Ing. Pavel Herot 2011 MEDIA TENOR. Vyhodnocování úspěšnosti medializace: nejen na kvantitě záleží

Vyhodnocování úspěšnosti medializace: - nejen na kvantitě záleží 11. 10. 2011 © 2011 MEDIA TENOR

Ing. Pavel Herot [email protected]

Vyhodnocování úspěšnosti medializace: nejen na kvantitě záleží

1

© 2011 MEDIA TENOR

1. Principy měření v PR 2. Obsahová analýza Media Tenor 3. Aktuální žebříčky - soutěž


2

Principy měření v PR

Sedm barcelonských principů měření v PR [APRA, 2010] 1. Význam stanovení cílů a měření 2. Vhodnější než měřit výstupy, je měřit vliv na výsledky 3. Vliv na obchodní výsledky lze měřit a měl by být měřen, kdykoli je to možné

4. Měření médií musí být kvantitativní i kvalitativní © 2011 MEDIA TENOR

5. AVE nevyjadřuje hodnotu public relations 6. Sociální média lze měřit a měla by se měřit 7. Pro seriózní měření je prvořadá transparentnost a opakovatelnost


3


4. Měření médií musí být kvantitativní i kvalitativní Celkový počet výstupu v médiích nebo celkový zásah o ničem nevypovídá. Hodnocení mediálních výstupu, ať už v tradičních nebo internetových kanálech, by se spíše mělo zaměřovat na: • Zásah cílových skupin a stakeholders

© 2011 MEDIA TENOR

• Kvalitu publicity zahrnující: – tón – důvěryhodnost a relevanci média ve vztahu ke stakeholders a cílovým skupinám – míru doručení sdělení – použití vyjádření třetích stran nebo mluvčích firmy – umístění v rámci média • Kvalita publicity muže být negativní, pozitivní nebo neutrální Vyhodnocování úspěšnosti medializace: nejen na kvantitě záleží

4


5. AVE nevyjadřuje hodnotu public relations Advertising Value Equivalents (ekvivalenty inzertní hodnoty) neměří hodnotu public relations a neposkytují inspiraci pro další aktivity. Měří cenu mediálního prostoru a jako takové je nelze akceptovat pro měření hodnoty PR. Pokud je to nevyhnutelně nutné, je třeba zohlednit:

© 2011 MEDIA TENOR

– Vyjednané inzertní ceny, relevantní pro daného klienta – Kvalitu publicity (včetně negativních výstupů) – Podobu výstupu a podíl relevantní publicity


5


Co v analýze sledovat? Dlouhodobý výzkum Media Tenoru vedl k formulaci následujícího desatera kvalitního mediálního profilu korporace

1. Mediální přítomnost musí být vyvážená v čase 2. Korporace by měla být přítomna v širokém spektru médií

© 2011 MEDIA TENOR

3. Četnost příspěvků o podniku je třeba srovnávat s podobně vlivnými organizacemi z jiných branží 4. V negativním kontextu by nemělo zaznít více než +/- 10 % výpovědí 5. V pozitivním kontextu by mělo být minimálně +/20 % výpovědí Vyhodnocování úspěšnosti medializace: nejen na kvantitě záleží

6


Co v analýze sledovat? Dlouhodobý výzkum Media Tenoru vedl k formulaci následujícího desatera kvalitního mediálního profilu korporace

6. Představitelé korporace by měli být autory +/35 % výpovědí

© 2011 MEDIA TENOR

7. Analytici by neměli být autory více než +/- 5 % výpovědí 8. Tematická struktura výpovědí o podniku musí být vyvážená 9. Je třeba komunikovat i o tzv. měkkých faktorech 10.Komunikace je nástrojem top-managementu: musí být otevřená, aktivní a profesionální Vyhodnocování úspěšnosti medializace: nejen na kvantitě záleží

7

© 2011 MEDIA TENOR



8

Media Tenor

Společnost se zaměřením na kontinuální obsahovou analýzu i jednorázové výzkumy – v ČR navázala na někdejší spolek InnoVatio

© 2011 MEDIA TENOR

Jediná společnost v oblasti obsahového výzkumu médií, se specializací výhradně na tento segment Součást mezinárodní asociace kanceláří Media Tenor – Zürich, New York, London, Pretoria, Windhoek… - v rámci sítě kanceláří jsou analyzovaná média prakticky z celého světa 10 analytiků v Ostravě, obchodní činnost především v Praze Vyhodnocování úspěšnosti medializace: nejen na kvantitě záleží

9

Obsahová analýza médií

© 2011 MEDIA TENOR

Výzkumy veřejného mínění říkají, co si myslí veřejnost. My zkoumáme, co se veřejnost dozvídá. Díky mediálním analýzám můžeme s velkou pravděpodobností zjistit, jakým směrem se bude ubírat veřejné mínění. Média nemohou zcela rozhodnout, co si lidé budou myslet, mohou však ovlivnit, o čem budou přemýšlet.


