J e w e b s it e ve r b e t e r e n m e t ( o n l i n e ) p e r s u a s io n zomer 2014
insight
s
Eerst even dit Een website is succesvol als de bezoeker datgene doet wat jij graag wilt dat hij doet op je site. Je wil dus dat de bezoeker bepaald gedrag vertoont, bijvoorbeeld dat ie klikt op die ene button. Maar hoe krijg je dat voor elkaar? Dit magazine gaat over (online) persuasion. Letterlijk vertaald betekent persuasion overtuigen of verleiden. Als je de psychologie achter persuasion kent, kun je deze toepassen om mensen te motiveren bepaald gedrag te vertonen. Bijvoorbeeld om dat ene product te bestellen, je te volgen op Facebook of mee te doen aan een actie. In dit magazine geven we je in hoofdstuk 1 t/m 6 inzichten en concrete tips over hoe je de 6 overtuigingsprincipes van Dr. Robert Cialdini kunt toepassen op je site. In hoofdstuk 7 doen we dat aan de hand van de persuasion strategie van BJ Fogg. In hoofdstuk 8 komt aan bod hoe je persuasion kunt toepassen om je eigen gedrag te veranderen. Ben je na dit magazine niet uitgelezen? Voor meer inspiratie kun je terecht op www.concept7.nl/persuasion. Daar vind je filmpjes, boekentips en meer artikelen over dit onderwerp.
Veel leesplezier! Het team van Concept7
2
Dit staat er in je C7 insights op pagina
Je bezoeker overtuigen met de 1 Hoe sociale druk je boterham
betaalt
Overtuigingsprincipe 1: sociale
2 Ik doe iets voor jou, doe jij
kerigheid
Overtuigingsprincipe 3: sympat
goed is voor je business
Overtuigingsprincipe 4: commit
ment en consistentie
man met het uniform
Overtuigingsprincipe 5: autorit
eit
6 Nu kopen, anders ben je te laa
14
hie
5 De volgzame werking van de
11
Overtuigingsprincipe 2: weder
4 Wie A zegt moet ook B zeg gen
6
bewijskracht
wat voor mij?
3 Waarom mensen aardig vin den
6 principes van dr. Cialdini
Overtuigingsprincipe 6: schaar
t
17
20
23
ste
Gedrag veranderen met het mod
el van prof. BJ Fogg
7 Meer succes op je site: mo tive
er, help en trigger je bezoeker
8 In 3 stappen je eigen gedrag ver
anderen
27 30
3
Je bezoeker overtuigen met de 6 principes van Dr. Cialdini Cialdini is hoogleraar marketing en psychologie en verwierf wereldfaam met zijn bestseller ‘Influence’. Op het gebied van overtuigen en beïnvloeden is hij de meest geciteerde psycholoog ter wereld. De eerste 6 hoofdstukken van dit magazine gaan over zijn overtuigingsprincipes.
4
Hoe werken de persuasion principes? De principes van Cialdini hebben veel te maken met de kracht van ons onderbewuste. Hoe werkt dat? Het leven is voor mensen te complex om elk element van iedere situatie te beoordelen. We krijgen iedere dag zoveel informatie binnen, dat het onmogelijk is dat we iedere beslissing heel bewust nemen. Daarom leren onze hersenen in bepaalde situaties om shortcuts te maken die ons helpen bij het nemen van beslissingen op basis van beperkte informatie. Die shortcuts geven aan wat doorgaans een goede beslissing zou zijn voor jou zou zijn. De persuasion principes spelen hierop in. Bijvoorbeeld, bij het principe van ‘autoriteit’ leren we dat iemand met een witte jas en met ‘dokter’ voor zijn naam te vertrouwen is als het om onze gezondheid gaat. Of bij het principe van ‘sociale bewijskracht’ hebben onze hersenen geleerd dat als er veel mensen zijn die een bepaalde beslissing hebben gemaakt, de kans groter is dat dit ook een goede keuze voor jezelf is. Die kans wordt nog groter wanneer het mensen uit je eigen vriendenkring zijn. Als je de persuasion principes snapt in combinatie met deze theorie, kun je mensen overtuigen bij het maken van bepaalde beslissingen waarbij hun onderbewuste vaak een grote rol speelt.
5
2 1
Hoe sociale druk je boterham betaalt Overtuigingsprincipe 1 van Cialdini: sociale bewijskracht Hoe krijg je mensen zover dat ze gaan letten op hun energieverbruik? Goed voor het milieu, maar ook voor je portemonnee. En guess what? Het blijkt dat je buren je energierekening kunnen laten dalen.
Alex Laskey vertelt in zijn Ted Talk over een experiment. Op een hete zomerdag hingen studenten briefjes op elke deur in een wijk in Californië met het verzoek om de airco uit te zetten en de ventilator aan. Een kwart van de mensen kreeg te horen dat ze die zomer iedere maand 54 dollar konden besparen, een kwart kreeg een milieubericht en een kwart kreeg een bericht over goed burgerschap en het voorkomen van stroomstoringen. Je zou denken dat de financiële prikkel mensen wel over de streep zou trekken. Alleen... het bleek dat geen van de briefjes werkte. Ze hadden nul effect op het energieverbruik van de mensen. Het was alsof die mensen nooit een bericht hadden ontvangen. De groep die hun airco wel uit deed tijdens het experiment, was de groep die het bericht hadden gekregen dat 77% van hun buren het ook deed. Hun energieverbruik daalde aanzienlijk.
