Is Tekst Effectiever dan een Duurzaam Keurmerk? Een onderzoek naar het effect van een duurzaam keurmerk vs. inhoudelijke informatie over een duurzaam keurmerk op de koopintentie gemedieerd door de geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product.
BachelorThesis Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Naam: Jaimy Vrooman Studentnummer: 10288783 Docent: Marijn Meijers Wordcount: Datum: 12-01-2015
Universiteit van Amsterdam 1 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? Samenvatting Er is een onderzoek uitgevoerd naar het verschil tussen een duurzaam keurmerk en inhoudelijke informatie van een duurzaam keurmerk op de koopintentie gemedieerd door de geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product. Er is een experiment uitgevoerd met twee manipulaties, een met een duurzaam keurmerk en een met inhoudelijke informatie over een duurzaam keurmerk. Er werd verwacht dat inhoudelijke informatie over een duurzaam keurmerk een sterker effect heeft op de koopintentie en geloofwaardiger wordt gevonden. Hier is geen significant bewijs voor gevonden. Ook werd verwacht dat een hogere geloofwaardigheid zorgt voor een sterkere koopintentie, hier is wel significant bewijs voor gevonden. Keywords: duurzaamheid, keurmerk, geloofwaardigheid, koopintentie
Universiteit van Amsterdam 2 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? Inleiding Veel studies geven aan dat consumenten duurzamer worden (Dagnoli, 1991; Freeman & Dagnoli, 1990; Tang, Fryxell, & Chow, 2004; Chen, 2010; Teisl, Peavey, Newman, Buono, & Hermann, 2002). Sinds deze ontwikkeling is er veel onderzoek gedaan naar de effecten van duurzame producten en advertenties. Een verklaring voor een grotere bewustwording van duurzaamheid bij consumenten is dat er op steeds meer verpakkingen van producten duurzame informatie of keurmerken worden geplaatst (Mendleson & Polonsky, 1995). Omdat het aantal duurzame consumenten is gegroeid en in de toekomst nog meer zal groeien (Teisl et al., 2002), is een gevolg hiervan dat er nog meer duurzame keurmerken bij komen omdat marketeers en producenten willen inspelen op de duurzame consument. Een keurmerk maakt het voor de consument herkenbaar dat een product duurzaam is. Ook geeft een duurzaam keurmerk de consument de mogelijkheid om een duurzame productkeuze te maken (Grunert & Wills, 2007; Thogersen, Haugaard, & Olesen, 2010), doordat in één oogopslag duidelijk is dat het product duurzaam is. Alle duurzame keurmerken worden dan ook herkenbaar gemaakt door middel van een logo. Daarbij zijn er ook een aantal duurzame keurmerken waar een tekst in is verwerkt (Tang et al., 2004). Omdat alle duurzame keurmerken door een logo herkenbaar worden gemaakt, zonder inhoudelijke informatie, is er twijfel of consumenten weten wat een duurzaam keurmerk betekent, zeker sinds de opkomst van duurzame keurmerken er op steeds meer producten duurzame keurmerken te vinden zijn (Mendleson & Polonsky, 1995). Daarbij geven consumenten wel aan een voorkeur te hebben voor duurzame producten maar deze producten niet altijd aan te schaffen (Ellen, 1994; Morris, Hastak, & Mazis 1995; Walley & Whitehead, 1994; Tang et al., 2004). Dit kan ook
Universiteit van Amsterdam 3 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? een gevolg zijn van de afwezigheid van betekenis van het duurzame keurmerk. Vandaar, dat weten wat een keurmerk betekent, een vereiste is bij het maken van een keuze om een product aan te schaffen (Thogersen, 2000). Daarom zal inhoudelijke informatie over een duurzaam keurmerk kunnen toelichten wat het keurmerk betekent zonder dat een keurmerk aanwezig is, waardoor de kennis en zodoende de geloofwaardigheid en de koopintentie wordt verhoogd (Wang & Yang, 2010). Toch is er nog maar weinig onderzoek gedaan naar het effect van inhoudelijke informatie over een keurmerk op een product of advertentie. Ten slotte, stelt de studie van Thogersen (2000) dat als de consument een product geloofwaardig vindt, er ook meer aandacht zal worden gegeven aan dit product. In zijn onderzoek versterkt geloofwaardigheid de invloed op aandacht voor een product. En als een consument meer aandacht heeft voor een product, is ook de kans groter dat hij of zij dit product koopt. Concluderend kan worden gesteld dat inhoudelijke informatie over een duurzaam keurmerk zal meer kennis geven en hierdoor zal inhoudelijke informatie over een duurzaam keurmerk geloofwaardiger zijn en een hogere geloofwaardigheid zal een sterkere invloed hebben op de koopintentie. Om te onderzoeken of deze verwachting klopt, is de volgende onderzoeksvraag opgesteld. In hoeverre verschilt het effect van een duurzaam keurmerk vs. inhoudelijke informatie over een duurzaam keurmerk op de aankoopintentie en wordt dit effect gemedieerd door gepercipieerde geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product? Theoretisch kader De koopintentie van een duurzaam keurmerk vs. inhoudelijke informatie van een duurzaam keurmerk
Universiteit van Amsterdam 4 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? In voorgaand onderzoek is er onderzocht of de aanwezigheid van een visueel keurmerk of verbale informatie over een visueel keurmerk een consument aanmoedigt het duurzame product te kopen (Tang et al., 2004). Voor zowel de visuele als verbale productkeuze hebben Tang et al. (2004) significant bewijs gevonden dat deze soorten duurzame keurmerken de consument aanmoedigen om het product te kopen, ten opzichte van afwezigheid van zowel visuele als verbale cues. Desondanks heeft Tang et al. (2004) nauwelijks een verschil tussen gevonden tussen de twee effecten van visuele of verbale cues. Waar verschillen de effecten van een duurzaam keurmerk vs. inhoudelijke informatie van een duurzaam keurmerk dan wel in? Zoals in de inleiding benoemd is, hebben consumenten een voorkeur voor duurzame