Negatief in het nieuws. De invloed van negatieve berichtgeving op het bedrijfsimago Wilbert Spooren Gerben Mulder <w.spooren,g.mulder>@let.vu.nl Afdeling Taal & Communicatie Faculteit der Letteren Vrije Universiteit Amsterdam
Abstract De stelling dat voor bedrijven een goed imago van groot belang is, behoeft weinig betoog. Voor klanten en aandeelhouders kan het imago de doorslag geven bij de keuze al dan niet met het bedrijf in zee te gaan. Massamedia bieden bedrijven een instrument waarmee zij de publieke opinie over het bedrijf trachten te beïnvloeden. Maar massamedia zouden voor het imago van een bedrijf ook een bedreiging kunnen vormen, wanneer er negatieve berichtgeving over het bedrijf in de media verschijnt. Deze laatste gedachtegang werd door Hoeken en Renkema (1997) door middel van een grootschalig experiment onderzocht. De auteurs concluderen dat dat negatief nieuws effect heeft op het bedrijfsimago. De betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid en deskundigheid van het bedrijf worden door krantenlezers lager ingeschat wanneer zij een negatief bericht lezen over het bedrijf. Daarnaast concluderen zij dat het gaat om een duurzaam effect: de invloed van negatief nieuws is na twee weken nog meetbaar. Ten slotte concluderen de auteurs dat de invloed van negatief nieuws kleiner is wanneer de journalist het negatieve nieuws objectief brengt. Hoeken en Renkema hebben in hun onderzoek echter een aantal methodologische keuzes gemaakt, waardoor we ons kunnen afvragen of de bovenstaande conclusies op grond van hun experiment wel gerechtvaardigd zijn. In dit artikel rapporteren we een replicatie van hun experiment, waarbij we zoveel mogelijk de methodologische problemen van Hoeken en Renkema proberen te omzeilen. In het experiment is de invloed van negatief nieuws en de rol van de wijze van berichtgeving (subjectief versus objectief) onderzocht aan de hand van teksten over 10 verschillende bedrijven. De proefpersonen kregen ieder 5 krantenberichten te lezen. Ieder krantenbericht bevatte neutrale informatie, objectief negatieve informatie of subjectief negatieve informatie over een bedrijf. Het verschil in mate van objectiviteit tussen de objectieve en subjectieve tekstversies werd bevestigd in een vooronderzoek (N=64). Met een eerste meting (N=432) direct na het lezen werd de ogenblikkelijke invloed van negatief nieuws en de wijze van berichtgeving op de imagoaspecten betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid en deskundigheid van het bedrijf bepaald. Met een tweede meting (N=272) werd de duurzaamheid van die effecten bepaald. De resultaten bevestigen dat negatieve berichtgeving schadelijk is en dat subjectieve berichtgeving het schadelijkst is. Wel is het laatste effect goeddeels weggeëbd na twee weken. In de discussie wordt het belang van de verschillen tussen teksten en schandalen benadrukt.
