IV. METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Rumah Makan Carita yang berlokasi di Jalan Jawa No. 88-90 GKB, Gresik. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), dengan mempertimbangkan bahwa Rumah Makan Carita adalah salah satu rumah makan yang menghadapi tingginya persaingan bisnis makanan di Kabupaten Gresik. Pengambilan data dilakukan pada akhir bulan januari 2012 sampai dengan awal bulan maret 2012.
4.2 Metode Penentuan Sampel Metode penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode non-probability sampling, dimana setiap konsumen Rumah Makan Carita yang terpilih menjadi sampel dalam penelitian tidak mempunyai peluang atau kemungkinan sama. Metode non-probability sampling yang digunakan adalah teknik convenience sampling. Pemilihan teknik penentuan sampel didasarkan pada kondisi dan lokasi penelitian yang memperoleh data dari sekumpulan populasi sehingga peniliti menggunakan teknik tersebut untuk memudahkan peneliti dalam pengambilan sampel. Berdasarkan Supramono dan Haryanto (2005), convenience sampling merupakan sampel yang diambil dari siapa saja dari anggota populasi yang bersedia menjadi responden. Dalam penelitian ini, dilakukan terlebih dahulu uji validitas dan uji realibilitas untuk mengukur ketepatan ukuran atribut yang akan ditanyakan kepada responden. Terdapat 30 responden yang diperlukan dalam uji validitas dan uji realibilitas. Jumlah sampel yang digunakan adalah berdasarkan pendekatan jumlah pengunjung per bulan dan pengambilan sampel dilakukan di atas sebaran normal dalam statistik, yakni minimal 30 sampel untuk menghindari sampel error dan tidak menyebar normal. Menurut wawancara dengan pihak Rumah Makan Carita diketahui bahwa rata-rata jumlah pengunjung tiap bulannya adalah 3500 orang. Ukuran sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 97 orang. Penentuan jumlah sampel atau responden ditentukan berdasarkan hasil perhitungan menggunkan rumus Slovin (Umar 2005) yaitu : 53
Keterangan : n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan. Persen kelonggoran yang digunakan adalah 10 persen (nilai kritis untuk penelitian deskriptif), sehingga jumlah sampel yang dibutuhkan dihitung sebagai berikut : ,
97,22
97
Sampel yang diambil untuk dijadikan responden pada penelitian ini telah memenuhi tahap screening terlebih dahulu. Screening terhadap konsumen yang akan dijadikan responden yaitu konsumen yang sudah mencoba atau mengkonsumsi menu makanan dan minuman di Rumah Makan Carita. Selain itu, konsumen minimal pernah melakukan pembelian di Rumah Makan Carita sebanyak dua kali (termasuk waktu ketika diajukan kuesioner). Selang waktu antara pembelian pertama dan kedua minimal 3 bulan dengan asumsi konsumen masih dapat mengingat hal yang dirasakan ketika mengkonsumsi produk Rumah Makan Carita dalam rentang waktu tiga bulan terakhir. Hal tersebut dilakukan agar konsumen sudah mengetahui makanan dan minuman yang disajikan di Rumah Makan Carita, memiliki pertimbangan untuk perbandingan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja di Rumah Makan Carita, serta tiap 3 bulan sekali pihak Rumah Makan Carita melakukan evaluasi penghapusan dan penambahan menu produk makanan dan minuman yang disajikan. Namun, terdapat kelemahan pada tahap screening minimal pembelian dua kali merupakan syarat responden dalam penelitian dikarenakan akan menimbulkan kebiasan pemikiran responden yang tidak fokus dalam penilaian produk dan pelayanan yang diberikan oleh pihak Rumah Makan Carita. Selain itu, persyaratan konsumen dalam penelitian ini harus berusia lebih atau sama dengan 17 tahun dengan alasan pada usia tersebut, menurut Sumarwan (2004) konsumen termasuk dalam kategori remaja lanjut (16-18 tahun) konsumen dianggap telah dapat menentukan
54
pilihan secara rasional dan pada umur 17 tahun, standar kedewasaan seseorang secara hukum di Negara Indonesia5.
4.3 Desain penelitian Penelitian ini menggunakan desain penelitian deskriptif. Metode deskriptif dilakukan dengan pencarian fakta dan interpertasi terhadap sifat-sifat dari beberapa fenomena (Umar 2003). Jenis penelitian deskriptif yang digunakan adalah metode survey yang berupa sampel. Metode survey digunakan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari keteranganketerangan secara aktual mengenai perilaku konsumen Rumah Makan Carita.
