Informační leták jako součást marketingu střední odborné školy

Mendelova univerzita v Brně Institut celoživotního vzdělávání

Informační leták jako součást marketingu střední odborné školy Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce:

Vypracoval:

Ing. Marie Horáčková

Jakub Vodvárka

Brno 2011

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma ,,Informační leták jako součást marketingu střední odborné školy“ vypracoval samostatně a použil jsem jen pramenů, které cituji a uvádím v seznamu literatury. Bakalářská práce je školním dílem a může být použita ke komerčním účelům jen se souhlasem vedoucího bakalářské práce a ředitelky vysokoškolského ústavu ICV Mendelovy univerzity v Brně.

Brno, dne………………………………… Podpis studenta…………………...............

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Mendelova univerzita v Brně

Institut celoživotního vzdělávání

Institut celoživotního vzdělávání

2010/2011

Autor práce: Studijní program: Obor:

Název tématu:

Jakub Vodvárka Specializace v pedagogice Učitelství praktického vyučování a odborného výcviku

Informační leták jako součást marketingu střední odborné školy

Rozsah práce:

40

Zásady pro vypracování: 1.Seznámení s problematikou, vyhledání odborných literárních zdrojů a pramenů. 2.Stanovení cílů a vytvoření metodiky. 3.Zpracování teoretických východisek, uskutečnění průzkumných šetření. 4.Zpracování vlastního textu bakalářské práce.

Seznam odborné literatury: 1. EGER, L. Efektivní školský management. Plzeň: VZU, 1998. 224 s. ISBN 80-7082-430-1. 2. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. Praxe managera. ISBN 80-7226-811-2. 3. SVĚTLÍK, J. Marketingové řízení školy. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2009. 328 s. ISBN 978-80-7357-494-9.

Datum zadání bakalářské práce:

červen 2010

Termín odevzdání bakalářské práce:

květen 2011

Jakub Vodvárka Autor práce

doc. PhDr. Dana Linhartová, CSc. Garantka studijního programu

Ing. Marie Horáčková Vedoucí práce

doc. PhDr. Dana Linhartová, Csc. Ředitelka vysokoškolského ústavu

Poděkování Rád bych touto cestou poděkoval mé vedoucí bakalářské práce paní Ing. Marii Horáčkové za její metodické vedení, cenné rady, připomínky a nápady, které mi poskytla při zpracování mojí bakalářské práce. Velké díky patří také mé rodině za podporu, pochopení a za zázemí potřebné pro zpracovávání bakalářské práce.

Jakub Vodvárka

ABSTRAKT VODVÁRKA, J. Informační leták

jako součást marketingu střední odborné školy.

Bakalářská práce. Brno: Mendelu, 2011. Cílem bakalářské práce je posouzení významu informačního letáku pro vybranou střední školu při získávání nových potenciálních studentů. Bakalářská práce obsahuje teoretická východiska, která se zaměřují především na problematiku marketingu ve školství, marketingové komunikace a na vztahy školy s veřejností. Při zpracování teoretické části práce byla využita metoda deskripce a kompilace. V praktické části práce bylo realizováno dotazníkové šetření. V rámci tohoto průzkumu byla oslovena vybraná střední odborná škola. Cílovou skupinou byli žáci prvního a druhého ročníku. Cílem tohoto šetření bylo zjistit, které propagační materiály nejvíce ovlivnily uchazeče o studium na vybrané škole. Výsledky zjištěné průzkumným šetřením byly vyhodnoceny standardními statistickými metodami. V závěrečné části bakalářské práce jsou formulována doporučení a závěry pro zlepšení úrovně informačního letáku jako jednoho z propagačních materiálů školy.

Klíčová slova: marketing, marketing školy, marketingová komunikace, public relations, image školy, uchazeč o studium, informační leták

ABSTRACT VODVÁRKA, J. An information leaflet as part of marketing secondary vocational school. Bachelor thesis. Brno: Mendelu, 2011. The aim of this bachelor thesis is findings importance of the information leaflet for the selected secondary schools in attracting potential new students. Bachelor thesis contains the theoretical basis, which focus primarily on issues in marketing schools, marketing communications and public relations schools. Processing of theoretical part has been used method description and compilation. In the practical part was realized a questionnaire survey. In this survey, was approached selected secondary vocational school. The target group of pupils were the first and second year. The aim of this investigation was to determine which promotional materials most influenced applicants to study at secondary school. Survey results which have been identified, were evaluated by standard statistic methods. In the final part of the bachelor thesis will be formulated conclusions and recommendations for improvement level the information leaflet as one of the promotional materials the school.

Keywords: marketing, marketing schools, marketing of communication, public relations, image of school, the applicant for study, information leaflet

OBSAH 1

ÚVOD………………………………………………………………………………...9

2

CÍL A METODIKA PRÁCE………………………………………………………..10

3

TEORETICKÁ VÝCHODISKA…………………………………………………....11 3.1 Marketing, marketing školy………………………………………………….….11 3.2 Marketing služeb………………………………………………………………...12 3.3 Škola a trh………………………………………………………………………..14 3.3.1 Trh školy……………………………………………………………….15 3.3.2 Segmentace trhu………………………………………………………..16 3.3.3 Konkurence…………………………………………………………….16 3.4 Image školy……………………………………………………………………....17 3.5 Marketingová komunikace školy………………………………………………...18 3.5.1 Vztah k veřejnosti……………………………………………………....20 3.5.2 Nástroje Public Relations………………………………………………21 3.5.3 Reklama………………………………………………………………...23 3.5.4 Moderní trendy v současné marketingové komunikaci………………...23 3.6 Zákazníci školy…………………………………………………………………...24 3.7 Informační leták školy……………………………………………………………25

4 VLASTNÍ PRÁCE…………………………………………………………………...27 4.1 Střední odborná škola…………………………………………………………….27 4.1.1 Historie školy…………………………………………………………...27 4.1.2 Současnost školy………………………………………………………..27 4.2 Vlastní průzkum…………………………………………………………………..31 4.2.1 Volba průzkumného vzorku…………………………………………….31 4.2.2 Metody průzkumu………………………………………………………31 4.2.3 Tvorba dotazníku………………………………………………………..31 4.2.4 Vlastní průzkumné šetření………………………………………………31 4.3 Prezentace výsledků ……………………...………………………………………32 5 DISKUZE…………………………………………………………………………….46 6 ZÁVĚR……………………………………………………………………………….48

7 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY………………………………………………49 7.1 Bibliografické zdroje……………………………………………………………49 8 SEZNAM GRAFŮ………………………………………………………………….51 9 SEZNAM TABULEK………………………………………………………………52

1 ÚVOD V době 21. století, kdy trh práce stále zvyšuje své nároky na flexibilitu u budoucích absolventů středních škol je potřebné, aby školy dokázaly vhodným způsobem reagovat a své studenty vybavily potřebnými vědomostmi a dovednostmi pro výkon jejich budoucího povolání. Nacházíme se také v době, kdy počty žáků ve škole klesají. Nároky na vzdělávání začínají být čím dál vyšší. Na školách se otevírají nové obory, ovšem zdaleka ne všechny školy připravují své vzdělávací programy tak, aby podporovaly záměry trhu práce. Důležité pro udržení konkurenceschopnosti střední školy na trhu není pouze získávání kvalitních pedagogů, poskytování kvalitních služeb, ale je také důležité systematicky pracovat na budování image školy, která je dlouhodobou záležitostí. Nabízí se otázka, jak přivést nové potencionální studenty do školy? Je potřeba se zamyslet nad tím, komu bude vzdělávací program školy nabízen, které žáky bude chtít škola oslovit a jaké nástroje public relations při komunikaci s novými, potencionálními zákazníky škola využije. Musíme vycházet také z toho, že škola má na marketing jen velmi málo finančních prostředků. Důležitou funkci zde mohou plnit finanční dary od sponzorů školy. Existuje poměrně velké množství možností, jak školu na veřejnosti propagovat. Mezi nejčastější způsoby patří například: internet, propagační video školy umístěné na stránkách školy, tužky s logem školy. Dalšími propagačními materiály mohou být například propagační letáky, vlastní prezentace na burze škol nebo články v novinách atd. V bakalářské práci budou zkoumány nejvíce informační letáky školy jejich úroveň a význam při propagaci školy. Důležité je si uvědomit, že ne všechny druhy propagace a propagační materiály mohou být efektivní, protože nemusí vždy splnit svůj úkol v takové míře, v jaké by si vedení školy představovalo. Tato práce by mohla být mírným návodem co zlepšit v propagaci školy směrem k veřejnosti a převážně pak k novým potencionálním žákům střední školy. Důležitou roli bude hrát výjimečnost školy pro zákazníky, aby škola dokázala nabídnout i něco navíc než její konkurenti na trhu.

9

2 CÍL A METODIKA PRÁCE Bakalářská práce se zabývá problematikou významu informačního letáku jako důležité součásti marketingu střední odborné školy. Předložená bakalářská práce je rozdělena na část teoretickou a na část praktickou. Cílem teoretické části je objasnit pojmy týkající se marketingu ve školství a popsat problematiku tvorby informačního letáku jako jednoho z využívaných nástrojů při získávání nových potencionálních zákazníků školy. V praktické části bakalářské práce byl realizován průzkum metodou dotazníkového šetření, jehož cílem bylo získat informace od studentů, které faktory je nevíce ovlivnily při výběru střední školy. Dalším cílem praktické části bylo zjistit úroveň informačního letáku na vybrané škole. Dotazník byl sestaven pro zjištění těchto formulovaných cílů. Pro zpracování výsledků a vyhodnocení dotazníků byly využity standardní statistické metody zpracované v programu MS EXCEL. Na základě zjištěných výsledků jsou v závěrečné části bakalářské práce formulována doporučení pro zlepšení marketingové praxe v této oblasti.

