I. PENDAHU P ULUAN
1.1 Latar Belakang K Kabupaten Gresik adaalah sebuah daerah yanng memilikki luas 1.191,25 km² di Jaw wa Timur. Gresik G dikenal sebagaii salah satu kawasan inndustri utam ma di Jawa Tim mur. Penduduuk Kabupatten Gresik terus t bertam mbah dari w waktu ke waaktu. Pada tahuun 1980, jum mlah penduuduk Kabup paten Gresikk adalah seebanyak 728 8,57 ribu jiwa.. Pada tahuun 1990 peenduduk Kaabupaten Gresik G meniingkat men njadi 856,85 riibu jiwa atau a meninggkat seban nyak 128,288 ribu jiw wa dari jum mlah penduduk pada tahuun 1980, keemudian paada tahun 2000 2 meninngkat seban nyak 148,6 ribuu jiwa dari jumlah j pennduduk padaa tahun 19990 dan terakkhir pada taahun 2010 pendduduk Kabuupaten Gressik meningk kat hingga menjadi m 1.177,20 ribu jiwa j atau bertaambah 171,,75 ribu jiw wa jika dib banding denngan kondiisi tahun 20 000. Adapun pertumbuha p an jumlah penduduk di Kabupatenn Gresik dappat dilihat pada p Gambar 1.
1 Jumlah Penduduk P dii Kabupaten n Gresik Tahhun 1980-22010 (Jiwa) Gambar 1. Sumber: SUSENAS S (20010).
J Jumlah pendduduk Kabuupaten Gressik yang meengalami peeningkatan dari tahun-tahuun sebelum mnya meruupakan seb buah peluaang bisnis yang san ngat potensial, terutama dalam pem menuhan kebutuhan k manusia. M Menurut Teori T Maslow dalam Suumarwan (2004), ( manusia m meemiliki lim ma kebutu uhan berdasarkaan tingkat kepentingannya mullai dari yaang paling rendah, yaitu y kebutuhann fisiologis, kebutuhann rasa amaan dan keaamanan, kebbutuhan so osial,
kebutuhan ego, dan kebutuhan aktualisasi diri. Manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi. Konsumen yang telah bisa memenuhi kebutuhan dasarnya, maka kebutuhan lainnya yang lebih tinggi biasanya muncul dan begitu seterusnya. Kebutuhan fisiologis merupakan kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Makanan merupakan salah satu kebutuhan fisiologis manusia yang bersifat primer dan mendasar. Dari data Susenas (Survei Sosial Ekonomi Nasional 1999) dalam Sumarwan (2004) diketahui bahwa presentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk makanan adalah 63 persen, sedangkan untuk keperluan bukan makanan adalah 37 persen. Presentase angka tersebut menunjukkan bahwa penduduk Indonesia masih bergelut untuk memenuhi kebutuhan dasar, yaitu makanan. Hal ini sejalan dengan peningkatan jumlah penduduk Kabupaten Gresik yang berkorelasi postif terhadap peningkatan permintaan makanan sebagai kebutuhan dasar juga semakin tinggi. Gresik sebagai salah satu kawasan Industri di Jawa Timur menyebabkan terjadinya modernisasi. Modernisasi dapat diartikan sebagai proses pergeseran gaya hidup dari tradisional menjadi modern dari segi teknologi dan organisasi sosial. Salah satu ciri masyarakat modern adalah keramaian. Keramaian disebabkan oleh kepadatan, kecepatan dan tingginya aktivitas kehidupan masyarakat. Kondisi perubahan gaya hidup masyarakat di Kabupaten Gresik dipengaruhi oleh peningkatan jumlah penduduk Gresik yang berkerja di kawasan industri di
Provinsi Jawa Timur ini. Hal tersebut
menjadikan aktivitas masyarakat Kabupaten Gresik lebih banyak dilakukan di luar rumah, sehingga pemenuhan kebutuhan akan makanan pun akan lebih banyak dilakukan di luar rumah. Hal ini disebabkan oleh mobilitas masyarakat yang semakin tinggi sehingga menyebabkan kemungkinan untuk makan di luar rumah atau melakukan pembelian makanan dan minuman jadi. Berdasarkan hasil Survei Ekonomi Nasional (Susenas) tahun 2010, alokasi terbesar dari pengeluaran makanan penduduk Propinsi Jawa Timur adalah mengkonsumsi makanan dan minuman jadi dapat dilihat pada Lampiran 1.
