in de keuken van tomado Paul Mertz
162
Folder voor detaillisten, omstreeks 1962. De inleiding luidt: “Zij kijken naar onze advertentie campagne, zij komen bij u als u goed inhaakt op onze activiteiten, zij kopen vele honderdduizenden cadeaus, Tomado cadeaus. Heeft u voldoende voorraad om aan de vraag te voldoen? Zorg dat ze bij u komen om te kopen.”
Zullen we? Een kijkje nemen in de Tomado keuken? Om geheimen te ontdekken en Te onthullen? Liefst dat van de marketingmix? Maar pas wel op, hoor. We kunnen onze vingers er flink aan branden. De koks van toen zijn er niet meer. En ze hebben hun diepste roerselen niet op papier gezet. Zullen we? Ja, we gaan.
163
Andere tijd. De postbode komt twee keer daags aan de deur, zes dagen per week. En aan de Amsterdamse trams met het Centraal als eindbestemming hangen rode brievenbussen. Die worden telkens geleegd. Waarna de inhoud onverwijld bij het verdeelstation wordt afgeleverd. Ja, Tante Pos is nog volijverig. Verder ratelt de telex, is telefoon thuis lang niet voor iedereen weggelegd, worden er gretig telegrammen verstuurd en is de postduif de mobielste van al. En mensen hóren ergens bij. Dat hoort gewoon zo. Kerkgenootschap, omroepvereniging, koor, fanfare, bedrijf. In Oss zijn ooit twee, elkaar beconcurrerende, fabrieken: Hartog en Zwanenberg. Beide in vleeswaren, worst. Op verjaardagen zit de familie gescheiden. Hartoggers op op het ene kluitje, Zwanenbergers op het andere. De jarige hobbelt rond. Gefeliciteerd! En zakelijk? Flink wat dingen gaan traag. Het maken van advertenties en folders, bijvoorbeeld. De tekst rolt uit de Underwood, het ontwerp wordt met de hand vervaardigd. Aansluitend de productie: de zogeheten werktekening, met zetsel, beeld, correcties, een proef, nog een proef, cliché’s, stypen, matrijzen, litho’s, een laatste proef. Samen met het verzamelen van de benodigde ja-woorden vergt een en ander veel over-en-weer-verkeer, dus tijd. Niets is in een paar klikken klaar. Daar staat tegenover dat lijnen vaak kort zijn. Er bestaan praktisch geen geledingen, lemen lagen, in bedrijven. En beduidend minder, al dan niet vermeende, specialismen, specialisaties. Met als verheugend gevolg dat er niet dagenlang wordt vergaderd, waarbij elke aanwezige driewerf duiten in de zak moet doen. Dikwijls is de leiding ook zeer benaderbaar – in persoon. Zo zitten mijn bazen bij reclamebureau Prad geregeld aan tafel met Albert en Gerrit-Jan Heijn en met de top van Magazijn de Bijenkorf. Daar wordt kwiek bedacht en besloten. Zelf neem ik ideeën voor melkadvertenties regelmatig telefonisch door met Jan Krijnen, de reclamechef van het Nederlands Zuivelbureau. Waarna fotograaf Peter Ruting doorgaans zonder dralen aan de slag kan. Waarbij tevens telt dat de wereld heel wat simpeler is dan nu. Ook de reclamewereld, de bureauwereld. Overzichtelijk, strak georganiseerd, met erkenningsexamen en zelfs een eigen Raad van Orde en Tucht. Marketing staat nog niet in Van Dale en het medialandschap is van een welhaast kinderlijke eenvoud. Je kunt affiches laten plakken (billboards, mupies en abri’s zijn er nog niet), folders doen verspreiden (per post dan wel huis-aan-huis) en adverteren. Dagbladen en tijdschriften. De STER arriveert pas in 1967. En je mag blij zijn als je twee uitzingen per week krijgt toegewezen op de buis. Radio = piraten.
Rechter pagina 164
Verpakking van een broodrooster, eind jaren veertig
165
Genoeg context. Nu Tomado. Tomado is een merk. Een merk bij AFK, net als Rabo (Raiffeisen/Boerenleenbank), KLM (Koninklijke Luchtvaart Maatschappij) en HEMA (Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam). Geen fantasienaam, geen persoonsnaam voluit. Een puur Hollands merk ook; zonder franje, ophef, Franse (in)slag. Technisch van origine, doch beslist niet afstandelijk of onvriendelijk.
