KATA PENGANTAR
Pertama dan yang utama penulis mengucapkan puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan anugerah, rahmat, hidayah serta kekuatan yang diberikan kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul Strategi Kreatif Iklan Televisi KITKAT White versi ‘ECI’ ini. Dalam kesempatan ini pula penulis menghaturkan segenap ucapan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu baik secara langsung ataupun tidak langsung dalam penulisan skripsi ini, yaitu : 1. Bapak Drs. Djudjun Kusnadi, SE, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang bersedia menyempatkan waktu untuk memberikan bimbingan, pengarahan, bahan-bahan serta masukan yang sangat berarti dalam penulisan skripsi ini. 2. Ibu S.M Niken Restaty. S.Sos. M.Si selaku pembimbing akademik yang selalu membantu dalam urusan akademik serta dorongan yang diberikan kepada penulis untuk dapat menyelesaikan skripsi ini tepat pada waktunya. 3. Ibu Dra. Diah Wardhani. M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Mercu Buana. 4. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.si selaku ketua jurusan Marketing Communication and Advertising Universitas Mercu Buana.
v
5. Mas Asep Herna dan Mbak Kiki Djayadiningrat dari biro iklan MACS 909 yang telah bersedia menyempatkan waktu untuk diwawancarai oleh penulis ditengah kesibukan yang luar biasa padat. 6. Mama dan bapak tercinta, terima kasih atas segala doa yang dipanjatkan dan didikan yang telah diberikan kepada penulis. 7. Kakak dan Adik tersayang, terima kasih atas semua bantuan dan support yang diberikan. 8. Kedua keponakanku, Salsa dan Rizky yang selalu membuatku tertawa 9. Seluruh teman Marcomm & Adv. angkatan lima khususnya Nanang, Arief, Ari, Teguh, Darsono, Oni, Endra, Ai, Boney, Ongko, Fajar, dll yang telah menjadi teman sekaligus sahabat bagi penulis. Penulis berharap skripsi ini dapat menjadi sumbangsih berupa manfaat kepada yang membacanya serta dapat menambah pengetahuan khususnya pada bidang kreatif.
Penulis
Moch Yanuar Barianto
vi
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
ABSTRAKSI
Moch Yanuar Barianto 4430411-003 Strategi Kreatif Iklan KITKAT White versi “ECI” xii + 68 halaman; 1 tabel + 1 gambar + 6 lampiran Bibliografi: 21 buku (1978 – 2007) + 2 Majalah + 1 Jurnal + 5 Website
Strategi kreatif merupakan elemen penting dalam komunikasi pemasaran, strategi kreatif dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi, yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan. Dalam komunikasi pemasaran, strategi kreatif berhubungan dengan pesan yang akan disampaikan kepada khalayak. Pesan yang ideal harus mampu untuk menarik perhatian (attention), menimbulkan minat (interest), memicu keinginan (desire) dan mendorong orang untuk berbuat (action). Iklan televisi yang akan penulis bahas strategi kreatifnya adalah iklan televisi KITKAT white versi ‘ECI’ Tujuan dari penulisan ini adalah untuk mendeskripsikan bagaimana suatu pesan tercipta melalui strategi kreatif berdasarkan pendekatan kreatif, daya tarik pesan iklan, dan gaya eksekusi iklan. Adapun teori strategi kreatif yang digunakan penulis mengacu pada pendapat A. Jerome Jeweler, sedangkan pendekatan kreatif, daya tarik pesan iklan, dan gaya eksekusi iklan mengacu pada M Suyanto. Sifat penelitian yang digunakan penulis adalah deskriptif. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus. dimana penulis hanya menganalisa dan menjabarkan strategi kreatif berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan televisi KITKAT White versi “Eci” menggunakan pendekatan Unique Selling Proposition dengan menekankan KITKAT White sebagai problem solver. Konsep kreatifnya adalah BREAK, break dalam hal apapun. Yang didramatisasikan dengan break the clutter, break the rule, break the habit, break the pattern. Iklan ini menggunakan daya tarik emosional sedangkan untuk teknik visualnya menggunakan gaya eksekusi teknik visual combination.
viii
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ...........................................................................................i LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................ii LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ........................................... iii LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ....................................iv KATA PENGANTAR .......................................................................................v LEMBAR PERSEMBAHAN .........................................................................vii ABSTRAKSI .................................................................................................. viii DAFTAR ISI .....................................................................................................ix DAFTAR TABEL ...........................................................................................xii DAFTAR GAMBAR...................................................................................... xiii DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................xiv
BAB I
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah...............................................................1 1.2 Perumusan Masalah ....................................................................5 1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................ 6 1.4 Signifikansi Penelitian ................................................................6 1.4.1
Signifikansi Akademis ....................................................6
1.4.2
Signifikansi Praktis ..........................................................7
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Iklan Sebagai Upaya Penyampaian Pesan ...................................8 2.1.1
Tujuan Periklanan .........................................................11
2.2 Strategi Kreatif Iklan .................................................................13 2.2.1 Proses Kreatif ................................................................19 2.2.2
Dasar Pemikiran Kreatif ................................................22
2.2.3
Pendekatan Kreatif ........................................................23
2.2.4
Daya Tarik Pesan Iklan .................................................26
2.2.5
Gaya Eksekusi Iklan ......................................................30
2.2.6
Merancang Pesan ..........................................................34
2.2.7
Copywriting ...................................................................37
ix
2.3 Televisi Sebagai Media Periklanan ...........................................38 2.4 Definisi Konsep .........................................................................42
BAB III METODOLOGI 3.1 Sifat Penelitian ...........................................................................43 3.2 Metode Penelitian .....................................................................44 3.3 Key Informan ............................................................................ 45 3.4 Teknik Pengumpulan Data.........................................................45 3.5 Fokus Penelitian .........................................................................46 3.6 Pegolahan dan Teknik Analisis Data .........................................46
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Objek Penelitian ........................................................................48 4.2 Hasil Penelitian .........................................................................49 4.2.1
Sekilas Proses Pembuatan Iklan KITKAT White Versi “ECI” ....................................................................49
4.2.2
Sekilas Proses Strategi Kreatif Iklan Televisi KITKAT White Versi “ECI” .........................................51
4.3 Pembahasan................................................................................53 4.3.1
Strategi Kreatif Iklan Televisi KITKAT White Versi ’ECI’ .....................................................................53 A. Creative Brief ..........................................................53 B. Segmenting, Targeting, Positioning.........................56 C. Konsep Kreatif (Big Idea) .......................................57 D. Pendekatan Kreatif ..................................................60 E. Daya Tarik Pesan Iklan ...........................................61
4.3.2
Eksekusi Iklan Televisi KITKAT White Versi “ECI” ....................................................................62 A. Strategi Visual..........................................................62 B. Audio........................................................................64 C. Copywriting..............................................................65
x
BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan ................................................................................67 5.2 Saran...........................................................................................69 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
xi
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Dalam era pemasaran modern saat ini, untuk dapat mencapai tujuan pemasaran, produsen harus memiliki kemampuan untuk melaksanakan komunikasi pemasaran, karena komunikasi pemasaran merupakan hal yang penting dalam menciptakan citra suatu produk yang dihasilkan dan suksesnya pemasaran itu sendiri. Salah satu cara yang ditempuh untuk mencapai hal tersebut adalah dengan beriklan. Periklanan menjadi hal yang penting bagi suatu perusahaan dalam memperkenalkan produknya kepada konsumen yang ingin dituju. Dalam sebuah iklan terdapat pesan penjualan yang akan menginformasikan kepada konsumen tentang keuntungan produk yang ditawarkan (consumer benefit). Oleh karena itu dalam upaya menjual produk, biro iklan memegang peranan penting sebagai pelaksana dalam menafsirkan tawaran produk (brief) menjadi pesan perdagangan. Secara garis besar dalam periklanan terdapat dua jenis media, yaitu above-the-line media (media lini atas) dan below-the-line media (media lini bawah). Media televisi (dimana dipasang TV Commercial) termasuk ke dalam above-the-line media. Media ini masih menjadi pilihan utama pengiklan dalam membangun brand karena daya jangkauannya dan kekuatan mempengaruhi calon konsumen amat tinggi. Aktivitas periklanan dapat menghasilkan “brand awareness” (kesadaran akan merek) terhadap
1
2
produk yang diiklankan karena memang ini adalah salah satu fungsi utama iklan dan pada akhirnya diharapkan konsumen membeli serta loyal terhadap produk tersebut. Untuk mencapai tujuan itu, dibutuhkan strategi kreatif iklan yang tepat. Daya tarik dalam kreativitas iklan sangat penting untuk membujuk calon pembeli. Iklan diadakan untuk memberi informasi dan membujuk. Isi komunikasi iklan adalah inti apa yang dapat dilakukan oleh iklan tersebut. Jadi suatu iklan harus menarik konsumen, merangsang keinginan mereka, dan memberi perasaan yang lebih tajam mengenai suatu produk atau jasa yang diiklankan. Untuk menghasilkan itu diperlukan wawasan, imajinasi serta keterampilan kreatif yang lebih besar1. Untuk membuat iklan yang baik memang tidak mudah karena sebuah iklan adalah hasil kerja kolektif yang melibatkan banyak orang. Dari praktisi, produsen, percetakan, rumah produksi, model dan lain sebagainya. Dibutuhkan profesionalisme dari semua pihak. Diperlukan kreatifitas yang lebih untuk membuat iklan yang baik, semua itu harus berawal dari perencanaan kreatif iklan yang baik2. Kreativitas mutlak diperlukan
dalam
memperkenalkan
maupun
mempertahankan
kelangsungan suatu produk. Penciptaan visualisasi harus disesuaikan dengan konsep yang menggambarkan elemen-elemen dari produk itu sendiri yang akan menjadikan identitas dari produk tersebut. Fenomena kebanyakan iklan televisi yang ada sekarang ini penulis rasakan cenderung miskin kreatifitas. Pendapat ini diperkuat oleh Budiman
1
A D Farbey. How To Produce Succesful Advertising. (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1997), 83 2 Budiman Hakim. Lanturan Tapi Relevan. (Yogyakarta: Galang Press, 2005), 25
3
Hakim, pendiri biro iklan MACS909 dalam bukunya “Lanturan Tapi Relevan.” Menurut beliau “... iklan yang tampil sebagian membosankan dan cenderung menggurui serta menggangu penonton…,…yang dilakukan hanyalah pengulangan-pengulangan apa yang telah diciptakan orang sebelumnya. Tanpa pembaruan. Tanpa inovasi!”. Bisa jadi kebekuan kreatifitas inilah yang menyebabkan iklan Indonesia belum bisa berbicara banyak di ajang festival iklan luar negeri. Akibatnya adalah penonton televisi (konsumen) dengan mudahnya mengganti channel TV pada saat jeda iklan. Oleh karena itu iklan yang baik haruslah memiliki stopping power atau sesuatu yang dapat membuat penonton berhenti untuk memperhatikan iklan dan penasaran untuk meneliti iklan lebih lanjut. Headline dan copy harus ditata semenarik. Sedangkan visual harus bercerita pada pembaca betapa bagusnya brand yang ditawarkan3. Salah satu iklan yang menarik perhatian masyarakat dan menjadi bahan diskusi di beberapa forum diskusi di internet adalah iklan consumer goods (Makanan ringan berupa wafer yang dilapisi coklat berwarna putih) KITKAT White versi “Eci”. Berikut beberapa pendapat (opini) masyarakat mengenai iklan ini : 1.
…untuk iklan coklat ini di media televisi menurut saya sangat senang dan sangat edukatif serta menghibur...(philaboxpintunet.com/suarakonsumen). Dimuat tanggal 10-05-2007 pukul 08.16.
3
ibid., 29
4
2.
Gw juga suka iklan KitKat yang... Cewe: dari Egi... Bapak: Eci? Cewe: C, C... Charlie... Bapak: Charlie? Kok suaranya kaya' perempuan... Ga ada visualisasi yg berlebihan, cuman fokus ke dialog doang... tapi lucu dan mencuri perhatian banget.... (la_fleurwebgaul.com forum/ngomongin iklan). Dimuat tanggal 26-052007 pukul 08.16.
3.
Iya, gw juga suka senyum sendiri kalo liat iklan KITKAT versi Eci ini.(speed2007-webgaul.com forum/ngomongin iklan). Dimuat tanggal 30-05-2007 pukul 08.04.
4.
….ngga perlu visualisasi berlebihan tapi cukup dengan dialog aja udah lucu banget. .(the devil-webgaul.com forum/ngomongin iklan). Dimuat tanggal 30-05-2007 pukul 10.04.
Dari beberapa pendapat (opini) masyarakat diatas menunjukkan bahwa iklan ini berhasil mencuri perhatian masyarakat dikarenakan tampil beda (out of the box) dari iklan-iklan televisi lain yang sudah ada. Perbedaan itu terlihat dari: 1.
