INHOUDSOPGAVE ONDERZOEKSVERSLAG INLEIDING 2

1

INHOUDSOPGAVE ONDERZOEKSVERSLAG VOORWOORD 1 INLEIDING

2

HOOFDSTUK 1 VERANTWOORDING EN UITLEG ENQUÊTE 4 HOOFDSTUK 2 HET AANBOD VAN MANIFESTO 6 § 2.1 Manifesto als Kernpodium C 6 § 2.2 Het huidig aanbod van Manifesto 6 § 2.3 De doelen van Manifesto 7 § 2.4 De visie van de medewerkers en bezoekers 7 HOOFDSTUK 3 CAPACITEITEN VAN MANIFESTO

9

§ 3.1 Accomodatie

9

§ 3.2 Het programma aanbod § 3.3 Het personeel § 3.4 Financiën

9 9 9

HOOFDSTUK 4 DE DOELGROEP VAN MANIFESTO

10

§ 4.1 De doelgroep van Manifesto 10 § 4.2 De regio van de doelgroep § 4.3 Het imago van Manifesto 10 § 4.4 De subculturen binnen de doelgroep 11 § 4.5 Bezoekers aantallen

HOOFDSTUK 5 DE PUBLICITEIT VAN MANIFESTO 12 § 5.1 Publiciteitsmiddelen van Manifesto 12 § 5.2 Budget en verdeling § 5.3 De capaciteiten van de publiciteit 13 § 5.4 De concurrentie 13 § 5.5 De mening van de bezoekers van Manifesto 13

10

11

12

2

HOOFDSTUK: 6 CONCLUSIE 15 HOOFDSTUK: 7 AANBEVELING PUBLICITEITSPLAN 16 § 7.1 Het formuleren van een promotiedoel 16 § 7.2 Evaluatiecriteria voor promotiedoeleinden 17 § 7.3 Promotiedoelgroep § 7.4 Promotiemiddelenkeuze 17

17

3

INHOUDSOPGAVE PUBLICITEITSPLAN VOORWOORD

19

INLEIDING

20

HOOFDSTUK 1 DE EXTERNE OPDRACHT § 1.1 Gegevens instelling § 1.2 De externe opdracht

21 21

21

HOOFDSTUK 2 HET PUBLICITEITSPLAN HOOFDSTUK 3 PUBLICITIETSDOEL EN PUBLICITIETSDOELGROEP

22 23

§ 3.1 Publiciteitsdoel § 3.2 Publiciteitsdoelgroep

23 23

HOOFDSTUK 4 EVALUATIECRITERIA VAN HET PUBLICITEITSDOELEN DOELGROEP

24

HOOFDSTUK 5 PUBLICITEITSTAKEN

25

HOOFDSTUK 6 AANBEVELINGEN

28

BIJLAGE POWERPOINT PRESENTATIE

30

ONDERZOEKSVERSLAG

VOORWOORD Voor u ligt het onderzoeksverslag van het onderzoeksteam Hogeschool van Amsterdam (HvA). In november kregen wij van Manifesto de opdracht om een publiciteitsplan te schrijven, waarin antwoord moet worden gegeven op de volgende vragen: • Bereikt Manifesto met hun programma en publiciteit hun doelgroep? • Waar moet Manifesto de publiciteit op richten? • Welke publiciteitsmiddelen moet Manifesto gebruiken om de doelgroep te bereiken?

4

Als voorbereiding op het beantwoorden van deze vragen, schreven wij een contract waarin we uitwerking van onze analyse van de opdracht verwerkten, een beschrijving van onze eerste oriëntatie op de instelling gaven en uiteindelijk een plan van aanpak voor de rest van ons onderzoek presenteerden. In dit onderzoeksverslag zijn de resultaten van de afgelopen onderzoeksfase vastgelegd, onderbouwd en verantwoord. Het onderzoeksteam: Audrey Cairo Edwin Dekker Tobias Ooijevaar Melissa Uriot

5

INLEIDING In het begin van het onderzoeksfase hebben we voor Manifesto een aantal vragen geformuleerd waar we in dit verslag antwoorden op geven. Deze waren: • Wat willen wij? • Op wie richten we ons? • Wat hebben we te bieden? • Hoe brengen we het over? Vervolgens hebben we een aantal vragen geformuleerd met bijbehorende deelvragen waar we in dit verslag ook antwoorden op hebben gegeven. 1. Welke publiciteitsmiddelen kan Manifesto gebruiken om haar doelgroep te bereiken? a) Welke capaciteit heeft Manifesto op gebied van publiciteit? b) Hoe ziet de concurrentie qua aanbod eruit? 2. Waar bevindt zich de doelgroep van Manifesto en hoe kan deze worden binnengehaald en betrokken worden? a) Wat voor doelgroepen wilt Manifesto graag binnen halen? b) Uit welke regio komt de doelgroep? c) Wat voor imago heeft Manifesto bij de doelgroep? d) Uit hoeveel leeftijdscategorieën bestaat de doelgroep? e) Uit welke subculturen bestaat de doelgroep? 3. Welk aanbod van Manifesto moet gepromoot worden? a) Welke capaciteit heeft Manifesto, als we het hebben over accommodatie, programma aanbod, personeel, financiën. b) Wat is het huidige aanbod van Manifesto? 1. Welke doelen streeft Manifesto na met dit aanbod? In het onderzoeksfase hebben er gesprekken plaatsgevonden met alle beroepskrachten die werkzaam zijn in Manifesto en is het onderzoeksteam gaan enquêteren tijdens verschillende activiteiten in Manifesto. Tevens hebben we verworven literatuur doorgelezen. Al deze informatie hebben we verwerkt in het onderzoeksverslag. Deze is als volgt opgebouwd: Tijdens het onderzoeksfase hebben we veel enquêtes gehouden onder bezoekers van Manifesto. De verantwoording en de uitslag van deze enquêtes zijn te vinden in hoofdstuk 1. In hoofdstuk 2 beschrijven we hoe het aanbod van Manifesto er momenteel uit ziet door een opsomming te geven van welke activiteiten op welke dagen plaatsvinden. In dit hoofdstuk geven we ook de visies van verschillende werknemers over het aanbod. In hoofdstuk 3 zullen we de accommodatie beschrijven en de grootte van de staf. Subsidies zijn naast entreegelden voor Manifesto de belangrijke bron van inkomsten. We zullen de verschillende subsidies op een rij zetten en hoeveel dit is. Manifesto beschikt over een vaste staf betaalde krachten en een grootte groep vrijwillige medewerkers. We zullen de aantallen hiervan op een rij zetten en indelen in de verschillende functies. De activiteiten van Manifesto richten zich meestal op een doelgroep van tussen de 16 en 35 jaar. In hoofdstuk 4 kijken we waar de doelgroep voornamelijk vandaan komt en wat zij van het imago vinden. Ook zullen we de bezoekersaantallen van de afgelopen maanden naast elkaar leggen. Manifesto maakt op verschillende vormen publiciteit voor haar activiteiten. In hoofdstuk 5 laten we de verschillende middelen hiervan zien en de plaatsen waarop de publiciteit wordt verspreid. Manifesto besteedt een groot deel van haar budget aan publiciteit. We zullen een opsomming geven aan welke publiciteitsvormen hoeveel ze kwijt zijn. Ook kijken we naar de capaciteiten hiervan en de eventuele concurrentie van omliggende uitgaansgelegenheden. Na nader onderzoek blijkt dat het per activiteit

6

verschilt hoe men op de hoogte wordt gebracht van de betreffende activiteit. Hieruit trekken we een conclusie.

7

HOOFDSTUK 1 VERANTWOORDING EN UITLEG ENQUÊTE In het volgende verslag staan de verwerkingen van de interviews en enquêtes die wij in de afgelopen weken hebben gehouden met het personeel, vrijwilligers en bezoekers van Manifesto. Voordat wij verder gaan naar deze uitwerkingen zullen wij in de volgende paragraaf eerst beschrijven welke vormen van dataverzameling wij hebben gebruikt, hoe wij de enquête hebben gehouden onder de bezoekers, hoe deze is verlopen, waarom wij voor deze enquête hebben gekozen etc. Methoden van dataverzameling die wij voor het onderzoek hebben gebruikt: • Halfgestructureerde openinterviews met het personeel van Manifesto • Enquêtes onder de deelnemers van de activiteiten • Het verzamelen van de verschillende documenten zoals: bezoekers aantallen, checklist van de publiciteit Waarom een halfgestructureerd open interview? De reden waarom wij hebben gekozen voor een halfgestructureerd open interview is omdat wij bij het personeel zoveel mogelijk kwalitatieve gegevens willen verzamelen. Door niet alle vragen van tevoren te formuleren (en openvragen te gebruiken) bestaat er een grotere kans dat men meer vertelt over de betreffende situatie en haar of zijn mening vertelt. In totaal hebben wij 4 interviews gehouden met het personeel van Manifesto (zie verwerkingen in de bijlage) Waarom een enquête? De enquête die wij onder de bezoekers van Manifesto gehouden hebben, bevat zowel kwantitatieve vragen als kwalitatieve vragen. De reden waarom wij voor een enquête hebben gekozen, is omdat het een snelle manier is om informatie te vergaren van een grote groep mensen. Het is voor ons niet mogelijk geweest om met elke deelnemer van een activiteit een uitgebreid interview te houden. Dit laatste zal ook niet nodig zijn geweest want wij hebben beperkte informatie nodig om ons onderzoek voort te zetten. Zo is het voor het publiciteitsplan van belang te weten welke doelgroep zich binnen Manifesto bevindt, waar zij vandaan komen, hoe vaak zij Manifesto bezoeken en op welke manier zij zijn geïnformeerd over Manifesto en hoe zij op de hoogte willen worden gehouden. In de bijlage vindt u een duidelijke uitwerking van de vragen die gesteld zijn in de enquête. In het onderstaande zullen wij vermelden hoeveel enquêtes wij hebben gehouden, waar, wanneer etc. In totaal zijn wij bij vijf avonden aanwezig geweest om te enquêteren maar vanwege de verschillende situaties hebben wij niet op elke avond resultaat kunnen boeken. Hier volgt een overzicht van de avonden: Datum: 18 januari Activiteit: Under Construction. Aantal aanwezigen: 150 Aantal geënquêteerden: 15 Enquêteurs: Edwin en Tobias Ondanks dat Under Construction een druk bezette avond is voor Manifesto is het juist door de drukte moeilijk om veel mensen te interviewen. Het is dan onmogelijk om in de zaal van de activiteit te enquêteren omdat er te veel lawaai is. Zij hebben daarom ook op de gang gestaan met de enquête. Datum: 24 januari Activiteit: lezing Ronald Giphart Aantal aanwezigen: +/- 25 personen (inclusief vrijwilligers) Aantal geënquêteerden: 16 Enquêteurs: Melissa en Audrey

