéseket könnyen elmozdítani. Ettől eltérően a SpyTelt magunkkal vihetjük, bármikor legyen is szükségünk rá: ha úton vagyunk, nyaralunk, vagy csak egyszerűen biztonságban szeretnénk magunkat érezni bárhol és bármikor. A SpyTel egyedülálló hang, mozgás, elektromosság és hőmérséklet-érzékelővel felszerelt eszköz. Az érzékelő érzékenységét szabályozni lehet, a helyzetnek és a térnek megfelelően. A szenzor érzékenysége függ a működési módtól is, pl. más akkor, amikor bébifigyelőnek használjuk, mint amikor teremfigyelő rendszerként funkcionál. Ha a SpyTel észlel egy vagy két változást (hangot, mozgást, hőmérsékletváltozást, áramkimaradást), automatikusan tárcsázni kezdi a három előre beprogramozott számot. Addig hívja a tárcsázott számokat, amíg a kapcsolat létre nem jön. Amennyiben sikerült elérni a hívott személyt, a SpyTel egy hangüzenetet ad, amiből megtudhatjuk, hogy kitől, honnan és mi okból kaptuk a riasztási hívást. Áramszünet esetére a SpyTelt egy állandóan töltődő akkumulátorral látták el, ami kiküszöböli az áramkimaradást. Mindazonáltal, hogy ha az áramszünet egy lehetséges előkészítése a betörésnek, sincs ok az aggodalomra, amennyiben e funk-
27
ciót aktiváljuk, a SpyTel automatikusan elkezdi hívni a beprogramozott számokat. Ez teszi a SpyTelt függetlenné minden áramforrástól. Telefonja használatával nagy távolságból is aktiválni tudja a SpyTelt, vagy üzemmódot válthat. Az utasítást követve újra bekapcsolhatja a riasztó funkciót. A SpyTel mobiltelefon-rendszeren keresztül működik, így nem lehet működésében zavart okozni a telefonzsinór elvágásával sem. A SpyTel mobiltelefon-töltő is egyben. Amíg a SpyTel csatlakozik a hálózati áramforráshoz, mobiltelefon-töltőként is üzemeltethető. A SpyTel egyedi módon működik: ha a vészhívást elindítottuk, lehetetlen a tárcsázást megszakítani egészen addig, amíg legalább egy személyt el nem ért a hívás.
28
III. 1. 1. Főbb részek és tartozékok III.1.1. sz. ábra SpyTel
14
13 5
3
15
12 4 1
6
11
7
10
2
8 9
Forrás:Zepter katalógus (2003)
1. A MOBILTELEFON BEKAPCSOLÓ GOMBJA (NOKIA 3310, 3330 VAGY 3410) (lásd 2sz. ábra) A bekapcsoláshoz kb. 1 másodpercig kell lenyomva tartani a mobiltelefon fekete gombját. 2. MOBILKÉSZÜLÉK CSATLAKOZTATÓ DUGASZA Ezen az illesztő egységen keresztül jön létre a telefon és a SpyTel közötti kapcsolat. A mobiltelefonos csatlakozó két részre osztható: az egyik részen keresztül kapja a telefon a töltéséhez szükséges tápellátást, míg a másik audió csatlakozáson keresztül kommunikál a SpyTellel. A riasztási- és gyorshívások indítása a mobiltelefon hanghívás adta lehetőségét használja ki. A SpyTel nyolc különböző hangmintát generál, amelyeket a készülékek (mobiltelefon és a SpyTel) összehangolásakor a mobilkészülék saját memóriájába ment el az adott telefonszámok hozzárendelésével. A SpyTel valamilyen hang-, mozgás-, hőmérsékleti hatás vagy valamely gomb megnyomásakor – legyen ez a vészhívógomb vagy az öt gyorshívó gomb egyike – a megfelelő hangmintát küldi
29
a mobiltelefonnak. A kapott hangmintát a telefonkészülék azonosítja, majd hívást indít a hozzá illesztett telefonszámra. 3. HANGSZÓRÓ Ezen a hangszórón keresztül hangosítjuk ki a telefonbeszélgetéseket, és ezen keresztül halljuk a programozáshoz segítséget nyújtó hangos menüt is. 4. KÉPEK 1-5 Ide helyezhetők el a hívható személyek képei vagy a megfelelő szimbólumok, céglogók, ezzel is könnyebbé és gyorsabbá téve a hívni kívánt fél azonosítását. 5. SPYTEL GOMBOK 1-5 Segítségükkel végezhetjük el a készülék egyszerű beprogramozását. A beüzemelés a készülék gombjaival bevitt számkombinációk, azaz programkódok megadásával történik. E gombok segítségével tudunk gyorshívást is indítani a telefonszámok és a hangminták összerendelése után. 6. MIKROFON Egyszerre szolgál akusztikus érzékelőként, mely a biztonsági berendezéssel ellátott helyiségben reagál a hangokra, valamint mikrofonként a SPYTEL kihangosító rendszerként való használata során. Az érzékenysége három fokozatban állítható a hozzájuk tartózó számkódok egyikének megadásával. 7. MOZGÁSÉRZÉKELŐ A készülékbe egy passzív infrás mozgásérzékelőt építettek be, amely a teremfigyelő rendszerrel ellátott helyiségben reagál a mozgásokra. Az érzékelő látási szöge vízszintes irányban 115°-120°-ig terjed, míg vertikálisan 90°-100°os szöget tud figyelni, 15-18 méteres távolságban. A távolság és a mozgás arányában szintén három érzékenységi szintet tudunk beállítani. 8. VILÁGÍTÓ (LED) KIJELZŐ A készülék éppen aktuális üzemmódját és állapotát jelzik:
30
zöld: világít villog piros: világít villog Egyik sem világít:
használatra kész készenléti állapot bekapcsolásig hiba program menü bekapcsolva a készülék teremfigyelő funkciója aktív
9. INFRAVÖRÖS VEVŐ A távirányító által kiadott infrasugarakat érzékeli, amelyek hatására ki- vagy bekapcsolhatjuk a készülék terem- vagy bébifigyelő funkcióját. 10. KÜLSŐ MIKROFON Csatlakozó további mikrofon illesztésére. Csak sztereo-dugasszal ellátott mikrofont csatlakoztathatunk. 11. KÜLSŐ FEJHALLGATÓ VAGY HANGSZÓRÓ Csatlakozó sztereó fejhallgatós-szettekhez vagy további hangszórók bekötéséhez pl. gépkocsiban. 12. HÁLÓZATI ADAPTER CSATLAKOZÓALJZAT Ebbe a csatlakozóaljzatba kötjük a hálózati (230/7,5V) vagy szivargyújtós (12/7,5V) adaptert. Ez az adapter a mobiltelefon állandó töltését is biztosítja. 13. 15 TŰS CSATLAKOZÓALJZAT Csak karbantartási műveletekre szolgál. 14. FEKETE, INFRAVÖRÖS ELVEN MŰKÖDŐ KI-, BEKAPCSOLÓ A teremfigyelő és bébifigyelő funkció ki- és bekapcsolására szolgál. A távirányító
infravörös
fényhullámokat
bocsát
ki
a
rajtalévő
gomb
megnyomásakor, amit a készülék infravevő egysége érzékel, és ennek függvényében kapcsolja a készüléket. A SpyTel összesen nyolc ilyen távirányítót tud lekezelni.
31
15. FEHÉR, RÁDIÓFREKVENCIÁS ELVEN MŰKÖDŐ SEGÉLYHÍVÓ TÁVADÓ A fehér távirányító segélyhívás kezdeményezésére szolgál. A vészhívó a távirányító gombjának megnyomásakor rádióhullámokat bocsát ki, amit a SpyTel érzékel, és azonnal hívást indít a megadott számokra. A távirányító hatótávolsága környezet- és épületszerkezet függő, a szabadban ez a távolság kb. 250 méter. Ezzel a távirányítóval a lakásunk vagy házunk szinte teljes területéről segélyhívást indíthatunk. A SpyTel ebből a távirányítóból is nyolc darabot képes felismerni.
32
IV. FOGYASZTÓI MAGATARTÁS ÉS A SZERVEZETI KÖRNYEZET IV.1. Fogyasztói magatartás A fogyasztói magatartás megértéséhez tanulmányoznunk kell, hogy a vevők hogyan választják ki, vásárolják meg, használják fel a terméket11. A fogyasztói magatartás és a fogyasztó megismerése nem egyszerű feladat. A fogyasztók ugyanis a korábban kifejezett igényeikkel és szükségleteikkel szemben, attól akár teljesen eltérő módon is cselekedhetnek. Mindezek ellenére nagy figyelmet kell fordítanunk a fogyasztói igényekre, preferenciákra és a vásárlási magatartásra. A SpyTel esetében a fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők a társadalmigazdasági környezet (jövedelmi kategóriák, életkörülmények), társadalmi jellemzők (státusz) és a személyes jellemzők (életkor, vagyoni helyzet). A fogyasztási döntéshozatal a beszerzési döntés jellege szerint változik. A SpyTel esetében összetett vásárlási magatartásról12 beszélhetünk, hisz a költséges döntést valószínűleg alaposabb mérlegelés előz meg. A vásárló kognitív tanulási folyamaton halad végig, ami a termékkel kapcsolatos előzetes elképzelések, ezt követően az attitűdök, majd a körültekintő választás sorozatából áll. Ezért nagyon fontos, hogy a kereskedőinket magas szintű képzésben részesítsük a termékbemutatók előtt, hisz így közvetlen segítséget nyújthatnak a potenciális vevőknek a hasonló termékek paraméterei közötti eligazodásban, azok relatív fontosságának megítélésében és a SpyTel
hasznos
tulajdonságainak
megismerésében.
A
kereskedőinknek
hangsúlyozniuk kell a SpyTel többi terméktől eltérő tulajdonságait, előnyeit. Ezt a nyomtatott médiában is érdemes bemutatni. A vásárlási döntési folyamat szakaszait a SpyTel-re vonatkozóan vizsgálom. Ahhoz, hogy a fogyasztó felismerje igényét a nagyobb biztonságra meg kell ismernünk azokat a körülményeket, amelyek a fogyasztókban érdeklődést keltenek. A kutatásunkból kiderül, hogy milyen célcsoportok érdeklődnek leginkább a termék iránt. Ezen csoportok érdeklődését az igényük tudatosításán keresztül érhetjük el, ami személyes kapcsolatfelvételen keresztül lehetséges. Az érdeklődés felkeltése után korrekt és bőséges információval kell ellátnunk a fogyasztót termékbemutatók és más termékekkel történő összehasonlítás keretein belül. Természetesen a fogyasztó önállóan értékeli az alternatívákat, de feltétlenül el kell látnunk 11 12
Hofmeister-Törőcsik: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Kiadó, Bp.,2001 Kotler, Philip: Marketing Menedzsment, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Bp, 2002
33
információval az előnyöket illetően. A fogyasztó - az értékelési folyamat eredményeképpen – véleményt alkot a különböző termékekről és így jut el a vásárlási döntéshez. A vevő számára a vásárlás bizonyos kockázattal jár. A kockázat mértékének csökkentése érdekében a kereskedőknek információkkal kell ellátniuk a vevőket, illetve segítséget kell nyújtaniuk. Vásárlás után derül ki a vevő elégedettsége. Akkor elégedett a fogyasztó, ha a termék megfelel elvárásainak, esetleg felülmúlja elvárásait. Ahhoz, hogy kiderítsük a SpyTel esetében hogyan használja a vevő a terméket, mennyire elégedett vele, és melyek a legfontosabb problémák tudatos felméréseket kell folytatnunk. Történhet ez úgy, hogy szúrópróbaszerűen munkatársunk felkeresi a vevőt, kérdéseket tesz fel, segítséget ajánl, de tesztelhetjük a fogyasztót a vevői esték keretein belül is. Az így megszerzett információk segítségével javíthatjuk szolgáltatásunk minőségét. IV.2. STEEP elemzés Ebben a fejezetben azokat a környezeti tényezőket ismertetem, amelyek a fogyasztásra, a piacra és a versenytársakra hatnak. A fejezet célja feltárni azokat a szociális,
kulturális,
technikai,
gazdasági,
politikai
trendeket,
melyek
befolyásolhatják a SpyTel sikerét a piacon. Ezek a tényezők a cég vezetése által nem befolyásolhatók, viszont nagyon fontos azok figyelembe vétele, illetve a szervezet alkalmazkodása hozzájuk. A trendek lehetőségeket, de ugyanakkor fenyegetéseket is jelenthetnek13. 1. Társadalmi, kulturális tényezők, amelyek hatnak a szervezetre. A cég feladata megérteni az embereknek önmagukhoz, egymáshoz, a társadalomhoz való viszonyát. A kutatás (kérdőív elemzése) alapján kijelenthetjük, hogy a társadalom által preferált értékek körében fontos szerepet tölt be a biztonság eleme is. Az emberek életmódja az utóbbi években sokat változott, különösen a közép és felső
társadalmi
osztályok
helyeznek
nagy
hangsúlyt
gyermekeik,
idős
hozzátartozóik, illetve ingatlanjaik, értékeik biztonságára. A nők társadalmi helyzete is változásokon ment keresztül. A legtöbben munkát vállalnak, így nincs lehetőség az otthon tartózkodásra, ezáltal a biztonságot más eszközökkel kell biztosítani. Ez a trend igen kedvező a Zepter SpyTel termék szempontjából, hisz pontosan a biztonságérzet hiányát hivatott pótolni. 13
Forrás: Marosán, Gy: Stratégiai Menedzsment, Calibra kiadó, Budapest, 1996
34
2. Műszaki-tudományos elemek. Korunkban a műszaki fejlődés felgyorsult, ezzel együtt az innovációs lehetőségek is bővültek. A konkurens cégek nagy hangsúlyt fektetnek a kutatásra és fejlesztésre. A Zepter esetében sincs ez másként. Az éves bevétel 20%-át K+F költségre fordítja. Így kerülhetett sor egy olyan integrált rendszer kifejlesztésére is, mint a SpyTel. Jelenleg ez a termék egyedülálló a piacon, de természetesen számítani kell hasonló termékek megjelenésére a közeljövőben. 3. Gazdasági elemek. Az
ár-
és
jövedelem-érzékeny
termékek
iránti
keresletet
nagymértékben
befolyásolják a jövedelmek mértéke, megélhetési költségek változásai, infláció, valamint a kölcsönhöz jutás feltételei. A SpyTel az átlagkeresethez viszonyítva elég magas árkategóriába tartozik, így fontos, hogy az alacsonyabb jövedelműek részére is valamilyen módon biztosítsuk a vásárlás lehetőségét. A Zepter kedvezményes hitelkonstrukciót dolgozott ki a vásárlás elősegítésének érdekében. 4. Ökológiai szempont. A SpyTel termék megfelel a környezetvédelem szabályozási követelményeinek, így nem kell tartanunk természetvédelmi csoportok esetleges támadásaitól. A Zepter tervei között szerepel a sportrendezvények támogatása mellett a környezetvédelmi szerepvállalás is. 5. Politikai/jogi környezet. A Zepter termékei, európai cégről lévén szó, megfelelnek a EU termékszabványairól alkotott törvényeknek, így a termék megjelenése Magyarországon sem okozhat gondot. Természetesen nagyon fontos a folyamatosan változó jogszabályok nyomon követése és betartása. A fenti elemzésből kiderül, hogy külső környezeti szempontból a SpyTel bevezetése nem ütközik különösebb akadályokba. Nem szabad elfelejtenünk ugyanakkor, hogy a STEEP tényezőket egy többszintű, többdimenziós rendszernek kell tekintenünk, amelynek makro- és mikroszintű elemeit folyamatosan nyomon kell követnie cégünknek és alkalmazkodnia kell hozzájuk.
