Trends in franchise ING Economisch Bureau
Kansen voor franchise met internationalisering Succes in buitenland voor Nederlandse franchiseformules vergt lange adem Slechts een handjevol franchiseformules kan succesvol worden in het buitenland. Dit zullen met name de grote, bestendige en kapitaalkrachtige formules zijn, die zich in Nederland inmiddels hebben bewezen. Voor hen zit Nederland vol en is groei alleen nog maar in het buitenland mogelijk. Voor kleinere formules zal dit vanwege gebrek aan kapitaal, personeel en uithoudingsvermogen moeilijker zijn. Er zijn drie belangrijke eigenschappen van franchising die dit concept bij uitstek geschikt maken voor internationalisatie: de sterke organisatievorm, de in Nederland bewezen kwaliteit van de formule en het ook in het buitenland gebruik kunnen maken van lokale ondernemersexpertise. De eerste internationale uitbreiding vindt doorgaans plaats in Vlaanderen en het Roergebied, net over de grens dus. Uitzonderingen zijn de “vluchtelingen” en de “familiefilialen” op de Antillen, Suriname en soms zelfs in China. Een aantal nieuwe initiatieven op het gebied van export van Nederlandse franchiseformules illustreert dat de wil tot internationalisering aanwezig is, maar dat voor succes over de grenzen een lange adem nodig is. Top 10 franchiseformules beperkt internationaal actief In de top tien van franchiseformules met de meeste vestigingen in Nederland staan uitsluitend binnenlandse retailformules, de helft food, de helft non-food (tabel 1). De grootste drie franchiseformules behoren tot de non-food retail: Primera, DA en Bruna. Bruna was in 1948 de allereerste franchiseformule in ons land. Genoemde top 3 is niet of nauwelijks internationaal actief. In de top tien staan drie reeds tientallen jaren bestaande bedrijven1 die hun franchiseformules wel geëxporteerd hebben: Albert Heijn, HEMA en Spar. Dit illustreert al dat als je in een nieuwe markt start, je een lange adem nodig hebt. Spar ging al in 1947 de grens over2, de beide andere 1 2
Albert Heijn werd opgericht in 1885, HEMA in 1926 en Spar in 1932. Naar België. Eind jaren vijftig zat Spar al in acht Europese landen. Daarna volgden onder meer Zuid-Afrika, Japan, Australië en na 2000 Rus-
formules zijn pas recenter actief op het internationale front. HEMA expandeert in het buitenland alleen met eigen vestigingen. Het werken met franchisenemers in België en Duitsland bleek geen succes. Franchisenemers willen/moeten op korte termijn rendement realiseren en hebben vaak een minder lange adem dan HEMA zelf. Albert Heijn werkt zowel met eigen vestigingen als met franchisenemers: met lokale franchisenemers in België, waar de ondernemerscultuur op diverse terreinen wezenlijk anders is dan die in Nederland. Zo profiteren ze van de kennis en netwerken van plaatselijke ondernemers. Tabel 1. Top 10 franchiseformules Nederland, aantal vestigingen en mate van internationalisatie,1-1-2014 1 Primera 2 DA 3 Bruna 4 C1000 5 Albert Heijn (incl. XL, to go) 6 Etos 7 HEMA 8 Gall & Gall 9 PLUS 10 Spar
450 410 342 289 284 270 263 263 255 252
Nee Beperkt Beperkt Nee Ja, export Nee Ja, export Nee Nee Ja, export
Bron: denationalefranchisegids.nl en sites van de genoemde formules.
Hoge franchise dichtheid voor Nederland Circa 90% van de in Nederland geregistreerde franchiseformules is van Nederlandse origine. Volgens de European Franchise Federation scoort alleen Italië beduidend hoger, maar in België is dit met 60% bijvoorbeeld veel lager. Indien wordt gekeken naar de dichtheid van het aantal franchiseformules per 100.000 inwoners, dan neemt Nederland, na Zweden, een tweede plaats in (ruim 4 formules per 100.000 inwoners). land, India en China. Met bijna 12.500 vestigingen in 35 landen en een omzet van € 32 mrd is Spar uitgegroeid tot een wereldmerk.