producten, maar is dit nog niet terug te zien in het koopgedrag van de consument. Er zijn verschillende verklaringen hiervoor zoals een hogere prijs, weinig sociale druk en het niet in staat zijn om een duurzaam keurmerk te herkennen (Tang et al., 2004). Dit zijn meerdere redenen waarom duurzame keurmerken niet effectief zouden zijn. Daarbij stellen Tang et al. (2004) dat door toenemende informatie die wordt aangeboden bij een duurzaam keurmerk over het productieproces van een product, er een vergroot risico komt voor consumenten om hun geduld te verliezen of dat zij geen capaciteit hebben om de informatie te interpreteren. Inhoudelijke informatie over het duurzame keurmerk op een product plaatsen zou om deze reden niet effectief werken. Daarentegen is een logo of afbeelding meestal in een oogopslag te zien en begrijpen mensen sneller dat dit een keurmerk is. Al met al zijn visuele en verbale cues effectief gevonden maar hebben zij beide ook kenmerken die niet effectief worden bevonden. Verder is er in de afgelopen jaren weinig onderzoek gedaan naar de andere soorten designs van duurzame
Universiteit van Amsterdam 5 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? keurmerken, zoals in de vorm van een verbale boodschap. Een verbale boodschap zal gepresenteerd worden als inhoudelijke informatie van een duurzaam keurmerk. Tang et al. (2004) onderzoeken naast een verbale en visuele duurzame conditie ook een conditie met visuele en verbale duurzame cues en een conditie zonder duurzame cues. Zowel voor de verbale en visuele duurzame cues wordt een even sterk effect gevonden. Zodoende worden in dit onderzoek de visuele en verbale cues van duurzame boodschappen vergeleken, om een verschil te vinden tussen de effecten van deze cues. Toch zijn er wel meerdere onderzoeken die verbale en visuele boodschappen hebben onderzocht en vergeleken, maar niet op het gebied van duurzaamheid (Lieberman & Culpepper, 1965; Sampson, 1970; Kaplan, Kaplan, & Sampson, 1968). Al deze onderzoeken geven aan dat visuele stimuli effectiever zijn voor de herkenning van een boodschap. Als de consument een duurzaam keurmerk herkent, zal hij hier positief op reageren (Tang et al., 2004). Een positieve attitude heeft vervolgens weer een positief effect op de aankoopintentie (Petty & Cacioppo, 1986). Op deze manier leidt een visuele stimulus tot een positef effect op de aankoopintentie. Echter, omdat er zo veel duurzame keurmerken zijn, is het lastig om een keurmerk te herkennen en te weten wat het keurmerk inhoudt. Gewoonlijk vertrouwen consumenten op een product omwille van het merk en om de informatie dat op het product staat (Hodge, Subramaniam, & Stewart, 2009). Op duurzame keurmerken staat echter geen of weinig informatie. Het zou dus zo kunnen zijn dat een consument, geen keuze zou kunnen maken gebaseerd op een duurzaam keurmerk, omdat de persoon niet genoeg informatie over het duurzame keurmerk heeft. Aangezien consumenten geen keuze kunnen maken voor een duurzaam product als zij geen kennis hebben over de duurzaamheid van het product (Collins-
Universiteit van Amsterdam 6 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? Chobanian, 2001), is het belangrijk de consument inhoudelijk informatie verkrijgt. In lijn daarmee, concluderen Teisl et al. (2002) in hun kwalitatieve studie dat de helft van de consumenten dan ook graag inhoudelijke informatie wil bij een duurzaam keurmerk. Vandaar dat de inhoudelijke informatie over een duurzaam keurmerk de consument kennis geeft over de duurzaamheid van het product, waardoor zij een geïnformeerde keuze kunnen maken. Daarbij concluderen Lin en Chen (2006) in hun onderzoek dat kennis over een product positieve invloed heeft op de intentie om nog meer informatie te zoeken over dat product. Deze product kennis moedigt de consument aan een product aan te schaffen. Als de juiste hoeveelheid aan relevante informatie wordt aangeboden, zal de consument worden gemotiveerd en de aankoopintentie van de consument worden versterkt. Er wordt verwacht dat meer kennis over een duurzaam product zorgt voor een hogere aankoopintentie en dat de inhoudelijke informatie van een duurzaam keurmerk deze kennis zal geven. De volgende hypothese is opgesteld: Een advertentie met een inhoudelijke informatie over een duurzaam keurmerk heeft een positievere invloed op de koopintentie van de consument dan een advertentie met een duurzaam keurmerk. Teisl et al. (2002) vinden in hun studie dat de effectiviteit van een duurzaam keurmerk af hangt van de mogelijkheid om het duurzame product geloofwaardig over te laten komen. In het volgende stuk zal verder in worden gegaan op de gepercipieerde geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product. De geloofwaardigheid van een duurzaam keurmerk vs. inhoudelijke informatie over een duurzaam keurmerk Over het algemeen is het vertrouwen in groene producten laag en consumenten lijken niet veel moeite te doen om te onderzoeken of een duurzaam
Universiteit van Amsterdam 7 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? keurmerk waar is of niet (Carrete, Castaño, Felix, Centeno, & González, 2012). Een reden waarom consumenten een duurzaam keurmerk niet verifiëren is omdat dit hen te veel moeite kost en daarbij zijn andere productattributen makkelijker te verifieren (Teisl et al., 2002). Hierdoor blijf het vertrouwen en geloofwaardigheid van een duurzaam product laag. Een productattribuut zoals tekst is makkelijker te verifieren, omdat dit makkelijker te interpreteren is aangezien de tekst expliciet weergeeft wat er wordt bedoelt. Daarentegen is een afbeelding op verschillende manieren te interpreteren en consumenten doen dat vaak op hun eigen manier (Philips, 2000). Een afbeelding kan vervolgens verkeerde of onjuiste kennis overdragen naar de consument. Een expliciete tekst kan dit juist voorkomen en de consument de