Kijken met Arendsogen

Kijken met Arendsogen Een nieuwe strategie voor energie-innovaties in de utiliteitsbouw

van kempen

Colofon

van kempen Dit is een uitgave van Van Kempen Consultancy Auteur: Peter Paul van Kempen Herengracht 254 • 1016 BV Amsterdam +31 20 33 097 99 • +31 6 50 60 19 05 www.vankempenconsultancy.com Het onderzoek is uitgevoerd voor de Topsector Energie, Innovatieprogramma Samenwerken Topsector Energie en Maatschappij (STEM) in opdracht van Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO.nl) Download het volledig onderzoeksrapport ‘Wanneer gaan bedrijven investeren in energie-innovaties?’ op www.RVO.nl en deze publicatie op www.vankempenconsultancy.com. Andere relevante STEM-publicaties STEM 01 Publiekreacties op energiesystemen, het perspectief van de burger STEM 02 De toepassing van duurzame energie in het huishouden STEM 03 Betrokkenheid van eindgebruikers van duurzame energie in het MKB STEM 04 Burgers komen in beweging voor energie, Segmentatie ten aanzien van technologische energie-innovaties STEM 05 Verleid de consument: inzicht in extra marktkansen voor energie-innovaties STEM 06 Kijken met Arendsogen, Een nieuwe strategie voor energie-innovaties in de utiliteitsbouw STEM 07 White paper: De oogst van STEM: Hoe duurzame energie-innovaties omarmd kunnen worden door burgers, bedrijven en bewoners

2

Voorwoord

De mens centraal Voorheen was duurzaamheid vooral gericht op techniek, maar steeds vaker speelt de mens een rol bij technologische innovaties. De samenleving wacht met spanning op technische uitvindingen die ons leven duurzamer gaan maken. Cruciaal voor het succes hiervan is dat burgers, bewoners en bedrijven deze innovaties accepteren. Of beter nog, ze heel graag willen. Voor jullie ligt de samenvatting van een STEMonderzoek dat antwoord zocht op de vraag wanneer bedrijven energie-innovaties toe gaan passen om hun gebouwen te verbeteren. De meeste zakelijke gebouwen zijn nog steeds energieslurpers terwijl innovatieve oplossingen ruimschoots voorhanden zijn. Hoe krijg je deze markt in beweging? Hoe krijgen we bedrijven zo ver dat ze willen verduurzamen?

besluitvorming binnen bedrijven, centraal te zetten en vanaf dag één mee te nemen bij het ontwikkelen van energie-innovaties wordt de kans op succesvolle implementatie van energieinnovaties vergroot. En dat is ons doel: het vergroten van succesvolle implementatie en acceptatie van energie-innovaties, ook binnen bedrijven. Hoe dat kan worden bewerkstelligd, lees je in deze publicatie. Ik wens eenieder veel leesgenot, plezier en vooral veel nieuwe inzichten toe. Tjerk Wagenaar Lid topsector energie, aandachtsveld sociale innovatie

Veel renovatieprojecten starten met duurzame intenties, blijkt uit het onderzoek. Deze goede voornemens sneuvelen helaas vaak gedurende het renovatietraject. Opdrachtgevers en marktpartijen kiezen dan uiteindelijk toch voor conventionele technieken. Sociale obstakels in besluitvormingsprocessen blijken debet aan de trage marktverovering. Door de mens, ook in

van kempen 3

Ambitie

Van energieslurpers naar topprestaties De bestaande zakelijke gebouwen in Nederland verbruiken te veel energie. Innovaties om dit energieverbruik terug te dringen, zijn volop beschikbaar, maar blijven helaas op de plank liggen. Hoe komt dit? En hoe kunnen we er voor zorgen dat de gebouweigenaren en de betrokken marktpartijen deze innovaties wél toepassen? Om deze vragen te beantwoorden, voerden we onderzoek uit. In opdracht van RVO.nl en in het kader van het Innovatieprogramma Samenwerken Topsector Energie en Maatschappij. Dit programma werkt aan het versnellen van de toepassing van energie-innovaties. Dat is hard nodig om de overheidsambities te realiseren op het gebied van energie en innovatie.

Gemiste kansen De volgende situaties uit de praktijk illustreren de enorme spanning in de markt voor energie-innovaties: zelfs hoog gemotiveerde beslissers komen vaak van een koude kermis thuis. Een eigenaar van een kantoorpand licht toe hoe de wal het schip keerde na een grootscheepse verbouwing en renovatie: “Uitbreiding met een extra verdieping vanwege groei was een goed moment om de daken aan te pakken en 4

slim te isoleren. Dat past goed bij ons als bedrijf, we hebben duurzaamheid hoog in het vaandel en hebben meteen zoveel mogelijk maatregelen genomen. Helaas kregen we daarna problemen met het binnenklimaat. De verdieping heeft veel glas en werd te heet. We kregen de temperatuur niet onder controle. Daarom moesten we alsnog conventionele airconditioning installeren. Jammer! Als we dat van te voren hadden geweten, hadden we onze hele installatie vervangen voor een slim systeem dat verwarmt en koelt op een zuinige in plaats van op een verkwistende manier. Nu moeten we weer een jaar of vijftien wachten.”