10

3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA

3.1 Marketing, marketing školy Je mnoho možností a pohledů jak je možné marketing definovat. Dá se dokonce říci, že existuje velké množství možností, jak pojem marketing vysvětlit. Někteří autoři ho definují více sociologicky, další kladou důraz u marketingu na jeho manažerský přístup. Důležité je také, zda pojem marketing je chápán v užším nebo v širším slova smyslu. Někteří autoři a marketingové společnosti marketing definují následovně: ,,Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, marketingové komunikace a rozšiřování myšlenek, výrobků a služeb za účelem vyvolání směny, uspokojující požadavky jednotlivců a organizací.“ (Foret a kol., 2004, s. 14) Definice marketingu podle Kotlera (2005) vychází z toho, že marketing je věda, která se nějakým způsobem snaží najít právě tu hodnotu, která co nejvíce uspokojí potřebu daného trhu. Marketing může být také synonymem pro nevyplněné potřeby a požadavky. Formuluje, měří a vyčísluje, jak velký daný trh je a také možný případný zisk. Zcela jednoznačně vytyčuje, jaké místo na trhu firma zaujímá a jaké zákazníky může oslovit, plánuje a vytváří reklamu pro své výrobky a služby. Marketingová činnost však musí být provozována také některým sektorem v rámci firmy. Definice marketingu, kterou nabízí Clemente, zní: ,,Komplexní řada aktivit zahrnující tvorbu výrobků a služeb, podporu jejich existence a vlastností a jejich fyzického zpřístupnění určeným cílovým nakupujícím. Marketing se skládá ještě ze čtyř cílových procesů, které jsou ve vzájemném vztahu. Jsou to: vývoj výrobku nebo služby, stanovení ceny výrobku nebo služby, komunikační informace o výrobku nebo službě pomocí různých přímých a nepřímých komunikačních kanálů a koordinace jejich distribuce pro zajištění dostupnosti výrobku cílenými zákazníky.“ (Clemente, 2004, s. 107) Je nutné říci, že všechny definice jsou celkem složité a pro běžného člověka možná i nesrozumitelné. Na to velmi dobře a jednoduše zareagoval autor mnoha publikací Philip Kotler, který celou definici naprosto zestručnil, zjednodušil a tak i zpřístupnil široké veřejnosti. ,,Marketing se zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb. Jedna z nestručnějších definic marketingu zní takto: ,,Naplňovat potřeby se ziskem.“ (Kotler, 2007, s. 43)

11

Marketing školy se liší jen v tom, že místo firmy zde zaujímá škola a roli zákazníků hrají rodiče a převážně pak žáci školy. Nabízenou službou je vzdělání a odbornost v nějakém oboru lidské činnosti. Světlík marketing školy definuje jako: ,,marketing školy je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníků školy efektivním způsobem zajišťují zároveň splnění cílů školy.“ (Světlík, 1996, s. 16) Jakubíková výše uvedenou definici rozšiřuje: ,,Cílem školy je odhalit potřeby a přání zákazníků a prostřednictvím správné kombinace marketingového mixu, tj. vzdělávacího programu, případně ceny, distribuce a marketingové komunikace (i dalších prvků marketingového mixu) tyto potřeby a přání uspokojit. Legitimním, dlouhodobým cílem školy je učinit školy je učinit ze školy takový ústav, aby si její studenti kvalitní úrovní svého vzdělání mohli vybrat jakoukoliv školu vyššího stupně.“ (Jakubíková, 1998, s. 42) A z toho tedy vyplývá, že marketing a jeho nástroje jsou důležitou a nedílnou součástí k splnění cílů každé školy.

3.2 Marketing služeb Služba by měla přinášet zákazníkovi určitou hodnotu, vznikla pro naplňování lidských přání a potřeb. Pokud by se měl marketing služeb aplikovat na školní prostředí, dá se říci, že škola nabízí svým zákazníkům jako službu výchovu a především vzdělání. Podle Paynea (1996) je nutné říci, že služba má tyto čtyři důležité vlastnosti: - nehmatatelnost, - proměnlivost, - nedělitelnost, - pomíjivost. Nehmatatelnost se dá vysvětlit jako určitá abstraktnost či představa, která je nehmatatelná tak jako tomu je například u výrobku. Proměnlivostí je myšleno především, že služby mohou mít kolísavou kvalitu, která se může měnit, toto tvrzení může platit i u výrobků, ovšem u služeb to platí dvojnásob. Nedělitelností je chápáno, že výroba a spotřeba probíhá v podstatě souběžně, a to i za účasti zákazníka. Pomíjivost muže být vysvětlena tak, že služby se nedají uchovávat jako příklad se mohou uvést třeba vědomosti získané ve škole. Jakubíková definuje školu a její činnost jako:

12

,,Školy a jiné vzdělávací instituce jsou řazeny do skupiny organizací či instituci poskytujících služby a některé z nich i mezi neziskové organizace. Služba je činnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytváří žádné nabyté vlastnictví. Její realizace může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem. Služby mohou představovat podstatnou, nebo relativně malou část celkové nabídky. Nejvíce služeb poskytuje stát. Jedná se o vzdělávání, služby z oblasti zákonodárství, výkonu práva, zdravotní služby, o obranu, finanční služby, komunikaci, dopravu a některé informační služby. Vývoj a rozvoj služeb je spojen s prosperitou ekonomiky, se zvýšením příjmů, růstem volného času, růstem životního standardu.“ (Jakubíková, 1998, s. 19) Schématicky je možno vyjádřit mezi kterými subjekty marketingová komunikace školy v oblasti služeb probíhá, ale zároveň je i nutné si uvědomit, že probíhá jak uvnitř vzdělávací instituce, tak i mimo vzdělávací instituci, kde lze hovořit o vnějším marketingu. Důležité jsou také vztahy mezi zaměstnanci školy, což jsou pedagogičtí i nepedagogičtí pracovníci a zákazníci školy, jimiž jsou převážně žáci školy a rodiče. V tomto případě se jedná o vztahový marketing.

Obr. 1: Typy marketingu v oblasti služeb (Zdroj: Eger, 2001, s.7)

13

Bakalářská práce se bude zabývat nejdůležitější složkou externího marketingu a to je vztah školy směrem k jejich zákazníkům. Nejdůležitějším a hlavním zákazníkem školy je žák. S určitostí lze říci, že žák bude nejvíce skloňovaným slovem ve vztahu komunikace mezi školou – zaměstnanci – zákazníky školy. Podle Jakubíkové (2000) je hlavním úkolem marketingu uskutečnit ,,zhmotňování“ služeb a naznačit jaké jsou výhody služeb, které jsou úzce spjaty s uspokojováním potřeb a přáním zákazníků. U zhmotnění služeb představuje nenahraditelnou roli marketingová komunikace, v níž může být kladen důraz na priority, které zákazník nabízenou službou získá.

3.3 Škola a trh Uspět na trhu mezi ostatními školami není zcela jednoduchý úkol. Důležitá bude poptávka po kvalitních vzdělávacích programech. Dalším důležitým faktorem bude trh práce. Právě trh práce určuje, které obory budou nejvíce žádány, protože se absolventi těchto oborů nejlépe a nejrychleji uplatní v praxi. Právě na tyto měnící se požadavky musí umět střední odborné školy vhodně zareagovat. ,,Hlavním úkolem vedení školy je analyzovat dlouhodobé příležitosti na trhu vzdělávání pro další úspěšný rozvoj školy. Ke splnění tohoto úkolu si musí nejprve vedení školy zjistit: kdo tvoří trh školy, jak je trh školy velký a jaké se dají očekávat tendence na tomto trhu.“ (Jakubíková, 1998, s. 89) Podle Světlíka (1996) k zvýšení soutěživosti mezi školami velkou měrou dopomohlo rozšiřování vzdělávacích nabídek a také celkové snižovaní demografické křivky, což již pocítily základní a střední školy. Do škol začal pronikat trh. Jako oblast ekonomické reality společnosti lze chápat trh vzdělávacích služeb, v této oblasti dochází k výměně rolí mezi ekonomickými subjekty – školou, domácností a státem – prostřednictvím směny. Tento zmíněný trh má své zvláštnosti. Důležitým rozdílem je, že trh zboží společně se službami funguje tržně oproti nabídce s poptávkou po vzdělávacích programech, které absolutně tržně nefungují. Uspět na trhu mezi ostatními školami není zcela jednoduchý úkol. Důležitá bude poptávka po vzdělávacích programech. Dalším faktorem bude trh práce. Právě trh práce určuje, o které obory bude největší zájem, protože jejich absolventi budou mít možnost uplatnit se v praxi. Na tyto měnící se požadavky musí umět střední odborné školy vhodně zareagovat.

14

Podle Světlíka (1996) je pro veřejnost zcela nepředstavitelná představa, že by škola byla tržním subjektem. Podle veřejnosti by škola měla především poskytovat vzdělání a výchovu žákům nikoliv však dosahovat zisku, jako je tomu u firem. S tímto tvrzením se dá do jisté míry souhlasit. I přes některé odlišnosti je možné i u škol a firem najít společné atributy, které mají obě instituce společné. Mohou jimi být úspěšné firmy a úspěšné školy, tak i kvalitní služby, po kterých je na trhu velká poptávka. Existují školy a firmy, které tolik úspěšné nejsou a nabízejí služby, o které na trhu velký zájem není a musí bojovat o své přežití. Jak je pro firmy velmi důležité najít pro své produkty nebo služby zákazníky, je pro školy stěžejní hledání nových a dobrých žáků. Pokud škola nezíská dostatek žáků, bude to mít negativní dopad na její financování a v konečném důsledku může být ohrožena i její existence.

3.3.1 Trh školy Podle autorky Jakubíkové (1998) je velikost trhu pro školy do značné míry ovlivněna jimi nabízenými službami. Poptávka se neustále mění a je nestálá. Demografický vývoj, politicko-právní aspekty, ekonomická situace a sociálně kulturní faktory mají velký vliv na změnu poptávky. Pro školy je důležité vypracovat přehledy těch nejdůležitějších faktorů, které ovlivňují poptávku po jejich studijních programech a na tomto základě se pokusit odhadnout budoucí zájem o její služby. Není vždy úplně jednoduché říci, které z daných faktorů nejvíce ovlivní změnu v poptávce po službách dané školy. Dalšími důležitými faktory může být vývoj na trhu práce nebo zvyšující se zájem žáků o obor, který v následujících letech bude hodně žádán. Je proto nutné se nad těmito možnostmi zamyslet a vhodně reagovat, aby ve školách nevznikaly propady v jednotlivých ročnících v počtu budoucích studentů školy nebo studovaných oborů na škole. Z tohoto důvodu je nutné zvolit vhodnou a cílenou propagaci školy. Důležitou roli bude hrát výjimečnost školy pro zákazníky, aby škola dokázala nabídnout i něco navíc než její konkurenti na trhu. ,,Některé školy chybují v tom, že bezmyšlenkovitě přejímají úspěšný vzdělávací program jiné školy a předpokládají, že se stejnou nabídkou získají stejný počet zájemců.“ (Světlík, 1996, s. 192) Pro školu bude nejdůležitější, aby byla schopna definovat svůj trh. Kteří žáci ho tvoří a kteří naopak nikoliv, kteří žáci chtějí studovat na střední odborné škole, kterým stačí pouze 15

výuční list a kteří studovat nechtějí vůbec. Ne všichni studenti, kteří ukončí základní vzdělání jsou automaticky možní budoucí zájemci o studium na střední odborné škole.