Besparen op je energierekening Het experiment laat zien hoe krachtig sociale druk is. Jezelf vergelijken met de buren kan je dus over de streep trekken om zelf ook iets te gaan doen.
6
Als iets lastig is, zelfs als we erin geloven, sporen morele druk en financiële prikkels ons niet aan. Maar sociale druk wel. Alex Laskey
Laskey en een vriend zijn met dit inzicht een bedrijf gestart. Mensen krijgen een overzicht van hun energieverbruik en dat wordt vergeleken met buren die in een zelfde soort huis wonen. Ze krijgen tips & tricks erbij hoe ze energie kunnen besparen. In totaal hebben al deze mensen de afgelopen jaren al 250 miljoen dollar op hun energierekening bespaard.
Sociale bewijskracht Powerful stuff dus, die sociale druk. Het principe van sociale bewijskracht gaat ervan uit dat de mening van anderen telt. Het helpt ons bij het maken van die beslissing. Je ziet het dagelijks gebeuren. Zo stappen we eerder een vol restaurant binnen dan een leeg restaurant en zijn we allemaal nieuwsgierig naar dat filmpje op YouTube dat al tien miljoen keer bekeken is. Online is sociale bewijskracht een veel gebruikt principe om mensen te overtuigen. Denk aan kreten als ‘al meer dan 3500 x gedownload’, ‘30 van je Facebook vrienden liken deze pagina’ en ‘20.000 anderen gingen je voor’. Ze helpen ons over de streep (of niet) om een bepaalde keuze te maken. Wat andere mensen denken en doen, beïnvloedt dus hoe wel zelf denken en doen. De wet van de grote getallen komt hier ook om de hoek kijken. Als er veel mensen zijn die een bepaalde keuze maken, ben je sneller overtuigd dan wanneer het er maar een paar zijn. En als je een bepaalde binding hebt met die mensen, zit je helemaal gebakken.
7
Voorbeelden Op de site van Tripadvisor zie je niet alleen wat andere mensen zeggen over hun reis of accommodatie, maar door de koppeling met Facebook zie je ook hoe jouw eigen Facebook vrienden reageren. Vanuit de sociale bewijskracht gedachte is dat erg slim van Tripadvisor. Hoe beter je iemand kent, hoe meer je zijn of haar mening waardeert.
En zo kun je op je eigen site ook mensen overtuigen van jouw product of idee. Vele bedrijven doen het al, neem nou Booking.com, Mailchimp. En ook wij passen het ook toe op onze site. Hier laat Booking.com zien dat dit hotel 359 beoordelingen heeft met een gemiddelde score van een 7,9. Daaronder een klantreview van Kelly uit Hellevoetsluis.
8
Mailchimp past de wet van de grote getallen toe. Meer dan 4 miljoen mensen maken al gebruik van Mailchimp. Waar wacht je nog op?
Op onze eigen site proberen we mensen te overtuigen onze Facebook pagina te liken. Je ziet hoeveel mensen dat al hebben gedaan en welke van je eigen Facebook vrienden dat al hebben gedaan.
9
Tips bij het toepassen van sociale bewijskracht • Laat je inspireren door de bezoekers op je site. Kijk bijvoorbeeld in de statistieken naar je
bezoekersaantallen of naar populaire pagina’s. Je kunt ook een qualaroo enquête afnemen
op je site of ze op een andere manier om feedback vragen.
• Gebruik deze kennis om ook andere bezoekers over de streep te trekken. • Nummers werken vaak goed (1300 x gedownload, de top 10 artikelen of 240 x getweet). • Sociale bewijskracht is een principe waar veel mensen een gezonde scepsis bij hebben.
Als je reviews laat zien op de site, maak dan duidelijk dat het een ‘echt’ persoon is,
bijvoorbeeld met een naam, een e-mail adres en een echte foto.
• Wees altijd eerlijk. Gebruik geen fake reviews of onware getallen.
10
2
Ik doe iets voor jou, doe jij wat voor mij? Overtuigingsprincipe 2: wederkerigheid Als iemand iets doet voor jou, voel je je vaak verplicht om iets terug te doen, het is een bijna automatische reactie. Een soort van sociale verplichting die je voelt om iets terug te geven aan de ander.
Bijvoorbeeld Een collega vraagt of je voor hem kunt invallen het weekend. Je had zelfs plannen, maar toch zeg je ja. Een tijdje geleden heeft hij je immers ook uit de brand geholpen. Je krijgt een kerstkaart van iemand die je al jaren niet hebt gesproken. Je zet haar direct in je adressenlijst. Je hebt eigenlijk al te veel kaarten verstuurd, maar toch stuur je haar er ook nog 1.
