Hoofdstuk 8
Interne communicatie en opstart nieuwe producten We zullen in dit hoofdstuk een aantal zaken uitwerken die vaak worden vergeten in de praktijk bij het implementatieplan. Met name intern zullen afdelingen geı¨nformeerd moeten worden en moeten er praktische zaken worden geregeld vanuit productmanagement.
8.1 Interne communicatie De afdeling productmanagement zit binnen de organisatie verweven tussen een aantal afdelingen waarmee ze samenwerkt. We zullen een aantal essentie¨le punten bespreken die zullen bijdragen aan een goede interne opstart van nieuwe producten zoals ReadSupport. De afdelingen die voor productmanagement van belang zijn om te informeren zijn: · Research & Development; · Sales en accountmanagement; · Graphical departement/agency; · Public relations; · Databasemanagement; · Inkoop; · Supply chain (planning, productie en logistiek); · Financie¨n. 8.1.1 Research & Development Een belangrijke afdeling die vroegtijdig bij ideee¨n voor nieuwe producten betrokken moet worden. Beschikt vaak over waardevolle kennis van de te gebruiken grondstoffen, halffabricaten en reacties hiervan op mogelijke verpakkingsmaterialen. Daarnaast een bron voor alternatieve grondstoffen die mogelijk positieve invloed op de kostprijs kunnen hebben.
138 | Productmanagement
8.1.2 Sales en accountmanagement De afdeling die een halfjaar voor introductie in kennis gesteld moet worden als het om levensmiddelen, medicijnen of andere introducties gaat. Kapitaalintensieve producten kennen een langere informatietijd. Deze afdeling is van cruciaal belang voor afzet en omzet in de relevante productgroep. Uiteraard dient bij bespreking met deze mensen een goede voorbereiding als basis. Bij kennisintensieve introducties is het verstandig ook een R&D-medewerker mee te nemen in de presentatie of introductiegesprekken. Zorg dat concepten grotendeels zijn uitgewerkt met daarbij ook ondersteunend materiaal. Laat ruimte voor details, maar op hoofdlijnen moeten zaken vastliggen. Vanzelfsprekend is de afdeling Sales ook in een voorgesprek al eens ‘gepeild’ over de interesses in de markt. 8.1.3 Graphical department/agency De afdeling (of agency) die grafische zaken maakt en ontwerpt dient direct bij de beslissing tot interessante productontwikkeling een briefing te krijgen van het beoogde doel. Hierbij dient de artdirector van het team middels een goede briefing-debriefing een ontwerp op te zetten (houd rekening met meerdere talen op verpakkingen). Bij voldoende aansluiting van dit ontwerp, kan de productgroep worden uitgewerkt. Gevolgd door promotiematerialen als broadsheets voor retailers, folders of pdf ’s (voor internet), instore promoties (displays) en andere budgetafhankelijke promotiematerialen. Houd rekening met een intensief wijzigend proces. 8.1.4 Public relations Deze afdeling zal in een vroeg stadium het kennisnetwerk van vakjournalisten, diverse tijdschriften, open dagen, klantendagen en deelname aan beurzen en seminars moeten inzetten. Daarnaast is actieve participatie aan mailinglists, forums en blogging gewenst. 8.1.5 Databasemanagement Na de beslissing tot opstart is dit een afdeling waar eigenlijk de documentatie en archivering begint. Het artikel moet een artikelnummer krijgen (waarbij elk onderdeel van grondstof tot en met het etiket op de verpakking ook een apart artikelnummer krijgt!), een EAN-code, een producenterkenningsnummer, batch- en productiedocumentatie, houdbaarheidsdatum en overige logistieke coderingen. Hoewel dit een productieaangelegenheid is, begint de input van deze informatie bij de productmanager. Het is noodzaak om alle relevante informatie vooraf duidelijk te hebben. 8.1.6 Inkoop Voor de afdeling productmanagement altijd een grote rivaal. Vanuit productmanagement zijn de wensen altijd: alles, zo goed en mooi mogelijk. Uiteraard vraagt dit een evenredige prijs. Aangezien juist hier door een te royale inkoopprijs een te hoge marktprijs kan ontstaan heeft inkoop hier een duidelijk waardevolle invloed. Productmanagers zijn vaak ‘te’ betrokken om een goede klant-leveranciersrelatie uit te onderhandelen. Daarin zijn inkopers in de praktijk beduidend beter. Vandaar ook het be-
Interne communicatie en opstart nieuwe producten | 139
