InnerWorld Inzicht in dieperliggende beleving en gevoelens
MOAbout - Meten of weten, de wispeltige mens Sander Kluiters (principal researcher Motivaction) 26 april 2011 © Motivaction International B.V.
I don't know what I want, but I do know how to get it
(Sex Pistols - Anarchy in the UK)
Onderzoek wijst uit dat we meer dan 90% van onze beslissingen onbewust nemen. Dit impliceert dat we meestal niet weten waarom we doen wat we doen.
© Motivaction International B.V.
Beslisgedrag op basis onbewuste emoties en associaties Ons brein kiest hetgeen optimale bevrediging biedt aan een set van allerlei onbewuste behoeften. Meer dan ooit is de vraag hoe je die onbewuste emoties, opvattingen en die onbewuste associaties, die zo'n invloed hebben op ons gedrag, beter boven tafel krijgt in onderzoek
© Motivaction International B.V.
Enkele bekende technieken om het onbewuste te onderzoeken
Hersen activiteit
Fysieke reacties
Reactiesnelheid
© Motivaction International B.V.
Driedeling bewustzijn Ons voorbewustzijn is niet onmiddellijk toegankelijk, maar kan in de juiste setting en met de juiste kwalitatieve onderzoekstechnieken wel aan de oppervlakte worden gebracht (denk bijvoorbeeld aan het gebruik van allerlei projectieve technieken, merkopstellingen, ZMET, storytelling en InnerWorld)
BEWUST
VOORBE WUST
ONBEW U ST
© Motivaction International B.V.
InnerWorld: hoe gaat dat dan? InnerWorld is een nieuwe kwalitatieve onderzoeksmethode waarbij we gebruik maken van geleide ontspannings- en visualisatieoefeningen om diepere inzicht te krijgen in de innerlijke beleving ende diepere gevoelslagen van mensen.
© Motivaction International B.V.
Innerworld: apha-staat, de brug tussen bewuste en onbewuste De toestand de respondenten zich tijdens het onderzoek bevinden is een toestand STATES OFwaarin CONSCIOUSNESS
tussen
alert, wakker zijn en slaap. Ook wel de Alpha-staat genoemd.
Beta
Alpha
Theta
Delta
© Motivaction International B.V.
Alpha raakt diepere gevoelslagen In de Alpha-staat zijn mensen veel scherper van geest, heel erg gefocust op zichzelf en hetgeen zij voelen. Alpha biedt toegang tot vergeten herinneringen en associaties waarvan je je normaliter niet bewust van bent.
Archimedes
Newton © Motivaction International B.V.
Case: Beleving ‘Energie’
‘Traditioneel’ marktonderzoek: – – – –
'het moet het gewoon doen' 'de factuur moet kloppen' 'het moet niet te veel kosten'. 'ik wil wel/geen groene energie'
© Motivaction International B.V.
Case Energie – InnerWorld: Energie gaat over menselijke warmte Energie appelleert aan een diepere behoefte aan veiligheid en geborgenheid, die wegheeft van wat vuur vroeger voor mensen moet hebben betekend.
“Ik ben in het huis van mijn ouders. Daar staat de kachel. De warmte voelt heel goed. In de kamer gebeurt alles. Veilig met mijn huisgenoten. Fijn en geborgen.
"We zijn ontspannen aan het vuur. Het vuur schept een soort band.”
© Motivaction International B.V.
Case Energie – InnerWorld: Merk mist authenticiteit en geloofwaardigheid Het contrast tussen hoe energiemaatschappijen zich profileren en hoe consumenten ze percipiëren komt tijdens InnerWolrd tot uiting via allerlei metaforen en associaties met witte, levenloze designergebouwen. Veel uiterlijke schijn, maar van binnen leeg en zonder echte inhoud "Ik ben in een grote witte kamer met in het midden een grote witte kubus. De kubus is vreemd. Te groot om op te klimmen of te zitten. Een soort designermeubel, mooi opgetuigd, maar zonder functie. •
"Het voelt niet echt. Het is te netjes. Alsof ik de eerste ben in deze ruimte ooit. Ze maken het mooier dan het is. Zo voelt het bij mij.” © Motivaction International B.V.
Case Energie – InnerWorld: Duurzame energie bron, niet over technologie Intermediairs en medewerkers: Rabobank en ASR staan meestgaat in de over samenleving Wat de industrie communiceert
Betekenis die men toeschrijft
“Ik ben op een grasveld, met veel lucht, veel groen, water stroomt. Veel stromend water. Je voelt de kracht van de stroming als je er met je voeten in gaat staan"
"De zon is wel groot maar niet heet. Het is lekker warm. De zon creëert eigenlijk alles, al het gras groeit door de zon, ik sta daar....
© Motivaction International B.V.
Enkele cases en toepassingsgebieden
Vertalen merkwaarden naar belevingswereld
Productontwikkeling
Campagneontwikkeling
Beinvloeders keuzeproces en invloed merkbeeld
Betekenis merk en categorie
Drijfveren klanttevredenheid
© Motivaction International B.V.
Het onbewuste en onderzoek ‘Neuro’-onderzoek
InnerWorld
Hersen activiteit
Fysieke reacties
Reactiesnelheid
• Werkt met stimulusmateriaal • Meetbaar (cijfermatig) • Indirecte meting van onbewuste • Afgebakend gebied, toetsend
• Volledig vanuit beleving respondent • In hoge mate kwalitatief • Voorbewuste, bewustwording • Holistisch perspectief, exploratief
© Motivaction International B.V.
InnerWorld: Insights met impact
• Diepere, vaak onbewuste herinneringen, associaties en opvattingen. • Meer emotioneel, intuïtief. Behoefte te rationaliseren ontbreekt • Zeer gedetailleerd, beeldend, levendig.
© Motivaction International B.V.
InnerWorld: Klantervaringen InnerWorld biedt: • Nieuwe insights • Insights met veel meer detail, emotie en impact • Inspiratie voor de ontwikkeling campagnes
© Motivaction International B.V.
Motivaction International B.V. Marnixkade 109 1015 ZL Amsterdam
Postadres: Postbus 15262 1001 MG Amsterdam T +31 (0)20 589 83 83 F +31 (0)20 589 83 00 www.motivaction.nl
© Motivaction International B.V.