Tomado is een logo. Zes letters op een rijtje. Wit in een rode baan. Diapositief. Niet hoger dan strikt nodig is. Elke millimeter kost geld, nietwaar? Kapitalen, welbewust. TOMADO. Zou niet mijn keuze zijn geweest. ‘Mensen praten niet met elkaar in kapitalen’, luidt mijn stelling, ‘behalve als ze ruzie hebben’. Maar ik ben Jan van der Togt niet en evenmin Jan de Soet. Gelukkig zijn de letters niet schreefloos, waardoor ze wat eleganter overkomen. De T is zelfs een tikje joyeus. Het blokje is trouwens niet overal rood. Sommige media - dagbladen, bijvoorbeeld - kunnen nog geen kleur drukken… Vóór het balkje is er een ander logo: een cirkel met daarin de letters TMD. Een typisch fabriekslogo, dat niet veel opheeft met afnemers. Het trekt nog even samen op met de nieuweling en verkast dan naar het archief.
Tomado is herkenbaar. Ruim, zeer ruim, assortiment, met name op de consumentenmarkt. Maar wel met een overduidelijke lijn er in: hulpvaardigheid. Je kunt geen huishoudelijk karwei verzinnen of Tomado heeft er iets voor. De catalogus van 1957 heeft een duizelingwekkende inhoudsopgave. Meer dan 130 verschillende artikelen, nog los van varianten. Even smullen: aardbei-ontkroner, afdruiprekje, bloezenhanger, deksellichter, drooglijn, droogrek Goliath, eierklutser, etenstamper, flessendrager, flessenkrabber, fritessnijder, frituurspaan, garde, machinegarde, crèmegarde, glazendrager, gootsteendoorsteker, huishoudmandje, haardtang, jampothouder, juszeef, kachelpook, klerenhanger, kraanhaak, onderzetter, roerspaan, schotelhouder, schotelwarmer, schuimklopper, sponsknijper, tabouret, theecomfoortje, tomatensnijder, tuinmat, uitlekstandaard, vlahor, vlamverdeler, vleesvork, vuurtang, wasmiddelenhouder, zeepbakje, zevenstandaard, zuigflessendrager. En groot nieuws, bij het ter perse gaan: de Moulinex-Tomado elektrische koffiemolen. Moet je je voorstellen, in 1957. Hoe houd je het allemaal in het gareel?
166
Rechterpagina Tomado vervult hartewensen van elke huisvrouw. Showkaart, omstreeks 1955.
Tomado is een icoon. Beter gezegd: een tweetal artikelen is een icoon, elk in eigen tijd. Althans in mijn ogen. Ten eerste: de flessenkrabber. Vla, yoghurt, pap, room zitten reeds in glas. Hetgeen impliceert dat de koelkast (destijds ijskast gedoopt) bezig is met de zegetocht. De melkboer (in de reclame melk-
167
man genaamd) komt nog langs, doch redt het uiteindelijk niet. De man van de SRV sneeft evenzeer. Terug naar de fles. Daar zit iets lekkers in en dat heeft wat gekost. Dus wil je als zunige Nederlander genieten. Tot het laatste vleugje. Het onderste uit de fles en geen spoortje meer aan de binnenwand. Krabben maar! Uit volle overtuiging. Schrapen klinkt me nog mooier in de oren. Flessenschraper. Is voor mij jaar-in, jaar-uit, voor Holland wat de Eiffeltoren is voor Frankrijk… Even wankelt onze identiteit: de flessenkrabber verlaat ons. Geruisloos. Doch geen nood: het wandrek neemt het stokje over. Het wandrek is een evolutie. Het begint bescheiden - van afmeting en van ambitie. Eierrekje, flessenrek (ook voor wijn, dat weer wel), keukenrekje (65 cent per stuk, in 1950, de 5 haakjes inbegrepen), schoenenrek. Maar het borrelt gestaag, van binnen. En ja, het grijpt zijn kans. Klein beginnen (een simpel plankje, nu eens niet voor wasmiddelen maar voor boeken). En dan gaandeweg groter uitpakken, tot wandvullend aan toe. Met in het, goed verdienende, kielzog: accessoires, als opbergbakje, grammofoonplatenrekje, lichtbakje, lade, lektuurbakje. (Met k ja, alsdan, niet met c.) Het wandrek, in al z’n eenvoud en in Mondriaans kleuren, met al z’n veelzijdigheid ook, wordt/is een symbool van Hollands kunnen. Omgaan met schaarse ruimte, bijvoorbeeld. Goed Wonen kan tevreden zijn. In het hoge Noorden fronst IKEA de wenkbrauwen… Tomado is, is, is, is. Laten we ons eens even verplaatsen. Naar wat Tomado doet. Om zo te zíjn. Hoe communiceert T, om maar iets te noemen? En hoe komt dat?
