Inhoudsopgave. Inleiding 2. Definitie 2. Droom 3

Inhoudsopgave Inleiding 2 Definitie







2

Droom 3 Onderzoek 4 Wie kopen er online? 4 Wat kopen zij online? 5 Tips voor succesvolle webshop 6 Tegenvallers opzet webshop 8 Interviews doelgroep 9 Zoekmachineoptimalisatie 10 ModeMusthaves 12 Toekomst mogelijkheden 14 Conclusie 16 Reflectie







17

Literatuurlijst





18



Dream, Discover, Do… Van jongs af aan ben ik al bezig met mode. Op mijn 15e was ik al bezig met het verkopen van kleding in diverse boetiekjes. Nu, vijf jaar verder, gaat mijn modehart sneller kloppen van online winkelen. De maatschappij is veranderd. Webwinkels schieten als paddenstoelen uit de grond. Mijn droom is om in de toekomst zelf een mode webshop op te starten. Ook andere CMD’ers hebben hier iets aan. Veel van mijn onderzoek is ook toepasbaar op andere webshops. Ik wil me specificeren in dit onderwerp, maar dit hoeft voor anderen niet het geval te zijn. In jaar 2 hebben we geleerd hoe we een website moeten maken en ook hebben we het vak Marketingcommunicatie gehad. Daarnaast hebben we geleerd hoe we sociale media in kunnen zetten. De CMD opleiding kent veel webdesigners. Om die reden is het relevant voor mijn studiegenoten.

Ik zal eerst even uitleggen wat ik versta onder een mode webshop. De twee bovenstaande woorden zeggen het al; het is een combinatie van mode en een webshop. Wat is de definitie van mode1? Mode is een idee dat veel mensen tegelijk hebben over wat mooi is. Een heersende gewoonte, stijl of klederdracht, meestal van korte duur. Heeft te maken met smaak. Met betrekking tot kledingverkoop: De smaak waarin kleding en andere zaken op een moment het meest gewaardeerd worden. Een webshop2 is een website waarop je een product of dienst kunt kopen. Een winkel op het internet. Een mode webshop is dus een website waarop je mode gerelateerde producten kunt kopen. Je ziet hier mode gerelateerde producten terug die op dit moment het meest gewaardeerd worden.

1 2

www.encyclo.nl/begrip/mode www.encyclo.nl/begrip/webshop 2.

Om deze droom te verwezenlijken, is het noodzakelijk om te weten hoe ik een online onderneming kan opstarten en hoe ik deze onderneming zo succesvol mogelijk kan maken. Ik heb veel ervaring in fysieke winkels. Hier weet ik wel hoe ik moet verkopen. Maar hoe werkt dit online? In eerste instantie was mijn hoofdvraag: ‘Hoe maak ik mijn mode webshop het meest succesvol?’. Deze hoofdvraag was te algemeen, omdat ‘succesvol’ voor iedereen een andere betekenis heeft. Voor de één is een webshop succesvol als het grote naamsbekendheid heeft, terwijl een ander alleen maar kijkt naar de cijfertjes.

Dream

Ik had de volgende deelvragen: - Wat versta ik onder een mode webshop? - Waar moet ik rekening mee houden bij het starten van een mode webshop? - Hoe optimaliseer ik de vindbaarheid van mijn webshop? - Hoe gaat de startende onderneming ModeMusthaves te werk? - Wat kan ik in de toekomst doen om mijn webshop naar een hoger niveau te tillen? Ik heb mijn hoofd- en deelvragen toen even gelaten voor wat het was. Wat ik graag eerst wilde weten over webshops, voordat ik in wilde gaan op de succesfactoren, is of er überhaupt wel online gekocht wordt en wat er allemaal bij komt kijken bij het opstarten van een online onderneming. Ook wilde ik graag weten hoe het zat met SEO. Ik wist hier nog niks over en heb veel kunnen lezen in het handboek SEO en online artikelen. Ik ging dus op onderzoek uit.

3.

Ten eerste wilde ik weten of er online gekocht wordt en door wie er online gekocht wordt. Hierover vond ik de volgende informatie: - Het online omzetaandeel van kledingaankopen is nog relatief klein (zo’n 10%). Toch groeit de verkoop van kleding op het internet bijzonder snel, met zo’n 15% per jaar3. - Het Centraal Bureau voor de Statistiek stelt dat er in Nederland steeds meer online wordt gekocht. Nederland behoort tot de top van de Europese Unie4. - CBS: “Sinds 2006 is het aandeel 16- tot 75-jarigen dat via internet koopt met ruim 20 procentpunten toegenomen. De groei deed zich in alle leeftijdsgroepen voor. Zo steeg dit aandeel bij de jongeren van 16 tot 25 jaar in deze periode van 57 procent naar 80 procent”.

Discover

3 4

Online conversie van fashion Centraal Bureau voor de Statistiek 4.

- Tussen de 16 en 45 jaar wordt het meest online wordt gekocht. Kaartjes voor evenementen, kleding en sportartikelen en reizen en vakantieaccomodaties worden het meest gekocht via online winkels5.

- Marco Bouman, online marketing specialist, zegt dat steeds meer mensen online kopen. Groeipercentages van 10-15% in online retail zijn de standaard. Webwinkels schieten als paddenstoelen uit de grond. Deze feiten waren voor mijn essay erg bruikbaar. Ik heb niet elk feitje gebruikt, omdat het anders een opsomming zou zijn van informatie. De bronnen waar nagenoeg hetzelfde in vermeld werd, heb ik weggelaten. Ik heb in mijn essay alsnog wel veel bronnen laten zien, zodat het beeld realistischer is.