10

Ztráta důvěry v ekonomiku 110

20%

Indexy důvěry v ekonomiku

100

0%

90 -20%

Conference Board Index (USA)

80

-40%

Nationwide CCI (UK)

70 60

-60%

50 -80%

GfK Consumer Confidence (GER)

40

-100%

30 J F M AM J J A SON D J F M AM J J A SON D J F M AM J J A SON D J F M AM J J

2007

2008

Economy: media perception

20%

120 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20

0%

© 2011 MEDIA TENOR

-20% -40% -60% -80% -100% J F M AM J J A SON D J F M AM J J A SON D J F M AM J J A SON D J F M AM J J A

2007

2008


2009

2010

Conf erence Board index

2009

2010 Nationwide: CCI

20%

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% J F M AM J J A SON D J F M AM J J A SON D J F M AM J J A SON D J F M AM J J A

2007

2008


2009

2010

Gf K Consumer Confidence

Basis: Statements on economies: 20106 US TV, 4779 UK TV; 30955 German TV: Jan 2007 – August 2010


11

Základní portfolio Media Tenor Kde končí možnosti automatizace výstupu, nebo možnosti klienta objektivně zaznamenávat a vyhodnocovat množství informací, nastupuje analytický servis Media Tenor

Y: Požadavky na odbornost partnera poskytujícího servis

Portfolio služeb Media Tenor

Doporučení pro komunikaci

Kompetence v oblasti masové komunikace

Detailní analýzy

© 2011 MEDIA TENOR

Analýza publicity

Technická kompetence

Tabulky a grafy Výstřižky

operativní

strategické

X: Využívané služby v řízení komunikace Vyhodnocování úspěšnosti medializace: nejen na kvantitě záleží

12

Základní portfolio Media Tenor Kde končí možnosti automatizace výstupu, nebo možnosti klienta objektivně zaznamenávat a vyhodnocovat množství informací, nastupuje analytický servis Media Tenor

Základní portfolio služeb Media Tenor


© 2011 MEDIA TENOR

Detailní analýzy

Analýza publicity


13

Základní portfolio Media Tenor

© 2011 MEDIA TENOR

Analýza publicity

Co obsahuje analýza publicity? grafy, tabulky, komentáře zachycují kvantitativní a kvalitativní nálezy

• vývoj hodnocení a tematického pokrytí v čase • srovnání mediálního obrazu s konkurencí, případně s celkovým mediálním proudem a subjekty jiných branží • kontinuální a rychlou zpětnou vazbu komunikace s novináři • kontrolu externích PR agentur • vyhodnocení úspěšnosti tiskových zpráv a konferencí • vyhodnocení mediálního dopadu produktových i jiných kampaní • určení dopadů krizové události na mediální obraz • analýzu silných a slabých stránek, příležitostí i rizik • seznam konkrétních nedostatků, včetně návrhů, jak je odstranit


14

Základní portfolio Media Tenor Detailní analýzy


© 2011 MEDIA TENOR

Detailní analýzy - kvalitativní rozbory: textová argumentace • vyváženost, objektivita, konfrontačnost v přístupu autora • jazyková stránka projevu • transparentnost, preciznost v práci s externími zdroji informací • příznakovost Doporučení pro komunikaci: • na základě analýzy publicity • dosavadní praxe a příkladů odjinud


15

Analýza mediální publicity Media Tenor definoval soubor ZÁKLADNÍCH KRITÉRIÍ kvalitně provedené obsahové analýzy, které dodržuje ve svých pracích pro maximální věrohodnost a validitu předkládaných výsledků. Základem vysoké validity je detailní analýza příspěvků po výpovědích. 1) Analyzujeme výpověď po výpovědi, nikoli jen „celkový kontext příspěvku“

Klaus kritizoval EU, europoslanci bučeli i tleskali Klaus – negativní, Klaus – pozitivní © 2011 MEDIA TENOR

Klaus – vyvážené hodnocení (negativní i pozitivní) 2) Neanalyzujeme na základě subjektivních pocitů, nýbrž dle detailně zpracované a kontrolovatelné instrukce, tzv. „kódovací knihy“.


16

kritérium 1: … Mediální pokrytí leasingových společností

© 2011 MEDIA TENOR

ČSOB Leasing Jiná leasingová společnost

…asi na tom jsou obě firmy podobně


17

kritérium 1: … Mediální pokrytí leasingových společností ČSOB Leasing Jiná leasingová společnost

© 2011 MEDIA TENOR

…a teď?


