KENNISNEMEN VAN de stand van zaken en plannen ten aanzien van de marketing van de stad Amersfoort (met oog voor de regio) voor de komende jaren

Gemeente Amersfoort

RAADSINFORMATIEBRIEF Van Aan Portefeuillehouder

: Burgemeester en Wethouders : Gemeenteraad : Wethouder G. Boeve/ Burgemeester

Reg.nr. Datum Programma

: 3352712 : 16 februari 2010 : Economie/Comm.

TITEL Citymarketing Amersfoort: een sterk merk!

KENNISNEMEN VAN de stand van zaken en plannen ten aanzien van de marketing van de stad Amersfoort (met oog voor de regio) voor de komende jaren.

AANLEIDING In 2006 verscheen het rapport “Amersfoort: best of worlds” van adviesbureau Berenschot waarin een poging werd gedaan Amersfoort als stad te positioneren. Ontmoeting en samenwerking waren belangrijke punten, impulsen voor cultuur en jongeren zouden moeten worden opgepakt. Het ontbreken van een regionale centrumfunctie voor Amersfoort werd als een gemis gezien. Tevens werd voorgesteld een City-marketeer aan te stellen en een stichting Citymarketing op te richten. In de loop van 2007 is een Citymarketeer aangesteld, voorshands voor drie jaar. In april 2008 is de raad gepeild over de uitgangspunten voor de verdere inrichting van citymarketing. Peilpunten betroffen onder andere de positionering van Amersfoort als de ideale plek om wonen en werken te combineren, het belang van binding van inwoners met de stad, de inzet op een brede vrijetijdsbesteding in het stadscentrum en de inzet van middelen op zaken met een hoge “return on investment”. Het feestjaar Amersfoort 750, waarin het Amersfoortse bedrijfsleven een belangrijke rol heeft gespeeld, heeft het nodige losgemaakt, ook op het punt van de positionering van Amersfoort. De ontstane energie en samenwerkingsbereidheid zou in de komende tijd moeten worden vastgehouden In de afgelopen jaren is zo een eerste start gemaakt met citymarketing. Inmiddels is ook het rapport van de commissie Van Ek verschenen. Wij hebben de balans opgemaakt en willen de komende jaren actief verder gaan met citymarketing.

KERNBOODSCHAP De komende jaren is het noodzakelijk de marketing van Amersfoort verder goed op poten te gaan zetten. Daarbij richten we ons op drie pijlers: 1. Amersfoort is een stad waar wonen en werken ideaal kan worden gecombineerd 2. Amersfoort is het centrum voor vrijetijdsbesteding in de regio en op deelmarkten ook nationaal 3. Amersfoort is een uitstekende locatie voor zakelijke toerisme De reputatie van Amersfoort en de regio moet verbeterd worden en een duidelijk profiel krijgen. Samenwerking met vele partners in en buiten de regio is daarbij noodzakelijk. Zowel op inhoudelijk als op financieel gebied. Een afzonderlijke bestuursvorm in de vorm van een stichting ligt daarbij voor de hand. Het bijbehorende bureau zal meer zichtbaar gepositioneerd moeten worden.

Inlichtingen bij:

drs. D. de Jonge, CST, (033) 469 42 10

Gemeente Amersfoort raadsinformatiebrief 3269544 pagina 2

ARGUMENTEN 1. Er is de afgelopen jaren het nodige tot ontwikkeling gekomen Zoals reeds in de aanleiding opgemerkt is getracht om te komen tot een scherpere profilering van citymarketing. Gepoogd is dat breed op te pakken zodat met veel stakeholders uit de stad tot een gezamenlijk gedragen visie kon worden gekomen. Er zijn “quick wins” opgepakt zoals gezamenlijke acties van culturele instellingen, promotieactiviteiten in het kader van Amersfoort 750, de winterprogrammering en dergelijke zaken. In 2008 hebben wij samen met de Amersfoortse vastgoedsector het imago van Amersfoort gepeild. Het onderzoek bracht de bekendheid, het imago en de aantrekkingskracht van Amersfoort in vergelijking met andere steden in beeld. Met deze “nulmeting” wordt het mogelijk om concrete doelstellingen van marketing te benoemen. Daarnaast is een analyse gemaakt van de Amersfoortse vrijetijdssector en zijn stappen gezet om ook hier de krachten te bundelen. 2. De commissie Van Ek heeft de kansen voor citymarketing Amersfoort ruimhartig onderkend In het adviesrapport van de commissie Van Ek worden de kansen voor citymarketing in Amersfoort ruimhartig onderkend. Ook zij ziet een enorme potentie voor ‘het nieuwe werken’ in Amersfoort, waarbij flexibiliteit, creativiteit en duurzaamheid hand in hand gaan. Huidige programma’s als ZZP BV, Amersfoort Inc., Amersfoort Creatieve Stad en Samen Duurzaam jagen dit proces aan. Maar ook instanties als de Vereniging Amersfoortse Bedrijven en B-Art, Kamer van Koophandel, Utrecht Investment Agency en de Vereniging Amersfoortse Ondernemers hebben deze onderwerpen in hun portefeuille. Eenduidige marketing en communicatie, niet alleen naar buiten maar ook naar eigen inwoners, bedrijven en instellingen, zal het profiel van Amersfoort versterken en haar inrichten voor de toekomst. Een citymarketingorganisatie waar al deze partijen in wisselende allianties samenkomen en gebruik maken van elkaars middelen en expertise verhoogt de effectiviteit van al deze inspanningen. 3. Duidelijke doelstellingen: Amersfoort: een sterk merk voor een uitnodigend vestigingsbeleid! Amersfoort is de ideale stad om carrière en gezin te combineren. De combinatie van een aantrekkelijke woonstad en voldoende werk- en carrièremogelijkheden is een ijzersterk punt. Daarbij gaat het in eerste instantie om jonge hoogopgeleide tweeverdieners. Veel van deze jonge hoogopgeleiden zijn werkzaam als ZZP-er of combineren op andere wijze de zorg voor het gezin met werk. Voor deze mensen staat een groene, veilige leefomgeving voorop, in combinatie met voldoende werkgelegenheid. Andere aspecten waaraan moet worden voldaan zijn een goede bereikbaarheid, goed woningaanbod, aantrekkelijk stadscentrum, een gezellige sociale omgeving en goed onderwijs. Amersfoort heeft dat te bieden maar uit onderzoek blijkt dat deze kwaliteiten nagenoeg onbekend zijn in Nederland. Er is dus een markt te winnen! Het (economische) vestigingsbeleid moet daarop inspelen. Gewerkt moet worden aan een ijzersterke reputatie van Amersfoort. Daarop moet de komende jaren eendrachtig en met verve ingezet worden door alle betrokken partijen. 4. Bij het zakelijk toerisme liggen grote kansen Verder liggen er grote kansen bij het zogenoemde zakelijke toerisme. Een collectieve marketing van de hotels en vergadercentra in de regio Amersfoort is van groot belang. Hier liggen mogelijkheden voor een grote groei van inkomsten en werkgelegenheid. Aan dit aspect is tot nu toe te weinig aandacht besteed, met als gevolg dat het marktaandeel in deze regio de afgelopen jaren is gedaald. Niettemin is dit een zeer belangrijke economische sector: in ondermeer vergadercentra, hotels, catering, vervoer en leisure is inmiddels 1 op de 17 banen in onze stad direct of indirect het gevolg van zakelijk toerisme. Het aantal zakelijk toeristische overnachtingen in de regio Amersfoort is even hoog als in de stad Utrecht. Een groei in marktaandeel is mogelijk door middel van collectieve marketing en