Slimme pioniers Aan de andere kant laten slimme pioniers zien dat zelfs in ongunstige situaties een wereld van verschil gemaakt kan worden. Een hoofdhuurder van een vestigingskantoor vertelde hoe hij stap voor stap het hele huurpand verduurzaamt en hoe hij telkens alle partijen meekrijgt om over de horizon te kijken: “We hebben een sterk MVO-beleid. Het hoofdkantoor vertaalde dit naar huisvestingsrichtlijnen. Ik sta hier met hart en ziel achter. De eigenaar van ons vestigingskantoor hecht zelf niet veel waarde aan MVO, maar je kunt ook als huurder het verschil maken. Kwestie van wilskracht, doorzettingsvermogen en een

goed team samenstellen zodat je inzicht krijgt in de mogelijkheden. Samenwerken op basis van partnerships is mijn uitgangspunt. Dus niet - zoals vaak gebruikelijk in de bouw - elkaar vliegen afvangen. Maar juist een tegenovergestelde houding: ik help je en ik versterk je. De eerste bouwvergadering roep ik alle partijen bij elkaar, en zeg: Dit zijn de spelregels, dit wil ik bereiken, hoe gaan we dit samen zo goed mogelijk organiseren? Zo voerden we ‘Het Nieuwe Werken’ in, kochten LED-verlichting, installeerden laadpalen, schakelden over naar duurzame installaties en verbeterden het binnenklimaat. Ik kreeg ook de handen van medehuurders op elkaar voor zonnepanelen. Zo realiseerden we een labelsprong terwijl onze energierekening kelderde. En we zijn nog niet klaar.”

Kloof overbruggen Dit voorbeeld staat in schril contrast met de vele huurders van gebouwen die de kat uit de boom kijken omdat de huisbaas toch alles bepaalt. Als een ding duidelijk werd uit de vele inspirerende interviews, was dat er twee parallelle werelden zijn in de utiliteitsbouw: de wereld van de gemiste kansen en de wereld waarin het onmogelijke mogelijk blijkt. De kloof tussen deze werelden moeten we zien te overbruggen.

5

Wat was de reisbestemming van het onderzoek en welke route legden we af? Breng duizenden gebouwen in beweging Nederland moet de adoptie van energie-innovaties versnellen om de klimaatdoelstellingen te realiseren. Dus hoe kunnen we er voor zorgen dat duizenden zakelijke gebouwen in Nederland energie-innovaties wél gaan toepassen?

Segmenteren biedt houvast Om een goede strategie te kunnen ontwikkelen, is het belangrijk dat de bedrijven die je wilt beïnvloeden zoveel mogelijk overeenkomstige kenmerken hebben. Daar kun je dan met je aanbod, communicatie en diensten goed op inspelen. Doel van het onderzoek was dan ook om de zakelijke markt te segmenteren. Zijn er voor bepaalde typen bedrijven en typen omstandigheden specifieke kansen? Hebben sommige branches bepaalde barrières die energie-innovatie in de weg staan? Het onderzoek moest munitie opleveren om kansrijke segmenten te selecteren en in beweging te krijgen.

Kennis is macht De bestaande utiliteitsbouw is geen onontgonnen terrein. Met de beschikbare onderzoeksrapporten, dissertaties en publicaties kun je een forse bibliotheek vullen. Daarom speelden experts een belangrijke rol in het project. Een team van experts dacht tijdens 6

het onderzoek mee. De onderzoekers raadpleegden hen ook om tussentijdse resultaten te toetsen. Bovendien startte het onderzoek met het interviewen van deskundigen en marktpartijen met een helikopterview.

De essentie van kennis is, als je haar hebt, haar ook te gebruiken - Confucius Ei van Columbus De geïnterviewde specialisten waarschuwden ons voor de complexiteit van de markt. Een zoektocht naar het Ei van Columbus, zou gedoemd zijn om te mislukken. Zij wezen er op dat een oppervlakkige verkenning van marktsegmenten, niet zou leiden tot nieuwe inzichten waarmee je de markt wél succesvol kunt bestormen. De experts benadrukten dat een sterke focus en diepgang cruciaal is voor de ontwikkeling van effectieve strategieën voor deze lastige markt.

Diepte-onderzoek in deelmarkt Om die reden verrichtten we diepte-onderzoek in een deelmarkt: kantoren in de zakelijke dienstverlening.

Arendsogen Een arend ziet niet alleen veel meer detail, maar heeft ook bijna rondom gezichtsveld. De innovator moet ook een zeer

Deze deelmarkt is kansrijk voor energie-innovaties omdat door leegstand een vragersmarkt is ontstaan. Gebruikers kunnen dus eisen stellen. Een goede energieprestatie is in hun voordeel: het betekent niet alleen lagere kosten maar is ook goed vanuit het oogpunt van imago, MVO, comfort en gezondheid. Imago en MVO zijn belangrijk gezien de aard van de diensten en klanten in deze deelmarkt. Hoogwaardige kenniswerkers vormen de belangrijkste kostenpost in deze sector dus gezondheid is ook een belangrijke reden om kantoorpanden serieus te verbeteren.

Kennis is macht; inzicht biedt grip Odyssee We voerden diepte-interviews met beslissers: directeuren, huisvestingsmanagers en facility managers die eigenaar zijn van kantoren of deze panden huren. We lieten ons meenemen op hun Odyssee in de wondere bouwwereld. Zij beleefden namelijk avonturen met verbouwingen, renovaties en het verbeteren van kantoren. Hoe verliepen deze processen? Hoe namen ze beslissingen? Welke Sirenen en Cyclopen kwamen ze tegen op hun reis? En bereikten ze uiteindelijk hun bestemming?

