34
IV. METODE PENELITIAN 4.1
Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di wilayah Kampus IPB Dramaga. Waktu
penelitian pada bulan September-Oktober 2009. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) karena aktivitas akademik mahasiswa strata satu IPB berlokasi di Dramaga. Alasan pemilihan mahasiswa Strata Satu IPB karena mahasiswa merupakan kelompok masyarakat yang membutuhkan konsumsi gizi yang cukup. Usia mahasiswa yang masuk dalam kategori usia pertumbuhan serta dinamika mahasiswa yang cukup tinggi menuntut mahasiswa untuk mengkonsumsi produk makanan bergizi. Salah satu bahan pangan yang bergizi tinggi adalah susu. Selain itu mahasiswa juga membutuhkan produk-produk makanan yang praktis dan siap saji. Kebutuhan akan produk makanan yang bergizi dan praktis untuk dikonsumsi tersebut menjadikan mahasiswa sebagai objek yang menarik untuk penelitian susu UHT kemasan bantal. 4.2 Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari responden terpilih
melalui kuesioner.
Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, yaitu dari buku, majalah, surat kabar, skripsi, tesis, jurnal, instansi terkait seperti Direktorat Administrasi Pendidikan IPB (DAP IPB), internet dan studi literatur lainnya yang terkait dengan penelitian ini. 4.3 Metode Pengambilan Sampel Pemilihan mahasiswa strata satu IPB ditentukan secara purposive dengan pemilihan responden menggunakan metode Multiple Stage Sample. Metode Multiple Stage Sample ialah metode penarikan sampel dari sub populasi tetapi tidak semua anggota sub populasi tersebut menjadi anggota sampel, hanya sebagian dari anggota sub popuasi saja yang menjadi anggota sampel. Penentuan jumlah sampel pada masing-masing sub populasi dapat ditentukan dengan dua cara, yaitu dengan equal probability dan dengan proportional probability. Dalam
35
penelitian ini penentuan jumlah sampel pada masing-masing sub populasi dilakukan dengan cara proportional probability. Setelah ditentukan jumlah sampel di masing-masing sub populasi maka penarikan responden di masingmasing sub populasi tersebut ditentukan dengan cara purposive. Responden yang dimaksud pada penelitian ini adalah mahasiswa strata satu IPB semester tiga sampai dengan semester tujuh pada periode akademik 2009/2010. Responden
juga harus sudah pernah mengkonsumsi susu UHT
kemasan bantal merek Susu Sehat minimal satu kali dalam kurun waktu tiga bulan terakhir dengan asumsi responden masih mengingat atribut-atribut yang akan diteliti. Penentuan responden ini karena mahasiswa strata satu IPB semester tiga sampai dengan semester tujuh pada periode akademik 2009/2010 adalah mahasiswa yang masih aktif kuliah. Mahasiswa diatas semester tujuh sebagian besar adalah mahasiswa yang sedang mengurus penelitian dan sudah tidak ada kuliah sehingga aktifitasnya sudah jarang di kampus. Sedangkan untuk mahasiswa dibawah semester tiga, pada saat penelitian ini dilakukan belum genap tiga bulan berada di IPB sehingga dikhawatirkan belum pernah membeli Susu Sehat di wilayah kampus IPB. Adapun jumlah responden secara keseluruhan pada penelitian ini berdasarkan perhitungan rumus Slovin (Umar, 2005): n = N/(1 + N e2) dimana: n = Jumlah Responden N= Jumlah Populasi populasi mahasiswa strata satu IPB semester tiga sampai dengan semester tujuh tahun ajaran 2009/2010 berjumlah 8820 e = Tingkat kesalahan (10%) Berdasarkan rumus slovin tersebut maka jumlah sampel yang dipilih adalah sebanyak 100 responden. n = N / (1 + N e2) = 8820 / (1 + 8820 (0.1)2 ) = 98,879 ≈ 100
36
Pengambilan
sampel
sebanyak
100
orang
dilakukan
dengan
membandingkan dengan jumlah sub populasinya, sehingga perlu dicari faktor pembanding dari tiap sub populasi yang sering disebut sample fraction (f). Hal ini dilakukan dengan cara membandingkan jumlah elemen tiap sub populasi dengan jumlah seluruh elemen populasi (Umar, 2005) Ni fi = dimana:
N
fi = sample fraction populasi ke-i Ni = jumlah pada sub populasi ke-i N = jumlah populasi Pengambilan sampel pada setiap sub populasi dapat dilakukan dengan mengalikan sample fraction setiap sub populasi dengan total jumlah sampel yang akan diambil. Rangkuman penjelasan tentang jumlah sampel yang akan diambil pada setiap sub populasi dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 3. Proporsi Jumlah Sampel Pada Sub Populasi Sub Populasi Ni Proporsi Fakultas Pertanian 1131 0.128231 Fakultas Kedokteran 438 0.04966 Hewan Fakultas Perikanan dan 991 0.112358 Ilmu Kelautan Fakultas Peternakan 627 0.071088 Fakultas Kehutanan 965 0.10941 Fakultas Teknologi 1048 0.118821 Pertanian Fakultas Matematika dan 1689 0.191497 Ilmu Pengetahuan Alam Fakultas Ekonomi dan 1190 0.134921 Manajemen Fakultas Ekologi Manusia 741 0.084014 Jumlah 8820 1
Sampel diambil 13 5 11 7 11 12 19 14 8 100
Sumber: Direktorat Administrasi Pendidikan IPB (diolah)
4.4
Metode Pengolahan dan Analisis Data Penelitian ini menggunakan metode analisis, baik kualitatif maupun
kuantitatif dengan menggunakan pendekatan konsep-konsep perilaku konsumen.