18

kritérium 1: … Mediální pokrytí leasingových společností dle počtu příspěvků

Mediální pokrytí leasingových společností dle počtu relevantních řádků

© 2011 MEDIA TENOR

ČSOB Leasing Jiná leasingová společnost


19

kritérium 1: … nespoléhat na jedinou veličinu. Výsledky mohou být velmi zavádějící základní kvantitativní ukazatel počet příspěvků rozšiřující a zpřesňující kvantitativní ukazatele

© 2011 MEDIA TENOR

počet výpovědí (výroků) počet standardizovaných řádků počet slov … nadstavbové kvantitativní ukazatele přepočty dle tržního postavení médií, GRP, AVE nadstavbové kvantitativně-kvalitativní ukazatele relevanční indexy medializace Vyhodnocování úspěšnosti medializace: nejen na kvantitě záleží

20

kritérium 1: kvalitní analýza nespoléhá na jediný kvantitativní ukazatel

© 2011 MEDIA TENOR

Proč existují analýzy, které pracují jen s počtem příspěvků? • nenáročný sběr dat • někdy prostě mohou stačit

Kdy tyto jednoduché analýzy nedostačují? • při požadavku na objektivní porovnávání s konkurencí • při vyhodnocování vlastní úspěšnosti komunikace konkrétních témat a vyhodnocení mediálního image (pozitivní/neutrální/negativní)


21

kritérium 2: … Přístupy k posuzování tonality mediálního obsahu: 1) posuzování třístupňovým třízením (negativní/neutrální/pozitivní) 2) vícestupňové rozlišování tendence a kontextu

© 2011 MEDIA TENOR

Ukázka: „Společnost skončila za uplynulý rok ve ztrátě“ posouzení přístupem 1: negativní posouzení přístupem 2: negativní kontext, neutrální tendence Ukázka: „Společnost špatně hospodaří a skončila opět ve ztrátě“ posouzení přístupem 1: negativní posouzení přístupem 2: negativní kontext, negativní tendence

Jsou snad uvedené výroky stejně negativní, jak by vypověděl přístup 1? Vyhodnocování úspěšnosti medializace: nejen na kvantitě záleží

22

kritérium 2: je-li to účelné, kvalitní analýza pracuje s několikastupňovým posouzením tonality

© 2011 MEDIA TENOR

Proč existují analýzy, které pracují s jednoduchou škálou? • jednodušší zpracování • jednodušší pochopení ☺

Kdy tyto jednoduché analýzy nedostačují? • při požadavku na objektivní posouzení vlastního image a objektivního porovnání s konkurencí • při vyhodnocování tendenčnosti konkrétních médií a novinářů a následném plánování taktické strategie


23

kritérium 3: … Přístupy k posuzování tematizace mediálního obsahu: 1) žádná či zaměňování tematizace a subjektu (častý jev) 2) určení alespoň základní tematiky příspěvku 3) tematická kategorizace podle stanovené kódovací knihy

© 2011 MEDIA TENOR

Ukázka: ČSOB Leasing vládne českému i slovenskému trhu Prosperita | 21.3.2006 | rubrika: Peníze pro podnikání, etika pro podnikání | strana: 35 | autor: (tz) ČSOB Leasing je jedničkou nejen na českém, ale i na slovenském leasingovém trhu. Obě dvě společnosti, ČSOB Leasing ČR a ČSOB Leasing SR, dosáhly v loňském roce svých historicky rekordních obratů, a předstihly tak své konkurenty v ČR i SR. ČSOB Leasing ČR je v čele českého leasingového trhu již od roku 2001 a v průběhu loňského roku svůj odstup od konkurence ještě výrazně zvýšil. Na Slovensku společnost ČSOB Leasing SR v roce 2005 znovu zaujala první příčku leasingového trhu. Dominantním produktem obou společností je finanční leasing. Významný podíl na obratu ČSOB Leasing SR má spotřebitelský úvěr, který společnost ČSOB Leasing ČR s velkým úspěchem uvedla na trh v polovině loňského roku. ČSOB Leasing ČR profinancoval v roce 2005 svým zákazníkům dopravní prostředky, stroje a zařízení v objemu 18,24 miliardy českých korun. Tržní podíl ČSOB Leasing ČR na českém leasingovém trhu movitostí dosáhl v roce 2005 hodnoty 16,1 procent a ve srovnání s rokem 2004 vzrostl o 2,28 procentního bodu. "Rekordní výsledky ČSOB Leasing a růst objemu obchodu o více než 24 % jsou projevem správnosti dlouhodobé obchodní strategie. Vedle našich výsledků je dobrým signálem i celkový růst leasingového trhu," uvedla obchodní ředitelka ČSOB Leasing ČR Ing. Andrea Kupková. ČSOB Leasing SR dosáhl obratu ve výši 9,34 miliardy slovenských korun. Meziročním růstem o 26,9 % tak dokázal překonat nejen všechny konkurenty, ale i rekordní dynamiku slovenského leasingového trhu (růst trhu o 22,6 %).

