Bereik je meer (met) online? Onderzoek naar factoren die een rol spelen bij het succesvol bereiken van de veranderende consument in multimediale overheids- en commerciële campagnes
Jesse Verdonk 0445606
Master scriptie Afdeling Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam Supervisor: Hans van der Brug
31 juli 2012 1
Inhoudsopgave
p. 2
Abstract
p. 4
Inleiding
p. 6
Doel en vraagstelling
p. 7
Methoden
p. 8
Theoretisch kader
p. 9
Ontwikkelingen in het medialandschap
p. 9
Mens, media en bereik
p.14
Mediumtype en kenmerken
p.20
Internet en multimediale campagnes
p.32
Onderzoeksresultaten
p.38
1.Kwantitatieve analyse
p.38
Begrippen uit de theorie
p.38
A. Overheidscampagnes
p.39
Aanpak analyse
p.40
Organisatie overheidscampagnes
p.40
Resultaten analyse overheidscampagnes
p.42
Samenvatting en beschouwing best presterende campagnes
p.44
B. Commerciële campagne
p.48
Resultaten en beschouwing analyse commerciële campagne
p.48
C. Resultaten van de analyses van overheids- en commerciële campagnes per onderzoeksvraag
p.51
2. Kwalitatieve analyse interviews
p.55
Vragenlijst
p.55
Interviews
p.55
Resultaten analyse interviews
p.56
Resultaten van de analyse van de interviews per onderzoeksvraag
p.59
2
Conclusie en discussie
p.63
Literatuurlijst
p.69
Bijlagen
p.76
1. Campagne analyses
p.76
2. Checklist interviews
p.111
3. Samenvattingen interviews 1 t/m 8
p.114
4. Integrale tekst interview CC3
p.128
3
Het grootste gedeelte van het advertentiebudget van overheid en commercie wordt besteed aan advertentieruimte op media die massa's consumenten kunnen bereiken. Internet is sinds de jaren negentig het nieuwste massamedium maar de traditionele regels om als adverteerder hier massamediaal bereik te genereren gaan niet op. Dit onderzoek heeft als doel vormen van internetreclame als onderdeel van een multimediale campagne te onderscheiden waarmee grote aantallen consumenten op een succesvolle manier te bereiken zijn. Er zijn zevenentwintig overheidscampagnes en een commerciële campagne geanalyseerd om twee vormen van internetreclame, de viral en de banner te isoleren. Vervolgens zijn er acht interviews gehouden met campagnemanagers en betrokkenen om nieuwe inzichten op te doen en oude inzichten uit de theorie te toetsen. Aan de hand van deze campagnes blijken veel inzichten uit de theorie op te gaan, zoals het aanbrengen van verbindende elementen ten behoeve van overdrachtseffecten in alle campagne-uitingen, communicatie te laten plaatsvinden op de locatie waar de consument zich bevindt en doelgroepsegmentatie, maar komen er ook nieuwe inzichten aan bod, zoals de invloed van viral mavens en influentials en de stickiness van online reclamevormen in het algemeen.
4
Inleiding Internet: van metafoor naar realiteit Dit onderzoek gaat over internet - een relatief nieuw mediumtype - en het gebruik hiervan in communicatiecampagnes die persuasief van aard zijn. Omdat alle vormen van internetcommunicatie vaak over één kam worden geschoren, wordt in dit onderzoek gezocht naar andere mogelijkheden om deze vormen in te zetten. Daartoe zullen de volgende alinea's gewijd worden aan een beschrijving van een aantal metaforen en toekomstvisies van dit nieuwe mediumtype.
Eerst een stukje terug in de geschiedenis. Internet werd het mediumtype zoals we dat vandaag nog steeds kennen toen Timothy Berners-Lee een protocol ontwikkelde dat het World Wide Web (www) mogelijk maakte. Dit werd in 1993 tot standaard verheven en overdracht van tekst, geluid, afbeeldingen en video werd daardoor mogelijk (Bakker & Scholten, 2003, p. 195). Naarmate er meer consumenten gebruik gingen maken van computers met internet, werd beter duidelijk dat dit nieuwe mediumtype bij de mens, de maatschappij, het medialandschap en het bedrijfsleven grote veranderingen teweeg zou kunnen brengen. Zoals dat echter eenmaal gaat met noviteiten, hoe deze impact er precies uit zou gaan zien, daar konden experts en visionairs uit de wetenschap en de praktijk alleen maar naar gissen in de vorm van metaforen.
De evolutie van metaforen voor computers en internet gaat terug tot de jaren vijftig. In deze jaren werden de eerste computers, zo groot als een kamer, ontwikkeld onder meer door het Amerikaanse Ministerie van Defensie om informatie-uitwisseling tussen computers mogelijk te maken (ibid.). De metafoor voor computers die in deze tijd ontstond was die van een gigantisch brein met allerhande toeters, bellen en wetenschappers in witte jassen die eromheen liepen (Stefik, 1997, p. xvi). Ofschoon deze metafoor zeer passend is met betrekking tot de omvang van computers uit die tijd, gaat deze vergelijking tegenwoordig niet meer op. In 1988 ontstond er een nieuwe metafoor: die van de Information Superhighway, een netwerk zoals een verkeersnetwerk waar grote hoeveelheden informatie worden getransporteerd, een netwerk dat ons verbindt en samenbrengt (p. xvii): een tot op heden vrij accurate omschrijving. Omdat in de jaren negentig internet steeds meer beschikbaar werd voor allerhande gebruikers en het medium meer en meer invulling kreeg, steeg het aantal metaforen explosief. Daarnaast kregen metaforen steeds meer een voorspellend karakter en werden ze gevormd aan de hand van gebruikerservaringen. Zo sprak men over internet als een digital library, een communicatiemedium (i.e., electronic mail), een uitwisselplek van diensten en goederen (i.e., electronic marketplace) en een poort tot een wereld waar je ervaringen kan opdoen (i.e., digital world; pp. xx-xxi).
5
Terugkijkend op deze metaforen kan gesteld worden dat alle een kern van waarheid bevatten, maar de implicaties die internet heeft op sociaal, maatschappelijk, economisch en communicatief gebied, kortom de realiteit waarin wij nu leven, worden bij lange na niet door deze metaforen beschreven of voorspeld.
Implicaties van internet voor mens, media en maatschappij In de vijftien jaar dat internet beschikbaar is voor het grote publiek, is de wereld om ons heen aanzienlijk veranderd. De vraag is echter of internet de oorzaak van deze veranderingen is. In de wetenschappelijke literatuur zijn op dit gebied dan ook twee kampen te onderscheiden: degenen die internet en de opkomende nieuwe media-applicaties veel invloed en macht toedichten en degenen die deze invloed van media op zijn minst afzwakken dan wel in twijfel trekken. Van Zoonen (2002, pp. 143-146) omschrijft het als volgt: ‘De permanente digitale verknoping van individuen met andere individuen, van bedrijven met elkaar en met hun werknemers, van overheden en burgers, van kopers en verkopers, van computers onderling, van netwerken onderling, van mensen met machines zal tot een heel ander soort samenleving leiden, zo is de gedachte. Het zal een veel betere en efficiëntere wereld zijn volgens utopische verwachtingen en een veel anoniemere en onmenselijkere volgens distopische visies. [Ze] hebben gemeenschappelijk dat ze aan de nieuwe informatie, communicatie- en entertainmenttechnologieën de kracht toeschrijven om radicale revolutionaire veranderingen teweeg te brengen. Anno 2002 is de internethype echter voorbij en hebben nog geen maatschappelijke omwentelingen plaatsgevonden, die uitsluitend aan internet toe te schrijven zijn.’
In bovenstaand citaat laat Van Zoonen doorschemeren dat zij zelf weinig invloed toedicht aan internet en zij illustreert dit met een toekomstvoorspelling over de combinatie van internet en TV die zij vervolgens ridiculiseert (p. 147): "televisie.....zal verdwijnen. Daarvoor in de plaats komt een interactief medium dat je in staat stelt zelf je programmapakket samen te stellen op een tijdstip dat jou het beste uitkomt. Hoe ver zijn we al met dit toekomstbeeld?". Het antwoord zien we tegenwoordig, tien jaar later, in de realiteit om ons heen door middel van fora als Uitzendinggemist en YouTube. De strekking van dit voorbeeld is dat er moeilijk consensus kan worden bereikt over de mate waarin (nieuwe) media invloed hebben op de loop van de wereld en ons veranderen maar onderwijl gebeurt het om ons heen zonder dat we hier erg in hebben. In dit onderzoek wordt uitgegaan van deze veranderende wereld en consument zonder in detail de aard van de verandering te beschrijven. In plaats daarvan worden in het theoretisch kader vanuit verschillende
6
onderzoeksdisciplines de praktische implicaties en wetmatigheden van deze verandering voor de reclamewereld beschreven. Doel en vraagstelling De veranderende mens en media hebben verstrekkende gevolgen voor adverteerders. Om consumenten te bereiken moeten meer boodschappen via een steeds groter wordend aantal media verspreid worden. Er moet worden ingespeeld op een consument die meerdere media tegelijkertijd (i.e., media-multitasking) gebruikt en steeds meer verstand heeft van media (i.e., Media savviness; o.a. Biocca, 2000). In dit onderzoek wordt, gegeven de veranderende mens en media, dieper ingegaan op het gebruik van internet en de gevolgen hiervan voor adverteerders. Hoe wordt een boodschap van een adverteerder via het juiste kanaal bij de juiste consument bezorgd? Welke rol speelt internet in deze informatieoverdracht? En welke factoren spelen mee bij het finetunen van alle mediumtypen, die worden ingezet in een multimediale campagne teneinde de consument met succes en resultaat te bereiken?
Het onderzoek heeft als doel succesfactoren te ontdekken voor het inrichten van een communicatiecampagne die inspeelt op een veranderende (media)wereld en een veranderende consument door toedoen van internet. Als leidraad voor deze doelstelling is de volgende hoofdvraag geformuleerd:
Welke factoren van internet reclame als onderdeel van een multimediale campagne spelen een rol bij het succesvol bereiken van de veranderende consument?
Om op basis van deze hoofdvraag tot hanteerbare onderzoeksvragen te komen worden in het volgende hoofdstuk (wetenschappelijke) inzichten gepresenteerd over de ontwikkeling, die consumenten en het Nederlandse medialandschap doormaakten naar aanleiding van de opkomst van internet. Ook wordt de term 'succesvol bereiken' middels theorie over het meten van effectiviteit van communicatiecampagnes opgedeeld in een aantal meetbare begrippen. Op basis van dit eerste kader van theorie en praktijkinzichten, in combinatie met de hiervoor geformuleerde hoofdvraag, is een vijftal onderzoeksvragen geformuleerd:
RQ1 welke vormen van (non-)commerciële internet reclame (zelfstandig of als
onderdeel van een multimedia campagne met aanjaag medium x of y of z) hebben een relatief hoog bereik (=hoge contactkans)?
7
RQ2 welke vormen van (non-)commerciële internet reclame (zelfstandig of als
onderdeel van een multimedia campagne met aanjaag medium x of y of z) worden goed onthouden (=herkenning en herinnering)?
RQ3 welke vormen van (non-)commerciële internet reclame (zelfstandig of als
onderdeel van een multimedia campagne met aanjaag medium x of y of z) worden hoog gewaardeerd (=hoge likeability)?
RQ4 welke vormen van (non-)commerciële internet reclame (zelfstandig of als
onderdeel van een multimedia campagne met aanjaag medium x of y of z) hebben veel invloed op attituden?
RQ5 welke vormen van (non-)commerciële internetreclame (zelfstandig of als
onderdeel van een multimedia campagne met aanjaag medium x of y of z) hebben veel invloed op gedrag?
Methoden Ofschoon de onderzoeksvragen beter te onderzoeken zijn dan de hierboven genoemde hoofdvraag, bleek één onderzoeksmethode voor het beantwoorden van de vijf onderzoeksvragen niet genoeg. Daarom wordt in het theoretisch kader onderzoek gepresenteerd naar algemene karakteristieken van mediumtypen, vormen van reclame op internet, traditionele mediumtypen en factoren die van belang zijn om deze goed in te richten en te integreren in een multimediale campagne. Met deze wetenschappelijke inzichten als toolset zijn vervolgens 27 non-commerciële en multimediale overheidscampagnes uit 2009 geanalyseerd. Op basis van de kwantitatieve resultaten zijn er twee campagnes geselecteerd om nader te onderzoeken met behulp van semi-gestructureerde interviews met campagnemanagers en betrokkenen.
Omdat de betreffende campagnes voor de overheid werden gehouden en de communicatiedoelstellingen van de overheid niet per se overeenkomen met communicatiedoelstellingen van commerciële bedrijven, is vervolgens ter controle onderzoek uitgevoerd naar commerciële tegenhangers van deze campagnes, waarbij dezelfde methodiek is gebruikt.
Door interviews met campagnemanagers van de meest geslaagde campagnes en experts worden, aan de hand van een theoretisch onderbouwde onderwerpenlijst, de kwantitatieve
8
campagneprestaties aangevuld met kwalitatieve inzichten. Door middel van het toepassen van meerdere onderzoeksmethoden is triangulatie gerealiseerd en dit bevordert de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek. Theoretisch kader In dit hoofdstuk zal het theoretisch kader dat ten grondslag ligt aan dit onderzoek worden gepresenteerd. In dit kader komt ten eerste de ontwikkelingen in het medialandschap aan bod. Ten tweede theorie over de verandering die de consument heeft ondergaan in een historisch perspectief. Het begrip succesvol bereiken wordt in dit gedeelte ook verder uiteen gezet. Ten derde wordt reclame binnen de verschillende 'traditionele' mediumtypen geanalyseerd: wat zijn de belangrijkste kenmerken van deze media, hoe maken de vormen van reclame gebruik van deze kenmerken en hoe werken ze. Ten vierde worden de belangrijkste vormen van internetreclame beschreven, hun individuele succesfactoren en hoe deze zich de afgelopen vijftien jaar in de wetenschap hebben ontwikkeld. Omdat het tegenwoordig ondenkbaar is om slechts een enkel medium in te zetten voor een campagne (Bronner, 2006) wordt tevens aandacht besteed aan theorievorming over multimediale campagnes: welke combinaties van mediumtypen zijn succesvoller in het behalen van reclamedoelstellingen dan andere en op welke manieren kunnen vormen van internet reclame een rol spelen in campagnes.
Ontwikkelingen in het medialandschap Het Nederlandse medialandschap is in de afgelopen twintig jaar op drie gebieden uitgebreid. Dit betreft informatieaanbieders, mediumtitels en mediumtypen. Door deze uitbreiding zijn de advertentievolumes in het laatste decennium van de twintigste eeuw verviervoudigd (Bronner, 2006, p. 11) en zijn de netto advertentiebestedingen ruimschoots verdubbeld tot vier miljard euro. Deze groei is grotendeels het gevolg van de opkomst van commerciële radio- en tv zenders en de komst van gratis dagbladen en internet (Onderzoek naar mediabestedingen in Nederland, 2010, p. 13). De implicaties voor media-exploitanten, de adverteerdermarkt en consumenten zijn zeer ingrijpend. Daarom worden de belangrijkste mediumtypen voor adverteerders, te weten TV, dagbladen, tijdschriften, radio, outdoor en internet hieronder nader toegelicht.
TV Het mediumtype dat zowel de meeste adverteerdergelden int (zie: tabel 1, p. 13) als het grootste publiek heeft, is sinds 2008 in Nederland, de TV (ibid.). Tot 1989 waren er slechts drie (Nederlandse) zenders en een dozijn content aanbieders die de dienst uitmaakten. In het jaar dat de Muur viel werd in Nederland de TV markt opengesteld voor commerciële
9
aanbieders, waarvan RTL Veronique de eerste toetreder was. In de hierop volgende twintig jaar hebben meer commerciële zenders hun weg naar de ether gevonden en is het pakket aan buitenlandse (e.g., Rai Uno), lokale (e.g., AT5) en specifieke (e.g., Discovery) zenders uitgebreid, zodat een gemiddelde Nederlander tegenwoordig 30 verschillende zenders kan ontvangen (Den Boon & Neijens, 2003, p. 48).
Dagbladen Waar TV in de afgelopen twintig jaar is gegroeid heeft het mediumtype dagbladen veel lezers en dientengevolge aandeel in de advertentiemarkt verloren. Ook is gebleken dat er substitutie, ofwel vervanging van mediabestedingen aan het ene mediumtype door mediabestedingen aan het andere mediumtype, is opgetreden op de personeelsadvertentiemarkt: personeelsadvertenties die voorheen in de krant stonden worden tegenwoordig op vacaturesites online geplaatst (Onderzoek naar mediabestedingen in Nederland, 2010, p. 20). Ondanks deze terugloop in lezers en geld zijn er echter wel steeds meer kranten bijgekomen. In 2003 zijn er 34 dagbladen, waarvan er negen landelijk uitkomen (Den Boon & Neijens, 2003, pp. 13-16). Met de opkomst van internet en websites en blogs die zich richten op nieuws en actualiteiten, leek het er even op dat het mediumtype dagbladen een snelle dood zou sterven. Door content van dagbladen ook online aan te bieden (Onderzoek naar mediabestedingen in Nederland, 2010, p.) en nieuwe abonnees te binden met kwalitatieve welkomstgeschenken (e.g., Ipad bij een abonnement op NRC Handelsblad) is dit scenario vooralsnog afgewend.
Tijdschriften (Publieks)tijdschriften en Nederland zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Dit blijkt bijvoorbeeld uit het gegeven dat we per 100.000 inwoners bijna 10 tijdschrifttitels (ruim 1600 totaal) hebben, in vergelijking met landen als Duitsland en Frankrijk is dit vier keer zoveel. Ook blijken Nederlanders trouwer te zijn aan hun tijdschriften dan andere Europeanen: tweederde van de verspreide oplage wordt afgenomen door abonnees (Den Boon & Neijens, 2003, p. 30-32). Net zoals de dagbladen ondervinden tijdschriften terugloop in lezers en advertentiegelden. In de eerste helft van de jaren negentig van de vorige eeuw werd dit veroorzaakt door de opkomst van commerciële radio- en televisiezenders, die een aanzienlijk deel van de budgetten van adverteerders hebben opgeslokt (Onderzoek naar mediabestedingen in Nederland, 2010, p. 13). Met de opkomst van internet de afgelopen vijftien jaar worden publiekstijdschriften specifiek, maar ook de printsector als geheel verandert op de volgende wijze (Bakker, 2003, pp. 47-48):
10
“Geen uitgever kan om de elektronische snelweg heen. Vrijwel alle tijdschriften hebben een eigen internetsite. (...) Meestal staat op de site een deel van de inhoud van het tijdschrift, maar daarnaast is er nog veel meer te vinden: archieven servicerubrieken, vacatureoverzichten, relevante links enzovoort. Het probleem bij internetsites is dat je zo je eigen medium beconcurreert, terwijl er nauwelijks inkomsten tegenover staan. Gebruikers zijn immers niet gewend te betalen voor internet.”
Ofschoon er tegenwoordig online voorbeelden zijn van goed lopende hybride verdienmodellen uit de printsector klopt bovenstaande situatieschets van Bakker (2003) in grote lijnen nog steeds.
Radio Sinds 1994 worden commerciële radiostations toegelaten op zowel de kabel als de ether (i.e., golflengtes die door ieder radiotoestel te ontvangen zijn), maar commerciële radiostations kennen we in de vorm van radioschepen voor de kust (e.g., Radio Dolfijn) al sinds de jaren zestig in Nederland. Commercials uitzenden op publieke landelijke radiostations werd eind jaren zestig toegestaan en in 1990 mochten ook regionale radiostations omzet genereren uit adverteerdergelden (Den Boer & Neijens, 2003, p. 66). Met deze uitbreiding van radiostations en uitzendcapaciteit voor commercials ontvangen we tegenwoordig negentien landelijke radiozenders, (www.nationaalluisteronderzoek.nl) waarvoor 291 miljoen euro (zie: tabel 1, p. 13) aan commercials wordt uitgezonden (Onderzoek naar mediabestedingen in Nederland, 2010, p. 94). Bakker en Scholten (2003, pp. 100-102) omschrijven een aantal ontwikkelingen binnen het mediumtype radio, te weten digitale radio en internetradio, die betere kwaliteit en meer zenders zouden kunnen betekenen. Ofschoon beide ontwikkelingen zijn doorgezet en de geluidskwaliteit is verbeterd en er meer zenders beschikbaar zijn, hebben ze niet geleid tot een groter radiopubliek en meer adverteerdergelden.
Buitenreclame Tot het mediumtype buitenreclame of out-of-home behoren alle objecten buiten en in openbare ruimten, die een campagnematige vorm van reclame vertonen (Den Boon & Neijens, 2003, p. 78). Tegenwoordig zijn er in Nederland vijf grote aanbieders of exploitanten van buitenreclame, welke allen in handen zijn van buitenlandse mediabedrijven (e.g., JC Decaux, Viacom) (p. 96).In het theoretisch kader zullen de belangrijkste vormen van buitenreclame verder worden toegelicht, voor nu wordt slechts een korte definitie van de verschillende vormen gegeven. Iedereen die in Nederland ooit bij een bushokje heeft gestaan zal de abri, een glazen paneel van het bushokje, waarin een advertentie op A0-
11
formaat kan hangen, zijn tegengekomen. Tegenwoordig worden er ook veel individuele abri's, ook wel muppi's genoemd, los van bushokjes in de openbare ruimte neergezet waar dagelijks veel mensen passeren. De Nederlandse overheid eist echter wel van exploitanten dat deze muppi's, naast een reclamefunctie ook een publieke functie vervullen (e.g., een kaart van de omgeving op één zijde van de muppi). Op stadspleinen en langs drukke wegen worden vaak grotere panelen of billboards neergezet als advertentiemedium. Tot slot komen er ook vaak reclamevlakken voor in het openbaar vervoer, op trein- en metrostations en tegenwoordig worden er ook steigerdoeken of swanks bedrukt met reclameboodschappen. Omdat deze buitenreclame-exploitanten volledig afhankelijk zijn van advertentie inkomsten, in tegenstelling tot andere media die actief zijn op de consumenten markt met media content, blijft men zoeken naar nieuwe plekken en vormen in de openbare ruimte waar veel consumenten (i.e., traffic) langskomen.
Bioscoop Het oudste audiovisuele mediumtype bioscoop heeft de ontwikkeling die nieuwere mediumtypen nu doormaken door de opkomst van internet, al eerder meegemaakt in de jaren zestig van de vorige eeuw, toen de TV stormenderhand onze huiskamers veroverde. Er is de laatste jaren weer een periode van groei van bezoekersaantallen. De opkomst van bioscoopzalen met meer dan acht vertoonzalen (i.e., multiplexen) zou wellicht hiervoor de verklaring kunnen zijn (Bakker & Scholten, 2003). Jean Mineur Mediavision (JMM), exploitant van bioscoopreclames en marktleider op dit gebied in Nederland, onderschrijft de groei in bioscoopbezoek: in 2011 is er 30 miljoen keer naar de bioscoop gegaan en binnen het netwerk van JMM komt dit neer op een gemiddeld bezoek van 403.000 mensen per week (www.jeanmineurmediavision.nl). Als advertentiemedium is de bioscoop, ondanks stijgende bezoekersaantallen, vaak niet interessant, omdat zoveel meer consumenten bereikt kunnen worden via massamedia als radio, dagbladen en TV. Dit blijkt ook uit cijfers van Nielsen, het onderzoeksbureau dat reclames in bijna alle mediumtypen registreert en zodoende de bestedingen van adverteerders in kaart kan brengen: in 2010 werd slechts 13 miljoen euro door adverteerders besteed aan bioscoopreclame (www.dagbladacademy.nl). In figuur 2 is het verloop van mediabestedingen van adverteerders over de afgelopen twintig jaar te zien alsmede de verhoudingen percentueel in 1990 en 2008.
12
figuur 1, p. 13
Internet Zoals de TV opkwam in de jaren zestig en zeventig (en er meer TV toestellen per week werden verkocht dan bioscoopkaartjes) kwam internet opzetten op de consumentenmarkt vanaf 1995 (Bakker & Scholten, 2003). Tegenwoordig heeft in Nederland 90 procent van de bevolking thuis internet, is bijkans 100 procent van de jongeren dagelijks op internet (STIRjaarboek, 2012) en gebruiken 6 miljoen Nederlanders internet op de mobiele telefoon of smartphone (mobiel internetten..., 2011). Deze explosieve groei van het gebruik van internet gaat uiteraard gepaard met een evenzo grote groei van online media content (e.g., social media, blogs, nieuwssites) waar consumenten hun tijd aan besteden. Bovenstaande tabel 1, p. 13 laat ook zien dat online mediabestedingen van adverteerders pas sinds 2006 bij benadering in kaart te brengen zijn. Deze cijfers kunnen echter alleen als indicatie worden gezien omdat er door de verantwoordelijke onderzoeksbureaus verschillende definities worden gehanteerd, registratie van bestedingen niet volledig is (Onderzoek naar mediabestedingen in Nederland, 2010, p. 9). Daarnaast wordt een aantal vormen van online adverteren überhaupt niet geregistreerd (e.g., virals, advertorials op blogs). Desalniettemin blijkt uit deze indicatie wel, dat de netto mediabestedingen op internet (794 miljoen euro) vergelijkbaar zijn met die van de TV (855 miljoen euro. Hieronder zullen de belangrijkste
13
vormen van internetreclame voor de Nederlandse adverteerdersmarkt (ibid.) gedefinieerd worden. Deze definities zijn in lijn met de interactive glossary, opgesteld door het Interactive Advertising Bureau (IAB), een overkoepelend orgaan van Amerikaanse mediabureaus, opgericht voor het toezicht op online reclame.
Display (advertising): een vorm van internetreclame waarbij de boodschap van een adverteerder op een website van derden wordt vertoond, dikwijls boven- of onderaan de pagina of aan de zijkanten, vaak in de vorm van een banner of button (i.e., een digitale weergave van de advertentieboodschap als banier of knop);
Search: beschrijft het fenomeen dat adverteerders bedragen betalen aan i nternetbedrijven (e.g., online zoekmachines) om de website of de domeinnaam van hun bedrijf te registreren en te koppelen aan bepaalde zoektermen;
E-mail advertising/campaign: banners, links of sponsoring van adverteerders die voorkomen in email nieuwsbrieven, email marketingcampagnes en andere email communicatie;
Classifieds: zijn de digitale vervangers van rubrieksadvertenties. Ze worden vaak i ngezet op veilingsites (e.g., marktplaats, E-bay) bij items die men ook voor een vaste prijs kan kopen. Naar gelang een adverteerder hiervoor betaalt. zal de rubrieksadvertentie binnen de categorie van het item bovenaan de zoekresultaten verschijnen. (IAB, 2012)
In dit hoofdstuk zijn de belangrijkste mediumtypen voor het adverteerderwezen in Nederland aan bod gekomen en zijn de meest recente ontwikkelingen omschreven, die betrekking hebben op reclames en campagnes. Het Nederlandse medialandschap is aan het veranderen door toedoen van internet, exploitanten van media erkennen deze ontwikkeling en zijn steeds meer in hybride vormen aanwezig online. Ook adverteerders zien internet tegenwoordig als een volwaardig reclamemedium.
Mens, media en bereik Van consument naar prosument: een toekomstvisie Er wordt voor het eerst gerefereerd aan de invloed van grote technologische veranderingen, zoals de opkomst van internet, op westerse samenlevingen in het algemeen en consumenten specifiek, in het boek The third wave van Alvin Toffler (1980). Hij onderscheidt drie ontwikkelingsgolven die de meeste Westerse samenlevingen doormaken. De eerste golf heeft betrekking op een agrarische samenleving, zoals wij die kennen uit de Middeleeuwen. De meeste mensen produceren hun eigen levensbehoefte, slechts weinigen produceren goederen om te ruilen en in de levensbehoefte van de anderen te voorzien. De tweede golf
14
beschrijft de industriële samenlevingen die we heden ten dage kennen. In deze fase zien we in feite een omgekeerde agrarische samenleving waarin huishoudelijke taken tot de laatste eigen productie zijn verworden en het sociale netwerk van belang is om in de levensbehoefte te voorzien. Op dit moment leven we in Nederland en andere Westerse samenlevingen in een dergelijk systeem. De derde golf is een synthese tussen de eerste en tweede golf. Een mix dus waarin een steeds groter wordende groep van de bevolking weer deels of geheel in de eigen levensbehoefte voorziet en een kleiner wordende groep via grote instituten en bedrijven werkzaam is in de productie van goederen voor derden. Deze trend zal gepaard gaan met een proces, waarin de markt steeds minder van belang is om te overleven, de ontplooiing van het eigen individu of individuatie steeds belangrijker wordt en massaproductie (i.e., demassificatie) zal afnemen. Deze groter wordende groep wordt aangeduid met de term prosumer of prosument (Toffler, 1980 in: Kotler, 1986).
Ontwikkelingen: de veranderende consument Vooraleer ieder individu in een maatschappij ook daadwerkelijk productie en consumptie als prosument hand in hand kan laten gaan, moet er nog veel veranderen. Sinds de opkomst van internet met al haar toepassingen zijn er echter wel steeds meer aanwijzingen dat er veranderingen in ons kapitalistisch systeem gaande zijn. Op internet wordt in toenemende mate media-inhoud geproduceerd door gebruikers (i.e., user-generated content), er wordt online in toenemende mate onbetaald geproduceerd en er worden (media) producten kosteloos aangeboden wat resulteert in een markt van overvloed waar vroeger schaarste heerste (Ritzer & Jurgenson, 2010). Het volgende citaat geeft een passende omschrijving van deze nieuwbakken mediaprosument:
Somehow, in the last decade, consumers stopped watching the big networks and, instead, became them…(they are) a channel-surfing, parallel-processing, webscanning “prosumer” who creates as she consumes and is an active member of a variety of different collectivities, communities, and gatherings based on her unique combination of consumption, creativity, and interest (Kozinets, 2006, p. 2).
Bovenstaand citaat van Kozinets (2006, p. 2) wordt ondersteund door de communication overload of het gedeelte van (reclame) communicatie dat niet wordt geconsumeerd: in ontwikkelde landen is dit 97% van het totale aanbod (de Mooij, 2005, p. 39). Zoals eerder in de inleiding beschreven is in de jaren '90 van de vorige eeuw het mediumtype internet beschikbaar geworden voor de Nederlandse consument. Door internettechnologie zijn andere mediumtypen ook beschikbaar geworden online (e.g., internetradio, online dagbladen) en zijn er nieuwe mediumtypen ontstaan door
15
internettechnologie te integreren met bestaande mediumtypen (e.g., interactieve TV). Ook zijn er nieuwe apparaten of mediadragers ontwikkeld waarop men content van verschillende mediumtypen kan ontvangen (e.g., e-readers, mobiele telefoons). Het samenbrengen van meerdere media functies in één apparaat wordt in de literatuur vaak aangeduid met de term media convergence (Manovich, 2001; Castells, 2001; Jenkins, 2004; Jenkins, 2006), maar heeft naast een technisch ook een cultureel aspect. Dit culturele aspect of deze culturele logica heeft betrekking op een veranderende houding van consumenten als collectief jegens media. Waar vroeger nog werd gesproken over een duidelijk onderscheid tussen zender en ontvanger zijn consumenten tegenwoordig in staat producent te zijn van media content: voorbeelden hiervan zijn het bijhouden van weblogs of blogs, maar ook feedback geven en hoor- en wederhoor over producten en diensten op internetfora. Ook zijn consumenten online steeds meer in staat zichzelf te organiseren en als collectief samen te werken aan innovatie, creatie en kennisvergaring (e.g., co-creation, crowdsourcing en Wikipedia). Deze culturele uitingen van media convergence in de vorm van producerende groepen consumenten in online gemeenschappen worden door adverteerders en traditionele producenten van media content gepercipieerd als zegen en bedreiging tegelijkertijd (Deuze, 2006; Kozinets, Hemetsberger & Schau, 2008).
Succesvol bereiken In voorgaande hoofdstukken is aan bod gekomen dat een reclamecampagne drie betrokkenen heeft, te weten mediagebruikers of consumenten, media-exploitanten en adverteerders. Om de reclamecampagne te maken is er echter ook een reclamebureau nodig voor het creëren van een reclame-uiting (e.g., een advertentie, TV commercial, radiospot) en men kan tegenwoordig niet meer zonder een mediabureau dat de juiste mix van mediumtypen voor een specifieke campagne bepaalt. Mediabureaus zijn naast het inkopen van mediaruimte verantwoordelijk voor deskundig media-advies. Dit laatste komt tot stand door het analyseren en vergaren van data die betrekking hebben op de effectiviteit en het bereik van een campagne onder een bepaalde (media)doelgroep van consumenten. Op deze manier kunnen de prestaties van mediabureaus beoordeeld worden door de adverteerder. Zijn de geïnvesteerde euro's wel zo effectief mogelijk ingezet? Om op deze vraag antwoord te geven maken mediabureaus gebruik van onderzoeken van mediaexploitanten, veelal per branche georganiseerd in externe onderzoeksbureaus, naar het bereik van individuele mediumtypen onder consumenten.
Wat zegt een adverteerder in een reclameboodschap? In Westerse landen wordt de consument in algemene bewoordingen het volgende verteld: in welke hoedanigheid een specifieke dienst of product zich differentieert van de concurrent en waarom deze dienst of
16
product het beste is op basis van duidelijke informatie en argumentatie. De consument heeft dientengevolge duidelijke redenen of rechtvaardiging om het product of dienst te kopen en, indien hij/zij tevreden is, waardering, vertrouwen en een herhalende koopintentie jegens het adverterende merk op te bouwen (de Mooij, 2005, p. 150). Het bereik van een campagne is een eerste premisse voor een effectieve campagne. Immers, als een consument nog niet gehoord heeft van de communicatieboodschap van een campagne kan hij of zij hier ook niet een mening over vormen. Omdat mediabureaus in eerste instantie zijn opgericht om door schaalvergroting inkoopvoordelen te realiseren, en ondanks het feit dat mediabureaus door alle campagnes die zij realiseren de ideale verzamelplaats zijn voor het aanleggen van databases (Den Boon & Neijens, 2003, pp. 161-166), is de meest gebruikte meeteenheid voor effectiviteit nog steeds bereik van een mediumtitel bij een bepaalde doelgroep. De reden dat bereik van een mediumtitel als enige meeteenheid wordt gehanteerd is dat de kosten nou eenmaal niet te overzien zijn om iedere campagne in detail te evalueren. Er is daarom besloten externe onderzoeksbureaus aan te stellen (e.g., NOM Printmonitor) die databases met doelgroepgegevens koppelen aan specifieke mediumtitels. Zo kan een mediaplanner doelgroepen die door de adverteerder bereikt willen worden afzetten tegen alle mediumtitels binnen een specifiek medium en hiermee de optimale bereikprestaties realiseren. De grote beperkende factor van deze onderzoekgegevens is echter dat bereik op mediumtitel-niveau helemaal niks zegt over het bereik van een individuele reclame-uiting, laat staan over enige vorm van 'succesvol' bereiken.
Bezien vanuit het oogpunt van een adverteerder zijn reclamecampagnes eigenlijk een black box waar als input reclamebudget wordt gepompt en als output hopelijk een verbetering of consolidering van de verkoopcijfers komt (Den Boon & Neijens, 2003, p. 406). Er wordt ook wel gesproken binnen adverteerderkringen over return on investment (ROI) of accountability (ibid.). Deze opvatting van reclameverwerking is echter een te simplistische weergave van de werkelijkheid. Een betere voorstelling van dit proces wordt verstrekt door Stuart Hall's 'encoding/decoding' model (E/D model). In dit model staat centraal dat er verschillen in betekenissen zijn tussen de beoogde boodschap van de zender (i.e., de adverteerder) en de gepercipieerde boodschap bij de ontvanger (i.e., de consument) (Hall, 1973, in: Van Zoonen, 2002, pp. 12-14). De Mooij (2005, p. 136) verbeeldt dit model in haar boek over culturele paradoxen als volgt (figuur 2, p. 18):
17
figuur 2, p. 18
Naast discongruenties in de perceptie van de reclameboodschap door de adverteerder en consument kan de reclameboodschap in haar effectiviteit beperkt worden door intermediërende factoren: consumenten onthouden vaak alleen de gedeelten van een reclameboodschap die in lijn liggen met al bestaande verwachtingen en attitudes. De boodschap wordt getoetst aan de normen van een individuele consument of groep, consumenten praten onderling waardoor de initiële boodschap vertekend wordt en opinieleiders binnen groepen bepalen vaak welke boodschappen verder verspreid worden (De Boer & Brennecke, 2003, pp. 37-39). Deze factoren zullen in het theoretisch kader nader worden toegelicht in het kader van interpersoonlijke communicatie en word-of-mouth marketing.
Het bereik van een reclameboodschap onder consumenten is moeilijk meetbaar omdat men nou eenmaal niet over de schouder van elke consument kan meekijken wanneer deze wordt blootgesteld aan de reclameboodschap. Daarnaast treden er vaak tijdens het overbrengen van een reclameboodschap vertekeningen op doordat consumenten de boodschap anders interpreteren en omdat de boodschap en de consument blootgesteld worden aan intermediërende factoren. Ofschoon het succes van een reclamecampagne kan worden afgezet tegen stijgingen in verkoop blijft er een zwart gat bestaan omtrent de verwerking van de reclameboodschap en is het dientengevolge niet eerlijk om een reclamecampagne op basis van verkoopcijfers te beoordelen. Effectiviteit van campagnes wordt dan ook met behulp van een aantal andere variabelen gemeten die kunnen worden onderverdeeld in reclameresponsen en merkresponsen (Franzen, Goessens & Hoogerbrugge, 1996, in: Den Boon & Neijens, 2003, p. 407). In dit onderzoek worden merkresponsen zoveel mogelijk buiten beschouwing gelaten en ligt de nadruk op effectvariabelen die betrekking hebben op de reclamerespons. De responsen die hier aan bod komen zijn herinnering (i.e., recall) en herkenning (i.e., recognition) van de reclame, cognitieve (e.g., rationele argumenten) en affectieve (e.g., emotionele argumenten) responsen in de vorm van kennis over de reclameinhoud, houdingen jegens en waardering voor de reclame en uiteindelijke koopintentie voor het product of dienst in de reclame.
18
Zo lang er al onderzoek wordt gedaan naar reclame-effecten staan er twee reclameresponses centraal: recognition of herkenning en recall of herinnering van een specifieke reclame-uiting. Ofschoon het lijkt alsof deze responses aangeven dat een consument daadwerkelijk constructen betreffende de reclame heeft aangemaakt in het geheugen, blijkt dit alleen het geval te zijn als de consument op voorhand geïnteresseerd is in de reclame-uiting, zelfs in het lange termijn geheugen (o.a. Bagozzi & Silk, 1982). Dit sluit aan bij het elaboration likelihood model (ELM). Volgens dit model zijn er twee routes, een centrale en een perifere (of een combinatie van de twee), via welke een reclame-uiting kan worden verwerkt, afhankelijk van de mate van betrokkenheid van een individuele consument. Is de betrokkenheid hoog bij het onderwerp van een specifieke reclame-uiting dan zal de consument deze uitgebreid behandelen en veel bestaande informatie uit het geheugen gebruiken om argumenten af te wegen over het onderwerp. Is de betrokkenheid laag dan zal de consument de reclame-uiting perifeer verwerken, minder aandacht aan het verwerken van de informatie besteden en meer aandacht hebben voor visuele opvallendheden, zoals plaatjes en de context van de reclameboodschap (Petty & Cacioppo, 1986, in: De Mooij, 2005, p. 151). Op basis van het ELM en de responses herkenning en herinnering van een reclame kan geconcludeerd worden dat wanneer een consument positief scoort op deze drie factoren hij of zij in ieder geval bereikt is en een bepaalde mate van interesse of betrokkenheid heeft met de inhoud van de reclame.
Herkenning en herinnering van een reclame-uiting door een consument zijn goede indicatoren van interesse voor het merk of de reclameboodschap maar hebben verder geen betrekking op de waardering of likeability voor de reclame. Campagnes die zijn opgezet met als doel waardering bij de consument op te wekken passen in het likeability reclamewerkingsmodel van Franzen (1994, in: Neijens & Smit, 2004, p. 11). De reclamerespons van een consument op een dergelijke campagne komt tot uitdrukking in inhoudelijke en uiterlijke waardering voor de reclame. Humor wordt vaak als belangrijke factor voor waardering van de reclame gezien (Weinberger & Gulas, 1992) maar literatuur op dit gebied is hierover niet eenduidig en zou ook af kunnen leiden van de over te brengen reclameboodschap (Van Cruchten & Van Raaij, 2010). Een andere vorm van waardering voor een reclame te creëren is proberen het vertrouwen van de consument te winnen door te vermaken, vrienden te worden met het merk achter de reclame en de consument in een blije gemoedstoestand te brengen (De Mooij, 2005, p. 153).
Door consumenten te ondervragen omtrent herkenning, herinnering en waardering van een reclame-uiting kunnen adverteerders inzicht krijgen over het bereik van de reclame en of een consument positief dan wel negatief is over de reclame. Deze drie responsen zeggen echter
19
weinig over de opgedane kennis van een consument over de boodschap die in de reclame centraal staat. Indien een consument op voorhand al interesse of betrokkenheid heeft met het merk, product of dienst wordt het waarschijnlijker dat een reclameboodschap centraal verwerkt wordt en argumenten over de boodschap worden bedacht (Petty & Cacioppo, 1986, in: De Mooij, 2005, p. 151). Herhaaldelijke blootstelling aan de boodschap leidt daarnaast in eerste instantie tot verdere verwerking van de reclameboodschap en uiteindelijke overreding, maar kan uiteindelijk bij de consument stuiten op weerstand en resulteren in het aanmaken van tegenargumenten wat nadelig is voor de overtuigingskracht van de boodschap (Kinnucan, Chang & Venkatsewaran, 1992).