1. Inleiding Bedrijven besteden veel aandacht aan de wijze waarop men in het nieuws komt. Damage control in het geval van een calamiteit behoort tot de hoogste prioriteiten van het bedrijf en adviseurs raden aan daarbij pro-actief te werk te gaan (Jacobs 2000/2001; Gutteling, 2000/2001). Maar het bedrijf heeft slechts ten dele vat op het nieuws dat door journalisten in de pers gebracht wordt. Onderzoek naar effecten van journalistieke berichtgeving op
1
bedrijfsreputatie is, zoals Meijer en Kleinnijenhuis (2006) terecht opmerken, opvallend schaars. Veel van het onderzoek dat er is, kiest voor een inhoudsanalytische benadering. Zo melden Carroll en McCombs (2003) niet alleen zgn. first-level agenda-setting effecten van media-aandacht (bedrijven waar aandacht aan besteed wordt, springen meer in het oog) maar ook second-level effecten (de eigenschappen van die bedrijven krijgen meer aandacht). Het onderzoek hiernaar is overigens vooral in politieke contexten uitgevoerd. Bekend zijn het bandwagoneffect (‘wie wint is populair’) en het ‘underdog effect’ (‘wie onder vuur ligt is populair’). In hun onderzoek naar samenhang tussen media-aandacht en bedijfsimago vonden Meijer en Kleinnijenhuis vooral bandwagoneffecten. In een grootschalige analyse werd aard van de berichtgeving (type bericht: succes & falennieuws vs. steun & kritieknieuws), wijze van berichtgeving (positief, neutraal, negatief) en intensiteit van de berichtgeving (neutraal, zwak, intens) gekoppeld aan reputatiescores geleverd door een panel op verschillende momenten. Bij succes & falennieuws werden vooral bandwagoneffecten gevonden: positieve berichtgeving gaat samen met een positief imago en negatieve berichtgeving met een negatief imago. Bij steun & kritieknieuws hangt het effect van berichtgeving af van de reputatie van degene die steun dan wel kritiek levert. Staat die persoon negatief ten opzichte van het bedrijf, dan gaat dat samen met een positief imago (nieuws over Montignac die Albert Hein voor het gerecht daagt, gaat samen met een positief imago van Albert Hein). De analyse van Meijer en Kleinnijenhuis besteedt vooral aandacht aan de richting van het nieuws (positief, neutraal, negatief). Daarnaast kan journalistieke berichtgeving meer subjectief of meer objectief zijn. In de taalwetenschap wordt subjectiviteit van berichtgeving doorgaans gedefinieerd als de mate waarin de beschrijving van een situatie de interpretatie van de schrijver veronderstelt (Pit, 2003). Vergelijk de volgende twee formuleringen: (1) Omringende Belgische ondernemers op het Arendonkse industrieterrein Hoge Mauw sloegen gade hoe hun Hollandse Bioland-buren bij hun productiemethoden jarenlang de milieuwetten negeerden. (2) Met grote verbijstering sloegen omringende Belgische ondernemers op het Arendonkse industrieterrein Hoge Mauw gade hoe hun Hollandse Bioland-buren bij hun schimmige productiemethoden jarenlang de milieuwetten aan hun laars lapten. De formuleringen in (1)-(2) verschillen in de mate van subjectiviteit. Uitspraak (1) is een relatief feitelijke uitspraak die controleerbaar is in de werkelijkheid. De uitspraak in (2) veronderstelt in hogere mate een evaluatie door de schrijver. Woorden als ‘Met grote verbijstering’, ‘schimmige’ en ‘aan hun laars lapten’ zijn evaluatiever dan de tegenhangers in (1). De vraag is of subjectiviteit van berichtgeving van invloed is op het imago van een bedrijf. Renkema en Hoeken (1998) voerden een grootschalig experiment uit waarin drie varianten van een tekst aangeboden werden aan verschillende lezersgroepen: neutrale berichtgeving (een tekst met alleen bedrijfsinformatie), een relatief objectief bericht over een bedrijfsschandaal en een relatief subjectief bericht over het bedrijfsschandaal. De experimentele tekstversies waren afgeleid van een subjectief bericht over een bedrijfsschandaal. Om te voorkomen dat participanten hun reacties zouden baseren op kennis over het schandaal werden namen en locatie van bedrijf en betrokkenen gewijzigd. De subjectieve tekst was objectief gemaakt door het bedrijf/de eigenaar minder expliciet te noemen als schuldige. De participanten lazen de subjectieve of objectieve versie van de tekst als tweede in een reeks van drie teksten. Na afloop werd de participanten gevraagd oordelen te geven over de betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid en de deskundigheid van het bedrijf. Dit zijn volgens O'Keefe (2002) de belangrijkste aspecten van een bedrijfsimago. De participanten gaven hun oordelen twee keer, onmiddellijk na het lezen na een periode van ten minste twee weken. Allereerst bleek dat negatief in het nieuws komen effect had:
2
participanten beoordeelden een bedrijf negatiever op elk imagoaspect naar aanleiding van de subjectieve of objectieve versie dan naar aanleiding van de neutrale versie. Dit gold zowel onmiddellijk na het lezen als na twee weken. Daarnaast bleek dat de wijze van berichtgeving van invloed was op het imagoaspect geloofwaardigheid van het bedrijf: de oordelen van de participanten waren negatiever na het lezen van de subjectieve versie dan na het lezen van de objectieve versie, zowel onmiddellijk na het lezen als na een periode van twee weken. Op de andere twee imagoaspecten werd geen effect gevonden. Renkema en Hoeken concluderen dat het maar moeilijk is om de effecten van negatieve berichtgeving te overschatten, vooral omdat de grootte van het effect van negatieve berichtgeving indrukwekkend is (Renkema en Hoeken rapporteren verklaarde varianties die variëren tussen 5 en 30 % onmiddellijk na het lezen en tussen 2,5 en 24 % na twee weken). Tegelijkertijd valt op de stelligheid van deze conclusie wel wat aan te merken. De belangrijkste reden daarvoor is dat in het onderzoek gebruik gemaakt werd van maar één experimentele tekst, waardoor het onduidelijk is of het effect toe te schrijven is aan de experimentele manipulatie of aan het toevallige onderwerp van de tekst (Meuffels & Bergh, 2005). Bovendien zijn er in de operationalisering van de metingen keuzes gemaakt die voor kritiek vatbaar zijn. Zo zijn in de nameting alleen participanten betrokken die de subjectieve of de objectieve versie hadden gelezen en de antwoorden van deze groep zijn vergeleken met de antwoorden van de participanten die tijdens de eerste meting de neutrale versie hadden gelezen. Dat maakt de steekproeven onvergelijkbaar. Ook is de waarop de berichtgeving objectief gemaakt is van invloed op de inhoud van de tekst. Zo is de schuld voor het bedrijfsschandaal ofwel bij het bedrijf gelegd (subjectieve versie) ofwel in het midden gelaten (objectieve versie). Een dergelijke ingreep verandert de informatie in de tekst, wat opnieuw een confounding probleem met zich meebrengt (wordt het verschil veroorzaakt door de subjectiviteit van de berichtgeving of door een andere inhoud). Een laatste probleem is dat de tweede meting verricht is in een periode die varieert van 14 tot 34 dagen. Die tijdspanne is zo uitgestrekt dat niet automatisch aangenomen kan worden dat de steekproef homogeen is. Dergelijke bezwaren stellen de conclusie van Renkema en Hoeken ter discussie. Besloten werd om het onderzoek te repliceren, waarbij geprobeerd werd tegemoet te komen aan de methodologische bezwaren tegen hun onderzoeksopzet.1 2. Methode 2.1 Materiaal Voor het onderzoek werden 14 teksten geselecteerd uit LexisNexis. Alle teksten kwamen uit regionale dagbladen en behelsden berichtgeving over bedrijfsschandalen. De berichten waren minimaal tien jaar oud. De namen van de bedrijven, van de plaats waar het schandaal zich had afgespeeld en van de betrokken personen werden vervangen door fictieve namen. Daarmee werd voorkomen dat lezers voorkennis zouden hebben over het betrokken schandaal. Van de teksten werden drie versies gemaakt, een subjectieve, een objectieve en een neutrale. De neutrale versie bestond, als in het onderzoek van Renkema en Hoeken, uit louter bedrijfsinformatie. De subjectieve versie werd gecreëerd door aan het oorspronkelijke bericht subjectieve elementen toe te voegen. De objectieve versie werd gecreëerd door uit het oorspronkelijke bericht eventuele subjectieve elementen te verwijderen. Onder subjectieve elementen werden verstaan al die elementen die affect uitdrukken, opiniërend zijn en het relaas smeuïg maken. Voorbeelden zijn bijvoeglijke naamwoorden als dubieus, bijwoorden
1
Het onderzoek werd uitgevoerd in het kader van de bachelorscriptieklas ‘Negatief in het nieuws’ (voorjaar 2007). We danken de deelnemers aan deze scriptieklas voor hun bijdrage aan het onderzoek. In dit verslag hebben we met name dankbaar gebruik gemaakt van de inbreng van Van der Peet (2007).