- Uit de nieuwe Thuiswinkel Markt Monitor 2013, een halfjaarlijks onderzoek van Blauw Research naar online consumentenbestedingen, gesponsord door PostNL6, die op 25 maart 2014 is verschenen, blijkt het volgende: “In 2013 hebben Nederlanders €10,6 miljard besteed aan aankopen via internet. Dat is 8,5 procent meer dan de online consumentenbestedingen in 2012. Consumenten hebben afgelopen jaar in totaal bijna 100 miljoen orders geplaatst via internet. Dat is 11 procent meer dan in het jaar ervoor en een belangrijke drijfveer van de omzetgroei. Het zijn vooral ervaren online shoppers die steeds meer online kopen”. - De Thuiswinkel Monitor verwacht dat de online shoppingmarkt er in 2014 toe zal nemen. Dit vanwege de groeiende economie en het stijgende consumentenvertrouwen. Zij verwachten dat de online consumentenbesteding toe zal nemen naar bijna €12 miljard. Dit is een stijging tussen 9 en 10% ten opzichte van vorig jaar. De groei zal daarnaast wederom uit bestaande kopers komen, die steeds meer en vaker online aankopen doen. - Volgens www.twinklemagazine.nl, een online magazine over e-commerce, kopen mensen tussen de 20 en 49 jaar het vaakst kleding online. “Van de honderd vrouwen die een fashion webshop bezoeken in een kwartaal, gaan er 11 over tot een aankoop. Bij mannen is dit iets lager, daar gaan er per 100 bezoekers 8 over tot een aankoop”.

5 6

Centraal Bureau voor de Statistiek Online bestedingen 5.

Verder heb ik nog gekeken naar welke kanalen er gebruikt worden voor het online winkelen. Steeds meer consumenten maken gebruik van een smartphone en/of tablet. Hiermee kopen zij ook online. “Ruim 2 miljoen Nederlanders kopen al via smartphone en tablet en dat aantal stijgt sterk. Het aandeel van mobile commerce (m-commerce) in de totale online omzet zal steeds verder toenemen7”.

De online kopers kunnen ook steeds eenvoudiger wisselen tussen de verschillende online en offline kanalen. Zij kijken bijvoorbeeld ’s ochtends via hun smartphone naar het aanbod, gaan ’s middags op kantoor met de computer verder en bestellen vervolgens iets via de laptop of tablet thuis. Ik heb het artikel van Marco Bouman gelezen. Dit artikel ging over de succesfactoren van een webshop. Niet elke tip was bruikbaar, maar vele tips wel. Voorbeeld van een onbruikbare tip: “Soms gaat het in een webshop ook niet om de producten, maar om de marketing ‘jus’ erover”. De reden waarom ik deze tip niet bruikbaar vind, is omdat uit mijn interviews (zie later dit verslag) bleek dat vrouwen de producten die worden aangeboden heel belangrijk vinden. Het gaat dus óók om de producten.

7

Wat heeft Marco Bouman, schrijver van artikel ’15 tips voor een succesvolle webwinkel’, verder te vertellen? “Een bezoeker komt op je webshop, hij snapt direct waar hij is, hij begrijpt wat er ‘te koop’ is, en wat het verschil is met andere aanbieders, hij wordt geprikkeld en nieuwsgierig gemaakt: ‘dit wil ik ook’, hij volgt het simpel conversiespoor en klikt op de call2action button en bestelt!”. “Wees uniek en vertel waarom”. Omdat er steeds meer webwinkels ontstaan, is het belangrijk jezelf te onderscheiden van de massa. Zorg ook dat bezoekers informatie over de webshop kunnen vinden. Bezoekers willen weten hoe ze contact op kunnen nemen en waar hij/zij koopt. “Veel webwinkels hebben zoveel te bieden dat je door de bomen (de navigatie) het bos (de producten) niet meer ziet”. Zorg er dus voor dat een zoekopdracht binnen een paar seconden voldaan kan zijn. Vooral het betaalproces moet makkelijk gaan. Het navigatiemenu moet dus eenvoudig zijn. Daarnaast beslist een nieuwe bezoeker in een paar seconden tijd of hij/zij jouw webwinkel interessant vindt. De eerste indruk is dus erg belangrijk. “Een succesvolle webshop ‘raakt’ zijn bezoekers met een uniek webdesign”. Ook moeten de webteksten wervend zijn. Voer dit door tot aan de brievenbus. Verzend bijvoorbeeld af en toe een nieuwsbrief per post. Werk multimediaal. Zo zorg je zowel online als offline voor een beleving bij de klanten. Hierdoor komt ook klantenbinding tot stand. “Een open deur, maar ook een open deur naar de beste promoter voor jouw webwinkel: mond-totmondreclame. Een mooi product verkopen en goed afleveren is goed. Maar als je shop goed bereikbaar is, vragen snel beantwoord worden, foutjes direct opgepakt worden en er ook niet moeilijk gedaan wordt over ruilen… dan lever je excellente service”.

www.marketingfacts.nl 6.

De laatste paar tips gaan over de zoekoptimalisatie. Leer je klant kennen en speel in op zijn/haar behoeften. Dit kan ook door input te vragen aan klanten. Leggen zij een onderzoek af, dan ontvangen zij een kortingscode. Dit werkt vaak omzet verhogend. Deze tips zijn gebaseerd op ruim 10 jaar praktijkervaring van ons online marketing bureau. Deze ervaring leert ons ook hoe belangrijk het is om een webwinkel integraal aan te pakken en te zorgen dat alle online marketing elementen met elkaar in balans zijn8. Het artikel was voor mij een inspiratiebron, omdat veel tips bruikbaar waren voor mijn essay. De meeste tips waren uiteindelijk wel logisch, maar ik begreep het principe daardoor wel beter. Vooral de “Wees uniek en vertel waarom” tip vond ik erg interessant. Hier zou ik zelf nooit zo snel bij stil staan.