Wanneer een consument positief scoort op de responses herinnering en herkenning van een reclame-uiting kan verondersteld worden dat er voldoende kennis aanwezig is om een bepaalde houding jegens product, dienst of merk dat centraal staat in de reclameboodschap te hebben. Evenzo wordt herinnering van de reclame verhoogd wanneer een consument een positieve houding ten opzichte van reclameboodschappen in het algemeen heeft en vergroot de intentie om tot aanschaf over te gaan (i.e., koopintentie; Mehta, 2000). Hierboven zijn de belangrijkste factoren aan bod gekomen voor het succesvol bereiken van consumenten via reclame. In grote lijnen zal een consument bereikt moeten worden via een medium en zal de door de adverteerder geëncodeerde boodschap gedecodeerd moeten worden. Om te meten of een consument bereikt is wordt gevraagd naar herkenning van de reclame. Indien een consument zich (spontaan) de reclame herinnert en deze positief kan waarderen, is er kennis aanwezig over de reclame en de boodschap en neemt de waarschijnlijkheid toe dat zijn of haar houding jegens de reclameboodschap positief is. Is naar aanleiding van het zien van de reclame de houding van een consument jegens de inhoud van de reclame positief dan zal de koopintentie steeds waarschijnlijker worden.
Mediumtype en kenmerken Vooraleer aandacht besteed kan worden aan multimediale campagnes, synergetische effecten tussen mediumtypen en andere crossmedia-effecten worden hieronder de basisregels van een gedegen reclamecampagne uiteen gezet. De individuele kenmerken en uitwerking op reclame van mediumtypen komt vervolgens aan bod: ten eerste algemene onderverdelingen van mediumtypen en ten tweede kenmerken van individuele mediumtypen. Tot slot wordt er weer uitgezoomd om inzichten op te doen over kenmerken van multimediale campagnes en hun succesfactoren. Er wordt bij elk onderdeel van het theoretisch kader zoveel mogelijk afgestemd op het algemene karakter van het Nederlandse medialandschap zoals hiervoor beschreven en waar nodig mee aangevuld.
20
Commerciële en maatschappelijke reclamewerking Om te beginnen is het belangrijk te definiëren met welke doelstellingen een adverteerder haar reclame- en mediabureau op weg stuurt om individuele reclamevormen te vervaardigen. Giep Franzen (1998) onderscheidde op basis van zijn praktijkervaring en wetenschappelijke inzichten zeven generieke reclamewerkingsmodellen:
1.
Het sales-respons-model: de reclame beoogt een directe aankoopimpuls te geven, meestal door middel van het aankondigen van speciale aanbiedingen.
2.
Het persuasion-model: de reclame probeert de consumenten ervan te overtuigen dat het product dat door het merk gepresenteerd wordt, een of meer eigenschappen bezit die belangrijk en relevant voor hen zijn, en waarin het zich onderscheidt van alternatieve merken.
3.
Het symbolism-model: de reclame is erop gericht associaties te ontwikkelen tussen het merk en symbolische betekenissen die belangrijke waarden van de doelgroep representeren.
4.
Het emotions-model: de reclame tracht het merk te laten associëren met specifieke emoties, die de gebruikservaring ervan kleuren.
5.
Het likeability-model: de reclame is er primair op gericht sympathie voor het merk te ontwikkelen, door het gebruik van reclamevormen die door de ontvanger speciaal gewaardeerd worden.
6.
Het relationship-model: de reclame beoogt een intieme relatie tussen het merk en de gebruiker ervan te ontwikkelen.
7.
Het awareness/saliency-model: de reclame streeft een zo hoog mogelijke saliency van het merk na, meestal door het gebruik van zeer onderscheidende reclamevormen (Franzen, 1998)
Het begrip saliency of vooraanstaandheid heeft betrekking op de mate waarin een bepaald merk spontaan bij een individu top-of-mind is zodra hiervoor een cue of aanwijzing is zoals het noemen van een product of aanwezig zijn in een bepaalde situatie (Franzen et al., 2000). In Nederland heeft het merk Douwe Egberts bijvoorbeeld bij een groot gedeelte van de consumenten een hoge vooraanstaandheid wanneer koffie genoemd wordt.
Reclamecampagnes voor maatschappelijke doeleinden hebben een ietwat afwijkend karakter qua doelstellingen en werking. Deze campagnes worden gekenmerkt door het gebruik van commerciële marketingtechnologieën waarmee consumenten worden beïnvloed teneinde hun persoonlijke welbehagen en dat van de maatschappij waarin zij leven te verbeteren (Andreasen, 1994). Omdat ook met een maatschappelijke doelstelling gebruik
21
wordt gemaakt van commerciële reclametechnieken zullen een aantal van bovengenoemde reclamewerkingsmodellen toepasbaar zijn op reclame-uitingen van overheid en non-profit organisaties. De eerste stap bij het analyseren van de overheidscampagnes in dit onderzoek is dan ook het indelen in werkingscategorieën.
Reclamewerking en kenmerken van mediumtypen Om reclame op een bepaalde manier te laten werken is naast een duidelijke doelstelling ook een geschikt mediumtype nodig om de boodschap bij een consument te doen overbrengen omdat mediumtypen wat betreft technische mogelijkheden nogal kunnen verschillen (De Boer & Brennecke, 2003). Mediumtypen kunnen op verschillende manieren overdracht van reclame beïnvloeden en worden ingedeeld. Hieronder zullen ten eerste een aantal algemene typeringen aan bod komen. Aan de hand van een schema van sterke en zwakke punten van mediumtypen ten behoeve van reclamewerking van Bronner (2002) zal vervolgens een eigen bewerking gegeven worden: mediumtypen zijn namelijk nog steeds onderhevig aan verandering en door middel van nieuwe toepassingen ontstaan ook nieuwe sterke en zwakke punten.
Sterke en zwakke punten Een algemeen geldende sterkte en zwakte zijn wear-in en wear-out en deze hebben betrekking op de effectieve frequentie van een reclame. Een reclame moet een bepaald aantal keer gezien worden door een gemiddelde consument vooraleer deze zich een reclame kan herkennen, herinneren en er een bepaalde beeldvorming en gedachtegang over heeft gehad; wear-in (Den Boon & Neijens, 2003, p. 237). Een consument leert het meest over een reclame als deze in korte tijd relatief frequent wordt blootgesteld aan de reclame. Wear-in treedt minder snel op als de blootstellingmomenten verder uit elkaar liggen, als consumenten niet bij machte zijn de blootstelling te negeren, bij reclames die eerder aanspraak doen op emotie dan op argumenten en bij consumenten die niet in een bepaalde mate gemotiveerd zijn om aandacht te besteden aan de reclame en de inhoud actief te verwerken (Tellis, 2009, p. 243). Het fenomeen dat het aantal gemeten effecten bij consumenten ondanks herhaaldelijke blootstelling aan de reclame afneemt en eventueel ontstane irritatie aan deze reclame wordt aangeduid met de term wear-out (ibid.). Wear-out ontstaat na verloop van tijd dat de reclame in het medialandschap aanwezig is automatisch maar komt minder snel voor bij complexe, emotionele en dubbelzinnige reclame, bij minder effectievere (e.g., minder goed onthouden) reclame, als blootstellingmomenten aan de reclame verder uit elkaar liggen, bij lichte mediumgebruikers en bij campagnes waarin een rijk palet van reclamevormen en creatieve uitvoeringen voorkomen (ibid.).
22
Modaliteiten Het aantal modaliteiten, of manieren van presentatie zoals tekst, audio en video, dat per mediumtype kan worden ingezet is van belang voor het bewerkstelligen van communicatieeffecten en informatieoverdracht. Des te meer modaliteiten een mediumtype kan dragen, des te uitgebreider het palet aan mogelijkheden wordt om een reclameboodschap over te brengen op een consument (Dijkstra, 2002). Een groter aantal modaliteiten betekent echter nog niet dat de kans groter wordt dat de reclameboodschap opvalt bij de consument.
Mediacontext De mate waarin een consument vertrouwen heeft in een bepaald mediumtype maar ook in bepaalde mediumtitels draagt bij aan het succesvol bereiken en verwerken van een reclameboodschap (Neijens & Smit, 1998 in: Den Boon & Neijens, 2003). Dit staat in nauw verband met het begrip umfeld, oftewel de mediacontext of omgeving waarbinnen een reclameboodschap geplaatst wordt (p. 402). Umfeld kan een positieve invloed hebben op de aandacht voor en herinnering van de reclame wanneer de consument een bepaalde mate van affiniteit met de media context heeft. De invloed van mediacontext op reclame-effecten is aangetoond voor commercials in reclameblokken rondom TV-programma's (Moorman, Neijens & Smit, 2007; 2003) en advertenties in tijdschriften (ibid; Moorman, Neijens & Smit, 2002) waar consumenten zich bij betrokken voelen. Over het algemeen geldt dat een creatieve mediumkeuze, ongeacht wat dit medium precies voorstelt, waarbij rekening wordt gehouden met congruentie van het medium en de boodschap, het medium op voorhand al bepaalde associaties oproept die in lijn zijn met het product of dienst in de reclame en de connectie tussen medium en het product of dienst makkelijk te begrijpen is (Dahlen, 2005, p. 96).
Opbouw Naast modaliteit en vertrouwen in de media in de meest brede zin (i.e., media context, umfeld, programma betrokkenheid) kunnen de opbouw en karakteristiek van een mediumtype invloed hebben op de uitwisseling van informatie en dientengevolge het stimuleren van reclame-effecten. Mediumtypen kunnen wat betreft opbouw verdeeld worden aan de hand van pacing: de controle die een gebruiker ervaart wanneer deze een bepaald medium tot zich neemt en de snelheid waarmee dit medium kan worden gebruikt (Smit, 1999, p. 10). Zo zijn bijvoorbeeld print media (e.g., dagbladen, tijdschriften) mediumtypen waarbij de controle en het tempo over de informatieoverdracht duidelijk bij de ontvanger liggen (i.e., internal pacing) en zijn vormen van outdoor reclame duidelijk externally paced. Dit onderscheid wordt in wetenschappelijke literatuur ook wel eens aangeduid met de termen
23
search en display media waarbij het doel voor gebruik van de ontvanger centraal staat, bijvoorbeeld informatie zoeken of vermaakt worden (ibid.).
Mediabeleving Het doel waarmee een consument een bepaald medium gebruikt of de ervaring die een consument via een bepaald medium opdoet is dan ook een ander belangrijk aspect waarmee reclame-effectiviteit kan worden beoordeeld. Bronner (2002, pp.44-46) omschreef aan de hand van theorievorming en eigen onderzoek acht factoren van mediabeleving uitgesplitst naar de belangrijkste mediumtypen. Belevenisfactoren zijn informatie, transformatie of verstrooiing, geraaktheid of verontrustheid, tijdverdrijf, stimulans of nieuwsgierigheid opwekkend, identificatie of (medium)betrokkenheid, sociale factor of basis voor gesprekstof dan wel sociale contacten, en praktische bruikbaarheid of inspiratie opdoen.
figuur 3, p. 25 (Bronner, 2002, p. 24)
Uit deze tabel wordt duidelijk door de rangorde van mediumtypen welke belevenis bij welk mediumtype vergeleken met andere mediumtypen het best past.
Als bovenstaande algemene wetmatigheden op het gebied van mediakarakteristieken en gedragingen van mediaconsumenten worden gecombineerd met kenmerken van het Nederlandse medialandschap (in rood) ontstaat het volgende schema (figuur 4) van sterke en zwakke punten per mediumtypen ten behoeve van reclame (Bronner, 2002, pp. 46-49):
Er zijn enkele opmerkingen te plaatsen bij dit schema. Ten eerste is het een verzameling van algemene wetmatigheden en mag er niet verondersteld worden dat sommige eigenschappen altijd opgaan of naast elkaar kunnen bestaan. Zo zijn de categorieën van mediabeleving tot stand gekomen door respondenten te vragen naar high involvement mediamomenten terwijl niet elk mediumtype te boek staat als uitgesproken high involvement (e.g., TV). Ten tweede
24
is het oorspronkelijke schema weliswaar opgesteld voor adverteerders maar niet zozeer ten aanzien van hun return on investment; hoeveel bereik genereer ik met hoeveel euro. Op het gebied van kosten en (massa)bereik zijn daarom een aantal toevoegingen gemaakt in rood. Ten derde kan het schema verbonden worden met de zeven reclamewerkingsmodellen van Franzen (1998): een campagne die het sales-respons-model volgt heeft bijvoorbeeld het meeste aan media die enerzijds veel bereik in een kort tijdsbestek kunnen genereren (e.g., TV, buitenreclame), een korte boodschap kunnen overbrengen (e.g., TV, radio) en het liefst directe verkoop genereren (e.g., internet).
25
figuur 4, p. 26 (ontleend aan: Bronner, 2002, pp. 46-49)
26
Bezien vanuit de adverteerder kunnen mediumtypen getypeerd worden als reclamedrager voor emotionele en rationele reclame-eigenschappen en lange- en korte termijn doelstellingen. Leong, Huang & Stanners (1998) delen mediumtypen en reclameeigenschappen in in onderstaand assenstelsel:
figuur 5 p. 27 (ontleend aan Leong, Huang & Stanners, 1998, p. 48)
Ondanks het feit dat internet ten tijde van dit onderzoek alleen nog maar uit websites bestond, geeft dit model een laatste perspectief dat gebruikt kan worden voor het analyseren van praktijkcampagnes. Aan de hand van een wetenschappelijke categorisering wordt een typering van mediumtypen door mensen uit de praktijk gepresenteerd op het spectrum van lange en korte termijn reclamedoelstellingen en kenmerkende eigenschappen die reclames zouden moeten hebben. het tweede spectrum verdeelt deze doelstellingen naar emotie en ratio. Zodoende kan uit deze figuur bijvoorbeeld gelezen worden dat TV een goed apparaat is om awareness te creëren, houdingen kan veranderen en emoties kan opwekken. Al deze verschillende perspectieven op de werking van mediumtypen op reclame-effectiviteit zijn handige leidraden voor de analyses in het eerste en het houden van interviews in het tweede gedeelte van dit onderzoek.
Reclamewerking en kenmerken van individuele mediumtypen Het wordt nu tijd om te kijken naar individuele vormen van reclame die in de praktijk worden gebruikt en hun resultaten op het gebied van succesvol bereik (i.e., herkenning, herinnering,
27
waardering, kennis in de vorm van terugkoppeling reclameboodschap, houding en gedrag in de vorm van koopintentie).
Print Ieder mediumtype heeft bepaalde sterke kenmerken om een boodschap over te brengen en printmedia hebben in die hoedanigheid de mogelijkheid om een consument te bereiken door middel van beeldmateriaal en tekst. De kracht in elke reclame licht er in zoveel mogelijk cognities of evaluerende gedachten te genereren bij een consument die in aanraking komt met de advertentie. Printmedia zijn de mediumtypen bij uitstek om consumenten te verleiden met advertenties waarbij de centrale route van het ELM wordt geprikkeld omdat er veel aandacht voor en interesse in de titel of het mediumtype in het algemeen is (e.g., Moorman, Neijens & Smit, 2002); printmedia zijn high involvement mediumtypen met internal pacing en hebben in Nederland dankzij een grote afname van oplage door abonnees een hoge lezersblad-binding (Bakker & Scholten, 2003). Het ontwerp van een printadvertentie kan voor herinnering, herkenning en koopintentie het best ingericht worden met behulp van tekst en/of beeldmateriaal met een tekstueel of visueel kader (Edel & Staelin, 1983, p.59). Als er meer verbanden kunnen worden getrokken tussen de (medium)omgeving waarin een reclame aanwezig is en de reclame (i.e., congruency) komt dit de effectiviteit van de reclame-uiting ten goede (Dahlén, 2005). Tekstueel kan een op voorhand ongeïnteresseerde consument verandering in deze houding teweeg brengen wanneer gebruik wordt gemaakt van figuurlijke uitdrukkingen, woordgrapjes en metaforen. Deze tekstuele stijlfiguren zorgen voor een verscherping van de aandacht van de consument en hebben een positieve invloed op de overtuigingskracht van de boodschap en herkenning en herinnering van de reclame-uiting naderhand (Toncar & Munch, 2001). Voor low involvement producten en diensten gaat dit echter niet op.
Outdoor Samen met internet zijn outdoor in het laatste decennium de reclamemedia die de meeste groei doormaken in Europa en de Verenigde Staten (Osborne & Coleman, 2008). De groei van outdoor reclame kan verklaard worden door technologische innovaties (e.g., digitale billboards) en een enorme toename van sub-mediumtypen die onder het label outdoor zijn ontstaan (e.g., ambient advertising; Gambetti, 2010, p. 2). Hieronder zullen de meest conventionele vormen van outdoor reclame aan bod komen. De meest voorkomende vorm van outdoor reclame is de billboard. Ze worden vaak ingezet door adverteerders voor zichtbaarheid, lokale aanwezigheid, merkbare respons en omdat het een (relatief) efficiënt medium is. In de uitvoering van het plaatsen van een billboard wordt daarnaast gelet op een aantal factoren die effecten van de reclame-uiting kunnen vergroten: identificeerbaarheid van
28
de naam, locatie van het billboard, leesbaarheid, duidelijkheid van de reclameboodschap, het mediumtype inzetten als onderdeel van geïntegreerde marketingcommunicatie, indrukwekkend beeldmateriaal en de voorzienigheid van informatie (Taylor, Franke & Bang, 2006).
Van Meurs en Aristoff (2009) onderzochten de herkenbaarheid, herinnering en waardering van outdoor reclame-uitingen teneinde factoren te onderscheiden die deze reclame-effecten kunnen bevorderen. Voor betere herkenning en herinnering van het product of dienst dat centraal staat in de reclame-uiting moet op de volgende zaken gelet worden: het noemen van de productnaam in de koptekst dan wel de voettekst, het toevoegen van een productfoto als onderdeel van de uiting maar niet in de rechter onderhoek zonder personage, het gebruik van foto's in plaats van illustraties, zo weinig mogelijk woorden gebruiken, zo min mogelijk verschillende kleuren, het verkiezen van de kleur blauw boven rood als dominante kleur, het highlighten van informatie over nieuwe producten en het verkiezen van zwart boven wit als letterkleur (p. 8).
Herkenning en herinnering van het merkbeeld kan verbeterd worden door: het merk in kopen voettekst prominent aanwezig te laten zijn, het merklogo te plaatsen in de bovenste helft van de poster, het benoemen van slechts één informatief argument, het highlighten van informatie over nieuwe of verbeterde producten, het toevoegen van een afbeelding met uitzondering van illustraties en foto's van vrouwen, het vermijden van afleidende elementen en het niet gebruiken van humor (Van Meurs en Aristoff, 2009, p. 9). Waardering voor de reclame-uiting, uitgedrukt in creatieve aantrekkelijkheid, kan vergroot worden door de volgende factoren in acht te nemen: een korte koptekst waar de merknaam niet in vermeld wordt, het weglaten van een prijs, een heldere productfoto met merkbeeld, indien foto's van mensen worden ingezet een realistische achtergrond en het gebruik van de kleur blauw als dominante kleur (ibid.). Ofschoon bovengenoemde factoren een bruikbare handleiding verschaffen, kunnen enkele kanttekeningen worden geplaatst. Zo erkennen de onderzoekers bijvoorbeeld dat het inzetten van foto's van mensen de creatieve aantrekkelijkheid ten goede komt, maar de productherkenning verslechterd. Ook wordt er juist in toenemende mate in outdoor reclame gebruik gemaakt van foto's van vrouwen (Rosewarne, 2005). Een andere verklaring voor hierboven genoemde groei in outdoor reclame (Gambetti, 2010, p. 2) ligt in het feit dat consumenten steeds meer reclame-uitingen proberen te ontlopen op andere mediumtypen en de mobiele consument dientengevolge in theorie bereikt zou kunnen worden onderweg (Wilson & Till, 2011). Locatie en omgeving van een billboard, zegmaar de mediumcontext van outdoor, blijkt echter geen invloed te hebben op de effectiviteit van een reclame-uiting.
29
Nieuwere vormen van outdoor reclame lijken veelbelovend vanwege het feit dat door nieuwe technologie ouderwetse reclamevormen zoals abri's en billboards bewegende beelden kunnen uitzenden, van reclame-uitingen kunnen wisselen, een interactie met een consument aangaan enzovoort. Voorbeelden hiervan zijn smartboards, in Nederland bekend van het Rembrandtplein te Amsterdam, waar om de zoveel seconden een andere reclame-uiting wordt vertoond, en de tri-visual boards welke bestaan uit driehoekige roterende staven die drie reclame-uitingen in roulatie kunnen vertonen (Osborne & Coleman, 2008, p. 1). In Nederland komen smartboards ook op kleiner formaat voor (e.g., de combino trams die door Amsterdam rijden met digitale schermen in de wagons). In de wetenschappelijke literatuur wordt over deze vormen van outdoor reclame, maar ook over abri's en muppi's zelden bericht. Wat betreft smartboards en tri-visual boards blijkt dat herkenning en herinnering van een vertoonde reclame-uiting juist minder hoog scoren dan traditionele billboards (p. 21). Dit heeft waarschijnlijk te maken met het roulerende aspect van beide vormen van outdoor reclame waardoor wear-in moeilijker te bewerkstelligen is (ibid.), ofschoon het maar de vraag is of outdoor reclame als mediumtype dusdanig frequent wordt gepasseerd door een individuele consument zodat wear-in überhaupt kan ontstaan (Tellis, 2009).
TV Uit gesprekken met eindbeslissers op het gebied van marketing en communicatie bij adverteerders in Nederland blijkt dat het adverteren op TV vaak het paradepaardje van de organisatie is en binnen een campagne TV vaak als hoofdmedium fungeert ((Onderzoek naar mediabestedingen in Nederland, 2010, p. 84)). Ondertussen worden er steeds meer televisiecommercials (TVC)'s uitgezonden met reclame-clutter als gevolg (p. 80), worden de productiekosten om een kwalitatieve TVC te maken steeds hoger (p. 85) en sluit de consument zich steeds meer af door te media-multitasken of weg te zappen (Bronner, 2006). Ook irriteren TVC's steeds sneller (i.e., wear-out) en ergeren consumenten zich daarnaast ook vaak al op voorhand aan een TVC: herhaling van de TVC, de reclameboodschap of het merk, een overdaad aan informatie, provocerende, erotische en agressieve humor bevattende content en een aantal low involvement productcategorieën blijken factoren te zijn die altijd irritatie opwekken (De Pelsmacker & Van den Bergh, 1995, p. 21). Nu blijkt uit onderzoek dat meer besteden aan mediaruimte voor een reclame-uiting in het algemeen (Tellis, 2009) en voor TVC's in het bijzonder (Lodish, Abraham, Kalmenson, Livelsberger, Lubetkin, Richardson & Stevens, 1995) geen effect heeft op het verhogen van de koopintentie en het koopgedrag van een consument. Overdaad schaadt dus kennelijk en er zal juist geïnvesteerd moeten worden in kwaliteit. Hieronder komen allereerst factoren aan
30
bod voor het inrichten van een kwalitatieve TVC. Naast TVC's zijn er tegenwoordig ook andere vormen voor adverteerders om aanwezig te zijn op TV (e.g., product placement, programma sponsoring). Deze vormen van reclame worden tot slot belicht.
In het beste geval dat een TV kijkende consument niet wegzapt naar een andere zender en blijft kijken naar het reclameblok zal een individuele TVC in optima forma moeten verkeren om de aandacht van de consument te trekken en te behouden. Uit de wetenschappelijke literatuur komt naar voren dat incongruitiy in TVC's een belangrijke rol kan spelen in het effectief en succesvol bereiken van de consument. Tot en met medio jaren 90 heerste de opvatting dat incongruity slechts nut had voor line extensions, een nieuw product in dezelfde productcategorie als het oorspronkelijke product onder dezelfde merknaam, en nieuwe producten (Lodish et al., 1995). Voor bestaande merken en producten, zo was de gedachte, was het beter om congruity in TVC's na te streven zodat er geen discrepantie kon ontstaan met eerdere uitingen van het product of merk. Vervolgens werd het concept (in)congruity verder geabstraheerd naar de definitie die tot op heden van toepassing is en betrekking kan hebben op umfeld, productcategorie en mediumtype. De mate van betrokkenheid van een consument werd tevens in verband gebracht met (in)congruity en in hoeverre de TVC werd gepercipieerd door de consument. Zo blijkt een weinig betrokken consument een TVC, die congruent is met het programma voorafgaand aan de TVC, duidelijker te vinden en meer te waarderen, terwijl een betrokken consument juist incongruente TVC's duidelijker vindt en meer waardeert (De Pelsmacker, Geuens & Anckaert, 2002, pp. 58-59). TVC's die congruent zijn met het voorafgaande programma worden echter door betrokken consumenten beter onthouden dan door minder betrokken consumenten (Moorman, Neijens & Smit, 2007), maar hier moet wel de kanttekening geplaatst worden dat de betreffende programma's voetbalwedstrijden waren in het kader van het E.K. 2000 en dientengevolge een status aparte verdienen. In dit onderzoek wordt aangenomen dat incongruity in een TVC onder normale omstandigheden, welke door de intense reclamedichtheid die op de Nederlandse TV markt aanwezig is, de aandacht van een betrokken consument kan trekken.
Het concept (in)congruity kan ook betrekking hebben op de inhoud van de TVC ten opzichte van branchegenoten van het desbetreffende product, dienst of merk, ten opzichte van andere TVC's in het algemeen en ten opzichte van eerdere TVC's en andere reclameuitingen van de desbetreffende adverteerder. Een incongruente TVC op basis van TVC's die de adverteerder in het verleden heeft vertoond kan bijvoorbeeld leiden tot verhoogde aandacht, een geraffineerdere verwerking van de merk associaties die aanwezig zijn in de TVC, een betere herinnering van het merk en een positievere houding jegens de TVC in het algemeen (Torn & Dahlén, 2008). In deze hoedanigheid kan incongruity ook een rol spelen
31
bij het creëren van een humorvolle TVC. Humor in een TVC kan namelijk een rol spelen in het bewerkstelligen van gewenste effecten bij de consument. Humor trekt aandacht, heeft eerder een positieve dan een negatieve invloed op het begrijpen van een TVC en verhoogt de waardering voor de TVC, maar "humor is not, and never has been, a magic wand that assures more succesful advertising, however success is defined" (Weinberger & Sulas, 1992, p. 57). In lijn met dit citaat blijkt uit een recente meta-analyse naar onderzoeken over humor in reclame dat humor in reclames de houding jegens de reclame en aandacht en waardering voor de reclame verhoogt (Eisend, 2009)
Op het moment dat een betrokken consument een incongruente TVC ziet, worden schema's, oftewel georganiseerde denk- dan wel gedragspatronen, in de hersenen aangesproken om de gepercipieerde incongruentie te omvatten en te begrijpen; de kijker wordt verrast door de incongruente TVC, wat een verscherping van de aandacht tot gevolg heeft, en probeert deze zo snel mogelijk te snappen. De mate waarin de TVC verder speels is ingestoken, het gemak waarmee de kijker de incongruentie in de TVC kan bevatten en de mate waarin de TVC een 'warm' gevoel oproept hebben een modererend effect op in hoeverre de kijker verrast is en dientengevolge in welke mate de TVC grappig wordt gevonden (Alden, Mukherjee & Hoyer, 2000, p. 9).
Tot slot zijn er tegenwoordig ook andere vormen van reclame op TV te vinden buiten de reclameblokken om. Een eerste vorm hiervan is het plaatsen van een product in een TVprogramma, oftewel product placement. Ook hierbij speelt het concept (in)congruity een modererende rol: als het merk en product dat in een TV-programma wordt geplaatst congruent is met de inhoud van het TV-programma dan heeft dit een positief effect op het overtuigen van de kijker (Russell, 2002).
Internet en multimediale campagnes Internetreclame algemeen In dit onderzoek wordt onder internet alle vormen van nieuwe media verstaan zoals in Den Boon en Neijens (2003, p.116): die communicatiemiddelen die voortkomen uit de convergentie van computers, telecommunicatie en traditionele media (e.g., smartphones, flash mobs). Het voordeel van nieuwe media voor adverteerders is dat deze multimediaal zijn en dus naar keuze kunnen worden ingevuld inclusief het aantal modaliteiten. Het nadeel ligt in het feit dat door deze interactiviteit consumenten zich steeds vluchtiger gedragen en het moeilijk is consumenten via één kanaal binnen nieuwe media te bereiken.
32
De ontwikkelingen op het gebied van nieuwe media volgen elkaar zo snel op dat wetenschappelijk onderzoek op dit gebied moeilijk bij kan blijven. Den Boon en Neijens (2003, p. 121) delen, alweer bijna tien jaar geleden, de mogelijkheden van commerciële communicatie via nieuwe media als volgt in:
op basis van plekken op internet die de adverteerder zelf kan beheren (e.g., websites);
via digitale advertenties en andere vormen van aanwezigheid op andere websites (e.g., banners, buttons en prerolls);
via andere vormen van nieuwe media zoals hits inkopen op zoektermen bij searchengines en via e-mail marketing.
Later werd dit onderscheid ook wel aangeduid met de termen earned, owned en paid media (Burcher, 2012, p. 9). In het afgelopen decennium zijn nieuwe media, door met name de opkomst van smartphones maar ook door de integratie van nieuwe media met traditionele media (e.g., mate van interactiviteit bij TV-programma's), zo alomtegenwoordig dat er een tendens is ontstaan bij de ontwikkeling van nieuwe reclamevormen een tendens is ontstaan om de persuasieve aard van de reclamevorm en boodschap te verhullen (de Pelsmacker & Neijens, 2012). Er worden hieronder een aantal belangrijke vormen van internetreclame en factoren die belangrijk zijn voor het succesvol inzetten hiervan beschreven.
Banners In de afgelopen twintig jaar is de traditionele banner waarbij een advertentie met één of meer modaliteiten aan de onder- of zijkant van een commerciële website aanwezig is de meest voorkomende vorm van internetreclame (Cho, Lee & Tharp, 2001). Ondanks het feit dat er een breed scala aan variaties op deze banner voor handen is en voor een aantal vormen zoals pop-ups aangetoond is dat deze irritaties bij de consument opwekken (Wang, Chen & Chang, 2008; Acquisiti & Spiekermann, 2009), blijken bijna alle vormen van bannering in meer of mindere mate de gewenste effecten te behalen. Dit geldt echter alleen wanneer er op de traditionele manier gemeten wordt. De effectiviteit van een banner wordt namelijk vaak gemeten door de mate van directe respons in de vorm van de click-through-rate (CTR). Van invloed op de CTR zijn de omvang van de banner, aantal modaliteiten of bewegende elementen, boodschaplengte, aanwezigheid van logo's, en natuurlijk de integratie van de banner met andere onderdelen van de campagne (Baltas, 2003). Een hoge CTR zegt echter niet veel over de impact en het aantal bereikte individuele consumenten.
De belangrijkste elementen die een rol spelen bij het maken van een impactvolle banner en betrekking hebben op het genereren van bereik zijn animatie, interactiviteit en over het algemeen: opvallen zonder irritatie op te wekken door opdringerig te zijn (Goldfarb & Tucker,
33
2011; McCoy, Everard, Polak & Galletta, 2008). In situaties waar de opdringerigheid gelegitimeerd is, ervaart de consument juist geen irritatie. Een opzichtige en opdringerige banner is kennelijk geoorloofd binnen bepaalde grenzen.
Uit recent onderzoek door het Amsterdamse onderzoeksbureau Validators blijkt dat met name de grootte van een banner van doorslaggevende aard is voor succesvol bereik (Laan, 2012) en dat het aantal pixels een goede meeteenheid en afrekenmethode voor een succesvolle banner is. Een banner met de meeste kans van slagen zal dus een combinatie moeten zijn van opdringerig-maar-niet-irritant en groot, opvallend, en impactvol, ongeacht de vorm van de banner.
Virals Vanwege het unieke karakter van het mediumtype internet waarbij iedere gebruiker zender en ontvanger van één naar velen en andersom is, vinden er van consument naar consument veel gesprekken plaats. In Nederland heeft 75% van de bevolking internet waarvan 94% van internet gebruik maakt om onder andere met anderen te communiceren (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2011). Met de opkomst van social media zoals Hyves en Facebook en andere facilitaire websites zoals www.tumblr.com en www.flickr.com - respectievelijk voor het beheren van een eigen website of blog en voor het beheren van je online foto portfolio wordt het de consument ook steeds gemakkelijker gemaakt om met anderen te communiceren.
"Informele (online) communicatie van een ogenschijnlijk niet-commerciële zender en één of meerdere ontvangers over een merk, product, organisatie of dienst" wordt door Nihom (2009, p. 29) bestempeld als (electronic) word of mouth of eWOM op basis van literatuuronderzoek naar dit onderwerp. Hij beschrijft daarnaast dat in de eerste onderzoeken naar de invloed van massamedia op veranderingen in het besluitvormingsproces van consumenten door Paul Lazarsfeld in 1944 ontdekt werd dat een reclameboodschap op TV in eerste instantie een relatief kleine groep mensen bereikt, en dat deze boodschap, afhankelijk van de relevantie van de boodschap en de invloed van elk individu van deze groep om de boodschap overtuigend over te brengen, verder verspreid wordt onder een grotere groep individuen (i.e., two-step-flow hypothese; p.19). Met de opkomst van internet en een overvloed aan data met betrekking tot online consumentengedrag, kan sinds de jaren '40 eindelijk ook invloed uitgeoefend worden op eWOM. De communicatiestroom van eWOM kan door adverteerders worden aangewend voor het verspreiden van een reclameboodschap, het zogenaamde viral advertising. Een zogeheten viral wordt door Gladwell (2002) gedefinieerd in de volgende overweging:
34
In epidemics, the messenger matters: messengers are what make something spread. But the content of the message matters too. And the specific quality that a message needs to be succesful is "stickiness". Is the message - or the food, the movie, or the product memorable? Is it so memorable, in fact, that it can create change, that it can spur someone to action? (p. 92, in: Porter & Golan, 2006, p. 31).
Om een viral te maken moet dus content worden gecreëerd met een bepaalde mate van stickiness. Ofschoon op internet virals met modaliteiten naar keuze kunnen worden ingezet door adverteerders, wordt er in de praktijk vaak gekozen voor het inzetten van filmpjes, soms met de tijdsduur van een TVC, soms langer. Een onderzoek uit 2006 waarin viral content vergeleken wordt met de inhoud van TVC's wijst uit dat in een viral merken zich vaak bedienen van seksueel getinte, naakt en geweld bevattende inhoud. Tevens is het merk vaak niet zo opvallend in beeld als te doen gebruikelijk in TVC's (Porter & Golan, 2006, pp. 34-35). Dit wordt toegeschreven aan het feit dat er op internet andere regels gelden dan in de traditionele media, een zogenaamde anything goes mentaliteit (p. 36). Uit later onderzoek komt naar voren dat met name het gebruik van comedic violence, waarbij humor met geweld wordt gecombineerd, kan zorgen voor een grotere betrokkenheid bij de reclameboodschap, meer onthouden van informatie over het merk, een grotere kans op doorsturen en een grotere kans dat de consument de viral leuk vind (Brown, Badhury & Pope, 2010). Onderzoek van weer een jaar later wijst uit dat noch comedic violence noch seks, naakt en geweld van invloed zijn op de effectiviteit van de viral (Ketelaar, Lucassen & Kregting, 2010, p. 45). In dit onderzoek wordt als leidraad genomen dat de viral content moet aansluiten op de online anything goes mentaliteit, wat dit ook zijn mag, en genoeg stickiness moet bevatten om een goede kans van slagen te hebben.
Naast factoren met betrekking tot het inrichten van de viral content zijn kenmerken van consumenten van invloed op het al dan niet doorsturen van een viral. Ontvangers van virals kunnen worden ingedeeld in de mate waarin zij virals ontvangen (veel of weinig) en de mate waarin zij deze virals doorsturen (veel of weinig). De groep viral mavens, die veel virals ontvangen en doorsturen, is een groep die als eerst moet worden benaderd met een nieuwe viral. De groep infrequent senders die weinig virals ontvangen maar veel doorsturen is de doelgroep waarmee meer in contact getreden moet worden en waar kansen liggen (Phelps, Lewis, Mobilio, Perry & Raman, 2004, pp. 344-345). Ketelaar, Lucassen en Kregting (2010, p. 44-49) bevestigen het bestaan van deze twee groepen en ontdekten dat mannen eerder viral commercials doorsturen en vrouwen vaker een viral e-mail, dat mannen vaker een viral maven zijn en vrouwen vaker een infrequent sender, dat een viral maven een viral met
35
humor en verrassing als kenmerken eerder doorstuurt, dat viral mavens doorsturen om anderen te vermaken en dat viral mavens eerder via social media doorsturen. Verschillen op welk gebied dan ook waarom iemand viral mavens dan wel infrequent senders wordt, is tot op heden onduidelijk.
Multimediale campagnes In de inleiding werd al aangestipt dat tegenwoordig in het merendeel van de reclamecampagnes gebruik wordt gemaakt van meerdere mediumtypen om op meerdere manieren bij te dragen aan de doelstellingen van de campagne. Het is hierbij uiteraard van groot belang om al deze kanalen op elkaar af te stemmen om de campagne in een harmonieus proces te laten verlopen. In het beste geval kan er zelfs een synergetisch effect en een bereikeffect ontstaan tussen de mediumtypen die zijn ingezet (Masson & Smith, 2002, in: Bronner, 2006, p. 28). Synergie slaat op het fenomeen dat de combinatie van campagne-onderdelen meer effect sorteren dan de som der individuele delen (Naik & Raman, 2003, p. 385). Wanneer een consument vanuit meerdere bronnen een boodschap van gelijke strekking te horen krijgt, zal het effect in termen van herinnering, herkenning, kennis, houding en gedrag groter zijn. Het tweede effect, het bereikeffect, heeft betrekking op het feit dat de inzet van meer media meer variëteit qua publiek oplevert aangezien niet iedereen via elk mediumtype te bereiken is. Dientengevolge is het erg nuttig meerdere media in te zetten om zo het aantal unieke contacten tussen de campagne en de consument te vergroten. De factoren die van belang zijn om beide effecten op te roepen met de inzet van een multimediale campagne worden hieronder als eerste uiteengezet en vervolgens komen er combinaties van mediumtypen aan bod die effectief blijken te zijn.
Het synergetisch effect kan onderverdeeld worden in een aantal deeleffecten, namelijk voorwaartse en achterwaartse geheugenversterking en geloofwaardigheid van de campagne. De twee vormen van geheugenversterking hebben betrekking op de consistentie en versterking van de retrieval cues (e.g., de belangrijkste afbeelding van een campagne, een in het oog springende slagzin) in alle ingezette mediumtypen, oftewel of de retrieval cues dusdanig gecombineerd zijn en consistent met elkaar zijn dat dit bevorderlijk is voor de verwerking van de campagne door een consument (Shannon & Doherty, 2001, p. 49).
Voorwaartse geheugenversterking heeft betrekking op het priming proces waarbij bepaalde retrieval cues in het eerst ervaren medium het makkelijker maken om de uiting in het tweede medium te herkennen en te snappen doordat er cognities in de hersenen van de consument zijn aangemaakt: "een bepaald merk, symbool of ander teken of een bepaalde persoon, handeling of situatie...creëert een filter, een waarnemingsschema" (Bronner, 2006, p. 33).
36
Achterwaartse geheugenversterking is eigenlijk exact het tegenovergestelde van voorwaartse geheugenversterking. In plaats van priming treedt nu visual transfer op: door het beleven van de reclame-uiting in het tweede medium worden herinneringen van de reclameuiting in het eerste medium herbeleefd (Bronner, 2006, p.33).
Het ervaren van twee verschillende uitingen op twee mediumtypen kan ook leiden tot een hogere geloofwaardigheid van de boodschap en een grotere waardering (Chang & Thorston, 2004, p. 75). Een reclameboodschap die via twee verschillende uitingen in twee mediumtypen wordt ervaren, komt geloofwaardiger over omdat twee onafhankelijke bronnen hetzelfde beweren over een bepaald onderwerp (Voorveld, Neijens & Smit, 2011). Dit geloofwaardigheid-effect heeft daarnaast ook te maken met het complementariteitseffect dat kan ontstaan tussen mediumtypen. Niet ieder mediumtype is voor elke boodschap geschikt. Zo kan voor het ervaren van comfort en rijgemak van een auto het beste bewegende beelden via een TV-reclame (TVC) worden ingezet, terwijl feiten als kenmerken van de auto en de prijs beter via een printadvertentie kunnen worden gecommuniceerd (Bronner, 2006, p. 32).
Door de reclameboodschap herhaaldelijk (en in verschillende uitingen) te ervaren, kan het herhalingseffect optreden. Dit is in eerste instantie dat de boodschap wordt begrepen - hoe complexer de boodschap hoe vaker een herhaling nodig is - vervolgens treedt gewenning op en tenslotte wear-out van de reclame-uiting. Door meer mediumtypen in te zetten met verschillende uitvoeringen van de reclameboodschap zal er minder snel wear-out optreden (Bronner, 2006, p. 31).