De toon van Tomado NL is het land van de koopman/dominee. We verkopen al verkondigend. Waar ook. In de reclame heerst het heilig moeten, getuigt het belerende vingertje. Doe meer met kaas, Drink per man steeds driekwart kan, Eet meer fruit, Melk moet. En zo zijn er nog dozijnen collega-slagzinnen. In de gebiedende wijs. Tomado gebiedt niet, Tomado constateert, concludeert.
168
Rechterpagina Showkaart voor Tomestic afdruiprek, omstreeks 1955.
In elk huis hoort Tomado thuis! Het is nog net geen gebod, maar het zit er wel in de buurt. Beetje aanmatigend is het ook wel. Zeker in vergelijking tot de latere hartewensen. Van mensen, van moderne mensen, die door Tomado worden vervuld. Hoewel ik me nauwelijks kan voorstellen dat iemand brandt van onstuitbaar verlangen naar een vertinde pureestamper. Of een vurige schotelhouderhartewens koestert. Maar goed. Er is meer kopij onder de zon dan een slagzin.
169
De tekst in Tomado-uitingen is sterk product georiënteerd. Dat is begrijpelijk. Maar Tomado doet relatief veel moeite om niet al te technisch te worden. En niet al te borstklopperig, in de zin van: ‘Kijk nou toch weer eens hoe vernuftig, hoe inventief we zijn.’ Zo plaatst het bedrijf zich niet op afstand. Een foldertje uit de vroege jaren (de u is zelfs nog een U) is ronduit aandoenlijk. Bij de introductie van de flessendrager: ‘Belt de melkboer? …. Eén greep….. en in de drager brengt U de ledige melk-, pap- of yoghurtflessen met het grootste gemak naar de buitendeur, waar een dankbare melkboer de flessendrager in ontvangst neemt. Dankbaar omdat U ook HEM het werken vergemakkelijkt. Met de volle flessen in de drager zweeft u weer de gang in of de trap op en hebt u zelfs nog een hand vrij om de trapleuning te gebruiken. Nòch U, nòch de melkflessen rollen van de trap! Geen gebroken ledematen, geen gebroken flessen!’
De doelgroep van Tomado is simpel: de huisvrouw. Maar er wordt een nuance toegevoegd: de aanstaande huisvrouw. Rond haar ziet een verlanglijstje het licht voor de komende trouwerij. Het staat natuurlijk vol met handige Tomado-hulpen die ‘in Uw toekomstige keukentje (sic!) en huishouden niet mogen ontbreken’. En telt 47 uitscheurvelletjes. Laagste prijs: een koffie- en theezeefje van 38 cent. Hoogste prijs: de Tomado 8 snelkookpan à f 82,50. Die is dan wel meteen voor een groter gezin. Overigens is het boekje niet compleet, het bevat slechts een greep. Uit de meer dan 200 huishoudhulpen die in de dan nieuwe fabriek in Etten-Leur worden gemaakt. Wie meer wil weten schrijve naar de afdeling Voorlichting te Dordrecht, met bijsluiting van 12 cent postzegels. Een Dordts adres bevat het boekje niet. Overbodig… Tante Pos kent het uit haar hoofd. Goed, de huisvrouw. Hoe bereik je die? Rechtstreeks via landelijke dagbladen en damesbladen. Soms wordt er ook geadverteerd in de radiobladen en in Het Beste. Dat geldt onder meer bij wandrekken. Kleine ode aan de man, die ze ook in elkaar zal moeten zetten? En ophangen? In een toegewijde advertentie (1/1 pagina, thans in kleur) worden maar liefst vier subdoelgroepen onderkend: het hele gezin, de binnenhuisarchitect onder de lezers, elk wat wils en pockets. De kopzin ontsnapt niet aan enig gerijm(el) – een tijdlang populair onder copywriters: ‘Met Tomado rekken komt ieder aan zijn trekken’.