Ik heb ook gekeken naar een artikel van Laurent de Groof op twinklemagazine.nl. Hij heeft het ook over andere factoren van een webshop. Laurent de Groof is managing consultant bij GfK9. Er wordt vaak gezegd dat de verzendkosten een grote drempel is voor een online aankoop. Uit dit onderzoek bleek juist dat het prijsniveau een grotere rol speelt. Veel bezoekers vergelijken de prijzen en bezorgkosten. De levertijd is wel een belemmerende factor. “Is de levertijd langer dan 5 dagen, dan is de consument minder geneigd om te kopen”. Massaal wordt de levertijd verkort naar één dag. Dit is een mooie service, maar uit onderzoek blijkt dat het niet leidt tot een hogere conversie. Ook de lange retourperiodes en de retourkosten zijn geen oorzaak voor de verschillen in conversie tussen de fashion webshops. Wat zorgt dan wel voor een hogere conversie? De betaalmethoden en de naamsbekendheid. Acceptgiro doet het goed als betaalmiddel, omdat sommige mensen het nog eng vinden om online te betalen. “Als iets bekend is van bijvoorbeeld de televisie wordt het eerder vertrouwd door de consument”. Daarnaast is de productkwaliteit en de service een factor. “Retourneren moet net zo makkelijk zijn als bestellen”. Dit sloot mooi aan bij het artikel van Marco Bouman. Veel punten kwamen overeen en dat gaf mij een bevestiging. Ik vind het belangrijk meerdere bronnen met elkaar te vergelijken, om zo een realistischer beeld te krijgen. Vooral omdat ik echt mijn droom wil gaan verwezenlijken. Het is voor mij dus echt bruikbaar voor in de toekomst.

8

Artikel succesvolle webwinkel

9

GfK 7.

Ik ben hierna terecht gekomen op een E-commerce en webdevelopmentbedrijf genaamd Dutchdrops. Zij zijn gespecialiseerd in de mode en retailbranche. Zij zijn constant op zoek naar innovatieve technieken. Zij zeggen dat wanneer je een nieuwe fashiongerelateerde webshop wil lanceren, er twee benaderingen zijn. Je kunt een mode webshop vanaf de start opbouwen of je kunt gebruik maken van een succesvol platform dat al bestaat. Dutchdrops combineert deze twee benaderingen. Retailers kunnen hierdoor optimaal productief zijn, maar het is ontworpen voor de consument10. Deze informatie was niet bruikbaar voor mijn essay, omdat het niet direct met mijn hoofdvraag te maken heeft. Wel vond ik het interessant te lezen hoe zij te werk gaan, omdat zij zich dus echt specialiseren in fashiongerelateerde webshops. Dit was voor mij een mooie ontdekking. Wat ik ook gelezen heb, is dat de content van de webshop aangepast kan worden aan het gedrag van de gebruiker. Zo gaan zij shoppen op basis van gedrag. Dit kan inderdaad met big data, maar bij het vak Media Analyses heb ik geleerd dat je big data niet altijd kunt vertrouwen. Daarom is het in mijn ogen noodzakelijk om je doelgroep ook daadwerkelijk te leren kennen. Hier ga ik straks verder op in.

Uit een E-Commerce en behoeften onderzoek van GfK in opdracht van PostNL (2013) bleek dat startende ondernemers er moeite mee hebben om bezoekers naar hun website te krijgen. Dat was tegenvaller nummer één. Ook de tijd die er ingestoken moest worden en de goede productfotografie waren factoren die tegenvielen. De opstartkosten, de kennis van techniek en e-commerce, de inkoopproducten en het voorraadbeheer vielen in verhouding juist weer mee. Waar webwinkeleigenaren nog meer rekening mee moeten houden is de keuze voor de webwinkelsoftware en de betaalprovidor. Bovenstaande is allemaal gezien vanuit het oogpunt van de maker. Dit is mijn kijk er op, want ik wil later een mode webshop beginnen. Als ik mijn doelgroep echt wil leren kennen, zou ik toch ook moeten weten hoe zij te werk gaan en wat zij een fijne webshop vinden. Om die reden ben ik ook gaan kijken vanuit de gebruiker/bezoeker/klant.

10

www.dutchdrops.nl 8.

Ik wil mijn mode webshop later richten op vrouwen van 18 tot 30 jaar. De doelgroep is jong, modebewust en houdt van online winkelen. Ik ben de doelgroep in mijn omgeving op gaan zoeken om te een aantal vragen te stellen over webshops. 1) Shop je weleens kleding via een webwinkel? 2) Hoe vaak koop je kleding online? 3) Shop je bij één webwinkel of meerdere webwinkels? 4) Hoe ben je in aanraking gekomen met deze webwinkel(s)? (denk aan: social media, advertentie etc.) 5) Wat is voor jou de aanleiding om kleding online te kopen? (handig, prijzen vergelijken, fysieke winkel van bepaald merk niet in de buurt etc.) 6) Welke van de onderstaande factoren zijn doorslaggevend bij het kiezen van een webshop waar je de online aankoop gaat doen? (1= meest belangrijk, 11= minst belangrijk) 1. Prijs product 2. De grootte van het assortiment 3. Bezorgkosten 4. Retourkosten 5. Lange retourperiodes 6. Levertijd 7. Achteraf betalen 8. Uiterlijk van de webshop 9. Overzicht van de webshop 10. Betrouwbaarheid van de webshop (recensies) 11. Goede service

