INTRO Založit si facebookový profil nic nestojí, proto to dříve či později udělá každá druhá firma, neziskovka nebo živnostník. Hned po webových stránkách je dnes v Česku Facebook nejběžnější online platformou. Její uživatelé se počítají v milionech, u ostatních sociálních sítí to jsou statisíce. Očekávaný přínos pro byznys však u drtivé většiny těchto značek nikdy nepřijde. Na českém Facebooku vydělává pouze 15 % firem.
Tato kniha ale není další z těch, které vám mají vysvětlit, že je v této oblasti nevyhnutelné povolat odborníky. Naopak. Vaši firmu či neziskovku čeká na Facebooku raketový úspěch právě tehdy, když dokážete její komunikaci řídit sami. A přesně v tom vám následující kapitoly pomohou.
PROČ JSEM NAPSAL TUTO KNIHU Když jsem začal psát tuto knihu, chodili za mnou kolegové a ptali se mě, jestli jsem se nezbláznil, že nás tím připravím o práci. A vlastně měli pravdu. Vedu Studio x51, které se specializuje na facebookový marketing. I když jsme pracovali s řadou velkých značek na trhu, jako jsou Nikon, Coca Cola, Czech Airlines, Carun nebo třeba Calvo či Starbucks, velkou část našich klientů v posledních letech tvořily také malé lokální firmy nebo
7
neziskové organizace, které nám platily právě za správu svého profilu. Svět „lajků“ se však změnil. Čím více výsledků našich klientů jsem měl v poslední době před očima, tím jsem to celé viděl jasněji. Drobní podnikatelé, kteří chtějí na Facebooku opravdu vydělávat, se musí co nejdříve naučit obsah hledat a tvořit sami. Jedině tak budou moct přesměrovat prostředky, které dosud za psaní postů či za fotky platili agenturám, do správně zacílené facebookové reklamy a produkce vlastního kvalitního obsahu. A právě to je do budoucna nevyhnutelné. Příspěvky, které publikujete, se totiž už dávno automaticky nezobrazují 8
všem vašim fanouškům. Dosah klesl tak, že se příspěvek dostane klidně jen ke 3 či 4 % lidí, kteří vás sledují. Ještě před pár lety to přitom běžně bylo 50 nebo 60 %. Alespoň drobné výdaje na propagaci se tak stávají běžnou součástí facebookové strategie většiny firem a podnikatelů.
9
10
Obrat k DO IT YOURSELF vlastně není vůbec nic špatného. Svůj jedinečný příběh má každá firma nebo neziskovka přímo v sobě a při zvládnutí základního know-how ho může promítnout do kvalitního obsahu nesrovnatelně lépe než externí agentura. A to mi dělá radost. Obsah totiž lidé ve firmě vidí každý den přímo kolem sebe. Jsou to momentky s kolegy či zákazníky, zajímavá čísla nebo prostě jen život kolem. Naposled jsem se o tom přesvědčil teď ve Vlašimi, kde se nám
podařilo
připravit
mimořádně
úspěšnou
videopozvánku na slavnosti města. Jen za první týden ji vidělo více než 20 000 lidí. 11
Lidi z města totiž napadlo využít tvář místního svérázného komika, kterého znají lidé napříč věkovými kategoriemi. Takový objev bychom bez nich jako externí agentura nikdy neudělali. Nebo možná ano, ale vedla by k tomu výrazně dražší a pomalejší cesta. V následujících
kapitolách
vás
vybavím
potřebnými
informacemi a ukážu vám užitečné nástroje. I vás tím naučím měnit vlastní život v poutavý obsah. Pomůže vám to vytvořit si vlastní publikum, ze kterého se budou postupně generovat nejen zákazníci, ale také lidé, kteří vás budou mít rádi. To oceníte zejména ve chvíli, kdy budete potřebovat vyplnit online průzkum nebo šířit dobrou pověst. Slovo druhých totiž vydá za sto vašich.
12
Jak už ale asi tušíte – aby to celé fungovalo, musíte dělat výrazně víc než jen nahodile přidávat příspěvky. Přijměte následující postupy,
které
vychází
z mých
dennodenních zkušeností s více než 200 postavenými facebookovými stránkami, a využijte je, jak nejlépe umíte. Věřím, že převrátí vaše podnikání naruby. Tomáš Mužík
13
14
15
NEJČASTĚJŠÍ SLABÁ MÍSTA ČESKÝCH FIREM NA FACEBOOKU Většina firem svět Facebooku nestuduje předtím, než do něj vstoupí, ale až ve chvíli, kdy svou stránku tři čtyři měsíce má a ONO SE NIC NEDĚJE. Jejich příspěvky nikdo nelajkuje ani nekomentuje, natož aby skrz ně lidé přicházeli do cílového místa – tedy na web, do e-shopu či do fyzické prodejny. Lidem, kteří takový profil spravují, brzy dojde trpělivost a začnou se ptát, proč mají plýtvat časem na psaní soukromého firemního deníčku. 16
Dobrá zpráva však je, že zjistit, proč Facebook v dané firmě nefunguje, lze prakticky okamžitě. Nejčastější možné důvody jsou totiž jen tři:
1. Nemáte fanoušky Nezní to hezky, ale paradoxně je to nejlepší možná varianta. Jste prostě na začátku, a pokud použijete kroky, které jsou podrobně popsány v dalších kapitolách, vše se dá velmi brzy do pohybu a vy se přiblížíte cílům, které na Facebooku máte.
17
2. Fanoušky jste postupně nasbírali, ale nereagují Máte ke komu mluvit, ale příliš nevíte, co a jak říct, a když už něco řeknete, není reakce žádná? Pak máte problém, protože právě podle lajků, komentářů či prokliků Facebook vyhodnocuje, kolika lidem váš příspěvek zobrazí. Vaši situaci je však možné celkem rychle změnit. Stačí, když zapracujete na kvalitě obsahu. Tvoříte takový, na který byste dokázali reagovat vy sami nebo vaši přátelé? Bavíte, informujete a naplňujete očekávání, nebo jen sem tam něco napíšete?
18
3. Fanoušky jste získali zázračně rychle, ale vaše firma je nezajímá Teď se raději nadechněte. Pokud jste dosud soutěžili s konkurencí,
kdo
bude
mít
více
fanoušků,
a nakupovali je jako pokémony, čelíte nyní jedné z vůbec nejtěžších situací. Na stránce vás sice hřeje číslo v řádu stovek či tisíců, ale vůbec nevíte, kdo za ním je a proč na vaši stránku přišel. Prakticky to znamená, že jste si prostor pro propagaci nerozšířili, ale zúžili. Vaše šance přiblížit se necílenému publiku je totiž mizivá. To neuniklo ani Facebooku a mizivý je proto i váš dosah. Napravit tento stav a získat relevantní základnu fanoušků bude vyžadovat trpělivost nebo odvahu stránku zavřít a začít na zelené louce. 19
Rozřešit toto dilema však přesahuje možnosti této knihy. Pokud přece jen chcete znát můj názor, napište mi. (
[email protected])
20
ZAČNĚTE S PROČ Kdybyste si měli z této knihy odnést jen jednu radu, ať je to tato: dřív než začnete cokoli psát či plánovat, řekněte si, proč to celé děláte. Proč potřebujete vaše firma Facebook a kam přesně chcete fanouška dovést? Má stisknout tlačítko „koupit“ v e-shopu nebo vyplnit pár políček a poskytnout vám tak osobní údaje? A kudy se vlastně na vaši stránku dostane? Zní to možná nečekaně filosoficky, ale pokud v těchto základních otázkách nemáte jasno, okamžitě se to projeví na obsahu a tápat začne i váš potenciální zákazník. 21
Naopak v momentě, kdy si ujasníte, o co vám přesně jde, pocítíte úlevu. Už se totiž nikdy nemůže stát, že byste nevěděli, jak dál. Neustále budete mít další a další nápady, jak se posunout blíž k cíli, a to vás dostane daleko před většinu firem, které čas od času postují (= přidávají příspěvky) bez jakékoli strategie. Navíc se vám návyk začínat s proč bude hodit i kdekoli jinde v byznysu či životě. Více si o tom můžete přečíst v knize Simona Sineka, jejíž název jsem si pro tuto kapitolu záměrně vypůjčil.
22
23
Aby od vás lidé na Facebooku kupovali, nesmíte jen zveřejňovat prodejní nabídky jako na běžícím páse. Musíte s budoucími zákazníky vést rozhovor. V tom se Facebook zásadně liší od jiných reklamních sítí, typicky třeba od Google Adwords. Google Adwords vycházejí z poptávky – lidé vyhledávají produkt ve vyhledávači a Google tyto poptávky propojuje s nabídkami firem. Nic takového na Facebooku není. Zde si poptávku vytváříte sami. To, jak to může vypadat prakticky, ukazuje obrázek na další straně.