2
Pada Lampiran 2 dapat diketahui tingkat partisipasi angkatan kerja di Provinsi Jawa Timur cenderung fluktuatif khususnya di Kabupaten Gresik. Hal tersebut menunjukkan bahwa trend bekerja di luar rumah terjadi di Kabupaten Gresik. Semakin meningkatnya jumlah masyarakat yang bekerja di luar rumah menyebabkan bertambahnya jumlah masyarakat Kabupaten Gresik yang memenuhi kebutuhan di luar rumah. Sehingga menyebabkan meningkatnya jumlah masyarakat Kabupaten Gresik yang memilih untuk makan di luar rumah atau menggunakan jasa delivery. Hal tersebut dipilih oleh mayoritas masyarakat Kabupaten Gresik karena lebih bersifat praktis, cepat, nyaman, dan dianggap dapat memudahkan aktivitas. Peningkatan jumlah penduduk di Kabupaten Gresik seperti yang di jelaskan pada Gambar 1 dikarenakan Gresik dikenal sebagai salah satu kawasan industri utama di Jawa Timur. Beberapa industri di Gresik antara lain Semen Gresik, Petrokimia Gresik, Nippon Paint, BHS-Tex, Industri perkayuan/ Plywood dan Maspion. Oleh karena itu, banyak pendatang dari sejumlah daerah sekitar menetap untuk bekerja di Gresik, sehingga menyebabkan meningkatnya jumlah angkatan kerja di Kabupaten Gresik. Hal ini dapat terlihat pada Lampiran 3, yang menjelaskan bahwa Kabupaten Gresik mempunyai angkatan kerja terbanyak ke lima dari kabupaten-kabupaten atau kota-kota pada sektor industri pengolahan di Provinsi Jawa timur. Hal ini seiring dengan data angkatan kerja yang cenderung meningkat seperti yang dijelaskan pada data Lampiran 2. Para pendatang baru di Kabupaten Gresik memiliki gaya hidup cenderung prestise. Gaya hidup masyarakat Kabupaten Gresik yang cenderung prestise dapat digambarkan dari kebisaaan masyarakat yang gemar mengkonsumsi makanan dan minuman di rumah makan/restoran, sehingga rumah makan di Kabupaten Gresik tidak hanya digunakan sebagai tempat makan, tetapi juga sebagai tempat berkumpul bersama keluarga atau teman, tempat pertemuan, dan tempat untuk melepas lelah atau beristirahat seperti, acara keluarga, pemasaran produk industri, dan acara tasyakuran. Hal ini mendorong penduduk asli Kabupaten Gresik untuk mengikuti gaya hidup pendatang baru di Kabupaten Gresik. Hal ini merupakan salah satu faktor penyebab berkembang pesatnya industri jasa rumah makan di Kabupaten Gresik. Prospek bisnis pengolahan dan
3
penyediaan makanan sangat menjanjikan untuk dilakukan di Kabupten Gresik. Pertumbuhan jumlah rumah makan di Kabupaten Gresik kian pesat, banyaknya pemain industri rumah makan menyebabkan persaingan antara pelaku usaha semakin tinggi. Hal ini berdampak pada persaingan antar rumah makan baik rumah makan sejenis ataupun tidak sejenis yang semakin ketat dalam menarik konsumen, mempertahankan konsumen, maupun memperluas pangsa pasar. Sehingga kepuasan pelanggan menjadi prioritas utama yang harus diperhatikan oleh setiap perusahaan. Ditinjau dari segi ekonomi, usaha rumah makan memberikan banyak manfaat baik bagi investor, masyarakat umum maupun bagi perekenomian Indonesia. Manfaat tersebut antara lain menciptakan lapangan usaha sehingga mampu mengurangi pengangguran, mendukung percepatan tercapainya sasaran pengembangan kepariwisataan dan memberikan kontribusi terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB). Restoran merupakan salah satu sektor usaha yang memiliki kontribusi terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB). Adapun kontribusi usaha restoran selama lima tahun dari tahun 2005 hingga tahun 2009 terhadap Produk Domestik Regional Bruto Kabupaten Gresik dapat dilihat pada Lampiran 4. Berdasarkan kontribusi restoran terhadap produk domestik bruto (PDRB) dari tahun 2005 hingga tahun 2009 mengalami peningkatan setiap tahunnya pada Lampiran 4. Indikasi kecenderungan peningkatan permintaan terhadap produk yang dihasilkan oleh usaha restoran. Peningkatan nilai produk domestik bruto (PDRB) berkorelasi postitif dengan meningkatnya pendapatan dan kesejahteraan yang terjadi di Kabupaten Gresik. Kontribusi restoran yang dapat memberikan dampak besar bagi peningkatan produk domestik regional bruto (PDRB) disebabkan oleh adanya faktor-faktor seperti, peningkatan jumlah penduduk, modernisasi dan perubahan gaya hidup masyarakat Kabupaten Gresik yang cenderung prestise. Perubahan gaya hidup dalam memenuhi kebutuhan makan yang didukung oleh peningkatan jumlah penduduk dan kontribusi restoran terhadap produk domestik regional bruto (PDRB) memberikan dampak tehadap permintaan masyarakat di Kabupaten Gresik akan kebutuhan dasar. Dalam hal