Wat zij wel online kopen? Shirtjes, sieraden en tassen van een iets lager segment. Broeken is ook nog een lastige aankoop via het internet, omdat je niet weet hoe het valt. Kennen zij het merk al en weten zij welke maat zij nodig hebben van dit merk? Dan zouden zij het zeker online aan willen schaffen. Omdat zij bijvoorbeeld sieraden en assecoires van een iets lager segment kopen (denk aan prijzen tot de €30,-), zijn de bezorgkosten soms een belemmerende factor. Suzan (21, studente): “Ik had ooit een heel gaaf telefoonhoesje gezien en wilde hem dolgraag bestellen, tot ik zag dat de kosten voor het verzenden €6,95 bedroeg. De bezorgkosten waren bijna even duur als het telefoonhoesje en daarom bestelde ik hem niet”. Ongeveer de helft gaf aan dat zij een goede service ook belangrijk vonden. En dan met name een leuk pakketje dat dan op de deurmat valt. Eline, 27, werkt in een kledingwinkel: “Ik bestel graag bij SuperTrash, omdat je bij een bestelling altijd een STmagazine krijgt. Deze magazines kosten in de winkel zo’n €5,-, dus het voelt toch aan als een soort cadeautje”. De lange retourperioden en het uiterlijk van de webshop zijn ook nog wel belangrijke factoren, maar minder belangrijk als bovenstaande dingen. De ondervraagde vrouwen gaven aan dat ze bijna nooit prijzen vergeleken op het internet en recensies lazen zij ook niet.

Ik heb vrouwen geïnterviewd die binnen de doelgroep vielen. Zij zijn op de hoogte van de laatste trends op het gebied van mode en accessoires. Ik heb hierbij de highlights genoteerd. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat de grootte van het assortiment, de producten zelf, de prijs van het product en de bezorg- en retourkosten het meest belangrijk waren. Zalando kwam een paar keer ‘negatief’ naar voren, vanwege het té grote assortiment. Een typisch voorbeeld van door de bomen het bos niet meer zien. De prijs van het product is ook erg belangrijk. Een designer bag zullen zij niet snel kopen via een online winkel. De ondervraagden gaan voor zo’n dure en grote aankoop toch liever naar een winkel.

9.

Na dit eerste deel van mijn onderzoek heb ik mijn hoofdvraag bijgesteld. De huidige hoofdvraag luidt: “Wat zijn de succesfactoren van een mode webshop?” Ik had de interviews gehouden en dus gekeken naar toekomstige doelgroep. Ik vond nog een paar interessante weetjes over doelgroepen. Boudewijn Bugter van Customer Revolution: “Succesvolle webcommunicatie draait om relevantie voor je doelgroep. Absoluut waar. Maar dan moet je wel weten wie, waarover, waarom met jou zou willen praten11”. Een bezoeker van een website of webwinkel moet je zo snel mogelijk de informatie geven die zij zoeken. Gebeurt dit niet, dan is de bezoeker zo weer verdwenen. Om hier op in te kunnen haken moet je heel goed weten wie de doelgroep is. Het is belangrijk om te weten waarom mensen iets willen kopen of hun gedrag zouden willen veranderen. Het draait allemaal om relevantie. Dit bracht mij bij het stukje zoekmachineoptimalisatie. Ik wil namelijk relevant zijn voor mijn doelgroep, maar hoe doe ik dat? Het blijkt namelijk dat startende ondernemers het meeste moeite hebben met het trekken van bezoekers naar hun website. Ik heb het handboek SEO gehanteerd om hier meer over te weten te komen.

Om te beginnen heb ik mezelf de vraag gesteld: ‘Wat is zoekmachineoptimalisatie eigenlijk?’. Het doel van zoekmachineoptimalisatie is dat ik meer relevante bezoekers en conversies op mijn mode webshop krijg, door het verhogen van de positie van mijn mode webshop in de zoekmachines. Dit kan door middel van verbetering van de kwaliteit en de inhoud van mijn webpagina. Om de relevante bezoekers aan te spreken moet ik weten hoe zij handelen en zoekmachines gebruiken. “Zoekmachineoptimalisatie is een marketingvorm. Marketing legt de koppeling tussen consumenten en de producten of diensten die een bedrijf aanbiedt. Het is echter niet zozeer het doel van marketing om een potentiele klant in een winkel te krijgen, maar veel meer om die klant met een aankoop de winkel uit te laten gaan. Dit geldt ook voor zoekmachineoptimalisatie. De bezoeker brengt echter pas waarde met zich mee als hij iets koopt, downloadt of aanvraagt – kortom: iets doet. Dit ‘iets doen’ noemen we converteren. Een converterende bezoeker voert een gewenste actie uit12”. Ook bureau Stramark – experts in het beter vindbaar maken van websites – beaamt dat het een marketingvorm is. “SEO is meer dan het uitvoeren van een trucje. Wij zijn van mening dat zoekmachine optimalisatie onderdeel moet zijn van een helder geformuleerde online marketing strategie en voor elke klant uniek zijn. SEO is niet alleen het doorvoeren van technische verbeteringen, maar een combinatie van gedegen analyse, opstellen van heldere conversiedoelstellingen en goede SEO copywriting13”. Onno Hansen – online marketing blogger – op frankwatching.com: “Klanten die zoeken, hebben een grotere bereidheid om te kopen en willen ook meer uitgeven dan klanten die via sociale media of een advertentie binnenkomen14”. Dit vond ik echt een Eureka-quote, omdat ik op dat moment dacht: “Oh ja, daar zit echt wel een kern van waarheid in!”. Als de klant zelf al zoekt, is hij echt op zoek naar iets en dus bereid geld uit te geven. Wanneer je een advertentie ziet, kom je misschien niet meteen tot actie.

11

www.frankwatching.com

12 13 14

Handboek SEO – resultaatgerichte zoekmachineoptimalisatie (derde editie) Bureau Stramark SEO acties voor beginners 10.