35
V. VERSENYELEMZÉS Mindennapi életünkben azt tapasztalhatjuk, hogy igazán egyedi és helyettesíthetetlen terméket szinte lehetetlen találni. Ez megnehezíti a vásárló helyzetét és döntésében bizonytalanná teszi. Vásárlás során – főleg tartós fogyasztási cikkek esetén – sokszor felmerül bennünk a kérdés: melyik a legjobb termék? Melyik a legtartósabb, legjobban kihasználható, a legjobb minőségű, a legalacsonyabb árért? Miért és mennyivel jobb egyik a másiknál? Számtalan ehhez hasonló kérdést tehetünk fel mindaddig, amíg el nem határozzuk magunkat annál a terméknél, amely nekünk minden szempontból megfelel. Ezeket a kérdéseket a gyártóknak, forgalmazóknak, termelőknek is fel kell tenniük, a kérdésekre adott választ pedig elemezniük kell, ha termékükkel sikert szeretnének elérni. A hatékony marketingstratégia kialakításakor a vállalatnak tanulmányoznia kell versenytársait, már meglévő és potenciális vásárlóit is. Meg kell állapítania a versenytársak stratégiáját, céljait, erős és gyenge pontját, valamint várható reakcióit. A versenyelemzés megkezdésekor tudnia kell, hogy kik a legközelebbi versenytársak, és kik azok, akik a későbbiek során válhatnak azzá. A vállalat legközelebbi versenytársai azok a cégek, amelyek ugyanazon vevői réteget azonos vagy hasonló termékekkel szolgálják ki. Feltűnhetnek újabb, azaz látens versenytársak, rájuk is számítani, figyelni kell. Ők azok, akik ugyanazt az igényt új vagy más módon elégítik ki14. A
hatékony
marketingtervezés
elengedhetetlen
feltétele
a
vállalat
versenytársainak ismerete; a vállalatnak folyamatosan össze kell hasonlítania a termékeit, árait, elosztási csatornáit és ösztönzési rendszerét a versenytársakéval. Így ismerhetők fel a versenyelőnyök és -hátrányok területei, valamint így határozhatók meg a leghatékonyabb stratégiai módok. Ahogy az előbbi fejezetből kitűnik, új termékünk egymagában több különböző funkciót lát el biztonságérzetünk növelésének érdekében. A versenyelemzés során több módon is próbálkoztunk a lehetséges konkurens termékek felkutatásával és 14
Forrás: Józsa: Marketingstratégia, Műszaki Kk., Bp., 2001
36
elemzésével. Kutatásaink során személyesen felkerestünk több kis- és nagykereskedelmi egységet, valamint nagy figyelmet szenteltünk a világhálón megtalálható, és esetleg elektronikus úton is megvásárolható hasonló termékekre. A SpyTellel teljes egészében megegyező termékkel nem találkoztam: véleményem szerint kijelenthetjük, hogy ilyen termék a belföldi, de a külföldi piacon sem létezik. Ebből az következik, hogy csak több termék összerakásával alkotható meg egy olyan konkurens termék, mely a SpyTel összes funkcióját felöleli. Ezért a jelenlegi és esetleg belépő konkurens cégeknek egy nagyobb halmazát kell figyelnem és elemeznem. A versenynek négy szintjét különböztetjük meg a termék helyettesíthetősége alapján Philip Kotler szerint15: 1. Márkaverseny – márkaversenyről akkor beszélünk, ha a vállalat versenytársai hasonló terméket és szolgáltatást azonos vevőkörnek azonos árakon kínálnak. A SpyTel esetében a magyar piacon ilyen nincs. 2. Iparági verseny – ebből a szempontból versenytársnak tekinthető minden olyan cég, amely a SpyTelhez hasonló termékkategóriát gyárt és forgalmaz. Esetünkben ilyen sincs. 3. Termékforma verseny – az adott fogyasztói igényt kielégítő valamennyi terméket figyelembe vesszük. E szempontból vetélytársként több céget megemlíthetünk; a teljességre való törekvés nélkül felsorolok néhányat funkciókra bontva: - gyermekfigyelők piacán: Philips, Tefal, Vivanco, Chicco, Siemens - riasztók piacán: DSC, IntelliSense, PARADOX, CROW, stb. - autós kihangosítok piacán: Nokia 4. Általános versenytársnak tekinthető minden olyan vállalat, amely a fogyasztók pénzéért versenyez a tartós fogyasztási cikkek piacán. V. 1. Konkurens termékek és a SpyTel előnyei velük szemben
15
Kotler, Philip: Marketing Menedzsment, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Bp, 2002
37
A piackutatás során általam megismert konkurens termékekről általában elmondható, hogy nem tudják a SpyTelbe integrált összes funkciót egyszerre ellátni. Ezért a hasonló termékeket is három részre osztottam. Elsőként a kevésbé ismert és kisebb piacot
képező
gyermekfigyelőket
ismertetem,
összefoglalva
lényegesebb
tulajdonságaikat, és kiemelve néhány típust, amelyek némi többlettel és különlegességgel tudnak szolgálni tulajdonosaik számára. A gyermekfigyelők hangtovábbítása általában kétféle módon történhet: villamos vezetékeken keresztül vagy rádióhullámok segítségével. Könnyen beláthatjuk, hogy a vezetékes rendszer nem nyújtja azt a kényelmet és rugalmasságot, amely egy hasonló rendszertől elvárható, hiszen a vezetékek elhelyezése miatt rendszerünk helyhez kötötté válik. A rádiós rendszer – a hatótávolságtól függően – elég nagy szabadságot jelent a szülők, felügyelők számára. A SpyTel ettől eltérően sokkal fejlettebb hálózaton működik, ugyanis az adó és a vevő közötti kommunikációt és kapcsolatot mobiltelefonos hálózaton keresztül valósítja meg. Az egyszerű rádióátvitellel működő bébifigyelő rendszerek lényege, hogy a baba mellett elhelyezett rádióadó a gyermek hangját folyamatosan sugározza a vevő felé. A szülőnél lévő vevőegység a hangszórón keresztül adja tovább a vett hangokat, így a szülő a gyermekét folyamatosan hallhatja. A rádióadót a gyermek közelében kell elhelyezni, 1 méteres távolságon belül. A Zepter Bébifigyelőt nem szükséges a gyermek közvetlen közelében tartani, mivel a finom érzékenységű mikrofonja akár több méteres távolságból is érzékeli a baba hangját. Az adóegység mikrofonjának érzékenysége állítható, így könnyen meghatározhatjuk azt, hogy mi legyen az a leghalkabb neszezés, melyet közvetít a rendszer. A Philips SC365 vevőegységén egy folyamatos fényjelző jelzi a vett hangjelek intenzitását is, melyből könnyen látható, hogy szükség van-e beavatkozásra. Ha a szülő a szobától távol van, fontos lehet az is, hogy a baba milyen hangerővel jelez. Természetesen a vevőegység által sugárzott hang ereje is változtatható egy állító gomb segítségével. Gyakran előfordulhat, hogy a közelben másik adóegység is van, mely megzavarhatja a rendszer működését. Ezt a problémát egyes gyártók kiküszöbölték azzal, hogy beépítettek egy csatornaváltót, így az adó- és a vevőegységeken lévő csatornaváltó
38
kapcsolókkal másik állásba kapcsolhatunk, ezzel a kommunikáció zavartalanul folyhat. Általában ezek a rendszerek két sávszélességben kerültek kialakításra, de kaphatók olyan készülékek is, melyek több csatornával rendelkeznek. Ilyenek például a Vivanco BM 850-es és 1000S-es készülékei. Másik megoldás ezen a területen is a digitális technológia segítségével született. Az adó emberi fül számára rejtett jelet is sugároz, így a vevő azonosíthatja, hogy az adott adás a saját adójától jött-e vagy sem. Ezt a megoldást alkalmazza gyermekfigyelő készülékénél a TEFAL, amely technológiát a nevében is feltüntette: TEFAL Digital Watch BabyPhone. Kaphatók olyan készülékek is, melyek beépített kódolását változtathatjuk (Babyphone BM 400), illetve olyanok is (Babyphone BM 800 CHAMP), amelyeknél az általunk megadott személyes kód alapján más bébiőrző vétele teljesen kizárt. A Philips SC475 típusú figyelőrendszere a legújabb DECT (Digital Enhanced Cordless Technology) rendszert használja. Ez a rendszer is biztosítja számunkra a maximális biztonságot, azaz idegen adó nem okozhat zavart készülékünkben. A kereskedelemben kapható rádiós testőrök hatótávolsága általában 250-300 méter, ami az árnyékoló hatásoktól függően folyamatosan csökken. Falakkal határolt lakásban ez a távolság néhányszor 10 méterre is lerövidülhet. Mint már említettem a SpyTel mobiltelefonos hálózaton keresztül üzemel, ezért számára semmilyen zavart nem okoznak az épületszerkezeti megoldások. Akár kilométerekre is lehetünk az adóegységtől. A vevő- és adóegységek egyszerűbb esetben elemmel működnek. Ez lehetőséget biztosít arra, hogy az egységeket szabadon áthelyezhessük. Különösen lényeges ez a vevő oldalán, hiszen fontos tényező, hogy a szülő ne legyen helyhez kötve. Az adóegységek kb. 30 órán keresztül képesek elemmel működni, míg a vevőegységek 12-15 órán keresztül üzemképesek. A legtöbb típushoz csatlakoztatható hálózati feszültségről üzemelő tápegység is. Ez megfelelő lehet számunkra a bébi adóegységénél, hiszen a picik általában egy helyben maradnak. A vevőegységnél ez a megoldás akkor jöhet szóba, ha a szülő nem váltogatja gyakran tartózkodási helyét a lakáson belül. Akkumulátort csak abba az egységbe ajánlott tenni, amely képes a hálózati feszültségről feltölteni azt.
39
A DBS 1800 comfort digitális vezeték nélküli bébiszitterbe az akkumulátortöltő és az akkumulátorok is beépítésre kerültek, és különleges, behajtható 230 V-os csatlakozó dugóval rendelkezik, mellyel közvetlenül csatlakoztatható a hálózati feszültségre, minden fajta külső kábel és adapter nélkül. A Philips vevőegységeihez közvetlen töltő-tartó aljzat kapható, mellyel a vevőegység akkumulátorainak töltése különösebb odafigyelés nélkül, egyszerűen megoldható. A SpyTel bébifigyelője nem igényel ilyesféle gondoskodást, mivel a gyermekszobában elhelyezendő rész a 230V-os hálózatra csatlakozik, így állandó tápellátással rendelkezik. Áramszünet esetére is gondoltak a gyártók, mivel beépítettek egy akkumulátort, amely ilyenkor átveszi a tápforrás szerepét. Vevőegységként saját mobiltelefonunk, esetleg vonalas telefonunk szolgál, ami lehetővé teszi az állandó elérhetőséget. Nem kell külön töltő a vevő részhez, így elég, ha csak telefonunk töltéséről gondoskodunk, ami viszont mára már életünk részévé vált. Ezzel együtt egyel kevesebb „kacat” kerül otthonunkba. A bébifigyelő berendezésekhez számos apróság kapható, melyeket felszerelve további segítséget és kényelmet nyújthatnak használóiknak. Általában a vevőegységhez övcsat is tartozik, megkönnyítve a folyamatosan mozgó szülő helyzetét. A Philips SC465, 467, 475 bébiegységeken kis éjszakai lámpa világít, mely segít a felriadt babának a tájékozódásban. Kapható olyan egység, amelyik kis hőmérőt tartalmaz, és folyamatosan jelzi a baba melletti szobahőmérsékletet. Ezen funkciók a SpyTelben is megtalálhatók. Gondolva a későbbi felhasználhatóságra is, a Philips SC467, 475 és a Babyphone BM 1000 Maxi egységek kétirányú kommunikációra is képesek. Ez azt jelenti, hogy a szülő egysége is képes adásra, így a síró kicsihez tud szólni édesanyja is a rádión keresztül. A kétirányú kommunikáció használata egyes készülékeknél nehézséget okozhat, ugyanis vannak készülékek, amelyeknél ez a funkció csak úgy üzemel, ha az adóegységen a gyermek egy gomb megnyomásával aktiválja azt. Ehhez azonban a gyermeknek idősebbnek, fejlettebbnek kell lennie. A SpyTelnél ez a funkció a szülők telefonjának billentyűzetéről kapcsolható ki illetve be. A Babyphone BM 1000 Maxi készüléket külön kiemelném 1000 méteres hatótávolságával, ami igen nagynak és egyedinek mondható a hagyományos bébifigyelők körében, ezzel együtt árban is magasabb kategóriát jelent.
40
Fejlesztés alatt állnak ma már a kamerával ellátott készülékek is, de igen magas áruk és a még hiányos megoldások miatt nem jelentenek konkurenciát és különösebb fenyegetettséget a SpyTel számára. Hiszen képet egyelőre csak fix helyre telepített képernyőn, vagy az ugyan csak állandó helyen lévő tévén kaphatunk. Ez fizikailag egyelőre a szülő helyhezkötöttségét jelenti, amit éppen a bébifigyelők hivatottak kiküszöbölni. A továbbiakban általánosan ismertetném a riasztóberendezéseket és leggyakrabban használt komponenseiket, természetesen olyan összeállításban, amely még konkurensnek vehető a termékünk szempontjából. Egy vagyon- és biztonságvédelmi rendszer kiépítését több gyártó termékeinek kombinációjával is megtehetjük, mivel sok esetben egyetlen gyártó termékpalettáján nem szerepel minden szükséges elem, vagy azok minősége termékenként eltérő. A lakás védelmének, a betörés megakadályozásának elsődleges eszköze a megfelelő mechanikus védelem. Az elektronika szerepe sokkal inkább a figyelem felkeltése, illetve a riasztás. Ez utóbbi több vonatkozásban is: riasztani a lakás tulajdonosát, ha nem veszi észre a betörési kísérletet. De a tulajdonos távollétében a szomszédok, a járókelők, a rendőrség, vagy megfelelő biztonsági szervezet riasztása, a segítségkérés is az elektronika feladata lehet, sőt, a rossz szándékú közeledés elriasztását is elérheti a jól átgondolt és kivitelezett elektronikus védelem. A szakértők egyértelműen állítják, hogy a mechanikus és elektronikus vagyonvédelem együttes alkalmazása a leghatásosabb. Még a legerősebb zár, a legvastagabb, legkeményebb ajtó is kinyitható, ha a betörőnek elegendő idő áll a rendelkezésére. Egészen más viszont a helyzet, ha már tevékenységének megkezdése pillanatában megkezdődik a riasztás: bármelyik pillanatban megjelenhet a tulajdonos, a szomszéd értesítheti a rendőrséget, vagy más segítséget hívhat. A riasztó a legfontosabb „munkaeszközt”, az időt veszi el a betörőtől; esetleg azonnali megfutamodásra késztetve, vagy akár az elfogásához is hozzájárulhat. A Magyar Biztosítók Országos Szövetsége (MABISZ) az elektronikában is kiadta a minimális, a részleges és a teljes körű elektronikai jelzőrendszerrel szemben elvárt követelményeket, amelyeket a biztosítótársaságok egyre inkább megkövetelnek a magánlakások biztosításánál. A SpyTel is szerepel a MABISZ listáján.