Iklan televisi KITKAT White versi “ECI” ini sebetulnya adalah pemindahan media radio ke televisi. Hal ini terlihat dari tampilan visual iklan ini yang sangat sederhana yaitu hanya berupa teks putih berlatar belakang warna hitam, berbeda dengan iklan-iklan makanan ringan lain yang menampilkan
5
visualisasi dengan menggunakan satu atau lebih model iklan dan biasanya model tersebut merupakan aktris atau aktor yang sudah cukup terkenal di masyarakat. 2.
Iklan ini menampilkan permasalahan komunikasi yang salah arah antara sesama pembicara telepon. Adanya kelucuan pada permasalahan komunikasi yang salah arah pada pembicaraan di telepon menjadi stopping power pada iklan ini. Pesan iklan (ada break ada KIT KAT) dilakukan dengan cerdas dan dapat langsung ‘kena’ atau diingat di benak konsumen. Penggunaan unsur humor dalam iklan televisi khususnya untuk produk makanan ringan boleh dibilang masih jarang dipakai oleh iklan lain.
3.
Dari segi biaya pembuatan iklan ini terbilang murah, karena tidak menggunakan model iklan seperti kebanyakan iklan-iklan makanan ringan lainnya, tetapi hanya menggunakan talent voice dan iklannya hanya berupa tampilan grafis yang sederhana.
Dari paparan diatas, penulis tertarik untuk meneliti secara lebih mendalam mengenai iklan televisi KITKAT white versi “ECI” dalam hal segi strategi kreatif yang digunakan pada iklan televisi tersebut.
1.2
Perumusan Masalah Kreativitas dalam membuat iklan sangat diperlukan, karena tanpa adanya kreativitas, maka iklan tersebut akan terasa hambar. Biro iklan MACS909 membuat iklan televisi KITKAT White dengan tampilan iklan
6
yang unik, segar, kreatif, dan berbeda dari iklan produk yang sejenis dengan harapan dapat menarik perhatian serta membangun brand awareness yang kuat di benak konsumen/khalayak yang ditujunya. Penulis memfokuskan permasalahan yang akan diteliti adalah : Bagaimana strategi kreatif yang digunakan pada iklan televisi KITKAT White versi “ECI” dan berusaha mengungkapkan mengapa menggunakan pendekatan strategi kreatif tersebut.
1.3
Tujuan Penelitian Dari
perumusan
masalah
diatas,
maka
secara
operasional
dilakukannya penelitian ini adalah untuk menganalisa strategi kreatif yang dijalankan oleh pihak biro iklan dari segi konsep, strategi maupun eksekusi dari iklan televisi KITKAT White versi “ECI”
1.4
Signifikansi Penelitian Melalui penelitian ini, diharapkan dapat memberikan signifikansisignifikansi yang positif bagi berbagai pihak, sebagai berikut: 1.
Signifikansi akademis - Hasil
penelitian
ini
diharapkan
dapat
melengkapi
kajian
komunikasi periklanan khususnya pada mata kuliah perencanaan kreatif periklanan berupa informasi tentang strategi kreatif iklan. - Memberikan gambaran mengenai tahapan strategi kreatif yang dilakukan biro iklan.
7
2.
Signifikansi praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan masukan positif bagi klien ataupun biro iklan untuk merencanakan dan lebih mengoptimalkan kegiatan kampanye periklanan di masa yang akan datang.
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
Untuk membahas pokok permasalahan, diperlukan suatu acuan yang menjadi dasar dalam pembahasan. Oleh karena itu penulis akan menjelaskan teoriteori yang relevan sebagai landasan dalam penulisan skripsi ini sebagai berikut:
2.1
Iklan Sebagai Upaya Penyampaian Pesan Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas orang, hal ini dikarenakan daya jangkaunya yang luas. Iklan menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Menurut Kleppner dalam bukunya Advertising Procedure menyatakan iklan/Advertising berasal dari bahasa latin Ad-vere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jika pengertian ini kita terima, maka sebenarnya iklan tidak ada bedanya dengan pengertian komunikasi yang satu arah.1 Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah "setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui"2. Maksud dari ‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukkan bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (televisi, radio, majalah,
1
Alo Liliweri. Dasar-dasar Komunikasi Periklanan. (Bandung: Citra Aditya Bakti, 1992). 19 Morrisan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. (Tangerang: Ramdina Prakarsa, 2007), 14.
2
8
9
Koran, dan lain sebagainya) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dari definisi di atas dapat dijabarkan, sebagai kegiatan komunikasi, iklan merupakan upaya penyampaian pesan dari suatu sumber kepada penerima dalam hal ini konsumen untuk memperoleh efek yang diharapkan. Proses penyampaian pesan ini melalui beberapa tahap sesuai dengan model komunikasi dari Lasswell yaitu who (komunikator), says what (pesan), in which channel (media), to whom (komunikan), dan with what effect (efek komunikasi).3Jadi jelaslah bahwa iklan merupakan suatu komunikasi, karena melibatkan produsen / sponsor sebagai komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai unsur pesan, media sebagai saluran dan khalayak sebagai publik yang ditujunya. Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, periklanan harus mampu membujuk khalayak, karena dalam komunikasi itu sendiri periklanan merupakan proses penyampaian pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan melalui media dengan berbagai rangsangan untuk menanggapi respon khalayak. Faktor-faktor yang berperan dalam keberhasilan suatu strategi pemasaran yang dikenal dengan marketing mix (bauran pemasaran) yang terdiri atas elemenelemen yaitu: product (produk), place (tempat), price (harga), dan promotion (promosi)yang disingkat dengan ‘empat P’.4 Unsur periklanan termasuk dalam kategori bauran promosi. Dalam bauran promosi dikenal lima cara komunikasi yang utama, yaitu: 3
Denis McQuail & SvenWindahl. Communication Models: for the study of mass communication. (Jakarta: Uni Primas. 1988). 12 4 Morissan. op. cit, 5.
10
1. Advertising (Periklanan): semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor. 2. Sales Promotion (Promosi Penjualan): berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Public Relations (Hubungan Masyarakat dan Publisitas): berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan me-ngembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk. 4. Personal Selling (Penjualan secara Pribadi): interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. 5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung): penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan. Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan suatu perusahaan (khususnya produk konsumsi/consumer goods) untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.
11
2.1.1 Tujuan Periklanan Dari segi tujuan, iklan dapat dikelompokkan menjadi lima macam yaitu iklan informatif, persuasif, pengingat, penambah nilai, dan bantuan aktivitas lain5. 1.
Iklan informatif. Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama. Caranya dengan memberitahukan pasar tentang produk baru,
mengusulkan
kegunaan
baru
suatu
produk,
memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan (biasanya dilakukan besarbesaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk). 2.
Iklan persuasif. Iklan persuasif bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli menerima, mencoba, atau menyimulasikan penggunaan produk.
3.
Iklan pengingat. Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pembeli pada produk yang sudah mapan bahwa produk tersebut mungkin akan
5
M Suyanto. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. (Yogyakarta: Andi, 2005), 53
12
dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli di mana mereka dapat membelinya, membuat pembeli tetap mengingat produk itu meskipun sedang tidak musim, dan mempertahankan kesadaran puncak. 4.
Iklan penambah nilai. Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen.
5.
Iklan bantuan aktivitas lain. Iklan bantuan aktivitas lain bertujuan membantu memfalitisasi aktivitas lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Misalnya iklan membantu dalam pelepasan promosi penjualan (kupon),
membantu
wiraniaga
(pengenalan
produk),
menyempurnakan hasil komunikasi pemasaran yang lain (konsumen dapat mengidentifikasi paket produk di toko dan mengenai nilai produk lebih mudah setelah melihat iklan).6 Tujuan periklanan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen, dan sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi pesaing. Kemampuan ini muncul karena adanya suatu produk yang dihasilkan suatu
perusahaan.
Bagaimanapun
bagusnya
suatu
produk,
jika
dirahasiakan dari konsumen maka tidak ada gunanya. Konsumen yang 6
Ibid., 53-66.
13
tidak mengetahui keberadaan suatu produk tidak akan menghargai produk tersebut. Kehidupan dunia modern saat ini sangat bergantung pada iklan. Tanpa iklan, para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual barangnya. Sedangkan di sisi lain, para pembeli tidak akan mempunyai cukup informasi mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasaran. Secara garis besar, iklan suatu produk dapat digolongkan ke dalam tujuh kategori, yaitu: 1. Iklan konsumen, iklan konsumen dapat dibagi lagi menjadi: iklan barang konsumen (consumer goods), iklan barang tahan lama (durable goods), dan iklan jasa konsumen (consumer services). 2. Iklan bisnis ke bisnis atau iklan amarbisnis, 3. Iklan perdagangan, 4. Iklan eceran, 5. Iklan keuangan, 6. Iklan langsung, dan 7. Iklan lowongan kerja.
2.2
Strategi Kreatif Iklan Bagi mereka yang berkecimpung di dunia periklanan, termasuk mahasiswa jurusan periklanan dan praktisi pemasaran, ide atau gagasan kreatif telah menjadi bagian yang paling menarik dalam pekerjaan periklanan. Pada umumnya pemasang iklan menyadari bahwa cara atau bagaimana suatu iklan dibuat (dalam konteks strategi kreatif dan eksekusi
14
iklan) menjadi hal yang sangat penting dalam mendorong keberhasilan program promosi suatu produk yang pada gilirannya dapat mempengaruhi keseluruhan program pemasaran. Strategi kreatif merupakan formula atau cara untuk menjual produk melalui iklan dengan menuliskan atau menyampaikan kata-kata dan atau visualisasi pesan yang dipilih. Strategi adalah jalan atau cara untuk menjual7. Strategi kreatif terfokuskan pada pesan itu sendiri, apa yang ingin dikatakannya dan bagaimana mengatakannya8. Konsep kreatif periklanan dibuat atau diciptakan dengan tujuan memperkenalkan, membedakan, atau memosisikan produk dalam benak konsumen untuk mengahadapi persaingan. Tentu saja konsep itu harus menarik simpatik agar tujuannya tercapai, yaitu menjual. Atas dasar pikiran itu, pakar periklanan Amerika Serikat asal Inggris,David Ogilvy, berkata: “It is not creative unless it sells.” Menurut Ogilvy, apabila sebuah iklan tidak berhasil menjual, berapapun sebuah iklan dikagumi orang karena dianggap hebat, iklan itu tidak bisa dikatakan “kreatif”. Akan tetapi, “menjual” yang bahasa Inggrisnya “to sell” sebenarnya tidak selalu harus berarti “transaksi” yang berhubungan dengan uang. Dalam konteks bahasa Inggris, kalau pesan dalam iklan itu berhasil “ditangkap” oleh sasaran, dipahami, bahkan dipercaya (the message has got across), iklan itu bisa saja dianggap berhasil (the message well sold).9
7
A Jerome Jeweler. Creative Strategy in Advertising : What the Copywriter should know about the creative side of the business. (California: Wadsworth Inc, 1981), 11. 8 Sandra E Moriarty. Creative Advertising: Theory And Practice. (Englewood Cliffs, New Jersey : Prentice Hall, 1991), 3. 9 Agus S. Madjadikara. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2004), 63
15
Konsep kreatif harus relevan dengan produknya, harus ada kaitannya dengan sifat (nature) atau keistimewaan produk tersebut. Konsep kreatif itu harus bisa menjadi “jembatan” bagi konsumen untuk mengingat produknya.10 Kreatif iklan dimulai dengan sebuah ide yang secara unik mendramatisasikan aatau mendemontrasikan manfaaat kompetitif. Ide adalah penempatan kata-kata dalam kombinasi gambar atau suara dan serangkaian gambar atau suara yang mendramatisasikan produk apa yang akan diperhatikan pada konsumen.11 Ada beberapa syarat untuk menjadikan iklan itu kreatif, baik dan menjual:12 1.
Iklan harus dapat menarik perhatian pemirsanya
2.
Iklan yang dibuat diusahakan sesederhana mungkin agar jelas apa yang akan disampaikan kepada masyarakat.
3.
Iklan harus komunikatif.
4.
Iklan harus memiliki energi untuk merek.
5.
Eksekusi baik.
6.
Dapat merefleksikan budaya merek.
7.
Iklan harus memperkokoh mereknya.
8.
Mendorong khalayak agar mau melakukan aksinya setelah melihat pesannya.