4.4 Data dan Instrumentasi Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer berasal dari pengamatan langsung (observasi) di lapangan, wawancara dengan pemilik dan pengelola Rumah Makan Carita serta wawancara terstruktur dengan konsumen melalui bantuan kuesioner. Data sekunder yang diperlukan dalam penelitian ini diperoleh dari beberapa studi literatur yang relevan, internet, dan instansi seperti Badan Pusat Statistik Gresik, Badan Pusat Statistik Jawa Timur, Perpustakaan Lembaga Sumberdaya Informasi IPB dan Dinas Pariwisata Jawa Timur. Instrumentasi atau alat pengumpul yang digunakan berupa kuesioner. Kuesioner penelitian harus dapat dipercaya dan valid, sehingga kuesioner harus diuji terlebih dahulu kelayakannya sebelum disebarkan kepada konsumen. Uji yang dilakukan adalah uji validitas dan uji reliabilitas. Menurut Umar (2003) uji validitas berfungsi untuk mengetahui tingkat kebenaran dari alat ukur yang digunakan atau kesesuaian alat ukur yang ingin diukur, sedangkan uji reliabilitas berfungsi untuk mengetahui ketepatan alat ukur yang dipakai (Nazir 1999). 4.4.1
Pengujian Kuesioner Sebelum dilakukan uji validitas dan reliabilitas, ditentukan dahulu
atribut-atribut dari Rumah Makan Carita yang akan dianalisis dalam penelitian ini. Identifikasi atribut mutu pelayanan yang terdapat pada kuesioner untuk 5
http://www.jakartaad.org/kontak-admin/pernyataan/.[29 April 2012]
55
wawancara merupakan penjabaran dari 7P bauran pemasaran, yaitu bauran produk, bauran harga, bauran tempat, bauran promosi, bauran orang, bauran bukti fisik, serta bauran proses. Penentuan atribut dilakukan melalui observasi dari penelitian terdahulu, diskusi antara peneliti dengan pihak manajemen Rumah Makan Carita dan diskusi dengan beberapa konsumen yang telah melakukan pembelian di Rumah Makan Carita. Peneliti mengajukan usulan atribut yang akan digunakan berdasarkan identifikasi topik yang akan dibahas. Atribut pada kuesioner merupakan penjabaran dari 7P bauran pemasaran, yaitu produk, harga, promosi, proses, orang dan bukti fisik. Bauran pemasaran tersebut kemudian direfleksikan terhadap dimensi kualitas barang dan jasa yang terdapat pada Rumah Makan Carita. Uji pendahuluan tingkat kepentingan atribut rumah makan dilakukan untuk mengetahui atribut-atribut bauran pemasaran yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan kunjungan dan pembelian di Rumah Makan Carita. Sedangkan penjabaran variabel loyalitas dilihat dari tingkat loyalitas konsumen, yaitu apakah konsumen termasuk switcher buyer, satisfied buyer, liking the brand buyer, dan commited buyer. Hasil identifikasi tersebut menghasilkan beberapa pertanyaan yang kemudian disusun menjadi kuesionar untuk mempelajari kepuasan dan loyalitas konsumen di Rumah Makan Carita. Atribut yang akan digunakan untuk pengujian pendahuluan penelitian yaitu sebanyak 28 atribut yang diujikan dalam 30 responden. Adapun 28 atribut tersebut dapat dilihat pada Tabel 4.
56
Tabel 4. Penjabaran Atribut Rumah Makan Carita Sebelum Uji Pendahuluan Variabel 7P
Dimensi Produk
Dimensi Kualitas Produk Fungsi (performance)
Barang
Fitur (features)
Produk
Jasa Barang
Empati (Emphaty) Features
Harga
Barang
Reputation Daya tanggap (responsiveness)
Orang
1. Cita Rasa Makanan 2. Aroma Makanan 3. Porsi Makanan 4. Kehieginisan perlengkapan makan yang digunakan 5. Keragaman makanan
4.Debu, berkhas jawa 5. Banyak, selera
6. Harga berbagai makanan yang ditawarkan
6. Kualitas, porsi
Assurance (jaminan) Jasa
Bukti fisik (tangibles)
10. Penampilan pramusaji
Jasa
Daya tanggap (responsiveness)
Barang
Servicebility
11. Kecepatan penyajian 12. Kecepatan Transaksi 13. Kesigapan pihak rumah makan dalam merespon keluhan
13. Sesuai harapan konsumen, segera
14. Kemudahan dalam menjangkau lokasi
14. Dari jalan utama
Jasa
Empati (Emphaty)
15.Pemutaran musik 16. Dekorasi rumah makan 17. Ketersediaan wastafel
Bukti fisik (tangibles)
Bukti Fisik
Jasa
Empati (Emphaty)
18. Ketersediaan toilet 19. ketersediaan mushollah(tempat ibadah) 20. Ketersediaan tempat duduk (lesehan) 21. ketersediaan fasilitas kemanan 22. Tersedianya stiker carita bagi kendaraan pengunjung 23. Durasi waktu buka rumah makan 24. Kenyamanan rumah makan 25. Kebersihan ruang makan 26. Papan nama
Promosi
Indikator 1. Gurih , bercita rasa khas jawa 2. Aroma, selera 3.Banyak,sedang,sedikit
7. Kesigapan Pramusaji 8. Keramahan dan Kesopanan Pramusaji 9. Pengetahuan pramusaji terhadap produk
Proses
Tempat
Atribut yang digunakan
Jasa
Bukti fisik (tangibles)
27. Member card 28. iklan dan promosi
7. Inisiatif pramusaji 8. Senyum, tutur kata 9.Pengetahuan makanan 10. Rapi, bersih, seragam 11. Waktu 12. Waktu
