Kansen voor Grootoudersdag in Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk
Opdrachtgever: Uitvoerder: Datum:
Vereniging van Groothandelaren in Bloemkwekerijproducten BureauSierteelt.nl Augustus 2015
1
Inhoudsopgave Hoofdstuk
Pagina
Achtergrond onderzoek
3
Doel onderzoek
4
Methode
5
Rapportage
6
Achtergrond: Festa dei Nonni (Grootoudersdag Italië)
7
Achtergrond: grootouders in Europa
9
Onderzoeksresultaten
11
Marktontwikkelingen
12
Familieleven
14
Grootoudersdag: basisgedachte
16
Grootoudersdag: nieuwe dag?
18
Grootoudersdag: behoefte
21
Grootoudersdag: timing
24
Grootoudersdag: kansen en barrières
26
Grootoudersdag: participatie
34
Grootoudersdag: financiering campagne
36
Conclusie
38
Bijlage: lijst met gesprekspartners
41 2
Achtergrond onderzoek Voor de afzet van bloemen en planten zijn speciale dagen als Moederdag en Valentijnsdag van groot belang. In veel landen staat echter de positie van bloemen en planten als cadeau onder druk. Vraag is of er ruimte is voor nieuwe geschenkmomenten voor bloemen en planten. In Italië is Grootoudersdag (Festa dei Nonni) een officiële feestdag waarop kleinkinderen hun opa en oma bedanken voor de goede zorgen en de speciale tijd die ze met elkaar doorbrengen. Doel is de verbintenis tussen generaties te benadrukken. In de loop van de jaren heeft Festa dei Nonni een positie verworven als geefmoment van bloemen en planten. Festa dei Nonni wordt in Italië elk jaar gevierd op 2 oktober, de dag van de beschermengelen. Voor de sierteeltsector zou het interessant kunnen zijn als Grootoudersdag, net als in Italië, een (nieuw) geefmoment wordt voor bloemen en planten. Hiervoor is het belangrijk dat marktpartijen in de diverse landen mogelijkheden zien voor Grootoudersdag en zich hiervoor willen inzetten. Op dit moment is in de meeste landen Grootoudersdag een onbekend fenomeen. Wil Grootoudersdag uitgroeien tot een belangrijk geefmoment voor bloemen en planten is een internationaal draagvlak gewenst.
3
Doel onderzoek
Inzicht krijgen in de mogelijkheden om Grootoudersdag als geefmoment voor bloemen en planten in andere landen te introduceren.
4
Methode •
Diepte-interviews aan de hand van een checklist met vraagpunten. Gezien de aard van het onderzoek, een verkennend haalbaarheidsonderzoek, is dit de beste manier om de informatie te achterhalen. Op deze wijze kan diepgaand op de materie ingegaan worden. De gesprekken zijn zowel face-to-face als telefonisch uitgevoerd. In een enkel geval is de informatie verkregen door middel van een schriftelijke enquête.
•
Voor het onderzoek zijn 11 gesprekken gevoerd in Duitsland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Nederland. De respondenten vertegenwoordigen vooral promotieorganisatie, handels- en bloemistenorganisaties in de diverse landen. Voor het succesvol introduceren van een Grootoudersdag als geefmoment van bloemen en planten is draagvlak en ondersteuning van brancheorganisaties, groothandelaren, tuincentra en bloemisten essentieel. In dit onderzoek ligt de focus op brancheorganisaties.
•
De deelnemers voor het onderzoek zijn geselecteerd in samenwerking met de VGB. Een lijst met de geïnterviewde personen en organisaties is opgenomen in de bijlage van dit rapport.
•
Het onderzoek is uitgevoerd in de periode van juni t/m augustus 2015 door BureauSierteelt.nl
5
Rapportage •
Dit rapport is een samenvatting van de interviews over Grootoudersdag. Het resultaat is kwalitatief van aard. Het is geen representatieve afspiegeling van meningen in een bepaald land maar geeft inzicht in welke meningen, gevoelens en argumenten er spelen rondom Grootoudersdag bij de ondervraagde personen. Bij elk onderdeel worden eventuele verschillen tussen de landen weergegeven.
•
Het rapport eindigt met de belangrijkste conclusies
6
Achtergrond: Festa dei Nonni (Grootoudersdag Italië) •
Festa dei Nonni is gestart als onderdeel van een Europese campagne, gefinancierd vanuit het EU promotiefonds. Bloemenbureau Holland en de Italiaanse producentenvereniging Unaflor waren de initiatiefnemers. Op 31 juli 2005 werd Festa dei Nonni bij wet ingesteld op 2 oktober door het Italiaanse parlement.
•
Het doel was om met Festa dei Nonni een nieuwe speciale dag te introduceren waarop kleinkinderen hun opa en oma verrassen met een bloemetje of een plantje om hen te bedanken voor alle goede zorgen en de speciale tijd die ze met elkaar doorbrengen.
•
T/m 2013 voerde Bloemenbureau Holland activiteiten rondom Festa dei Nonni in Italië in de vorm van consumentenacties, advertising en PR. Om Festa dei Nonni als speciale bloemen- en plantendag in Italië te behouden heeft de VGB het initiatief genomen om in 2014 en 2015 en de komende jaren samen met exporteurs en participanten op Italië activiteiten rondom Festa dei Nonni te ontwikkelen. In 2014 en 2015 heeft het Productschap Tuinbouw hiervoor een financiële bijdrage geleverd. De nadruk bij de activiteiten ligt op B2B.
•
Festa dei Nonni biedt de Nederlandse Sierteeltsector maar ook de bloemisten, tuincentra en retailers in Italië de mogelijkheid om meer product af te zetten in een relatief rustige periode. 7
Achtergrond: Festa dei Nonni (Grootoudersdag Italië) •
Ruim 80% van de Italiaanse consumenten heeft wel eens iets gezien, gehoord of gelezen over Festa dei Nonni en circa 30% koopt ter gelegenheid hiervan een cadeau. Dit betreft niet uitsluitend bloemen en planten. Zoetigheid, in de vorm van gebak en chocolade, is ook populair als cadeau.*
* Bron: online onderzoek onder 1000 consumenten in Italië / BureauSierteelt.nl 2014
8
Achtergrond: grootouders in Europa * •
Onderzoek in 11 Europese landen toont aan dat ruim 40% van de grootouders (grootmoeders in het bijzonder) een belangrijke rol speelt in de opvang en zorg van kleinkinderen.