Dalam periklanan terdapat dokumen penting yang menjadi dasar dalam pengembangan strategi kreatif yaitu Creative Brief yang
10
Ibid., 64 Don. E. Schultz. Essential Of Advertising Strategies, (Illinois, USA: NTC Publishing Group, 1995), 87-91. 12 Sunaro Prayitno,”Pengembangan Kreatif Daya Tarik Periklanan”. (Majalah Cakram, No. 101 Juli 1992). 9 11
16
dikembangkan menjadi creative work plan, worksheet atau blueprint. Creative Brief yang merupakan dokumen penting di sebuah biro iklan menjadi tugas dan tanggung jawab dari bagian client service. Bagian atau tim kreatif biro iklan mengembangkannya, dengan memilih pendekatan kreatif tertentu seperti ‘USP’ (Unique Selling Proposition) yaitu memanfaatkan kelebihan khusus dari produk yang ditawarkan, dan menempatkan sebagai apa produk itu dalam benak konsumen. Sampai eksekusi pesan iklannya. Aspek kreatif merupakan salah satu bagian terpenting dalam usaha untuk mencapai tujuan pemasaran yang telah ditentukan, untuk itulah diperlukan strategi dalam pengembangan kreatif. Super “A” adalah rumusan dasar untuk menilai sebuah iklan. Setiap hurufnya mengandung makna yang harus dimiliki oleh sebuah iklan yang bagus13. (S) Simple Sebuah iklan haruslah simple. Dalam konteks ini, pengertian simple akan lebih tepat diartikan dengan tidak banyak elemen dan komunikatif. Komunikatif berarti mempunyai kekuatan untuk mengajak konsumennya berkomunikasi, sehingga konsumen dapat menemukan makna lain di balik makna yang terdapat di permukaannya. Sebuah iklan yang baik, tampilan dan outputnya memang harus simple tapi pemikirannya sama sekali tidak simple. Sering sekali kita memerlukan pemikiran yang sangat bertingkat, mendalam dan melebar. Hindari penggunaan elemen terlalu banyak. Gunakan elemen sesedikit mungkin namun iklan kita itu harus mampu berbicara semaksimal mungkin. 13
Budiman Hakim, op.cit., 50-63
17
(U) Unexpected Dari ribuan iklan yang bertebaran, hanya beberapa saja yang bisa kita ingat. Karena itulah iklan yang smart, unik atau tampil beda akan menjadi outstanding, yang memiliki kemampuan untuk menempatkan diri secara khusus dalam otak khalayak sasaran, dikarenakan ide-nya yang unik/khas. Ide yang unik/khas akan membuat sebuah iklan menjadi unpredictable. Orisinalitas sebuah ide akan menjadikan iklan yang kita buat menjadi berbeda dengan ribuan iklan yang muncul di saat yang bersamaan. Ide yang tidak disangka-sangka (unpredictable) akan jauh lebih diingat oleh konsumennya. Lebih dihargai dan akhirnya bisa memiliki peluang untuk menempatkan diri menjadi top of mind – paling tidak dalam segment atau kategori pendukungnya.
(P) Persuasive Persuasive sering juga disebut dengan daya bujuk. Daya bujuk mempunyai daya pengaruh untuk menyihir orang untuk melakukan sesuatu. Iklan dengan daya bujuk yang kuat hampir pasti akan menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand kita dan tertarik untuk mencobanya.
(E) Entertaining Dari banyaknya iklan yang ada, berapakah yang bisa menghibur kita? Tidak banyak! Mungkin hanya ada beberapa yang terlintas di benak kita. Karena itu, entertaining menjadi faktor yang tidak bisa diabaikan. Entertaining tidak hanya berarti lucu! Dalam skala yang lebih luas,
18
entertaining berarti mampu mempermainkan emosi konsumennya. Bisa membuat penonton tertawa, menyanyi, menari, menangis, terharu, pokoknya apapun dapat dilakukan selama permainan emosi itu juga mengangkat simpati terhadap brand yang diiklankan.
(R) Relevant Kita dapat menggunakan lanturan agar ide kita kuat dan unik. Silakan melantur kemana-mana … syaratnya cuma 1 (satu): Relevan! Semelantur apapun, ide kita harus tetap relevan. Harus tetap ada pertanggungjawaban, harus tetap ada rasionalisasi dan harus ada korelasi dengan brand, baik itu brand positioning atau brand personality.
(‘A’) ‘Acceptable’ Point ‘acceptable’ sengaja ditaruh di antara tanda kutip tunggal, karena point ini lebih ditujukan pada penerimaan masyarakat pada iklan yang kita buat. Ada banyak sekali iklan yang mengundang reaksi masyarakat karena dianggap melampaui nilai-nilai ketimuran yang kita anut. Masalahnya, masyarakat Indonesia sangat beragam budayanya, agamanya, bahasanya, gaya hidupnya dan akhirnya tentu saja tata nilainya. Semua berpulang pada hati nurani masing-masing. Tentu kita akan lebih bangga bila karya kita menjadi fenomenal, salesnya meningkat luar biasa dan diterima seluruh lapisan masyarakat Indonesia.
19
2.2.1 Proses Kreatif Proses perancangan kreatif biasanya terdiri dari: pemahaman masalah, konsep dasar perancangan, pemilihan bahasa visual atau verbal, eksekusi kreatif, penempatan media, dan evaluasi14. Tahap permasalahan dimulai dengan pengumpulan data sebagai bahan dasar untuk dianalisa. Data biasanya berbentuk tertulis, gambar, suara, atau audio visual. Data yang telah terkumpul di-iventarisasi dan dianalisa sehingga terjadi pemahaman yang integral menyangkut product knowledge dan marketing objectives-nya. Output dalam tahap ini biasanya berupa client brief. Pada tahap pencarian ide dasar, akan muncul pernyataan mengenai solusi yang paling tepat atas permasalahan. Pilihan bahasa komunikasi akan sangat tergantung pada banyak hal, antara lain: a.
Marketing objective
b.
STP (segmenting, targeting, dan positioning) -
Segmenting (segmentasi adalah proses membagi pasar kedalam kelompok pelanggan yang potensial dengan kebutuhan yang sama
dan/atau
karakteristik
yang
tampaknya
akan
memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Metode atau cara segmentasi antara lain : Geographic segmentation, Demographic
segmentation,
Psycographic
segmentation,
Behavioral segmentation, Individual segmentation dan Hybrid segmentation (gabungan).
14
M. Arief Budiman, S.Sn. artikel “Merancang Iklan Cerdas”. Majalah Cakram 2005.
20
-
Targeting adalah proses memilih prospect atau calon pembeli yang terbaik untuk produk atau jasa suatu perusahaan (target segment) dan berkonsentrasi pada usaha untuk memberikan perusahaan kesempatan terbaik untuk keberhasilan. Proses dari targeting adalah survai, analisis, profiling, mengidentifilasi segmen pasar, dan mentarget segmen pasar.
-
Positioning adalah upaya menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik di hati konsumen. Proses dari positioning adalah survai, analisis, profiling, mengidentifilasi segmen pasar, mentarget segmen pasar, analisis positioning, dan eksekusi positioning.15
c.
Kompetitornya di market (pioneering, competitive atau retentitive stage)
d.
USP (Unique Selling Proposition) atau ESP (Emotional Selling Proposition) dari produk itu sendiri.
Outputnya berbentuk creative brief. Pada tahap pemilihan bahasa komunikasi ada hal-hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu seperti menentukan bahasa komunikasi yang paling tepat sesuai konsepnya, serta menentukan bahasa icon yang paling sesuai untuk menggambarkan pesan utamanya. Tahapan ini paling menentukan karena langsung berhubungan dengan persepsi khalayak atas pesan komunikasi yang kita sampaikan. Target market akan langsung merespon pesan tersebut, entah positif atau justru negatif. Ketetapan
15
Drs. Amin Widjaya Tunggal. Ak, MBA. Tanya-Jawab Manajemen Pemasaran Kontemporer. Buku 1. (Jakarta : Harvarindo. 2001). 19-30.
21
pemilihan bahasa komunikasi akan menentukan tingkat efektivitas penyampaian pesan. Tahap selanjutnya yaitu eksekusi kreatif yang sangat memerlukan peran seorang visualizer handal yang menguasai dalam memvisualisasikan ide yang sudah matang tersebut dalam bentuk lay out menjadi sebuah final artwork yang nantinya akan ditayangkan lewat media iklan. Kemudian penempatan media adalah implementasi output kreatif ke dalam media yang telah dipilih berdasar pada kesesuaian dengan maksud, tujuan, sasaran pesan agar efisien, efektif, dan komunikatif. Pada proses implementasi ini diperlukan strategi serta pemikiran proses produksi media dan pemasangan di lokasi yang tepat. Pada tahap akhir dilakukan proses evaluasi terdiri dari dua langkah: sebelum dan setelah media promosi disampaikan ke target audiens. Evaluasi sebelum penayangan di media (biasa disebut pretest) dilaksanakan secara internal (antara klien dan biro iklan) agar diketahui gambaran tingkat penerimaan atau penolakan audiens terhadap pesan komunikasi yang telah dibuat. Evaluasi kembali dilakukan setelah seluruh proses promosi. Proses berpikir strategi kreatif melibatkan identifikasi segala kemungkinan alternatif pendekatan, kemudian memilih pendekatan paling efektif yang diharapkan dapat menarik perhatian khalayak16.
16
Sandra E Moriarty, op. cit., 52.
22
2.2.2 Dasar Pemikiran Kreatif Pekerja kreatif harus mengetahui terlebih dahulu hal-hal yang paling mendasar untuk pemikiran kreatif. Hal yang mendasar ini berupa data, riset, serta pengetahuan tentang produk. Dari semua dasar pemikiran kreatif akhirnya dapat dikembangkan menjadi sebuah ide kreatif yang paling tepat untuk digunakan sesuai yang diharapkan. Dasar pemikiran kreatif itu diantaranya:17 1.
Positioning Upaya untuk membedakan produk dengan pesaing agar mudah diingat secara tajam.
2.
Product Menganalisa produk agar mudah menemukan gagasan mengenai apa yang hendak ditawarkan dari produk tersebut.
3.
People Menganalisa siapa pembeli dan pemakai produk, agar dapat menemukan gagasan apa yang tepat dan sesuai. Penentuan khalayak sasaran berdasarkan demografi, geografi, dan psikografi.
4.
Problem Apa yang dimiliki oleh produk dan mampu menyelesaikan permasalahan yang dihadapi konsumen.
5.
Promise Janji yang ditawarkan oleh produk dan mampu menyelesaikan permasalahan yang dihadapi konsumen.
17
George E Belch & Michael A Belch. Introduction to Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspectives. 5th ed. (New York: Irwin/Graw Hill, 2001). 278.
23
6.
Profit Kondisi produk apakah mendukung janji yang diberikan kepada konsumen.
7.
Priority Menentukan prioritas yang mana paling penting dari produk.
8.
Persuasive Cara memilih pendekatan atau gaya eksekusi iklan
9.
Platform Sasaran penerima pesan ditekankan pada mendia yang mana.
2.2.3 Pendekatan Kreatif Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta didasari sejumlah factor, meliputi peserta target, masalah dasar periklanan harus beralamat, dan sasaran pesan. Kita harus menentukan satu bagian penting dari strategi kreatif yang akan menjadi ide penjualan utama dan yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan.18 Ada beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini, yaitu : 1.
Strategi generik Pendekatan strategi generik ditemukan oleh Michael E. Porter. Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan pada keunggulan biaya
18
M Suyanto, op.cit., 70
keseluruhan
dan
diferensiasi.
Keunggulan
biaya
24
keseluruhan menonjolkan harga yang lebih rendah dari pesaing.19 2. Strategi premtive Strategi premtive serupa dengan strategi generic, tetapi strategi ini lebih menonjolkan superioritas.20 3. Strategi Unique Selling Proposition Strategi Unique Selling Proposition dikembangkan oleh Rosser Reeves. Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen untuk menggunakan suatu produk karena produk dibedakan oleh karakter yang spesifik. 21 4. Strategi menciptakan suatu brand image Sebuah merek atau produk dapat diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu (melalui periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan fiskal yang mungkin ada). Biasanya strategi ini berorientasi pada symbol kehidupan. Pendekatan ini dipopulerkan oleh David Ogilvy dalam bukunya Confessions of an Advertising Man.22 5. Strategi mencari inherent drama in the brand Strategi inherent drama in the brand atau strategi karakteristik produk adalah strategi yang membuat konsumen membeli 19
Ibid., 70 Ibid., 77 21 Ibid., 79 22 Ibid., 81 20
25
produk. Inherent drama in the brand menggunakan pendekatan yang menekankan pada filosofi periklanan dari Leo Burnett, pendiri agensi Leo Burnett di Chicago. Dia percaya bahwa iklan didasarkan pada elemen dramatic yang diekspresikan pada manfaat tersebut.23 6. Strategi positioning Strategi positioning merupakan dasar dari strategi pemasaran, yang dikemukakan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang populer dari pengembangan strategi kreatif. Gagasan umum dari positioning adalah menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik di hati konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam hati konsumen akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan solusi, biasanya beorientasi pada market leader. Jack Trout dan Al Ries mengatakan bahwa positioning berkaitan dengan apa yang dikerjakan dengan benak konsumen, bukan apa yang dikerjakan terhadap produk.24 7. Strategi resonansi Strategi ini tidak berfokus pada citra merek, tetapi lebih berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman hidup konsumen.25
23
Ibid., 83 Ibid., 87 25 Ibid., 89 24
26
2.2.4 Daya Tarik Pesan Iklan Pada penyampaian inti pesan atau gagasan yang telah ditentukan, ada pendekatan atau daya tarik yang digunakan agar pesan tersebut menarik sasaran yang dituju. Penentuan daya tarik pesan merupakan bagian dari strategi kreatif dan rangkaian dari proses kreatif. Pada dasarnya daya tarik yang dapat digunakan sebagai dasar dalam mempersiapkan suatu pesan, yaitu:26 1.