3.3.2 Segmentace trhu První otázka, kterou by si škola měla položit, se musí zaměřit na to, koho chce svým studijním programem oslovit. ,,Škola při volbě strategie kdo bude tvořit jejich trh, mohou volit dva základní přístupy. Buď svým studijním programem oslovují všechny potenciální žáky, nebo se zaměří pouze na jejich určitou část. V prvním případě se jedná o tzv. nediferencovaný marketing, kdy vzdělávací instituce nabízí svůj vzdělávací program celému trhu. Ve druhém případě hovoříme o cíleném marketingu, kdy vzdělávací instituce hledá na školním trhu pouze vybrané skupiny zákazníků, které následně oslovuje svým studijním programem.“ (Světlík, 1996, s . 198) Ve většině případů nediferencovaný marketing, tedy hromadný marketing, nejvíce využívají základní školy, což je pochopitelné, poněvadž se snaží oslovit celý trh. Tento postup by nebyl vhodný využívat u středních odborných škol, které nabízejí poměrně rozdílnou škálu služeb a různých druhu zaměření a odbornosti. Z toho vyplývá, že téměř každá střední odborná škola musí využít cíleného marketingu, aby získala právě ty studenty, kteří mají zájem o danou specializaci.

3.3.3 Konkurence Mezi nejdůležitější součástí marketingového prostředí a tak i poznání trhu patří konkurence. Aby škola dokázala na trhu zdárně konkurovat jiným školám musí mít potřebné informace o situaci ve svém okolí, rozhodně nesmí ostatní střední školy podceňovat a stále pracovat na zdokonalování šíření pozitivních informací o sobě na veřejnosti. Autoři Foret a kol. (2004) uvádějí mezi nejdůležitějšími poznatky o konkurenci především zjištění, kdo jsou naši hlavní konkurenti, ale zároveň a kladou důraz na poznání celého konkurenčního prostředí nikoliv jen na hlavního konkurenta. Důležitými aspekty je poznání strategie a cíle konkurentů jejich slabin a přednosti a rovněž podoba reakce konkurenta. Poznání konkurence je tedy velmi důležité z pohledu dalšího růstu a prosperování podniku. Pokud by školu konkurence na trhu pohltila, mohlo by to mít za následek i její úplný zánik. Podle (Světlíka 1996) si školy nejvíce v konkurují právě v případě, kdy potřebují získat zdroje pro chod a pozitivní rozvoj. Nejdůležitějšími aspekty jsou: získávání žáků v potřebném

16

množství a kvalitě, získávání kvalitních pedagogů, získání potřebných finanční prostředků od sponzorů a získávání kladného hodnocení a pozornosti veřejnosti (goodwill). K důležitým prvkům v konkurenci mezi školami patří kvalita vzdělávacího programu, kvalita studentů, dobré klima pedagogického sboru. Právě zmíněné faktory mohou výrazně ovlivňovat zájem dalších uchazečů o studium. ,,Jen málo vzdělávacích institucí má na trhu školských služeb monopolní postavení. Většina škol na tomto trhu soupeří o žáky či studenty s jinými školami. Konkurenční prostředí školy však nezahrnuje pouze jiné školy odpovídajícího zaměření, ale všechny možné volby žáka či studenta, které jsou alternativní k rozhodnutí o studiu příslušné školy.“ (Světlík, 1996, s. 85) Zdravá konkurence je pro školy důležitou součástí jejich dalšího rozvoje. Napomáhá zlepšování služeb, zkvalitnění vzdělávacích programů nebo modernizaci vlastního prostředí a vybavení školy. V případě silné konkurence mezi školami můžeme očekávat vyšší úroveň vzdělávacích programů, jednotlivých oborů, nabízených mimoškolních aktivit anebo rozšiřování možností pro zkvalitnění samotné výuky.

3.4 Image školy Budování pozitivní image podniku nebo školy je velmi žádoucí. Anglické slovo image lze volně přeložit jako představa. Představa o firmě nebo v našem případě o vzdělávací instituci – o škole. ,,Image je souhrn představ, poznatků a očekávání spojených s určitým předmětem, osobou nebo organizací. Image školy je způsob, jakým vnější okolí vnímá a hodnotí celou školu.“ (Jakubíková, 1998, s. 94) Do image školy lze řadit mnoho pojmů a představ, je možné říci, že image školy je všechno, co se týká školního prostředí. ,,Definování pojmu image je ve školním prostředí komplikovanější, než například v podnikatelské sféře. Každá škola má svou vlastní image, ta však v podstatně větší míře, než je tomu v jiných oblastech lidského konání, závisí na tzv. globálních činitelích (image celého školství, kolektivní image škol ve velkoměstech atp.) než na místních.“ (Světlík, 1996, s. 210) Image školy tedy nezávisí pouze na jedné a samotné škole. Image školy je utvářena a také zobecňována na více škol a na školství obecně. Každá škola by si však měla snažit budovat svou vlastní pozitivní image.

17

Podle (Světlíka, 1996) je pro budování pozitivní image školy nejdůležitější trvalý, pozitivní a profesionální přístup pracovníků školy, který se výrazně projeví na vysoké kvalitě práce, důraz by měl být kladen na slušné vystupování, disciplínu a vhodné oblékání. Těmito faktory je také vytvářeno zdravé klima školy. ,,Získat a dlouhodobě udržet příznivé image je velmi náročnou záležitostí. Předpokládá to velmi rozsáhlé a velmi časté výzkumy vnějšího prostředí školy. Budování image školy musí realizovat profesionální týmy, které zaměstnávají nejen ekonomy, ale i psychology, sociology, výtvarníky a další specialisty.“ (Jakubíková, 1998, s. 96) Vybudování příznivé image školy je dlouhodobou záležitostí a vyžaduje pilnou a trpělivou práci všech pracovníků školy. ,,Dobrá image se projevuje v pozitivním přístupu žáků k výuce již proto, že názory rodičů na školu přímo ovlivňují postoj jejich dětí. Image je důležitým faktorem ovlivňující přesun zájmu rodičů o určité školy a ředitel, kterému záleží na počtu a kvalitě přijímaných studentů, nemůže zůstat chladným ke skutečnosti, jak je škola vnímána rodiči žáků. Dobrá image rovněž působí na pozitivní přístup vyučujících k práci a větší pocit sounáležitosti se školou.“ (Světlík, 1996, s. 212) Pozitivní image školy působí příznivě na klima ve škole což je velmi důležité pro dobré vztahy na pracovišti a při práci s žáky. A velký význam má i pro dobré vztahy s veřejností.

3.5 Marketingová komunikace školy Každá firma potřebuje vhodně komunikovat se svými zákazníky, sponzory a širokou veřejností a k tomu si potřebuje zvolit vhodné strategie své marketingové komunikace. Podle Přikrylové a Jahodové (2010) je komunikací rozuměno v obecné rovině jako předávání jisté informace či sdělení od zdroje k příjemci. Marketingová komunikace je ztotožňována s komunikačním procesem, ze kterého vyplývá skutečnost, že se jedná o informaci přenesenou odesílatelem k příjemci. Stejný proces se uskutečňuje mezi prodávajícím a kupujícím nebo mezi firmou a jejími možnými budoucími zákazníky a jinými zákazníky a také mezi firmou a skupinami, které se o ni zajímají. Dá se vycházet z toho, že lidé mají svá přání a potřeby a s tím právě marketing počítá. Aby byla firma, podnik či škola úspěšná, je nutné tyto potřeby poznat, zmapovat a připravit koncepci, kterou nabídne veřejnosti.

18

,,V současné době nemohou firmy přežít jen tím, že budou dobře fungovat. Musí být vynikající, pokud chtějí uspět na trhu, který většinou charakterizuje malá nebo žádná dynamika a vyhrocená konkurence, a to jak v domácím, a to jak v domácím tak mezinárodním prostředí. Konečný spotřebitel i kupující organizace stojí před širokou nabídkou výrobků a služeb a hledají možnost uspokojování svých potřeb a přání. Partnery si vybírají podle vysoké kvality, mimořádného užitku, nejvýhodnější ceny či podle získání dalších dodatečných výhod.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 16) Je možno vypozorovat, že marketingová komunikace je stěžejní pro chod firmy či podniku. Pokud by instituce nekomunikovala nebo komunikovala s veřejností jen minimálně, bylo by pro ni velmi těžké fungovat a získávat nové potencionální zákazníky a sponzory. Je nutné tedy říci, že každá firma pokud chce dobře fungovat, musí využít nástroje marketingové komunikace. ,,Zdrojem marketingové komunikace je organizace, osoba či skupina osob, která vysílá informace příjemci. Zdroj je iniciátorem komunikačních vztahů. Od něj směřuje komunikace prostřednictví komunikačních kanálů, prostředků a forem k objektu komunikace. Aby taková komunikace byla účinná, musí být zdroj přijatelný a atraktivní.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 22) Kvalitní firma či podnik s dobře vybudovanou image má, pokud zvolí správné prostředky a komunikační kanál, velmi dobře vytvořenou situaci stát se dobře prosperujícím subjektem. Podle autorky Jakubíkové (1998) je hlavním cílem marketingové komunikace především informovat, přesvědčovat a připomínat zákazníkům existenci produktu nebo firmy. Aby podnik mohl dosahovat svých cílů, musí si umět vhodně sestavit marketingový mix. Marketingový mix podle Foreta (2003) tvoří čtyři důležité prvky nazývané ,,4P“ mezi, které řadíme: •

produkt (Product);

•

cena (Price);

•

místo (Place);

•

propagace (Promotion). Mezi marketingovým mixem podniku a školy je možné nalézt některé rozdílné

i shodné prvky. Mohlo by se také říci, že tyto prvky marketingového mixu jsou aplikovány na školství.