Voorbeelden van geslaagde interacties tussen mediumtypen waarbij de hierboven genoemde effecten optreden zijn:
het zien van een TVC's met daarop volgend een websitebezoek zorgt voor een goede informatieverstrekking aan de consument, voorwaartse geheugenversterking en het herhalingseffect (Chang & Thorson, 2004; Voorveld, Neijens & Smit, 2010). In omgekeerde volgorde werkt dit alleen voor high involvement producten (Voorveld, Neijens & Smit, 2011);
Een TVC gevolgd door een print advertentie: deze combinatie kan door verbindende elementen in de visual en het beeldmerk (e.g., merklogo of merknaam) van de TVC en advertentie aan te brengen bovenstaande synergetische effecten opwekken (Bronner, 2006, p. 26);
37
Door TVC's met radiocommercials (RC's) te combineren treedt visual transfer als carry-over effect op en doelgroepverbreding vanwege het feit dat TV een typisch thuis-medium is en radio een typisch werk-medium (ibid.);
Een printadvertentie gevolgd door een websitebezoek kan leiden tot het verkrijgen van awareness via de printadvertentie en voorwaartse geheugenversterking wanneer er vervolgens op de website specifieke locatiegerichte informatie wordt aangeboden (ibid.). Elk mediumtype dat massamediaal reclamebereik kan genereren heeft deze mogelijkheid om te combineren;
Omdat radio een mediumtype is dat veel onderweg in de auto wordt gebruikt, kunnen er overdrachtseffecten ontstaan door RC's te combineren met advertenties op buitenreclame (ibid.);
Websites koppelen aan magazineadvertenties waarin alleen de afzender van de website (e.g., www.borrelkeuken.nl) wordt vermeld (Kanso & Nelson, 2004, pp. 321322);
Onderzoeksresultaten
1. Kwantitatieve analyse In het theoretisch kader zijn (1) ontwikkelingen in het Nederlandse medialandschap, (2) ontwikkelingen op het gebied van de veranderende mens, media en het begrip succesvol bereiken, (3) kenmerken van traditionele mediumtypen en (4) internet en multimediale campagnes aan bod gekomen. De belangrijkste begrippen uit de theorie worden hierna in een lijst samengevat. Met deze theorie als uitgangspunt zijn er analyses gemaakt van (A.) zevenentwintig overheidscampagnes en (B.) een commerciële campagne, die hieronder in de resultaten aan bod komen. Tenslotte worden (C.) de resultaten van de kwantitatieve analyse per onderzoeksvraag weergegeven.
Begrippen uit de theorie
Algemeen
o
wear-in en wear-out;
o
(aantal) modaliteiten;
o
mediacontext en umfeld;
o
creatieve mediumkeuze;
o
(in)congruentie;
38
o
acht functies van media (informatie, transformatie, geraaktheid, tijdverdrijf, stimulans, identificatie, sociale factor en praktische bruikbaarheid);
o
Kenmerken Nederlands medialandschap;
o
high involvement en low involvement
Print
o
verhouding tekst en visual;
o
afwegingen taalgebruik;
o
afwegingen visual;
Outdoor
o
verhouding tekst en visual;
o
afwegingen taalgebruik;
o
afwegingen visual;
TV
o
meerdere aspecten van incongruentie;
o
inzet van humor in de boodschap;
Internet
o
banner: opvalend maar niet irritant, bereik door boodschap i.p.v. CTR;
o
Viral: via social media en viral mavens, herinneren waardig, mannen sturen door;
Multimedia
o
synergetische effecten: voor- en achterwaartse geheugenversterking, geloofwaardigheid;
o
doelgroepverbreding: herhaling en complementariteit;
o
werkbare combinaties van mediumtypen;
o
volgorde van inzet;
A. Overheidscampagnes Op basis van zevenentwintig campagne-evaluaties zijn factoren die bevorderlijk zijn voor het succesvol bereiken van de consument aan de praktijk getoetst. De zevenentwintig campagnes uit 2009, met als materiaal de verslagen en gekwantificeerde effecten, zijn aan de hand van het theoretisch kader geanalyseerd om te achterhalen welke campagnes het
39
beste presteren en welke kenmerken beter en succesvoller bereik genereren. Hieronder is aangegeven hoe de analyse is uitgevoerd. Vervolgens wordt uiteengezet hoe de overheid haar campagnes organiseert en op welke manier overheidscampagnes worden opgezet, uitgevoerd en geëvalueerd. Daarna volgen de resultaten van de analyse.
Aanpak analyse Succesvol bereiken wordt in dit onderzoek bepaald door de bij consumenten meetbare factoren herkenning, herinnering, waardering, kennis, houding en gedrag van de campagne. Omdat de campagne-evaluaties ingericht zijn om deze factoren per individuele campagne te kwantificeren en te kunnen toetsen, wordt in de analyse in eerste instantie een overzicht gegeven van deze data. Overheidscampagnes kunnen qua budget nogal eens van elkaar verschillen en ofschoon een vergroting van ingekochte mediaruimte van weinig invloed is op de uiteindelijke resultaten (Tellis, 2009) is besloten om de campagnes op basis van budgettering in drie categorieën in te delen. Vervolgens worden de cijfers met betrekking tot herkenning, herinnering, waardering, boodschapoverdracht (spontaan dan wel geholpen), houding en gedrag, voor zover geëvalueerd, van elke campagne in tabelvorm gepresenteerd. De volgorde van de tabel is op basis van te vergelijken data over alle campagnes binnen een budgetcategorie heen zodat duidelijk naar voren komt welke campagnes beter dan wel slechter presteren. Daarna wordt per campagne gekeken naar de factoren die hebben bijgedragen aan deze gekwantificeerde prestaties, waarbij bovenstaande begrippenlijst op basis van het theoretisch kader heeft gediend als handvat om de analyses uit te voeren.
Organisatie overheidscampagnes Op basis van te communiceren overheidsbeleid en beschikbaar budget werd tot en met 2009 door de verschillende ministeries bepaald welke beleidspunten er per jaar via Postbus 51 (PB 51) naar de burger toe gecommuniceerd dienden te worden. De Dienst Publiek en Communicatie (DPC) zorgde vervolgens door campagnemanagers voor bemiddeling tussen de wensen van het betreffende ministerie en reclame- en mediabureaus en verschafte continue campagneonderzoek via een extern onderzoeksbureau. De DPC voert deze functies tegenwoordig nog steeds uit. Sinds 2010 echter zijn de verschillende campagneonderwerpen gegroepeerd binnen de vijf thema's veiligheid, welvaart, duurzaamheid, gezondheid en maatschappelijke samenhang.
40
Opzet Overheidscampagnes worden te allen tijde ingericht aan de hand van het volgende model:
figuur 6, p. 41 (ontleend aan jaarevaluatie Postbus 51-campagnes 2009, 2009, p. 9)
Uitvoering De overheid maakt voor al haar campagnes standaard gebruik van speciaal gereserveerde zendtijd op TV en radio in de vorm van PB 51-spotjes op de Nederlandse Publieke Omroep; de overheid wil immers voor veel campagnes alle burger bereiken en van oudsher is TV het mediumtype bij uitstek om het grootste gedeelte van de Nederlandse bevolking te bereiken. Wanneer er echter sprake is van zeer afwijkende doelgroepen of doelstellingen van het departement komt het voor dat er wordt besloten om aanvullende mediaruimte (i.e., roulementen) in te kopen bij commerciële TV- en radiozenders.
Evaluatie campagnes De uiteindelijke communicatie-effecten worden aan de hand van de door het betreffende departement geformuleerde doelstellingen gedurende de looptijd van de campagne gemeten. De doelstellingen hebben betrekking op het bewerkstelligen van effecten op de gebieden kennis, gemeten in de vorm van (spontane en/of geholpen) herkenning en herinnering van campagne-uitingen en de centrale boodschappen, houding, gemeten in de vorm van waardering voor de campagne-uitingen en de centrale boodschappen, en gedrag, gemeten in de vorm van intentie om een bepaalde gedraging te vertonen dan wel de gedraging zelf. Eerder is al aan bod gekomen dat er een groot gat is tussen de investering van een adverteerder in een campagne en effecten bij consumenten naar aanleiding van het ervaren van de campagne en dit is dan ook niet anders voor overheidscampagnes. Doordat
41
de overheid haar campagnes jaar op jaar laat evalueren en campagnes vaak jaar op jaar worden herhaald, overigens met of zonder behoud van de inhoud van de campagne, kunnen deze effecten beter in kaart gebracht worden ten opzichte van commerciële campagnes. Daarnaast kan jaar op jaar vergeleken worden en dit levert nuttige benchmarks op om effectresultaten tegen af te zetten. Per slot van rekening zijn het onze belastinggelden die in deze campagnes worden geïnvesteerd en vinden we dat voor dit geld dan ook resultaten mogen worden geboekt.
Resultaten analyse overheidscampagnes
Tabel
Ten eerste zijn in een serie bezoeken aan de Dienst Publiek en Communicatie de evaluaties van zevenentwintig campagnes geanalyseerd op de kwantificeerbare effecten: herkenning, herinnering en waardering van de campagne, spontane en geholpen boodschapoverdracht, en veranderingen in houding en gedrag naar aanleiding van de campagne. Niet voor alle campagnes zijn deze effecten geëvalueerd, ofwel omdat er geen doelstellingen voor zijn geformuleerd, ofwel omdat ze niet significant genoeg bleken te zijn. Van de effecten die wel vergelijkbaar waren over alle campagnes (i.e., herkenning, herinnering, waardering, spontane en geholpen boodschapoverdracht) zijn vijf scores toegekend per campagne. Deze scores zijn tot stand gekomen na indeling van de campagnes in drie budgetcategorieën en door per budgetcategorie gemiddelden per effect te berekenen. Omdat de benchmarks wat betreft deze effecten van overheidscampagnes zo hoog liggen, kan er vanuit worden gegaan dat gemiddelde scores van deze campagnes als ijkpunten van een succesvol behaald effect kunnen dienen. Het gemiddelde effectpercentage is vervolgens afgetrokken van het behaalde percentage per campagne om tot een score te komen en campagnes te kunnen rangschikken. De vijf scores zijn bij elkaar opgeteld, waarbij het rapportcijfer voor waardering voor de campagne is omgerekend naar een score van 1 op 100.
42
figuur 7, p. 43
43
Met deze scores (figuur 7, p. 39) op basis van meerdere behaalde effecten wordt een eerste inzicht verschaft om tot een selectie te komen van campagnes die succesvol bereik genereren.
Analyse resultaten per campagne
Een tweede inzicht kan gevonden worden door de campagneverslagen door te nemen op basis van factoren uit de wetenschappelijke literatuur (i.e., p. 36) waarvan is aangetoond dat ze effect sorteren. In de Bijlage 1 zijn de analyses van deze verslagen opgenomen, aangevuld met kwantitatieve data uit de evaluatie van de kwantitatieve analyse. Elke campagneanalyse bevat een grafiek waarin de bereikopbouw van de totale campagne wordt weergegeven en per mediumtype en van week tot week. Hieronder volgen beknopte samenvattingen van de analyses en een aantal voorlopige conclusies.
Samenvatting en beschouwing best presterende campagnes Er zijn zevenentwintig overheidscampagnes geanalyseerd op kwantitatieve prestaties en kwalitatieve eigenschappen. Hieronder volgen beknopte samenvattingen van de campagnes die op basis van de kwantitatieve prestaties een totaalscore hebben die boven het gemiddelde van de betreffende budgetcategorie uitkomen.
K01 - 4 en 5 mei: door de overall bekendheid met het onderwerp zijn de prestaties
van de campagne vertekend en is de campagne op zichzelf niet goed uitgevoerd. Verbinding van de verschillende campagne-elementen is slechts ten dele geschied. Het concept biedt weinig nieuwe informatie. Internet wordt heel beperkt geïntegreerd met de rest van de campagne.
K04 - controlethema giften: de campagne is zeer herkenbaar en wordt goed
herinnerd. Waardering is slecht maar komt waarschijnlijk door de afzender (i.e., belastingdienst). De boodschapoverdracht is gemiddeld en wordt verklaard door een hoge mate van persoonlijke relevantie en veel verbindende elementen in de verschillende campagne-uitingen. Integratie met de website en banner vallen echter tegen waardoor bekendheid en impact online tegenvielen.
K09 - Veilig internetten: de doelgroepen van deze campagne zijn dusdanig specifiek
dat er wordt besloten een online en een offline campagne te houden. De offline campagne bevat een TVC en RC met verbindende audio elementen in de vorm van vijf tips, gericht op de oudere doelgroep die met name via de TV te bereiken is. Online werd een banner campagne gehouden die deels gebruik maakte van het overkoepelende thema beeldmerk en deels gebruik maakte van stills uit de online campagne. Deze werd via Hyves en emails van
44
bevriende Hyves accounts als viral gelanceerd. Er werd in het Hyves-account van de ontvanger van de viral een filmpje gestart waarin persoonlijke gegevens van de ontvanger opgenomen waren die via het account verkregen werden. De impact die deze innovatieve campagne-uiting heeft gegenereerd heeft ervoor gezorgd dat de campagne de beste bereikprestaties heeft in vergelijking met andere campagnes met een gelijkwaardig campagnebudget.
K10.1 - Alcohol en verkeer: deze campagne scoort op alle bereikprestaties als beste
in de hoge budgetcategorie. De campagne heeft een sterke afzender (i.e., Bob) en al jaren van aanwezigheid in het Nederlandse medialandschap. De hoge mate van herkenning, herinnering en geholpen en spontane boodschapoverdracht kunnen enerzijds worden verklaard door de sterke afzender en het herkenningseffect en anderzijds door de goede integratie van verbindende elementen in de verschillende uitingen. Ondanks het feit dat er online een aparte actie is opgezet om gratis sms-berichten naar elkaar te versturen, heeft deze online campagne weinig bekendheid genoten. Een slechte integratie van dit gedeelte van de campagne met de rest van de campagne is hier waarschijnlijk de oorzaak van.
K10.2 - Dode hoek: In deze campagne is gebruik gemaakt van celebrity endorsement
in de vorm van Hans Klok (illusionist). Zijn aanwezigheid verklaart voor een groot gedeelte de hoge scores op alle bereikprestaties. De integratie van beeldmerken van de TVC met de printadvertenties is vrij goed gelukt. Online is de doorvertaling van de TVC echter minder goed geslaagd en heeft het de sterke kant van het mediumtype, namelijk het bereik op jongere doelgroepen, niet benut door een conservatieve banner in te zetten.
K11.2 - Nederland leeft met water: vanwege het feit dat de campagne herhaling is
van een campagne die eerder in 2009 werd gehouden, zijn door het herkenningseffect herinnering en herkenning van de campagne hoger dan gemiddeld in deze budgetcategorie. De boodschap van beide campagnes hadden veel overlap waardoor zowel spontane als geholpen boodschapoverdracht hoger dan gemiddeld waren. De ingezette campagneuitingen bevatten weinig verbindende elementen en de bereikprestaties van de banner en preroll zijn dan ook onder het gemiddelde.
K12.2 - Van A naar beter: de campagne is informatief van aard en geniet een hoge
mate van persoonlijke relevantie. Vanwege veel verbindende elementen tussen de voorjaars- en najaarseditie van deze campagne liggen de bereikprestaties boven het gemiddelde van de budgetcategorie. Door een slechte doorvertaling naar het online gedeelte ligt de herkenning en herinnering van de banners vrij hoog maar zijn er weinig mensen verleid tot het bezoeken van de website.
K16.1 - Inburgering: de campagne presteerde gemiddeld op alle bereikprestaties in
vergelijking met andere campagnes in dezelfde budgetcategorie. Alle mediumtypen werden goed ingezet behalve de banners, die bestonden uit stills van de TVC. Door betere
45
beeldmerken en andere verbindende elementen te gebruiken had de campagne als geheel en het online gedeelte specifiek betere resultaten behaald.
K29 - 112 misbruik: de campagne valt buiten de Postbus 51 roulementen en kan dus
qua media-inzet afwijken van de gebruikelijke titelselectie. Door gebruik te maken van data van de KLPD kon al vanaf het begin van de campagne overgegaan worden tot het ontwikkelen van medium specifieke uitingen en een uitgewerkte en aangepaste media strategie. De specifieke doelgroepen ouders van kinderen tussen de tien en veertien jaar en de kinderen zelf werden bereikt via een TVC rondom kinderprogramma's en in de voorprogramma's van kindermatinees in de bioscopen. Op internet verscheen op kinderspelletjessites een interactieve banner in de vorm van een grote mobiele telefoon waarna een informatief filmpje startte over onterecht bellen van het 112-alarmnummer. Vervolgens werden houding en gedrag getoetst door de kinderen de keuze voor te leggen op het beeldscherm met de mobiele telefoon 112 te bellen dan wel neer te leggen. De campagne heeft de beste resultaten op alle bereikprestaties.
K30.2 - Grip op griep: de campagne had als doel mensen bij te brengen hoe de
ziekte te herkennen. Voor specifieke symptomen en vragen over preventie van griep is een website ingericht. Dankzij de eerdere campagne binnen hetzelfde thema liggen met name herkenning, herinnering en boodschapoverdracht van de campagne hoger dan gemiddeld in deze budgetcategorie. Er werd echter geen gebruik gemaakt van online media ter ondersteuning van de website of bijvoorbeeld via sites van reisagentschappen.
K31 - Denk vooruit: via een campagne met een TVC, RC, banners, tijdschrift- en
dagbladadvertenties, outdoor en huis-aan-huisbladen wordt getracht mensen te stimuleren om maatregelen te nemen en een noodpakket aan te schaffen voor een eventuele ramp. Hiermee zijn binnen de hoogste budgetcategorie in vergelijking met andere campagnes gemiddelde bereikprestaties behaald. Dankzij een uniforme afzender als beeldmerk voor alle campagne-uitingen en een hoge persoonlijke relevantie scoort de campagne met name op boodschapoverdracht en herinnering.
Bovenstaande campagnes verschillen op veel vlakken van elkaar en zo ook hun sterke en zwakke kenmerken. Het is belangrijk op te merken dat alle campagnes van de overheid dankzij de benchmarks die ieder jaar worden bijgesteld aan de hand van nieuwe behaalde resultaten de bereikprestaties van campagnes op een zeer hoog percentage worden gehouden. In die hoedanigheid zijn alle overheidscampagnes erg succesvol in het bereiken van de burger. Aan de andere kant betekent het hanteren van deze benchmarks dat er ieder jaar voor dezelfde thema's en onderwerpen campagne wordt gevoerd, vaak met behulp van campagneconcepten die hoog op herkenbaarheid scoren maar niet echt resultaat boeken.
46
Sommige campagnes maken gebruik van veel verbindende elementen in de verschillende campagne-uitingen ter bevordering van voor- en achterwaartse overdrachtseffecten. Andere campagnes maken juist geen gebruik van deze synergetische werkingen en verbreden hun bereik door de campagne te splitsen en in te richten naar specifieke doelgroepen. In beide gevallen wordt er door aanvullende inkoop van mediaruimte en algehele herkenning van de campagne uiteindelijk gerealiseerd dat de bereikprestaties rond de benchmarks komen te liggen.
De campagnes die ver boven de benchmarks op de verschillende bereikprestaties uitkomen hebben gemeen dat er met het online gedeelte van de campagne een voornamelijk jongere doelgroep succesvol wordt aangesproken. En dit behelst vaak niet de inzet van banners maar juist impactvollere vormen van online reclame. De viral in de campagne Veilig internetten en de inzet van een interactieve banner in de campagne 112 misbruik zijn goede voorbeelden van het verkrijgen van een publiek online en het zinvol gebruiken van de interactieve mogelijkheden die internet biedt: dankzij deze mogelijkheden konden Hyvesgebruikers de viral uit de campagne Veilig internetten naar hun contacten doorsturen waardoor de herkenbaarheid, herinnering en boodschapoverdracht alleen maar groter werden en het overall bereik van de campagne toenam.
In onderstaande grafiek is te zien welke vorm van internet reclame ook op kwantitatieve bereikprestaties het beste scoort.
figuur 8, p. 47
47
In K.09 en K.29, respectievelijk de campagnes Veilig internetten en 112 misbruik zijn de meest succesvolle online reclamevormen ingezet. Met grote afstand wordt door de viral (60%) en de interactieve banner (67%) veel meer bereik gegenereerd. Tevens halen deze impactvolle campagnemiddelen vaak de pers (e.g., Wie 112 belt is vanaf nu de klos, www.nos.nl) en winnen ze binnen de reclamebranche prijzen voor effectiviteit en innovatie (Veilig internetten bewustwordingscampagnes - EFFIE, www.effie.nl).
B. Commerciële campagne De campagnes van de overheid zijn weliswaar goede voorbeelden van persuasieve communicatiecampagnes maar verschillen wat betreft doelstellingen wezenlijk van commerciële reclamecampagnes. Factoren die bijdragen aan het succes van overheidscampagnes hoeven dan ook niet automatisch (in dezelfde mate) te contribueren aan het succes van een commerciële campagne. Er is daarom gezocht naar commerciële campagnes die vergelijkbaar zijn met Veilig internetten en 112 misbruik waarvan kwantitatieve data beschikbaar waren en waarvan campagnemanagers en betrokkenen bereid waren gesprekken te voeren. Uiteindelijk is er één commerciële campagne gevonden die qua media-inzet en online gebruik (viral) vergelijkbaar is met de campagne Veilig internetten. Helaas is er geen commercieel equivalent van de campagne 112 misbruik gevonden.
Resultaten en beschouwing commerciële campagne analyse De cijfers met betrekking tot het offline gedeelte van de campagne konden helaas slechts ten dele beschikbaar worden gesteld. Hieronder volgt analyse over de gehele campagne, alleen het online gedeelte zal kwantitatief besproken worden.
Campagne Hi telefoonboek Titel: Pokkie foetsie. Alles foetsie. Doel: Hi organiseert op frequente basis zogenaamde co-creatie sessies met mensen uit hun doelgroep, een soort groep groepsgesprekken over een aantal van te voren bepaalde thema's voor het opdoen van inzichten. Deze inzichten worden vervolgens via een enquête getest op betrouwbaarheid en validiteit in een grotere steekproef. Uit één van deze sessies kwam naar voren dat er behoefte is aan een manier om het telefoonboek van je mobiele telefoon veilig op te slaan in geval van verlies van de telefoon. Het doel van deze campagne was mensen uit de doelgroep zich te laten realiseren dat een verloren mobiele telefoon wellicht wel vervangbaar is maar een telefoonboek niet. Vervolgens worden consumenten bewust gemaakt van de oplossing die Hi hiervoor biedt. Via Hi kunnen abonnees namelijk al
48
hun telefoonnummers veilig opslaan in een online account. Met de inzet van deze campagne werd door Hi beoogd veel consumenten te verleiden tot een websitebezoek. Doelgroep(en): mensen die zich jong voelen, maar primair mensen tussen de vijftien en de dertig. Media-inzet: Media werd in drie fases ingezet. Ten eerste werden via een PR-bureau quasiwetenschappelijke berichten geplaatst in verschillende nieuwsmedia en populaire tijdschriften zonder de afzender Hi hier opvallend aan te koppelen. Ook werden er bij wijze van guerilla-actie op toiletten in cafés, discotheken, universiteiten en andere plekken waar de doelgroep aanwezig is posters en stickers met waarschuwingen voor het kwijtraken van de mobiele telefoon opgehangen. In de tweede fase ging de TVC-campagne van start en werd de TVC live nagespeeld door de twee hoofdpersonages uit de TVC in een aantal bioscopen als tweede guerilla-actie. Ten derde werd online via Hyves een viral gestart in de vorm van een prank die gebruikers van Hyves konden doorsturen naar vrienden. Ook was er een actie via de actiewebsite opgezet om mee te doen aan een speurtocht waarin verschillende media tips werden verstrekt voor het vinden van een vermiste mobiele telefoon die deelnemers konden winnen. Voor deze speurtocht werden ook de mediumtypen radio en point of sale (POS) materiaal gebruikt.
Kwantitatieve prestaties:
De TVC werd tijdens de piek van de campagne herkend door 81% van televisiekijkend Nederland. In vergelijking met de TVC's die in overheidscampagnes werden ingezet en de benchmark (82%) die zij naar aanleiding hiervan aanhouden komt de TVC van de Hi campagne hiermee overeen (Jaarevaluatie postbus 51 campagnes 2009, 2010, p. 39);
Naar aanleiding van de campagne als geheel zijn er uiteindelijk 55% meer gebruikers van het online telefoonboek geregistreerd;
De viral op Hyves is in totaal 3.000.000 keer doorgestuurd waarvan 800.000 unieke contacten en "spelers" van de prank;
De campagne heeft in hetzelfde jaar zowel de Loden Leeuw als de Gouden Loekie uitgereikt gekregen, respectievelijk de prijs voor meest irritante en meest populaire reclame.
Online analyse Looptijd: 07-09-2009 t/m 31-12-2009 Domein:
Voor de actie van Hi waarmee je online je telefoonboek kunt beheren is een speciale actiesite ingericht;
49
Voor de viral werd, naast externe e-mails die vanuit Hyves naar de e-mail adressen van individuele gebruikers werden gestuurd, gebruik gemaakt van een technische verwijspagina binnen het social medium Hyves. Door middel van een link in een email werden "spelers" van de prank doorgestuurd naar deze technische pagina die een exacte kopie maakte van de Hyves-vriendenpagina van de "speler", waarna langzaam alle afbeeldingen van vrienden in het niets oplosten. Vervolgens kwam er een afzender in beeld van Hi werd de grap uitgelegd en werd voorgesteld om de grap met andere vrienden binnen Hyves uit te voeren. Hierbij was een stukje code in de actie opgenomen dat het onmogelijk maakte om al aangeschreven gebruikers nog een keer te benaderen zodat irritatie en wear-out tot een minimum werden beperkt.
Voor de actie waarbij crossmediaal een speurtocht was uitgezet werd een actiepagina met uitleg en tips ingericht.
Doel: 150.000 unieke bezoekers leiden naar het platform www.hi.nl/pokkiefoetsie en 200.000 bezoekers trekken op het platform www.hyves.nl/actie/prank. Secundaire doelstelling was het genereren van leads, nieuwe abonnementen naar aanleiding van de introductie van de nieuwe dienst Doelgroep(en): Hi Society, mensen die al een abonnement hebben van Hi, en achttien tot vierentwintig jarigen als communicatiedoelgroep en achttien tot dertig jarigen als marketingdoelgroep. Media-inzet: Naast de al eerder beschreven inzet van een pagina op de website van Hi voor de nieuwe dienst, een actiepagina voor de speurtocht en de viral op Hyves werden er banners ingezet op verschillende populaire sites en nieuwssites.
Analyse: De banners waren vrij neutraal, onopvallend en de afbeeldingen hadden weinig betrekking op de rest van de actie. Toch zijn uiteindelijk 58.000 unieke bezoekers naar de website geleid door de banners. Er werden gemiddeld twee pagina's per bezoeker bekeken en gemiddeld één minuut rondgekeken. De speurtocht is vanwege de inzet van meerdere mediumtypen zoals radio, POS-materiaal en een guerilla-actie niet opgenomen in de meting. Door de viral zijn er 840.000 unieke bezoekers naar de website getrokken en werd er gemiddeld vier pagina's en 1 minuut en 45 seconden op de website verbleven. De viral is opgebouwd door driehonderd viral mavens die een Hyves-account hebben in te zetten om hun netwerk van vrienden als eerste te benaderen. In figuur 36 (p. 93) wordt het verloop en de aanwas van het aantal unieke en totale "spelers" van de viral weergegeven.
50
figuur 9, p. 51
De bovenste grafiek laat zien hoeveel mensen in totaal en hoeveel unieke mensen de prank hebben uitgevoerd. Duidelijk is te zien dat ten tijde van de TVC campagne het bereik van de viral aanzienlijk wordt verhoogd. Een goede timing met herkenbare naam en beeldmerken in een andere campagne-uiting levert dus een versterkend effect op. De onderste grafiek laat het opgetelde aantal unieke mensen die de prank hebben ondergaan. Ook hier is te zien dat de grafiek de meest steile hellingshoek heeft ten tijde van de TVC campagne. In totaal worden er bijna 700.000 unieke consumenten bereikt met deze viral. De doelgroep Hi Society die Hi met deze campagne wilde bereiken bestaat uit ongeveer 2.000.000 mensen. De viral heeft dus 35% van de doelgroep bereikt, een percentage dat vergeleken kan worden met de herkenning en herinnering van de viral uit de campagne Veilig internetten (60% van Hyves, ongeveer 5,5 miljoen gebruikers in 2009). De doelgroep van de overheid was immers de gehele bevolking die gebruik maakt van internet, 95% van de bevolking of 15,6 miljoen mensen. 35% van de bevolking komt dus neer op ongeveer 5,5 miljoen mensen en de behaalde resultaten zijn dientengevolge vergelijkbaar. C. Resultaten van de analyses van overheids- en commerciële campagnes per onderzoeksvraag
RQ1 welke vormen van (non-)commerciële internet reclame (zelfstandig of als
onderdeel van een multimedia campagne met aanjaag medium x of y of z) hebben een
51
relatief hoog bereik (=hoge contactkans)? Uit de analyse van de overheidscampagnes is gebleken dat het totaal aantal mensen dat uiteindelijk wordt bereikt over het algemeen zeer hoog is bij campagnes met 3 of meer mediumtypen en een mediabudget van €250.000,- of meer om de relatieve contactkans hoog genoeg te houden. Overheidscampagnes zijn echter vaak campagnes die qua thema meerdere jaren worden herhaald, dus bereik zou hiervoor gecorrigeerd dienen te worden. Er kan minder geld besteed worden aan de inkoop van advertentieruimte en er kunnen mediumtypen geschrapt worden. De twee campagnes die qua bereik en online inzet zeer opvielen waren 112 misbruik (94%) en Veilig internetten (97%). Bij 112 misbruik was geen sprake van een verdeling binnen de mediamix op basis van doelgroepen, er waren wel verbindende elementen in de campagne-uitingen die overdrachtseffecten en geheugenversterking hebben gegenereerd. De uiting zelf, een interactief filmpje dat startte zodra de webpagina was geopend, was impactvol en werd leuk en informatief gevonden, wat bijgedragen kan hebben aan het bereik. In de campagne Veilig internetten werden de mediumtypen gesplitst naar twee verschillende doelgroepen. Overdrachteffecten waren er dan ook nauwelijks. Door de impact van de viral en de vele publiciteit die rondom dit fenomeen - "de overheid hackt in de gegevens van Hyves-gebruikers" - ontstond, heeft de campagne als geheel maar specifiek het internet gedeelte veel aandacht gekregen, hetgeen resulteerde in groot bereik van de viral. De viral die werd ingezet in de commerciële campagne genereerde minder bereik maar was op een veel kleinere doelgroep gericht. Omgerekend is echter bij de overheidscampagne ongeveer 35% van de bevolking bereikt hetgeen hiermee vergelijkbaar is.
RQ2 welke vormen van (non-)commerciële internet reclame (zelfstandig of als
onderdeel van een multimedia campagne met aanjaag medium x of y of z) worden goed onthouden (=herkenning en herinnering)? Overheidscampagnes in 2009 hadden een gemiddelde herkenning van de campagne van 86% en een gemiddelde herinnering van 51%. Ofschoon deze cijfers voor de commerciële campagne van Hi niet beschikbaar waren, is al in de analyse van Pokkie foetsie aangegeven dat de campagne met de TVC een herkenning had van 81%, een percentage dat in lijn ligt met de benchmark voor herkenning van TVC's in overheidscampagnes (82%). Omdat de mediabestedingen en uiteindelijk de herkenning en herinnering van de campagne met name worden bepaald door de inzet van de TVC, wordt in dit onderzoek aangenomen dat het herkenningspercentage van de TVC een goede indicator is voor de overall herkenning van de campagne.
Omdat in de commerciële campagne in alle campagne-uitingen verbindende elementen
52
aanwezig waren zowel qua uiterlijke kenmerken (gebruik van logo's, terugkerende personages, kleurgebruik, opmaak) als inhoudelijke (zelfde product centraal, zelfde propositie), konden er veel overdrachtseffecten plaatsvinden. Hi werkt daarnaast met een relatief kleine doelgroep van jongeren tot dertig jaar oud die veel overlap in kanalen op verschillende mediumtypen heeft. Een gemiddelde consument uit de doelgroep heeft dus een grote kans meerdere herhalingen in verschillende uitingsvormen van de campagne te zien. Omdat alle campagne-uitingen en ingezette mediumtypen daarnaast ook een speciaal en impactvol karakter hadden en de mogelijkheid voor een willekeurige consument uit de doelgroep om een uiting te zien (i.e., opportunity to see of OTS) relatief hoog is, zal de campagneherinnering en campagneherkenning erg groot zijn. Dit geldt in mindere mate ook voor de overheidscampagne 112 misbruik die kinderen tot zestien jaar oud en hun ouders als doelgroep heeft. Herkenning en herinnering van deze campagne ligt gemiddeld het hoogst in vergelijking met andere overheidscampagnes. In de campagne Veilig internetten is ervoor gekozen het online gedeelte in te zetten om een andere doelgroep te bereiken dan met het offline gedeelte Door deze splitsing op basis van meerdere doelgroepen realiseert deze campagne het hoogste percentage herkenning (97%) doordat de campagne als geheel door een veel breder publiek is ervaren. 112 misbruik heeft met afstand het hoogste percentage campagneherkenning (80%).
In beide overheidscampagnes is de inzet van het online gedeelte zeer impactvol te noemen. Een eventuele verklaring voor de goede scores van beide campagnes op de twee verschillende effectmetingen zou kunnen zijn dat synergie in een multimediale campagne en doelgroepverbinding (i.e., 112 misbruik) een verhoogde herkenning - dus de intensiteit waarmee een campagne kennisconstructie bij een consument kan bewerkstelligen - tot gevolg hebben en een multimediale campagne waarin doelgroepverbreding en segmentatie van media-inzet wordt gehanteerd een betere herinnering tot gevolg heeft.
RQ3 welke vormen van (non-)commerciële internet reclame (zelfstandig of als
onderdeel van een multimedia campagne met aanjaag medium x of y of z) worden hoog gewaardeerd (=hoge likeability)? De overheidscampagnes worden in 2009 gemiddeld gewaardeerd met een 6,6. 112 misbruik en Veilig internetten worden respectievelijk met een 7,4 en 7,7 het meeste gewaardeerd. In de campagne-evaluaties werd in open vragen ook aangegeven welke elementen van de campagne sterke emoties opriepen: in beide campagnes werd aangegeven dat met name het online gedeelte werd gewaardeerd. Het online gedeelte van de campagne Veilig internetten werd daarnaast bestempeld als "vernieuwend", "verrassend" en als "technologische noviteit". De interviews zullen moeten uitwijzen of deze typeringen van
53
doorslaggevende aard zijn voor het succes in algemene zin van een viral of dat deze vorm van online reclame naast een vernieuwend effect ook een blijvend effect heeft in de online reclamewereld. Bij de commerciële Hi campagne werd in het evaluerende onderzoek niet gevraagd naar waardering van de campagne. De verklaring hiervoor zou kunnen liggen in het feit dat Hi op basis van consumenteninzichten over hun doelgroep tot het ontwikkelen van deze specifieke dienst is gekomen. In 2009 werd de Hi-campagne onderscheiden met de vakprijs voor meest irritante reclame en genomineerd voor de prijs van de leukste reclame van het jaar (i.e., Loden Leeuw en Gouden Loekie). Dit opzienbarende feit zou kunnen betekenen dat de doelgroep van Hi 'in twee smaken uiteen valt' en dat de waardering voor de campagne ofwel volledig positief ofwel volledig negatief uitpakt.
RQ4 welke vormen van (non-)commerciële internet reclame (zelfstandig of als
onderdeel van een multimedia campagne met aanjaag medium x of y of z) hebben veel invloed op attituden?
RQ5 welke vormen van (non-)commerciële internetreclame (zelfstandig of als
onderdeel van een multimedia campagne met aanjaag medium x of y of z) hebben veel invloed op gedrag? In de overheidscampagnes worden gerealiseerde effecten bij consumenten op het gebied van houding en gedrag niet goed geëvalueerd. Dit wordt vaak veroorzaakt door de ongrijpbare doelstellingen van overheidscampagnes, namelijk bepaald sociaal wenselijk of ongewenst gedrag aan- dan wel afleren. Met betrekking tot de campagne 112 misbruik wordt door kinderen aangegeven dat er haast geen misbruik wordt gemaakt van het alarmnummer 112. Ook als aan kinderen gevraagd wordt of zij vriendjes hebben die dit gedrag wel vertonen of die menen dat voor de lol naar het alarmnummer bellen best moet kunnen, blijven de antwoorden verre van realistisch.
De campagne Veilig internetten heeft twee doelgroepen, een jongere en een oudere. Bij de oudere doelgroep, die met name via offline media benaderd is, is er door de campagne een duidelijke stijging te zien in het besef dat persoonsgegevens moeten worden afgeschermd op het internet. Ook de intentie dit in het vervolg te gaan doen is toegenomen. Bij jongeren blijven deze stijgingen uit, met name doordat jongeren aangeven al bewust te zijn van de risico's. In de interviews wordt beoogd meer inzichten over houding en gedrag naar aanleiding van het ervaren van de campagne op te doen.
De commerciële campagne van Hi, met als uiteindelijke doel meer bestaande abonnees te bewegen om hun telefoonboek online te bewaren en nieuwe abonnees vanwege deze nieuwe dienst aan Hi te binden, heeft 55% meer gebruikers van het Hi telefoonboek tot
54
gevolg gehad. Het online gedeelte van de Hi campagne had als doel meer consumenten uit de doelgroep naar de website te leiden en is hierin met 571.000 bezoekers in totaal geslaagd. Daarnaast zijn er 540.000 e-mails verstuurd naar bestaande abonnees waarvan 30% de e-mail heeft gelezen, naar de site is gegaan en overwogen heeft de dienst te activeren. De vraag is echter of 55% stijging in absolute zin een significant aantal is aangezien er voor de campagne niemand op de hoogte was van het bestaan van deze dienst. 2. Kwalitatieve analyse interviews Vragenlijst In het eerste gedeelte van de resultaten zijn zevenentwintig overheidscampagnes en één commerciële campagne geanalyseerd op basis van bestaande theorie. De twee best presterende overheidscampagnes (Veilig internetten en 112 misbruik) en de commerciële campagne (Hi - Pokkie foetsie) zijn, om tot aanvullende inzichten te komen omtrent het succes van de campagnes, vervolgens nader onderzocht met behulp van interviews aan de hand van semi-gestructureerde vragenlijsten (Bijlage 2). Deze vragenlijsten zijn gemaakt aan de hand van opgedane theoretische inzichten over succesvol bereiken en ingericht om deze aan de hand van de interviews verder uit te diepen.
Interviews Voor de overheidscampagnes zijn per campagne interviews gehouden met de verantwoordelijke campagnemanager en de manager van het online gedeelte. Ook is er een interview gehouden met een expert binnen de DPC (Dienst Publieke Communicatie) op het gebied van multimediacampagnes en de rol van internet in deze.
Voor de commerciële campagne is bij Hi tevens een interview met de betreffende campagnemanager gehouden. Daarnaast is er een interview gehouden met de creative director van het reclamebureau dat verantwoordelijk is voor het maken van het online gedeelte van de campagne. Tot slot is er een interview gehouden met een extern expert op het gebied van de online vorm die centraal staat in de campagne en online communicatie in het algemeen. De interviews vonden plaats in de periode mei 2010 t/m mei 2011.
Er werden in totaal acht interviews gehouden: vijf met medewerkers aan de overheidscampagnes (OC 1 t/m 5) en drie met medewerkers aan commerciële campagnes (CC 1 t/m 3). In Bijlage 3 worden de samenvattingen van de acht interviews weergegeven
55
en in Bijlage 4 is één interview integraal opgenomen(CC3). De transcripten van alle acht interviews zijn bij de scribent verkrijgbaar.