juiste kennis geven. Doordat deze tekst makkelijker te verifieren is, zal het vertrouwen en geloofwaardigheid in de duurzaamheid van het product stijgen. Aanvullend, stelt Philips (2000) dat ten opzichte van een afbeelding, een tekst tot meer begrip leidt bij de consument. Zij onderzocht tekst in een advertentie versus geen tekst en concludeert dat tekst de consument helpt de advertentie te begrijpen door de kennis die de consument uit de tekst haalt. Daarbij verklaren meerdere studies dat lage geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product ligt aan de afwezigheid van kennis over duurzaamheid bij de consument (Schlossberg, 1993a; Medleson & Polonsky, 1995; Carrete et al., 2012). Een mogelijke oorzaak van de afwezigheid van kennis over duurzaamheid kan komen doordat verkopers meer informatie bezitten over duurzaamheid van een product dan kopers, dit wordt information assymetry genoemd (Moussa & Touzani, 2008). Volgens Moussa en Touzani (2008) is een mogelijke oplossing het overdragen van informatie naar de consument. Door inhoudelijke informatie over de
Universiteit van Amsterdam 8 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? duurzaamheid van een product te plaatsen wordt er informatie overgedragen naar de consument waardoor hun kennis kan worden vergroot. Als gevolg kan de verhoogde kennis de geloofwaardigheid laten stijgen. Er wordt verwacht dat inhoudelijke informatie de consument meer kennis geeft en zo de geloofwaardigheid versterkt. De volgende hypothese wordt opgesteld: Inhoudelijke informatie over een duurzaam keurmerk wordt geloofwaardiger gevonden dan een duurzaam keurmerk. De invloed van de geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product op de koopintentie Geloofwaardigheid is al in vele studies gemeten. (Ohanian, 1990; Pornpitakan, 2004; Guido , Peluso, & Moffa 2011; Kelly & Aaker, 1992). In deze studies wordt geloofwaardigheid meestal gemeten aan de hand van verschillende componenten, zoals betrouwbaarheid, expertise en aantrekkelijkheid. Op al deze drie componenten die geloofwaardigheid meten is een positief effect gevonden op aankoopintentie (Pornpitakan 2004). Doordat deze componenten ook worden gebruikt om in deze studie de geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product te meten wordt verwacht dat er een positief effect wordt gevonden op aankoopintentie. Vervolgens zorgt de hoge geloofwaardigheid van een product voor een grotere overtuiging van de duurzaamheid van het product dan producten die minder geloofwaardig worden bevonden door consumenten (Sternthal & Craig, 1982; Keller & Aaker, 1992). Zo stelt ook Ohanian (1990) in zijn onderzoek dat als de informatieverspreider betrouwbaar is, de informatie die wordt verspreid ook overtuigend zal zijn. En stelt ook de Attribution theorie dat een advertentie zonder geloofwaardigheid van mindere waarde zal zijn voor de consument en in mindere mate zal overtuigen (Settle & Golden, 1974). Kortom, overtuiging is een belangrijk
Universiteit van Amsterdam 9 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? kenmerk voor aankoopintentie en geloofwaardigheid zorgt voor deze overtuiging. Wanneer consumenten overtuigd zijn van een product, zullen zij een positieve attitude hebben over het product en leidt de positieve attitude van een product weer tot positief effect op de koopintentie (Petty & Cacioppo, 1986). Ten slotte gebruikt Ohanian (1990) de term ‘source credibility’ en stelt dat dit effect heeft op de acceptatie van een boodschap door de ontvanger. Dick en Basu (1994) stellen dat acceptatie van informatie invloed heeft op aankoop. Als een boodschap in een advertentie wordt geaccepteerd, zal dit product sneller worden gekocht door de consument dan een boodschap die niet wordt geaccepteerd door de consument. Op basis van bovenstaande literatuur wordt de volgende hypothese opgesteld: Hoe hoger de geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product is, hoe sterker de koopintentie. Methode In dit onderzoek is het effect van een duurzaam keurmerk vs. inhoudelijke informatie over een duurzaam keurmerk op de koopintentie, gemedieerd door de geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product, onderzocht. Omdat er geanalyseerd is of er een verschil tussen twee groepen op de afhankelijke variabele en mediator is, werd dit effect onderzocht door middel van een experiment. Participanten en design Pre-test. Er is een pre-test onder studenten uitgevoerd om te testen of de vragenlijst goed werkte. De pre-test had een kleine steekproef (N = 12). Er waren aanzienlijk meer vrouwen in de steekproef (vrouw = 83%, man = 17%). De respondenten waren tussen de 20 jaar en 25 jaar oud. De respondenten waren opgeleid op VWO-niveau (66,7%) of HBO-niveau (33,3%). Er zijn independent T-tests
Universiteit van Amsterdam 10 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? uitgevoerd om de manipulatiechecks te testten. De manipulatiechecks testten of de respondenten in de Keurmerk Conditie ook aangaf een keurmerk te hebben gezien en of de respondent in de Tekst Conditie ook aangaf inhoudelijke tekst te hebben gezien in de advertentie. Het bleek inderdaad zo te zijn dat respondenten in de Keurmerk Conditie vaker aangaven een keurmerk te hebben gezien in de advertentie (M = 4,50, SD = 1,00) dan respondenten in de Tekst Conditie, (M = 2,67, SD = 1,50, t(8) = -2,12, p = <0,067). De effectgrootte was groot (ƞ² = 0,36), 36% van de variantie werd verklaard door het verschil in conditiegroep. Het bleek ook zo te zijn dat respondenten in de Tekst Conditie vaker aangaven tekst te zien in de advertentie (M = 4,50, SD = 0,54) dan respondenten in de Keurmerk Conditie (M = 1,75, SD = 0,95, t(8) = 5,84, p = <0,001). De effectgrootte was erg groot (ƞ² = 0,81), 81% van de variantie werd verklaard door het verschil in conditiegroep. Er waren bij beide