Kijken met arendsogen levert geavanceerde segmentering

breed blikveld hebben zodat

Door sterk in te zoomen op echte praktijksituaties, kregen de onderzoekers inzicht in de complexe werkelijkheid. We keken dus niet met een grove korrel naar de markt, maar juist met arendsogen. Immers: ‘de duivel zit in de details’. En de oplossing dus ook.

scherp op het netvlies staan. Als

alle relevante marktpartijen innovators één relevante schakel over het hoofd zien, faalt de innovatie. Ook scherp zicht is cruciaal; kijken op een te hoog abstractieniveau levert geen bruikbare aangrijpingspunten

Met de verworven inzichten ontwikkelden we een nieuwe segmentering voor deze markt: een indeling op basis van zogenaamde ‘constellaties’. Een constellatie is een combinatie van verschillende partijen, met ieder zijn eigen rol, belangen en plek in het proces. Denk bijvoorbeeld aan een gebouweigenaar, huurder, adviseur, aannemer, installateur en producent van een energie-innovatie die betrokken zijn bij de renovatie van een pand. Constellaties zijn een hulpmiddel voor het verzilveren van kansen. Ze bieden aangrijpingspunten voor effectieve strategieën.

om adoptieprocessen te beïnvloeden. Arenden zien bovendien ultraviolet licht en kleuren die mensen niet kunnen waarnemen. Opdrachtgevers en innovators moeten de belangen van de professionals rond de tafel herkennen die onzichtbaar zijn als je er niet speciaal op let. Door bewust te zijn van deze processen en door training

In deze publicatie nemen we u mee op reis langs enkele typerende constellaties. En laten we zien hoe een arendsperspectief zicht biedt op manieren om invloed uit te oefenen en de toepassing van energieinnovaties te stimuleren.

kunnen innovators deze onzichtbare krachten herkennen en benutten. Pokeren is natuurlijk veel makkelijker als je de hand van je medespelers kent.

Van een traditionele naar meer geavanceerde en dynamische segmentering Traditionele segmentering streeft ernaar een heterogene markt in te delen in homogene segmenten op basis van kenmerken als bedrijfstak, bedrijfsgrootte en type gebouw, zoals de volgende afbeelding illustreert:

Bedrijfstak

Bedrijfsgrootte

Type gebouw

Om de adoptie van energie-innovaties te versnellen, biedt deze segmentering onvoldoende houvast omdat het abstractieniveau te hoog blijkt. Het geeft aanbieders van innovaties onvoldoende munitie voor een aanvalsplan. De hamvraag is: hoe kunnen beslissers worden beïnvloed om te gaan investeren in energie-innovaties? Om deze vraag te beantwoorden, blijkt een geavanceerde en meer dynamische segmentatie op basis van relaties rond bouwprojecten effectiever.

8

Elke situatie waarin marktpartijen beslissingen over energie-innovaties nemen, kun je zien als een constellatie van partijen met bepaalde belangen, rollen, houding en kennis ten opzichte van energieoplossingen en bepaalde processen om tot een oplossing te komen. De situatie is niet statisch maar dynamisch: rollen, processen en relaties kunnen bijvoorbeeld veranderen en ook de houding ten aanzien van energie-innovaties kan wijzigen. Door het aanvaarden van deze complexiteit en hierop

Maak het zo simpel mogelijk, maar niet simpeler. - Albert Einstein in te spelen met maatwerk, kunnen aanbieders de markt met meer succes ontginnen. Daarnaast kunnen beïnvloeders als brancheorganisaties en overheden obstakels helpen wegnemen, processen stroomlijnen en goede keuzes belonen. Het analysemodel dat we gebruikten voor strategieontwikkeling, helpt daarbij.

van kempen

Kijk met arendsogen naar de markt en zie de beïnvloedingsmogelijkheden Rollen en belangen bepalen de posities op het schaakbord Elke situatie waarin eigenaren en gebruikers beslissingen nemen over de toepassing van energie-innovaties, kan gekenmerkt worden als een constellatie van partijen met bepaalde rollen, belangen, beslissingsmacht en een bepaalde houding en kennis ten opzichte van energieoplossingen. De volgende illustratie geeft dit weer:

De belangen van betrokken partijen zijn meestal niet expliciet. Zo heeft een beheerder geen belang bij verlaging van de energiekosten als zijn vergoeding een percentage van de servicekosten is. Die dalen immers ook door de toepassing van innovaties. En zo hebben aannemers en installateurs geen belang bij de toepassing van nieuwe technieken als zij daardoor meer risico’s lopen. Als het mis gaat, zijn ze tenslotte de sigaar.