19

Jakubíková (1998) ve své knize uvádí, že v oblasti služeb a neziskových organizací, tj. ve školách, se používají další prvky marketingového mixu, rovněž označovány písmeny P z anglického názvosloví: •

lidé (People);

•

balíky služeb (Packaging);

•

tvorba programů (Programming);

•

spolupráce, partnerství (Partnership).

Všechny uvedené marketingové činnosti jsou v podstatě marketingovou komunikací.

3.5.1 Vztah k veřejnosti Vztahy s veřejností jsou velmi důležité a proto je nutné udržovat vztahy na dobré úrovni, utužovat dobré veřejné mínění o vzdělávacím institutu a všeobecně o školství. Postoj ke škole by měl být u rodičů kladný, neboť jejich postoje a názory velmi často přebírají děti, které se mohou stát žáky školy. Udržování dobrých vztahů s veřejností je důležité především pro další možnosti spolupráce s novými partnery, sponzory a v neposlední řadě i k získávání nových zákazníků. Pokud škola bude mít u veřejnosti dobrou pověst, lze předpokládat, že zájem partnerů a sponzorů spolupracovat se školou bude mnohem vyšší. Reklama a public relations mají samozřejmě mnoho společného. Existují však mezi nimi i rozdíly. Public relations jsou šířeny oproti reklamě bezplatně. Jde o to snažit se ovlivnit osoby, které tvoří masmédia k šíření kladných zpráv o naší škole. Dalším a podstatným rozdílem je důvěryhodnost, kterou reklama příliš neoplývá na rozdíl od public relations. ,,Vztah k veřejnosti je takovou formou komunikace, jejímž hlavním cílem je vytváření příznivých představ (image), které na veřejnosti škola, popř. její vzdělávací program bude mít. Veřejností v tomto případě rozumíme jak všechny zákazníky tak partnery školy.“ (Světlík, 1996, s. 308) Definovat public relations je poměrně jednoduché, dá se říci, že jsou to vztahy s veřejností. Ve svém slovníku pojem velmi dobře vysvětluje Clemente: ,,Public relations (P.R.) je jeden z klíčových prvků mixu marketingové komunikace, jehož funkcí je vytvoření pozitivní image o firmě, jejích produktech, službách nebo lidech, a to předně použitím neplacených forem komunikace. Public relations se liší od reklamy a jiných forem marketingové komunikace jako podpora prodejů a přímý marketing – které rozšiřují

20

marketingové informace přes placená média. Hlavním cílem P.R. je ovlivnění pocitů, názorů a domněnek o organizaci v relevantní veřejnosti: zákaznících, akcionářích, vládních agenturách, všeobecné veřejnosti atd.“ (Clemente, 2004, s. 316) Pokud má být vytvořena dobrá image školy, musí být dobře zvoleny nástroje public relations. Službu, kterou škola nabízí je vzdělání, které vychází ze školního vzdělávacího programu. Vzdělávací program školy by měl mít dobrou úroveň, o kterou by se mohla vzdělávací instituce opřít. Důležitá bude i činnost učitelů, kteří jsou ve vzdělávání žáků prostředníkem k předávání vzdělávání, alespoň dobrá kvalita se očekává také u nich. Podle Egera a jeho kolektivu (1998) praxe dokazuje, že firem a institucí zabývajících se problematikou public relations je stále více, její význam si především uvědomují manažeři jak jsou pro veřejnost tak pro jejich firmy důležitá. Autor Světlík (1996) ve své knize marketing školy uvádí, že hlavními cíli public relations školy jsou hlavně budování povědomí školy, vytváření vzdělávacího programů a jeho propagace a podpora při zavádění nového programu na vzdělávací trh. Mezi další cíle patří vybudování důvěryhodnosti školy, stimulace zájmu zákazníků o služby školy, sponzoring a za neméně důležitý cíl se dá považovat snižování nákladů spojené s efektivní komunikací školy s veřejností. ,,Žáci a studenti si mohou vybírat mezi množstvím škol, které si navzájem konkurují. Získá si je ta škola, které se pomocí PR podařilo nejlépe ovlivnit veřejné mínění. Často dokážeme rozhodnout ,,proti své peněžence“ jen proto, že výrobku dané firmy či prestiži dané školy prostě věříme.“ (Eger a kol., 1998, s. 186)

3.5.2 Nástroje public relations Dobře zvolené nástroje public relations jsou pro školu velmi důležité. Pracovníci, kteří jsou pověřeni stykem s veřejností mají důležitý úkol připravovat pro média kladné informace o škole. Velký důraz se musí klást na správné načasování zprávy vhodnému mediálnímu prostředku. Pro styk s veřejností je rozhodující i výběr správné osoby. Nástrojů public relations je celá řada, je možno začít u tiskových konferencí, pak by to mohly být kladné zprávy o aktivitách školy, informace o událostech, které se na škole dějí, např. výročí založení školy, odborné konference, semináře, tiskové zprávy, veřejné vystupování zástupců školy, což má velký význam z hlediska publicity školy. Dále je možno uvést materiály, které slouží jako podpora prodeje služeb. Zde je možno zařadit například tištěné materiály školy, což mohou být informační letáky, propagační brožury nebo prezentace školy na internetových stránkách, propisovací tužky s logem školy a další. 21

,,Při rozhodování o vydání každého tištěného materiálu musí vedení školy zvažovat funkčnost tohoto materiálu, jeho estetické řešení a náklady s vydáním spojené.“ (Světlík, 1996, s. 314) Jedna z významných forem propagace je i tištěná nabídka školy, kde nabízí své služby a podmínky přijetí uchazečů. Důležité bude také využívání nových propagačních prostředků školy, jak škola pracuje s audiovizuálními materiály či prezentacemi. Grafické řešení loga a design školy by mělo vedení školy přenechat nejlépe grafikovi, který by měl značku a logo škole vyrobit na míru. Nástrojů public relations je celá řada a vedení školy či pracovník v public relations si musí vybrat ty, které jsou nejvíce efektivní. ,,Všeobecně, P.R. používá následující nástroje a taktiky: 1. Zprávy (news) – zahrnují tvorbu a rozšiřování trávových materiálů (například tisková prohlášení, press kiks, informační dokumenty) o firmě, aby se zajistila publicita v tiskových médiích, která dosahují na cílové trhy firmy. Pokrytí zprávami je dosahováno propagací firemních produktů, managementu, a aktivit firemních a nebo orientovaných na služby společnosti (například filantropické dary). 2. Zvláštní události (special events) – organizace a propagace firmou sponzorovaných seminářů, konferencí, soutěží, narozeninových oslav atd. – čehož cílem je vytvoření fór k rozšiřování firemních informací přímo členům cílového publika. 3. Proslovy (speeches) – příprava proslovů a uspořádání/plánování (rozvrhování) příležitostí k proslovům prováděným firemním managmentem na fórech, která dosahují vaše cílové trhy (například uspořádání projevů před klíčovým odvětvím nebo obchodními asociacemi). 4. Aktivity veřejných služeb (public-service activities) – tvorba příležitostí k vytvoření nebo k podpoře aktivit orientovaných na společnost (společenství), které (aktivity) prospívají blahobytu společnosti a jež mohou být propagovány přes reklamu nebo jiné formy komunikace. Příkladem jsou spotřebitelské produkty firmy, která sponzorovala počítačové semináře zdarma pro místní veřejné školy a jimž v tomto procesu darovala hardware a software. 5. Propagační materiály (promotional materials) – tvorba ročních zpráv, brožur, bulletinů, audiovizuálních prezentací atd., které zdůrazní firmu a její aktivity. (Tyto materiály mají mít reklamní účinek nebo poskytování informace o firmě členům cílového trhu.) Public relations je marketingová funkce podporující jiné propagační aktivity. (V ideálním případě by měly P.R. strategie být rozvíjeny od firemních strategických nebo marketingových cílů.)“ (Clemente, 2004, s. 316) 22

3.5.3 Reklama Reklama je bohužel příliš finančně náročná a většina škol si nemůže tento způsob propagace dovolit. Podle autorů Horáčkové a Máchala (2009) má reklama hodně forem. Pro mnoho firem je reklama jedním z nejdůležitějších součástí komunikace. Pomocí reklamy je možno navázat kontakt se širokou veřejností. Je nutné však říci, že se jedná pouze o jednosměrný typ komunikace, který je velmi náročný na peněžní prostředky. Podle Světlíka (1996) se reklama dá vysvětlit jako placená podoba neosobní, masové komunikace. Jejím důležitým cílem je zajistit informovanost zákazníků s vidinou ovlivňující jejich chování a stále poukazovat na existenci školy či daného vzdělávacího programu. Reklama je pro školy velmi důležitá z důvodu její viditelnosti na trhu pro její možné zákazníky. Podle Světlíka (1996) jsou jednoznačnými cíli reklamy pro školy zvýšení poptávky po službách školy, zvyšování image školy, zvýšení finanční pozice školy a motivace školních pracovníků.

3.5.4 Moderní trendy v současné marketingové komunikaci V současné době je řada trendů, které jsou využívány v marketingové komunikaci. Mezi velmi často využívané patří takzvaná guerillová komunikace. Podle autorek Přikrylové a Jahodové (2010) je guerillová komunikace nekonvenční marketingová kampaň za využití minimálních zdrojů a dosažení těch nejlepších výsledků. Nejzásadnější otázkou pro tuto kampaň je vzbudit zájem a nevyvolávat pocit reklamní kampaně. U firem je využívána zejména v případech, kdy je konkurence příliš silná a firma nemá dostatek financí na vedení klasické reklamní kampaně. U guerillové komunikace se nedá očekávat, že bude využívat klasických médii jako je rozhlas, rádio, televize či billboardy tak, jak tomu je u běžné marketingové kampaně. A pokud jich bude využito tak zcela nestandardním způsobem. Jejím hlavní úkolem je především získat pozornost širší veřejnosti. Nejčastějšími médii guerillové komunikace se tak stávají autobusové zastávky, veřejná prostranství, sloupy veřejného osvětlení, lavičky, telefonní budky, odpadkové koše, vozidla městské hromadné dopravy a další. I školy by těchto prvků v marketingové komunikaci mohly využívat. Škola by si například mohla nechat vytvořit nálepky s poutavým nebo vtipným logem školy a rozdávat je potencionálním zájemcům o studium při Dnech otevřených dveří či veletrhu a burz škol.

