Altuïtion. ZMET - Inzicht in de onbewuste beleving van klanten

Altuïtion ZMET™ - Inzicht in de onbewuste beleving van klanten

Een korte uitleg van ZMET™ (Zaltman Metaphor Elicitation Technique)

MOAbout Amsterdam, 26 April 2011

“Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC.”

De 9+ Organisatie: de essentie

SERVICE DESIGN

Copyright© 2011 by Altuïtion bv, All rights reserved

De 9+ organisatie: Van marketshare naar mindshare, 2010

2

Inhoud 1. Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMETTM) •

Wat is ZMETTM?

•

Toepassingen ZMETTM

•

Inhoud van het onderzoek

2. Achtergrond •

Principes waarop ZMETTM is gebaseerd

•

Waarom ZMETTM? - Positionering t.o.v. andere onderzoekstechnieken


3

1. Bewust versus onbewust Onze gedachtegang vindt voor 90 tot 95% plaats in het onderbewustzijn en voornamelijk in de vorm van beelden (metaforen) (Harvard Business School). Emoties & gevoelens worden ervaren in het bewustzijn, maar aangestuurd door onderbewustzijn. Het bewuste is hoogstens een matige persvoorlichter van het onderbewuste Bij complexe keuzes (veel informatie) leidt onbewust kiezen tot betere keuzes. Als hoeveelheid informatie toeneemt, neemt de kwaliteit van bewust nadenken snel af. Meer dan 90% van het (aankoop)gedrag wordt bepaald door het onbewuste Kwantitatieve onderzoeken en focusgroepen/klantpanels dringen niet door tot het onderbewuste en kunnen derhalve niet de basis zijn voor (strategische) beslissingen.

Bewuste mening wijkt vaak af van onbewuste mening. Bewuste mening slechte voorspeller van menselijk gedrag. 80% nieuwe productintroducties niet succesvol. Copyright© 2011 by Altuïtion bv, All rights reserved

4

1. Wat is ZMET™? Blootleggen van de onbewuste behoeften en drijfveren m.b.v. ZMET™

De ZMET™-methode: een doorbraak in onderzoekstechnieken en meetbaarheid van onbewuste behoeften en drijfveren. Ontwikkeld door Prof. Gerald Zaltman, Harvard Business School. Kenmerken:

werken met metaforen één-op-één interviews; 2 - 2,5 uur beelden van respondenten psychologische oefeningen belevinginterviews; 90% van onbewuste drijfveren


5

1. ZMETTM Onderzoek Inmiddels zijn er wereldwijd al ruim 500 ZMETTM onderzoeken gedaan. Professor Zaltman van Olson Zaltman Associates: “Many of the world's most admired companies Procter & Gamble, The Coca-Cola Company, Motorola and others - use our research and strategic recommendations to gain competitive advantage in the global marketplace”. In Nederland heeft Altuïtion tientallen ZMETTM onderzoeken uitgevoerd bij o.a. Aevitae, Bavaria, Danone, De Efteling, DSW, Essent, Hypotheek Visie Centrale, Interpolis, Jaguar, KPN, Monuta, OHRA, Philips Research, Politie Brabant-Noord, Rabobank Private Banking, VUmc Cancer Center Amsterdam, Unilever en Zwitserleven.

“Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC.” Al het materiaal in deze presentatie is verzameld voor puur illustratieve doeleinden . Verdere reproductierechten niet toegestaan.


6

1. Wat is ZMETTM? ZMETTM kenmerken zijn: • een speciale interviewtechniek; • gebruikmaking van door de respondent* meegebrachte plaatjes en afbeeldingen, die zijn gedachten en gevoelens ten aanzien van het onderzoeksonderwerp uitbeelden, • het inzichtelijk maken van “verborgen kennis” in de vorm van zogeheten mentale modellen; • mentale modellen van de verschillende respondenten worden samengevoegd tot een consensus map die de overeenkomstige gedachten en gevoelens tussen de respondenten weergeeft; • consensus map geeft inzicht in de mogelijke aangrijpingspunten die een opdrachtgever of probleemhebber, die het onderzoek heeft laten uitvoeren, ter beschikking heeft om activiteiten ter oplossing van het mogelijke probleem te ondernemen. *Respondenten kunnen consumenten, (zakelijke) klanten, medewerkers of burgers zijn. ZMETTM is geschikt voor zowel marktonderzoek (B2B en B2C), organisatieonderzoek als maatschappelijk onderzoek. Copyright© 2011 by Altuïtion bv, All rights reserved

7

1. Fictief voorbeeld - snoepreep

Op welke knop/deurbel ga je drukken?? Zogenaamde “Customer touchpoints” Copyright© 2011 by Altuïtion bv, All rights reserved

8

1. Toepassingen ZMET™

Hoofddoel in ZMETTM-onderzoeken is het beter begrijpen van de gedachten en gevoelens van mensen - hun doelen, ambities, behoeftes, wensen en waarden – over een specifiek onderwerp.