Triggers: natuurlijke momenten zetten proces in werking De dikte van het kader geeft de beslissingsmacht weer. Het komt in de praktijk niet voor dat partijen De kleur geeft aan of

‘tegen’ energie-innovaties zijn –dan hadden

een bepaalde partij in

we voor de kleur rood gekozen-, maar door

een specifieke situatie

tegenstrijdigheid met andere belangen –

pro energie-innovaties

bijvoorbeeld risicobeheersing- prefereren

is (groen), hier neutraal

partijen met een ‘grijze houding’ de

tegenoverstaat (wit)

toepassing van conventionele oplossingen.

of ‘niet pro’ energieinnovaties is (grijs). 10

Eigenaren verbeteren de energieprestatie van hun gebouwen meestal tijdens natuurlijke momenten. Denk aan de afsluiting van huurcontracten, groei van het bedrijf, de vervanging van een installatie en de verkoop van panden. Dit zijn de momenten waarop ze verbouwen en renoveren; tijdens deze projecten passen zij energie-innovaties al dan niet toe. Het komt zelden voor dat ze een gebouw grondig aanpakken buiten deze natuurlijke momenten.

moment

proces

Verschillende typen processen Er zijn verschillende soorten beslissingsprocessen om de verbouwing of renovatie te realiseren.

In opkomst is het Partnership proces waarbij de aanbesteding op grond van prestaties plaatsvindt.

Bij het Ad hoc proces schakelt de opdrachtgever een adviseur, aannemer of installateur in om met een voorstel komen. Het is een recht toe recht aan proces waarbij niet naar een optimale oplossing wordt gezocht. Partijen werken samen op basis van gelijkwaardigheid en zoeken gezamenlijk naar optimale oplossingen. Een lange termijn relatie is het uitgangspunt in plaats van ‘opleveren en wegwezen’. Volgens experts biedt het Partnership proces voor energie-innovaties de meeste kansen. Bij het Formele bouwproces maakt een adviseur een bestek. Na een offerteronde kiest de opdrachtgever de beste (meestal de meest voordelig) aanbieding van de aannemer en installateur.

Innovatie is geen technisch maar vooral een sociaal proces We beschrijven op volgende pagina’s een voorbeeldconstellatie die in het onderzoek aan het licht kwam, met hoofdrollen voor een groene eigenaar en ongeïnteresseerde huurder.

van kempen 11

Constellatie 1

Constellatie 1: Groene eigenaar en ongeïnteresseerde huurder Karakterisering van de constellatie en situatie Een eigenaar van zakelijk vastgoed heeft een aantal kwalitatief hoogwaardige panden op goede locaties. De eigenaar heeft een groen hart en hecht aan duurzame ontwikkeling van zijn vastgoed. Tijdens natuurlijk momenten als renovatie, verbouwing en de vervanging van installaties streeft hij naar een hoge energieprestatie, binnen zijn mogelijkheden. Helaas zijn de huurders van zijn panden vooral geïnteresseerd in een lage huurprijs, een goede locatie en een goede uitstraling van het gebouw. Ze geven de voorkeur aan open ramen in plaats van een duurzaam klimaatsysteem. De huurders zijn dan ook niet bereid om actief mee te werken aan duurzame renovatie, bijvoorbeeld door een hogere huur te betalen gecombineerd met lagere servicekosten of door hun gedrag aan te passen aan nieuwe systemen.

Huurder is king ‘We doen alles wat nodig is om huurders aan te trekken en aan ons te binden. Voor onze huurders is de locatie en het gebouwontwerp bepalend voor hun keuze. Als we het contract verlengen, eisen ze een lage kale huur. Ze vragen niet om maatregelen om de energieprestatie van het pand te verbeteren. Servicekosten krijgen nauwelijks aandacht.

In het bouwbesluit zijn veel verplichtingen opgenomen, daarom gaat het bij nieuwbouw vanzelf goed met duurzame oplossingen. Bij renovatie nemen we het zoveel mogelijk mee. We passen bijvoorbeeld LEDverlichting toe en WKO’s waar het kan. Soms willen we een bepaald energie- of duurzaamheidslabel halen, dan bekijken we welke innovatie de grootste stap geeft.

Bewustwording van de verschillende rollen en belangen zorgt voor begrip en handelingsperspectief We kunnen sowieso alleen de energieprestatie verbeteren als we renoveren of verbouwen, dat doen we altijd als het huurcontract is afgelopen. Als ik mijn huurders halverwege het contract bel met de mededeling dat ik alle plafonds er uit ga halen vanwege zuinige installaties, krijg ik de wind van voren. Mijn huurders vervangen zelf nooit de TL-balken door LEDverlichting, ook al is de terugverdientijd 3 jaar. Ze hebben geen zin in gedoe en vinden het niet belangrijk genoeg. - Vastgoed eigenaar

van kempen 13

Doelerosie door sociale processen in constellatie Deze constellatie laat zien dat ook als de belangrijkste beslisser hoog gemotiveerd is, een suboptimaal resultaat wordt geboekt als de huurder weigert om mee te werken. Uit het onderzoek blijkt dat deze ‘doelerosie’ vaak optreedt. Aanvankelijk zijn er goede intenties om energieinnovaties toe te passen maar uiteindelijk kiest men dikwijls toch voor conventionele oplossingen. De betrokken partijen hebben verschillende belangen en beïnvloeden de keuzes. De opdrachtgever krijgt vaak onvoldoende inzicht in de mogelijkheden. Mede hierdoor blijven energie-innovaties op de plank liggen.

doelerosie

Schema bij Constellatie 1

Strip bij Constellatie 1 Toelichting We illustreren de gang van zaken tevens in stripvorm. De cartoon is een versimpeling van de werkelijkheid en is bedoeld om te laten zien dat doelerosie optreedt doordat partijen in de constellatie vanuit andere belangen het proces beïnvloeden. De adoptie van innovatie is daardoor vooral een sociaal proces in plaats van een technisch proces.

van kempen 15

Gedragsmodel om effectief invloed uit te oefenen Pijnpunten Hoe kunnen we nu invloed uitoefenen op deze situatie? Daar is de marktanalyse tenslotte om begonnen. Overheden en innovators willen de toepassing van duurzame technologie stimuleren.