15. kesesuaian volume dan jenis musik 16. Rapi, unik (khas jawa) 17. Jumlah,posisi, kebersihan 18. Jumlah, ada petunjuk laki-laki dan wanita, dan kebersihan 19. Luas, bersih 20. Unik, bersih,nyaman 21. Area parkir, petugas kemanan 22. Tampilan, warna 23. Waktu 24. Luas, sejuk, aroma rumah makan 25. Debu, kotor 26. Tampilan warna 27. Potongan harga, waktu 28. Waktu
57
Atribut-atribut dalam kuesioner yang akan ditanyakan kepada responden terlebih dahulu dilakukan pengujian. Atribut-atribut tersebut perlu diuji validitas dan reliabilitasnya. Menurut Umar (2003), pada umumnya untuk melakukan uji validitas dan uji reliabilitas disarankan agar jumlah responden untuk uji coba minimal 30 responden (di luar 97 responden yang dibutuhkan dalam penelitian). Uji pendahuluan berupa uji validitas dan uji reliabilitas yang dilakukan kepada 30 responden Rumah Makan Carita dengan menyebarkan kuesioner awal yang berupa pertanyaan untuk kepentingan atribut. Setelah kuesioner pendahuluan selesai disebar dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas dengan menggunakan software SPSS 16,0 for windows. Validitas suatu variabel (atribut) dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Item-Total Statistics. Menilai valid tidaknya masing-masing variabel (atribut) dapat dilihat dari nilai Corrected Item-Total Correlation masing-masing butir pertanyaan. Suatu variabel (atribut) dapat dinilai valid jika nilai
Corrected Item-Total
Correlation > 0,3 dan dinilai tidak valid jika nilai Corrected Item-Total Correlation < 0,3 (Nugroho 2005). Variabel (atribut) yang tidak valid tersebut harus dihilangkan dan ditanyakan kepada responden pada saat pengambilan data dalam penelitian, atau variabel (atribut) yang tidak valid dapat dimodifikasi pertanyaannya agar dapat dipahami oleh responden dan kemudian ditanyakan kembali kepada responden pada saat pengambilan data penelitian. Hasil uji validitas dalam penelitian ini menunjukkan bahwa dari 28 atribut yang diuji semuanya valid. Atribut sudah valid karena memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation > 0,3. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa 28 atribut sudah valid untuk ditanyakan kepada responden dan dapat dijadikan sebagai alat ukur dalam penelitian ini pada Lampiran 6. Reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstrukkonstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner (Nugroho 2005). Dapat dikatakan pula bahwa reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam
58
mengukur gejala yang sama (Umar 2003). Menurut Umar (2003), terdapat berbagai macam teknik pengukuran reliabilitas, yaitu : 1. Teknik Test-Ratest 2. Teknik Spearman-Brown 3. Teknik K-R 20 4. Teknik K-R 21 5. Teknik Cronbach 6. Teknik Observasi Dalam penelitian ini, teknik pengukuran reliabilitas yang digunakan adalah teknik Cronbach karena skala yang digunakan dalam penenlitian ini adalah skala Likert (1-5). Sama halnya dengan uji validitas, uji reliabilitas juga dilakukan dengan menggunakan software SPSS 16,0. Reliabilitas suatu variabel (atribut) dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Reliability Statistics. Menilai reliabel/tidaknya masing-masing variabel (atribut) dapat dilihat dari nilai Alpha. Indikator reliabilitas variabel-variabel (atribut-atribut) adalah sebagai berikut (Nugroho 2005) : •
Alpha 0,00-0,20 = tidak reliabel
•
Alpha 0,21-0,50 = kurang reliabel
•
Alpha 0,51-0,60 = cukup reliabel
•
Alpha 0,61-0,80 = reliabel
•
Alpha 0,81-1,00 = sangat reliabel
Jika tidak reliabel, maka variabel (atribut) yang memiliki nilai Alpha if them Deleted terbesar harus dihilangkan dan tidak ditanyakan kepada responden pada saat pengambilan data dalam penelitian. Hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini menunjukkan bahwa semua atribut Rumah Makan Carita dapat dikatakan bahwa dalam penelitian ini menunjukkan bahwa semua atribut Rumah Makan Carita dapat dikatakan sangat reliabel karena memiliki nilai Alpha = 0, 967 dimana nilai tersebut berada dalam rentang 0,81-1,00.
Konsisten dalam pengukurannya pada penelitian ini
(Lampiran 6). Variabel (atribut) dalam penelitian di Rumah Makan Carita sebelum uji pendahuluan dan setelah uji pendahuluan tidak ada perubahan, Hal ini disebabkan semua variabel (atribut) dalam penelitian ini memiliki nilai
59
Corrected Item-Total Correlation > 0,3. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa 28 atribut sudah valid. Adapun variabel (atribut) yang sudah melalui tahap uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 5.