Daya tarik informatif/Rasional. Daya
tarik
informatif
atau
rasional
menekankan
pada
pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan pada atribut yang dimiliki suatu produk (manfaat/ alasan memiliki atau menggunakan merek produk tertentu). Isi
pesan
iklan
dengan
daya
tarik
informatif/rasional
menekankan pada fakta, pembelajaran serta logika yang disampaikan suatu iklan. Daya tarik iklan dengan basis rasionalitas cenderung bersifat informatif, dan pemasang iklan menggunakan daya tarik ini untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mereka memiliki atribut tertentu atau produk bersangkutan memberikan manfaat tertentu yang dapat memuaskann kebutuhan konsumen. Iklan dengan daya tarik rasional bertujuan membujuk target konsumen untuk membeli karena produk bersangkutan adalah yang terbaik atau produk yang paling dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
26
Morissan. op. cit. 265
27
Beberapa tipe daya tarik iklan yang dapat dikategorikan sebagai memiliki daya tarik rasional adalah iklan-iklan yang menekankan pada aspek : atribut, keuntungan kompetitif, harga yang menguntungkan, berita, serta daya tarik popularitas produk. Beberapa daya tarik tersebut adalah27 : a.
Feature Appeal (daya tarik atribut). Iklan yang menekankan atau fokus pada sifat atau kualitas tertentu yang dimiliki suatu barang dan jasa. Iklan jenis ini cenderung menyajikan banyak informasi (bersifat informatif) dengan menampilkan sejumlah atribut penting yang dimiliki suatu produk yang diharapkan dapat menimbulkan sikap positif konsumen sehingga dapat digunakan sebagai dasar bagi keputusan pembelian yang diambil berdasarkan pertimbangan rasional
b.
Competitive Advance Appeal (daya tarik ‘keunggulan’ atau keuntungan kompetitif). Iklan ini membandingkan baik secara langsung maupun tidak langsung antara produknya dengan produk pesaing dan biasanya mengklaim memiliki keunggulan pada satu atau lebih atribut.
c.
Favorable Price Appeal (daya tarik harga). Iklan yang menjadikan harga sebagai faktor dominan dalam pesan iklannya. Iklan dengan dengan daya tarik harga ini paling sering digunakan oleh perusahaan pengecer (retailer) dalam bentuk pengumuman promosi penjualan, penawaran khusus atau
27
George E Belch & Michael A Belch. op. cit., 275.
28
penawaran harga murah setiap hari. Kebanyakan jaringan restoran cepat saji menjadikan daya tarik harga sebagai bagian penting dari strategi pemasaran mereka melalui berbagai bentuk promosi seperti menu murah dan strategi iklan mereka dirancang untuk dapat menyampaikan pesan ini. d.
News Appeal (daya tarik berita). Iklan ini menggunakan berita atau pengumuman di media massa mengenai produk bersangkutan dalam iklannya untuk menarik perhatian konsumen. Daya tarik tipe ini dapat digunakan untuk suatu produk baru atau untuk menginformasikan konsumen mengenai modifikasi atau perbaikan yang dilakukan terhadap suatu produk. Penggunaan daya tarik ini akan sangat bermanfaat dalam hal perusahaan memiliki berita atau informasi penting yang ingin disampaikan kepada target konsumennya.
e.
Product Popularity Appeal (daya tarik ‘popularitas’ produk). Daya tarik ini menekankan ketenaran suatu barang atau jasa dengan menampilkan sejumlah tokoh atau sejumlah ahli yang menggunakan atau merekomendasikan produk bersangkutan atau menunjukkan produk bersangkutan sebagai pemimpin pasar. Tujuan utama daya tarik iklan ini adalah untuk menunjukkan pemakaian produk secara luas yang membuktikan kualitasnya yang baik dan anjuran agar konsumen lain yang belum menggunakan harus mempertimbangkan untuk membelinya.
2.
Daya tarik emosional. Daya tarik emosional adalah daya tarik yang terkait atau berhubungan
29
dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian produk. Tidak sedikit motif pembelian konsumen bersifat emosional karena perasaan mereka terhadap suatu merek dapat menjadi lebih penting dari pada pengetahuan yang mereka miliki terhadap merek. Dalam hal ini, kebutuhan dan perasaan konsumen dapat digunakan sebagai dasar daya tarik iklan yang berfungsi mempengaruhi konsumen pada level emosional sebagaimana ditunjukkan pada tabel daya tarik emosional berikut ini.
Kondisi Perasaan Pribadi Keselamatan, keamanan, ketakutan, cinta,
Perasaan Sosial Pengakuan, status, penghormatan keterlibatan, malu, afiliasi, penolakan, penerimaan, persetujuan.
kasih sayang, kebahagiaan, kegembiraan, nostalgia, sentimen, ketertarikan, gairah, penderitaan, kebanggaan, prestasi, harga diri, aktualisasi diri, kesenangan, ambisi, kenyamanan. Tabel 2.1 Dasar-dasar daya tarik emosional
Daya tarik ini ditentukan berdasarkan kondisi psikologi atau perasaan yang ditunjukkan baik kepada diri konsumen sendiri (seperti minat dan ketertarikan) dan juga kepada hal-hal yang lebih beorientasi sosial (seperti status dan pengakuan). Pemasang iklan dapat menggunakan daya tarik emosional ini dalam berbagai cara untuk mendukung strategi kreatifnya. Pemasang iklan menggunakan daya tarik ini dengan harapan bahwa perasaan positif yang ditimbulkannya akan pindah kepada merek produk dan perusahaan.
30
3.
Combination appeals (daya tarik kombinasi rasional dan emosional) Keputusan pembelian oleh konsumen seringkali dibuat atas dasar dua motif sekaligus yaitu motif emosional dan motif rasional. Pengelola kreatif iklan harus memberikan perhatian pada kedua elemen ini dalam
merencanakan
dan
memproduksi
iklan
yang
kreatif.
Penggunaan daya tarik rasional dan emosional bukan sesuatu yang bertentangan tetapi dapat dipergunakan untuk membangun iklan yang efektif dalam mengkombinasikan keduanya.
2.2.5 Gaya Eksekusi Iklan Pesan iklan dapat disajikan atau dieksekusi dalam berbagai macam gaya yaitu :28 1.
Menjual langsung (straight sell). Salah satu gaya dasar yang paling banyak dipakai dalam mengeksekusi pesan adalah menjual langsung atau pesan faktual. Gaya menjual langsung tertuju langsung pada informasi produk atau jasa. Gaya eksekusi ini sering digunakan bersama daya tarik rasional, yang memfokuskan pesan pada produk atau jasa dan manfaat atau atribut spesifiknya.
2.
Potongan kehidupan (slice of life). Potongan
kehidupan
umumnya
didasarkan
pada
pendekatan
pemecahan masalah sehari-hari, kemudian pengiklan menunjukkan bahwa produk yang diiklankan sebagai pemecah masalah. Pengiklan 28
M. Suyanto. op. cit. 83-138
31
banyak memakai gaya ini karena keefektifannya dalam menyajikan situasi di mana sebagian besar konsumen dapat memperoleh manfaat dari kelebihan pada produk yang diiklankan. 3.
Gaya hidup (life style). Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya hidup.
4.
Fantasi (fantasy). Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi di sekitar produk atau cara penggunaannya, di mana produk menjadi bagian pusat dari situasi yang diciptakan oleh pengiklan.
5.
Suasana atau citra (mood or image). Gaya ini menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau citra di sekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau ketenangan. Untuk mendapatkan pengakuan atas produk yang diiklankan, pengiklan harus membuat sugesti untuk dapat bersaing.
6.
Simbol kepribadian (personality symbol). Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu karakter yang menjadi personifikasi produk yang diiklankan. Karakter tersebut dapat berupa orang, binatang, atau animasi.
7.
Musik (musical). Gaya ini menggunakan latar belakang musik jingle, lagu terkenal, dan aransemen klasik, atau menunjukkan satu atau beberapa orang atau tokoh kartun yang menyanyikan suatu lagu tentang produk tersebut.
8.
Keahlian teknis (technical expertise). Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menunjukkan keahlian,
32
pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk tersebut. 9.
Bukti ilmiah (scientific evidence). Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survey atau bukti ilmiah atau laboratorium bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengungguli merek lain.
10. Bukti kesaksian (testimonial evidence). Banyak pengiklan lebih menyukai gaya ini, yaitu menghargai produk berdasarkan pengalaman personal selama menggunakan merek atau manfaat yang diperoleh selama menggunakannya. Bukti kesaksian sangat efektif ketika seseorang memberikan kesaksian kepada orang yang menjadi target pasarnya dan kesaksian tersebut menarik untuk diceritakan. Bukti kesaksian harus berdasarkan penggunaan nyata suatu produk untuk menghindari masalah yang berkait dengan hukum. Kesaksian akan lebih efektif jika berasal dari sumber yang dikenal atau sumber yang popular, yaitu seorang sumber yang sangat terpercaya, disukai, atau orang terkenal. 11. Demonstrasi (demonstration). Gaya demonstrasi dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan kunci dari suatu produk. Gaya ini dapat sangat efektif untuk meyakinkan
konsumen
terhadap
kualitas
suatu
produk
dan
manfaatnya setelah memiliki atau menggunakan merek tersebut. 12. Animasi (animation). Saat ini, animasi menjadi gaya eksekusi pesan iklan yang sangat populer. Pertama-tama seniman menggambar skenario yang akan
33
dianimasikan atau menciptakannya di dalam komputer dalam bentuk kartun. 13. Dramatisasi (dramatization). Dramatisasi merupakan gaya eksekusi yang baik untuk televisi. Dramatisasi berfokus pada sebuah cerita pendek dengan produk atau jasa sebagai bintang. Dramatisasi serupa dengan potongan kehidupan, tetapi menggunakan tekanan dan sesuatu yang luar biasa dalam membawakan cerita. Tujuan penggunaan drama adalah untuk memberi gambaran kepada penonton terhadap peran suatu produk atau jasa. Menurut Sandra Moriarty, ada 5 tahap untuk membuat iklan televisi yang dramatis :29 •
Tahap eksposisi, panggung dirancang untuk yang akan datang.
•
Tahap datangnya konflik, teknik untuk mengidentifikasikan masalah.
•
Tahap aksi (konflik) dan tekanan meningkat, cerita dibangun.
•
Tahap klimaks, masalah dipecahkan.
•
Tahap resolusi, produk ditampilkan sebagai pemecah masalah.
14. Problem solution Teknik ini menganjurkan solusi dari masalah konsumen dengan produk terkait.
29
M. Suyanto. Op. cit. 136
34
15. Humor Menampilkan adegan lucu untuk menarik perhatian khalayak. Gaya ini disukai copywriter tapi beresiko kalau penggarapan humor kelewatan akan merusak citra/image produk. 16. Kombinasi (combination). Gaya kombinasi merupakan gabungan dari berbagai teknik untuk mengeksekusi pesan dalam iklan. Kebanyakan iklan televisi yang bagus menggunakan gaya kombinasi.
2.2.6 Merancang Pesan Pada penyusunan pesan perlu dipecahkan empat masalah : apa yang dikatakan (isi pesan); bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan); bahaimana menyampaikan secara simbolik (format pesan); dan siapa yang harus menyampaikan (sumber pesan)30: 1.
Isi pesan. Komunikator harus mempertimbangkan apa yang harus disampaikan
kepada khalayak sasan supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini dapat disebut sebagai : himbauan, tema, ide atau usulan penjualan yang unik, yaitu memformulasikan sejumlah bentuk keuntungan, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa khalayak sasaran harus berbuat sesuatu31. Tipe himbauan itu adalah :32 a.
Himbauan rasional : menghimbau kesenangan pribadi dan khalayak pendengar. Ditunjukkan bahwa produk tertentu akan
30
George E Belch & Michael E Belch. Op. cit. 292 Philip Kotler, Manajemen pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Jilid 2, Edisi ke – enam, 1993. 281 32 Ibid., 254 31
35
menghasilkan keuntungan-keuntungan fungsional, seperti kualitas suatu produk, ekonomi, nilai atau potensi produk. b.
Himbauan emosional : membangkitkan emosi negative atau positif yang
akan
memotivasi
pembelian.