3
als vermoedelijk en het gebruik van tussenkoppen en citaten. Tabel 1 geeft een voorbeeld van een subjectieve en een objectieve alinea. Tabel 1. Voorbeeld van een subjectieve en een objectieve alinea uit een experimentele tekst. Subjectieve versie Objectieve versie
! "
#
$
! "
#
% & %
% %
$
$
& %
(
&' $
%
%
$
$
&' % &
$
$
&'
% %
%
& &
Om de manipulatie te controleren zijn de objectieve en subjectieve versies van de teksten in een vooronderzoek voorgelegd aan 64 participanten. Elke participant kreeg 14 teksten te beoordelen, zeven subjectieve en zeven objectieve. De 14 teksten werden in twee lijsten aangeboden: werd van een tekst in lijst 1 de subjectieve versie aangeboden, dan werd in lijst 2 de objectieve versie aangeboden. De volgorde van de 14 teksten was gerandomiseerd, maar wel constant over de lijsten. Na lezing van elke tekst vulde de participant negen 7-punts semantische oppositie-items in en drie 7-punts Likertschalen. De eerste twee semantische oppositieschalen waren ‘de tekst is subjectief-objectief’ en ‘de tekst is natuurlijk-onnatuurlijk’. De overige semantische oppositieschalen waren filleritems die met tekstkwaliteit te maken hadden (zoals ‘de tekst is moeilijk-makkelijk’). De drie Likertschalen betroffen stellingen die te maken hadden met de subjectiviteit (‘De auteur neemt afstand tot het onderwerp’, ‘De auteur is objectief in zijn berichtgeving’) en de natuurlijkheid (‘deze tekst zou men in de krant kunnen tegenkomen’) van de tekst. Voor elke tekst(versie) werd een gemiddelde subjectiviteits- en natuurlijkheidsscore berekend, op grond van het gemiddelde van de betreffende items. Op grond van de antwoorden werden tien experimentele teksten geselecteerd die significant verschilden in subjectiviteit (de subjectieve versie werd subjectiever bevonden dan de objectieve versie) maar niet in natuurlijkheid. 2.2 Participanten Aan de eerste meting namen 432 participanten deel, 210 mannen (48,6 %) en 222 vrouwen. Geen van de deelnemers aan het hoofdonderzoek had meegedaan aan het vooronderzoek. De deelnemers varieerden in leeftijd van 16 tot 78 jaar (M = 37,9 jaar). De hoogst genoten opleiding varieerde van alleen lager onderwijs (2,3 %), via lager middelbaar onderwijs (lbo, mavo, mulo) (15,9 %) en hoger middelbaar onderwijs (mbo, havo, vwo, hbs) (44,2 %) tot hoger onderwijs (hbo, universiteit) (37,5 %). De verdeling van opleiding over geslacht was vergelijkbaar ( 2(3) = 0,66, p = 0,88). De verdeling van geslacht over conditie was vergelijkbaar ( 2(3) = 5,54, p = 0,06). De verdeling van opleiding over conditie was vergelijkbaar ( 2(6) = 3,73, p = 0,71). Voor de tweede meting werden 272 van de 432 participanten uit de eerste meting bereikt (uitval: 160 participanten of 37,0 %), 123 mannen (45,1 %) en 149 vrouwen (54,9 %). De leeftijd van deze steekproef varieerde van 16 tot 77 jaar (M = 35,1 jaar). De opleiding varieerde van alleen lager onderwijs (1,5 %) via lager middelbaar onderwijs (lbo, mavo, mulo) (14,3 %) en hoger middelbaar onderwijs (havo, mbo, vwo, hbs) (47,7 %) tot hoger onderwijs (hbo, wo) (36,5 %). De verdeling van opleiding over geslacht was vergelijkbaar ( 2(3) = 0,78, p = 0,99). De verdeling van geslacht over conditie was vergelijkbaar ( 2(3) = 1,80, p = 0,41). De verdeling van opleiding over conditie was vergelijkbaar ( 2(6) = 2,80, p = 0,84). 4