24
25
OBSAH, PŘÍSPĚVKY A JEJICH PLÁNOVÁNÍ Pokud vám má Facebook přinášet dechberoucí výsledky, je nutné okamžitě zapomenout na ledabylé přidávání příspěvků. Namísto toho doporučuji připravit přesný komunikační plán například na týden či čtrnáct dní dopředu. Zaprvé tak předejdete situaci, že byste najednou neměli co zveřejnit, zadruhé se tímto postupem snáz přiblížíte vlastním cílům. Když totiž připravujete více příspěvků najednou, vnímáte svou komunikaci v kontextu. A přesně to pak nevědomky dělají i vaši fanoušci.
26
Existuje jedna otázka, která je ještě častější než „jaký tvořit obsah?“ Je to tato: „Jak často publikovat příspěvky?“ Univerzální odpověď ale dnes bohužel neexistuje. Frekvenci si musíte nastavit sami podle toho, jak často dokážete tvořit skutečně dobrý obsah. Pro někoho to může být dvakrát týdně, pro někoho dokonce čtyřikrát, pětkrát nebo více. Média si například mohou dovolit zveřejňovat i několik příspěvků denně a fungovat to bude skvěle. Jisté však je, že už vůbec nemá smysl publikovat jen tak do počtu. Konkurence ve feedu, neboli přehledu novinek, je až příliš velká. Nerelevantní posty mají čím dál menší šanci proklouznout. Podle statistik se každý den strhne soutěž 27
mezi 1 500 možnými příspěvky a vyhrává v průměru jen 150 „nejlepších“. Myslete proto při vytváření každého jednotlivého postu na to, co jeho prostřednictvím sledujete, zda má tu správnou formu a také nejlepší možné zpracování. V neposlední řadě je pak třeba vyřešit načasování (viz obrázek). Konkrétní informace o fanoušcích najdete v přehledech stránky. Zde vám Facebook ukáže, ve které dny a hodiny jsou vaši fanoušci online, kde bydlí, na jaké příspěvky reagují více než na jiné a další zajímavé informace.
28
29
Obsah Od různých odborníků uslyšíte, že na Facebooku je nejdůležitější reklama nebo grafická podoba stránek, ale pravda je úplně jinde. Aby vaše stránka dobře fungovala, nejdůležitější a naprosto stěžejní oblastí je obsah a kontext. Aby byl obsah smysluplný, musí fanouškům kontinuálně přinášet hodnotu. Ideálně by tedy obsah měly tvořit užitečné informace v kombinaci se zábavou. Komunita Další důležitou ingrediencí je silná komunita, tj. okruh lidí, kteří vás mají rádi a mluví o vás. Vyzývejte proto fanoušky k diskuzím, odměňujte je za reakce a pořádejte soutěže. Tím komunitu ještě víc upevníte. 30
Komunikace Na Facebooku vedete rozhovor. Nezapomínejte proto, že dobrý obsah nevzniká jen ve vaší hlavě, ale také v hlavách fanoušků. Věnujte se jim a naslouchejte, aby byla vaše komunikace obousměrná.
Péče o zákazníky Chovejte se k fanouškům jako k opravdovým přátelům a snažte se je potěšit v každém komentáři nebo příspěvku, který publikujete.
31
Vypěstovat si smysl pro dobré příspěvky je lehčí, než si myslíte. Stačí pozorovat sebe či své přátele. Co vás zajímá, na co reagujete, o čem mluvíte? Nejspíš o něčem, co vybočuje z normálu, je to zábavné nebo nějak užitečné. A přesně takových situací je třeba si všímat, tvořit z nich příběhy a vyprávět je dál. Teď jedna dobrá zpráva. Pokud jde o formu, jakou k tomu využijete – nemusíte pokaždé znovu objevovat kolo. Shromáždil jsem a popsal formy příspěvků, které fungují prakticky vždy. Až budete přemýšlet, jak něco sdělit světu, nahlédněte do tohoto taháku a hned budete vědět.
32
33
Ukažte zákulisí Co na Facebooku funguje zaručeně, je 100% autenticita. Díky autenticitě se i vaše firma může zařadit mezi přátele vlastních zákazníků – alespoň v rámci jejich přehledu novinek.
Dejte lidem nahlédnout pod pokličku příprav nové kampaně, produktu či služby nebo do zákulisí firmy a její každodenní
činnosti.
mnohonásobně více
Takové reakcí než
příspěvky
získávají
scény „nastrojené“
z fotografií stažených z fotobanky.
34
35
Nastiňte problém a zeptejte se na řešení O něčem ve firmě diskutujete? Zapojte do diskuze fanoušky. Lidem dnes nestačí být „jen“ zákazníkem. Chtějí být součástí procesu. Zapojte je proto do hledání řešení. Ať už se jedná o výběr nového loga, triček na firemní akci nebo něčeho úplně jiného a pro koncového zákazníka možná ještě důležitějšího.
36
37
Zeptejte se fanoušků, co je nejvíce trápí ohledně tématu, které váš produkt nebo služba řeší. Pomozte jim problém vyřešit přímo v komentářích pod příspěvkem. Feedback je pro růst firmy důležitý stejně, jako je voda důležitá pro růst rostliny. A lidé rádi dávají zpětnou vazbu, pokud jim k tomu dáte prostor.
38
Vytvořte soutěž Každý miluje soutěže, obzvlášť pokud jsou vtipné, zábavné nebo zajímavé. Přitom není nutné soutěžit o drahé ceny. Jednoduché soutěže můžete pořádat přímo na timeline stránky. Ty, kde vám jde například o sbírání e-mailových adres
nebo
možnost
opakovaného
oslovování
a
propracovanější soutěžní mechaniku, je nutné pořádat v aplikacích. Aplikace buď můžete vyvíjet od nuly, nebo můžete využít již připravené soutěžní koncepty a pouze si je na potřebnou dobu pronajmout.
39
Sdílejte relevantní články a aktuality z oboru Nemáte nápad nebo možnost vytvořit vlastní článek? Sdílejte článek z jiného zdroje. Naservírujte fanouškům čerstvý relevantní obsah z různých zdrojů. Oni to ocení, uvidíte.
40
Skvěle fungují ankety Ankety jsou skvělé nejen pro vytváření diskusí, ale také pro získání cenných poznatků od cílového publika.
Sdílejte výsledek ankety v samostatném příspěvku Pokud vaše anketa shromáždila odpovědi, které jsou zajímavé i pro publikum, sdílejte výsledky v samostatném příspěvku. Jsou výsledky ankety natolik atraktivní, že po nich vaše publikum prahne? 41
42
Sdílejte inspirativní obrázky a citáty Recyklujte obsah z blogových článků, e-booků nebo jiných materiálů. Vytáhněte jednu zásadní inspirativní myšlenku, zpracujte ji do obrázku a ten publikujte. Takové příspěvky mají zpravidla velmi vysoké zapojení uživatelů. Vy díky recyklaci již vytvořeného obsahu získáte přístup ke spoustě materiálu v podstatě „bez práce“.
43
44
Pište sezónní příspěvky Nejen Vánoce, Velikonoce, Valentýn, ale také třeba prázdniny, významné sportovní akce nebo očekávané filmové
novinky
způsobují
ve
společnosti
rozruch.
Přemýšlejte, jak těchto události využít ve prospěch své značky. Aktuální příspěvky mají mnohem větší šanci na úspěch. Sledujte, kam v průběhu roku směřuje pozornost lidí, a vždy se jim snažte obsah přizpůsobit.
45
46
Citujte články z blogu Když odkazujete na článek na webu nebo jinde mimo Facebook, ukažte lidem, co na ně v článku čeká za poklad, a dejte jim neodolatelný důvod na odkaz kliknout. Pro inspiraci nemusíte chodit daleko. Stačí si otevřít kterýkoliv bulvární web a podívat se, jak tvoří titulky. Každý z nich má jediný cíl – vyvolat ve vás zvědavost a donutit vás článek rozkliknout.
47
Vzájemně se propagujte s někým významným z oboru Hledejte a budujte významná partnerství. S firmou z oboru, s výrazným člověkem, který přímo z oboru není, ale má vliv na vaše zákazníky, atd. Partnerství je jedinou povolenou zkratkou. Urychlí vaši cestu za důvěrou fanoušků a skvělými výsledky v relativně krátkém čase. Vezměte si papír a tužku a napište 5 osobností/firem/organizací, se kterými si přímo nekonkurujete, a proto si můžete vzájemně vypomoct ve sdílení publika.
