Inleiding Leeuwarden heeft de mogelijkheden om te groeien en mee te tellen als zakelijke business partner in het Noorden, maar ook in Nederland. Wat Leeuwarden kan helpen om dat te bereiken is een onderbouwd marketingcommunicatieplan en een goed doordacht concept. Het doel van dit rapport is het aanreiken van handvaten om ervoor te zorgen dat Leeuwarden laat zien wat het waard is. De markt ligt open om interessante bedrijven aan te trekken en vast te houden. Dit zal het imago van de stad versterken. Om een goed onderbouwd advies te kunnen geven, is er eerst vooronderzoek gedaan. De resultaten hiervan staan in hoofdstuk 1. In het volgende hoofdstuk wordt uitgelegd waarom er voor een bepaalde doelgroep gekozen is. Met aansluitend de verschillende doelstellingen die belangrijk zijn bij het vervolg van het rapport om te zorgen voor een gedegen concept. In hoofdstuk 3 zijn deze doelstellingen onder elkaar gezet. Vervolgens wordt er uitgelegd welke positionering en strategie is gekozen om het concept naar buiten te brengen. Dit staat in hoofdstuk 4 en het concept wordt verantwoord in hoofdstuk 5. Tenslotte is hoofdstuk 6 gericht op het verklaren van de verschillende communicatiemiddelen die tijdens de campagne worden ingezet en hoe de planning over het jaar verdeeld wordt.
Inhoudsopgave 1. Onderzoek naar consument en product Hoofd- en deelvragen Samenvatting marktonderzoek 2. Marketingcommunicatiedoelgroep Doelgroepomschrijving 3. Marketingcommunicatiedoelstellingen Hoofddoelstelling Ondernemingsdoelstellingen Marketing doelstellingen Marketingcommunicatie doelstellingen 4. Marketingcommunicatiestrategie Positionering Strategie 5. Creatieve ontwikkeling Briefing Conceptontwikkeling 6. Mediaplan Mediadoelstellingen Voorlopig budget Mediastrategie Mediatactiek Mediabudget Plaatsingsschema 7. Bronvermelding Bijlagen
1. Onderzoek naar consument en product Hoofd- en deelvragen Hoofdvraag Hoe kan, met behulp van marketingcommunicatie, het imago van Leeuwarden voor de zakelijke markt versterkt worden? En op welke manier wordt er gewaarborgd dat Leeuwarden zich profileert als dynamische en inspirerende hoofdstad van Friesland? Deelvragen Consument: 1. Welke sector van het bedrijfsleven is in Leeuwarden het meest vertegenwoordigd? 2. Waarom vestigen bedrijven zich in Leeuwarden? 3. Waarom vestigen bedrijven zich niet in Leeuwarden? 4. Wat doet de gemeente Leeuwarden aan ruimtelijke ordening om het voor bedrijven aantrekkelijk te maken om zich hier te vestigen? 5. Wat doet de gemeente eraan om de infrastructuur te verbeteren? Product: 1. 2. 3. 4.
Wat is het werkelijke imago van Leeuwarden binnen het bedrijfsleven? Wat is het gewenste imago van Leeuwarden? Hoe hoog is het aantal werkzoekenden in Leeuwarden? Wat is het gemiddelde opleidingsniveau van de werkzoekenden in Leeuwarden? 5. Wat onderneemt de gemeente Leeuwarden om te voorkomen dat (HBO) studenten na hun opleiding de stad verlaten? 6. Zal de nieuwe wijk Zuidlanden invloed hebben op de vestiging van bedrijven? Concurrenten: 1. Wat doen andere steden in het Noorden al aan citymarketing om bedrijven aan te trekken? 2. Wat zijn de zakelijke voordelen van Leeuwarden ten opzichte van andere noordelijke steden? 3. Wat is het verschil in BNP als er gekeken wordt naar de verschillende provincies? 4. Is Leeuwarden financieel aantrekkelijk voor bedrijven in vergelijking met andere steden? 5. Hoe staat het met de werkgelegenheid in Leeuwarden, ten opzichte van andere steden? 6. Hoe staat het met de werkloosheidcijfers in Leeuwarden in vergelijking met andere steden.
