III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Pemasaran Kegiatan pemasaran merupakan bagian dari tahapan yang akan menentukan keberhasilan suatu perusahaaan. Produk yang baik akan dapat didistribusikan dengan baik kepada konsumen melalui strategi pemasaran yang tepat. Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Lingkungan eksternal perusahaan tiap saat berubah dengan cepat sehingga melahirkan berbagai peluang dan ancaman baik yang datang dari pesaing utama maupun dari iklim bisnis yang seniantasa berubah. Konsekuensi perubahan faktor eksternal tersebut juga mengakibatkan perusahaan faktor internal perusahaan, seperti perubahan terhadap kekuatan maupun kelemahan yang dimiliki perusahaan tersebut. Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu rangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang menjadi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. Menurut Stanton dan Lamarto (1991), pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Rangkuti (2006) mendefinisikan pemasaran sebagai proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki komoditas. Pemasaran diawali dengan pemahaman tentang kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen akan produk dimana konsumen mengharap nilai produk tersebut bermanfaat serta sesuai dengan biaya atau pengorbanan yang dikeluarkan. 20
Produk tersebut dapat dijumpai di pasar dalam sebuah transaksi dengan produsen atau pemasarnya. Adapun alur konsep pemasaran tersebut dapat dilihat pada Gambar 2. Pemahama n Kebutuhan Keinginan
Penciptaa n Produk
Konsep Biaya dan
Pasar
Pemasaran dan Pemasar
Gambar 2. Alur Konsep Inti Pemasaran (Kotler 1997) Kegiatan pemasaran perusahaan akan terus menyeimbangkan kebutuhan apa yang diinginkan baik oleh perusahaan maupun oleh konsumen. Keberhasilan kegiatan pemasaran akan menentukan eksistensi suatu perusahaan. Rangkuti (2006) mengklasifikasikan unsur-unsur utama dalam pemasaran sebagai berikut: 1. a.
Unsur strategi persaingan Segmentasi pasar Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karateristik, kebutuhan produk dan bauran pemasaran tersendiri.
b.
Targetting Targetting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki dan ditunjukkan untuk pembeli.
c.
Positioning Positioning adalah penetapan pangsa pasar yaitu suatu tindakan yang membangun dan mengkomunikasikan manfaat produk istimewa dari produk di dalam pasar. Pengertian ini mengandung makna tempat suatu produk atau merek sekelompok produk di dalam benak konsumen relatif terhadap penawaran pesaingnya.
2. a.
Unsur taktik pemasaran Diferensiasi: yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi 21
pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan dilakukan perusahaan lain. b.
Bauran pemasaran: yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai produk, harga, promosi, dan tempat atau distribusi. Unsur-unsur bauran pemasaran secara garis besar terdiri dari bauran
produk, harga, tempat dan promosi (4P: product, price, place, promotion). Unsurunsur bauran pemasaran secara lebih rinci dapat dilihat pada Gambar 3 dibawah ini. BAURAN PEMASARAN
PASAR
PRODUK Ragam Produk Mutu Merek Desain Bentuk Kemasan Ukuran P l
HARGA Daftar harga Diskon Rabat Kredit Jangka waktu pembayaran
TEMPAT Saluran Lokasi Persediaan Pengangkuta n
PROMOSI Periklanan Promosi Penjualan perseorangan Hubungan masyarakat
Gambar 3. Unsur-unsur dalam Bauran Pemasaran Sumber: Kotler (1997) b.1
Produk Produk didefinisikan segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Amstrong 1997). Produk tersebut dapat mencakup objek fisik orang, jasa, tempat, organisasi dan gagasan. Termasuk juga kualitas, bentuk, desain, ragam, merek dan kemasan. Menurut
Kotler
(1997),
pemasaran
mengklasifikasikan
produk
berdasarkan karateristik produknya, menjadi tiga kelompok menurut ketahanan 22
dan wujudnya, yaitu (1) barang habis dipakai, (2) barang tahan lama, dan (3) jasa. Barang habis dipakai adalah barang yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Barang tahan lama adalah barang yang biasanya tidak habis setelah banyak penggunaan. Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau keputusan yang ditawarkan untuk dijual. b.2
Harga Harga
adalah
satu-satunya
unsur
pemasaran
yang
menghasilkan
pendapatan bagi pemasar. Harga dapat diartikan sebagai sejumlah uang (mungkin ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler 1997). Pada sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tesebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat (Tjiptono 1995). Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup dalam menutupi biaya produksi. Selain itu produsen juga harus memperhatikan harga yang ditawarkan pesaing. Strategi harga seperti diskon, rabat, sistem kredit dan sebagainya merupakan promosi dalam bentuk harga. Strategi promosi harga tersebut bisa memperbesar volume penjualan, walaupun tingkat keuntungan jangka panjang akan berkurang. Menurut Kotler (2007) strategi penetapan harga biasanya berubah kalau produk melewati berbagai tahap daur hidupnya. Tahap introduksi memberikan tantangan paling besar. Kita dapat membedakan antara penetapan harga produk inovatif yang hak patennya dilindungi. Sebuah perusahaan yang merencanakan untuk mengembangkan produk tiruan baru menghadapi masalah pemosisian produk. Perusahaan harus memutuskan dimana pemosisian produknya terhadap produk saingannya dalam mutu dan harga. Gambar 4 menunjukkan empat kemungkinan strategi pemosisian. Pertama perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan strategi penetapan harga premium: menghasilkan produk bermutu tinggi dan memasang harga paling tingi. Pada ekstrim yang lain, perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan strategi ekonomi: menghasilkan produk bermutu rendah dan memasang harga 23