Resultaten analyse interviews Hieronder worden in tabelvorm de belangrijkste bevindingen weergegeven die zijn opgedaan in de interviews. OC = overheidscampagne CC = commerciële campagne (geel gemarkeerd)
1. (Succes)factoren online campagnes
oc1 oc2 oc3 oc4 oc5 cc1 cc2 cc3
Internet is een belangrijke plek om je doelgroep
x
x
x
te bereiken Een gerichte keuze van doelgroep, mediumtype,
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
moment is essentieel Je creatief idee moet nauw aansluiten bij de
x
x
doelgroep Je moet mensen ‘pakken’, iets laten beleven,
x
x
x
x
zodat ze geactiveerd worden, het moet doorsturenswaardig zijn: nieuw zijn en/of humor hebben, authentiek, mag niet nep zijn Het gemak van doorsturen
x
x
Je moet mensen opzoeken op de plek waar ze
x
x
x
x
x
toch al zijn Je gebruikt mensen om jouw boodschap door te
x
x
x
geven (influentials) Extra media-aandacht genereren (krant,
x
x
journaals, tv-programma’s) Naast een campagne beleidsinstrumenten
x
inzetten, subsidies e.d. Bij internet heb je geen bereiks-garantie
x
Er is een mix van media nodig, je moet eerst
x
x
x
x
aandacht trekken met tv, radio en banners, en dan pas online Het succes is onvoorspelbaar, campagne kan
x
x
x
x
zelfs contra productief Belangrijk dat mensen niet weg hoeven te
x
56
x
navigeren van de site waar ze zijn Belangrijk dat niet merk zelf, maar een vriendje
x
prankt Niet te veel virals, er treedt snel verveling op
x
x
Hyves is meest geschikte medium
x
Campagnes in drie segmenten: paid, owned
x
and earned media. Succes viral staat of valt met of het doorzenden
x
x
cool is in de ogen van vrienden/of je persoonlijk iemand een dienst verleent Creëer een hype door info over succes
x
Succes doorsturen afhankelijk van dag van de
x
week Op maat gemaakte content (persoonlijk)of
x
content waarvan je weet dat die heel aantrekkelijk is voor hele doelgroep
2. Bereik doelgroepen
Je moet je op specifieke doelgroepen richten op de
oc
oc
oc
oc
oc
1
2
3
4
5
x
x
x
x
x*
cc1
cc2
cc3
plek waar ze zitten Vooronderzoek doen om insights te krijgen is
x
x
belangrijk Je moet een website hebben waar men terecht kan
x
x
x
voor meer info Het gericht laten doorsturen maakt dat je bij je
x
doelgroep komt Je kunt strakker sturen op de lead generation
x
Het kan geëigend zijn een preroll te doen
x
Verschillende doelgroepen vergen een
x
verschillende mediamix Generatie ‘internet’ kun je online boodschappen
x
door laten sturen. Ouderen niet
57
*OC 5 zet vraagtekens achter de mogelijkheid nu al de juiste platforms te vinden.
3. Media-inzet
oc1 oc2 oc3 oc4 oc5 cc1 cc2 cc3
Te gebruiken voor informatie, service en
x
entertainment Combinatie van media heeft duidelijk
x
x
x
x
x
toegevoegde waarde Je hoeft niet op elk medium-type hetzelfde te
x
x
doen Inzet in drie fases: touch, tell, sell
x
Belangrijk af te stemmen op soort medium qua
x
x
x
x
x
x
x
x
boodschap en functie Je kunt kiezen voor verschillende insteek
x
(awareness/ traffic) Online staat in kinderschoenen, nog erg
x
x
gefragmenteerd Tv en online goede combi voor kosten efficiëntie
x
en doeleffectiviteit (doorsturen/websitebezoek) Facebook en Twitter niet meest effectief
x
x
4. Aspecten van het meten van effecten
oc1 oc2 oc3 oc4 oc5 cc1 cc2 cc3
Je kunt tijdens campagne direct meten
x
Je kunt verschillende concepten naast elkaar
x
x
laten lopen en checken welke het meest effectief is in bereik Online geeft kwantitatieve, geen kwalitatieve
x
x
informatie Je kunt het uiteindelijke
x
x
effect(gedragsverandering) niet meten NIPO of mindtrack-onderzoeken inzetten om
x
kwalitatief effect te meten
58
Cijfers over succes zijn onbetrouwbaar
x
5. Ontwikkelingen in de media*
oc1 oc4 cc1
In de toekomst wordt alles interactief en vervagen grenzen tussen media
x
x
Online is belangrijk onderdeel van mediamix
x
Hoe moet je je als overheid verhouden tot social media?
x
In toekomst kan consument zelf filteren, je moet als adverteerder in de
x
vertrouwenszone terecht komen Er treedt viral moeheid op
x
*alleen respondenten OC1, OC4 en CC1 hebben zich hierover uitgesproken
Resultaten van de analyse van de interviews per onderzoeksvraag Hieronder wordt aan de hand van bovenstaande tabel en de samenvattingen (Bijlage 3) een antwoord gegeven per individuele onderzoeksvraag. Elke vraag zal worden behandeld met behulp van overlappende uitspraken die zijn gedaan over het betreffende onderwerp. Veel uitspraken hebben betrekking op aspecten van meerdere onderzoeksvragen. Elke overlappende uitspraak wordt dan ook toegespitst op het betreffende onderwerp. De uitspraken worden tot slot naar gelang het aantal keren dat ze genoemd zijn behandeld en gerangschikt.
RQ1 welke vormen van (non-)commerciële internet reclame (zelfstandig of als
onderdeel van een multimedia campagne met aanjaag medium x of y of z) hebben een relatief hoog bereik (=hoge contactkans)? Met betrekking tot bereik en online werd door de geïnterviewden met name op campagneniveau genoemd dat het belangrijk is de campagne in te richten op specifieke doelgroepen en specifieke media, mediumtypen en mediumtitels uit te kiezen die, het liefst aangetoond door onderzoek, een grote dichtheid van één of meer doelgroepen als afnemer hebben. Timing van specifieke gedeeltes van de campagne, inrichting en functie van de verschillende mediumtypen en ook de initiële keuzes met betrekking tot de selectie van de doelgroep zijn van essentieel belang. De inzet van een combinatie van mediumtypen levert vanwege het multimedia gebruik van veel mensen volgens de geïnterviewden veel extra bereik op omdat de boodschap op een andere manier en op een ander moment binnenkomt waardoor de kans altijd groter is dat er aandacht aan de reclame-uiting wordt besteed.
59
Bereik wordt echter optimaal wanneer er een goede afstemming plaatsvindt van de doelstelling op de inrichting en functie van de mediumtypen die samen een campagne vormen. Minder vaak worden genoemd: een website waar meer informatie te halen is over het campagneonderwerp, social media (wordt nog niet gezien als effectief reclamevoertuig) en aandacht trekken van de (nieuws)media.
Wat betreft individuele online reclamevormen wordt door de geïnterviewden met name over de viral gesproken met betrekking tot het genereren van bereik. Waar men het bijna unaniem over eens was, had betrekking op de inhoud van de viral: wat zorgt ervoor dat mensen de boodschap doorsturen? Een aantal uitspraken hierover zijn :"Je moet mensen 'pakken'... iets laten beleven, zodat ze geactiveerd worden... het moet doorsturenswaardig zijn, nieuw zijn en/of humor hebben... het moet authentiek zijn en niet nep zijn". Kennelijk zijn een aantal kenmerken van belang (i.e., nieuw, humor en authentiek) en moet er een element van interactiviteit in zitten. Op basis van de processen die in de interviews genoemd worden, kunnen een aantal sturingsmechanismen aangewezen worden: het aansturen van viral mavens of influentials die aanwezig zijn in specifieke doelgroepen, het makkelijk maken om door te sturen (e.g., inzet Hyves voor doorsturen naar vrienden), de viral als adverteerder starten door naar een aantal mensen uit de doelgroep de uiting te versturen en ervoor zorgen dat het creatieve concept van de uiting aansluit op de doelgroep.
RQ2 welke vormen van (non-)commerciële internet reclame (zelfstandig of als
onderdeel van een multimedia campagne met aanjaag medium x of y of z) worden goed onthouden (=herkenning en herinnering)? Veel geïnterviewden vinden dat authenticiteit, nieuwigheid en humor ook een grote rol spelen wat betreft de bereikfactoren herkenning en herinnering bij het online gedeelte van een campagne, maar ook als geheel. Het gebruik van meerdere media, herkenbare elementen maar ook variatie rond hetzelfde thema en een creatief campagneconcept in het algemeen gelden als voorwaarden voor succes op deze bereikfactoren. Ook is het van belang om drie fases aan te houden in de campagne en binnen het verloop van een reclame-uiting binnen een mediumtype: "touch, tell, sell", waarbij in drie of meer media-aanraakpunten of touchpoints consumenten een bepaalde reclame-uiting en boodschap leren herkennen, herinneren en uiteindelijk begrijpen. Voor websites geldt bijvoorbeeld dat het belangrijk is dat bezoekers niet hoeven weg te navigeren van de betreffende (actie)site zodat de kans op herkenning en herinnering vergroot wordt. Hoewel online over het algemeen tot veel in staat wordt geacht, vinden geïnterviewden wel dat een merk niet alleen met behulp van online
60
middelen een campagne kan starten en voeren.
RQ3 welke vormen van (non-)commerciële internet reclame (zelfstandig of als
onderdeel van een multimedia campagne met aanjaag medium x of y of z) worden hoog gewaardeerd (=hoge likeability)? Over het algemeen wordt online gezien als een waardevolle toevoeging aan het palet van mediumtypen dat kan worden ingezet voor campagnes. Door de grote hoeveelheid mogelijkheden die er is worden er aan de ene kant veel kansen geboden om op andere manieren dan via traditionele mediumtypen waardering van de (veranderende) consument te verkrijgen. Aan de andere kant zijn er door de onbegrensdheid van deze mogelijkheden zoveel keuzes bij het inzetten van nieuwe internet reclamevormen of het recyclen van oude internet reclamevormen dat geïnterviewden aangeven niet goed weten wat nog 'werkt' en wat niet. De al eerder genoemde uitspraken dat online reclamevormen 'pakkend' moeten zijn en er gezocht moet worden naar belevenis, activatie, nieuwigheid, humor en authenticiteit sluit bij deze gedachte aan.
Overheidscampagnes kunnen daarnaast op een of andere manier verbonden zijn met een vorm van subsidiëring krijgen en andere vormen van beleid (e.g., controlethema giften) of een geschenk krijgen of winnen. Waardering voor zo'n geste kan de waardering voor de campagne ten goede komen.
Wat betreft individuele online mediumtypen werd door de geïnterviewden met name de invloed van viral mavens en/of influentials op de waardering voor virals benadrukt. De waardering die een mens heeft voor een viral maven en/of influential reflecteert op de doorgestuurde viral en zorgt voor een positief verwachtingspatroon voor de inhoud. De inhoud van een viral werd door veel geïnterviewden in verband gebracht met een oud adagium dat in de reclamewereld rond gaat: de 'drie G's' oftewel grof, geil en grappig. Er wordt echter maar door een enkele geïnterviewde overtuigend gesteld dat deze ingrediënten een succesformule voor de waardering van een viral is. De banner uit 112 misbruik wordt door verschillende geïnterviewden genoemd als een positieve methode om de aandacht van de consument bij de (reclame)boodschap te houden, binnen afzienbare tijd relatief veel over het onderwerp te weten komen op een interactieve manier en weinig irritatie op te wekken omdat de banner een zogenaamde fold out of inklapbare banner is en na gebruik automatisch sluit.
61
RQ4 welke vormen van (non-)commerciële internet reclame (zelfstandig of als
onderdeel van een multimedia campagne met aanjaag medium x of y of z) hebben veel invloed op attituden?
RQ5 welke vormen van (non-)commerciële internetreclame (zelfstandig of als
onderdeel van een multimedia campagne met aanjaag medium x of y of z) hebben veel invloed op gedrag? Over de bereikfactoren houding en gedrag worden wederom zeer weinig concrete uitspraken gedaan. Daarnaast worden houding en gedrag vaak in één adem genoemd. Daarom worden de antwoorden met betrekking tot deze twee vragen samengevoegd.
Door veel geïnterviewden wordt gesteld dat internet weliswaar in staat is om kwantitatieve gegevens te registreren over online gedragingen van consumenten maar wat betreft kwalitatieve gegevens levert online weinig inzichten over deze gedragingen op. Wel kan door het registreren van click-gedrag op de website van de campagne de intensiteit gemeten worden waarmee de campagne en de campagneboodschap door individuele bezoekers is bezocht. Gedrag en houding worden ook beïnvloed door de mate waarin een online campagneonderdeel inbreuk doet op de activiteit waarmee een internetgebruiker bezig is. Men moet mensen zo min mogelijk van hun pad laten afwijken en de boodschap vertellen direct op de locatie of website waar de doelgroep zich bevindt. Aan de andere kant wordt gesteld dat het begeleiden van een consument over een aantal pagina's met informatie over het campagneonderwerp kan leiden tot een verbeterde leercurve en eventuele aanpassingen van houding en gedrag.
Door geïnterviewden worden subsidies, beleid en handhaving bij de overheid en geschenken bij de overheid en adverteerders als sterke motivatie dan wel noodzakelijke aanvulling voor het beïnvloeden van houding en gedrag van de consument aangemerkt.
Sommige geïnterviewden zijn van mening dat door de viral te bekijken en door te sturen naar vrienden op Hyves ook een bepaalde leercurve ondergaan wordt en naast herkenning, herinnering en waardering van de viral ook invloed wordt uitgeoefend op houding en gedrag. In de viral van Hi is er een mix van 300 viral mavens en influentials ingezet voor het doorsturen van de eerste golf. Door één geïnterviewde wordt op dit vlak ook duidelijk gemaakt dat viral mavens mensen zijn met een grote invloedsfeer online die door adverteerders benaderd kunnen worden om een product te promoten of een recensie te schrijven. Influentials zijn internetgebruikers met een zekere invloedsfeer die deze invloed niet in opdracht van de adverteerder maar uit eigen beweging aanwenden om de campagne te promoten. Er wordt door sommige geïnterviewden geopperd dat authenticiteit hierbij een
62
rol speelt. Tegenwoordig willen veel jongeren op een authentieke manier aangesproken worden en zoeken ze hun 'helden' vaker dichter bij huis en minder in de populariteit. Een influential lijkt dan ook meer invloed te hebben dan een 'ingehuurde' viral maven.
Omdat de banner door de hoge mate van interactiviteit in staat was om tegelijk een gedraging van een gebruiker te registreren en te toetsen, acht één geïnterviewde deze vorm als zeer geschikt voor het vaststellen wat de houding jegens een bepaald onderwerp is.
Conclusie en discussie Welke inzichten per deelvraag verschaffen de bevindingen uit het kwantitatieve en het kwalitatieve onderzoeksdeel? Uit de analyses van de twee geselecteerde overheidscampagnes en de commerciële campagne bleek dat alle drie de campagnes een groot bereik onder hun doelgroepen genereren. Dit bereik is op campagneniveau bij alle campagnes voor een gedeelte te verklaren door duidelijke verbindende elementen in alle campagne-uitingen, een campagneconcept waarin de doelstellingen van de campagne helder werden verbeeld en de inzet van drie of meer mediumtypen zodat verschillende publieken werden benaderd. Herhaling en impactvolle elementen in de campagne zorgen ook voor een verhoogd bereik. De virals hebben daarnaast veel bereik gegeneerd door extra aandacht van nieuws- en vakmedia en de banner genereerde veel bereik door een goede afbakening van de doelgroep. In de overheidscampagne Veilig internetten zijn er, naast een aantal verbindende elementen, ook aparte mediumtypen ingezet voor de twee doelgroepen (i.e., jong en oud). Uit de interviews komt daarnaast naar voren dat timing van de verschillende campagneelementen een belangrijke rol heeft gespeeld bij het succes van de campagne en de stickiness van het concept van een viral bij het doorsturen van deze viral.
Wat herkenning en herinnering betreft waren op campagneniveau met name van belang: verbindende elementen, herhaling van contactmomenten, afwisselende contactmomenten met verschillende campagne-uitingen en impactvolle inhoud van online reclamemiddelen. Bijvoorbeeld het intensieve contact, dat opgebouwd wordt doordat een consument in aanraking komt met de interactieve banner, heeft geleid tot een hoge mate van herkenning en herinnering van de banner door consumenten. Ook vanwege het feit dat de banner zich op een andere manier voordeed dan te doen gebruikelijk heeft bijgedragen aan de hoge scores op deze factoren. Authenticiteit, humor en nieuwe elementen in internetreclame spelen volgens de geïnterviewden ook een grote rol in het opbouwen van herkenning en
63
herinnering van de campagne. Enkelen noemen de drie fases touch, tell en sell om een reclame-uiting of boodschap resp. te leren herkennen, te herinneren en te begrijpen.
De twee geselecteerde overheidscampagnes, en dan met name het online gedeelte, krijgen de hoogste waardering binnen hun budgetcategorie. Het onderwerp van de campagne speelt hierbij op de achtergrond een rol. Te verkrijgen subsidiëring en andere vormen van beleid kunnen invloed hebben op de waardering van de campagne, menen enkele geïnterviewden. Bij commerciële campagnes kunnen geschenken of de mogelijkheid iets te winnen voor hetzelfde effect zorgen. De mate waarin de campagne en individuele uitingen de consument kunnen boeien speelt een grote rol in de waardering van de campagne. Authenticiteit, nieuwe elementen, activatie en humor kunnen hieraan positief bijdragen. Bij virals kan de inzet van viral mavens en/of influentials een positieve uitwerking hebben op de waardering omdat de waardering voor de doorsturende persoon wordt overgedragen op de inhoud van de viral.
Evaluatie van de factoren houding en gedrag bij zowel de overheidscampagnes als de commerciële campagne is moeilijk uitvoerbaar en de effecten van een individuele campagne op dit gebied zijn moeilijk vast te stellen. Wel blijkt in algemene zin dat hoe meer er contact is gemaakt tussen de consument en de campagne hoe waarschijnlijker het is dat de campagne invloed heeft gehad op houding en gedrag. Men moet de boodschap zo direct mogelijk op de plaats waar de doelgroep zich bevindt vertellen, dat verhoogt de kans op attitude- en gedragsverandering denken de geïnterviewden. Ook de al eerder genoemde subsidies of geschenken kunnen invloed hebben. Tenslotte kunnen viral mavens en influentials een rol van betekenis spelen: een reclameboodschap wordt betrouwbaarder doordat een deskundige op een bepaald gebied of een persoonlijke held een (reclame)boodschap doorstuurt.
Algemene beschouwingen In dit onderzoek is door middel van vijf onderzoeksvragen gezocht naar een antwoord op de volgende hoofdvraag:
Welke factoren van internet reclame als onderdeel van een multimediale campagne spelen een rol bij het succesvol bereiken van de veranderende consument?
Door de 27 + 1 campagnes te analyseren en acht interviews af te nemen met campagnemanagers en experts zijn m.b.t. overheids- en commerciële campagnes verschillende inzichten uit de praktijk opgedaan. Eerst komen er een aantal opvallendheden
64
aan bod die gekoppeld kunnen worden aan de theorie en vervolgens een aantal inzichten die niet terugkomen in de theorie. Tot slot worden in een aparte paragraaf een aantal kanttekeningen met betrekking tot de structuur en methodiek van het onderzoek geplaatst.
Uit de analyse van de 27 campagnes bleek, op basis van hun kwantificeerbare bereikprestaties en theoretische onderbouwing, dat er twee campagnes het beste presteerden: Veilig internetten en 112 misbruik. Bij deze twee campagnes is uiteindelijk één commerciële campagne gevonden, die langs dezelfde richtlijnen is geanalyseerd. Tot slot zijn interviews met acht betrokkenen en experts geanalyseerd. Hierbij is met name gelet op de rol en de prestaties van het online gedeelte van de campagne. De betreffende online reclamevormen die in de campagnes werden gebruikt waren de viral in de commerciële en één van de overheidscampagnes en een bepaald soort interactieve banner in de andere overheidscampagne. De viral uit de overheidscampagne sloot aan op de campagnestrategie om de ingezette mediamix te splitsen naar twee verschillende doelgroepen (jong en oud) en tegelijkertijd werden er subtiele verbindende elementen aangebracht, zodat het verband tussen de verschillende campagne-elementen duidelijk bleef. Dit is in overeenstemming met de theorie over synergie, doelgroepsegmentatie en overdrachteffecten zoals beschreven in de theorie (Bronner, 2006; Chang & Thorsten, 2004; Naik & Raman, 2003; Shannon & Doherty, 2001). Naast de campagne als geheel hebben andere factoren een belangrijke rol gespeeld bij het succes van de viral, te weten: een gerichte keuze voor bepaalde doelgroepen, mediumtypen en momenten van inzet (Masson & Smith, 2002, in: Bronner, 2006).
De inzet van de commerciële viral werd ook multimediaal ondersteund maar door 'impactvollere' traditionele mediumtypen zoals guerilla-acties, zodat niet alleen online maar ook offline de interactie met de consument werd gezocht. De campagne van Hi had in tegenstelling tot de overheidscampagne, maar één doelgroep van jongeren en de campagne kon dan ook ingericht worden zonder op verschillende doelgroepen te hoeven selecteren. Uit de analyse komt weliswaar naar voren dat jongeren zeer goed bereikt kunnen worden via internet en dat er zeker ook een zogenaamde digital divide op basis van leeftijd bestaat (o.a. Rogers, 2011), maar hier kan absoluut geen wetmatigheid voor het inrichten van campagnes uit worden gehaald.
Een factor die bij de commerciële viral succesvol bleek te zijn, was de inzet van viral mavens en het sturen van de viral naar influentials om een soort van 'vliegende start' voor het doorsturen van de viral te creëren. Deze two-step flow sluit goed aan op de interpretatie van Nihom (2009) met betrekking tot het verloop van eWOM. Inhoudelijk werd er beperkt bewijs
65
gevonden voor de theorie over comedic violence, naakt en seksueel getinte inhoud in de vorm van 'grof, geil en grappig', maar te weinig om zinnige uitspraken over te doen. Wel werd er door een aantal geïnterviewden gesteld dat de creatieve inhoud goed moet passen bij de smaak van de doelgroep die benaderd wordt. Trendonderzoek uitgesplitst naar doelgroepen zou hiervoor een handvat kunnen bieden.
De campagne 112 misbruik had ook een jongere doelgroep die enerzijds met een interactieve banner en anderzijds met 'normale' traditionele mediumtypen werden benaderd. Wel werden deze traditionele mediumtypen op alternatieve manieren ingezet (e.g., de TVC werd in de bioscoop vertoond) en werd er zodoende bijgedragen aan de interactiviteit van de campagne. Er werd veel gebruik gemaakt van verbindende elementen zodat overdrachtseffecten werden geoptimaliseerd (Bronner, 2006). De banner genereerde op zichzelf succesvol bereik door de impactvolle vorm en claim op een stukje tijd van de consument zonder hiermee irritatie op te wekken (Goldfarb & Tucker, 2011; McCoy, Everard, Polak & Galletta, 2008).
Uit het onderzoek kwamen ook inzichten naar voren die niet gemakkelijk gekoppeld kunnen worden aan bestaande theorie. Zo wordt er door de meeste geïnterviewden benadrukt dat de mogelijkheden die online adverteren biedt, ook op een bepaalde manier dienen te worden benut: "je moet mensen 'pakken', iets laten beleven zodat ze geactiveerd worden...het moet 'doorsturenswaardig' zijn...nieuw zijn en/of humor hebben, authentiek zijn en het mag absoluut niet nep zijn". Dit werd in veel gevallen betrokken op een algehele mentaliteit die bij campagnemakers anno 2012 aanwezig zou moeten zijn om de veranderende consument succesvol te bereiken. Tevens werd hierbij aangegeven dat internetgebruikers een bepaald verwachtingspatroon hebben bij de belevening van internet. Reclame binnen dit mediumtype zou aan deze kenmerken - die aansluiten op de beleving - moeten voldoen. In navolging hiervan werd door geïnterviewden aangegeven dat op maat gemaakte of customized reclame-inhoud per consument binnenkort wellicht de standaard gaat worden. Voor banners, (actie)websites en pre-rolls geldt daarnaast de regel dat deze zo min mogelijk zouden moeten wegvoeren van de site waar de consument zich ophoudt. Naast het voorkómen van negatieve effecten (i.e., irritatie), hetgeen in de theorie benadrukt wordt, wordt door de geïnterviewden vooral benadrukt dat de boodschap overbrengen op de locatie waar de consument zich bevindt, juist een beter begrip en in het algemeen een betere evaluatie van de reclame-uiting tot gevolg kan hebben.
Omdat er veel aandacht besteed is aan de twee campagnes met virals zijn hier ook de meeste aanvullende inzichten over opgedaan. Zo wordt er gesteld dat niet het merk zelf
66
maar een vriend, influential of viral maven beter een viral kan doorsturen naar een willekeurig persoon. Dit heeft te maken met de authenticiteit van de boodschap en de beleving van het doorgestuurd krijgen. Ook wordt er volgens geïnterviewden te veel gekopieerd op het gebied van virals tussen adverteerders, waardoor er snel moeheid zal ontstaan bij consumenten en voorziet men een tijdperk waarin merken moeten strijden om door een online filter van de consument te komen. Een mogelijk vervolgonderzoek om het effect van virals op de veranderende consument vast te stellen zou als insteek kunnen hebben viral mavens, influentials en consumenten die bekend zijn met virals op een kwalitatieve manier over deze reclamevorm te ondervragen.
Kortom internet kan niet zomaar ingezet worden als massamediaal reclamemiddel, vormen zoals een viral of een banner zijn belangwekkende mediumtypen die veel potentie hebben om veel mensen te bereiken als bovenstaande inzichten ter harte worden genomen.
Met behulp van deze inzichten is er kennis vergaard omtrent de inzet van vormen van internetreclame in multimediale campagnes. Met de gevonden inzichten en factoren kunnen communicatiemanagers bij de inzet van online reclamevormen gebruik maken van deze inzichten en kunnen wetenschappers op het gebied van nieuwe media deze inzichten verwerken in nieuwe onderzoeken op dit gebied.
Kanttekeningen bij het onderzoek Het onderzoek vond plaats in 2009. Inmiddels leven we 2012, de ontwikkelingen op online gebied hebben een hoge vlucht genomen. Zo zullen een aantal uitspraken van de geïnterviewden niet meer van toepassing zijn, is Facebook inmiddels het online communicatiekanaal van de groep jong volwassenen en is de populariteit van Hyves afgenomen. Ook is doorsturen voornamelijk besproken als een actieve selectie van vrienden binnen of buiten een bepaald social medium naar wie men een viral verstuurt. Tegenwoordig kunnen virals echter ook al geplaatst worden op blogs, websites en met name social media walls, online prikborden in social media waar de meest recente berichten van de gebruiker en vrienden wordt weergegeven.
Het onderzoek is aangevangen in het voorjaar van 2009. Een jaar later pas zijn door omstandigheden de laatste interviews en analyses verricht bij betrokken partijen. Dit inconsistente verloop van het onderzoek heeft voor een gedeelte de drietraps vorm van het onderzoek tot gevolg gehad.
67
De structuur van het onderzoek is tevens niet volledig ingevuld omdat er geen commerciële tegenhanger van de overheidscampagne 112 misbruik is gevonden. Daarnaast is deze campagne en de specifieke banner als online inzet zowel in de campagneanalyse als in gesprekken met campagnemanagers en experts onderbelicht gebleven. Een onderzoek naar de verschillende vormen van banners die tegenwoordig worden ingezet en aanbevelingen voor gebruik, zou meer inzichten kunnen bieden m.b.t. factoren voor succesvol inzetten van banners. Daarnaast waren in eerste instantie bijna al de bereikprestaties van de overheidscampagne Veilig internetten beter, dus enige nadruk op deze internetvorm (viral) is wellicht gelegitimeerd.
De resultaten van kwalitatief onderzoek zijn vaak moeilijk generaliseerbaar vanwege het feit dat er weinig statistische methodiek wordt gehanteerd. Ofschoon er initieel werd beoogd grotere aantallen campagnes en interviews te analyseren is vanwege het in tijd beperkte kader van de scriptie hiervan afgezien. Dit heeft tot gevolg dat gevonden inzichten minder valide zijn dan in de oorspronkelijke opzet van het onderzoek beoogd was.
68
Literatuurlijst
Acquisiti, A. & Spiekermann, S. (2009). Do pop-ups pay off? Economic effects of attentionconsuming advertising. [working paper].
Alden, D.L., Mukherjee, A. & Hoyer, W.D. (2000). The effects of incongruity, surprise and positive moderators on perceived humor in television advertising. Journal of Advertising, 29(2), 1-15.
Andreasen, A.R. (1994). Social marketing: it's definition and domain. Journal of Public Policy and Marketing, 13(1), 108-114.
Bagozzi, R.P. & Silk, A.J. (1982). Recall, recognition and the measurement for memory of print advertisements. Boston: M.I.T. Press.
Bakker, P. & Scholten, O. (2003). Communicatiekaart van Nederland. Alphen a/d Rijn: Kluwer.
Baltas, G. (2003). Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study. International Journal of Market Research, 45(4), 505-513.
Biocca, F. (2000). New media technology and youth: trends in the evolution of media. Journal of Adolescent Health, 27(2), 22-29.
Boer, C. de & Brennecke, S. (2003). Media en publiek: theorieën over media-impact. Amsterdam: Boom.
Bronner, A.E. (2006). Multimediasynergie in reclamecampagnes. Naarden: (z.u.).
Brown, M.R., Bhadury, R.K. & Pope, N.G.Ll. (2010). The impact of comedic violence on viral advertising effectiveness. Journal of Advertising, 39(1), 49-65.
Burcher, N. (2012). Paid, owned, earned: maximising marketing returns in a socially connected world. London: Kogan Page.
Castells, M. (2001). The internet galaxy. Oxford: Oxford University Press.
69
Centraal Bureau voor de Statistiek (2011). ICT gebruik van personen naar persoonskenmerken. Gedownload op 22 juli 2012 van http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71098NED&D1=33133&D2=0,13&D3=a&HD=111219-1122&HDR=G1,G2&STB=T
Centraal Bureau voor de Statistiek (2011). Mobiel internetten fors toegenomen. Gedownload 24 april 2012 van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijdcultuur/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-067-pb.htm
Chang, Y. & Thorson, E. (2004) Television and web advertising synergies. Journal of Advertising, 33(2), 75-84.
Cho, C.H., lee, J.G. & Tharp, M. (2001). Different forced-exposure levels to banner advertisements. Journal of Advertising Research, 41(4), 45-56.
Cruchten, J. van & Raaij, W.F. van (2010). Eigenschappen van effectieve reclame: een Effie is een Leffie! In A.E. Bronner et al. (Red.), Ontwikkelingen in het marktonderzoek: Jaarboek MarktOnderzoekAssociatie, (deel 35, pp. 25-41). Haarlem: Spaar & Hout.
Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue. Journal of Advertising, 34(3), 89-98.
Deuze, M. (2006). Participation, Remediation, Bricolage: considering principal components of a digital culture. The Information Society, 22, 63-75.
Dijkstra, M. (2002). An experimental investigation of synergy effects in multiple-media advertising campaigns. Tilburg: Universiteit van Tilburg.
Edel, J.A. & Staelin, R. (1983). The information processing of pictures in print advertisements. Journal of Consumer Research, 10(1), 45-61.
Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37, 191-203.
Facts & Figures. (z.d.). Gedownload 24 april 2012 van http://www.jeanmineurmediavision.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=14&It emid=17
70
Franzen, G. (1998). Merken en reclame: hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt. Amsterdam: Kluwer bedrijfsinformatie.
Gambetti, R.C. (2010). Ambient communication: how to engage consumers in urban touchpoints. California Mamagement Review, 52(3).
Goldfarb, A. & Tucker, C. (2011). Online display advertising: targeting and intrusiveness. Marketing Science, 30(3), 389-404
IAB. (z.j.). Interactive Glossary.
Jaarevaluatie Postbus 51-campagnes 2009 (juni, 2010). Gedownload 15 juni 2012 van www.rijksoverheid.nl/.../jaarevaluatie-postbus-51-campagnes-2009/
Jaarevaluatie Postbus 51-campagnes 2009 (juni, 2010). Gedownload 15 juni 2012 van www.rijksoverheid.nl/.../jaarevaluatie-postbus-51-campagnes-2009/
Jenkins, H. (2006). Convergence culture: where old and new media collide. New York: University Press.
Kanso, A.M. & Nelson, A.M. (2004). Internet and magazine advertising: integrated partnerships or not? Journal of Advertising Research, 44(4), 317-326.
Ketelaar, P.E., Lucassen, P. & G.H.J. Kregting (2010). Viral commercials: de consument als marketeer. Tijdschrift voor Communictiewetenschap, 38(1), 24-52.
Kinnucan, H.W., Chang, H.S. & Venkatsewaran, M. (1993). Generic advertising wearout. Review of Marketing and Agricultural Economics, 61(3), 401-415.
Kotler, P (1986). The prosumer movement: a new challenge for marketers. Advances in Consumer Research, 13, 510-513.
Kozinets, R.V., Hemetsberger, A., Schau, H. (2008). The wisdom of consumer crowds: collective innovation in the age of networked marketing. Journal of Macromarketing, 28(4), 339-354.
71
Laan, M. (2012, 26 juni). Reclameblindheid op web bestaat niet. Het Parool, dd. 26-06-2012, p. 5.
Leong, E.K.F., Huang, X. & Stanners, P. (1998). Comparing the effectiveness of the website with traditional media. Journal of Advertising Research, 38(5), 44-51.
Lodish, M.L., Abraham, M., Kalmenson, S., Livelsberger, J., Lubetkin, B., Richardson, B. & Stevens, M.E. (1995). How T.V. advertising works: a meta-analysis of 389 real world split cable T.V. advertising experiments. Journal of Marketing Research, 32(2), 125-139.
Manovich, L. (2001). The language of new media. Cambridge: MIT Press.
McCoy, S., Everard, A., Polak, P. & Galletta, D.F. (2008). An experimental studie of antecedents and consequences of online ad intrusiveness. International Journal of HumanComputer Interaction, 24(7), 672-699.
Mediabestedingen. (z.d.). Gedownload 24 april 2012 van http://www.dagbladacademy.nl/index.php?s=mediabestedingen
Mehta, A. (2000). Advertising attitudes and advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 40(3), 67-72.
Meurs, L. van & Aristoff, M. (2009). Split-second recognition: what makes outdoor work? Journal of Advertising Research, 49(1), 82-92.
Mooij, M. de (2005). Global marketing and advertising. Londen: Sage.
Moorman, M., Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2002). The effects of magazine-induced psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting. Journal of Advertising, 31(4), 27-40.
Moorman, M., Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2003). Context considered: program context effects on recall and attention of television commercials. Dissertatie. Amsterdam: Universiteit van Amsterdam
72
Moorman, M., Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2007). The effects of program involvement on commercial exposure and recall in a naturalistic setting. Journal of Advertising, 36(1), 121137.
Naik, P.A. & Raman, K. (2003). Understanding the impact of synergy in multimedia communications. Journal of Marketing Research, 40(4), 375-388.
Nieuwold, B., Werf, B. van der, Punt, B., Yperlaan, O., Wynia, J., Ouden, M. den & Kuijpers, V. (2010). Onderzoek naar mediabestedingen in Nederland. Amsterdam: TNS NIPO / Nielsen.
Nihom, B. (2009). Moet je horen...Een onderzoek naar de basis van positieve word-of-mouth. Amsterdam: SWOCC.
Osborne, A.C. & Coleman, R. (2008). OUtdoor advertising recall: a comparison of newer technology and traditional billboards. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 30(1), 13-19.
Pelsmacker, P. de & Bergh, E.J. van den (1995). Advertising content and irritation. Journal of International Consumer Marketing, 10(4), 5-27.
Pelsmacker, P. de, Geuens, M. & Anckaert, P. (2002). Media context and advertising effects: the role of context appreciation and context/ad similarity. Journal of Advertising, 31(2), 49-61.
Pelsmacker, P., de & Neijens, P.C. (2012). New advertising formats: how persuasion knowledge affects consumer responses. Journal of Marketing Communications, 18(1), 1-4.
Phelps, J.E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D. & Raman, N. (2004). Viral marketing or word-ofmouth advertising: examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of Avertising Research, 44(4), 333-348.
Radio luistercijfers januari-februari 2012. (2012, maart). Gedownload 23 april 2012 van http://www.nationaalluisteronderzoek.nl/luistercijfers.html
Ritzer, G. & Jurgenson, N. (2010). Production, consumption, prosumption: the nature of capitalism in the age of the digital 'prosumer'. Journal of Consumer Culture, 10(1), 13-36.
73
Rogers, E.M. (2011). The digital divide. Convergence, 7, 96-110.
Rosewarne, L. (2005). The men's gallery outdoor advertising and publuc space: gender, fear and feminism. Women's Studies International Forum, 28, 67-78.
Shannon, K.B. & Doherty, C. (2001). Re-weaving the web: integrating print and online communictions. Journal of Interactive Marketing, 15(2), 47-59.
Russell, C.A. (2002). Investigating the effectiveness of product placement in television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306-318.
Smit, E.G. (1999). Mass media advertising: information or wallpaper? Amsterdam: Het Spinhuis.
Stefik, M. (1996). Internet dreams: the archetypes, myths and metaphors. Cambridge: The MIT Press.
STIR internet jaarboek 2012. (2012, april). Gedownload 24 april 2012 van http://www.stir.nl/publicaties/jaarboek/
Taylor, C.H., Franke, G.R. & Bang, H.K. (2006). Use and effectiveness of billboards. Journal of Advertising, 35(4), 21-34.
Tellis, G.J. (2009). Generalizations about advertising effectiveness in markets. Journal of Advertising Research, 49(2), 240-245.
Toncar, M.F. & Munch, J.M. (2001). Consumer responses to tropes in advertising. Journal of Advertising, 30(1), 55-65.
Törn, F. & Dahlén, M. (2008). Effects of brand incongruent advertising in competitive settings. European Advances in Consumer Research, 8, 234-239.
Veilig internetten bewustwordingscampagnes - EFFIE (2009). Gedownload 12 juli 2012 van www.effie.nl/cusimages/014_Brons_veilig_internetten.pdf
74
Voorveld, H.A..M, Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2011). Opening the black box: understanding cross-media effects. Journal of Marketing Communications, 17(2), 1-17.
Voorveld, H.A.M., Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2011). De effectiviteit van croosmediacampagnes. Jaarboek MarktOnderzoek Associatie, 63-80.
Wang, K., Chen, S.H. & Chang, H.L. (2008). The effects of forced ad exposure on the web. Journal of Informatics & Electronics, 3(1), 27-38.
Weinberger, M.G. & Gulas, C.S. (1992). The impact of humor in advertising: a review. Journal of Advertising, 21(4), 35-49.
Wie 112 belt is vanaf nu altijd te vinden (2009, december). Gedownload 12 juli 2012 van http://nos.nl/artikel/113313-wie-112-belt-is-vanaf-nu-altijd-te-vinden.html
Wilson, R.T. & Till, B.D. (2011). Effects of outdoor advertising: does location matter. Psychology & Marketing, 28(9), 909-933.
Zoonen, L. van (2002). Media, cultuur en burgerschap. Amsterdam: Aksant.
75
Bijlage 1 Campagneanalyses K01 - budget midden Titel: 4 en 5 mei Doel: de campagne dient als kapstok voor alle activiteiten die vanuit de overheid worden georganiseerd voor het herdenken van vier mei en het vieren van 5 mei, het algemene publiek te attenderen op deze twee speciale dagen en aansluiting te zoeken bij het thema 'vrijheid maak je met elkaar'. Doelgroep(en): het algemene publiek van achttien jaar en ouder en de specifieke groep de 'tweede generatie', oftewel kinderen van mensen die de oorlog hebben meegemaakt. Media-inzet: TV, radio en print
figuur 10, p. 76
Kwantitatieve prestaties: de campagne presteert op herkenning, herinnering en waardering bovengemiddeld ten opzichte van de andere campagnes in dezelfde budgetcategorie. De bereikopbouw (figuur 8) laat zien dat er op voorhand al veel mensen bekend waren met het onderwerp en is er door de campagne weinig extra bekendheid gerealiseerd. Met name de inzet van de TVC heeft bijgedragen aan de herkenning en herinnering van de campagne. Positie op rangllijst binnen budgetcategorie: 4 van 12
Analyse: Alle gesproken tekst in de TVC en achtergrondmuziek is identiek aan de radiocommercial (RC), welke resulteert in complementariteit van de boodschap en voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten van de boodschap. In de dagbladadvertentie en
76
banners werd gebruik gemaakt van een still uit de TVC. In de dagbladadvertentie werd tevens gebruik gemaakt van een aantal alinea’s tekst uitleg over het doel van de campagne en werd doorverwezen naar de website voor achtergrondmateriaal over 4 en 5 mei. Door op de banner te klikken belandde men op de website. Omdat banners en de dagbladadvertentie alleen verschenen in de Metro en haar website en niet door meer exploitanten werden vertoond, zijn de prestaties verwaarloosbaar.
Het gemiddelde bereik van de campagne over alle ingezette media was relatief laag (60%) terwijl alle uitingen complementair aan elkaar waren en gestreefd is naar overdrachtseffecten. Het lage bereik van de campagne kan verklaard worden door het kleine aantal mediumtypen dat is ingezet en dientengevolge weinig synergetische werking opleverde, de relatief slechte bereikprestaties van de individuele mediumtypen en door de lage persoonlijke relevantie van het onderwerp voor mensen; slechts weinig Nederlanders hebben tegenwoordig de oorlog meegemaakt waardoor algemene interesse in het onderwerp relatief laag is. De campagne heeft daarnaast ook een vrij vlak verloop van wearin (figuur 8): na een lichte stijging vlakt de totale bekendheid snel af. De geholpen bekendheid van de website die erg laag is (23%), kan door de lage persoonlijke relevantie en hoge mate van bestaande kennis over het onderwerp verklaard worden. De waardering voor het herdenken van oorlogsslachtoffers en het vieren van de vrijheid is relatief hoog (7) maar kan verklaard worden door het relatief bekende onderwerp en de heersende opvattingen over dit onderwerp in de maatschappij. Er is tot slot een relatief groot aantal mensen na de campagne bereid om actief te participeren rondom 4 en 5 mei (16%) en 80% van het algemeen publiek geeft aan twee minuten stilte in acht te hebben genomen op 4 mei.