Samenvatting marktonderzoek Consument: De sector die zich het meest vertegenwoordigd in het bedrijfsleven van Leeuwarden is de gezondheids- en welzijnszorg. Daarnaast is Leeuwarden de tweede kantorenstad van Noord-Nederland. Welke voordelen zijn hiernaast nog meer te noemen van Leeuwarden? Leeuwarden heeft betrekkelijk minder files t.o.v. de rest van Nederland; Er is meer ruimte en rust aanwezig in het Noorden; De vestiging van een bedrijf is goedkoper in het Noorden; De bereikbaarheid is goed; Het is goedkoop in het Noorden t.o.v. de rest van het land; De mentaliteit van mensen uit het noorden is positief en één van de belangrijkste punten is de mindere concurrentie t.o.v. de rest van Nederland. Helaas zin er ook mindere punten aan Leeuwarden. De afstand tot het zuiden is betrekkelijk groot; De afzetmarkt is lager in Leeuwarden; Er zijn minder potentiële klanten; Noorderlingen geven makkelijker geld uit; Er is minder gekwalificeerd personeel en de Friese taal kan als barrière dienen. Product: Leeuwarden heeft nog niet zo’n erg goed imago. Leeuwarden is niet erg bekend in de rest van Nederland Leeuwarden wil aantonen dat het voldoende kwaliteiten heeft om trots op de zijn. De stad wil meer mensen trekken op toeristisch en industrieel gebied. Leeuwarden tevens een studentenstad, en probeert natuurlijk afgestudeerde studenten in de gemeente houden. Er komen nieuwe bedrijven op het nieuwe stadsdeel van Leeuwarden, Zuidlanden genaamd. Het nieuwe deel is dus bedoeld om meer bedrijven en inwoners te trekken en dus zal de nieuwe wijk zeker van invloed zijn voor bedrijven om daar te willen vestigen. Concurrenten: Een bedrijfspand in Leeuwarden behoort tot de goedkoopste klasse. Sneek is daarbij de duurste plaats voor een bedrijf om zich te vestigen. Leeuwarden is over het algemeen goed bereikbaar (goede infrastructuur). De werkgelegenheid in heel Nederland neemt toe, wel gaat dit sneller in het noorden. De werkloosheid in het Noorden van Nederland in 2000 is het hoogst, dit is nadelig. Wel is er een daling te vinden in de werkloosheid van 2000-2005.
SWOT-analyse Om een snel en overzichtelijk beeld te krijgen van de verschillende invalshoeken bij dit onderzoek, zijn deze punten in een SWOT-matrix weergegeven.
Positief
Negatief
-
minder files t.o.v. rest van Nederland goedkope grond- en personeelkosten goede infrastructuur en bereikbaarheid positieve mentaliteit van mensen in het Noorden - minder concurrentie t.o.v. de rest van Nederland - hoge afname van niet-werkende werkzoekenden - betere woongelegenheid om starters aan te trekken en vast te houden - overzichtelijke stad - mooie architectuur - stad met historie en karakter - verbeterende samenwerking tussen 3 HBO instellingen - goede plek voor liefhebbers van Watersport - ruimte om te groeien - Fries banenplan om werklozen aan - het werk te krijgen
-
lagere afzetmarkt grote afstanden minder potentiële klanten Noorderlingen geven makkelijk geld uit - minder gekwalificeerd personeel - Friese taal kan een barrière zijn - stad heeft volgens studenten weinig te bieden voor starters
- stijgende lijn in het vasthouden van starters - technologisch instituut Wetsus - werkgelegenheid neemt sneller toe dan in de rest van Nederland
- studenten keren toch vaak terug naar gemeente van het ouderlijk huis - t.o.v. Randstad minder en minder divers werkaanbod - grote afstand tot het midden en zuiden van het land
Onderzoek naar zakelijke doelgroep Zakelijk gerichte stakeholders omvatten stakeholders die zich in Leeuwarden vestigen met een zakelijk doeleinde. Zakelijk gerichte stakeholders worden ook wel bedrijven genoemd. Naar verwachting laten zich in 2007 in Noordwest Holland 4.800 nieuwe ondernemers inschrijven in het Handelsregister. Het betekent een verdubbeling ten opzichte van het aantal nieuwe inschrijvers in 2003. Er is steeds meer vraag naar hoger opgeleide starters. Daarom proberen steeds meer universiteiten studenten te verleiden tot het ondernemerschap. Eerder werd dit gedaan door middel van deze doelgroep te overladen met aantrekkelijke subsidies. Startende ondernemingen zijn goed voor de werkgelegenheid Er bestaat een startersdag, voor startende ondernemers wordt dan informatie gegeven over hoe het beste een bedrijf gestart kan worden. Ook worden er tips gegeven over hoe je het beste een ondernemingsplan kan opstellen. Op die dag worden specialistenspreekuren gehouden, er is een informatiemarkt en een netwerkcafé. Afgelopen jaren trokken deze dagen bijzonder veel aanstaande starters.
