In 2004, toen het onderzoek voor het eerst werd uitgevoerd,

De uitgever aan het woord 2012 Trends per sector

Editorial

START PAGINA 1/3

De uitgever aan het woord 2012

00 april 2012

Adviesbedrijf Thaesis peilde dit jaar opnieuw wat er speelt in uitgeefland. Mediafacts vat de belangrijkste onderdelen van het onderzoek voor u samen en sprak met de auteurs.

I

n 2004, toen het onderzoek voor het eerst werd uitgevoerd, ging men ervan uit dat de uitgeefbranche snel zou transformeren van print naar online. In 2012 blijkt niet alleen dat print nog altijd een hoofdrol speelt, maar ook dat online er anders uitziet dan men in 2004 dacht. Er zijn allerlei nieuwe uitgeefdiensten die vragen om nieuwe inkomstenmodellen, nieuwe informatiediensten, nieuwe spelers in het uitgeefveld en andere trendbreuken. Uitgevers met een ondernemende instelling plukken hier de vruchten van.

Wim Danhof interviewt Ouke Arts en Hans van Moorsel van Thaesis over het rapport De uitgever aan het woord 2012.

Belangrijkste uitgeefontwikkelingen 2012: 1

2

3

4

5

itgevers ontdekken QR-codes, maar verliezen U interesse in mobiele websites Terwijl de QR-code al last krijgt van concurrenten die wat beters bieden, springen uitgevers in 2012 massaal op de QR-bandwagon. Het aantal uitgevers dat met QRcodes werkt is met 22 procent gestegen. 42 procent van de uitgevers geeft aan in 2014 QR-codes te willen aanbieden. Paradoxaal genoeg is de interesse voor mobiele websites gedaald, niet alleen wat betreft realisatie, maar ook wat betreft ambitie. Thaesis suggereert dat uitgevers wellicht liever investeren in mobiele applicaties, of dat gebruikers dankzij tablets en betere browsers op hun smartphones eenvoudiger terecht kunnen op de reguliere websites. Uitgevers zien kansen op het gebied van gerichte advertenties Het mobiele kanaal wordt gezien als een kanaal met veel mogelijkheden voor advertentiemodellen. Met name de ambitie op het gebied van behavioral/demographic targeting (28%) en location-based advertising (26%) is flink ten opzichte van de realisatie in 2012, respectievelijk 13 en 5 procent. Verschuiving in mobiele verdienmodellen naar in-app betalingen Ja, er is betalingsbereidheid op mobiele apparaten. Maar vanwege de vele gratis alternatieven kiezen veel uitgevers er in 2012 voor om hun applicaties ook gratis aan te bieden, en geld te vragen voor aankopen binnen die applicaties. Get big, get niche or get out! Grote uitgeverijen zullen nog groter worden, kleintjes zullen zich nog verder ingraven in hun niches. Middelgrote uitgevers noemen voor het eerst hun operational excellence (13%) als onderscheidend vermogen, tegenover ‘de doelgroep’ door kleine uitgevers en ‘het portfolio’ door grote uitgevers. Publiekstijdschriftenuitgevers hebben de kortste time-to-market 66% van alle uitgevers doet er tussen de nul en twaalf maanden over om van idee naar marktintroductie te komen. Uitgevers van publiekstijdschriften zijn een stuk sneller, 38% geeft aan dit traject binnen zes maanden te doorlopen.

Lees meer


START PAGINA 2/3

Editorial 00 april 2012

Geen eenduidigheid over kansrijke ontwikkelingen Net als in voorgaande jaren lopen de meningen nogal uiteen over wat kansrijke en kansloze ontwikkelingen zijn. Applicaties voor tablets en mobiel en e-books staan in beide categorieën in de top 3. Van crossmediale ontwikkelingen wordt over het algemeen verwacht dat ze het wel gaan halen; de steun voor user generated content is opgedroogd; dit nota bene ondanks de onstuimige groei van sociale media.

6

Sociale media en gepersonaliseerde informatie slechts voorspelde trends in 2012 65% van de uitgevers is actief op sociale media, bijna twee maal zo veel als verwacht in 2010. Het inzetten van gepersonaliseerde (gesegmenteerde) informatie wordt door 20% van de uitgevers gerealiseerd, tegen een verwachting van 41%.

7

Grootste inhaalslag wordt verwacht op het gebied van gepersonaliseerde informatie Desondanks verwacht men dat juist hier de grootste inhaalslag zal liggen en men in 2014 alsnog op 43% zal uitkomen. Ook van augmented reality en tabletapplicaties heeft men hoge verwachtingen.

8

Uitgevers zien kansen in overnames, maar steeds minder in eigen uitgeefsegment Consolidatie in de eigen segmenten is uit, overnames buiten de uitgeefsector zijn in. Het percentage uitgevers dat verwacht overnames buiten de uitgeverijsector te doen verdubbelt naar 40%.

