Juryrapport
Pon's Automobielhandel BV Deelname Data Quality Award 2010
Deelnemers
Naam:
Functie:
Peter Breet
Manager Marketing Intelligence
Inleiding
De case van Pon's Automobielhandel BV (hierna: PAH) is een CRM-case pur sang. De aanleiding voor het benadrukken van het belang van datakwaliteit komt voort uit een veranderende wetgeving die op marketing organisaties uit de automobielindustrie enorme impact had: vanaf maart 2007 kreeg de branche niet meer de beschikking over eigenaargegevens vanuit het kentekenregister van het RDW maar alleen nog voertuiggegevens en/of mutaties.
Bij nietsdoen of gelijkblijvende inspanningen zou dit dus betekenen dat de marketing database van PAH geleidelijk aan waarde zou verliezen tot nagenoeg onbruikbaar zou worden over een periode van circa drie jaar.
Toch moet deze ontwikkeling niet als enige ' driver' worden gezien voor de ambitie van PAH omdat er sowieso een streven aanwezig was ' state-of-the-art'-CRM te bedrijven op basis van degelijke en deugdelijke klantgegvens. Daarnaast moet dit weer worden beschouwd als een middel om klantwaarde te maximaliseren en daarmee de resultaten van PAH te verbeteren.
De door PAH gehanteerde definitie van datakwaliteit staat in het teken van bereik en het creeren van een 1-op-1 dialoog met haar klanten. Aansprekend vond de jury de hierbij gehanteerde kwaliteitseisen. Hoewel deze niet uniek zijn, is het bewust opnemen van ' privacy proof' naar het inzien van de jury een relevante, zeker in deze case. De jury heeft waardering voor de argumentatie van PAH om mee te doen met de DQ-award 2010. PAH heeft met haar dealernetwerk een sterke marktpositie opgebouwd en daarnaast claimt PAH een goede reputatie in haar markt op het gebied van datamanagement. Middels deelname wil PAH dit onderstrepen en waarmaken, niet alleen naar klanten maar ook naar haar dealers. Strategie De strategische context van deze case wordt door de jury gezien als een uitdagende keuze. Enerzijds houdt ' het luilekkerland' van datatoevoer vanuit het RDW op te bestaan, hetgeen voor 2007 het opbouwen van marketing data en intelligence tot een relatief eenvoudige klus maakte. Anderzijds is toch de kanteling doorgezet van productgericht naar klantgericht – ' van kenteken naar klant' – waardoor het kunnen beschikken over de noodzakelijke klantgegevens t.b.v. het creeren van een compleet klantbeeld noodzakelijk werd. Niet alleen dit complete klantbeeld, maar ook een hoge datakwaliteit is hierbij dus van groot belang.
Andere strategische doelen zijn ook allen gestoeld op een robuuste datakwaliteit: gerichter 1-op-1 marketing, hogere klantwaarde, meer efficiency in het marketingproces en meer aandacht voor customer intimacy. Hoewel het begrijpelijk is voor de jury dat deze keuzen gemaakt werden, zijn deze doelen niet allemaal uitgewerkt of toegelicht in de het meegezonden materiaal. Wellicht een tip voor een volgende keer omdat hiermee meer recht wordt gedaan aan de gedane inspanningen.
De consequenties van de gemaakte strategische keuzen zijn naar oordeel van de jury op zeer aansprekende wijze doorvertaald naar ' marketing' richting het dealer kanaal. De zeer gestructureerde uitleg naar de dealers over het belang van data (in de vorm van het handboek) is hiervan een voorbeeld.
Zeer veel waardering heeft de jury voor de campagne ' naw oke' richting de dealers. Niet alleen is dit een zeer innovatieve manier om draagvlak te creeren voor het realiseren van de stategische doelen maar ook om bewustwording bij de dealers op gang te brengen aangaande het belang van datakwaliteit. De manier waarop dit is gedaan, is een mooie combinatie van ' luchtigheid' en inhoud. Hierdoor is deze campagne extra overtuigend.
Financiële resultaten De kwantitatieve kant van deze case behoeft enige kanttekeningen.
Hoewel niet financieel, zijn de dekkingsraportages overtuigend. Deze documenten laten op een treffende manier zien op welke wijze de data groeit in kwaliteit, met name als het gaat om volledighed.
De claims die gemaakt worden (minder waste, hogere besparing op papier en portokosten, hogere bestedingen per klant) worden naar oordeel van de jury onvoldoende onderbouwd met bewijsmateriaal. De gestegen vullings/dekkingsgraad van de database moet wel hebben bijgedragen aan positieve financiële resultaten maar het zou sterker zijn geweest als enig bewijs hiervan was bijgesloten.
Dit geldt tevens voor de claim dat een vier keer hogere conversie wordt bereikt door scherpere selecties als gevolg van een beter klantinzicht. Ervan uitgaand dat deze resultaten inderdaad zijn bereikt, kan niet anders worden gesteld dan dat ze indrukwekkend zijn. Voor alle duidelijkheid wil de jury benadrukken dat het ontbreken van dit bewijsmateriaal de geloofwaardigheid van deze case niet aantast. De claims die worden gemaakt zijn immers wel een zeer logisch voortvloeisel uit de datakwaliteitsinspanningen.
De rapportages inzake deze inspanningen zijn – zoals gezegd – aansprekend. Indrukwekkend is het behaalde percentage van 64% meer bruikbare adressen voor PAH dan bij de ' bekende' automotive providers van adressen.