•
Door de toegenomen levensverwachting is het steeds normaler dat kinderen opgroeien terwijl hun grootouders leven.
•
Ouder wordende populaties, meer moeders die actief zijn op de arbeidsmarkt, bezuinigingen op kinderopvang en steeds meer huwelijken die eindigen in een scheiding zijn allemaal factoren die zorgen voor een grotere rol van grootouders in het familieleven. % grootmoeders die enige vorm van zorg geven aan kleinkinderen
% grootouders die intensieve zorg geven aan kleinkinderen
Zweden
51
2
Nederland
57
2
Denemarken
59
2
Frankrijk
51
7
Duitsland
40
8
Verenigd Koninkrijk
63
8
Spanje
42
17
Italië
42
22
* Bron: Grandparenting in Europe: family policy and grandparents’role in providing childcare / 2013
9
Achtergrond: grootouders in Europa * •
Vooral in Frankrijk, Denemarken, Zweden, Nederland en het Engeland leveren relatief veel grootouders ondersteuning bij de opvang en zorg van kleinkinderen. Echter in met name Italië en Spanje is de zorg veel intensiever. In Italië zorgt circa 20% van de grootouders vrijwel dagelijks voor hun kleinkinderen tegen slechts 2% in Nederland.
•
De verschillen tussen de Europese landen worden onder andere veroorzaakt door verschillen in kinderopvang in de Europese landen en de mate waarin grootouders zelf nog actief zijn op de arbeidsmarkt. In Engeland heeft bijna een kwart van de grootouders werk tegen gemiddeld 15% in de andere landen.
* Bron: Grandparenting in Europe: family policy and grandparents’role in providing childcare / 2013
10
Onderzoeksresultaten
11
Marktontwikkelingen •
•
•
De ondervraagde personen in de diverse landen zien een groot aantal uitdagingen voor de afzet van bloemen en planten. De laatste jaren waren, mede door de economische crisis, heel moeilijk. In met name het Verenigd Koninkrijk trekken echter momenteel de aankopen aan. Over het algemeen spreekt men over een verzadigde markt die extreem prijsgevoelig is en waarop oudere kopers oververtegenwoordigd zijn. Planten en met name bloemen zijn nog steeds een geliefd cadeau. Als cadeau zijn bloemen en planten vaak verbonden aan de meer traditionele geefmomenten en ook vaker bestemd voor een wat oudere doelgroep. Echter de concurrentie van andere producten neemt toe. Bij de jongere generatie is het minder vanzelfsprekend om bloemen cadeau te geven en te krijgen dan bij de oudere generaties. Speciale dagen spelen als geefmoment een prominente rol en zijn voor de afzet binnen de sector erg belangrijk. De belangrijkste dagen zijn Moederdag en Valentijnsdag. Daarna komen (enigszins landafhankelijk) Kerstmis, Allerheiligen, Pasen, Vrouwendag, Secretaressedag (VK), 1 mei (Frankrijk) en Grootmoedersdag (Frankrijk). Bloemen en planten hebben op deze dagen een sterke positie als cadeau omdat het een traditioneel cadeau is. Met name voor Valentijnsdag neemt de concurrentie van andere cadeaus toe.
12
Marktontwikkelingen “Er zijn steeds minder officiële gelegenheden waarbij bloemen cadeau worden gegeven. Er wordt minder (uitbundig) getrouwd, meer crematies in plaats van begrafenissen en minder Duitsers vieren feestelijke kerkelijke momenten als doopfeesten, communies e.d.”
“Door de crisis hebben de Fransen minder te besteden. Dit heeft vooral een negatief effect op de bestedingen van bloemen en planten voor eigen gebruik en de meer algemene cadeau aangelegenheden. De obligate geefmomenten, de speciale dagen als Moederdag, houden wel min of meer stand.”
“De natuur is populair in de VK, jezelf omringen met planten en je eigen groenten kweken. Dat heeft een positief effect op de aankopen voor eigen gebruik.” “De bloemist in de VK ondervindt in toenemende mate concurrentie van online bezorgdiensten die zich op de cadeaumarkt begeven al heeft dit niet perse een negatief effect op de positie van bloemen en planten op de cadeaumarkt. Het gemak en de beschikbaarheid neemt toe.”
13
Familieleven •
•
•
•
•
Families zijn overal belangrijk maar in de meer noordelijke landen speelt de familie emotioneel gezien een andere rol dan in Zuid-Europese landen zoals Italië. Hierover zijn alle geïnterviewde personen het eens. In Italië is men veel meer familie georiënteerd en is de kleinkindverering groot. De traditionele familiesituatie waarbij grootouders, ouders en (klein)kinderen een hechte eenheid vormen en dicht bij elkaar wonen, komt in de Noord-Europese landen steeds minder voor. Door het grote aantal echtscheidingen groeien kinderen vaker op in 1-oudergezinnen en samengestelde gezinnen. Dit heeft gevolgen voor de familierelaties en de dynamiek binnen een familie. Enerzijds kunnen kinderen in plaats van 4 grootouders wel 6 of 8 grootouders hebben, anderzijds zijn er door de meer complexe familierelaties grootouders die hun kleinkinderen niet meer mogen zien. Grote verschillen zullen er zijn tussen regio’s en tussen stad en platteland. In de steden en de meer geïndustrialiseerde regio’s is veel meer sprake van een multiculturele samenleving en daar horen andere familiestructuren bij. In alle landen spelen grootouders een rol als opvang van kleinkinderen. Het gevoel is dat dit in Italië intensiever gebeurt dan in de andere landen omdat families daar vaak nog dicht bij elkaar wonen en de centrale rol die (groot)moeders in Italië hebben. De huidige grootouders staan anders in het leven dan de generatie daarvoor. Men wil zo lang mogelijk jong zijn met een actief sociaal leven. Dit heeft gevolgen voor hoe deze generatie aangesproken wilt worden als oudere en hoe ze gepositioneerd worden als grootouders.