41
Bármilyen szintű riasztóberendezést is vizsgálunk, az a következő fő egységekből épül fel: kell minimálisan egy érzékelő szenzor (természetesen minél összetettebb a rendszer, annál több ilyen van), amely az illetéktelen behatolást észleli. A szenzor jelzése befut egy központba, amely elvégzi a kiértékelést, és beindítja a riasztást. A harmadik fő egység maga a riasztásjelző – a legegyszerűbb fény és hangjelzőktől egészen a rendőrséghez bekötött készülékekig igen széles lehet a választék. Végül ne feledkezzünk meg a kisebb kiegészítőkről: a központ és az érzékelők működéséhez is szükséges tápegység, és meg kell teremtenünk a kapcsolatot az egyes egységek között. A SpyTel esetében hang-, infrás mozgásérzékelő és áramfigyelő egységet építettek egybe a központi- és jelzőegységgel, így nincs szükségünk külön tápegységekre, vezetékelésre, szerelési és bekötési munkálatokra. A továbbgondoláshoz még egy technikai részletet kell alaposan megvizsgálnunk. Fontos kérdés, hogy adott esetben a riasztó hol fog megszólalni. Két lehetőségünk van: az ún. helyi riasztás, és a távriasztás (rendőrségnél, biztonsági szolgálatoknál stb.). A helyi riasztásról azonnal tudomást szerez a betörő is, ami esetleg megfutamodásra készteti, de az is lehet, hogy bőven lesz ideje a berendezést elnémítani, és utána már biztonságban „dolgozhat”. Mérlegelni szükséges tehát, milyen segítségre számíthatunk helyi riasztás esetén a szomszédoktól, a járókelőktől; hívja-e valaki a rendőrséget, vagy ehelyett az emberek közömbösségével kell számolnunk. A helyi jelzésnek csak akkor van értelme, ha a riasztó elnémítása időigényes, és vannak olyan személyek, akik tudnak és akarnak is reagálni rá. A távriasztás akár telefonvonalon, rádióhullámokon, vagy más módon történik, feltételezi, hogy a jelzés olyan helyen szólal meg, ahol ugyancsak válaszolni fognak rá. Ehhez több időre van szükség, viszont ha a betörő nem szerez tudomást a riasztás beindulásáról, akkor tettenérésére is van lehetőség. A SpyTellel mindez elkerülhető, hiszen olyan telefonszámokat programozunk be, amelyek azonnal elérhetők, és ahonnan gyors, megbízható segítséget kapunk. Közvetlenül értesítheti a tulajdonost, aki behallgatva a helyiségbe megítélheti a további teendőket. Riaszthatja a legmegbízhatóbb ismerőst, szomszédot vagy a rendőrséget, akik tetten érhetik a betörőt. Személyesen is a helyszínre mehet, vagy akár a SpyTel készüléken keresztül beszólva, saját hangjával riaszthatja el az illetéktelen behatolót.
42
A szenzorok és a központ kapcsolatának megteremtésére elvben két lehetőség van. Az ún. nyitott áramkörű jelzővonalban nyugalmi állapotban párhuzamosan kapcsolt, nyitott érzékelők vannak, és az érzékelők bármelyikének zárása zárja az áramkört, jelzést ad a központnak. Ez a rendszer működésében megbízható, de a jelzővonal átvágásával viszonylag könnyű hatástalanítani. A zárt áramkörű jelzővonal érzékelő kapcsolói sorba kapcsoltak, és nyugalmi állapotban az áramkörben áram folyik. A központ számára a jelzést bármelyik kapcsoló nyitásakor az áramkör megszakadása jelenti. Ez viszont az áramkör rövidre zárásával hatástalanítható. A Zepter termékében e lehetőségek kizártak: mivel mindent egységesen a készülékbe integráltak, nincsenek vezetékek a készüléken kívül, így azok elvágása is lehetetlen. A következőkben tekintsük át, hogy milyen kapcsolók és érzékelők (szenzorok) építhetők be a jelzőáramkörökbe, amelyek a betörőt vagy az illetéktelen behatolást érzékelik. A legegyszerűbbek az elektronikus kapcsolók, amelyek ablakokra és ajtókra szerelve azok nyitására kapcsolnak. Egyszerű és viszonylag olcsó szerkezetek, de elég hamar elhasználódnak, korrodálódnak. Rezgésérzékelő kapcsolót ragaszthatunk az ablak üvegére, vagy akár a fal egy kritikus pontjára. Ha a kapcsoló egy előre beállított értéknél erősebb rezgést érzékel, zárja az áramkört. Nyomásra működő kapcsolót a padlószőnyeg alá rejthetünk; ez rálépésre kapcsol. A magyar piacon legismertebb márkák e téren: DSC, IntelliSense, CROW és PARADOX. A kapcsolók tehát elsősorban a bejárati ajtók, ablakok védelmére alkalmasak. Más a helyzet a különböző mozgásérzékelőkkel, amelyek részben már külső védelemről is gondoskodhatnak, illetve a behatolás után lépnek működésbe. Ritkábban használnak ultrahangos mozgásérzékelőt, amelynél a jeladó hanghullámot bocsát ki, és a vevő a doppler elv alapján érzékeli azt. Létezik radarhullámokkal és mikrohullámokkal működő szenzor is. Sok jó és praktikus tulajdonságuknak köszönhetően a legelterjedtebbek az infravörös érzékelők, természetesen a SpyTelbe is ilyet építettek be. Ezek egyik előnye az egyszerűség, hiszen nincs szükség külön adóra és vevőre, mert az érzékelő a környezetből érkező hősugarakat, illetve azok hirtelen változását érzékeli. Ha egy
43
meleget kisugárzó tárgy, test az érzékelési tartományban mozog, azt a szenzor biztosan felismeri, és megkülönbözteti más hőforrásoktól, pl. a napsugárzástól vagy a hőmérséklet változásától. Az infravörös szenzorok nagyon megbízhatóak, és az érzékelési tartomány árnyékolásával igen jól beszabályozhatók. Lehetőség van akár arra is, hogy egy meghatározott magasság alatt – a kutyák és macskák mozgási tartományában – ne jelezzenek, de az emberi mozgást biztonsággal felismerjék. Az érzékelő jól álcázható, így a betörő nem is veszi észre, honnan mérték be. Mindezen kedvező tulajdonságok miatt nem csoda, hogy a legtöbb riasztórendszerben felhasználják az infravörös érzékelőket. Mozgásérzékelők területén is a fent említett márkák a legelterjedtebbek. A szenzorok tehát érzékelik az illetéktelen mozgást, rezgést, ablaktörést, ajtónyitást stb., megváltoztatják a jelzőkörben folyó áramot, és ezzel aktiválják a betörésjelző központot. A központ feladata a megfelelő késleltetési időt létrehozni a lakás elhagyásakor, a rendszer beélesítése után, illetve hazaérkezéskor a riasztó kikapcsolásához. Mivel a központ az egész rendszer lelke, olyan helyen kell elhelyeznünk, hogy nehéz legyen felfedezni, és esetleg hatástalanítani, ugyanakkor nem rejthetjük el annyira, hogy magunk se férhessünk hozzá, a riasztórendszer kapcsolása ugyanis legtöbbször magán a központon történik. A fenti – kissé ellentmondó – szempontok miatt praktikusabb, ha a beélesítés és kikapcsolás külön kapcsolóegységen történik. Ilyen célra is a legkülönbözőbb megoldások állnak rendelkezésre. Legelterjedtebbek a kulcsos és a nyomógombos kapcsolók. Ez utóbbiaknál rendszerint 4 számjegy beütésével lehet a riasztót élesíteni, illetve hatástalanítani. Azonban lehetőség van egy sokkal kényelmesebb megoldásra, amit élvezhetnek a SpyTel használói is. Beélesíthetjük a központot infravörös, vagy rádióhullámos jeladók segítségével is. A SpyTel riasztóegységének élesítése külön hullámhosszú infravörös távirányítóval több méteres távolságból is kényelmesen megoldható. Létezik ún. blokkzár, amelynél a riasztó ki-be kapcsolását maga a zárnyelv végzi. Ennél biztosan nem lehet elfelejtkezni a beélesítésről, vagy kikapcsolásról, viszont az ajtózár erőszakos kinyitásakor maga a riasztó is kikapcsolódik. A következőkben tekintsük át a riasztók jelzésadóit (SOLO, STIM-DSC, BENTEL, TIGGER). Helyi riasztásra alapvetően két lehetőségünk van: hang- és fényjelzés.
44
Hangjelzésre legalkalmasabbak az elektronikus szirénák, melyek a központtól kapják a 12 V-os egyenáramot, és nagy hatásfok jellemző rájuk. Az optikai jelzésadóknak inkább kiegészítő szerepe van a hangjelzés mellett. A hangjelzésnek ugyanis – a téves riasztások miatt a szomszédok védelmében – csak 3 percig szabad szólni, a fényjelzésre viszont ilyen előírás nincs. A fényjelzés feladata az is, hogy beazonosítsa a riasztás helyét. A két egységet gyakran egybeépítik. A jelzésadót úgy kell elhelyezni, hogy nehezen lehessen elérni, ne lehessen hatástalanítani, ugyanakkor sokak, vagy a megfelelő személyek számára adjanak jelzést. Ezért rendszerint a lakáson illetve a házon kívülre, magasra, az időjárástól lehetőleg védett helyre kell felszerelni. A jól látható helyre szerelt jelzésadó esetleg elriasztó hatású lehet (a betörő nem vállalja a nagyobb kockázatot), ugyanakkor ellenkező hatást is elérhetünk. A riasztós védelem nagyobb fogást sejtet, és arra ösztönöz, hogy magát a jelzésadót hatástalanítsák (elvágják vezetékét, poliuretánnal fújják ki a szirénát stb.). A SpyTelbe csak a legvégső esetben (amennyiben telefonról nem kap visszajelzést a riasztás tudomásulvételéről) megszólaló hangjelzőt építettek, kivédve ezzel a fényés hangjelzők negatív hatásait. A jelzésadókat érdemes kiegészíteni valamilyen berendezéssel, ami már a riasztóberendezés hatástalanításának kísérletére beriaszt. Ez lehet egy másik jelzésadó, egészen máshól elhelyezve, vagy a jobb központokba beépített telefonhívó rendszer (ismertebbek: GTRTA, PARADOX, CODE Coll, BENTEL), amely működésbe lépve automatikusan sorra hívja a beletáplált telefonszámokat, és magnószalagról segélyhívást ad le. Természetesen fontos, hogy a hívott számokon intézkedésre képes személy álljon rendelkezésre. Legbiztonságosabb megoldás az, amikor a riasztójelzés a rendőrségen, vagy megfelelően leinformált biztonsági szakcégnél szólal meg. Ez mindenképpen pénzbe kerül, de bizalmat is igényel, mert a biztonsági embereknek rendszerint kulcsot kell adni a lakáshoz, ha téves riasztásra szállnak ki, és a lakást ellenőrizniük kell. Külön kell foglalkoznunk az otthon- és/vagy a munkahelyen tartózkodáskor védelmet nyújtó berendezésekkel, az ún. pánikriasztókkal. Erre némelyik komplett riasztórendszer is képes lehet, a megfelelő jeladók kiiktatásával (belső infravörös érzékelők stb.). Ilyen pl. az e téren szokatlanul nagy reklámkampányokból ismert MATÁVŐR. A SpyTelnél ez külön funkcióként emelhető ki, ugyanis nem csak riasztásra ad lehetőséget, hanem beszélő kapcsolatot is teremt kihangosító
45
funkciójával a felek között. Ezzel megtudható, mi történik a veszélyeztetett helyen, és megítélhető, ki és hogyan tudna a leghatékonyabban segíteni. Pontosan kiderülhet számunkra, hogy a rendőrséget kell-e riasztani, mert betöréses rablás történt, vagy az orvost, mentőt, mert éppen rosszul lett(ek) az őrzött személy(ek). A pánikriasztás a vízhatlanul zárt rádiófrekvenciás távirányító segítségével nagyobb területről is észrevétlenül elindítható. Alapvető elektronikai ismeretek nélkül egy barkácsoló, segítség nélkül elsősorban a kompakt riasztók beszerelésére képes. Csak nagyobb elektronikai ismeretekkel rendelkezők tudják a készen megvásárolható rendszerelemekből (központ, érzékelők, jelzésadók) összeállítani az egyszerűbb, még működő riasztórendszert. Ezzel összefoglaltuk a talán legfontosabb funkciót szolgáló eszközök (riasztók) nyújtotta lehetőségeket, azaz a konkurenciát jelenthető termékek adottságait. Néhány szóban megemlíteném a kihangosító rendszereket is, hiszen a SpyTel autóban vagy akár irodában használható mobiltelefonos kihangosítóként is szolgál. A magyarországi mobilpiacon igen sok kihangosító készülék kapható. A Zepter szempontjából csak a Nokia 3310, 3330 és 3410-es készülékekhez kaphatók jelentenek konkurenciát. Igen fontos tényező, hogy a Nokia csak a saját kihangosítóját használók számára ad jótállást meghibásodás esetén. Cégünk által kapcsolatba léptünk a Nokia hivatalos márkaszervizével és bevizsgáltattuk termékünket, amit megfelelőnek találtak, így a SpyTelben használt telefonokra is kiterjesztették garanciális szolgáltatásukat. A piacon forgalomban lévő CARK-134, CARK-128 és PPH-1 típusú kihangosítók jöhetnek számításba konkurenciaként, viszont e termékek az ár és kihasználhatóság szempontjából kerülhetnek hátrányosabb helyzetbe a SpyTellel szemben. A konkurens termékeket forgalmazó cégek marketing- és értékesítési stratégiája hasonló egymáshoz, de a Zepter cég ettől eltérő módszereket alkalmaz. Ismertebb márkanevekkel főként a bébifigyelők és kihangosítók piacán találkoztam, pl. Philips, Nokia, Tefal.
46
Köztudott, hogy ezek az óriáscégek nem elsődlegesen a riasztókkal és bébifigyelőkkel foglalkoznak (Tefal – teflon bevonatú edények, Philips – szórakoztató elektronika, Nokia – távközlés). Reklámstratégiájuk igen erősnek mondható, hiszen minden nap találkozunk óriásplakátjaikkal, televíziós reklámjaikkal a legnézettebb csatornákon, újsághirdetésekkel a legolvasottabb lapokban, és a szponzorálás területén is igen ismertek. Marketingstratégiájukra egyaránt jellemző a vállalati- és termékmarketing is. Ki ne hallotta volna a „TEFAL – te mindenre gondolsz!”, „Let’s make things better – Philips” vagy a „Nokia – Connecting people” szlogeneket? Mindezek mellet leszögezhető, hogy a bébifigyelőkre utaló reklámmal nem találkoztam egyik cég esetében sem. Értékesítésükre vonatkozólag elmondható, hogy termékeiket főként bolti kereskedelemben forgalmazzák. Tőkeerős cégekről lévén szó, termékeiket egyaránt megtalálhatjuk márkaboltjaikban, hipermarketekben, bevásárlóközpontokban és kiskereskedelmi egységekben, és az internetes direktkereskedelemben is. A riasztók piacán nem jellemző a nagy audio- és videoreklám-kampány. Ez talán a sok kisebb kereskedelmi egységekre megoszló értékesítésnek köszönhető, amelyek nem rendelkeznek akkora bevétellel, hogy az igen drága televíziós reklámokra milliókat áldozhassanak. A riasztókkal foglalkozó üzletágak reklámjai az írott médiában, azon belül is leginkább a szaklapokban (Ezermester, T3, Lakáskultúra stb.) és az interneten a legelterjedtebbek. Ezen a területen jellemző a direktmarketing, mert alacsony költségeik miatt közkedveltek a postaládákba bedobott árkatalógusok. A biztonsági berendezések közül kiemelhető – marketingstratégiai szempontból – a Matávőr, melynek megjelenésekor igen erős reklámkampányt alkalmaztak. Egyaránt látható volt főműsoridőben reklámjuk az ismert televíziós csatornákon és óriásplakátokon is. Mindezt a mögötte álló erős cégek (Matáv, Group 4 Falck) biztosíthatták. A riasztóberendezéseket az erre szakosodott cégek forgalmazzák bolti kereskedelemben vagy interneten keresztül, és igény esetén végzik telepítésüket és beüzemelésüket is. Cégünk a SpyTelt is a megszokott direktértékesítési rendszerében: házi bemutatókon értékesíti, ahol a résztvevők azonnal ki is próbálhatják a terméket. A SpyTel előnyei a konkurens termékekkel szemben – funkciók szerint Gyermekfigyelő: -
korlátlan hatótávolság
47
-
kétirányú kommunikáció
-
működését egyéb elektromos és rádiófrekvenciás készülékek nem befolyásolják
Riasztók:
Kihangosító:
-
az akkumulátorok töltéséről nem kell külön gondoskodnunk
-
bármikor behallgathatunk a babaszobába
-
könnyű kezelhetőség
-
nem igényel szerelési és telepítési műveleteket
-
készüléken keresztül történő kommunikáció lehetősége
-
ki-és bekapcsolási lehetőség telefonon keresztül
-
nincs havi üzemeltetési díj
-
áramellátása és a telefonvonal előre nem megszakítható
-
közvetlen, hatékony riasztás
-
pánikriasztási lehetőség
-
fényképpel vagy logóval segített gyorstárcsázás
-
egyszerű és gyors kezelési lehetőség
Az értékesítésben a termék fent felsorolt előnyei mellett a cég ismert márkaneve és a nagyszámú közvetlen értékesítők hálózata – a személyes meggyőzés – is fontos szerephez jut. V.2 Piaci részesedések, versenytársak erős és gyenge pontjai Az átfogóbb kép érdekében a fejezetben felvázolt konkurens cégek piaci részesedésének százalékos megoszlását bemutatnám néhány grafikon segítségével. Ezeket az adatokat magyarországi üzletekben folytatott piackutatás alapján alakítottuk
ki,
illetve
Magyarország
különböző
értékesítőktől származó adatokat összesítettünk.