8

Er waren naar hun mening veel mensen die deel wilden nemen aan de enquête. Het werd dan ook voor de activiteit omgeroepen zodat men op de hoogte werd gebracht van wat er gaande was. Zo werd er voor de activiteit geënquêteerd en tijdens de pauze. Datum: 25 januari Activiteit: Disco Dance Classics Aantal aanwezigen: 5 personen Aantal geënquêteerden: 0 Enquêteurs: Edwin Edwin heeft op deze avond geen enquête kunnen houden omdat er geen bezoekers aanwezig waren. De personen die aanwezig waren behoorden tot Manifesto, zoals vrijwilligers, de DJ etc. Datum: 26 januari Activiteit: HipHop avond Aantal aanwezigen: 40 Aantal geënquêteerden: 0 Enquêteurs: Tobias Tobias heeft een poging gedaan om de bezoekers te enquêteren maar zij toonden geen interesse. Door de houding die de deelnemers aannamen hebben wij dus ook op deze avond geen enquêtes kunnen houden. In totaal zijn er 31 personen geënquêteerd.

9

HOOFDSTUK 2 HET AANBOD VAN MANIFESTO In dit hoofdstuk wordt ter informatie in de eerste paragraaf uitgelegd wat een Pop en Kernpodium inhoudt. Hierna zal worden beschreven wat de doelen van Manifesto zijn, wat het aanbod aan activiteiten is en welke capaciteiten Manifesto bezit. De bronnen waar wij de informatie vandaan hebben gehaald zal per geschreven stuk worden beschreven. De uitgebreide uitwerkingen van de interviews en de enquêtes vindt u terug in de bijlagen. § 2.1 Manifesto als Kernpodium C Een Poppodium is een gebouw waarin de mogelijkheid aanwezig is om voor een (pop) gezelschap, hun muziek dan wel andere vormen van kunst over te brengen aan een groot publiek. Het Nationaal Pop Instituut (NPI) is opgericht in 1975 en wordt sinds 1977 gesubsidieerd door de rijksoverheid. De NPI is een instelling die zich inzet voor de Nederlandse popmuziek. De NPI doet dit met het zogenaamde Nederlandse Popmuziek Plan. Essentieel aan het Nederlands Popmuziek Plan is dat de bands niet direct zelf maar via de podia en festivals worden gesubsidieerd. Deze zalen kiezen de bands die ze laten optreden en die zo profiteren van de regeling. Het Nederlands Popmuziek Plan is een zogenaamd tekortsysteem. De zaal ontvangt subsidie als de gemaakte kosten hoger zijn dan de entreeopbrengsten van de avond. In dat geval betaalt het Popinstituut het podium een deel van het tekort, tot een vastgesteld maximum. Hierdoor wordt het financiële risico voor de podia, als zij een minder bekende Nederlandse band programmeren, kleiner. Zo’n 40 Nederlandse podia worden door het NPI aangemerkt als kernpodium. Zij moeten aan een aantal voorwaarden voldoen op het gebied van management, faciliteiten, organisatie, administratie en publiciteit. Deze podia vragen rechtstreeks aan het Popinstituut subsidie aan. Kernpodia zijn onderverdeeld in A-,B-, en C-podia. • A-Podia: Podia met een capaciteit van minimaal 450 bezoekers, minimaal 100 (popmuziek) activiteiten op jaarbasis, minimaal 25 subsidiale concerten op jaarbasis, gemiddeld 153 bezoekers bij subsidiale concerten. • B-podia: Podia met een capaciteit van 350 bezoekers, minimaal 20 subsidiale concerten op jaarbasis. • C-podia: Podia met een capaciteit tussen de 200 en 350 bezoekers, met minimaal 10 subsidiale concerten op jaarbasis. Manifesto voldoet aan de eisen die het NPI stelt aan een C-podium. Op deze manier krijgt Manifesto voor een bepaalde activiteit subsidie. In deze subsidieaanvraag kan Manifesto ook haar publiciteit meenemen. Er moet met het maken van publiciteit in dit geval per activiteit gekeken worden wat de mogelijkheden zijn. § 2.2 Het huidig aanbod van Manifesto Manifesto heeft sinds de opening van september ’99 een vaste programmering aan te houden. Elke maand is er een vaste programmering met een maandelijks terugkerend aanbod. In het onderstaande worden de dagen en een beschrijving van de door Manifesto georganiseerde activiteiten weergegeven. Op de donderdag: • Jamsessie • Lakeside Stories (singer songwriter)

10

Deze activiteiten vinden plaats in het Café van Manifesto. De reden hiervoor is dat het op een donderdag is, en over het algemeen worden deze activiteiten niet heel erg goed bezocht. Bij de Lakeside Stories verschilt dit per optredende artiest. Op de vrijdag: • Dance avonden De vrijdag is besteedt aan Dance. Voor drie vrijdagen wordt er ‘Under Construction’ georganiseerd (een Houseactiviteit) en voor één avond Disco Dance Classics. Op deze manier creëer je een breed aanbod voor verschillende doelgroepen. Op de zaterdag: • Bands / Live muziek Op de zondag: • Cabaret / Kleinkunst Tevens is zondag de dag waarop er presentaties voor de popschool gegeven kunnen worden. Dit is de programmering in grote lijnen. Als er geen uitzonderingen zijn wordt deze programmering aangehouden. Mocht Manifesto een grote band kunnen krijgen op vrijdag, dan komt de Dance-avond te vervallen. Hetzelfde geldt voor andere activiteiten en/of voor artiesten. Ook wordt er op doordeweekse dagen geprogrammeerd. Wanneer zij een aanbieding krijgen van een boekingsbureau om een (grote, bekende) artiest doordeweeks te boeken zullen zij dit overwegen. Naast de bovenstaande programmering vinden er in en om Manifesto ook andere activiteiten plaats, zoals: • Streetdance • Mega Summer Games • Deejaycursussen • Mogelijkheden om te oefenen voor bands van de Popschool. Deze activiteiten worden georganiseerd in samenwerking met verschillende instellingen, zoals de Muziekschool. De cursussen worden vaak in samenwerking met Stichting Netwerk georganiseerd. De cursussen in Manifesto worden vaak georganiseerd in combinatie met het jongerenwerk, zodat de jongeren in contact komen met een goede vorm van tijdbesteding. § 2.3 De doelen van Manifesto Naast de doelen die Manifesto in samenwerking met Stichting Netwerk nastreeft, streeft zij ook haar eigen doelen na met het bovenstaande aanbod. Omdat Manifesto onder welzijnsstichting Stichting Netwerk valt organiseert zij activiteiten die moeten voldoen aan de eisen van Stichting Netwerk. Na de overgang van Jongeren Centrum Troll naar Manifesto is Manifesto onafhankelijker geworden en commerciëler gaan denken ten opzichte van Stichting Netwerk. Manifesto ontvangt nu ook kernpodium-subsidie. Het doel van Manifesto luidt als volgt: “Door het organiseren van verschillende soorten culturele activiteiten een zo breed en groot mogelijk publiek binnen te halen om hun kennis te laten maken met muziek en cultuur.”1

§ 2.4 De visie van de medewerkers en bezoekers In het onderstaande zal aan de hand van de gehouden enquêtes en interviews gekeken worden wat hun mening is over het aanbod van Manifesto.

1

Interview Fred

11

‘Disco Classics’ is een slecht lopende activiteit2, voornamelijk doordat het niet goed gepromoot wordt en misschien ook omdat het muziekgenre niet populair meer is. Deze activiteit vindt soms op de vrijdag avond plaats, terwijl zoals eerder gemeld de vrijdagen meestal staan gereserveerd voor ‘Under Construction,’ zodat die Dance-activiteit houvast krijgt, en dat de bezoekers standaard deze activiteit op vrijdag kunnen verwachten. Verder kan ieder programma onderdeel meer bereik krijgen als de publiciteit meer wordt uitgebreid. De concerten, Dance-avonden, Cabaret, Jam Sessies, Lakeside Stories. Het zijn allemaal kleine doelgroepen die uitgebreid kunnen worden. Aan de bezoeker van Manifesto hebben wij de vraag gesteld of zij tevreden zijn over het aanbod van Manifesto. 45% van de 31 geënquêteerden is tevreden over het aanbod van de activiteiten die Manifesto aanbiedt. 25 % heeft deze vraag niet kunnen beantwoorden aangezien zij voor grotendeel voor de eerste keer aan een activiteit deelnemen.