60
Tabel 5. Penjabaran Atribut Rumah Makan Carita Setelah Uji Pendahuluan
Variabel 7P
Dimensi Produk
Dimensi Kualitas Produk Fungsi (performance)
Barang
Fitur (features)
Produk
Jasa Barang
Empati (Emphaty) Features
Harga
Barang
Reputation Daya tanggap (responsiveness)
Orang
Proses
Tempat
Atribut yang digunakan 1. Cita Rasa Makanan 2. Aroma Makanan 3. Porsi Makanan 4. Kehieginisan perlengkapan makan yang digunakan 5. Keragaman makanan 6. Harga berbagai makanan yang ditawarkan
6. Kualitas, porsi
Assurance (jaminan) Jasa
Bukti fisik (tangibles)
10. Penampilan pramusaji
9.Pengetahuan makanan 10. Rapi, bersih, seragam
Jasa
Daya tanggap (responsiveness)
11. Kecepatan penyajian 12. Kecepatan Transaksi 13. Kesigapan pihak rumah makan dalam merespon keluhan
11. Waktu 12. Waktu 13. Sesuai harapan konsumen, segera
14. Kemudahan dalam menjangkau lokasi
14. Dari jalan utama
Barang
Jasa
Servicebility
Empati (Emphaty)
16. Dekorasi rumah makan 17. Ketersediaan wastafel
Bukti fisik (tangibles)
Jasa
Empati (Emphaty)
18. Ketersediaan toilet 19. ketersediaan mushollah(tempat ibadah) 20. Ketersediaan tempat duduk (lesehan) 21. ketersediaan fasilitas kemanan 22. Tersedianya stiker carita bagi kendaraan pengunjung 23. Durasi waktu buka rumah makan 24. Kenyamanan rumah makan 25. Kebersihan ruang makan 26. Papan nama
Promosi
4.Debu, berkhas jawa 5. Banyak, selera
7. Kesigapan Pramusaji 8. Keramahan dan Kesopanan Pramusaji 9. Pengetahuan pramusaji terhadap produk
15.Pemutaran musik
Bukti Fisik
Indikator 1. Gurih , bercita rasa khas jawa 2. Aroma, selera 3.Banyak,sedang,sedikit
Jasa
Bukti fisik (tangibles)
27. Member card 28. iklan dan promosi
7. Inisiatif pramusaji 8. Senyum, tutur kata
15. kesesuaian volume dan jenis musik 16. Rapi, unik (khas jawa) 17. Jumlah,posisi, kebersihan 18. Jumlah, ada petunjuk laki-laki dan wanita, serta kebersihan 19. Luas, bersih 20. Unik, bersih,nyaman 21. Area parkir, petugas kemanan 22. Tampilan, warna 23. Waktu 24. Luas, sejuk, aroma rumah makan 25. Debu, kotor 26. Tampilan warna 27. Potongan harga, waktu 28. Waktu
61
4.5 Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan metode survey. Menurut Gulo (2005), metode survey adalah metode pengumpulan data dengan menggunakan instrument. Umumnya instrument yang digunakan dalam metode survey adalah kuesioner. Pada kuesioner, pertanyaan disusun dalam bentuk kalimat tanya. Jenis pertanyaan dalam kuesioner tersebuat adalah pertanyaan berstruktur. Pertanyaan berstruktur adalah pertanyaan yang dibuat sedemikian rupa sehingga konsumen dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif saja atau kepada satu jawaban saja (Nazir 1999). Pertanyaan berstruktur yang digunakan dalam penelitian ini berbentuk pertanyaan tertutup dan pertanyaan semi terbuka. Daftar pertanyaan semi terbuka adalah pertanyaan yang selain memberikan pilihan juga menyediakan tempat untuk menjawab secara bebas apabila jawaban konsumen ada di luar pilihan alternatif yang tersedia, sedangkan bersifat tertutup jika alternatif-alternatif jawaban telah disediakan
4.6 Metode Pengolahan Data Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif (descriptive analysis), Customer Satifaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan alat bantu software computer Microsoft Excel 2007 untuk tabulasi data dan SPSS versi 16,0 for Windows untuk uji validitas dan reliabilitas, dan Minitab 14 untuk analisis Importance Performance Analysis.
4.6.1
Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk melihat karakteristik pengunjung,
proses keputusan pembelian, dan tingkat loyalitas konsumen Rumah Makan Carita. Analisis Deskriptif menggunakan tabulasi deskriptif yaitu tabel frekuensi dengan penyajian data dan informasi dalam bentuk tabel sederhana yang berisi pengelompokan jawaban yang sama. Tahapan dalam analisis deskriptif terdiri dari tabulasi data dan interpretasi data. Karakteristik responden yang akan
62
dianalisis meliputi usia, jenis kelamin, tempat tinggal/domisili, pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, dan status pernikahan. Proses keputusan pembelian yang dianalisis mulai dari tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian. Sedangkan tingkat loyalitas konsumen akan dibagi ke dalam lima kategori yaitu switcher buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer.