Gemeente Amersfoort raadsinformatiebrief 3269544 pagina 3

promotie. Reeds in 2010 zal hier een begin mee worden gemaakt, waarbij samen wordt gewerkt met het Bureau Regio Amersfoort 5. Maar ook de vrijetijdseconomie verdient veel aandacht Amersfoort heeft veel te bieden in de vrijetijdsbranche. Amersfoort wil zich in haar eigen regio als het centrum op het gebied van vrijetijdsbesteding positioneren waarmee dit ook een gunstige randvoorwaarde kan worden voor het vestigingsbeleid in de hele regio. Door collectieve marketing van detailhandel, horeca en de culturele sector (waaronder festivals en evenementen) willen we de inwoners meer gebruik laten maken van de faciliteiten op dit gebied. De provincie Utrecht heeft besloten de Stichting Utrecht Toerisme en Recreatie (UTR) per 1-1-2011 te ontbinden. Dat betekent dat de toeristische marketing en promotie van (de regio) Amersfoort ergens anders moet worden ondergebracht. VVV Amersfoort, die de toeristische informatie- en gastheerschapsfunctie voor (regio) Amersfoort vervult, is ook onderdeel van UTR en zal vanaf 2011 organisatorisch ergens anders moeten worden ondergebracht. Ook bestaat de wens de VVV na afloop van het huurcontract voor de ruimte aan het Stationsplein (september 2011) naar het centrum te verhuizen. Daarvoor worden verschillende opties onder-zocht. Verregaande samenwerking met de Informatiewinkel in de Observant is daar één van. De provincie Utrecht onderzoekt hoe de toeristische marketing op meer efficiënte en gerichte wijze kan worden georganiseerd. De toeristische marketing van (de regio) Amersfoort zou kunnen worden uitgevoerd door citymarketing Amersfoort met de vrijkomende middelen van de provincie Utrecht en gemeente Amersfoort. Samen met de buurgemeenten worden de mogelijkheden onderzocht voor een verdere ontwikkeling en stimulering van de vrijetijdseconomie in de regio met aandacht voor de regionale kernwaarden, met name landschappelijke en cultuurhistorische waarden. Het groene beeld van de Amersfoortse regio komt daarin nadrukkelijk terug. Als onderdeel van de vrijetijdseconomie willen we ook meer gaan inzetten op collectieve cultuurmarketing. Momenteel beperken de activiteiten zich wat dit betreft vooral tot het voorzien in cultuurinformatie. Dit wordt verzorgd door Stichting Bibliotheken Eemland en dit resulteert in de website en het magazine “Uit in Amersfoort”.Versterking van de collectieve cultuurmarketing zal er in resulteren dat een grotere bekendheid ontstaat van het culturele aanbod van Amersfoort, meer bezoekers naar de stad komen, meer gebruik wordt gemaakt van de culturele voorzieningen en een betere profilering van de stad als geheel wordt bereikt. Het marketingconcept ‘Amersfoort Wintertijd’ was een eerste aanzet tot succesvolle collectieve marketing. De komende tijd wordt, in samenspraak met culturele instellingen, evenementenorganisaties, bibliotheken, regiogemeenten en provincie, een plan van aanpak gemaakt om collectieve cultuurmarketing in Amersfoort naar een hoger niveau te tillen. Maar Citymarketing is geen evenementenorganisatie Het is van belang goed te onderkennen waarom het gaat bij citymarketing. Te snel wordt gedacht aan het organiseren van allerlei evenementen om de stad op de kaart te zetten. Maar dat is niet het imago dat citymarketing moet krijgen. Bij citymarketing gaat het om het positioneren van de stad (niet alleen de binnenstad) en omgeving om daarmee vooral de economische doelstellingen te realiseren. Hoe bevorderen we een goed sociaaleconomisch klimaat in onze stad. Hoe blijft Amersfoort op dit punt vitaal. Aandacht voor deze vraagstukken, het scheppen van randvoorwaarden, het zorgen voor een breed draagvlak en het interveniëren in allerlei initiatieven en activiteiten op dit gebied is daarbij essentieel. Meer uitvoeringsgerichte activiteiten als uitvloeisel hiervan zullen echter elders en door anderen moeten worden opgepakt.