2. Marketingcommunicatiedoelgroep Doelgroepomschrijving De doelgroep die wij hebben gekozen is startende ondernemers. Volgens de kamer van koophandel breken startende ondernemers dit jaar alle records. Naar verwachting laten zich in 2007 in Noordwest Holland 4.800 nieuwe ondernemers inschrijven in het Handelsregister. Het betekent een verdubbeling ten opzichte van het aantal nieuwe inschrijvers in 2003. Noordwest Holland sluit met de forse groei van het aantal starters aan op een landelijke trend. Afgelopen jaar telde Nederland 84.000 startende ondernemers en 60.000 opheffingen en kwamen er per saldo 14.000 bedrijven bij. In Noordwest Holland waren er in 2006 4.000 starters, van wie het grootste gedeelte in de branches bouwspecialismen ( 12,1 procent) en burgerlijke en utiliteitsbouw (8,6 procent). De branche met het hoogste groeicijfer was die van de automatiseringsdiensten ( van dertien naar 192 starters per jaar in de periode vanaf 2003). Van alle starters in 2006 was 70 procent man. Het aandeel vrouwelijke starters was het grootst in de leeftijdscategorie van 45 tot 49 jaar. Mannelijke starters hebben de overhand in de bouw- en automatiseringsbranche. Voor vrouwelijke starters geldt dit in de kappers- en schoonheidsbranche en de branches rond gezondheid en welzijn. Hieronder staan de aantallen van startende ondernemers per KvK-gebied in 2006. Gebied
2005
2006
Groei percentage
Friesland
2.900
3.100
9
Groningen
2.600
2.900
13
Drenthe
2.300
2.500
6
Oost Nederland
7.800
8.200
5
Centraal Gelderland
4.600
5.400
18
Rivierenland
1.900
2.200
13
Limburg Noord
2.500
2.700
10
Zuid-Limburg
2.600
3.000
15
Oost-Brabant
6.800
8.300
21
Midden-Brabant
2.200
2.700
21
West-Brabant
2.800
3.100
11
Zeeland
1.700
1.900
11
Rotterdam
8.500
9.600
13
Haaglanden
5.100
5.800
14
Rijnland
2.600
2.600
2
Utrecht
5.600
5.800
4
Gooi- en Eemland
3.300
3.600
8
Amsterdam
8.600
9.700
13
Noordwest Holland
3.600
4.200
16
Flevoland
2.500
2.700
9
80.700
90.100
12
Totaal
Hieronder een overzicht van de aantallen startende ondernemers per sector in 2006. Sector
2005
2006
groei percentage
Landbouw en visserij
2.100
2.300
10
Industrie
3.200
3.700
15
11.900 15.900
34
Bouw Groothandel Detailhandel
6.600
6.100
-7
13.000 13.400
3
Horeca
3.200
3.200
0
Vervoer
2.800
3.000
6
700
500
-25
Adviesdiensten
11.200 13.200
18
Facilitaire diensten
11.200 12.200
9
Persoonlijke diensten
10.600 11.400
11
Financiën
Algemene diensten Totaal
4.100
5.100
24
80.700 90.100
12
Bron: Kamer van Koophandel
Jonge Ondernemers Er is steeds meer vraag naar hoger opgeleide starters. Daarom proberen steeds meer universiteiten studenten te verleiden tot het ondernemerschap. Eerder werd dit gedaan door middel van deze doelgroep te overladen met aantrekkelijke subsidies. Universiteiten proberen nu vooral met faciliteiten en onderwijs het ondernemerschap te promoten. Hieronder een overzicht van de leeftijden van startende ondernemers per categorie in 2006: Leeftijd tot 20 jaar
aantal percentage 1.600
2
20 t/m 24 jaar
10.300
11
25 t/m 29 jaar
13.500
15
30 t/m 34 jaar
14.900
17
35 t/m 39 jaar
16.600
18
40 t/m 44 jaar
13.200
15
45 t/m 49 jaar
9.000
10
50 t/m 54 jaar
5.600
6
55 t/m 59 jaar
3.200
4
60 t/m 64 jaar
1.600
2
65 en ouder Totaal
600
1
90.100
100
Gemiddelde leeftijd: 37 jaar Bron: Zibb
Werkgelegenheid Startende ondernemingen zijn goed voor de werkgelegenheid. In 2002 zorgden startende ondernemingen voor 55000 nieuwe banen. De meeste startende ondernemingen ontstaan in west Nederland, vooral in Zuid-Holland (120000) en in Noord-Holland (10000). Ook Noord-Brabant (7700) en Gelderland (6000) kennen veel startende ondernemingen. Gemiddeld is na 2 jaar 25% van de gestarte bedrijven weer beëindigd, en na 5 jaar 50 %. In tegenstelling tot de afname van het aantal startende ondernemingen, blijft het aantal opheffingen in 2002 gelijk op 55000. Hiervan gaat 6% gepaard met faillissement. Bron: Kamer van Koophandel
Communicatiemiddelen Er bestaat een startersdag, voor startende ondernemers wordt dan informatie gegeven over hoe het beste een bedrijf gestart kan worden. Ook worden er tips gegeven over hoe je het beste een ondernemingsplan kan opstellen. Op die dag worden specialistenspreekuren gehouden, er is een informatiemarkt en een netwerkcafé. Groningen telde dit jaar 1.125 bezoekers, in Leeuwarden waren dit er 1150 en in Hoogeveen 950. Daarnaast bestaan er diverse vakbladen voor startende ondernemers als het vakblad businessbox . Verder bestaan er diverse websites vol met tips voor startende ondernemers. Bijvoorbeeld de website van de kamer van koophandel en de website www.starteenbedrijf.nl.
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen Hoofddoelstelling Het profileren en het versterken van het imago van Leeuwarden in Leeuwarden, Friesland en de rest van Nederland. Ondernemingsdoelstellingen -
Leeuwarden binnen een jaar profileren als moderne, hedendaagse en dynamische stad. Binnen het vastgestelde budget blijven. Specifiek richten op een zakelijke doelgroep, bijvoorbeeld startende ondernemers. Het maken van een goed markt onderzoek.
