III.
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Teoritis 3.1.1. Studi Kelayakan Bisnis Menurut
Umar
(2005),
bisnis
adalah
seluruh
kegiatan
yang
diorganisasikan oleh orang-orang yang berkecimpung dalam bidang perniagaan (produsen, pedagang, konsumen dan industri dimana perusahaan berada) dalam rangka memperbaiki standar serta kualitas hidup mereka. Studi kelayakan bisnis adalah suatu kegiatan yang cukup mendalam untuk mengetahui apakah pengembangan usaha yang akan dilakukan layak atau tidak. Studi kelayakan bisnis menurut Kasmir dan Jakfar (2007) adalah suatu kegiatan yang mempelajari secara mendalam tentang suatu kegiatan atau usaha yang akan dijalankan, untuk menentukan layak atau tidaknya suatu bisnis dijalankan. Pendirian maupun perluasan usaha memerlukan investasi yang tidak sedikit jumlahnya, modal yang diperlukan biasanya disesuaikan dengan tujuan perusahaan dan bentuk badan usaha. Agar tujuan perusahaan dapat tercapai sesuai yang direncanakan perlu dilakukan suatu studi untuk menilai apakah investasi yang akan ditanamkan layak atau tidak dijalankan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Studi kelayakan diperlukan untuk menghindari kegagalan setelah usaha dilakukan dan mencari jalan keluar agar dapat meminimalkan hambatan dan risiko yang mungkin timbul di masa yang akan datang karena keadaan yang akan datang penuh dengan ketidakpastian. Menurut Kasmir dan Jakfar (2007), tahap-tahap dalam melakukan studi kelayakan bisnis adalah: 1) Pengumpulan data dan informasi Mengumpulkan data dan informasi yang diperlukan selengkap mungkin, baik secara kualitatif maupun kuantitatif. 2) Melakukan pengolahan data Pengolahan data dilakukan secara benar dan akurat dengan metode-metode dan ukuran-ukuran yang telah lazim digunakan untuk bisnis. Pengolahan ini hendaknya dilakukan secara teliti untuk masing-masing aspek yang ada.
21
3) Analisis data Analisis data dilakukan dalam rangka menentukan kriteria kelayakan dan seluruh aspek. Kelayakan bisnis ditentukan dari kriteria-kriteria yang telah memenuhi syarat sesuai kriteria-kriteria yang layak digunakan. 4) Mengambil keputusan Mengambil keputusan sesuai dengan kriteria-kriteria yang telah ditetapkan apakah layak atau tidak dengan ukuran yang telah ditentukan berdasarkan hasil perhitungan sebelumnya. Jika tidak layak sebaiknya dibatalkan dengan menyebutkan alasannya. 5) Memberikan rekomendasi Langkah terakhir adalah memberikan rekomendasi kepada pihak-pihak tertentu terhadap laporan studi yang telah disusun. Dalam memberikan rekomendasi diberikan juga saran-saran serta perbaikan yang perlu apabila suatu hasil studi kelayakan dinyatakan layak untuk dijalankan. 3.1.2. Aspek Studi Kelayakan Menurut Gittinger (1986), secara umum aspek – aspek yang diteliti dalam studi kelayakan meliputi aspek teknis, aspek institusional-organisasi-manajerial, aspek pasar, aspek finansial, aspek sosial, dan aspek ekonomi. Menurut Husnan dan Suwarsono (2000), aspek-aspek yang diteliti dalam studi kelayakan terdiri dari aspek pasar, aspek teknis, aspek finansial, aspek manajemen, aspek hukum, aspek ekonomi, dan aspek sosial. Penelitian ini akan mengkaji mengenai aspek finansial. Studi aspek keuangan bertujuan untuk menentukan rencana investasi melalui perhitungan biaya dan manfaat yang diharapkan, dengan membandingkan antara pengeluaran dan pendapatan, seperti keterbatasan dana, biaya modal, kemampuan untuk membayar kembali dana tersebut dalam waktu yang telah ditentukan dan menilai apakah usaha akan dapat terus berkembang (Umar 2005). Kriteria investasi yang digunakan yaitu net present value (NPV), internal rate of return (IRR), net benefit/cost ratio (Net B/C), payback period (PP). Net present value (NPV) adalah selisih antara present value dari investasi dengan nilai sekarang dari penerimaan-penerimaan kas bersih (aliran kas 22
operasional maupun aliran kas terminal) di masa yang akan datang. Untuk menghitung nilai sekarang perlu ditentukan tingkat bunga yang relevan (Umar 2005). Salah satu keunggulan dari penggunaan NPV ialah arus kas yang didasarkan pada konsep nilai waktu (time value of money). Penilaian pada suatu usaha, apabila NPV sebesar nol menyiratkan bahwa arus kas usaha sudah mencukupi untuk membayar kembali modal yang diinvestasikan dan memberikan tingkat pengembalian yang diperlukan atas modal tersebut. Jika nilai NPV kurang dari nol maka arus kas tidak mencukupi untuk membayar kembali modal yang diinvestasikan sehingga usaha tersebut di tolak. Namun, apabila usaha memiliki NPV positif maka usaha tersebut menghasilkan lebih banyak kas dari yang dibutuhkan untuk menutup utang dan memberikan pengembalian yang diperlukan kepada pemegang saham perusahaan. Oleh karena itu, sebaiknya perusahaan mengambil