37
Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik responden terpilih dan tahapan keputusan pembelian yang ditampilkan dalam bentuk tabel. Pengolahan data secara kuantitatif menggunakan metode analisis tingkat kepentingan dan kinerja (Importance-Performance Analysis) dan Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index). Analisis kuantitatif tersebut digunakan untuk menganalisis kepentingan dan kinerja produk dan menganalisis kepuasan konsumen terhadap produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan microsoft excel 2007 dan Minitab 14. 4.4.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang (Nazir, 2005). Analisis deskriptif dipilih karena analisis ini mampu mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian saat penelitian dilaksanakan. Data primer yang diperoleh melalui pengisian kuesioner dan wawancara kemudian ditabulasikan dalam kerangka tabel yang selanjutnya dianalisis dengan pendekatan konsep perilaku konsumen. 4.4.2 Importance Performance Analysis (IPA) IPA adalah suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang diharapkan pelanggan dan berguna dalam pengembangan program strategi pemasaran yang efektif. Berdasarkan Martilla dan James (1977) dalam Firmansyah, 2008, bahwa IPA adalah teknik yang mudah dimengerti, berbiaya rendah, dan menghasilkan informasi penting tentang konsumen. Berdasarakan berbagai persepsi tingkat kepentingan pelanggan, dapat dirumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Diharapkan dengan memakai konsep tingkat kepentingan ini akan dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya dimensi tersebut di mata pelanggan (Rangkuti, 2006). Dalam penelitian ini digunakan lima peringkat nilai untuk mengukur
38
tingkat kepentingan menurut persepsi pelanggan dan tingkat pelaksanaan atau kinerja yang diberi skor sebagai berikut: Tabel 4. Skor Tingkat Kepentingan dan Kinerja Tingkat Kepentingan Skor (bobot) Tidak penting 1 Kurang Penting 2 Cukup Penting 3 Penting 4 Sangat Penting 5
Tingkat Kinerja Sangat Tidak Baik Tidak Baik Kurang Baik Baik Sangat Baik
Skor tingkat kinerja atribut bersifat hedonik, maka perlu untuk membuat indikator-indikator dari setiap tingkat skor tersebut sehingga memudahkan responden dalam memberikan penilaian terhadap kinerja dari suatu atribut. Selain itu responden juga dapat memberikan penilaian terbuka dari suatu atribut sehingga responden bisa memberikan alasan-alasan dari penilaiannya serta memberikan pendapat yang ideal menurutnya. Penentuan dari indikator setiap skor tingkat atribut didasarkan pada survey pendahuluan yang dilakukan kepada lima responden yang dianggap berkompeten dalam memberikan pendapat. Indikator dari setiap skor tingkat kinerja atribut dapat dilihat pada Lampiran 1. Berdasarkan hasil penilaian dari pembobotan tingkat kepentingan konsumen dan hasil penilaian kinerja produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat dihasilkan suatu angka-angka dalam diagram kartesius. Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang dimuat dalam diagram kartesius adalah skor tingkat kepentingan dan tingkat kinerja rata-rata responden. Adapun rumusnya adalah sebagai berikut; ∑ Xi ∑ Yi Xi = Yi = n n dimana; ∑ Xi
= Total nilai tingkat kinerja dari seluruh responden untuk atribut ke-i
∑ Yi
= Total nilai tingkat kepentingan dari seluruh responden untuk atribut ke-i
Xi
= Nilai rata-rata tingkat kinerja atribut ke-i susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat
39
Yi
= Nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut ke-i susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat
n
= Jumlah responden Diagram kartesius yang digunakan adalah suatu bangun yang dibagi