23

Studenti by je pak mohli lepit po různých místech ve městě či na vesnici a tak svou školu propagovat směrem k veřejnosti. Samozřejmě je třeba si uvědomit určitá úskalí této komunikace. Například, že ne na každém místě je vhodné a hlavně dovolené nálepky lepit. I přesto se jedná o celkem levnou a efektivní reklamu či potřebné zviditelnění školy, kterou vzdělávací instituce potřebuje. Publicita je velmi důležitá věc, pokud se o firmě, společnosti či škole mluví, je ve většině případů veřejnosti známa. A o to jde především – dostat se do povědomí zákazníků. Jako příklad se dá uvést z knihy Přikrylové a Jahodové (2010), kdy společnost Vodafone umístila na pár dní na plochy určené pro reklamu a na telefonní budky ostatních operátorů jeden ze symbolů své kampaně, jednalo se o falešné sobí paroží. Poté, co byly parohy odstraněny, konkurenci se omluvili s odůvodněním, že se jednalo jen o mikulášský žert. Tohle počínání řešila arbitrážní komise Rady pro reklamu ČR a byla mu věnována poměrně velká mediální pozornost. Odborníci se v této souvislosti vyjádřili slovy, že se firmě podařilo výrazně zviditelnit na úkor jejich konkurence. Ve školství by se guerillové komunikace dalo také využít ovšem měla by si udržovat určitá pravidla rozhodně by se nedoporučovalo vystupovat výrazně ostře proti konkurenčním školám ani by neměla být reklamní kampaň školy zaměřena nějak výrazně proti jiné škole. Rozhodně se jedná o tenký led, kam až by škola měla při získávaní pozornosti zajít a kam už nikoliv. ,,Guerillová komunikace může být velmi účinným komunikačním nástrojem přitahujícím pozornost jak spotřebitelů tak médií. Nezřídka však bývá postavena na hranici zákona a vkusu a v některých případech může být agresivní nejen vůči konkurenci, ale i vůči spotřebitelům samým.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 260)

3.6 Zákazníci školy Zákazníci školy jsou žáci či studenti a jejich rodiče. Místo pojmu „žák školy jako zákazník“ se může použít také vhodnějšího výrazu „klient“. Podle Jakubíkové (1998) jsou studenti a žáci nejdůležitějšími zákazníky školy. Bez žáků by v podstatě škola neměla žádný smysl. Pokud by se nahlédlo pod povrch školy, mohl by vzniknout dojem, že tomu tak zcela není. Některé školy jsou až příliš zahleděny do sebe a tak si nestačí všímat děje kolem. Především žáci a studenti se podílejí na vytváření produktu školy. Kvalita vzdělávacího programu školy má do značné míry vliv na vzájemné vztahy mezi žáky, rozsah poskytovaného vzdělání a na kvalitu jejich dalších služeb.

24

Důležitým činitelem při rozhodování potenciálních zákazníků školy může být také to, co škola může nabídnout navíc svým zákazníkům, a co zvýší její konkurenci na trhu. V praxi se tak může jednat o různé výměnné pobyty, výlety, exkurze, účast na školních soutěžích, zajišťování autoškoly, vzdělávacích a jazykových kurzů, tanečních kurzů, nebo zajištění zájmových kroužků pro studenty. Je možno zde zařadit například také kvalitní vybavení školy, moderně vybavené učebny (počítači, dataprojektory, interaktivními tabulemi, moderním nábytkem) atd. Důležité je rovněž kvalitní ubytovaní pro studenty, nejlépe s bezdrátovým připojením na internet, většinou se jedná o domovy mládeže a internáty s možnostmi stravování.

3.7 Informační leták školy Leták je jedním z nástrojů direct marketingu (čili přímého marketingu). Jedná se o jeden z využívaných reklamních prostředků. Dobrý leták by měl mít výstižný titulek, měly by v něm být jednoduché věty, které by obsahovaly zásadní informace. Hlavním obsahem informačního letáku školy by měly být především informace o nabízených studijních oborech, ale také by neměly chybět informace o škole samotné. Vedení školy by si mělo být vědomo skutečnosti, že informační leták prodává jejich školu, proto je důležitá poutavá a hlavně hodně zajímavá forma, aby leták školy neušel pozornosti zákazníka. V prvé řadě by měl leták školy informovat, ale musí i zaujmout něčím neobyčejným, například designem, barvou nebo strukturou papíru či využitím zajímavého písma. Střední školy by se neměly bát využít své finanční prostředky do informačních letáků, které by klidně mohly být barevné a tím i zajímavější pro potencionální žáky školy. Čím bude leták originálnější, tím spíše upoutá pozornost zájemců. Nabídka školy by měla být v letáku popsána co nejatraktivněji, měla by být jasná, stručná a výstižná. Informační leták však nemůže obsahovat všechny informace, proto je třeba se zaměřit na nejpodstatnější priority školy. V informačním letáku školy by měl být celý název institutu, logo nejlépe zhotovené na míru grafikem, v letáku by také mohla být fotografie školy, se kterou by se informační leták stal daleko osobnějším a určitě by neměl chybět kontakt na školu. V informačním letáku se také může objevit stručná charakteristika školy a něco málo z historie. U studijního oboru by měl být uveden název studijního oboru, kód oboru, délka studia, způsob zakončení a případné možnosti dalšího vzdělávání. Za další velmi důležité informace,

25

které by neměly v informačním letáku chybět, jsou klíčové a odborné kompetence, které žák získá. Informace o uplatnění absolventa v praxi by v letáku měly být precizně zpracovány, protože tyto informace mohou rozhodovat při žákově volbě, zda podat nebo nepodat přihlášku ke studiu na zvolenou střední školu. V mnohých případech je informační leták školy vytištěn pouze černobíle, což nemůže na efektivní propagaci dostačovat, je proto třeba využít více kreativního myšlení. Leták může být černobílý a přesto poutavý s využitím zajímavého fontu propojeného například s nevšedním logem školy atd. Je nutné mít na paměti, že lidské smysly budou vždy více stimulovat barvy, proto by byla lepší volba barevného tisku pro letáky. A to i za předpokladů, že škola do letáků bude muset investovat více finančních prostředků. Pokud škola nechce investovat do barevného tisku, tak by měl být leták vytištěn alespoň na barevné papíry. Formát letáku by měl být v tomto případě nejlépe dvojlist A5. Text informačního letáku je také velmi důležitým prvkem. Zde je nutno mít na paměti, pro koho je leták vytvářen, jaké zákazníky má oslovit, jaké sdělení bude leták obsahovat, co je jeho cílem, zda má pouze informovat či i zaujmout. Dobře napsaný text v letáku je velmi důležitý aspekt. Vhodné je také vytvoření sloganu, který je možno do letáku použít. Důležité informace v letáku by měly být nějakým způsobem zvýrazněny buď tučným písmem, kurzívou, případně odlišným fontem z důvodu lepší orientace v textu. Nedoporučuje se ovšem použití více než dvou druhů písma, aby text nebyl zbytečně přeplněný fonty. Lepší alternativou bude využití zvětšeného písma. Je možno doporučit i rámečky či podtržení textu. Přehlednost a uspořádání textu jsou neméně důležitým aspektem. Orientace zákazníka bude vždy lepší v uspořádaném textu, který má smysl. Grafická forma letáku by měla korespondovat s textem. ,,Celková struktura je totiž velmi důležitá – dobrá grafika se špatným textem, stejně tak špatná grafika s dobrým textem, nedosáhne touženého výsledku. Nekvalitní leták nezaujme zákazníky. Proto je zde důležitá úzká spolupráce.“ (Horňáková, 2011, s. 206) Je nutné si uvědomit, že zákazníkovi, pokud si vybírá v tomto případě nějakou službu, projde jeho rukama mnoho letáků s nabídkami škol a ten který nejvíce zaujme jeho pozornost, je v podstatě potenciálním vítězem. Mít vytvořený krásný a poutavý informační leták pro své zákazníky je velmi důležité, poněvadž ani dobrá vzdělávací instituce se neobejde bez kvalitních propagačních materiálů, a to je třeba si uvědomit. Každá dobrá škola by určitě měla mít vytvořen svůj informační leták. 26

4 VLASTNÍ PRÁCE

4.1 Střední odborná škola

4.1.1 Historie školy Začátky vzniku školy se datují již od roku 1945. Jedná se tedy o školu s tradicí více jak 60ti letou. Poněvadž dříve byly živnostenské obory vyučovány pouze na obchodních akademiích a na dalších odborných školách musely se zavést základní odborné školy. Již v roce 1945 musela škola projít nezbytnými úpravami a musela se třikrát stěhovat než našla konečně své místo. Důležitá pro školu jsou šedesátá léta, kdy ke stávajícím učebním oborům přibývají nové obory – knihtiskař, tiskař, sazeč, zpracovatel papíru. Nejdůležitějším rokem pro školu je rok 1966. V tomto roce je škole přidělena budova, kde škola sídlí dodnes. Vyučování v novém působišti bylo zahájeno ve školním roce 1966/1967. Škola disponovala laboratorními kuchyněmi pro kuchaře, odbornými učebnami pro stolničení, vybavenými dílnami pro pekaře a cukráře, prostornou tělocvičnou a hřištěm. Budova tak poskytla podmínky vhodné pro výchovu a vzdělávání mládeže různým řemeslům, která tvoří základ učňovského školství. V roce 1972 se škola rozrůstá o Dívčí odbornou školu. V 80. letech škola rozšiřuje učební obory o čtyřletý učební obor číšník-servírka zakončený maturitou. Dochází také k jistým změnám v učitelském sboru a do čela školy je jmenován nynější ředitel. Později se Střední odborné učiliště spojuje se Střední odbornou školou a mění se její název do současné podoby. Škola má velmi dobré postavení mezi školami svého typu, a to jak v České republice, tak i v zahraničí.