usaha/bisnis yang memiliki NPV positif. Semakin besar nilai NPV maka semakin baik kegiatan tersebut dilakukan. Internal rate of return (IRR) adalah suatu metode yang digunakan untuk mencari tingkat bunga yang menyamakan nilai sekarang dari arus kas yang diharapkan di masa datang, atau penerimaan kas, dengan mengeluarkan investasi awal (Umar 2005). IRR digunakan untuk membuat peringkat usulan investasi dengan menggunakan tingkat pengembalian atas investasi yang dihitung dengan mencari tingkat diskonto yang menyamakan nilai sekarang dari arus kas masuk proyek yang diharapkan terhadap nilai sekarang biaya proyek atau sama dengan tingkat diskonto yang membuat NPV sama dengan nol (Sumastuti 2009). Net benefit cost ratio (Net B/C) adalah penilaian yang dilakukan untuk melihat tingkat efisiensi penggunaan biaya berupa perbandingan jumlah nilai bersih sekarang yang positif dengan jumlah nilai bersih sekarang yang negatif. Nilai Net B/C menunjukkan besarnya tingkat tambahan manfaat pada setiap tambahan biaya sebesar satu rupiah (Husnan&Suwarsono 2000). Jika nilai Net B/C menunjukkan lebih besar dari satu maka gagasan usaha atau proyek layak untuk dijalankan. Namun, jika Net B/C menunjukkan angka kurang dari satu maka gagasan usaha atau proyek tidak layak dilakukan karena tidak memberikan keuntungan dari kegiatan yang dilaksanakan. Nilai Net B/C sama dengan satu berarti cash in flows sama dengan cash out flows, maka gagasan usaha tidak 23
memiliki keuntungan maupun kerugian, dalam present value disebut dengan break even point (BEP) (Ibrahim 2003). Payback period (PP) adalah suatu periode yang diperlukan untuk menutup kembali pengeluaran investasi (initial cash investment) dengan menggunakan aliran kas. Dengan kata lain, PP merupakan rasio antara initial cash investment dengan cash inflow yang hasilnya merupakan satuan waktu. Selanjutnya nilai rasio ini dibandingkan dengan maximum payback period yang dapat diterima (Umar 2005). Apabila PP lebih pendek waktunya dari maximum payback period maka usulan investasi dapat diterima. Apabila PP melebihi maximum payback period maka proyek tersebut ditolak. Kelemahan PP ialah tidak memperhatikan konsep nilai waktu dari uang dan juga tidak memperhatikan aliran kas masuk setelah payback. Analisis sensitivitas (switching value) bertujuan untuk melihat apa yang akan terjadi dengan hasil analisis usaha jika ada suatu kesalahan atau perubahan dalam dasar-dasar perhitungan biaya/benefit (Kadariah 1999). Analisis sensitivitas memaksa manajer bisnis untuk menghasilkan sebanyak mungkin variabel yang belum diketahui dan mengungkapkan taksiran yang menyesatkan atau tidak tepat (Umar 2005). Setiap kemungkinan yang terjadi harus di analisis kembali dan dilihat pengaruhnya terhadap usaha. Pada bidang pertanian, proyek-proyek sensitif berubah-ubah akibat empat masalah utama, yaitu harga, keterlambatan pelaksanaan, kenaikan biaya, dan hasil (Gittinger 1986). Analisis switching value merupakan perhitungan untuk mengukur sensitivitas perubahan maksimum yang dapat menyebabkan usaha masih layak untuk dijalankan. Perubahan ini mengacu kepada berapa besar perubahan terjadi sampai dengan nilai NPV sama dengan nol, IRR sama dengan discount rate, Net B/C sama dengan satu. 3.1.3. Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individuindividu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk-produk yang bernilai (Kotler 1993). Menurut Rangkuti (1997), pemasaran adalah proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut, masing-masing 24
individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. Adapun tujuan pemasaran adalah mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk cocok dengan pelanggan dan dapat terjual dengan sendirinya. Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan siap membeli sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produknya tersedia. Proses pemasaran terdiri dari analisa peluang pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang
strategi
pemasaran,
merancang
program
pemasaran,
dan