Komunikator
membuat
himbauan yang membangkitkan rasa takut, salah, dan malu supaya khalayak berbuat sesuatu, atau supaya mereka menghentikan perbuatan yang mestinya tidak dilakukan. Komunikator juga menggunakan himbauan emosional positif seperti lelucon, cinta, kebanggaan, dan hal menyenangkan. c.
Himbauan moral : ditujukan kepada khalayak untuk memberitahu mengenai apa yang baik dan benar. Biasanya digunakan untuk mendesak mereka supaya mendukung usaha – usaha sosial, seperti lingkungan yang bersih, hubungan ras, persamaan hak wanita dengan laki-laki, serta membantu mereka yang menderita.
2.
Struktur pesan. Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya, antara
lain penyimpulan (pengambilan keputusan), pesan sepihak/dua pihak. a. Penyimpulan / pengambilan keputusan adalah persoalan apakah komunikator harus membuat kesimpulan tertentu bagi khalayak atau menyerahkan kesimpulan itu agar dibuat oleh khalayak sendiri. Penyimpulan terlalu jelas bisa membatasi penerimaan atas suatu produk33. b. Dalam pesan sepihak, penyajian argumen yang sangat kuat terlebih dahulu mampu menarik perhatian dan minat khalayak. Dalam 33
Ibid., 257
36
pesan dua pihak, masalahnya adalah menyajikan lebih dahulu argumen yang positif (efek unggulan) atau menyajikannya di akhir komunikasi (efek akhir)34. 3.
Format pesan. Format pesan yang dibuat komunikator harus mencolok. Bila pesan
disiarkan melalui televisi, maka semua elemen termasuk bahasa badan (non-verbal) harus direncanakan. Penyaji harus memperhatikan akspresi wajahnya, isyarat, pakaian, postur, dan potongan rambut. Bila pesan disajikan oleh produk iru sendiri atau kemasannya, komunikator harus memperhatikan warna, tekstur, aroma, ukuran dan bentuknya35. 4.
Sumber pesan. Dampak pesan yang diterima dari sumber atraktif tentu saja akan
menyita perhatian dan lebih melekat dalam ingatan khalayak. Para pemasar acap menggunakan orang – orang terkenal untuk menyampaukan pesan – pesannya. Para bintang akan lebih efektif menyampaikan pesan para pemasar bila mereka mewujudkan atribut – atribut produk kunci36. Meskipun demikian, kredibilitas juru bicara juga tidak kalah pentingnya. Pesan – pesan yang berasal dari sumber yang sangat dipercaya, lebih persuasif sifatnya. Terdapat faktor – faktor yang mendasari kredibilitas sumber pesan, yaitu keahlian, sifat terpercaya, dan disukai37. Keahlian merupakan suatu pengetahuan khusus nampak dimiliki oleh komunikator, yang mendukung kehebatan produk (Dokter, Ilmuan,
34
Ibid., 257 Ibid., 258 36 Ibid., 258 37 Herbert C Kelmen dan Carl I Hovland, “Reinstatement of The Communication in Delayed Meansurement of Opinion Change”, Journal of Abnormal And Social Psychology, 1953, 327 35
37
Professor). Sifat terpercaya dihubungkan khalayak seberapa obyektif dan jujur sumber menurut khalayak (tokoh masyarakat). Sifat disukai merupakan daya tarik sumber terhadap khalayak sifat – sifat seperti terbuka, lucu, dan ilmiah membuat sumber lebih disukai38.
2.2.7 Copywriting Copywriting adalah naskah iklan yang menggabungkan kerja intelektual dan seni agar penjualan terpenuhi39. Kedudukan copywriting memang diorientasikan untuk menerjemahlan hakikat sebuah produk atau jasa yang ditawarkan. Bagaimana penerjemahan tersebut dipahami oleh calon konsumen sesuai tujuan pembuatan copywriting. Informasi mengenai produk atau jasa yang diiklankan biasanya dijelaskan secara rinci dalam brief dari klien kepada agency atau biro iklannya. Namun demikian, selain informasi yang diperoleh dari brief, untuk menunjang dalam penulisan naskah iklan seringkali biro iklan memerlukan riset dalam skala kecil mengenai produk yang akan diiklankan, misalnya melakukan store check bersama tim copywriter ke pasar, toko-toko, dan supermarket. Pada saat store check, tim dapat melihat dan memeriksa produk untuk kategori yang sama, lalu membandingkan dengan produk yang akan diiklankan. Dari riset kecil ini dapat diketahui di mana sebenarnya letak keistimewaan produk tersebut, apakah informasi mengenai produk yang dikemukakan klien merupakan fakta atau hanya sekedar harapan. Kebanyakan orang dalam periklanan memerlukan banyak waktu untuk bisa menemukan “magic words” yang tepat, agar dapat menarik perhatian 38
Philip Kotler, op.cit., 258 Agustrijanto, Seni Mengasah Kreativitas Dan Memahami Bahasa Iklan. (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2001). 27
39
38
khalayak. Merancang suatu tulisan (copywriting) bukanlah perkara mudah, terlebih untuk mengangkat kata – kata yang dapat mengekspresikan sebuah daya tarik40. Untuk merancang penulisan iklan yang baik, penguasaan bahasa adalah mutlak, khususnya bahasa yang akan dipakai dalam naskah iklan, apakah itu bahasa Indonesia atau bahasa asing. Selain kemampuan berbahasa, seorang copywriter dituntut untuk memiliki wawasan yang luas.
2.3
Televisi Sebagai Media Periklanan Salah satu media massa yang efektif digunakan dewasa ini adalah televisi. Iklan televisi menonjolkan keseluruhan baik dari suara, gambar, gerak, yang dapat ditampilkan secara utuh. Dengan kelebihan yang ada pada televisi yang mempunyai dua elemen yaitu audio dan visual, maka ini merupakan karakter yang lebih dari media yang lain. Menurut George E. Belch dan Michael A. Belch “TV combines both sight and sound”(306), dan menurutnya juga “A specific creative strategy may require certain media, because TV provides both sight and sound, it may be more effective in generating emotions than other media”. (306). Menurutnya “TV menghubungkan antar gambar (visual) dan suara (audio)”. “Strategi kreatif memerlukan media, karena televisi menyediakan gambar (visual) dan suara (audio), maka efektivitas untuk membangkitkan emosi melebihi media lain”, televisi juga merupakan media yang paling cepat dalam menyebarkan suatu informasi, yang dapat mencakup khalayak secara luas.
40
Sandra E Moriarty, Creative Advertising : Theory And Practice. (New Jersey USA : Prentice Hall, 1991). 155
39
Televisi adalah media yang paling banyak disukai pengiklan nasional karena akibat yang ditimbulkan yaitu mudah dilihat kemampuannya mendemonstrasikan sesuatu dan kemampuannya menceritakan sesuatu.41 Media televisi memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat dijadikan pertimbangan bagi pemasang iklan. Kelebihan dan kekurangan ini terjadi karena karakteristik yang ada pada media tersebut. Adapun kelebihan dan kekurangannya diantaranya adalah:42
Kelebihan: a)
Efisiensi biaya Televisi menjangkau khalayak yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh iklan cetak. Jangkauan massa ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. Æ Efisiensi biaya ini biasa ditunjukkan dengan rendahnya CPM (Cost Per Thousand) atau untuk televisi bisa juga memakai ukuran CPRP (Cost Per Rating Points).
b) Dampak yang kuat Kemampuan televisi menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus dua indera, yaitu penglihatan dan pendengaran. c) Pengaruh yang kuat Televisi mempunvai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan 41
AD Ferbey, How to Produce Succesful Advertising, (Jakarta; PT. Gramedia Pustaka Utama, 1997). 52. 42 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, (Jakarta: Pustaka Utama Grafitti, 1992). 121-122 Bahan modul perkuliahan perencanaan media periklanan.
40
waktunya di depan televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih tertarik pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi. d) Jangkauan yang luas. e) Kecepatan penetrasi yang luar biasa. f)
Dapat membeli secara nasional atau lokal.
g) Fleksibel: dapat memilih slot waktu atau program tertentu. h) Memiliki data riset yang dapat diandalkan.
Adapun kekurangannya: a) Biaya yang sangat besar Proses pembuatan iklan di televisi membutuhkan biaya yang besar, ditambah pula penayangan yang memerlukan pembayaran yang besar setiap tayangannya. b) Khalayak yang tidak selektif Tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Iklan televisi yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat (terlalu heterogen). c) Kesulitan teknis lklan-iklan yang dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya. Dalam televisi terdapat elemen-elemen penting dimana peran dari tiap elemen akan dapat menghasilkan pengaruh visual yang kuat pada iklan televisi itu sendiri. Elemen dalam iklan televisi tersebut adalah:
41
1.
Video, merupakan tampilan visual yang mendominasi persepsi dari pesan dalam televisi. Komponen video pada iklan televisi harus dibuat semenarik mungkin bagi konsumen, serta dapat mengkomunikasikan sebuah ide, pesan, dan image. Sejumlah elemen visual harus terkoordinasi untuk menghasilkan iklan yang berhasil.
2.
Audio, dimensi audio dalam televisi seperti musik, suara dan efek suara. Audio dapat berupa jingle dan slogan / tagline. Jingle merupakan bagian iklan yang dikemas dalam musik, biasanya mengandung slogan dari suatu kampanye periklanan dan merangkum ide atau tema yang diasosiasikan dengan produk (biasanya merupakan manfaat yang diperoleh dari produk) dalam beberapa kata yang mudah diingat.43
3.
Talent, elemen terpenting adalah manusia seperti penyiar, pembawa acara, artis, model yang tampil dalam iklan.
4.
Property, alat-alat yang muncul dalam iklan seperti produk.
5.
Setting, merupakan tempat dimana pembuatan iklan dipakai, lokasi iklan.44
6.
Lighting, merupakan pencahayaan yang ada pada iklan tersebut.
7.
Graphic, yaitu tipe visual yang dibuat secara elektronik dengan komputer.
8.
Pacing, yaitu kecepatan aksi dalam iklan televisi yang memegang peranan penting.
43
S.W. Dunn, A.M. Barban, Advertising: It’s Role in Modern Marketing, (Illinois:The Ryden Press, 1978). 8. 44 Majalah Cakram, “Berpikir dan Berkarya Merdeka”: Edisi Citra Pariwara, 1991, 9
42
2.4
Definisi Konsep Strategi adalah suatu perencanaan yang dibuat dan dilakukan secara cermat dan sistematis terhadap suatu permasalahan untuk mencapai tujuan-tujuan. Strategi kreatif adalah suatu kualitas yang dimiliki oleh orang-orang yang mampu melakukan pendekatan-pendekatan baru atau melakukan suatu kreatifitas iklan dengan secara unik untuk mendramatisasikan atau mendemonstrasikan manfaat kompetitif. Ide adalah penempatan kata-kata dalam kombinasi dengan gambar atau serangkaian gambar yang mendramatisasikan produk apa yang akan diperlihatkan pada konsumen45.
45
Don E. Schultz, Essential of Advertising Strategies (Illinois: NTC Publishing Group, 1995), 8791
BAB III METODOLOGI
3.1
Sifat Penelitian Tipe penelitian yang penulis pakai adalah penelitian kualitatif menggunakan pendekatan deskriptif, yang hanya memaparkan situasi atau peristiwa, penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan serta tidak mengkaji atau membuat hipotesis atau prediksi, akan tetapi hanya melukiskan gejala-gejala yang ada berkaitan dan berdasarkan data yang ada1. Penelitian yang bersifat deskriptif bertujuan untuk mencari data seluas mungkin dalam rangka mempelajari kondisi sosial dari salah satu kelompok manusia, hubungan diantara manusia dan juga pola kelakuan manusia. Hal lain yang menjadi ciri dari metode ini kegiatannya yang menitikberatkan pada observasi dan suasana alamiah, peneliti berfungsi sebagai pengamat untuk mengamati gejala dan mencatatnya pada buku observasi dengan mempergunakan kategori-kategori yang diciptakannya2. Dalam penelitian ini, penulis melakukan wawancara secara mendalam kepada biro iklan yang menangani iklan KITKAT White yaitu MACS909 serta manajer promosi PT. Nestle Indonesia untuk memperoleh data yang diperlukan untuk penulisan dan kemudian menganalisa strategi
1 2
Jalaludin Rakhmat. Metode Penelitian Komunikasi, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1989), 34. Drs. Wawan Ruswanto dkk. Penelitian Komunikasi, (Jakarta: PT. Universitas Terbuka, 1995), 23.
43
44
kreatif iklan KITKAT White sehingga dapat memberikan penjelasan terperinci mengenai strategi kreatif dalam pembuatan iklan tersebut.