48
49
Vyzvěte fanoušky k akci Challenge, neboli výzva, je skvělý způsob, jak fanoušky přímo zapojit. Pověřte je zajímavou výzvou, kterou budou muset splnit a její splnění doložit. Následně je můžete odměnit nebo pochválit. Důležité je, aby byla výzva dostatečně zajímavá. To znamená, že člověk, který se do ní má zapojit, se musí cítit cool a součástí komunity. Musí mít potřebu se výsledkem pochlubit přátelům, případně dalším účastníkům. Já například pomocí výzvy pro naše fanoušky získal ukázky úspěšných příspěvků pro tuto knihu.
50
51
Zveřejněte odkaz na návod nebo postup, jak… Jak
nejčastěji
začínají
otázky,
které
píšeme
do
vyhledávače? Pravděpodobně slovem „jak“. Právě tyto návody mají sílu zákazníky přitáhnout. Pište a publikujte takových článků a textů co nejvíce. Vzdělávejte své publikum.
52
53
Sdílejte expertní tipy Něco se vám osvědčilo nebo naopak neosvědčilo? Sdílejte expertní tip a ušetřete zákazníkům čas či peníze. Vy jste si tím prošli za ně, takže nemusejí opakovat vaše chyby.
54
55
Poukažte na svou nedokonalost Něco se pokazilo, ale už teď na zlepšení dané situace pracujete? Přiznejte to. Tím, že fanouškům budete průběžně sdělovat své drobné neúspěchy, zajistíte, že vás nebudou vnímat jako bezchybnou autoritu. Role autority se vám může vymstít, pokud nastane větší problém. Ukažte, že jste také jen lidé, kteří se mohou mýlit.
56
57
Ukažte fotografie kanceláře, výroby či zaměstnanců V této knize hodně hovořím o důvěře. A právě příspěvky, na kterých ukážete své zaměstnance, kanceláře nebo jiný pohled do zákulisí značky, důvěru budují a posilují.
58
59
Buďte vtipní Uvolněte atmosféru. Je v pořádku vystupovat seriózně, ale není od věci čas od času ukázat, že máte smysl pro dobrý humor. Udělejte si legraci ze sebe nebo z konkurence. Vtipné příspěvky jsou jedny z nejsdílenějších.
60
61
Sdílejte recenze nebo vyjádření uživatelů Píšou vám lidé pozitivní komentáře, recenze nebo reference? Podělte se o ně s fanoušky. Tím, že budete sdílet názory svých zákazníků, máte moc ovlivnit, jak vás budou fanoušci vnímat.
62
63
Připravte vlastní předpovědi Chystají se ve vašem oboru změny? Připravte predikci a podělte se o ni s fanoušky. Řekněte jim, na co se připravit a na co si dát pozor, až změna nastane.
64
Natočte video Videa, videa a zase videa. V dnešní době „zlatý důl“ pro všechny marketéry a majitele firem. Natočte video o svém byznysu. Sdílejte skrze video své konkurenční výhody, rozhovory se spokojenými zákazníky či klienty nebo čerstvé informace od majitele firmy. Videoobsah dostává na internetu čím dál větší prostor a je na čase, abyste ho začali brát vážně i ve svém podnikání.
65
Ukažte spokojené zákazníky Tím, že na stránce budete publikovat fotografie svých zákazníků (případně od nich), zvyšujete míru tzv. „social proof“. Mnoho lidí se totiž o koupi rozhoduje čistě dle toho, co o produktu či službě říkají druzí. Dojem, který na návštěvníka facebookové stránky díky fotografiím uděláte, velmi silně ovlivňuje, jak bude vaše značka do budoucna v očích nového zákazníka vnímána.
66
67
Častou chybou firem je, že se až příliš snaží tlačit na pilu a neustále v příspěvcích prodávat. Jejich komunikace se pak míjí účinkem, protože lidé nechtějí na Facebooku sledovat prodejní nabídky a jen sem tam nějakou zajímavost. Otočte to. Dejte násobně větší prostor příspěvkům, které budují důvěru a posilují sepjetí s komunitou. Teprve pak můžete s fanoušky navázat dlouhodobý vztah a naplnit jejich očekávání. 68
69
3 ingredience receptu na kvalitní příspěvek
Sdělení: Jaké je téma příspěvku? Jaká bude jeho hlavní myšlenka? Vyvolává nějakou reakci? Nese v sobě něco, co budou lidé chtít předat dál?
Forma: Jak nápad co nejlépe vyjádřit? Stačí to textem nebo raději i fotkou? Nebo je nejlepší video? Případně odkaz na blogový článek?
70
Emoce: To nejtěžší nakonec. Váš příspěvek nemůže nést jen informaci, musí také vyvolávat určitý pocit. Právě podle emocí se totiž většinou rozhodujeme. A to nejen na Facebooku, ale třeba i při samotném nákupu. Rozum pak používáme už jen k tomu, aby naši volbu ospravedlnil.
71
72
Texty versus obrázky a videa Jakmile budete mít jasno v tom, co chcete fanouškům říct, zbývá už jen vyřešit, jakou zvolit formu. Dřív než se pustíme do výhod a nevýhod textů, obrázků nebo videí, ale musíte znát jednu důležitou zásadu, která platí naprosto vždycky. Základem úspěchu na Facebooku je, že kromě mluvení také posloucháte ostatní. Vaše posty proto musí vtahovat do diskuzí, vybízet k lajkům a ideálně i ke sdílení. Pokud totiž dokážete fanoušky zapojit, Facebook vám umožní, abyste je oslovovali ve větší míře. Nebudete tak nuceni investovat tolik peněz do reklamy, protože vaše příspěvky se budou lépe organicky šířit samy.
73
A teď už k formě, která vám může zásadně pomoct i uškodit. Každý typ příspěvku má totiž svá specifika. Základní typy obsahu na Facebooku:
Grafika a fotografie
Videa
Texty
Odkazy
Nabídky
1) Grafika a fotografie: Dnes nejnutnější základ každé komunikace. Na Facebooku (spolu s videi) generují nejvíce reakcí. Zejména ty ze zákulisí, kam by se jinak vaši fanoušci nikdy nepodívali. My tento princip využíváme i při tvorbě videí – jde například o záběry, v nichž je vidět celé natáčecí 74
studio nebo tým. Lidé si k takovým fotkám či klipům z procesu vytvoří jiný vztah než k čistě profesionálním výsledkům, kterých je všude spousta. Najednou totiž vidí, že za přípravou stojí skuteční lidé.
2) Video: Pokud u obrázku platí, že vydá za tisíc slov, u videa je to deset tisíc. Stvořit video přitom nemusí být nic těžkého. Stačí vám k tomu chytrý telefon, který nosíte každý den v kapse, a zajímavě nasnímané či málo známé použití vašeho produktu nebo života ve firmě, případně třeba krátká reportáž z výroby. Odhalte přitom nějaká tajemství, pohlédněte do zákulisí nebo připravte krátké rozhovory se zaměstnanci či
75
významnými lidmi z oboru. Snažte se přemýšlet, jak prostřednictvím videa obohatit komunitu. Ať už ale natočíte cokoli, počítejte s tím, že bude video potřeba sestříhat. Já osobně používám pro základní videa aplikaci iMovie. Pro Android je populární aplikace KineMaster, pro systémem Windows zase MovieMaker nebo sofistikovanější Sony Vegas či Adobe Premiere. V komunikaci můžete také využít animované gify, které rovněž můžete produkovat pomocí většiny videoeditorů, Adobe Photoshopu, případně online nástroje společnosti giphy.com – ten je zdarma.
76
3) Texty: Texty budete zřejmě v příspěvcích používat vůbec nejčastěji. Mají totiž tu výhodu, že je připravíte rychleji než třeba grafiku. Na druhou stranu musíte vědět, že podle aktuálních algoritmů Facebooku nemají čistě textové statusy dostatečný zásah. Doporučuji je proto kombinovat s vizuálním doprovodem. I tak ale musíte vědět, že není text jako text. Pokud chcete přesvědčit, budou se vám hodit čtyři základní principy:
77
o Lidé na internetu v 85 % případů vůbec nečtou, ale pouze skenují a přitom čekají, kam kliknout dál. Váš obsah je proto musí okamžitě vtáhnout. A když říkám okamžitě, myslím tím od prvního slova. o Slovy ale obecně raději šetřete. Nechejte jen ta, která opravdu nemůžete škrtnout. Zvýšíte tak šanci, že stihnete říct to důležité dřív, než vám všichni utečou. o Nemluvte o sobě, mluvte k ostatním. To znamená – řešte jejich problémy, raďte jim a pomáhejte, a pokud už chcete něco od nich (klik na web, kontakt pro newsletter), vždycky přesně vysvětlete, co z toho budou mít. o Nejvíc práce si dejte s titulky. Přečte je 8 lidí z 10, dál ale budou v průměru pokračovat jen 2 z těch 8. 78
Deset titulků, které na Facebooku fungují nejlépe 1) Kdo ještě chce (doplňte)?
