Inspiratiesessie Groene Branding Kies Kleur In Groen · Het Glazen Huis 18 mei 2010
© 37°CELSIUS
Inhoud 1. 2. 3. 4. 5.
Wat is een merk? Hoe stel je een probleemmerk vast? Welke probleemtypen zijn relevant? Oplossingen! Samenvattend
© 37°CELSIUS
Wat is een merk?
© 37°CELSIUS
Wat is een merk?
Elisabeth
Gertrude
50%
50%
80%
20%
Kotler 1999 © 37°CELSIUS
Wat is een merk?
Merkteken
Associatienetwerk
© 37°CELSIUS
Wat zegt bijvoorbeeld • • • • • •
LinCHerie? Superkeukens? Ecomarché? Helicon? Citaverde? Groen onderwijs?
© 37°CELSIUS
Clusius
© 37°CELSIUS
AOC-Oost
© 37°CELSIUS
Edudelta
© 37°CELSIUS
Citaverde
© 37°CELSIUS
Wellant?
© 37°CELSIUS
Wellant college
© 37°CELSIUS
Helicon?
© 37°CELSIUS
Helicon
© 37°CELSIUS
AOC Friesland
© 37°CELSIUS
Merkconcept en Merkfysiek
Immaterieel merkconcept: Ziel en kernwaarden
Materiële merkfysiek: Merknaam, logo, design, producten, gebouwen, reclame, gebruikers, medewerkers, website, folders, etc.
© 37°CELSIUS
Merk als tussenpersoon interne context (missies, visie, idealen doelen, competenties, cultuur, etc.)
merkconcept
merknaam klanten packaging sponsoring
personeel
gebouwen
events
proposities
radio
identity design
locatie
publicaties
Een merk dient te zorgen voor een goede fit tussen de interne en externe context kosten
brochures
folders
print
website outdoor
externe context (maatschappij, behoeften, cultuur, concurrenten, etc
© 37°CELSIUS
Mogelijke misfits tussen Interne context (missies, visies, idealen, doelen, competenties, cultuur, etc.)
Organisatie en merkconcept Merkconcept
Onderdelen van het merkconcept Merkconcept en merkfysiek
Merkfysiek
Onderdelen van merkfysiek Merkfysiek en externe context
Externe context (maatschappij, behoeften, cultuur, concurrenten, etc.)
© 37°CELSIUS
Bijv. misfit tussen onderdelen Merkfysiek
© 37°CELSIUS
Wat is een Probleemmerk
• mist cruciale associaties • heeft sterk negatieve associaties • Gezien vanuit het perspectief van de consument • We kijken dus met name naar Misfits tussen de externe context en de merkfysiek
© 37°CELSIUS
© 37°CELSIUS
Hoe stel je een probleemmerk vast?
© 37°CELSIUS
Hoe stel je een probleemmerk vast?
1. Bekijk de oorzaken 2. Doe merkonderzoek en benchmark 3. Andere indicaties
© 37°CELSIUS
1. Bekijk de oorzaken Externe oorzaken als: • Nieuwe concurrentie • Nieuwe waarden • Defensiemechanismen
Interne oorzaken als: • Het tapijt • Verandering • Merkblindheid • Interne verankering • Fusies
© 37°CELSIUS
Intomart 2002, Klassiek onderzoek KRO • 500 leden, 500 niet leden • Klassieke imagostatements “KRO is betrouwbaar, maatschappelijk betrokken, en gaat met zijn tijd mee”
© 37°CELSIUS
Klassiek versus Vrije Associatie: KRO Intomart („forceert‟)
ProBAR (vrij)
• Katholiek:
•
45%
•
0%
≈ 48%
• Van deze tijd • Betrokken:
75%
•
2%
• Betrouwbaar:
85%
• ONbetrouwbaar:
4%
© 37°CELSIUS
Onderzoek Bokma: Klassiek versus Vrije Associatie In Adformatie (klassiek)
ProBAR (vrij)
Kernwaarden:
Kernassociaties:
• Stoer
• Gezellig: 10%
• Krachtig
• Ouwe mannen drank: 20%
• Vierkant
• Vierkant: 20% (positief)
© 37°CELSIUS
Kortom, stel vast
Merkassociaties • Werkelijke aanwezigheid • Sterkte • Richting • Penetratie
© 37°CELSIUS
Andere indicaties
• • • • • • •
Uitstroom heeft specifieke kenmerken Gebrek nieuwe / jonge instroom Spontane bekendheid loopt terug Eenzijdige focus op bestaande klanten Weinig open sollicitaties Weinig innovaties (Philips) Etc…. Kijk verder!
© 37°CELSIUS
Welke van de 12 probleemtypen zijn relevant?
© 37°CELSIUS
12 probleemmerken 1. Stoffig: gebrek aan dynamiek 2. Out of Touch: gedateerd 3. Verschilloos: inwisselbaar 4. Verdacht: slechte kwaliteit product of dienst 5. Emotieloos: koop je alleen rationeel 6. Taboe: zie je wel zitten, maar schaam je je voor 7. Kelvin: vaag, zonder duidelijke associaties 8. Donuts: nep, zonder identiteit 9. Gefragmenteerd: rommelig, incoherent 10.Gevangen: zit vast 11.Schandaal: beschadigd door een schandaal 12.Suggestief: suggereren iets verkeerds
© 37°CELSIUS
Kelvin merk
Instroom, vluchtig
??????????
Duidelijke product associatie
© 37°CELSIUS
Stoffig merk
Instroom
Status quo
Dynamiek
© 37°CELSIUS
Taboo merk
Instroom
Statusangst en groepsdynamiek
© 37°CELSIUS
Verschilloos merk
Loyaliteit? Winst?