4.1.2 Současnost školy Zřizovatelem školy je Jihomoravský kraj a jedná se o státní subjekt. Do sítě škol byla zařazena v lednu 2002. Nyní je výuka na vybrané střední škole rozšířena na celkem 14 učebních oborů, z nichž jsou některé pouze tříleté, zakončené výučním listem, a na učební obory s maturitou, které v současné době navštěvuje 2160 žáků. Dále je zde čtyřleté studium zakončené maturitní zkouškou, které navštěvuje 228 žáků. V nástavbovém denním studiu má škola zapsáno 82 a ve studiu dálkovém 159 posluchačů. Střední odborná škola zařazuje své studenty v odborné praxi pouze do těch nejprestižnějších firem a provozoven. Odborné dovednosti a znalosti studentů jsou odborníky i veřejností velmi dobře hodnoceny.

27

Škola zaručuje společně s Úřadem práce a veřejností, se kterou spolupracuje, denní i dálkové rekvalifikační kurzy, které mají vysokou úroveň a zajišťuje služby pro veřejnost. Jako příklad můžeme uvést služby kadeřnické, kosmetické, fotoslužby nebo krejčovství atd. Střední odborná škola spolupracuje s Hospodářskou komorou ČR, je spjata s mezinárodním vzdělávacím programem Evropské Unie "Leonardo da Vinci", je účastníkem soutěže Gastro Junior. Škola také otevřela školní provozovnu fotografů, školní kavárnu a školní provozovnu kadeřníků. Škola také poskytuje tyto služby v oblasti závodního stravování, pořádá slavnostní hostiny, nabízí kadeřnické a kosmetické služby, gastronomické služby, fotoslužby a další. V současné době je škola vybavena dílnami, učebnami, PC učebnami, odbornými učebnami, knihovnou, tělocvičnou, hřištěm, posilovnou, jídelnou a kuchyní. Nyní střední škola nabízí tyto studijní programy: 69-41-L/01

Kosmetické služby

65-41-L/01

Gastronomie – Číšník

65-41-L/01

Gastronomie – Kuchař

34-56-L/01

Fotograf

65-42-M/01

Hotelnictví

65-42-M/02

Cestovní ruch

Studijní obor Kosmetické služby je určen především pro dívky, délka studia trvá čtyři roky. Výběrové řízení je podle dosaženého prospěchu, uchazeč musí splňovat podmínky zdravotní způsobilosti. Studium je ukončeno maturitní zkouškou. Absolventka získá následující odborné kompetence: - bude umět zvolit vhodné přípravky a kosmetické ošetření podle stavu zákazníkovy pleti; - bude umět vyčistit a udělat zákazníkovi masáž pleti, upravit obočí a řasy; - bude umět obsluhovat a používat kosmetické přístroje; - bude umět uplatnit zásady hygieny, dodržovat a znát zdravotně-hygienické předpisy. Absolventka získá návyky jak správně, kultivovaně a profesionálně jednat se zákazníkem a pracovními partnery. Absolventka je kompetentní k vykonávání kosmetických, manikérských a pedikérských služeb, je schopna vykonávat činnost buď jako zaměstnanec kosmetických zařízení a studií nebo může podnikat samostatně. Studijní obor Gastronomie – Číšník je určen jak pro chlapce tak děvčata po absolvování deváté třídy základní školy. Délka studia jsou čtyři roky zakončené maturitní

28

zkouškou. Hlavní zaměření studijního oboru je na techniku odbytu výrobků a služeb v provozovnách veřejného stravování, jako jsou například kavárny, bary, restaurace, vinárny. Velký důraz je kladen na správné společenské vystupování, profesní chování a správnou obsluhu hosta. Absolvent si osvojí používání inventáře, způsoby a systémy obsluhy, dále získá základní předpoklady pro vykonávání obchodně podnikatelských aktivit v oboru. Studenti se naučí komunikovat s hostem v cizím jazyce, naučí se vytvořit menu, jídelní a nápojové lístky. Budou znát zásady jednoduché i složité obsluhy. Budou umět odborně podávat vína, připravovat míchané nápoje a připravovat slavnostní tabule. Studentům je také nabízen sommelierský kurz, kde mohou své dovednosti dále rozvíjet. Absolventi se uplatní ve vedoucích pozicích jako číšníci – specialisté. Jsou schopni vykonávat odborné gastronomické činnosti obchodně podnikatelské, marketingové, provozní a řídící funkce v různých pracovních pozicích. Studijní obor Gastronomie – Kuchař je čtyřletý studijní obor zakončený maturitní zkouškou. Výběrové řízení je podle dosaženého prospěchu a uchazeč musí splňovat podmínky zdravotní způsobilosti. Tento studijní obor je zaměřen především na vzdělání v oblasti technologie přípravy pokrmů. Absolvent je schopen najít uplatnění jako kuchař či šéfkuchař v restauracích, hotelech, penzionech, provozovnách veřejného stravování nebo závodních jídelnách. Jsou ovšem také schopni vykonávat provozní, marketingové, obchodně podnikatelské a vedoucí činnosti na středních stupních řízení. Pracovat mohou nejen jako zaměstnanci, ale také jako samostatní podnikatelé. Čtyřletý studijní obor Fotograf je zakončen maturitní zkouškou. Je určen pro absolventy deváté třídy základní školy. Uchazeči musí splnit podmínky výběrového řízení a zdravotní způsobilosti. Absolvent získá odborné kompetence v oblasti používaní fotografických přístrojů a znalosti dalšího technického vybavení pro využití v praxi, bude schopen určit jaká technika bude vhodná například pro vytváření reprodukční, dokumentární, reportážní, architektonické, reklamní, krajinářské anebo portrétní fotografie. Absolvent bude schopen vytvořit správnou kompozici snímku a bude umět zvolit správné osvětlení pro fotografii. Absolventi nalézají uplatnění v různých oblastech zakázkové fotografie. Mohou tak plnit funkci profesionálního fotografa. Mají znalosti analogového a digitálního zpracování fotografického obrazu, umějí fotografii digitálně upravit. Absolventi nalézají uplatnění převážně v redakcích novin, časopisů či mediálních agenturách pracujících s obrazem, ale také ve vědeckých a výzkumných ústavech, které se zabývají vědeckou a technickou fotografii. 29

Studijní obor Hotelnictví je určen pro dívky a chlapce, absolventy deváté třídy základní školy. Délka studia jsou 4 roky a studijní obor je zakončen maturitní zkouškou. Absolvent získá znalosti v oblasti hotelového provozu a službách cestovního ruchu. Je možno jmenovat zprostředkovací, průvodcovské, dopravní, ale také ubytovací či stravovací služby, v nichž také absolventi nacházejí uplatnění. Je možné také rozvíjet jejich dovednosti v oblasti sommelierských a barmanských kurzech, které škola nabízí. Získají návyky potřebné k jednání se zákazníkem a obchodními partnery, kde mohou uplatnit také svou jazykovou gramotnost. Absolventi mohou dále pokračovat ve studiu na vyšších odborných a vysokých školách hotelových. Studijní obor Cestovní ruch je určen pro absolventy žáků devátých tříd základní školy. Délka studia tohoto studijního oboru jsou čtyři roky. Uchazeči musí splnit podmínky zdravotní způsobilosti. Absolvent studijního oboru cestovního ruchu získá odborné kompetence v oblasti

dopravních,

průvodcovských,

zprostředkovacích,

lázeňských,

ubytovacích

a stravovacích služeb a také v oblasti informačních turistických center. Obor rozvíjí u studentů pravidla slušného chování a jednání se zákazníkem a uplatňovat získané vědomosti a

dovednosti

v praxi.

Absolventi

tohoto

oboru

nalézají

uplatnění

ve

středních

technickohospodářských funkcích v různých zařízeních cestovního ruchu, jako jsou informační centra, lázně, galerie, muzea a cestovní kanceláře. Studenti mohou také využít marketingových a ekonomických znalostí v oblastech propagace, efektivního hospodaření a plánování. Absolventi v tomto oboru se mohou uplatnit buď jako zaměstnanci anebo jako samostatní podnikatelé. V případě zájmu mohou absolventi pokračovat ve studiu na vyšších a vysokých školách podobného zaměření. Střední odborná škola a Střední odborné učiliště nabízí také tříleté učební obory cukrář, pekař, kadeřník, řezník - uzenář, číšník, kuchař, kuchař - číšník a výrobce textilií.

30

.

4.2 Vlastní průzkum

4.2.1 Volba průzkumného vzorku Výzkumný vzorek tvořili studenti jedné třídy 1. ročníku a jedné třídy 2. ročníku vybrané střední školy, celkem 40 respondentů.

4.2.2 Metody průzkumu Po pečlivém promyšlení všech úskalí, které sebou nese rozhovor, byla pro práci nejvhodnějším řešením metoda dotazování s technikou dotazníkového šetření. A to nejen z důvodu času, ale především z důvodu jednoduššího vyhodnocování. Dalším důležitým kriteriem bylo, že by rozhovor zřejmě neposkytl dostatečné množství potřebných informací ke zpracování praktické části bakalářské práce.

4.2.3 Tvorba dotazníku Otázky v dotazníku byly vytvořeny pomocí poznatků získaných ze studia odborné literatury. Dotazník byl anonymní a obsahoval otázky otevřené, polozavřené a uzavřené. Ve výsledné podobě dotazník pokládal 12 otázek. Úvod dotazníku obsahoval průvodní dopis, ve kterém byl studentům objasněn záměr průzkumu. Otázky byly směřovány ke zjištění nutných informací týkajících se informačního letáku jako jednoho z nástrojů public relations.

4.2.4 Vlastní průzkumné šetření Tištěná forma dotazníků byla rozdána studentům vybrané třídy prvního a druhého ročníku oboru Hotelnictví. Průzkumné šetření bylo realizováno v období od 5. do 12. května v roce 2011. V rámci dotazníkového šetření bylo osobně rozdáno respondentům 45 dotazníků, jejichž návratnost byla 100%. Pět z celkového počtu 45 dotazníků bylo nedostatečně vyplněno. Ke konečnému zpracování výsledků šetření bylo možné využít 40 dotazníků.