Titulek reaguje na lidskou vlastnost chtít to, co má ten druhý. Pokud si s tímto titulkem vyhrajete, bude váš příspěvek skvěle fungovat. Příklad 1: Kdo ještě chce získat slevu v našem obchodě? Příklad 2: Kdo ještě chce zdarma nový e-book?
79
2) Tajemství
Lidé milují tajemství a věci, které jsou obestřené rouškou neznáma. Naši zvědavost zkrátka již od nepaměti přitahují ne úplně jasné jevy. Proto vzniká tolik konspiračních teorií. Příklad 1: Tajemství úspěšného podnikání Příklad 2: Tajemství úspěchu na Facebooku
3) Způsob, který pomáhá (doplňte)
Příklad 1: Způsob, který pomáhá vybrat nejkvalitnější potraviny Příklad 2: Způsob, který pomáhá nejrychleji zbohatnout
80
4) Málo známé způsoby, jak (doplňte)
Příklad 1: Málo známé způsoby, jak zkrásnět Příklad 2: Málo známé způsoby, jak zhubnout
5) Zbavte se (doplňte) jednou provždy!
Příklad 1: Zbavte se dluhů jednou provždy! Příklad 2: Zbavte se neaktivních fanoušků jednou provždy!
81
6) Nejrychlejší způsob, jak (doplňte)
Příklad 1: Nejrychlejší způsob, jak zhubnout! Příklad 2: Nejrychlejší způsob, jak vybudovat úspěšnou stránku na Facebooku!
7) Nyní můžete (doplňte) a (doplňte)
Příklad 1: Nyní můžete odejít z práce a vydělat více peněz Příklad 2: Nyní můžete vybudovat úspěšnou stránku na Facebooku a neztratit při tom nervy!
82
8) (Doplňte) jako (někdo)
Příklad 1: Mluvte anglicky jako Barack Obama Příklad 2: Vařte jako Jamie Oliver
9) Vytvořte (doplňte), na který můžete být hrdí
Příklad 1: Vytvořte narozeninový dort, na který můžete být hrdí Příklad 2: Vytvořte facebookovou stránku, na kterou můžete být hrdí
83
10) Co by měl každý vědět o (doplňte)
Příklad 1: Co by měl každý vědět o cukru Příklad 2: Co by měl každý vědět o koupi nemovitosti
4) Odkazy Přiveďte návštěvníky na své webové stránky. Ze statistik Googlu vyplývá, že přibližně 30 % veškeré návštěvnosti na web přivádí sociální sítě. Pokud publikujete na webovkách články nebo jinak zajímavý obsah, využívejte k propagaci odkazy. U odkazů lze měnit náhledové obrázky, upravovat nadpis článku i perex.
84
5) Nabídky Mají vaši fanoušci možnost získat něco za mimořádnou cenu? Nabízíte zajímavý bonus k nákupu? Vyzkoušejte tzv. nabídky. Umožňují potenciálním zákazníkům distribuovat slevové kódy. Výhodou nabídek (a obecně slevových kódů) je
možnost
zpětného
vyhodnocování
úspěšnosti.
Jednoduše zjistíte, kolik lidí při nákupu předložilo slevový kód, a to jak na e-shopu, tak v kamenné prodejně.
85
JAK POZNAT RELEVANTNÍ FANOUŠKY A KDE JE NAJÍT Mnoho firem, které vstoupí na Facebook, má pocit, že musí začít od znovu. Tak to ale není. Pokud už máte v podnikání nebo třeba v neziskovém sektoru nějakou historii, zřejmě kolem sebe máte i okruh lidí, kteří vás znají a třeba vás i mají rádi. Mohou to být klidně i zaměstnanci. Využijte toho a získejte je. Pomůže vám to v začátcích mnohem více, než když budete lovit ty, kteří s vámi žádnou osobní zkušenost nemají.
86
Budování fanouškovské základny nikdy neberte jako ztrátu času. Vytváříte si přímočarý a trvalý komunikační kanál pro spojení se zákazníky. Stanou se vašimi přáteli, a to se nedá srovnat s žádným jiným typem reklamy. Vezměte si třeba inzerci v časopise. Zaplatíte si ji, možná se vám na chvíli zvedne prodej, ale pak se zase všechno vrátí k normálu. Naproti tomu při propagaci na Facebooku stoupáte pořád výš, protože máte fanouškovskou základnu, kterou můžete kdykoli oslovit znovu. Investujete tedy jednou a profitujete už navždy, i když to zní jako z teleshoppingu.
87
Abyste si to ale nevyložili špatně, nejde o žádný hon za fanoušky. Cílem totiž není mít fanoušků co nejvíc, ale získat fanoušky, kteří s vámi budou dělat byznys. Deset takových pro vás bude mít mnohonásobně větší přínos než tisíce lidí, které vaše firma nezajímá. Ti od vás totiž nebudou nakupovat ani lajkovat, sdílet či komentovat obsah, který pro ně vytváříte. V důsledku toho se vaše příspěvky
budou
dostávat
k velmi
zanedbatelnému
množství lidí.
88
Naopak pokud lidé na vaše posty reagovat budou, uvidí to jejich přátelé a počet fanoušků poroste. Průměrný uživatel Facebooku má okolo 200 přátel. Podle statistik má každý z nás ve svém nejbližším okolí pět osob s více či méně podobnými zájmy. A právě část z těchto „přátel“ se může stát vašimi zákazníky.
89
90
Nezapomeňte však, že nejde jen o to dělat z fanoušků zákazníky, ale také ze zákazníků fanoušky.
91
Kde získávat fanoušky Přes e-shop Už u vás nakoupili? Výborně, možná je tedy zajímáte a rádi budou sledovat, co je u vás nového. Zobrazte jim pozvánku na Facebook, hned jak zvednou hlavu od košíku. Namísto okoukaného hesla „staňte se naším fanouškem“ je ale zkuste nalákat na něco víc. Příklad: Pokud jste majitelem e-shopu se snowboardy, se zákazníky můžete sdílet zajímavé rady, jak nejlépe namazat skluznici. Pokud prodáváte suroviny jako bambucké máslo nebo včelí vosk, možná můžete nabídnout recepty na to, jak si doma vyrobit vlastní kosmetiku. Napadá vás něco jiného, co fanoušci na webu nenajdou? Prima, pochlubte se. 92
Přes webovou stránku Zmínku o tom, že je dobré sledovat váš Facebook, dejte samozřejmě i na samotný web. Ideálně by se měla zobrazit ve chvíli, kdy vám člověk začíná věřit a chce o vaší firmě či neziskovce vědět víc. Typicky to může být už na homepage, kde jste ho správně navnadili, stejně dobře ale třeba v sekci kontakty. V prodejně Zkusit to můžete i v kamenném obchodě. A je jedno, jestli pomocí letáčku, vizitek nebo velké plachty na stěně. Princip je pořád stejný jako v prvním případě: říct, že jste na Facebooku, nestačí. Vaši zákazníci musí vědět, proč by je 93
to konkrétně mělo zajímat a co jim uteče, pokud se fanoušky nestanou. Přes e-mail A tohle je už snadné. Pokud máte databázi zákazníků, pošlete jim opravdové benefity vašeho facebookového profilu hezky napřímo. Nezapomeňte si ale správně vyhrát s předmětem e-mailu. Jen tak totiž e-mail někdo otevře.
94
Přes reklamu na Facebooku Poslední možností, jak o sobě dát vědět, je reklama. To je však tak velké téma, že si ho raději později probereme zvlášť.
Jak fanoušky nezklamat 1. Kvalitní obsah Buďte užiteční. Myslete na to, jak fanouškům pomoct a jak jim udělat radost. Využijte vlastní znalosti a zkušenosti a podělte se o ně. Je jedno, jestli to zvládnete v samotném postu, nebo jestli téma raději více rozvedete v e-booku nebo článku na blogu. Zákazníci uvidí, že vám mohou 95
důvěřovat, a část z nich váš produkt dříve či později koupí nebo doporučí dál.
2. Osobní přístup Dělejte to tak, aby se na vás fanoušci mohli těšit. Mluvte jejich řečí a chovejte se jako skuteční lidé, ne jako do sebe zahleděná firma. V diskuzích proto odpovídejte na všechny komentáře, tedy i na ty bez přímé otázky. Fanoušky oslovujte křestním jménem, a pokud něco komentujete, svým křestním jménem se zase podepisujte. Zároveň občas můžete připomenout, že vám nejde jen o zisk, ale i o život mimo vaši firmu – možná proto pořádáte 96
dobrovolnické dny nebo věnujete část peněz zpět prostřednictvím neziskových projektů. Příklad: Český výrobce přáníček, firma Albi, slíbila dát v roce 2013 za každý lajk pět korun Unii Roska, která pečuje
o
pacienty
s roztroušenou
sklerózou.