4.6.2
Importance Performance Analysis (IPA) Importance Performance Analysis (IPA) merupakan suatu teknik yang
digunakan untuk mengukur atribut-atribut dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen. Untuk menjelaskan tingkat kepentingan, digunakan skala Likert. Data yang diperoleh berguna untuk mengetahui tingkat kepentingan secara nyata dari atribut jasa dan atribut produk Rumah Makan Carita. Pertanyaan yang diberikan adalah pertanyaan tertutup dimana responden diminta untuk memilih jawaban dari pilihan yang ada. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling rendah, diberi angka 1 (sangat tidak penting) sampai paling tinggi diberikan angka 5 (sangat penting). Sama halnya dengan menjelaskan tingkat kepentingan, dalam menjelaskan tingkat kinerja juga menggunakan pilihan jawaban dengan skala Likert. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling rendah, diberi angka 1 (sangat tidak puas) sampai paling tinggi diberi angka 5 (sangat puas). Penggunaan penilaian sangat tidak puas hingga sangat puas dalam mengukur tingkat kinerja suatu atribut dikarenakan penilaian sangat tidak puas hingga sangat puas merupakan indikator suatu atribut produk berfungsi dengan baik, tingkat kinerja berfungsi dengan baik sesuai harapan konsumen maka performa suatu produk akan dinilai puas oleh konsumen (Sumarwan 2011). Penilaian tingkat kinerja yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen akan diwakili oleh huruf X, sedangkan untuk penilaian tingkat kepentingan diwakili oleh huruf Y. untuk menilai kinerja dan kepentingan konsumen digunakan skor seperti terlihat pada Tabel 6.
63
Tabel 6. Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan Skor Skor 1 Skor 2 Skor 3 Skor 4 Skor 5
Kinerja Sangat Tidak Puas Tidak Puas Cukup Puas Puas Sangat Puas
Kepentingan Sangat tidak penting Tidak Penting Cukup Penting Penting Sangat Penting
Total penilaian tingkat kinerja dan kepentingan diperoleh dengan cara menjumlahkan skor penilaian yang diberikan konsumen. Hasil perhitungan akan digambarkan dalam diagram karterius. Masing-masing atribut diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan skor rata-rata, dimana skor rata-rata penilaian kinerja (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan posisi atribut sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata pada tingkat kepentingan (Y). Adapun rumus yang digunakan adalah: ∑
∑
Keterangan: X = Skor rata-rata tingkat kinerja Y = Skor rata-rata tingkat kepentingan n = Jumlah responden Diagram karterius merupakan suatu bagan yang dibagi atas empat bagian dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titiktitik (Xi,Yi). Titik tersebut diperoleh dari rumus: ∑
∑
Keterangan: Xi = Batas sumbu X (tingkat kinerja) Yi= Batas sumbu Y (tingkat kepentingan) k = Banyaknya atribut yang diteliti
Selanjutnya setiap atribut tersebut dijabarkan dalam diagram kartesius seperti yang terlibat pada Gambar 9
64
Y Penting
I Prioritas Uttama
III Pertahankaan Prestasi
III ndah Prestasi Ren
V IV Berlebbihan
Kepentingaan
Kurang Pennting X K Kurang Baik
Kinnerja
Baik
Gambar 9. 9 Diagram Karterius Importance I and Perform mance Anallysis Sumber: Rangkuti R (20066)
M Matriks IPA A terdiri dari dari em mpat kuadraan yaitu kuuadran perttama terletak dii sebelah kiri k atas, kuuadran kedu ua di sebelaah atas, kuaadran ketig ga di sebelah kiiri bawah, dan d kuadran empat di seebelah kanaan bawah. 1. Kuadrran I (Priorittas Utama) Kuadrann ini memuuat atribut--atribut yanng dianggapp penting oleh o konsum men pada kenyataanny k ya kinerja dari atributt ini belum m sesuai den ngan yang diharapkan d artinya tingkat kepuasan yang diperoleh d koonsumen masih m sangatt rendah daan Rumah Makan M Cariita perlu melakukan m pperbaikan teerusmenerrus. 2. Kuadrran II (Pertaahankan Preestasi) Kuadrann ini memuuat atribut--atribut yanng dianggapp penting oleh o konsum men dan pihak p Rum mah Makan Carita tellah melakuukannya seesuai dengann diharapkaan oleh konnsumen. Hall ini menunntukt Rumahh Makan Caarita untuk dapat mem mpertahankann kinerja atrribut pada kuadran k ini.
65
3. Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting pengaruhnya oleh konsumen, dan pada kenyataannya kinerjanya juga tidak terlalu istimewa. Perbaikan atau peningkatan kinerja atribut-atribut yang terdapat dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya kecil terhadap konsumen. 4. Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting pengaruhnya bagi konsumen, akan tetapi pelaksanaannya telah dijalankan dengan sangat baik oleh pihak Rumah Makan Carita. Kinerja atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar dapat menghemat biaya.
4.6.3
Customer Satifaction Index (CSI) Customer Satifaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat
kepuasan
konsumen
secara
menyeluruh
dengan
pendekatan
yang
mempertimbangkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur. Menurut Aritonang (2005) dalam Hapsari (2010), metode pengukuran CSI meliputi tahap-tahap sebagai berikut: 1. Menetukan Mean Importance Score (MIS-i) dan Mean Satisfaction Score (MSS). Nilai ini didapat dari nilai rata-rata tingkat kepentingan dan rata-rata tingkat kinerja atribut. ∑
∑
Keterangan : n = Jumlah responden Xi = Nilai kinerja atribut ke-i Yi = nilai kepentingan atribut ke-i 2. Weight Factor (WF), adalah fungsi dari Mean Importance Score (MIS-i) atau nilai dari rata-rata tingkat kepentingan (MIS-i) masing-masing atribut yang dinyatakan dalam bentuk persen terhadap total Mean Importance Score untuk seluruh atribut yang diuji.