170
In deze campagne (1962 of later, het vervelende is dat er vrijwel nergens een jaartal valt te vinden) duikt ook het Tomadohuis op, de trots van oprichter Jan. In hedendaags jargon: een corporate item, in combinatie met het logo. Het steekt van wal en klinkt direct als een heuse missie. ‘Tomado heeft oog voor stijlvolle
Hartewensen van moderne mensen. Productcatalogus, 1978.
171
en praktische zaken. Dat blijkt uit het Tomado-huis, dat blijkt uit de Tomado-produkten. Ontwerpers, technici en huisvrouwen werken nauw samen om aan alle moderne wensen en eisen te voldoen’. Amen. De huisvrouw is doelgroep. Een primaire doch beslist niet de enige. Tomado besteedt veel aandacht, tijd en geld aan de tussenhandel, de winkel(ier) s in huishoudelijke artikelen. Ketenvorming en branchevervaging zijn dan nog trage woorden. Dealers, zullen we ze nu maar noemen, worden hoog geschat, uitstekend geïnformeerd (persoonlijk en schriftelijk) en krijgen voortdurend de beschikking over een arsenaal aan reclame-uitingen: inhaakadvertenties, folders, etalagemateriaal. Voor de folders moeten ze trouwens wel betalen: Robot Jeanette f 4,- per 100 stuks, strijktafel en stofzuiger idem, Hartewensen f 7,-. Even terug naar de toon, de toonzetting. Die verandert zodra in 1968 FHV zijn intrede doet, als reclamebureau. Maar. Krijgt het de kansen het achterste van de talentvolle tong te tonen? En grijpt het dan die kansen? Wat moeten we denken van: ‘Tomado’s onsterfelijke koffiemolen’ of van ‘Tomado’s elektrische evolutie’? Wel zien de annonces er meteen een stuk appetijtelijker uit. Minder streng, vrolijker bijkans, opgewekter, moderner. Over vrolijk gesproken. Tomado is niet gespeend van humor. Zo kom ik onder meer tekenaar/cartoonist Ted Schaap tegen, evenals Bob van den Born en Otto Dicke. En zo schrijft Annie M.G. Schmidt het verhaal ‘Sloddervrouwtje en Sloddermannetje’. En zo staan, in de reeds barre jaren met Bekaert, in een tweetalig (Nl/Fr) huishoudboekje, luchtige tekeningen met dito teksten. O.a. ‘Ik denk dat ik er maar een baantje bijneem; door die Tomado snelkookpan is het eten klaar in een wip!’ Of: ‘Fijn hoor zo’n personenweegschaal met nul instelling!’
172
Tomado is een merk. Lange tijd een sterk merk. Zoiets valt niet zomaar uit de lucht. Elders in dit boek wordt reeds de vroegtijdige, welhaast voortijdige, belangstelling voor marketing genoemd (de reis van Jan van der Togt naar de Verenigde Staten en de benoeming van Unilever-man Jan de Soet). Alsook de aanwezigheid van een goede interne reclamemedewerker en de samenwerking met gereputeerde reclamebureaus. En daar blijft het niet bij. Er zijn gulle budgetten en de afdeling verkoop (sales) is prettig actief. De productontwikkelaars zijn inventief en denken vanuit de consument. Niet vanuit een nóg grotere, nóg duurdere machine. Voorts worden de medewerkers uitmuntend op de hoogte gehouden, via het personeelsblad ‘De passeerzeef’. Van Dale kent het woord niet, Tomado wel. (Huishoudzeef, middelfijn gaas, gedompeld in puur Banka-tin,
Tomado 40. Menukaart ter gelegenheid van het 40-jarig jubileum, 1963. De meervoudige kleerhanger werd daadwerkelijk geproduceerd, hij was bedoeld om meerdere blouses tegelijk op te hangen.