mengorganisir, melaksanakan serta mengawasi usaha pemasaran. Kegiatan pemasaran merupakan faktor mendasar yang menjadi bagian penting dalam tahap yang akan menentukan keberhasilan suatu perusahaan. Pemasaran diperlukan bagi perusahaan karena produk yang dihasilkan tidak bisa mencari konsumennya sendiri. Suatu produk dengan kualitas yang baik memang menjadi daya tarik bagi konsumen, namun tanpa adanya pemasaran yang memadai, akan sulit sampai ke tangan konsumen. Menurut William (1986), kunci pokok yang mendasari konsep pemasaran ialah semua operasi dan perencanaan perusahaan harus berorientasi kepada konsumen, sasaran perusahaan harus berupa volume penjualan yang menghasilkan laba, semua kegiatan pemasaran harus dikoordinir secara terinci. Oleh karena itu, kegiatan pemasaran tidak hanya berfokus pada kegiatan jual beli barang atau jasa, melainkan memberikan nilai tambah yang dapat menciptakan hubungan yang saling menguntungkan. 3.1.4. Strategi Pemasaran Strategi adalah cara untuk mencapai tujuan-tujuan dan menentukan keunggulan komparatif jangka panjang (David 2008). Strategi merupakan rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. Setiap organisasi membutuhkan strategi apabila menghadapi situasi berikut: sumber daya yang dimiliki terbatas, ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing organisasi, komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi, keputusan-keputusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu, ada ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif. Menurut Rangkuti (1997), 25
strategi dikelompokkan menjadi tiga tipe, yaitu strategi manajemen, strategi investasi, dan strategi bisnis. Strategi manajemen merupakan strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro, seperti strategi pengembangan produk, penetapan harga, akuisisi, pengembangan pasar, keuangan, dan sebagainya. Strategi investasi merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi, seperti strategi pertumbuhan yang agresif, bertahan, divestasi, dan sebagainya. Strategi bisnis/strategi fungsional adalah strategi yang berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, seperti strategi pemasaran, produksi/operasional, distribusi, dan sebagainya. Strategi fungsional umumnya lebih rinci dan memiliki jangka waktu yang lebih pendek dibandingkan dengan strategi organisasi. Strategi pemasaran adalah suatu logika pemasaran yang berdasarkan isu perusahaan diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya (Kotler 1993). Sedangkan, menurut Gitosudarmo (1997), strategi pemasaran merupakan strategi untuk melayani pasar atau segmen pasar yang dijadikan target oleh seorang pengusaha. Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran adalah faktor mikro (perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan masyarakat) dan faktor makro (demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/fisik dan sosial/budaya). Strategi pemasaran mengandung keputusan dasar tentang pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran (Kotler 1993). Menurut David (2008) formula strategi pemasaran dimulai dari identifikasi visi dan misi, analisis lingkungan
internal
dan
eksternal
(SWOT),
merumuskan
strategi,
mengimplementasikan strategi, dan mengevaluasi strategi. Adapun tujuan akhir dari strategi pemasaran adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya. Kepuasan pelanggan bukan berarti memberikan apa yang menurut kita keinginan mereka, tetapi apa yang sesungguhnya mereka inginkan serta kapan dan bagaimana mereka inginkan. Atau secara singkat adalah memenuhi kebutuhan pelanggan. 3.1.5
Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan Pernyataan visi adalah pernyataan mendasar mengenai “apa yang ingin
kita capai?”. Menurut Dirgantoro (2001), visi adalah suatu pandangan yang jauh tentang perusahaan, tujuan-tujuan perusahaan dan apa yang harus dilakukan untuk 26
mencapai tujuan tersebut. Pernyataan visi seharusnya dibuat terlebih dahulu dan diutamakan. Misi perusahaan adalah tujuan dan alasan mengapa perusahaan ada. Misi akan memberikan arah sekaligus batasan proses pencapaian tujuan perusahaan. Menurut Kotler dan Armstrong (1996), sebuah misi harus memiliki kriteria realistik, spesifik, sesuai dengan lingkungan pasar, mempunyai kompetensi yang berbeda, dan membangkitkan motivasi. Pernyataan misi yang jelas adalah penting untuk perumusan tujuan dan formulasi strategi yang efektif serta sebagai fondasi untuk prioritas, strategi, rencana, dan penugasan. Pernyataan visi dan misi adalah alat yang efektif untuk berkomunikasi dengan stakeholder internal dan eksternal. 3.1.6 Analisis Lingkungan Usaha Lingkungan perusahaan dibagi menjadi dua, yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Lingkungan internal merupakan lingkungan yang berasal dari dalam perusahaan yang mempengaruhi arah dan tindakan perusahaan. Sedangkan lingkungan eksternal adalah lingkungan yang berada di luar kontrol perusahaan. 3.1.6.1. Analisis Lingkungan Internal Lingkungan internal merupakan lingkungan organisasi yang berada di dalam organisasi tersebut dan secara normal memiliki implikasi dan khusus pada perusahaan. Tujuan analisis lingkungan internal adalah menilai kekuatan dan kelemahan dalam mencapai tujuan perusahaan. Lingkungan internal yang diidentifikasi dalam penelitian ini mengikuti pendekatan fungsional, yang terdiri dari aspek manajemen, pemasaran, produksi/operasi, keuangan, penelitian dan pengembangan. 1.