14
Familieleven “In Duitsland is de vergrijzing (‘Silber Konsument)’ een belangrijk thema maar dan meer gekeken vanuit de behoeften van ouderen en minder vanuit personen in de samenleving die extra waardering verdienen.” “Nog maar 50-60% van de Duitse kinderen groeit op in een traditionele gezinssituatie waarbij de kleinkinderen-ouders-grootouders structuur aanwezig is.”
“Veel Franse vrouwen werken. Grootouders zorgen voor de kleinkinderen op de dag dat er geen school is. Aan de andere kant wonen ze steeds minder vaak bij elkaar in de buurt.” “Familiebanden zijn in Frankrijk anders dan in Italië. Misschien is het goed om met Grootoudersdag er voor te zorgen dat families bij elkaar komen.”
“Als ik naar de VK kijk zijn personen veel onafhankelijker, families minder close dan in Italië. Het is gewoon een andere beleving van familieleven en relaties binnen een familie.” ‘Britten zijn minder familie georiënteerd, wonen vaak niet bij elkaar in de buurt en is er dus minder contact.”
15
Grootoudersdag: basisgedachte •
•
•
•
De basisgedachte achter Grootoudersdag in Italië is dat kleinkinderen hun grootouders verrassen met bloemen of planten (of een ander cadeau) om hun te danken voor de goede zorgen en de bijzondere tijd die met elkaar wordt doorgebracht. Deze gedachte achter Grootoudersdag vinden over het algemeen de respondenten een sympathieke gedachte. Er zit een echt verhaal, een boodschap achter. Niettemin hebben de meesten hun twijfels of het past bij de aard, de cultuur van hun land en daardoor waarschijnlijk niet dezelfde sentimenten oproept als bij de Italiaanse consument. Vooral de geïnterviewde personen uit Duitsland en Verenigd Koninkrijk zijn hierover sceptisch. De Franse respondenten zien op dit punt minder problemen. De familiebanden in Frankrijk zijn weliswaar anders dan in Italië maar dat hoeft geen probleem te zijn als daar maar in de communicatie rekening mee wordt gehouden. De Duitse en Engelse respondenten pleiten nadrukkelijk om eerst (sociologisch) marktonderzoek uit te voeren bij de consument om te peilen hoe deze tegenover de gedachte van Grootoudersdag staat. Op grond hiervan kan een betere inschatting gemaakt worden of de gedachte van Grootoudersdag aanslaat bij (een deel van) de bevolking. Dat Grootoudersdag in Italië op de dag van de beschermengelen wordt gevierd, zien vrijwel alle respondenten niet als een toegevoegde waarde voor hun land. De meeste consumenten zijn hiermee niet bekend waardoor het veel uitleg vraagt in de communicatie. Daarnaast kan het ook tegenwerken. In veel landen speelt het (katholieke) geloof steeds minder een rol van betekenis. Hoewel niet noodzakelijk zal de term beschermengelen door consumenten vaak gerelateerd worden aan het katholieke geloof en zal het consumenten met een andere geloofsovertuiging minder aanspreken. 16
Grootoudersdag: basisgedachte “Duitsland is veel meer een industrieland dan Italië en is daardoor meer mee vertrouwd dat diensten geld kosten. Het cadeaugedrag tegenover grootouders omdat ze iets voor de kleinkinderen hebben gedaan is daardoor in Duitsland minder ontwikkeld.” “Duitsland is niet 1 land maar een land van regio’s die sterk verschillen in cultuur, historische achtergrond e.d. Dit heeft ook zijn weerslag op de acceptatie van de gedachte achter Grootoudersdag. Waarschijnlijk heeft het in het meer traditionele (katholieke) zuiden nog de meeste weerklank.” “Ik denk dat de gedachte achter Grootoudersdag in Duitsland al grotendeels gedekt wordt door Moederdag. Dat is in Duitsland een echte familiedag.” “Ik denk dat weinig Fransen zullen weten dat 2 oktober de dag van de beschermengelen is maar dat maakt het verhaal wel compleet. Ik vind het verhaal achter Grootoudersdag meer gefundeerd dan achter het Franse Grootmoedersdag.” “De basisgedachte zou kunnen werken omdat in Frankrijk grootouders steeds belangrijker worden voor de opvang van kleinkinderen.”
“Ik worstel er zelf mee want het is een mooie boodschap. Ik zou echter niet weten hoe je dit zou kunnen bereiken in Engeland.” “Bij het onderdeel beschermengelen is het probleem dat het specifiek die dag moet zijn. Ik denk dat dit vooral speelt in landen waarin het katholieke geloof een sterke rol speelt.”
17
Grootoudersdag: nieuwe dag? •
•
Grootoudersdag is zowel in Duitsland als Frankrijk voor de consument een nieuwe speciale dag. In Frankrijk wordt wel Grootmoedersdag gevierd. Deze valt op de eerste zondag van maart. Hoewel het in vergelijking met een Moederdag nog redelijk bescheiden van omvang is, neemt de populariteit wel toe (zie speciale kader Grootmoedersdag op pagina 19). Het bestaan van deze Grootmoedersdag wordt door de Franse respondenten unaniem gezien als de grootste belemmering voor de introductie van Grootoudersdag in Frankrijk. In het Verenigd Koninkrijk is ongeveer 5 jaar geleden een poging gedaan om Grootoudersdag te introduceren. Interflora voerde een reclamecampagne en producenten van felicitatiekaarten maakten speciale kaarten voor Grootoudersdag. De dag stond in september op de kalender maar is niet of nauwelijks bij de Britse consument aangeslagen. Mogelijk omdat de marketinginspanningen onvoldoende waren maar de gedachte is ook dat de Britse consument onvoldoende de toegevoegde waarde van een Grootoudersdag zag omdat op Moederdag grootmoeders ook al getrakteerd worden op cadeaus.