K02 - budget hoog Titel: Europese Parlementsverkiezingen Doel: de campagne heeft een attenderingsfunctie voor de verkiezingsdatum van het Europese Parlement, teneinde de democratische rechtsstaat te bevorderen een zo groot mogelijke opkomst te realiseren en een aantal wijzigingen omtrent het verkiezingsproces over te brengen. Doelgroep(en): het algemene publiek van achttien jaar en ouder en de specifieke groep de jongeren die nu voor het eerst gaan stemmen. Media-inzet: TV, radio, print en internet (banner en website)
77
figuur 11, p. 78
Kwantitatieve prestaties: de campagne presteert op herkenning, herinnering bovengemiddeld en waardering en boodschapoverdracht onder gemiddeld ten opzichte van andere campagnes in dezelfde budgetcategorie. De bereikopbouw van de campagne (figuur 9, p. 41) laat zien dat er op voorhand weinig mensen bekend waren met het onderwerp en is er door de campagne an sich vrij veel bekendheid gerealiseerd. Het online gedeelte van de campagne had naast een website ingericht voor advies en informatieverstrekking een banner om traffic naar de website te genereren. Bekendheid van de banner valt echter tegen. Score binnen budgetcategorie: 5 van 8
Analyse: In de campagne zijn voor de mediumtypen TV en radio nieuwe concepten ontwikkeld waarbij gebruik werd gemaakt van woordgrappen. Deze hebben een beter effect op het creëren van awareness en boodschapoverdracht als advertentie in een krant of tijdschrift. In de campagne zijn een aantal mediumtypen hun sterke kenmerken ingezet; TV, banners en radio zijn ingezet om bewustwording en interesse voor de aanstaande verkiezingen bij het algemeen publiek te creëren, dagbladen en de website zijn ingericht voor het verstrekken van praktische informatie. De afbeelding van de banner is een adaptatie van de aftiteling van de TVC. Hierdoor treedt een herhalingseffect in verschillende mediumtypen op ter voorkoming van een snelle wear-out maar vanwege het feit dat er gekozen is voor een stilstaand beeld in de banner kan gesteld worden dat de sterke punten van dit mediumtype niet ten volste zijn benut.
78
Wanneer de dagbladadvertentie nader wordt bekeken, blijkt dat 80% van de afbeelding ingericht is op het creëren van awareness terwijl beoogd werd praktische informatie te verschaffen. Het totale campagnebereik wordt dan ook omlaag gehaald door deze mediumtypen. De geholpen herinnering is daarentegen bovengemiddeld (61%). De waardering van de campagne is relatief laag (5,9) en wordt met name veroorzaakt door de printadvertenties en banners maar kan ook te maken hebben met de impopulariteit van. het onderwerp. De boodschap dat op 9 juni verkiezingen zijn, wordt zowel spontaan als geholpen dikwijls genoemd en kan verklaard worden door de grote hoeveelheid aandacht die in nieuwsmedia aan dit onderwerp is besteed. Dat er meer informatie te vinden is op een speciale website is echter minder goed overgekomen waardoor de doelstelling met betrekking tot het creëren van betrokkenheid niet is gehaald. Bekendheid met de website blijft zeer laag ofschoon het algemeen publiek wel bovengemiddeld geïnformeerd is over de veranderingen in het verkiezingsproces (e.g., kunnen stemmen in alle stemlokalen binnen een gemeente) en voorwaarden om te kunnen stemmen (i.e., identificatieplicht). Dit kan tevens worden verklaard door de grote hoeveelheid aandacht in nieuwsmedia voor dit onderwerp. De verbindende elementen in afbeelding van de TVC en de banner blijken niet voldoende te werken om herkenning en herinnering van de banner te verbeteren. Ook het trekken van de aandacht door middel van een preroll heeft weinig effect gesorteerd. K04 - budget laag Titel: Controlethema giften Doel: Omdat ieder jaar de aangifte inkomstenbelasting moet worden ingevuld houdt de overheid een campagne om het algemene, belastingplichtige publiek hierop weer attent te maken. Het thema waar dit jaar extra op wordt gecontroleerd wordt ook via deze campagne gecommuniceerd. Doelgroep(en): het algemene publiek van achttien jaar en ouder en de specifieke groep mensen die met giften te maken hebben. Media-inzet: TV, radio, print en internet (website)
79
figuur 12, p. 80
Kwantitatieve prestaties: de campagne scoort boven gemiddeld op herkenning en herinnering, gemiddeld op boodschapoverdracht en wordt onder gemiddeld gewaardeerd. Door verbindende elementen in de TVC, RC en banneradvertentie scoort de campagne als geheel boven gemiddeld op herkenning, herinnering en geholpen boodschapoverdracht. De RC zorgt voor voorwaartse geheugenversterking voor de TVC door deze verbindende elementen (figuur 10, p. 44). Score binnen budgetcategorie: 2 van 7
Analyse: Het totale mediabereik van de campagne op beide doelgroepen is bovengemiddeld (92%). Dit kan voor een groot gedeelte verklaard worden door de extra media-inzet in de vorm van meer herhalingen van de commercial gericht op de doelgroep 20-49. Daarnaast was de campagne ingestoken met een nieuw concept. Dit concept werd in elke uiting en op alle mediumtypen doorgevoerd waardoor voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten ontstonden. De banners scoorden laag op herkenning en herinnering maar zorgden wel voor een bovengemiddeld aantal clicks en websitebezoek. De campagneherinnering ligt voor beide doelgroepen bovengemiddeld (65%). De algehele waardering van de campagne en de banner is gemiddeld (6,5). De ondermaatse prestaties van de banner kan worden verklaard door het overzetten van een complexe boodschap uit een medium met veel modaliteiten (i.e., beeld en geluid) naar een stilstaand beeld en weinig tot geen tekst. De onderwaardering van de campagne wordt wellicht veroorzaakt door de negatieve collectieve perceptie op dit specifieke onderwerp. De waarschuwing voor het controlethema is gemiddeld overgekomen (80%). Kennis omtrent aangifte doen blijft gemiddeld bij beide doelgroepen (80%). Kennis
80
over het controlethema is door toedoen van de nieuw ontwikkelde campagne-uitingen fors gestegen (van 18% naar 62%). Als gevolg van de campagne vinden beide doelgroepen dat de belastingdienst genoeg moeite doet om zowel het controlethema als aangifteperiode tijdig aan te kondigen. Daarnaast beoogt 30% van de gebruikers van de aftrekpost giften de aangifte extra te controleren.
K06 - budget laag Titel: Veteranendag Doel: de campagne heeft als doel aandacht te vragen voor de Veteranendag bij het algemeen publiek en aankondiging van evenementen op deze dag. Doelgroep(en): het algemene publiek van achttien jaar en ouder en de specifieke groep mensen die in hun directe omgeving veteranen kennen. Media-inzet: TV, radio, print en internet (website)
figuur 13, p. 81
Kwantitatieve prestaties: de campagne presteert alleen op geholpen boodschapoverdracht boven gemiddeld. Met name op het gebied van herkenning en herinnering presteert de campagne onder gemiddeld ten opzichte van andere campagnes in dezelfde budgetcategorie. De bereikopbouw van de campagne (figuur 11, p. 45) laat zien dat er op voorhand redelijk veel mensen bekend waren met het onderwerp. De RC was een kopie van de voice-over in de TVC. Score binnen budgetcategorie: 6 van 7
Analyse:
81
De doorvertaling van de TVC in de RC heeft niet bijgedragen aan de herkenbaarheid van de campagne aangezien herkenning (74%) en herinnering (42%). De campagne als geheel heeft een bovengemiddelde waardering (7,2), mede door algehele sympathie voor het onderwerp, en wordt met name ‘duidelijk’, ‘geloofwaardig’ en ‘niet irritant’ bevonden. Het algemeen publiek geeft tevens aan dat in deze campagne geen nieuwe informatie aan bod komt en weinig opvallend is. Dit kan verklaard worden door het hergebruik van de campagne van vorig jaar. De centrale boodschap van de campagne is bij het algemeen publiek wellicht door dit hergebruik bovengemiddeld overgekomen (89%). Kennis over de Veteranendag is naar aanleiding van deze campagne gestegen maar was op voorhand al vrij hoog. Waardering voor veteranen en voor de Veteranendag behoudt een hoog niveau naar aanleiding van de campagne. Deze prestaties kenmerken een lange termijn doelstelling die gericht is op het op peil houden van betrokkenheid en waardering voor veteranen bij het algemeen publiek. De website die hiervoor is ingericht speelt echter geen rol van betekenis in deze lange termijn doelstelling. evenmin verschaft de website een relevant platform voor de Veteranendag.
K07 - budget laag Titel: ConsuWijzer Doel: ConsuWijzer, het overheidsloket voor aankoopprocessen en misstanden, moet kritische en assertieve consumenten voortbrengen door als vraagbaak collectieve problemen te behandelen. Met deze campagne moet de ConsuWijzer worden gepresenteerd als loket voor de rechten van de consument. Doelgroep(en): het algemene publiek van achttien jaar en ouder en de specifieke groep mensen die lager tot middelbaar zijn opgeleid. Media-inzet: TV, radio en internet (banner)
82
figuur 14, p. 83
Kwantitatieve prestaties: De herkenning van de campagne ligt boven het gemiddelde, op alle andere effecten scoort de campagne gemiddeld. Met name de TV heeft bijgedragen aan de herkenbaarheid en herinnering van de campagne. RC en banner scoren eveneens boven gemiddeld. Een verklaring hiervoor kan gevonden worden in het feit dat dit een herhaling van een recente campagne betreft. Score binnen budgetcategorie: 5 van 7
Analyse: Daar deze campagne een herhaling is van de campagne die eind 2008 werd gevoerd, resulteert dit herhalingseffect in een bovengemiddeld totaalbereik (93%, figuur 12, p. 47 ) en individueel mediumbereik (e.g., banner: 26%). Herinnering van de campagne (39%) is echter lager dan gemiddeld en vindt wellicht zijn oorsprong in afstomping van het publiek door wear-out. Waardering van de campagne door het algemeen publiek is hoger dan gemiddeld (7,1), de banner wordt relatief ondergewaardeerd (6,5). In de banners is gebruik gemaakt van stilstaande beelden uit de TVC. De TVC kreeg echter de hoogste waardering van het publiek en werd bovendien getypeerd als ‘grappig’ en informatief‘. Door een slechte adaptatie van de TVC naar de banner en, dientengevolge, het uitblijven van een complementariteiteffect zou deze onderwaardering kunnen worden verklaard. De boodschapoverdracht is gemiddeld en ligt misschien aan het optreden van wear-out door de korte periode waarin deze campagne is herhaald. Naamsbekendheid van de ConsuWijzer is hierdoor echter wel toegenomen (van 47% naar 62%) en bij 80% van het algemeen publiek is de functie ook duidelijk. Daarnaast is bij 75% van het algemeen publiek de houding bewerkstelligd dat de ConsuWijzer toegankelijk is en verstand van zaken heeft. Door
83
toedoen van de campagne geeft 75% aan de ConsuWijzer te gaan gebruiken. Herhaling van de campagne heeft voorts bewerkstelligd dat het websitebezoek verder is toegenomen. K08 - budget midden Titel: Huiselijk geweld Doel: De overheid heeft voor regionale steun- en adviespunten gezorgd om huiselijk geweld aan te pakken. Met deze campagne wordt beoogd meer mensen die hulp zoeken omtrent dit thema bij deze steunpunten te betrekken. Doelgroep(en): het algemene publiek van achttien jaar en ouder en de specifieke groep mensen die op een of andere manier betrokken is of in de buurt te maken heeft met huiselijk geweld. Media-inzet: TV, radio en internet (banner), outdoor (niet gemeten)
figuur 15, p. 84
Kwantitatieve prestaties: de eerste twee weken van de campagne werd er alleen de RC uitgezonden, (figuur 13, p. 48) vervolgens werden vanaf de derde week een TVC en online banners ingezet. Ondanks het feit dat het campagneconcept een herhaling is van de voorgaande twee jaren en er aanvullende radio zendtijd is ingekocht blijven herkenning en herinnering onder het gemiddelde van de budgetcategorie. De verschillende reclameuitingen lijken elkaar wel te versterken maar door wear-out heeft alleen de nieuwe RC boven gemiddelde scores op herinnering, herkenning en boodschapoverdracht. Score binnen budgetcategorie: 7 van 12
Analyse:
84
Het campagnebereik en het bereik van de individuele mediumtypen TV, radio en banner op beide doelgroepen is lager dan gemiddeld. Evenzo is de campagneherinnering bij beide doelgroepen lager dan gemiddeld (38%). Naast de lage bereikcijfers wordt de campagne als geheel door de doelgroepen gemiddeld gewaardeerd (6,9). Respondenten uit de doelgroepen vonden de campagne duidelijk, informatief, geloofwaardig, nieuwe informatie verstrekkend maar niet opvallend. De inzet van flyers en posters in instellingen die door veel mensen als autoriteit worden gezien op dit gebied (e.g., huisartsenpraktijken, verloskundigenpraktijken) zouden verantwoordelijk kunnen zijn voor deze meningen. Alle boodschappen uit de campagne komen bij de twee doelgroepen gemiddeld over. Parate kennis over de regionale steunpunten blijft zeer beperkt (5%), bekendheid van de website is zeer gestegen. De vraag is echter of deze bekendheid lang stand zal houden. Door toedoen van de banner is het websitebezoek tijdens de campagne immens gestegen (van 343 bezoekers naar 2000 per dag), om vervolgens weer op het oude niveau te geraken na de campagne. De houding dat ook plegers van huiselijk geweld zich moeten kunnen melden bij een steunpunt is tijdens de campagne gestegen. Tot slot geeft 70% van beide doelgroepen aan in geval van huiselijk geweld de website te bezoeken. K09 - budget midden Titel: Veilig internetten Doel: Door deze campagne moet het publiek ervan doordrongen zijn dat gebruik maken van internet risico's met zich mee brengt en dat er zelf preventief maatregelen genomen kunnen worden. Doelgroep(en): het algemene publiek van achttien jaar en ouder en de specifieke groep jongeren tussen de dertien en zeventien jaar oud. Media-inzet: TV, radio en internet (preroll en banners), aangevuld met een viral via social medium Hyves
85
figuur 16, p. 86
Kwantitatieve prestaties: de campagne presteert op herkenning, herinnering, waardering als beste ten opzichte van de andere campagnes in dezelfde budgetcategorie. De inzet van de viral is ingezet om de specifieke doelgroep te bereiken en wordt het meeste herkend en herinnerd van alle online campagnes. De inzet van de RC vanaf de tweede week de TVC te versterken omdat de audio uit de tag-on van de TVC als radiocommercial wordt ingezet. Positie op ranglijst binnen budgetcategorie: 1 van 12
Analyse: Door toepassing van doelgroepsegmentatie worden beide doelgroepen, omdat de reclameuitingen en de mediumtypen aansluiten bij de specifieke doelgroepen, door verschillende reclame-uitingen succesvol bereikt. Daarnaast is er extra mediaruimte ingekocht op zowel traditionele media al internet. De primaire, oudere doelgroep kreeg op TV een absurdistische en humorvolle TVC te zien en sluiten de verhaallijn en personages aan op het heersende sentiment over dit onderwerp; hoe ouder hoe minder behept online (e.g., "beweeg de muis naar de rechter bovenhoek"). De radiospot was inhoudelijk een audiofragment uit de TVC en de tag-on en ondersteunde zodoende kennisoverdracht door middel van complementariteit en overdrachteffecten met betrekking tot de vijf tips. Op internet was er een preroll met vijf verschillende tips die in de TVC kwamen gericht op het bevorderen van kennisoverdracht bij beide doelgroepen en het bewerkstelligen van complementariteit met de TVC. Ook werd deze preroll gebruikt om mensen naar de website te leiden. Om de secundaire doelgroep succesvol te bereiken werd een viral op social medium Hyves gelanceerd. Deze viral hield in dat een individu een filmpje opgestuurd kreeg via Hyves waarbij de inhoud van het filmpje werd aangepast aan de hand van de profielgegevens van zijn of haar hyves-account. Na het
86
filmpje werd in een korte tekstboodschap duidelijk gemaakt dat men voorzichtig moet zijn met persoonlijke gegevens en kan men desgewenst het filmpje doorsturen als practical joke naar vrienden op Hyves. Door de viral is 60% van de jongere doelgroep bereikt, ondanks het feit dat deze doelgroep aangeeft weinig nut te zien in maatregelen ter preventie van de internetfraude. Dit kan wellicht ook de reden zijn dat de campagneboodschap bij deze doelgroep achterblijft.
K10.1 & K10.2 - budget hoog en budget midden Titel: Daar kun je mee thuiskomen - Bob en dode hoek Doel: De campagne rondom het thema Bob heeft als doel het aantal bestuurders dat met alcohol op rijdt te verminderen. De tweede campagne heeft als doel het aantal slachtoffers dat veroorzaakt wordt door slecht gebruik van de 'dode hoek' spiegel te beperken en de website met tips om uit de 'dode hoek' te blijven bekender te maken. Doelgroep(en): in de eerste campagne wordt beoogd automobilisten die met andere bestuurders gezamenlijk gaan stappen en het algemeen publiek van achttien jaar en ouder te bereiken. In de tweede campagne worden fietsers van 10 jaar en ouder aangesproken. Media-inzet: in de eerste campagne zijn TV, radio en internet (banner en website) ingezet. Aanvullend is outdoor en een online sms-actie toegevoegd aan de campagne. In de tweede campagne werd een TVC, RC, internet (preroll en website), een tijdschriftadvertentie en folders, stickers en posters bij derden ingezet.
figuur 17, p. 87
Kwantitatieve prestaties: De eerste campagne behaalt de hoogste percentages op alle bereikfactoren ten opzichte van vergelijkbare campagnes in dezelfde budgetcategorie. Bereikprestaties van de individuele mediumtypen zijn zeer hoog, met name de banner die
87
een kopie is van de printadvertentie scoorde door deze herkenbaarheid zeer hoog.
De
tweede campagne scoort op alle bereikfactoren ten opzichte van campagnes met een vergelijkbaar budget hoger dan gemiddeld. Gebruik van een celebrity endorser in de TVC verklaart met name deze bereikprestaties en bezoek aan de website.
figuur 18, p. 88
Positie op ranglijst binnen budgetcategorie: 1 van 8 en 2 van 12.
Analyse: De campagnes onder het overkoepelende thema Bob zijn al bijna tien jaar zichtbaar in het Nederlandse medialandschap en kan dientengevolge bij iedere nieuwe campagne voortbouwen op de herkenbaarheid en naamsbekendheid van de eerdere campagnes. Waardering voor de campagne is vanwege het onderwerp altijd boven het gemiddelde, bij deze campagne werd echter laag gescoord op het aspect 'nieuwe informatie verstrekken'. Door het verbindende element van een uniform afzenderlogo aan te houden sluiten alle uitingen op elkaar aan. Van de sms actie via de website - waarbij je vanaf de website gratis sms'jes kon sturen naar mensen zonder alcohol op bij jou in de buurt om mee te rijden - is weinig gebruik gemaakt, mede door het feit dat er op offline media niet over deze online actie is gecommuniceerd. Op de aspecten houding en gedrag zijn geen significante verbeteringen behaald door de campagne. In het concept van de tweede campagne wordt gebruik gemaakt van een grappige setting met een celebrity endorser in de vorm van Hans Klok (i.e., goochelaar). De endorser verwijst in de TVC naar een speciale website over dit onderwerp, in de tijdschriftadvertentie wordt aan de TVC en website gerefereerd. In de RC komen weinig elementen terug die op de TVC zijn ingezet. De inzet van RC vanaf de tweede week heeft dan ook een fluctuerende bereikopbouw. De online preroll banners hebben veel bezoekers
88
gegenereerd voor de website juist doordat er goede verbindende elementen in de afbeelding van de banner met de TVC te zien waren. K11.1 & K11.2 - budget midden en budget midden Titel: Nederland leeft met water Doel: In een voor- en najaarscampagne wordt in een nieuwe opzet aandacht gevraagd voor de relatie tussen Nederland en het water in en rond het land. In de eerste campagne ligt de nadruk op bewustzijn creëren voor toekomstige problemen met het water en de maatregelen die de overheid hier nu al voor aan het treffen is. De tweede campagne heeft als doel de Nederlander beter om te laten gaan met het riool en kennis en bewustzijn over wat men wegspoelt te vergroten zodat dit gedrag minder zal voorkomen. Doelgroep(en): Het algemeen publiek van achttien jaar en ouder. Media-inzet: In beide campagnes wordt een TVC, RC en internet (preroll , banner en website) ingezet. Aanvullend is in de tweede campagne onder het overkoepelende campagnethema dat in 2008 is geïntroduceerd een game ontwikkeld die via hyves gespeeld kon worden en zijn er op regionaal niveau flyers en posters verspreid bij locale overheden.
figuur 19, p. 89
Kwantitatieve prestaties: De eerste campagne scoort op alle bereikprestaties onder het gemiddelde van vergelijkbare campagnes. Ondanks het overkoepelende thema van de campagne lijkt er weinig samenhang te zijn tussen de verschillende campagne-uitingen. Alleen de banner heeft een hoge mate van herkenbaarheid aangezien de gebruikte afbeelding in de banner de centrale
89
afbeelding is van het overkoepelende thema. De tweede campagne scoort daarentegen op alle bereikprestaties boven het gemiddelde van vergelijkbare campagnes.
figuur 20, p. 90
Positie op ranglijst binnen budgetcategorie: 12 van 12 en 3 van 12.
Analyse: De nadruk in de eerste campagne werd gelegd op het opzetten van de nieuwe Deltawerken. De tegenvallende prestaties kunnen wellicht verklaard worden door het feit dat het onderwerp van de campagne een lage persoonlijke relevantie geniet onder burgers. Dit blijkt ook wel uit de tegenvallende boodschapoverdracht. De tweede campagne heeft door meer verbindende elementen, meer ingezette mediumtypen en een hogere persoonlijke relevantie van het onderwerp op alle bereikprestaties beter gescoord. Met name de TVC en humoristische inhoud heeft bijgedragen aan de herkenning en herinnering van de campagne. De actiegame op Hyves heeft weinig aandacht getrokken doordat er in banners koppelingen werden gemaakt met de TVC in plaats van met de actie op Hyves. De tweede campagne scoort aanzienlijk beter door met name de mate waarin de burger zich kon verplaatsen in het onderwerp en campagneconcept; hoe concreter hoe beter.
K12.1 & 12.2 - budget laag & budget hoog Titel: Van A naar beter Doel: Doel van de campagnes is sinds 2006 onder dit thema de burger op te voeden op het gebied van weggebruik tijdens files. Daarnaast wordt in deze campagnes gecommuniceerd
90
waar en op welke manier de overheid versneld ingrijpt in de 30 belangrijkste fileknelpunten in Nederland Doelgroep(en): het algemene publiek van achttien jaar en ouder en de specifieke groep automobilisten die vaak op de snelweg komen. Media-inzet: TV, radio en internet (banners en website) in de eerste campagne, in de tweede campagne idem en aangevuld met dagbladadvertenties en huis-aan-huisbladen.
figuur 21, p. 91
Kwantitatieve prestaties: De eerste campagne heeft een hoge mate van herkenning en waardering maar de boodschap en de campagne worden slecht herinnerd vergeleken met andere campagnes in dezelfde budgetcategorie. De afzender van dit thema bestaat al vijf jaar en dit zou de reden kunnen zijn voor de herkenbaarheid. Met name de inzet van de TVC heeft bijgedragen aan de herkenbaarheid van de campagne. De tweede campagne scoort op alle bereikprestaties gemiddeld ten opzichte van vergelijkbare campagnes. Met name het bereik van de banners is erg groot (40%).
91
figuur 22, p. 92
Positie op ranglijst binnen budgetcategorie: 6 van 12 en 4 van 8
Analyse: Beide campagnes scoren gemiddeld ten opzichte van vergelijkbare campagnes. Dit kan te maken hebben met persoonlijke betrokkenheid bij het onderwerp: de overheid moet zich met dit onderwerp bezighouden maar erg interessant is het verder niet. In de tweede campagne kan het hoge bereik van de banners te maken hebben met het feit dat dit adaptaties waren van de centrale afbeelding van het overkoepelende thema. K13.1 & 13.2 - budget laag & budget hoog Titel: Leren en werken Doel: Doel van de campagne is het in leven geroepen Ervaringscertificaat (EVC) uit te leggen aan werkgevers, werknemers en werkzoekenden. Als werkzoekenden zonder diploma maar met ervaring kan met een EVC sneller een diploma gehaald worden, verkrijgt men een sterkere positie in de huidige baan en het vergroot de kans op werk. Doelgroep(en): het algemene publiek van achttien jaar en ouder en de specifieke groep werknemers en werkzoekenden. Media-inzet: TV, radio en internet in de eerste campagne, in de herhalingcampagne idem en aangevuld met internet (website, preroll en banner), outdoor en dagbladadvertenties.
92
figuur 23, p. 93
Kwantitatieve prestaties: de eerste campagne presteert op herkenning, herinnering, waardering en boodschapoverdracht onder het gemiddelde van campagnes in dezelfde budgetcategorie en als totale campagne het slechtst van alle. De bereikopbouw (figuur 14) laat zien dat er gedurende de campagneperiode wel meer herkenning en herinnering is gerealiseerd . Met name de inzet van de TVC heeft bijgedragen aan de herkenning en herinnering van de campagne. In de tweede campagne zijn er doorvertalingen van het campagneconcept op print en als preroll online ingezet en is op radio en TV extra zendtijd ingekocht. Ten opzichte van de eerste campagne scoort de herhalingcampagne beter op alle bereikfactoren, ten opzichte van de campagnes uit dezelfde budgetcategorie onder het gemiddelde. Alle individuele uitingen op ingezette mediumtypen presteren onder de maat ondanks genoeg mediaruimte. Dit wekt het vermoeden dat het campagneconcept niet genoeg impact heeft om onthouden te worden.
93
figuur 24, p. 94
Positie op ranglijst binnen budgetcategorie: 7 van 8.
Analyse: De campagne heeft als doel werkgevers, werknemers en werkzoekenden te informeren over het Ervaringscertificaat en dat men hiermee sneller een diploma kan halen, de kans op ander werk wordt vergroot en men een sterkere positie heeft in de huidige baan. Op basis van deze doelstellingen zou een kruising tussen het persuasion model en het awareness/saliency model het meest geschikt zijn. Doelgroep van deze campagne is het algemeen publiek van 18 jaar en ouder en specifiek werknemers en werkzoekenden. Het concept en de boodschap voor de inhoud van de campagne was gebaseerd op het idee dat door te werken men ervaring opdoet en men hierdoor groeit, letterlijk, wat duidt op het gebruik van laatstgenoemde model van Franzen (1998). Naast het PB 51 roulement is er in de tweede campagne een plusroulement ingezet in combinatie met radio, preroll s, outdoor en dagbladen ingezet.
Door het absurdistische en humorvolle aspect worden de reclame-uitingen van de campagne stevig verankerd in het hoofd van de consument. Dit geldt voor alle mediumtypen behalve radio en in mindere mate de website met aanvullende informatie over het Ervaringscertificaat vanwege een wisseling in het webadres tussen beide campagne-roulementen. De RC genereerde een hoog bereikpercentage maar lag niet in lijn met de overige reclameuitingen van de campagne. Dientengevolge zullen synergetische effecten als voor- en achterwaartse geheugenversterking en complementariteit via de RC niet zijn opgetreden. De RC heeft echter wel invloed op de overall geloofwaardigheid van de campagne. Er vanuit
94
gaande dat voor print, banners, preroll s en outdoor dezelfde poster wordt gebruikt kan gesteld worden dat deze aan alle eisen voor een dagbladadvertentie voldoet aangezien een foto die de aandacht trekt begeleid wordt door een alinea tekst in een high involvement mediumtype en lezers gemotiveerd om zichzelf te informeren. Met name voor outdoor is deze poster minder geschikt vanwege het gebruik van een foto van een mens die de passant recht aankijkt, geen beeldmerk of afzender van de overheid prominent aanwezig is en een in verhouding te klein tekstvak met witte letters in de onderste helft van de poster aanwezig is. K14 - budget midden Titel: Blijf positief Doel: Op de korte termijn moet deze campagne meer bezoek voor de website opleveren, op de lange termijn dat mensen gaan nadenken over het beheersen van hun eigen financiële situatie. Doelgroep(en): het algemene publiek van achttien jaar en ouder en de specifieke groep mensen met een lage sociaaleconomische status (SES). Media-inzet: TV, radio en internet (preroll, banners en website).
figuur 25, p. 95
Kwantitatieve prestaties: op alle bereikfactoren wordt beneden het gemiddelde van campagnes uit dezelfde budgetcategorie gescoord. Timing van de verschillende mediumtypen was bedoeld om door de awareness van de TVC meer websitebezoek te genereren. Omdat herkenbaarheid en herinnering van de TVC achterblijft wordt de website slechts gemiddeld bezocht. Positie op ranglijst binnen budgetcategorie: 11 van 12.
95
Analyse: De titel van de campagne slaat op de beleidsdoelstelling om mensen bewust te maken van hun eigen financiële gedragingen en is tevens bedoeld als hart onder de riem voor reeds financieel behoeftige. Door middel van deze campagne moet op korte termijn bekendheid van en traffic naar de website bewerkstellig worden. Mensen met een lage sociaaleconomische status en 'roodstaanders' zijn naast het algemene publiek van 18 jaar en ouder de gespecificeerde doelgroepen. Naast een website met informatie en handige tools voor het beheren van de eigen financiën zijn banners, een RC en een TVC ingezet gedurende vijf weken waarmee aandacht en bezoekers naar de site worden geleid. Het concept voor de reclame-uitingen past het beste in het awareness/saliency model waarbij een beroep wordt gedaan op angst als motivatie voor het bezoeken van de website en dientengevolge op orde krijgen van de financiële situatie. Ofschoon de campagne als geheel met een voldoende (6,6) wordt gewaardeerd en dit wellicht voor overheden en non-profit organisaties vanwege bepaalde campagneonderwerpen positieve resultaten oplevert, is er weinig bekend over het gebruik van angst in commerciële reclamecampagnes. K15.1 & K15.2 - budget midden (x2) Titel: Schoon en zuinig Doel: Om ervoor te zorgen dat in 2020 Nederland een van de schonere en efficiëntere energievoorzieningen heeft, wordt in een gesplitste campagne in eerste instantie duidelijk gemaakt wat er nu al aan schone energievoorzieningen in Nederland aanwezig is. Vervolgens komen in de tweede campagne subsidieregelingen aan bod die waarvan mensen kunnen profiteren als men overstapt naar schonere energie, teneinde een schoner klimaat te creëren. Doelgroep(en): het algemene publiek van achttien jaar en ouder. Media-inzet: TV, radio en internet (banners, videobanners en website), aangevuld met dagbladen en een banner-actie op Hyves waarmee jongeren konden meedoen aan een prijsvraag werden in de eerste campagne ingezet. In de tweede campagne werden TV, radio en internet (banner en website) ingezet.
96
100% 80% Campagne
60%
TV Radio
40%
online online (preroll)
20% 0% wk 1
wk 2
wk 3
wk 4
wk 5
figuur 26, p. 97
Kwantitatieve prestaties: ondanks de grote variëteit mediumtypen en aanvullende mediainzet wordt bij alle bereikfactoren beneden het gemiddelde van campagnes uit dezelfde budgetcategorie gescoord in de eerst campagne. Timing van de verschillende mediumtypen was bedoeld om door de awareness van de TVC meer websitebezoek te genereren. Omdat herkenbaarheid en herinnering van de TVC achterblijft wordt de website slechts gemiddeld bezocht. De algemene bekendheid van de Hyves actie blijft erg laag (figuur 18, p. 56). In de tweede campagne werd gebruik gemaakt van een nieuw campagneconcept. Desondanks zijn de bereikprestaties onder het gemiddelde van campagnes uit dezelfde budgetcategorie.
figuur 27, p. 97
97
Positie op ranglijst binnen budgetcategorie: 11 van 12.
Analyse: De eerste campagne heeft als doelstelling veel kennis over te brengen aan het grote publiek over al bestaande projecten op het gebied van schone energie. Behalve de website zijn er geen mediumtypen ingezet die beter geschikt zijn voor informatieoverdracht. Door de TVC en relevante inhaakmomenten met de jaarwisseling zijn herkenning en herinnering van de campagne en de TVC nog de beste prestaties. Het campagneconcept wordt echter onder het gemiddelde gewaardeerd. Ook de actie op Hyves heeft weinig effect gesorteerd omdat de oproep tot het bedenken van nieuwe energiebezuinigende maatregelen niet aansluit bij de rest van de campagne. De tweede campagne heeft juist wel tot doel burgers te informeren over subsidieregelingen en aan te zetten tot het ondernemen van actie met behulp van een nieuw campagneconcept. Het creatief concept van de campagne wordt echter slecht herkend en herinnerd, wat veroorzaakt kan zijn doordat er geen verbindende elementen zijn aangebracht in de verschillende uitingen. De negatieve waardering voor de campagne lijkt door het nietszeggende concept ook te worden verklaard. K16.1 & K16.2 - budget midden en budget laag Titel: Inburgering Doel: Sociale samenhang in Nederland is een belangrijk beleidspunt van de overheid en krijgt gestalte in deze campagnes. Als onderdeel van het plan om inburgeraars de beste mogelijkheden te integreren in deze samenleving hebben de campagnes in dit thema als doel het belang van het spreken van de Nederlandse taal te benadrukken. De eerste campagne vond plaats in het voorjaar van 2009 en deze werd in het najaar van 2009 herhaald. Doelgroep(en): het algemene publiek van achttien jaar en ouder en specifiek de groep mensen die onderdeel uitmaken van de sociale omgeving van mensen die in aanmerking komen voor een inburgeringcursus. Media-inzet: In de eerste campagne werden meer budget en mediumtypen ingezet dan de tweede campagne. TV, radio en internet (banners, preroll en website), aangevuld met dagbladen en tijdschriften in de eerste campagne en in de herhalingcampagne TV, radio en internet (website).
98
figuur 28, p. 99
Kwantitatieve prestaties: De eerste campagne heeft een hoger dan gemiddelde herkenning, waardering en boodschapoverdracht ten opzichte van andere campagnes met een vergelijkbaar budget. Herinnering van de campagne ligt onder het gemiddelde van vergelijkbare campagnes maar kan te maken hebben met een lage persoonlijke relevantie met het onderwerp; slechts een beperkt aantal personen is in de veronderstelling weinig van doen te hebben met dit fenomeen. De inzet van radio in de tweede week heeft niet bijgedragen aan de herkenbaarheid van de TVC maar heeft eventueel gezorgd voor doelgroepverbreding (figuur 20, p. 58). In de tweede, herhalende campagne worden minder mediumtypen ingezet en wordt in vergelijking met de eerste campagne iets minder bereik gegenereerd. In vergelijking met campagnes uit dezelfde budgetcategorie presteert deze herhalingcampagne echter onder het gemiddelde alle bereikprestaties.
99
figuur 29, p. 100
Positie op ranglijst binnen budgetcategorie: 5 van 12 en 5 van 7.
Analyse: De eerste campagne heeft veel verbindende elementen in alle campagne-uitingen zoals de afzender het begint met taal en een speciale website voor dit onderwerp. Er is bij de ontwikkeling van het creatieve concept goed gekeken naar de sterke kenmerken van mediumtypen en hierop zijn de verschillende uitingen op aangepast. Zo wordt in de TVC problematiek met betrekking tot jezelf verstaanbaar maken en het belang van een taal spreken goed gevisualiseerd, terwijl in kranten en tijdschriften gebruik is gemaakt van informerende advertenties met veel tekst. Het online gedeelte van deze campagne blijft achter vanwege het feit dat er weinig creatief is omgegaan met de invulling van de bannercampagne ten opzichte van de rest van de campagne. De tweede campagne heeft dankzij het herkenningseffect en overdrachteffecten van de eerste campagne met minder beschikbaar budget evenveel effect gesorteerd op bereikfactoren. Door deze verhoging in herkenbaarheid lijkt de RC een versterkende werking te hebben op de bekendheid van de TVC. K17 - budget hoog Titel: Anti-discriminatie Doel: De overheid heeft gemeentelijke antidiscriminatievoorzieningen in het leven geroepen waar burgers hun klachten kunnen uiten. Deze campagne heeft als doel mensen op de hoogte te stellen van het bestaan van deze meldpunten.
100
Doelgroep(en): het algemene publiek van achttien jaar en ouder en de specifieke groep mensen die zich wel eens gediscrimineerd voelt Media-inzet: TV, radio en internet, aangevuld met outdoor en een dagbladadvertentie
figuur 30, p. 101
Kwantitatieve prestaties: de campagne presteert op herkenning, herinnering en waardering onder gemiddeld ten opzichte van de andere campagnes in dezelfde budgetcategorie en als totale campagne het slechtst van alle. De bereikopbouw (figuur 10) laat zien dat er op voorhand weinig mensen bekend waren met het onderwerp en is er door de campagne weinig extra bekendheid gerealiseerd. Met name de inzet van de TVC heeft bijgedragen aan de herkenning en herinnering van de campagne. De inzet van een radiospot vanaf de derde week heeft wellicht weinig bijgedragen aan de herkenning en herinnering van de TVC, maar heeft op zichzelf veel bereik gegenereerd. Zowel de banner als de preroll banner genieten weinig bekendheid. Positie op ranglijst binnen budgetcategorie: 8 van 8
Analyse: Om De totale campagne wordt door beide doelgroepen bovengemiddeld gewaardeerd (7,1) maar dit wordt voornamelijk verklaard door de TVC. In de TVC kwam het campagneconcept, waarbij gediscrimineerden door middel van borden met de hoofden van anderen voor te houden hun discriminatie ontweken in plaats van aanpakten. Door de inzet van dit nieuwe concept blijkt de TVC met name op emotioneel vlak indruk te maken waardoor deze door beide doelgroepen het best wordt herkend en het hoogst wordt gewaardeerd. Ondanks deze awareness slaagt de TVC er niet in om de doelgroepen te informeren. Resultaten op het
101
gebied van boodschapoverdracht, zowel spontaan als geholpen, vallen bij beide doelgroepen dan ook tegen (i.e., schip-door-de-woestijn-effect). De geholpen kennisoverdracht met betrekking tot de functies van een meldpunt en de bekendheid van de website is weliswaar bij beide doelgroepen door de campagne toegenomen maar blijft desondanks lager dan beoogd. Over te brengen houdingen bij beide doelgroepen blijven navenant hetzelfde. Dit kan deels verklaard worden doordat deze houdingen al aanwezig waren en deels door de slecht overgekomen informatieve functie van de campagne. Op het gebied van gedrag blijkt het aantal meldingen bij anti-discriminatiebureau’s verdrievoudigd en het aantal telefoongesprekken met de meld- en advieslijn verzesvoudigd in vergelijking met dezelfde periode in 2008. Dit is in lijn met de toegenomen boodschapoverdracht bij de doelgroepen van gediscrimineerde mensen. Deze stelling wordt tevens bevestigd door de resultaten omtrent het online gedeelte van de campagne. Door in de banners stills uit de TVC in te zetten, wordt gebruik gemaakt van het voorwaartse overdrachteffect. Tijdens de online bannercampagne vertoont het websitebezoek een piek en verklaart 75% van het totale websitebezoek. Herkenning en herinnering van de banners blijft echter beperkt doordat er naast de overdracht van de TVC geen enkele interactie wordt gezocht. K18 - budget hoog Titel: Orgaandonatie Doel: Om de wachttijden voor het ontvangen van een donororgaan tegen te gaan moet het aantal donoren de komende periode vergroot worden. De overheid beoogde met deze campagne een stimulerende beweging in de maatschappij te ontketenen waarbij burgers zelf inzien dat het doneren van een orgaan een eigen keuze is en het belangrijk is deze keuze te maken. Doelgroep(en): Doelgroep van deze campagne is het algemeen publiek van 18 jaar en ouder met een nadruk op mensen die nog niet geregistreerd staan als donor (59% van de bevolking). Media-inzet: TV, radio en internet (banner, preroll en website). Aanvullend werd outdoor in de vorm van abri's en billboards ingezet.
102
figuur 31, p. 103
Kwantitatieve prestaties: De campagne scoort op alle bereikprestaties onder het gemiddelde van de budgetcategorie. Tegenvallende herkenning en herinnering van de banner resulteerden in extra ingekochte bannerruimte om meer websitebezoek te genereren. De waardering voor de campagne ligt zeer onder het gemiddelde van de budgetcategorie en is wellicht veroorzaakt door een slecht ingestoken campagneconcept. Positie op ranglijst binnen budgetcategorie: 6 van 8
Analyse: In de campagne wordt een nieuw campagneconcept gebruikt. Met behulp van een korte vraag, "ben je al donor? Ja of nee?" wordt de burger aangesproken op dit onderwerp. De inzet van billboards en abri's, TVC's en RC's en online banners en prerolls sluit aan op deze korte boodschap om awareness te creëren. Het concept heeft echter toch tegenvallende resultaten op herkenbaarheid en herinnering ondanks het feit dat er veel verbindende elementen werden gebruikt in alle uitingen. Doel van de campagne was ook om meer mensen te registreren als donor op de speciaal hiervoor ingerichte website. Door het tegenvallende creatieve concept kwam deze boodschap slecht over bij het publiek. K19 - budget laag Titel: Alcohol en opvoeding Doel: Doelstelling van de campagne is ouders en opvoeders ervan te overtuigen dat kinderen in ieder geval tot hun zestiende geen alcohol drinken en hierover ook afspraken met hun kinderen te maken.