rendah. Strategi ini dapat bersama-sama ada di pasar yang sama sepanjang pasar terdiri dari paling sedikit dua kelompok pembeli, yang mencari mutu dan mencari harga rendah. Strategi nilai baik merupakan cara menyerang pemasang harga premium. Sedangkan pada penggunakan strategi pemasangan harga tinggi, perusahaaan menetapkan harga produk terlalu tinggi sehubungan dengan mutunya. Akan tetapi dalam jangka panjang pelanggan kemungkinan akan merasa “diperas”. Mereka akan berhenti membeli produk dan menyampaikan keluhan kepada orang lain mengenai hal itu, sehingga strategi ini harus dihindari. Perusahaan yang meluncurkan produk inovatif dapat memilih satu dari dua strategi, yakni penetapan harga untuk meraup pasar kelas atas dan penetapan harga penetrasi pasar (Kotler 2007). Harga Tinggi Strategi Harga Premium
Rendah Strategi Nilai Baik
Strategi Harga Tinggi
Strategi Ekonomi
Tinggi Mutu Rendah
Gambar 4. Strategi Harga-Mutu (Kotler, 1997) Selain itu, ada beberapa pendekatan penetapan biaya yang lain, antara lain: a. Penetapan harga berdasarkan biaya Dengan cara menambah angka pada standar biaya produk. Alasan cara ini cukup popular. Pertama, karena pedagang lebih memastikan soal biaya dibanding permintaan. Kedua, jika semua perusahaan dalam industri menggunakan metode penetapan harga ini, harga cenderung seragam dan persaingan harga diminimalkan. Ketiga, banyak orang merasa bahwa penetapan harga dengan menambahkan angka pada biaya lebih wajar bagi pembeli dan penjual. b. Penetapan harga dengan analisis titik impas dan laba sasaran merupakan penetapan harga yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk atau penetapan harga untuk memeroleh laba sasaran yang dicarinya. Metode penetapan harga ini biasanya dipergunakan oleh pengelola sarana umum, yang tidak boleh melakukan pengembalian yang wajar atas investasi mereka. 24
c. Penetapan harga berdasarkan nilai yakni penetapan harga berdasarkan persepsi pembeli mengenai nilai dan bukannya pada biaya penjual. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat merancang produk dan program pemasaran, lalu kemudian menetapkan harga. Harga dipertimbangkan bersama dengan variabel bauran pemasaran yang lain sebelum program pemasaran yang lain dibuat. d. Penetapan harga berdasarkan persaingan Penetapan harga jenis ini terdiri dari dua jenis yaitu penetapan harga menurut keadaan dan penetapan harga penawaran tertutup. Dalam penetapan harga menurut keadaan, perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing, dan kurang memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri. Perusahaan mungkin menetapkan harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah dibanding pesaing utama. Dalam penetapan harga penawaran tertutup, penetapan harga berdasarkan pada pendapat mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga dibanding pada biaya atau permintaannya sendiri. Perusahaan ingin memenangkan kontrak, dan untuk menang harganya harus lebih rendah dibanding perusahaan lain (Kotler 1997). b.3
Distribusi Distribusi adalah usaha melalui saluran pemasaran yang dilakukan untuk
menyerahkan produk dari perusahaan atau pemasaran kepada konsumen. Saluran pemasaran yang dipilih dapat berupa distribusi langsung, distribusi tidak langsung, atau kombinasi keduanya (Kotler dan Amstrong 1997). Saluran distribusi adalah seperangat lembaga yang melakukan semua kegiatan menyalurkan produk dari titik konsumsi (Stanton dan Lamarto 1997). Saluran distribusi dapat dikelompokkan menurut jumlah tingkatan saluran. Saluran distribusi untuk barang konsumsi terdapat empat tingkatan, yaitu saluran tingkat nol, saluran tingkat satu, saluran tingkat dua, dan saluran tingkat tiga. Saluran distribusi tingkat nol adalah hubungan langsung antara produsen ke konsumen, saluran distribusi tingkat satu adalah hubungan antara produsen dan
25
konsumen melalui pengecer. Saluran distribusi tingkat dua terdiri dari produsen, pedagang besar, pengecer dan konsumen. b.4
Promosi Promosi
merupakan
kegiatan
yang
dilakukan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan keunggulan produknya, sehingga akan mendapat perhatian dari koknsumen terhadap produk yang dihasilkan. Menurut Stanton (1991), promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalma pemasaran. Kotler (2005) mendefinisikan promosi sebagai unsur dalam pemasaran yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Beberapa faktor yang menyebabkan perlunya pelaksanaan promosi menurut Kotler (2005) adalah: 1.