3.2
Metode penelitian Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode studi kasus, yaitu suatu proses penelitian yang menggambarkan secara mendalam situasi tertentu, program, event atau aktivitas3. Studi kasus adalah salah satu metode ilmu sosial yang merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pernyataan suatu penelitian berkenaan dengan “How” dan “Why”.4 Pada penelitian ini penulis menggunakan metode studi kasus tunggal, yaitu metode yang mempelajari satu permasalahan suatu objek, dalam hal ini MACS909 sebagai biro iklan yang membuat iklan KITKAT White versi “ECI”. Kemudian dijelaskan bagaimana mereka menentukan dan melaksanakan suatu strategi kreatif periklanan, kemudian dianalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan oleh objek berlandaskan kerangka teori yang ada tanpa ada perbandingan dengan kasus lainnya. Jenis data yang dikumpulkan adalah kualitatif. Penelitian kualitatif (abstrak) atau disebut juga naturalistik, berlaku hukum dua kutub, yaitu diterangkan dan menerangkan untuk penelitian ini tidak menggunakan rumus-rumus atau simbol-simbol statistik5.
3
D.C Miller dan N.J Selkind, Handbook of Research Design and Social Measurement. (California: Thousands Oaks, 2002). 162 4 Prof. DR. Robert. K. Yin. Studi Kasus (Desain & Metode). (Jakarta: PT Remaja Grafindo Persada, 2002). 1 5 Prof. Oehadijino. Azas Penelitian : Introduction to fundamental research, (Jakarta: 1996). 10
45
Dengan demikian penelitian ini akan dijabarkan dengan mengacu kepada teori yang ada serta berdasarkan wawancara mendalam. Data tersebut nanti akan diolah dan diinterpretasikan secara sistematik serta terarah. Metode wawancara adalah dengan mengajukan pertanyaan secara langsung kepada narasumber6. Dalam penelitian studi kasus, wawancara memang merupakan sumber informasi yang essensial bagi studi kasus.7
3.3
Key Informan Penulis menggunakan sumber yang berkompeten untuk dimintai informasi sehubungan dengan penelitian, yakni Asep Herna (Creative Director MACS909) dan Kiki Djayadiningrat (Account Director MACS909) yang terlibat langsung dalam pembuatan iklan televisi KITKAT White versi “ECI”.
3.4
Teknik Pengumpulan Data Ada 2 cara yang dilakukan penulis untuk mengumpulkan data-data untuk mengetahui permasalahan yang dihadapi objek penelitian, yaitu: 1.
Data primer Berupa hasil wawancara secara mendalam kepada narasumber yang berkompeten, dalam hal ini biro iklan MACS909 sebagai pembuat iklannya mengenai strategi kreatif yang digunakan.
6 7
Irawan Soehartono. Metode Penelitian Sosial, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1995), 67 Robert. K. Yin. Op. Cit. Hal 108.
46
2.
Data sekunder Diperoleh melalui studi pustaka untuk melengkapi kerangka teori sesuai dengan permasalahan berupa buku-buku, maupun sumbersumber lain seperti seminar, jurnal, info internet, dan makalah yang berhubungan dengan permasalahan yang diteliti untuk mendapatkan landasan teori yang diperlukan agar dapat melengkapi data penelitian.
3.5
Fokus penelitian Fokus penelitian yang penulis buat adalah upaya menjelaskan strategi kreatif pembuatan iklan televisi KITKAT White versi “ECI” yang datanya didapat dari biro iklan MACS909 selaku pembuat iklan tersebut yaitu: 1. Konsep kreatif, pendekatan kreatif berikut daya tarik pesan iklan yang digunakan dalam iklan televisi KITKAT White versi ‘ECI’. 2. Eksekusi iklan meliputi strategi visual, audio, serta copywriting yang digunakan dalam iklan televisi KITKAT White versi ‘ECI’.
3.6
Pengolahan dan Teknik Analisis Data Untuk mencapai tujuan penelitian, maka teknik yang digunakan adalah
mendeskripsikan dan menganalisiskan data yang diperoleh secara kualitatif. 3.6.1
Pengolahan data Data-data yang diperoleh dari biro iklan MACS909 berupa data perencanaan kreatif iklan, creative brief, serta strategi kreatif dan eksekusi iklan yang digunakan diolah secara kualitatif.
47
3.6.2
Analisis data Dari data yang diperoleh, penulis menganalisa data dengan menggambarkan strategi kreatif periklanan yang dilakukan Biro iklan MACS909. Penulis menganalisis tahapan dalam proses strategi kreatif meliputi konsep kreatif, pendekatan kreatif, daya tarik iklan yang digunakan sampai pada bagaimana cara menyampaikan pesan itu melalui eksekusi iklannya.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Objek Penelitian Objek yang diteliti oleh penulis adalah iklan televisi KITKAT White versi
’Eci’. Adapun tampilan iklannya adalah sebagai berikut :
Tampilan Iklan Televisi KITKAT White versi “ECI” (Klik pada gambar untuk memainkan movie)
48
49
4.2
Hasil penelitian Pada sub-bab ini penulis memaparkan hasil penelitian mengenai strategi
kreatif iklan televisi KITKAT White versi ‘Eci’. Untuk dapat mengetahui strategi kreatifnya, maka pada penelitian ini penulis melakukan wawancara dengan pihak yang terlibat langsung dalam pembuatan iklan tersebut yaitu Asep Herna (Creative Director MACS909) dan Kiki Djayadiningrat (Account Director MACS909). Data – data yang didapat dari hasil wawancara akan dijabarkan sesuai dengan fokus penelitian yang telah dibuat.
4.2.1 Sekilas Proses Pembuatan Iklan KITKAT White versi “ECI” Tahap pertama, pihak klien bertemu dengan Account Director dari MACS909 untuk mengemukakan keinginannya dalam membuat iklan produk yang akan diperkenalkan kepada konsumen. Klien memberikan informasi tentang produk yang akan diiklankan seperti kekuatan atau kekurangan dari produk tersebut, berdasarkan hasil riset yang diadakan oleh produsen dan sebagainya. Tahap kedua, Account Director membicarakan hasil pembicaraan tersebut (brainstorming) dengan departemen kreatif dan departemen media. Kemudian setelah itu masing-masing departemen mengajukan usulannya kepada Account Director untuk disatukan dalam satu proposal strategi iklan produk tersebut. Mereka bekerjasama untuk menghasilkan konsep komunikasi untuk iklan KITKAT White dengan berpatokan pada data-data yang diberikan. Setelah proposal selesai disusun, Account Director meminta waktu kembali untuk mengadakan pertemuan dengan pihak klien (PT Nestle Indonesia)
50
untuk mengadakan presentasi mengenai proposal strategi kreatif iklannya. Pihak klien (PT Nestle Indonesia) berhak mengadakan revisi terhadap program yang telah disusun dan diajukan oleh biro iklan MACS909. Di samping itu Account Director yang mewakili biro iklan MACS909 juga berhak memberikan masukanmasukan atau tetap mempertahankan proposal kampanye iklan yang telah disusun berdasarkan pertimbangan-pertimbangan yang normatif dan masuk akal. Apabila program yang diajukan oleh biro iklan MACS909 disepakati maka proses pembuatan iklan KITKAT White dapat dimulai. Bila tidak disepakati, maka MACS 909 melakukan kembali proses brainstorming kedua. Setelah proses brainstorming selesai, kemudian Creative Director menterjemahkan konsep tersebut ke dalam nuansa kreatif yang selanjutnya dikerjakan oleh seorang Art Director, Copywriter, Visualizer dan Graphic Designer. Setelah konsep-konsep tersebut berubah menjadi storyboard maka dirembukkan kembali dengan Creative Director, apakah ada perubahan atau tidak. Apabila disetujui oleh semua pihak termasuk pula dengan klien maka dimulailah tahap produksi. Pada tahap produksi ini semua bahan-bahan yang diperlukan haruslah dipersiapkan dengan baik. Tahap selanjutnya adalah Account Director menghubungi bagian media planner dan media buyer untuk mendiskusikan durasi dan frekuensi penayangan serta perhitungan dananya. Sedangkan bagian kreatif memilih Production House yang cocok untuk produksi iklan KITKAT white. Termasuk pemilihan Director Of Photography (DOP), Director (sutradara), dan post production house. Setelah semuanya beres dan disepakati, maka dimulailah pengambilan gambar (shooting) yang biasanya selesai dalam waktu satu hari.
51
Tahap berikutnya adalah tahap off-line, yang mana pada tahap ini memuat gabungan dari film-film yang sudah disunting tetapi tanpa suara dan warna. Lalu setelah itu diperlihatkan kepada klien, iklan yang sudah jadi tersebut, dan bila disetujui, akan masuk pada tahap on-line. Pada tahap on-line ini gambar iklan itu disempurnakan dengan memberikan efek suara, warna tipografi dan lain-lainnya, yang kemudian siap disaksikan oleh pemirsa televisi. Tentunya bila hal ini sudah disetujui klien dan Badan Sensor Film (BSF). Pemilihan media televisi sebagai medium penyampaian iklan KITKAT White didasari atas pertimbangan bahwa media televisi lebih unggul daripada media lainnya. Alasannya, pada media tetevisi dapat didemonstrasikan iklan dengan gambar (visual) yang bergerak dan disertai dengan suara musik (audio) yang mengiringi iklan yang dapat dijadikan pendukung untuk menarik perhatian pemirsa televisi. Atas pertimbangan itulah maka biro MACS909 memilih televisi sebagai media utama untuk iklan KITKAT White ini.
4.2.2 Sekilas proses strategi kreatif Iklan televisi KITKAT White versi “ECI” Proses strategi kreatif dalam ikan KITKAT White versi "ECI" dimulai sejak biro iklan MACS909 menerima order dari PT Nestle Indonesia. Penyusunan strategi kreatif ini harus dilakukan dengan tepat untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Tahap pertama yang dilakukan adalah perencanaan. Sebelum membuat iklan, PT Nestle Indonesia dan Marketing Communication MACS909
52
bekerja sama dalam menyusun konsep atau proposal kampanye. Konsep tersebut meliputi : 1.
Produk, berisi tentang manfaat, harga dan positioningnya.
2.
Target marketnya.
3.
Evaluasi konsumennya (consumer insight).
4.
Evaluasi kompetitornya.
5.
Analisa SWOT.
6.
Perencanaan Kreatifnya.
7.
Perencanaan Medianya.
8.
Tujuannya produk ini baik jangka panjang maupun pendek.
Setelah itu baru disusun suatu strategi kampanye yang tepat, yaitu bagaimana cara untuk mengkomunikasikan corporate atau produk kepada konsumen dengan melihat dari berbagai segi, yaitu: Tahap pertama, membuat format iklan dengan menyajikan isi pesan yang komunikatif dan menarik, agar mudah dimengerti dan diterima oleh khalayak terutama target market dari produk atau corporate yang diiklankan. Tahap kedua, bagaimana memanfaatkan budget atau anggaran secara efisien untuk hasil yang efektif. Tahap ketiga, melihat kepada hasit riset dan menganalisa apakah pada saat beriklan, ada kompetitor lain juga yang beriklan. Jika tidak ada kompetitor lain yang beriklan, maka kesempatan itu dimanfaatkan sebaik-baiknya. Tahap keempat, adalah mengamati daya beli dan kebutuhan masyarakat yang ada sekarang. Tahap kelima, mencari sarana beriklan yang cocok dan efektif. Apabila menggunakan tetevisi, maka harus diperhatikan dengan seksama acara apa yang
53
sering ditonton dan diminati oleh target market produk yang akan dijual, dengan cara memilih program acara yang sesuai dengan target market yang diinginkan. Setelah itu baru diadakan kampanye iklan melalui media-media tersebut, sehingga kemudian akan memberikan hasil berupa brand awareness dan tanggapan masyarakat terhadap produk yang diiklankan tersebut dalam hal ini produk KITKAT White.
4.3
Pembahasan
4.3.1 Strategi kreatif Iklan televisi KITKAT White versi “ECI” A. Creative Brief CREATIVE BRIEF merupakan sebuah tool yang menjadi penghubung antara departemen ACCOUNT dengan Departemen CREATIVE. Creative Brief-lah yang menentukan apakan hasil sebuah Creative Work akan berhasil dengan baik atau tidak. Creative Brief menjadi langkah awal (starting point) dari departemen kreatif biro iklan MACS909 dalam proses kreatif pembuatan iklan televisi KITKAT White versi ‘Eci’. Berikut ini adalah penjelasan creative brief yang diterima departemen kreatif MACS909 dari departemen account. 1.
Project Background KITKAT White adalah satu produk dari produsen consumer goods terkenal di Indonesia yaitu PT Nestle Indonesia. KITKAT White adalah varian baru dari KITKAT reguler (bungkus berwarna merah). Brand (merek) KITKAT reguler merupakan brand yang telah mapan (mature) di dunia. Pertama kali
54
dipasarkan di London pada tahun 1935. Di Indonesia, KITKAT juga sudah cukup dikenal. KITKAT White sendiri merupakan produk makanan ringan berupa wafer renyah yang dilapisi dengan lapisan cokelat susu (milky bar) berwarna putih. Keunggulan produk ini dibandingkan produk sejenis yang ada di pasaran adalah komposisi lapisan cokelat yang tebal dan benar-benar real cokelat, sehingga dari sisi rasanya jauh lebih enak, berbeda dari produk sejenis yang unsur komposisi cokelatnya sedikit. Melihat pasar makanan ringan di Indonesia yang cukup besar, keberadaan produk KITKAT White diharapkan dapat menjadi pilihan alternatif untuk membuka peluang kebiasaan makan coklat ditengah masyarakat Indonesia. 2.