In het handboek SEO lees ik dat je zoekmachineoptimalisatie eigenlijk op kunt delen in drie componenten, namelijk techniek, content en linkbuilding. Techniek gaat over hoe de website is opgebouwd. Dit moet goed te begrijpen zijn door zowel bezoeker als zoekmachine. Teksten moeten aantrekkelijk zijn om te lezen, informatief sterk zijn en minimaal 250 woorden bevatten. Linkbuilding betreft de links van andere sites naar jouw site. Onno Hansen gaat in zijn artikel verder. Google heeft in de Europese Unie een marktaandeel van 90 procent. Bij SEO gaat het er dus om dat je zo hoog mogelijk in de zoekresultaten van Google terecht komt. Om zoekmachineoptimalisatie goed te kunnen begrijpen, moet ik weten hoe een zoekmachine te werk gaat. “Om in de resultaten van Google te komen, moet je ervoor zorgen dat op een andere website een link naar jouw site wordt geplaatst. Aanmelden voor zoekmachines is dus overbodig15”. Hierna stuurt Google een bot naar mijn webshop. Een bot gedraagt zich als een bezoeker en kijkt welke links hij tegenkomt. Hij ontdekt mijn webshop. Zoekmachines zoals Google proberen de meest relevante pagina’s zo hoog mogelijk te laten ranken. Google gebruikt hiervoor algoritmes, zoals Hummingbird. “Eigenlijk heeft dit algoritme de hele SEO overhoop gehaald door semantische relaties binnen sites en shops een belangrijke plaats te geven in de berekening van zoekresultaten16”. In de toekomst moet ik mijn mode webshop aan laten sluiten op Google’s algoritmes. 15 16

Handboek SEO – resultaatgerichte zoekmachineoptimalisatie (derde editie) SEO acties voor beginners

Het is natuurlijk wel noodzakelijk om de zoekwoorden van mijn doelgroep te ontdekken. Ik moet brainstormen over de soorten zoekwoorden. Vervolgens moet ik deze resultaten ordenen. Ook moet ik zoekwoorden vinden en uitbreiden en daarna moet ik de irrelevante zoekwoorden filteren. Tot slot moet ik focuszoekwoorden bepalen17. Denk ook aan de combinatiewoorden. In mijn geval zou ik gevonden willen worden op mode online of mode kopen. Online en kopen zijn dan combinatiewoorden terwijl mode een zoekwoord is. Het kenmerk van een combinatiewoord is dat je niet op het woord zelf gevonden kan worden. Het levert mij weinig relevante bezoekers als mijn webshop wordt gevonden met de woorden kopen en online, maar ik wil wel gevonden worden met de term mode. Bij mijn toekomstige webshop gaat het natuurlijk om de producten. Uit mijn interviews blijkt dat mijn doelgroep dit erg belangrijk vind. Stefan van Vliet, E-commerce en SEO trainer, geeft als tip dat de content op mijn categoriepagina’s niet te lang moet zijn. Hoe langer de tekst wordt, hoe verder de producten naar beneden schuiven. En bij een webshop gaat het natuurlijk om de producten. Ik zou ervoor kunnen kiezen om teksten onder een bepaald product in mijn webshop te zetten, maar voor zoekmachines is het beter als de content hoger in de code staat, zeker bij categoriepagina’s met veel producten. Een truc hiervoor is de ‘Lees meer’ link. Bezoekers kunnen altijd een eerste alinea lezen en zien ook producten. Willen ze meer lezen? Dan klikken ze op de ‘Lees meer’ link. Zoekmachines kunnen wel de volledige tekst lezen18.

17 18

Handboek SEO – resultaatgerichte zoekmachineoptimalisatie (derde editie) SEO tips voor meer verkeer naar webwinkel 11.

Ik vond het heel interessant om dit boek te lezen, deels ook omdat ik er nog niets van wist. Ik hoop te tijdens de lessen Content Strategy hier meer op in te gaan, maar dit ging helaas niet door. Ik ben zelf een hoop te weten gekomen, maar zou er nog veel meer over willen weten.

Ik wilde ook kijken naar andere succesvolle online ondernemingen. Ik kwam terecht bij ModeMusthaves (www.modemusthaves.com). Elise van Wonderen heeft deze webshop drie jaar geleden opgezet. “ModeMusthaves is de eerste en grootste webshop van Nederland met musthaves geïnspireerd op de allerlaatste trends van de

catwalk, celebs en it-girls19.” Zij deelt ook dat ModeMusthaves groot geworden is door sociale media. Vlak voordat ModeMusthaves online ging, creëerde Elise van Wonderen een account op Facebook en Instagram. Voordat de website online ging, had ModeMusthaves al 2000 volgers. Toen de website live ging ontvingen zij binnen een kwartier de eerste bestelling. Inmiddels versturen zij gemiddeld 10.000 pakketjes per maand. Minstens hetzelfde aantal bezoekers komt dagelijks naar de website20. Op Facebook en Instagram hebben zij ruim tussen de 96.000 en 97.000 volgers. Daarnaast hebben zij een app. Via de app kun je ook bestellingen plaatsen. De app van Modemusthaves stond twee weken lang op nummer 1 in de categorie Lifestyle van de App Store21. “In korte tijd hebben we een groot bereik gecreëerd op social media, waar onze ‘happy customers’ hun enthousiasme weer met ons delen. Dit is een hele mooie wisselwerking!”, Elise van Wonderen in interview met Textillia. 19 20 21

Artikel textilia over ModeMusthaves Profnews www.fashionunited.nl 12.