manipulatiechecks twee missings. Profiel variabelen. Nadat de niet completes en outliers uit de dataset waren gehaald was er een steekproef van 68 respondenten, namelijk 31 respondenten voor de manipulatie met het keurmerk en 37 voor de manipulatie met de tekst. Er zaten 33 mannen (48,5%) en 35 vrouwen (51,5%) in de steekproef. De respondenten waren tussen de 19 jaar en 79 jaar oud. De respondenten waren vooral hoogopgeleid; HBOniveau (26,%) en WO-niveau (42,6%.). HAVO-niveau (7,4%), VWO-niveau (17,6%) en MBO-niveau (5,9%) waren in de minderheid. Outliers. Er zijn boxplots uitgevoerd om te onderzoeken of er outliers te vinden waren op de variabelen waar het aantal seconden dat een respondent naar een manipulatie keek is gemeten en op de afhankelijke variabele Koopintentie. Het aantal seconden dat men naar de Keurmerk Conditie (M = 20,14, SD = 3,12) keek was scheef verdeeld (skewness = 4,01, SE = 0,42). Er was sprake van één outlier in de
Universiteit van Amsterdam 11 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? Keurmerk Conditie, deze respondent had minder dan vijf seconden naar de advertentie gekeken. Het aantal seconden dat men naar de Tekst Conditie (M = 27,89, SD = 2,86) keek was ook scheef verdeeld (skewness = 1,31, SE = 0,38). Er was sprake van één outlier in de Tekst Conditie, deze respondent had minder dan vijf seconden naar de advertentie gekeken. Antwoorden gebaseerd op minder dan vijf seconden blootstelling aan de advertentie werden als niet betrouwbare respons gezien en werden dus niet meegenomen in de analyses. Daarom zijn deze respondenten uit de dataset verwijderd. De score op de variabele Koopintentie (M = 2,49, SD = 0,10) was gelijk verdeeld (skewness = 0,17, SE = 0,29). Op deze variabele was er geen sprake van outliers. Materiaal en stimuli De respondenten in de steekproef zijn geworven door middel van een convenience sample. De vragenlijst is online verstuurd via Facebook en gemaild naar directe contacten. De online vragenlijst is door middel van Qualtrics opgezet. Qualtrics heeft de respondenten random toegewezen aan twee condities. Conditie 1 met een duurzaam keurmerk; Conditie 2 met inhoudelijke informatie over een duurzaam keurmerk. Het invullen van de vragenlijst duurde gemiddeld acht minuten. Stimuli. Er zijn twee advertenties gebruikt om de manipulatie uit te voeren. De advertentie waren gelijk behalve dat zij verschilde in vorm van duurzame informatie dat op de advertentie was afgebeeld. In de Keurmerk Conditie stond een milieubewust keurmerk afgebeeld en in de Tekst Conditie stond achtergrond informatie van het milieubewuste keurmerk omschreven. Deze manipulatie was op de zelfde plek afgebeeld, namelijk links onderin. Hieronder zijn de gebruikte advertenties voor de manipulatie te zien en het duurzame keurmerk dat is gebruikt (Figuur 1, Figuur 2). De inhoudelijke tekst representeerde waar het duurzame Fair
Universiteit van Amsterdam 12 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? Trade/Max Havelaar keurmerk voor staat, waarvan de betekenis is opgevraagd bij de organisatie Max Havelaar. De inhoudelijke informatie luidde als volgt: This product stands for fairer trading conditions and opportunities for producers in developing countries to invest in their businesses and communities for a sustainable future.
Procedure Er is geen coverstory gebruikt omdat er maar één afbeelding is voorgelegd aan de respondent. De respondent was er niet van op de hoogte dat er nog een ander soort afbeelding was. In het Informed Consent formulier is gemeld hoe het effect van advertenties werd gemeten. Welk effect er werd gemeten is niet verteld, ook zijn er geen variabelen genoemd. Na het Informed Consent formulier kreeg de respondent een van de manipulaties te zien. Vervolgens zijn er stellingen uitgevraagd over de gepercipieerde geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product en daarna stellingen over de koopintentie van de consument. Er zijn drie manipulatiechecks
Universiteit van Amsterdam 13 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? uitgevraagd. De eerste manipulatiecheck vroeg naar de aanwezigheid van een duurzaam keurmerk in de advertentie, de tweede manipulatiecheck vroeg naar de aanwezigheid van inhoudelijke informatie over een duurzaam keurmerk in de advertentie en de laatste manipulatiecheck vroeg naar de bekendheid met het merk geadverteerd in de advertentie (SeaVees). Tot slot is er gevraagd naar de profielvariabelen, geslacht, leeftijd en opleiding. Meetschaal variabele Geloofwaardigheid. Geloofwaardigheid is gemeten aan de hand van vijf stellingen die op een 5-punts Likertschaal beantwoord zijn van helemaal niet mee eens tot helemaal mee eens. De stellingen zijn gebruikt uit de studie van Chen (2010). Met deze vijf stellingen werd in het artikel ‘green trust’ gemeten, wat voorkomt uit geloofwaardigheid (Chen, 2010). In het huidige onderzoek is vanuit deze stellingen geloofwaardigheid gemeten (e.g., ‘De duurzaamheid van de SeaVees schoenen is betrouwbaar’; ‘De milieubetrokkenheid van SeaVees komt geloofwaardig over’). Vervolgens is er een principale componenten analyse (PCA) uitgevoerd op de vijf items gebruikt voor de variabele Geloofwaardigheid. Er was één component geselecteerd, component 1 (Eigenwaarde = 2,49) had een eigenwaarde van boven de 1 en een verklaarde variantie van 49,83%. Alle items hadden een positieve relatie met de component. De resultaten van deze analyse ondersteunden het gebruik van de vijf items voor een schaal. Verder is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd op de schaal. De Cronbach’s Alpha van de schaal was α = 0,72 en was betrouwbaar. Daarom werd de schaal met de vijf items aangemaakt. Meetschaal variabele Koopintentie. Koopintentie is gemeten aan de hand van drie tegenstellingen op een 5-punts semantische schaal van helemaal niet mee eens tot helemaal mee eens. Er is aan de respondent gevraagd hoe waarschijnlijk het