Jumlah konsumen potensial yang semakin meningkat.
2.
Persaingan antar perusahaan meningkat.
3.
Adanya kelesuan-kelesuan ekonomi.
4.
Adanya perkembangan-perkembangan ekonomi yang pesat dimana kegiatan pemasaran tidak hanya berhenti setelah produk dikembangkan, ditentukan harganya dan didistribusikan pada konsumen tetapi lebih jauh lagi produk tersebut harus dikomunikasikan kepada calon konsumen dengan promosi. Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-
variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Bauran promosi terdiri dari lima cara utama (Kotler 1997), yaitu: a.
Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa suatu sponsor tertentu yang melakukan pembayaran.
b.
Promosi penjualan adalah kumpulan insentif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
26
c.
Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
d.
Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
e.
Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya. Perusahaan dalam menetapkan strategi promosinya harus lebih dahulu
mengenal secara lebih mendalam tentang produk yang akan dipasarkannya agar media yang dipilih sebagai media promosi akan tepat. 3.
Unsur Nilai Pemasaran
a.
Merek atau Brand Merek atau brand yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang
dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan. Sebaiknya perusahaan senantiasa berusaha meningkatkan brand equity-nya. Jika brand equity ini dapat dikelola dengan baik, perusahaan yang bersangkutan setidaknya akan mendapatkan dua hal. Pertama, para konsumen akan menerima nilai produknya, mereka dapat merasakan semua manfaat yang diperoleh dari produk yang dibeli dan merasa puas karena sesuai dengan harapan. Kedua, perusahaan itu sendiri memperoleh nilai melalui loyalitas pelanggan terhadap merek, yaitu peningkatan margin keuntungan, keunggulan bersaing, efisiensi serta efektivitas kerja khususnya pada program pemasaran. b.
Pelayanan (service) Pelayanan atau service yaitu nilai yang berkaitan dengan pembelian jasa
pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan kepada konsumen ini perlu terus menerus ditingkatkan. c.
Proses Proses yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk
membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung. 27
3.1.2
Strategi Pemasaran Strategi merupakan suatu alat atau cara bagi suatu perusahaan untuk
mencapai tujuan yang telah ditentukan. Menurut Kotler (1997), tujuan dari strategi adalah untuk terus menerus mempertajam bisnis dan produk organisasi sehingga dicapai laba dan pertumbuhan yang memuaskan. Strategi ini sangat diperlukan karena kondisi lingkungan senantiasa berubah. Menurut Hamel dan Prahalad dalam Rangkuti (2006) mengatakan bahwa strategi adalah merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh pelanggan di masa depan. Dengan demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari “apa yang dapat terjadi”, bukan dimulai dari “apa yang terjadi”. Rangkuti (2006) mengemukakan bahwa strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Suatu perusahaan dapat mengembangkan stretegi untuk mengatasi ancaman eksternal dan merebut peluang yang ada. Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain yang berkaitan, sangat menentukan strategi yang disusun. Konsep-konsep strategi tersebut meliputi: 1.
Distinctive Strategy, merupakan tindakan yang dilakukan oleh perusahaan
agar dapat melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan pesaingnya. Suatu perusahaan yang meiliki kekuatan yang tidak mudah ditiru oleh perusahaan pesaing dipandang sebagai perusahaan yang menerapkan “distinctive strategy”. Dua faktor yang dapat menyebabkan suatu perusahaan dapat unggul dibandingkan dengan pesaingnya adalah keahlian tenaga kerja serta kemampuan sumberdaya yang dimiliki. Kemampuan melakukan riset pemasaran yang lebih baik, bermanfaat bagi perusahaan untuk mengetahui secara tepat semua keinginan konsumen sehingga dapat menyusun strategi-strategi pemasaran yang lebih baik dibandingkan pesaing. Semua kekuatan tersebut dapat diciptakan melalui penggunaan seluruh potensi sumberdaya yang dimiliki perusahaan seperti peralatan dan proses produksi yang canggih, penggunaan jaringan distribusi cukup luas, penggunaan sumber bahan baku yang tinggi kualitasnya dan penciptaan brand image yang 28
positif. Semua itu merupakan keunggulan yang dapat diciptakan untuk memperoleh keunggulan dari pasar dan mengalahkan pesaing. 2.