2

Interview Fred

12

HOOFDSTUK 3 CAPACITEITEN VAN MANIFESTO In het volgende hoofdstuk zal worden beschreven welke capaciteiten Manifesto bezit op het gebied van accommodatie, het programma aanbod, personeel en financiën. Hierdoor wordt het beeld verduidelijkt over wat goed verloopt en wat er in de toekomst verbeterd kan worden door middel van het opstellen van een publiciteitsplan. § 3.1 Accomodatie Manifesto ligt in een buitenwijk van Hoorn, net buiten het centrum. In principe is dit een goede plek voor een organisatie als deze. Dit omdat er in dit gebied weinig omwonenden zijn die overlast kunnen ondervinden van bezoekers. Het nadeel is dat Manifesto niet goed bereikbaar is met het openbaar vervoer. Hierdoor kunnen bezoekers die buiten Hoorn wonen vaak een activiteit niet tot het einde mee maken. Manifesto is gevestigd in een nieuw pand dat drie jaar geleden is gebouwd. Op de begane grond is er een grote zaal met een capaciteit van 350 man. In de zaal zijn er twee bars, een podium en een balkon. Verder is er een Café waar de kleinere optredens (Lakeside Stories) plaatsvinden. In het Café kunnen ongeveer 70 man binnen. Op de tweede verdieping bevinden zich twee kantoren voor medewerkers en stagiairs. Er is ook een lokaal wat gebruikt wordt voor het jongerenwerkoverleg. Dit lokaal kan bijvoorbeeld ook afgehuurd worden voor zakelijke bijeenkomsten van Stichting Netwerk. § 3.2 Het programma aanbod De capaciteit van het aanbod wordt op zekere wijze bepaald door de omgeving van Manifesto. Waar is er vraag naar? En wat valt er binnen het budget van Manifesto? Manifesto zal bijvoorbeeld nooit een Reggae band programmeren omdat bekend is dat daar bijna geen animo voor is in Hoorn. Ook zal er geen één band of act die bekend is en in de top 40 staat, geprogrammeerd worden omdat dat buiten het budget valt. 3Manifesto kiest soms voor een afweging van kwaliteit en wat het publiek wilt. Soms zetten ze iets neer wat slecht is, maar wat het publiek graag wil zien en soms zetten ze iets goeds neer waarvan ze van tevoren weten dat de belangstelling niet groot zal zijn. § 3.3 Het personeel Manifesto heeft een staf van zes vaste betaalde medewerkers, deze staan weergegeven in een organigram in ons contract. Buiten het betaalde vaste personeel heeft Manifesto een vrijwilligersgroep rondlopen van ongeveer 37 man. De taken van vrijwilligers verschillen van barmedewerker, garderobepersoneel, lichtpersoneel, bandopvang, entree, geluid tot het verspreiden van flyers en posters. Manifesto heeft een verder facilitaire dienst (ondersteunende diensten) die zich inhoudelijk niet bemoeit met Manifesto. § 3.4 Financiën Manifesto beschikt, omdat ze deel zijn van een stichting, niet over haar eigen uitgaven. Het geld wordt meestal verkregen uit subsidies en soms met grote evenementen uit sponsoring. Verder natuurlijk uit de opbrengst van entreegeld, bar en garderobe. Doordat Manifesto sinds kort een kernpodium is geworden, kunnen ze vanuit het NPI subsidie krijgen voor de programmering. Stichting Netwerk heeft vanuit haar beleid een aantal doelen gesteld waar geld beschikbaar voor is vanuit de overheid. Stichting Netwerk “gebruikt” Manifesto om haar doelen te bereiken. Manifesto krijgt geld van hen om het doel te behalen met bijvoorbeeld het organiseren van een activiteit. Op deze manier krijgen zij geld voor haar publiciteit. Dit bedrag ligt zo rond de 12.727 Euro

3

Interview met Linda

13

HOOFDSTUK 4 DE DOELGROEP VAN MANIFESTO In dit hoofdstuk zal de doelgroep aan de orde komen. Er zal antwoord gegeven worden op de verschillende vragen zoals: wat voor een doelgroep wil Manifesto binnen halen, uit welke regio komt de doelgroep,wat voor een imago heeft Manifesto in de ogen van de doelgroep, etc. § 4.1 De doelgroep van Manifesto De werknemers van Manifesto hebben afgesproken dat Manifesto bedoeld is voor de hele stad, weliswaar voor een jonger publiek, maar door een zo breed mogelijke programmering, proberen zij allerlei leeftijdsgroepen binnen te krijgen. 4 Zij willen zich niet specifiek richten op een bepaalde groep jongeren uit een bepaalde wijk, dan is de avond sterk getint door de aanwezigheid van de groep. Ze willen niet dat er alleen een bepaalde groep komt, dan wordt het zo door hen beheerst of geclaimd, dat willen zij ten alle tijden voorkomen. Daarom is het programma ook zo breed. 5Manifesto richt zich op een doelgroep vanaf 16 jaar en ouder. De meeste activiteiten zijn alleen wel gericht op een groep van tussen de 16 en 35 jaar. Aan de hand van de gehouden enquêtes hebben wij het volgende kunnen halen: De leeftijd van de geënquêteerden tijdens de Dance avond ‘Under construction’ was voor 60% tussen de 16-20 jaar. Dit verschilt van de 2 de enquête die gehouden is tijdens de lezing van Ronald Giphart, 31% van deze bezoekers was tussen de leeftijd 16-20 jaar en 31% was 26 jaar of ouder. § 4.2 De regio van de doelgroep Aan de hand van de enquête, hebben wij kunnen pijlen uit welke regio de doelgroep van Manifesto afkomstig is. 51 % van de 31 geënquêteerden waren tijdens de gehouden enquêtes afkomstig uit Hoorn. De overige 49% kwamen uit plaatsjes zoals Twisk, Hoogkarspel, Bovenkarspel, Grosthuizen etc. Dit zijn kleine dorpjes rond Hoorn. § 4.3 Het imago van Manifesto Met de verdwijning van jongerencentrum Troll en de komst van Manifesto wilden ze de stigmatisering (punk, drugsgebruik, slechte organisatie) waarmee Troll kampte weghalen. 6 Manifesto is een cultuur/ poppodium voor niet alleen jongeren met een zo breed mogelijke programmering. Vanuit de geldstroom die Manifesto krijgt kan je zeggen dat het een poppodium is. 7 Manifesto krijgt geld van Stichting Netwerk, wat gedeeltelijk bedoeld is voor de programmering van bands en het organiseren van Dance-avonden en andere culturele activiteiten, zoals cabaret. Voor de rest is het geld als facilitaire ondersteuning (als budget). Het geld is dus in eerste instantie niet bedoeld om jongerenwerkprojecten uit te voeren, het gaat echt om een culturele programmering. Omdat dit al gebeurt, krijgen ze ook geld van culturele subsidiegevers binnen een bepaalde regeling: van het NPI, van de provincie (omdat Manifesto ook een provinciaal kernpodium is wat betreft de popmuziek), van Muziek en Theater Netwerk (omdat zij hebben aangegeven dat ze ook een Dance-Jazz Crossoverprogrammering willen opstarten). Hiernaast zijn er nog culturele projecten die vanuit de gemeente worden gefinancierd. Een aantal programma onderdelen hebben nog wel raakvlak en zijn dicht geworteld met jongerenwerk, zoals de rapavond ‘Too Fresh Too,’ maar dat verschilt per programmering. Cultuurpodium en jongerencentrum zijn twee specialismen: om je te kunnen profileren als cultuurpodium is het als zodanig belangrijk je zo neer te zetten en dat je de programmering zo opstelt 4