Universiteit van Amsterdam 14 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? was dat hij of zij de SeaVees schoenen zou aanschaffen. Daarna zijn er drie tegenstellingen voorgelegd (e.g., ‘onwaarschijnlijk-waarschijnlijk’, ‘onmogelijkmogelijk’, ‘niet aannemelijk-aannemelijk’, Yoon, Bolls, & Lang, 1998). Vervolgens is er een principale componenten analyse (PCA) uitgevoerd op de drie items gebruikt voor de variabele Koopintentie. Er is één component geselecteerd, component 1 (Eigenwaarde = 2,32) had een eigenwaarde van boven de 1 en een verklaarde variantie van 77,37%. Alle items hadden een positieve relatie met de component. De resultaten van deze analyse ondersteunden het gebruik van de drie items voor een schaal. Verder is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd op de schaal. De Cronbach’s Alpha van de schaal was α = 0,85 en was betrouwbaar. Daarom werd schaal met drie items aangemaakt. Manipulatiechecks. Er is gebruik gemaakt van manipulatiechecks om erachter te komen of de respondent de manipulaties op de juiste manier had geïnterpreteerd. Er waren twee vragen gesteld op een semantische 5-puntsschaal, van helemaal niet mee eens tot helemaal mee eens, om hierachter te komen (e.g., ‘Heeft u in de advertentie een duurzaam keurmerk kunnen zien?’; ‘Heeft u in de advertentie inhoudelijke informatie gelezen over het duurzame productieproces van het product?’). De eerste manipulatiecheck refereerde naar de advertentie met een duurzaam keurmerk. De tweede manipulatiecheck refereerde naar de advertentie met inhoudelijke informatie over een duurzaam keurmerk. Beide vragen werden voorgelegd aan de respondent. Zo is er inzicht verkregen in welke mate respondenten inhoudelijke informatie over een duurzaam keurmerk hadden gelezen als zij de advertentie met de inhoudelijke informatie voorgelegd kregen en in welke mate respondenten een duurzaam keurmerk gezien hadden als zij de advertentie met het duurzame keurmerk voorgelegd kregen. Ten slotte was er een derde manipulatiecheck
Universiteit van Amsterdam 15 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? die vroeg of de respondent bekend was met het geadverteerde merk (SeaVees). Deze manipulatiecheck is aan alle respondenten voorgelegd. Bekendheid van het merk kon invloed hebben op de koopintentie (Wang & Yang, 2010), daarom werd er voor gecontroleerd. Resultaten en Discussie Manipulatiecheck Er is een Independent Sample T-test uitgevoerd om de eerste manipulatiecheck te testten. De eerste manipulatiecheck meette of de respondenten in de Keurmerk Conditie ook daadwerkelijk het keurmerk gezien hadden. Het bleek inderdaad zo te zijn dat respondenten in de Keurmerk Conditie vaker aangaven een keurmerk te hebben gezien (M = 4,48, SD = 1,09) dan respondenten in de Tekst Conditie, (M = 2,16, SD = 1,09, t(66) = -8,72, p = <0,001). De effectgrootte was erg groot (ƞ² = 0,53). 53,6% van de variantie werd verklaard door het verschil in conditiegroep. Door deze manipulatiecheck uit te vragen werd getest of de voorgelegde manipulatie goed werd bekeken en de duurzame cues werden opgemerkt. De manipualtiecheck was succesvol. Er is een Independent Sample T-test uitgevoerd om de tweede manipulatiecheck te testten. De tweede manipulatiecheck meette of de respondenten in de Tekst Conditie conditie ook daadwerkelijk de tekst hadden gezien. Het bleek inderdaad zo te zijn dat respondenten in de Tekst Conditie vaker aangaven tekst te hebben gezien (M = 2,78, SD = 1,45) dan respondenten in de Keurmerk Conditie (M = 1,42, SD = 0,67, t(52,566) = 5,09, p = <0,001). De effectgrootte was groot (ƞ² = 0,28). 28,2% van de variantie werd verklaart door het verschil in conditiegroep. Door deze manipulatiecheck uit te vragen werd getest of de voorgelegde manipulatie goed werd
Universiteit van Amsterdam 16 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? bekeken en de duurzame cues werden opgemerkt. De manipualtiecheck was succesvol. Er is een Chi-square test uitgevoerd om de derde manipulatiecheck te testte. De derde manipulatiecheck is uitgevraagd om te meette of de respondenten al bekend waren met het merk (SeaVees) afgebeeld in de manipulatie (1 = Ja, 2 = Nee). Binnen de Tekst Conditie heeft 100% van de responenten geantwoord dat zij het merk SeaVees nog niet kende. Binnen de Keurmerk Conditie heeft ook 100% van de respondenten beantwoord dat zij het merk SeaVees nog niet kende. Omdat niemand bekend was met het merk heeft bekendheid met het merk geen invloed gehad op de analyses. Storende variabele analyse Er is een Pearson correlatie analyse uitgevoerd om de relatie met de afhankelijke variabele Koopintentie en profielvariabelen Geslacht, Leeftijd en Opleiding te onderzoeken. Er was geen significante relatie tussen Koopintentie en Geslacht (r = -0,12, N = 68, p = 0,313), Koopintentie en Leeftijd (r = 0,00, N = 68, p = 0,945) en Koopintentie en Opleiding (r = 0,09, N = 68, p = 0,438). De profielvariabelen Geslacht, Leeftijd en Opleiding hebben geen relatie met de afhankelijke variabele Koopintentie en hebben dus geen modererende invloed op de uit te voeren analyses. Daarom werden deze profielvariabelen niet meegenomen in de analyses. Conditie – Koopintentie Er is een Independent Sample T-test uitgevoerd met Conditie (tekst vs. keurmerk) als onafhankelijke variabele en Koopintentie als afhankelijke variabele. De Independent Sample T-test was de juiste test omdat de Conditie een categorische variabele was en Koopintentie een variabele op interval niveau. Er is geen significant