Werk niet alleen aan bewustwording en motivatie. Maak de toepassing van energieinnovaties ook makkelijker! Door met arendsogen naar typerende constellaties te kijken, beseffen we waar de pijnpunten in het proces zitten. Het onderzoek geeft inzicht in de beslissingprocessen, motieven en barrières. Dat maakt een gerichte benadering mogelijk. Nu hebben we nog munitie nodig voor effectieve acties.

Van ‘Hard to do’ naar ‘Easy to do’ We maakten gebruik van een gedragsmodel dat innovatiepsycholoog en gedragsexpert B.J. Fogg ontwikkelde als leider van het gezaghebbende

16

Stanford Persuasive Technology Lab. Voor de adoptie van energie-innovaties, dienen doelgroepen ander gedrag te vertonen. Het ‘Fogg Behavior Model’ biedt een analysemodel om acties te definiëren die het gedrag in de gewenste richting ombuigen (zie www. behaviormodel.org voor meer uitleg). De grafiek illustreert het effect van de drie voorwaarden voor gedrag: ‘motivation’, ‘trigger’ en ‘ability’. Innovatiepsycholoog B.J. Fogg concludeert dat situaties aan deze drie voorwaarden moeten voldoen voordat de doelgroep het gewenst gedrag vertoont: • ‘Motivation’: de beslisser moet voldoende gemotiveerd zijn voor het gewenste gedrag. Belangrijke drijfveren zijn verwachting (hoop/ angst) en geborgenheid (sociale insluiting/ uitsluiting). • ‘Ability’: de beslisser moet de bekwaamheid en capaciteit hebben om het gewenste gedrag te vertonen. Hoeveel moeite kost dit gedrag? Denk naast kennis en vaardigheden ook aan de tijd en geld dat dit gedrag kost. Kortom: is het ‘hard to do’ of is het ‘easy to do’. • ‘Trigger’: dit is een gebeurtenis die het gedrag in werking zet. Voorbeelden zijn een installatie die stuk gaat, een renovatie of een aanbieding van een leverancier voor energiemanagement.

Toepassing van energie-innovaties kost te veel moeite Helaas ligt de combinatie van motivatie en bekwaamheid voor energie-innovaties meestal aan de linker onderkant van de blauwe ‘Action Line’. Hierdoor stokt de marktpenetratie. Voor beïnvloedingsstrategieën gericht op de toepassing van energie-innovaties zijn er drie sporen mogelijk. Ten eerste kunnen marktpartijen de motivatie om het gewenste gedrag te vertonen verhogen, bijvoorbeeld door een bewustwordingscampagne en door de invloed van rolmodellen. Ten tweede kunnen beïnvloeders en marktpartijen het gedrag makkelijker maken, bijvoorbeeld door voorlichting, training, het bieden van hulpmiddelen en advies of nog beter door het gewenste gedrag in eenvoudige stapjes op te knippen. Welke weg effectief is vergt scherpe analyse en creatief ontwerp van veranderingstrategieën. Ten derde kunnen beleidsmakers voor triggers zorgen, bijvoorbeeld onafhankelijk advies, een aanbieding of strengere handhaving. Voor energieinnovaties zijn er gelukkig al veel triggers, denk aan natuurlijke momenten als verbouwing, renovatie en grootschalig onderhoud. 17

Strategiekaart voor Constellatie 1 Strategiekaart voor Constellatie 1: Groene eigenaar en ongeïnteresseerde huurder Met de constellaties en het gedragsmodel in de hand, kunnen we aan de slag om veranderingsstrategieën te ontwikkelen. Met de constellatie ‘groene eigenaar en ongeïnteresseerde huurder’ als voorbeeld, tonen we rechts hoe een strategiekaart er uit kan zien. Deze strategiekaart laat in één oogopslag zien, hoe je effectief invloed kunt uitoefenen tijdens een natuurlijk moment. Het verhogen van de motivatie van de geselecteerde doelgroep en het makkelijker maken van het gewenste gedrag, zijn telkens sterke peilers. Belangrijkste pijnpunt in de constellatie ‘groene eigenaar en ongeïnteresseerde huurder’ is de lage motivatie van huurders om mee te werken aan de verduurzaming van het gebouw. De pijlen richten we dan ook op het beïnvloeden van de huurder. Huurders er van bewust maken dat duurzame huisvesting een logisch onderdeel is van MVO, verhoogt bijvoorbeeld de motivatie. Veel hoog gemotiveerde beslissers vertelden ons dat het toepassen van energieinnovaties veel te veel tijd en moeite kost. De vertaling van MVO-beleid naar huisvestingsrichtlijnen, maakt het makkelijker voor huurders. Zo kunnen ze met een muisklik zien waar het om draait. 18

Andere typerende constellaties We zochten naar een manier om deze complexe markt inzichtelijk te maken. Die hebben we gelukkig gevonden: constellaties bieden een bril om de markt te doorgronden. Er zijn oneindig veel constellaties, maar je kunt verschillende archetypen identificeren. Die bieden houvast voor effectieve actie, daar draait het om. Ter illustratie beschrijven we er op de volgende pagina’s nog twee: • Constellatie 2 ‘Constellatie Belegger en monitoringtool van adviseur ‘ met in de hoofdrol een adviseur die een monitoringtool aanbiedt aan een belegger. • Constellatie 3 ‘Constellatie Producent en innovatieve eigenaar-gebruiker ‘ met een producent en een innovatieve eigenaar-gebruiker in de hoofdrollen.

