Nabeschouwing Kenniskring: gedachten over een ‘merkgids’ en over ‘doelgroepinzicht’ In onderstaand stuk ga ik in op twee thema’s die in de Kenniskring van 2 december aan de orde kwamen: het maken van een ‘merkdocument’ voor het CJG en het komen tot en gebruiken van diepgaand ‘doelgroepinzicht’. Zoals ik gisteren uiteen heb gezet geloof ik dat diepgaand doelgroepinzicht een kern-element zou moeten zijn van welk merkdocument (of beleidsplan) dan ook. Onderstaande tekst heb ik geschreven voor het boek van Annemiek van Woudenberg. Het betreft mijn eerste versie, die niet als zodanig in haar boek zal worden opgenomen; Annemiek en ik hebben er samen nog allerlei slagen overheen gemaakt om het in te korten en te versimpelen. In deze versie deel ik mijn beschouwing over het merk- en doelgroepdenken op in twee vuistregels: •
Vuistregel 1: Definieer de strategische uitgangspunten. Ofwel: om effectief te communiceren moeten we eerst weten wie we (willen) zijn.
•
Vuistregel 2: Definieer en doorleef de communicatiedoelgroep. Ofwel: we zullen alleen effectief communiceren als we weten èn voelen met wie.
In het boek van Annemiek zullen nog meer vuistregels besproken worden. Er horen diverse ‘plaatjes’ bij de tekst; deze voeg ik als losse bijlagen toe omdat het stuk anders te zwaar wordt om per email te versturen. Voor vragen / opmerkingen ben ik per email bereikbaar via
[email protected] of telefonisch op 06-52686084 / 020-6629725 . Vriendelijke groeten, Stefanie Jansen Kids & Family Insight
1
Vuistregel 1: Definieer de strategische uitgangspunten Ofwel: om effectief te communiceren moeten we eerst weten wie we (willen) zijn In het najaar van 2007 vroeg de Annemiek van Woudenberg (zelfstandige van OKC Consultancy) mij hoe ik de ontwikkeling van communicatie voor het in 2008 te openen CJG in Nieuw-Vennep zou aanpakken. Een simpele vraag waar ik een lang antwoord op gaf in de vorm van een offerte met een procesbeschrijving in vier fasen, ofwel de “4 O’s”. - plaatje 1Een dergelijke aanpak is in de marketing heel gebruikelijk, maar voor de Gemeente Haarlemmermeer nieuw. Men had afgeschrikt kunnen worden door zo’n stappenplan, zeker als men dacht “even snel” een paar folders, posters en een website te gaan maken. Maar gelukkig voelde men wel voor deze aanpak, waarin de keuze voor vorm, inhoud en kanalen van communicatie over het CJG zou worden bepaald aan de hand van input vanuit de gebruikersdoelgroep, ouders en jeugdigen. De Gemeente Haarlemmermeer zag in dat het verstandig is om eerst stil te staan bij WAT je wilt communiceren, HOE en met WIE, alvorens een creatieve partner (communicatiebureau, vormgever, webbouwer, socialekaartmaker etc.) opdracht te geven allerlei materialen te gaan ontwikkelen. We kunnen het zien als een vuistregel: aangekomen op het punt waarop we naar buiten willen treden met een product of dienst (zoals het CJG), dan moeten alle alarmbellen gaan rinkelen. Wanneer wordt gesproken over het schrijven van een folder, het maken van posters, het inrichten van een website, dan zou de eerste reactie NIET moeten zijn om een communicatiebureau te gaan briefen, maar om eerst helemaal terug te gaan naar de strategische uitgangspunten. De creatieve partner daarbij betrekken is juist wel weer een goed idee; dat voorkomt dat er in een latere fase ruis ontstaat tussen de creatieve briefing vanuit de strategische uitgangspunten en de uiteindelijk uitwerking van de communicatie. Dit vormt tegelijkertijd een goede test: wanneer de creatieve partner zo’n strategische basis overbodig vindt, dan is het geen goede partner! Communicatie begint dus bij strategie. Maar niet alleen communicatie begint bij strategie, dat geldt ook voor product- en/of dienstverlening. Onder dienstverlening van het CJG valt niet alleen wat je er kunt doen of halen (informatie, hulp en advies bij opvoeden en opgroeien), maar ook hoe dat voelt voor de mensen die de dienst verlenen (professionals) en zij die de dienst afnemen (ouders en jeugdigen). En dat hangt weer samen met het soort mensen dat er werkt, de manier waarop die praten en doen, hoe ze eruit zien, hoe het gebouw eruit ziet, de sfeer die er hangt, de folders, posters, website en eventuele andere communicatie. En zo is het cirkeltje rond en wordt duidelijk dat dienst, merk, communicatie en organisatie niet los van elkaar te zien zijn, maar in elkaar grijpen en samen bepalen hoe de interne beleving (identiteit) en externe beleving (imago) van het CJG zal zijn. Hoewel in de ideale situatie de strategie al in een vroeg stadium is vastgelegd en breed gedragen wordt (zie ook hoofdstuk 5), is dit in de praktijk vaak niet het geval of weet niet iedereen ervan. Voor de ontwikkeling van effectieve communicatie is een goede strategie echter onontbeerlijk. Daarom schetsen we in deze paragraaf een iets breder kader van strategieontwikkeling, met implicaties voor de diensten van het CJG, het lokale merk CJG, de organisatie van het CJG en de interne en externe communicatie van het CJG.