Universiteit van Amsterdam 17 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? verschil tussen de scores voor Tekst (M = 2,50, SD = 0,96) en Keurmerk (M = 2,48, SD = 0,76; t(66)= 0,09, p = 0,924) gevonden. Hypothese 1 werd niet bevestigd. De Conditie Tekst had geen een positievere invloed op de koopintentie dan de Conditie Keurmerk. Conditie – Geloofwaardigheid Er is een Independent Sample T-test uitgevoerd met Conditie (tekst vs. keurmerk) als onafhankelijke variabele en Geloofwaardigheid als afhankelijke variabele. De Independent Sample T-test was de juiste test omdat de Conditie een categorische variabele was en Geloofwaardigheid een variabele op interval niveau. Er was geen significant verschil tussen de scores voor Tekst (M = 3,07, SD = 0,57) en Keurmerk (M = 3,16, SD = 0,68; t(66)= -0,69, p = 0,524). Hypothese 2 werd niet bevestigd. De Conditie Tekst werd niet geloofwaardiger gevonden dan de Conditie Keurmerk. Geloofwaardigheid – Koopintentie Er is een regressieanalyse uitgevoerd op de variabelen Geloofwaardigheid en Koopintentie. Er is gebruik gemaakt van een regressieanalyse omdat beide variabelen op interval niveau zijn. Het regressie model met Geloofwaardigheid als onafhankelijke en Koopintentie als afhankelijke variabele is significant, F (1, 66) = 5,07, p = 0,028. Het regressiemodel is bruikbaar om de koopintentie van consumenten te voorspellen. Al is de voorspelling zwak, 7,1% van de verschillen in Koopintentie kunnen voorspeld worden door Geloofwaardigheid (R² = 0,07). De variabele Geloofwaardigheid, b* = 0,27, t = 2,25, p = 0,028, 95% CI [0,04, 0,71], heeft een significante matig sterke samenhang met Koopintentie. Bij elke punt hoger op de schaal van Geloofwaardigheid met, 1=helemaal niet geloofwaardig en 5=helemaal wel geloofwaardig, stijgt de Koopintentie met 0,38. Desondanks was het effect klein
Universiteit van Amsterdam 18 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? (ƞ² = 0,07), 7% van de variantie werd verklaard door het verschil in conditiegroep. De derde hypothese kan worden aangenomen. Hoe hoger de geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product, hoe sterker de koopintentie. Mediatieanalyse Omdat er werd verwacht dat inhoudelijke informatie van een duurzaam keurmerk geloofwaardiger werd gevonden dan een duurzaam keurmerk en dat bij de hogere geloofwaardigheid, de koopintentie ook hoger was, werd er een mediatieeffect verwacht. Er was echter geen significante relatie gevonden tussen de onafhankelijke variabele Conditie en mediator Geloofwaardigheid en tussen de onafhankelijke variabele Conditie en afhankelijke variabele Koopintentie. Er was wel een correlatie gevonden tussen de mediator Geloofwaardigheid en de afhankelijke variabele Koopintentie. Omdat er tussen de eerste twee relaties geen significant effect was (Figuur 3), werd er geconcludeerd dat er niet aan de voorwaarden was voldaan om te spreken van een potentieel mediatieeffect (Baron & Kenny, 1986), waardoor verdere analyses niet nodig
Conclusie
Universiteit van Amsterdam 19 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? In dit onderzoek is geanalyseerd of er een verschil is tussen het effect van een duurzaam keurmerk vs. inhoudelijke informatie over een duurzaam keurmerk in een advertentie. Het verschil tussen deze groepen is getest op de geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product en koopintentie van consumenten. Om deze relaties te testen zijn er verschillende hypotheses opgesteld. De eerste hypothese, de advertentie met tekst heeft een positiever effect op de koopintentie dan de advertentie met het keurmerk, is niet aangenomen. De advertentie met de tekst heeft geen positiever effect op de koopintentie. De tweede hypothese, de advertentie met de tekst wordt geloofwaardiger gevonden dan de advertentie met het keurmerk, is ook niet aangenomen. De advertentie met de tekst wordt niet geloofwaardiger gevonden. De derde en laatste hypothese is wel aangenomen. Hoe hoger de geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product, hoe sterker de koopintentie. Concluderend kan er niks worden gezegd over de verschillen in effecten tussen de twee conditie groepen (keurmerk vs. tekst). Er is tussen beide groepen geen significant verschil gevonden in hun effecten op de afhankelijke variabele koopintentie en de mediërende variabele geloofwaardigheid. Er is wel een significant effect gevonden tussen de mediërende variabele geloofwaardigheid en afhankelijke variabele koopintentie. Een hogere geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product zal zorgen voor een sterkere koopintentie bij de consument. Ook is er geen mediatie effect gevonden. De koopintentie zal stijgen bij een hogere geloofwaardigheid maar deze geloofwaardigheid en koopintentie wordt niet beïnvloedt door het lezen van een inhoudelijke tekst over duurzaamheid vs. een duurzaam keurmerk, zoals werd verwacht. Discussie
Universiteit van Amsterdam 20 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? Het huidige onderzoek kent een aantal beperkingen en verbeteringen voor volgend onderzoek, die in dit stuk besproken zullen worden. De relatie tussen de Koopintentie en de Conditie (keurmerk vs. tekst) is niet significant gevonden. Er is eerder onderzoek gedaan naar de invloed van afbeeldingen en tekst in het algemeen (Lieberman & Culpepper, 1965; Sampson, 1970; Kaplan et al., 1968) of duurzame keurmerken (Grunert & Wills, 2007; Thogersen et al., 2010) op de koopintentie. Er is echter weinig onderzoek waar duurzame keurmerken en inhoudelijke informatie over duurzame keurmerken wordt vergeleken in hun invloed op koopintentie. Desondanks heeft het onderzoek van Tang et al. (2004) heeft een experiment uitgevoerd dat te vergelijken is met het huidige onderzoek. Tang et al. (2004) onderzocht in een experiment de aankoop van consumenten in vier verschillende condities. Een conditie met visuele duurzame cues, een conditie met verbale duurzame cues, een conditie met zowel visuele als verbale duurzame cues en een conditie zonder duurzame cues. Tang et al. (2004) vond een hogere aankoop op producten die wel duurzame cues hadden, in welke vorm dan ook (visueel, verbaal en gecombineerd), in vergelijking met de resultaten uit deze studie. Vanwege deze verschillen in resultaten zou in vervolgonderzoek ook meerdere condities met elkaar kunnen worden vergeleken in plaats van alleen de Tekst en Keurmerk Conditie, zoals een conditie met zowel tekst als een keurmerk er in verwerkt en een conditie zonder tekst en keurmerk. Het verschil in resultaten tussen deze studie en de studie van Tang et al. (2004) kan verklaard worden door het verschil tussen daardwerkelijke aankopen die Tang et al. (2004) meette en aankoopintentie wat in deze studie werd gemeten. Een tweede verklaring voor het verschil in de twee studies kan het soort experiment zijn. Respondenten in het huidige onderzoek hebben random één afbeelding voorgelegd