Strategiekaart Constellatie 1: Huurders motiveren en faciliteren Natuurlijk moment

Mogelijke stappen en elementen

Huurder wil huurcontract verlengen en eigenaar moet renoveren.

Motivatie verhogen • Voorbeelden van succesvolle bedrijven die zich profileren met huisvesting. • Rekenvoorbeelden van financiële voordelen van een beter binnenklimaat door lager ziekteverzuim, hogere productiviteit en lagere energiekosten.

Context Huurders eisen bij verlenging van een huurcontract vaak een lage kale huur waardoor eigenaren minder mogelijkheden hebben om de energieprestatie te verbeteren.

Doelstelling strategie • Wenselijk gedrag: huurders vragen om een verbetering van de energieprestatie als onderhandelingseis bij de verlenging van een huurcontract in plaats van een lagere kale huur. • Motivatie verhogen van huurders om gehuisvest te zijn in een kantoor met goede energieprestatie. • Actie makkelijk maken: Handvatten geven aan eigenaren om huurders te beïnvloeden.

Beïnvloeders • • • • •

Regionale ondernemingclubs, Green business clubs Branche-organisaties Makelaars MKB Nederland en VNO-NCW MVO Nederland

Makkelijk maken • Vertaling van MVO-beleid naar richtlijnen voor huisvesting- en gebouwbeheer. Veel bedrijven hebben MVO-beleid geformuleerd en geven aandacht aan het thema duurzaamheid. Echter, dit is meestal niet vertaald naar concrete richtlijnen voor huisvesting of gebouwbeheer. • Modelbepalingen voor in huurcontracten over energieprestatie en samenwerking tussen huurder en eigenaar. • Overzicht geven van energie-innovaties die de energieprestatie verhogen én binnenklimaat verbeteren. • Lijst van adviesbureaus en tarieven voor een advies op maat, voorbeelden van dergelijke adviezen.

19

Constellatie 2

Constellatie 2: Belegger en monitoringtool van adviseur Karakterisering van de situatie

Raak de gevoelige snaar bij de eindbeslisser

Door het ‘plukken van laaghangend fruit’, kun je makkelijk twintig procent energie besparen. Daarvoor is een intelligent monitoringsysteem geschikt. Dat houdt de prestaties van gebouwinstallaties in de gaten, signaleert vroegtijdig problemen en geeft een diagnose.

“De vele voordelen van energie-innovaties maken de technieken wel aantrekkelijker, maar maken ook het verkopen lastiger omdat je meer specialisten moet overtuigen. Voorheen vertelden we over gezondheid, comfort, productiviteit, over levensduurverlenging van installaties, over lagere onderhoudskosten…maar dat doen we niet meer! Het gaat dan immers niet alleen om huisvesting maar ook om MVO en personeelsbeleid. Het vertroebelt de boodschap.

Gebouwbeheerders krijgen zo meer grip op hun installaties en het energieverbruik. Ze hebben echter vaak geen prikkels om de energiekosten te verlagen. Dus in de praktijk blijken ze moeilijk over te halen om slimme monitoringsystemen aan te schaffen en te gebruiken. Beleggers in vastgoed hebben wél direct baat bij slimme monitoring omdat het leidt tot een hoger rendement. De terugverdientijd van een monitoringtool is slechts enkele maanden. Bijkomend voordeel is dat ze hun prestaties kunnen vergelijken met concurrenten. Benchmarking scoort goed bij deze doelgroep. Door de monitoring ontstaat niet alleen inzicht in het energieverbruik, het stimuleert ook bewustwording en plaveit zodoende de weg voor de toepassing van andere energie-innovaties bij een renovatie of verbouwing in de toekomst.

Natuurlijke momenten zijn niet altijd zichtbaar. Monitoring faciliteert continu bewustzijn van energieprestaties. We hebben onze presentaties aangepast, van dertig sheets teruggebracht tot de kern. Uiteindelijk draait het bij de besluitvorming om harde euro’s. Je moet daarom een focus kiezen. We hebben het puur over energiebesparing en meteen geld verdienen. Start met slim monitoren, je krijgt inzicht en je neemt simpele verbetermaatregelen. Dat overtuigt beleggers, leert de ervaring.

van kempen 21

Het zijn makkelijke stappen die je als eerste kunt zetten om te besparen, geen moeilijke dingen. Als je monitort, zie je meteen waar het fout zit. Het is verbluffend hoeveel je wint door het goed instellen van het gebouwbeheersysteem. Het is namelijk nooit goed ingesteld. Daarom bereik je een grote doelgroep. De bulk van de markt moet om. Vastgoedbeheerders werken lang niet altijd op grond van prestaties, dus je kunt deze innovatie beter aanbieden aan beleggers en vastgoedeigenaren. Onze boodschap is: ‘Je bent gek als je het niet doet, je verdient het meteen terug en je kunt je prestaties vergelijken met anderen’. That’s it. We maken het zo easy mogelijk. Benchmarken is heel belangrijk in de wereld van beleggers. We kiezen -door schade en schande wijs geworden- voor louter dit verkoopargument.” - Adviseur 22

Schema bij Constellatie 2

Strip bij Constellatie 2

! Feedback en inzicht verhogen motivatie voor vervolgstappen

van kempen 23

Strategiekaart Constellatie 2: Beleggers en beheerders faciliteren (1) Natuurlijk moment

Beïnvloeders

Aanbieden intelligente monitoringtool gebouwinstallaties.