Buitenlandse franchiseformules naar Nederland Nederland als franchise testland Nederland is een franchisemarkt bij uitstek, getuige deze hoge dichtheid van het aantal franchiseformules. Franchiseformules uit andere Europese landen, maar ook uit de Verenigde Staten gebruiken Nederland dan ook vaak als ‘proeftuin’ voordat zij de formule in de rest van het Europese vasteland uitrollen. De reden hiervoor is vooral dat Nederland openstaat voor buitenlandse formules. Landen als Italië en Frankrijk houden veel meer vast aan hun ´eigen´ formules. De Nederlandse markt is overzichtelijk wat betreft omvang en regelgeving, waardoor pilots makkelijker zijn in te voeren en te monitoren. Anderzijds kent Nederland een redelijk vol formulelandschap, waardoor nieuwe formules om te slagen zich duidelijk moeten onderscheiden van bestaande binnenlandse franchiseconcepten. Nadeel voor de franchisenemers in ‘proeftuin Nederland’ is dat buitenlandse formules zich ook gemakkelijk kunnen terugtrekken van deze markt. Voor Nederlandse franchisenemers liggen er volop kansen om in zee te gaan met buitenlandse franchisegevers, bijvoorbeeld uit buurland Groot-Brittannië (zie box 1).
Box 1 Kansen voor Nederlandse ondernemers om Britse franchiseformules te importeren “Eind jaren negentig bleek uit onderzoek van de British Franchise Association (BFA) dat export van franchiseformules start in landen waar grenzen mee gedeeld worden. Voor het Verenigd Koninkrijk is dit Ierland: het dichtst bij en met dezelfde taal. Op enkele grote merken na hebben Britse concepten een slechte score wat betreft de export naar het Europese vasteland. De bestemmingen na Ierland zijn vooral de voormalige koloniën waar Engels wordt gesproken, zoals Australië. De Britse koudwatervrees voor bestemmingen waar andere talen wordt gesproken, biedt kansen aan de vaak vloeiend Engels sprekende Nederlandse ondernemers die Britse concepten willen importeren. Ik ken echter geen voorbeelden van Nederlandse bedrijven die dit doen en andersom ook niet. Het potentieel om zaken te doen middels franchising is echter zeker aanwezig”. Bron: Brian Smart, algemeen directeur van de BFA
Nederlandse franchiseformules die de grens overgaan Belang van schaalgrootte Bij franchising hoort schaalgrootte: met een maandelijkse fee van enkele duizenden euro’s kom je als franchisegever nauwelijks uit de kosten. Niet alle franchisenemers zijn echter even goede ondernemers en je kunt ze als franchisegever minder goed sturen dan als eigenaar. Schaalvergroting is allereerst te realiseren door het vinden en aantrekken van nieuwe franchisenemers. Twee van de door ING in 2012 genoemde vier trends en ontwikkelingen zijn verwant met schaalvergroting: de vergroting van marktaandeel door overnames en de opkomst van multifranchiTrends in franchising april 2014 2
sing3. Behalve overnames en multifranchising is ook internationalisering een optie. Internationalisering is evenals multifranchising een reactie op de marktverzadiging die geldt voor de top van de franchisemarkt (de grote supermarkt- en fastfoodketens, HEMA e.d.) en is één van de weinige manieren om nog te groeien. Voor een starter is een strategie van internationalisering niet aan de orde. Er zijn soms wel buitenlandse franchisenemers, maar dat zijn veelal ‘toevalstreffers’. Exporteren van Nederlandse franchiseformules Zodra franchising een aantoonbaar winstgevend concept is, heeft het de potentie om over de grens