Marketingdoelstellingen -
Startende ondernemers overhalen om zich in Leeuwarden te vestigen in plaats van in een andere plaats. Binnen het budget van 100.000 euro blijven. Onderzoek doen naar andere gemeentes. Onderzoeken waarom bedrijven naar een bepaalde plek komen. Onderzoek doen waarom bedrijven zich juist wel of niet vestigen in Leeuwarden. Beter zijn dan de concurrentie(andere gemeentes)
Marketingcommunicatiedoelstellingen -
-
-
-
Voor 19 december 2007 de positieve, zakelijke aspecten van Leeuwarden onderzoeken en door middel van een campagne voor eind 2008 naar buiten brengen. Voor eind 2008 de zwakkere zakelijke aspecten van Leeuwarden verbeteren. Aan het eind van 2008 moet het imago van Leeuwarden in de stad en regio Friesland sterk verbeterd zijn. Een goed concept bedenken. Voor 16 januari 2008 moeten er 3 communicatiemiddelen ontworpen zijn, waaronder één met een overtuigende reclametekst, die het imago van Leeuwarden binnen één jaar verbeteren. Voor 19 december 2007 een onderzoek uitvoeren naar het bestaande imago van Leeuwarden en kijken naar de zakelijke kant van Leeuwarden. De vormgeving van de campagne met verschillende middelen moet passen binnen de huisstijl van Expeditie Leeuwarden. (met het gebruik van de slogan: ‘Kijk, dat is ‘t mooie van Leeuwarden’) Vanaf de 3e week in januari 2008 een afwisselende campagne lanceren met verschillende communicatiemiddelen en hiervoor een tijdsplanning maken voor heel 2008.
4. Marketingcommunicatiestrategie Positionering Communicatieadviesbureau Fusion heeft gekozen om het creatieve concept te lanceren via de uitvoerings- of executiepositionering. Dit houdt in dat er gekeken wordt naar de verschillen met de concurrent en de voordelen die daaruit naar voren komen. Tegenwoordig wordt een stad of gemeente steeds meer gezien als product en is het van belang dat gemeentes aandacht besteden aan het ‘verkopen’ van dit product. De onderlinge concurrentie neemt toe en steden doen er meer aan om een goed imago te verkrijgen en zo mensen aan te trekken en vast te houden. Voornamelijk wordt er gekeken vanuit de voordelen die een stad of gemeente te bieden heeft. Het imago van Leeuwarden, vooral op zakelijk gebied, wordt positief beïnvloed zodat voor de startende ondernemer duidelijk wordt dat Leeuwarden veel te bieden heeft. Bij deze vorm van positionering gaat het erom dat een uniek element wordt gekoppeld aan het overdragen van informatie via verschillende communicatiemiddelen. Op deze manier worden de voordelen van Leeuwarden aan de hand van herkenning met de consument gecommuniceerd. Kenmerk Presentator Symbool Geluid Jingle Visual Slagzin
Voorbeeld Bart Start Verrekijker - Niet aanwezig - Niet aanwezig Huisstijl Expeditie Leeuwarden ’Kijk dat is’t mooie van Leeuwarden’ ‘Je ziet het door de ogen van Bart Start’
Het vijfde element, Bart Start, trekt de aandacht en roept een gevoel van sympathie op. Dit zorgt ervoor dat de kennis van de startende ondernemer wordt vergroot. Hierdoor ontstaat er een verandering in de houding en het gedrag van de startende ondernemer en is hij overtuigd dat Leeuwarden een aantrekkelijke vestigingsplaats is om een nieuw bedrijf op te richten. Strategie De conclusie is getrokken dat de communicatiestrategie voor een groeiproduct het beste bij deze situatie past. Een strategie voor een groeiproduct wordt het meest gebruikt bij bedrijven die al een product hebben, maar waarvan de mensen nog niet goed het product kennen. Ze kennen de belangrijkste eigenschappen en productvoordelen maar doordat er meerdere van deze merken of producten op de markt zijn, is het product moeilijk te onderscheiden. Deze strategie moet zich dus richten op het verdedigen van de eigen positie ten aanvallen van de concurrenten. In deze strategie moet weer de keuze gemaakt worden tussen twee verschillende strategieën, namelijk: - Het benadrukken van onderscheidende functionele voordelen (informationele positionering) - Het toevoegen van psychologische betekenis aan een merk dat op basis van de functionele voordelen is geïntroduceerd (transformationele positionering)
Omdat Fusion gekozen heeft voor beide positioneringen, wordt er tevens gebruik gemaakt van beide strategieën. Bij het benadrukken van onderscheidende functionele kenmerken gaat het om de beste eigenschappen van een product uit te lichten en te laten zien wat het product zoveel beter maakt dan al de andere producten. Enkele voordelen voor Leeuwarden zijn dan: - De stad met een laag werkloosheidscijfer - De stad met veel ruimte voor expansie - Buiten de Randstad en dus geen last van files en een goede bereikbaarheid Tevens is deze strategie de mogelijkheid om een nieuw soort factor bij het product te nemen waardoor deze boven alle andere producten staat van dezelfde soort. Als een bedrijf hiermee als eerste begin dan slaat het goed aan bij de mensen en herkennen ze het bedrijf beter. Bij het toevoegen van psychologische betekenis draait het meer om het gevoel bij een product geven. Mensen moeten het gevoel krijgen als ze gebruik maken van het product dat het daadwerkelijke het beste is. Het legt minder de nadruk op de functionele waarden en meer op het gevoel. Enkele voorbeelden voor het product Leeuwarden zijn: - Leeuwarden is de beste plek in het Noorden om als bedrijf een vestiging op te starten - Een bedrijf dat zich in Leeuwarden vestigt is beter dan de andere bedrijven - Leeuwarden is de plek van de toekomst en dus de plek voor het opstarten van een nieuw bedrijf