18
Grootoudersdag: nieuwe dag? FÊTE DES GRAND-MÈRES Grootmoedersdag (Fête des Grand-mères) is ruim 20 jaar geleden geïntroduceerd door het koffiemerk Grandmère. Het is een redelijk bekende en populaire dag in Frankrijk. Grootmoedersdag is vergelijkbaar met Moederdag alleen worden nu specifiek de oma’s bedankt. Grootmoedersdag is wel veel minder belangrijk dan Moederdag. Bloemen en planten zijn een populair cadeau voor deze feestdag. Met name boeketten met narcissen worden gekocht omdat deze op de dag van de viering (eerste zondag van maart) veel voorhanden zijn. Bloemenorganisaties als Interflora en Emova (waaronder de bloemistenketens Monceau Fleurs, Happy en Rapid Fleur vallen) besteden op hun social media en met posters aandacht aan Grootmoedersdag. Het promotiebureau Val’hor doet op beperkte schaal generieke promotie voor Grootmoedersdag o.a. in de vorm van een radiospot en door het weggeven van boeketten in TV shows.
19
Grootoudersdag: nieuwe dag? “Nieuwe speciale dagen functioneren alleen als er een culturele verbinding is met de bevolking zoals Moederdag. Daarom zie je dat Valentijnsdag minder populair wordt in Duitsland. De weerstand ertegen groeit omdat het gezien wordt als een commerciële dag. Is er is geen culturele achtergrond dan wordt zo’n dag vanuit de samenleving gemakkelijk ter discussie gesteld.”
“Fête des Grand-mères is een klein, extra plusje en wordt vooral door de bloemenindustrie geclaimd. Ik zie niet dat veel andere producten er op inspelen.” “Tuincentra communiceren op individuele basis over Grootmoedersdag. Het valt min of meer samen met het begin van het tuinplantenseizoen. Grootmoedersdag is meer bloemen en planten terwijl Valentijnsdag meer bloemen is.” “Juist omdat de grootmoeder centraal staat, worden er meer traditionele cadeaus gekocht.”
“Volgens mij is het zo’n vijf jaar geleden geprobeerd maar nooit wat geworden. Tegenwoordig is het met social media veel gemakkelijker geworden om aandacht te trekken dan 5 jaar geleden maar daar staat tegenover dat er veel ruis is op social media als het gaat om speciale dagen.”
20
Grootoudersdag: behoefte •
•
• • • • • •
Vanuit de handel gezien is een extra impuls voor de verkoop van bloemen en planten altijd welkom. Zeker in de rustige periode van september en begin oktober. De vraag is echter of de consument op een nieuwe speciale dag zit te wachten. Hierover hebben vrijwel alle respondenten hun twijfels. Consumenten worden, met name ook op social media, overspoeld met speciale dagen. Aan elke dag is wel een speciaal thema gekoppeld. Dit zorgt voor een bepaalde mate van ‘speciale dagen moeheid’ bij de consument. De huidige consument zal zich minder snel een behoefte laten ‘opleggen’ en wil zelf beslissen waaraan men geld uitgeeft. Onderzoek zou meer inzicht moeten geven over hoe consumenten denken over een Grootoudersdag; de behoefte eraan en welke emoties er bij passen. Speciale dagen leveren de groothandel en bloemisten niet alleen meer omzet op, de kosten zijn vaak ook hoger zodat niet noodzakelijkerwijs het een positief effect heeft op de winst. Een aantal geïnterviewde personen zegt nadrukkelijk dat er geen behoefte is aan een nieuwe speciale dag maar dat het veel beter is om bloemen en planten als cadeau meer generiek te promoten. Het is beter en gemakkelijker om de energie te steken in dagen die al in het bewustzijn van consumenten zitten, zoals Vrouwendag, dan op een volledig nieuwe dag. Voor Frankrijk geldt specifiek dat alle respondenten van mening zijn dat de handel en consument geen behoefte hebben aan een Grootoudersdag in oktober als begin maart Grootmoedersdag al wordt gevierd. 21
Grootoudersdag: behoefte “Je begint in Duitsland vanaf het nulpunt dus je moet zelf deze behoefte creëren. Grootoudersdag is op dit moment in Duitsland geen communicatie item. Dat is lastig. Misschien is het interessant om de Desinterested via deze dag aan te zetten tot het kopen van bloemen en planten.” “De handel kan het interessant vinden maar het is uiteindelijk de consument die erin moet geloven.” “Het is mijn inziens een betere strategische keuze om te investeren in promotie voor bloemen en planten als cadeau bij allerlei gelegenheden. Dat zorgt voor een gelijkmatigere afzet in het jaar. Dat is beter dan te concentreren op 1 speciale dag.” “Een paar jaar geleden heeft men geprobeerd een ‘Danke Schön Tag’ te introduceren. Deze was ook in een rustige periode gepositioneerd (september). Het heeft niet gewerkt. Bloemisten zeggen dat er al er heel veel goede bloemengeefmomenten zijn. “ “Vrouwendag vind ik thematisch interessanter dan Grootoudersdag. Dit is al een bekende dag in Duitsland en je kan hiermee mogelijk ook een meer jongere doelgroep aanspreken.”
“Een Fête des Grand-mères en een Grootoudersdag? Dat zie ik niet zitten. De consument zal niet begrijpen wat het verschil is tussen beide dagen.” “Grootouders worden steeds belangrijker voor de opvang van kleinkinderen dus een Grootoudersdag is nog niet zo gek.”