lang van de inkoophefboom. Deze laat (kort samengevat) zien, dat 10 procent reductie op de inkoopprijs gelijkstaat aan een extra te realiseren omzet van 30 procent. Bij promotionele acties, verpakkingen, displays en grondstoffen dus altijd een goede inkoper informeren en mee laten kijken bij aanschaf van dergelijke materialen. 8.1.7 Supply chain Voor deze afdeling geldt ook een vroegtijdige informatievoorziening. Planningen van bestaande machines zitten vaak vol evenals dat er maar 24 uur in een dag gaan. Grondstofdoorlooptijden zijn vaak lang en lastige verpakkingsmaterialen hebben ook een levertijd. Vergeet niet dat vaak aan het eind van introducties nog zo veel zaken gewijzigd zijn, dat er vaak niet meer aan de laatste details is gedacht zoals traytjes, omdozen, palletstapelingswijzigingen van klanten, enzovoort. Het logistieke traject is van wezenlijk belang. Albert Heijn bepaalt het aantal stuks per colli, worp en schap, niet de casepacker (automatische inpakker) van de leverancier of fabrikant. 8.1.8 Financiën Deze afdeling bepaalt in overleg kostprijs-roll-ups. Op basis van vooraf bekende informatie worden kostprijzen bepaald. Uiteraard wordt overhead verdisconteerd, maar het is wel een wezenlijk verschil of een product dit kan ‘hebben’ of niet. Het is dus niet zo dat voeding 25 procent overhead over haar kostprijs krijgt en medicijnen ook 25 procent. Deze verhouding zal eerder liggen bij 5 procent en 75 procent. Voor een productmanager relevant om deze prijzen in het voortraject duidelijk af te stemmen. Zowel voor margebepaling als ondersteuning en budget. Hierdoor maak je als productmanager ook je introducties meetbaar (accountable), waardoor ze meer draagkracht krijgen binnen de organisatie.
8.2 Opstart nieuwe producten In de vorige paragraaf zagen we dat de afdeling productmanagement met haar productmanagers zit verweven tussen een aantal afdelingen waarmee ze samenwerkt. Naast de informatieoverdracht vanuit productmanagement zal de productmanager ook daadwerkelijk bij akkoord de producten opstarten en als spil in de organisatie het product door de organisatie loodsen. Hierna zal het praktijktraject worden beschreven hoe dit in zijn werking gaat met medewerking van alle afdelingen. 8.2.1 Doel Het doel van de opstart van producten is de implementatie intern in de organisatie van het product in zowel de marketing en verkoop alsmede de productie-organisatie. 8.2.2 Verantwoordelijkheden De richtlijn die geschetst wordt is van toepassing op productmanagers, supply chainmanagers, inkopers, kwaliteitsmanagers en de afdeling financie¨n. Uiteindelijk ziet de productmanager toe op een correcte uitvoering van de totale richtlijn en procedure.
140 | Productmanagement
8.2.3 Checklist Alvorens het product kan worden opgestart, moet niet vergeten worden dat er al een ontwikkelingstraject aan voorafgegaan is. Te denken valt aan marktonderzoek voor de meest eenvoudige verpakking. Deze is vervolgens aan de hand van een checklist getest in productie waarbij zaken gecontroleerd worden als: ‘Gaat de verpakking makkelijk en snel over de productielijn’, ‘Is de verpakking goed te coderen, sluit alles, vult de inhoud makkelijk af, en dergelijke.’ Ook moet gekeken worden of de nieuwe verpakking gedrukt kan worden met lopende orders bij drukkers. Als dit namelijk een exclusieve verpakking is, kunnen de kosten aanzienlijk oplopen. Verder dienen artikelnummers gereserveerd te zijn en moeten EAN-codes aanwezig zijn. 8.2.4 Procedure/stappenplan 1. Productmanagement informeert de benodigde afdelingen aan het begin van het jaar middels een jaarplan welke producten zullen worden geı¨ntroduceerd. Hierbij gaat het om een globaal overzicht voor alle geı¨nteresseerden. 2. Drie maanden voor introductie zorgt productmanagement voor een document met alle relevante achtergrondinformatie en marktinformatie. Ook zijn hierop vermeld de eerste productieorder en de jaarforecast van een artikel. Deze jaarforecast kan per land verschillen, het gaat hier echter om informatie voor een productie en inkoopactie met vaak lange doorlooptijden. Uiteraard is dit bij volledig nieuwe producten zeer moeizaam in te schatten. Bij producten met een verbetering of kleine aanpassing is dit wel mogelijk. 