Jejich
facebookové publikum se tak rázem rozrostlo téměř o pět tisíc fanoušků. Přesně tento postup bych vám ale nedoporučoval. Mohlo by se totiž stát, že se lidé budou stávat fanoušky jen proto, abyste věnovali peníze na charitu. Nakonec tak získáte fanoušky, které vaše firma vůbec nezajímá. Spíše tedy navrhuji, abyste peníze (ne nutně jen peníze) věnovali například za každý lajk u konkrétního příspěvku.
97
3. Autenticita Na nic si nehrajte. Když vás někdo upozorní na chybu, přiznejte ji, poděkujte a omluvte se. Lidé to ocení. Pozor, můžete se ale setkat i s lidmi, kterým nejde o omluvu, ale o samotný spor. Chtějí si tak ventilovat svůj vztek či nespokojenost, která třeba s vašimi službami či produkty vůbec nesouvisí. Nejčastěji jde o takzvané trolly nebo hatery. Troll: Za internetového trolla označujeme jedince, který se svými komentáři či příspěvky na internetu snaží vyprovokovat co nejvíce lidí. Obvykle si přitom vybírá firmy, politiky, známé osobnosti, církve či jiné oblasti, u kterých je prostor pro co možná nejkontroverznější vystupování. Někdy jeho příspěvky záměrně obsahují nějakou faktickou chybu, jindy jsou třeba škodolibé. Někteří trollové se snaží psát vyložené nesmysly. Takové trolly není těžké 98
identifikovat a mnohdy je nejlepší řešení na jejich komentáře vůbec nereagovat. Existují však i mírnější či různě kombinované formy trollů, které je už těžší rozpoznat. Jejich cílem je obvykle vyvolat na vaší facebookové stránce bouřlivou diskusi. Hater aneb Haters gonna hate: Někdo, kdo opakovaně píše nenávistné příspěvky a komentáře týkající se konkrétní osoby či tématu, většinou bez racionálních argumentů. Motivace těchto lidí zůstává mnohdy skrytá a nemá příliš velký smysl nechat se jejich komentáři a příspěvky nějak znepokojovat. Reagujte v klidu, bez zbytečných emocí. Občas je potřeba u toho hluboce dýchat.
99
100
SOUTĚŽE A FACEBOOKOVÉ APLIKACE Soutěže jsou dnes na internetu velkým trendem. Není divu. Jsou skvělým doplňkem pravidelné komunikace a lidé je milují. Aniž byste nutně museli nabízet drahé ceny, dokážete díky nim vzbudit velký zájem a v krátkém čase cílovou skupinu zasáhnout. Hodně firem má ale pocit, že si soutěž nemohou dovolit, protože nechtějí dávat do soutěže drahé ceny. To je ale velké nepochopení toho, jak soutěže fungují. Víc než na finanční hodnotě totiž záleží na emocích, které v zákaznících dokážete vzbudit. 101
Příklad z praxe: Pro jarní outdoorový festival jsme pořádali soutěž o klobásku s hořčicí a úspěch byl neuvěřitelný. Důvodem je, že se lidé každoročně podvědomě těší nejen na samotný program festivalu, ale také na jeho atmosféru a tradiční stánkové občerstvení. Klobáska proto najednou představovala pro fanoušky mnohem víc než kousek masa v hodnotě necelých 20 korun. Příspěvek se díky tomu dostal i bez placené propagace k tisícovkám lidí. Kdybychom přitom chtěli takového efektu dosáhnout placenou reklamou, nevyšlo by nás to na 20 korun za jednu klobásku, ale zhruba na 3 000 korun za placenou reklamu.
102
103
Podobně důležité jako vybrat ceny je i vymyslet samotnou soutěžní mechaniku. Obecně existují dva způsoby, jak nad soutěží přemýšlet: buď vám jde o maximální dosah soutěže, nebo o zapojení relevantních
soutěžících
–
typicky
úzké
skupiny
potenciálních nebo stávajících zákazníků. V prvním případě jednoznačně potřebujete, aby byla mechanika co nejjednodušší, tedy bez velkých vstupních bariér. Ideální je proto nenáročná akce, například odpověď na jednoduchou otázku. V druhém případě si naopak nějaké vstupní bariéry pro účast dovolit můžete. Soutěž proto může klidně vyžadovat, aby soutěžící nahráli fotografii nebo krátké video. Tím totiž 104
získáte obsah, který pak můžete dál využívat pro propagaci vlastní značky. V tomto případě je ale obvykle zapotřebí větší motivace soutěžících. Ještě než se podíváme na technická řešení soutěží, pojďme si říct, proč vlastně soutěže pořádat.
105
Proč pořádat soutěže?
Doplněk kampaně
Pokud vám aktuálně běží kampaň na webu nebo v kamenných prodejnách, je vhodné použít soutěž na Facebooku. Příklad: V sezóně chcete dát 10% slevu na oblečení konkrétního typu. To samo o sobě možná není pro většinu zákazníků tak atraktivní. Vše se ale změní ve chvíli, kdy tuto slevu budete dávat „za odměnu“. Můžete připravit soutěž, ve které budete fanouškům slevové kódy udělovat na základě jejich úspěšnosti. Pokud bude soutěžní mechanika zajímavá, o velký zájem o kampaň máte postaráno.
106
Získání obsahu
Soutěže mohou dobře posloužit i pro získávání zajímavého obsahu, který budete moct postupně sdílet s fanoušky a upevňovat tak svou pozici. Nejčastěji to jsou fotografie. Příklad: Obchod se sportovním oblečením může vyhlásit soutěž na téma: „Vyfoťte selfie při sportu a vyhrajte horské kolo v hodnotě 20 000 korun.“ Zrovna tak ale můžete vyhlásit soutěž o nový slogan pro vaši firmu. Kromě toho, že otevřete debatu, získáte třeba i zajímavé nápady a pozornost zákazníků.
107
Propagace novinek
Prostřednictvím soutěží můžete snadno propagovat i různé novinky týkající se produktů či slevových akcí. Příklad: Pokud máte oděvní společnost, která právě dokončila novou kolekci, můžete udělat soutěž o dva nové kousky z této kolekce. Prostřednictvím soutěže můžete nenásilně odkazovat i na místo, kde si lidé mohou prohlédnout celou kolekci či její doplňky.
108
Proč to raději nedělat… „Potřebujeme více fanoušků“ Získání fanoušků by nikdy nemělo být primárním cílem soutěže. To znamená, že by účast v soutěži nikdy neměla být podmíněna fanouškovstvím vaší stránky. Každá úspěšná soutěž přirozeně přivede i nové fanoušky, ale není vhodné účast v soutěži fanouškovstvím podmiňovat. Lidé se sice vašimi fanoušky stanou, ale pravděpodobně jen kvůli výhře, kterou mohou získat. Jakmile soutěž skončí, přestanou reagovat. Proto
nechte
možnost
stát
se
fanouškem
zcela
dobrovolnou.
109
Technická řešení soutěží Máte dvě možnosti, jak soutěž technicky pojmout.
1) Soutěž na timeline vaší stránky
Velkou výhodou jsou v podstatě nulové bariéry. Tento typ soutěží představuje zpestření, které vaše fanoušky potěší.
Timeline
soutěže
vynikají
především
jednoduchým mechanismem, který využívá základní funkcionality Facebooku (lajkování, komentování). Pro uživatele je tak velice jednoduché se zapojit. Pokud chcete například soutěží rychle reagovat na aktuální situaci, tento formát bude ideální – příprava vám zabere 110
pár minut. Naopak značnou nevýhodu představuje fakt, že u těchto soutěží nemáte možnost získat o soutěžících prakticky žádná data, což je škoda.
2) Facebookové soutěžní aplikace
Facebookové aplikace byly do nedávna výsadou velkých firem a nadnárodních korporací. Jejich vývoj byl totiž až příliš drahý, proto jejich potenciál zůstával menším firmám a podnikatelům skryt. Ještě než vám řeknu, jak jsme si s tím poradili a jak aplikací můžete využít i vy, bez toho abyste do jejich vývoje investovali astronomické částky, pojďme se s nimi seznámit.