173
houdgreep van draad, dan wel hout.) Het blad flonkert van enthousiasme en levenslust. Als het representatief is voor de sfeer in het bedrijf, mag je Tomado gerust ten voorbeeld stellen. Heel bijzonder ook: brieven van huisvrouwen worden stipt beantwoord. En als aangereikte suggesties worden verwezenlijkt (nieuw product, productverbetering) krijgen de personen in kwestie het artikel toegestuurd, met een dankbare brief. Barbertje. In 1968 wordt ze door FHV aangeprezen als: ‘Tomado’s kastverruimend wereldnieuws’. Toe maar. Ze krijgt zelfs een eigen sublogo, (quasi?) met de hand geschreven. Barbertje is een kasthangmandje. Plank vol? Barbertje er onder. Barbertje stelt zich ras kandidaat. Als derde Tomado icoon. Edoch. Er hangt ook een taalwaas om haar heen. Een minder gunstige bijgedachte. Aan Multatuli. Barbertje moet hangen – in figuurlijke zin. Van Dale maar weer: ‘terecht of ten onrechte, het moet en zal gebeuren’. Barbertje stribbelt zo lang mogelijk tegen. Uiteindelijk legt ze, in 1982, samen met Tomado, het loodje… Ik heb voortdurend de neiging Tomado met de HEMA te vergelijken. Hoe kan het nou dat Tomado er niet meer is en de HEMA (anno 1926) nog immer floreert? Zou het zijn omdat de HEMA de veranderende geest des tijds beter heeft verstaan dan het, toch, utilitaire Tomado?
van Tomado, ontworpen omstreeks 1954. Kenmerkend is het k met witte letters, naast de al in eerdere logo’s gebruikte, enigsantelde O’s.
174
Rechterpagina Tomado’s kastverruimend wereldnieuws. Raambiljet, ontworpen door reclamebureau FHV (Franzen, Hey & Veltman), 1968.
175
176
Twee pagina’s in een catalogus uit de jaren dertig.
Productcatalogus voor boeren en tuinders, met aardappelmanden en plukstandaards, 1950.
177
178
5…nieuwe creaties. Omslag (rechts) en binnenzijde van folder, begin jaren vijftig.
Sloddervrouwtje en sloddermannetje, geschreven door Annie M.G. Schmidt in opdracht van de Verkoopafdeling van Tomado, 1959. Voorzijde en twee pagina’s.
179
180
Tomado vraagt een ogenblik Uw aandacht! Omslag (boven) en binnenzijde (onder) van een folder voor flessendragers, begin jaren vijftig.
Tomado verlanglijstje, links voorzijde, midden en rechts scheurvelletjes. Dergelijke lijstjes legden aanstaande bruidsparen klaar bij bepaalde winkels; de gulle gevers konden het cadeau van hun voorkeur aanschaffen en het betreffende velletje uit het lijstje scheuren. Jaren vijftig.
181
182
Omslag en binnenzijde van een folder voor opvouwbare wasmanden, bedoeld voor de professionele markt. Eind jaren vijftig.
Omslag van een Engelstalige folder voor agenten en distributeurs, met prijslijst in het Engels, Frans, Duits en Spaans, 1956.
Omslag van een Engelstalige folder voor agenten en distributeurs, omstreeks 1956.
183
184
Deze en volgende pagina Productcatalogus met teksten in het Engels, Frans, Duits en Spaans, 1957.
Boven Tomado wandrekken. Folder, 1960.
186
Rechterpagina Tomado. Modern koken. Omslag van een folder, 1966.
187
Boven Folder voor de detaillist met aankondiging van de najaarsbeurs, 1955.
188
Rechterpagina 3.000.000. Millioenen mensen zien de Tomado najaarscampagne 1959. Folder voor de detaillist, 1959.
189
Boven Advertenties, ontworpen door FHV. Links voor Tomado’s eigen koffiemolen, rechts voor roltafels. Omstreeks 1968. Onder links Advertentie, ontworpen door FHV, 1969 of 1970.
190
Folder voor de detaillist met uitleg over de reclamecampagne 1968, ontwerp FHV.
Onder rechts Folder voor de winkelier met Tomado’s eigen collectie elektrische huishoudelijke artikelen. Ontworpen door FHV, 1969.
191
vervangen
Boven Tomado bulletin. Nieuwsbrief voor het Franstalige personeel van Bekaert Tomado met informatie over nieuwe producten. Er was ook een Nederlandse versie. Jaren zeventig.
192
Tomado huishoudboekje, carnet de ménage. Tweetalige consumentenfolder voor de Belgische markt, met illustraties van Otto Dicke. Eind jaren zeventig.
Onder Folder voor de detaillist met uitleg over een publiciteitscampagne, vermoedelijk 1970. Ontwerp FHV.
193