9

10

Omslag in omzet uit mobiele applicaties Hoewel de traditionele printproducten met 76% nog altijd het grootste deel van de totale omzet uitmaken, is dit aandeel ten opzichte van vorig jaar met vier procentpunten gedaald. In de omzet uit mobiele applicaties zien we echter een positieve ontwikkeling: van een omzetpercentage van 0,4% in 2011 naar 4% in 2012. Een vertienvoudiging! Het ziet er naar uit dat de investeringen in mobiele applicaties langzaamaan ook in klinkende munt kunnen worden omgeslagen.

Eén ding is duidelijk uit deze top 10: innovatie is een topprioriteit voor uitgevers, maar dat proces gaat gewoonlijk minder snel dan gewenst. Tegelijkertijd moeten uitgevers voor het overgrote deel van hun omzet nog uit hun bestaande printgerelateerde activiteiten putten. Een spagaat die vraagt om ‘strategic entrepreneurship’ van de uitgever. Dit vakgebied bestaat uit de convergentie van inzichten uit de literatuur van strategisch management (gericht op het uitbaten van concurrentievoordeel) en entrepreneurship (gericht op het inspringen op kansen). Continuïteit in de uitgeefbranche is volgens de opstellers van het rapport immers alleen mogelijk als nieuwe kansen voor groei worden geïdentificeerd en gegrepen, waardoor uitgevers hun strategisch concurrentievoordeel blijvend omzetten in waardecreatie.

Red de uitgeverij!

Waar jonge uitgeverijen zich meestal nog moeten ontwikkelen op het gebied van strategisch management, lopen grotere uitgeverijen het gevaar om in een fase van disruptie of destructie te belanden. De uitgeverij kan namelijk niet wendbaar genoeg blijken dan wel know how missen om zich via innovatie aan te passen aan nieuwe omstandigheden. Het onderzoek noemt vier strategische opties voor het revitaliseren of vernieuwen van een uitgever: Door een megafusie of overname, samenwerking in een netwerk of met behulp van allianties, of door toepassing van rebundling. Dit biedt slechts een tijdelijke uitweg uit de fasen van disruptie en destructie; Door een reorganisatie of aanzienlijke verplatting in de organisatiestructuur van de uitgever. Met betere coördinatie en minder besturingsniveaus ontstaat binnen de uitgever meer ruimte voor nieuwe initiatieven, hetgeen mogelijkheden biedt voor het toepassen van strategic entrepreneurship; Door opsplitsing, toepassing van unbundling of een buy-out van de uitgever. Hierdoor ontstaan kleinere uitgevers, die aan flexibiliteit winnen en waar toepassing van strategic entrepreneurship noodzakelijk wordt voor het voortbestaan; Door ‘intrapreneuring’, nieuw ondernemerschap of startersfinanciering. Dit zijn vormen van ‘ondernemen van binnenuit’, waarbij strategic entrepreneurship leidt tot zelfstandig opererende nieuwe businessunits binnen de uitgever.

Strategic entrepreneurship

Onder uitgevers heerst geen eensgezindheid over de vraag of innovatie gescheiden of geïntegreerd moet worden geor-

Lees meer


START PAGINA 3/3


ganiseerd. Geïntegreerd wil zeggen dat er door het hele bedrijf heen wordt bijgedragen aan de innovatie. Het voordeel hiervan is dat nieuwe ontwikkelingen sneller opgaan in de bestaande activiteiten. Dit is lang niet altijd een optie, bijvoorbeeld omdat de gewenste innovaties om expertise vragen die binnen de uitgeverij nog niet aanwezig is. Dan kiezen uitgevers er over het algemeen voor om innovatie gescheiden te houden en uit te laten voeren door externe partijen of afgezonderde entiteiten. De keuze voor gescheiden of geïntegreerd vormt de basis van hoe strategic entrepreneurship wordt toegepast. Verder bestaat strategic entrepreneurship uit drie pijlers: Ondernemende cultuur creëren en leiderschap tonen In een ondernemende cultuur worden nieuwe ideeën en creativiteit verwacht, wordt het nemen van risico’s geaccepteerd, worden fouten getolereerd om er vervolgens van te leren en wordt continue verandering gezien als iets dat kansen genereert. Hier past een minder autoritaire, meer participatieve leiderschapsstijl bij. De uitgever zal moeten bepalen wat een geschikte timing is voor ondernemingskansen. Is het bijvoorbeeld een first mover? Dan moeten kansen snel worden omarmd. Volgens het rapport moet ondernemerschap onder personeel gestimuleerd worden door bijvoorbeeld bonussen te koppelen aan nieuwe initiatieven;