4
ini adalah kebutuhan untuk memperoleh fasilitas tempat makan yang lebih memberikan kualitas dan variasi makanan, tingginya permintaan masyarakat Kabupaten Gresik terhadap jasa penyedia makanan mengakibatkan usaha penyedia makanan di Kabupaten Gresik tumbuh dan berkembang pesat, perkembangan restoran dan rumah makan di Kabupaten Gresik pada tahun 2010 yang dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kabupaten Gresik ( 2010). Tahun 2006 2007 2008 2009 2010
Jumlah Restoran dan Rumah Makan (unit) 16 18 21 22 24
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, 2010 (diolah)
Berdasarkan Tabel 1 yang menggambarkan berkembangnya beragam jenis restoran/rumah makan di Kabupaten Gresik adalah sebagai reaksi atas beragamnya permintaan konsumen. Hal tersebut menunjukkan persaingan ketat antara restoran/rumah makan sejenis rumah makan tradisional, fast food, dan rumah makan jenis lainnya dalam menarik konsumen dan memperluas pangsa pasar dengan mempertahankan serta merebut target pasar. Rumah Makan Tradisional merupakan rumah makan yang paling diminati dibanding rumah makan jenis yang lain di Kabupaten Gresik, hal ini dapat terlihat dari pertumbuhan rumah makan tradisional yang semakin tahun semakin meningkat, dimana dari jumlah keseluruhan rumah makan atau restoran di Kabupaten Gresik (Tabel 1), hampir 50 persennya adalah rumah makan berjenis tradisional. Pada umumnya restoran/rumah makan ingin dapat mempertahankan konsumen karena konsumen yang loyal merupakan asset terbesar yang harus dijaga. Implikasinya adalah masing-masing restoran/rumah makan harus mengetahui karakteristik konsumen dan memberikan pelayanan yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.
5
1.2 Perumusan Masalah Rumah Makan Carita berdiri pada tahun 2006. Rumah Makan Carita merupakan rumah makan tradisional berkonsep jawa dalam display ruang dan alat penyajiannya yang dikemas secara modern dengan tempat duduk untuk konsumen yaitu lesehan yang terbuat dari kayu, terdapat taman yang cantik, pemandangan, serta alunan lagu yang mengiringi konsumen menikmati sajian membuat rumah makan ini berbeda dengan rumah makan lain yang berada di Kabupaten Gresik. Lokasi rumah makan ini strategis, karena lokasi rumah makan ini berada di daerah keramaian dan dapat dilalui oleh seluruh kendaraan dari berbagai jurusan di Kabupaten Gresik menjadikan Rumah Makan Carita mudah untuk dijangkau konsumen, baik oleh konsumen lama maupun konsumen barunya. Rumah Makan Carita berlokasi di Jl. Jawa No. 88-90 GKB Gresik. Rumah Makan Carita merupakan rumah makan berkhas jawa modern yang mampu menyediakan berbagai macam menu masakan dan minuman tradisional dan modern. Rumah Makan Carita memiliki menu makanan yakni ayam bakar/goreng, gurami bakar/goreng, oseng cumi, bandeng bakar tanpa tulang, dll. Menu andalan Rumah Makan Carita adalah ayam bakar/goreng, gurami asam manis, dan gurami bakar. Segmentasi dari Rumah Makan Carita adalah masyarakat yang memiliki aktivitas padat dan peduli akan kesehatan yang berada di Kabupaten Gresik dan sekitarnya, targeting Rumah Makan Carita adalah konsumen secara umum baik wanita maupun pria dari segala umur, Dan positioning Rumah Makan Carita adalah suatu tempat makan yang memiliki desain unik jawa modern dan outdoor serta memilki harga terjangkau di banding rumah makan lain yang memiliki konsep yang sama dengan Rumah Makan Carita. Rumah Makan Carita dalam operasionalnya menghadapi cukup
banyak pesaing,
khususnya rumah makan yang memiliki konsep yang sama dengan Rumah Makan Carita seperti, Rumah Makan Segoromadu dan Rumah Makan Fatmawati menyebabkan konsumen memiliki berbagai alternatif pilihan tempat makan. Tempat-tempat tersebut dipilih karena selain dapat menyediakan makanan yang dapat memenuhi selera, juga dapat menyediakan makanan yang memiliki