Interview Fred Interview Linda 6 interview Linda 7 Interview Fred 5

14

en er niet allerlei dingen bij doet, zoals jongerenwerk en inloop. Er is een verschil wanneer je eerst contact maakt met de jongeren uit de wijk om ze naar Manifesto te trekken en dan een project met ze opzet, dan wanneer je gewoon een paar maanden van tevoren bezig bent met de programmering van allerlei activiteiten. Het gebeurt wel eens dat er jongeren zijn die iets willen organiseren binnen Manifesto. Dat is mogelijk, maar dat heeft natuurlijk wel eisen en normen. Het moet binnen de doelstelling van Manifesto vallen en toegankelijk zijn voor iedereen dus niet alleen voor een bepaalde doelgroep. Wat voor een imago heeft Manifesto bij haar bezoekers? 48% van de 31 geënquêteerden ziet Manifesto als een jongerencentrum. Manifesto heeft voor het publiek dus nog steeds hetzelfde imago van Troll. 22% ziet Manifesto als een poppodium/cultuurpodium en 22% ziet Manifesto als een discotheek (dit waren voornamelijk bezoekers van de Dance avonden). § 4.4 De subculturen binnen de doelgroep De doelgroep die Manifesto met haar activiteiten bereikt is behoorlijk groot. Omdat er in Hoorn weinig concurrentie qua aanbod is, wordt er verschillend publiek bereikt. Voorbeeld: een hardcorepunker houdt van concerten met hardcore punkbands. Maar in de omgeving van Hoorn wordt dat weinig gegeven. Een metal-avond in Manifesto is dan een goed ander alternatief. Omdat het dichtbij is en de muziek komt redelijk overeen. Op deze manier trekt Manifesto een heleboel verschillende subculturen. Uit de enquête is gebleken dat de interesse van het publiek heel breed is. De interesses van de geënquêteerden lagen voor de 50% bij Dance (de bezoekers van de Dance avond ‘Under construction’) en de andere 50% hield zowel van band avonden als van theater. § 4.5 Bezoekers aantallen De bezoekersaantallen zijn de laatste tijd behoorlijk gestegen. Vlak na de opening van Manifesto kwamen er minder bezoekers dan voorheen in Troll. De vrijdagavonden werden erg slecht bezocht. Toen op een gegeven moment de R&B avonden georganiseerd werden, stegen de bezoekersaantallen aanzienlijk. Maar omdat er teveel mensen kwamen en de activiteit uit de hand liep wegens criminaliteit, is de activiteit gestopt omdat Manifesto het niet meer aankon. Daarna is de vrijdagavond heel lang slecht bezocht geweest. Daar is verandering in gekomen toen de Danceavonden beter zijn gaan lopen. Mede doordat Louis als publiciteitsmedewerker is aangenomen om de publiciteit te gaan doen worden er meer bezoekers bereikt. Uit de enquête is er voornamelijk gebleken dat 58% van de geënquêteerden Manifesto voor het eerst bezocht tijdens de twee activiteiten. 29% bezoekt Manifesto 1 keer per jaar.

15

HOOFDSTUK 5 DE PUBLICITEIT VAN MANIFESTO In het onderstaande zal worden beschreven welke publiciteitsmiddelen Manifesto gebruikt om haar doelgroep te bereiken, en over wat soort capaciteiten zij bezitten, wat de bezoekers hiervan vinden, etc. § 5.1 Publiciteitsmiddelen van Manifesto De publiciteit van Manifesto is in het laatste jaar veranderd. 8 Voor de komende jaren is er een goede basis om op voort te borduren, omdat de huisstijl al is uitgewerkt. Hier onder kunt u enkele vormen van publiciteit lezen die al reeds door Manifesto wordt gebruikt: • Posters Met het maandelijkse programma • Flyers • Persberichten in enkele magazines en de lokale krant • Website • Reclameborden Manifesto heeft een route in de stad van reclame borden waarop het programma staat. Ze hebben deze recentelijk vervangen door driehoekige metalen reclameborden. • Middelbare scholen Het vak Culturele en Kunstzinnige Vorming (CKV) wordt een belangrijk onderdeel om publiciteit op school verspreid te krijgen. Nu worden er wel posters naar middelbare scholen verstuurd, maar er is geen werkelijke controle dat het echt worden opgehangen. Het is nu voor de derde achtereen volgende maand dat er posters zijn verstuurd, maar er is geen check-up van wat er mee gebeurt. Dit is jammer, want de grootste winst kan daaruit worden gehaald. Misschien kan er ook in de schoolkrant geadverteerd worden en op prikborden in de school. • Mond-tot-Mond Op het moment is er een derdejaars CMV-stagiaire die een CKV pakket aan het ontwikkelen is ter aanbieding aan de scholen. Er is al een video gemaakt van wat Manifesto is, die op school kan worden getoond. Het pakket bestaat verder uit theoretische uitleg over een bepaald onderwerp, bijvoorbeeld over Hip Hop als jongerencultuur. Dit wordt dan bijvoorbeeld op video vertoond en daarna kunnen de scholieren naar Manifesto komen om workshops te krijgen over dat onderwerp, dus, bijvoorbeeld een workshop breakdance of graffiti. Ook zijn er enkele keren schoolfeesten georganiseerd in Manifesto, maar die zijn na 2000 gestopt. Dit is een perfecte manier van reclame maken. Dit is helaas gestopt wegens enkele problemen. De beeldvorming is heel erg bepalend, misschien kan Manifesto dat door hun nieuwe uitstraling en publiciteit veranderen. De organisatoren van die schoolfeesten moeten weer op de hoogte gebracht worden van Manifesto om hen opnieuw kennis te laten maken en hun beeldvorming te veranderen. Het kan zijn dat Manifesto, door de verschillende gebeurtenissen, in negatief daglicht is komen te staan. § 5.2 Budget en verdeling Er is per jaar fl. 28.000 (= 12,932,74 euro) beschikbaar voor publiciteit. Dit jaar is een groot deel van dit geld aan het volgende opgegaan: website (éénmalig) fl. 3.000 H-H uitagenda fl. 1180 p.m. + opmaakkosten van 50,Live-XS fl. 370 p.m. Flyers fl. 360,- ex BTW voor A6 formaat per 5000 stuks dubbelzijdig fullcolour fl. 600,- ex BTW voor maandelijkse lange flyer voor Dance. Per 5.000 stuks dubbelzijdig fullcolour.

8

Interview Fred Scheepmaker

16

Verder is er een begroting voor een maandladder dat waar Manifesto samen met R-17 en De Hoogte haar programma op presenteert. Deze is Fl. 17.000. er zijn momenteel onderhandelingen of het goedkoper kan door sponsoring. § 5.3 De capaciteiten van de publiciteit De publiciteit is in dit laatste jaar beter gaan lopen. Bladen als de uitkrant en de Live-XS hebben maandelijks een halve pagina gewijd aan Manifesto. Live-XS heeft een landelijke dekking en wordt verspreidt in Jongerencentra, poppodia, muziekwinkels etc. De uitkrant heeft een regionale dekking en wordt verspreidt in sigarenwinkels, snackbars, muziekwinkels etc. De voorverkoop moet opnieuw worden opgezet. Dit werd voorheen slecht geregeld, maar dat kan nu aan Louis overgeheveld worden. De publiciteitsmedewerker moet alles coördineren, deadlines bewaken, de ontwerper houdt bezig met uitstraling en de programmeur moet de inhoud controleren. Op het moment is er geen dubbelcheck. In principe is er wel iemand die de persberichten en diverse moet controleren, maar door stafonderbezetting is dat wel eens lastig, dus telkens heeft Louis de laatste hand. § 5.4 De concurrentie In de regio van Hoorn zijn er de volgende jongerencentra: •

R17 in Bovenkarspel

•

De Hoogte in Enkhuizen

•

Everland in Wognum

•

Pardoes in Hoogwoud

•

Acces in Venhuizen

Everland en Pardoes zijn kleine jongerencentra die over het algemeen kleine bandjes programmeren. De Hoogte en R17 zijn daarentegen wel weer grote podiums die ook grote acts boeken. Voorheen gebeurde het nog wel eens, dat er een activiteit georganiseerd werd binnen dezelfde thema/genre. Nu wordt er gewerkt aan een gezamenlijke maandladder waar de programmering van alledrie de centra staan. Dit heeft als voordeel dat er een betere afstemming op elkaars programma ontstaat. Wat wel als een concurrent gezien kan worden is de Horeca in de binnenstad van Hoorn. Deze zijn de reden waarom Manifesto nog steeds niet later dan twee uur open mag blijven omdat Manifesto als valse concurrentie wordt gezien en de gemeente nog steeds partij kiest voor de Horeca. § 5.5 De mening van de bezoekers van Manifesto Na nader onderzoek blijkt dat het per activiteit verschilt hoe men op de hoogte wordt gebracht van een activiteit. De twee activiteiten waar er is geënquêteerd verschillen zodanig dat wij hier conclusies uit hebben kunnen trekken. Bij de activiteit ‘Under Construction’, had 67 % van de geënquêteerden de activiteit vernomen door mond tot mond reclame, terwijl bij de lezing van de schrijver Ronald Giphart slechts 37% van de deelnemers het via mond tot mond reclame heeft vernomen en voor 37% was de activiteit bekend geworden door middel van de krant. Slechts 7 personen van de 31 geënquêteerden waren geïnformeerd over de activiteit door de posters van Manifesto. Manifesto is het laatste jaar druk bezig met het verbeteren van de publiciteit. De vraag aan de deelnemers was of zij tevreden zijn over de bereikbaarheid van de publiciteit. Bij enquête 1 was 53% van de geënquêteerden tevreden en bij enquête 2 was 75% tevreden over de bereikbaarheid van de publiciteit. In het algemeen vond men dat als je graag wilt weten wat er gaande is in Manifesto dat je verschillende mogelijkheden hebt om daar achter te komen, zoals in de krant, op het internet, etc. Sommigen vonden het jammer dat je er wel zelf naar op zoek moet gaan, zij zien liever ook meer posters. 67% van de 31 geënquêteerden geeft de publiciteit van Manifesto een cijfer tussen de 6-8.

17

Opmerkelijk is dat men per activiteit een andere mening heeft over hoe zij op de hoogte gehouden willen worden van de activiteiten van Manifesto. Bij enquête 1 wilt 53% het liefst op de hoogte gehouden worden door posters en flyers, terwijl bij enquête 2 87% van de geënquêteerden op de hoogte wilt worden gebracht door middel van emailberichten. Conclusie: De huidige publiciteitsmiddelen, zoals de uitagenda, Live-XS en de plaatselijke krant heeft een goede uitwerking op het publiek. Het blijkt ook dat wanneer men 1 keer is geweest en het leuk heeft gehad, de volgende keer vrienden mee neemt en zo het publiek vergroot. Hetgeen dat duidelijk wat meer naar de voorgrond mag treden, volgens het publiek, is het verspreiden van posters en flyers.

