Davidové a Goliášové na poli medializace
Pavel Herot © 2013 Media Tenor, spol. s r.o.
Malí, noví, neokoukaní:
© 2013 Media Tenor
• usilují o trhy tradičních – „velkých“ • musí komunikovat lepší PRODUKT • v praxi nejčastěji = levnější • malý nemusí znamenat finančně slabý • nejsou na burze • nejsou spojováni se státními zakázkami • začali s čistou tabulí bez negativních dědictví
Davidové a Goliášové na poli medializace – PR Summit – 23. 11. 2013
2
Agenda setting: • „Malí“ chtějí vstoupit do povědomí • Do povědomí vstoupí publicitou © 2013 Media Tenor
• Kdo je v povědomí, je důvěryhodný
Davidové a Goliášové na poli medializace – PR Summit – 23. 11. 2013
3
Tak zdolal David Pelištejce prakem a kamenem, zasáhl Pelištejce a usmrtil ho, aniž měl v ruce meč. © 2013 Media Tenor
1. Samuelova 17 : 50
Davidové a Goliášové na poli medializace – PR Summit – 23. 11. 2013
4
Co bude „prakem“ v medializaci „malých“?
© 2013 Media Tenor
…že by TV zpravodajství?
Davidové a Goliášové na poli medializace – PR Summit – 23. 11. 2013
5
MALÍ A VELCÍ TV ZPRAVODAJSTVÍ frekvence zmínek o branžích v TV - všechny firmy 700
654
616
600
500
424
400
300
200
© 2013 Media Tenor
100
0
finance
energetika
telekomunikace
Báze: 654 TV příspěvků v Ud, UdK, TN a Zpráv TV Prima; 1-9/2013 Davidové a Goliášové na poli medializace – PR Summit – 23. 11. 2013
6
MALÍ A VELCÍ V TV ZPRAVODAJSTVÍ když výběr zúžíme na „malé“… nezůstane skoro nic Subjekt 700 Metropolitní spořitelní družstvo CE600Group České energetické centrum 500 Česká energie Dial Telecom 400 Air Bank Bohemia Energy 300 Centropol mBank 200 U:fon
Počet výpovědí 12 9 8 3 2 1 1 1 1 1
© 2013 Media Tenor
100
tj. 0,08 % zpravodajství v TV
14
22
3
finance
energetika
telekomunikace
0
Báze: 16 TV příspěvků v Ud, UdK, TN a Zpráv TV Prima; 1-9/2013 Davidové a Goliášové na poli medializace – PR Summit – 23. 11. 2013
7
MALÍ A VELCÍ TV ZPRAVODAJSTVÍ
Subjekt ČEZ Česká pošta
225
Česká spořitelna
148
Burza cenných papírů Praha
105
Komerční banka
87
© 2013 Media Tenor
Telefónica O2 JE Temelín
81 66
Erste Bank
55
T-Mobile
44
Vodafone
36
Pražská plynárenská
31
VIG
27
Česká pojišťovna
26
Fukušima
23
Kooperativa pojišťovna
21
Generali pojišťovna
20
ČSOB
celkový profil „velkých“ v TV
Počet výpovědí 360
korporátní témata
0%
100%
17
RWE
16
Nokia
15
40%
60%
80%
10,6%
0,6%
65,5%
89,3%
100%
80% 60%
pozitivní neutrální
40%
negativní
20% 23,9%
17
Pražská energetika
20%
produktová témata
10,0%
0% korporátní témata
produktová témata
Báze: 632 TV příspěvků v Ud, UdK, TN a Zpráv TV Prima; 1-9/2013 Davidové a Goliášové na poli medializace – PR Summit – 23. 11. 2013
8
TV zpravodajství tím „prakem“ nebude.