De werking van wederkerigheid Mensen willen graag een gelijkwaardige relatie en samenwerking met anderen. Het principe van wederkerigheid draagt hier aan bij. Dus. Als iemand iets voor je heeft gedaan en hij vraagt je later om een gunst, zeggen we automatisch ‘ja’. Een super krachtig mechanisme dit, volgens psychologen. Zelfs als we iemand niet aardig vinden of niet zaten te wachten op de gunst die ze ons deden werkt het. Veel bedrijven maken slim gebruik van wederkerigheid. Het bedrijf Amway gaf een volle doos met schoonmaakproducten weg aan mensen. Geen kosten of verplichtingen. Toen ze werden gevraagd om wat te kopen was het aantal bestellingen overweldigend.
11
Toepassen van wederkerigheid Klinkt simpel. Geef iets weg aan iemand. Een cadeau, een dienst, waardevolle informatie of wat dan ook. Hij of zij heeft dan het gevoel dat je wat tegoed hebt. Gelukkig zijn er regels. En het begint bij open, eerlijk en echt zijn wat ons betreft. Het cadeau, de dienst of de informatie die je geeft moet betekenisvol en persoonlijk zijn. Het uitgangspunt is dat je geeft, niet dat je iets wilt krijgen.
Voorbeeld: seats2meet Een ander voorbeeld is Seats2meet. Hier mag je gratis binnenlopen en werken. Er is gratis koffie en WiFi. Het enige wat ze terug vragen is dat je open staat voor nieuwe contacten en Seats2meet verspreidt in je netwerk. Maar het is niet verplicht. Ook hier geldt dat als je ervaring goed is, je het automatisch doet.
Voorbeeld: ons MBTI magazine Op onze site is ons MBTI magazine gratis te downloaden. MBTI geeft inzicht in het gedrag van je bezoekers, in hun denken, motivaties en frustraties. We doen dit omdat we onze kennis van human centered design willen verspreiden. We willen de wereld van het internet een beetje beter maken en hopen mensen te inspireren en te activeren. Een tegenprestatie kan zijn dat je het magazine deelt met anderen, maar het hoeft niet. Als mensen het magazine goed genoeg vinden doen ze dit vaak al uit zichzelf. P.S. De like, share en win acties op Facebook zijn géén voorbeeld van het principe van wederkerigheid. Dan vraag je eerst iemand wat te doen (een pagina liken en een bericht delen op je tijdlijn) en daarna geef je iets weg.
12
Vier tips voor wederkerigheid 1 Start met geven
Het uitgangspunt is dat je iets geeft zonder er iets voor terug te verwachten. Je doet aardig
voor een ander en daarmee werk je aan een lange termijn relatie.
2 Geef iets van betekenis
Geef iets van (toegevoegde) waarde, iets waar de ontvanger daadwerkelijk iets aan heeft.
Of je er nou wel of niet iets voor terug krijgt, de ontvanger moet er iets aan hebben.
3 Maak het persoonlijk
Mensen voelen zich meer betrokken bij mensen dan bij een bedrijf. Wees daarom echt,
schrijf zoals je praat en maak het persoonlijk.
4 Blijf geven
Wederkerigheid is geen snelle marketingtruc. Blijf geven aan de mensen die je wilt betrekken
bij je bedrijf en help ze altijd verder. Voor, tijdens, maar ook na een eventuele ‘transactie’.
13
2 3
Waarom mensen aardig vinden goed is voor je business Overtuigingsprincipe 3: sympathie “Naar mensen met succes, kun je maar beter luisteren”, zegt Cialdini. Wel eens gehoord van Joe Girard? Hij staat in het Guinness Book of World Records als ‘the world’s greatest salesman’. Een autoverkoper uit Detroit die in zijn carrière gemiddeld vijf (!) auto’s per dag verkocht. Maar hij is geen tovenaar hoor, Girard heeft gewoon een manier gevonden om 13.000 mensen ervan te overtuigen een auto bij hem te kopen, in plaats van bij de autohandelaar op de hoek.
Ik vind jou leuk, jij mij ook? Als mensen je leuk vinden zijn ze eerder geneigd om je te supporten. Maar met alleen je charmes of wat dom geluk red je het niet. Sympathie is het sleutelwoord. Je werkt nou eenmaal liever samen met iemand die je leuk vindt. Ja lekker dan, hoe krijg je dat voor elkaar? We vinden mensen leuk die ons leuk vinden. Als je dat begrijpt, ben je al een heel eind. De salesgoeroes die in cursussen zeggen dat mensen je leuk moeten vinden als je wilt verkopen moeten zich even achter de oren krabben. Niet een ander moet jou leuk vinden, jij moet de mensen waar je zaken mee doet zelf leuk vinden. Als gevolg daarvan gaan ze jou ook sneller leuk vinden. Tupperware parties zijn een mooi voorbeeld van het sympathie principe. Ken je ze? Een gezellige avond koffie drinken en kletsen bij een vriendin, buurvrouw of je tante (de gastvrouw), terwijl een Tupperware consultant uitleg geeft over de producten. Op zo’n avond wordt vaak verkocht als een tierelier. Niet omdat ze de Tupperware spullen perse nodig hebben, maar omdat ze de gastvrouw zo aardig vinden.