18

HOOFDSTUK: 6 CONCLUSIE We hebben niet duidelijk kunnen zien dat ze allemaal hetzelfde doel nastreven. Deze staat ook niet duidelijk op papier, wat moeilijk was voor ons om helderheid over te verkrijgen. Ook over het imago van Manifesto bestaan enige verschillen, in de organisatie, maar vooral ook onder de geënquêteerden. Het is nog niet duidelijk of het een jongerencentrum of cultuurpodium is. We hebben wel kunnen vaststellen wat er in het publiciteitsplan moet komen en door middel van welke middelen de organisatie dit wil realiseren. Er moet voornamelijk een gezamenlijk doel vastgesteld worden, een duidelijke definitie van Manifesto opstellen en alle medewerkers moeten uiteindelijk met de neuzen dezelfde kant opkijken. De publiciteit moet gerichter plaatsvinden, hiervoor moet toch de doelgroep voor de activiteit goed worden geanalyseerd, om te kijken wat het potentiële publiek is en waar deze vandaan komt. Even belangrijk hierbij is dat er in het plan een duidelijke taakverdeling en lijst van deadlines staan. Er moet vooral opvolging zijn van de genomen acties.

19

HOOFDSTUK: 7 AANBEVELING PUBLICITEITSPLAN Een plan moet gemaakt worden om meer systematisch te werk gaan volgens bepaalde regels. Een goede voorbereiding kan tijdverlies, geld en frustraties voorkomen. Een plan maken is eigenlijk niets anders dan proberen meer helderheid te krijgen over wat het doel is en hoe dat bereikt zal worden9. Allereerst zal Manifesto dus moeten weten met welk doel zij welke doelgroep wilt bereiken en met wat voor aanbod. Hierna volgen pas de volgende stappen op tot een promotie plan te komen. Volgens het boek van ‘Elvas’: “Tekst en Publiciteit” kunnen er in het kort deze vragen centraal gesteld worden:10: 1. Wat wil Manifesto? 2. Op wie richt Manifesto zich? 3. Wat heeft Manifesto te bieden? 4. Hoe brengt Manifesto het over? Hoe duidelijker, gedetailleerder en concreter deze vragen beantwoordt kunnen worden, hoe beter de boodschap overkomt. Deze vragen kunnen onderverdeeld worden in de stappen die om tot een promotieplan te komen die in het boek van Janny de Boer (“Oog voor de Doelgroep”) beschreven staat. Deze stappen zijn als volgt: 1. Het formuleren van een promotiedoel 2. Evaluatiecriteria voor promotiedoeleinden 3. Promotiedoelgroep 4. Promotiemiddelenkeuze Deze stappen zullen in de volgende paragrafen worden toegelicht. En de centrale vragen uit “Tekst en Publiciteit” zullen hier ook in verwerkt en uitgelegd worden. 7.1 Het formuleren van een promotiedoel Een promotieplan begint met het formuleren van een promotiedoelstelling. Een promotiedoel dient verwoord te zijn in termen die alleen met promotie te realiseren zou zijn. In de formulering van dit doel moet het gewenste resultaat vermeld zijn. Een goede doelformulering moet beginnen met: • “Wij willen bereiken dat...” o bv: dat onze doelgroep op de hoogte is van ons aanbod o bv: dat onze doelgroep contact met ons opneemt Zodra er een promotiedoel is geformuleerd, is het zaak om na te gaan op welk niveau deze doelstelling betrekking heeft en op welk proces invloed dient te worden uitgeoefend. Twee vragen duiken hierbij op: 1. Wat is in het geval van deze doelgroep nodig (beïnvloeding op welke niveaus) om het gestelde promotiedoel te bereiken?; 2. Willen we de beïnvloeding die nodig is eigenlijk wel (uit ethische en/of praktische redenen)? Hier kunnen dus ethische discussies ontstaan die mogelijk kunnen leiden tot het herformuleren van het promotiedoel. Wat wil Manifesto? Vaak zal het idee om publiciteitsmateriaal te gaan maken besproken worden met de alle werknemers, maar de uitvoering ervan zal meestal overgelaten worden aan een aantal mensen, of in het geval van Manifesto door één verantwoordelijke (Louis). Hiermee ontstaan twee partijen: de makers en de niet makers. De niet-makers zijn alleen betrokken bij de voorbereiding en de uiteindelijke beoordeling en kunnen hoge eisen stellen aan het product. De makers zijn degene die de publiciteit coördineren. Deze kunnen in conflict komen als beide partijen elkaar als tegenstander zien. Belangrijk is dat men weet waar de organisatie voor staat en haar doelstellingen weet. Het is dus belangrijk dat Manifesto dit voor zichzelf vaststelt en met elkaar bespreekt. Dit dus kan vastgesteld worden door je af te vragen welke meetbare doelen je over een jaar bereikt wilt hebben. Hierbij moet er met het volgende rekening gehouden worden: 9 10

‘Oog voor de Doelgroep’ Janny de Boer ‘Elvas’ tekst en Publiciteit’ –boekje (mei 1983)

20

• • • • •

Wat verwachten we van het effect van de publiciteit? Hoe groot is de kans dat het te verwachtte effect van de publiciteit ook daadwerkelijk zal optreden? Hoeveel moeite moeten we ervoor doen? Hebben we genoeg capaciteiten in huis om actie te nemen? Wat is het verdere gevolg?

7.2 Evaluatiecriteria voor promotiedoeleinden Bij het formuleren van een doel behoort het vaststellen van evaluatiecriteria. Hierbij is de vraag: “Met welk constateerbaar meetbaar resultaat zijn we tevreden?” 7.3 Promotiedoelgroep Na de formulering van verantwoorde promotiedoelen (nog altijd per doelgroep) komen we toe aan het beschrijven van de eventueel nog nader te bestuderen promotiedoelgroep. Deze stond op zich al vast bij het vaststellen van het promotiedoel, maar soms zal blijken dat om te kunnen bepalen welke promotionele middelen ingezet moeten worden, er toch nog enkele gegevens ontbreken over deze doelgroep. Het beschrijven en eventueel nader bestuderen van de doelgroep is hier vooral van belang ten behoeve van de keuze van promotiemiddelen. Het gaat er bij promotie niet om wat te zeggen hebben, maar om reactie te krijgen die Manifesto wilt hebben. Ook moet de promotie haar doelgroep duidelijk maken wat het aanbod te bieden heeft. Hierbij geldt ook dat bij het maken van promotieplannen, rekening gehouden moet worden met selectieve waarneming. Volgens het principe van selectieve waarneming zijn mensen vooral (alleen) geïnteresseerd in informatie over hun problemen of iets wat hen persoonlijk aangaat en interesseert. Op wie richt Manifesto zich? Een groep waarop Manifesto zich op richt kan aangegeven worden door een reeks kenmerken op te noemen: Leeftijd, Opleiding, Woonplaats, Leefvorm, Geslacht, Levensbeschouwing, Godsdienst. Echter, het is niet altijd nodig om de doelgroep op zoveel kenmerken vast te leggen, maar soms is het nodig om ze nog veel verder en gedetailleerder uit te splitsen. Het voordeel is dat hoe nauwkeuriger de groep uitgesplitst wordt, de doelgroepen des te meer gemeenschappelijke ervaringen en opvattingen ze overeen hebben. Gesprekken met potentiële gasten van Manifesto kunnen zeer verhelderen werken. In zo’n gesprek worden de belangrijkste zaken snel duidelijk. Ook is het nodig om zo de publiciteit gerichter te verspreiden om toch de potentiële doelgroep binnen proberen te krijgen. 7.4 Promotiemiddelenkeuze Nu promotiedoel en –doelgroep zijn vastgesteld, volgt de keuze van de promotiemiddelen die in staat moeten zijn om de doelgroep te bereiken en die zodanig moeten zijn dat het gewenste resultaat met die doelgroep wordt bereikt. In de eerste plaats gaat het dus om het kiezen van de media die een boodschap kunnen overbrengen naar de doelgroepen, op zo’n manier dat er een goede kans bestaat dat deze geconfronteerd wordt met die boodschap. Wat heeft Manifesto te bieden? Wat heeft Manifesto te bieden aan haar doelgroep? Wat moet er gepromoot worden? We richten ons op de opdrachtgever, Fred. Volgens hem kan ieder programma onderdeel meer bereik krijgen als er een publiciteitsplan voor is gemaakt en uitgevoerd wordt. De concerten, Dance-avonden, Cabaret, Jam Sessies, Lakeside Stories, het zijn allemaal kleine doelgroepen die uitgebreid kunnen worden. Maar zou het liefst zou de opdrachtgever willen dat voorlopig alle vrijdagavonden naar ‘Under Construction’ gaan. Hoe brengt Manifesto het over? Hierbij gaat het dan om welke publiciteitsmiddelen Manifesto gebruikt om haar aanbod kenbaar te maken bij haar doelgroep. Hierbij kan gedacht worden aan posters, flyers,