De producten die verkocht worden zijn in sommige gevallen handgemaakt. “Overal ter wereld,” zegt Elise op www.fashionunited.nl.” Van Peru tot China tot Brazilië. En ik koop ook wel producten in bij minder bekende merken.” Ook beginnende ontwerpers vinden er een platform. Sinds kort heeft ze haar eigen lijn met shirts en sweaters. In de pop-up store lanceert ze een tool op de website, waarmee klanten hun eigen musthaves en T-shirts kunnen maken. Inmiddels werken er tien medewerkers voor het bedrijf van de alumna van het Amfi (Amsterdam Fashion Institute)22 Volgens Suzanne van www.fashionisaparty.com is de succesformule van een webshop toegankelijk en toch origineel zijn. De items van ModeMusthaves zijn draagbaar, maar voor veel mensen toch even net iets anders dan ze gewend zijn. Wel is het zo dat er steeds meer webshops zijn die net als ModeMusthaves betaalbare trendy items aanbieden. Toch is ModeMusthaves nog steeds het meest populair, gezien de volgers op sociale media. Als je iets besteld op een werkdag voor 21:30 wordt het dezelfde dag verzonden. De verzendkosten bedragen €4,95 binnen Nederland. Je kunt er betalen met iDeal, Paypal en creditcard, maar je kunt ook achteraf betalen. Als je voor minimaal €100,- besteedt op de webshop is de verzending gratis.

“Onze klanten moeten echt de ‘Modemusthavessfeer’ meekrijgen, net als bij ons op kantoor. Overal staan fotolijstjes, het is echt net een huiskamer.” Dit is nog een onderscheidende factor van ModeMusthaves. Zij communiceren op een informele manier. Het moet laagdrempelig en gezellig zijn. ModeMusthaves onderscheidt zich door in te spelen op de trends van dit moment. De collectie is snel en betaalbaar. Zij communiceren op een informele manier naar de klanten en maken veel gebruik van sociale media. De strakke en gebruiksvriendelijke lay-out en de streetstylebeelden zorgen er mede voor dat de webshop zo’n succes is geworden. Betrouwbaarheid en vormgeving gaan hier dus hand in hand. Ik heb de bovenstaande informatie in mijn essay kort samengevat. Ik heb wel veel onderzoek gedaan naar deze webshop, maar niet alles was relevant. Ik moest het afbakenen voor mezelf, omdat ik kort en bondig wilde schrijven.

ModeMusthaves is een onafhankelijke webshop. Zij hebben geen winkel(keten), maar hebben wel eind februari een Pop-Up store geopend. Een heel weekend lang kon je items kopen die ook te koop stonden op de webshop, maar dan voor een veel lagere prijs. Elise van Wonderen verteld in een interview op www.fashionunited.nl dat het best meevalt hoeveel je moet investeren voor een tijdelijke, fysieke winkel. “Ik vind het lastig in te schatten hoe druk het gaat worden, maar het is wel de bedoeling dat we de kosten gaan terugverdienen in de drie dagen dat de winkel open is. We hebben ook al een keer een VIP-dag georganiseerd. Toen hadden we ineens twintig meiden over de vloer, dat was voor mij echt een hoogtepunt.”

22

www.fashionunited.nl 13.

Ik was nog wel nieuwsgierig naar wat ik als CMD’er in de toekomst zou kunnen doen om mijn webshop naar een nog hoger niveau te tillen. Ik heb deze informatie niet in mijn essay gebruikt, omdat ik anders veel te uiteenlopend zou zijn. Wel wil ik dit graag delen in dit onderzoeksverslag. Webshops kunnen veel meer doen om de totale beleving te vergroten. Denk aan augmented reality. De Bijenkorf heeft een Virtual Fashion Dressing Room, ofwel een virtuele paskamer waar je kleding kan passen. Je hoeft de kleding niet meer fysiek te passen, maar je kunt alles virtueel bekijken met behulp van een Kinect-technologie. Je kan jezelf zien op een groot scherm dat je met bewegen in de lucht bediend. Het is nu nog een try-out waarbij alleen kleding en accessoires gekozen kan worden van de nieuwe zomercollectie. Als je weet hoe een bepaald kledingstuk of hoed/tas je staat kun je een foto maken en naar jezelf sturen. Ook kun je de foto delen via sociale media23. Woordvoerder Suzanne van der Velde: “Je kunt geen maten selecteren. Het kledingstuk past zich automatisch aan naar jouw lichaam. Als je erg lang bent, kan het voorkomen dat een hoed niet op je hoofd staat.” Ze beaamt dat het systeem nog niet geschikt is om echt te beoordelen of een kledingstuk de juiste maat heeft. Je kunt kijken hoe iets staat en hoe je bepaalde items kan combineren. “We willen een vooruitstrevend warenhuis zijn. Dit is de toekomst. Het systeem staat nog in de kinderschoenen. We willen met deze try-out zien wat de mogelijkheden zijn. Daarom is het virtuele pashokje ook tijdelijk. Volgend jaar is dit de normaalste zaak van de wereld24”.

23 24

www.dutchcowgirls.nl/shopping/7271 www.fashionunited.nl

“Haha, met deze blouse lijkt het net of ik cup D heb,” lacht een bezoeker van de Bijenkorf in Amsterdam. Over de virtuele paskamer bij de Bijenkorf werd gezegd dat het meer voor ‘fun’ was. Dit komt met name doordat het nog niet optimaal werkt. Het staat, zoals hierboven beschreven, nog in de kinderschoenen. De Bijenkorf is natuurlijk een fysieke winkel, maar dit zou ook geschikt zijn voor een webshop. Virtuele paskamers bestaan namelijk al een langere tijd en worden vooral gebruikt bij online winkels. MimicMedia bedacht in 2009 een applicatie waarmee consumenten in 3D kleding konden passen om zo het aantal teruggestuurde kledingstukken dat online besteld wordt te verminderen. Winkelketens als H&M en the Sting en webshop Zalando experimenteerden hier al mee. PhiSix is een softwarebedrijf dat op basis van foto’s, patronen en andere bronnen, 3D modellen maakt van mensen en kleding. Veilingsite eBay heeft dit softwarebedrijf gekocht25. Consumenten kunnen op de manier zien hoe een kledingstuk valt, er uit ziet en beweegt in verschillende situaties. De consument hoeft hiervoor dus niet het kledingstuk daadwerkelijk aan te trekken. PhiSix denkt dat het aantal geretourneerde artikelen afneemt en dat het online shoppen aangenamer wordt. De totale beleving wordt dus vergroot.

