IV. METODE PENELITIAN
4.1.
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai Analisis Loyalitas Konsumen Terhadap Susu
Formula Laktogen merupakan penelitian yang dilaksanakan di kota Bogor. Penelitian ini dilakukan di Ramayana Bogor Trade Mall (BTM). Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purpose) dengan pertimbangan bahwa Ramayana BTM merupakan salah satu supermarket cukup besar dan strategis di tengah-tengah kota Bogor sehingga banyak dikunjungi masyarakat berbagai kalangan terutama masyarakat golongan menengah ke bawah yang merupakan mayoritas konsumen susu formula Laktogen serta susu formula Laktogen yang merupakan produk penelitian, tersedia dan memiliki jumlah konsumen yang cukup banyak di tempat ini. Waktu penelitian dimulai pada bulan November 2009. 4.2
Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan responden dengan menggunakan kuisioner sebagai panduan. Kuisioner yang diberikan kepada responden berisi pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada berbagai alternatif saja ataupun satu jawaban saja. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang jawaban dan cara pengungkapannya dapat bermacam-macam, sehingga responden mempunyai kebebasan dalam menjawab pertanyaan (Nazir, 1983). Data sekunder diperoleh dari beberapa instansi yaitu BPS (Badan Pusat Statistik), Perpustakaan IPB, Perpustakaan Fakultas Pertanian, dan lembaga terkait serta berbagai bahan pustaka berupa literatur dari buku-buku, majalah dan internet yang berhubungan dengan topik.
27
4.3.
Metode Pengambilan Sampel Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode survey, yaitu
penyelidikan yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari keterangan-keterangan secara faktual, baik tentang intuisi sosial, ekonomi atau politik dari suatu kelompok atupun suatu daerah (Nazir, 1983). Survey dilakukan kepada 100 orang responden yang didapatkan dari lamanya waktu kuisioner yang disebar yaitu selama 10 hari dan banyaknya orang yang mengisi kuisioner rata-rata 10 orang responden sehari. Pemelihan responden dilakukan berdasarkan teknik non probality sampling, dimana pengambilan sampel tidak memperhitungkan peluang atau kemungkinan unit sampel dipilih atau tidak (Nazir, 1983). Teknik non probality sampling yang dipilih adalah convenience sampling, yaitu pengambilan sampel sesuai kesediaan responden untuk di wawancarai dengan kuisioner. Responden yang di maksud adalah pengunjung Ramayana BTM yang membeli susu formula Laktogen. Pengumpulan data dimulai pada bulan November 2009. 4.4.
Metode Pengolahan dan Analisis Data Data mengenai analisis loyalitas konsumen terhadap susu formula
Laktogen diolah dengan tiga alat analisis, yaitu analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik demografi konsumen susu formula Laktogen, analisis loyalitas merek (brand loyality) dan analisis regresi logistik (metode logit). 4.4.1. Analisis Deskriptif Analisi deskriptif digunakan untuk menggambarkan sebaran data responden terhadap suatu variabel tertentu, dalam penelitian ini analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik demografi konsumen susu formula merek Laktogen dalam bentuk tabel frekuensi. 4.4.2
Analisis Loyalitas Merek (brand loyality) Analisis pemetaan loyalitas merek dilakukan untuk melihat bagaimana
struktur loyalitas konsumen terhadap produk susu formula Laktogen yang akan tertuang dalam bentuk piramida brand loyality.
Dengan mengetahui struktur
piramida brand loyality suatu produk, perusahaan dapat menentukan strategi apa
28
yang tepat dilakukan pada masa yang akan datang, apakah strategi mempertahanan konsumen yang telah ada atau mencari konsumen baru, karena sering terjadi kasus dimana perusahaan melupakan konsumen yang ada demi merebut hati konsumen baru. Pemetaan brand loyality dilakukan dengan cara screening, konsumen akan diberi lima (5) pertanyaan yang disesuiakan dengan tingkat brand layality (switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer) dengan dua (2) alternatif jawaban “ya” dan “tidak”. Untuk pertanyaan switcher dan habitual buyer, jika konsumen menjawab “ya”, maka konsumen tidak perlu menjawab pertanyaan selanjutnya. Untuk pertanyaan satisfied dan liking the brand, jika konsumen menjawab “tidak”, maka konsumen tidak perlu untuk menjawab pertanyaan selanjutnya. Langkah selanjutnya melakukan perhitungan jumlah serta persentase konsumen yang termasuk ke dalam tiap kategori, hasilnya dipetakan ke dalam piramida loyalitas merek ( brand loyality). Analisis piramida loyalitas merek dapat digunakan metode-metode sabagai berikut : 1. Switcher/price buyer (pembeli yang berpindah-pindah) Switcher/price buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembeliaan konsumen berpindah dari suatu merek ke merk lain mengidentifikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam ketegori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah. 2. Habitual Buyer ( pembeli yang bersifat kebiasaan ) Habitual Buyer adalah pemebeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan. 3. Satisfied Buyer ( pembeli yang puas dengan biaya peralihan ) Satisfied Buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan
29
menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu,biaya atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tesebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menwarka kompensasi. 4. Liking The Brand ( menyukai merek ) Liking The Brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau perpepsi kualitas yang tinggi. 5. Committed Buyer Committeed Buyer adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan/mempromosikan merek yang dia gunakan kepada orang lain. Tiap tingkatan loyalitas merek memiliki tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Tampilan piramida loyalitas merek yang baik berbentuk segitiga terbalik. Maksudnya makin ke atas makin melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher, sebaliknya tampilan piramida loyalitas merek yang kurang baik adalah berbentuk segitiga sempurna, artinya pada tampilan piramida ini, switcher lebih besar daripada committed buyer. Tampilan piramida akan disajikan pada Gambar 2.