66
3. Weighted Score (WS), adalah fungsi dari Mean Satisfaction Score (MSS) dikali dengan Weighting Factor (WF). Mean Satisfaction Score atau nilai rata tingkat kepuasan diperoleh dari nilai rata-rata tingkat performance atau nilai rata-rata tingkat kinerja dari suatu atribut. WS = MSS x WF 4. Weight Average Total (WAT), adalah fungsi dari total Weighted Score (WS) atribut ke – I (a1) hingga atribut ke-n (an). WAT = WSa1 + WSa2 + … + WSan 5. Customer Satisfaction Index, yaitu fungsi dari nilai Weight Average (WA) dibagi dengan Highest Scale (HS) atau yang dinyatakan dalam bentuk persen. Skala maksimum diperoleh dari ukuran skala Likert yang digunakan dalam pembobotan tingkat kepentingan dan kinerja. Maka dalam penelitian ini skala maksimum yang digunakan yaitu lima. CSI
WA
% HS
Rentang skala pada indeks kepuasan pelanggan digunakan untuk menunjukkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk dan jasa dimana rentang skala kepuasan pelanggan berkisar 0.00 hingga 1,00 (sangat tidak puas hingga sangat puas), dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index Angka Indeks 0,00 - 0,34 0,35 - 0,50 0,51 - 0,65 0,66 - 0,80 0,81 - 1,00
Interpretasi Sangat tidak puas Tidak puas Cukup puas Puas Sangat puas
Sumber: Panduan Survey Kepuasan Konsumen PT. SUCOFINDO dalam Ginting (2009)
Menurut Simamora (2002), penentuan angka indeks pada kriteria nilai CSI menggunakan skala numerik dengan rumus sebagai berikut:
67
Keterangan : RS : rentang skala m : skor tertinggi n : skor terendah b : jumlah kelas (dalam penelitian ini digunakan skala maksimal lima)
4.6.4
Analisis Tingkat Loyalitas Menurut Durianto,Sugiarto, Sitinjak (2004), tingkat loyalitas konsumen
Rumah Makan Carita dianalisis menggunakan piramida loyalitas dengan beberapa kategori, antara lain: switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. a.
Analisis Switcher Buyer Switcher Buyer adalah konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga,
sehingga pada tingkatan loyalitas ditempatkan pada urutan paling bawah. Responden yang termasuk dalam kategori switcher adalah responden yang menjawab “sering” dan “selalu”. Perhitungan selanjutnya melalui tabulasi sebagai berikut : Tabel 8. Perhitungan Switcher Buyer
Merek
Rumah Makan carita
Switcher Buyer Jawaban X F Tidak Pernah 1 Jarang 2 Kadang-kadang 3 Sering 4 Selalu 5 A Total
f.X
%
B
100%
Rata-rata Switcher Buyer
X100%
Sumber: Durianto,Sugiarto, Sitinjak.2004
Keterangan : X = bobot masing-masing jawaban F = jumlah responden yang menjawab
68
% = Presentase responden yang menjawab sering dan selalu Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut : 5
1 5
0,80
Hasil perhitungan akan diinterpertasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan ke dalam rentang skala sebagai berikut : 1,00 – 1,80 = Tidak pernah 1,81 – 2,60 = Jarang 2,61 – 3,40 = Kadang-kadang 3,41 – 4,20 = Sering 4,21 - 5,00 = Selalu b. Analisis Habitual Buyer Analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar presentase responden yang membeli di Rumah Makan Carita karena faktor kebiasaan. Responden yang termasuk Habitual Buyer adalah responden yang dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan produk yang dikonsumsinya. Habitual Buyer dihitung berdasarkan jawaban “setuju” dan “sangat setuju”. Perhitungan dilakukan melalui tabulasi sebagai berikut
69
Tabel 9. Perhitungan Habitual Buyer Habitual Buyer Merek Jawaban X F Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 Ragu-Ragu 3 4 Rumah Makan Setuju carita Sangat Setuju 5 A Total
f.X
%
B
100%
Rata-rata X100%
Habitual Buyer Sumber: Durianto,Sugiarto, Sitinjak.2004
Keterangan : X = bobot masing-masing jawaban F = jumlah responden yang menjawab % = Presentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut : 5
1 5
0,80
Hasil perhitungan akan diinterpertasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan ke dalam rentang skala sebagai berikut : 1,00 – 1,80 = Sangat tidak setuju 1,81 – 2,60 = Tidak setuju 2,61 – 3,40 = Cukup setuju 3,41 – 4,20 = Setuju 4,21 - 5,00 = Sangat setuju c. Analisis Satisfied Buyer Analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar presentase responden yang puas, meskipun mungkin saja mereka memindahkan 70