• Beleggers die het goede voorbeeld geven. • Branche-organisaties. • Overheden die het goede voorbeeld geven.

Context Veel eigenaren van vastgoed hebben beperkte interesse en inzicht in de energieprestatie van hun gebouwen en belonen hun gebouwbeheerders vaak niet op grond van deze prestaties. Hierdoor vinden energie-innovaties een onvruchtbare bodem en komen niet tot ontkieming.

Doelstelling strategie • Wenselijk gedrag: eigenaren schaffen een intelligente monitoringtool aan waarmee ze inzicht krijgen in energieprestaties. Dit inzicht leidt tot bewustwording en creëert een vruchtbare bodem voor energie-innovaties bij toekomstige natuurlijke momenten als renovatie en vervanging van installaties. • Motivatie verhogen van eigenaren en beheerders om de energieprestatie continu te verbeteren. Actie makkelijk maken: handvatten geven aan eigenaren om gebouwbeheerders tot betere prestaties te bewegen.

24

Mogelijke stappen en elementen Motivatie verhogen • Voordelen van intelligente monitoring en onderhoud onder de aandacht laten brengen door beleggers die het goede voorbeeld geven. • Agendering door brancheorganisatie en overheden. • Benchmarking en publicatie resultaten. • Voorbeelden van vastgoedeigenaren die door slimme monitoring en onderhoud de energie- en onderhoudskosten verlagen en tegelijkertijd comfort en binnenklimaat, energieprestatie en rendement verbeteren. Makkelijk maken • Aantrekkelijke aanbiedingen, reductie aanschafprijs monitoringtool. • Aanbieden onafhankelijke monitoringtool door overheid. • Demonstratie monitoring tool op locatie. • Lijst beschikbare monitoringtools op de markt met contactgegevens en resultaten onafhankelijke test.

Strategiekaart Constellatie 2: Beleggers en beheerders faciliteren (2) Natuurlijk moment

Beïnvloeders

Verlenging en afsluiting contract met gebouwbeheerder.

• Beleggers die het goede voorbeeld geven. • Gebouwbeheerders. • Branche-organisaties facilitair management en gebouwbeheer. • Overheden die het goede voorbeeld geven.

Context Gebouwbeheerders hebben vaak een contract zonder prikkels om de energiekosten te verlagen of de installaties goed te onderhouden.

Doelstelling strategie • Wenselijk gedrag: eigenaren sluiten prestatiecontracten af met gebouwbeheerders die zo gestimuleerd en beloond wordt om de energieprestatie, comfort en binnenklimaat te verbeteren. Gebouwbeheerders bieden dergelijke contracten zelf aan. • Motivatie verhogen van eigenaren om de energieprestatie en binnenklimaat van hun vastgoed te verbeteren door de gebouwbeheerder te sturen. Motivatie verhogen van beheerders om hun prestaties te verbeteren. • Actie makkelijk maken: handvatten geven aan eigenaren om prestatiecontracten af te sluiten met gebouwbeheerders. Gebouwbeheerders faciliteren om deze contracten aan te bieden.

Mogelijke stappen en elementen Motivatie verhogen • Voordelen van prestatiegericht onderhoud voor verhuurbaarheid en rendement onder de aandacht brengen. Agendering door brancheorganisaties en overheden. • Voorbeelden van vastgoedeigenaren die door slimme onderhoudscontracten energie- en onderhoudskosten verlagen en tegelijkertijd comfort en binnenklimaat, energieprestatie en rendement verbeteren. Makkelijk maken • Model prestatiecontracten met gebouwbeheerders. Voorbeelden van bepalingen en uitleg over effecten voor onderhoud en prestaties. • Lijst gebouwbeheerders die bij voorkeur werken op basis van prestatiecontracten. • Onafhankelijk ‘quick-scan-advies’ tegen gereduceerd tarief: beoordeling huidige onderhoudscontract en aangeven verbetermogelijkheden.

25

Constellatie 3

Constellatie 3: Producent en innovatieve eigenaar-gebruiker Karakterisering van de situatie De bouwsector is conservatief. Producenten van energie-innovaties zien met lede ogen aan dat veel aannemers en installateurs liefst met conventionele technieken werken die ze al door en door kennen. In de huidige tijd verschuiven in veel markten de machtposities van partijen in het verkoopkanaal door het toegankelijk maken van informatie over oplossingen en door de introductie van nieuwe distributiekanalen. Het direct samenwerken van producenten van energie-innovaties met innovatieve eigenaren, kan helpen om de markt open te breken. In het begin van het project initieert de eigenaar een open verkenning samen met een producent en een innovatieve adviseur die graag een stap verder wil zetten. Het team denkt vanuit oplossingen die voldoen aan de wensen en eisen. Als in een latere fase de oplossing is gekozen, kunnen zij een aannemer en installateur inschakelen die goed met de nieuwe technologie overweg kunnen. “We moeten de installateurs meekrijgen, dat is lastig. Die willen het liefste doen wat in het verleden ook goed werkte. Dat komt door de faalfactor, ze mijden risico’s. Logisch als je kijkt naar de contracten, want als het mis gaat, zijn ze de pineut. Ze hebben ook

moeite om de technologieontwikkeling bij te benen. Als producent weten we wat er over vier jaar aankomt, maar installateurs en opdrachtgevers hebben daar geen zicht op. Daarom willen we het liefst zaken doen met de eindafnemer, met de eigenaren van gebouwen.” - Producent energie-innovaties

