Speech Jos Vranken, Algemeen directeur NBTC Holland Marketing Tgv bijeenkomst Westland Streekpromotie, De Lier, 27 maart Introductie Dank voor de uitnodiging Paul Steyn, voorzitter Streek Promotie Westland, en Peter Weber, penningmeester. Als geboren en getogen Westlander, woon ik inmiddels langer buiten (Het) Westland dan er binnen. Zoals de Engelsen zeggen: You can take the man out of Westland, but you can’t take Westland out of the man. En zo is het! Ik ben en blijf een ambassadeur van deze mooie streek, maar besef dat een buitenstaander deze liefde niet perse ervaart. Die heeft letterlijk en figuurlijk een ander beeld bij Westland. Ik ben gevraagd om o.b.v. mijn functie als directeur NBTC Holland Marketing (in buitenland: NBTC Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen) iets verstandigs te zeggen over de ontwikkeling van T&R in Westland… Poging wagen, maar daarvoor eerst stap(pen) terug. De Beleidsvisie ‘Beleef Westland’, nota T&R, lezend kwam bij de vraag op: Is Westland een T&R bestemming? Hangt ervan af vanuit welk perspectief je de vraag beantwoord. Lokaal/regionaal: ja, recreatief gebruik Nationaal: zeer beperkt Internationaal: nee Vervolgvraag: is er potentie voor (inter)nationaal verblijfstoerisme? Ik denk het wel. Hoe daarvan te profiteren? Ik wil daarbij eerst ingaan op een overkoepelende visie, gevolgd door een aantal praktische kansen en overwegingen. Omgevingsfactoren (zonder uitputtend te kunnen zijn)
De concurrentie tussen regio’s is groot en groeit; zowel in Nederland als over de grens. Regio’s investeren steeds vaker en meer in het verleiden van bewoners, bedrijven en bezoekers naar hun streek. Ze willen allemaal een aantrekkelijke, vitale en concurrerende marktpositie creëren. Ook voor het aantrekken van bezoekers, heeft iedere zichzelf respecterende streek zich in de arena gemeld, waarin men elkaar onderling beconcurreert als de meest aantrekkelijke bestemming voor toeristen en recreanten. Bezoekers hebben als gevolg hiervan een steeds grotere keuzepalet. Bovendien weten ze, o.a. geholpen door technologische ontwikkelingen en toepassingen, steeds makkelijker zelf de weg te vinden en staan klassieke communicatie-‐ en distributiekanalen onder druk en worden consumenten tot op zekere hoogte minder grijpbaar. De Nederlandse vakantiemarkt raakt bijna verzadigd. We kennen als land een zeer hoge vakantieparticipatie en –frequentie. De groei zit in met name korte hotelvakanties; echter vooral ten gunste van het buitenland en niet in eigen land. De winst voor de ene streek in Nederland is bijna altijd het verlies van een ander. Het buitenlands bezoek groeit echter stevig door. Ook de afgelopen jaren was er sprake van groei van het aantal internationale bezoekers naar Nederland. Hun belangrijkste bezoekmotivaties: stad, kust, iconen. Met name kust en iconen bieden interessante aanknopingspunten in relatie tot de speerpunten in de Westlandse nota T&R: waterwegen & -‐ recreatie, kust-‐ en duingebied, glas en streek(producten). De branding en marketing van Westland Hoe wordt je überhaupt zichtbaar in een snel veranderende omgeving, waarin de concurrentie en dus keuzemogelijkheden toenemen? Voordat er over instrumenten en middelen kan worden gesproken, is het m.i. zaak om na te denken over de positionering van Westland. Westland heeft een heldere keuze gemaakt voor glastuinbouw in lijn met haar identiteit: where nature meets innovation. Het maken van zo’n keuze is een wezenlijke stap voorwaarts. Immers: wie kiest wordt gekozen. De wijze waarop Westland zich naar buiten toe wenst te presenteren wordt idealiter gerepresenteerd via het merk Westland. Via overkoepelend merkbeleid wordt getracht de
2 / 6