6
kualitas baik dan variatif, serta dapat memberikan kenyamanan ketika mereka berkunjung atau menikmati hidangan yang disajikan. Adapun rumah makan yang memiliki konsep rumah makan yang sama dan merupakan pesaing utama Rumah Makan Carita dapat dilihat pada Tabel 2 Tabel 2. Data Rumah Makan Tradisional Jawa di Kabupaten Gresik No. 1 2 3 5 6
Nama Restoran dan Rumah Makan R.M. Segoromadu R.M. Bebek Goreng Asli R.M. Andho R.M. Larisa R.M. Fatmawati
Alamat Jl. Veteran Jl. Jawa GKB Jl. Kalimantan GKB Jl. DR. Wahidin Sudirohusodo Jl. DR. Wahidin Sudirohusodo
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Gresik (2010)
Pada perkembangannya, jumlah penerimaan yang diperoleh Rumah Makan Carita cenderung fluktuatif dan mengalami penurunan. Tren penerimaan Rumah Makan Carita dari Januari tahun 2010 sampai dengan Januari tahun 2011 dapat dilihat pada Gambar 2.
20000000 19900000 19800000 19700000 19600000 19500000
Target Penerimaan
19400000 19300000
Gambar 2. Jumlah Penerimaan Rumah Makan Carita Januari 2010-Januari 2011 (Rupaih)
Pada Gambar 2, dapat dilihat bahwa jumlah penerimaan yang diperoleh Rumah Makan Carita cenderung fluktuatif. Penerimaan terbesar diperoleh Rumah Makan Carita pada bulan Januari 2011 yaitu sebesar Rp 199.352.000,00 sedangkan penerimaan terkecil diperoleh Rumah Makan Carita pada bulan Maret
7
yaitu sebesar Rp 195.560.000,00. Begitu juga dengan penerimaan Rumah Makan Carita pada bulan Januari 2011 sampai dengan Januari 2012 cenderung fluktuatif dan mengalami penurunan. Tren penerimaan Rumah Makan Carita dari Januari 2011 sampai dengan Januari 2012 dapat dilihat pada Gambar 3.
20200000 20000000 19800000 19600000 19400000 19200000
Target Penerimaan
19000000
Gambar 3. Jumlah Penerimaan Rumah Makan Carita Januari 2011-Januari 2012 (Rupiah)
Sama halnya dengan penerimaan Rumah Makan Carita pada bulan Januari 2010 sampai dengan Januari 2011, penerimaan Rumah Makan Carita pada bulan Januari 2011 sampai dengan Januari 2012 pun cenderung fluktuatif. Pada Gambar 3 dapat dilihat bahwa selain cenderung fluktuatif, jumlah penerimaan Rumah Makan Carita dari bulan Maret sampai dengan bulan bulan Mei
telah mengalami penurunan. Hal tersebut menunjukkan bahwa jumlah
penjualan Rumah Makan Carita pada bulan Maret sampai dengan bulan Mei telah mengalami penurunan yang mengindikasikan bahwa konsumen yang berkunjung ke Rumah Makan Carita telah mengalami penurunan secara berturutturut dari bulan Maret sampai Mei. Penerimaan Rumah Makan Carita yang cenderung fluktuatif dan mengalami penurunan berdampak pada pendapatan yang diperoleh Rumah Makan Carita. Penerimaan yang cenderung fluktuatif dan menurun tersebut akan menyebabkan pendapatan yang diperoleh Rumah Makan Carita mengalami naik turun. Naik turunnya pendapatan tersebut merupakan salah satu indikator belum tercapainya kepuasan konsumen sepenuhnya. Karena penerimaan yang fluktuatif
8
dan menurun mengindikasikan jumlah konsumen yang berkunjung ke Rumah Makan Carita juga fluktuatif dan mengalami penurunan membuat target penjualan Rumah Makan Carita belum tercapai. Adapun target penjualan dari Rumah Makan Carita terlihat pada Gambar 2 dan Gambar 3 yang ditunjukkan oleh garis merah. Target jumlah pengunjung yang datang di Rumah Makan Carita adalah 200 pengunjung dalam satu harinya. Target tersebut telah didukung oleh jumlah pekerja dan fasilitas yang telah disediakan oleh pihak Rumah Makan Carita. Namun sampai saat ini pengunjung yang datang cenderung fluktuatif dan belum mencapai target yang diharapkan yaitu rata-rata dalam satu harinya hanya mencapai 80-120 pengunjung. Untuk dapat mencapai target penjualan dan penerimaan yang diinginkan, pihak Rumah Makan Carita melakukan strategi-strategi yang berkaitan dengan bauran pemasaran, seperti melakukan inovasi produk menu makanan dan melakukan promosi (memberi potongan harga pada menu makanan yang disajikan) yang bertujuan untuk menarik minat konsumen dan mempertahankan pelanggan. Menurut