5. Creatieve ontwikkeling Briefing Het concept bestaat uit verschillende onderdelen maar vormt 1 samenhangend geheel. We hebben gekozen voor het concept waar 1 figuur centraal staat en dat figuur is het kenmerk van de campagne. In vergelijking met een andere campagne kan je denken aan de campagne van de Postbank (blauwe leeuw/Jan Mulder) en de Mc Donalds (Ronald Mc Donald). Het doel is dan ook om de mensen tijdens onze campagne zo bekend te laten worden met het centrale figuur dat ze het automatisch koppelen aan gemeente Leeuwarden. Conceptontwikkeling Middelenmix Bart Start Het centrale figuur in de campagne zal Bart Start gaan heten. Hij vormt de rode draad door het hele campagneconcept heen. Het is een cartoon figuur die bestaat uit simpele lijnen en is gemakkelijk te herkennen aan zijn aparte uiterlijk. De naam Bart Start is verzonnen omdat we een vlotte naam wilden hebben. Start is gekozen omdat onze doelgroep startende ondernemers zijn. Het is een vlotte snelle naam die gemakkelijk in het gehoor ligt. Bart Start moet het voorbeeld worden van de startende ondernemers. Hij kiest de goede weg en geeft voorbeelden aan andere startende ondernemers over waarom Leeuwarden de beste plek is om als starter te beginnen. Bart Start zal op alle middelen die de campagne gebruikt terug te vinden zijn. Bart Start is humoristisch getekend omdat dat humor een goede manier is om een boodschap over te brengen. Hij zal er dan ook op elk middel hetzelfde uitzien en goed herkenbaar blijven. Ook heeft Bart Start een eigen slogan die elke keer naar voren zal worden gebracht. De slogan luidt: ‘Je ziet het door de ogen van Bart Start!’ . De betekenis achter de slogan is dat we in de middelen de ogen van Bart Start willen gebruiken als de ‘verrekijker’ van Expeditie Leeuwarden. Bart Start heeft grote ogen en daaromheen komt een rode omlijning zodat het lijkt dat hij een rode bril opheeft. Zo blijft het in de huisstijl van Expeditie Leeuwarden. In de ogen van Bart Start zullen we verschillende contrasten laten zien tussen de Randstad en Leeuwarden. Enkele contrastern zijn: files, geld, ruimte. Deze komen voort uit de voordelen die Leeuwarden kan bieden ten opzichte van de Randstad.
Bart Start tour Om Bart Start en Expeditie Leeuwarden te promoten gaat Bart Start op reis. De Bart Start tour gaat naar verschillende startersbeurzen in heel Nederland verdeeld over het hele jaar. Er is voor de tour gekozen omdat de meeste geïnteresseerde starters op de beurzen te vinden zijn. Als Bart Start slechts door de stad zou rond lopen dan mist het voornamelijk zijn doelgroep. Bart Start zal op de beurzen rondlopen met een promotieteam van studenten om hem heen. Hij zal flyers uitdelen en informatie geven over ‘starten in Leeuwarden’. Bart Start heeft een apart kostuum aan. Hij heeft een blauw net pak aan en een apart gemaakt hoofd. Dit hoofd is een vergroot hoofd die speciaal voor dit doeleinde wordt ontworpen. Tevens heeft Bart Start een stand op de beurs. Op de stand is informatie te vinden over Expeditie Leeuwarden en de gemeente Leeuwarden. Bart Start Hyves Bijna iedereen in Nederland kent Hyves. De profielen site van Nederland. Iedereen kan op de site een profiel aanmaken en vrienden die ook een profiel op de site hebben uitnodigen. Zo kan je een grote vriendenkring maken via het internet. Ook kan iedereen zich aanmelden bij Hyves groepen. Zo zijn er bijvoorbeeld de Gemeente Leeuwarden Hyves en de NHL Hyves. Omdat Hyves zo populair is in Nederland, is het een effectief middel om jezelf, een bedrijf of instelling te promoten. Daarom heeft Bart Start ook een eigen Hyves. De bedoeling van de Hyves is om te laten zien dat Bart Start een echt persoon is. Dit wordt gedaan door zijn profiel in te laten vullen alsof het een echt persoon is met zijn favoriete films en muziek. Daardoor krijgt Bart Start een meer menselijk gevoel. Ook kunnen er via de Hyves vragen worden gesteld door middel van krabbels. Daarnaast is er de mogelijkheid om op de hoogte te blijven van het doen en laten van Bart Start via blogs. Deze zullen regelmatig worden geüpdate. Het adres van de Bart Start Hyves is http://bartstart.hyves.nl Brillen + Flyers Het promotieteam van studenten deelt op de startersbeurs flyers uit. De flyers zitten vast aan een rode bril. Er is gekozen om hem aan een bril te doen omdat de bril voor de verrekijker staat die in de huisstijl wordt gebruikt van Expeditie Leeuwarden. Ook is de bril van toepassing op de slogan van Bart Start (‘je ziet het door de ogen van Bart Start’). Het voordeel van de bril is dat mensen het niet zo snel weggooien en het zien als een leuke gadget. Aan de bril zit een flyer van A6 formaat. Op de voorkant staat Bart Start en aan de achterkan staat er kort wat informatie over waarom Leeuwarden een goede plaats is voor starters. Posters Om Bart Start en Expeditie Leeuwarden nog meer te promoten zijn er enkele posters gemaakt om in bushokjes op te hangen. Poster worden bekeken door een groot aantal mensen. Toch wordt een poster niet altijd onthouden en is er een posterconcept ontworpen met verschillende posters. Het overgrote deel van de poster is hetzelfde: het vijfde element Bart Start staat er altijd op, de slogan ‘kijk, dat is ’t mooie van Leeuwarden komt telkens terug en het is met dezelfde kleuren en lettertype, zoals de huisstijl van Expeditie Leeuwarden.