Manajemen Manajemen merupakan suatu tingkatan sistem pengaturan organisasi yang
mencakup sistem produksi, pemasaran, pengelolaan sumber daya manusia, dan keuangan. Fungsi manajemen terdiri dari lima aktivitas dasar, yaitu perencanaan, pengorganisasian, pemberian motivasi, pengelolaan staf, dan pengendalian. Perencanaan adalah jembatan penting antara saat ini dan masa depan yang meningkatkan kemungkinan tercapainya hasil yang diharapkan. Perencanaan 27
dapat memiliki pengaruh positif terhadap kinerja organisasi dan individu, yang dapat memungkinkan organisasi untuk mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang eksternal dan meminimalkan pengaruh ancaman eksternal. Pengorganisasian dilakukan untuk mencapai usaha terkoordinasi dengan mendefinisikan hubungan pekerjaan dan otoritas. Fungsi pengorganisasian dalam manajemen dapat dipandang sebagai sesuatu yang terdiri dari tiga aktivitas yang berurutan: memecah tugas ke dalam pekerjaan (spesialisasi pekerjaan), mengombinasikan pekerjaan untuk membentuk departemen, dan mendelegasikan otoritas. Pemberian motivasi merupakan proses memengaruhi orang untuk mencapai tujuan tertentu. Fungsi motivasi dalam manajemen mencakup empat komponen utama, yaitu kepemimpinan, dinamika kelompok, komunikasi, dan perubahan organisasi. Pengelolaan staf/manajemen personal/manajemen sumber daya manusia merupakan aktivitas yang terdiri dari perekrutan, wawancara, pengujian, penyeleksian, pengorientasian, pelatihan, pengembangan, pemberian pelatihan, pengevaluasian,
pengkompensasian,
pendisiplinan,
promosi,
pemindahan,
pendemosian, dan pemecatan karyawan, pengelolaan hubungan dengan serikat pekerja. Pengendalian terdiri dari empat tahap dasar, yaitu menetapkan standar kinerja, mengukur kinerja individu dan organisasi, membandingkan kinerja aktual dengan standar kinerja yang direncanakan, melakukan tindakan korektif. Fungsi pengendalian dalam manajemen adalah untuk evaluasi strategi yang efektif. 2. Pemasaran Pemasaran adalah proses mendefinisikan, mengantisipasi, menciptakan, serta memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan atas barang dan jasa. Faktorfaktor yang harus diperhatikan agar posisi produk di pasar sesuai dengan harapan antara lain adalah pangsa pasar, pelayanan purna jual, kepemilikan informasi tentang pasar, pengendalian distributor, kondisi satuan kerja pemasaran, kegiatan promosi, harga jual produk, komitmen manajemen puncak, loyalitas pelanggan, dan kebijakan produk baru.