14
Sympathie kun je niet faken Je kunt het niet faken om een ander leuk te vinden, gelukkig maar. Het moet echt zijn. Als je iemand niet leuk vindt, dan voelt de ander dat aan. Maar... je kunt die persoon wel leuk gaan vinden. Ga er gewoon je best voor doen! Top autoverkoper Joe Girard zegt dat hij er alles aan deed om zijn klanten oprecht leuk te vinden. En dat liet hij ze vervolgens weten. Los van verkoop of succes zouden we sowieso ons best moeten doen om een ander leuk te vinden. Een beetje verder kijken dan je neus lang is en je verdiepen in de ander maakt de dag gewoon leuker. Je kunt andere mensen niet dwingen om jou leuk te vinden, maar wel jezelf verrijken door de mensen om je heen te waarderen.
Ins & outs van het sympathie principe 1 Mensen die ons complimenten geven vinden we sneller leuk.
“We are tremendous suckers for flattering.”
2 Als je iets gemeen hebt met een ander vind je die persoon ook sneller leuk. Het schept een
band als je allebei van koken houdt.
3 We vinden knappe mensen sneller leuk dan minder knappe mensen. Fysiek aantrekkelijke
mensen bedoelen we dan. Onbewust vaak, dat wel.
4 Hoe meer contact we met iemand hebben, hoe eerder we die persoon leuk gaan vinden.
Andersom geldt dat ook.
5 Mensen met wie we samenwerken vinden we sneller leuk dan iemand met wie we concur-
reren. Samen dingen delen (bijvoorbeeld een gezamenlijk doel) werkt dat in de hand..
6 Bepaalde associaties met een persoon, beïnvloeden of je iemand wel of niet leuk vindt.
15
Maakt online ‘liken’ ons leuker? We kennen allemaal het principe van ‘liken’ op Facebook en andere sociale media, het is het eerste aspect van het sympathie principe in de praktijk. Met de like button geef je de ander als het ware een compliment.
En tja, we are tremendous suckers for flattering... Het liken op het internet maakt het makkelijker om een ander een blijk van waardering te geven. De mensen die jouw berichten liken, ga jij vervolgens ook weer wat leuker vinden. Tenminste, als je het sympathie principe van Cialdini er op los laat. Het zit in ons, we zijn best gemotiveerd om elkaar complimenten te geven. Alleen is dat in Nederland soms een beetje not done. Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg. Maar misschien is de drempel online toch lager en gaan we elkaar steeds een beetje leuker vinden.
16
2 4
Wie A zegt, moet ook B zeggen Overtuigingsprincipe 4: commitment en consistentie Mensen houden zich graag aan dingen die ze gezegd hebben. Dus als je zegt (of opschrijft) dat je iets gaat doen dan is de kans ook groter dat je het gaat doen. Als mensen een kleine stap in een bepaalde richting hebben gezet, willen ze die lijn vasthouden. Ze zullen dan eerder een volgende, (grotere stap) zetten. Wie A zegt, moet ook B zeggen.
Voorbeeld: Nu we er toch zijn In het programma van BNN ‘Nu we er toch zijn’, duikt Eddy Zoey het land in om te kijken hoe gastvrij gemeentes in Nederland eigenlijk zijn en belt hij willekeurig bij mensen aan. Ding dong. Eddy: “Hallo mevrouw, we zijn van het programma ‘Nu we er toch zijn’ en we onderzoeken gastvrijheid. Zijn de mensen in Groningen Gastvrij?”” Mevrouw: “Ja” Eddy: “Bent u gastvrij?” Mevrouw: “Ja” Eddy: “Mag ik dan misschien een kopje thee?” Mevrouw: “Ja hoor, kom binnen” Eddy: “Nu ik toch thee heb mag ik misschien ook wat te eten?” Mevrouw: “Natuurlijk!” Et cetera….
17
Van A naar B in 5 stappen Wat is het nou eigenlijk dat Eddy Zoey doet? Hoe pak je het aan als je iets ‘groots’ van iemand wilt vragen? De weg naar commitment in het kort: Stap 1 Hij geeft duidelijk de boodschap aan. (We onderzoeken hoe gastvrij Groningen is.) Hij wil iets groots vragen (blijven slapen), maar datgene wat hij vraagt is wel betekenisvol voor de ontvanger (Als je meewerkt dan word je als gastvrij gezien. Als dat past in je pakket van normen en waarden dan kan het betekenisvol voor je zijn.) Stap 2 Hij hakt het proces in kleine stukjes. (Eerst een kopje thee, daarna een koekje, daarna een maaltijd en daarna een slaapplaats...) Stap 3 Hij maakt die kleine stukjes heel concreet. (“Mag ik een kopje thee?”, in plaats van: “Heeft u wat te drinken voor me?”) Stap 4 Hij vraagt het op een manier zodat mensen er ‘ja’ op kunnen zeggen. (Bent u gastvrij? Kan ik even naar het toilet?) Stap 5 Hij maakt de stappen zo klein dat mensen eigenlijk geen ‘nee’ kunnen zeggen. (Van thee naar een koekje is een kleine stap.)