régióiban
tevékenykedő
48
V.2.1sz. ábra Bébifigyelők Bébifigyelők
Babyphone 10%
Egyéb 10%
Tefal 20%
Philips 34%
Vivanco 26%
40 30 20 10 0
Forrás: Piackutatás alapján készült, saját szerkesztés V.2.2.sz. ábra Riasztóberendezések Riasztóberendezések
Egyéb 20%
Intellisense 12%
Bentel 18%
Paradox 20%
Matávőr 40%
50 40 30 20 10 0
Forrás: Piackutatás alapján készült, saját szerkesztés V.2.3.sz. ábra Kihangosítók Kihangosítók 50 40 30 20 10 0 Nokia 45%
Cark 25%
PPH 20%
Egyéb 10%
Forrás: Piackutatás alapján készült, saját szerkesztés
A grafikonok alapján láthatjuk, hogy a legnagyobb piaci részesedést az egyébként más területekről jól ismert cégek birtokolják: Philips, Tefal, Matáv, Nokia. A vásárlók más területekről szerzett tapasztalataik alapján bíznak a felsorolt cégekben, így azok termékeit választják ebben az esetben is. Ami előnyt jelent, hogy egyik cég esetében sem jelentkezik főprofilként a vizsgált termék. Nem fektetnek különösebb hangsúlyt az adott termék reklámozására, inkább magát a márkát emelik ki. A Zepter mint márka szintén elismert a fogyasztók körében. Sikeresen úgy tudunk
49
megjelenni a piacon, ha a márkát összekapcsoljuk a SpyTel-lel, tehát nagyon fontos a körültekintő termékismertetés, reklámozás, hisz így juthatunk előnyhöz a többi céggel szemben. A biztonsági berendezéseket illetően egy bővülő piacot láthatunk Magyarországon. A verseny intenzitásának fokozódása várható, hisz a nagyobb érdeklődés miatt a piacon lévő cégek is várhatóan nagyobb hangsúlyt fektetnek a biztonsági berendezésekre reklámkampányaikban. Ezért kell törekednie a Zepternek elsőként eljuttatni teljes körű információt fogyasztókhoz a SpyTel előnyeiről más termékekkel szemben. Véleményem szerint a felsorolt legnagyobb konkurens cégek egyik gyenge pontja az, hogy a vásárlók nagy része nem ismeri biztonsági berendezéseiket, sőt nincs tisztában azzal sem, hogy ilyen jellegű termékeket gyártanak az adott cégek. Másik gyenge pontjuk, hogy sok műszaki cikket árusító üzletben a Philips, Tefal és más cégek termékei ugyan elérhetőek, de a bébiőrzőt vagy riasztót külön megrendelésre szállítják, ami nehézkessé teszi a termék elérhetőségét. Ezekkel a gyenge pontokkal szemben a Zepter kereskedői közvetlenül felkeresik a vevőket és részletesen tájékoztatják a SpyTel funkcióiról őket. A termék, ha tetszik azonnal megvásárolható, nem kell rá várni. A konkurens cégek erőssége a termékeik jó minőségében és műszaki szolgáltatásukban rejlik. Ebben a Zepter sem tud többet nyújtani, azonban teljes mértékben felveszi a versenyt bármelyik céggel. A versenytársak várható reakcióit is próbáltuk feltérképezni a piacra lépés előtt. Feltételezzük, hogy a kisebb cégeket a ’kiszámíthatatlan’ versenytárs kategóriába kell sorolnunk, ami azt jelenti, hogy csak akkor szánják el magukat válaszreakcióra, ha éppen van erőforrásuk. A nagy cégeket viszont ’tigris’ típusú versenytársi kategóriába sorolhatjuk. Részükről biztosan nem marad el a válaszreakció, ami várhatóan intenzív reklámkampányban fog megnyilvánulni. Ahhoz, hogy a versenyhelyzetről mindig reális képpel rendelkezzünk, fontos lenne ismétlődő felméréseket végezni a vevők igényeiről és értékeléséről az egyes riválisok kínálatával kapcsolatosan. Természetesen fontos a versenyelemzés, ugyanakkor legalább ilyen nagy hangsúlyt kell fektetnünk a vevőorientáltságra is.
50
V.3. Porter féle elemzés Miután ismertettem a SpyTel előnyeit és hátrányait a konkurenciával szemben a Porter féle 5 elemes modellt16 alkalmazom a további versenyhelyzet elemzés során: 1.Összességében a SpyTel esetében elmondhatjuk, hogy potenciális új belépőktől a közeljövőben nem kell tartanunk, mivel egy hasonló termék kifejlesztéséhez komoly szakértelem, ’know-how’-ok ismerete szükséges. A SpyTel szabadalmaztatott termék, tehát csak módosított, új terméket dobhatnak a piacra más cégek. Egy új belépőnek komoly tőkével kell rendelkeznie ahhoz, hogy a gyártáshoz szükséges berendezést megvásárolja, illetve a beszállítóknak is jelentős beruházást jelent egy új termék alkatrészeinek gyártásához szükséges géppark kialakítása. Ahhoz, hogy a beszállítók leszerződjenek új alkatrészek gyártására, a vevőnek hosszú távú elkötelezettséget kell vállalnia, ami az adott piac esetén kockázatosnak bizonyulhat. 2. A beszállítók általi fenyegetés viszont valós veszélyt jelent, hisz az adott termék esetén egyedi igényünk van, ami veszélyezteti pozíciónkat. A beszállítóinkkal hosszú távú szerződésünk van, így remélhetőleg nem élnek vissza helyzetükkel, hisz egy beszállító váltás igen magas költségeket jelentene a Zepter számára (új gépek, szerszámok). A beszállítók ezen előnyeit azzal próbáljuk ellensúlyozni, hogy az aktuális beszállítók mellett minden alapanyag esetén van egy potenciális beszállító a tarsolyunkban, akitől időről időre árajánlatokat kérünk be ezzel kordában tartva az aktuális beszállítókat. 3. A vásárlók általi fenyegetés nem jellemző a SpyTel esetében, hisz nincs azonos termék a piacon. Kifejezetten erősíti a pozíciónkat az, hogy növekszik az igény a biztonság iránt az élet minden területén, ami a termékünk iránti keresletet is serkenti. 4. A meglévő konkurencia fenyegetése a korábbiakban leírtak alapján nem tekinthető jelentéktelennek, hisz a SpyTel minden külön funkciójára találtunk konkurens terméket a piacon. Elmondhatjuk azonban, hogy minden esetben a SpyTel rendelkezik olyan előnyökkel a konkurens termékekkel szemben, ami pozitívan befolyásolja a vásárló döntését a SpyTel irányába. A marketing stratégia elemeként fontos, hogy az előnyök hangsúlyozása külön teret kapjon. 5. Olyan termék nem létezik, ami teljes egészében helyettesítheti a SpyTel-t.
16
Porter, Michael: Versenystratégia, Akadémia Kiadó. Bp., 1993
51
Viszont részlegesen, funkcióit tekintve van lehetőség helyettesítésre. Ezért azt a piaci szegmenset kell elsősorban megcélozni, amely nem egy, hanem integrált megoldásra vágyik biztonságát illetően. A SpyTel kifejlesztése magas költségekkel járt és bevezetése is jelentős kiadásokat von maga után, ami veszélyezteti pozíciónkat, viszont a termék egyedisége ellensúlyozza ezt a hátrányt.
52
VI. SWOT ELEMZÉS Egy vállalatnak, céljainak eléréséhez saját magára szabott stratégiát kell kidolgoznia. Ennek egyik legkézzelfoghatóbb és legeredményesebb módja a SWOT elemzés. Egy
vállalat
erősségeinek
(strengths),
gyengeségeinek
(weaknesses),
lehetőségeinek (opportunities) és veszélyeinek (threats) teljes körű értékelését nevezzük SWOT elemzésnek17. A módszer célja feltárni az intézmény egészének, vagy egy kiemelten fontos területének (kulcsterületének) vállalaton belüli erősségeit, azaz a működésének azokat az összetevőit, amelyeket magas színvonalon tud nyújtani. A módszer másik célja megtalálni gyengeségeit, vagyis azokat a területeket, amelyek nem kellően, nem kielégítően fejlődtek a belső és a külső partnerek szerint. Számba venni a vállalat lehetőségeit és buktatóit, illetve azok összefüggéseit. Végül e módszer megadja lehetőségét, hogy rendezzük a vállalatról összegyűjtött információkat. VI.1. A módszer rövid leírása Az elemzésben részt vevők egy négy ablakra osztott táblázatot töltenek ki, amelyben az egyes ablakok az erősségek és gyengeségek (belső elemzés), valamint a lehetőségek és veszélyek (külső elemzés) felsorolását teszik lehetővé. A részt vevők által kitöltött táblázatok összesítése után súlyozással kiválasztják az egyes mezőkben szereplő tényezők közül a legfontosabbakat. Ezt követően az egyes mezők közötti kapcsolatok feltárása következik. Ennek során kiderül az, hogy az erősségek milyen további lehetőségek kiaknázását segítik, mely területeken teszik lehetővé a veszélyek elhárítását, illetve a gyengeségek közül melyek azok, amelyek akadályozzák az egyes lehetőségek kiaknázását, illetve a teljes veszélyek elhárítását. A SWOT analízissel gyakorlatilag elvégezzük a piac külső marketingkörnyezetében rejlő lehetőségek és veszélyek, valamint a belső környezet elemzése során feltárt erősségek és gyengeségek szembeállítását. Ezen keresztül közelebb kerülünk a vállalat céljai elérésének érdekében alkalmazható stratégiai irányvonalakhoz. A 17
Kotler, Philip: Marketing Menedzsment, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Bp, 2002: 271o.
53
Zepter alapvető törekvése vásárlói körének megtartása, továbbterjesztése, a márkanév „fényezése” valamint betörés a biztonságtechnika területére. A feladat elvégzéséhez először is kiválasztottuk a cég olyan munkatársait, akik valamilyen módon kapcsolódnak a termékhez, főképpen az értékesítési hálózathoz. Elsősorban azon kollégáinkhoz fordultunk, akik a SpyTellel megismerkedhettek a termék nemzetközi bemutatóján. Ők természetesen a legfelsőbb vezetéshez tartoznak. Ezután felkerestük az értékesítési hálózat vezető menedzsereit is. Következő lépésként, bemutattuk számukra a termék műszaki paramétereit és lehetőségeit, valamint megtanítottuk a készülék beüzemelési és használati fortélyait. Megkértem a kiválasztott kollégákat, hogy mindenki helyezzen üzembe otthonában, vagy irodájában egy készüléket, majd jegyezze fel a vele és értékesítésével kapcsolatos észrevételeit a SWOT elemzéshez elkészített táblázat megfelelő mezőjébe. Két hét elteltével begyűjtöttük az elemzéseket, elvégeztük összegzésüket, és a felmerült tételek súlyozását.
54
VI.1.1. sz. ábra SWOT analízis eredménye BELSŐ KÖRNYEZET
KÜLSŐ KÖRNYEZET
Erősségek
Lehetőségek
-
jól ismert márkanév
-
termékvonal bővítése
-
elismert, minőségi termékek
-
régi
-
korszerű svájci technológiával és pontossággal készült termék
-
országos terjesztőhálózat
-
tartós és korrekt vevői, eladói magas szintű szolgáltatás
-
terjesztőhálózat folyamatos együttműködése és tovább képzése
felkeresésének
jó
indoka az új termék bemutatása -
újabb vásárlói kör kialakítása, új célcsoportok meghódítása
-
kapcsolatok -
vásárlók
változó
piaci
környezethez
való
igazodás -
termékközpontú marketingtevékenység kialakítása
-
biztonsági rendszerek iránti kereslet növekedése
Gyengeségek -
Veszélyek
eddigi termékekhez képest
-
fokozódó konkurencia
bonyolultabb, időigényesebb kezelés
-
éleződő árharc
hosszabb, nehézkesebb bevezetési
-
régebbi, tapasztaltabb vetélytársak a
szakasz -
kis mértékű önállóság és kevés
biztonságtechnika területén -
döntési lehetőség a cég nemzetközi irányítása miatt -
vállalatközpontú és nem termékközpontú marketingstratégia követése
-
elsőre magasnak tűnő ár
-
teljesen új termékről lévén szó, hibák és hátrányok későbbi felmerülési lehetősége
Forrás:A kerdőívek alapján saját szerkesztés
hasonló készülékek megjelenésének nagy valószínűsége
-
a műszaki fejlődés és a piaci keresletkínálat változásának felgyorsulása
55
Az elemzést összegezve közelebb kerültünk a termék bevezetésével kapcsolatos marketingstratégia felállításához (VI.1.1.sz. ábra). Fény derült a piaci veszélyekre és a termék gyenge pontjaira, amelyek sürgős orvoslására kell megfelelő intézkedéseket találni a bevezetés során. Ilyen például a kereskedők kezdeti ijedtsége és ódzkodása az új terméktől, melyet a megszokottnál több szaktudás és némi műszaki érzék szükségessége indokol, ezért e téren külön intézkedéseket kell tenni az oktatás szervezésében, valamint a megfelelő egyszerűséggel leírt és szemléletes módon ábrázolt segédanyagok elkészítésében és a kereskedők közötti kiosztásában. Mindezen nyomtatványok szempontjából nagyon fontos a jó időzítés, ugyanis az eddigi tapasztalataink szerint értékesítőink között óriási a kezdeti lelkesedés az új termékek iránt. A kereskedők hosszú bevezetési szakaszt jelöltek meg, mint gyengeséget. Ez is a termék jellegéből fakad – teljesen új a Zepter palettáján. A hosszú bevezetési szakasz lerövidítése érdekében megfelelő reklám tevékenységet szeretnénk felépíteni. Tehát azt kell elérnünk, hogy ne kizárólag a kereskedőre háruljon a termék bemutatása, hanem a vevőnek legyen alkalma már előzetesen megismerni azt pl.: szaklapokból. Így elérhetjük, hogy már a személyes találkozás előtt legyen a vevőnek némi elképzelése a termékről, hisz a meglévő ismereteket így csak bővíteni kell, és nem egy teljesen új termékről kell bemutatót tartani, így a bevezetési idő lerövidülhet. A cég nemzetközi irányítása minden multinacionális cég esetében meghatározza a főbb irányvonalakat, és korlátozza az önálló döntéseket. Viszont a csekély önálló döntési lehetőséget ellensúlyozhatjuk a megfelelő külső- és belső PR tevékenységgel.
Rendszeres találkozók szervezése a kereskedőkkel, ahol
megoszthatják a felmerülő problémáikat a termék eladásával kapcsolatosan, illetve vevői estek rendezése, melyek célja a vevők visszajelzéseinek begyűjtése és elemzése. Ezen elemzések továbbítása a központ felé befolyásolhatja a cég további döntéseit, így a magyar piac is beleszólhat a globális tervekbe. Az ár-probléma minden új Zepter termék esetén felmerül a bevezetési szakaszban. Mivel az ár a központi cég által meghatározott, így nem áll módunkban változtatni rajta, viszont különböző pontgyűjtő és nyereményakciókkal némileg ellensúlyozhatjuk
azt.