te gaan. Er is in principe sprake van een win-winsituatie: het grootste deel van de eigendom, de geldstromen, de belasting en de winst komen terecht in het exportland, terwijl in het herkomstland van de formule afdrachten voor de licentie e.d. plaatsvinden. Echter niet iedere franchiseformule is geschikt om internationaal te gaan. Fastfood-, hotel- en fitnessconcepten zijn makkelijker te kopiëren naar andere landen dan formules in de financiële of zakelijke dienstverlening. Er zijn diverse mogelijkheden voor een franchiseformule om te internationaliseren, via eigen vestigingen, via een Nederlandse franchisenemer of via een buitenlandse franchisenemer. Buitenlandse expansie kost geld en voor een snelle groei moet je als franchisegever diepe zakken hebben. Een geleidelijke groei is verstandiger dan snelle expansie. NFV vindt dat je eerst enkele jaren in Nederland bovengemiddeld moet zien te presteren alvorens aan internationalisering te denken. Er zijn voorbeelden van formules die te snel wilden groeien. Oil & Vinegar internationaliseerde in hoog tempo, maar had onvoldoende vermogen opgebouwd en ging in 2007 failliet. Het maakte daarna een doorstart en is ook weer in het buitenland actief. Voor de stap over de grenzen is bovendien een enorme ‘drive’ nodig. Het voldoen aan de wetgeving, aanpassingen van producten of diensten aan de lokale cultuur e.d. vergt veel energie van de franchisegevers. Deze ondernemers hebben vaak al tien tot vijftien jaar alles gegeven om een keten op te bouwen van tientallen vestigingen, hebben genoeg verdiend en willen zichzelf niet nogmaals blootstellen aan nieuwe risico’s in landen met vaak andere ondernemersculturen. Al met al zijn er drie belangrijke kenmerken die franchise bij uitstek geschikt maken voor internationalisatie: Het ook in het buitenland gebruik kunnen maken van lokale expertise. De formule heeft zich al in Nederland bewezen, dus de kinderziektes zijn er uit. Het biedt een sterke organisatie. 3
De vier trends zijn genoemd in “Franchise is crisisbestendig”, juli 2012. De andere twee trends waren de ontwikkeling van een online strategie (zie “Omnichannel strategie versterkt formule” van december 2013) en de opkomst van de zorgsector (“Franchise in zorg, formule voor vernieuwing”, oktober 2013). Multifranchising betreft ondernemers die meerdere vestigingen van dezelfde formule exploiteren en/of ook vestigingen van andere formules hebben (“Multifranchise wint aan belang”, december 2012).
Locaties in Suriname, Antillen en toevalstreffers Er zijn wel diverse formules met vestigingen op Aruba, Bonaire, Curaçao en Suriname. Vanwege overeenkomsten in taal en consumptiepatroon en het voordeel dat familie of kennissen ter plekke relatief gemakkelijk als franchisenemer kunnen worden aangetrokken, zijn hier vestigingen van Albert Heijn, Bruna, DA, Jamin, Top 1 Toys en DIO Drogisterijen. Familiebetrekkingen zijn ook de reden dat Kaldi koffie en thee drie vestigingen heeft in het Chinese Wuhan. België vaak eerste keus De eerste stappen over de grens worden vaak gedaan in een aangrenzend land, vooral als dezelfde taal wordt gesproken. Voor Nederland is dit – ondanks de verschillen in ondernemerscultuur - België, voor het Verenigd Koninkrijk is dat Ierland. Nederlandse franchiseformules met Belgische vestigingen zijn vooral present in de retail. Tabel 2. Mate van internationalisatie franchiseformules, naar sector # formules
# int.
aandeel
NL>int.