21

de website, e-mail, huispost en SMS. De inhoud en lay-out van deze publiciteitsmiddelen moeten aan een aantal eisen voldoen11: • Wil je succesvolle publiciteit maken voor je doelgroep, dan dien je ervoor te zorgen dat die publiciteit leuk is. Er moet een persoonlijk tintje aan vast zitten, dat je makkelijk verleidt om mee te doen en het idee geeft dat er een beloning aanvast zit als je de reclame volgt. Ook moet de boodschap continu herhaald worden. • Uitgangspunt is dat niemand op jouw publiciteit zit te wachten, daarom moet er extra veel inspanning geleverd worden om de aandacht van de mensen te krijgen en ervoor te zorgen dat ze je publiciteit wel lezen. • Wil je iemand overtuigen met je reclame, dan is een combinatie van 3 manieren van overreden het meest succesvol: • informatie • motivatie • inspiratie • In contacten naar buiten is het van belang dat anderen ook dat beeld van Manifesto heeft. Door op deze zaken te letten, bereik je dat je ook inderdaad goed overkomt: 1. Imago Toon je enthousiasme over Manifesto, praat er in positieve zin over 2. Taalgebruik Kort en heldere formulering van de zinnen, praat als een leek, niet als een professional 3. Informatie Wees duidelijk in de informatie, vertel de achtergrond, geef de ander niet het idee dat je iets wilt achterhouden, reageer altijd vriendelijk en enthousiast. 4. Persoonlijke relatie Stel jezelf duidelijk voor, vermeld je functie. Blijf persoonlijk, spreek niet in zijn algemeenheid. Sta stil bij de positie van een ander en benader de ander als bondgenoot, niet als tegenstander 5. Houding Laat merken dat je overtuigd bent van wat je te vertellen hebt, laat het gesprek niet alleen door de ander sturen, maar bepaal het ook niet in je eentje. Neem de tijd je antwoorden te formuleren, denk aan je lichaamstaal

11

Aanvullende informatie uit ‘Publiciteit en Werving’

22

PUBLICITEITSPLAN

VOORWOORD Ter afsluiting van de studie Culturele en Maatschappelijke Vorming wordt er van de afgestudeerden verwacht dat zij, als beginnend beroep beroepsbeoefenaar, uitvoering kunnen geven aan de hulp- en dienstverlening die bij hun vak hoort. Deze uitvoering is in de vorm van een ‘Externe opdracht.’ In het volgende verslag wordt het eindproduct van de externe opdracht beschreven dat gemaakt is door Audrey Cairo, Edwin Dekker, Tobias Ooijevaar en Melissa Uriot. Hun externe opdracht werd gegeven door de organisatie Manifesto in Hoorn.

23

INLEIDING Na het schrijven van het onderzoeksverslag hebben wij, als projectgroep, veel informatie opgedaan over de organisatie Manifesto, hun werkwijze en over hun publiciteit. . Na enige onduidelijkheden hebben wij tenslotte een publiciteitsplan kunnen samenstellen. De volgende punten zullen in het stuk worden behandeld: •

Een korte beschrijving van de opdracht

•

Een gestructureerd publiciteitsplan

•

Het promotiedoel en doelgroep

•

Evaluatie criteria van het publiciteitsdoel en doelgroep

•

De werkwijze en publiciteitsmiddelen

•

Aanbevelingen

Wij hopen u een zo duidelijk mogelijk beeld te geven van het eindproduct van onze externe opdracht.

24

1. De externe opdracht

Voordat wij het eindproduct zullen beschrijven, zullen we eerst kort weergeven wat onze externe opdracht inhoudt en welke opdracht wij hebben uitgevoerd. Op deze wijze hopen wij een samenhangend beeld te geven van de werkzaamheden die wij in de afgelopen periode hebben verricht. § 1.1 Gegevens instelling Naam instelling : Pop & Cultuurpodium Manifesto Adres : Holenweg 14 c Contactpersoon project : Fred Scheepmaker Eindverantwoordelijke/ Opdrachtgever : Fred Scheepmaker Begeleider vanuit HVA : Ellen ten Berge § 1.2 De externe opdracht “In het project de externe opdracht werken groepen studenten in opdracht van een praktijkinstelling aan een vraag of probleem, met als doel bij te dragen aan de werkontwikkeling en kwaliteitsverbetering in die instelling.”12 De vraag/vragen die Manifesto aan ons heeft gesteld waren als volgt: • Bereikt Manifesto met hun programma en publiciteit hun doelgroep? • Kent Manifesto haar doelgroep? • Waar bevindt zich de doelgroep van Manifesto (locaties, stad, regio), met andere woorden, waar moeten zij zich op ‘concentreren’ op het gebied van publiciteit? • Welke publiciteitsmiddelen moeten zij gebruiken om de doelgroep te bereiken? Uit de bovenstaande vragen hebben wij de volgende opdracht kunnen concluderen: Er moet een publiciteitsplan voor Manifesto worden opgesteld, in al zijn facetten. In de volgende hoofdstukken zult u het, door ons geschreven, publiciteitsplan kunnen lezen. Voor een eventuele onderbouwing van de gebruikte begrippen verwijzen wij u naar de voorgaande producten. Eventueel kunt u ook de literatuur er op naslaan.

12

Projecthandleiding de externe opdracht 2001/2002

25

2. Het Publiciteitsplan Periode: Maand Publiciteitsdoel Door het organiseren van verschillende soorten culturele activiteiten een zo breed en groot mogelijk publiek binnen te halen om hun kennis te laten maken met kunst en cultuur. Publiciteitsdoelgroep Liefhebbers van kunst en cultuur tussen de 16 en de 35 jaar en woonachtig in West-Friesland, met als exra aandachtspunt de groep die nog niet erg bekend is met het aanbod op het gebied van kunst en cultuur. Taakverdeling Publiciteitsmedewerker (Louis), Programmeur (Wouter) en stagiaires Tijdsplanning Wekelijkse taken ƒ Wekelijkse persberichten en advertenties ƒ Kartonnen borden ƒ Metalen frames ƒ Internet 2-wekelijkse taken ƒ 2-wekelijkse persberichten versturen ƒ Voorverkoop kaarten regelen Maandelijkse taken ƒ Maandelijkse persberichten versturen ƒ Advertentie Live XS opsturen ƒ Publiciteitsoverleg ƒ Maandposters ƒ Maandelijkse e-mailing ƒ Uitklapper Overige taken ƒ Maken van flyers ƒ Verspreiding van flyers ƒ Maken en plakken van stroken onder aankondigingsposters ƒ Controle uitvoeren over publiciteitsmateriaal Evaluatie criteria Evaluatie vindt plaats tijdens publiciteitsoverleg met de betrokkenen. De hoofdvraag hierbij is “Hoe heeft de publiciteit bijgedragen aan het binnenhalen van de doelgroep”. Resultaten hiervan kunnen afgeleid worden van het volgende ƒ Controle over publiciteitsmateriaal en het effect ervan meten ƒ Bezoekersaantallen bijhouden ƒ Belangstelling website en emailadressenlijst bijhouden

26

3. Publiciteitsdoel en publiciteitsdoelgroep § 3.1 Publiciteitsdoel Om een publiciteitsplan op te stellen is het noodzakelijk om een publiciteitsdoel en publiciteitsdoelgroep vast te stellen. Tijdens het maken van publiciteit kun je je vasthouden aan dit doel. Op deze manier verloopt de publiciteit geordend en gestructureerd en bovenal gericht. Manifesto heeft tot nu toe gefungeerd met een achtergrond van een jongerencentrum. Er hebben zich inmiddels een aantal wijzigingen plaatsgevonden waardoor het jongerenwerk niet meer van belang is. Het jongerenwerk heeft geen plek meer in Manifesto. Manifesto wil zich nu concentreren onder de naam van pop- en cultuurpodium. Het doel en de doelgroep zijn hierdoor veranderd. Het publiciteitsdoel is gekoppeld aan één van de hoofddoelen van Manifesto, namelijk: “Door het organiseren van verschillende soorten culturele activiteiten een zo breed en groot mogelijk publiek binnen te halen om hun kennis te laten maken met kunst en cultuur.”13 Het doel van de publiciteit is dan ook om zoveel mogelijk mensen binnen de doelgroep aan te trekken en hen kennis te laten maken met de activiteiten van Manifesto. Op deze manier voldoet Manifesto ook weer aan een van de eisen van Stichting Netwerk. Deze stelt als één van haar doelen om de bevolking van Hoorn en omstreken bekend te maken met kunst en cultuur. § 3.2 Publiciteitsdoelgroep Er is een verschil tussen de publiciteitsdoelgroep en de doelgroep van Manifesto. De doelgroep van Manifesto bevindt zich over het algemeen tussen de 16 en de 35 jaar. Binnen deze doelgroep bevindt zich een aantal subdoelgroepen. Deze subdoelgroepen kunnen de publiciteitsdoelgroep genoemd worden. Denk bijvoorbeeld aan: theater-, dance-, hip-hop-, R&B-, punk- en hardrockliefhebbers. Per activiteit verschilt de doelgroep. Er moet per activiteit gekeken worden welke subdoelgroep er bereikt moet worden. Waar bevindt zich de doelgroep, wat zijn de eisen van de doelgroep? Waarom willen zij naar Manifesto, en waarom voldoet juist Manifesto aan die vraag? Pas als je antwoord kunt geven op al deze vragen kun je gericht publiciteit voor je doelgroep maken. Voor Manifesto is het belangrijk om per publiciteitsdoelgroep een netwerk aan te leggen. Aan de hand van dit netwerk kun je gestructureerd je doelgroep bereiken. Liefhebbers van kunst en cultuur tussen de 16 en de 35 jaar en woonachtig in West-Friesland is dan ook de publiciteitsdoelgroep van Manifesto. Tevens behoort ook de groep die nog niet erg bekend is met het aanbod op het gebied van kunst en cultuur behoort tot de publiciteitsdoelgroep. Deze groep bereik je door ook plaatsen aan te schrijven die niet direct in contact staan met kunst en cultuur. Lees hierover meer in hoofdstuk 5.

