INTRO Založit si facebookový profil nic nestojí, proto to dříve či později udělá každá druhá firma, neziskovka nebo živnostník. Hned po webových stránkách je dnes v Česku Facebook nejběžnější online platformou. Její uživatelé se počítají v milionech, u ostatních sociálních sítí to jsou statisíce. Očekávaný přínos pro byznys však u drtivé většiny těchto značek nikdy nepřijde. Na českém Facebooku vydělává pouze 15 % firem.
Tato kniha ale není další z těch, které vám mají vysvětlit, že je v této oblasti nevyhnutelné povolat odborníky. Naopak. Vaši firmu či neziskovku čeká na Facebooku raketový úspěch právě tehdy, když dokážete její komunikaci řídit sami. A přesně v tom vám následující kapitoly pomohou.
PROČ JSEM NAPSAL TUTO KNIHU Když jsem začal psát tuto knihu, chodili za mnou kolegové a ptali se mě, jestli jsem se nezbláznil, že nás tím připravím o práci. A vlastně měli pravdu. Vedu Studio x51, které se specializuje na facebookový marketing. I když jsme pracovali s řadou velkých značek na trhu, jako jsou Nikon, Coca Cola, Czech Airlines, Carun nebo třeba Calvo či Starbucks, velkou část našich klientů v posledních letech tvořily také malé lokální firmy nebo
7
neziskové organizace, které nám platily právě za správu svého profilu. Svět „lajků“ se však změnil. Čím více výsledků našich klientů jsem měl v poslední době před očima, tím jsem to celé viděl jasněji. Drobní podnikatelé, kteří chtějí na Facebooku opravdu vydělávat, se musí co nejdříve naučit obsah hledat a tvořit sami. Jedině tak budou moct přesměrovat prostředky, které dosud za psaní postů či za fotky platili agenturám, do správně zacílené facebookové reklamy a produkce vlastního kvalitního obsahu. A právě to je do budoucna nevyhnutelné. Příspěvky, které publikujete, se už totiž dávno automaticky nezobrazují 8
všem vašim fanouškům. Dosah klesl tak, že se příspěvek dostane klidně jen k 3 či 4 % lidí, kteří vás sledují. Ještě před pár lety to přitom běžně bylo 50 nebo 60 %. Alespoň drobné výdaje na propagaci se tak stávají běžnou součástí
facebookové
strategie
většiny
firem
a
podnikatelů.
9
10
Obrat k DO IT YOURSELF vlastně není vůbec nic špatného. Svůj jedinečný příběh má každá firma nebo neziskovka přímo v sobě a při zvládnutí základního know-how ho může promítnout do kvalitního obsahu nesrovnatelně lépe než externí agentura. A to mi dělá radost. Obsah totiž lidé ve firmě vidí každý den přímo kolem sebe. Jsou to momentky s kolegy či zákazníky, zajímavá čísla nebo prostě jen život kolem. Naposled jsem se o tom přesvědčil teď ve Vlašimi, kde se nám
podařilo
připravit
mimořádně
úspěšnou
videopozvánku na slavnosti města. Jen za první týden ji vidělo více než 20 000 lidí. 11
Lidi z města totiž napadlo využít tvář místního svérázného komika, kterého znají lidé napříč věkovými kategoriemi. Takový objev bychom bez nich jako externí agentura nikdy neudělali. Nebo možná ano, ale vedla by k tomu výrazně dražší a pomalejší cesta. V následujících
kapitolách
vás
vybavím
potřebnými
informacemi a ukážu vám užitečné nástroje. I vás tím naučím měnit vlastní život v poutavý obsah. Pomůže vám to vytvořit si vlastní publikum, ze kterého se budou postupně generovat nejen zákazníci, ale také lidé, kteří vás budou mít rádi. To oceníte zejména ve chvíli, kdy budete potřebovat vyplnit online průzkum nebo šířit dobrou pověst. Slovo druhých totiž vydá za sto vašich.