28
Aspek pemasaran dapat dilihat dari pendekatan target pasar dan bauran pemasaran. Menurut Kotler (1993), langkah-langkah pokok dalam pemasaran target adalah segmentasi pasar (segmentation), penentuan pasar (targeting), dan penentuan posisi produk (positioning). a) Segmentasi Pasar (Segmentation) Segmentasi
pasar
merupakan
suatu
aktivitas
membagi
atau
mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. Segmentasi merupakan peran penting bagi perusahaan karena perusahaan dapat lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya, menentukan komponen-komponen strategi, dan mengalahkan pesaing. Dalam menetapkan dasar segmentasi terdapat dua cara yang dapat dilakukan, yaitu consumen characterisic (karakteristik konsumen) dan consumer responses (respon konsumen). Consumen characterisic (karakteristik konsumen) merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri dari segmentasi geografi (berdasarkan faktor geografi, seperti daerah asal/tempat tinggal), segmentasi demografi (berdasarkan usia, jenis kelamin, pekerjaan), dan segmentasi psikografis (berdasarkan karakteristik konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, minat, sikap). Consumer responses (respon konsumen) terdiri dari segmentasi manfaat (berdasarkan manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa) dan brand atau merek (Kotler 1993). Suatu segmentasi yang diterapkan perlu memperhatikan efektifitas dari segmentasi tersebut. Segmentasi yang efektif ialah segmentasi yang measurable (terukur), substansial (banyak), accessible (dapat diakses), differentiable (dapat dibedakan), dan actionable (dapat dilayani). Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya. Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan menguntungkan untuk dilayani. Accessible berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani. Differentiable berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas. Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan (Kotler 1993). 29
b) Penentuan Pasar (Targeting) Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler 1993). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, risiko yang rendah dan lain-lain. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan. Penentuan pasar (targeting) adalah proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen pasar untuk dimasuki (Kotler 1993). c) Penentuan Posisi Produk (Positioning) Positioning adalah bagaimana posisi sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Menurut Fanggidae (2006), positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Selanjutnya Kotler (1993) menyatakan positioning sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen sehingga konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji
30
merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran (Kotler 1993). Bauran pemasaran adalah salah satu konsep penting dalam teori pemasaran modern. Keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran didukung oleh keberhasilan dalam memilih produk yang tepat, harga yang layak, saluran distribusi yang baik, dan promosi yang efektif. Menurut William (1986), bauran pemasaran secara umum adalah pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi yang terdiri dari produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan promosi (promotion). a) Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada seseorang untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan mereka (Kotler 1993). Dalam pengertian luas, produk dapat mencakup benda-benda fisik, jasa, orang, pengalaman, acara-acara, properti, tempat, organisasi, dan gagasan. Produk merupakan elemen yang paling penting karena suatu perusahaan berusaha untuk memenuhi "kebutuhan dan keinginan" dari konsumen. Menurut Kotler (1993), strategi produk menuntut koordinasi berbagai keputusan mengenai bauran produk, lini produk, merek, kemasan, dan label. Bauran produk adalah kumpulan semua produk atau unit produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada pembeli mencakup barang, kemasan, label, merek, pelayanan, dan jaminan. Lini produk adalah kelompok produk yang berhubungan erat karena fungsinya serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis toko yang sama atau masuk dalam kisaran harga yang ada. Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol atau kombinasi diantaranya yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual, dan untuk membedakan barang atau jasa tersebut dari produk-produk pesaing. Penggunaan merek akan membantu perusahaan dalam memberitahu mutu produk, perlindungan hukum atas sifat unik produk, dan menetapkan segmen pasar serta menambah nilai untuk konsumen dan masyarakat. 31
Pengemasan adalah kegiatan merancang dan menghasilkan kemasan atau bungkus suatu produk. Kemasan diperlukan oleh produk-produk fisik untuk memberikan perlindungan, manfaat ekonomi, kemudahan dan promosi. b) Harga (Price) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk suatu produk. Menurut Kotler (1993), perusahaan harus menetapkan harga sesuai dengan nilai yang diberikan dan dipahami pelanggan. Harga yang ditetapkan harus dapat menutupi semua biaya atau bahkan lebih dari itu, yakni memberikan laba atau keuntungan finansial bagi perusahaan baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Harga sangat mempengaruhi penjual dari suatu produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Penentuan harga sangat dibutuhkan strategi pemasaran yang sangat matang agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Strategi dalam menetapkan harga produk dapat dilakukan dengan menganalisis kelebihan, keunggulan dan kekurangan dari produk yang dimiliki, melihat persaingan dan seberapa besar kebutuhan produk yang akan dicari oleh konsumen. Sedangkan prosedur dalam menentukan harga ialah memilih tujuan penetapan harga, menentukan permintaan, memperkirakan biaya, menganalisis biaya, harga dan bayaran pesaing, memilih metode penetapan harga, dan memilih harga akhir. c) Saluran Distribusi (Place) Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. Masalah pemilihan saluran distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi pemasaran, karena kesalahan dalam memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha penyaluran produk/jasa dari produsen ke konsumen. Dalam memilih saluran distribusi terdapat beberapa hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu sifat pasar, lokasi pembeli, lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara, pengendalian persediaan,dan jaringan pengangkutan. Menurut Kotler (1993), saluran distribusi dapat dikelompokan menjadi dua berdasarkan panjang pendeknya rantai distribusi, yaitu saluran distribusi langsung dan saluran distribusi tidak langsung. Saluran distribusi langsung ialah saluran 32
distribusi dimana produk dari produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara atau penyalur. Saluran distribusi tidak langsung adalah saluran distribusi dimana produsen menggunakan penyalur atau agen perantara/pengecer dalam mendistribusikan produknya ke konsumen. d) Promosi (Promotion) Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi
merupakan
kegiatan
yang
dilakukan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produknya dan untuk membujuk pelanggan sasaran untuk membeli. Kegiatan dalam promosi meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran langsung, hubungan masyarakat dan publisitas. Periklanan merupakan alat utama bagi pengusaha untuk memengaruhi konsumennya. Periklanan dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis. Penjualan pribadi (personal selling) merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumen sehingga diharapkan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumen. Personal selling dapat dilakukan dalam bentuk door to door selling, mail order, telephone selling, dan direct selling. Promosi penjualan (sales promotion) merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen mudah melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen. Publisitas (pubilicity) merupakan cara yang biasa digunakan oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang dipasarkannya. Hal ini berbeda dengan promosi, dimana didalam melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat komersial. Publisitas merupakan suatu alat promosi yang mampu membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk "mensosialisasikan" atau "memasyarakatkan ". Keputusan bauran pemasaran harus dibuat untuk mempengaruhi saluran dagang dan juga keputusan konsumen. Bauran pemasaran menggambarkan 33
pandangan penjual tentang alat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. 3.