Gemeente Amersfoort raadsinformatiebrief 3269544 pagina 4

6. Een brede regionale aanpak is gewenst Onlangs hebben de Eemlandse gemeenten een nieuwe impuls gegeven aan de regionale samenwerking. Het oude gewest is opgeheven en daarvoor in de plaats kwam een convenant van regionale samenwerking. We spreken niet langer van het gewest Eemland maar van de Regio Amersfoort. Er is een strategische regionale agenda opgesteld waarbij de economische ontwikkeling een belangrijk aandachtspunt vormt. Maar ook de bereikbaarheid staat hoog op de agenda (VERDERprogramma). Ook in het rapport van de commissie Van Ek wordt aangedrongen op regionale samenwerking, bijvoorbeeld ten aanzien van de ontwikkeling van bedrijventerreinen. Een gezamenlijke marketing en positionering van de Regio Amersfoort is een logisch vervolg daarop. Wij zullen in overleg treden met de regiogemeenten hoe we hieraan invulling gaan geven. 7. Er zijn veel partijen bij betrokken Marketing van de regio Amersfoort is een zaak van samenwerking tussen veel partijen. Naast de gemeente zelf zijn dat het bedrijfsleven, zoals de vastgoedsector, de horeca, de middenstand en de VAB, de toeristische en culturele instellingen, corporaties, Kamer van Koophandel, enz. Goed is om op te merken dat het niet alleen om de binnenstad gaat maar om de hele stad en de gehele regio. Dat de binnenstad daarbij een belangrijk middelpunt vormt staat buiten kijf. Hiervoor werd al opgemerkt dat de hele regio Amersfoort daarbij ook moet worden betrokken. Samenwerking met de provincie Utrecht is verder belangrijk. De provincie streeft naar het positioneren van de twee grote stedelijke regio’s in de provincie: de Regio Amersfoort en de stad Utrecht. Afstemming en overleg met de gemeente Utrecht is derhalve eveneens van groot belang. Wij gaan dat oppakken. Momenteel is de OBA (Ondernemers Binnenstad Amersfoort) in samenwerking met de KvK een onderzoek gestart naar de oprichting van een ondernemersfonds waarbij alle ondernemers in de binnenstad verplicht zijn aangesloten. Dit vergroot de saamhorigheid en slagkracht van dit cruciale winkel- cultuur en horecagebied en maakt dat we de concurrentie met omringende centra kunnen weerstaan. Eén van de kerntaken die een dergelijk ondernemersfonds zou moeten uitvoeren is de marketing en communicatie van dit kerngebied. Ook hier zien we synergievoordelen wanneer er gebruik wordt gemaakt van de faciliteiten van een citymarketingorganisatie. 8. Een aparte citymarketing organisatie is noodzakelijk Berenschot drong in 2006 al aan op een goede organisatie. Het belang ven een goed georganiseerde samenwerking is in de afgelopen jaren alleen maar onderstreept. Het feest Amersfoort 750 heeft aangetoond tot welke mooie resultaten zulks kan leiden en welke energie daarbij vrij kan komen. Ook het rapport van de commissie Van Ek bevat duidelijke adviezen op het gebied van Citymarketing. Wij vinden de tijd rijp om te komen tot de oprichting van een stichting Citymarketing Amersfoort. Wij zullen daartoe op korte termijn concrete besluiten nemen. Naast gemeente en regio zullen de bedrijven, de vastgoedbranche, de culturele en vrijetijdssector, de horeca en binnenstad alsmede de toeristische markt daarin deel moeten nemen. De afgelopen tijd hebben wij met een vertegenwoordiging van deze instellingen de mogelijkheden verkend en nadere afspraken gemaakt. Er is ruime bereidheid en enthousiasme om hieraan deel te nemen en ook financieel een steentje bij te dragen. De vormen waarin dat kan gebeuren zullen verder uitgewerkt moeten worden. In de nieuwe stichting zal een aantal bestaande stichtingen als “Amersfoort prominent” en Binnenstadsmanagement op kunnen gaan, uiteraard in goed overleg met de betrokken stichtingsbesturen. De stichting moet worden ondersteund door een klein bureau. Mogelijkheden voor verdere ondersteuning moeten onderzocht worden, mede in relatie tot de (beperkte) financiële mogelijkheden. Wij hechten er aan dit bureau op korte termijn duidelijk te profileren, onder andere door het voorlopig te stationeren in het Paviljoen in het Oliemolenkwartier. Dit Paviljoen is als gevolg van Amersfoort 750 een organisatorisch middelpunt geworden van activiteiten van, door en met de stad. Daarin passen ook uitstekend de activiteiten in het kader van citymarketing.