int.>NL
Food
256
41
16,0%
23
18
Non-food
200
56
28,0%
31
25
Wonen
46
7
15,2%
4
3
Mode
86
29
33,7%
13
16
662
96
14,5%
43
53
1250
229
18,3%
114
115
Dienstverlening TOTAAL
Bron: denationalefranchisegids.nl; bewerking ING Economisch Bureau
Ruim 200 internationale formules In totaal zijn ruim honderd van de circa 1.2504 Nederlandse franchiseformules naar andere landen geëxporteerd (tabel 2). Naast AH, HEMA en Spar is dat een wat betreft sector en uitvoerbestemming zeer gemengd gezelschap van franchiseformules. Ook zijn er ruim honderd formules geïmporteerd. Shell (50% Nederlands) en McDonald’s zijn met 237 resp. 236 ondernemers de grootsten van deze categorie (tabel 3). Niet al deze ondernemers zijn overigens franchisenemers. Nederland is met Shell en Spar goed vertegenwoordigd in de Top 10 van grootste internationale franchiseformules, die ook in Nederland actief zijn. Mode en non-food retail meest internationaal Franchiseformules in fashion kennen de hoogste mate van internationalisatie: één derde van de formules is internationaal (tabel 2). Zestien formules komen uit het buitenland (meeste vestigingen tellen Esprit, Intersport, Street-One, Only en Ecco). Dertien Nederlandse formules zijn de grenzen over gegaan, waarvan Hunkemöller de meeste vestigingen telt (tabel 4). Ook HEMA valt onder deze categorie. 4
Stand per 1-1-2014. Dit is inclusief formules met één of twee vestigingen, waaronder de vele tientallen franchise starters die in 2013 zijn opgericht. denationalefranchisegids.nl hanteert daarom ook vaak een ondergrens van drie vestigingen, dan resteren circa 750 formules.
Trends in franchising april 2014 3
Tabel 3. Top 10 van grootste internationale franchiseformules met vestigingen in Nederland aantal vestigingen
actief sinds
wereldwijd
wereldwijd
in NL
in NL
Shell
44000
237
1920
1920
Subway
41421
152
1965
2000
McDonald's
35429
236
1955
1971
KFC
18198
41
1930
1972
Spar
13600
252
1932
1932
Burger King
12000
81
1954
1981
Domino's Pizza
11000+
139
1960
1989
Europcar
10000+
31
1949
1973
10000
54
1992
2004
7700
1
1971
2014
Curves Century 21
Bron: www.entrepreneur.com/franchise 500, www.franchisedirect.co.uk en websites genoemde bedrijven; bewerking ING Economisch Bureau
Non-food is met een internationalisatiegraad van 28% een goede tweede. 56 van de 200 non-food formules hebben een internationaal karakter. Enkele formules vallen onder grotere retail concerns zoals United Retail, het Duitse ElectronicPartner of het Nederlandse Euretco en hebben - ook via franchiseformules - schaalvoordelen gecreëerd. Tabel 4. Top 10 van Nederlandse franchiseformules met de meeste vestigingen in het buitenland* Hunkemöller Rituals
409 300+
Blokker
264
Golden Tulip
145
Hans Anders
133
Plameco
131
Hubo
125
HEMA
123
Motoport
85
Gamma
82
Bron: denationalefranchisegids.nl en websites genoemde bedrijven; bewerking ING Economisch Bureau; van oorsprong Nederlandse, maar mede door fusies en overnames tot multinationale ondernemingen als Spar en PEARLE zijn buiten beschouwing gebleven.
Dienstverlening telt meeste internationale formules Ongeveer één op de zes franchiseformules in de food sector heeft een internationaal karakter. Behoudens het wereldwijd actieve Spar zijn er weinig formules met meer dan tien vestigingen. In de categorieën dienstverlening en wonen heeft ongeveer
één van de zeven bedrijven die met franchise werkt of wil werken een internationaal karakter. Grote internationale hotelketens, automerken, fitness- of afvalformules en een keten als Specsavers tellen wereldwijd de meeste franchisevestigingen in de dienstverlenende sector en zijn ook in Nederland goed vertegenwoordigd. Het aantal buitenlandse vestigingen van Nederlandse formules is doorgaans niet al te hoog, met als uitzonderingen Golden Tulip en DOOR Training & Coaching (67 vestigingen).
Tips voor franchisegevers die hun formule willen exporteren Er is nog volop ambitie onder Nederlandse franchisegevers om de grens over te gaan. Ze zullen echter een flink uithoudingsvermogen moeten hebben om internationaal succesvol te worden en te blijven. Aan alle franchise-ondernemers die kansen zien wil ING de volgende tips van franchiseondernemers en -deskundigen meegeven.