2
De “CJG-gids” als instrument voor strategie-ontwikkeling Terug naar de strategie betekent: literatuuronderzoek doen en dan met sleutelfiguren om de tafel en samen praten over de missie en visie van het CJG. Tijdens één of meer sessies met een kernteam waarin liefst alle centrale disciplines zijn verenigd die in het CJG gaan werken, worden op 1 A4-tje de strategische uitgangspunten samengevat, bijvoorbeeld met behulp van de “CJG-gids” 1. -plaatje 2aAan de hand van de “CJG-gids” beantwoordt het kernteam gezamenlijk onder meer de volgende centrale vragen: -
Wat behelst het CJG precies voor de mensen die er werken en die het kunnen gebruiken? Wie is de primaire gebruikersdoelgroep en wat drijft hen? Zijn er nog andere doelgroepen en zo ja, wat drijft hen? Wat zijn voor iedere doelgroep de voordelen van het CJG in het bredere concurrentieveld? Wat is voor iedere doelgroep het meest onderscheidende voordeel, DE drijfveer dat men je product naar het CJG zouden gaan / ervoor willen werken? Welke barrières moeten overwonnen worden, willen de verschillende doelgroepen het CJG daadwerkelijk gaan gebruiken / ervoor te werken?
Om de CJG-gids goed in te vullen is het belangrijk dat tijdens een voorafgaande onderzoeksfase een helder overzicht is gemaakt van de huidige situatie (zie ook hoofdstuk 1). Op basis van literatuuronderzoek met kwantitatieve gegevens, eventueel aangevuld met kwalitatieve gevens, zijn de de belangrijkste kenmerken van de relevante maatschappelijke tendensen, de lokale markt en de doelgroepen op een rij gezet. Ook is het van belang dat iedereen precies weet welke uitgangspunten al landelijk zijn vastgelegd en waar de ruimte zit voor lokale speling. Aan de hand van de CJG-gids gaat het kernteam zich vervolgens een beeld vormen van de gewenste situatie. Zo wordt vanzelf duidelijk welke aspecten behouden moeten blijven op weg naar de gewenste situatie en waar noodzakelijke verschuivingen moeten worden gerealiseerd. In het geval van het CJG in Nieuw-Vennep hebben we om praktische redenen dergelijke strategische sessies overgeslagen en geen “CJG-gids” ingevuld. Idealiter wordt er wèl voor gekozen om een CJG-gids te maken. Dan is het belangrijk om te beseffen dat dit veel tijd in beslag neemt. Immers, elk woordje moet door alle betrokkenen overwogen en akkoord bevonden worden, want iedereen moet zich kunnen vinden in het eindresultaat! Dit soort sessies verloopt soms stroef, maar meestal worden ze uiteindelijk ervaren als inspirerend en goed voor het teamgevoel. Het is aan te bevelen om ze te laten modereren door een onafhankelijke derde, die zelf niet met inhoud bezig hoeft te zijn, maar alleen stuurt op proces
1
Het model voor de “CJG-gids” is gebaseerd op het model voor de BrandGuide van Ronald Beuk, die als zelfstandig strateeg van Great Opportunities uiteenlopende bedrijven adviseert bij ‘internal en external branding’ en innovatie. 3
Vuistregel 2: Definieer en doorleef de communicatiedoelgroep Ofwel: we zullen alleen effectief communiceren als we weten èn voelen met wie Geen “CJG-gids” dus in Nieuw-Vennep, maar wel een kwalitatief onderzoek onder de potentiële gebruikers als communicatiedoelgroepen van het CJG: ouders en jeugdigen. Want de gemeente stelde: omdat het CJG Haarlemmermeer er in de eerste plaats komt in het belang van de kinderen, jongeren en ouders is het belangrijk om onderzoek te doen naar de wensen en behoeften van deze gebruikersdoelgroepen en daar vervolgens zo veel mogelijk rekening mee te houden in de vormgeving en invulling van het CJG zelf en de communicatie erover. Dat klinkt als een logisch uitgangspunt, maar toch wordt de stap “de doelgroep nauwkeurig omschrijven en doorvoelen” regelmatig overgeslagen. Vaak wordt de visie of boodschap die men kwijt wil, rechtstreeks vertaald naar een stuk tekst dat vervolgens in een jasje wordt gegoten waarvan men aanneemt dat het de verbale inhoud ondersteunt. Dit alles zonder dat men zich afvraagt wat eigenlijk de gewenste respons is bij de doelgroep en of deze communicatie-uiting daar wel toe leidt. Voorbeeld 1: hoe niet - casus “zeg vaker nee” Een treffende illustratie van communicatie die zijn doel voorbij lijkt te schieten door een gebrek aan doelgroepinzicht is de campagne “zeg vaker nee” van SIRE (2004). Deze