Impact op de klant
PAH rapporteert een efficientere en effectievere marktbewerking als gevolg van het stelselmatig verzamelen van klantgegevens. Zoals ook in het Handboek ' NAW Oke' is beschreven, is de basis voor de na 2007 ingezette datacollectie de laatst RDWdatadump geweest. De focus lag hierna op het verzamelen en in stand houden van NAWTEK (naam, adres, woonplaats, telefoonnummer, e-mailadres en kenteken).
Het gerichter kunnen bewerken van de markt is hieruit een logisch voortvloeisel. Tevens het beter kunnen modelleren en voorspellen op basis van een completer klantbeeld. Hoewel er geen rapportage wordt gedaan van wat de klant heeft gemerkt van de datakwaliteitsinspanningen van PAH, kan de jury zich wel een beeld vormen van de gerichtere acties en inspanningen. Ook de bijgesloten fact sheets zijn hiervan een mooi en overtuigend voorbeeld.
Processen en organisatie Naar oordeel van de jury is dit een sterk onderdeel van de ingezonden case. In welhaast alle schakels in de klantwaardeketen is met het oog op datakwaliteit ingegrepen, vanaf het vastleggen van gegevens tot en met het uitvoeren van klantinteractie op basis hiervan.
De 'eigenaar' van datakwaliteit binnen PAH is de BU CRM & Marketing. Verder is er veel aandacht besteed aan verankering van datakwaliteit binnen de organisatie. Dit komt tot uiting in functies die gecreeerd zijn, in taken en verantwoordelijkheden die zijn toegekend (o.a. functioneel beheer van de wasstraat), in het hanteren en monitoren van KPI's en in het maandelijks rapporteren van NAW-dekking en kwaliteit.
Zeer veel waardering heeft de jury voor de inspanningen die worden gedaan om privacy wetgeving te hanteren en na te leven. Ook het op ad hoc basis inwinnen van extern advies is hiervan een voorbeeld.
Innovatie Deze case heeft voor PAH zeker geleid tot meer mogelijkheden op het gebied van gerichte marketing. Zoals eerder gezegd, door een scherper klantbeeld kan er optimaal 1-op-1 worden gecommuniceerd. Tevens kan er beter worden voorspeld en is het algehele inzicht in de resultaten van de marktbewerking verbeterd.
Naar oordeel van de jury is toch het meest innovatieve onderdeel van deze case de wijze waarop de campagne ' NAW OKE' is gevoerd richting de dealers.
Het betrekken van een ' bekende Nederlander' hierin getuigt van veel commitment. Tevens zijn de inspanningen als onderdeel van deze campagne indrukwekkend. Voorbeeld hiervan is het reeds genoemde handboek. Een mooi, degelijk en zeer leesbaar document op basis waarvan een dealer zeker zal bijdragen aan het verzamelen en verbeteren van klantgegevens.
Systemen, data en middelen
Ook dit onderdeel is naar oordeel van de jury een sterk gedeelte van deze case. De investeringen die zijn gedaan in termen van financiën maar ook inspanningen getuigen van zeer veel commitment.
De NAW-wasstraat is wel een van de kernelementen in de datakwaliteitsinfrastructuur. Binnen deze wasstraat worden meer dan 20 databronnen gecombineerd tot een centrale marketing database, waarop uiteenlopende business rules worden toegepast om gegevens te uniformeren, te standaardiseren en te ontdubbelen. Bij twijfelgevallen wordt uitgegaan van de individuele betrouwbaarheid van de herkomst van de gegevens. Een praktische en heldere benadering.
De gekozen methode is logisch van opzet en in lijn met eisen vanuit de markt (bel-meniet e.d.). Tevens wordt er actief gebruik gemaakt van uiteenlopende referentiebestanden.
Aansprekend in deze case is de bewustwording dat datakwaliteit niet iets is waar je eenmalig aandacht aan besteedt, maar een onderwerp dat continu onder de aandacht moet zijn. Deze denkwijze komt ook weer terug in de manier waarop de wasstraat en bijbehorende middelen wordt toegepast.
Ervaringen Aan alle onderwerpen in de door PAH ingezonden case is te zien dat datakwaliteit een onderwerp is dat leeft binnen de organisatie en dat er sprake is van besef van het belang van een deugdelijke datahuishouding. Zeer doelbewust heeft PAH geinvesteerd in het verhogen van de datakwaliteit met als primair doel een effectievere marktbewerking gericht op het verbeteren van de performance van de organisatie.
Hoewel de financieel/kwantitiatieve onderbouwing van de case meer verdieping zou kunnen hebben, is het de doelgerichtheid die hierboven wordt genoemd die zeer aansprekend is. De getoonde documenten als onderdeel van deze inzending zijn een illustratie hiervan en tevens benadrukken ze het commitment vanuit alle betrokken onderdelen van de organisatie.
Nogmaals wil de jury haar waardering uitspreken over de inspanningen die gedaan zijn richting de dealerorganiatie. Vanuit het besef dat vanuit dealers correcte en volledige klantgegevens moeten komen, is er een campagne ontwikkeld die heeft gezorgd voor het nodige draagvlak en voorlichting richting de dealers.
PAH heeft veel aandacht besteed aan het veranderen van de mentaliteit van de mensen die de dagelijkse klantcontacten hebben (en daarmee de meest belangrijke input leveren voor de centrale klantendatabase). Dit wordt ook gerapporteerd als hetgeen waar de organisatie het meest trots op is. Ons inziens is dit dan ook een overtuigend bewijs van maximale betrokkenheid van directie en medewerkers van PAH en tevens een bewijs van structurele verankering van continue kwaliteitsverbetering binnen de organisatie.
Jury Data Quality Award 2010
Kees Groenewoud René Hakvoort Hans Molenaar Cor Holsboer Cor Molenaar Theo van der Vleut