A
számtalan
funkció
hangsúlyozása,
illetve
azok
specifikusságának megismertetése segít majd elfogadtatni a kereskedőkkel és általuk
56
a vevőkkel a termék árát. Kiemelkedő szolgáltatásokat kell párosítani a termék eladása mellé, mivel az elsőre magasnak tűnő ár várhatóan nagyobb igényeket támaszt majd a termékkel és szolgáltatásaival szemben. Új termékről lévén szó mindig fennáll a hibák felmerülésének lehetősége. A hibák gyorsabb elhárítása érdekében be kell gyűjtenünk a külföldi tapasztalatokat, így ha nem is tudjuk a hibák felmerülését meggátolni, de azonnal reagálni tudunk rájuk. Segítségünkre válik viszont a márka (Zepter) iránt érzett bizalom, megelégedés és sok esetben a márkahűség is. Hiszen vannak olyan vásárlóink is, akik szinte „Zepter-gyűjtővé” váltak: majdnem minden terméket megvásárolnak, még akkor is, ha előre nem merül fel iránta különösebb igény, és nem tudják, mire használják a későbbiekben. A híres svájci pontosság e termék esetében is bizalmat kelt a vevők körében. A mindenkori magas szintű szolgáltatás és korrekt vevő-eladó kapcsolatok is, mint erősség jelenik meg a kereskedők körében. Ezt a már létező kölcsönös bizalmat továbbképzésekkel, így még magasabb színvonalú kiszolgálással szándékozunk erősíteni. Előnyös helyzetet teremt a SpyTel a cég kapcsolati és vásárlói körében, mivel képviselőink számára termékvonalunk bővülése jó indokot ad régi vásárlóink újbóli felkeresésére, és további kapcsolatok kiépítésére. Számíthatunk ügyfél hálózatunk bővülésére is olyan új célcsoportok megjelenésével, akik a technikai termékek és főképp a biztonsági berendezések iránt érdeklődnek. Remélhetőleg a vállalati marketingdöntések stratégiájának decentralizálódásában, és a termékközpontú marketingtevékenységek kialakulásában a SpyTel úttörő szerephez jut. Veszélyként említik a fokozódó konkurenciát és az éleződő árharcot a megkérdezettek. A versenyelemzés c. fejezetben már ismertettem a konkurens termékeket és kiderült, hogy a SpyTel egyedülálló a maga nemében, hisz nincs olyan termék a piacon, ami teljes egészében helyettesítheti. Természetesen nem kizárt a hasonló termékek megjelenése a piacon rövid időn belül. Erre úgy tudunk felkészülni, hogy mi is folyamatosan fejlesszük a terméket, így lépéselőnyben maradunk a konkurenciával szemben. A Zepter folyamatos kutatással és fejlesztéssel biztosítja termékei piacképességét és nincs ez másképp a SpyTel esetében sem. Ezt a
57
tevékenységet is a vevők és kereskedőink visszajelzései alapján tudjuk segíteni és biztosítani a jövőben.
58
VII. A KUTATÁS ÉS EREDMÉNYEI VII.1. Kutatás célja Egy új termék bevezetésénél a legnagyobb probléma az ideális piac feltárása. Minél szűkebb és egyértelműbb ez a piac, annál sikeresebben lehet meghódítani. Azért fontos ez, mert az az energia és pénz, amit egy cég beleöl abba, hogy 1000 embernek kommunikáljon, 20 új vásárlót eredményez az ideális vevők közt, viszont csak egyetlen új vevőt a széles piacon.18 Kutatásunk elsődleges feladata a célpiac meghatározása, valamint meg kell vizsgálnunk, hogy a termék milyen mértékben felel meg a célszegmensnek, milyen a róla és gyártójáról kialakult kép. A célpiac meghatározásánál tulajdonképpen arról van szó, hogy kiderítsük, melyik fogyasztói rétegnek tudjuk legbiztosabban és legnagyobb haszonnal eladni a termékünket. A lehetséges vásárlók teljes körének igényeit azért nem tudjuk kielégíteni, mert egyszerűen nem létezik olyan termék, illetve szolgáltatás, ami a szóba jöhető, potenciális célpiac valamennyi tagjának megfelelne, illetve erre pénzt is költene. A feladat tehát az, hogy megtaláljuk a lehetséges fogyasztókat, ezen belül pedig azokat, akik az előzőekből a legnagyobb valószínűséggel lesznek a vállalkozás termékének fogyasztói, szolgáltatásának tényleges igénybevevői. A célpiacot azért szükséges beazonosítanunk, mert így a rendelkezésünkre álló erőforrásokat hatékonyabban tudjuk felhasználni, jobban tisztában lehetünk a vásárlók tényleges igényeivel, átláthatjuk a versenyhelyzetet, és pontosan tudjuk mérni céljainkat, illetve a vállalkozás teljesítményét is. A Zepter egy széles piacra termelő vállalat, így eljutott arra a szintre, hogy újításokat, fejlesztéseket kell tennie annak érdekében, hogy továbbra is egyformán jól tudja kiszolgálni minden vevőjét. A cég vásárlói mára már olyan sokan vannak, és beszerzési igényeik is annyira szerteágazóak, hogy nagyon nehéz hatékony és minden vásárlói igényt kielégítő tömeg-marketingstratégiát megalkotni. Ezért jobban járunk, ha kiválasztjuk a leghatékonyabban kiszolgálható piacszegmentumokat, mintha az egész piacon versenyeznénk. A szegmentációt alkalmazva jobban tudjuk pozícionálni a termék-, illetve a szolgáltatáskínálatunkat, valamint könnyebbé válik a termék jellemzőinek a célfogyasztóéhoz illesztése. Könnyebb meghatározni a megfelelő média18
Forrás Wolf: Ki az ideális vevő? Üzlet és Siker, 2004/4
59
és értékesítési csatornákat is. A piaci szegmentum sikeres kiválasztása jelentős előnyökkel jár, például csökkennek a marketingköltések, időt takaríthatunk meg, és a versenytársak száma is csökkenthető. A kedvező piaci részek kiválasztása és kiszolgálása érdekében a modern vállalatok nagy többsége alkalmazza a célpiaci marketinget, azaz meghatározza a piaci szegmentumokat, kiválaszt néhányat a számára legmegfelelőbbek közül, hogy ezekhez igazítsa termékeit és marketing-programját. Így a cég képes lesz azon vevőrétegekre koncentrálni, akiket célzott közelítéssel eredményesen elégíthet ki, és nem fecsérli el forrásait fölöslegesen. A piacot a vevők óriási halmaza képezi, akik megannyi elvárást és igényt támasztanak a piacot kiszolgálókkal szemben. A stratégiai marketing lényegét a piacszegmentáció, a pozícionálás és a célpiac kiválasztása alkotja19.
VII. 2. Kutatási módszertan A kvantitatív kutatási módszer alkalmas arra, hogy mintavétel és a statisztikai becslés eszközével hipotéziseinket igazoljuk vagy cáfoljuk gyorsan és olcsón. Az adott esetben a személyes kérdőíves megkérdezés a legcélszerűbb. A vizsgálatba bevontak körét a felnőtt magyarországi populáció alkotja. Összeállítottunk egy kérdőívet,
amelyet
kitöltésre
kiosztunk
a
kereskedőknek
és
vásárlóknak,
érdeklődőknek egyaránt. VII.3. Hipotézisek Az alábbi hipotézisek igazolása illetve cáfolása határozza majd meg a marketingstratégia felállítását: 1) A Zepter terméket vásárlók alapvetően márkahűek és elismerik a Zeptert mint márkát. 2) Az emberek számára fontossá vált mind a személyi, mind a vagyoni biztonság, viszont általában nincsenek megelégedve a közbiztonsággal és szeretnének tenni valamit biztonságuk érdekében (pl.: vásárolni egy riasztóberendezést). 3) A SpyTel alapja a mobiltelefon, ezért a mobiltelefon-használók körében válhat népszerűvé. Feltételezzük, hogy az emberek 80%-a rendelkezik mobiltelefonnal. 4) Az integrált funkciójú készüléket olyan személyek vásárolják majd leginkább, akiknek egyszerre több területen is megoldásra van szükségük. 5) Az érdeklődés szempontjából a termék tulajdonságai a következőképp rangsorolhatók: 19
Lindtner: Marketing - Piac, fogyasztói magatartás, WWW.Palya.hu, 2004, 09.05
60
- segélyhívó - bébifigyelő - teremfigyelés - autóskihangosító.
6) A célcsoportok a következőek: -
idős, beteg emberek
-
kisgyermekes családok
-
ház-, lakás- és üdülőtulajdonosok
-
járművezetők
VII.4. Kutatás értékelése A
kérdőívben
megadott
válaszokat
csoportosítottuk,
majd
szűkítettük
a
legfontosabbnak tartott jellemzők szerint. Eredményeinket figyelembe véve szegmentáltuk a piacot és a kutatás további marketingstratégia felállításában is segítségünkre volt. A kérdőívben (lásd mellékletek 87old.)szereplő első kérdéscsoport (1-5-ig) a Zepter márka népszerűségét és ismertségét vizsgálja. Az első kérdésre, ami a Zepter ismertségét hivatott mérni a megkérdezettek 95%-a válaszolt igennel. Leginkább ismert termékként az edényeket említették a fogyasztók, majd ezt követték a Biptron lámpa, a tisztítószerek és a karórák, ahogy az alábbi grafikonból is kiderül. Sok terméket egyáltalán nem említettek a fogyasztók. Ilyen például a porcelánkészlet, kézi masszírozó, stb. VII.4.1sz. ábra Termékek százalékos megoszlása ismertségük szerint Termékek százalékos megoszlása ismertségük szerint Edény 46%
8% 12% 46%
34%
Bioptron lámpa 34% Tisztítószerek 12% Karórák 8%
Forrás: A kiosztott kérdőívek alapján készült %-os összesítés, saját szerkesztés A megvásárolt termékekkel a megkérdezettek 89% elégedett. A piac márkahűség alapján is szegmentálható. A vásárlók márkahűség alapján 4 csoportba sorolhatók:
61
1. erősen márkahű 2. márkaváltogató 3. márkaelhagyó 4. csapongó Az 5. sz kérdésre a válaszok (Vásárolna újabb Zepter terméket, amennyiben ajánlatunk találkozna igényeivel?) az alábbiak szerint alakultak: VII.4.2.sz. ábra Vásárlási szándék százalékosan megjelenítve
Vásárlási szándék 80 60 40 20 0
Igen 63%
Nem 37%
Forrás: A kiosztott kérdőívek alapján készült %-os összesítés, saját szerkesztés Az ’igen’ válaszok elmaradnak ugyan az ismertség (95%) arányától, viszont a 63% is igen magasnak mondható. Ez alapján kijelenthetjük, hogy a Zepter terméket vásárlók általában márkahűek, ragaszkodnak az általunk forgalmazott termékekhez és hajlandóak újabb termékeket kipróbálni. A második kérdéscsoport (6-10-ig) a biztonság kérdését vizsgálja. A megkérdezettek 84%-ban önmagukat jelölték meg mint elsődleges személyt, aki hozzájárulhat biztonságukhoz. Nem igazán bíznak a közszolgálati szervekben, mivel mindössze 5%-uk választotta őket, mint biztonságot szavatoló elemet. A további válaszokból kiderül, hogy fontos az emberek számára környezetük biztonsága és erre sokan hajlandóak áldozni is. Ezt tükrözi az alábbi grafikon is:
62
VII.4.3.sz. ábra Biztonsági berendezés használata
Biztonsági berendezés használata 28% 37%
Biztonsági berendezést használók 28% Biztonsági berendezést a jövőben használni szándékozók 35% Nem kivánnak bizt. ber. használni 37%
35%
Forrás: A kiosztott kérdőívek alapján készült %-os összesítés, saját szerkesztés Ez alapján levonhatjuk azt a következtetést, hogy a SpyTel riasztó funkciója nagy érdeklődésre tehet szert, amennyiben ezt megfelelő személyekhez a megfelelő csatornákon keresztül sikerül eljuttatni. A harmadik kérdéscsoport (11-13-ig) a kisgyermekesek igényeit hivatott feltárni. A kisgyermekes szülők 18%-a már használt vagy jelenleg is használ bébifigyelőt, viszont közel ennyien (16%) mondták azt, hogy szeretnék kipróbálni a jövőben, tehát a piac még rejt kielégítetlen igényt. A negyedik kérdéscsoport (14-18-ig) a kihangosítók iránti érdeklődésre keres választ. A gépkocsival rendelkezők 97%-a rendelkezik mobiltelefonnal, de csak 57%-uk használ kihangosítót, annak ellenére, hogy szabálysértésnek minősül a kihangosító nélküli telefonálás vezetés közben. Mindössze a megkérdezettek 10%-a vásárolna kihangosítót a jövőben. Elképzelhető, hogy kihangosító helyett head-set-et használnak, így elkerülve a kiróható büntetést. Ahhoz, hogy a SpyTel kihangosításra irányuló funkcióját eladhatóvá tegyük a többi piacon lévő kihangosító mellett hangsúlyoznunk kell a tárcsázást megkönnyítő gyorstárcsázást, ami a gyakran hívott számok mellett elhelyezett fényképekkel lehetséges. Ez a plusz funkció jelenti a versenyelőnyt a többi kihangosítóval szemben. Az ötödik kérdéscsoport (19-21-ig) a segélyhívó készülékre irányuló igényt térképezi fel. Azok közül, akik gondoskodnak valakiről, illetve gondoskodásra szorulnak 25%ban állították azt, hogy hasznos lenne számukra egy segélyhívó készülék. A SpyTel segélyhívó funkciója sok embernek nyújthat biztonságot, hisz szinte lehetetlen 24
63
órás felügyeletet biztosítani, viszont ezzel a készülékkel mindig elérhető a célszemély. A hatodik kérdéscsoport (22,23,27) a vásárlási készség mértékét vizsgálja. Ez alapján a piacon a következő fogyasztói csoportok különíthetőek el: -
nem is hallott a termékről
-
hallott már róla
-
részleteket is tud róla
-
meg akarja vásárolni a terméket
E csoportok egymáshoz viszonyított aránya nagyban meghatározza, milyen marketinglépésre
van
éppen
szükség.
A
SpyTelről
már
sokan
hallottak
(megkérdezettek 38%-a), mivel a termékbemutató országos meeting után osztottuk ki a kérdőíveket. Mindössze a megkérdezettek 20%-a nem hallott a termékről. Legtöbben érdeklődtek iránta, részleteket is tudtak róla (32%) és bővebb információkat, bemutatókat igényeltek a termék hatékonyabb értékesítése és beüzemelése érdekében. 10% mondta azt, hogy meg akarja vásárolni a terméket. VII.4.4.sz. ábra A termék ismertsége Termék ismertsége 10%
20%
nem is hallott a termékről 20% hallott már róla 38%
32%
részleteket is tud róla 32% 38%
meg akarja vásárolni a
Forrás: A kiosztott kérdőívek alapján készült %-os összesítés, saját szerkesztés
A hetedik kérdéscsoport (24-26-ig) válaszaiból kiderül, hogy hogyan rangsorolják a fogyasztók a készülék funkcióit, illetve egy vagy több funkcióját tudnák hasznosítani mindennapjaikban. Az eredményekből kiderül, hogy azok közül, akik úgy nyilatkoztak, hogy vásárolnának SpyTel készüléket, 90%-ban nem egy, hanem több funkcióját alkalmazná a terméknek. Ez azt jelenti, hogy olyan embereket kell felkutatnunk, akik legalább két célcsoportot képviselnek. A válaszok alapján kiderült az is, hogyan rangsorolják az emberek a funkciókat, ami közvetlenül a célcsoportokra is következtetni enged.