103
Doelgroep(en): Doelgroep van deze campagne is het algemeen publiek van 18 jaar en ouder met een nadruk op ouders met kinderen tussen de acht en vijftien jaar. Media-inzet: TV, radio en internet (banner en website)
figuur 32, p. 104
Kwantitatieve prestaties: De campagne wordt hoger dan gemiddeld gewaardeerd en bewerkstelligt een hogere boodschapoverdracht dan vergelijkbare campagnes. Met name de inzet van de interactieve banner heeft veel effect gehad op het bereik van de campagne. Positie op ranglijst binnen budgetcategorie: 4 van 7
Analyse: De campagne is een herhaling van vorig jaar met een nieuwe TVC en RC waarin elementen en de centrale boodschap terugkomen uit de TVC en RC van vorig jaar. Zodoende kan ervan uitgegaan worden dat de kennis die vorig jaar bij burgers over dit onderwerp was opgedaan weer werd opgeroepen bij het ervaren van de nieuwe reclame-uitingen. Daarnaast kwamen stills uit de nieuwe TVC terug in online interactieve banners en door deze visuele herhaling treed complementariteit op binnen de campagne. Ofschoon er erg duidelijke stiills zijn gebruikt en gelet is bij het ontwerp van de banner op weinig achtergrondkleur, kunnen kanttekeningen worden geplaatst bij het inzetten van dit mediumtype met interactieve banners voor deze gespecificeerde, oudere doelgroep. Aanvullend is er een special in het blad J/M en De Telegraaf over alcoholgebruik geplaatst en zijn er aan regionale instellingen informatie en instructiepakketten verstrekt ter verspreiding onder ouders. Doordat de specials in het tijdschrift en dagblad titels zijn die veel worden gelezen door de gespecificeerde doelgroep zal de boodschap eerder vertrouwd zijn, als dit niet al het geval
104
was vanwege de overheid als afzender. Ondanks het feit dat ouders de campagne beter herinneren dan het algemeen publiek blijkt het algehele campagnebereik onder deze doelgroep beduidend lager te liggen (i.e., vijf procent onder de benchmark). K20 - budget midden Titel: Vrij veilig Doel: Doelstelling van de campagne is jaar op jaar het volhouden van jongeren om bij iedere nieuwe relatie een condoom te gebruiken te bevorderen. Doelgroep(en): Jongvolwassenen tussen de 18 en 25 zijn de primaire doelgroep, het algemeen publiek is secundair. Media-inzet: Ingezette mediumtypen zijn TV, radio, tijdschriften, boomerang free cards en internet in de vorm van banners, een van de personages uit de TVC verscheen op meerdere blogs om antwoord te geven over veilig vrijen en een online relatietest op Hyves.
figuur 33, p. 105
Kwantitatieve prestaties: De campagne scoort Lager dan gemiddeld op herkenning, waardering en boodschapoverdracht en gemiddeld op herinnering van de campagne in vergelijking met andere campagnes in dezelfde budgetcategorie. Positie op ranglijst binnen budgetcategorie: 7 van 12
Analyse: Doordat de primaire doelgroep vrij jong is kan er meer gebruik worden gemaakt van online reclamemogelijkheden. De TVC en de radiospot lijken echter leidend te zijn in de campagne terwijl internet wat betreft thematiek volgend is. Uiteraard zijn hier complementariteiteffecten
105
aanwezig en zijn de TVC en radiospot beter in staat binnen korte tijd veel mensen te bereiken. Het gebruik van humor heeft geen invloed op de herkenning en herinnering van de campagne. Verbindende elementen zijn in alle uitingen aanwezig. Inde RC echter is de uitvoering van het element uit de TVC echter niet goed geslaagd. K29 - budget laag Titel: 112 misbruik Doel: Er wordt veel ongewenst gebruik gemaakt van het nood- en alarmnummer 112. Vaak gaat het hier over bewust misbruik. De Koninklijke Landelijke Politiedienst (KLPD) heeft tegenwoordig een systeem waarmee telefoontjes kunnen worden getraceerd. In deze campagne moet de traceerbaarheid van telefoontjes en de strafbaarheid van het onnodig bellen naar 112 duidelijk worden gemaakt. Doelgroep(en): Uit registraties van het traceersysteem van de KLPD blijkt dat met name in weekenden en schoolvakanties het misbruik van 112 geschiedt. Er is daarom buiten de Postbus 51 campagnes om een campagne ingericht om kinderen tussen de tien en veertien jaar te bereiken. Ouders van deze kinderen zijn tevens een specifieke doelgroep van de campagne. Media-inzet: Om de ouders en kinderen te bereiken is een TVC vervaardigd die ook in de bioscoop is vertoond. Online werd gebruik gemaakt van een interactieve banner.
figuur 34, p. 106
Kwantitatieve prestaties: De campagne behaalt op alle bereikprestaties de hoogste scores in vergelijking met de budgetcategorie. Campagneherinnering en spontane boodschapoverdracht zijn door de
106
impactvolle banners en TVC zeer groot. De herkenning en herinnering van de banner loopt echter terug zodra TV niet meer als ondersteunend medium aanwezig is. Positie op ranglijst binnen budgetcategorie: 1 van 7
Analyse: Voor de campagne is onderzocht welke doelgroepen specifiek moeten worden aangesproken en hierop is de campagne vervolgens ingedeeld. Er is afgeweken van de standaard Postbus 51 roulementen en in plaats daarvan zijn TVC's ingezet rond kinderprogramma's op TV en in de bioscoop rond kindermatinees in de (voorjaars)vakantie. Online is een interactieve video-banner ingezet in de vorm van een grote afbeelding van een mobiele telefoon met de functies ophangen en bellen. Op deze manier werd in eerste instantie via een filmpje duidelijk gemaakt en geïllustreerd wat de consequenties van misbruik van 112 voor gevolgen heeft en vervolgens wordt de gelegenheid geboden deze gedraging te oefenen door de banner 'op te hangen'. De interactieve banner werd ingezet op websites die door kinderen frequent worden bezocht. Op voorhand werd door een enkel kind aangegeven daadwerkelijk voor de gein naar 112 te bellen (1%). Ook als gevraagd werd of vriendjes of vriendinnetjes belden komen de percentages niet overeen met de realiteit. De campagneresultaten op gedrag blijven hierdoor achter maar zijn waarschijnlijk vertekend. Door goed gebruik van onderzoek voorafgaand aan de campagne, doelgroepsegmentatie voor de media-inzet en het doorvertalen van de doelstellingen naar een campagne-concept is deze campagne kwalitatief en kwantitatief zeer geslaagd te noemen. K30.1 & K30.2 - budget hoog Titel: Grip op griep Doel: Doelstelling van de campagnes was in het eerste roulement het algemene publiek een aantal handelingsperspectieven aan te reiken ten tijde van de grieppandemie en in het tweede roulement het algemene publiek te leren griepsymptomen te herkennen. Doelgroep(en): het algemene publiek van achttien jaar en ouder. Media-inzet: alleen de tweede campagne is kwantitatief geanalyseerd. De media-inzet voor deze campagne bestond uit een TVC, RC en dagbladadvertenties.
107
figuur 35, p. 108
Kwantitatieve prestaties: De tweede campagne heeft als herhalingcampagne al een hoge initiële score op alle bereikprestaties in vergelijking met andere campagnes uit dezelfde budgetcategorie. Positie op ranglijst binnen budgetcategorie: 2 van 8
Analyse: In het eerste roulement is brievenbusreclame verspreid met handelingsperspectieven, een goed mediumtype met external pacing zodat een individu belangrijke informatie tot zich kan nemen. Op de TV en de radio werd de nadruk gelegd op eigen handelen ter preventie van verspreiding en geïllustreerd met voorbeelden in een TVC. Op de website kon men actuele informatie over de grieppandemie opzoeken en werden er abri's ingezet met preventietips op de poster. In het tweede roulement zijn abri's en brievenbusreclame vervangen door dagbladen. In beide roulementen waren de radiospot en TVC niet complementair ondanks het feit dat er geen sprake was van meerdere doelgroepen. De printuiting is daarnaast weliswaar zeer geschikt om in dagbladen en in foldermateriaal te plaatsen vanwege het instructieve en informatieve karakter maar in geen geval geschikt voor abri's. Door de nieuwswaardigheid van het onderwerp gedurende beide roulementen was het umfeld mediabreed zeer gunstig voor kennisoverdracht op de burger. Door de actualiteit van het onderwerp zullen burgers ook sneller geneigd zijn de boodschap met een hoge mate van betrokkenheid tot zich te nemen. K31 - budget hoog Titel: Denk vooruit
108
Doel: De overheid wil de burger duidelijk maken dat men in een risicovolle maatschappij woont en met deze campagne wordt beoogd mensen te stimuleren voorbereidingen te treffen ter voorbereiding op een eventuele ramp. Doelgroep(en): het algemene publiek van achttien jaar en ouder Media-inzet: TV, radio en internet, aangevuld met outdoor, dagblad- en tijdschriftadvertenties en huis-aan-huisbladen.
100% 80% Campagne
60%
TV Radio
40%
online 20% 0% wk 1
wk 2
wk 3
wk 4
wk 5
figuur 36, p. 109
Kwantitatieve prestaties: de campagne presteert op, herinnering en waardering gemiddeld, op herinnering onder gemiddeld en op boodschapoverdracht boven gemiddeld ten opzichte van de andere campagnes in dezelfde budgetcategorie en als totale campagne het slechtst van alle. De bereikopbouw (figuur 10) laat zien dat er op voorhand weinig mensen bekend waren met het onderwerp en er door de campagne in korte tijd relatief veel bekendheid is gerealiseerd. Met name de inzet van de TVC heeft bijgedragen aan de herkenning en herinnering van de campagne. De inzet van een radiospot vanaf de derde week heeft wellicht weinig bijgedragen aan de herkenning en herinnering van de TVC, maar heeft op zichzelf veel bereik gegenereerd. Zowel de banner als de preroll banner genieten weinig bekendheid. Positie op ranglijst binnen budgetcategorie: 8 van 8
Analyse: Het totale mediabereik is in vergelijking met dezelfde campagne een jaar eerder en in vergelijking met de overheidcampagnes uit 2009 lager. De geholpen campagneherinnering ligt iets hoger dan gemiddeld in vergelijking met campagnes uit 2009 maar wordt veroorzaakt
109
door publiciteit rond het persbericht van de campagne. Waardering van het algemeen publiek voor de campagne is gemiddeld (6,8) en de campagne wordt aansprekend en informatief gevonden. Alle drie de campagneboodschappen zijn, mits voorgelegd, bovengemiddeld overgekomen. Kennis over de inhoud van een noodpakket blijft gemiddeld (61%). De houding jegens het in huis hebben van een noodpakket blijft redelijk positief in vergelijking met 2008.
Na afloop van de campagne geeft 25% van de doelgroep aan een noodpakket in huis te hebben gehaald (i.e., een stijging van 8%). Vanwege het feit dat de inhoud van het noodpakket bestaat uit alledaagse voorwerpen (e.g., zaklamp, waxinelichtjes, eten) en deze een hoofdrol speelden in de commercials en advertenties van de campagne blijft de houding ten opzichte van en de noodzaak tot het aanschaffen van een noodpakket relatief laag. De helft van de doelgroep geeft echter wel aan zich beter voor te bereiden op een mogelijke noodsituatie. Het gebruik van deze voorwerpen in de campagne als belangrijkste afbeelding in alle mediumtypen werkt echter wel mee aan de geloofwaardigheid van de boodschap. Het gebruik van deze afbeeldingen in de banners resulteerde wel in een positief herhalingseffect en verhoging van het websitebezoek (van 17% naar 27%) maar wordt als mediumtype alleen vanwege deze herhaling van de printafbeelding herkend en niet door een interactie met de internetgebruiker. Daarnaast was het grootste gedeelte van het websitebezoek afkomstig van de RC's en TVC's.
110
Bijlage 2 Checklist interviews Algemeen
Naam:
Functie:
Rol bij campagne:
Doel van de campagne in eigen bewoording:
Is het doel van de campagne bereikt? Welke speerpunten hebben tot het behalen van de
doelstellingen geleid? Doelgroep
Omschrijving doelgroep I:
Omschrijving doelgroep II:
Blok I: Creatieve invulling van de campagne (alléén voor campagnemanagers)
Gekozen creatieve vorm: audio, video, tekst, afbeelding
Wijze waarop campagne is ingericht vanuit een creatief oogpunt: op welke manier draagt
het creatieve concept bij aan de doelstellingen van de campagne? Wordt de consument aan de hand genomen in de campagne en zodoende via een bepaalde route begeleid om de campagneboodschap (beter) te doen laten beklijven?
Beschrijving van het tot stand komen van het creatief concept
Rol van concept-test en/of pre-test voor het uiteindelijke creatieve concept
Eventuele verbeterpunten creatief concept
Blok II: Gekozen mediumtype / mediamix (alléén media-adviseurs & campagnemanagers)
Beschrijving van het tot stand komen van media-inzet: is er in de campagneopzet
gekozen voor een online campagne, zijn er online meerdere communicatievormen gebruikt, of is er gekozen voor een multimediale opzet voor de campagne? Met welk doel is er voor deze mediumtypen gekozen?
Welke rol heeft / hebben de online communicatievorm(en) in de campagne?
Welke rol heeft / hebben de offline communicatievorm(en) in de campagne?
Is er tussentijdse bijsturing geweest van individuele mediumtypen? Wat zijn hiervan de
oorzaken? Eventuele rol campagne-effectonderzoek?
Eventuele verbeterpunten media-inzet
Blok III: Onderscheid tussen aanjaagmedia & centrale media (alléén media-adviseurs)
111
Is er bij het vaststellen van de mediamix rekening gehouden met maatschappelijke
trends: o
Toename van media-multitasking (i.e., meer mediumtypen tegelijkertijd
gebruiken, zoals internet op mobiel & TV kijken) bij publiek o
Toenemende fragmentatie bij publiek doordat er meer mediumtypen en -kanalen
zijn en grote groepen mensen niet meer via één mediumtype / kanaal te bereiken zijn o
Groeiend aanbod reclame
o
Gelijk blijven tijdbesteding consument aan media
Blok IV: Integratie creatie & media inzet (alléén media-adviseurs & campagnemanagers) o
Hoe is het proces van integreren van verschillende mediumtypen verlopen? Is er gekozen voor doelgroepverbreding, oftewel de inzet van individuele
mediumtypen in een campagne op basis van hun bereik op een gedeelte van de doelgroep? o
Is er gekozen voor het opwekken van synergie, oftewel het concept dat de inzet
van meerdere mediumtypen in één geïntegreerde campagne meer bereik genereert dan de inzet van deze mediumtypen los? o
Indien er gekozen is voor het opwekken van synergie tussen mediumtypen, Is er rekening gehouden met de kenmerken van verschillende mediumtypen?
(E.g., worden simpele, korte campagneboodschappen via het mediumtype radio of outdoor ingezet? Worden ingewikkeldere boodschappen kenbaar gemaakt via dagbladen, tijdschriften of een website?) o
Zijn de verschillende creaties voor verschillende mediumtypen in lijn met de
sterke kanten van deze mediumtypen (i.e., complementair aan elkaar o.b.v. media)? o
Is er harmonie / verbindende elementen tussen de creatieve uitingen, zoals een
universele afzender (e.g., www.veiliginternetten.nl), logo of beeldmerk (i.e., complementair aan elkaar o.b.v. creatie)? o
Draagt de timing van de verschillende mediumtypen bij aan de
geheugenversterking (i.e., hoe vaker een persoon een bepaalde boodschap hoort, hoe sterker verankerd deze boodschap is in zijn of haar geheugen en hoe eerder hij/zij deze boodschap in een ander mediumtype zal herkennen)?
Verbeterpunten op het gebied van integratie van media en creatie?
Blok V: Marketing (alléén campagnemanagers)
Is er bij het opstellen van campagnedoelstellingen rekening gehouden met
maatschappelijke trends: o
Toename van media-multitasking (i.e., meer mediumtypen tegelijkertijd
gebruiken, zoals internet op mobiel & TV kijken) bij publiek
112
o
Toenemende fragmentatie bij publiek doordat er meer mediumtypen en -kanalen
zijn en grote groepen mensen niet meer via één mediumtype / kanaal te bereiken zijn o
Groeiend aanbod reclame
o
Gelijk blijven tijdbesteding consument aan media
Ten behoeve van de over te brengen boodschap is er gekozen voor een bepaalde
insteek op het gebied van media en creatief concept. In hoeverre is de uiteindelijke uitvoering van de campagne in lijn met de doelstellingen uit de briefing? Is eventuele strategische integratie opgelegd vanuit de briefing of vrijgelaten aan beide bureaus?
Eventuele verbeterpunten campagne?
113
Bijlage 3 Samenvattingen interviews 1 t/m 8 OC 1- campagnemanager 112 misbruik Toekomst/trends In de toekomst zullen de grenzen tussen de media vervagen, alles zal interactief worden, je kunt overal content bereiken, en die persoonlijk en toegespitst versturen.
Online: kun je gebruiken voor drie dingen – informatie, service en entertainment.
Als je succesvol en effectief wilt communiceren via internet moet je ook laten zien wie je bent of waar je van bent.
Echt een combi van het onderwerp, van het filmpje, hoe dicht het op en bij iemand zit en hoe leuk het is, en dan ook het kanaal waar het op zit, en of je iets door kan sturen. Dat is de hele toegevoegde waarde van online.
Een klant wil altijd allebei: die wil zichtbaar zijn en hoge respons hebben en binnen online zul je altijd zien dat er een aantal sites in zitten voor het pre-bereik en een aantal sites voor de leads voor de contacten.
Hoe relevanter je je banner maakt, en dat kan je doen door in een bepaald umfeld te gaan zitten, door bepaalde info te geven die niet zo maar voor iedereen bestemd is, hoe meer de ontvanger iets heeft van 'hé, het lijkt of ze me kennen'. Daar zit dat behavioral targetting.
Het voordeel van behavioral targetting is dat het veel meer op effect gefocust is, maar je bereikt veel minder mensen. Maar de kans dat die er wat mee doen is wel groter.
Lead generation: je gaat van een hele grote bak met potentiele bezoekers steeds meer trechteren en uiteindelijk wil je een klein groepje hele kwalitatieve klanten of burgers of wat dan ook hebben die jouw hele verhaal willen lezen, horen, kopen of whatever. Dat verhaal is al heel oud maar voor internet kun je daar veel strakker op sturen en optimaliseren.
Hoe gerichter je kiest (doelgroep, mediumtype, moment) hoe effectiever in potentie je campagne is.
En een van de mooie dingen van internet is dat je verschillende banners voor verschillende doelgroepen kunt maken en die campagnes kan je gelijktijdig laten lopen.
Het hoeft niet geïntegreerd. Communiceren betekent niet dat je op elk mediumtype hetzelfde hoeft te doen, sterker nog als je het goed doet, moet je het niet doen en het afstemmen op het moment en op de vorm van communicatie die iemand verwacht. Het zijn andere mediatypen, met een andere beleving, met een ander moment en met andere verwachtingen.
114
Evaluatie
Internet kun je tijdens je campagne monitoren: op deze site doet hij het wel en daar niet, of je kunt met twee varianten werken en dan uitzoeken wat het beste werkt. Zo'n trial and error verhaal is wel het leuke van internet.
Nadeel van online is dat je wel kwantitatieve informatie hebt, maar geen kwalitatieve. Je weet bijvoorbeeld wanneer iemand iets gedaan heeft, hoe laat, welke dag, maar je weet niet wie het zijn: man of vrouw, hoe oud etc.
Succes van de Stanislaw campagne:
Het was een grappig filmpje, maar het was vooral dat mensen zich in hun thuissituatie bedreigd voelden: 'shit, ik dacht dat ik veilig was op mijn Hyves, maar dat is dus helemaal niet zo mensen kunnen meekijken’. Een onderwerp dat heel dicht bij je kwam, omdat je in een umfeld zat waar jij dacht dat je veilig was. Het was de combinatie van een overheid waarvan je geen geintjes met dat soort onderwerpen verwacht en dat het heel dicht bij mensen kwam. En daar overheen kwam er een enorme media-aandacht: 'Ministerie van Justitie doet grote campagne en ze beschermen de privacy van burgers niet.'
OC 2- online campagnemanager 112 misbruik
Bij de 112 campagne hebben we doelgroepsegmentatie gedaan, dat heb je niet vaak bij Tv-programma’s, dus drie groepen: 10- tot 12-jarigen, 13- en14-jarigen en ouders.
Wat ik zelf sterk vind van deze campagne is het hele vooronderzoek en de doelgroepgerichtheid, echt op jongeren gericht. En de insight dat ze gevoelig zijn voor straf en dat je ze direct kan aanspreken. Dat is helemaal doorgetrokken in de conceptuele uitwerking, in de middelenmix en de manier waarop we die middelen hebben gebruikt.
Als je praat over de take over van die sites als Nickelodeon en spelen.nl is dat een hele belangrijke beslissing geweest. Zo'n banner is erg duur om te maken, dus het is een afweging: wil ik dat zonder eigenlijk die bereiks-garantie te hebben. Je moet maar afwachten hoe dat loopt en of mensen niet gelijk wegklikken, kortom of het wat doet.
Je moet voor zo’n banner een partner hebben die de hele site tot je beschikking wil stellen, dus je zit ook met frequency caps (dat je ‘m niet meer dan een x aantal keer ziet) om irritatie te voorkomen
Als je met zo'n productie als zo'n take over komt, speelt niet alleen het creatieve aspect mee: hoe impactvol is zo’n concept, maar ook het technische concept: past het in de site,
115
hoe maak ik de banner zodat die in de site past en dat moet natuurlijk voor elke site opnieuw, en het financiële aspect wat moet ik er voor betalen.
Een creatief concept is belangrijk, maar het moet wel gestoeld zijn op een strategisch idee dat relevantie heeft voor die doelgroep. Dat betekent dat je moet uitzoeken: welke benefits geef ik die doelgroep, welke risico's neem ik weg met mijn campagne, hoe kan ik ze ertoe bewegen om mijn boodschap op te volgen. We weten allemaal dat gedrag aanpassen met campagnes reuze moeilijk is en eigenlijk niet kan. Met een campagne alleen ga je het niet redden, er moeten altijd instrumenten als beleid en handhaving, subsidies e.d. die elkaar ondersteunen omheen hangen.
timing
Bij traditionele Postbus 51 campagnes hadden die middelen allemaal een functie: tv trekt de aandacht, zet het op de agenda en dan komt radio een weekje later, als reminder maar ook trigger voor online. En die banners beginnen dan vaak ook een weekje na de tv omdat die banners jou moeten leiden naar een campagnewebsite en search. Dus daar zit een soort connectie tussen: elk middel heeft zijn functie.
dwarsverbanden
Dat was in deze campagne niet zo nodig, het gaat er om of je de boodschap meekrijgt. Het veronderstelt ook dat mensen die tv kijken dezelfde zijn die online de banner zien. Online is een volwassen middel dat om een ander concept vraagt.
In de 112 banner had je zelf invloed: als je op ja drukte kreeg je een ander filmpje dan wanneer je op nee drukte, je hebt echt het gevoel dat het filmpje een persoonlijke boodschap aan jou is, persoonlijker dus dan een krant. Deze komt binnen en je moet er iets mee, dat is natuurlijk het medium internet dat anders is.
Binnen het thema Veiligheid is er wel een visuele link tussen de campagnes.
media inzet
Bij elke exploitant kunnen we het anders invullen, je kunt bijvoorbeeld zeggen: nu ga ik meer op awareness zitten en dan kom ik misschien uit bij grote titels of veel bereik, maar wil ik op traffic zitten en meer op doorklikken, dan kom ik misschien op kleine en meer specifieke titels bij mensen die echt geïnteresseerd zijn.
Als je praat over je online middelenmix, en je bereik en je doel halen, dan is search wel een relevante om mee te nemen.
Of je campagne in het nieuws komt, kun je niet afdwingen.
116
OC 3- campagnemanager veilig internetten
We hebben verschillende doelgroepen gekozen en ons doel was mensen in beweging te krijgen n.a.v. overheidsonderwerpen, in dit geval veilig internetten. Voor de jongere doelgroep dachten we aan een plaats op internet waar jongeren al zitten, Hyves in dit geval onder het motto: ga zitten waar mensen al zijn. En er moest beleving in zitten.
Al met al heeft het naast de productiekosten qua mediabudget 5000 euro gekost. Het heeft geholpen dat we heel veel gratis PR hebben gekregen, we zijn op alle journaals geweest
We hebben bewust niet gekozen voor synergie, behalve het handje (logo van thema veiligheid) en het rijkslogo, een beetje herkenning dus in Stanislav, dan kon je naar tips uit de TV campagne, maar die mevrouw van de TV komt niet terug in de online campagne We doen dat eigenlijk steeds meer, de boodschap is hetzelfde, maar internetomgevingen en doelgroepen hebben soms specifieke aanpakken nodig. Het hoeft niet complementair te zijn, als het zijn eigen werk maar doet en als je het maar weer ergens aan elkaar verbindt.
Stanislav heeft heel veel bereik gehaald, maar de hele campagne heeft bij volwassenen meer gedaan dan bij jongeren. Het websitebezoek is ook niet groot geweest. Je moet je niet te veel van de site verwachten daarom hebben we de tips ook in een banner gestopt zodat mensen die boodschap meteen mee zouden krijgen.
Het hoofddoel is kennis overbrengen, dat mensen maatregelen nemen. Dat kunnen we niet echt meten dat is wel jammer, maar we kunnen wel meten of mensen bereid zijn om maatregelen te nemen.
De online communicatie van Stanislav heeft veel mensen bereikt maar heeft niet zo veel impact gehad, daarin is de TV commercial effectiever gebleken.
We willen graag een meldpunt cybercrim als campagne gaan voeren.
Gebleken is dat een campagne groeit terwijl je er aan werkt en dan vallen op een gegeven moment alle puzzelstukjes samen.
Onder het thema veiligheid is het doel van een tv-commercial de mensen een spiegel voor te houden en ook in Stanislav zit het spiegelen. Vooral met die confrontatie van wat jij allemaal openbaar maakt op internet.
Het succes van deze vorm is dat je het persoonlijk kan maken, op mensen kan toespitsen, je kan mensen op hun interesse pakken, heel gericht targetten op doelgroepen.
117
Het is niet alleen de creatie, maar mensen moeten het krijgen, dus je moet ook zorgen dat de introductie spannend genoeg is om iets te openen of door te sturen. En je moet op de goede plekken staan.
OC 4- campagnemanager veilig internetten Trends in social media
Online is niet meer weg te denken uit de middelenmix van de overheid. Het staat nu op de 2e plaats wat bestedingen betreft, alleen aan print wordt nog meer geld uitgegeven.
Social media is iets waar we mee bezig zijn, maar ook niet meer weg te denken uit het online veld. Je ziet bijvoorbeeld dat zich online binnen sociale netwerken grass root campagnes ontwikkelen waar je je als overheid toe moet verhouden, maar hoe doe je dat? En kun je zelf als overheid campagnes gaan pluggen, maar hoe zit het dan met het afzenderschap? Want er is een afbreukrisico, voor je het weet staat de minister zich te verantwoorden in de Tweede Kamer. We houden het in de gaten, maar vervullen geen pioniersrol.
Wat we nu doen is heel goed monitoren wat er gebeurt in social media op bepaalde beleidsterreinen, denk bijvoorbeeld aan defensie als werkgever, welke sentimenten leven er en hoe adresseer je die vervolgens in je arbeidsmarktcampagnes.
Als je kijkt naar mediaconsumptie, dat web 2.0 of de social media: de versmelting van het medium tv naar online gaat de komende 5 jaar gaat gewoon gebeuren, google tv is al een van de ontwikkelingen die er aan zit te komen.
Campagnes
Wat we nu doen is per campagne maatwerk leveren, waarbij gekeken wordt naar doelstellingen en wie je wilt bereiken, en dan komt de lijst met exploitanten waar je mee aan de slag wilt gaan.
We proberen gewoon ervaring op te doen met nieuwe technologie en nieuwe middelen. Uiteindelijk blijft het allemaal over hetzelfde gaan: bereiken en beraken van je doelgroep en dat op een effectieve en efficiënte manier. En op een gegeven moment blijkt tv als medium steeds minder belangrijk. Ik vind het medium internet als massamediaal medium heel lastig.
Virals
Zo’n viral wordt ook geprobeerd voor andere campagnes, maar het blijft moeilijk van tevoren iets te zeggen over bereik en effecten. Het is onze taak te kijken wat die creatie uiteindelijk aan kenmerken heeft: dat die gemakkelijk kan worden doorgestuurd, dat die
118
prikkelend is, dat de omgeving waar hij wordt uitgezet aansluit bij de boodschap die je wilt overbrengen. De viral moet bij de boodschap passen en bij het publiek dat je probeert te bereiken.
Wat maakt nou een viral tot succes? We kijken naar basisdingen: duurt het niet te lang en is ie gemakkelijk door te sturen? Voor mij is dat een van de dingen geweest die het tot een succes heeft gemaakt: dat je hem met één klik door kon sturen. Het is vaak een onderbuik gevoel, het is niet gebaseerd op allerlei databasekenmerken.
112 misbruik
In het geval van de 112 campagne wilden we targetten op doelgroep en is een mediabureau met een voorstel voor een site-selectie gekomen.
Vervolgens wordt gekeken of creatie en advertentieplaats op elkaar aangesloten kunnen worden.
Er bleek een verschil in interactiviteit tussen exploitanten, dus in de tweede flight hebben we daar rekening mee gehouden
De kosten per waardevolle impressie probeer je ook in beeld te krijgen. Die online kanalen, waar je heel duidelijk kunt targetten op bepaalde doelgroepen, zijn in kosten altijd hoger, zeker met deze homepage takeover. In mijn ogen kun je mensen beter raken op de plek waar ze al zijn, dan ze naar jouw plek toe te lokken en daar de boodschap-overdracht te laten plaatsvinden.
Doelgroepen
Ik denk dat een onderdeel van je strategie moet zijn: het opzoeken van je doelgroepen op de platforms waar ze al zitten en daar je boodschap vertellen, en ze niet trekken naar je eigen domein. Dat betekent ook de social media opzoeken. Je moet wel altijd een hoogwaardige landingsplek hebben waar mensen die info zoeken dat kunnen vinden (bijvoorbeeld rijksoverheid.nl, NLveilig.nl, daar staat alle info over alle beleidsterreinen of over bepaalde campagnes) en daarvoor zoekmachineadvertentieprogramma’s inzetten.
Het op gang brengen van verkeer naar een site is erg kostbaar en weinig effectief, daarom gebruiken we soms ook andere middelen. In het geval van ‘meld kindermishandeling’ hebben we ervoor gekozen via artikelen in tijdschriften en onlinepolls de discussie op gang te krijgen, met uiteraard verwijzing naar een website. Je haalt je bereik-doelstelling er niet mee, maar je hebt in ieder geval je doelgroep op een andere manier getriggerd.
119
Een pre roll kan heel geëigend zijn om in te zetten als aanvulling op TV inzet, je kunt er misschien net doelgroepen slimmer mee bereiken, maar traffic naar je site met een pre roll heeft geen zin bijvoorbeeld.
Benchmarking
Online staat nog steeds in de kinderschoenen; er worden wel benchmarks opgesteld om de kosten die we maken voor online middeleninzet op een objectieve manier met elkaar te kunnen vergelijken, maar het blijft lastig. Er zijn dus bureaus die dat verzorgen voor marktpartijen, waar wij ook op aansluiten: het is een manier om te kijken hoe je je middelen inzet naar kosten per GRP.
OC 5- overkoepelend campagnemanager veilig internetten & 112 misbruik Doelen en doelgroepen
Doel van ‘reclame’/campagnes: aandacht vestigen op jouw ‘product of boodschap’ (zichtbaarheid) en zorgen dat iemand gemotiveerd raakt verder naar het ‘product of de boodschap’ te kijken (bijvoorbeeld klikgedrag genereren zodat men op je website komt). Daarvoor gebruik je massamediale middelen.
Aanvullende media zet je in om jongere doelgroepen te bereiken en je moet zorgen voor synergie.
Je wilt uiteindelijk bepaald gedrag bevorderen en interactiviteit helpt daarbij, genereren van clicks en via search (mensen afvangen en naar je website geleiden)
Virals zie ik niet als een structurele toepassing van internet.
Internet is een geaccepteerd medium, waar veel tijd op wordt doorgebracht en waar iedereen (dus ook de adverteerder/overheid) rechtstreeks toegang tot heeft. Je hebt een ander medium niet meer nodig om je doelgroep te bereiken. Alleen is je doelgroep minder gemakkelijk te vangen, omdat je niet precies weet waar die zit. Met traditionele media -een tijdschrift of krant - is het duidelijk welke doelgroep je vangt.
Internet is nog niet in staat een groot publiek in een geconcentreerde periode op een goede manier te bereiken met je boodschap. Het is een ontzettend gefragmenteerd medium.
Als je een specifieke doelgroep wil bereiken moet je platforms zien te vinden die zowel van je doelgroep zijn, en niet alleen van je doelgroep zelf, maar ook van het umfeld, dus die een omgeving bieden waar jouw doelgroep komt met een stemming of een doelstelling die past bij jouw boodschap.
Bovendien blijkt uit onderzoek dat jongeren liever via TV dan via internet geïnformeerd willen worden.
120
Influentials
Het nieuwe van internet is dat je anderen het werk voor je kan laten doen. Als je het goed doet heb je in één klap, heel snel en heel goedkoop je hele doelgroep te pakken. Die influentials moet je voor je zien te winnen en die moeten jouw boodschap promoten. Eigenlijk het ‘oude’ word-on-mouth.
Daar ben je naar op zoek, hoe je dat kunt organiseren: mensen die het met je eens zijn te faciliteren om in hun omgeving een invloed uit te oefenen. Mensen moeten daar zelf van overtuigd zijn en dat willen, en je probeert dus te bewerkstellingen dat mensen een goed gevoel bij jouw merk/boodschap krijgen.
Maar de andere kant op: influentials kunnen ook een negatief gevoel over jouw merk/boodschap verspreiden. De vraag is: kun je daarin sturen?
Combinatie
Wel ben ik er van overtuigd dat de combinatie van tv met internet voor de doelstelling van websitebezoek het meest kosten efficiënt is, met de nadruk op combinatie. De extra toegevoegde waarde van internet is het klikgedrag.
Wat de Stanislav-campagne betreft: wat de specifieke invloed van elk van die middelen op het geheel is kunnen wij niet onderscheiden, zo ver gaat de wetenschap in feite.
Beïnvloeding is ook nadenken over: hoe kan ik mensen raken, hoe zijn ze bezig en hoe kan ik daar op een goede manier op inspelen.
Het is relevant om inzicht te krijgen in wat zich afspeelt op internet en hoe dat mensen beïnvloedt in hun doen en laten.
CC 1- online mediamanager Hi - pokkie foetsie Media-inzet
Naast het overall concept, wat zich meestal vertaalt in een tv-commercial, wordt ook gekeken wat kunnen we online doen om die doelgroep te activeren.
Voor awareness-doelstellingen zie je steeds vaker dat naast de display, het tonen van je uiting, je ook de interactie binnen die interactie zelf kunt aangaan. Dus mensen hoeven niet weg te navigeren van die site waar ze zijn.
Je hebt drie fases: touch, tell, sell. Dat is de strategie die onze planners aanhouden. Als eerste wordt de tv ingezet om bereik op te bouwen. Om die bekendheid te realiseren heb je een bepaalde periode nodig, zeker 2 tot 3 weken en dan vindt online aanvulling plaats om tussen de tv-flights door die inzet op een bepaald niveau te houden.
121
In het geval van Hi: er zijn 2, 3 flights tv geweest en daarnaast in de tell/sell fase die activatie. Dan zetten we voornamelijk die omgeving in die heel erg in de doelgroep van Hi zitten, dus: Geen Stijl en Hyves, en daar vooral display en een stukje googlesearch.
We zien wel dat je die TV nodig hebt om dat bereik, die impact en ook die contactfrequentie van de hele campagne voldoende te hebben en ook zien we dat je je online deel in korte tijd en onder hoge mediadruk moet doen om ervoor te zorgen dat je die starters hebt. Als je dat niet goed doet is het eindresultaat - wat die mensen doorsturen – kleiner.
Trends social media
Ik hoorde een spreker die ervan overtuigd is dat consumenten straks zo'n goed filter krijgen dat ze kunnen zeggen: dit wil ik doorlaten en dat wil ik blokken. Je moet dus als adverteerder, als merk zijnde, in die trusted zone terecht komen: dat mensen je merk omarmen. En dat doe je al met een fanpage op Hyves, Facebook of twitter: dat mensen zich klant of brandlover voelen. Dat werkt erg goed. Ik ben ervan overtuigd, dat als je over 10 jaar kijkt, het heel belangrijk is dat je daar al bent.
Traject
Het vooronderzoek (bijvoorbeeld met focusgroepen) is heel belangrijk, het insight dat dat oplevert vormt het uitgangspunt van de diensten die geboden gaan worden (door Hi). Dat is dan de briefing waar een concept bij ontwikkeld moet worden (in dit geval door FHV), dat moet je middelenvrij bedenken. Als dat is goedgekeurd komt de online doorvertaling.
Veelal met een aparte doelstelling voor online, dat kan zijn: we willen 200.000 unieke bezoekers op een activatieplatform hebben waarvan x% dat afrondt. De opdracht is dan: zoek de beste media-inzet. Als dat goedgekeurd is wordt het gedetailleerd uitgewerkt en dan komt er onderhandeling bij om de beste tarieven te krijgen.
Voor ons is de belangrijkste doelstelling kosten efficiëntie en ervoor zorgen dat de doelstellingen zo efficiënt mogelijk gehaald worden.
Het zijn steeds weer keuzes: ga je voor zo groot mogelijk bereik, ga je voor zo min mogelijk kosten, ga je voor kwantiteit of voor kwaliteit? En aan de hand daarvan creëer je een plan en dat onderbouw je met data en onderzoeken, met profielen van sites en dat ga je voorstellen aan je opdrachtgever.
Evaluatie
We beoordelen bepaalde campagnes in drie segmenten: paid, owned and earned media. Paid is alles wat we kunnen inkopen, owned is alles wat Hyves kan inzetten aan
122
database en email en earned is wat je terugkrijgt en waar je eigenlijk geen geld instopt. Dat kan PR zijn, maar ook het bereik dat je extra gegenereerd hebt door het virale aspect binnen een social network campagne. Dat kun je allemaal uitdrukken in geld en op het moment dat je 10% paid media hebt ingezet en je hebt 70% earned media dan doe je het goed
Drie, vier jaar geleden waren die virals ineens booming en iedereen zei: je moet virals doen, want dan kan je met weinig een groot bereik creëren en het doet het heel goed voor je merk, maar je zag dat mensen heel snel viral-moe werden, je kreeg iedere dag 2, 3 campagnes voor je snufferd waarvan je weer van alles moest doen, dan zijn mensen er ook weer heel snel klaar mee.
Met NIPO onderzoeken of met mindtrack-onderzoeken kunnen we kwalitatief bepalen of het iets gedaan heeft voor je merk, je product of dienst.
Virale campagne
Ik denk dat de grondslag voor succes ten eerste ligt in: vindt iemand het leuk en heb je meteen als je het ziet een reactie van: 'dit is zo vet cool dat moeten mijn vrienden zien' (tell a friend), en dan is het tweede het gemak om het door te sturen.
Het doorsturen moet zo gemakkelijk mogelijk gemaakt worden. Bij Hyves hoef je alleen op een fotootje te drukken en ook kan Hyves er een filter opleggen als je wilt targetten, bijvoorbeeld alleen je vrouwelijke vriendinnen wilt bereiken. En als je mensen ook nog de kans geeft iets te winnen, vinden mensen het nog leuker om door te sturen.
We verkiezen Hyves boven Facebook omdat het bereik groter is en vanwege de creatieve en technische mogelijkheden die Hyves biedt.
Inhoudelijk moeten het de drie G’s zijn of je moet waanzinnig mooie prijzen kunnen winnen.
CC 2- online bedenker en uitvoerder Hi - pokkie foetsie Traject
Je bedenkt eerst: waarin kunnen wij ons onderscheiden van andere bedrijven die hetzelfde product leveren, in het geval van Hi was dat de Hi society (wat onze klanten met elkaar bindt) en unieke diensten waarvan de back-up service er één is. In de commercial hebben we ook ingespeeld op de angst je telefoonnummers te verliezen, en daarmee je contacten.
Waar het dan om gaat is mensen te activeren hun vriendennetwerk in te schakelen: uit zichzelf en zonder beloning. We moeten heftige banners met mooie beloftes erin hebben
123
en die beloftes moet je vervolgens ook nog waarmaken, anders zijn die mensen alsnog binnen 3 seconden weg.
Dat is al een stap, en daarnaast willen we dat mensen uit zichzelf iets meemaken dat zo leuk is dat ze het doorsturen. We hebben toen de parallel getrokken met het verliezen van je telefoonnummers: het kwijtraken van je vriendennetwerk op Hyves.
Er waren twee groepen: mensen die de banner zien, op een pagina belanden waar staat: haal een grap uit met je vrienden, dit is de grap, lachen, stuur door. En dat doet een percentage . Dat is dus de ene groep, die uit de advertising, de paid media komt. De andere groep heeft die grap meegemaakt.