reputatie van een streek op-‐ en uit te bouwen en de beeldvorming onder relevante stakeholders positief te beïnvloeden. Een essentieel onderdeel is het kunnen differentiëren ten opzichte van concurrerende merken c.q. streken. Het merk moet derhalve geladen worden met unieke, onderscheidende, (h)erkende en relevante waarden en karakteristieken. Dit leidt tot de projectie van dat positieve imago op bijvoorbeeld producten, diensten en personen uit de streek. De bereidheid om te kopen, samen te werken of zich te vestigen neemt toe. Zoals gezegd, de concurrentie is groot en groeit; op uiteenlopende terreinen. Het belang van een centraal en samenhangend merkbeleid neemt derhalve toe. Er is slechts 1 Westland-‐merk. En daar moet iedereen het mee doen. De positionering van Westland kan o.b.v. harde en zachte kenmerken. Waar fysieke karakteristieken deels onder druk staan danwel elders worden gekopieerd, lijkt het zinvol om het DNA van Westland te identificeren en als basis voor positionering te gebruiken. Wat verbindt de mensen en dorpskernen en onderscheidt Westland van haar concurrenten op het terrein van glastuinbouw, kennis & innovatie, vestigingsplaats en bestemming? DNA is diepgeworteld: uniek, eigen, echt, herkenbaar en geloofwaardig als basis voor de marketing richting de uiteenlopende doelgroepen. Westland 10 jaar. Ik had vooraf/begin best aantal bedenkingen. Naarmate ik meer afstand heb genomen van streek onderken ik de het belang en de potentie van Westland. De onderlinge verbinding vormt de basis voor sterkere externe profilering en meer slag-‐ en concurrentiekracht. De echte concurrentie is natuurlijk niet de naastgelegen dorpskern, maar bevindt zich buiten Westland
. Ik zit zelf in de Economic Board Greenport Duin-‐ en Bollenstreek. Ook daar zit men bepaald niet stil met betrekking tot het verleiden van kenniswerkers, bedrijven en bezoekers… Die schaalvergroting en collectieve benadering hoeft helemaal niet gepaard te gaan met verlies van de eigen identiteit dorpskernen: vb. Londen. Het is zaak om de marketing van Westland, voor glastuinbouw en T&R, overkoepelend en gezamenlijk aan te vliegen. Westland heeft door samengaan 10 jaar geleden in zekere zin een voorsprong op streken waar men nog geen bestuurlijke eenheid vormt. Echter, die uitgangspositie wel optimaal benutten. Er zijn momenteel bijv. veel marketinginitiatieven, waarin ook gemeente in meer of mindere mate investeert: •
3 / 6
Westland Marketing
• • • • •
VVV St. Streekpromotie Passepartout Prachtige Varend Corso …?
Veel initiatieven, veel passie, maar je kunt ook gepassioneerd doodlopende straat inrennen… Samen sta je sterker, waarbij er – zeker in eerste instantie – geen sprake hoeft te zijn van 1 organisatie, zolang er maar sprake is van een overkoepelende visie en merkbeleid, waarbij gestreefd wordt naar samenhang en synergie tussen de diverse speerpunten c.q. beleidsterreinen. Van Gogh fietspad> Samenwerking vanuit een eenduidig merk en marketing van Westland leidt niet alleen tot de stimulering van de verkoop van 1 product of dienst, maar werkt ook kruisbestuiving in de hand tussen uiteenlopende producten en diensten uit de streek. T&R niet ten koste van de ruimte voor glastuinbouw; het vormt geen bedreiging, maar is een bondgenoot. D&B streek bv.: geen toerisme zonder bollenstreek en geen vitale bollenstreek zonder toerisme. Dat vraagt dat iedereen defensieve stellingen verlaat, zich niet terugtrekt in de eigen schuttersput, maar vanuit kracht en zelfbewustzijn actief de samenwerking zoekt; in en om Westland! Ik mag hopen dat nut, noodzaak en belang regiomarketing ook na de verkiezingen overeind blijft en door gemeente en politiek actief wordt ondersteund. Ik begrijp, dat ondernemers in en om Westland elkaar nog lastig weten te vinden; ongetwijfeld agv focus op eigen zaak onder huidige economische klimaat. Geen typisch Westlands probleem, wel een potentieel probleem voor Westland… In mijn stellige overtuiging zou de branding en marketing van een land of streek in een onafhankelijke, publiek-‐private samenwerkingsvorm met dito financiering gegoten moeten worden. De publieke investering is primair gericht op de (M)LT en dient er juist voor om de noodzakelijke verbinding tussen ondernemers en organisaties te stimuleren. Daarnaast is het van belang ter financiering van de overkoepelende streekpromotie. De cofinanciering vanuit betrokken ondernemers is meestal gericht op de kortere termijn en veelal op directe conversie en meetbare resultaten.