2.3 Instrumentatie De centrale afhankelijke variabele was bedrijfsimago. Dit werd gemeten op vier niveaus: betrouwbaarheid, deskundigheid, aantrekkelijkheid en de waarschijnlijkheid dat het bedrijf betrokken was bij het schandaal. Eerste meting Bij de eerste meting werden betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid gemeten met vijf 7punts semantische oppositieschalen, op grond van het voorbeeld van Renkema en Hoeken (1998). Voor betrouwbaarheid van het bedrijf waren dat eerlijk/oneerlijk, integer/corrupt, betrouwbaar/onbetrouwbaar, oprecht/onoprecht en ethisch/onethisch. Zowel in de eerste meting als in de tweede meting vormden deze items een betrouwbare schaal ( minimaal 0,64). Voor aantrekkelijkheid van het bedrijf werd gebruik gemaakt van de items sympathiek/onsympathiek, aantrekkelijk/onaantrekkelijk, verdienstelijk/onverdienstelijk, prijzenswaardig/afkeurenswaardig, voorbeeldig/verwerpelijk. Ook deze items vormden een betrouwbare schaal ( minimaal 0,75). Voor deskundigheid van het bedrijf werden de items bekwaam/onbekwaam, deskundig/ondeskundig, ervaren/onervaren en professioneel/amateuristisch gebruikt; ook werd een 7-punts Likertschaal item ‘Het bedrijf heeft kennis van zaken’ gebruikt. Samen vormden deze items een betrouwbare schaal ( minimaal 0,75). De imagoaspecten werden in een vragenlijst opgenomen in een willekeurige volgorde. Bij de helft van de items stond het positieve antoniem links, bij de rest stond het positieve antoniem rechts. De items over het imago werden, naar analogie van de vragenlijst van Renkema en Hoeken, gevolgd door een vraag hoe waarschijnlijk het is dat het bedrijf verwikkeld was in een schandaal (7-punts Likertschaal). Vervolgens werden acht filleritems opgenomen over de tekstkwaliteit (van het type ‘de tekst is helder/vaag’) (7-punts semantische oppositie). Hierna volgde een 7-punts Likertschaal over de natuurlijkheid van de tekst (‘Het artikel is een bericht zoals ik dat in mijn krant kan tegenkomen’). Tot slot volgden vijf 7-punts Likertitems over de objectiviteit van de tekst. Vier hiervan waren positief geformuleerd (bv. ‘De auteur neemt afstand tot het onderwerp’), één was negatief geformuleerd (‘De auteur is partijdig’). Ook deze vijf items vormden een betrouwbare schaal ( minimaal 0,62). Tweede meting De tweede meting werd na twee weken telefonisch afgenomen. Daarom is de vraagstelling enigszins aangepast ten opzichte van de eerste meting. Eerst werd gevraagd wat de participant zich nog spontaan van de tekst kon herinneren. Vervolgens werd gevraagd of de participanten zich de namen van de betrokken bedrijven nog konden herinneren. Vervolgens werd, per gelezen tekst, de naam van het betrokken bedrijf genoemd en moest de participant reageren op de stelling hoe waarschijnlijk het was dat het bedrijf betrokken was bij een schandaal (7-punts Likertschaal). Daarna werd per tekst de naam van het betrokken bedrijf genoemd en werd de participant een oordeel gevraagd over imago van het bedrijf. (“Geef uw oordeel op een schaal van 1 tot 7, waarbij 1 betekent “heel erg mee oneens” en 7 “heel erg mee eens”: De firma XXX is …”. Achtereenvolgens werden drie betrouwbaarheidsitems genoemd (oneerlijk, betrouwbaar, onethisch), drie aantrekkelijkheidsitems (sympathiek, onaantrekkelijk, voorbeeldig) en drie deskundigheidsitems (bekwaam, ondeskundig, amateuristisch). Elk van de groepen items vormde een betrouwbare schaal (betrouwbaarheid: minimaal 0,70; aantrekkelijkheid: minimaal 0,81; deskundigheid: minimaal 0,66).