Competitive Advantage, keunggulan bersaing disebabkan oleh pilihan
strategi yang dilakukan perusahaan untuk merebut peluang pasar. Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang lebih tinggi dibandingkan pesaingnya jika dibandingkan pesaingnya jika dapat memberikan nilai jual yang lebih murah daripada harga pesaingnya dengan nilai atau kualitas yang sama. Harga jual yang lebih rendah dapat dicapai oleh perusahaan dengan memanfaatkan skala ekonomis, efisiensi produk, penggunaan teknologi, kemudahan akses dengan bahan baku dan sebagainya. Perusahaan
juga
dapat
melakukan
strategi
diferensiasi
dengan
menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu pada konsumennya, misalnya persepsi terhadap keunggulan kinerja produk, inovasi produk, pelayanan yang lebih baik dan brand image yang lebih unggul. Selain itu strategi fokus dapat diterapkan untuk memperoleh keunggulan bersaing sesuai dengan segmentasi dan pasar sasaran yang diharapkan. Pada prinsipinya tipe-tipe strategi dikelompokkan berdasarkan tiga tipe strategi yaitu strategi manajemen, strategi investasi dan strategi bisnis (Rangkuti 2006). Strategi manajemen meliputi strategi-strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro, misalnya strategi pengembangan produk, strategi penetapan harga, strategi akuisisi, strategi pengembangan pasar dan strategi mengenai keuangan. Strategi investasi merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi misalnya melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan kembali suatu divisi atau strategi divestasi. Strategi bisnis sering disebut strategi bisnis secara fungsional karena berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen misalnya strategi pemasaran, strategi produksi, strategi distribusi, strategi organisasi dan strategi yang berhubungan dengan keuangan. 3.1.3
Analisis Strategi Pemasaran 29
Strategi pemasaran menurut Jhon Scully dalam Kotler (1997), mengatakan bawa strategi pemasaran merupakan serangkaian kegiatan terpadu yang berkesinambungan. Kotler (1995) mengungkapkan, strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang melandasi manajemen pemasaran untuk mencapai kemajuan bisnis dan pemasarannya dalam sebuah pasar sasaran. Kegiatan yang paling penting dalam proses analisis adalah memahami seluruh informasi yang terdapat suatu kasus, menganalisis situasi untuk mengetahui isu apa yang akan terjadi dan memutuskan tindakan apa yang harus dilakukan untuk memecahkan masalah. Proses untuk melaksanakan analisis suatu kasus dapat dilihat pada diagram Proses Analisis Kasus (Gambar 5). Analisis Situasi Perusahaan
Analisis Mengetahui Strategi Perusahaan
Evaluasi Situasi
Tentukan dan evaluasi lingkungan peluang dan ancaman
Tentukan dan evaluasi kekuatan dan kelemahan
Jelaskan situasi
Cari pemecahan masalah
Analisis masalah yang perlu mendapat perhatian
Tentukan alternatif dan pilihan strategi
Gambar 5. Proses Analisis Kasus Sumber : Rangkuti (2006) Tahap-tahap dalam menganalisis suatu kasus dapat dilakukan dengan memahami terlebih dahulu situasi dan informasi yang ada di perusahaan, 30
kemudian memahami permasalahannya baik masalah yang umum maupun spesifik. Selanjutnya menciptakan berbagai alternatif dan memberikan berbagai alternatif pemecahan masalah. Terakhir adalah mengevaluasi pilihan alternatif dan kemungkinan yang akan terjadi. 3.1.4
Analisis Faktor Lingkungan Internal Analisis lingkungan internal adalah analisis yang dilakukan terhadap
situasi dalam perusahaan. Lingkungan perusahaan menggambarkan kuantitas dan kualitas
sumberdaya
manusia,
fisik,
finansial
perusahaan
dan
dapat
memperkirakan kelemahan (weaknesses) dan kekuatan (strengths) struktur organisasi maupun manajemen perusahaan (Pearce dan Robinson 1997). Faktor internal perusahaan merupakan faktor yang mempengaruhi arah dan tindakan perusahaan yang berasal dari intern perusahaan. Komponen tersebut cenderung lebih dapat dikendalikan oleh perusahaan karena memang masih dalam lingkup kendali perusahaan. Faktor internal ini juga dapat ditentukan dengan beberapa cara yaitu dengan beberapa cara yaitu dengan menghitung rasio, mengukur prestasi dan membandingkan dengan periode sebelumnya serta rata-rata industri. Berdasarkan analisis ini dapat dievaluasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan yang akan digunakan sebagai informasi untuk membangun strategi pemasaran. Analisis ini dapat dilakukan dengan berbagai pendekatan, namun pilihan analisis tersebut belum ada yang dapat dijadikan standar baku. Pada penelitian ini, analisis lingkungan internal dilakukan dengan analisis rantai nilai (value chain). Menurut Porter (1998), analisis Value Chain memandang perusahaan sebagai salah satu bagian dari rantai nilai produk sebagai alat untuk mengidentifikasi cara-cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan. Rantai nilai produk merupakan aktivitas yang berawal dari bahan baku produk hingga pelayanan purna jual. Dalam ranah kompetitif, value atau nilai adalah suatu nilai yang konsumen bersedia bayarkan atas apa yang perusahaan berikan lewat produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Nilai diukur dengan total pendapatan, suatu cerminan dari harga produk perusahaan dan unit yang dapat dijual. Rantai nilai 31