25

www.fashionunited.nl 14.

Sociale media kan ook ingezet worden om de totale beleving van het winkelen te vergroten. ModeMusthaves, Le Ballon en Wehkamp doen dit al, maar designer Marc Jacobs pakte heel groots uit met een social media experiment. Hij opende in New York een Pop-Up-Tweet-Shop, waarbij je dus niet betaald met regulier geld, maar met je accounts op sociale media26. De tijdelijke shop is gewijd aan de populaire geurlijn Daisy. Het draait om foto’s en berichten met de hashtag #MJDaisyChain. In de shop kun je selfies maken met de Daisy photo booth. Er zijn printers zodat je de foto ook daadwerkelijk mee kunt nemen. Je social media posts kun je inwisselen voor producten zoals geurtjes. Ook is er een lounge ruimte en een manicure ruimte. Degene die de beste instragram foto van de dag maakt, ontvangt een handtas van het label. Gwyneth Moore quote: “The digital revolution has allowed new designers to generate presence and increase their exposition on the Internet, which has roused their visibility and created new oppurtunities to interact with the consumer.27” Door de digitale revolutie kunnen nieuwe ontwerpers aanwezigheid genereren en dat laten zien op het internet. Dit wekt zichtbaarheid en leidt tot nieuwe kansen om interactie aan te gaan met de gebruiker. De recente campagne Daisy by Marc Jacobs is een perfect voorbeeld. De designer weet wat zijn gebruikers willen. De #MJDaisyChain campagne kondigde hij aan met een video op youtube28. De makers van de campagne wisten dat deze campagne niet zo succesvol zou zijn als er weinig redacteuren en bloggers bij waren. Om die reden nodigde Marc Jacobs bekenden zoals Anna Kendrick en Chiara Ferragni uit voor de opening van de winkel. De bloggers en beroemdheden hebben duizenden volgers, zodat ook zij er weer van weten.

26 27 28

www.dutchcowgirls.nl/shopping/7053 fashionmarcomcase.com Video: Flowers & Cute Boys - Must Be Daisy Day!

Wat Marc Jacobs geïnvesteerd heeft in deze campagne met producten geruild voor hashtags kan worden vergeleken met de prijs van het inhuren van een grote groep van marketing specialisten die een campagne naar creëren en uitvoeren. Maar dit laatste zou nooit het effect bereikt hebben wat Marc Jacobs wilde. Hij krijgt namelijk door deze campagne met veel gebruik van sociale media een golf van positieve vermeldingen en een aanzienlijke brede aanwezigheid op sociaal netwerk29. Erika Morphy zegt dat deze campagne ook gaat over content marketing. Het succes is niet gebaseerd op dollar waarde, maar de loyaliteit van het merk is toegenomen bij de gebruikers. De Daisy geur is namelijk niet het meest populaire luchtje op sociale media, maar heeft veel trouwe fans die zelfs tekeningen van het flesje maken. Lori Singer, VP Global Marketing voor Coty Prestige (Marc Jacobs parfum licentiegever) verteld: “Marc Jabocs is erg actief op sociale media en Daisy is een zeer populaire geur. Deze campagne is eigenlijk een grote dank aan mensen die gek zijn op het ‘merk’ Daisy en voortdurend op zoek zijn naar creatieve manieren om liefde voor het merk te tonen.

29

fashionmarcomcase.com 15.

Conclusie De doelgroep die ik in gedachte had zijn vrouwen tussen de 18 en 28 jaar. Uit cijfers van het CBS blijkt dat er in deze leeftijdscategorie een stijging was van 23% ten opzichte van vorig jaar. Uit een ander onderzoek blijkt dat bestaande kopers steeds meer online gaan kopen. Ook is het zo dat steeds meer consumenten gebruik maken van een smartphone en/of tablet. Hiermee kopen zij ook online. Mijn toekomstige webshop moet hier dus op ingericht zijn. Andere online ondernemers vonden het lastig om bezoekers te trekken naar hun website of webshop. Ik heb het handboek SEO geraadpleegd om hier meer over te weten te komen. Het doel van zoekmachineoptimalisatie is dat ik meer relevante bezoekers en conversies op mijn mode webshop krijg, door het verhogen van de positie van mijn mode webshop in de zoekmachines. Ook kan er gebruik worden gemaakt van sociale media om mijn webshop te promoten en om interactie aan te gaan met mijn doelgroep, net zoals startende onderneming ModeMusthaves. Ook vond ik de campagne van Marc Jacobs erg interessant. Dit is zeker een inspiratiebron voor in de toekomst.

Als mijn toekomstige webshop aan alle bovenstaande eisen voldoet, dán zal het een succes worden. Natuurlijk zijn er nog veel meer inzichten te verkrijgen, maar vanwege gebrek aan tijd tijdens dit seminar moet ik het hierbij laten. Ik zou hier wel graag met afstuderen verder mee willen gaan.