5
2.4 Design Voor het onderzoek werd gebruik gemaakt van een tussen-participanten-design: elke participant kreeg uitsluitend subjectieve dan wel objectieve dan wel neutrale teksten te lezen. De tien teksten werden in twee groepen van vijf teksten verdeeld. Van elke groep werden drie versies gemaakt (een subjectieve, een objectieve en een neutrale) zodat in totaal zes lijsten ontstonden. Elke participant werd willekeurig aan een lijst toegekend. 2.5 Procedure De participanten zijn individueel door de proefleiders ondervraagd. De eerste meting vond plaats bij de participant thuis of bij de proefleider thuis. Het onderzoek is geïntroduceerd als een onderzoek naar taalgebruik in journalistieke teksten. Deelnemers werd verteld dat het onderzoek ongeveer 30 minuten zou duren en dat men kans maakte op het winnen van een cadeaubon van 100 euro. Op de voorzijde van de vragenlijst stond een korte instructie voor de manier van lezen van de teksten en het beantwoorden van de vragen. De participant werd geadviseerd niet te lang na te denken over het beantwoorden van de vragen. Ook werd benadrukt dat het om de eigen mening van de participant ging en dat er dus geen foute antwoorden gegeven konden worden. Ook werd men er op gewezen dat men niet mocht terugbladeren. Na invulling van de vragenlijst werden de participant bedankt voor de medewerking en werd hen gezegd dat, mocht men de cadeaubon gewonnen hebben, er contact opgenomen zou worden. Na gemiddeld 16 dagen (minimaal 9 dagen, maximaal 24 dagen) werden alle participanten nogmaals benaderd, per telefoon. Zij waren hierover van te voren niet geïnformeerd. Wanneer de proefleider na vijf pogingen nog geen contact had gekregen, werden de pogingen stopgezet. Als eenmaal contact was gelegd met de participant, werd het telefoongesprek volgens een vooraf vastgesteld scenario gevoerd. In dat gesprek werd allereerst gemeld dat het telefoongesprek maximaal 10 minuten zou duren en werd gevraagd of dat gelegen kwam. Zo nee, dan werd de participant op een later, afgesproken moment teruggebeld. Als het wel gelegen kwam werd de vragenlijst afgenomen. 2.6 Verwerking van de gegevens De gegevens zijn geanalyseerd met een aantal univariate multilevel modellen (Goldstein, 1995). In het random gedeelte van het model zijn Tekst en Persoon als gekruiste variabelen opgenomen (level 2). De individuele waarnemingen vormen de level 1 variabelen. In elk van die modellen zijn Conditie (Neutraal, Objectief en Subjectief) en Meting (eerste meting en tweede meting) als gefixeerde factoren in het model opgenomen De verschillen tussen de gemiddelden zijn geanalyseerd door middel van contrasten voor de gefixeerde parameters. De toetsingsgrootheid voor elk contrast volgt onder de nul-hypothese een 2verdeling met 1 vrijheidsgraad (Goldstein, 1995). Bij een significant contrast wijkt de geschatte waarde af van 0. De resultaten zijn geanalyseerd met het programma MLWin (Rashbash et al., 2000). Er is gekozen voor separate univariate analyses vanwege de technische beperkingen van de software wat betreft multivariate analyse met gekruiste random variabelen. 3. Resultaten In Tabel 2 worden de geschatte gemiddelden weergegeven van de 4 univariate analyses. Tabel 3 geeft de schattingen van de residuele variantie weer.
6
Tabel 2.