campagne toont een sip kijkend kinderhoofd op een volwassen obees lichaam, vergezeld van deprimerende muziek. Een kinderstem vertelt dat je niet te licht moet denken over overgewicht en vaker nee moet zeggen. - plaatje 3a De boodschap “zeg vaker nee” is een directe doorvertaling van de visie van de makers op het probleem van overgewicht bij kinderen. Maar wat is het effect van deze communicatie? Op onbewust niveau zal in ieder geval een naar gevoel worden opgewekt door de muziek en beelden: een schrikbeeld wordt geactiveerd. Het kan zijn dat een onbewuste link wordt gelegd tussen dit negatieve gevoel en de afzender SIRE, een zogenoemd “onbedoeld communicatie-effect”. Op bewust niveau zal de communicatie waarschijnlijk alleen verwerkt worden door mensen die de boodschap onderschrijven: kinderlozen die vinden dat ouders maar eens wat harder moeten optreden en ouders die dit zelf al doen en bevestiging vinden in de communicatie. Ouders die juist moeite hebben met nee zeggen, zullen de communicatie waarschijnlijk blokkeren uit hun bewustzijn. Zo zitten mensen immers in elkaar: we worden het meest aangetrokken tot communicatie die ons zelfbeeld in positieve zin onderstreept en vermijden booschappen die een goed zelfgevoel ondermijnen. Waarschijnlijk zou men tot heel andere communicatie gekomen zijn als men eerst de communicatiedoelgroep nauwkeurig had omschreven, bijvoorbeeld: “ouders met kinderen op de basisschool die confrontaties mijden vanuit hun streven naar harmonie en moeite hebben met nee zeggen”. De omschrijving van het gewenste effect bij de communicatiedoelgroep had dan bijvoorbeeld zo geklonken: “deze ouders het idee geven dat het mogelijk is om grenzen aan te stellen op een harmonieuze manier”. Men had vervolgen kunnen onderzoeken hoe voor deze ouders het streefbeeld eruit ziet en op wat voor manieren dit type ouders al succesvol is in het aangeven van grenzen, c.q. welke nieuwe strategieën zij relatief gemakkelijk oppikken. Vanuit dat inzicht had men communicatie kunnen ontwikkelen die juist deze confrontatiemijdende ouders een positief en haalbaar alternatief toont – een “mogelijk streefbeeld”. De kans dat de boodschap 4
bewust en onbewust positief binnenkomt en leidt tothet gewenste effect bij de communicatiedoelgroep – een “bedoeld communicatie-effect” – is dan groot. Voorbeeld 2: hoe wel - casus “Kandoo” Een voorbeeld van effectieve communicatie vanuit diepgaand doelgroepinzicht is de campagne “ik kan het zelf met Kandoo” van Kandoo (Pampers, Procter & Gamble). Kandoo is een productlijn gericht op de persoonlijke verzorging van jonge kinderen. Voor ouders kan het een hoop stress opleveren om een jong kind persoonlijke verzorging (handen wassen, billen afvegen, haren wassen etc.) bij te brengen. Procter & Gamble definieerde deze stress als kans en ontwikkelde het merk Kandoo van Pampers. - plaatje 3b Kandoo is helemaal ontwikkeld vanuit het streefbeeld van jonge kinderen om zelfstandig (“groot”) te zijn, dingen “zelf te doen” en de drijfveer van ouders om de kinderen in harmonie voor te bereiden op een zelfstandig leven. De producten van Kandoo maken persoonlijke verzorging leuk omdat ze originele eigenschappen bezitten en in grappige verpakkingen zitten die kinderen zelf kunnen gebruiken. Zo is het zeeppompje van Kandoo een fel groenpaarse kikker die bijzonder schuimige en zeer sterk ruikende zeep uitspuugt en die voor kleine kinderhanden uitermate gemakkelijk zelf te bedienen is. Verder komt alle communicatie over Kandoo positief en harmonieus over. TV-reclame toont tonen koddig-eigenwijze peuters die bijvoorbeeld op eigen initiatief helemaal zelf hun handen wassen, mailings bevatten handige, aantrekkelijk vormgegeven sticker-systemen om kinderen zindelijk te krijgen, de website (www.kandoo.nl) bevat voor kinderen spelletjes die hen interactief aanleren hoe ze bijvoorbeeld zichzelf moeten wassen en voor ouders positieve opvoedhulpmiddelen zoals een “wc-kaart” en geruststellende chtergrondinformatie over de persoonlijke ontwikkeling van kinderen. In de communicatie over Kandoo heeft het beeld steeds de overhand op de tekst, waarbij consequent gekozen wordt voor fel groen en paars en waarbij gebruik gemaakt wordt van begrijpelijke, vrolijke iconen. - plaatje 3c -
5