Betekenisvol en betrouwbaar Zo gezegd zo gedaan. Gelukkig kun je mensen alleen overtuigen om iets te doen als ze het zelf ook willen. Anders zou het misleiding of dwang zijn. Als je het principe van ‘commitment en consistentie’ gaat inzetten dan moet datgene wat je aanbiedt dus wel betekenisvol zijn voor de ontvanger. Je kunt nog zoveel tactieken toepassen als je wil, maar als de ontvanger het nut er totaal niet van inziet dan kun je het vergeten. Zowel offline als online.
18
Commitment en consistentie heeft dus alles te maken met betrouwbaar (willen) zijn. Als je doet wat je zegt dan maakt je dat betrouwbaar. Als ik zeg dat ik gastvrij ben, kan ik daarna iemand moeilijk een kopje thee weigeren. Het zou me minder betrouwbaar maken. Hetzelfde geldt voor organisaties. Als je als organisatie dingen zegt dan moet je ze ook doen. Betrouwbaarheid vinden we belangrijk in onszelf, maar ook in anderen.
The request should be just effortful enough that people will do it and it will seem like a meaningful step that they have taken. Robert Cialdini
Tips voor op je site Een mooi principe dus dat ‘commitment en consistentie’, voor als je je bezoekers wil overtuigen van je idee of je product. Mits je er goed mee omgaat natuurlijk. Zoals gezegd moet je wel met iets van betekenis komen, anders heeft het geen zin. Een paar punten voor op je site om rekening mee te houden:
1 Zorg ervoor dat je altijd doet wat je zegt. 2 Zoek actief de dialoog op met je bezoeker (anders wordt het lastig om je ergens aan te ‘committen’). 3 Bied kleine stappen voor je gebruiker aan. Maak duidelijk wat het de bezoeker oplevert als
hij de stap zet.
4 Stel vragen op je site waar mensen met ‘ja’ op kunnen antwoorden.
19
2 5
De volgzame werking van de man in in het uniform Overtuigingsprincipe 5: autoriteit Mensen met autoriteit hebben gelijk. Althans, dat denken we vaak. Het gaat zover, dat we soms niet eens nadenken over ons gedrag bij het zien van een uniform of andere symbolen van autoriteit. We handelen automatisch naar wat van ons verwacht wordt. Het is niet zo gek dat we denken dat mensen met autoriteit gelijk hebben. We groeien er immers mee op. Eerst zijn het je ouders, maar al snel leer je dat je ook maar beter naar de de juf, je baas, priesters, politie, advocaten of goeroes kunt luisteren. Als je de bezoeker op je site wilt overtuigen van je product of je ideeën, dan is het uitstralen van autoriteit van belang.
Geef me je geld Een experiment in Las Vegas zegt alles. Een verslaggever stak zichzelf in een uniform met badge en wapenstok en deed zich voor als bewaker van een bank. Bij de betaalautomaat plaatste hij een bord: ‘Automaat defect - de bewaker neemt uw deposito’s waar’. Geen enkele bank zou toestaan dat een bewaker transacties voor klanten zou doen, maar niemand vond het verdacht. Zonder aarzeling overhandigde klant na klant niet alleen contant geld, maar ook cheques, sofinummers, creditcards en pincodes. Iets wat je normaal nooit zomaar aan iemand af zou geven. Toen de verslaggever achteraf onthulde wat er was gebeurd en aan de klanten vroeg waarom ze hun geld en privé informatie aan de bewaker gaven, was het antwoord bij iedereen vrijwel hetzelfde: “Omdat hij een uniform droeg.”
20
De theorie van autoriteit Het zijn niet alleen bewakers in uniformen die onze gehoorzaamheid afdwingen, het geldt voor iedereen met gezag, speciale kennis, indrukwekkende referenties of een bepaalde geloofwaardigheid. Bij de beoordeling of iemand al dan niet autoriteit is letten we op symbolen zoals titels (Dr., Professor of voorzitter), kleding (doktersjassen, politie-uniform, legeroutfit of zelfs een grijs pak) of attributen (geweren, badges, prestigieus briefpapier, dure auto’s of horloges). Het is helemaal niet slecht dat dit gebeurt. Het is fijn dat je kunt vertrouwen op mensen met bepaalde kennis of andere kwaliteiten. Denk aan het kiezen van een huisarts. In de wachtkamer zie je al zijn certificaten hangen en dat stemt je gerust. Tel daar zijn witte jas en de stethoscoop om zijn nek bij op en je weet het: bij deze man (of vrouw) is je gezondheid in goede handen.