111
Facebokové aplikace a hry jsou vyvíjeny proto, aby obohatily zážitky vašich fanoušků. Na druhé straně umožňují firmám a podnikatelům mnohem lépe poznat své zákazníky a získat na ně kontakt, jako například emailovou adresu nebo telefonní číslo. Aplikace se také využívají k získání zpětné vazby nebo k motivaci fanoušků k nákupu. Jejich možnosti využití jsou, dá se říci, neomezené. Fungují na podobném principu jako klasické webové stránky. Skládají se z vizuální části (grafiky), kterou vidí uživatel Facebooku, a rozsáhlého programátorského kódu. Ten zajišťuje funkčnost a chod aplikace, aby pro běžného uživatele byla jednoduchá na ovládání.
112
Tyto aplikace mohou být umístěny přímo na vaší Facebookové stránce a využívají všech možností propojení s Facebookem, případně dalšími sociálními sítěmi. Při jejich vývoji se obvykle využívají všechny dostupné prvky, které aplikaci pomáhají v šíření po Facebooku i mimo něj. Mohou to být tlačítka ke sdílení nebo
pozvánky,
které
uživatelé
rozesílají
svým
přátelům.
113
S daty,
které
zákaznících,
facebookové můžete
pak
aplikace dále
shromažďují
pracovat
při
o své
marketingové strategii i mimo hranice Facebooku. Zákazníky můžete zařadit do rozesílky newsletteru nebo je třeba napřímo telefonicky oslovit s nabídkou. Jsem zastáncem názoru, že bez využití microsites nebo facebookových aplikací je dnes téměř nemožné vybudovat úspěšnou
Facebook
stránku.
Vysvětlím
proč.
114
1) Facebook nutí firmy investovat peníze do propagace. Pokud ale firmy nezískávají na své zákazníky kontakty ani informace, se kterými by mohly dále pracovat i mimo Facebook, točí se tak trochu v začarovaném kruhu. 2) Vybudovat kvalitní fanouškovskou základnu vyžaduje čas a značné investice do reklamy. S využitím aplikací se stránky budují a rozvíjejí řádově rychleji a levněji. Proč? V aplikacích jsou zapojené sociální prvky, které napomáhají šíření. V kombinaci s reklamním systémem Facebooku tak dosáhnete mnohem lepšího výkonu.
115
3) Data, která prostřednictvím aplikací získáte, můžete dále využít pro kvalitnější cílení i na Facebooku
(například
vytvořit
tzv.
custom
audiences, o kterých bude řeč v následující kapitole).
116
Jak aplikace vytvářet
Když si facebookovou aplikaci necháte zakázkově vytvořit, tedy nadesignovat a naprogramovat, vyjde to u českých vývojářských firem na 20 000–100 000 Kč. To je důvod, proč aplikace využívají převážně velké a nadnárodní firmy. Pro podnikatele a menší firmy jsou prostě příliš nákladné. Na druhé straně už dnes existuje řada online nástrojů, které tvorbu
aplikací
pronajmout
a
umožňují. design
Aplikace
dodat
si
vlastní
můžete nebo
jen
využít
předdefinovaných šablon. Takto připravenou aplikaci
117
si potom za pár minut nasadíte na vlastní stránku. Jak už jsem uváděl na začátku knihy, mým cílem je ukázat vám směr a vybavit vás všemi potřebnými nástroji. Pro tvorbu facebookových aplikací jsme proto vyvinuli platformu SocialSprinters (www.socialsprinters.cz), na které si zvládnete jakoukoliv aplikaci přizpůsobit během pár minut sami. Vyzkoušet si to můžete zde. Na výběr je již z několika druhů aplikací a další postupně přidáváme. Zdarma můžete na svou stránku přidat informační záložku (s fotografiemi nebo videem) a na nákup první placené aplikace
můžete
uplatnit
tento
50%
slevový
kód:
d44bef4ff3.
118
119
ZÁKLADY FACEBOOKOVÉ REKLAMY Firmy mají často pocit, že by měl být Facebook zdarma, ve skutečnosti je ale čím dál dražší. Kromě toho, že vás tlak na kvalitu příspěvků připravuje o čím dál více času, citelně zdražuje i samotná reklama. Jen za poslední dva roky se její ceny na Facebooku ztrojnásobily. I tak vám ale říkám – běžte do toho. Facebook vám pomůže zvýšit zisk i povědomí o vaší firmě – v Česku ho používá 60 % internetové populace. Musíte si však dopředu říct, co přesně chcete, a krok za krokem měřit, jestli se to daří. Jen tak budete přesně vědět, jak velké investice se vám vyplatí. 120
Facebook nabízí více než 10 různých reklamních účelů a další pravidelně přidává. Nemusíte je ale hned nutně používat všechny. Pro začátek si bohatě vystačíte s těmi nejpoužívanějšími.
121
Pojďme si některé účely reklamy rozebrat podrobněji.
Kliknutí na web
Kliknutí na web znamená klasicky zvýšení návštěvnosti na konkrétní webové stránce. Můžete zákazníka přivést do určité kategorie na e-shopu, přímo na detail produktu, na článek na blogu nebo třeba na zachytávací stránku, kde od něj získáte jeho osobní údaje.
Konverze na webu
Pomocí tohoto cíle přivede Facebook na váš web návštěvníka a sleduje, zda provedl objednávku. Takto je pak měřena konverze. 122
Zaujetí příspěvkem
To využijete v případě, že chcete zvýšit počet lajků, komentářů či sdílení u konkrétního příspěvku na stránce. V rámci cílení můžete například nastavit, aby se příspěvek zobrazil i lidem, kteří zatím nejsou vašimi fanoušky, ale spadají do vaší cílové skupiny, nebo naopak těm, kteří již vašimi fanoušky jsou, ale v rámci organického dosahu se vám je nepodařilo zasáhnout.
Získání fanoušků
Možnost získání fanoušků pro facebookovou stránku volíme, pokud chceme zvednout celkový počet fanoušků. Není ale vhodné ji využívat v případě, že je reklama zacílena obecně. Pak totiž riskujete, že se na vaši stránku 123
začnou dostávat lidé, kteří o vás nikdy neslyšeli a vlastně je ani nezajímáte. Nemají proto důvod být s vámi v úzkém kontaktu, jen prostě jednou stiskli tlačítko „to se mi líbí“. Výrazně lepší je proto směřovat reklamu na získání nových fanoušků na okruh vašich skutečných zákazníků.
Instalace aplikace
Tento cíl poslouží k získání více soutěžících či uživatelů v rámci mobilní či facebookové aplikace.
Zvýšení zájmu pro aplikaci
Používá se, pokud uživatelé už mají vaší aplikaci nainstalovanou a chcete, aby se k ní po nějaké době opět vrátili.
124
Reakce na událost
Pokud máte založenou událost, můžete na ni díky této reklamě získat více potvrzených účastníků.
Nabídky
Nabídky vám pomohou, když chcete nasměrovat zákazníky na konkrétní akci do obchodu, typicky například s využitím slevových kupónů. Funguje to následovně: na stránce vytvoříte nabídku a po jejím využití zákazníkovi do e-mailu přijde slevový kód, který zákazník následně uplatní na e-shopu nebo ve fyzické prodejně.
125
Zhlédnutí videa
Tato funkce vám pomůže propagovat vaše video. Videa jsou aktuálně na Facebooku velkým trendem, a proto se s tímto reklamním účelem seznamte co nejdříve. Pokud zatím s videoobsahem na Facebooku nepracujete, je nejvyšší čas začít. Do pár let bude videoobsah králem internetu (nejen Facebooku).
Oslovení lidí v okolí firmy
Tento reklamní účel vám umožňuje oslovit lidi v okolí vaší firmy. Můžete si například zvolit, aby se reklama zobrazovala lidem, kteří se aktuálně nacházejí v okruhu
126
1 km od vašeho podniku. Skvěle s tímto formátem mohou pracovat na frekventovaných místech například restaurace.
Co dalšího byste o reklamě na Facebooku měli vědět
Důvod, proč je reklama na Facebooku tak efektivní, je jednoduchý:
při cílení
můžete
využít
rozsáhlých
uživatelských dat. Nejde
samozřejmě
jen
o
údaje
z osobních
profilů
zákazníků. Facebook sleduje, kde se pohybují lidé na internetu i v živém světě. Ví, jaké webové stránky prohlížíte, jaká místa nejčastěji navštěvujete, s kým komunikujete a co si píšete… A tak bychom mohli pokračovat. 127
Všechny tyto informace následně využívá ve prospěch svých inzerentů. Snaží se vaše reklamy doručovat lidem, pro které mohou být maximálně zajímavé. Neostýchá se jít v práci s daty opravdu do hloubky. Dokonce je i schopen (díky rozsáhlým datům) chování uživatelů predikovat.
Facebook sice nikdy veřejně nepřiznal, že by k „lepšímu“ cílení využíval i obsah osobních zpráv uživatelů, ale s nejvyšší pravděpodobností tomu tak je.