Geschatte gemiddelden in elke conditie (score is minimaal 1, maximaal 7; standaardfout staat tussen haakjes). Neutraal Objectief Subjectief Eerste Tweede Eerste Tweede Eerste Tweede meting meting meting meting meting meting Betrouwbaarheid 4.59 4.15 3.16 3.39 2.91 3.24 (0.16) (0.16) (0.16) (0.16) (0.16) (0.16) Aantrekkelijkheid 4.46 4.01 2.96 3.27 2.73 3.24 (0.12) (0.13) (0.12) (0.13) (0.12) (0.13) Deskundigheid 4.95 4.08 3.88 3.89 3.91 4.03 (0.08) (0.08) (0.08) (0.08) (0.08) (0.08) Betrokken bij een 3.59 3.84 5.53 4.85 5.63 5.20 schandaal? (0.11) (0.12) (0.11) (0.12) (0.11) (0.12)
Tabel 3.
Tekst Participant Error
Variantieschattingen voor Tekst, Participant en Error Betrouwbaarheid Aantrekkelijkheid Deskundigheid 0.222 (.101) 0.175 (.022) 1.121 (.029)
.121 (.056) .217 (.024) .994 (.026)
.039 (.019) .145 (.016) .651 (.017)
Betrokken bij een schandaal? .068 (.033) .321 (.037) 1.587 (.041)
3.1 Effect van negatief nieuws Betrouwbaarheid Voor de betrouwbaarheid van het bedrijf is er sprake van een interactie-effect van negatief in het nieuws komen en het meetmoment ( 2(1) = 73.5, p <.001).2 Het effect van negatief nieuws blijkt groter bij de eerste meting dan bij de tweede meting. Bij de eerste meting is de gemiddelde betrouwbaarheid 1.55 punten hoger in de neutrale conditie dan in de condities met negatief nieuws ( 2(1) = 578.8, p <.001, Cohen’s d = 1.26). 3 Het betrouwbaarheidsinterval voor dit verschil loopt van 1.43 tot 1.68. Bij de tweede meting is het verschil afgenomen naar 0.84, maar ook op deze meting is het verschil significant ( 2(1) = 108.0, p <.001, Cohen’s d = .68). Voor de tweede meting loopt het betrouwbaarheidsinterval van het verschil van 0.68 tot 1.00. Aantrekkelijkheid Ook bij de aantrekkelijkheid van het bedrijf is er sprake van een interactie-effect tussen negatief in het nieuws komen en het meetmoment ( 2(1) = 115.38, p <.001). Opnieuw blijkt het effect van negatief nieuws op de eerste meting groter dan op de tweede meting. Op de eerste meting is de gemiddelde aantrekkelijkheid 1.61 punten hoger in de neutrale conditie dan in de condities met negatief nieuws ( 2(1) = 594.5, p <.001, Cohen’s d = 1.39). Het betrouwbaarheidsinterval van dit verschil loopt van 1.48 tot 1.69. Op de tweede meting is het effect afgezwakt naar 0.75 punten ( 2(1) = 86.9, p <.001, Cohen’s d = .65). Het betrouwbaarheidsinterval van dit verschil loopt van .60 tot .91.
2
Bij aanwezigheid van interactie-effecten worden de hoofdeffecten van de betrokken factoren niet afzonderlijk gerapporteerd. 3 Cohen’s d is berekend door de geschatte waarde van het contrast te delen door de geschatte standaardafwijking. De standaardafwijking is gelijk aan de wortel uit de som van de variantieschattingen in tabel 3.