Autoriteit is goed, geloofwaardigheid is beter Voordat je gelijk je website vol zet met symbolen die laten zien dat jouw bedrijf dé autoriteit is op je vakgebied (om zo de bezoeker te overtuigen om bijvoorbeeld jouw product of dienst af te nemen), mag je niet vergeten dat 1 ding nog belangrijker is dan het uitstralen van autoriteit. Namelijk geloofwaardigheid. Echte geloofwaardigheid. Om geloofwaardigheid uit te stralen zijn deskundigheid en betrouwbaarheid twee belangrijke peilers. Welke bijzondere kennis heb je in huis? Wat zijn je grote successen? Heeft de bezoeker het gevoel dat ie je kan vertrouwen? Waarom doe je wat je doet? Mensen zijn op zoek naar relevant ‘bewijs’ dat jij de partner bent om mee samen te werken.
21
Autoriteit en sociale media Hoewel het principe van autoriteit nog steeds opgaat, is er wel wat veranderd de afgelopen jaren. Zo zocht je vroeger een huisarts op het telefoonboek of ging je naar de eerste beste huisarts bij jou in de buurt. De titel van dr. zorgde voor vertrouwen, daar hoefde de huisarts verder niet veel aan te doen. Het internet heeft daar verandering in gebracht. Mensen gaan online zoeken naar ervaringen en beoordelingen van andere mensen. Autoriteiten komen dus steeds dichterbij. Het internet maakt de wereld van autoriteiten transparanter. Via vergelijkingssites zoals kiesbeter.nl, bovag.nl, of kinderopvang.org gaan mensen steeds meer eerst zelf op zoek naar de beste keuze. Hiermee wordt ook het kaf van het koren gescheiden. Als je echt verstand van zaken hebt blijf je overeind als autoriteit. Als het slechts een marketingtruc is dan val je uiteindelijk door de mand.
Tips 1 Gebruik de mening van een echte expert (Wesley Sneijder die een voetbalschoen aanbeveelt). 2 Toon je kwaliteitskeurmerk (Bovag, Thuiswinkel Waarborg of bijvoorbeeld Koop Zeker). 3 Geef je gebruiker de mogelijkheid om te betalen via iDEAL. (“Dan zit het wel goed.”) 4 Benoem eventuele vakprijzen. (“De meest energiezuinige stofzuiger volgens de
Consumentenbond.”)
Je hoeft mensen niet te vertellen dat je de beste bent, maar laat wel zien wie je bent en wat je doet. Ga bloggen, toon je expertise, geef antwoord op vragen. Wees actief, niet alleen op je site, maar ook op sociale media zoals LinkedIn of Facebook. Het is dus belangrijk om te laten zien dat je een autoriteit bent op je vakgebied. Maar ook je geloofwaardigheid wordt op de proef gesteld en is een sleutel tot succes. Faken heeft geen zin, echt en oprecht zijn wel.
22
2 6
Nu kopen, anders ben je te laat Overtuigingsprincipe 6: schaarste ‘Op is op’, ‘Nog slechts 10 producten beschikbaar’, ‘Deze aanbieding is nog 3 dagen geldig’. Voorbeelden die inspelen op het schaarste principe. Als we denken dat er niet meer zoveel van iets is, willen we het des te graag hebben. Misschien herken je het. Dat gevoel van ‘ik ga nu kopen’ anders ben ik te laat. Onze hersenen lijken te denken: ‘Als er nog maar zo weinig van is, dan moet ik het hebben!’ Maar hoe komt dat eigenlijk en wat kun je ermee?
We willen uniek zijn Vanuit de biologie gezien is het schaarste principe te herleiden naar een soort van overlevingsdrang. Kijk maar naar voedsel. Als er veel is overeten we snel (en gaan we hamsteren). Dan hebben we nog eens wat, voor als er minder voedsel aanwezig is. Het is een sterk principe, dat in de loop van de jaren steeds meer de commercie raakt. Daarnaast willen we als mens graag uniek zijn. Als je unieke dingen hebt, dan zegt dat iets over hoe (uniek) je zelf bent. We hebben allemaal wel een behoefte om bij een groep te horen, maar tegelijkertijd vinden we het belangrijk om onze eigen ik benadrukken. De beste man Maslow heeft hier zinnige dingen over gezegd: hoe hoger je in zijn piramide komt, hoe belangrijker het is om jezelf als uniek persoon neer te zetten. Het schaarste principe speelt hierop in. Als iets schaars is lijken we het (nog) meer te willen dan wanneer iets in overvloed is.
23
Voorbeeld: zwarte parels De zwarte parels van Tahiti verkochten niet al te best. Ze pasten niet in het modelbeeld en mensen vonden ze niet erg mooi. Toch gaat de verkoop nu zeer goed, omdat ze gingen vertellen hoe uniek de parel wel niet is; super zeldzaam en moeilijk te kweken. De prijs van 1 zo’n pareltje ligt tussen de 75 en de 6000 euro en een zwarte parelketting kan oplopen tot wel 35.000 euro. Voor zover de hoe-het-komt-kant van het schaarste principe. Maar wat kun je er nou eigenlijk mee? Als je het principe snapt, kun je ‘m gebruiken om andere mensen te overtuigen. Op je site bijvoorbeeld, van je producten of ideeën. Er zijn veel bedrijven die dat al doen.