© 2013 Media Tenor
• nejenže tam pro „malé“ není místo • tam není vůbec místo pro pozitivní prezentaci produktů
Davidové a Goliášové na poli medializace – PR Summit – 23. 11. 2013
9
MALÍ A VELCÍ NA INTERNETU Intenzita prezentace firem v internetovém Kvalitativní rozložení výpovědí o firmách zpravodajství – počet výpovědí 0
500
1000
1500
2000
ČEZ
2332
Telefónica O2
20%
40%
265
100%
Velcí
96
neutrální
pozitivní
80 0%
© 2013 Media Tenor
80%
Malí
negativní Centropol
60%
302
ČSOB Air Bank
0%
2500
Equa Bank
42
mBank
42
Fio Banka
40
Bohemia Energy
35
Zuno Bank
30
Malí
Velcí
20%
40%
184
60%
80%
100%
179
2553
Korporátní témata
292
Produktová témata
Báze: 1223 výpovědí o Air Bank, Bohemia Energy, Centropol, ČEZ, ČSOB, Equa Bank, Fio Banka, mBank, Telefónica O2 a Zuno bank na iDnes.cz, aktualne.cz, iHNed.cz, e15.cz a novinky.cz; 1-9/2013 Davidové a Goliášové na poli medializace – PR Summit – 23. 11. 2013
10
MALÍ A VELCÍ NA INTERNETU Mluvčí firem v internetovém zpravodajství – Kontext prezentace firem ve vlastních a ostatních citacích – počty výpovědí počet citovaných slov 0%
0
2500
ČEZ 882
Telefónica CR
785
Air Bank Centropol Energy
© 2013 Media Tenor
4172
ČSOB
20%
40%
60%
80%
100%
5000
MALÍ Vlastní představitelé
4
54
379 29
Fio banka
215
Bohemia Energy
158
Equa bank
107
mBank
93
Zuno bank
34
Tesco Mobile
32
Báze: 5977 citací mluvčích na: iDnes.cz, aktualne.cz, iHNed.cz, e15.cz a novinky.cz; 1-4/2013 Davidové a Goliášové na poli medializace – PR Summit – 23. 11. 2013
Ostatní osoby
27
90
VELCÍ Vlastní představitelé
Ostatní osoby
34
61
698
negativní
214
neutrální
pozitivní
Báze: 1223 výpovědí o Air Bank, Bohemia Energy, Centropol, ČEZ, ČSOB, Equa Bank, Fio Banka, mBank, Telefónica O2 a Zuno bank na iDnes.cz, aktualne.cz, iHNed.cz, e15.cz a novinky.cz; 1-9/2013 11
© 2013 Media Tenor
Centropol jde kromě energií prodávat i mobilní tarifyAir Bank bude úročit i běžné účty sazbou Air Bank jako slevomat. Nabídne auta i 1,8 procenta Nulové poplatky, úroky pod tři procenta. televize Banky lákají na hypotéky Alternativní dodavatelé zlevňují zemní plyn I běžný účet může být ziskový, nyní roční úrok 1,8 procenta Air Bank rozšíří úrok, zlevní a spustí výběry u Sazky Na trh přicházejí půjčky, které vracejí Ceny plynupeníze. letos poprvé ponovinek letech Přehled klesly. Obchodníci zlevnili dvakrát Vybrat si z bankomatu bankovky v určité nominální hodnotě je stále oblíbenější, říkají banky Davidové a Goliášové na poli medializace – PR Summit – 23. 11. 2013
12
summary: • v TV je ještě méně prostoru, než jste si možná mysleli – představa o pozitivní prezentaci produktů je utopická.
© 2013 Media Tenor
• v ostatních médiích (internetu) prostor je a „malým“ se daří. • při vlastní aktivitě mohou „malí“ počítat se slušným prostorem pro prezentaci svých produktů a skoro až s apriorním pozitivním přístupem. A to i ve zveřejňovaných citacích jejich představitelů. Davidové a Goliášové na poli medializace – PR Summit – 23. 11. 2013
13
mediální úspěch „malých“ závisí na:
© 2013 Media Tenor
• jejich aktivitě a nápaditosti • variabilitě využívaných forem, kanálů a témat • kvalitě
Davidové a Goliášové na poli medializace – PR Summit – 23. 11. 2013
14
Děkuji za pozornost! Pavel Herot
[email protected] http://www.mediatenor.cz tel. +420 596 126 126, +420 608 701 639 Nádražní 923/118, 702 00 Ostrava © 2013 Media Tenor
Pobřežní 249/46, 186 00 Praha
Davidové a Goliášové na poli medializace – PR Summit – 23. 11. 2013
15