4 / 6
Vandaag ook introductie VVV Regio Westland. Het onderbrengen van de VVV-‐functie bij een lokale ondernemer is uitstekend. Echter, vanuit het overkoepelende belang moeten de (M)LT visie en korte termijn (commerciële) afwegingen wel in balans blijven. M.a.w.: wanneer tzt de subsidiebijdrage vanuit de gemeente wegvalt, bestaat de mogelijkheid dat de ondernemer vanuit zijn overwegingen andere afwegingen over voortzetting maakt. Continuïteit van de fysieke of digitale ontsluiting van informatie over Westland zou obv louter commerciële afwegingen kunnen sneuvelen terwijl het als middel in een samenhangend geheel van initiatieven om Westland op de kaart te zetten van strategische waarde zou kunnen zijn. Wanneer verschillende rollen en scope met elkaar worden verbonden ontstaat een krachtige publiek-‐private combinatie op basis van gemeenschappelijke belangen. Tenslotte een aantal praktische kansen en overwegingen... Speel in op de verwondering In mijn dagelijkse werk ervaar ik de aantrekkingskracht van ons land op internationale bezoekers. Daarbij zie ik maar al te vaak, dat wat in onze ogen als ‘normaal’ wordt ervaren, voor bezoekers dé reden is voor hun bezoek. Westland heeft ook op dat vlak veel te bieden: de bloementeelt spreekt wereldwijd tot de verbeelding en heeft mondiale aantrekkingskracht. Voor veel internationale bezoekers geldt dat zij ons land bezoeken om onze reputatie op het gebied van tulpen en bloemen zelf te ervaren. Het hoogtepunt daarvoor is het voorjaar, waarbij de Keukenhof e.a. locaties honderdduizenden bezoekers verwelkomen. Kansen seizoensverlenging bestemming ‘Holland’: bloemen/bollen nu dominant voorjaar. Bus Japanners die soms nog steeds in november voor gesloten hek Keukenhof staat omleiden naar Westland…? Speel in op internationale verwondering en aantrekkingskracht. Gezamenlijke salesmanager Delft + Westland die zich 3 jaar lang op bv. BRIC/emerging markten kan richten: inspelen op doelgroepen met specifieke interesse in typisch NLse iconen; ook buiten voorjaar met als concrete doelstelling programmering door internationale TOPs. Van plekken naar passies Ga slimme gelegenheidsallianties aan rond voor Westland relevant thema’s; binnen en om Westland heen, bijv. Midden Delfland, Delft of D&B-‐streek. Landelijk beleid zetten wij in o.a.
5 / 6
concept ‘Holland City’: van plekken naar passies -‐> verbinden van plekken rond passies gasten . Maak het persoonlijk Social travelling is een term die o.a. gebruikt wordt om een behoefte onder toeristen aan te duiden die gericht is op echtheid, authenticiteit, persoonlijk contact met lokale bewoners en gericht op een memorabele ervaring. Deze ontwikkeling past m.i. bij beleid om specialistisch bezoek aan te willen trekken i.p.v. massatoerisme te ontwikkelen: Westland: voor fijnproevers… Door de slimme inzet van social media en het activeren van communities van bijv. ‘foodies’ kunnen special interest bezoekers worden bereikt. Je kunt daarbij zelfs denken aan het activeren van de lokale bevolking om bijv. via AirBnB accommodatie aan te bieden aan bezoekers; dat draagt ook bij aan het creëren van voldoende passende verblijfsaccommodatie. Vertel verhalen: verbinden van verleden – heden – toekomst. Koppel persoonlijke verhalen van tuinders/ondernemers aan hun exportproducten en de streek; denk aan collectieve communicatiekracht wanneer verpakkingen massaal voorzien worden van persoonlijke verhalen gekoppeld aan de streek. De snel veranderende omgeving waarin streken als Westland hun marktpositie op uiteenlopende terreinen willen ontwikkelen en claimen vraagt om een serieuze, langjarige en bovenal gezamenlijke inspanning. Maar biedt ook veel kansen. Dames en heren, ik wens u veel wijsheid en passie toe bij de ontwikkeling van T&R in Westland. Succes!
6 / 6