Loyaliteit? Winst?
X
Y
Gebrek aan verschil
Merk Inwisselbaar
≈
Inwisselbaar
Behoefte aan identificatie, voorkeur
© 37°CELSIUS
Hoe creëer je verschil
© 37°CELSIUS
Gevangen merk Vastgeroeste associaties Existentie
Merk
Associatieve inhibitie
© 37°CELSIUS
Suggestief Autonoom Instroom, verspilling
Merk Associatie A
Associatie B
© 37°CELSIUS
Oplossingen! Tijd om het perspectief te kantelen
© 37°CELSIUS
Eerste eenvoudige oplossing
“Een probleem benoemen is de helft van de oplossing“ Kijk naar het kernprobleem in het hoofd van de consument
© 37°CELSIUS
Mutatie Mentaliteit van de organisatie Involutie Niets doen of consistent doorgaan Evolutie
Veranderen met verleden als uitgangspunt
Revolutie Iets geheel nieuws doen en breken met het verleden
© 37°CELSIUS
Mutatie Vermogen: Extern Principe van Franzen en Bouwman • “Merkassociaties die in het lange termijn geheugen zitten kunnen niet worden afgebroken” • Help negatieve associaties te vergeten: 1. (Her) Activeer positieve bestaande associaties 2. Verbind bestaande naar positieve nieuwe 3. Voeg nieuwe associatie toe
© 37°CELSIUS
Brand SWOT – Generiek Richting
positief
negatief
sterk
• Vrije Associatie • Geholpen Associatie
Sterkte
•… HELP TO FORGET
HELP TO REMEMBER
•…
•…
zwak
© 37°CELSIUS
Oplossingen • • • • •
Aspirientjes Breezer strategie Cliff Richard strategie Swiebertje switch Lux strategie
© 37°CELSIUS
Oplossingen (2) Aspirientjes Actualiseer het gemakkelijkste • Fris de reclame op • Vernieuw de verpakking • Moderniseer het logo en de huisstijl • Maar laat de kernwaarden, organisatie en het product in tact
© 37°CELSIUS
Brand SWOT – Bokma positive
Direction
negative
strong
• Square bottle • Cosy
„Let‟s Bokma‟ „Tattoo‟
• Out-of-Touch • User image
Strength
• Natural • No hangover
• Price/Quality • Innovation • Brand image
weak
© 37°CELSIUS
Oplossingen (3) Bacardi Breezer strategie drietrapsraket 1. Innoveer het product – Smaak jongeren schuift op naar zoet
2. Halve nieuwe naam – Blaas „Latin Party Spirit‟ nieuw leven in
3. Geef het tijd – Laat cruciale gebruikers je merk promoten
© 37°CELSIUS
Oplossingen (4) Cliff Richard Versterk de essentie Kernwaarde „feminien sweetsong‟ zakte weg in masculiene maatschappij 1. Actualiseer de ziel en zoek de vijand op 2. Plaats product in moderne context
© 37°CELSIUS
Oplossingen (5) Swiebertje switch Zoek de Kelvingroep • Een merk dat „volledig‟ vast zit, heeft weinig groeipotentie • Zoek dan een groep op die (bijna) geen associaties met het merk heeft en behoudt: – Positie op de „thuismarkt‟ – Resources – Zie je vaak bij angst voor verlies huidige klanten
© 37°CELSIUS
Oplossingen (6) Lux strategie Hoop op bottom-line stabilisatie • Wanneer geloof in merk is weggezakt: afromen!
© 37°CELSIUS
En, om niet te vergeten… Behoeften van allochtonen zijn verschillend van de bekende westerse Maslow
© 37°CELSIUS
Behoeften pyramiden
zelfontwikkeling
eer
erkenning
goede naam
acceptatie zekerheid
behagen groep
primaire behoeften
primaire behoeften
Piramide van Maslov
Piramide van Pinto
bron: www.wikipedia.nl
bron: www.davidpinto.nl
© 37°CELSIUS
Stem Oplossingen af op ernst situatie
Ernst situatie
Laag
Middel
Hoog
De Paus Aspirientjes Bacardi Breezers
Adidas Gamma Cliff Richard Metamorfoses
Swiebertje De Paus Lux Doornroosje Rebranding
© 37°CELSIUS
Samenvattend Hoofd
Diagnose
Organisatie
Gedrag Merkpiramide
Laag
Ernst situatie
Middel Hoog
Involutie
Opties
Evolutie
Revolutie
Waarde merk
Financiën
Oplossingen Rebranding
Live or let die
Live End Games
© 37°CELSIUS
Samenvattend
© 37°CELSIUS
Een (sterk) merk … • Is meer dan een product; • Is een associatienetwerk in het hoofd van de consument; • Kan voorkeur genereren…of afbreken; • Dient te zorgen voor een fit tussen binnen en buiten. Heeft associaties die voldoen aan drie criteria: • Strong; • Favorable; • Unique. © 37°CELSIUS
Groen onderwijs is als merk… Mogelijk een probleemmerk: • Suggestief • Stoffig • Verschilloos • Gevangen • Taboe • Kelvin
© 37°CELSIUS
Oplossingen • • • • • •
Bekijk de oorzaken Doe onderzoek naar kern van het probleem Communiceer de sterk positieve associaties Activeer de latent positieve associaties Negeer de sterk negatieve Houdt rekening met behoefteverschillen
• Kijkend naar het aantal probleemtypen dat relevant is, is evolutie of revolutie gewenst.
© 37°CELSIUS
Bedankt voor uw aandacht! Nog vragen over (re)branding groen…? Mail naar:
[email protected] Of kijk op: www.37celsius.nl
© 37°CELSIUS