Produksi dan Operasi Fungsi produksi/operasi dari suatu bisnis terdiri atas semua aktivitas yang
mengubah input menjadi barang dan jasa. Manajemen produksi/operasi berhubungan dengan input, transformasi, dan output yang bervariasi antar industri dan pasar. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam prisip efisiensi, efektifitas, dan produktivitas adalah hubungan baik dengan pemasok, sistem logistik yang handal, lokasi fasilitas yang tepat, pemanfaatan teknologi yang tepat, organisasi yang memilki kesatuan sistem, pembiayaan, pendekatan inovatif dan proaktif, kemungkinan terjadinya terobosan dalam produksi dan pengendalian mutu. 4.
Keuangan dan Akuntansi Kondisi keuangan sering di anggap sebagai satu ukuran terbaik untuk
posisi kompetitif dan daya tarik keseluruhan satu perusahaan. Menurut Umar (2008), faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam keuangan adalah kemampuan perusahaan memupuk modal jangka pendek dan jangka panjang, beban yang harus dipikul sebagai upaya memperoleh modal tambahan, hubungan baik dengan penanam modal dan pemegang saham, pengelolaan keuangan, struktur modal kerja, harga jual produk, pemantau penyebab inefisiensi dan sistem keuangan yang handal. 5.
Penelitian dan Pengembangan Organisasi berinvestasi pada litbang karena mereka percaya bahwa
investasi tersebut akan menghasilkan produk atau jasa yang superior dan akan memberikan keunggulan kompetitif. Manajemen yang efektif dari fungsi litbang membutuhkan kerja sama strategis dan operasional antara fungsi litbang dan fungsi bisnis penting lainnya. Litbang biasanya diterapkan pada perusahaan yang menjalankan strategi pengembangan produk (David 2008). 3.1.6.2. Analisis Lingkungan Eksternal Lingkungan eksternal merupakan kondisi di luar perusahaan yang bersifat dinamis dan tidak dapat dikendalikan. Lingkungan ini memberikan peluang, 34
ancaman, dan kendala bagi perusahaan, tetapi perusahaan sangat jarang memberikan pengaruh yang berarti pada lingkungan ini. Ancaman adalah suatu kondisi dalam lingkungan umum yang dapat menghambat usaha-usaha perusahaan untuk mencapai daya saing strategis. Sedangkan peluang adalah kondisi dalam lingkungan umum yang dapat membantu perusahaan mencapai daya saing strategis. Lingkungan eksternal dibagi menjadi dua, yaitu lingkungan makro dan lingungan mikro. 1) Lingkungan Makro Lingkungan makro menggambarkan suatu situasi di luar perusahaan yang dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Lingkungan makro terdiri dari kekuatankekuatan sosial yang lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro perusahaan. Menurut Kotler (1993), dalam situasi global yang berubah cepat, perusahaan harus memantau enam kekuatan utama, yaitu: a) Lingkungan Demografi Lingkungan demografi atau kependudukan menunjukkan keadaan dan permasalahan mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara geografis, tingkat kepadatan penduduk, kecenderungan perpindahan dari satu tempat ke tempat lain, distribusi usia, kelahiran, perkawinan, ras, suku bangsa, dan struktur keagamaan. Lingkungan demografi merupakan hal menarik bagi penyusun strategi pemasaran karena berhubungan dengan studi statistik tentang manusia dimana populasi manusia dapat membentuk pasar beserta karakteristinya. b) Lingkungan Ekonomi Lingkungan ekonomi adalah faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pembelanjaan konsumen. Faktor ekonomi memliki pengaruh langsung terhadap menarik atau tidaknya berbagai strategi. Faktor-faktor ekonomi yang mempengaruhinya
antara
lain:
tingkat
bunga,
inflasi,
kecenderungan
perkembangan GNP atau GDP, ketersediaan kredit, dan tingkat kecenderungan orang membelanjakan uang (Kotler&Armstrong 1996). Selain faktor-faktor tersebut terdapat pula faktor-faktor lain yang mempengaruhi seperti tingkat pengangguran, pajak impor, pajak, tingkat bunga, kelangkaan bahan baku, dan biaya energi (Guiltinan&Paul 1990).