Typografie en kleur De teksten en de kleuren die worden gebruikt zullen over het algemeen de herkenbare huisstijl van Expeditie Leeuwarden weergeven. De kleuren zullen voornamelijk blauw, rood en wit zijn. Bart Start zal gedeeltelijk ingekleurd worden. Zijn bril die de verrekijker uit de huisstijl van Expeditie Leeuwarden is, zal rood zijn en het pak dat hij aanheeft is blauw. De rest is wit en niet ingekleurd. Taal en stijl In onze campagne komt niet veel tekst voor. Er wordt voornamelijk gebruik gemaakt van herkenbare kleuren en beelden. De tekst die gebruikt wordt is vlot en snel. Dit past bij Bart Start die ook vlot en snel is en sluit tevens aan bij startende ondernemers die over het algemeen ook nog jong zijn. Het lettertype komt overeen met het lettertype dat Expeditie Leeuwarden in de communicatieuitingen gebruikt. Het is een strak en duidelijk lettertype die goed aansluit bij de verschillende middelen die worden ingezet.
6. Mediaplan Mediadoelstellingen Startende ondernemers in Nederland bereiken door middel van verschillende communicatiemiddelen. Dit door middel ons creatieve concept “Bart Start”met de slogan: “je ziet het door de ogen van Bart Start” moeten startende ondernemers op een humoristische wijze geprikkeld worden om vestiging in Leeuwarden te overwegen. Ons creatieve concept vraagt om nieuwe media, maar ook om posters en flyers en tevens de Bart Start tour. Deze campagne moet binnen een jaar volbracht zijn, met een budget van 100.000 euro. Hiermee moet minimaal 40% van de ondernemers bereikt worden en 1% er daadwerkelijk ook echt zich er dieper in verdiept. Voorlopig budget Het voorlopige budget dat voor deze campagne door de opdrachtgever is vrijgemaakt is 100.000 euro Mediastrategie Bereik In totaal zijn er 90100 startende ondernemers in Nederland. Het streven is hierbij ongeveer 40% met Bart Start geconfronteerd en dat 1% er daadwerkelijk iets mee gaat doen. Het aantal startende ondernemers dat er daadwerkelijk iets mee gaan doen zal dan dus zijn: 901 startende ondernemers. Gemiddeld wordt met een Abri poster 45 % van de mensen bereikt. Bron: www.jcdecaux.nl Contactfrequentie per middel Bart Start Hyves: 24 uur per dag beschikbaar. Bart Start Tour: Bart Start komt in elke stad één keer langs. Daarbij wordt er gestreefd naar dat bijna elke starter een flyer in handen krijgt. Bart Start Posters: Op belangrijke stations. Per station is dat verschillend. Gemiddeld komen mensen op het station 2x in contact met een Poster, als diegene er ook daadwerkelijk naar kijkt. Mediakosten Kosten Poster Kosten poster: 100 euro per poster. 10 posters per stad dus: 100 x 10 = 1.000 In totaal 10 steden dus: 1.000 x 10 = 10.000 In totaal 4 periodes dus: 10.000 x 4 = 40.000 euro
Kosten Standje op de Startersdag Door nadere informatie op te vragen aan F.E.C. te Leeuwarden over de kosten van vierkante meters op een beurs komt de volgende berekening het beste overeen. Kosten per vierkante meter per dag: 60 euro Benodigde vierkante meters: 12 m2 Aantal steden: 10 Berekening: 60 x 12 = 720 720 x 10 = 7.200 euro : totale kosten stand. Kosten Personeel Aantal personeel per startersdag wat nodig is 12 studenten. Kosten per student (tot 20 jaar) per uur: 7 euro. Een gemiddelde startersdag duurt 6 uur. De totale kosten zijn dus: 7 x 6 = 56 euro per student per startersdag. 12 x 56 euro = 672 euro per startersdag. In totaal zijn er 10 startersdagen waarbij Bart Start aanwezig is dus 672 x 10 = 6.720 euro in totaal. Kosten flyers 4.000 a6 flyers kosten 200 euro In totaal zijn er ongeveer 8.000 flyers nodig Totaal: 2 x 200 = 400 euro Kosten brillen Kosten per bril zijn 0,60 cent. In totaal zijn er 8.000 brillen nodig dus: 8.000 x 0,60 = 4.800 euro Reiskosten De reiskosten zijn van toepassing voor 13 personen. Hiervan zijn er 10 studenten en 3 medewerkers van Expeditie Leeuwarden. Gemiddeld kost een retourkaartje met de trein 30 euro. Berekening: 13 x30 euro = 390 euro per startersdag Er zijn 10 startersdagen dus: 390 x 10 = 3.900 euro in totaal. ICT medewerker Voor het onderhouden van de website en de Hyvespagina van Bart Start is er binnen Expeditie Leeuwarden één iemand aangesteld om dit bij te werken en te vernieuwen. Dit zal rond de 8 werkuren per week in beslag nemen. Gemiddeld verdient een beginnend ICT medewerker 20 euro per uur. In een werkweek van 8 uur komt dit op een bedrag van 160 euro. Per jaar komt dit uit op een bedrag van: 160 x 52 = 8.320 euro Media Bart Start Hyves Bart Start Tour in 10 steden: Kostuum Personeelskosten (studenten): Flyers (4000) Uitdeel brillen (4000) Posters op stations/bushokjes Stand op beurs
Kosten 0 euro 1.000 euro 6.720 euro 400 euro 4.800 euro 40.000 euro 7.200 euro
Reiskosten ICT medewerker Totaal
3.900 euro 8.320 euro 72.340 euro
Communicatievermogen Technische eigenschappen van het medium De persoonlijke pagina van Bart Start wordt op hyves gemaakt. Dit is een gratis website, waar iedereen een profiel kan aanmaken. Deze zal dan 24 uur per dag online zijn. Daarnaast wordt er een Bart Start hoofd gemaakt. Het kostuum is gewoon een blauw pak, en het hoofd wordt gemaakt van stof en gaas. Er wordt dan een student ingehuurd die deze gaat dragen op de startersbeurs. Verder worden er posters en flyers ingezet. De poster heeft een abriformaat en de flyer A6. Deze worden tevens in fullcolour afdrukt. Contex van het medium De boodschap, dat ondernemen in Leeuwarden veel voordelen biedt wordt met een knipoog gebracht. Door de geloofwaardigheid hoog te houden zorgen de flyers voor extra informatie over ondernemen in Leeuwarden. Als startende ondernemers er werkelijk over na denken om zich te vestigen in Leeuwarden, zijn er drie medewerkers van Expeditie Leeuwarden aanwezig. Die kunnen meer informatie geven over het vestigen in Leeuwarden. De studenten geven kort informatie over de voordelen van het vestigen in Leeuwarden. De medewerkers van Expeditie Leeuwarden gaan hier vervolgens wat dieper op in. Bart Start moet uiteindelijk hét gezicht worden van ondernemend Leeuwarden. Confrontatiesituatie Starters op een startersbeurs zijn er vooral om informatie te verzamelen over hoe het beste een onderneming gestart kan worden. Bart Start en de flyers wekken dus al de interesse van de juiste mensen. Ze worden direct geconfronteerd met Bart Start en studenten die flyers uitdelen. Hierdoor zullen de meeste mensen wel de beleefdheid opbrengen om even te luisteren en de flyer door te nemen, of aan te pakken. De confrontatie is hierbij dus hoog. Bij de hyveswebsite is dit minder. Dit omdat mensen deze kunnen wegklikken zodra ze niet geïnteresseerd zijn. De poster heeft ook een minder hoge confrontatie. Dit omdat alleen geïnteresseerde mensen dit verder doorlezen. Door de humoristische wijze van beeld en vormgeving wordt toch geprobeerd om een hoge interesse te wekken. Binding met het medium In principe zijn alle media die gebruikt worden gratis. De binding zou hierdoor minder hoog kunnen zijn. Mediamix Het totale budget wordt verdeeld over verschillende communicatiemiddelen. Door het gebruik van posters moeten de mensen meer geïnformeerd worden over Bart Start. Hierdoor hebben ze voor een bezoek aan de startersbeurs al een idee van wat Bart Start is. Door het gebruik van een Bart Start kostuum, flyers en brillen moet dit verder worden toegelicht op de startersbeurs. Daarnaast is er een website dat mensen die niet langs het station komen nog via internet geïnformeerd worden. Het doel hiervan is dat mensen optimaal bereikt worden.
Mediatactiek Formaat of lengte Een startersbeurs duurt één dag. Hier zal Bart Start samen met de studenten de volledige dag aanwezig zijn. De posters zijn op abri formaat. Dit omdat posters in bushokjes erg opvallen. De abri’s blijven twee weken per stad hangen. Deze komen de twee weken voor de beurs er te hangen. De flyers zijn op A6 formaat. De hyvespagina is gedurende het jaar online. De brillen worden uitgedeeld, het is niet te voorspellen hoe lang deze worden gebruikt, of bewaard.