30
A
B
C
D
E
Gambar 2. Piramida Loyalitas Merek Keterangan Gambar : A. Committed Buyer B. Liking The Brand C. Satisfied Buyer D. Habitual Buyer E. Switcher Buyer Sumber : David Aeker
4.4.3. Analisi Regresi Logistik (Model Logit) Model logit atau regresi logistik tidak jauh berbeda dengan regresi linear biasa yaitu menggambarkan hubungan antara variabel tak bebas dengan sejumlah variabel bebas yang mempengaruhinya. Perbedaannya variabel tak bebas dalam regresi logistik bersifat biner atau dikotomi yakni memiliki nilai yang diskontinu 1 dan 0.
31
Model logit adalah salah satu model Binary dalam Qualitaty Choice. Model qualitative choice merupakan suatu model dimana respon variabel terikat (Y) bersifat memihak kepada 1 dari 2 atau lebih pilihan yang ada. Model logit sering disebut dengan model logistik, nilai variabel dependennya mengambil nilai antara 1 dan 0. Bentuk fungsi dari model logit adalah: ln[ P /1 – P ] = α + βx + μ P adalah nilai peluang dari variabel tak bebas yang nilainya biner yaitu 0 dan 1. Nilai P diperoleh dari: Y = Prob(Y =1) = 1/1 + e Nilai harapan (Y | X ) dinyatakan dalam peluang didapat dari : E ( Y | X ) = h (X) = e g (x)/1 + e g (x) Ukuran yang sering digunakan untuk melihat hubungan antara peubah bebas dan peubah tidak bebas dalam model logistik adalah nilai odds ratio. Nilai odds ratio menunjukkan perbandingan peluang Y=1 dan Y=0. Nilai ini diperoleh dari perhitungan eksponensial dari koefisien estimasi (β) atau exp (β). Odds ratio (ψi) = [P (xi)/1 – P (xi)] atau exp (β) Untuk melihat kesesuaian model pada regresi logistik maka digunakan uji rasio likehood. Nilai ini didapat dengan cara membandingkan nilai G hitung dengan nilai Chi-square G hitung = 2 {nilai log likehood - [n1 ln (n1) + n0 ln (no) – n ln (n) ] } Dimana, G = nilai rasio likelihood logaritma tanpa variabel tak bebas n 1 =jumlah sampel yang termasuk dalam kategori P (Y=1) : n0 = jumlah sampel yang termasuk dalam kategori P (Y=0) ; n = jumlah total sampel Data yang dikumpulkan selanjutnya dianalisis dengan model fungsi logistik dengan menggunakan program komputer SPSS 15 untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen susu formula merek
32
Laktogen, apakah loyal atau tidak loyal. Perilaku loyalitas, loyal atau tidak loyal dianggap sebagai variabel tak bebas yang diduga dipengaruhi oleh sejumlah variabel bebas yaitu umur, pekerjaan, pendapatan, pendidikan, pekerjaan dan jenis kelamin. Maka model regresi logistik dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut Yij = f (Xij ) Dimana, Yij = Peluang loyalitas konsumen susu formula merek Laktogen, loyal atau tidak loyal. Xij = Karakteristik konsumen susu formula merek laktogen. X1 = Umur
X4 = Pendidikan
X2 = Pekerjaan
X5 = Jenis Kelamin
X3 = Pendapatan Penentuan nilai sikap responden yaitu 1 untuk loyal dan 0 untuk sikap tidak loyal diambil dari hasil kuisioner yang diberikan kepada responden. Dari jawaban kuisioner responden dapat disimpulkan apakah responden tersebut termasuk konsumen loyal atau tidak loyal.