vícetematický příspěvek…. co s ním? Vyhodnocování úspěšnosti medializace: nejen na kvantitě záleží

24

kritérium 3: … Přístupy k posuzování tematizace mediálního obsahu: 1) žádná či zaměňování tematizace a subjektu (častý jev) 2) určení alespoň základní tematiky příspěvku 3) tematická kategorizace podle stanovené kódovací knihy

© 2011 MEDIA TENOR

Ukázka: ČSOB Leasing vládne českému i slovenskému trhu Posouzení tematizace přístupem 1: ČSOB Leasing Posouzení tematizace přístupem 2: finanční ukazatele, nebo trh? Posouzení tematizace přístupem 3: přiřazení rozsahové veličiny každé tematizaci. Tematické kategorie se dále rozpadají na dílčí témata (těch mohou být až stovky). V příspěvku se vyskytují tyto tematizace: Trh | pozice na trhu Trh | tržní segmenty a preference Finanční ukazatele | objem kontraktáže (obrat)


25

kritérium 3: kvalitní analýza přesně posuzuje tematizaci výroků (a tím i příspěvků zároveň)

© 2011 MEDIA TENOR

Proč existují analýzy, které toto neobsahují? • jednodušší zpracování • mohla by se objevit nepříjemná pravda (příznačné pro posuzování komunikační úspěšnosti počtem zveřejnění) Kdy tyto jednodušší analýzy nedostačují? • při požadavku na objektivní posouzení variability vlastního image a mediální odezvy prioritních témat • při požadavku na (jakýkoliv) issues management


26

kritérium 4: kvalitní analýza činí závěry v první řadě na úrovni výroků, nikoliv celých článků Jak zodpovědně určit, zda je příspěvek negativní, či pozitivní? Jak zodpovědně určit tematizaci celého příspěvku?

© 2011 MEDIA TENOR

Jsou při stejném počtu příspěvků mediální profily opravdu totožné?

Analýza na úrovni výroků těmto úskalím předchází: • dokáže určit nakolik je příspěvek negativní, nakolik pozitivní • dokáže přesně určit, z jaké části se na obsahu příspěvku podílí libovolná tematizace


27

Shrnutí kritérií kvalitní analýzy kritérium 1: kvalitní analýza nespoléhá na jediný kvantitativní ukazatel kritérium 2: je-li to účelné, kvalitní analýza pracuje s několikastupňovým posouzením tonality kritérium 3: kvalitní analýza přesně posuzuje tematizaci výroků (a tím i příspěvků zároveň)

© 2011 MEDIA TENOR

kritérium 4: kvalitní analýza činí závěry v první řadě na úrovni výroků, nikoliv celých článků

kritérium 5: kvalitní analýza data interpretuje, ne popisuje kritérium 6: analýza by měla vysvětlit užitou metodiku zpracování kritérium 7: nezávislost zpracovatele


28

© 2011 MEDIA TENOR



29

© 2011 MEDIA TENOR

2010 – TOP20 nejmedializovanějších firem

Báze: výpovědi o hospodářských subjektech; Média: celostátní obsah deníků MF Dnes, Právo, HN, LN, E15. Vyhodnocování úspěšnosti medializace: nejen na kvantitě záleží

30

01-09/2011 – TOP20 nejmedializovanějších firem Jmenujte ve správném pořadí 1. 2. a 3. nejmedializovanější společnost tohoto roku!!!

© 2011 MEDIA TENOR

Za 1. správnou odpověď exkluzivní láhev vína: Pieroth Blue – Burg Layer Schlosskapelle 2009 Kerner – pozdní sběr


31

© 2011 MEDIA TENOR

01-09/2011 – TOP20 nejmedializovanějších firem

Báze: výpovědi o hospodářských subjektech; Média: celostátní obsah deníků MF Dnes, Právo, HN, LN, E15. Vyhodnocování úspěšnosti medializace: nejen na kvantitě záleží

32

© 2011 MEDIA TENOR

Za pozornost Vám děkuje Media Tenor, spol. s r.o. Ing. Pavel Herot [email protected] http://www.mediatenor.cz/ tel. +420 608 701 639 Nádražní 923/118, 702 00 Ostrava, Česká republika


33

Ing. Pavel Herot 2011 MEDIA TENOR. Vyhodnocování úspěšnosti medializace: nejen na kvantitě záleží

Recommend Documents