Gemeente Amersfoort raadsinformatiebrief 3269544 pagina 5

9. Citymarketing : “De cost gaet voor de baet uyt” Om tot de opzet van een vorm van marketing te komen zoals hiervoor bedoeld zullen middelen beschikbaar moeten komen. Enerzijds is het financiële tij daarvoor niet gunstig. Anderzijds liggen juist hier goede mogelijkheden om in deze recessietijd de regionale economie te stimuleren. Daarom vinden wij dat wij overtuigd verder moeten met citymarketing. Maar ook weer niet een te grote trom moeten roeren. We zullen geleidelijk moeten opzetten en uitbouwen en daarbij praktisch te werk gaan. Binnen de gemeentelijke organisatie hebben wij er zorg voor gedragen dat activiteiten en budgetten die een raakvlak hebben met marketing worden gebundeld teneinde daarover coördinerende en afstemmende afspraken te maken. Het gaat hier om activiteiten die worden uitgevoerd op het gebied van de huidige citymarketeer maar ook op het gebied van contacten met het bedrijfsleven, algemeen beleid, economische zaken, toerisme en recreatie, zakelijk toerisme, regiomarketing, cultuurmarketing, binnenstadsmarketing, wonen, Amersfoort prominent. Allemaal activiteiten die tot nu toe min of meer versnipperd in de gemeentelijke organisatie plaatsvonden en die nu gemeentebreed gecoördineerd worden. In zijn totaliteit is met deze inzet van capaciteiten en bijkomende kosten een bedrag gemoeid van rond € 350.000,-- die thans nog over de gehele begroting zitten verspreid. Dit bedrag is uiteraard exclusief het bedrag dat beschikbaar is c.q. komt voor uitvoeringsactiviteiten. Wij verwachten van het bedrijfsleven en ondernemers in stad en regio een even grote inzet. Met het bedrijfsleven willen we afspraken maken over financiële bijdragen, hetzij rechtstreeks, hetzij gekoppeld (bijvoorbeeld via vormen van sponsoring) aan meer concrete activiteiten binnen de op te stellen activiteitenprogramma’s. Constructief overleg hierover is gaande. Zodra een en ander concrete invulling heeft gekregen zullen wij u hierover nader informeren. In overleg met het bestuur van de Regio Amersfoort zullen wij verder nagaan wat daar de mogelijkheden zijn. Ook zullen we trachten rijks- en provinciale middelen te verkrijgen ter ondersteuning van deze activiteiten. Aangezien we ons ook focussen op de verdere ontwikkeling van de economische bedrijvigheid in de regio willen we nagaan welke financiële mogelijkheden hier liggen. Het is moeilijk in te schatten of met de op deze wijze bij elkaar gesprokkelde middelen de Citymarketing voldoende invulling kan krijgen. De komende tijd zal dat ook moeten leren, al werkende weg. Gelet op de huidige financiële situatie zullen wij het echter voorlopig moeten doen met de hiervoor geschetste middelen.

Gemeente Amersfoort raadsinformatiebrief 3269544 pagina 6

CONSEQUENTIES Amersfoort heeft bij een goed georganiseerde marketingorganisatie veel te winnen. De gemeente kan daarbij het voortouw nemen maar de afhankelijkheid van ander betrokken partijen is erg groot. Belangrijke consequentie is dus een stevige samenwerking, zowel materieel als immaterieel. Middelen, met name financiële, zijn onontbeerlijk. Alle betrokken partijen zullen de bereidheid moeten hebben om hun schouders er onder te zetten in een gezamenlijke overtuiging dat op de langere termijn de revenuen de regio en stad Amersfoort ten goede zullen komen.

BETROKKEN PARTIJEN Zoals hiervoor meermalen is aangegeven is het welslagen van deze activiteit afhankelijk van veel partijen, zowel inhoudelijk als financieel: de gemeente Amersfoort, de regio en regiogemeenten, het bedrijfsleven, zoals de vastgoedsector, horeca, middenstand en VAB, culturele instellingen, vrijetijdssector, provincie Utrecht, gemeente Utrecht, het Rijk, de Kamer van Koophandel, VVV en vele andere. Met al deze betrokken partijen zullen wij nader in gesprek gaan en zaken uitwerken. Burgemeester en wethouders van Amersfoort, de secretaris,

de burgemeester,