Do

Ik moet de bezoeker goed leren kennen om zo volledig in te kunnen spelen op de behoeften. Wat ik wel al weet is dat mijn doelgroep geen grote bedragen via het internet uitgeeft. Zij kopen kleding en accessoires van een lager segment. Om die reden moeten de verzend- en retourkosten niet te hoog zijn. De vrouwen uit mijn toekomstige doelgroep willen het liefst dat het pakketje binnen één dag op de deurmat valt. Retourneren moet net zo makkelijk zijn als het plaatsen van een bestelling. In de toekomst kan ik gaan kijken naar wat bedrijven als PhiSix en MimicMedia doen. Zij beweren namelijk dat door de 3D technologie het aantal geretourneerde artikelen terugloopt en dat het online winkelen aangenamer wordt. Daarnaast moet ik multimediaal werken. De online bestelling moet als ware een cadeautje zijn. Hierdoor komt ook klantenbinding tot stand. Het webdesign moet uniek zijn. Ook de betaalmethoden zijn zeer belangrijk, bleek uit onderzoek. Consumenten vinden het fijn als er meerdere betaalmethoden zijn. 16.

Reflectie Zoals ik in het begin van dit verslag al vertelde, wil ik in de toekomst een eigen online onderneming opstarten. Na de allereerste seminar-les wist ik het zeker. Ik wilde onderzoek doen naar mode webshops. Enkele weken geleden vroeg ik mezelf af: “Welke informatie mis ik nog om mijn droom te verwezenlijken?” Ik wilde nieuwe inzichten verkrijgen voor mijn toekomstplan. Razend enthousiast ben ik onderzoek gaan doen. Ik vond het lastig om een hoofdvraag te bedenken. Er was zo veel dat ik wilde weten, dat ik opgegeven moment veel onderzoek uit verschillende invalshoeken had. Op zich niet verkeerd, maar het werd té uiteenlopend. Ik vond het lastig mijn onderwerp af te bakenen, juist omdat ik er zo erg mee bezig was. Ik moest dus veel van mijn onderzoek weg laten in mijn essay, simpelweg omdat het anders niet gespecificeerd genoeg was. Uiteindelijk vind ik dat ik mezelf goed heb weten te herpakken om toch een duidelijke essay te schrijven. Ook heb ik halverwege het onderzoek mijn hoofdvraag bijgesteld, omdat ik toen pas echt wist wat ik precies wilde weten. Ook ben ik meerder malen veranderd van idee over een mini-hoorcollege of essay. Ik heb uiteindelijk toch gekozen voor een essay, omdat ik kort en bondig wil schrijven. Dit past ook binnen de specialisatie content en de minor Journalistiek die ik aankomend schooljaar ga volgen. Ik heb met veel plezier en enthousiasme gewerkt aan mijn onderzoek. Dit komt denk ik deels ook omdat ik er in de toekomst echt iets mee zou willen doen. Vooral het handboek SEO vond ik zeer interessant. Ik vind het jammer dat hier tijdens de lessen Content Strategy geen aandacht aan besteed wordt. Het nadeel aan literatuur over dit onderwerp, is dat het snel verouderd. Om die reden lees ik ook up to date online artikelen op websites zoals Frankwatching en E-Commerce, zoals in de literatuurlijst op de volgende pagina te zien is.

17.

Literatuurlijst 1. Groof, L. De (februari 2013) | Wat bepaalt de online conversie in fashion? | Geraadpleegd in mei 2014 http://twinklemagazine.nl/achtergronden/2013/02/wat-bepaalt-de-online-conversie-in-fashion/index.xml 2. Akkermans, M. (mei 2012) | Nederland in Europese top online winkelen | Geraadpleegd in mei 2014 http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bedrijven/publicaties/digitale-economie/artikelen/2012-3625-wm.htm 3. Stad, H. (maart 2014) | Online bestedingen nu meer dan 10 miljard euro | Geraadpleegd in mei 2014 http://www.logistiek.nl/Supply-Chain/webwinkellogistiek/2014/3/Online-bestedingen-nu-meer-dan-10-miljard-euro1488842W/ 4. Oosterveer, D. (maart 2014) | Online bestedingen doorbreken grens van 10 miljard euro | Geraadpleegd in mei 2014 http://www.marketingfacts.nl/berichten/online-bestedingen-doorbreken-grens-van-10-miljard-euro 5. E-Commerce behoeften-onderzoek, uitgevoerd door Intomart GfK (2013) | Waarom online ondernemen? | Geraadpleegd in mei 2014 http://www.postnl.nl/zakelijk/Images/PostNL-E-Commerce-behoeftenonderzoek-2013-waarom-online-ondernemen_ tcm210-674545.pdf 6. Tamaëla, S., Broer, R., Noll, J., Hengeveld, E., Vernooy, S. (april 2012) | Handboek SEO – Resultaatgerichte zoekmachineoptimalisatie (derde editie) | Van Duuren Media 7. Bureau Stramark – Zoekmachine Optimalisatie (2008-2014) | Geraadpleegd in mei 2014 http://www.stramark.nl/zoekmachine-optimalisatie/ 8. Hansen, O. (maart 2014) | De 3 meest effectieve SEO-acties voor beginners | Geraadpleegd in mei 2014 http://www.frankwatching.com/archive/2014/03/07/de-3-meest-effectieve-seo-acties-voor-beginners/ 9. Bugter, B. (juni 2008) | Hoe raak je je doelgroep(en) nou écht? | Geraadpleegd in mei 2014 http://www.frankwatching.com/archive/2008/06/06/hoe-raak-je-je-doelgroepen-nou-echt/ 10. Duijn, S. Van (april 2014) | Het succes van ModeMusthaves: “Gewoon doen en knetterhard werken” | Geraadpleegd in mei 2014 http://www.textilia.nl/nl-NL/Ondernemen/Het_succes_van_ModeMusthaves_Gewoon_doen_en_knetterhard_ werken-140429114000#.U4yCI8aQspF 11. Biesheuvel, H. (oktober 2011) | Eerste hulp bij Online ondernemen – Geld verdienen door en met internet | MKB Servicedesk 12. Interviews met vrouwen uit de doelgroep (leeftijd: 18-28)

18.