Adaptief inzetten van beschikbare middelen

Kansen moeten worden afgewogen tegen de competenties die de uitgever al heeft en wat de kansen kunnen opleveren. Aan de hand daarvan kan worden bepaald of het zin heeft om middelen beschikbaar te stellen voor de realisatie van een innovatie of niet. Door consequent te zijn in het maken van de analyse en bijbehorende keuzes, past een uitgever zijn portfolio voortdurend aan door te acquireren, af te stoten, partnerships te sluiten en middelen te combineren;

Innovaties realiseren en vermarkten De onderzoekers stellen projectmatig werken als gewenste nieuwe competentie voor met betrekking tot het personeel van uitgeverijen. In projectgroepen kan vervolgens gewerkt worden aan de zes innovatieversnellers:

1. Ideeëngeneratie 2. Selectie 3. Ontwikkeling (prototype) 4. Test 5. Lancering 6. Post-lancering (feedback-loop) Hiernaast bestaan twee belangrijke continue activiteiten, namelijk exploratief en exploitatief leren: het enerzijds ontdekken en experimenteren om unieke inzichten en kennis te verwerven, anderzijds het verbeteren van reeds opgedane kennis om huidige activiteiten te optimaliseren. De onderzoekers zien strategic entrepreneurship als dé manier voor uitgevers om zich tegelijkertijd te wapenen tegen veranderende omstandigheden en nieuwe businessmodellen te ontdekken, én goed gebruik te maken van de bestaande kracht van de uitgever, zonder angst voor kannibalisatie. In het volledige rapport ‘Uitgever aan het woord 2012’ vindt u dan ook behalve de onderzoeksresultaten en interviews met vele uitgevers een uiteenzetting plus stappenplan over hoe u strategic entrepreneurship in uw uitgeverij kunt invoeren.

over De uitgever aan het woord 2012 Het onderzoek ‘De uitgever aan het woord’ bestaat sinds 2004 en wordt uitgevoerd door adviesbedrijf Thaesis. In 2012 wordt voor het eerst naast de Nederlandse ook de Vlaamse uitgeefbranche onderzocht. Doelstelling is om de trends en ontwikkelingen in de uitgeversmarkt in kaart te brengen. De kern van de formule bestaat uit een jaarlijkse enquête waarin uitgevers om hun visie op de uitgeefwereld wordt gevraagd.

Het gehele onderzoek is tegen betaling verkrijgbaar bij Thaesis. Een ingekorte versie van dit onderzoek is beschikbaar in de iPad app van Mediafacts, in de rubriek Facts & Figures. Voor meer informatie: http://www.thaesis.nl/nl/onderzoek/ uitgever-aan-het-woord



START PAGINA 1/2

Trends per sector De uitgever aan het woord 2012 richt zich ook uitgebreid op de verschillende uitgeefsegmenten. Hoewel sommige ontwikkelingen in de hele branche in gelijke mate voorkomen, zien we vooral een hoop verschillen op het gebied van de innovatiebereidheid.

Educatief

Educatieve uitgeverijen geven maar liefst 17% van hun totale budget uit aan technologie en hebben een innovatiebudget van 20%. Dat is iets meer dan de vak- en wetenschapuitgeverijen, en vele malen meer dan de publiekstijdschriftenuitgevers en de krantenuitgevers. Hierdoor is de educatieve uitgeverij minder afhankelijk geworden van print. De digitale ambities zijn echter nog niet waargemaakt. Educatieve uitgevers hebben een interessante afzetmarkt. Het Nederlandse onderwijs kampt enerzijds met bezuinigingen en wil anderzijds kwaliteit leveren. Thaesis ziet de aansluiting met de jonge doelgroep als mogelijke oorzaak van de razendsnelle digitalisering van de educatieve uitgeverij. Maar ook de hete adem van wereldwijde spelers als Google, Microsoft en vooral Apple hijgt in hun nek. Diens developer tools voor iBooks, waarmee docenten en studenten samen lesstof kunnen vervaardigen, vormt een reële concurrent, evenals de onderwijswiki’s die langzaamaan steeds completere worden.

Wim Danhof, hoofdredacteur van Mediafacts in gesprek met Hans Janssen, directeur van WoodWing, over de opkomst van de tablet in educatief uitgeven en de rol die Apple hierin speelt.

Educatieve uitgevers proberen natuurlijk de contentaanbieders voor het onderwijs te blijven, maar verkennen ook nieuw terrein. Steeds vaker worden adviesdiensten aan het portfolio toegevoegd. Het gaat dan zowel om onderwijskundige begeleiding, als om ondersteuning en advies in meer generieke zin. De educatieve uitgever wordt op deze manier steeds meer een partner van de onderwijsinstelling. Ook in de educatieve sector is de QR-code ontdekt. Maar het is juist de leerling die niet altijd weet wat daar mee aan te vangen. Thaesis verwacht de komende jaren een hoop nieuwe spelers, die de educatieve markt op disruptieve wijze zullen betreden door zich te richten op een specifieke nichemarkt, volgens Thaesis de groeimarkt voor de komende jaren, net als digitale leermiddelen. Ook verwacht het onderzoeksbedrijf dat uitgevers software zullen aanbieden die op meerdere platformen bruikbaar is, want de klanten willen niet verschillende devices aanschaffen voor verschillende lesstof.