pembeliaannya ke rumah makan lain dengan menanggung switching cost yang terkait dengan waktu, uang atau risiko kinerja yang melekat pada tindakan mereka beralih rumah makan. Satisfied Buyer dihitung berdasarkan jawaban “setuju” dan “sangat setuju”. Perhitungan dilakukan melalui tabulasi sebagai berikut : Tabel 10. Perhitungan Satisfied Buyer Satisfied Buyer Jawaban X F Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 Ragu-Ragu 3 4 Rumah Makan Setuju carita Sangat Setuju 5 A Total Merek
f.X
%
B
100%
Rata-rata X100%
Satisfied Buyer Sumber: Durianto,Sugiarto, Sitinjak.2004
Keterangan : X = bobot masing-masing jawaban F = jumlah responden yang menjawab % = Presentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut : 5
1 5
0,80
Hasil perhitungan akan diinterpertasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan ke dalam rentang skala sebagai berikut : 1,00 – 1,80 = Sangat tidak setuju 1,81 – 2,60 = Tidak setuju 2,61 – 3,40 = Cukup setuju 3,41 – 4,20 = Setuju 71
4,21 - 5,00 = Sangat setuju d. Analsis Liking The Brand Analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar presentase responden yang sungguh-sungguh menyukai Rumah Makan Carita. Responden yang termasuk Liking The Brand adalah responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju”. Perhitungan dilakukan melalui tabulasi sebagai berikut : Tabel 11. Perhitungan Liking The Brand Liking The Brand Merek Jawaban X F Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 Ragu-Ragu 3 4 Rumah Makan Setuju carita Sangat Setuju 5 A Total
f.X
%
B
100%
Rata-rata X100%
Liking The Brand Sumber: Durianto,Sugiarto, Sitinjak.2004
Keterangan : X = bobot masing-masing jawaban F = jumlah responden yang menjawab % = Presentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut : 5
1 5
0,80
72
Hasil perhitungan akan diinterpertasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan ke dalam rentang skala sebagai berikut : 1,00 – 1,80 = Sangat tidak setuju 1,81 – 2,60 = Tidak setuju 2,61 – 3,40 = Cukup setuju 3,41 – 4,20 = Setuju 4,21 - 5,00 = Sangat setuju e. Analisis Committed Buyer Analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar presentase responden yang merupakan pelanggan setia Rumah Makan Carita. Salah satu contoh kesetiaan pembeli dapat ditunjukkan dengan merekomendasikan Rumah Makan Carita ke orang lain. Responden yang termasuk Committed Buyer adalah responden yang menjawab “sering” dan “selalu”. Perhitungan dilakukan melalui tabulasi sebagai berikut : Tabel 12. Perhitungan Committed Buyer Committed Buyer Merek Jawaban X F Tidak pernah 1 Jarang 2 Kadang-kadang 3 4 Rumah Makan Sering carita Selalu 5 A Total
f.X
%
B
100%
Rata-rata Commited Buyer
X100%
Sumber: Durianto,Sugiarto, Sitinjak.2004
73
Keterangan : X = bobot masing-masing jawaban F = jumlah responden yang menjawab % = Presentase responden yang menjawab sering dan selalu Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut : 5
1 5
0,80
Hasil perhitungan akan diinterpertasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan ke dalam rentang skala sebagai berikut : 1,00 – 1,80 = Tidak pernah 1,81 – 2,60 = Jarang 2,61 – 3,40 = Kadang-kadang 3,41 – 4,20 = Sering 4,21 - 5,00 = Selalu Bisa dilihat dari tabel piramida loyalitas di atas yaitu switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer, total dari penjumlahan semua tingkatan tidak 100 persen. Hal ini dikarenakan konsumen/ responden dapat berada di dua bahkan lebih pada tingkatan piramida loyalitas, mengingat bahwa setiap konsumen tidak hanya memiliki satu sifat dan setiap konsumen memiliki keinginan yang berbeda-beda serta selalu berubah-ubah. Keinginan konsumen yang berbeda-beda dan selalu berubah-ubah disebabkan kerana adanya perubahan-perubahan lingkungan ekstern (budaya, sosial, dan keluarga)
dan
intern
(motivasi,
pengamatan,
pembelajaran)
yang
mempengaruhinya6. Pada piramida loyalitas tersebut tidak dapat dilihat irisan yang terdapat antara satu tingkatan dengan tingkatan yang lain, dikarenakan masing-masing tingkatan memiliki total 100 persen dan masing-masing tingkatan
mempunyai
pertanyaan
dan
hasil
yang
berbeda.