13

Onderzoeksverslag

27

4. Evaluatiecriteria van het publiciteitsdoel- en doelgroep De hoofdvraag bij de evaluatie is “Hoe heeft de publiciteit bijgedragen aan het binnenhalen van de doelgroep” Er zijn verschillende manieren om te kunnen controleren of het publiciteitsdoel en –doelgroep behaald zijn. Ten eerste is het belangrijk dat de publiciteitsmedewerker de coördinatie behoudt over de publicitaire taken. Hij kan uiteraard taken overhevelen aan anderen, maar moet daarbij een duidelijke omschrijving geven van de taak. De publiciteit moet namelijk aan bepaalde eisen voldoen qua inhoud, boodschap en gebruik van huisstijl om zo de regelmaat en boodschap van Manifesto erin te houden. De publiciteitsmedewerker moet dan nog wel een tweede controle houden over taken die hij uit handen geeft. Taken die de publiciteitsmedewerker zelf uitvoert dienen ook nagekeken te worden. Gemaakte posters en flyers moeten door een tweede persoon worden gecontroleerd, om eventuele fouten in de tekst te verbeteren. Spellingsfouten in een persbericht die de schrijver niet is opgevallen kan iemand anders wel zien. Dit is vooral belangrijk in de publiciteit, omdat je je geen foutieve uitgave van informatie kan permitteren. Maar het is uiterst belangrijk dat de publiciteitsmedewerker alle touwtjes in handen heeft, zodat hij dan ook aan de hand van de evaluatiecriteria kan zien wat de resultaten zijn van de publiciteit. De publiciteitsmedewerker moet de volgende stappen ondernemen om de resultaten te kunnen bekijken: ƒ Contact opbouwen en houden met een contactpersoon van plekken waar de flyers en posters worden verspreid. Zo kan de publiciteitsmedewerker met die contactpersoon overleggen of de flyers en posters zijn neergelegd en opgehangen en wat het effect ervan is geweest. Of mensen de flyers meenemen en of er vragen gesteld zijn over het materiaal. ƒ De bezoekersaantallen die nu al van elke activiteit bijgehouden wordt, nakijken. Als het publiciteitplan is doorgevoerd zul je aan de bezoekersaantallen kunnen zien of de publiciteit gewerkt heeft. Je kunt hieraan ook merken of je de publiciteitsdoelgroep binnenhaalt. ƒ Bij de website kan je controleren of men deze veel bezoekt. Via de website kan men op de mailinglijst komen en vragen gesteld worden. Dit is ook criteria waarop de publiciteitsmedewerker kan zien of de belangstelling is toegenomen ƒ Regelmatig publiciteitsoverleg houden met betrokken om een goede communicatie in stand te houden en te evalueren over de afgelopen publiciteitsperiode. Al deze informatie kan dan verwerkt worden in de twee wekelijkse nieuwsbrief. Deze nieuwsbrief kan worden samengesteld door een stagiaire die het dan intern en extern verspreid onder de medewerkers. Zo zorg je ervoor dat men op de hoogte wordt gehouden van alle ontwikkelingen in Manifesto. De medewerkers krijgen op deze manier ook meer informatie die ze weer naar buiten kunnen brengen als er gebeld of gemaild wordt.

28

5. Publiciteitstaken In dit hoofdstuk wordt er een omschrijving van de werkwijze omtrent de publiciteit met taakverdeling en gebruik van publiciteitsmiddelen beschreven. § 5.1 Publiciteitstaken Bij het maken van publiciteit zijn er een aantal vaste punten die standaard vaststaan, zoals publiciteitsacties, deadlines, taakverdeling etc. Deze kunnen zakelijk en schematisch worden weergegeven in overzichten per maand(en) en per week. De adressen waar persberichten, maandprogramma’s en dergelijk materiaal gestuurd moet worden moet door middel van een programma automatisch op een envelop of een etiket geprint worden, zodat er snel geadresseerd en gepost kan worden (in Microsoft Word staat dit bijvoorbeeld onder ‘Tools’ en dan ‘Letters and Mailings’). De adressen moeten per categorie worden verdeeld, zodat je per publiciteitsactiviteit niet meer hoeft te filteren. Per email gaat het versturen het makkelijkst, dus ons advies is om zoveel mogelijk contacten te leggen via de email, zodat je via deze weg persberichten en dergelijke kan versturen. Dit is minder tijdrovend en scheelt geld in portokosten. Wij hebben van Manifesto een aantal documenten ontvangen met een overzicht van publiciteitstaken. Hierbij stond een taakverdeling die door verschillende personen uitgevoerd werden en waarvan enkelen niet meer werkzaam zijn binnen Manifesto. Verder beschikken we op dit moment ook alleen maar over een adressenlijst waar de Live-XS naartoe gedistribueerd moet worden. De publiciteitsmedewerker heeft alle benodigde adressen opgeslagen in een bestand. Nu dat Manifesto over een publiciteitsmedewerker beschikt, zijn de publiciteitstaken naar hem overhandigd. Sommige taken zijn ook niet meer relevant en er zijn een aantal taken bijgekomen. De publiciteitstaken kunnen in de volgende categorieën worden verwerkt: Wekelijkse publiciteitstaken

taken die elke week vervuld moet worden

2-wekelijkse publiciteitstaken

taken die om de twee weken moeten gebeuren, naast de wekelijkse activiteiten taken die maar één keer in de maanden hoeven vervuld worden, naast de wekelijkse en 2-wekelijkse activiteiten taken die om de twee maanden moeten gebeuren naast de wekelijkse, 2-wekelijkse activiteiten en de maandelijkse activiteiten.

Maandelijkse publiciteitstaken 2-maandelijkse publiciteitstaken

Na een gesprek met de publiciteitsmedewerker hebben we het onderstaande overzicht van publiciteitstaken kunnen opstellen. Hierin staan de taken die publiciteitsmedewerker al uitvoert, in de toekomst zal gaan moeten uitvoeren en enkele tips en adviezen van onze kant. Onder wekelijkse publiciteit vallen de volgende taken ƒ Wekelijkse persberichten en advertenties opmaken en versturen o Voor alle persberichten behoort er een standaard persbericht opgemaakt te worden waarin wekelijks alleen de datum, tijd en activiteit hoeft te worden aangepast o Adressenlijst staan op het computernetwerk gesaved onder ‘wekelijkse persberichten’ (hieronder valt ook Radio Hoorn) o Onder deze noemer valt ook het zoeken en contact maken met nieuwe media o Wekelijks schrijft de publicititeitsmedewerker op donderdag de persberichten met het programma van de aankomende twee weken die hij op vrijdag verstuurd naar de Uitagenda en Zondagskrant. In mei komen deze te vervallen voor een advertentie in het West Fries weekblad op de dinsdag. o Bij belangrijke acts wordt er een speciale vooraankondiging gemaakt ƒ Kartonnen borden

29

Manifesto begon met 25 kartonnen borden die om palen heen gebonden zijn, waarvan er inmiddels een stuk of acht zijn over gebleven. Posters met tweewekelijks programma worden eenmaal per week op de kartonnen borden gepakt Metalen frames o Zelfde concept als bovenste puntje, maar dan in driehoekvorm in een metalen frame. Manifesto heeft er tussen de 30 en 50 besteld en deze zullen binnenkort in gebruik worden genomen. Hierop zal dan ook het programma worden geplakt, als ook een grotere aankondiging van een belangrijke act in Manifesto Internet o Bijhouden emails. Ingekomen berichten worden aan het einde van de week beantwoordt. Er moet een standaard automatisch mailtje worden gestuurd naar iedere mail die bij Manifesto wordt gestuurd waarin staat dat de email is ontvangen en dat men binnen vijf werkdagen antwoord terug kan verwachten. Aan het eind van elke week moet er dan tijd worden vrijgemaakt om deze mailtjes te beantwoorden o Update van foto's van activiteiten in Manifesto op de website o Update van de Popquiz op de website o