64
VII.4.5.sz. ábra Termék funkciói rangsorolva Funkciók rangsorolva 24%
30%
teremfigyelés 30% segélyhívó 20% bébifigyelő 16%
10% 16%
20%
autóskihangosító 10% vegyes 24%
Forrás: A kiosztott kérdőívek alapján készült %-os összesítés, saját szerkesztés VII.5. A hipotézisek értékelése Az eredmények alapján elmondhatjuk, hogy az 1, 2, 4sz. hipotéziseink teljes mértékben igaznak bizonyultak. A 3, 5, 6 sz. hipotéziseink viszont megdőltek. A 3 sz. hipotézis esetén mi mindössze 80%-ra becsültük azokat a személyeket, akik rendelkeznek mobiltelefonnal. A kérdőívből azonban az derült ki, hogy a megkérdezettek 97%-a használ mobiltelefont. A 5 és 6 sz. hipotézisek szorosan kötődnek egymáshoz. A termék tulajdonságait rangsorolva a megkérdezettek az alábbiak szerint rangsoroltak -
teremfigyelés
-
segélyhívó
-
bébifigyelő
-
autóskihangosító
Feltevésünk szerint a teremfigyelés csak 3. helyet foglalt el, viszont az emberek véleménye szerint ez a legfontosabb funkció. Ebből kifolyólag a célcsoportok sorrendje is megváltozott: -
ház-, lakás- és üdülőtulajdonosok
-
idős, beteg emberek
-
kisgyermekes családok
-
járművezetők
VII.6. Kutatás értékelése A kutatás alapján a következő konzekvenciákat vonhatjuk le: -
A Zepter mint márka közismert, így a marketing stratégiát inkább a termék megismertetésére kell kihegyezni.
65
-
A termékek minőségével nincs gond, aki vásárolt már Zepter terméket, az jórészt elégedett vele.
-
Fontos, hogy elültessük a köztudatban, hogy a Zepter nem csupán edényforgalmazó cég, hanem számos kitűnő más termékkel is rendelkezik. Ezek közé tartozik a SpyTel is.
Rangsorolva a következő célcsoportokat határoztam meg: -
ház-, lakás- és üdülőtulajdonosok – 30%
-
vegyes - integrált funkciójú terméket szándékoznak vásárolni – 24%
-
idős, beteg emberek, illetve hozzátartozóik – 20%
-
kisgyermekes családok – 16%
-
járművezetők – 10%
A fenti célcsoportok százalékos megoszlása alapján elmondhatjuk, hogy minden 4. potenciális vásárlónk nem egy, hanem több funkciójú készülék megvásárlását tervezi. Mivel kizárólag a SpyTel rendelkezik ilyen sokféle funkcióval a piacon, ezen funkciók hangsúlyozása kell, hogy képezze a marketingstratégia alapját, hisz ez jelenti a versenyelőnyünket a többi konkurens termékkel szemben.
66
VIII. MARKETINGSTRATÉGIA MEGHATÁROZÁSA ÉS A PIACI BEVEZETÉS VIII. 1. A marketingstratégiáról általában A marketingstratégia voltaképpen nem más, mint a vállalkozás összehangolt, többféle tevékenységét átfogó, ezért összetett cselekvési programja, amely a marketingcélok elérésére hivatott. A célok kitűzése azért szükséges, mert az erőforrások korlátozottak. A stratégia alkalmazásával meg kell válogatni, hogyan használjuk a rendelkezésünkre álló eszközöket, s mindezt a célok megvalósításának irányában kell tennünk. A marketingstratégia megmutatja, hogy a vállalkozás: - melyik piacon milyen módszerekkel akarja eljuttatni a vásárlókhoz a terméket, illetve a szolgáltatást; - hogyan győzi meg a vevőket, hogy az ő termékét vásárolják, illetve az ő szolgáltatását vegyék igénybe, továbbá azt is, hogyan győzi meg üzleti partnereit, hogy a vállalkozás termékét árusítsák, illetve az ő szolgáltatását közvetítsék az ügyfél felé; - mit tesz a vállalkozás azért, hogy a vásárlók érdeklődését tartóssá tegye, illetve a vevők körét tovább bővítse. A marketingstratégia általános meghatározásából következik, hogy a marketingstratégia két fő, mondhatni alapeleme: 1. a célpiac marketing, 2. a marketingmix. Célpiacon a vállalkozás által megcélzott szegmenst értjük, az adott piacon egyneműnek tekinthető, és a vállalkozás azért választja ki, hogy egy adott terméket, illetve szolgáltatást eljuttasson a fogyasztókhoz a nekik szóló üzenettel együtt. A marketingmix-el igyekszik a vállalkozás a célpiacot meghódítani. Ez voltaképpen a vállalkozás által befolyásolt változók együttese – nevezetesen idetartozik a termék, az ár, a terjesztés és a promóció, amit angol kezdőbetűik alapján 4 P-nek is szokás nevezni (Product, Price, Place, Promotion).
67
Az igen nagymértékben differenciálódó fogyasztói piac egyre inkább a termékközpontú marketingstratégia követése felé tereli a vállalatokat. Ez teljesen érthető, hiszen a fogyasztó általában a reklámokból már jól ismert termékek mellet dönt, ezért a társaságunk marketingkoncepciója is egyre inkább ez irányba kényszerül. Az utóbbi években ezt erősen bizonyítja a már említett Bioptron lámpa család marketingstratégiájának teljes kiválása a Zepterétől. Egy cég azonban csak olyan termékek esetében képes a viszonylag magas költségekkel járó, különböző marketing eszközök alkalmazására, amelyek esetében a magasabb árfekvés vagy nagy forgalom révén megteremtik a kiadások fedezetét. A SpyTel cégünk termékei között a közepes árfekvésű termékek közé tartozik (299-399EUR), és mivel újdonság reklámjának előkészítésekor körültekintőnek és óvatosnak kell lennünk. Mivel a Zepter Magyarország teljes egészében külföldi tulajdonú, a fontos gazdasági és stratégiai kérdések döntésében a központi vezetőség jóváhagyása szükséges. Így van ez a SpyTel marketingstratégiája esetében is. Ez sajnos maga után vonja a már elkészült marketingtervek realizálódásának időbeli megnyúlását, és nehézkesebb a magyar piachoz és szokásokhoz illesztett marketingstratégiák érvényesítése is. VIII. 2. A termék pozicionálása
„A pozícionálás a vállalati image és érték tervezésének tevékenységét kínálja úgy, hogy a szegmentum vevői megértsék és méltányolni tudják, mit képvisel a vállalat a versenytársaival szemben” - írja Philip Kotler20, majd így folytatja: “Lényegét tekintve olyan versenyelőnyt próbál kialakítani a vállalat, amellyel reményei szerint vonzza a szegmentum fogyasztóinak jelentős részét.” Kotler felhívja a figyelmet arra, hogy a pozícionális probléma megoldásának az előnye, hogy a vállalkozás, a cég felkészülhet ennek révén a marketingmix-szel kapcsolatos kihívások megoldására is. Kotler szerint a marketingmix alapvetően a pozicionálási stratégia taktikai részleteinek kidolgozása. Megjegyzi, ha két vagy több cég ugyanazt a pozícionálást alkalmazza, akkor szükséges további különbséget keresni, pl. a jó minőség pozíciója mellett. További lehetséges megoldásnak tartja, ha
20
Kotler, Philip: Marketing Menedzsment, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Bp, 2002
68
mindegyik cég, vállalkozás egyedi versenyelőny csomagot alakít ki, mégpedig azért, hogy a szegmentumon belüli meghatározó csoportot vonzani tudja. Kotler szerint a pozícionálás három részből álló feladat: 1. Meg kell határozni a kihasználható lehetséges versenyelőnyöket. 2. Ki kell választani a legjobb versenyelőnyt. 3. Hatékonyan kell jelezni a piac számára a pozícionálási koncepciót, illetve a célcsoportnak szóló üzenetet is. A piac nagy valószínűséggel nem veszi észre automatikusan vállalkozásunk versenyelőnyét, ezért a versenyelőnyt megtalálva azt reklámoznunk szükséges. Ugyanakkor lényeges, hogy mindezt a vállalkozás tettekkel alá is támassza. Mindenképpen versenyelőny lehet egy addig még nem létező, új termék bevezetése.
69
IX. MARKETING MIX
Egy új termék piaci bevezetése előtt a termék- vagy marketingmenedzsereknek nagyon fontos döntéseket kell hozniuk a terméket övező marketingtevékenységről. Ez több szempontból is jelentős feladatnak számít, hiszen ebben a ciklusban határozzuk meg a termék arculatát, árát és mindezek váltják ki a leendő vásárlók első benyomását és előítéleteit a termékkel szemben. Tehát nagy kudarcot vallhat termékünk, amennyiben bármi oknál fogva negatív előítéletek születnek a termék első megismerőiben. Sajnos a csalódások és elégedetlenségek gyorsabban tejednek, és mélyebb nyomot is hagynak a köztudatban, mint a jók; ezeket utólag nagy és költséges erőfeszítések árán sem biztos, hogy jóvá tudjuk tenni, és ami még veszélyesebb: a cég további fejlődését is megpecsételhetik. Mára már megváltoztak a termékverseny előnyeinek szempontjai. „A fejlett piacgazdaságokban megnőtt az innovációs jellegnek a minőség és az ár kapcsolatának, az egyéni igény kielégítésének és a termék környezetbarát tulajdonságának szerepe. A minőség mint piaci szegmensre vagy résre irányított tényező önmagában egyre inkább a piacra lépés feltétele lesz, és nem minősül különleges versenyelőnynek. A korábbi, önmagában értékelt árelőny, vagyis a termék olcsósága pedig már csak a társadalom egyre alsóbb rétegeiben, egyre kisebb vevőkörben számít majd versenyelőnynek.”21 Egyre inkább terjed a marketing mix hagyományos 4 P-re – termék (Product), ár (Price), értékesítés (Place) és promóció (Promotion) – alapozott felfogásának kiterjesztése. Az újabb felfogás a mix szinergiájának kialakításában már a következő P-ket is bevonja: beszerzés (Purchasing), üzletfelek (Partners), saját marketingszakembergárda (Personal), értékesítést követő szolgáltatás (Post Sale Service), vevőtapasztalatok visszacsatolása (Process of Feedback), valamint mindezek időátfutása (Passing Time in Actions). Ez a kiterjesztés igen erőteljesen növeli meg a marketingelemek időbeli és tartalmi összehangolásának, vagyis a szinergiahatásnak a lehetőségét: így lesz a jövőben a szinergia az egyik leghatásosabb, de csak kis ráfordítást igénylő, vagyis leghatékonyabb marketing versenyelőnnyé.
21
Porter, M. E.: Versenystratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest, 1993.
70
IX. 1. A termék (Product) A gyártás eredménye, amit használhatósága, fizikai megjelenése, minősége, tartóssága határoz meg, egyre nagyobb figyelmet szentelve a környezeti, ökológiai hatásokra, amit a termék gyártásától a használatán keresztül egészen az életciklus végéig követnek. Magáról a termékről nem írnék ebben a fejezetben, hiszen ezt megtettem az új termék bemutatása c. fejezetben. A csomagolás a terméket legelsőként megjelenítő elem. Ettől függ, hogy egyáltalán felfigyelünk-e a termékre, ha megjelenik előttünk, vagy átsiklunk rajta. Ezen kívül a csomagolás feladata a termék biztonságos szállításának és tárolásának ellátása. Láthatjuk, hogy ez támogatja a marketing mix két elemét: az ösztönzést és a terjesztést. Csomagolásunk két darabból áll: a külső kartondoboz az egyéniséget, az ösztönző és fontos információkat tartalmazó részt képezi. Ennek megtervezése pontos munkát igényel, hiszen a törvényben megadott alapvető tartalmi előírásokat kell olyan esztétikai elemekkel ötvözni, amelyek a termék reklámértékét is pozitív irányban befolyásolják. Termékünk külső dobozán elsősorban a vizuális hatást növelő képeket helyeztünk el, amelyek minden emberben a készülék funkcióit hivatottak tudatosítani. Emellett helyet kapott a cég emblémája, ami a márkahű vevőink kíváncsiságát és vásárlási kedvét befolyásolhatja. A doboz két oldalán hat nyelven (magyar, angol, lengyel, orosz, szerb, horvát) közöljük a termék iránt érdeklődőkkel a termék tulajdonságait, rövid, célzatos mondatokban. A fedeleken kapott helyet a termék származási helye (Svájc), a forgalomba hozhatóság egyik fontos eleme, a jelzés, a készülék pontos típusmegjelölése (SPY-CR/HU), és a doboz pontos tartalma. A csomagolás minden oldalán a háttérből jól kitűnő láthatóságot kapott a termék márkája (SpyTel). A belső hungarocell tartó a készülék védelmét szolgálja a szállítás és tárolás folyamán. Csomagolásunk kiegészítő részét képezi a címke, amely a jogszabályi kötelezettségeknek tesz eleget, és tartalmazza az előírt termékjellemzőket. Cégünk a termékhez fűződően fontos szolgáltatásokat is nyújt – ez nagy jelentőséggel bír a versenypiacon szerezhető előnyök szempontjából. Ilyenek a cég
71
működési alapját képező termékbemutatók, kiszállítás, beüzemelés, betanítás és természetesen a javítás.
IX. 2. Az ár (Price) A marketing mix nagyon jelentős eleme, mely arányban kell, hogy álljon a termék felhasználási értékével, és a vásárlók által még elfogadható árral. Amennyiben nincs meg ez az összhang, a vásárlók könnyen átpártolhatnak a konkurens termékhez. Az ár az egyetlen olyan eleme a marketing mixnek, amely bevételt eredményez, a többi tényező csak a kiadásokat, ráfordításokat növeli. A SpyTel esetében cégünk a kereslet vezette árképzést tartja főként szem előtt, mivel áruinkat általában presztízs-árral dobjuk piacra. Így történt ez a SpyTellel kap-csolatban is. Mindemellett alkalmazzuk a pszichológiai ár hatását, valamint a piaci részesedés növelésének érdekében a térnyerő árstratégiát is. Az ár meghatározásának elsődleges feltételt szab az importár, amelyhez még további kiadások adódnak hozzá: a marketingből, szállításból, raktározásból adódó, és az ügyviteli és kiskereskedelmi hálózat költségei, azaz az értékesítés után járó jutalék. A pontos árképzést nem áll módomban végigvezetni, mert egyrészt nem adhatók ki konkrét értékek, másrészt pedig igen bonyolult számításokba keveredhetnék a különböző kereskedői jutalékok miatt. Ezek a jutalékok ugyanis a hálózat struktúrájában elfoglalt helytől, az összértékesítéstől és a beszervezett személyek számától, valamint azok teljesítményétől is függnek. A Zepter plusz kedvezményeket nyújt vásárlóinak, banki hitel és előtörlesztési lehetőség formájában. Cégünknél a SpyTelt hathavi részletre tudják megvásárolni vevőink. A cég nagy forgalmának köszönhetően szerződéses viszonyban állunk a bankokkal, akik vásárlóink számára áruhitelt nyújtanak, nagyon kedvező feltételekkel. A bevezetés folyamán különböző árengedményes és árukapcsolásos akciók is tervben vannak, a még kedvezőbb vásárlási lehetőségek nyújtása céljából.
72
IX. 3. Az elosztási csatorna (Place) Egy termék megszületésétől a végfelhasználóig számos úton-módon eljuthat. A legtöbb esetben a gyártók nem értékesítik közvetlenül áruikat a végső fogyasztóknak, hanem különböző csatornákon, útvonalakon keresztül juttatják el hozzájuk. A terjesztők, közvetítők csoportjainak több fajtája, és eszerinti megnevezése létezik. Ilyenek például a kereskedők, az ügynökök, a közreműködők stb. Ők együttesen képezik a marketingcsatornát. Tehát a marketingcsatornák (nevezik még elosztási, kereskedelmi vagy disztribúciós csatornának is) általában gyártóktól független, önálló egységek, akik a terméket vagy szolgáltatást a fogyasztók számára elérhetővé és felhasználhatóvá teszik. Nagy szükség van ezekre a csatornákra, mivel egyrészt óriási terhet vesznek le a gyártók válláról, másrészt hatékonyabban és magasabb minőséggel tudják az árukat a célpiac számára hozzáférhetőbbé és megvásárolhatóbbá tenni. Miután a gyártók meghatározták a célpiacot, el kell dönteniük, milyen típusú értékesítési csatornán keresztül érvényesíti céljait. Az elosztási csatornákat három fő jellemző szerint csoportosíthatjuk: -
közvetítők típusai,
-
közvetítők száma,
-
közvetítők feltételei és felelőssége.