12
Jak už ale asi tušíte – aby to celé fungovalo, musíte dělat výrazně víc než jen nahodile přidávat příspěvky. Přijměte následující postupy, které vychází
z mých
dennodenních zkušeností s více než 200 postavenými facebookovými stránkami, a využijte je, jak nejlépe umíte. Věřím, že převrátí vaše podnikání naruby. Tomáš Mužík
13
14
15
NEJČASTĚJŠÍ SLABÁ MÍSTA ČESKÝCH FIREM NA FACEBOOKU Většina firem svět Facebooku nestuduje předtím, než do něj vstoupí, ale až ve chvíli, kdy svou stránku tři čtyři měsíce má a ONO SE NIC NEDĚJE. Jejich příspěvky nikdo nelajkuje ani nekomentuje, natož aby skrz ně lidé přicházeli do cílového místa – tedy na web, do e-shopu či do fyzické prodejny. Lidem, kteří takový profil spravují, brzy dojde trpělivost a začnou se ptát, proč mají plýtvat časem na psaní soukromého firemního deníčku. 16
Dobrá zpráva však je, že zjistit, proč Facebook v dané firmě nefunguje, lze prakticky okamžitě. Nejčastější možné důvody jsou totiž jen tři:
1. Nemáte fanoušky Nezní to hezky, ale paradoxně je to nejlepší možná varianta. Jste prostě na začátku, a pokud použijete kroky, které jsou podrobně popsány v dalších kapitolách, vše se dá velmi brzy do pohybu a vy se přiblížíte cílům, které na Facebooku máte.
17
2. Fanoušky jste postupně nasbírali, ale nereagují Máte ke komu mluvit, ale příliš nevíte, co a jak říct, a když už něco řeknete, není reakce žádná? Pak máte
problém,
protože
právě
podle
lajků,
komentářů či prokliků Facebook vyhodnocuje, kolika lidem váš příspěvek zobrazí. Vaši situaci je však možné celkem rychle změnit. Stačí, když zapracujete na kvalitě obsahu. Tvoříte takový, na který byste dokázali reagovat vy sami nebo vaši přátelé? Bavíte, informujete a naplňujete očekávání, nebo jen sem tam něco napíšete?
18
3. Fanoušky jste získali zázračně rychle, ale vaše firma je nezajímá Teď se raději nadechněte. Pokud jste dosud soutěžili s konkurencí, kdo bude mít více fanoušků, a nakupovali je jako pokémony, čelíte nyní jedné z vůbec nejtěžších situací. Na stránce vás sice hřeje číslo v řádu stovek či tisíců, ale vůbec nevíte, kdo za ním je a proč na vaši stránku přišel. Prakticky to znamená, že jste si prostor pro propagaci nerozšířili, ale zúžili. Vaše šance přiblížit se necílenému publiku je totiž mizivá. To neuniklo ani Facebooku a mizivý je proto i váš dosah. Napravit tento stav a získat relevantní základnu fanoušků bude vyžadovat trpělivost nebo odvahu stránku zavřít a začít na zelené louce. 19
Rozřešit toto dilema však přesahuje možnosti této knihy. Pokud přece jen chcete znát můj názor, napište mi. (
[email protected])
20
ZAČNĚTE S PROČ Kdybyste si měli z této knihy odnést jen jednu radu, ať je to tato: dřív než začnete cokoli psát či plánovat, řekněte si, proč to celé děláte. Proč potřebujete vaše firma Facebook a kam přesně chcete fanouška dovést? Má stisknout tlačítko „koupit“ v eshopu nebo vyplnit pár políček a poskytnout vám tak osobní údaje? A kudy se vlastně na vaši stránku dostane? Zní to možná nečekaně filosoficky, ale pokud v těchto základních otázkách nemáte jasno, okamžitě se to projeví
21
ve vašem obsahu a tápat začne i váš potenciální zákazník. Naopak v momentě, kdy si ujasníte, o co vám přesně jde, pocítíte úlevu. Už se totiž nikdy nemůže stát, že byste nevěděli, jak dál. Neustále budete mít další a další nápady, jak se posunout blíž k cíli, a to vás dostane daleko před většinu firem, které čas od času postují (= přidávají příspěvky) bez jakékoli strategie. Navíc se vám návyk začínat s proč bude hodit i kdekoli jinde v byznysu či životě. Více si o tom můžete přečíst v knize Simona Sineka, jejíž název jsem si pro tuto kapitolu záměrně vypůjčil.
22
23
Aby od vás lidé na Facebooku kupovali, nesmíte jen zveřejňovat prodejní nabídky jako na běžícím páse. Musíte s budoucími zákazníky vést rozhovor. V tom se Facebook zásadně liší od jiných reklamních sítí, typicky třeba od Google Adwords. Google Adwords vycházejí z poptávky – lidé vyhledávají produkt ve vyhledávači a Google tyto poptávky propojuje s nabídkami firem. Nic takového na Facebooku není. Zde si poptávku vytváříte sami. To, jak to může vypadat prakticky, ukazuje obrázek na další straně.