De resultaten van een dergelijk onderzoek kunnen aanzienlijke inzichten verschaffen over het gedrag en de motivatie van mensen, waardoor marketing managers een effectievere marketing strategie kunnen ontwikkelen.

Kwalitatief onderzoek kan beter voorspellen wat het gedrag van iemand zal zijn dan kwantitatief onderzoek. Het geeft aan hoe iemand denkt.

•

Waar is hij eigenlijk gevoelig voor?

•

Welke (verborgen) gevoelens, emotie en associaties?!

Daarmee is ZMETTM geschikt voor zowel markt- of klantenonderzoek (B2C én B2B), medewerkeronderzoek binnen de organisatie als maatschappelijk onderzoek (burgers, demo- en etnografische groeperingen). Copyright© 2011 by Altuïtion bv, All rights reserved

9

Inhoud 1. Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMETTM) •

Wat is ZMETTM?

•

Toepassingen ZMETTM

•

Inhoud van het onderzoek

2. Achtergrond •

Principes waarop ZMETTM is gebaseerd

•

Waarom ZMETTM? - Positionering t.o.v. andere onderzoekstechnieken


10

2. Inhoud van het onderzoek

1. Kiezen / bepalen van de onderzoeksvraag 2. Respondenten “tasken” 3. Interview afnemen 4. Analyseren interviewresultaten + diagnose huidige klantinteractie 5. Presentatie bevindingen en aanbevelingen 6. Selectie insights: actieplannen ontwikkelen


11

2. Principes waarop het onderzoek is gebaseerd

Het interview:

1. Verhalen vertellen aan de hand van meegebrachte plaatjes

2. Ontbrekende beelden inventariseren.

3. Triade: verbanden tussen de verhalen.

4. Grensverlegging: opblazen en verruimen van de beelden en verhalen.

5. Aftasten van andere zintuigen: reuk, smaak, tast.

6. Verhaal verzinnen met specifieke rollen.

7. Integreren van gedachten en gevoelens in een collage / samengesteld beeld


12

2. Principes waarop ZMETTM is gebaseerd Enkele essentiële denkbeelden van Zaltman: • Wat klanten zeggen is niet gelijk aan wat ze denken; • Diepere emoties zijn meer bepalend voor het gedrag dan sociaal wenselijke antwoorden; • Metaforen zijn de taal van de diepere emotie; • Beelden helpen bij het boven tafel krijgen van metaforen; • mensen hebben een beperkte set aan universele waarden en gevoelens: in het onderzoek kan worden volstaan met een relatief gering aantal respondenten (10 tot 15 per groep/segment).


13

2. Waarom ZMETTM (1)

ZMETTM is een vorm van marktonderzoek.

Er bestaan in principe twee soorten marktonderzoek. Beide soorten zijn belangrijk en leveren waardevolle inzichten op wanneer ze worden toegepast in de juiste context en op het juiste probleem. •

Type 1 onderzoek: ontworpen om antwoord te geven op specifieke marketingproblemen en –vragen, die vaak om kwantitatieve gegevens vragen. Omvat beschrijvend onderzoek, zoals gestructureerde vragenlijsten of beheerste experimenten. De resultaten worden gebruikt om tactische maatregelen en acties te kunnen nemen en niet om strategische acties.

•

Type 2 onderzoek: richt zich op het breder en dieper begrijpen van de consument of klant. Het gaat hierbij om brede strategische vragen, zoals hoe denkt de klant/consument op dit moment over ons merk, maar ook engere strategische vragen, zoals hoe kunnen we ons merk beter positioneren om tegemoet te komen aan wensen en behoeften van de consument in ons doelsegment.

ZMETTM behoort tot het type 2 onderzoek.


14

2. ZMETTM samengevat Welke beelden heeft u bij gedachten en gevoelens rondom een snoepreep?

Verhalen over de beelden leveren een aantal gemeenschappelijke beelden en kernassociaties op. De onderlinge verbanden vormen de consensus map.

Consensus

Werksessies

Map: Mind of the Market Inzichten en aanbevelingen worden vertaald in acties.


15

Altuïtion. ZMET - Inzicht in de onbewuste beleving van klanten

Recommend Documents