A Zepter a háztartásokban történő kiskereskedelmi eladás módszerét választotta. A kiskereskedelem azon tevékenységeket foglalja magába, amelyek az árut vagy szolgáltatást személyesen értékesítik végső felhasználóik számára, nem pedig üzleti eladásba bocsátják. A kiskereskedők olyan vállalkozók, akik jövedelme a kiskereskedelmi forgalomból származik. A kiskereskedelemben is egyre több új formát fedezhetünk fel, de alapvetően három főbb kategória létezik: -
bolti kiskereskedelem,
-
bolt nélküli kiskereskedelem,
-
kiskereskedelmi szervezetek.
Cégünk kereskedelmi stratégiája a bolt nélküli kereskedelem kategóriájába sorolható. Ez az ág is még négy részre osztható: közvetlen értékesítés, direktmarketing, automaták és beszerzési szolgálatok. A statisztikák és az elemzők szerint a
73
mindennapi áruk forgalmának több mint egyharmada a század végére a nem bolti kiskereskedelemben realizálódik majd. Ma ez az összforgalom 12%-át teszi ki; ez is azt mutatja, hogy nagy fejlődés előtt áll a bolt nélküli forgalmazási mód. A Zepter közvetlen értékesítés útján terjeszti termékeit. A vállalat ezt az értékesítési módot nem csak mesterfokra fejlesztette, hanem nagyobb forgalmat ért el, mint eddig a legtöbb hasonló terméket forgalmazó cég, akik áruházaknak és nagy üzletláncoknak értékesítették áruikat. Itt az áruk többsége nem a hagyományos üzletekben talál gazdájára. Az eladók meglátogatnak egy-egy vevőt annak otthonában, ahová a házigazda meghívja barátait, rokonait, szomszédait egy baráti összejövetelre, miközben az értékesítő termékbemutatót tart. A termék vagy termékek bemutatása a vendégek bevonásával történik, így a vásárlók a helyszínen megismerkedhetnek az eszköz felhasználhatósági lehetőségeivel, és meggyőződhetnek előnyeiről, majd ezek után dönthetnek a vásárlásról. A bemutatót tombolaszerű játék követi, amelyen a résztvevők között ajándéktárgyat sorsolnak ki, majd a házigazdákat ajándékkal vagy vásárlási kedvezménnyel jutalmazza a kereskedő a lebonyolított vásárlás mértékétől függően. A kedvezményeket különböző értékű kuponokon
kapják,
amelyeket
bizonyos
határidőn
belüli
vásárlás
esetén
felhasználhatnak. Ezenkívül a megvásárolt termékekhez is gyakran társulnak ajándéktárgyak. Mindezek a vásárlásösztönzés elemeit képezik. Az eladásösztönzésnek, ami számos formában jelen van cégünknél, szintén nagy szerepe van az értékesítési csatorna motiválásában. Ilyen eszköz például a nyereményjáték, amely során a megszabott értékesítési forgalmat elérők között nagyértékű ajándékokat sorsolnak ki. Ide sorolhatók a kedvezmények, ajándékkvóták, legjobb értékesítők rangsorolása és jutalmazása; mindezek bővebb kifejtése a következő fejezetben található. Az elosztási stratégiákhoz hozzátartozik még a vidéki kirendeltségek és raktárak kiépítése a körzetek forgalma arányában, ugyanis az értékesítés mértékétől függően külön körzeti raktárakat létesítettünk, ahová heti rendszerességgel kiszállítást végez a cég, ezzel is könnyebbé és költségkímélőbbé téve kereskedőink munkáját. A SpyTel eladása a megszokottól eltérő – és némi műszaki – beállítottságot követel meg értékesítőinktől. Emiatt külön figyelmet kellett fordítanom kereskedőink motiválására, munkájuk könnyebbé tételére és oktatására. Először is az árut keres-
74
kedőinknek kell eladni, azaz fontos velük elfogadtatni a terméket, hogy ők is eredményesen tudják értékesíteni. Mivel a SpyTel kezelése elsőre jóval bonyolultabbnak tűnik, és ezáltal bemutatója is időigényesebb, mint egy edényé vagy egy Bioptron lámpáé, ezért valamilyen új módszer bevezetésén kellett elgondolkodnunk. Legfontosabbnak a készülék előnyeit és alapvető használati módjainak bemutatását tartottuk. Ennek érdekében elsőként a menedzserek körében, majd régiónként tartottunk oktatást kereskedőink számára. A találkozók során külön figyelemmel voltunk az érdeklődőbb, és műszakilag képzettebb résztvevőkre, akik fogékonyabbnak mutatkoztak a beüzemelés fortélyaira. Belőlük külön csoportot állítottunk össze, akiket ezután továbbképzés formájában az aprólékosabb és bonyolultabb beállítási folyamatokra tanítottunk be. Később ők lettek körzetük SpyTel-szakértői, akik egyrészt több készüléket értékesítettek, másrészt segítették kollégáikat a kiszállításban és beüzemelésben. Természetesen ezért külön jutalmaztuk őket, azaz kiszállítási és beüzemelési díjat kaptak. Ezzel megtörtént a SpyTel értékesítési csatorna kiválasztása és megalapítása.
IX. 4. A promóció – piacbefolyásolás (Promotion) A marketing mix utolsó, de kimondottan fontos eleme a promóció, ami tulajdonképpen a piaci igények befolyásolását teszi lehetővé. A mai üzleti világban a siker titkát már nem az jelenti, hogy egy (új) termék milyen rendkívüli tulajdonságokkal rendelkezik, vagy hogyan oldja meg a felmerülő problémákat, hanem az, hogy tudjae a cég marketingje és kommunikációja oly módon befolyásolni a piacot, hogy az adott termék iránt érdeklődést és szükségletet, vágyat váltson ki. Azaz, hogyan tudja közelíteni a piaci igényeket a vállalat adottságaihoz. Mindezt teszi lehetővé a promóciós mix helyes összeállítása, melyet öt fő kommunikációs forma alkot: 1. reklámozás, 2. vásárlás- és értékesítésösztönzés, 3. public relations (PR), 4. direktmarketing, 5. személyes értékesítés.
75
Az új termék bevezetési szakaszában a jövedelmezőség általában negatív, vagy csak éppen pozitív, mivel ebben a szakaszban a legmagasabbak a promóciós költségek. A fogyasztókat informálni kell az új és még ismeretlen termékről, külön költséggel jár az elosztási csatorna felkészítése az eladásra (oktatás, oktatócsomagok összeállítása). A SpyTel promóciós mixének kialakításában meghatározó szerepet töltött be cégünk értékesítési stratégiája, a közvetlen értékesítés. A következőkben bővebben kifejtem az előbbiekben felsorolt kommunikációs formák alkalmazásának módjait cégünk stratégiájának, és a SpyTel mint új termék bevezetésének szempontjából. IX.4.1. A reklám Cégünk marketingstratégiájában a média mix elemei között nem élvez kiemelt szerepet. Ezért a SpyTel esetében sem fektettünk nagy hangsúlyt e tevékenységre. Mégsem jelenthető ki, hogy egyáltalán nem került alkalmazásra, ugyanis jelentek meg a termékről reklámok különböző folyóiratokban, szaklapokban. Audioreklámok is hallhatók voltak egyes körzeti rádióadásokban. Valamivel nagyobb hangsúlyt fektettünk a szórólapok nyomtatására. Ezeket két különböző csatornán keresztül terjesztettük. Egyiket cégünk kifejezetten a SpyTel ismertetése és előnyeinek bemutatása céljából készítette, melyet saját kereskedői hálózatunkon keresztül juttattunk el potenciális vásárlóinkhoz. A másik csatorna a Pannon GSM mobiltelefon-szolgáltató cég és a Zepter együttműködéséből született. E közös akciónk lényege a márkatársításon alapult, ugyanis a SpyTel márkanevet kívántuk a már széles körben ismert Pannon GSM-mel az „élvonalba” vezetni. Közös akciónk alatt a Pannon GSM kedvezményben részesítette a Zepter vásárlóit. Együttműködésünk során a szórólapok Pannon GSM kereskedelmi hálózatán és saját hálózatunkon keresztül országos szinten egyaránt terjesztésre kerültek.
76
IX.4.2. Vásárlás- és értékesítésösztönzés (SP) A vállalatok a gyors és erőteljesebb reakciók kiváltása érdekében alkalmazzák a vásárlásösztönzés módszereit, melyek a következők:
Bemutatók: valamilyen újdonság, új termék megismertetésének hatásos módszere. A fogyasztók és terjesztők az első tapasztalatot ingyen és kockázatmentesen szerezhetik meg a termékbemutató keretében, melyeknek hatása általában értéknövelő, ami erősíti a fogyasztó cég iránti bizalmát, jó hatással lehet az újdonságtól való esetleges félelem leküzdésében. A SpyTelt elsőként egy nagyszabású nemzetközi termékbemutató meetingen ismerhettük meg Varsóban, ahol csak a Zepter-országok nagyobb menedzserei vettek részt. A későbbiek folyamán új termékünk magyarországi piaci bevezetését is hasonló módon szerveztük meg. Miután a termék körüli sokrétű munkálatokat, valamint a termék tüzetes áttanulmányozását és megismerését elvégeztük, az évzáró, karácsonyi meetingen Magyarországon is bemutattuk a SpyTelt az ezer legjobb kereskedő részére. Ezen a találkozón kiosztásra kerültek a termékismertetőt tartalmazó szóróanyagok is, amelyek figyelem- és érdeklődést felkeltő szerepet töltöttek be. A bemutató keretében a vásárlásösztönzésnek még egy típusát alkalmaztuk:
Kedvezmények adása: e körbe különféle árleszállítások tartoznak, mint például bevezetési kedvezmény, „egyet fizet, kettőt kap”, különböző kedvezményre jogosító kuponok, kiárusítási akciók, stb. A kedvezmények sok esetben csökkenthetik az áru pszichológiai értékét a fogyasztók körében. Eredményeként a vásárlók hajlandóak a kedvezményes árak hatására előrehozni vásárlási szándékukat, és ezzel növelik az akció eredményét. Másrészről – ami viszont hátrányt jelenthet új termékünk számára – az alacsonyabb árat fogadják el a vásárlók, és később ezt tartják reálisnak, valamint a következő akciók kivárását, azaz a vásárlás elhalasztását is eredményezheti. Ezt a cég és ezáltal a SpyTel értékesítése szempontjából hátrányos helyzetet oly módon próbáltuk kiküszöbölni, hogy a terméket úgynevezett kereskedői áron (40%os kedvezménnyel) kínáltuk kizárólag kereskedőink részére. Ez pozitív hatást válthat ki a termék jobb megismerése és kezelésének elsajátítása szempontjából.
77
Az említett kereskedői kedvezmény a várt hatást váltotta ki, ugyanis a bemutatón résztvevők több mint 75%-a élt ezzel a lehetőséggel. A továbbiakban is tervezzük – a cég értékesítési taktikáját követve – a különböző rendkívüli alkalmakhoz kötött (karácsonyi, húsvéti) akciók megszervezését vagy jutalmak kiosztását.
Cégünknél a jutalmak kapcsolása egyes áruk megvásárlásához igen gyakori eleme a vásárlásösztönzésnek. Ezek leginkább ajándékok vagy egyes kiegészítő cikkek átadásában jelennek meg. A jutalmak osztása általában nem von maga után értékcsökkentő hatást, hiszen ilyen alkalmakkor nem konkrét árleszállításról van szó – ami a későbbiek folyamán párosulna az áru értékítéletéhez –, hanem a számoktól (értéktől) elvonatkoztatott ajándéktárgyak párosítását jelenti.
Játékok: cégünk gyakran alkalmazott és bevált ösztönző módszerét képezik a játékok, melyek nem elvesznek, hanem hozzátesznek a termék értékéhez valamit: a játék izgalmát, nyerési esélyt és a verseny szellemét. A Zepterben a játékok
általában
eladásösztönzés
céljából
kerülnek
megrendezésre
különböző formákban. Például egy megadott időszakban az adott pontot (értékesítés összegével egyenes arányban) elérő kereskedők különböző összeghatárokig terjedő értékben választhatnak cégünk termékei közül. Kereskedői ranglistákat vezetünk az eladásokat és az új beszervezett kereskedők számát figyelembe véve, és az adott értékesítési szabályok szerint értékelve. Az év végén magas pénzjutalomban és elismerésben részesítjük az élmezőnybe kerülőket. Sok esetben a játékokat láncokba fűzve hirdetjük meg, így tartjuk fenn a versenyszellemet egész éven keresztül. A játékok szakaszolásával tudjuk növelni a kereskedői hálózat folyamatos, fáradhatatlan és eredményes munkáját. Az ilyen játékláncolatok végén kerülnek kisorsolásra a legnagyobb értékű ajándékok, általában személygépkocsik. Ezek a játékok hat-, nyolchetes, féléves, vagy éves ciklusokban kerülnek megrendezésre.