Universiteit van Amsterdam 21 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? gekregen in een survey. In het experiment van Tang et al. (2004) hadden respondenten geld gekregen om uit te geven aan verschillende producten gepresenteerd in een online shopping catalogus. De relatie tussen de Geloofwaardigheid en de Conditie (tekst vs. keurmerk) is niet significant gebleken. Een verklaring kan zijn dat de tekst die in de advertentie stond, te moeilijk, te lang of te klein was waardoor respondenten niet de capaciteit of het geduld hadden om de tekst te lezen of te interpreteren (Tang et al., 2004). Een te hoge moeilijkheidsgraad kan verklaard worden doordat de tekst in het Engels geschreven was. Omdat niet elke respondent goed Engels kan lezen, zal een Nederlandse tekst kan in vervolgonderzoek beter zijn. Verder omving de tekst 25 woorden en was redelijk klein links onderin geschreven. Omdat er eerder naar afbeeldingen wordt gekeken dan naar tekst (Rayner, Rotello, Stewart, Keir, & Duffy, 2001), zal de tekst groter moeten worden neergezet in de advertentie om zo meer aandacht te verkrijgen. Daarbij hebben consumenten liever niet te veel tekst in een advertentie, omdat ze de tekst graag op hun eigen manier willen interpreteren (Philips, 2000). Hierdoor zou in vervolgonderzoek een kortere, grotere tekst in het Nederlands makkelijker voor de consument te begrijpen en sneller te lezen zijn. Ten slotte is er wel een significant bewijs relatie gevonden tussen de geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product en koopintentie van het geadverteerde product. Deze relatie is ook in andere studies onderzocht en significant gevonden (Ohanian, 1990; Pornpitakan, 2004; Guido et al., 2011). Een verklaring hiervoor is dat deze studie gedeeltelijk dezelfde componenten heeft gebruikt om de geloofwaardigheid te meten (expertise, betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid). In vervolgonderzoek zouden de verschillende componenten apart gemeten kunnen worden onder de respondenten om zo een nog specifiekere meting van de
Universiteit van Amsterdam 22 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? geloofwaardigheid te vinden. Daarbij stellen verschillende theorieën, zoals attribution theorie, dat een lage geloofwaardigheid zorgt voor een mindere mate van overtuiging van het product (Settle & Golden, 1974). Geloofwaardigheid van het product blijkt een essentieel kenmerk voor de aanschaffing van een product. Vooralsnog is koopintentie een moeilijke variabele om te meten. In vervolgonderzoek zou er een realistischere situatie geschetst kunnen worden voor respondenten zodat zij zich beter in de situatie kunnen verplaatsen om een bepaald product aan te schaffen. Er is in zowel in de pre-test als in het onderzoek gebruik gemaakt van manipulatiechecks om de testen of zowel het keurmerk als de tekst werd opgemerkt door de respondent. Zowel bij het keurmerk als de tekst heeft de manipulatiecheck zijn taak volbracht en werden keurmerk en tekst opgemerkt. Voor volgend onderzoek zal de manipulatiecheck voor de tekst anders geformuleerd kunnen worden dan voor het keurmerk. Een keurmerk kan in een oogopslag worden gezien, en makkelijker worden geïnterpreteerd (Tang et al., 2004). Daarentegen zal voor een tekst meer moeite gedaan moeten worden om dit te lezen en interpreteren. Daarbij kunnen respondenten wel aan geven dat zij tekst hebben gezien, maar dit hoeft niet te betekenen dat zij de tekst gelezen hebben. Een manipulatiecheck voor de tekst met een inhoudelijke vraag over de tekst kan een oplossing zijn om te meten of de tekst wordt gelezen. Zo kan er duidelijk onderscheid gemaakt worden tussen respondenten die de tekst daadwerkelijk hebben gelezen en respondenten die dit niet hebben gedaan. Respondenten die de tekst niet gelezen hebben zouden niet meegenomen moeten worden in de analyses omdat hun antwoorden minder betrouwbaar zouden zijn. Daarnaast zou in vervolgonderzoek ook de conditie met het keurmerk aangepast kunnen worden. Het keurmerk, Fair Trade/Max Havelaar, is bekend en op
Universiteit van Amsterdam 23 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? veel producten te vinden. Hierdoor kunnen veel respondenten al een mening over dit merk hebben. Bekendheid of ervaringen met een product kan de koopintentie beinlvoeden als er al een positieve of negatieve attitude over het merk is gevormd (Wang & Yang, 2010). Als laatste zouden verschillen in producten in de advertenties kunnen worden onderzocht, zoals voedsel, niet materiële producten of diensten. Een keurmerk zou bij voedsel bijvoorbeeld genoeg informatie voor consumenten kunnen zijn, maar bij energiemaatschappijen zouden consumenten meer informatie willen over de groene energie omdat dit een grotere aankoop is dan bijvoorbeeld een brood. Het huidige onderzoek heeft bijgedragen aan de wetenschap en maatschappij door effecten van twee nieuwe condities, duurzame tekst en een duurzaam keurmerk te vergelijken. Verschillende studies melden dat duurzame keurmerken niet geloofwaardig worden gevonden (Schlossberg, 1993a; Medleson & Polonsky, 1995; Carrete et al., 2012) en ook dat veel consumenten geen duurzame producten aanschaffen (Ellen, 1994; Morris et al., 1995; Walley & Whitehead, 1994; Tang et al., 2004). Daarom zal een verangende methode ervoor moeten zorgen dat duurzame producten wel worden aangeschaft. Een mogelijke vervanging voor een duurzaam keurmerk is als tekst in deze studie onderzocht. Het is een begin in de richting om een duurzaam keurmerk te vinden, welke door consumenten geloofwaardig wordt gevonden, waardoor men duurzame producten wilt aanschaffen. Literatuurlijst Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173. Carrete, L., Castaño, R., Felix, R., Centeno, E., & González, E. (2012). Green