Gebruik van kleur of zwart-wit De middelen zijn over het algemeen in kleur, om de sfeer te versterken. Ook komt de huisstijl van Expeditie Leeuwarden hierbij beter tot zijn recht. Wel is er gekozen om bij de Bart Start posters te kiezen voor twee hoofdkleuren, namelijk blauw en rood. Dit zijn tevens de kleuren van de huisstijl van Expeditie Leeuwarden. En het gezicht laten we wit zodat het contrast er beter uitspringt. Timing Door middel van de vaststaande data per beurs zijn de overige middelen daarop afgestemd. Het is de bedoeling dat twee weken voordat er een beurs in een stad begint, er al posters hangen van Bart Start. Abri’s mogen maximaal twee weken in een bushokje hangen (bron: www.jcdecaux.nl) en daarom is ervoor gekozen deze twee weken voor de beurs te laten vallen. In de overige steden waar geen startersbeurs is wordt dit ook gedaan zodat deze mensen uit deze stad misschien ook naar de dichtstbijzijnde startersbeurs kunnen gaan. Dit omdat er dan meer bekendheid onder de mensen is over Bart Start. In de ingedeelde vier periodes is rekening gehouden met de data waarop de startersbeurzen plaats vinden. Hierdoor is keuze gemaakt uit wanneer in welke steden er geadverteerd wordt. Timing en intervallen Elke maand is er in elke stad wel iets te merken over Bart Start. Er is dus sprake van een regelmatige aanwezigheid. De startersbeurzen zijn wel op verschillende data. De timing van de Bart Start Tour is hier op aangepast. De website is wel gedurende het hele jaar online. De Bart Start brillen worden alleen bij de beurzen uitgedeeld, dus elke maand in ongeveer drie steden. Ook bij de flyers is dit het geval. Elke periode hangen er 10 posters in elke stad. Dit zijn niet altijd dezelfde posters, het contrast word afgewisseld, en er is ook een poster met data van startersbeurzen. Het is dus per communicatiemiddel verschillend en afhankelijk van de startersbeurs. Mediabudget Uiteindelijk is het budget wat nodig is 72.340 euro. Van het totale budget is dus 27.660 euro over. Dit wordt achter de hand gehouden voor eventuele onkosten, en voor eventuele onverwachte kosten die erbij komen. Plaatsingsschema
Het jaar wordt verdeeld in vier periodes. Per periode worden er per stad tien posters geplaatst. Bart Start gaat bij elke stad langs waar de posters geplaatst worden. Deze 10 plaatsen hebben namelijk alle 10 een starterbeurs. De tien plaatsen waar Bart Start de starterbeurzen bezoekt, zijn de steden: Almere, Apeldoorn, Den Bosch, Eindhoven, Enschede, Groningen, Hilversum, Hoogeveen, Zwolle, Leeuwarden. Elke periode wordt er een nieuw contrast poster gelanceerd en elke periode een poster met data van de starterbeurzen, waarbij Bart Start aanwezig is. Alleen in de laatste periode worden er twee contrast posters gelanceerd en weer de poster met alle data.
Periode 1: Januari Februari Maart
Bart Start Hyves
Posters
Bart Start Tour ( Stand op beurs, Flyers, Brillen)
Het hele jaar online
Per periode 10 posters geplaatst. In elke stad worden deze posters geplaatst. Dit zijn 2 verschillende posters. 1 met daarop het contrast en de andere poster met de data wanneer Bart Start op welke starterbeurs is.
In de eerste periode zal Bart Start te vinden zijn op de starterbeurzen in: 4 januari: Almere 16 maart: Apeldoorn Op de beurzen zullen er flyers en brillen worden uitgedeeld.
Periode 2: April Mei Juni
Het hele jaar online
Per periode 10 posters geplaatst. In elke stad worden deze posters geplaatst. Dit zijn 2 verschillende posters. 1 met daarop het contrast en de andere poster met de data wanneer Bart Start op welke starterbeurs is.
In de tweede periode zal Bart Start te vinden zijn op de starterbeurzen in: 28 april: Den Bosch 13 mei: Eindhoven 2 juni: Enschede Op de beurzen zullen er flyers en brillen worden uitgedeeld.
Periode 3: Juli Augustus September
Periode 4: Oktober November December
Het hele jaar online
Het hele jaar online
Per periode 10 posters geplaatst. In elke stad worden deze posters geplaatst. Dit zijn 2 verschillende posters. 1 met daarop het contrast en de andere poster met de data wanneer Bart Start op welke starterbeurs is.
In de laatste periode worden ook weer 10 posters geplaatst. Maar nu 2 posters die contrast aangeven. En 1 poster met alle data van Bart Start.
In de derde periode zal Bart Start te vinden zijn op de starterbeurzen in: 23 juli: Groningen 14 september: Hilversum Op de beurzen zullen er flyers en brillen worden uitgedeeld. In de vierde periode zal Bart Start te vinden zijn op de starterbeurzen in: 8 oktober: Hoogeveen 21 november: Zwolle 14 december: Leeuwarden Op de beurzen zullen er flyers en
brillen worden uitgedeeld.
7. Bronvermelding Informatieverstrekking via website:
http://www.liwwadders.nl http://www.cbs.nl (StatLine) http://mozlog.nl http://www.leeuwarden.nl http://www.nom.nl http://www.expeditieleeuwarden.nl http://www.web-log.nl http://www.kamervankoophandel.nl http://rabobankgroep.nl http://www.zibb.nl http://www.home.szw.nl http://www.eenbaan.nl
Informatieverstrekking via vragenlijst:
Gemeente Groningen Gemeente Assen Gemeente Sneek Gemeente Heerenveen Kamer van Koophandel Leeuwarden
Bijlagen - Marktonderzoek - Visuele middelen