78
Az értékesítési hálózat ösztönzésének természetesen fő célját az eladások növelése, a piaci részesedés megtartása és emelése képezi. Mindezek mellett különböző részcélok megvalósítására is irányulnak. Ilyenek például: - az áruismeret szintjének emelése - eladási és érvelési technikák javítása - a piaci ismeretek bővítése - ügyfélkapcsolatok erősítése - új kereskedők beszervezése - új ügyfelek felkutatásának ösztönzése A felsorolt eszközök folyamatos alkalmazása cégünk és munkatársaink globális továbbfejlesztését szolgálják, mely a cég működésének egyre inkább profeszszionálisabbá válásában nyilvánul meg. A felsorolt hatásos elemek első három tagjának alkalmazása meglátásom szerint igen jelentős segítséget nyújthat az új termék piaci bevezetésében, ezért kerültek megszervezésre a már említett oktatások is, melyeket most bővebben is kifejtenék. - A SpyTel használati és kezelési szintjének növelése és egyszerűbbé tétele érdekében különböző oktatóanyagokat készítettünk (pl. SpyTel Tréningkézikönyv), mely a beüzemelés folyamatát részletesen magyarázza, és képekkel is illusztrálja. Emellett még egy igen nagy segítséget nyújtó videofilmet is készítettünk, amely szintén a beüzemelési taktikákat tartalmazza, vizuálisan megjelenítve azokat. A már elsajátított és begyakorolt üzembe helyezési műveletek meggyorsítása érdekében egy programozási folyamatábrát is készítettünk, ami csak a legfontosabb lépéseket tartalmazza. Ezzel is csökkent munkatársaink termékbemutatójának ideje. - Az oktatás másik sarkalatos célja az eladási és érvelési technikák, azaz a SpyTel előnyeinek ismertetése volt. Ez a termékbemutatók szemszögéből óriási jelentőséggel bírt, hiszen ez az a folyamat, amikor a (potenciális) vevőt meg kell ismertetni a termékkel, és annak előnyeit felsorolva felkelteni benne a vásárlási szándékot. Általánosan alkalmazza cégünk a termékbemutatók során a termék vagy termékcsalád szemléltetését segítő FlipChartot, mely egy minőségi, színes képekből álló nyomtatvány. A képes összefoglalóhoz készült egy szöveges nyomtatvány is, mely egyrészt a bemutatók megtartásához szükséges alapvető felkészültséget tartalmazza, másrészt pedig a FlipChart képeihez ad magyarázatot, ötleteket. A
79
bemutatókat színesebbé, hangulatosabbá és persze egyszerűbbé teszi az erre a célra készített image-film is. Ezeket lejátszva beavatjuk nézőinket a Zepter és a SpyTel adta lehetőségek világába. - A piaci ismeretek bővítésével tudatosíthatjuk kereskedőinkben a SpyTel előnyeit a forgalomban lévő konkurens termékekkel szemben. Az oktatás e részében a piacon részt vevő termékek egy részét mutatjuk be kereskedőink számára, természetesen cégünk termékének előnyeit előtérbe helyezve. Az említett akciók fő jellegzetessége, hogy nem közvetlenül és időszakosan növelik az eladásokat, hanem hálózatunk áruismeretén, eladási technikáin és hozzáállásán javítanak, ezzel távlati, de folyamatosabb eladásnövekedést eredményezve. IX.4.3. Public Relations (PR) A Public Relations a cégek azon kommunikációs tevékenysége, mely a kapcsolattartás révén bizalmat, megértést és jó együttműködést hivatott fenntartani. Eszközeiben nagyon hasonló módon valósítja meg a kapcsolatot a külvilággal a reklám és a PR, céljuk mégis jelentősen eltér. A reklám közvetlen módon és rövidtávon valósítja meg a piac befolyásolását és az értékesítés növelését, míg a PR ezt közvetve és hosszútávon hajtja végre. Egy másik lényeges különbség, hogy a reklám egyirányú kommunikációt biztosít csak a célközönség felé, míg a PR annak elvárásait és igényeit is begyűjti, ezzel is elősegítve a kedvezőbb feltételeket nyújtó áru, vagy szolgáltatás kialakítását. A mai szkeptikus piac egyre kevésbé hiszi el a reklámokat, főképp akkor, ha valamilyen újdonságról van szó. Ennél sokkal hatásosabb, ha a cég még az új termék bevezetését megelőzően egy jól kidolgozott és folyamatos PR stratégiával kezdi az új termék marketingmunkáját. A mai világban számos tendencia azt bizonyítja, hogy a legújabb ismert márkákat nem reklámmal, hanem jól kitervelt PR kampánnyal építették fel. Gondoljunk csak vissza, pl. a Linux köztudatba törésére, még közel sem találkoztunk vele fizikailag, de már rengeteg előnyét hallottuk a Windows-zal szemben. A SpyTel már kifejlesztve került a Zepter Magyarország termékei közé, ezért sajnos nem állt módunkban az előzetesen megtervezett PR tevékenységek
80
folytatása és a lehetséges visszajelzések, elvárások alapján a termék kialakításába való beleszólás sem. Így csak kevésbé tudtuk támogatni új termékünk piaci bevezetését PR tevékenységünkkel. Ennek ellensúlyozásaképpen igyekszünk az utólagos belső és külső PR-t mind eredményesebben alkalmazni. Szaklapokban ismertető cikkeket közöltünk a SpyTel felhasználási lehetőségeiről és előnyeiről. A kereskedelmi hálózattal az oktatás folyamán kialakított kapcsolatok ápolása érdekében személyes találkozókat szervezünk, melyek alkalmával hasznos információk kerülnek megvitatásra és cserére. Ennek a belső PR tevékenységünknek köszönhetően sikerült a kezdeti hibákat kiküszöbölni, és némi változásokat kieszközölni a készülékben a piaci elvárásoknak megfelelően. A személyes találkozások során hasznos értékesítési tapasztalatok is megbeszélésre kerülnek. A továbbiakban tervezzük a SpyTel bemutatását a vásárlói esteken is. A vásárlói est cégünk külső PR tevékenysége, ahol régebbi vásárlóinkkal újra felvesszük a kapcsolatot, megvendégeljük őket, megkérdezzük véleményüket az általuk használt termékekről, elmondhatják tapasztalataikat, és bemutatjuk újabb termékeinket, amelyeket talán még nem ismernek. IX.4.4. Direktmarketing A direktmarketing egy olyan módszer, melynek célja a vevők közvetlen elérése, azok céljainak, igényeinek mind eredményesebb kielégítése különböző módszerek alkalmazásával, oly módon, hogy ez mind látványosabb és mérhetőbb eredménnyel járjon. A direktmarketing az egyént és igényeit helyezi a fókuszba, a hagyományos marketinggel szemben, ahol egy globális célpiac nagy tömege képezi azt. A direktmarketing óriási iramú terjedését az egyre szélesebb körben használt elektronikus kommunikációs és média rendszerek indukálják. A fejlett nyugati világban már igen elterjedt promóciós stratégiának tekinthető a marketing ezen szemlélete. Mondhatni a tömegmarketinget elavult és közömbös tényezőként tartják számon, ami nem is csoda, hiszen nap mint nap több ezernyi új információ éri az emberiséget. Ezért egyre inkább teret nyer a személyre szabott marketing, amit a mai vevők igényelnek. Cégünknél mindinkább előtérbe kerülnek a direktmarketing eszközei. Ilyenek például:
81
- különböző klubok megalakítása, pl. Beauty Club, mely életstílus-szemlélet szerinti csoportosítást alkot a sajátos életvitelű és exkluzív termékeket vásárlók körében; - törzsvásárlói kártyák, melyek árengedményekkel és plusz szolgáltatásokkal járnak; - csomagküldő kereskedelmünk is kialakulóban van, de egyelőre csak a kisebb értékű termékek körében (pl. kozmetikumok). A SpyTel bevezetési terveiben még nem szerepel direktmarketing eszköz alkalmazása, ami nem zárja ki ezek esetleges későbbi használatát. IX.4.5. Személyes eladás „A vállalati piacbefolyásolás egyik igen fontos eszköze a személyes eladás.”22A Zepter világában ez mondható a legfontosabb eszköznek, hiszen ezen alapszik és ebből fejlődött tovább cégünk. Magyarországon úttörő és vezető szerepet játszik a személyes értékesítés területén, hiszen a politikai és gazdasági rendszerváltást követően elsőként honosította meg országunkban ezt a mára már jól bevált módszert. A személyes eladás egy olyan értékesítési forma, ahol az üzlet személyes meggyőzési folyamat realizációja. Az üzletkötő célja az érdeklődőt közvetlen kapcsolaton keresztül meggyőzni, és döntését kedvezően befolyásolni a vásárlás létrejötte érdekében. Ez a meggyőzési folyamat több formában történik: házi termékbemutató, tárgyalás, megbeszélés stb.
22
Gál-Hamburger-Kardos-Kisváradi-Mészáros-Sas: Piacbefolyásolás, Kisváradi és Társa Kiadó, Budapest, 2001, 17. o.
82
X. ÖSSZEFOGLALÁS A gazdaság nagyiramú fejlődése a folyamatosan differenciálódó fogyasztói igények ellátása érdekében előidézi új gyártók és új termékek tömeges megjelenését. Így alakul ez a biztonságtechnika piacán is. A mind több konkurens cég megjelenése ebben az iparágban is kiélezett versenyhelyzetet és kihívásokat teremt. Csak az elvárásokat legjobban teljesítő vállalatok tudnak megmaradni és tovább fejlődni a mai versenygazdaságban. A fennmaradás érdekében mérhetetlen fontosságúvá vált a marketing. A fejlett gazdaságokban a marketingmenedzsment döntéseinek alapját a piaci információk megfelelő ismerete és a részletes marketingkutatások jelentik. E kutatások adják a legfőbb információkat a piaci szükségletekről, elvárásokról és lehetőségekről, amelyek alapján megszületnek a várt termékek és szolgáltatások. A marketingmenedzsment nem csak az új termékek és szolgáltatások létrejöttében segíti a gazdaságot, hanem mérhetetlen fontosságú a marketing eszközeinek helyes megválasztásában és a marketing mix pontos összeállításában. Ezzel segíti a piaci kockázatvállalás csökkentését és az optimális gazdasági eredmények elérését alkalmazóik számára. Ezeket a tényeket szemelőtt tartva láttam neki feladatom elvégzéséhez. Új termékünk alapos megismerése után tüzetes piackutatásba kezdtem, amely során megvizsgáltam a konkurens cégek által nyújtott termékeket és hozzájuk járó szolgáltatásokat. Ezek eredménye adta munkám irányvonalát: a célcsoport meghatározását, a megfelelő értékesítési csatorna kialakítását és munkájukhoz szükséges segédeszközök összeállítását, a vásárló- és értékesítés-ösztönzés ötleteit, valamint a promóciós eszközök kialakítását. Összegzésként kiemelném a választott módszereket és az ezekkel kapcsolatos tapasztalataimat: -
Célcsoport: az eddig tapasztaltak alapján pontosnak mondható az összeállítás (idősebb és egészségi problémákkal küszködők, ingatlantulajdonosok, kisgyermekes családok, és autóvezetők), talán némi erősítést igényelne az utóbbi célcsoport megkeresése és befolyásolása.
83
-
Az oktatás és az azt segítő anyagok fontossága várakozásunkat felülmúlta, ami az eddigi termékek értékesítési folyamatát végiggondolva teljesen jogos. Hiszen a SpyTel kezelésének elsajátítása jóval nagyobb hozzáértést és kezdeti szorgalmat igényel. Az oktatócsomag mennyiségének alábecslésével sajnos néhány kereskedőt vesztettünk, mivel nem tudtuk számukra a megfelelő időben (az új termék iránti kíváncsiság csúcsán) biztosítani a szükséges információkat. Ezzel szemben óriási segítségünkre vannak
a
körzetenként
kiválasztott
és
kiképzett
SpyTel-
szakemberek. -
A vásárlásösztönzésben nagy jelentőségűnek tartom a bevezetést megelőző erős PR tevékenységet, amivel nagymértékben lehet befolyásolni az érdeklődő személyek termék iránti kíváncsiságát, és a termék pontosabb kialakítását. A SpyTel esetében ez sajnálatos módon elmaradt, így hiányát a piaci bevezetést követő mind intenzívebb
külső-
és
belső
PR
tevékenységgel
próbáljuk
ellensúlyozni. Multinacionális cég révén nagy az értékesítési eredmények elérésében való versengés a különböző régiók között, ami sajnos negatív hatással van fejlődésünkre. Ez főképpen a tapasztalatok eltitkolásában mutatkozik meg, ami a problémák kiküszöbölésének idejét nagymértékben meghosszabbítja. Leszögezhető, hogy PR tevékenységünk még igényel némi fejlesztést. -
Az értékesítés szempontjából elvesztett potenciális munkatársak visszacsábítására két értékesítést ösztönző ötlettel álltam elő, melyek az eddigi szokásoktól eltérőek, és ennek köszönhetően nem is kaptam engedélyt a megvalósításukra. Ezek a következők lettek volna: 1. az első 500 vagy 1000 db SpyTel eladásáig külön jutalmazni
a
kereskedőket,
ami
szerintem
motiválta
volna
munkatársainkat a kezelés magasabb szintű elsajátításában, és talán a többletidő befektetésben is. 2. A SpyTel árának csökkentésekor azt
84
javasoltam, hogy kisebb mértékben csökkentsük az eladási árat, de növeljük az eladás után fizetett jutalékot. A SpyTel piaci bevezetése számomra egy olyan projekt, mely számos tapasztalattal és tanulsággal szolgált. Munkám során megértettem a marketing óriási fontosságát és mindenkori továbbfejlesztésének szükségességét.
85
XI. IRODALOM JEGYZÉK 1. Bauer András-Berács József: Marketing, Aula kiadó, Budapest, 2002 2. Benke: A leghatékonyabb versenyeszköz: a vevőszolgálat, Print and Publishing, 1998/8 3. Eszes-Szabóné-Szántó-Veres: Globális marketing, Műszaki Kk, Budapest, 1198 4. Gál-Hamburger-Kardos-Kisváradi-Mészáros-Sas: Piacbefolyásolás, Kisváradi és Társa Kiadó, Budapest, 2001 5. Hawkins, D: Direct Sale in America, Irwin, Boston, 2001 6. Hofmeister-Tóth: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 2001 7. Józsa: Marketingstratégia, Műszaki Kk., Budapest, 2000 8. Kotler, Philip: Marketing menedzsment, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest, 2002 9. Marosán: Stratégiai Menedzsment, Calibra kiadó, Budapest, 1996 10. Porter, M.E.: Versenystratégia, Akadémia Kiadó, Budapest, 1993 11. Törőcsik: Fogyasztói magatartás trendek: új fogyasztói csoportok, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 2003 12. Varga: Zepter Magyarország története, Körös Print, Békéscsaba, 2002 13. Wolf: Ki az ideális vevő? Üzlet és Siker, 2004/4 14. Zepter, Philip: A Zepter kezdetektől napjainkig, Graphic Records, Milánó, 2002 Internet források: 1. Lindtner: Marketing – Piac, fogyasztói magatartás www.palya.hu/dolgozat, 2004. szeptember 05. 2. Dr. Pavluska: Marketing/Fogyasztói magatartás, http://193.6.54.77/hallgatok/levelezo/Fogymag_files/frame.htm#slide0001.htm, 2004. október 01. 3. Stefán: A jégkorong vb szponzorjai (Zepter, Nike,…), www.mediafigyelo.hu, 2004.szeptember 06. Egyéb források: Bioptron termékkatalógus, Mlabel, Budapest, 2002 Zepter éves pénzügyi kimutatása 1999- 2002, Körös Print, Békéscsaba, 2002 Zepter termékkatalógus, Mlabel, Budapest, 2003
86
XII. MELLÉKLETEK Kérdőív Életkora: a)18-25; b) 26-40; c) 41-60; d) 61-80 1.) Ismeri Ön a Zepter márkanevet? igen
a) nő
Neme: b) férfi
nem
2.) Mely termékeket vagy termékcsaládot ismeri? -------------------------------3.) Vásárolt már valaha Zepter terméket. Ha igen, akkor mit? igen, _ _ _ _ _ _ nem 4.) Elégedett a megvásárolt termékkel? igen
nem
5.) Vásárolna újabb Zepter terméket, amennyiben ajánlatunk találkozna igényeivel? igen nem 6.) Biztonságosnak tartja a környezetét? igen
nem
7.) Véleménye szerint ki járul hozzá legfőképpen Ön és vagyona biztonságához: a) Ön személyesen b) Közszolgálati szervezetek (rendőrség, tűzoltók, mentők stb.) c) Különleges-, szakosodott szervezetek (vagyon- és biztonságvédelmi szervezetek, biztosító társaságok stb.) d) Mások, mint pl.: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 8.) Rendelkezik olyan ingatlannal, amely nincs állandó felügyelet alatt? igen nem 9.) Használ-e már valamilyen biztonsági berendezést? igen nem 10.) Ha nem, szándékában áll-e riasztóberendezéssel felszerelni ingatlanát? igen nem 11.) Van(nak)-e gyermeke(i), ha igen, milyen idős(ek)? igen __ nem 12.) Használt vagy használ jelenleg bébifigyelőt? igen nem 13.) Ha nem, szándékában áll-e valaha kipróbálni? igen nem 14.) Rendelkezik gépkocsival? igen
nem
15.) Van mobiltelefonja? igen
nem
16.) Balesetveszélyesnek tartja-e a vezetés közbeni telefonálást? igen nem
87
17.) Használ kihangosítót vezetés közben? igen nem 18.) Ha nem, szándékában áll a jövőben ilyen készüléket beszereltetni autójába? igen nem 19.) Van(nak) a családjában vagy rokonságában olyan személy(ek), aki(k) az Ön segítségétől függ(enek)? 20.) Ismer olyan személyeket, akik idősebb társukról gondoskodnak illetve gondoskodásra szorulnak? igen nem 21.) Ha igen, hasznos lenne-e egy segélyhívó készülék, amely segítségével bármikor segélyhívást tud kezdeményezni, illetve fogadni az illető személy? igen nem 22.) Hallott már a Spytel-ről? igen
nem
23.) Ha igen, kitől és hol? a) évzáró értekezlet b) bemutató c) vásárlói est d) egyéb: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 24.) Mi tetszik Önnek legjobban a SpyTel-ben: a) térfigyelés lehetősége b) bébifigyelés c) vészhívás d) egyszerű telefonálás és kihangosítás lehetősége e) autós kihangosító készlet f) _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 25.) Amennyiben vásárolna egy SpyTel készüléket, milyen egyéb funkcióját tudná hasznosítani? -------------------------------26.) Mi tetszik legkevésbé, mit hiányol a Spytel készülékben? --------------------------------27.) Szeretne-e egy SpyTel készüléket? igen nem