Why are we advertising ? → advertising objectives Pembuatan iklan televisi KITKAT White versi “ECI’ ini bertujuan untuk mengenalkan kepada konsumen terhadap keberadaan produk cokelat wafer KITKAT White (wafer berlapis cokelat putih dengan kemasan putih) yang merupakan varian baru dari cokelat wafer KITKAT regular (wafer berlapis cokelat dengan kemasan merah). Lebih spesifik iklan ini dibuat bersifat membujuk (Persuading) yaitu untuk membiasakan orang jika break (istirahat) akan lebih asik dengan KITKAT karena KITKAT mampu mendongkrak spirit / uplifting spirit jika dimakan ketika break. Dengan demikian diharapkan pula brand awareness KITKAT serta penjualannya akan semakin meningkat.
55
3.
Role of communication Memberikan gambaran yang jelas karakter dan personality dari KITKAT White. Target Audience dapat secara jelas melihat siapa dan apa KITKAT White itu melalui komunikasi
4.
Target Audience Secara umum yang menjadi target audience dari produk KITKAT White,
menurut
Kiki
Djayadiningrat
(Account
Director
MACS909) adalah anak muda usia 18 - 25 tahun, bergaya hidup dinamis (berani melawan arus), berkepribadian smart, witty, humoris, dan fun. Secara ekonomi memiliki penghasilan cukup, termasuk kelas menengah atas (A-B Class), tinggal di perkotaan. 5.
What do we want them to think or do?→ positioning Diharapkan bahwa yang ingin dipikirkan dan dilakukan oleh target audience adalah munculnya hasrat di dalam pikiran mereka perubahan (kebiasaannya) dengan akan mengikuti hasil apa yang diiklankan. → KITKAT White adalah
coklat wafer sebagai
teman BREAK (istirahat) yang mampu mendongkrak spirit anak muda. 6.
What do we need to say? Smart, dinamis, humoris, dan kreatif.
7.
What should anyone believe it?→ USP Coklat yang melapisi wafernya adalah real coklat, sehingga dari sisi rasanya jauh lebih enak.
8.
Tone and Manner Teguh/konsisten untuk setiap kreatif yang dibuat
56
9.
Mandatory Merek KITKAT dan logo Nestle harus ditampilkan.
B. Segmenting, Targeting, Positioning. Suatu strategi kreatif iklan yang terbentuk harus dilandasi dengan konsep-konsep proses pemasaran antara lain: segmenting, targeting, dan positioning (STP). Produk KITKAT White masuk dalam kategori makanan ringan (snacking) berupa wafer yang dilapisi coklat putih. Secara umum yang menjadi target dari produk KITKAT White, menurut Kiki Djayadiningrat (Account Director MACS909) adalah anak muda usia 18 - 25 tahun, kelas menengah atas (A-B Class), tinggal di perkotaan. Jika dirincikan lebih khusus, sasaran ditentukan oleh produsen berdasarkan gambaran segmentasi dengan karakter sebagai berikut: 1.
Target Market Primer, berdasarkan segmentasi : a. Demografi -
Jenis Kelamin : laki-laki dan perempuan
-
Usia : 18 – 25 tahun
-
Status : belum menikah
-
Pendidikan : Sekolah Menengah dan Mahasiswa
-
Pendapatan : Rp. 500.000 – Rp 1.000.000,-
b. Geografi -
Wilayah : Indonesia
-
Kota : kota – kota besar di Indonesia
57
c. Psikografi -
Status social : kelas menengah atas (A-B class)
-
Tipe penduduk : Urban
-
Gaya hidup : dinamis, berani melawan arus
-
Kepribadian : Smart, witty, humoris, fun
d. Behavioral -
Motif Pembelian : mendapatkan cokelat wafer dengan wafer yang renyah, lapisan cokelat yang tebal serta rasa cokelat yang enak.
-
Masih
Sifat Pembelian : kebutuhan sekunder.
berdasarkan
wawancara
dengan
beliau
(Kiki
Djayadiningrat) positioning KITKAT White adalah makanan ringan berupa real coklat wafer sebagai teman BREAK (istirahat) yang mampu mendongkrak spirit anak muda usia 18-25. Dengan alasan cokelatnya tebal dan real, sehingga kenikmatannya lebih maksimal.
C. Konsep Kreatif (Big Idea) Masalah pokok yang ingin dicapai pada penelitian ini adalah bagaimana strategi kreatif iklan televisi KITKAT white versi “ECI” untuk mencapai tujuan periklanannya. Agar strategi kreatif iklan TVC KITKAT white versi “ECI” sesuai dengan tujuan periklanan yaitu informing
tentang
keberadaan
produk
KITKAT
White
serta
persuading untuk membiasakan orang jika break lebih asyik dengan KITKAT, ada baiknya melihat analisa fakta dan masalah yang
58
dimiliki oleh iklan televisi KITKAT white versi “ECI” dihubungkan sengan SWOT analisis, yaitu: 1) Keunggulan/Strenght -
Kemasan kedap udara sehingga menjaga kualitas rasa.
-
Lapisan milkybar yang tebal.
-
Wafer renyah yang begitu istimewa.
-
Mengandung protein, lemak dan karbohidrat yang berguna untuk tenaga.
-
Zat endorphin pada cokelatnya mampu merileks-kan syarafsyaraf ketegangan
2) Kekurangan/Weakness -
Harga masih relatif mahal karena merupakan produk import.
-
Distribusi produk belum merata.
3) Kesempatan/Opportunity -
Belum begitu banyak pesaing utama pada produk wafer berlapis milky bar, bahkan KITKAT merupakan market leader.
4) Ancaman/Threat -
Dikhawatirkan akan muncul produk yang sama (wafer dengan milky bar) dari pesaing dengan harga yang lebih rendah dari KITKAT White.
-
Untuk mengantisipasinya maka dilakukan promosi yang bersifat sustaining.
59
Konsep kreatif dari iklan televisi KITKAT White versi “Eci” ini seperti yang disampaikan oleh Asep Herna (Creative Director MACS909) adalah BREAK, break dalam hal apapun. Yang didramatisasikan dengan break the clutter, break the rule, break the habit, break the pattern. Konsep ini sejalan dengan brand personality regional KITKAT yang telah mendunia dengan tagline-nya “Have a break, Have a KITKAT”, atau bila di-Indonesiakan menjadi “Ada Break, Ada KITKAT”. Seperti telah penulis jelaskan pada kerangka pemikiran bahwa ide kreatif iklan bisa didapat dari hasil lanturan. Iklan televisi KITKAT White versi “ECI” merupakan salah satunya, yaitu lanturan yang berhubungan dengan media. Iklan ini tampil beda (break the pattern and rule) dari iklan-iklan yang sudah ada. Iklan televisi KITKAT White versi “ECI” sebetulnya adalah pemindahan media radio ke televisi. Unsur humor dimasukkan pada iklan ini dengan menampilkan permasalahan kerap kali terjadi dalam realita kehidupan yaitu permasalahan komunikasi antara sesama pembicara telepon. Dari segi audionya menampilkan adanya kelucuan pada permasalahan komunikasi pembicaraan di telepon dan inilah yang menjadi stopping power pada iklan ini. Pesan (core idea) dari iklan TVC KITKAT White versi “ECI” ini dapat tertangkap secara jelas yaitu bahwa walau dalam keadaan atau suasana yang tidak enak (kesal) sekalipun dapat diredakan dengan makan KITKAT White. Tagline ‘Ada Break, Ada KITKAT’ terasa sangat pas. Pesan iklan (ada break, ada KIT KAT) dilakukan dengan cerdas dan dapat langsung ‘kena’ atau diingat di benak konsumen.
60
Dari segi biaya pembuatan iklan ini terbilang murah, karena tidak menggunakan model iklan tetapi hanya menggunakan talent voice dan iklannya hanya berupa tampilan visual grafis yang sederhana. Semua bunyi audio ditulis lengkap dalam screen hitam. Sederhana sekali. Konsep kreatif (big idea) BREAK ini harus secara konsisten diimpelementasikan pada setiap versi iklan-iklan televisi KITKAT lainnya serta pada media-media lain selain media televisi.
D. Pendekatan Kreatif Pendekatan kreatif yang digunakan pada pembuatan iklan televisi KITKAT White versi “Eci” ini adalah Unique Selling Proposition yang diartikan sebagai daya tarik unik sebuah penjualan dan merupakan suatu strategi dengan menekankan pada keunggulan dari produknya. KITKAT White memiliki keunikan rasa yang berbeda, dikarenakan coklat yang melapisi wafernya adalah real coklat. Berbeda dengan pesaingnya di pasaran yangn secara komposisi unsure coklatnya sedikit. Selain menonjolkan keunikan dari segi rasa, pendekatan strategi USP ditonjolkan juga dengan menekankan KITKAT White sebagai problem solver. Intinya adalah iklan ini secara emosional dibuat dengan tujuan berusaha untuk memecahkan masalah-masalah yang dialami oleh konsumen. Caranya dengan menggambarkan bahwa KITKAT White sangat pas sebagai teman istirahat (Break) ketika konsumen (audiens) mengalami berbagai macam masalah seperti jenuh, sebal, dan kesal. Jadi dengan menggunakan strategi pendekatan seperti ini diharapkan dapat
61
menciptakan identitas merek KITKAT sebagai produk yang dapat menemani konsumen (audiens) ketika istirahat (Break). Asep Herna (Creative Director MACS909) menjelaskan bahwa : “Pendekatan kreatif yang dipakai adalah menggunakan strategi Unique Selling Proposition dengan menekankan ke problem solver, bahwa saat kamu mengalami kejenuhan, seal, kesal, dan punya luang untuk BREAK, BREAK-lah dengan KITKAT. Pendekatan problem solver dipakai untuk melekatkan bahwa KITKAT adalah sesuatu yang harus dibiasakan sebagai teman ketika audiens break atau istirahat.”
E. Daya Tarik Pesan Iklan Daya tarik pesan iklan yang digunakan dalam iklan televisi KITKAT White versi “Eci” adalah dengan melalui pendekatan emosional. Pendekatan emosional yang dimaksud yaitu dengan menampilkan suasana keseharian anak muda Indonesia. Iklan ini mencoba memunculkan perasaan keseharian anak muda Indonesia dan keterikatannya terhadap produk KITKAT White. Dalam iklan ini diberikan pengertian bahwa KITKAT White dapat menjadi bagian kehidupan mereka. Kata kuncinya adalah Break. Break the rule, break the habit, break the clutter adalah karakter yang pas dengan anak muda yang suka melawan arus, berani dan jenaka. Hal ini merupakan cara yang tepat untuk membangun relationship secara emosional dengan audiens. Iklan televisi KITKAT White versi “Eci” menampilkan komunikasi antara dua orang lewat telepon dimana terjadi kesalahpahaman di dalamnya. Kesalahpahaman komunikasi pada pembicaraan di telepon merupakan kejadian yang kerap kali terjadi
di
keseharian
masyarakat.
Faktor
kelucuan
dalam
kesalahpahaman komunikasi telepon inilah yang juga menjadi daya
62
tarik terbesar iklan ini. Diharapkan dengan menggunakan daya tarik seperti ini audiens menjadi terhibur dan langsung ingat akan KITKAT White. Unsur kelucuan atau humor merupakan cara yang efektif dalam menciptakan perasaaan hangat tentang produk.
4.3.2 Eksekusi Iklan televisi KITKAT White versi “ECI” Sesuai dengan strategi kreatif yang telah dijabarkan sebelumnya maka pada subbab ini penulis akan menjelaskan eksekusi dari iklan KITKAT White versi “Eci”. Iklan televisi KITKAT White versi “Eci” ini berdurasi 15 detik. Durasi iklan ini memang cukup singkat, namun tim kreatif MACS909 berusaha untuk memaksimalkan durasi yang ada, sehingga budget-nya bisa dioptimalkan untuk frekuensi penayangan iklan yang lebih sering sehingga reach value (jangkauan)-nya dan awareness value (kesadaran akan merek) bisa lebih tinggi.
A.
Strategi visual •
Teknik Visual Eksekusi pesan Iklan KITKAT White versi “Eci” menggunakan gaya teknik visual combination (kombinasi). Gaya teknik visual kombinasi digunakan dengan pertimbangan bahwa iklan televisi KITKAT White harus terlihat berbeda (break) dari iklan-iklan televisi yang pernah ada, dan menurut M. Suyanto kebanyakan iklan televisi yang bagus menggunakan teknik kombinasi. Iklan televisi KITKAT White versi “Eci” ini menggunakan teknik kombinasi dengan menggabungkan beberapa gaya teknik visual yaitu slice of life, problem solution, humor dan mood
63
imagery. Berangkat dari ide besar (big idea)-nya yaitu Break maka
penggunaan
teknik
visual
itu
di-break.