24
25
OBSAH, PŘÍSPĚVKY A JEJICH PLÁNOVÁNÍ Pokud vám má Facebook přinášet dechberoucí výsledky, je nutné okamžitě zapomenout na ledabylé přidávání příspěvků. Namísto toho doporučuji připravit přesný komunikační plán například na týden či čtrnáct dní dopředu. Zaprvé tak předejdete situaci, že byste najednou neměli co zveřejnit, zadruhé se tímto postupem snáz přiblížíte vlastním cílům. Když totiž připravujete více příspěvků najednou, vnímáte svou komunikaci v kontextu. A přesně to pak nevědomky dělají i vaši fanoušci. 26
Existuje jedna otázka, která je ještě častější než „jaký tvořit obsah?“ Je to tato: „Jak často publikovat příspěvky?“ Univerzální odpověď ale dnes bohužel neexistuje. Frekvenci si musíte nastavit sami podle toho, jak často dokážete tvořit skutečně dobrý obsah. Pro někoho to může být dvakrát týdně, pro někoho dokonce čtyřikrát, pětkrát nebo více. Média si například mohou dovolit zveřejňovat i několik příspěvků denně a fungovat to bude skvěle. Jisté však je, že už vůbec nemá smysl publikovat jen tak do počtu. Konkurence ve feedu, neboli přehledu novinek, je až příliš velká. Nerelevantní posty mají čím dál menší šanci proklouznout. Podle statistik se každý den strhne soutěž 27
mezi 1 500 možnými příspěvky a vyhrává v průměru jen 150 „nejlepších“. Myslete proto při vytváření každého jednotlivého postu na to, co jeho prostřednictvím sledujete, zda má tu správnou formu a také nejlepší možné zpracování. V neposlední řadě je pak třeba vyřešit načasování (viz obrázek). Konkrétní informace o fanoušcích najdete v přehledech stránky. Zde vám Facebook ukáže, ve které dny a hodiny jsou vaši fanoušci online, kde bydlí, na jaké příspěvky reagují více než na jiné a další zajímavé informace.
28
29
Obsah Od různých odborníků uslyšíte, že na Facebooku je nejdůležitější reklama nebo grafická podoba stránek, ale pravda je úplně jinde. Aby vaše stránka dobře fungovala, nejdůležitější a naprosto stěžejní oblastí je obsah a kontext. Aby byl obsah smysluplný, musí fanouškům kontinuálně přinášet hodnotu. Ideálně by tedy obsah měly tvořit užitečné informace v kombinaci se zábavou. Komunita Další důležitou ingrediencí je silná komunita, tj. okruh lidí, kteří vás mají rádi a mluví o vás. Vyzývejte proto fanoušky k diskuzím, odměňujte je za reakce a pořádejte soutěže. Tím komunitu ještě víc upevníte. 30
Komunikace Facebook je rozhovor. Nezapomínejte proto, že dobrý obsah nevzniká jen ve vaší hlavě, ale také v hlavách vašich fanoušků. Věnujte se jim a naslouchejte, aby byla vaše komunikace obousměrná.
Péče o zákazníky Chovejte se k fanouškům jako k opravdovým přátelům a snažte se je potěšit v každém komentáři nebo příspěvku, který publikujete.
31
Vypěstovat si smysl pro dobré příspěvky je lehčí, než si myslíte. Stačí pozorovat sebe či své přátele. Co vás zajímá, na co reagujete, o čem mluvíte? Nejspíš o něčem, co vybočuje z normálu, je to zábavné nebo nějak užitečné. A přesně takových situací je třeba si všímat, tvořit z nich příběhy a vyprávět je dál. Teď jedna dobrá zpráva. Pokud jde o formu, jakou k tomu využijete – nemusíte pokaždé znovu objevovat kolo. Shromáždil jsem a popsal formy příspěvků, které fungují prakticky vždy. Až budete přemýšlet, jak něco sdělit světu, nahlédněte do tohoto taháku a hned budete vědět. (Pozn.: Tahák je součástí kompletního vydání knihy Lajk Nelaik)
32
33