Online voorbeelden Op de site van Booking.com wordt het schaarste principe slim toegepast. ‘Nog maar 4 beschikbaar’ ‘Laatste kans!’ en ‘Uitverkocht!’. Je kunt maar beter snel boeken.
24
Of wat dacht je van de site van shopVIP.com. De nummer 1 shopping community vertellen ze op hun site. Maar je hoort niet zomaar bij de club. Je moet uitgenodigd zijn door een vriendin of een toegangscode hebben. Dat straalt een bepaalde exlusiviteit uit.
Tips 1 Benadruk het unieke van je product (de zwarte parel wordt alleen gekweekt in Tahiti, uit de
befaamde zwarte oester).
2 Zet op je website het aantal producten dat nog over is (en dan niet 9.876 of iets dergelijks,
maar alleen als het er echt weinig zijn).
3 Maak een speciale aanbieding voor een bepaalde tijd (tussen 12.00 en 15.00 krijg je
20% korting!).
4 Maak iets beschikbaar voor een bepaalde groep (denk aan Holland’s Casino Ladies Night Out).
Win win situatie voor jou en je bezoeker Als je het schaarste principe goed toepast, kun je dus een win-win situatie creëren. Uiteraard is het de bedoeling dat je eerlijk blijft. Zoals bij alle overtuigingsprincipes van Cialdini geldt, zorgen eerlijkheid en vertrouwen voor het succes op lange termijn.
25
Gedrag veranderen met het model van professor BJ Fogg In de volgende hoofdstukken gaan we in op de persuasion theorie van BJ Fogg. Hij runt het Persuasive Technology Lab op Stanford en is een absolute goeroe als het gaat om gedragsverandering van mensen. Zijn gedragsmodel in hoofdstuk 7 laat zien hoe je de conversie op je site kunt verhogen en in hoofdstuk 8 vertellen we hoe je je eigen gedrag kunt veranderen.
26
2 7
Meer succes op je site: motivee r, help en trigger je bezoeker Het gedragsmodel van BJ Fogg Er zijn drie componenten die aanwezig moeten zijn om bepaald gedrag te vertonen: je moet gemotiveerd zijn om het te doen, je moet het vermogen hebben om het te doen en er moet een trigger zijn om het te doen. Als je dus wilt dat iemand anders iets gaat doen, zul je ervoor moeten zorgen dat deze componenten ingevuld worden voor die ander.
27
Wat wil je bereiken op je site? Bij conversie gaat het om doelen bereiken, bijvoorbeeld het verhogen van het percentage bezoekers van je website dat het contactformulier invult. Als je website 100 bezoekers heeft, waarvan 10 bezoekers een contactformulier invullen, dan is de conversie op dit punt 10%. Kijk nu eens naar je eigen product of dienst. Wat wil je bereiken op je website? Hou dit in je achterhoofd en bedenk hoe je de bezoeker kunt motiveren om dit te doen, hoe je het hem zo makkelijk mogelijk maakt om dit te bereiken en welke triggers je hiervoor in kunt zetten.
1. Motiveer je bezoeker Zorg dat je je bezoeker motiveert op je site. Bijvoorbeeld met behulp van de overtuigingsprincipes van Cialdini in hoofdstuk 1 6. Als je die toepast wordt de kans groter dat de bezoeker meer moeite gaat doen om zijn doel te bereiken. Echter, als je bezoeker erg gemotiveerd is en je maakt het ‘m moeilijk op je site, dan ontstaat er frustratie (zie linksboven in het model). Knap staaltje motivatie van Nike De homepagina van Nike vertelt je: ‘Greatness is for all of us. Find yours.’ Een mooie grote foto met diverse types mensen. Je kunt de sportievere versie van jezelf bijna voor je zien als je er naar kijkt.
28
2. Maak het je bezoeker makkelijk Vaak is een bezoeker gemotiveerd om iets te doen op je site, maar lukt het simpelweg niet om het te doen. Hij wil bijvoorbeeld een nieuwe broek bestellen online, maar het bestelproces is lang en gecompliceerd. Of iemand wil het contactformulier invullen, maar loopt tegen overbodige vragen aan. Deze vragen kunnen een drempel zijn om het formulier in te vullen. En weg is je bezoeker dan. Als de gebruiker zijn doel eenvoudig(er) kan bereiken, zal de conversie hoger zijn.. Een bank is gewoon een bank Simple.com vertelt je dat bankieren weer eenvoudig moet worden. De website heeft een super goede interface en werkt erg intuïtief. Als bankieren bij Simple net zo eenvoudig is als het gebruik van hun site, dan doen ze het goed.
3. Trigger je bezoeker Je bezoeker kan nog zo gemotiveerd zijn en de actie kan eenvoudig uit te voeren zijn; zonder trigger gebeurt er nog niets. Het rode benzinelampje in je auto is een trigger om te tanken en een verkeerslicht dat op groen springt een trigger om gas te geven. Een trigger op je site heeft vaak de vorm van een button met een pakkende tekst erin. We noemen deze trigger ook wel een ‘call-to- action’, ofwel een signaal dat tegen je zegt: ‘Doe het nu’. Download Chrome now De blauwe download button van Chrome staat op een witte achtergrond en valt lekker op. Bovendien pakken ze nog een stukje motivatie mee met de tekst ‘Get a fast, free web browser. Google Chrome runs websites and applications with lightning speed.’ Met andere woorden: ‘Do it now.’