Die flows meten we los van elkaar. We meten precies het afhaakmoment, de percentages en naar hoeveel vrienden ze doorsturen. Wat we met deze campagne hebben gezien is dat de mensen die uit advertising komen en de grap niet zelf hebben meegemaakt meer bereid zijn door te sturen dan de mensen die de grap wel hebben meegemaakt. Ik denk dat het komt omdat je erin getuind bent en het er best wel scary uitziet.
Die 800.000 mensen hebben die communicatie van een vriendje gekregen. Die 40.000 die via de banner kwamen heb ik niet die grap in gestuurd, dat heb ik bewust gedaan: ik wil niet dat Hi mij prankt, maar dat jij het doet dat is een heel belangrijk verschil. Ik vind het leuk om door een vriendje in de zeik genomen te worden, maar niet door Hi. Belangrijk is dus dat de verzender een vriendje van mij is.
We hebben er ook voor gezorgd dat je maar één keer kunt aanklikken, het is maar één keer leuk.
Het moet gewoon leuk zijn. Wij worden heel erg gestraft als het niet leuk is.
We hebben maar 13 % ingekocht, voor 13% van het totale bereik hebben we betaald en de rest hebben we terugverdiend omdat we iets leuks maakten.
Bij elke campagne is het een worsteling tussen twee dingen: de boodschap aan de klant die we graag kwijt willen en het virale succes, dat mensen als eerste gaan doorsturen.
Kwalitatieve doelstellingen krijgen we eigenlijk niet mee, want die zijn lastig meetbaar, maar aan de andere kant: die 50% stijging in de merkwaarde van Hi, dat is natuurlijk kwalitatief.
De commercial kun je irritant vinden, maar heeft wel bijgedragen aan bereik en herkenbaarheid.
Succesfactoren
Factoren die het virale effect kunnen bewerkstelligen? Mijn les is: het gaat niet zozeer over het grapje, maar hoe je binnen social media viraliteit kan beïnvloeden, waar je op
124
moet letten. Grappig zijn, ja, technische dingetje als je naam erin, dat is al jaren oud. Dus het heeft mij eigenlijk wel verbaasd dat dat Stanislav-ding zo'n succes is geworden, omdat ik het wel leuk, heel goed gedaan vond, maar er zat ook nog een beetje een angstdingetje in.
Een paar dingen:
Ga zitten waar de doelgroep zit.
Houdt het zo kort en zo krachtig mogelijk en als je in Hyves zit, blijf dan binnen de Hyvesomgeving - als je een campagne doet met een bannertje en je opent een nieuwe window dan ben je zo 80% kwijt. --Stimuleer om naar meerdere vrienden door te sturen niet naar enkelen.
Het is beleven, het is een keer meemaken, een bekijken, doorsturen als je mazzel hebt en that's it!
Facebook leent zich niet voor virale campagnes, daar doen we andere dingen, en Twitter is niet geschikt, is meer een medium zoals een radio.
CC 3- expert online reclamevormen Hi - pokkie foetsie Succesfactoren bij virals
Om het doorgeefeffect te bewerkstelligen is het allerbelangrijkste dat het relevant is voor de ontvanger. Op een natuurlijke, persoonlijke basis.
Het is een mythe, dat, als je een goeie campagne hebt bedacht, je ’m maar aan 1 persoon hoeft te vertellen en dan doet ie het vanzelf wel, ik geloof dat dat niet zo werkt.
Je moet in het begin een publiek bereiken, dat is het verschil tussen bereik en bereidheid. Bij wijze van spreken met hagel schieten om ervoor te zorgen dat heel veel mensen dat ding hebben gezien (bijvoorbeeld via DWDD, de krant, Geen Stijl, blogs, de veelgelezen online communities; eventueel door er geld in te stoppen).
De boodschap, vanuit je merk of vanuit je bedoeling, moet authentiek zijn, het moet kloppen.
De initiële boodschap moet uiteraard voor een bepaald persoon werken en hem activeren om de boodschap vervolgens naar de mensen door te sturen die hij kent.
Overigens is er volgens mij geen onderscheid tussen mond-tot-mondreclame en digitale virale werking.
Doorsturen
Als ik iets naar jou stuur en jij stuurt het door naar jouw vrienden van wie je weet dat ze het leuk vinden, heb je voor een deel vanzelf al de selectie van je doelgroep.
Wat motiveert om iets door te sturen/dat virale effect te versterken:
125
Als ik een heel geestig filmpje heb stuur ik dat naar al mijn vrienden, dan ben ik de koning want iedereen lacht om iets wat ik heb doorgestuurd. Op meer persoonlijk niveau kan ik jou als vriend een dienst bewijzen door iets door te sturen waarvan ik vermoed dat het jou interesseert, daardoor kan ik stijgen in jouw achting.
Je kan daar als marketeer of als merk ook mee spelen: je kan sommige boodschappen zo verpakken dat ze hoogstwaarschijnlijk door allerlei doelgroepen worden doorgestuurd omdat die over de hele wereld daarvan houden (bijvoorbeeld: heteromannen houden van lekkere tieten en snelle auto’s).
Zender en ontvanger
Als je een nieuwtje hebt maakt dat jou relevanter als zender, dus dat maakt jou cooler. Als jouw actie of jouw viral je user niet cool maakt, zelfs uncool maakt, dan heb je ook verloren.
Ik ben altijd wat sceptisch over bereikscijfers en effectmetingen: er zijn soms clubs die veel geld krijgen van opdrachtgevers om die cijfers te leveren, maar die zullen nooit 0 aangeven. Er wordt uitgegaan van oude normen gestoeld op de standaardmechanieken van Facebook en Hyves bijvoorbeeld.
Synergetische werking
Als je verschillende doelgroepen hebt, heb je, ondanks dat je dezelfde boodschap probeert over te brengen, toch een andere strategie nodig. Media-inzet en de middelenmix is anders per doelgroep. De beleving van die doelgroep is anders. De manier waarop je omgaat met doorsturen of niet doorsturen is anders. Dus ik weet niet of je van synergie kunt spreken.
Generaties
De groep die nu actief is opgegroeid met nieuwe media kun je aanspreken om een boodschap door te geven. Als je voor 1965 geboren bent heb je grotere moeite met online doorgeven, want je hebt geen duizenden mensen die je met één druk op de knop kunt bereiken. De meeste ouderen in een doelgroep kun je alleen bereiken met televisie, die zijn vaak beter getraind om de informatie op te nemen die ze tijdens een reclameblok voor hun kiezen krijgen.
Wat wel/niet werkt Als ze bij de lancering van Stanislav zeggen dat de server al binnen een paar uur overbelast was kan dat ook een trucje zijn: als je roept dat het heel druk is, wordt het opeens heel druk, dat werkt.
126
Het virale effect kan versterkt worden door ook positiviteit: als je roept ‘het is fantastisch’, heb je meer kans van slagen.
Als het herkenbaar is als nep, als het niet binnenkomt, als je niet schrikt, dan is het minder sterk.
Die technische noviteit is gewoon een katalysator, net als met augmented reality. Als je je afvraagt: 'Jezus hoe doen ze dat? Dat is te gek, moet je nou kijken', dat is op zich al een reden om het te delen, maar het is geen vereiste. Nieuwheid op zichzelf is wat mij betreft wel een vereiste, of humor.
Tussen haakjes: op die manier kun je een schifting maken tussen mensen die wel cool of slimmer zijn, in ieder geval op internetgebied of in hun online-ontwikkeling, en mensen die dat niet zijn. Die komen gewoon met oud nieuws, ja dan ben je gewoon een lul.
Als je iets geeft aan je publiek in plaats van aandacht vraagt, dat is ook een goeie katalysator.
Het doorstuureffect is ook afhankelijk van op welk tijdstip/dag van de week je doorstuurt. Op zaterdag is die het allergrootst.
Pokkie foetsie
Het is net zoals user generated content de heilige graal leek te zijn van virale marketing, nu kan het user generated zijn, maar het kan ook afhangen van de users. Hij hoeft zelf niets te doen, maar wij hebben toegang tot jouw vrienden, dus we kunnen eigenlijk op maat een custom filmpje maken, op maat gemaakt voor jou en dat maakt het dan ook wel weer relevant.
127
Bijlage 4
Integrale tekst interview CC3 Codering: CC 3 Afgenomen: 22-05-2011 Naam geïnterviewde: MB Functie: creative director Buutvrij for Life Campagne: pokkie foetsie Rol: expert online reclamevormen Hi - pokkie foetsie
INTERVIEWER: MB. Wat is je functie bij Buutvrij? RESPONDENT: Ik ben de baas, ik ben creatief directeur
INTERVIEWER: wat is jouw RESPONDENT: dat houdt in dat ik inhoudelijk verantwoordelijk ben voor de campagnes die we verzinnen en de creatieve uitspattingen die we hier maken. en we maken van alles, we verzinnen hier van televisie formats tot nou ja, doorgeefdag heb je meegemaakt. eigenlijk online tot offline campagnes, evenementen, eigenlijk wat ze vorig jaar nog below the line noemden, guerrilla marketing. we zeggen zelf omkijkmarketing en dat is dus alles, middelenvrij, mediavrij waardoor je van je fiets valt. dat is wat we hier doen. en als er een stukje geschreven wordt of een filmpje gemaakt wordt, dan heb ik daar een mening over en dan zeg ik fantastisch of je bent ontslagen. dat is mijn functie.
INTERVIEWER: dat lijkt me een hele fijne functie. RESPONDENT: ja dat is een prima functie.
INTERVIEWER: ik draag jou dus nu aan als viral expert en omkijkmarketing zoals je dat zelf noemt, jullie maken vaak gebruik in jullie campagnes van een bepaald viraal effect, van een doorgeef effect RESPONDENT: ja precies doorgeef effect is eigenlijk wel een goede term. viraal effect is in mijn optiek toevallig, dat betekent niet dat je er geen invloed op kan uitoefenen, maar je kan niet van tevoren voorspellen op zaterdagochtend: we gaan een viral filmpje maken en dan op zaterdagavond een you tube-hit te hebben. dat werkt anders.
INTERVIEWER: er komt meer bij kijken om daarop in te spelen
128
RESPONDENT: ja
INTERVIEWER: zo top of mind in het algemeen zeg maar, waar moet je op letten om dat te bewerkstelligen? RESPONDENT: om succes te hebben met een filmpje of met een campagne?
INTERVIEWER: om het doorgeefeffect te bewerkstelligen? RESPONDENT: mijn ervaring is dat het allerbelangrijkste is dat het relevant is voor de ontvanger. je ziet heel sterk dat als iemand een filmpje bedacht heeft of een campagne verzonnen heeft dat ie het maar aan zo veel mogelijk mensen stuurt en dan zal het wel goed gaan. maar als ik jou een grap vertel die je niet leuk vindt, dan ga je hem niet doorvertellen. als ik jou een grap vertel die over jouw verkering gaat en die vind je superleuk dan is dat een incentive voor jou om het door te vertellen. Ik ben heel erg een fan van het virale aspect op een natuurlijke, persoonlijke basis. als het een op een werkt, werkt het een op veel veel makkelijker. Dat is 1 ding waar ik graag naar kijk dus of het relevant is voor je doelgroep die je probeert te bereiken. Verder is het wel van belang, ik geloof dat het een mythe is, dat je als je een goeie campagne hebt bedacht dat je ‘m maar aan 1 persoon hoeft te vertellen en dan doet ie het vanzelf wel, ik geloof dat dat niet zo werkt.
INTERVIEWER: je hebt genoeg doodlopende sporen. RESPONDENT: precies. je moet wel je moet wel in het begin een publiek bereiken dus je moet wel, dat is het verschil tussen bereik en bereidheid. dat zag je ook bij onze verhuizing, je kan wel duizenden mensen tegelijk of honderdduizenden mensen bereiken met jouw boodschap. hoe meer je er kunt bereiken, hoe meer je, procentueel dan, of absoluut gezien, bereid zult vinden om door te klikken of door te sturen, of ja het is een mythe dat je met een handjevol mensen de hele wereld kunt veroveren als je maar een goed idee hebt, als je het maar goed brengt. dat is jammer want het sprookje is mooier ja, maar dit is zo leuk, iedereen pakt het op en nu zijn we wereldnieuws. de praktijk leert dat het gewoon verstandig is om ook gewoon spierballen te gebruiken.
INTERVIEWER: om even terug te gaan op wat je in eerste instantie zei: de relevantie voor de persoon aan wie je het vertelt, je zei als jij een relevante grap aan mij vertelt die ik grappig vind, ben ik eerder geneigd om die door te sturen en jij zegt dat werkt een op een en het werkt een op velen maar dat betekent dan wel dat je diezelfde grap aan die groep velen vertelt, maar dat die dus ook een gemeenschappelijke deler hebben.
129
RESPONDENT: ja, en dat gaat eigenlijk min of meer vanzelf. dat betekent als jij een campagne onder ogen krijgt, of een grap onder ogen krijgt, of een plaatje wat je leuk vindt, filmpje voor mijn part, dan kies jij zelf, als het al doorstuurwaardig is, kies jij zelf uit aan wie je dat wilt doorsturen, dus aan wie jij dat gaat sturen, dus je doelgroep vanaf de eerste keer, als het je lukt om N=1 mensen te laten doorsturen dan is de selectie van doelgroep, gaat dan voor de helft vanzelf.
INTERVIEWER: omdat ik mijn vriendenkring ken. RESPONDENT: ja jij weet wie het leuk vindt om vitamin water roze om daar, weet ik veel two girls one vitamin water, om die naar te sturen. die stuur je niet naar je moeder of zo, ja of wel maar dat weet jij het beste.
INTERVIEWER: daar zit ook een stukje meerwaarde in boven andere mediumtypen zou je kunnen zeggen omdat die aspecifiek zenden. RESPONDENT: ja hoewel, ik denk wel dat dat op dezelfde manier werkt als: hee joh heb je dit boek gelezen en hee joh heb je dit, heb je oh oh cherso, oh oh tirol gezien. dat zeg je niet tegen mensen waarvan je denkt dat het ze niet interesseert. met andere woorden dat zeg je niet tegen jouw persoonlijke doelgroepen waarvan je verwacht dat het niet relevant is voor hen.
INTERVIEWER: dus ja nee precies, dus het verschil met andere manieren van, kijk uiteindelijk leidt het allemaal tot mond-tot-mondreclame en ook die televisiecommercial zal dat uiteindelijk bij een x aantal mensen wellicht ook doen, maar de meerwaarde van dat doorgeefeffect wat je bijvoorbeeld online kunt doen of wat je bij mond-totmondreclame hebt is dat degene die het vertelt altijd in zijn achterhoofd zal houden van ik vertel het aan die persoon en dat doe ik om een aantal redenen terwijl een televisiecommercial dat niet kan eigenlijk omdat hij niet weet wie de televisie aanzet. RESPONDENT: ja dus de makers van tv commercials en van tv commercials hopen dat hun creatieven hebben bedacht wat een bepaalde doelgroep aanspreekt en als dat mislukt, mislukt de campagne dus ook. en overigens is er volgens mij geen onderscheid tussen mond-tot-mondreclame en digitale virale werking, dat is voor mij hetzelfde.
00:08:49-9 RESPONDENT: waar waren we gebleven o ja dat er een aantal voorwaarden zijn voor het slagen van een virale actie. er zijn tien voorwaarden, misschien wel meer.
INTERVIEWER: de eerste die hebben we gehad dat je het relevant moet maken voor je doelgroep en dat hebben we net wat uitgediept in de zin van niet zozeer dat je de initiële
130
boodschap moet uiteraard voor een bepaald persoon werken en hem activeren om vervolgens naar de mensen door te sturen die hij kent op basis van zijn of haar vriendschap. RESPONDENT: dat werkt het best.
INTERVIEWER: dus dat die boodschap niet alleen dus veel wordt doorgestuurd maar naar de juiste mensen wordt doorgestuurd. RESPONDENT: klopt
INTERVIEWER: tweede wat je noemde was dat je 1 persoon benadert, die het weer naar twee en die het weer, die, ja stamboom als het ware, dat is een illusie, ik moet altijd met een goed blok mensen beginnen. RESPONDENT: nou ik wil niet zeggen dat het een illusie is, want het werkt soms wel zo, het werkt soms wel dat een doorgever op meer dan zeg maar een doorgeeffactor hoger dan 1 uitkomt incidenteel, alleen als je een hele campagne over de hele linie bekijkt is dat over het algemeen niet zo. sterker nog dat is nooit zo.
INTERVIEWER: er zijn veel dooie eindjes. RESPONDENT: er zijn altijd ontzettend veel dooie eindjes, maar zeg dat je zo'n factor 0.1 hebt als je 10 mensen bereikt en eentje stuurt het door, als je dat voor elkaar hebt dan kun je al spreken over een viraal effect, maar als dat niet lukt, bijvoorbeeld omdat de boodschap niet authentiek is, dan heb je verloren. de authenticiteit is wat in mijn optiek echt 1 van de belangrijkste dingen. dus de boodschap vanuit je merk of vanuit je bedoeling moet, je campagne of je idee authentiek zijn, het moet kloppen. ik kom steeds terug op, dat, we zijn natuurlijk net verhuisd, dat is een goed voorbeeld van een authentiek verhaal. Buutvrij staat voor vriendschap en een speelse manier van alles doen. als wij dus gaan verhuizen dan betekent dat dat we al onze Facebook-vrienden op een rij zetten.
INTERVIEWER: en niet dat je een verhuiswagen huurt. RESPONDENT: nee en we gaan niet bellen naar Overtoom: hee mogen we van jullie een vrachtwagen gesponsord krijgen. dat slaat nergens op. maar dat zal het ook niet doen in de krant en nu als je iemand hoort zeggen: de langste verhuisketen ter wereld dan is dat wel leuk, maar ook omdat het klopt bij onze doelgroep, bij onze fanbase. ik ga er niet alleen maar over maar dat werkt in het algemeen dus ook zo.
INTERVIEWER: buutvrij staat ergens voor en dat zie je in iedere boodschap zie je die authenticiteit terug.
131
RESPONDENT: de tone of voice, een schare fans of aanhangers of hoe je het wilt noemen die bepaalde humor verwachten, die een knipoog verwachten, als je die opeens trakteert op dat ding wat net langskomt dan eindigt dat eigenlijk ook al, zou dat bereik via Bavaria enorm kunnen zijn, is dat voor ons eerder schadelijk als je kijkt naar de merkwaarden tenminste, omdat je niet origineel bent eigenlijk. INTERVIEWER: je vindt dat idee ook niet origineel. RESPONDENT: niet sprankelend. het is niet iets dat ik, daar ga je weer, wat ik persoonlijk zou doorsturen: hee moet je nou kijken Bavaria vet cool een drijvende bak. dat is niet cool. als de barmeisjes naakt zouden zijn met tepels van 10 cm, ja misschien dan wel, waar je een button in kan duwen, ik weet niet wat, maar iets anders dan, iets meer dan dit.
INTERVIEWER: nu zijn we bij de derde maar je zei er tien RESPONDENT: ja het zijn er wel 10, ik denk niet dat ik tot 10 kan komen maar ik heb wel bijvoorbeeld een inspiratiebronnetje, even kijken of dat open staat, hier, dat ken je waarschijnlijk wel. science of Facebook marketing ken je dat? Ga ik je doorsturen. hier heb je gewoon een soort van (stilte) een aantal dingen staan erin die ik al heb genoemd net. hij zegt ongeveer wat ik vind maar dan hij heeft het niet heel erg over authenticiteit maar bijvoorbeeld dit verhaal: ideas do not spread because they are good, dat is een mythe. dat ga ik je even sturen. dit is een goeie, help your users look cool. als je een nieuwtje hebt en je stuurt dat nieuwtje door, dan stuur je dat vaak door omdat het nieuwswaarde heeft of omdat het een roddel is die nog niemand kende of je bent de eerste die een tsunami heeft gezien, dat maakt jou relevanter als zender, dus dat maakt jou cooler.
INTERVIEWER: dus nieuwswaardigheid in combinatie met een coolfactor. RESPONDENT: ja je ziet heel sterk nu mensen praten over hun sociale media, maar als je als hippe flikker Amsterdammer over Hyves begint ben je eigenlijk al af. maakt niet uit wat voor coole app je voor Hyves maakt, je stuurt het niet door, want stel je voor dat iemand het ziet. het moet nu Facebook of twitter of foursquare of iets anders zijn. als jouw actie of jouw viral je user niet cool maakt, zelfs uncool maakt, dan heb je ook verloren.
INTERVIEWER: dus al die aspecten moeten redelijk, je zou dus ook een stukje trendwatching moeten doen, waar zit nu de trendsetters dan wel early majority van een bepaalde doelgroep
132
RESPONDENT: ja maar dat is een absolute voorwaarde om iets te kunnen doen. of je moet met hagel schieten en een beetje inzetten wat je maar kunt. en dat doen er ook best wel veel. dat is ook best wel verstandig. dat is ook wat ik net zei, als je een campagne hebt en je wilt dat die wordt opgepikt, dan is het natuurlijk cijferkansrekentechnisch handig om ervoor te zorgen dat je met hagel schiet en zorgt dat in ieder geval heel veel mensen dat ding hebben gezien. en dat heeft nog niks te maken met het feit of het wordt doorgegeven, of het viraal relevant is, of er humor of nieuwswaarde in zit. dat doet er niet toe, je schiet gewoon met zo veel mogelijk dus ook met Hyves en ook in de krant en ook, nou ja, daarom gaat nog steeds veel budget naar traditionele media naar een televisiecampagne, die verwijst naar een virale campagne. dat heeft puur te maken met dat je als je veel bereik wil hebben dan zorg je gewoon hoe hard kan ik schreeuwen en de stap daarna is wat doet het met de groep mensen waar die boodschap uiteindelijk aankomt? je schiet 9 van de 10 keer mis, en die ene keer dat je raak schiet moeten ze getriggerd worden, moeten ze gaan doorsturen, moeten ze iets gaan doen.
INTERVIEWER: dan kan je nog best in je campagne tv of traditionele media inzetten en daar met name voor exposure of je schot hagel mee doen en dat heeft dan misschien meer betrekking op de inhoud van de boodschap. als je nu even een TVC neemt: die boodschap moet erg relevant zijn of moet 1 persoon in ieder geval triggeren om erover te gaan praten of te motiveren. RESPONDENT: ja het is gewoon handig om in eerste instantie zo veel mogelijk mensen die je kunt bereiken om daarop te schieten want als je raak schiet dan gebeurt er iets viraals als je mazzel hebt. maar als je in dat eerste schot hagel al niet schiet, misschiet of met een heel klein hagelpistooltje schiet, ja dan is het effect per definitie veel kleiner. eigenlijk is het wiskunde.
INTERVIEWER: als ik dat even toets, die gedachte projecteer op de campagnes die de overheid bijvoorbeeld heeft gedaan, zij werken met zogenaamde benchmarks voor alle mediumtypen en dat is dan gebaseerd op bereik, iedere campagne moet voldoen en daar wordt het mediabureau ook mee weggestuurd: jullie moeten zoveel mensen uit die doelgroep bereiken. wat voor schot hagel is dat? ik neem aan dat het een groter schot hagel is, maar dat de hagel zelf niet relevant is voor degenen waarop ze schieten want ze bereiken allemaal 80% van hun doelgroep RESPONDENT: zeggen ze
INTERVIEWER: dat zeggen de mediabureaus.
133
RESPONDENT: dat is een moeilijk ding. wij lopen daar zelf ook wel eens tegenaan, dat je de vraag krijgt van: wij willen een hoog percentage binnen onze doelgroep bereiken, 80% misschien wel, nou dat is echt megaveel en als je 80% van alle jongeren tussen de 13 en de 18 wil bereiken in Nederland maak je borst maar nat, dat lukt alleen maar als jij zeker weet dat zij op straat of op televisie of op internet iets hebben gezien wat je hebt gemaakt. dus dat betekent, dan ben je bijna verplicht om posters en advertenties en een tv-campagne en een radio-campagne en natuurlijk ook social media en internet in te zetten, dat kan niet anders. als je pretendeert dat je alleen met een filmpje op Youtube 80% van je jongerendoelgroep of zo kunt bereiken dan lieg je en dan moet je in de prikkelbosjes worden geduwd. als je dat op voorhand zegt, dan lieg je gewoon. en wat naar is aan de tijd waarin we leven is, dat het wordt je als marketeer makkelijk gemaakt om te liegen en als pr bureau makkelijk gemaakt om bewijslast aan te leveren voor je campagnes. om een voorbeeld te noemen, voor ik schat 150 euro kun je een Hyves campagne inrichten. je kunt een account aanmaken en voor een paar tientjes maak je zo'n ik geloof 150 euro, kun je gewoon hits, views inkopen. dan doen we gewoon 200.000 views, die wil ik gewoon hebben en dat betekent dat jij een soort bannertje maakt, een foto met een tekstje eronder en jij bepaalt: nou ik wil dat in Rotterdam, Amsterdam en Utrecht meisjes tussen de 15 en 20 dit gaan bekijken. en dat ding die Hyves die plakt gewoon jouw plaatje en jouw tekstje rechtsboven in het scherm. wat de werkelijke cijfers daarvan zijn, dat doet er eigenlijk niet toe, ze zeggen gewoon: nou met onze online campagne daar rekenen we 20.000 euro voor en dan hebben we toch zeker 200.000 meisjes of eyeballs mee gescoord. en het is lulkoek. nou ja het is geen lulkoek want ze hebben op het scherm gestaan en als je dan vraagt wat was de conversie, wat was de clickratio.
INTERVIEWER: dan is ie tussen de 0,7 en 1,4% RESPONDENT: als je dat haalt ben je prima bezig.
INTERVIEWER: dat is de gemiddelde bannerconversie tegenwoordig RESPONDENT: ja dat is eigenlijk mijn punt: je kan dat sturen als je weet welke evaluatieformuliertjes je moet downloaden achteraf dus na een campagne dan kun je gewoon bewijzen dat je campagne zo succesvol is geweest. maar ik word er altijd knettergek van dat je, ik mag cynisch zijn he, ik zou bijvoorbeeld dat is een mooi voorbeeld. die anti-vuurwerkcampagne met de Benidorm Bastards heb je die gezien?
INTERVIEWER: nee
134
RESPONDENT: het kan niet dat je die niet hebt gezien, dat is onmogelijk. het was op Facebook. ze hadden de benidorm bastards ingehuurd om grappen te maken met vuurwerk en ja het is gewoon slap, slecht, geen humor, gewoon niet grappig dus niet doorstuurwaardig dat zie je meteen. en ook mijn moeder vindt het niet grappig en ook mijn oma vond het niet grappig en laat staan jongeren want die zijn het meest mediasavvy van iedereen, die zetten dat ding onmiddellijk uit. dat zie je meteen. en toch nominaties, of in de kranten, de kranten gehaald met een wereldverbeterende antivuurwerkcampagne, lazer op. het is echt gelul, het kan niet. maar bewijs het maar want de klant, de opdrachtgever zegt: laat me de cijfers zien. nou jullie huren we de volgende keer weer in. daarom is er zoveel schijt op tv en op You tube.
INTERVIEWER: wat je eigenlijk zegt is data tegenwoordig is zo veelomvattend en er wordt zo veel gemonitord en geregistreerd zeker op internet. en als je een beetje kunt goochelen RESPONDENT: wie zei dat ook alweer? there are lies, bigger lies and statistics. dat is precies dit. er zou best een nieuwe benchmark mogen komen om de effectiviteit van een campagne te meten. want de oude normen zijn echt gestoeld op de standaardmechanieken van Facebook en Hyves bijvoorbeeld, en twitter. dus die media hebben er ook baat bij dat het bereik zo hoog is. statistieken die uit die mechanieken komen, die zullen niet 0 aangeven. INTERVIEWER: je hebt een drietal partijen; adverteerders, mediabureaus en de exploitant en die hebben er allemaal baat bij om die cijfers te RESPONDENT: op te kopen. dus ja ik vind het ook nooit zo interessant. ja als een opdrachtgever ons ernaar vraagt kan ie het krijgen. wat was het effect? nou dan doe ik er voor 200 euro eyeballs bij op Hyves en Facebook en krijgt ie die erbij.
INTERVIEWER: voor jullie campagnes vind je het moeilijk om er een echt effect aan te. RESPONDENT: nou ja als het makkelijk was kon iedereen het en dat is het leukste ongeveer om te, het is een soort applaus. een goed gelukte campagne heeft iets van applaus. we doen ezeltje prik, dat kost niks en je ziet dat binnen een kwartier zijn er tientallen mensen die spelen en die naar elkaar sturen, ezeltje prik superlachen. nou helaas stopt dat ding bij 50 keer taggen, maar nog het kost helemaal geen moer en het feit dat dat zo snel helemaal vol is betekent dat er gewoon tientallen mensen op de banken staan te klappen, zo voel ik dat een beetje. dus dat is belangrijk maar dat is meetbaar. je kunt gewoon zien hoeveel mensen uit eigen initiatief dat ding hebben doorgestuurd naar hun vrienden en hoe lang het duurde voordat ze zelf op die knop drukten. dus ik zeg niet dat dat heel moeilijk is, ik zeg alleen dat, soms zijn er clubs die
135
heel veel geld krijgen om dat te bewerkstelligen voor opdrachtgevers en die cijfers ja hoe ga ik het zeggen, die dus de statistieken wel nog handig gebruiken bij de evaluaties. laat ik het zo voorzichtig uitdrukken.
INTERVIEWER: toespitsend op viral, dit is de aanvullende media-inzet waar ze voor bijna anderhalve ton, hebben ze die viral op Hyves gelanceerd, daar zijn uiteindelijk 24 miljoen impressies van uitgeserveerd. RESPONDENT: top, dit zijn die impressies waar ik het net over had. of zijn dit You tube views?
INTERVIEWER: nee dit is hoe de opbouw hiervan was, je kreeg via je mail van Hyves, je kreeg een mailtje van Hyves en vervolgens die en die vriend RESPONDENT: ow dit is Stanislav, ja ik weet hoe die in elkaar zit. INTERVIEWER: die is vervolgens 24 miljoen keer bekeken. vervolgens hebben 60.000 mensen doorgeklikt naar de website. nou als je daar de conversie van berekent dan komt ie eigenlijk in vergelijking met de andere bannercampagnes echt extreem laag uit, maar wat ik hierin interpreteer is, omdat ik weet wat de inhoud van die viral was, daarin werd het hele verhaal uitgelegd: je moet je persoonsgegevens afschermen. RESPONDENT: ja bedankt voor de tip, je hoeft die hele website eigenlijk niet meer te zien
INTERVIEWER: je kunt dit op twee manieren interpreteren. RESPONDENT: eigenlijk moet je dit doen. als dit je doel was, als clicks je doel was dan zat daar vast een target aan. als de target 60.000 clicks was, nou goed gedaan. als je dit bekijkt, dan is het sowieso goed gedaan denk ik, dat kan niet veel beter. mits het echt is. dat klinkt raar maar ik heb de neiging om clicks en eyeballs of nou ja dit zijn views hè
INTERVIEWER: dit zijn de impressies van het filmpje, je kreeg de mail, je drukte op die link en vervolgens werd 24 miljoen keer dat hele filmpje afgespeeld. niet halverwege, het schijnt een volledig uitgeserveerde RESPONDENT: dit is dus een grote hit
INTERVIEWER: zelfs zo erg dat mensen kregen hem van 30 verschillende vrienden in hun inbox. daar heb ik mijn kanttekeningen bij of je nog wel heel blij wordt van dat filmpje RESPONDENT: ik denk dat je hem dan wel in ieder geval 1 keer hebt gezien. maar 24 miljoen keer vind ik superveel, 60.000 clicks kun je over discussiëren of dat veel is
136
conversie is natuurlijk ruk, maar daar gaat het natuurlijk niet om. de boodschap is natuurlijk: hier heb je een boodschap, zorg dat de hele wereld dat weet.
INTERVIEWER: dat is ook wel lastig met overheidsdoelstellingen, die willen geen product slijten, die willen vaak kennis communiceren of een aankondiging ergens van doen en doen dat veel meer vanuit ideële overwegingen en niet naja goed. maar wat je feitelijk zegt is dat je deze eigenlijk zou moeten wegstrepen, omdat die impressies zelf de boodschap al vertolken. RESPONDENT: nou in dit voorbeeld is dit toevallig zo. wat jij net ook zegt in de film zie je wat het is en ze hebben meerdere filmpjes, die met die russen
INTERVIEWER: nee ze hebben maar 1 filmpje. grappig dat je russen zegt, er was een tolk op de set aanwezig die alle oost-europese talen spreekt om er maar voor te zorgen dat er geen enkel bestaand woord uit een van die talen zeg maar werd gebruikt. RESPONDENT: maar dat het oost-europese misdadigers zijn dat ligt er redelijk dik bovenop. dan zal het een bewerking zijn van dat ene filmpje. INTERVIEWER: hij is ook als pre-roll uitgeserveerd dan zie je dus zeg maar dan is het echt een.. dit is trouwens niet het filmpje dit was de TVC maar die pre-roll ik kan me voorstellen dat was gewoon sec het filmpje waarin dan niet gegevens van jouw Hyves profiel werden gebruikt. RESPONDENT: ik zei niet dat je moet wegstrepen, ik zeg alleen dat als je wordt afgerekend op of het werkt of niet dan heb je gefaald. als je wordt afgerekend op het bereik... deze dan heb je gewonnen. dan mag je een kroon en een staf dragen als je dit hebt gemaakt. en deze, de motivation dus het feit dat je in actie komt als doelgroep als onderdeel van iemand die dat filmpje heeft gezien, ja dat is niet zo hoog procentueel.
INTERVIEWER: motivation is, in dit geval zou dat moeten zijn: je moet veiliger gaan internetten. RESPONDENT: ik vind het wel interessante cijfers.
INTERVIEWER: de viral was met name, die was op Hyves, dus de insteek was in elk geval met name op jongeren en die, de houding om zijn of haar gegevens tegen misbruik van persoonsgegevens op internet te beschermen is gestegen van 28 naar 41% en dat is best aanzienlijk. en als je kijkt naar het andere gedeelte van het campagne, want ze hebben daar een heel duidelijke tweedeling gemaakt qua uiting, dus die viral alleenstaand en de tvc en radio, dat was die mevrouw die op een gegeven moment, je ziet een mevrouw bezig in haar woning en opeens zit die mevrouw op het dak met een
137
megafoon al haar persoonlijke gegevens de straat op blèren. daar zijn dus ook aanzienlijke getallen zeg maar of daar hebben ze ook best wel goeie resultaten mee behaald. RESPONDENT: ja nou dat is wat mij betreft maar dat weet jij denk ik beter dan ik voor deze case, maar dat is een kwestie van inkoop. hoe vaak je dat filmpje hebt gezien hangt af van het budget van de media-inkoper.
INTERVIEWER: maar wat er vervolgens mee gedaan wordt, dat oost-europese maffiafilmpje dat is wat spannender en er zit nog een technische noviteit in RESPONDENT: voor mij was dat hetgene waarvan ik zei hèhè, goed gedaan
INTERVIEWER: en dat spreekt jongeren met name aan. voor de oudere mensen hebben ze gezegd er moet een wat aansprekelijke commercial fabriceren en dat hebben ze in deze vorm dan gedaan. zie jij daar op een of andere manier synergetische werking in ? RESPONDENT: dat is een mooie vraag. dat vind ik altijd wel moeilijk. als je verschillende doelgroepen hebt, dat levert op dat je ondanks dat je dezelfde boodschap probeert over te brengen, dat je toch een soort andere strategie nodig hebt. en dat hebben ze hier duidelijk goed gedaan, denk ik tenminste, ja als alle getallen kloppen dan gaat het goed. maar ik vind het moeilijk om, voor mij zijn het een soort twee of driesub strategieën die er nog onder liggen. weet je wel, media-inzet en de middelenmix is anders per doelgroep. de beleving van die doelgroep is anders. de manier waarop je omgaat met het doorsturen of niet doorsturen is anders. dus ondanks dat het dezelfde opdrachtgever is en het is dezelfde boodschap met hetzelfde doel, namelijk pas op wat je met je gegevens doet, is het gewoon een compleet ander ding. ook gevoelsmatig is het een ander ding. een ding is stoer spannend en nieuw, vernieuwend gedaan en dan doel ik op de jongeren campagne en het andere is, maar goed daar ben ik ook niet de doelgroep voor, ja een beetje gezapig, flauw, filmpje die maar via conventionele media wordt ingezet. dat vind ik altijd wel moeilijk. en is er synergie? Ja dat doet er niet zoveel toe als die afzonderlijke doelgroepen maar op dezelfde manier reageren. dat weet ik eigenlijk niet.
INTERVIEWER: waar ik heen wil is zo'n viral, doorgeefeffect bij jongeren is makkelijker te bewerkstelligen, omdat online is een jongeren medium RESPONDENT: die zijn bezig met dingen doorgeven, dat is vooral het ding
INTERVIEWER: en voor ouderen kiezen ze dan heel bewust voor een andere insteek, conventionele media
138
RESPONDENT: dat is dus ook geen doorgeefding, leent zich wat mij betreft ook niet om door te geven, wel om te bekijken en om er lering of kennis uit te trekken, maar als je dat filmpje bijvoorbeeld op you tube zet, ja dat heeft niet zoveel zin. de enige reden dat dat vaak bekeken wordt is omdat mensen op zoek zijn naar dat andere filmpje of naar dat andere ding wat je eigenlijk via sociale media zou moeten krijgen.
INTERVIEWER: het doorgeven van informatie commercieel of niet, is dat alleen voorbestemd voor jongeren? RESPONDENT: jongeren worden ook ouder, dus dat is wel een beetje een moeilijke stellingname, maar ik geloof wel dat de groep die nu actief is opgegroeid, en daar hoor ik zelf ook gelukkig nog bij, met nieuwe media en die gewoon begrijpen hoe die principes werken, die groep of daar nou ouderen of jongeren in zitten, die groep kun je aanspreken om een boodschap door te geven. Alle andere mensen die kunnen dat niet, niet omdat ze te dom zijn maar, als je geen mobiele telefoon hebt kun je op straat niemand bellen, zo is het. en ik vind het nog altijd wonderlijk want ik heb twee hele slimme ouders en die klooien met ipads en telefoons en zo, dus ik verwacht van hen hetzelfde gedrag als ik tentoonspreid. en dat gebeurt toch niet. er zijn toch dingen, de lettertjes worden te klein of het mechaniek is te snel voor ze, dat schrikt ze af, dat zorgt ervoor dat ze het niet pakken, niet intuïtief aanvoelen. dat heeft iets met leeftijd te maken, maar ik wil niet zeggen dat leeftijd daar de bottleneck is.
INTERVIEWER: maar je kan wel zeggen als je een afspiegeling van de bevolking neemt en je kijkt per 5 jaar zal het afnemen hoe ouder je bent. RESPONDENT: procentueel als je voor 1965 geboren bent heb je grotere moeite met doorgeven. tenminste het online doorgeven. dan geef je het door in de kroeg, of dan geef je het door aan je bridgepartner, maar je spierballen om dingen door te geven zijn natuurlijk beperkt. want ik heb duizenden mensen die ik met een druk op de knop kan bereiken, dat doe ik alleen als ik echt iets te melden heb. ik heb ook mensen om me heen, die twitteren alles en die sturen alles, dat is niet handig, want als het niet doorgeefwaardig is moet je het wat mij betreft niet doen maar als je die paar duizend mensen niet hebt, en je hebt alleen je moeder en je echtgenoot die je af en toe belt en je bridge-vriendinnen, dan zijn je spierballen gewoon niet sterk genoeg.
INTERVIEWER: en het is niet inzichtelijk te maken voor een potentiële adverteerder of voor iemand die dat graag wil aanwenden, RESPONDENT: exact.
139
INTERVIEWER: het offline mond-tot-mond dat blijft gewoon het offline mond-tot-mond en een black box is wat daarin gebeurt. RESPONDENT: dat is ook de reden dat, ik had het net over dat sommige media trekt de oudere doelgroep wel, email bijvoorbeeld, maar email hebben we al tien jaar, dus dat gaat wel. dat is ook de reden dat je van je moeder die doodgeknuppelde dolfijnen krijgt, the cove enzo, of weet ik veel de grootste tieten van de wereld in een email spamberichtje, die krijg je van je moeder. die krijg ik nooit van jou want jij weet 'oh kut, spam' of 'oh kut, pas op email' erna sturen. ik stuur die niet. jij stuurt die ook niet. als ik die krijg is het van mijn moeder, want die heeft die nuance niet. die kan die nuance ook niet meer aanbrengen in haar online gedrag. dat verwondert me wel, dat leren ze gewoon niet meer. dus de enige manier om ze te bereiken is met ja emailmarketing heb je nog een kans. met televisie heb je zeker een kans want tv kijken doen ze allemaal.
INTERVIEWER: het zal nooit een vervanging worden van traditionele media, puur en alleen vanwege het feit... RESPONDENT: nou dat is weer iets anders dat wil ik niet zeggen want op een gegeven moment zijn alle oudjes kapot en zijn er mensen zoals jij en ik wij zijn dan 50 en wij begrijpen heel goed hoe dat ding werkt, want daar zijn we mee opgegroeid. dus over time zal je wel een verschuiving, je zou nu al een verschuiving
INTERVIEWER: en dan zal dit waarschijnlijk een traditioneel medium zijn RESPONDENT: dat weten we niet, misschien krijgen we het via onze contactlenzen binnen, dat doet er eigenlijk niet toe. het gaat erom dat, je hebt nu een scala aan media en die hebben allemaal hun eigen toegevoegde waardes, hun eigen bereik. en op dit moment, als je mijn moeder wilt bereiken en haar bridgevriendinnen dan moet je tijdens Gooische Vrouwen een commercial inkopen. punt. en toevallig bij mijn moeder kun je op Hyves ook wel wat proberen.