Universiteit van Amsterdam 24 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? consumer behavior in an emerging economy: Confusion, credibility, and compatibility. Journal of Consumer Marketing, 29(7), 470-481. Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319. Collins‐Chobanian, S. (2001). A proposal for environmental labels: Informing consumers of the real costs of consumption. Journal of Social Philosophy,32(3), 334-356. Dagnoli, J. (1991). Consciously green. Advertising Age, 62(38), 4. Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113. Ellen, S. (1994). Do we know what we need to know? Objective and subjective knowledge effects on pro-ecological behaviors. Journal of Business Research, 30(1), 43-52. Freeman, L., & Dagnoli, J. (1990). Green concerns influence buying. Advertising Age, 61(31), 19-19. Guido, G., Peluso, A. M., & Moffa, V. (2011). Beardedness in advertising: Effects on endorsers' credibility and purchase intention. Journal of Marketing Communications, 17(1), 37-49. Grunert, K. G., & Wills, J. M. (2007). A review of European research on consumer response to nutrition information on food labels. Journal of Public Health, 15(5), 385-399. Hodge, K., Subramaniam, N., & Stewart, J. (2009). Assurance of sustainability reports: Impact on report users' confidence and perceptions of information credibility. Australian Accounting Review, 19(3), 178-194. Kaplan, S., Kaplan, R., & Sampson, J. R. (1968). Encoding and arousal factors
Universiteit van Amsterdam 25 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? in free recall of verbal and visual material. Psychonomic Science, 12(2), 7374. Keller, K. L., & Aaker, D. A. (1992). The effects of sequential introduction of brand extensions. Journal of Marketing Research, 29(1), 35-50. Lieberman, L., R. & Culpepper, J. T. (1965). Words versus objects: Comparison of free verbal recall. Psychological Reports, 17(3), 983-988. Lin, L. Y., & Chen, C. S. (2006). The influence of the country-of-origin image, product knowledge and product involvement on consumer purchase decisions: An empirical study of insurance and catering services in Taiwan. Journal of Consumer Marketing, 23(5), 248-265. Mendleson, N., & Polonsky, M. J. (1995). Using strategic alliances to develop credible green marketing. Journal of Consumer Marketing, 12(2), 4-18. Morris, L. A., Hastak, M., & Mazis, M. B. (1995). Consumer comprehension of environmental advertising and labeling claims. The Journal of Consumer Affairs, 29(2), 328-350. Moussa, S., & Touzani, M. (2008). The perceived credibility of quality labels: a scale validation with refinement. International Journal of Consumer Studies, 32(5), 526-533. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. Phillips, B. J. (2000). The impact of verbal anchoring on consumer response to image ads. Journal of Advertising, 29(1),15-24.
Universiteit van Amsterdam 26 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: A critical review of five decades' evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), 243-281. Rayner, K., Rotello, C. M., Stewart, A. J., Keir, J., & Duffy, S. A. (2001). Integrating text and pictorial information: eye movements when looking at print advertisements. Journal of Experimental Psychology: Applied, 7(3), 219-226. Sampson, J. R. (1970). Free recall of verbal and non-verbal stimuli. The Quarterly Journal of Experimental Psychology, 22(2), 215-221. Schlossberg, H. (1993). Envirothon attracts students, corporate sponsors. Marketing News, 27(1), 10. Settle, R. B., & Golden, L. L. (1974). Attribution theory and advertiser credibility. Journal of Marketing Research, 11(2), 181-185. Sternthal, B., & Craig, C. S. (Eds.) (1982). Consumer behavior: An information processing perspective. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Tang, E., Fryxell, G. E., & Chow, C. S. (2004). Visual and verbal communication in the design of eco-label for green consumer products. Journal of International Consumer Marketing, 16(4), 85-105. Teisl, M. F., Peavey, S., Newman, F., Buono, J., & Hermann, M. (2002). Consumer reactions to environmental labels for forest products: A preliminary look. Forest Products Journal, 52(1), 44-50. Thøgersen, J. (2000). Psychological determinants of paying attention to eco-labels in purchase decisions: Model development and multinational validation. Journal of Consumer Policy, 23(3), 285-313. Thøgersen, J., Haugaard, P., & Olesen, A. (2010). Consumer responses to ecolabels. European Journal of Marketing, 44(11/12), 1787-1810. Walley, N., & Whitehead, B. (1994). It's not easy being green. The Earthscan Reader
Universiteit van Amsterdam 27 Is tekst effectiever dan een duurzaam keurmerk? in Business and the Environment, 36-44. Wang, X., & Yang, Z. (2010). The effect of brand credibility on consumers’ brand purchase intention in emerging economies: The moderating role of brand awareness and brand image. Journal of Global Marketing, 23(3), 177-188. Yoon, K., Bolls, P., & Lang, A. (1998). The effects of arousal on liking and believability of commercials. Journal of Marketing Communications, 4(2), 101-114.