Algemene boekenuitgevers

E-books vertegenwoordigen inmiddels 1,5% van de totale marktomvang. Dat compenseert nog lang niet de terugval in de omzet van fysieke boeken (-€8,5 mln.). Onder andere vanwege de teruglopende omzet gaan uitgevers voorzichtiger om met hun portfolio en komen er dus minder titels uit. Digitalisering geschiedt niet direct via het e-book. Slechts een fractie van de printuitgaven kent ook een digitale editie. Nee, de boekenuitgever digitaliseert op papier, met nieuwe media en QR-codes. Het traditionele verdienmodel van de algemene boekenuitgever staat onder druk. Nieuwe toetreders als Apple, Kobo, Tablisto en Yindo en mogelijke toetreders als 24symbols (abonnementsmodel), zagen aan de stoelpoten van dat model. Ook op het gebied van crowdfunding ge-

Lees meer


START PAGINA 2/2


beurt er het een en ander, maar de omzetten zijn slechts een fractie van de totale omzet in de boekuitgeverij. Over het algemeen loopt de uitgeverij door dit soort initiatieven (nog) geen direct gevaar. Het audioboek speelt nauwelijks een rol meer bij uitgevers, vanwege tegenvallende resultaten. Mogelijk vindt deze vorm van vertellen een nieuwe markt, als onderdeel van het met audio verrijkte e-book.

Publieksbladenuitgevers

De publieksbladenuitgevers moeten het hebben van sterke merken, nieuwe vormen van samenwerking en een goede connectie met de doelgroep. Publiekstijdschriften zijn sterk vertegenwoordigd met apps voor tablets, al vinden we de meeste magazines alleen terug in verzamel-apps zoals de AKO app. Ook zien we de QR-code terug, evenals experimenten met social media. Het online ontsluiten van het archief als service aan de abonnee is eveneens populair, hoewel het nauwelijks extra omzet oplevert.

Dagbladuitgevers

Dagbladen maken keuzes. SMS-diensten worden vervangen door social media feeds, experimenten met weblogs worden afgesloten, hyperlocal gaat vooralsnog door. De interesse in het aanbieden van boeken, samen met boekenuitgevers, keldert. Het gebruik van video om het nieuws te vertellen neemt toe, zowel in ambitie als in realisatie. Social media blijken ideaal om nieuws te delen en de krantenuitgevers maken er dan ook veel gebruik van. Het aantal eigen webshops is afgenomen met circa 20%, maar de e-commerce-ambitie neemt juist weer toe. Liefst wel samen met andere partijen, dus. Tot slot ontdekken de dagbladuitgevers meer en meer de gesponsorde content als additionele bron van inkomsten.

Vak- en wetenschapuitgevers

Het is diverse vak- en wetenschapuitgeverijen gelukt om de digitale ambities te realiseren en zo minder afhankelijk te zijn van print. Toch is digitaal ook nog een bron van ‘gevaar’. De positie van vak- en wetenschapuitgeverijen als intermediair op de arbeidsmarkt staat onder druk van sociale media als LinkedIn. Ook het delen van onderzoeksdata kent nieuwe, wereldwijde, digitale spelers die als concurrent voor de uitgever dienen. In een snel veranderende wereld zit de vak- en wetenschapuitgever echter niet stil. Ook hier is de QR-code omarmd om de printpropositie te koppelen aan online producten en diensten. Ook video wordt door bijna de helft van de uitgevers in deze branche ingezet, al is men nog niet altijd even overtuigd van het nut hiervan. Andere, nieuwe presentatievormen worden eveneens ontworpen en gebruikt. Portals zijn een populair distributieplatform. De uitgevers zoeken naar nieuwe verdienmodellen, en zien kansen in diensten en tools die rondom de behoeftes van de professional cq. onderzoeker worden ontwikkeld. Ze experimenteren daarbij met allerlei verdienmodellen, van ‘package deals’ tot abonnementen, van pay-perdownload tot pay-per-service en van lead-generation tot fixed-prices. Opvallende conclusie uit de rondgang langs vak- en wetenschapuitgevers: papier wordt een bijproduct van gebundelde tools en kennisbronnen. In deze branche denken de uitgevers zich vooral te kunnen onderscheiden van de rest op innovatie. Ze lopen dan ook voorop in het vervolmaken van de crossmediale ambitie.

In 2004, toen het onderzoek voor het eerst werd uitgevoerd,

Recommend Documents