terkait pula dengan aktivitas yang terjadi karena hubungan dengan pemasok, dan hubungan dengan konsumen. Aktivitas dalam rantai nilai produk ini merupakan kegiatan yang terpisah namun sangat tergantung satu sama lain. Analisis value chain merupakan alat analisis strategik yang digunakan untuk memahami secara lebih baik terhadap keunggulan kompetitif, untuk mengidentifikasi dimana value pelanggan dapat ditingkatkan atau diturunkan, dan untuk memahami secara lebih baik hubungan perusahaan dengan pemasok/supplier, pelanggan dan perusahaan lain dalam industri. Tujuan dari analisis value chain adalah untuk mengidentifikasi tahaptahap value chain di mana perusahaan dapat meningkatkan value yang diberikan pelanggan kepada perusahaan. Semua aktivitas dalam rantai nilai dibagi atas dua kategori, yaitu kategori aktivitas utama dan aktivitas pendukung. 1) Mengidentifikasi Kegiatan Utama Merupakan aktivitas-aktivitas yang melibatkan diri secara langsung dalam penciptaan fisik produk atau jasa, penjualan, dan pengiriman kepada pembeli serta aktivitas purna jual. a) Logistik ke Dalam (Inbound Logistics) Merupakan aktivitas yang dihubungkan dengan penerimaan, penyimpanan, dan
penyebaran
masukan/input
ke
produk,
seperti
penanganan
bahan,
pergudangan, pengendalian persediaan, penjadwalan pemesanan bahan, serta pengembalian bahan ke pemasok. b) Operasi Aktivitas yang berhubungan dengan proses pengubahan bahan input menjadi produk akhir seperti permesinan, peralatan, pengemasan, pemeliharaan peralatan, dan operasi fasilitas. c) Logistik ke Luar (Outbound Logistics) Logistik ke Luar adalah kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan pengumpulan, penyimpanan, dan pendistribusian produk ke konsumen, seperti penyimpanan
barang
jadi,
penanganan
barang,
proses
pemesanan
dan
penjadwalan pengiriman barang jadi ke konsumen. d) Pemasaran dan Penjualan 32
Pemasaran dan penjualan adalah kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan pemberian sarana yang memungkinkan pembeli melakukan pembelian produk dan mempengaruhi pembeli untuk melakukan pembelian, misalnya dengan melakukan promosi, periklanan, pemilihan agen, hubungan dengan pendistribusian, dan penetapan harga. e) Layanan Layanan adalah kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyediaan layanan untuk memperkuat atau mempertahankan nilai produk seperti, layanan pemasangan, reparasi, pelatihan, pasokan suku cadang, dan penyesuaian produk. 2. Mengidentifikasi Kegiatan Penunjang Merupakan aktivitas-aktivitas yang melengkapi aktivitas utama dengan berbagai fungsi, yaitu kelengkapan infrastruktur, manajemen SDM, dan pengembangan teknologi, serta pembelian. a) Infrastruktur Perusahaan Terdiri dari sejumlah aktivitas yang meliputi manajemen umum dan administrasi, keuangan, akuntansi, hukum, perpajakan dan perencanaan strategik serta semua lainnya yang terpisah dari kegiatan primer atau penunjang tetapi penting bagi operasi keseluruhan rantai nilai. b) Manajemen Sumber Daya Manusia Aktivitas yang berhubungan dengan perekrutan, pelatihan, pengembangan tenaga kerja. Hal ini mempengaruhi keunggulan bersaing melalui peranannya dalam menentukan keterampilan dan motivasi tenaga kerja, biaya penerimaan dan pelatihan karyawan. c) Pengembangan Teknologi Setiap
aktivitas
perusahaan
mengandung
teknologi
baik
berupa
pengetahuan, prosedur atau peralatan yang menyangkut perencanaan produk serta kegiatan yang menyangkut penciptaan dan penyempurnaan cara pelaksanaan berbagai kegiatan dalam rantai nilai. Perusahaan harus waspada terhadap perubahan teknologi yang mungkin dapat mempengaruhi industrinya. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka kemungkinan terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada, atau penyempurnaan dalam teknik 33
produksi dan pemasaran. Teknologi itu tidak hanya mencakup penemuanpenemuan yang baru saja, tetapi juga meliputi cara-cara pelaksanaan atau metodemetode baru dalam mengerjakan suatu pekerjaan. Menurut David (2006) faktor teknologi perlu diperhatikan untuk menghindari keusangan dan mendorong inovasi yang dapat mempengaruhi industri. d) Pembelian Kegiatan ini dilakukan untuk melakukan pembelian input bahan baku, jasa dari luar, mesin dan sebagainya. Praktiknya pun aktivitas ini mencari pemasok berkualitas dengan harga rendah dan mutu tinggi. 3.1.5
Analisis Faktor Lingkungan Eksternal Analisis lingkungan eksternal adalah suatu proses yang digunakan
perencana strategi untuk memantau faktor-faktor lingkungan eksternal dalam menentukan peluang dan ancaman terhadap suatu perusahaan. Lingkungan eksternal meliputi berbagai faktor diluar perusahaan yang dapat berupa peluang dan
ancaman
bagi
perusahaan.