3. Het streven is de eerste productieorder gelijk te houden aan de eerste drie maanden verkoopforecast. In de praktijk blijkt vooral bij succes dat de eerste drie maanden goed gevolgd moeten worden om goed te kunnen anticiperen. 4. Als de eerste order en de jaarforecast bekend zijn cree¨ert de databasemanager artikelnummers, EAN-codes, verpakkingsnummers en arrangeert een ‘material’ check. Hierbij wordt ook getest welke informatie op het ‘zebra-etiket’ (omdoosetiket) moet worden vermeld. Palletstapelingen worden via 3D-programma’s zo effectief mogelijk ingezet eventueel voorzien van RFID-tags (hiermee is het traceren met scanner en het uitlezen van informatie op de chip mogelijk). 5. De supply chain-manager ziet behoeftes ontstaan op planning, inkoop verpakkingsmateriaal, inkoop grondstof, halffabricaat en dergelijke. 6. De productmanager controleert de structuurlijst van het artikel, van grondstof tot etiket en van flesje tot EAN-code. 7. Financie¨n maakt een roll-up van de kostprijs en additionele toeslagen. 8. De productmanager informeert het sales- en accountmanagement over de voorgenomen introductie, prijs en margestructuur, waardoor kostprijs-plus en consumer oriented pricing goed zijn afgewogen. Vervolgens kunnen eerste orders nog aangepast worden. 9. Via supply chain-management worden leverdata afgegeven van de producten.
Interne communicatie en opstart nieuwe producten | 141
10. Vanaf hier wordt de rol van het volgen van de producten deels overgenomen
door Sales. Eventuele verbeteringen worden gerapporteerd aan productmanagement, zodat dit bij herdruk of nieuwe productie aangepast kan worden.
Vragen 1. 2. 3. 4. 5.
6. 7. 8. 9.
Wat zijn de voornaamste taken van de afdeling productmanagement? Beschrijf in eigen woorden minimaal drie mogelijkheden die als ‘een nieuw product’ gedefinieerd kunnen worden. Geef enkele voorbeelden. Geef in eigen woorden enkele redenen waarom introducties van producten niet goed gaan. Op welke strategische elementen moet je letten bij introductie? In vele theorieën spreekt men wel eens van een ‘first mover advantage’ bij een nieuwe introductie. Noem drie voordelen die je met een dergelijke introductie realiseert. Met welke (banale) zaken moet rekening gehouden worden bij het opstarten van een nieuw product? Welke afdelingen spelen een rol bij de opstart van nieuwe producten voor productmanagement en waarom? Omschrijf het proces voor een productmanager voor daadwerkelijke opstart van een product. Geef het stappenplan weer bij de opstart van een product en verklaar dit nader.
Checklist Na het lezen van dit hoofdstuk kun je: q een stappenplan opstellen voor de introductie van nieuwe producten; q een nieuw product identificeren en weten welke vormen van nieuwe producten er zijn; q weten waarom productintroducties niet goed gaan en het zelf beter doen; q strategische elementen definiëren voor introductie en die bewaken; q de rol aangeven van de verschillende afdelingen in het productontwikkelingsproces; q de plaats van productmanagement binnen de organisatie aangeven; q weten welke sleutelafdelingen we nodig hebben en moeten informeren in de productstartup; q een product van begin tot eind opstarten in de organisatie en begeleiden tot marktintroductie.
142 | Productmanagement
Case BeerTender®: Interne communicatie en opstart nieuwe producten BeerTender® is als product volledig opgenomen in de organisatie. Dit geldt voor ontwikkeling, productie, logistiek, marketing en verkoop. Intern is voor introductie een ‘interne verkoopactie’ gehouden om draagvlak voor het nieuwe product te cree¨ren en de interne communicatie tussen afdelingen optimaal te laten verlopen. VRAGEN K
Welke afdelingen moeten bij introductie worden betrokken en geı¨nformeerd?
I
Welke methode van onderzoek is geschikt voor het bepalen van het aantal af te zetten BeerTenders® per jaar?
T
Wat zijn de gevolgen van de introductie van de BeerTender® voor de verkoopen productieafdelingen van Krups en Heineken?
A
Hoe zal de prijs van de BeerTender zich ontwikkelen na introductie in 2004?
S
Voorspel hoe de prijs zich normaliter ontwikkelt na introductie. Doe dit zowel voor de BeerTender® als voor de vaatjes bier.
®