128
Díky všemu zde řečenému si můžete být jistí, že při správném zacílení padne vaše sdělení na úrodnou půdu.
V rámci reklamy se snažte v cílové skupině vyvolat co největší zájem. Čím více lajků, komentářů nebo sdílení bude vaše reklama mít, tím levnější pro vás zásah bude. Vysoký „engagement“ udělá z vaší reklamy sněhovou kouli, která se bude Facebookem valit nezadržitelným tempem.
129
Pojďme si rozebrat konkrétněji několik další možností v rámci placených reklam.
Zobrazení reklamy Facebook vám umožňuje zvolit si, na jakém zařízení se bude reklama zobrazovat, tedy jestli na počítači či mobilním telefonu. To je výhodou pro firmy, které vědí, kde jejich zákazníci nakupují. Pokud přesná čísla nemáte, můžete použít kombinované zobrazení. Obecně v současnosti platí, že si lidé zboží prohlížejí nejdříve z mobilních zařízení,
ale
nákup
v drtivé
většině
dokončují
na
desktopech. Přemýšlejte, jak reklamu jejich chování přizpůsobit.
130
Možnost cílení Ještě větší výběr máte v parametrech přesného zacílení reklamy. Cílit můžete podle následujících kategorií:
Věk
Území
Pohlaví
Zájmy
Chování
Propojení (cílení na lidi, kteří sledují různé stránky, např. oborově příbuzné stránky)
Publikum (vlastní / podobné / znovu oslovené)
To jsou základní kritéria, podle kterých můžete reklamu nastavovat. Tou největší zbraní je však možnost cílit na vlastní publikum. 131
Vlastní publikum (custom audience) Vlastní publikum je okruh uživatelů skládající se například z vašich stávajících zákazníků. Pokud máte k dispozici databázi klientů s e-mailovými adresami v elektronické podobě (Excel, Word), můžete s její pomocí vytvořit na Faceboooku vlastní publikum. E-mailové adresy nahrajete do reklamního systému a poté cílíte reklamu přímo na své zákazníky.
Podobné publikum (look-a-like audience) Podobné okruhy uživatelů vám umožňují navázat kontakt s novými uživateli, kteří by se mohli o vaši firmu zajímat, protože se podobají vašim stávajícím zákazníkům. To lze 132
využít k získávání fanoušků, k registraci na webu, nákupům mimo Facebook, uplatňování kupónů a také samozřejmě k budování povědomí o značce. Facebook na základě vašich stávajících zákazníků dokáže najít jim podobné uživatele a umožňuje vám na ně cílit. Tento způsob cílení reklamy je jedním z nejefektivnějších vůbec.
133
134
Znovuoslovení, značkování (remarketing) Remarketing vám umožňuje oslovit návštěvníky, kteří již v minulosti vaši webovou stránku navštívili. Hned nebo po určité době se jim totiž na Facebooku zobrazí vaše reklama a tím se jim znovu připomenete, což je důležité především z hlediska nákupního procesu. Rozhodování, zda nějaký produkt či službu vybrat, totiž zákazníkovi často trvá několik dní. V případě produktového remarketingu to funguje velmi podobně. Pokud zákazník z vašeho e-shopu odejde bez toho, aby dokončil nákup, můžete mu na Facebooku prohlížený produkt zobrazit a dokončení celého nákupu urgovat. Zvýšíte počet konverzí a snížíte cenu na získaného zákazníka (viz obrázek). 135
Získané remarketingové publikum lze později skvěle využít také k brandovým kampaním, kde vám primárně nejde o prodej, ale o posílení značky.
136
Kvalitní zdroje k facebookové reklamě
Facebooková reklama je velmi rozsáhlé téma. Pokud se chcete naučit s reklamním systémem pracovat opravdu dobře, doporučuji vám pravidelně sledovat tyto informační zdroje:
Blog Studia x51 (www.x51.cz/blog) David Lörincz (www.davidlorincz.cz) Newsfeed (www.newsfeed.cz)
137
OD LAJKU K PENĚZŮM Dostáváme se do finále. Mějte na paměti, že prodej na Facebooku není otázkou dnů nebo týdnů. Potřebujete mít velkou komunitu angažovaných fanoušků, která vás bude milovat, a to chce čas. Je možné, že dlouhou dobu budete dělat práci „navíc“ bez viditelných výsledků. Buďte ve své snaze vytrvalí. Nyní už víte, že svůj čas musíte věnovat přípravě kvalitního obsahu a budování aktivní komunity. K tomu využijte všechny dostupné postupy a nástroje v této knize. Pak už jen stačí zaujmout správné lidi, ukázat, proč by měli koupit od vás, a nabídnout jim to. Takže jak to udělat:
138
Čtyři způsoby, jak přeměnit facebookové fanoušky na platící zákazníky 1. Přímý prodej s odkazem na timeline
Jednou z cest, jak přivést fanoušky k pokladně, je přímé zveřejnění prodejního odkazu nebo nabídky na vaší stránce. Nic těžkého. 2. Přímý prodej s využitím reklamního systému
Druhou variantou prodeje je vytvořit reklamu, která má za cíl dostat uživatele rovnou na web či ještě lépe do e-shopu, a postavit ho před jasné rozhodnutí koupit/nekoupit. Zde je velice důležité měřit, kolik z takto přivedených zákazníků nakoupilo a kolik lidí z webu odešlo bez nákupu. 139
Může vás to totiž přivést k důležitému poznání, že chyba není v tom, že byste nedokázali zaujmout, ale spíše v procesu samotného prodeje.
3. Sběr leadů
Třetím typem je sběr tzv. leadů, moje oblíbená metoda. Slovo „lead“ se dá volně přeložit jako získání kontaktu na potenciálního zákazníka. V našem případě to bude e-mail, jméno nebo telefonní číslo. Připravíte si například na Facebooku formulář (aplikaci), který vašemu zákazníkovi nabízí nějakou hodnotu výměnou za kontakt. Často to bývá třeba e-book, slevový kupon, soutěž nebo jen nějaká drobnost, kterou si může dotyčný vyzvednout na prodejně. 140
Prodejní nabídku pak pošlete přímo na získaný kontakt, využijte e-mailové adresy a zákazníka oslovte pomocí reklamního systému (custom audience). Pokud nechcete nechat nic náhodě, můžete ho oslovit také na získaném telefonním čísle. S tím ale nakládejte velmi opatrně. Lidé považují telefonní číslo za velmi důvěrný osobní údaj a nesnášejí telemarketing, call centra a všechny ty otravné telefonistky, které nám neustále něco po telefonu prodávají. Když ale rozhovoru dáte „přátelskou“ formu, je to jeden z nejefektivnějších kanálů, kterým si můžete zákazníka získat.
141
4. Soutěžní aplikace Posledním způsobem, jak fanoušky motivovat k nákupu, jsou soutěže. Do soutěže můžete dát například slevové kódy nebo kredity na nákup. Když
si
soutěžící
váš
slevový
kód
„zaslouží“,
je
mnohonásobně větší šance, že slevu na nákup uplatní. Jindy běžné slevě dáváte punc určitě exkluzivity, což je psychologický faktor, který v hlavách zákazníků funguje. Jaký vliv může mít facebooková soutěž na prodej, se můžete dočíst například v této případové studii e-shopu Design Empathy.
142
KDY PROMĚNIT FANOUŠKY V ZÁKAZNÍKY Správné načasování je velmi důležité. Celý proces může trvat několik týdnů a je potřeba komunikaci pečlivě naplánovat a nic nevynechat. Na to mám dvě pomůcky. První pomůckou je průběhový diagram. Ukáže vám, v jaké komunikační fázi právě jste a jaký krok bude následovat. To je zcela zásadní, ať už je váš cíl na Facebooku jakýkoli.
143
144
Vše začíná upoutáním pozornosti uživatele, tedy vašeho potenciálního zákazníka. Poté přichází na řadu vybudování důvěry. V této části s budoucím zákazníkem prohloubíte vztah. Po nějaké době zveřejníte prodejní nabídku nebo výzvu ke konkrétní akci. Část zákazníků nakoupí, část ne, ale to je v pořádku. Když zákazník nakoupí nebo využije vaší služby, je třeba od něj získat referenci. Jde o hodnocení, které vloží na vaši facebookovou stránku nebo do předem připraveného formuláře u vás na webu. Facebooková hodnocení se ale na Facebooku ukazují jen přátelům vašeho zákazníka, proto doporučuji volit ideálně obě možnosti. Osobní doporučení je ta nejúčinnější reklama. Je tedy nutné
145
zákazníka nadchnout natolik, aby zanechal co nejvíce pozitivních referencí. Následně se celý cyklus opakuje.