Peluang
adalah
situasi
penting
yang
menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Masuknya pesaing baru, lambatnya pertumbuhan pasar, meningkatnya tawar-menawar pembeli dan pemasok, perubahan teknologi, atau adanya peraturan baru dapat mengancam perusahaan. Lingkungan eksternal dapat dibagi menjadi dua, yaitu lingkungan mikro dan makro. 3.1.5.1 Lingkungan Industri (Mikro) Lingkungan industri pelakunya adalah yang langsung terkait dengan perusahaan dan langsung mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melayani pasarnya yaitu: pemasok, perantara pasar, pelanggan, dan pesaing. Kotler (1997) mendefinisikan pemasok adalah perusahaan bisnis atau individu yang menyediakan sumberdaya yang diperlukan untuk perusahaan dan pesaing. Perantara pasar adalah perusahaan atau kelompok orang yang memasarkan produk perusahaan lain termasuk agen dan distributor didalamnya.
34
Pelanggan adalah individu atau rumah tangga yang membeli dan menghabiskan kegunaan produk yang ditawarkan. Pesaing yaitu perusahaan yang sejenis yang sama-sama berkompetisi untuk meraih pelanggan dan menguasai pasar. Analisis lingkungan industri atau lingkungan mikro dilakukan berdasarkan konsep Competitive Strategy Porter’s. Lima kekuatan bersaing ini terdiri dari ancaman pendatang baru, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok dan persaingan antar perusahaan dalam industri (Porter, 1998). 1.
Ancaman pendatang baru, masuknya perusahaan sebagai pendatang baru
akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumberdaya produksi yang terbatas. Ancaman pendatang baru di dalam industri ditentukan oleh beberapa parameter yang disebut hambatan masuk (barrier to entry) antara lain, skala ekonomi, diferensiasi produk, banyaknya modal yang dibutuhkan, akses ke pemasok dan pengaruh kebijakan pemerintah. 2.
Ancaman dari produk pengganti, perusahaan-perusahaan yang berada
dalam suatu industri tertentu akan bersaing pula dengan produk pengganti. Jika industri tidak mampu meningkatkan kualitas produk atau mendiferensiasikannya, laba dan pertumbuhan industri akan terancam. Beberapa faktor yang mempengaruhi ancaman produk pengganti adalah jumlah produk yang memiliki fungsi yang sama, tingkat perkembangan teknologi produk pengganti dan tingkat biaya peralihan. 3.
Kekuatan tawar-menawar pembeli (buyers), kekuatan tawar-menawar
pembeli ditentukan oleh beberapa faktor yaitu besarnya jumlah pembelian, ciri produk, kemudahan pembeli beralih ke produk pesaing, kesempatan integrasi ke belakang, keuntungan yang diperoleh pembeli dan informasi yang dimiliki oleh pembeli. 4.
Kekuatan
tawar-menawar
pemasok
(supplier),
pemasok
dapat
memanfaatkan kekuatan tawar-menawarnya atas para anggota industri dengan menaikkan harga atau menurunkan kualitas barang dan jasa yang dijualnya. Pemasok yang kuat dapat dilihat dari sejauh mana kemampuan pemasok dalam 35
mempengaruhi industri melalaui kenaikan harga, pengurangan kualitas produk yang dipasok, peran produk yang dipasok bagi pelanggan, ancaman produk pengganti dan ancaman ke depan oleh pemasok. 5.
Persaingan antar perusahaan dalam industri, persaingan di kalangan
anggota industri terjadi karena mereka merebut posisi dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, introduksi produk, dan persaingan iklan. Tingkat persaingan antar perusahaan dalam suatu industri dipengaruhi beberapa faktor yaitu jumlah pesaing, karateristik pesaing, biaya tetap yang dibutuhkan, peningkatan kapasitas oleh pesaing, pertumbuhan industri dan hambatan keluar industri. 3.1.5.2 Lingkungan Jauh (Makro) Lingkungan makro merupakan situasi dan kondisi yang berada di luar perusahaan yang secara langsung atau tidak langsung dapat mempengaruhi perusahaan. 1.
Demografi, populasi adalah kekuatan ekonomi makro pertama yang
dipantau oleh pemasar karena orang atau manusia adalah pembentuk pasar. Selain itu pemasar juga tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan penduduk dalam kota, distribusi umur, bauran etnis, tingkat pendidikan, pola rumah tangga dan karateristik pergerakan regional (Kotler 1997). 2.
Ekonomi, kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi
iklim berbisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi semakin buruk pula iklim berbisnis. Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalisis ekonomoi suatu daerah atau suatu negara adalah: siklus bisnis, ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi harga-harga produk dan jasa, produktivitas, dan tenaga kerja. 3.