29
Gedrag faciliteren Als bedrijf ben je geneigd om je te focussen op de motivatie van mensen. Motivatie is belangrijk, maar volgens Fogg moet je gedrag echter vooral faciliteren. Maak het gemotiveerde mensen dus zo makkelijk mogelijk om datgene te doen wat ze willen doen! Het zal de conversie op je site aanzienlijk verhogen.
30
2 8
In drie stappen je eigen gedrag veranderen In hoofdstuk 1 8 hebben we besproken hoe je mensen kunt overtuigen met diverse persuasion principes. In dit hoofdstuk vertellen we hoe je je eigen gedrag kunt veranderen met behulp van tiny habits van BJ Fogg. De beste manier om om nieuw gedrag aan te leren is volgens Fogg om te starten met tiny habits. Tiny habits kosten je weinig tijd, terwijl de impact ervan op je leven groot kan zijn.
Wat zijn tiny habits? Een tiny habit is een bepaalde handeling die: • je minimaal 1 keer per dag doet; • minder dan 30 seconden kost; • je weinig moeite kost. De kracht zit ‘m in de eenvoud van je tiny habit. Als je als doel hebt dat je vaker je gebit wilt flossen, dan is je tiny habit het flossen van 1 tand. Je koppelt je tiny habit aan een routinematige handeling, zodat je het jezelf nog eenvoudiger maakt om je tiny habit uit te voeren.
Van tiny habit naar automatisme Door de tiny habits methode te gebruiken maak je van je nieuwe gedrag een automatisme. Een tiny habit is makkelijk om te doen en daarom hoeft je motivatie niet zo hoog te zijn (zie het model van Fogg in hoofdstuk 7). Omdat je een tiny habit na een routinehandeling doet, maak je het jezelf nog makkelijker. Die handeling is de trigger om je tiny habit uit te voeren. Uiteindelijk ga je als vanzelf je tiny habit steeds meer uitbreiden. Van 1 tand flossen naar 2 tanden flossen totdat je iedere dag je hele gebit flost. Je kunt aan verschillende tiny habits tegelijkertijd werken.
31
Voorbeelden van tiny habits • Na het tandenpoetsen doe ik 2 push ups. • Na het inruimen van de vaatwasser ga ik 2 keer door mijn knieën. • Nadat ik mijn hoofd op mijn kussen heb gelegd doe ik 2 stretch oefeningen. • Na het inschenken van mijn koffie leer ik 3 Spaanse woorden. • Na het plassen adem ik 1 keer diep in en uit. • Nadat ik de auto ben ingestapt denk ik aan iemand van wie ik houd. • Na het opstarten van mijn computer schrijf ik 1 positief woord op. • Nadat ik de hond heb uitgelaten lees ik 1 zin uit mijn boek. • Na een telefoongesprek neem ik een hap van een appel. • Nadat ik mijn koffie heb ingeschonken, zet ik een glas water op mijn bureau.
Direct aan de slag 1 Bedenk welk nieuw gedrag je wilt leren (bijvoorbeeld meer water drinken). 2 Maak hier een eenvoudige tiny habit van (1 slok water). 3 Koppel dit aan een dagelijkse routine (bijvoorbeeld tanden poetsen). 4 Formuleer jouw taak (Na het tandenpoetsen drink ik 1 slok water). 5 Voer jouw taak de aankomende 5 dagen iedere dag uit.
Schrijf hieronder jouw tiny habits “Nadat ik... [dagelijkse routine], doe ik... [nieuwe tiny habit] • • • • • • • •
32
Drie stappen om je gedrag te veranderen Stap 1: maak het klein Wel gedrag wil je veranderen? Maak het klein. Een kleine handeling is makkelijk vol te houden en te herhalen. De kracht van de methode zit ‘m in de eenvoud van je tiny habit. Bijvoorbeeld: Ik wil dagelijks mijn gebit flossen. Jouw tiny habit: 1 tand flossen.
Stap 2: bepaal een trigger Bepaal een trigger. Dat zorgt ervoor dat je de tiny habit ook echt gaat doen. De trigger is een routinematige handeling die je iedere dag doet, bijvoorbeeld naar de wc gaan, je schoenen aantrekken of je tanden poetsen. De tiny habit voer je dagelijks uit na de trigger. Bijvoorbeeld: Altijd na het tanden poetsen, flos ik 1 tand.
Stap 3: vier je overwinning Bij iedere tiny habit, vier je een klein feestje met jezelf. Zeg gewoon ‘I’m awesome’, ‘yes’ of doe een dansje. Waar jij je fijn bij voelt. Het klinkt misschien suf, maar het is belangrijk dat je het doet!
When you know how to create tiny habits, you can change your life forever BJ Fogg 34