Druhou pomůckou je průvodce příkladným scénářem na získání nového zákazníka. Tato infografika vám pomůže s přípravou procesu na monetizování vaší fanouškovské základny velmi detailně. Najdete ji zde.
146
ZVÝŠENÍ PRODEJE Klasický příspěvek Vedle klasických příspěvků, které v komunikaci převažují a neslouží primárně k prodeji, potřebujete samozřejmě publikovat i příspěvky prodejní. Do těchto prodejních příspěvků vždy přidávejte tzv. call-to-action neboli výzvu k akci. Příkladem takové výzvy může být například: „Využijte naší nabídky právě nyní.“ Obecně platí, že větší úspěšnosti dosáhnete, pokud budete v rámci prodejního příspěvku předkládat pouze jeden produkt. V případě, kdy nabídnete naráz více zcela 147
odlišných produktů, riskujete, že si vaše publikum nejspíš nevybere nic. Říká se tomu paralýza rozhodování.
Sponzorovaný příspěvek Pokud vám jde o zvýšení prodeje, využít byste měli také reklamní kampaně. Pomocí reklamní kampaně dosáhnete toho, že se vaše nabídka bude zobrazovat více lidem, a to vícekrát než jednou. Navíc můžete rozšířit okruh uživatelů, kterým se kampaň zobrazí, a to i velmi plánovaně. Jak už jsme si řekli v předchozích kapitolách, v reklamním systému si můžete nastavit zásah dle věku, vzdělání, zájmů apod. Reklamu je možné rovněž cílit na okruh uživatelů, který jste si už dříve 148
vytvořili – např. na zákazníky, kteří o obdobný produkt už dříve projevili zájem.
PPC reklamní kampaň Pokud je vaším cílem, aby se lidé dostali na vaši webovou stránku, použijte PPC reklamní kampaň. Její výhodou je, že si můžete více vyhrát s obsahem za chodu kampaně a pružně ho měnit a upravovat. Můžete zkoušet různé varianty práce s textem i grafikou a měřit, která varianta reklamy funguje nejlépe. Rozdíly bývají až neuvěřitelně velké, a to i při změně jednoho nebo dvou slov.
149
MĚŘENÍ VÝSLEDKŮ
V poslední kapitole této knihy poradím, jak úspěšnost vašeho snažení na Facebooku vyhodnocovat. V případě, že nebudete měřit výsledky propagace, totiž těžko objektivně zhodnotíte, jestli se vám podařilo stanovených cílů dosáhnout. Proto by se vyhodnocování a měření mělo stát běžnou součástí vaší marketingové strategie na Facebooku.
150
Cílíte-li na zvýšení prodeje, můžete pro vyhodnocování cíle použít takzvaný konverzní poměr. V případě e-shopu vám řekne, jak dobře se daří vaší stránce přeměnit příchozí návštěvníky na nové zákazníky. Stejně dobře však může posloužit i u kamenné prodejny. Můžete podle něj zjistit, kolik příchozích návštěvníků se stalo vašimi zákazníky a podle toho prodejní proces optimalizovat.
151
Vzoreček pro výpočet konverzního poměru
Příklad: Reklamní kampaň přivedla 20 zákazníků, kteří na e-shopu dokončili objednávku. Za dobu kampaně se na e-shop dostalo 1 500 návštěvníků. 20/1500*100 %=1,3 % 152
Měření výsledků u e-shopu
Pokud máte e-shop, máte dále dvě základní možnosti, jak úspěšnost snažení na Facebooku měřit.
Konverzní měřící kód Jedná se o část HTML kódu, který na e-shop umístíte do posledního kroku objednávky, kde bývá děkovná stránka. Pomocí konverzního kódu měříte, kolik z přivedených návštěvníků
vámi
požadovanou
akci
dokončilo.
Po
nasazení kódu na e-shop dokáže totiž Facebook přiřadit dokončené objednávky ke konkrétní reklamě, která na
153
Facebooku běží. Můžete tak přesně určit, kolik peněz jste za částku vloženou do reklamy vydělali.
Promo kód Promo kód je kód, který se vztahuje ke konkrétní reklamní kampani nebo promo akci na Facebooku a na jehož základě získává uživatel nárok na slevu či dárek. Prostřednictvím promo kódu, který zveřejníte například v rámci příspěvku, dáváte fanouškovi možnost získat slevu na daný produkt při objednávce na vašem e-shopu (v případě 20% slevy může být promo kód například: „FBsleva20“). Po zadání tohoto kódu váš webový systém
154
automaticky přepočte cenu. V administraci e-shopu o tom zůstane záznam, který vám poslouží pro vyhodnocování.
Měření výsledků u kamenné prodejny
Pokud měříte úspěšnost kampaní na Facebooku v rámci kamenné prodejny, máte opět dvě možnosti.
Promo kód Zákazník přijde na pokladnu s vytisknutým kódem nebo s kódem v mobilním telefonu. Po jeho předložení získá slevu, dárek či produkt na zkoušku zdarma. Na konci kampaně
pak
můžete
díky
shromážděným
kódům 155
vyhodnotit, kolik lidí kampaň na Facebooku zasáhla a kolik jich skutečně přišlo.
Unikátní facebookové kampaně
Unikátní facebooková kampaň znamená, že se po určitou dobu zaměříte pouze na Facebook. Nevyužíváte tedy jiné nástroje reklamy, jakými je například tištěná inzerce či spoty v rádiu, a veškeré nárůsty v prodejích tak můžete automaticky považovat za úspěch facebookové kampaně.
156
A CO MÁM UDĚLAT TEĎ? Co dál? Jak s tím vším naložit? Kde začít? Říkám to vždycky a řeknu to i vám: slova nic nestojí. Doufám, že jste si čtení knihy užili, to hlavní ale je převést její principy do praxe. Jen čtení z vás nebo vaší firmy hvězdu na Facebooku neudělá. Tato kniha je dobrý začátek, ale jestli chcete opravdu uspět, musíte začít jednat. V první části knihy jsem vás seznámil s nejčastějšími chybami a tím, jak správně vykročit. Vše začíná zodpovězením otázky „Proč?“. Využijte všech dostupných
157
informací k vytyčení cíle a nalezení cest k jeho dosažení v co nejkratším čase. Využijte k tomu postupy z druhé části knihy a na základě získaných poznatků se neustále učte. Zdokonalujte obsah. Začněte a nenechte se odradit případnými neúspěchy. Z každého neúspěchu pro vás pramení poučení pro příště. Doporučuji vám také, abyste si tuhle knihu přečetli každý měsíc znovu. „Co?,“ křičí teď asi váš vnitřní hlásek, „jednou už jsem ji četl, proč se k ní zase vracet?“ Dobrá otázka. Odpověď je jednoduchá: opakování je matka moudrosti. Čím víc budete tuto knihu studovat, tím rychleji vám její zásady přejdou do krve. Navíc s každým dalším přečtením získáte jiný úhel pohledu. Objevíte to, co jste dříve možná
158
v některých kapitolách přešli bez povšimnutí, protože vám to ještě nedávalo ten správný smysl.
159
Já už jsem se způsobu, jak úspěchu na Facebooku dosáhnout, naučil, proto je teď čas, abych pomohl i ostatním. Mým cílem je vás inspirovat a pomoct vám k tomu, abyste na Facebooku dosáhli výsledků, jaké jste si vždy přáli. Věřím, že díky Facebooku můžete změnit své podnikání k nepoznání. Jsem hrdý, že mé kurzy a semináře rychle a účinně mění životy lidí k lepšímu. K lepším výsledkům na Facebooku jsem pomohl už více než 9 000 podnikatelům a majitelům firem. I vás chci pozvat na některý ze seminářů, které pravidelně pořádám online nebo naživo. Bude to zážitek, který vaše podnikání na Facebooku i mimo něj posune o pořádný kus vpřed. Během pár hodin se zbavíte všech zábran, které 160
dosud ztěžovaly vaši cestu modrým světem. Mnozí účastníci pokládají mé semináře za jeden z nejdůležitějších impulsů pro své úspěšné podnikání. A nejen to. Někteří lidé dokonce mohli opustit své staré zaměstnání, vydat se na cestu podnikání a dnes je živí jejich koníček. Budete si to užívat, bavit se a přitom se dozvíte hluboké pravdy o internetovém marketingu 21. století. Potkáte stovky lidí, kteří mají podobné zkušenosti a přání jako vy. Z mnohých se možná stanou vaši přátelé nebo obchodní partneři.
161
To je pro dnešek vše. Děkuji, že jste svůj drahocenný čas věnovali této knize. Přeji vám ohromný úspěch a pořádnou dávku štěstí. Doufám, že se s vámi brzy setkám osobně.
Tomáš Mužík
162
163