6
http://wartawarga.gunadarma.ac.id/2010/10/keputusan-konsumen-consumer-decision-persepsikonsumen-consumer-perception/ [10 Februari 2012]
74
4.7. Definisi Operasional Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefinisikan sebagai berikut: 1. Konsumen adalah orang yang melakukan pembelian di Rumah Makan Carita pada saat dilakukan penelitian. 2. Produk Rumah Makan Carita adalah sesuatu yang dijual atau ditawarkan oleh Rumah Makan Carita kepada konsumen untuk diperhatikan, dimiliki, atau dikonsumsi, sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. 3. Responden adalah orang yang berusia 17 tahun atau lebih yang pernah mengunjungi Rumah Makan Carita sebanyak dua kali dan bersedia untuk mengisi kuesioner. 4. Usia adalah rentang waktu kehidupan responden, ketika penelitian ini dilakukan yang diukur dalam satuan tahun berkisar antara 17 tahun ke atas. 5. Jenis kelamin adalah identitas responden dalam berperilaku sebagi perempuan atau lelaki. 6. Domisili adalah asal daerah responden Rumah Makan Carita 7. Status Pernikahan adalah status responden sudah atau belumnya melaksanakan pernikahan. 8. Pendidikan adalah tingkat pendidikan formal terakhir responden pada saat penelitian dilakukan. 9. Pengeluaran konsumsi adalah jumlah pengeluaran responden dalam satuan rupiah yang digunakan pada saat melakukan pembelian di Rumah Makan Carita. 10. Cita rasa makanan adalah tanggapan pasca indera perasa konsumen terhadap berbagai menu makanan yang disajikan di Rumah Makan Carita sehingga konsumen mendapati cita rasa makanan yang diharapkan. 11. Porsi makanan adalah ukuran seberapa sesuai dan lengkapnya makanan yang disajikan. 12. Keragaman beragam menu pilihan makanan dan minuman
adalah tingkat
kesiapan Rumah Makan Carita dalam menyediakan beragam menu pilihan (makanan dan minuman).
75
13. Kehigienisan makanan dan perlengkapan makanan yang digunakan adalah tingkat kebersihan makanan yang disajikan dan perlengkapan makanan yang disajikan. 14. Harga berbagai menu yang ditawarkan adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap berbagai menu yang ditawarkan dan apakah sesuai dengan nilai yang diberikan produk. 15. Kesigapan Pramusaji adalah tingkat ketanggapan pramusaji Rumah Makan Carita dalam melayani konsumen sejak awal konsumen memasuki rumah makan carita. 16. Keragaman dan kesopanan pramusaji adalah bagaimana pramusaji dapat membuat konsumen senang dan dihormati dengan adanya sapaan, senyuman, dan tutur kata serta perbuatan. 17. Penampilan pramusaji adalah tingkat kerapihan dan kebersihan pramusaji baik individualnya maupun kostum yang digunakan. 18. Pengetahuan pramusaji terhadap produk adalah bagaimana pramusaji dapat menjelaskan bahan dasar, harga, dan kelebihan setiap produk yang ada. 19. Kecepatan penyajian adalah seberapa cepat pesanan konsumen diterima oleh konsumen. 20. Kecepatan transaksi adalah seberapa cepat pramusaji melakukan proses transaksi dengan konsumen. 21. Kesigapan pihak rumah makan dalam merespon keluhan pelanggan adalah tingkat ketanggapan pramusaji dalam merespon keluhan konsumen tanpa menimbukan kesalahpahaman. 22. Kemudahan dalam menjangkau lokasi adalah seberapa mudah lokasi Rumah Makan Carita untuk dijangkau (dekat atau jauh). 23. Kenyamanan rumah makan adalah situasi Rumah Makan Carita yang membuat konsumen senang berada di rumah makan yang diukur dari ukuran tempat makan, kesejukkan rumah makan, keharuman rumah makan dan kebersihan rumah makan. 24. Dekorasi rumah makan adalah bagaimana penataan interior dan eksterior serta hiasan yang dominan berkhas jawa modern yang ada di Rumah Makan Carita.
76
25. Ketersediaan wastafel adalah tersedianya jumlah wastafel yang memadai, terjaga kebersihannya serta mudah ditemukan. 26. Ketersediaan toilet adalah tersedianya jumlah toilet yang memadai, terjaga kebersihannya serta mudah ditemukan. 27. Ketersediaan musollah (tempat ibadah) adalah tersedianya musollah di Rumah Makan Carita, ukuran (luas atau sempit) mushollah dan kebersihannya juga terjaga juga letaknya yang mudah ditemukan konsumen. 28. Ketersediaan tempat duduk (lesehan) adalah tersedianya tempat duduk kosumen yang berupa lesehan dan terbuat dari kayu, keunikan serta kebersihan lesehan. 29. Ketersediaan fasilitas kemanan adalah terdapat area parkir untuk kendaraan di Rumah Makan Carita dan terdapat petugas keamanan di Rumah Makan Carita, yaitu petugas yang berjaga di rumah makan dan di tempat parkir. 30. Ketersediaan stiker adalah kenang-kenangan dari Rumah Makan Carita bagi kendaraan pengunjung rumah makan. 31. Durasi waktu buka rumah makan adalah lamanya operasional rumah makan dalam menyediakan jasa makanan kepada konsumen Rumah Makan Carita. 32. Pemutaran musik adalah kesesuaian jenis musik, volume musik yang diberikan Rumah Makan Carita di rumah makan sehingga konsumen merasa nyaman. 33. Papan nama adalah Posisi dan tingkat kemencolokan warna papan nama Rumah Makan Carita. 34. Member Card adalah kartu bagi pelanggan Rumah Makan Carita yang berguna bagi pelanggan agar mendapatkan potongan harga dari Rumah Makan Carita sebesar 12,5 persen. 35. Iklan dan promosi adalah Rumah Makan Carita mempromosikan rumah makannya di sebuah media seperti, media cetak (brosur).
77