pihak
manajemen
Rumah
Makan
Carita,
dalam
operasionalnya pihak Rumah Makan Carita telah menerima beberapa keluhan terhadap fasilitas keamanan (area parkir kendaraan roda empat). Jika hal tersebut diabaikan, maka dikhawatirkan akan berdampak lebih buruk terhadap penjualan maupun nama baik rumah makan. Sehingga Rumah Makan Carita harus berusaha dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dan pelanggannya melalui peningkatan kualitas produk dan pelayanan rumah makan. Berdasarkan
permasalahan
tersebut,
Rumah
Makan
Carita
membutuhkan pengetahuan mengenai penilaian konsumen agar Rumah Makan Carita dapat memberikan kualitas produk dan pelayanan yang lebih baik sehingga konsumen dapat merasa nyaman berada di Rumah Makan Carita dan tidak beralih ke rumah makan atau jasa penyedia makanan lain yang merupakan pesaing dari Rumah Makan Carita tersebut. Hal ini dilakukan agar penjualan Rumah Makan Carita mengalami peningkatan sehingga akan meningkatkan penerimaan dari Rumah Makan Carita dan target penjualan dari Rumah Makan Carita dapat tercapai. Para pemasar dalam bidang restoran/rumah makan seharusnya dapat lebih memahami konsumen, dengan mengetahui apa yang
9
dibutuhkannya, apa seleranya dan bagaimana konsumen mengambil keputusan (Sumarwan, 2004). Riset mengenai perilaku konsumen penting dilakukan mengingat sejauh ini riset mengenai perilaku konsumen belum pernah dilakukan di Rumah Makan Carita, sehingga belum diketahui sejauh mana penilaian konsumen terhadap atribut-atribut Rumah Makan Carita yang dapat membuat konsumen puas dan Rumah Makan Carita dapat memperbaiki atribut kinerjanya yang dirasa kurang oleh konsumen, sehingga konsumen tetap setia untuk melakukan pembelian di Rumah Makan Carita. Oleh karena itu, penilaian ini memfokuskan pada bagaimana karakteristik umum dan proses keputusan pembelian konsumen di Rumah Makan Carita, bagaimana tingkat kepuasan konsumen Rumah Makan Carita, dan bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap Rumah Makan Carita. Semua hal tersebut bertujuan agar konsumen mencapai kepuasan yang maksimal yang pada akhirnya berdampak positif untuk pihak Rumah Makan Carita. Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan masalah penelitian ini adalah: 1. Bagaimana karakteristik konsumen di Rumah Makan Carita dan proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di Rumah Makan Carita? 2. Bagimana tingkat kepuasan konsumen tehadap atribut-atribut yang ada di Rumah Makan Carita? 3. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap Rumah Makan Carita? 4. Bagaimana alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Rumah Makan Carita?
1.3 Tujuan Penelitian 1. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan menganalisa proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di Rumah Makan Carita 2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen tehadap atribut- atribut yang ada di Rumah Makan Carita 3. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen terhadap Rumah Makan Carita 4. Menganalisis alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Rumah Makan Carita.
10
1.4 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah diketahuinya karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, serta memberikan rekomendasi strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan pihak Rumah Makan Carita dalam menentukan kebijakan pemasaran untuk menghadapi persaingan bisnis makanan. Bagi peneliti sebagai sarana melatih diri dalam memahami konsep perilaku konsumen di lapangan, mempraktekkan teori yang didapat diperkuliahan, memberi wawasan, pengalaman dan informasi baru.
1.5 Ruang Lingkup penelitian Ruang lingkup penelitian ini yaitu mengidentifikasi karakteristik konsumen dan menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen serta memberikan rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran bagi Rumah Makan Carita. Dengan pertimbangan banyaknya persaingan antar rumah makan sejenis serta belum adanya penelitian yang membahas tentang kepuasan dan loyalitas serta strategi bauran pemasarannya di Rumah Makan ini.
11