31

4.3 Interpretace a prezentace výsledků Otázka č. 1- Jste: •

muž

•

žena

muži 11 28%

muži 11 ženy 29

ženy 29 72%

Graf 1: Rozdělení respondentů podle pohlaví (Zdroj: vlastní zpracování)

Dotazník vyplnilo více žen. Celkem 29, v procentuálním vyjádření je to 72 %. Muži jsou zastoupeni celkem 28 %, dotazník vyplnilo 11 mužů. Dá se říci, že ženy jsou zastoupeny téměř v trojnásobně vyšší míře než muži.

32

Otázka č. 2 – Byl výběr Vámi zvolené střední školy Vašim samostatným rozhodnutím? •

ano

•

ne

1 3%

ano ne

39 97%

Graf 2: Samostatné rozhodnutí studentů při volbě střední školy (Zdroj: vlastní zpracování)

Téměř pro všechny studenty byla volba jejich studia na střední škole svobodným rozhodnutím, uvedlo tak celkem 39 respondentů. Pouze 1 respondent uvedl, že volba jím vybrané střední školy nebyla jeho samostatným rozhodnutím a bylo ovlivněno další osobou. Poměr procent v grafu je vyjádřen následujícími čísly 97% uvedlo odpověď ano a pouze 3% odpověď ne.

33

Otázka č.3 - Který z následujících faktorů Vás nejvíce ovlivnil při výběru Vámi zvolené střední školy? (uveďte pouze jednu odpověď) •

zajímavost oboru

•

rodiče

•

škola nedaleko mého bydliště

•

neúspěšné přijímačky na jiné škole

•

doporučení kamarádů

•

doporučení starších sourozenců

•

jiné………………………………………………………………

jiné

1

doporučení starších sourozenců

1

doporučení kamarádů

1

neúspěšné přijímačky na jiné škole

3

škola nedaleko mého bydliště

1

2

rodiče

31

zajímavost oboru

0

5

10

15

20

Graf 3: Ovlivňující faktory při volbě střední školy (Zdroj: vlastní zpracování)

34

25

30

35

U respondentů byl rozhodující faktor zajímavosti oboru, ten nejvíce ovlivnil volbu jejich střední školy, bylo tomu tak celkem v 31 případech. Ostatní čísla již tak vysoká nejsou. Tři respondenti uvedli, jako hlavní důvod výběru neúspěšné přijímací zkoušky na jiné škole, dva uvedli, že jejich volbu školy ovlivnil názor rodičů. Shodně po jedné odpovědi se dostalo možnostem doporučení starších sourozenců, doporučení kamarádů, škole nedaleko bydliště a jeden respondent uvedl jinou možnost, u něhož při volbě školy rozhodovala alergie.

35

Otázka č.4 - Ze kterého informačního zdroje jste se o škole dozvěděl(a)? (uveďte maximálně dvě odpovědi) •

informační brožura (leták)

•

webové stránky

•

reklama v rozhlasu, nebo v TV

•

veletrh škol

•

burza škol

•

výchovný poradce

•

kamarádi

•

jiný zdroj…………………………………………………………………

2

jiný zdroj

11

kamarádi 4

výchovný poradce 3

burza škol

20

veletrh škol

reklama v rozhlasu, nebo v TV

0

9

webové stránky

13

informační brožura (leták) 0

5

10

15

20

25

Graf 4: Důležitost informačních zdrojů (Zdroj: Vlastní zpracování)

U otázky číslo 4 mohli respondenti uvést dvě odpovědi. Tuto možnost využilo celkem 22 respondentů a naopak 18 druhou možnost neuvedlo. Respondenti uváděli veletrh škol jako nejvíce podnětný zdroj, ze kterého se o škole dozvěděli.

36

Veletrh škol uvedlo celkem 20 respondentů, což je 50%, z nich 13 respondentů za nejvíce důležitý zdroj považuje informační leták školy. Respondenti velmi často uváděli jako zdroj, ze kterého se o škole dozvěděli, své kamarády, a to celkem 11 krát. V 9 případech respondenti uvedli jako informační zdroj, ze kterého získali informace, webové stránky. Čtyři uvedli výchovného poradce jako jeden z hlavních zdrojů, tři uvedli burzu škol, dva uvedli jinou možnost. Jeden z nich uvedl, že se o škole dozvěděl od svých rodičů a druhý od svého bratra, žádnou volbu respondentů nezískala odpověď reklama v rozhlasu nebo v TV. Škola zřejmě této finančně náročné možnosti propagace nevyužívá.

Otázka č.5 - Zúčastnil(a) jste se Dne otevřených dveří vaší současné školy? •

ano

•

ne

ano 15 38%

ano ne

ne 25 62%

Graf 5: Návštěva školy v Den otevřených dveří (Zdroj: vlastní zpracování)

Den otevřených dveří navštívilo ve škole 15 respondentů, kteří uvedli možnost ano. Den otevřených dveří naopak nenavštívilo 25 respondentů, ti uvedli možnost ne.

37

Otázka č.6 - Navštívil(a) jste školu v jiném termínu mimo Den otevřených dveří? •

ano

•

ne

ano 15 38%

ano ne

ne 25 62%

Graf 6: Návštěva školy v jiném termínu (Zdroj: vlastní zpracování)

V otázce číslo 6 uvedlo 15 respondentů, že školu navštívili mimo Den otevřených dveří. Celkem 25 respondentů uvedlo možnost, že školu mimo Den otevřených dveří nenavštívilo. Celkem 13 respondentů školu nenavštívilo v Den otevřených dveří ani v jiném termínu. Ovšem 27 respondentů uvedlo, že školu navštívili. Z výše uvedených výsledků lze usuzovat, že návštěva školy je pro budoucí žáky velmi důležitým kritériem.

38

Otázka č.7 - Měla škola vytvořený informační leták školy? •

ano

•

ne

•

nevím

nevím 14 35% ano ne nevím ano 26 65%

ne 0 0%

Graf 7: Povědomí žáků o informačním letáku školy (Zdroj: vlastní zpracování)

Respondenti uvedli v počtu 27 odpovědí, že o informačním letáku školy vědí a škola ho měla vytvořený. Počet 13 dotazovaných respondentů uvádí, že neví zda škola měla informační leták vytvořen nebo si na něj zřejmě nepamatuje. V počtu 13 dotazovaných respondentů, u kterých byla volba odpovědi nevím, pouze dva ve volných odpovědích uvedli, že informační leták školy neviděli vůbec.

39

Otázka č.8 - Získal(a) jste některé informace o škole z informačního letáku? •

ano

•

ne

ne 8 20% ano ne ano 32 80%

Graf 8: Získání některých informací z letáku školy (Zdroj: vlastní zpracování)

Z informačního letáku získalo informace celkem 32 dotazovaných. Osm respondentů z informačního letáku nezískalo informace o škole, které potřebovali. Z tohoto výsledku lze usuzovat, že informace obsažené v informační letáku školy jsou na dobré úrovni.

40

Otázka č.9 - Zaujal Vás informační leták školy? •

ano

•

ne

ne 13 33%

ano ne

ano 27 67%

Graf 9: Zaujetí studentů informačním letákem školy (Zdroj: vlastní zpracování)

Informační leták školy zaujal 27 dotazovaných respondentů, tedy více jak dvě třetiny dotazovaných. Informační leták školy nezaujal 13 respondentů, což činí zhruba jednu třetinu všech dotazovaných respondentů. Je tedy možno říci, že informační leták školy plní jeden ze svých úkolů, a to informovat potenciální uchazeče školy. Ovšem, aby leták vzbudil i u ostatních potenciálních uchazečů školy potřebný zájem, musí být i dobře graficky zpracován a mít zajímavý design, aby neunikl uchazečově pozornosti.

41

Otázka č.10 - Jaká byla podle Vašeho názoru úroveň informačního letáku? •

grafické zpracování

•

množství informací o škole

•

design

•

prezentace Vašeho oboru

Tab. 1: Úroveň informačního letáku (Zdroj: vlastní) hodnocení úrovně kvality grafické zpracování design prezentace oboru hodnocení kvality množství informací o škole

vysoká průměrná podprůměrná velmi špatná úroveň úroveň úroveň úroveň 2 31 4 1 1 25 8 4 8 29 1 0 naprosto dostačující průměrné podprůměrné téměř žádné 16

20

2

0

Z důvodu, že dva dotazovaní respondenti uvedli v následující otázce číslo 11 skutečnost, že leták nikdy neviděli, tudíž jeho úroveň nemohli posoudit. Tato otázka byla zpracována v počtu 38 respondentů. Většina, tedy 31 dotazovaných respondentů, hodnotila úroveň grafického zpracování informačního letáku jako průměrnou. Čtyři respondenti hodnotí grafické zpracování informačního letáku podprůměrně. Pouze 2 respondenti uvedli vysokou úroveň a 1 uvedl velmi špatnou úroveň. Průměrně hodnotí design 25 dotazovaných, 8 uvádí podprůměrnou úroveň, 4 velmi špatnou úroveň a 1 vysokou úroveň. Úroveň prezentace svého oboru hodnotí respondenti v 29-ti případech jako průměrnou, v 8 případech hodnotili úroveň prezentace oboru jako vysokou, v jednom případě jako podprůměrnou, velmi špatnou úroveň prezentace oboru v informačním letáku nepovažuje žádný z dotazovaných.

42

Velká většina z dotazovaných, tedy 20 uvádí, že množství informací o škole v letáku bylo průměrné, 16 hodnotí množství informací dokonce za naprosto dostačující, 2 jako podprůměrné a nikdo z dotazovaných nezvolil možnost, že v letáku nebyly informace téměř žádné.

Otázka č.11 - Která důležitá informace podle Vás v informačním letáku školy nejvíce chyběla?

30

27

25 20 15 11 10 5

2

0 nechyběla

chyběla

neposuzali

Graf 10: Chybějící informace v letáku (Zdroj: vlastní) V této otevřené otázce celkem 27 respondentů považuje informace obsažené v letáku za dostačující a neví o žádné důležité informaci, která by jim v letáku chyběla. Dva žáci uvedli, že leták neviděli, tudíž informace v něm obsažené nemohli posoudit. Jedenáct respondentů napsalo, že jim nějaké informace chyběly.