Politik, arah kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor
penting bagi para pengusaha untuk berusaha, situasi politik yang tidak kondusif akan berdampak negatif pada dunia usaha. Politik dibentuk oleh hukum, badan pemerintah dan kelompok tertentu yang berwenang untuk mempengaruhi dan membatasi aktivitas tertentu dari suatu perusahaan. Beberapa contohnya adalah utndang-undang perdagangan, kebijakan moneter, kebijakan fiskal, kebijakan 36
politik, dalam dan luar negeri dapat mempengaruhi perusahaan sebagai ancaman atau peluang. 4.
Sosial budaya, faktor sosial budaya yang dapat mempengaruhi adalah
kepercayaan, nilai-nilai, norma, keyakinan, opini dan gaya hidup. Kondisi sosial masyarakat memang berubah-ubah. Hendaknya perubahan-perubahan sosial yang terjadi yang mempengaruhi perusahan dapat diantisipasi oleh perusahaan. 3.1.6
Analisis SWOT Analisis situasi merupakan cara untuk mendapatkan suatu kemampuan
strategis antar peluang-peluang eksternal dan kemampuan internal perusahaan. Salah satu metode analisis situasi umum yang digunakan adalah analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) yang merupakan identifikasi secara sistematik atas kekuatan dan kelemahan dari faktor internal serta peluang dan ancaman dari faktor eksternal yang dihadapi perusahaan (Rangkuti 2006). Analisis SWOT dapat mengidentifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis SWOT dilakukan secara logika yang memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities) dan meminimalkan
kelemahan
(weaknesses)
dan
ancaman
(threats).
Proses
pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan dan kebijakan perusahaan. Perencanaan strategis harus menganalisis faktorfaktor strategis perusahaan dalam kondisi saat ini. Analisis SWOT merupakan cara yang sistematik yang dapat dilakukan untuk semua aspek situasi pemasaran. 3.1.7
Tahapan Perencanaan Strategis David (2006) menentukan teknik perumusan strategi yang penting dapat
dipadukan menjadi kerangka kerja pembuatan keputusan tiga tahap, yaitu: 1.
Tahap input atau pengumpulan data Meringkas informasi input dasar yang diperlukan untuk merumuskan
strategi. Kerangka kerja perumusan terdiri dari matriks Internal Evaluation Factor (IFE) yang terdiri dari daftar kekuatan dan kelemahan dalam perusahaan serta matriks External Evaluation Factor (EFE) yang terdiri dari daftar peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. 37
2.
Tahap analisis dan pencocokan Tahap pencocokan terdiri dari kerangka perumusan strategi terdiri dari
lima teknik yang dapat dipakai dengan urutan apapun, yaitu matriks SWOT, matriks SPACE, matriks BCG, matriks IE dan matriks Grand Strategy. Setelah alat ini tergantung pada informasi yang diperoleh pada tahap input untuk mencocokkan peluang dan ancaman eksternal dengan kekuatan dan kelemahan internal. Tujuan dari tahap pecocokan adalah menghasilkan alternatif strategi yang layak bukan untuk memilih atau menetapkan strategi mana yang terbaik. Oleh karena itu tidak semua strategi pyang dikembangkan akan dipilih untuk diimplementasikan. Pada penelitian ini teknik yang digunakan adalah matriks SWOT karena lebih mudah dipahami dan dipelajari. 3.
Tahap keputusan Tahap keputusan ini menggunakan satu macam teknik yaitu teknik
Quantitive Strategy Planning Matrix (QSPM). QSPM adalah alat yang memungkinkan ahli strategi untuk mengevaluasi strategi alternatif secara objektif berdasarkan pada faktor-faktor kritis untuk sukses eksternal dan internal yang dikenali sebelumnya. QSPM menentukan daya tarik relatif dari berbagai strategi berdasarkan sejauh mana faktor-faktor sukses kritis internal dan eksternal dimanfaatkan atau diperbaiki. Sifat positif dari QSPM adalah bahwa set strategi dapat diperiksa secara berurutan atau bersamaan. Tidak ada batas untuk jumlah strategi yang dapat dievaluasi sekaligus. Selain itu, QSPM mempunyai sifat positif mengharuskan ahli strategi untuk memadukan faktor-faktor eksternal dan internal yang terkait dalam proses keputusan. Mengembangkan QSPM membuat faktor-faktor kunci lebih kecil kemungkinannya terabaikan atau diberi bobot tidak sesuai. Keterbatasan dari QSPM adalah selalu memerlukan penilaian intuitif dan asumsi yang berdasar. Memberi peringkat dan daya tarik berdasarkan subjektif, walaupun begitu prosesnya
menggunakan informasi objektif. Keputusan dan
pemilihan strategi bersifat konstruktif dan memperbaiki keputusan strategi. Selain itu keterbatasan lain QSPM adalah konsep ini hanya dapat sebaik informasi yang diperlukan dan analisis penjodohan yang menjadi landasannya. 38
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional Adanya perubahan demografis, psikografis maupun psikologis individu