menjadi empat kuadran yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (Xi, Yi). Adapun rumusnya sebagai berikut: ∑ Xi
∑ Yi
X=
Y= K
K
dimana; X
= rata-rata dari nilai rata-rata tingkat kinerja seluruh atribut
Y
= rata-rata dari nilai rata-rata tingkat kepentingan seluruh atribut
K
=banyaknya atribut yang dapat mempengaruhi tanggapan atau respon konsumen terhadap kepuasan Hasil dari kalkulasi diatas kemudian diplotkan dalam diagram kartesius
yang terbagi menjadi empat kuadran yaitu prioritas utama, pertahankan prestasi, prioritas rendah dan berlebihan dimana keempat kuadran tersebut dibatasi oleh sumbu Xi dan Yi. Y (Tingkat Kepentingan) Tinggi
Prioritas Utama
Pertahankan prestasi
(I)
(II)
Yi Prioritas Rendah
Berlebihan
(III)
(IV)
Rendah
Xi
X (Tingkat Kinerja)
Gambar 4. Model Diagram Kartesius IPA Sumber: Firmasnyah, 2008
Hasil perhitungan nilai Xi dan Yi digunakan sebagai pasangan koordinat beberapa titik yang memposisikan suatu dimensi pada diagram kartesius. Setiap
40
hasil akan menempati salah satu kuadran dalam diagram kartesius yang terdiri dari: 1)
Kuadran I (prioritas utama) Menunjukkan posisi dari beberapa atribut kualitas produk, dimana tingkat kepentingannya tinggi tetapi tingkat kinerjanya masih rendah sehingga tingkat kepuasan atas tanggapan atau respon yang diperoleh oleh konsumen masih rendah.
2)
Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Menunjukkan posisi beberapa atribut
dari produk yang tingkat
kepentingan dan tingkat kinerjanya tinggi sehingga tingkat kepuasan dari tanggapan atau respon konsumen relatif tinggi. 3)
Kuadran III (prioritas rendah) Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja beberapa atribut yang terdapat pada kuadran ini relatif rendah sehingga perlu diperhatikan dan dikelola secara serius oleh perusahaan, karena ketidakpuasan dari respon konsumen umumnya berawal dari kondisi ini. Hasil peningkatan dimensi atribut pada kuadran ini sebagai keunggulan bersaing di masa datang.
4)
Kuadran IV (berlebihan) Tingkat kepentingan konsumen terhadap beberapa dimensi atribut dalam kuadran ini relatif rendah namun tingkat kinerjanya tinggi sehingga kinerja dari beberapa dimensi yang termasuk dalam kuadran ini dapat diefisiensikan dan dialokasikan untuk perbaikan dan peningkatan dimensi atribut lain.
4.4.3 Customer Satisfaction Index (CSI) CSI merupakan indeks yang mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu. Atribut yang diukur dapat berbeda untuk masing-masing industri, bahkan masing-masing perusahaan. Tingkat kepuasan keseluruhan (overall satisfaction) dari evaluasi keputusan pasca pembelian memiliki kelemahan karena nilai yang diperolah dari pernyataan tentang tingkat kepuasan secara keseluruhan tidaklah memperhitungkan tingkat kepentingan atribut. Padahal, atribut yang mempunyai tingkat kepuasan secara keseluruhan
41
yang lebih tinggi dari yang lain akan mempengaruhi tingkat kepuasan secara keseluruhan dibanding atribut lain yang dianggap kurang penting. Berdasarkan hal tersebut, maka perlu diukur suatu indeks yang menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang memperhitungkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur. Metode pengukuran CSI meliputi ini menurut Sratford dalam Sopian (2006), meliputi tahap-tahap sebagai berikut: 1)
Menghitung Wieghting Factor (WF), yaitu mengubah nilai kepentingan menjadi angka persentase dari total rata tingkat kepentingan seluruh atribut yang diuji, sehingga diperoleh total WF 100%.
2)
Menghitung Weighted Score (WS), yaitu perkalian antara nilai rata-rata tingkat kinerja masing-masing atribut dengan WF masing-masing atribut.
3)
Menghitung Weighted Total (WT), yaitu menjumlahkan WS dari semua atribut.