22
Grootoudersdag: behoefte “Als een speciale dag een kans is om bloemen en planten extra onder de aandacht te brengen is dat natuurlijk waard om onderzocht te worden. Maar in wezen hebben we meer behoefte aan meer generiek promotie om het bijzondere, emotionele karakter van een bloemen of planten cadeau bij de consument kenbaar te maken.” “We zouden graag een boost in de verkopen in de herfst willen hebben want tussen Moederdag, Pasen en kerst zit eigenlijk geen echte piek meer. Dat is een lange periode van 8 maanden waarin weinig gebeurt.”
23
Grootoudersdag: timing •
•
•
•
•
Het tweede halfjaar kent relatief weinig feestdagen. In alle landen kan de afzet van bloemen en planten in deze periode een impuls gebruiken. Vanuit dat oogpunt gezien is 2 oktober, de dag dat Grootoudersdag in Italië wordt gevierd, een goede timing. Bijkomend voordeel is dat in die periode een rijk assortiment beschikbaar is tegen een aantrekkelijk prijsniveau. Echter in Duitsland en Frankrijk zijn er enkele praktische, zwaarwegende bezwaren die 2 oktober ongeschikt maakt voor Grootoudersdag. In Duitsland wordt op 3 oktober de Dag van de Duitse Eenheid gevierd, een nationale feestdag. Veel Duitsers proberen dan een paar dagen weg te gaan. Een Grootoudersdag op 2 oktober is daarom niet gewenst. Een andere datum is echter lastig te vinden. De eerste maanden van het jaar zitten al vol met feestdagen en na oktober staan Allerheiligen en Kerst op de kalender. In Frankrijk wordt op de eerste zondag van maart Grootmoedersdag gevierd. Een viering van Grootoudersdag op 2 oktober voelt als dubbelop en is daarom gedoemd om te mislukken. Hoewel het najaar een betere periode in het jaar is, denken de Franse respondenten niet dat Grootmoedersdag in maart vervalt. Hiervoor is het al te veel een begrip op de Franse feestkalender. De geïnterviewde personen uit het Verenigd Koninkrijk en van de overkoepelende bloemistenorganisatie Florint wijzen er op dat er plannen zijn om op 1 oktober Vriendschapsdag te introduceren. Florint is momenteel bezig om hiertoe initiatieven te ontwikkelen, niet alleen voor het Verenigd Koninkrijk maar in een groter Europees verband. Als men moet kiezen, geven de respondenten de voorkeur aan Vriendschapsdag. Iedereen heeft vrienden, het is een gemakkelijkere dag om te vieren en spreekt ook een jongere doelgroep aan. De respondenten vinden het niet noodzakelijk om Grootoudersdag in alle landen op dezelfde dag te vieren al maakt het mogelijk de viering wel sterker. Belangrijker is om de dag te koppelen aan een zondag en niet op een vaste datum. Veel consumenten wonen niet in de directe omgeving van hun ouders en zullen in het weekend hun ouders bezoeken. 24
Grootoudersdag: timing “Je moet wel uitzoeken welke dag nog past. Ik zou het niet weten. Er zijn al zoveel dagen en iedereen probeert een bepaalde dag te claimen.”
“Als zowel Grootmoedersdag als Grootoudersdag op de kalender staan is de kans groot dat Grootoudersdag het etiket krijgt van een commerciële dag.”
“Ik zou in ieder geval opteren dat de dag in een weekend valt, net als Moederdag, omdat het gaat om het bij elkaar komen en vaak wonen de grootouders niet in de buurt.” “Er zijn plannen om op 1 oktober Vriendschapsdag te introduceren. Dan wordt het lastig.” “Als ik moet kiezen geef ik de voorkeur aan Vriendschapsdag, ik heb bijvoorbeeld geen grootouders meer maar wel veel vrienden.”
25
Grootoudersdag: kansen en barrières •
•
•
De kans op een succesvolle introductie van Grootoudersdag schatten de respondenten relatief laag in. Op een schaal van 1 tot 10 acht men de kans 3 of 4. De geïnterviewde experts zien over het algemeen meer obstakels, die een succesvolle introductie in de weg staan, dan kansen. Daarbij wordt de opmerking gemaakt dat het afhangt van hoe je succes meet. Voor Grootoudersdag zal de sector al tevreden moeten zijn met een kleine toename van de verkopen (à la Secretaressedag in Nederland). Het zal naar verwachting niet snel de impact krijgen van een Moederdag of Valentijnsdag. Mogelijk ligt de return of investment meer op het gebied van communicatiedoelen en PR voor bloemen en planten dan daadwerkelijk aan de productomzet kant. Een lange adem is nodig voordat er enige mate van bekendheid en betrokkenheid bij de consument gerealiseerd kan worden. Men stelt zich daarom de vraag of het allemaal de moeite (en investeringen) wel waard is. Hieronder volgt een bloemlezing van door de respondenten genoemde belangrijkste voorwaarden en kansen voor succes en de belangrijkste barrières en bezwaarpunten tegen een Grootoudersdag. *
* Deels overlappen de antwoorden met andere hoofdstukken in het rapport
26
Grootoudersdag: kansen en barrières KANSEN EN VOORWAARDEN VOOR SUCCES § Grootouders spelen een steeds belangrijkere rol in de opvang van kleinkinderen. § Belangrijkste basis voor succes is dat de boodschap en communicatie rondom Grootoudersdag aansluiten bij emotionele (familie)waarden die leven in een samenleving. Deze kunnen en zijn zeer waarschijnlijk per land en zelfs per regio verschillend. Consumentenonderzoek moet hierover uitsluitsel geven. § Het segmentatieonderzoek kan gebruikt worden om te kijken of er bepaalde doelgroepen zijn die de meeste kans van slagen geven op grond van hun algemene levenshouding. De verwachting is dat dit met name de Cosiness Seeker en de Traditionale Carer zijn. § Een breed gedragen bereidheid bij alle schakels in de keten (groothandel, detailhandel en retail) om Grootoudersdag tot een succes te maken en samenwerking met andere sectoren zal de kans op succes vergroten. § In Frankrijk zien alle geïnterviewde personen de beste mogelijkheid in Grootmoedersdag te transformeren naar Grootoudersdag. Een Grootoudersdag past ook meer bij de huidige tijd omdat tegenwoordig grootvaders, net als grootmoeders, zorgtaken uitvoeren richting hun kleinkinderen. § Begin oktober is een zwakke periode voor de afzet van bloemen en planten, een extra impuls is dan welkom.