INTERVIEWER: die zal waarschijnlijk nog wel die banner aan de zijkant zien, terwijl wij er allang overheen kijken RESPONDENT: ik zeg altijd dat ik best iets weet over dit soort dingen maar dat vind ik altijd moeilijk om te..
INTERVIEWER: of van die pre-rolls of een uitklapbanner die heel irritant zijn RESPONDENT: ik heb dan meteen de neiging om mijn monitor uit het raam te gooien, maar ja ik weet niet of dat ook geldt voor mijn moeder.
140
INTERVIEWER: dus eigenlijk met dure termen zou een goede campagne jongeren online benaderen en ouderen offline als je, stel je doelgroep is de hele bevolking waarin je dus een splitsing maakt van doelgroepen in het online en offline-gedeelte maar wat ik je ook hoor zeggen is ja, je bent met een aantal doelstellingen op weg gestuurd, die clicks zijn bijvoorbeeld wel weer relevant vanuit de televisiecommercial of er daar naar verdere informatie RESPONDENT: zeker weten en ik wil niet zeggen dat alle ouderen in een doelgroep, dat je die alleen maar kunt bereiken met televisie maar die zijn beter getraind om de informatie op te nemen die ze tijdens een reclameblok voor hun kiezen krijgen. dat is eigenlijk wat ik zeg, want zeker bij deze boodschap, 'pas op wat je met je internetgegevens doet' is natuurlijk alleen maar relevant voor internetgebruikers.
INTERVIEWER: zeker onervaren internetgebruikers. RESPONDENT: wat ook grappig is iedereen in onze omgeving zegt dat Hyves op sterven na dood is of in ieder geval dat Facebook wint, maar voor, ik blijf mijn moeder zeggen, voor de bridgedames is Hyves, een Nederlandstalige laagdrempelige social media site, misschien wel de logische stap om te zetten als verrijking van hun online beleving, dan twitter of Facebook
INTERVIEWER: die al zoveel meer intensief met zich meebrengen, inclusief de internetkennis RESPONDENT: ja en dat is ik denk dat geldt voor jou ook, je bent een intuïtieve computergebruiker en mobielgebruiker en zij zijn dat gewoon niet en worden dat nooit meer en zij leren op dat vlak langzamer dan wij en dat geeft nog wel wat ruimte om bijvoorbeeld via Hyves over 2 jaar wel de bridgedames te bereiken, via Hyves
INTERVIEWER: Hyves is het instapmodel. RESPONDENT: dat denk ik, voor ouderen of voor meisjes van 12...
INTERVIEWER: onervaren gebruikers ongeacht je leeftijd RESPONDENT: ja
INTERVIEWER: want daar is iedereen op te vinden, we praten nu over Nederland met name, daar zijn een hoop mensen op te vinden. ze hebben ook een gigantisch imago of naamsbekendheid dat zou kunnen RESPONDENT: nou wat ik er eigenlijk mee bedoel te zeggen is dat ze zeggen 'Hyves is gedaan, dat gaat op een gegeven moment stoppen en iedereen gaat op Facebook'. dat
141
hoeft niet per se zo te zijn, het kan best zijn dat er een soort van tweede golf aan hyvers is of hyvers die nu wel een account hebben maar eigenlijk niet heel actief zijn, die daar toch een beetje gaan in groeien. dat zie je nu ook wel gebeuren. die hebben wel een account maar die doen daar niet zo vreselijk veel mee en heel langzaam zullen ze die wel gaan gebruiken maar goed de leegloop is een feit.
INTERVIEWER: en de sell-out ook, ze zitten nu bij Telegraaf RESPONDENT: nou ik feliciteer ze nog.
00:49:09-5 INTERVIEWER: stel je had Stanislav bedacht en nou neem ik puur en alleen het aanjagen. ze hebben hier nu gekozen om sommige media wat meer op ouderen en dus dat voor jongeren. even los van Hyves en los van hoe zij het hebben gedaan, hoe had jij het ingestoken? ook om het aan te jagen? je hebt dat vette filmpje RESPONDENT: ik heb een cool filmpje en dat werkt om jou erin te zetten, jouw leven te vangen en door russisch-roemeense tuig te laten... ehm nou dan was het mijn eerste vereiste daar was aan voldaan namelijk dat ik een authentiek en origineel ding heb wat op zichzelf doorstuurwaardig is, ik vind dit doorstuurwaardig, als ik het had gemaakt was ik blij met het resultaat. dat maakt ook dat ik geen moeite had gehad om daar lawaai over te maken en dat wil zeggen dat onze hele fanbase had dat ding gekregen en ik had de deur opengezet voor commentaar.
INTERVIEWER: dat zijn 2000 man? RESPONDENT: dat zijn er ietsje meer. de nieuwsbrief gaat naar 7000 mensen en dan hebben we een Facebook van 2,5 bijna 3, ja dat zijn een paar duizend mensen, zij zullen er wellicht meer hebben maar dat zijn voldoende mensen om in ieder geval een aanjager neer te zetten. ik had ook via traditionele media, dat schot hagel waar ik het over had dat moet je gewoon zien te bewerkstelligen dus zorgen dat je bij DWDD zit en dat je in de krant staat.
INTERVIEWER: maar dat is in de tijd dat je campagne loopt RESPONDENT: o ja jij had het natuurlijk over de stap daarvoor.
INTERVIEWER: ja hoe was je voorbereiding geweest nogmaals je hebt dat concept bedacht en dat filmpje is gemaakt en je weet van nou dit heeft potentie inhoudelijk klopt het, maar hoe richt ik nu mijn media in hoe richt ik mijn middelen in dat het daadwerkelijk zo gaat vliegen en zo wordt doorgeven als het is doorgegeven.
142
RESPONDENT: nou ik had gekeken naar de kanalen en dan heb ik het niet alleen over onze eigen kanalen maar gewoon voor de hand liggende kanalen om doelgroepen te bereiken. en dan het liefste de online kanalen bijvoorbeeld blogs, de veelgelezen online communities, niet per se over dit onderwerp, maar het schot hagel online heb je natuurlijk ook. als je op geenstijl kan komen omdat je een filmpje kan maken waar blote tieten in zitten dan mooi, want dan heb je het schot hagel online te pakken. dat is 1, en 2 is dat je kunt vragen aan mensen 'wat vind je ervan?' als een soort overdreven testomgeving. als je die testomgeving heel groot maakt als je het naar heel veel mensen stuurt om hun mening te vragen en te kijken of het werkt en hoe het werkt en wat ze ervan vinden dan dat werkt meestal goed.
INTERVIEWER: maar om te beginnen bij blogs, of je zegt een schot hagel online, dus je stuurt het dan bij wijze van pr-actviteit naar een aantal blogs niet zozeer over het onderwerp maar wel de doelgroep benadert die jij wil benaderen RESPONDENT: ja je wil laten zien wat dat ding kan
INTERVIEWER: of koop je advertentieruimte in voor dat ding? nee het is echt een praangelegenheid RESPONDENT: ja nou ja, je vroeg wat zou ik doen. en ik ben niet zo enorme fan van het inkopen van clicks en eyeballs, ik vind het leuker als het vanzelf gaat alleen je hebt wel een soort kritische massa nodig om het vanzelf te laten gaan. dus ik zou daar wat geld in gaan gooien. en het liefste niet met ingekochte advertentieruimte, nou misschien een teaser maar zij hadden geloof ik ook een teaser hè een banner waarin je al een deel zag waar je in getriggerd werd of niet
INTERVIEWER: nee ze hadden later wel een banner ingezet, maar dat was meer in de tweede golf. hoe het uiteindelijk is gegaan is ik moet dit nog bevestigd krijgen, maar op een gegeven moment, om een uur of zes 's avonds was het af en ze zouden de volgende dag live gaan en ze hadden zoiets van 'we gaan dat nu even bij wijze van test lanceren' ze hebben het naar 100 mensen doorgestuurd, 12 uur 's avonds was de server overbelast. dit was zo goed dat dit RESPONDENT: er was eigenlijk geen tester nodig.
INTERVIEWER: ja ik dacht ik zeg dit achteraf RESPONDENT: nou ik zou als ik erachter zou staan, als ik dit was geweest dat kan ik achteraf ook wel zeggen, dan was ik heel blij geweest met de resultaten, want naar
143
iedereen die ik kon bereiken had ik het gestuurd en de test, ik ga er toch wel vanuit dat ze het ook intern hebben getest? technisch stond het al toch?
INTERVIEWER: ja ze hebben het denk ik ook wel aan mensen laten zien, en enzovoort, maar ze hebben het, bij wijze van soft launch wilden ze het eigenlijk aan die 100 mensen doorsturen, maar dat ging al zo hard dat ze op een gegeven moment tussen 12u 's avonds en de volgende ochtend even hebben afgemaakt, maar uiteindelijk heeft het geloof ik zeven of zeventien dagen gelopen en toen hebben ze de stekker eruit getrokken, want toen waren er 5,5 miljoen mensen bereikt. ja dat zijn dus ook cijfers waar je je vraagtekens bij kunt stellen. RESPONDENT: wel een goed verhaal. dat is trouwens ook nog een dingetje wat ik net nog niet had gezegd, die cijfers die vind ik altijd spannend. en het is gewoon grappig ook, als je twee slagerijen naast elkaar hebt. eentje met een lange rij en eentje waar 1 persoon voor staat, naar welke slagerij ga je dan? als het druk is dan zullen ze wel goeie spullen hebben. een enkeling zal zeggen dat ie, ik heb geen zin om te wachten ik ga hier mijn worst halen, maar de indruk dat je... dat is wel een leuke anekdote, we hebben ooit een keer een filmpje gemaakt over Overtoom, over de poerementator ken je dat? je kan naar Overtoom 'dat is snel het lijkt overtoom wel', die club, kantoorartikelen enzo verkopen ze. en die hadden in hun assortiment opgenomen de poerementator. dat was een verzinsel dat ding bestaat niet. en zij hebben hem in de krant gezet, schot hagel, en op televisie verteld bij DWDD en vooral in de krant gezet 'ja nou wij hebben een raar ding verzonnen, het is de poerementator' en een radiocampagne, en nu wil iedereen ineens weten op google wat een poerementator is. dat was helemaal niet zo, maar omdat ze zeggen: jeetje iedereen wil weten wat het is, wil iedereen weten wat het is, een soort selffulfilling prophecy. dus dat is wel een grappig ding. als je roept dat het heel druk is wordt het opeens heel druk, dat is een soort trucje dat vaak wordt toegepast en ook wel werkt, maar dat vind ik eigenlijk niet zo leuk.
INTERVIEWER: ja nee maar het is wel dus iets wat een campagne kan laten vliegen of niet. RESPONDENT: bij wijze van spreken, ik weet niet of dat in dit geval zo is, zou het verhaal over die soft launch van de Stanislav gebruikt kunnen worden als aanjager, zou het zo kunnen zijn dat die 100 mensen dat ding helemaal nooit hebben gehad, dat die 100 mensen niet bestaan. maar dat het verhaal over die 100 mensen en het afsluiten van de server, wel bestaat en de wereld in is geslingerd en de volgende dag wilde iedereen weten 'oe oe wat is dat ding wat de server overbelast heeft gekregen?' zou ik geniaal vinden als ze dat hadden bedacht. ik weet het niet maar het is wel een leuk extraatje.
144
INTERVIEWER: ik wil de inhoud afzijdig houden, omdat dat iets is wat altijd zal fluctueren net als de doelstelling van een campagne, het is altijd een beetje appels met peren vergelijken. RESPONDENT: nou ongeacht de inhoud, want als je roept het is fantastisch, heb je meer kans van slagen dan het is crap maar we zien wel waar het schip strandt. nou dat hoef ik niet te zien. zelfde product zelfde inhoud.
INTERVIEWER: er spreken ook een aantal kwalitatieve data dat mensen het hebben gezien. RESPONDENT: ik geloof dat ook wel, ik vind het ook een leuk ding.
INTERVIEWER: en die technische noviteit hè dus het feit dat die data erin werd gezet, vind je dat een vereiste voor zo'n viraal effect? RESPONDENT: het is gewoon een katalysator. net als met augmented reality. toen nog nooit iemand van flashmobs had gehoord en je zag vodafone of t-mobile mensen dansen, ja leuk en da's leuk zeker de eerste keer. de derde keer hoef ik het eigenlijk niet meer te zien dus het is een katalysator, dat werkt gewoon goed. als je je afvraagt 'jezus hoe doen ze dat? dat is te gek moet je nou kijken, ik begrijp niet hoe hij dat doet' dat is op zich al een reden om het te delen maar het is geen vereiste. sommige filmpjes die een miljoen keer of miljarden keren zijn bekeken bij wijze van spreken die zijn gewoon grappig, supergrof.
INTERVIEWER: dit is namelijk zo'n voorbeeld van ze hebben ongelofelijk veel geld eraan gespendeerd met CGI zeg maar om die babies te laten, het zijn allemaal modellen ze zijn computer-geanimeerd en eigenlijk is het dus niet meer dan een vermakelijk filmpje en dan ben ik wel heel vooruitstrevend, waarin dus een technische noviteit zit. RESPONDENT: zullen we m kijken? ik heb m wel eens gezien, het is Evian. 36 miljoen keer, deze versie. (kijkt Evian video)
INTERVIEWER: moeders met kinderen vonden dit fantastisch. RESPONDENT: dat snap ik wel. ik denk dat dat wel te maken heeft met die noviteit, met het feit dat je denkt van 'hoe kan dat nou? Ongelofelijk!' terwijl wij kijken ernaar en ja ik ben best wel handig met cinema 4D, ik durf het wel aan, of met after-effects of zo. dit is fantastisch, ik zou het niet kunnen maken zelf, maar ik heb Jurassic Park gezien, ik weet dat het kan. dus het is voor mij niet meer zoiets van jeetje, die baby die is nu daar echt
145
aan het rolschaatsen. maar weer mijn moeder, met haar bridge-vriendinnen, die zullen dan enig vinden misschien wel. ja en als je die massa kunt pakken,
INTERVIEWER: ja dat hebben zij geloof ik ook over de hele wereld gedaan, want het is 36 miljoen keer bekeken, dat is dan nog maar een gedeelte geloof ik RESPONDENT: ja ze hebben natuurlijk 48 verschillende versies nog
INTERVIEWER: en kanalen enzovoort. dat is een goede reden om het door te sturen in ieder geval, wat het virale effect bevordert.
INTERVIEWER: maar dat is totaal niet noodzakelijk? RESPONDENT: geen noodzaak, niks is noodzaak. zelfs humor is geen noodzaak. het eerste filmpje over de tsunami in Japan deed het heel goed, dat was niet echt grappig.
INTERVIEWER: komt daar nu dus dan een merk, ja goed RESPONDENT: ja dat is een andere... maar die nieuwheid... er zijn twee verschillende dingen. de technische innovatie is een ding maar nieuwheid op zichzelf is wat mij betreft wel een vereist of in ieder geval ja een vereiste.
INTERVIEWER: technologische innovatie of een coolfactor of nieuwswaardigheid RESPONDENT: of humor
INTERVIEWER: en what makes me look cool, zou ik het doorsturen naar RESPONDENT: als het een grap is die iedereen al kent, moet je hem vooral niet doorsturen. dat zal dus ook zeker niet gebeuren op een gegeven moment, daarom zie je ook een spike en dan niks meer. en op die manier kun je ook de schifting maken tussen mensen die wel cool zijn of slimmer zijn, in ieder geval op internetgebied of in hun online ontwikkeling, en mensen die dat niet zijn. die komen gewoon met oud nieuws, ja dan ben je gewoon een lul.
INTERVIEWER: ik vind dat heel moeilijk te verwoorden. kijk mijn vriendinnetje doet al een jaar langer iets op twitter dan ik dat doe. en ik volg nu praktisch dezelfde mensen als zij maar zij volgt nou net nog iets coolere en zij weet dan dus dingen een week eerder dan ik dus ik zeg van 'hee heb je dit bekeken?' 'ja!' RESPONDENT: ja dat weet ik wel
INTERVIEWER: en ik heb haar harses nog niet ingeslagen maar dat zit eraan te komen.
146
RESPONDENT: ja dat is wel vervelend ja
INTERVIEWER: maar het gaat om een week en als ik dat vervolgens op mijn Facebook zet, dan zijn er nog steeds een heleboel mensen die zeggen van 'wauw, dat had ik nog niet gezien'. RESPONDENT: nou ja dat is ook het ding.
INTERVIEWER: dus ik probeer het nu ook maar zo veel mogelijk zelf te RESPONDENT: bijvoorbeeld Facebook en twitter zijn wat mij betreft ook volstrekt andere media en mensen die twitter en Facebook koppelen is eigenlijk raar om te doen.
INTERVIEWER: ja? RESPONDENT: ja vind ik wel.
INTERVIEWER: dingen die je van twitter haalt en op Facebook zet? RESPONDENT: ja de basis van twitter is gewoon anders dan de basis van Facebook vind ik. ik denk dat je prikbord en wat je laat zien aan vrienden of zelfs aan de hele wereld iets anders is wat je meedeelt in korte boodschappen aan mensen die de moeite nemen om jou actief te volgen. en vice versa, boodschappen die je van anderen aanneemt omdat ook de mensen die mijn vriend zijn op Facebook, de mensen die je volgen op Facebook, je 'vrienden' die je helpen verhuizen, zijn niet per se de mensen die je iets te melden hebt op zakelijk vlak. dit gesprek moet ik niet hebben met mijn verkering, dan is mijn verkering uit. snap je dus als ik een coole link of zakelijk interessante link op twitter zet en ik zet 'm automatisch op Facebook, verlies ik vrienden op Facebook bij wijze van spreken. nou goed, leuk dat het kan en voor sommige mensen zal het geen probleem opleveren maar voor mij zijn het wel twee verschillende werelden.
(INTERVIEWER krijgt filmpje en nog iets wat eerder beloofd is, niet goed verstaanbaar)
RESPONDENT: ik had het even gelezen en toen moest ik eraan denken dus ik heb het nog eens bekeken voordat we gingen zitten.
INTERVIEWER: je hebt je gedegen voorbereid RESPONDENT: een beetje. maar dit lijstje krijg je eigenlijk in een filmpje van me. het is wel een college van Harvard geloof ik, dat vind je misschien wel leuk.
INTERVIEWER: dat is niet de minste school toch?
147
RESPONDENT: kijk hoe grappig. (citeert iets in het Engels) exact hetzelfde, precies hetzelfde namelijk volgers met clicks die hier heel fantastisch zijn en hier heel erg tegenvallen. anyway. o ja dit vind ik ook een goeie hier sta ik ook heel erg achter. we hadden het net over innovatie en de redenen om het virale effect te versterken of middelen daarvoor. positiviteit is ook echt een hele goeie. als je negatief tweet en als je negatief je uitlaat gewoon chagrijnig bent, ook als je geestig bent, Youp van 't Hek is eigenlijk de enige uitzondering die ik nu kan bedenken, maar dat lezen mensen minder je graag. als je upbeat en richting het positieve en richting hoop praat, willen mensen dat liever horen en liever doorsturen.
INTERVIEWER: ja en dan niet in het overdrevene van wat voor pillen slik jij RESPONDENT: gewoon 'wat is het heerlijk weer vandaag' wordt vaker geliked zo simpel is het, dan 'wat een schijtweer' krijg je geen likes.
INTERVIEWER: ja dat doen jullie ook erg goed. RESPONDENT: maar dat zit van binnen. authenticiteit, dat heb je al opgeschreven. we hebben geen chagrijnige klootzakken hier zitten, dat is waar.
INTERVIEWER: in het groot heb ik dat gezien nu net met een case die iemand op twitter, dat SXSW in Austin, die Marjolijn van Dutch Cowboys, RESPONDENT: de verkering van Johan
INTERVIEWER: ja Johan die heeft hier gewerkt zag ik toevallig. maar die had een spreker over old spice. RESPONDENT: briljant!
INTERVIEWER: ja dat was ook heel briljant, en hij zei van jullie hebben waarschijnlijk ook allemaal wel eens een keertje een case in een presentatie gezien, maar zo briljant zijn ze eigenlijk niet of zo RESPONDENT: wie zijn zij? die commercials?
INTERVIEWER: die commercials die zijn briljant, die filmpjes zijn goed, vervolgens kwamen er een hoop verzoekjes binnen en daar wordt aan beantwoord en vervolgens moet daar een vervolg op worden gegeven. en ze hebben niet eens de moeite genomen om een keer per week een twitterbericht eruit te sturen. ze hebben nooit meer een CRM eraan gekoppeld. RESPONDENT: dat ben ik wel met hem eens ja.
148
INTERVIEWER: en dan laat je mensen zitten. RESPONDENT: aan de andere kant is het, nou ik vind dat zij zouden hebben kunnen doen wat Angry Birds briljant heeft gedaan op dat vlak.
INTERVIEWER: ja ik volg niet alles ervan RESPONDENT: ja Angry Birds het beste spelletje ooit, en als je dat 1 keer hebt gekocht dan krijg je gratis updates, alleen maar extraatjes, echt fantastisch. tuurlijk heb je die, want die krijg je voor niks. daar heb je 1x voor betaald. ja die blijvende stroom van aandacht geven, dat is ook nog een goeie. dat je iets geeft aan je publiek in plaats van aandacht vraagt, dat is ook wel een goeie katalysator. wat old spice betreft, dat ding leent zich er bij uitstek voor om door derden te worden nagemaakt, om er spoofs van te maken en dat gebeurt dus ook. ja je kan ook zeggen we slingeren dit gewoon de wereld in en we kijken wat er gebeurt. je hoeft dat niet per se te blijven voeden, dat is natuurlijk ook een duur ding.
INTERVIEWER: ja ze zouden dan, ik heb er nog een tijdje over zitten napraten en ja het beste wat ze hadden kunnen doen is kunnen zeggen 'dit doen we eenmalig, we gaan nu even 48 uur met die kerel nog wat filmpjes maken en dan houdt het even op' maar die communicatie is uitgebleven en daarom is het nu een beetje een verwijt aan het worden. maar goed die filmpjes dat staat buiten kijf dat is echt RESPONDENT: het is ook wel een beetje afzeiken, heb je een keer een geniaal filmpje gemaakt en is het nog niet goed. maar dan kun je er misschien meer uit halen. ik denk dat als wij die hadden bedacht en hadden gemaakt, ja dan hadden we ook gezegd: hadden jullie dat niet een beetje slimmer kunnen uitknijpen, maar dat was de eerste keer geweest dat we zo'n huge case hadden gemaakt. dan hadden we echt wel gezegd: doe effe normaal.
INTERVIEWER: ja dat is ook wel zo en we leven in zulke, wat er gisteren gebeurd is, is al vergeten en het moet allemaal zo in het nu geplaatst worden en je hebt weinig leercurve en het moet op stel en sprong en als je dan met zoiets briljants kan komen, dan is het al, dat is wel heel knap. even aan de laatste case. dat is dus door jongens van red Urban, die beheren het online gedeelte van Hi. het strategische gedeelte ligt bij FHV en er is geloof ik nog een derde partij ergens. zij hebben de viral gemaakt, ook weer via Hyves, want ja red Urban en Hyves dat ligt elkaar heel goed. daar heb ik naar gevraagd maar daar ben ik niet echt achter gekomen RESPONDENT: je bent al bij red Urban geweest om hierover te kletsen?
149
INTERVIEWER: ja en ik heb bij Etcetera wat hun moederbureau is, daar heb ik stage gelopen (gebabbel over Etcetera). nou wat Hi sowieso altijd doet ter voorbereiding op campagnes zij gaan met een focusgroep van een doelgroep, dat zijn 12 tot, nou ja dat delen ze in ieder geval in een aantal focusgroepen op, om daar inzichten uit te halen. die inzichten testen ze vervolgens in een grotere en in een enquête en vervolgens gaan ze met het idee wat daaruit komt, schrijven ze een strategie waarin ze in principe 360 graden campagnes dat is een duur woord voor ja dat ze alle media en alle middelen in principe aanwenden voor die campagne. heb jij daar iets van meegekregen op Hyves überhaupt? van het gedeelte wat online, ze hebben ook veel banners ingezet en ze hebben homepage-takeovers gehad, maar ze hebben via Hyves kon jij een geintje uithalen met je vrienden. ze hebben er bewust voor gekozen om het eerst op Hyves te zetten of een mail te sturen waarin ze niet het geintje gelijk uithaalden met degene aan wie ze het stuurden maar meer van RESPONDENT: hier en jij mag nu dit geintje gaan uithalen
INTERVIEWER: ja als geschenkje zeg maar en vervolgens stuur je dat door en je opent die link en vervolgens zijn al je contactgegevens en al je vriendjes uit Hyves verdwenen. en dan kwam er een takeover van Hi en daar stond in: dit is niet echt maar wat nou als het echt gebeurt dat zou echt heel vervelend zijn ook met je mobiel dus RESPONDENT: ja ik heb de reclame gezien om bij Hi je contactgegevens op te slaan.
INTERVIEWER: ja zij bieden nu een online database waarin je dat kan opslaan of een online omgeving RESPONDENT: het is mij niet overkomen, ik heb het cadeautje niet gehad, ben mijn vrienden ook niet kwijt, ja jammer. maar het komt misschien omdat ik al een tijdje niet actief meer ben op Hyves.
INTERVIEWER: ja wie niet eigenlijk RESPONDENT: maar het idee vind ik wel aardig. het zal je toch overkomen, je wil het liever niet. pokkie foetsie.
INTERVIEWER: er zit ook nog een stukje loyalty want je moet bij Hi een account aanmaken en de kans dat jij al je gegevens vervolgens dus kwijt bent als je bij Hi weggaat, ja dus het is een soort... RESPONDENT: chantage.
150
INTERVIEWER: ja eigenlijk wel. maar nogmaals het feit dat ze het als geschenkje aanbieden vind ik ook wel een beetje aansluiten op wat jij net zei van vraag niet om aandacht maar ga er zelf mee aan de slag. RESPONDENT: ja zeker weten. wat was je vraag? ik heb het niet gekregen. ik vind het idee wel goed en ik vind het idee dat je iemand iets geeft en eigenlijk twee keer iets geeft want je geeft een keer iets een soort cadeautje kijk eens wat leuk dat we dit voor je hebben en het tweede wat je geeft is de mogelijkheid om bij Hyves die psychologisch is de benadering: heel leuk je hebt mazzel, want jij mag bij Hi en dan kun je al je spullen opslaan. wij doen dat met events altijd. snel zijn want vol is vol. briljante regel.
INTERVIEWER: werkt dat altijd? want jullie sturen wel eens reminders. RESPONDENT: ja wij hebben mazzel, omdat we dat al heel lang doen weten mensen dat het ook echt zo is. dus we hebben een soort van vaste schare feestgangers die gewoon weten, ook als ze niet gaan, als je erheen wil zorg dat je om tien voor elf daar staat anders sta je een uur in de rij
INTERVIEWER: ja dat heb ik gemerkt. RESPONDENT: nou dan is het ook echt zo. de volgende keer sta jij dus om kwart voor elf daar. maar goed het suggereert in dit geval als je het niet weet dat suggereert dat het heel druk wordt. daar heb je die slagerij ook weer en ja het werkt wel gewoon goed. in ons geval is het ook echt waar. als het je een keer overkomt dat je roept: kom vroeg want het wordt teringdruk en er staat niemand in de zaal, dan werkt het niet meer. dat is weer die authenticiteit. je moet echt waarmaken wat je claimt en bij Hi is het authentiek want je kan bij Hi gebruik maken van die service voor niks. het heeft wel een beetje een gevoel van een cadeautje of een handreiking van een commerciële club.
INTERVIEWER: ik probeer het even snel op te zoeken. RESPONDENT: dit is ook een goeie, dit zul je wel kennen. dit gaat over de dag van de week. het doorstuureffect is afhankelijk van als ik op maandagochtend jou iets stuur of op woensdag dan is de kans dat dat wordt doorgestuurd en dat je rustig dat gaat lezen wat ik je stuur op zaterdag het allerhoogst.
INTERVIEWER: maar je kunt het niet op vrijdag versturen. RESPONDENT: ja dat kun je doen maar de kans dat je dan slaagt is stukken lager dan als je start of stuurt op zaterdagmiddag dus dat is wel grappig. echt nog heel veel mensen denken van 'je moet het echt overdag, tijdens kantooruren, belangrijk', nee
151
helemaal niet dan heb ik het al veel te druk met andere dingen. je moet juist in het weekend, zaterdag.
INTERVIEWER: hoe snel is jouw beleving bij Buutvrij evenementen, voor merken of voor Buutvrij zelf. zie je echt, je doet dat om 20:00 's avonds wat misschien een beter tijdstip is. op zaterdag. RESPONDENT: het hangt wel van het medium af. maar op Facebook is het op een rustig moment in het weekend, kun je rustig met z’n allen gaan, vrijdagmiddag, tenminste bij ons, is die een klein stukje naar links, maar op vrijdagmiddag weet ik die jongens van Habbekrats zitten ook al aan de borrel dan zitten onze vriendjes en vriendinnetjes te wachten tot ze gaan zuipen want het is vrijdagmiddag. als je dan om half 3 vrijdagmiddag iets stuurt wat interessant is, dan juicht iedereen want dat laatste uurtje op vrijdag keihard buffelen, maar mensen gewoon lachen om iets leuks wat er staat te komen. en dat werkt gewoon door op zaterdag en zondag maar dan heb je dus een vliegende start, terwijl als je het doet op dinsdagochtend, wat ze met nieuwsbrieven vaak doen, dinsdag of donderdag.
INTERVIEWER: ik krijg zoveel nieuwsbrieven op alle dagen van de week RESPONDENT: maar dat verschil is ook veel kleiner, dat is een verschil van 17% of zo wanneer die wordt gelezen maar op dit moment is het nog zo, dat soort dingen onderzoek jij toch? als het iemand anders is hoor ik het graag, maar we sturen dinsdagochtend meestal de nieuwsbrief, dan lezen net iets meer mensen het. maar dat staat niet in verhouding tot een grappig mailtje of een plaatje wat je op vrijdagmiddag voor de borrel stuurt. niet tijdens de borrel want dan staat iedereen aan de bar. dan ben je klaar want dan duurt het een dag voordat ze het zien.
INTERVIEWER: drie, vier vijf uur RESPONDENT: in Amsterdam is dat een hele geschikte tijd.
INTERVIEWER: ik vraag me af hoeveel Hi even los van de dag van de week, hoeveel mensen Hi uiteindelijk in zo'n abonnement heeft te weten te forceren. RESPONDENT: ja nou daar was ik ook wel benieuwd naar, jij weet dat. INTERVIEWER: dat wilden ze niet met mij delen, dat weet ik niet 100% zeker. wat je net zei, zo weet je Amsterdam te bereiken. RESPONDENT: ja Amsterdam gaat me goed af, maar dat is ook niet mainstream. niet per se Gouda maar wel RTL4 of 5. ik vind het heel moeilijk om de oh oh tirol doelgroep direct te bereiken. ik kan een gooi doen en ik kan tieten en weet je neptieten en blond
152
haar erin smijten maar ik kan me niet goed indenken, authentiek indenken wat ze triggert. als dat de mainstream is...
INTERVIEWER: ik snap het precies. ik kijk ernaar, ik vind het interessant zoals je een filmpje waarin een aap in een andere aap zijn mond schijt interessant is. RESPONDENT: experiment. hartstikke leuk. en tieten zijn tieten dus kom op.
INTERVIEWER: en 'is dit echt?' en 'dit meen je niet' maar dat is niet authentiek. RESPONDENT: ik heb een klein beetje ervaring met het maken van filmpjes en het maken van televisie en dan kijk je ook heel anders naar zo'n programma. dan weet je gewoon 'natuurlijk steekt zij d'r peuk aan met een gasbrander terwijl dat weet je, dat heeft ze drie keer moeten doen en daar was een producer bij die zei 'lieverd, doe het nou maar, ik sta klaar met een brandblusser' dan weet je dat het zo is. als je dat niet weet, met andere woorden als je daar bij zit, bij de kudde, dan trap je erin en dan stuur je het door. dat vind ik heel irritant maar dat hou je. het is moeilijk overtypen voor jou maar de boodschap is wel duidelijk.
INTERVIEWER: hoe bedoel je RESPONDENT: nou we hebben het nog nauwelijks over die case gehad.
INTERVIEWER: het ging ook meer om zeg maar voorbeelden van virals in dit gesprek aan te kaarten waarin dus jouw expert insights kon koppelen en dit heeft uiteindelijk meer dan die Stanislav. het maakt eigenlijk in principe van hetzelfde, natuurlijk in detail niet, maar maakt van hetzelfde principe een beetje gebruik. RESPONDENT: we begonnen dit gesprek over die relevantie te praten. op het moment dat jouw hoofd erin zit is het relevant. dat is de reden dat taggen op Facebook geniaal is, het is altijd relevant want je staat er zelf op. en dat is de grote kracht achter Stanislav en die case denk ik. en niet zozeer die baby's die hebben er geen moer mee te maken die zijn totaal niet relevant. en ik vind het ook wel dat is deze die baby's die mainstream. hoeveel mensen kijken ernaar en vinden dat boeiend. ik niet. ik heb niks met baby's en ik heb Jurassic Park gezien.
INTERVIEWER: maar ja, het gaat goed genoeg vliegen.
01:27:20-6 INTERVIEWER: de Hi doelgroep is niet algemene bevolking 18+ nee het is een categorie jongens en meisjes tussen de 12 en de 30, laten we het daarop houden. en ze hebben ook al hun andere media, ze hebben ook niet een splitsing hoeven
153
maken, ze hebben al hun media kunnen richten op dat pokkie foetsie op anderen door kunnen sturen naar Hyves. RESPONDENT: de focus is makkelijk, zeker.
INTERVIEWER: maar in principe gaat het ook in dit geval was er dus een technische innovatie in het filmpje namelijk je vrienden verdwijnen. het filmpje zelf vond ik nou niet echt, maar goed dat is misschien ook een beetje dat mainstream-denken, ik vond het niet heel aansprekend maar het zal op een zelfde manier aansprekend zijn geweest als deze voor welke doelgroep RESPONDENT: het zijn jouw vrienden
INTERVIEWER: en die verdwijnen dus RESPONDENT: het is net zoals user generated content de heilige graal leek te zijn van virale marketing. nu kan het user generated zijn maar het kan ook eigenlijk afhangen van de users. hij hoeft zelf niets te doen maar wij hebben toegang tot jouw vrienden dus we kunnen eigenlijk op maat een custom filmpje maken, op maat gemaakt voor jou en dat maakt het dan ook wel weer relevant maar het is minder, ik vind het minder sterk. maar deze vind ik beter gedaan, vind ik mooier gedaan die Stanislav.
INTERVIEWER: en waar ligt dat verschil dan precies in? RESPONDENT: weet ik niet. humor denk ik. ik weet het niet. deze kwam voor mij ook wel iets dichterbij. maar dat zal voor andere mensen juist precies andersom zijn.
INTERVIEWER: dit is misschien alleen 'mijn Hyves vrienden verdwijnen, nou en, schijt' RESPONDENT: waarom ik deze wel aansprekelijk vond is omdat ik het visueel wel goed gedaan vind. ik vind het mooi dat je ziet dat jouw vrienden daar ook zo over flip, over gaan en zo. bij die baby's zie je onmiddellijk 'nep, fake, laat maar, flikker op'. en bij deze was dat minder storend.
INTERVIEWER: ja deze heb je niet gezien maar dat was eigenlijk gewoon een velletje over je Hyves profiel heen gelegd. het leek alsof je in je Hyvesprofiel was maar opeens, op je vriendenpagina van je Hyvespagina en daar verdwenen ze opeens allemaal. maar ik weet niet of ze op details hebben gelet, jouw achtergrondje, jouw, ik weet niet of ze daar nou RESPONDENT: jammer dat ik die niet persoonlijk heb meegemaakt anders had ik daar vast iets zinnigs over kunnen zeggen maar als het herkenbaar is als nep, als het niet
154
binnenkomt, als je niet schrikt, dan is het minder sterk. niet dat ik bij deze wel geschrokken ben maar het zag er gewoon gelikt uit, ik vond het er gewoon goed uit zien.
INTERVIEWER: maar concluderend kom je er wel op van wat je ook al zei: jongeren zijn veel meer media savvy dan ouderen. dus stel je wil een doorgeefeffect bewerkstelligen online dan zal je toch, zit je toch al snel aan een jongere doelgroep of een jong minded doelgroep ongeacht de leeftijd en we zijn al veel gewend, dat is die media savviness, dus het zal zeker of op relevantie moeten inspelen in hele hoge mate of op een technologische innovatie, of beide of een subcategorie van relevant, dat het relevant voor jou wordt om door te sturen want it shines back on me, als ik het aan jou doorstuur ben ik weer cooler. RESPONDENT: nou daar zit ook wel een belangrijk dingetje in, want als ik jou ken, wij zijn vrienden en wij zijn ook Facebookvrienden bijvoorbeeld, dan weet ik iets over jouw persoonlijke situatie. als ik dan iets aan jou kan geven iets kan doorsturen waarvan ik zeker weet dat jij er iets aan hebt, dan doe ik je sowieso een plezier, zelfs als je het al 80 keer hebt gezien. je kunt die Dennis die heeft het steeds over 'ik houd van zombies en ik houd van marketing'. dus als er iets binnenkomt met zombies en met marketing, dan krijgt hij duizend mailtjes met een you tube filmpje want heel veel mensen denken dan dat hij dat interessant zal vinden. hij zal het niet duizend keer interessant vinden maar het feit dat zijn vrienden aan hem denken omdat ze getriggerd worden door die combinatie van twee eigenlijk unieke eigenschappen, marketing en zombies hebben normaalgesproken niks met elkaar te maken, dat kan dus een hele sterke katalysator zijn en een hele sterke motivator om iets door te sturen.
INTERVIEWER: omdat je je verplaatst in de waarvan jij denkt waar je vrienden mee bezig zijn. RESPONDENT: ja dat heeft te maken met wat betekent het voor mij als ik jou een plezier kan doen. als je een heel geestig filmpje hebt, stuur ik dat naar al mijn vrienden en dan ben ik de koning want iedereen lacht om iets wat ik heb doorgestuurd. dat is met geestige filmpjes zo. maar op meer persoonlijk niveau, ik kan jou als vriend een soort van servicen, ik kan jou een lol doen. niet met een goeie grap, maar iets waarvan ik vermoed dat het jou interesseert. dus daar zit een hele sterke motivator om dat virale effect te versteken.
INTERVIEWER: maar zit die motivator in het feit dat je vervolgens omdat jij aan die vriend dacht, jij waarschijnlijk in zijn achting zal stijgen?
155
RESPONDENT: tuurlijk. ik zeg wel dat maakt mij meer cool maar eigenlijk als je iets te melden hebt dan heeft dat sociaal positieve gevolgen voor jou en dat werkt in de kroeg zo en op internet net zo. je kan een ding naar al je vrienden sturen maar als ik kan stijgen in jouw achting door jou af en toe precies iets te sturen wat jou interesseert, dan is dat ook wat waard. ik volg Seth godin, jij misschien ook. een king, ik vind zijn gedachtespinsels die hij af en toe twee keer per week over de schutting dondert, vind ik hartstikke leuk. ik lees hem wel, hij stoort mij niet, ik vind dat wel boeiend. ik weet dat Reuben hem niet volgt, die ziet dus ook niet wat hij af en toe over de schutting gooit. ik zeg niet dat ik het eens ben met alles wat hij zegt maar het komt wel eens voor dat ik denk dat is relevant voor hier. en dan doet het mij deugd als ik mijn vrienden attent kan maken op iets waarvan ik zeker weet dat ze het boeiend vinden. en helemaal als ik weet dat ze het nog niet gezien hebben omdat ze Seth niet volgen bijvoorbeeld.
INTERVIEWER: maar dat zijn dus allemaal gedachten die in jouw hoofd omgaan alvorens je besluit van dit ga ik naar hun doorsturen RESPONDENT: ja maar onbewust gaat het. dus dat is wat ik wou zeggen, je kan daar als marketeer of als merk ook mee spelen. je kan sommige boodschappen zo verpakken dat ze hoogstwaarschijnlijk door allerlei doelgroepen worden doorgestuurd omdat, de hele wereld houdt van, alle mannen houden van, heteromannen houden van lekkere tieten en snelle auto's, ik noem maar wat. je kan dus heel erg spelen met dat soort combinaties. met combinaties die hoogstwaarschijnlijk een hele brede gemene deler hebben. als ik hier op in ga zitten we hier morgen om 15:00 nog, maar dat vind ik wel boeiend.
INTERVIEWER: je geeft een voorbeeld van mannen. de twee gemene delers zijn tieten en RESPONDENT: dit is een slecht voorbeeld omdat het een open deur is, maar die zombies en marketing, dat is een goed voorbeeld vind ik, want die zijn zo duidelijk verschillend en niet voor de hand liggend, dat vind ik wel mooi klinken. als je weet dat veel mensen zombies en marketing, die ogenschijnlijk unieke combinatie leuk vinden dan kun je daar iets mee doen.
INTERVIEWER: het gaat uiteindelijk zeg maar in ieder geval het doorsturen en de redenen waarom je dat doet of dat in de achting stijgt van degene aan wie je het doorstuurt. een woord dat bij mij te binnenschoot is zelfprofilering. RESPONDENT: dat is een heel belangrijk onderdeel.
156
157