4)
Menghitung Satisfaction Index yaitu WT dibagi skala maksimal yang digunakan (dalam penelitian ini skala maksimal adalah 4) kemudian dikalikan 100%. Skala kepuasan konsumen yang umum dipakai dalam interpretasi indeks
adalah skala nol sampai satu. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 5. Skala Kepuasan Konsumen Pada CSI Angka Index 0,00-0,34 0,35-0,50 0,51-0,65 0,66-0,80 0,81-1,00
Interpretasi Tidak Puas Kurang Puas Cukup Puas Puas Sangat Puas
Sumber: PT. SUCOFINDO dalam Oktaviani dan Nurmalina (2006)
4.5
Bauran Pemasaran Analisis bauran pemasaran digunakan untuk memperoleh strategi bauran
pemasaran yang direkomendasikan. Analisis diperoleh dari hasil analisis terhadap karakteristik, keputusan pembelian, penilaian atribut yang dilakukan sebelumnya dan disajikan dalam bentuk tabulasi sederhana.
42
4.6
Definisi Operasional
1)
Responden adalah mahasiswa strata satu IPB semester tiga sampai dengan semester
tujuh
pada
periode
akademik
2009/2010
yang
telah
mengkonsumsi susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat minimal satu kali dalam rentang waktu tiga bulan terakhir serta bersedia mengisi kuesioner. 2)
Tahap pengenalan masalah adalah tahap dimana responden menyadari adanya kebutuhan akan susu. Tahap ini diukur dari seberapa penting konsumsi susu setiap hari bagi responden, apakah susu merupakan kebutuhan pangan yang harus dipenuhi dalam keluarga, motivasi mengkonsumsi, manfaat yang di cari, dan apa yang dirasakan jika tidak mengkonsumsi susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.
3)
Tahap pencarian informasi mengenai susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat diukur dari sumber informasi, media berpengaruh dan fokus perhatian.
4)
Tahap evaluasi adalah tahap dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
5)
Tahap pembelian adalah tahap dimana responden mengambil keputusan mengenai frekuensi mengkonsumsi, tempat membeli, waktu yang disediakan untuk membeli dan cara memutuskan pembelian.
6)
Tahap pasca pembelian adalah tahap dimana responden menilai susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat yang telah dibelinya. Tahap ini diukur dengan mengetahui sikap jika susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat tidak tersedia, dan pengaruh peningkatan harga.
7)
Kepuasan konsumen adalah penilaian konsumen terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli dan mengkonsumsi susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.
8)
Frekuensi pembelian didefinisikan sebagai frekuensi pembelian per bulan. Frekuensi pembelian mencerminkan tingkat konsumsi karena susu UHT yang dikonsumsi setiap pembelian adalah sama, yaitu satu satuan (180 ml).
43
9)
Rasa yaitu karakteristik organoleptik yang dirasakan oleh lidah yaitu, sangat tidak enak hingga sangat enak.
10)
Pilihan rasa merupakan variasi rasa yang ditambahkan pada susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat, yaitu full cream, coklat, vanilla, dan strawbery.
11)
Aroma adalah bau khas yang dapat ditimbulkan oleh produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.
12)
Kemasan adalah bagian terluar pada produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat yang berperan menambah daya tarik untuk menstimulus pembelian oleh konsumen.
13)
Komposisi produk adalah kandungan bahan-bahan dalam produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.
14)
Kandungan gizi merupakan zat-zat yang bermanfaat bagi tubuh yang terkandung dalam produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat seperti protein, lemak, vitamin, dll.
15)
Kandungan bahan pengawet adalah bahan pengawet yang terkandung dalam produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.
16)
Harga produk adalah harga nominal eceran per satuan produk pada saat penelitian dilakukan yaitu Rp 2.100-Rp 2.300 per satuan.
17)
Volume/isi adalah banyaknya kuantitas isi produk yang tercantum pada kemasan.
18)
Harga dibandingkan dengan volume/isi merupakan harga nominal eceran per satuan produk pada saat penelitian dilakukan yang dibandingkan dengan volume/isi produk.
19)
Kejelasan jaminan halal adalah persyaratan kehalalan yang dikeluarkan oleh Majelis Ulama Indonesia (MUI) yang dimiliki oleh produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.
20)
Kejelasan izin BPOM adalah bukti dari pihak berwenang bahwa produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat terdaftar, aman dikonsumsi, dan sesuai dengan standar yang diterapkan.
21)
Kejelasan tanggal kadaluarsa adalah kejelasan adanya pencantuman tanggal batas waktu suatu produk masih dapat dikonsumsi, kemudahan
44
membaca dan penempatan letak tulisan tanggal batas aman konsumsi susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat. 22)
Kemudahan memperoleh adalah kemudahan konsumen untuk mendaptkan susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.
23)
Kemudahan
mengkonsumsi
adalah
kemudahan
konsumen
untuk
mengkonsumsi susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat untuk memasukkan sedotan.