27
Grootoudersdag: kansen en barrières BARRIÈRES EN BEZWAARPUNTEN algemeen § Wanneer er geen culturele verbinding met de consument is dan is een dag als Grootoudersdag niet levensvatbaar. Met name voor Duitsland en het Verenigd Koninkrijk worden op dit punt door de respondenten vraagtekens gezet. § Consumenten denken snel dat een speciale dag vanuit commerciële motieven wordt ingesteld. De kans hierop kan verkleind worden door nadrukkelijk de gedachte achter Grootoudersdag te communiceren en de dag vooral als ontmoetingsmoment te promoten en niet als geefmoment. § Op dit moment zit Grootoudersdag niet in het bewustzijn van consumenten. Dit vraagt grote (financiële) inspanningen gedurende een lange termijn. § Voor de introductie is veel geld nodig. De kans dat deze budgetten er zijn of beschikbaar komen achten de respondenten klein. § In Duitsland en het Verenigd Koninkrijk worden grootmoeders al met Moederdag bedankt. De toegevoegde waarde van een Grootoudersdag is daarom gering. § Aan speciale dagen zitten vaak marktverstoringen verbonden omdat bloemenprijzen kortstondig omhoog gaan. De detailhandel heeft meer aan een gelijkmatige afzet gedurende het jaar en zit daarom niet altijd te wachten op nieuwe speciale dagen. § Retail en detailhandel (bloemisten) zijn vaak pas te motiveren als men de indruk heeft dat een speciale dag bij de consument leeft. Als een dag vanaf het nulpunt moet worden opgebouwd, is dat een probleem. 28
Grootoudersdag: kansen en barrières §
§
§
§
§ §
Er bestaan vanuit de Europese bloemistenorganisatie Florint plannen om op 1 oktober Vriendschapsdag te introduceren als nieuw geefmoment. Dit doorkruist een eventuele introductie van Grootoudersdag op 2 oktober. De gedachte achter Grootoudersdag is mooi maar vanuit de marketing bekeken lastig uit te dragen. De boodschap is dat kleinkinderen hun grootouders bedanken maar uiteindelijk moeten de ouders aangezet worden om (samen met) hun kinderen wat te kopen voor opa en oma. Directe communicatie op jonge kinderen is lastig en ligt ook gevoelig. In een moderne samenleving zijn de familierelaties vaak complex. Het gevoel overheerst dat de boodschap achter Grootoudersdag meer past bij een samenleving waar de traditionele familierelaties nog overheersen. Waarom geld en energie steken in 1 nieuwe speciale dag gericht op een relatief beperkte doelgroep (families waarin grootouders een speciale rol vervullen)? Verschillende respondenten stellen nadrukkelijk deze vraag en geven de voorkeur aan algemene promotie voor bloemen en planten als cadeau bij verschillende gelegenheden of het richten op dagen die meer generiek zijn (Vrouwendag, Vriendschapsdag) en/of al een binding hebben met de samenleving. Grootoudersdag moet aanvoelen als iets dat komt vanuit de eigen samenleving. Een dag als Halloween, dat vanuit Amerika is geïmporteerd, slaat niet aan in Frankrijk en Duitsland omdat het deze link mist. Aan het bloemen en planten centraal te stellen als cadeau voor opa’s en oma’s zit het gevaar dat het ouderwetse imago van bloemen en planten wordt benadrukt.
29
Grootoudersdag: kansen en barrières BARRIÈRES EN BEZWAARPUNTEN land specifiek Duitsland § Timing: het is lastig om een juist moment in het jaar te vinden. 2 Oktober is niet geschikt om dat 3 oktober al een nationale feestdag is. Frankrijk § In maart wordt al Grootmoedersdag gevierd. Verenigd Koninkrijk § Zo’n 5 jaar geleden is al eens geprobeerd om een Grootoudersdag te introduceren. Dit is niet aangeslagen. Hierdoor zal een nieuwe introductie stuiten op een sceptische houding bij consumenten maar ook binnen de sierteelthandel zelf.
30
Grootoudersdag: kansen en barrières “We hebben heel veel discussies gehad over Glückstag in Duitsland. Mijn ervaring is dat het heel veel inspanning vraagt van overkoepelende partijen en dat het heel moeilijk is om zoiets van de grond te krijgen.” “Je moet eerst je pijlen richten op de consument voordat de handel er wat op het point of sale mee kan doen.” “Niet het thema zelf is op zich spannend maar hoe je het vertelt.” “Ik beveel aan om Grootoudersdag sowieso niet in heel Duitsland uit te proberen maar eerst in een bepaalde deelstaat.” “Een internationaal karakter is geen toegevoegde waarde. De Duitsers weten ook niet dat Moederdag niet in alle landen op dezelfde dag wordt gevierd.” “Het zou kunnen dat er kritiek komt op Grootoudersdag omdat het de traditionele familiewaarden op de voorgrond stelt. Dat druist in tegen de ontwikkelingen in de Duitse samenleving en kan contraproductief werken.“ “Ik denk dat Vrouwendag meer kansen biedt. Het kan op heel veel verschillende manieren gevierd worden, vrouwen kunnen om heel verschillende manieren bedankt worden en heeft al een verbinding met een deel van de Duitse samenleving.” “Bij Grootoudersdag zal het vaak gaan om een boeket voor de grootmoeder. Deze is eigenlijk al door Moederdag ondervangen.”