Nieuwe samenwerkingsvormen helpen om de adoptie van energie-innovaties te versnellen. Eerst zien, dan geloven “Onze technologie heeft zich al ruimschoots bewezen in het buitenland. Maar dat is niet voldoende. Om Nederlandse opdrachtgevers te overtuigen, zijn praktijkvoorbeelden in Nederland nodig. Dus de eerste stap die we zetten om de markt hier te ontginnen is, is om enkele bedrijven te overtuigen om hun gebouw te verbeteren met onze innovatie. Zo kunnen we laten zien dat het werkt en dat het loont: het energieverbruik wordt fors teruggebracht terwijl het binnenklimaat sterk verbetert.” - Producent energie-innovaties

van kempen 27

Schema bij Constellatie 3

28

Strategiekaart Constellatie 3: Direct samenwerken met producent Natuurlijk moment

Beïnvloeders

Renovatie, verbouwing of vervanging van installaties.

• Eigenaren die deze stap al hebben gezet. • Branche-organisaties. • Overheden die het goede voorbeeld geven

Context Veel installateurs en adviseurs hebben beperkte ervaring met energie-innovaties. Om risico’s te mijden en hun zakenrelaties te onderhouden, werken ze liever met bekende oplossingen van hun vaste leveranciers. Hierdoor worden energie-innovaties vaak niet voorgesteld aan de opdrachtgever.

Doelstelling strategie • Wenselijk gedrag: Innovatieve gebouweigenaren vragen producenten in de beginfase van het project om mee te denken over vernieuwende oplossingen. • Motivatie verhogen van eigenaren om samen met producenten en innovatieve adviseurs oplossingen te verkennen. • Actie makkelijk maken: technologische oplossingen toegankelijk maken voor eigenaren zodat ze kunnen inschatten welke producenten in aanmerking komen om mee te denken.

Mogelijke stappen en elementen Motivatie verhogen • Voordelen van direct samenwerken met producenten onder de aandacht brengen van eigenaren. • Praktijkvoorbeelden van vastgoedeigenaren die door directe samenwerking met producenten uitmuntende prestaties realiseerden. Makkelijk maken • Beschikbare oplossingen toegankelijk maken voor ‘leken’ via bijvoorbeeld een vergelijkingssite van een onafhankelijke organisatie. • Marktplaats waar eigenaren hun project kunnen aanbieden en waar producenten en innovatieve adviseurs op in kunnen schrijven. • Lijst innovatieve producenten die graag direct met eigenaren samenwerken en onafhankelijke recensies van eigenaren.

29

Aan de slag! We hopen dat de nieuwe manier van kijken leidt tot het bewustzijn dat een andere aanpak vereist is om de bestudeerde markt succesvol te ontginnen. Innovatie is een sociaal proces. Inzicht in de rollen, belangen, houding en dynamiek is de fundering voor effectieve beïnvloeding. Juist door de complexiteit te erkennen en vervolgens in te zoomen op constellaties die goed te doorgronden en te beïnvloeden zijn, ontstaat inzicht in effectieve prikkels om de adoptie van energie-innovaties te versnellen.

Anticipeer op natuurlijke momenten: Tijdig plannen faciliteert de verkenning van innovatieve oplossingen voor betere energieprestaties Wat kunnen marktpartijen en overheden als volgende stap doen? Ten eerste kunnen ze bekijken welke constellaties zij willen beïnvloeden. Vervolgens kunnen zij de rollen, belangen en processen helder op het netvlies krijgen. Dat biedt zicht op de kansen en 30

pijnpunten. Met het geboden gedragsmodel kunnen zij vervolgens slimme acties identificeren om een constellatie in beweging te brengen. Eigenaren van vastgoed, huurders, ondernemers en marktpartijen kunnen met arendsogen naar hun eigen situatie kijken. In welke constellatie bevind ik me en welke kenmerken heeft die? De geboden zienswijze maakt het mogelijk om vervolgens op te stijgen en de eigen positie beter te begrijpen. Dat werkt het beste vroeg in het proces, zodat je nog kunt sturen. Een innovatieve aanpak kost extra tijd! We nodigen u uit om de handschoen op te pakken en aan de slag te gaan om uw eigen en andere constellaties te doorgronden en te beïnvloeden. Elke dag verbouwen, renoveren en verbeteren eigenaren vele gebouwen in Nederland. Op het gebied van energie-innovaties missen ze daarbij belangrijke kansen. En als een gebouw eenmaal suboptimaal is gerenoveerd of verbouwd, duurt het vaak decennia voor de volgende kans zich voordoet. We mogen vandaag dus geen kansen missen. Download het volledig onderzoeksrapport ‘Wanneer gaan bedrijven investeren in energie-innovaties?’ op www.RVO.nl.

van kempen