43

Tabulka 2: Chybějící informace v letáku (podrobnější popis) Informace týkajících se pedagogického sboru Informace spojené s pomůckami a náplní odborné praxe Podrobnější popis oboru

5 4 2

Zdroj: vlastní Pěti respondentům v letáku nevíce chyběly informace o pedagogickém sboru. čtyři uvedli, že jim chyběly informace týkající se náplně a pomůcek potřebné k odborné praxi, dvěma respondentům v letáku chyběl podrobnější popis oboru. Otázka č.12 - Co by podle vašeho názoru nejvíce pomohlo pro zlepšení veřejného mínění o Vaší střední škole?

neuvedlo 25%

neuvedlo uvedlo uvedlo 75%

Graf 11: Uvedení podnětné odpovědi pro zlepšení veřejného mínění o škole (Zdroj: vlastní zpracování)

Otázka číslo 12 byla otevřená. Celkem 10 respondentů neuvedlo žádnou podnětnou odpověď anebo nevěděli, co by pomohlo zlepšit veřejné mínění o jejich škole. Ostatní respondenti v počtu 30 uvedli některou z níže uvedených odpovědí.

44

Tab. 3: Možnosti zlepšení veřejného mínění o škole zlepšení vnitřního vybavení školy (tříd)

5

zvýšení kvality a odbornosti u pedagogických pracovníků působících na škole

6

zlepšení komunikace školy s veřejností

10

zlepšení mimoškolních a mimovýukových aktivit (soutěže, stáže, výlety, akce pořádané školou)

9

(Zdroj: vlastní)

Pět respondentů si myslí, že by mohlo veřejnému mínění pomoci zlepšení vnitřního vybavení školy, především pak tříd. Zde se nejvíce objevovaly odpovědi jako například oprava nábytku ve třídách, zlepšení bezpečnosti šaten či moderněji vybavené učebny. Šest respondentů si myslí, že by ke zlepšení veřejného mínění o škole nejvíce pomohlo získání kvalitních a odborněji vzdělaných pedagogických pracovníků. Nejvyšší počet, 10 respondentů, si myslí, že důležité pro veřejné mínění je především zlepšení komunikace směrem k veřejnosti. Zde se nejvíce objevovaly odpovědi, že by se škola měla propagovat v TV, časopisech, rádiu nebo by škola měla mít reklamu na billboardech. Devět respondentů je názoru, že by škole ke zlepšení veřejného mínění nejvíce pomohlo konání více mimoškolních aktivit a aktivit mimo výuku, a to především výměnné pobyty, stáže, výlety, sportovní akce a soutěže pořádané školou.

45

5 DISKUZE V rámci průzkumu vedeného metodou dotazníkového šetření byly zjištěny následující skutečnosti. Ve většině případů je volba školy samostatným rozhodnutím žáka. Faktorem, který nejvíce ovlivňuje výběr střední školy, je zajímavost oboru. Jako nejčastější informační zdroje, ze kterých se žáci o škole dozvěděli, uváděli veletrh škol a informační leták školy. Za důležitý činitel při podání přihlášky na školu lze považovat také návštěvu školy v Den otevřených dveří i mimo něj, navštívili ji celkem tři čtvrtiny dotazovaných respondentů. Většina žáků věděla, že škola měla informační leták vytvořen a většinu také zaujal. Po obsahové stránce hodnotili ve většině případů žáci leták jako kvalitně zpracovaný. Některým žákům naopak důležité informace chyběly, převážně pak informace týkající se pedagogického sboru, informace spojené s náplní a pomůckami potřebnými pro odbornou praxi nebo podrobnější popis oboru. Informační leták jako jeden z nejvíce využívaných nástrojů public relations má svou váhu a pro školy je velmi důležitou marketingovou komunikací směrem ke svým zákazníkům. Vybraná střední odborná škola má svůj informační leták po obsahové stránce v podstatě velmi kvalitně zpracovaný s dostačujícím množstvím informací. Velkou nevýhodou informačního letáku školy je jeho vizuální stránka. Leták je v tomto zcela nezajímavý. Je vytištěn pouze na oranžovém barevném papíře, neobsahuje žádnou fotografii ani obrázek, což je jeho velkou nevýhodou. Leták by měl obsahovat barevné vyobrazení školy, a to nejen z důvodu, aby vzbudil více pozornosti u zákazníků školy, ale také kvůli vytvoření představy o budoucím působišti žáka. Velmi důležitým kritériem by také mohla být volba fontů, které v letáku budou použity. Doporučením by mohlo být využití jednoho ze dvou fontů, který byl zároveň součástí loga školy. Zajímavé písmo také může vzbudit zájem o informační leták školy. Vizuální a informační stránka letáku spolu velmi úzce souvisejí. Leták může obsahovat kvalitní informace, ale nebude-li kvalitně zpracována jeho vizuální stránka, nepřiláká zájem a o informacích se téměř nikdo nedozví. Stejně tak, pokud leták bude sice kvalitně zpracován po vizuální stránce a budou v něm nedostatečné informace, i v tomto případě nesplní svoji funkci. Případný zájemce může nabýt dojmu, že se jedná o nepodstatný materiál. Pak se jedná o zbytečně vynaložené finanční prostředky školy. V současné době, kdy každá škola bojuje o své žáky, je nutné mít nástroje public relations velmi dobře zpracované, aby škola obstála na trhu v konkurenci s ostatními.

46

Škola musí umět svou nabídku zákazníkům co nejlépe prodat a využít efektivních nástrojů marketingové komunikace. Jako velmi důležitá, a to z poznatků získaných z praktické části bakalářské práce, se jeví možnost prezentace na veletrhu škol, kde by škola mohla zájemce o studium upoutat právě dobře vytvořeným informačním letákem.

47

6 ZÁVĚR Cílem bakalářské práce bylo zjistit, které faktory nejvíce ovlivnily studenty při volbě jejich vybrané střední školy a také jaký vliv má informační leták na potenciální uchazeče o studium. Informace důležité pro výše uvedené zjištění byly dosaženy pomocí dotazníkového šetření uskutečněného v květnu 2011 na zvolené střední odborné škole. Zúčastnilo se ho celkem 45 studentů prvního a druhého ročníku. Podle průzkumu se ukázalo, že studenty nejvíce ovlivnila zajímavost oboru. Za nejdůležitější informační zdroj o škole studenti ve 20 případech uvedli, že je nejvíce ovlivnil veletrh škol. Studenti ve 13 případech uvedli jako možnost informační leták a v 11 případech je ovlivňovalo doporučení jejich kamarádů. Jak školu nejlépe zviditelnit směrem k veřejnosti se jeví možnost účasti a prezentace na veletrhu škol společně s kvalitně vytvořenými tištěnými propagačními materiály a budováním pozitivní image školy. Tak jako se rychle mění poptávka po absolventech oborů na trhu práce, musí se v budoucnu školy podobně rychle naučit reagovat na měnící se poptávku zákazníků, a to převážně i proto, že se marketingové prostředí školy bude stále měnit.

48

7 SEZNAM POUŽITÉ LITERUTURY: 7.1 Bibliografické zdroje CLEMENTE, M. N. Slovník marketingu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. s. 378. ISBN 80-251-0228-9 EGER, L. Efektivní školský management. 1. vyd. Plzeň: Západočeská univerzita, 1998. s. 224. ISBN 80-7082-430-1 EGER, L. Komunikace školy s veřejností. 1. vyd. Plzeň: Západočeská univerzita, 2001. s. 122. ISBN 80-7082-828-5 FORET, M. a kol. Marketing. 1.vyd. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko správní fakulta, s. 166. ISBN 80-210-3500-5 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2. FORET, M. a kol. Marketing, základy a postupy. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2003, s. 162. ISBN 80-722-6888-0 FRANCOVÁ, E. Marketing ve školství. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého, 2003. s. 45. ISBN 80-224-0732-9 MÁCHAL, P., HORÁČKOVÁ, M. Školský management. 1. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2009. s. 134. ISBN 978-80-7375-264-4 HORŇÁKOVÁ, M. Copywriting: podrobný průvodce tvorbou textů, které prodávají. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011. s. 252. ISBN 978-80-251-3269-2 JAKUBÍKOVÁ, D. Aplikace marketingu ve školství. 1. vyd. Plzeň: Západočeská univerzita, 1998. s. 139. ISBN 80-7082-453-0 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing školy. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2000. s. 54. ISBN 80-7083-460-9 KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. 1. vyd. Brno: CP Books, 2005. s. 130. ISBN 80-251-0518-0 KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. s. 788. ISBN 978-80-247-1359-5 PAYNE, A. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 1996. s. 247. ISBN 80-7169-276-X PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, Expert. 2010. s. 303. ISBN 978-80-247-3622-8

49

SVĚTLÍK, J. Marketingové řízení školy. 2. vyd. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2009. s. 328. ISBN 978-80-7357-494-9 SVĚTLÍK, J. Marketing školy. 1. vyd. Zlín: EKKA Zlín, 1996. s. 384. ISBN 80-902200-8-8

50

8 SEZNAM GRAFŮ Graf 1 – Rozdělení respondentů podle pohlaví……………………………………………….32 Graf 2 – Samostatné rozhodnutí studentů při volbě střední školy……………………….…...33 Graf 3 – Ovlivňující faktory při volbě střední školy………………………………………….34 Graf 4 – Důležitost informačních zdrojů………………………………………………….….36 Graf 5 – Návštěva školy v Den otevřených dveří…………………………………………….37 Graf 6 – Návštěva školy v jiném termínu…………………………………………………….38 Graf 7 – Povědomí studentů o informačním letáku školy……………………………….…...39 Graf 8 – Získání některých informací z letáku školy…………………………………………40 Graf 9 – Zaujetí studentů informačním letákem školy………………………………………..41 Graf 10 – Chybějící informace v letáku………………………………………………………43 Graf 11 – Uvedení podnětné odpovědi pro zlepšení veřejného mínění o škole………………44

51

9 SEZNAM TABULEK Tab. 1 Úroveň informačního letáku……………………………………………………….…42 Tab. 2 Chybějící informace v letáku (podrobnější popis)……………………………………44 Tab. 3 Možnosti zlepšení veřejného mínění o škole…………………………………………45

52