ƒ

ƒ

Onder 2-wekelijkse publiciteit vallen de volgende taken ƒ Persberichten versturen ƒ Kaarten o Kaartverkoop voor de komende periode naar de voorverkoopadressen brengen en zaken regelen omtrent de voorverkoop van de vorige periode o In de toekomst kan dit ook per post en over de giro geregeld worden o Onder deze noemer valt ook het contact leggen met nieuwe potentiële voorverkoopadressen Onder maandelijkse publiciteit vallen de volgende taken ƒ Live XS o Deadline voor het insturen van het maandprogramma is de 15e van elke maand, de programmeur stuurt het programma van de volgende maand op naar Jeroen `Kramps van Intermediamakers die de posters drukt o Voor de opmaak van de Live-XS gelden de volgende puntjes: ƒ In .txt document opslaan ƒ Datum, tab, dag, tab, tijd en prijs ƒ Bij de tijd wordt de aanduiding ‘uur’ weggelaten ƒ Bij de prijs verdwijnt de spatie na het euro teken ƒ Onder die regel volgt dan de regel met bandnaam of iets dergelijks ƒ Niets in vetgedrukte letters of kapitalen ƒ Foto’s kunnen meegestuurd worden ƒ Publiciteitsoverleg o Publiciteitsmedewerker organiseert een vergadering met de programmeur en betrokkenen om te evalueren over de publicitaire activiteiten van de afgelopen maand en om afspraken te maken voor de volgende maand ƒ Maandposters o Naar aanleiding van het programma dat naar Live-XS wordt gestuurd, kunnen de persberichten, maandposters en dergelijke worden gemaakt o Publiciteitsmedewerker zoekt achtergrond informatie om op het publiciteitsmateriaal te zetten (zoals biografieën) o De opmaak van deze posters is als volgt: ƒ Duidelijke koppen ƒ Summier onderschrift ƒ Juiste prijzen ƒ Aanvangstijden vermelden ƒ Vermelding eerste weekend van de nieuwe maand o De maandposters worden gestuurd naar het adressenbestand onder bestandnaam ‘Maandposters’. o Voor ongeveer 40 personen gaat dit per email, naar 180 personen wordt per post verstuurd (deze moeten in de toekomst per post worden verstuurd) ƒ Maandelijkse persberichten ƒ Maandelijkse e-mailing

30

ƒ

o Maandprogramma wordt per email verstuurd naar geïnteresseerden o De mailinglijst moet goed bijgehouden en geüpdate worden De Uitklapper o Maandprogramma versturen voor de uitklapper

2-maandelijks ƒ Maandpogramma o Het maandprogramma wordt gestuurd naar de drukker om posters van te laten printen Verder zijn er ook een aantal taken die gebeuren zodra er tijd voor is en zodra er flyers zijn gemaakt of speciale aankondigposter van bepaalde acts. Hieronder vallen: ƒ Maken van flyers ƒ Verspreiding van flyers ƒ Maken en plakken van stroken onder aankondigingposters (acts die in Manifesto optreden sturen hun tourposter op, waar Manifesto in een strook de relevante informatie voor de bezoekers, zoals de vermelding van Manifesto en gegevens, datum en aanvangstijd) onder vermeld. ƒ Controle uitvoeren bij instellingen en organisaties waar het publiciteitsmateriaal naartoe gestuurd is|

31

6. Aanbevelingen In dit laatste hoofdstuk geven we nog enkele aanbevelingen bij de publiciteitstaken en activiteiten die daar indirect mee te maken hebben, maar in onze ogen erg belangrijk zijn voor de publiciteit. Public relations in eigen huis Zorg voor een goede interne publiciteit. De staf en vrijwilligers moeten op de hoogte zijn van het programma van Manifesto. Via de interne publiciteit bereik je je netwerk en een grote groep van mond tot mond. Het is belangrijk dat iedereen die op wat voor manier dan ook werkzaam is in Manifesto ten aller tijden op de hoogte is van het programma. Dit gaat gepaard met een professioneler imago. Zo kun je iemand te woord staan als er bijvoorbeeld gebeld wordt. Zorg voor een correcte telefoon beantwoording. Dit is voor veel klanten hun eerste kennismaking met een organisatie. Neem de telefoon op met als eerste de klant goedendag te wensen, vervolgens naam van de organisatie en de naam van de persoon die de klant te woord gaat staan. Als de persoon die de telefoon opneemt de vraag van de klant niet kan beantwoorden weet dan wie dat wel kan. Vraag het die persoon of verbindt de klant door naar iemand die wel de nodige informatie kan verstrekken. Noteer anders naam en telefoon nummer van de klant en vraag of de klant erover terug kan worden gebeld. Dit geld vooral voor vrijwilligers. Als buitenstaander of bezoeker weet je niet wat voor functie iemand heeft, op deze manier krijg je een onprofessioneel beeld van Manifesto. En juist een professioneel imago zorgt voor een groter bezoekersaantal. Huisstijl Een éénheid in het ontwerp van publiciteitmateriaal zorgt ervoor dat de activiteiten met één dezelfde thema/muziekstijl een eigen herkenbare stijl krijgen. Maandprogramma’s en grote posters (die aan de kant van de weg staan) moeten dezelfde maandelijks terugkerende stijl krijgen. Verandering in schrijfstijl Alle publicitaire berichten moeten zo geschreven worden dat het steeds meer het imago zal verkrijgen van een Pop & Cultuurpodium. Deze benaming moet ook vaak worden herhaald, zodat Manifesto de stempel van jongerencentrum kwijt raakt. Bij plaatsing persberichten moet er ook voor worden gewaakt dat het bericht niet onder de noemer van jongerencentrum wordt gezet. Programma overzicht seizoen Een overzicht van het seizoen zal bijdragen aan het terugkeren van bezoekers. Als zij in manifesto zien dat er een bepaalde activiteit plaatsvindt over een paar maanden tijd, dan zal men de website of de posters in de gaten houden. Het is handig om telkens wanneer een act geboekt is, deze up te daten op een rooster waarop een weekindeling voor het hele jaar staat waar steeds de activiteiten. Dit is voor de medewerkers even belangrijk. Zij kunnen zich dan ver van tevoren voorbereiden op het komen van deze act, door misschien speciale publiciteit te maken en mond-tot-mond reclame te starten. E-mail lijst De emaillijst moet meer gepromoot worden, het is een snel, goedkoop en makkelijk medium om je programma kenbaar te maken. De lijst moet op een duidelijke plek hangen (bijvoorbeeld bij de kassa) zodat mensen zich in kunnen schrijven. Internet Zorg voor een netwerk op internet, en zorg voor links op verwante sites. Internet is zeker voor de jeugd een belangrijk en handig medium. Verwante sites waar in ieder geval een “werkende” link van Manifesto aanwezig zou moeten zijn: Livexs.nl Npi.nl Uitgaan.nl Dance-agenda / dance-pagina.nl Hip hop-pagina.nl

32

-

Poppodia van Nederland (podiasite) Sponsors en eventueel drankleveranciers Lokale horeca sites

Voorverkoop Bij grote acts is het verstandiger om voorverkoop te houden. Hiermee geef je de klant de gelegenheid om van tevoren kaarten te bemachtigen voor een activiteit. Daarnaast wordt op de avond dat de activiteit plaatsvindt voorkomen dat er lange wachtrijen staan en dat je mensen moet teleurstellen als het uitverkocht is. Voorverkoop moet plaatsvinden in winkels waar een divers publiek komt. Videotheken, kroegen en platenwinkels zijn hier voorbeelden van. Laat de voorverkoop minimaal twee weken van tevoren starten, dat geeft de klant alle tijd om zijn kaart op te halen. Radio Zet een samenwerking op met (lokale) radiozenders. Geef een mogelijkheid om kaarten te winnen via het station. Zorg er wel voor dat de kaarten voor een goede activiteit zijn met grote namen en/of acts. Maak mensen niet blij met een dode mus. Als je zoiets aanbiedt moet je er zeker van zijn dat de activiteit de moeite waard is. Op deze manier maken de winnaars op een correcte manier kennis met Manifesto. Als ze een kaart winnen voor een activiteit die slecht bezocht wordt krijgen de bezoekers een slechte indruk en zal niet snel meer terugkomen. Krant De krant is een goed medium om een nieuwe doelgroep te bereiken, omdat het door veel mensen wordt gelezen. Als er een stuk geschreven wordt is het handig om het na te lezen voordat het geplaatst wordt, omdat er door veel redacteuren verkeerde informatie geplaatst wordt. Laat naar buiten komen dat Manifesto geen jongerencentrum meer is maar een volwaardig poppodium met al de voorzieningen van dien. Tevens is het belangrijk dat er goed contact onderhouden wordt met contactpersoon van de agenda en/ of persberichten. Zorg ervoor dat je je vasthoudt aan de deadlines, anders word je niet serieus genomen door de krant. Nieuwe posters Een poster waarop alleen het logo van Manifesto, de vermelding van de website, adres en telefoonnummer staat gedrukt, moet zorgen voor naamsbekendheid van het pop en cultuurcentrum. De poster kan via de website en op Manifesto zelf verkocht worden. De poster kan worden gestuurd bij een aanvraag van publiciteitsmateriaal van buiten Deze poster kan voor elke aanvraag worden verstuurd als publiciteit en is niet tijdsgebonden doordat het maandprogramma er niet op staat geprint. Culturele en Kunstzinnige Vorming (CKV) CKV is een prima ingang bij uitstek om middelbare scholieren kennis te laten maken met Manifesto. Een lesprogramma om Manifesto te promoten word op het moment al door een stagiaire opgezet. Belangrijk is om de mogelijkheden van het centrum kenbaar te maken bij de leraren en dergelijke. Manifesto kan bijvoorbeeld uitstekend gebruikt worden voor schoolfeesten, presentaties en andere culturele gelegenheden. Als de school eens een ruimte nodig heeft voor een buitenschoolse activiteit, dan leent Manifesto zich daar goed voor. Als Manifesto goed contact houdt met de scholen, dan is er een goede mogelijkheid om in de schoolkrant te komen en om posters in de school te mogen ophangen.

33

BIJLAGE Powerpoint presentatie

34