35
c) Lingkungan Teknologi Lingkungan teknologi merupakan kekuatan paling dramatik yang dewasa ini membentuk masa depan kita. Lingkungan ini terdiri dari kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi teknologi baru, yang menciptakan produk baru dan peluangpeluang pasar yang baru. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat mempunyai dampak terhadap perencanaan perusahaan melalui pengembangan produk baru atau perbaikan produk yang telah ada. d) Lingkungan Politik dan Hukum Lingkungan politik terdiri dari undang-undang, instansi pemerintah, dan kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisai dan individual dalam suatu masyarakat (Kotler&Armstrong 1996). Arah dan stabilitas faktor-faktor politik merupakan pertimbangan penting bagi para manajer dalam merumuskan strategi perusahaan. e) Lingkungan Sosial dan Budaya Perubahan sosial memiliki pengaruh besar terhadap hampir semua produk, jasa, pasar, dan pelanggan. Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan adalah kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan gaya hidup orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan yang berkembang dari pengaruh kultural, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnik. Menurut Guiltinan dan Paul (1990), faktor sosial yang mempengaruhi berupa sikap terhadap kesehatan dan gizi, kebutuhan untuk mengungkapkan pribadi, materialisme, perhatian kepada ekologi, dan keamanan produk. f)
Lingkungan Alam Lingkungan alam merupakan salah satu lingkungan eksternal makro yang
dapat mempengaruhi jalannya suatu usaha. Kondisi lingkungan alam yang semakin memburuk merupakan salah satu masalah bagi suatu bisnis. Pemilik perusahaan harus menyadari akan ancaman dan peluang yang timbul akibat empat kecenderungan di lingkungan alam. Empat kecenderungan tersebut terdiri dari kekurangan bahan baku, biaya energi yang meningkta,tingkat populasi yang meningkat, dan peran pemerintah yang berubah dalam perlindungan lingkungan.
36
2) Lingkungan Mikro Menurut Kotler (1993), lingkungan mikro perusahaan terdiri dari pelaku dalam lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang dapat mempengaruhi kemampuan untuk melayani pasar. Lingkungan mikro terdiri dari perantara pemasaran, pemasok, pelanggan, pesaing dan masyarakat a) Perantara Pemasaran Perantara pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang membantu perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi barang/jasa kepada para konsumen akhir. Para perantara ini ialah perantara, perusahaan distribusi fisik, para agen jasa pemasaran, perantara keuangan. Perantara adalah perusahaan atau individu yang membantu perusahaan untuk menemukan konsumen. Perusahaan distribusi
fisik
adalah
perusahaan
yang
membantu
perusahaan
dalam
penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya ke tempat-tempat yang dituju. Para agen jasa pemasaran adalah perusahaan/lembaga penelitian pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, perusahaan konsultan pemasaran yang membantu mengarahkan dan mempromosikan produknya ke pasar yang tepat. Perantara keuangan adalah perusahaan/lembaga yang membantu dalam segi keuangan seperti bank, perusahaan kredit, asuransi, dan lain-lain. b) Pemasok Pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu-individu yang menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Perusahaan yang baik ialah perusahaan yang mampu mengambil keuntungan dari persaingan antar pemasok untuk memperoleh harga yang lebih rendah, barang /jasa yang lebih bermutu, dan penyerahan yang lebih cepat diantara sesama pesaing (Kotler 1993). Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar-menawar terhadap para pesaing industri dengan mengancam akan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk/jasa yang dibeli. Pemasok menjadi kuat apabila jumlah pemasok sedikit, produk unik dan mampu menciptakan switching cost yang besar, tidak tersedia produk substitusi, pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang dihasilkan menjadi produk yang sama dengan yang dihasilkan perusahaan.