Berikut
penjelasannya berdasarkan dari hasil wawancara oleh Asep Herna (Creative Director MACS 909): 1.
Teknik slice of life (potongan kehidupan) dimunculkan dengan dialog percakapan dua orang melalui pesawat telepon yang merupakan penggalan dari adegan sehari-hari. Gaya ini dipakai karena keefektifannya dalam menyajikan situasi di mana sebagian besar konsumen dapat memperoleh manfaat dari kelebihan pada produk yang diiklankan.
2.
Teknik
problem
penggambaran
pada
solution saat
dimunculkan pembicara
pada
dengan telepon
mengalami keadaan yang menjengkelkan (jenuh, sebal dan kesal) ketika terjadi kesalahpahaman pada saat bicara di telepon kemudian di-break dengan KITKAT White. 3.
Penggunaan teknik humor ditampilkan juga pada iklan ini yaitu kelucuan pada saat terjadi kesalahpahaman pada percakapan di telepon. Unsur humor sengaja dimunculkan agar dapat mengundang senyum orang yang melihatnya. Jika target audiens sudah bisa tersenyum, maka mereka akan mempunyai keinginan untuk mendekati pesan iklannya. Menurut David Ogilvy humor merupakan elemen yang menjual dalam iklan televisi. Melalui humor, iklan dapat
menarik
perhatian
konsumen
sehingga
dapat
menimbulkan kesukaan terhadap iklan dari produk tersebut.
64
4.
Teknik terakhir yang digunakan adalah teknik mood imagery, teknik ini digambarkan dengan maksud untuk mencoba menciptakan suasana hati atau citra dimana KITKAT White terlihat akrab di target audiens karena KITKAT White merupakan pilihan tepat saat target audiens mengalami keadaan yang menjengkelkan.
•
Visualisasi Pesan utama dari iklan KITKAT White versi “Eci” yaitu meletakkan KITKAT White sebagai teman break (istirahat) dari kesumpekan hidup. Dengan konsep ide dasar break, break dalam bentuk apapun, pesan utama tadi di-break dan disampaikan melalui visualisasi yang sangat sederhana, hanya tampilan latar layar hitam dan huruf bergaya subtitle berwarna putih. Tampilan yang sangat sederhana ini bisa dibilang keluar (break the habit) dari pakem iklan yang biasa tampil di televisi. Keunikan tampilan visual pada iklan ini menjadi aspek stopping power yang cukup kuat.
B.
Audio Tampilan audio pada iklan televisi KITKAT White versi “Eci” sangat sederhana, hanya terdiri dari voice saja. Voice pada iklan ini berupa dialog atau percakapan antara dua orang melalui telepon. Elemen audio dihadirkan dengan fresh, dialognya sederhana, lucu dan outstanding. Berikut petikan wawancaranya :
65
“…Elemen Audio juga kita hadirkan dengan fresh. Dialognya simple dan kocak. Di sebuah TK, ketika teman saya ngajar tentang profesi, bahkan ada anak yang sampai hafal seluruh dialognya. Kenapa, karena dialognya cukup fresh dan outstanding juga. Cukup nge-BREAK, dan keluar dari clutter.” Pada bagian akhir dari iklan ini juga terdapat announcer yang menyebutkan slogan atau tagline dari KITKAT yaitu “Ada Break, Ada KITKAT”
C.
Copywriting Copywriting pada iklan televisi KITKAT White versi “Eci” dirancang berupa dialog komunikasi antara dua orang melalui telepon. Pada awal eksekusi, perlakuan pada tulisan dibuat animatik, dari kecil kemudian membesar. Tapi, karena kurang sederhana, dibuat biasa dengan gaya subtitle. Hal ini sesuai dengan yang disampaikan oleh Asep Herna (Creative Director MACS909). Berikut petikan wawancaranya: “…Lebih ke gaya subtitle aja. Tadinya, pada saat eksekusi, malah treatment hurufnya animatik, dari kecil membesar. Tapi karena kurang simple, akhirnya biasa seperti subtitle aja.” Menurut Kiki Djayadiningrat (Account Director MACS909) tampilan kreatif (dalam hal ini copy) iklan televisi KITKAT White versi “Eci” dibuat dengan bahasa sederhana dengan alasan untuk lebih memudahkan target sasaran mengerti dan melekat dalam benak target sasaran. Berikut copy script dialog pada iklannya: Kriiiiiiiiiiing…[suara dering telepon] Oom : Halo?
66
Eci : Tommy ada ,Oom? Oom : Siapa ini? Eci : Eci, Oom! Oom : Edi? Eci : Eeeeeeci!! Oom : Egy??? Eci : C, C! Charlie…Charlie!!! Oom : Oh, Charlie…kok suaranya kayak perempuan??? Eci : Aaaarghh!!! Announcer : Ada Break, Ada KITKAT
BAB V PENUTUP 5.1
Kesimpulan Setelah pembahasan mengenai strategi kreatif iklan televisi KITKAT
White versi “Eci” dijabarkan berdasarkan data-data yang diperoleh dari hasil wawancara, maka tahap berikutnya penulis akan memberikan kesimpulan yang mengacu pada hasil pembahasan. Kesimpulan umum yang penulis dapatkan adalah bahwa strategi kreatif iklan televisi KITKAT White versi “Eci” berdasarkan
pada
tahap-tahap
dalam penelitian
telah
mencapai
tujuan
peiklanannya, yaitu informing tentang keberadaan produk KITKAT White serta persuading yaitu untuk membiasakan target audiens jika break lebih asyik dengan KITKAT White. Adapun kesimpulan-kesimpulan lain yang penulis dapatkan dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk mencapai tujuan periklanan, dibutuhkan strategi kreatif iklan yang tepat. Daya tarik dalam kreativitas iklan sangat penting untuk membujuk calon pembeli. 2. Daya tarik yang digunakan adalah daya tarik emosional dengan menekankan KITKAT White sebagai problem solver, diharapkan saat konsumen mendengar kata “BREAK”, maka konsumen akan ingat “KitKat”. Daya tarik emosional dipakai karena daya tarik ini dianggap sebagai cara yang tepat untuk membangun relationship secara emosional antara target konsumen dengan produk KITKAT White.
67
68
3. Konsep kreatif atau ide dasar dari iklan televisi KITKAT White versi “Eci” adalah BREAK, break dalam hal apapun. Yang didramatisasikan dengan break the clutter, break the rule, break the habit, break the pattern. Konsep break ini merupakan panduan dari regional KITKAT, jadi harus dipakai untuk setiap program kampanye periklanan KITKAT baik itu Above The Line maupun Below The Line. 4. Pendekatan kreatif yang digunakan pada pembuatan iklan televisi KITKAT White versi “Eci” ini adalah dengan menggunakan strategi Unique Selling Proposition dengan menekankan KITKAT White sebagai problem solver. Strategi USP dipakai dengan maksud untuk melekatkan ke dalam benak konsumen bahwa KITKAT adalah sesuatu yang harus dibiasakan sebagai teman konsumen ketika break atau istirahat. 5. Strategi visual pada eksekusi iklan televisi KITKAT White versi “Eci” menggunakan
gaya
teknik
visual
combination
(kombinasi)
dengan
menggabungkan beberapa gaya eksekusi teknik visual yaitu slice of life, problem solution, humor dan mood imagery. 6. Visualisasi iklan televisi KITKAT White versi “Eci” sangat sederhana, hanya tampilan latar layar hitam dan huruf subtitle warna putih. Keunikan tampilan visual pada iklan ini diharapkan menjadi aspek stopping power yang cukup kuat, sehingga target audiens akan memperhatikan iklan ini pada saat ditayangkan.. 7. Elemen audio pada iklan televisi KITKAT White versi “Eci” juga tampil sangat sederhana, hanya terdiri dari voice saja. Voice pada iklan ini berupa dialog atau percakapan antara dua orang melalui telepon. Elemen audio dihadirkan dengan fresh, dialognya sederhana, dan lucu. Kesederhanaan dan
69
kelucuan yang ditampilkan pada elemen audio diharapkan akan membuat target audiens senang mendengarnya dan menjadi mudah mengingatnya. 8. Tampilan kreatif copy atau script iklan dengan gaya subtitle ditampilkan pada iklan televisi KITKAT White versi “Eci” dengan tujuan untuk memperkuat dan memperjelas dari elemen audionya. Tampilan copy iklan dibuat dengan bahasa dan bentuk huruf yang sederhana dengan alasan untuk lebih memudahkan target sasaran mengerti dan melekat dalam benak target sasaran.
5.2
Saran Adapun saran-saran yang penulis kemukakan pada penelitian ini terkait
dengan strategi kreatif iklan televisi KITKAT White versi ”ECI” adalah : 1. Iklan KITKAT White versi “ECI’ bertujuan untuk mengenalkan produk baru, durasinya sekitar 15 detik, tampilan produk KITKAT White muncul di akhir iklan, itupun hanya sebentar dan hanya terlihat kemasan (bungkus)nya saja. Hal ini akan menyebabkan target audiens akan sulit mengingat produknya, jadi penulis menyarankan karena untuk mengenalkan produk baru, sebaiknya frekuensi tayang dari iklan ini diperbanyak atau dibuat lagi versi lain yang memperlihatkan produknya keseluruhan sehingga target audiens bukan hanya mengingat iklannya namun juga mengetahui produknya. 2. Kategori produk KITKAT yang berupa coklat wafer hampir sama dengan produk lain yang sejenis. Untuk produk yang sejenis atau hampir sulit dibedakan USP-nya penggunaan pendekatan strategi kreatif yang digunakan pada iklan ini yaitu strategi USP terlihat kurang tepat, jadi penulis menyarankan akan lebih baik penggunaan strategi kreatif yang digunakan yaitu strategi Positioning dengan menekankan KITKAT White sebagai
70
problem solver. Pada saat eksekusi, daya tarik pesan yang ditonjolkan adalah daya tarik dari sisi emosionalnya.
DAFTAR PUSTAKA
BUKU : Agustrijanto, Seni Mengasah Kreativitas Dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2001. Belch, George E & Michael A Belch. Introduction to Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspectives. New York: Irwin/Graw Hill, 5th ed. 2001 D.C Miller dan N.J Selkind, Handbook of Research Design and Social Measurement. California: Thousands Oaks, 2002. Dunn, S.W. & A.M. Barban, Advertising: It’s Role in Modern Marketing Illinois:The Ryden Press, 1978. Farbey, A. D. How To Produce Succesful Advertising. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1997. Hakim, Budiman. Lanturan Tapi Relevan. Yogyakarta: Galang Press, 2005. Jeweler, A Jerome. Creative Strategy in Advertising : What the Copywriter should know about the creative side of the business. California: Wadsworth Inc, 1981. Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan. Jakarta: Pustaka Utama Grafitti, 1992. Kotler, Philip, Manajemen pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Jilid 2. Edisi ke – enam, 1993 K. Yin, Prof. DR. Robert.. Studi Kasus (Desain & Metode). Jakarta: PT Remaja Grafindo Persada, 2002. Liliweri, Alo. Dasar-dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: Citra Aditya Bakti, 1992. Madjadikara, Agus S. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2004. McQuail, Denis & Sven Windahl. Communication Models: for the study of mass communication. Jakarta: Uni Primas, 1988.
Moriarty, Sandra E. Creative Advertising: Theory And Practice. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, 1991. Morrisan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Tangerang: Ramdina Prakarsa, 2007. Prof. Oehadijino. Azas Penelitian : Introduction to fundamental research, Jakarta: 1996. Rakhmat, Jalaludin. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1989. Schultz, Don. E. Essential Of Advertising Strategies. Illinois, USA: NTC Publishing Group, 1995 Soehartono, Irawan. Metode Penelitian Sosial. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1995. Suyanto, M. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta: Penerbit Andi, 2005. Widjaja Tunggal, Amin. Tanya-Jawab Manajemen Pemasaran Kontemporer. Jakarta: Harvarindo, 2001.
MAJALAH : “Berpikir dan Berkarya Merdeka”. Majalah Cakram, Edisi Citra Pariwara, 1991, 9 Prayitno, Sunaro.”Pengembangan Kreatif Daya Tarik Periklanan”. Majalah Cakram, No. 101 Juli 1992, 9
JURNAL : Kelmen, Herbert C dan Carl I Hovland, “Reinstatement of The Communication in Delayed Meansurement of Opinion Change”, Journal of Abnormal And Social Psychology, 1953.
SUMBER LAIN : http://www.pintunet.com/suarakonsumen, http://www.webgaul.com, http://www.belajardekavetiga.blogspot.com, http://www.macs909.com http://www.sahabatnestle.co.id