Voldoende internationale franchise ambities Recent zijn er diverse franchiseformules van Nederlandse origine geweest die stappen hebben gezet in het buitenland of plannen daartoe hebben aangekondigd. Voorbeelden zijn Bagels & Beans en New York Pizza, dat in maart 2014 haar eerste buitenlandse vestiging in Keulen opende (zie box 2).
Box 2 New York Pizza New York Pizza, dat in 2014 van 130 naar 140 restaurants wil groeien, is inmiddels de grootste pizzaketen van Nederland, met een eigen deegfabriek en groothandel, die onder meer La Place, Sligro en Jumbo belevert. In 2013 bedroeg de consumentenomzet € 46 mln en de omzet van groothandel Euro Pizza Products € 16 mln. De benodigde investeringen in de logistieke keten en in ICT voor de komende vijf tot tien jaar zijn volgens medeoprichter en CEO Philippe Vorst gedaan. De stap over de grens kon worden gedaan: in maart 2014 werd de eerste buitenlandse vestiging geopend, in Keulen. “Nederland is qua concurrentie één van de moeilijkste markten ter wereld en Duitsland één van de moeilijkste binnen Europa om binnen te komen. Als je op beide markten slaagt, dan kan het in de rest van Europa eigenlijk niet misgaan, maar… je moet het wel willen en de nodige energie kunnen opbrengen”. België vindt hij een te kleine markt. “Alleen Wallonië heeft een fastfoodcultuur. Duitsland is met zijn versnipperde pizzamarkt, 80 miljoen consumenten en zijn vele grootstedelijke gebieden veel interessanter voor ons. In Nordrhein-Westfalen alleen al zijn 57 steden met meer dan 50.000 inwoners. We zijn nu begonnen met een Nederlander, die franchisenemer was en bereid was Duits te leren en in Keulen te gaan wonen en de zaak te gaan runnen. Over een jaar wordt hij bij wederzijdse tevredenheid de eerste Duitse franchisenemer. Daarvandaan kunnen we uitbouwen naar een tweede vestiging in Keulen en dan bijvoorbeeld Düsseldorf, richting 10-15 vestigingen. Het begin was zeer succesvol. We weten dat de volumes hier hoger moeten liggen vanwege hogere loonkosten en lagere verkoopprijzen, maar de omzetten op de eerste verkoopdagen waren zeer veelbelovend”.
Geleidelijke groei is verstandiger dan snelle expansie. Presteer eerst een reeks van jaren achter elkaar bovengemiddeld in Nederland, voor je überhaupt aan internationalisering gaat denken (Jos Burgers, NFV5). Durf fouten te maken. Wat je hebt geïnvesteerd, moet je durven te verliezen, anders blijf je doormodderen (Philippe Vorst, New York Pizza). Verzamel de beste adviseurs en ervaringsdeskundigen om je heen als je de grens over wilt (Philippe Vorst, New York Pizza). Zorg dat je eerst je zaken in Nederland op orde hebt, zorg voor voldoende financiële buffers en begin in het buitenland altijd met een pilot (Tiago Jurgens, First Formula / denationalefranchisegids.nl). Om over de grens te beginnen heb je een lange adem nodig. Wij hebben dat, maar franchisenemers vaak niet (Emile Ruempol, HEMA). Als je na 15 jaar met 40 vestigingen in Nederland in het buitenland wil starten, vreet dat opnieuw veel geld en energie. Beiden moet je wel kunnen opbrengen! Bovendien dreig je je focus op Nederland al gauw kwijt te raken, met alle risico’s van dien (Dirk Visser, ING). Franchising over de grens mag nooit een vlucht voorwaarts zijn (Dirk Visser, ING).
Bron: interview Philippe Vorst, CEO NYP, 3 april 2014
5
Trends in franchising april 2014 4
NFV verwacht na de zomer de publicatie “Import en export van franchiseformules” uit te brengen.
Meer weten? Kijk op ING.nl/zakelijk Of bel met: Henk van den Brink, Econoom mkb & franchise 020 5639506 Esthrella Khouw, Zakelijke Arrangementen 06 15066354
Wilt u nieuwe publicaties per e-mail ontvangen? Ga naar ING.nl/economischepublicaties
Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uitoefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 15 april 2014.