37
c)
Pesaing Pesaing merupakan perusahaan lain yang menawarakan suatu produk atau
kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain. Pesaing-pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama serta mengajukan penawaran yang sama (Kotler 1993) d) Pelanggan Pelanggan adalah individu atau rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk dikonsumsi. Pelanggan merupakan pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi kosumen barang/jasa yang ditawarkan perusahaan. Menurut Ishikawa dan David (2008), terdapat dua jenis pelanggan, yaitu pelanggan internal dan pelanggan eksternal. Pelanggan internal adalah orang yang melakukan proses selanjutnya dari suatu pekerjaan. Pelanggan internal merupakan seluruh karyawan dari suatu industri. Pelanggan eksternal adalah orang diluar industri yang menerima suatu produk. Pelanggan eksternal setiap industri adalah masyarakat umum yang menerima suatu produk. Pelanggan/pembeli memiliki kekuatan tawar-menawar apabila pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan, sifat produk tidak terdiferensiasi dan banyak penjual, switching cost penjual kecil, pembeli mempunyai tingkat profitabilitas yang rendah, produk perusahaan tidak terlalu penting. e)
Masyarakat Masyarakat adalah sekelompok orang yang mempunyai kepentingan
aktual/potensial atau mempunyai dampak terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Perusahaan perlu memperhatikan sejumlah besar lapisan masyarakat yang tentu saja besar atau kecil menaruh perhatian terhadap kegiatankegiatan perusahaan. Masyarakat dapat memperlancar atau menghambat perusahaan untuk mencapai sasarannya. Hubungan masyarakat merupakan suatu operasi pemasaran yang luas. 3.2.
Kerangka Operasional CV Ettawa Dairy Farm merupakan salah satu usaha ternak kambing perah
yang terdapat di Kabupaten Bogor. Adanya dukungan Kabupaten Bogor yang menjadikan kambing perah sebagai komoditas unggulan peternakan Kabupaten Bogor dan potensi pasar susu kambing yang masih sangat tinggi merupakan 38
peluang berdirinya CV Ettawa Dairy Farm. Dalam perjalanan usaha yang masih terbilang baru, CV Ettawa Dairy Farm masih memerlukan modal dalam pengembangan usaha sehingga diperlukan analisis kelayakan finansial untuk mengetahui kelayakan perusahaan berdasarkan kondisi keuangan. Selain itu, perusahaan pun memerlukan strategi pemasaran. Strategi pemasaran digunakan untuk mengatasi kendala perusahaan dimana tingkat penjualan susu kambing yang diharapkan belum sesuai dengan tingkat penjualan aktual. Langkah awal yang dilakukan dalam analisis finansial adalah mengetahui aktivitas yang dilakukan perusahaan dan mengidentifikasi penerimaan yang didapat serta biaya yang dikeluarkan. Selanjutnya dilakukan analisis kelayakan finansial yang terdiri dari analisis kriteria investasi dan analisis sensitivitas (switching value). Dalam analisis sensitivitas (switching value), perlu diketahui faktor-faktor yang paling mempengaruhi perusahaan. Setelah diketahui kelayakan finansial perusahaan, dilakukan analisis strategi pemasaran. Langkah awal yang dilakukan untuk memformulasikan strategi pemasaran adalah mengidentifikasi visi dan misi perusahaan, struktur organisasi perusahaan, serta kondisi internal dan eksternal perusahaan. Langkah kedua, dilakukan perumusan strategi yang terdiri dari tahap input, tahap pencocokan, dan tahap keputusan. Tahap input merupakan tahap pertama dalam perumusan strategi. Tahap ini menggunakan Matriks IFE dan Matriks EFE yang diperoleh dari analisis lingkungan internal dan eksternal CV Ettawa Dairy Farm. Tahap kedua ialah tahap pencocokan. Tahap ini menggunakan Matriks IE dan SWOT. Pada tahap ini diketahui posisi perusahaan dan alternatif-alternatif strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan. Sedangkan tahap terakhir dalam perumusan strategi ialah tahap keputusan. Tahap ini menggunakan Matriks QSP. QSPM merupakan pemetaan hasil analisis pada tahap pertama dan kedua. Tahap ini dilakukan untuk memperoleh strategi terbaik diantara alternatif-alternatif strategi yang ada. Secara lengkap kerangka penelitian dijelaskan pada Gambar 2.
39
Kambing Peranakan Etawa (PE) merupakan komoditas unggulan peternakan Kabupaten Bogor tahun 2009 Produksi susu kambing belum dapat memenuhi permintaan industri (baru dapat memenuhi 25 persen permintaan industri) Pengembangan dan Peluang Usaha Keragaan usaha (CV Ettawa Dairy Farm) Penjualan susu kambing tidak sesuai dengan target penjualan
Analisis Kelayakan Finansial 1. Kriteria Investasi (NPV, IRR, Net B/C, PP) 2. Analisis Switching Value
Analisis Strategi Pemasaran
Analisis Internal
Analisis Eksternal
Matriks IFE Layak
Matriks EFE
Tidak Layak Matriks IE dan Matriks SWOT Alternatif Strategi QSPM Rekomendasi
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional
40