31
Grootoudersdag: kansen en barrières
“Als je de sector mee krijgt om Grootmoedersdag te veranderen in Grootoudersdag dan is er een kans van slagen.” “Je moet voor een lange periode een goede financiële onderbouwing hebben, wil het een succes worden. Grootmoedersdag bestaat al ruim 20 jaar en begint nu pas een succes te worden.” “Wat belangrijk is als er een Grootoudersdag komt in Frankrijk, is dat men het gevoel heeft dat het iets is dat vanuit Frankrijk zelf komt en niet een geïmporteerde dag is.” “Voor Frankrijk is het belangrijk om naast bloemisten vooral ok de grote ketens mee te krijgen. Ze hebben een sterke positie en dat kan veel uitmaken voor de impact van een campagne.” “De keus zal snel op bloemen en planten vallen omdat dit een traditioneel cadeau is voor een oudere generatie. Het kan jonge mensen stimuleren naar een bloemist te gaan.” “Het is misschien lastiger om bloemen als cadeau voor een man te promoten als Grootmoedersdag verandert in Grootoudersdag.”
32
Grootoudersdag: kansen en barrières “Je hebt niet dat directe emotionele contact met je grootouders als met je ouders. De noodzaak om hun speciaal te bedanken is niet of minder aanwezig. Om Moederdag kan je niet heen.” “Het is een mooie reden om bloemen te geven en ook de periode is goed. Maar ik zou de voorkeur geven aan Vriendschapsdag. Een vriend kan iedereen zijn terwijl grootmoeders al bloemen krijgen op Moederdag.” “Ik zie voor Vriendschapsdag, vanuit de cultuur, meer kansen dan een Grootoudersdag.” “ Je hebt al snel een paar miljoen Pond nodig om iets van de grond te krijgen. Wij hebben dat geld niet.” “Voor een bloemist is het meest winstgevend als hij een paar extra leveringen per dag kan realiseren. Dan nemen de overhead kosten niet toe. Want dat is het vervelende van speciale dagen, de prijs van bloemen ligt dan ook hoger wat ten koste gaat van de winst van de bloemist.” “Ik acht de kans niet groot omdat het al een keer geprobeerd is. Bloemisten zijn daarom cynisch (waarom zou het nu wel werken?) en consumenten omdat ze denken dat ze al hun grootmoeder met Moederdag bloemen sturen.” “Je richt je op kleinkinderen en die hebben in familierelaties vaak geen keus. Dit kan in de complexe Britse samenleving best wel gevoelig liggen.”
33
Grootoudersdag: participatie •
•
•
•
•
De introductie van een Grootoudersdag valt of staat met een breed draagvlak. Dit geldt voor binnen de sector als buiten de sector. De respondenten wijzen er op dat participatie van andere cadeausectoren niet alleen gewenst is maar ook noodzakelijk om uiteindelijk Grootoudersdag op de ‘aandachtskalender’ van consumenten te krijgen. De ondervraagde bloemisten- en handelsorganisaties zien vooral voor zichzelf een rol weggelegd in het verspreiden en aanbieden van informatie en activeren van hun leden. Daar wil men zich voor inzetten. Dit kan door middel van het beschikbaar stellen van promotiemateriaal als posters en aandacht via nieuwsbrieven, website en Facebook. Men gaat er wel vanuit dat het promotiemateriaal en de benodigde informatie wordt aangereikt. Zelf zal of kan men daarin niet of nauwelijks investeren. Een probleem is dat een groot deel van de achterban moeilijk te activeren is voor nieuwe initiatieven. Er moet eerst een basis van vertrouwen zijn dat consumenten zo’n dag waarderen en dat er een gerede kans op succes is. Supermarkten zullen pas participeren en investeren in een nieuwe dag, door middel van speciale aanbiedingen en het promoten via hun kanalen, als er een bepaalde mate van bekendheid is bij de consument. In eerste instantie zullen de grote retailers verwachten dat eventuele promotieactiviteiten door de initiatiefnemers worden betaald. Internationale overkoepelende organisaties als Florint en Union Fleur kunnen een rol spelen bij de internationale uitrol van de campagne in de vorm van coördinatie op Europees niveau en het informeren van aangesloten landelijke brancheorganisaties.
34
Grootoudersdag: participatie “Ik zou het vooral breed trekken en bijvoorbeeld ook met ouderenverenigingen contact opnemen.” “Ik weet wat er gaat gebeuren. Als er vanuit Nederland promotiemateriaal komt zal men dit natuurlijk gebruiken door bijvoorbeeld in de winkel de poster op te hangen. Maar daar blijft het bij.”
“De meeste Franse bloemisten zijn niet actief. En de kleine groep bloemisten die actief is, is niet zo erg in voor speciale feestdag posters. Die staan een beetje boven dit soort actiematige dingen.”
“Ik denk dat een voorwaarde om zo’n dag geaccepteerd te krijgen bij de consument is dat bijvoorbeeld de ansichtkaartenindustrie en chocolade industrie meedoen. Bloemen zullen slechts één van de vele cadeaus zijn. Maar deze deelname zal niet eenvoudig te realiseren zijn.”
35
Grootoudersdag: financiering campagne • • •
•
• •
De introductie van Grootoudersdag vraagt volgens de respondenten een behoorlijke financiële investering gedurende een lange periode (10 tot 15 jaar). In de meeste landen begin je vanaf een nulpunt om de dag in de agenda van consumenten te krijgen en betrokkenheid te creëren. Waar dit geld vandaan moet komen, is voor vrijwel alle geïnterviewde personen onduidelijk en volgens hen een grote uitdaging. Vroegere organisaties met promotie budgetten zijn er niet meer en zelf hebben de organisaties hiervoor geen geld. De kans om EU subsidie te krijgen voor een internationale campagne voor Grootoudersdag vinden de respondenten moeilijk in te schatten. Echter ook bij een EU subsidie moet de sector nog een substantieel budget zelf bijdragen en is er maximaal 3 jaar ondersteuning mogelijk. Voor het populair maken van een Grootoudersdag is een veel langere periode nodig dus ook voor een langere periode een financiële onderbouwing. Er moet daarom gezocht worden naar alternatieve financieringsmethoden zoals crowd funding. Andere private investeerders zullen echter pas een bijdrage willen leveren als er een goede kans op succes is. Marktonderzoek, een onderbouwd marketing- en financieel plan en een langere termijn visie zullen externe investeerders over de streep moeten helpen. Kleine budgetten dwingt de sector om creatief te denken. Inzet van social media is relatief goedkoop en in alle landen steeds succesvoller. Alleen aandacht voor Grootoudersdag via social media zal echter volgens een deel van de respondenten onvoldoende impact genereren. Promotie voor Grootoudersdag is alleen succesvol als het een combinatie is van B2B communicatie en communicatie direct gericht op de consument. Vooral dit laatste is duur.