akan menyebabkan adanya perubahan selera konsumen dari waktu ke waktu. Industri minuman yang mulai terkena dampak serba instan dan praktis membuat industri AMDK semakin bergeliat. Didukung oleh trend “back to nature” yang mendorong kepedulian dan kesadaran masyarakat terhadap kesehatan, pasar air minum dalam kemasan yang masih potensial mengakibatkan semakin banyaknya industri minuman berlabel “sehat” bermunculan. Salah satunya merupakan produk dari Perum Perhutani Unit I Jawa Tengah yang memproduksi air madu Wanajava. Dalam melaksanakan kegiatan pemasaran, Perum Perhutani mengalami kendala diantaranya yaitu kesulitan melakukan promosi, tingginya tingkat persaingan minuman dalam kemasan serta harga air madu Wanajava yang tergolong tinggi di pasaran akibat proses produksi yang masih cenderung padat karya, bukan padat modal. Banyaknya pesaing baru dalam usaha minuman kemasan menyebabkan tingkat persaingan dalam industri ini semakin ketat. Masing-masing perusahaan akan menunjukkan keunggulan-keunggulan tersendiri dalam strategi pemasaran yang diterapkannya, mulai dari keunggulan produk, harga, tempat, hingga keunggulan promosi dalam upaya memenangkan persaingan. Dengan semakin banyaknya produsen yang bergerak di industri ini, maka akan sulit air madu Wanajava
untuk
dapat
mempertahankan
pangsa
pasarnya
bahkan
meningkatkannya jika tidak didukung oleh strategi pemasaran perusahaan yang efektif dan efisien. Hal ini didukung data yang menunjukkan belum tercapainya lebih dari 50 persen target penjualan air madu Wanajava di tahun 2011 ini, walaupun terdapat angka kenaikan penjualan. Dalam kondisi demikian, agar perusahaan dapat mempertahankan bahkan meningkatkan pangsa pasarnya, perusahaan harus memiliki strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Pemasaran merupakan ujung tombak dari keberhasilan suatu perusahaan. Oleh karena itu, salah satu strategi yang perlu dirumuskan perusahaan adalah stategi pemasaran. Dalam upaya untuk menyusun strategi yang tepat bagi perusahaan, maka perlu dilakukan evaluasi mengenai kondisi internal dan eksternal perusahaan. 39
Evaluasi mengenai kondisi internal perusahaan dilakukan dengan menganalisis kondisi pasar dan permintaan, produksi operasi, keuangan dan akuntansi, serta sumberdaya manusia di perusahaan. Sedangkan evaluasi mengenai kondisi eksternal perusahaan dilakukan dengan menganalisis PEST yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran air madu Wanajava. Proses formulasi strategi dimulai dengan tahapan meringkas input informasi dasar yang diperlukan dalam merumuskan strategi meliputi identifikasi faktor internal dan eksternal dengan menggunakan analisis IFE dan EFE. Output dari tahap pertama ini adalah skor masing-masing faktor strategis yang menggambarkan faktor kunci internal yang terkuat dan terlemah, skor tingkat respon perusahaan terhadap faktor eksternal yaitu ancaman dan hambatan dan skor total. Selanjutnya tahap pencocokan yang memfokuskan pada menghasilkan strategi alternatif yang layak dengan memadukan faktor internal dan eksternal, salah satunya dengan menggunakan analisis IE dan SWOT, sedangkan tahap akhir adalah tahap keputusan yaitu tahap memutuskan untuk memilih strategi dengan menggunakan analisis QSPM. Penelitian yang menggunakan analisis QSPM secara umum dilakukan untuk menentukan prioritas strategi yang tepat digunakan dalam usaha pengembangan pemasaran perusahaan dengan menggunakan faktor internal dan eksternal yang ada di perusahaan yang telah dihasilkan dari analisis SWOT. Prioritas ini ditentukan oleh perusahaan yaitu dengan nilai TAS (Total Atractiveness Score) dalam analisis QSPM (Quantitative Strategy Planning Matrix). Semakin tinggi nilai TAS tersebut menurut perusahaan, maka semakin tinggi prioritas strategi tersebut. Dengan demikian formulasi strategi dilakukan untuk mendapatkan rekomendasi strategi yang paling cocok untuk dapat dilaksanakan. Alur kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 6.
40
Tren minuman instan (kemasan)
Air madu dalam kemasan, merek Wanajava
Tren minuman kesehatan
Kendala: 1. Harga air madu Wanajava yang tergolong mahal di pasaran, sehingga perusahaan merasa produknya sulit bersaing dengan produk minuman kemasan lain. 2. Padat karya, bukan padat modal 3. Tingginya tingkat persaingan minuman dalam kemasan.
Analisis Lingkungan Eksternal: Lingkungan jauh (Lingkungan demografi/ekonomi, lingkungan alam, lingkungan politik) dan analisis lingkungan industri (lingkungan pemasok, lingkungan pesaing, lingkungan pelanggan).
Analisis Lingkungan Internal: Analisis Rantai Nilai Porter disertai konsep STP dan Bauran Pemasaran
Matriks EFE
Matriks IFE
Matriks IE
Analisis SWOT
Alternatif strategi QSPM
Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian
41