36
Grootoudersdag: financiering campagne “Door de EU zal 1 speciale dag volgens mij minder snel gefinancierd worden dan een algemene campagne voor bloemen en planten als cadeau.” “Ik kan mij voorstellen als je eerst onderzoekt wat de consumentenperspectieven zijn, dat je dan partijen binnen en buiten de sector kan interesseren om hierin te investeren. Hieruit moet de argumentatie voor de acquisitiefase komen.” “De eerste investering ligt bij de partij die denkt er iets mee te winnen. Daarna kan eventuele additionele financiering gezocht worden.” ”We hebben ook Duitse initiatieven en daarvoor is het ook vrijwel onmogelijk om geld te krijgen.”
“Je moet nu erg creatief zijn want geld voor een promotiecampagne is er niet.” “ Wij maken rondom speciale dagen promotie voor onze bloemenwinkels. Als Grootmoedersdag verandert in Grootoudersdag kan ik mij voorstellen dat het in aanmerking komt voor nationale promotie uit ons promotiebudget.”
“Je begint eigenlijk vanaf het nulpunt. Dat vraagt natuurlijk een bepaald budget.” “Misschien de bedrijven die bloemen per bezorgdienst versturen?”
37
Conclusie
38
Conclusie Grootoudersdag (Festa dei Nonni) is in Italië een speciale dag die (langzaam) aan populariteit wint. Ook in andere landen wordt steeds vaker een beroep gedaan op grootouders als het gaat om de opvang van kleinkinderen. De arbeidsparticipatie van vrouwen neemt toe en professionele kinderopvang is niet altijd aanwezig of kostbaar. De gedachte achter Festa dei Nonni, dat kleinkinderen hun grootouders bedanken voor de tijd die ze met elkaar doorbrengen, past daarmee op het eerste gezicht bij de ontwikkelingen in landen zoals Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. De boodschap van en gedachte achter Grootoudersdag ervaren de geïnterviewde marktdeskundigen als sympathiek. Het refereert aan emotionele familiebanden en benadrukt de speciale rol die grootouders (in toenemende mate) spelen in een familie. Voor de sector is het een mooie aanleiding om bloemen en planten extra onder de aandacht te brengen in een voor de handel rustige periode. Een directe doorvertaling van de viering van Grootoudersdag in Italië naar andere landen is echter niet raadzaam. De basis van Grootoudersdag is een emotioneel verhaal en onderzocht moet worden of dit verhaal past bij de cultuur en sociale cohesie van een land of regio. Voor Duitsland en het Verenigd Koninkrijk liggen op dit punt de grootste twijfels. Onderzoek onder consumenten moet uitwijzen of deze twijfels terecht zijn. De resultaten kunnen tevens als basis dienen van een strategisch plan. Zo’n plan is nodig om partners van binnen en buiten de sector te enthousiasmeren, activeren en laten participeren. Want daarover zijn de respondenten het eens. Wil je betrokkenheid bij de consument realiseren dan is daar een lange periode voor nodig, een zo breed mogelijk draagvlak, strategische partners en een goed financieel plan. 39
Conclusie Op voorhand zal naar verwachting zowel de (detail)handel en de consument vrij sceptisch reageren op de introductie van een nieuwe speciale dag. De introductie van Grootoudersdag stuit in de onderzochte landen ook op een aantal praktische problemen: • In Duitsland is de datum van 2 oktober niet geschikt vanwege de nationale feestdag op 3 oktober en een ander moment in het jaar is lastig te vinden. • In Frankrijk bestaat al Grootmoedersdag waardoor een aparte Grootoudersdag geen bestaansrecht heeft. Het transformeren van Grootmoedersdag in een Grootoudersdag wordt gezien als de beste optie. • In het Verenigd Koninkrijk is vrij recent een poging geweest om Grootoudersdag te introduceren, zonder succes. Dit vormt een barrière om de groothandel en detailhandel enthousiast te maken voor een herintroductie. • Bij de Europese bloemistenorganisatie Florint bestaan er plannen om 1 oktober als Vriendschapsdag te introduceren. Voor alle landen geldt dat (branche)organisaties niet of nauwelijks beschikken over financiële middelen voor promotieactiviteiten. Op alternatieve financieringsbronnen heeft men heeft niet direct zicht. De ondersteuning en participatie van de organisaties zal vooral bestaan uit het verspreiden van informatie en promotiemateriaal richting hun leden. De financiering van een campagne voor Grootoudersdag zal daarom lastig zijn mede omdat de overtuiging heerst dat gedurende een langere periode een behoorlijke investering noodzakelijk is. 40
Bijlage: lijst met gesprekspartners Organisatie
Persoon
DUITSLAND Bloemenbureau Holland
Frank Teuber
Verband des Deutschen Blumen- Gross- und Importhandels (BGI)
Frank Zeiler
Fachverband Deutscher Floristen (FDF)
Nicola Fink
FRANKRIJK Bloemenbureau Holland
Ron Jeronimus
Emova group
Virgine Steinbach
Promo Jardin
Isabelle Descamps
VERENIGD KONINKRIJK Bloemenbureau Holland
Chanel de Kock
British Florist Association
Brian Wills Pope
The Grandparents Association
Lynn Chesterman
ALGEMEEN Florint
Mike Bourguignon
Fleurametz
Stendert Zuurbier 41