7
Deskundigheid Wat betreft de deskundigheid van het bedrijf is er opnieuw sprake van een interactieeffect tussen het effect van negatieve informatie en het meetmoment ( 2(1) = 210.8, p <.001). Op de eerste meting acht men de deskundigheid van het bedrijf in de neutrale conditie gemiddeld 1.10 punten hoger dan in de condities met negatief nieuws ( 2(1) = 391.1, p <.001, Cohen’s d = 1.20). Het betrouwbaarheidsinterval van het verschil loopt van .91 tot 1.20. Bij de tweede meting is het verschil tussen de condities afgezwakt naar 0.12. Dit is niet significant ( 2(1) = 3.61, p = .06, Cohen’s d = .13). Het 95% betrouwbaarheidsinterval van het verschil loopt van 0 tot .25. Betrokken bij schandaal? Bij de vraag naar de waarschijnlijkheid dat het bedrijf betrokken is bij een schandaal treffen we opnieuw een interactie-effect tussen de negatief in het nieuws komen en het meetmoment 2(1) = 58.9, p <.001). Op de eerste meting wordt de waarschijnlijkheid dat het bedrijf betrokken is bij een schandaal gemiddeld 1.94 punten hoger geschat in de negatieve condities dan in de neutrale conditie ( 2(1) = 564.9, p <.001, Cohen’s d = 1.38). Het betrouwbaarheidsinterval van het verschil loopt van 1.79 tot 2.11. Op de tweede meting is dit verschil nog 1.18 ( 2(1) = 138.1, p <.001, Cohen’s d = 0.84). Het betrouwbaarheidsinterval van het verschil tussen de gemiddelden loopt van .98 naar 1.38.
3.2 Wijze van berichtgeving Betrouwbaarheid Wat betreft de betrouwbaarheid van het bedrijf is er een significant hoofdeffect van de wijze van berichtgeving ( 2(1) = 8.75, p <.01, Cohen’s d = .19). De betrouwbaarheid wordt 0.20 punten hoger geschat in de objectieve conditie dan in de subjectieve conditie. Het betrouwbaarheidsinterval voor dit verschil loopt van .07 naar .34. Dit effect lijkt niet afhankelijk te zijn van het meetmoment. De interactie tussen wijze van berichtgeving en meetmoment is namelijk niet significant ( 2(1) = 1.10, p = .29). Aantrekkelijkheid Bij de aantrekkelijkheid van het bedrijf is er een significant interactie-effect van de wijze van berichtgeving en het meetmoment ( 2(1) = 5.15, p <.05). Op de eerste meting wordt de aantrekkelijkheid van het bedrijf 0.24 punten hoger geschat in de objectieve conditie dan in de subjectieve conditie ( 2(1) = 9.95, p <.01, Cohen’s d = .21). Het betrouwbaarheidsinterval voor dit verschil loopt van .09 tot .39. Bij de tweede meting is het verschil in aantrekkelijkheid niet langer significant ( 2(1) = .10, p = .75, Cohen’s d = .03). Het geschatte verschil tussen de gemiddelden bedraagt .03 en het betrouwbaarheidsinterval loopt van -0.15 tot .22. Deskundigheid Bij de deskundigheid van het bedrijf is er geen hoofdeffect van de wijze van berichtgeving ( 2(1) = 2.30, p = .13, Cohen’s d = .10). Het geschatte verschil is -.10 (subjectief scoort gemiddeld hoger dan objectief) met een betrouwbaarheidsinterval dat loopt van -.20 tot .03. Er is geen interactie-effect tussen de wijze van berichtgeving en meetmoment ( 2(1) = 2.08, p =.15).
8
Betrokken bij schandaal? Wat betreft de waarschijnlijkheid dat het bedrijf betrokken is bij een schandaal is er een hoofdeffect van de wijze van berichtgeving ( 2(1) = 10.10, p = <. 01, Cohen’s d = .20). In de objectieve conditie acht men de waarschijnlijkheid kleiner dan in de subjectieve conditie. Het verschil tussen de condities is .28 met een betrouwbaarheidsinterval dat loopt van .15 tot .41. Er is geen interactie met het meetmoment ( 2(1) = 1.72, p = .19). 4. Conclusie De resultaten laten zien dat negatief in het nieuws komen een negatief effect heeft op de imago-aspecten betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid. Op al deze afhankelijke variabelen is de score in de neutrale conditie hoger dan in de condities met negatief nieuws. Dit effect zwakt echter af naarmate de tijd tussen het lezen van de tekst en het meten toeneemt. Voor betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid zwakt het effect af van een sterk effect naar een middelmatig effect en voor de deskundigheid geldt dat het sterke effect van negatief nieuws direct na het lezen na verloop van tijd afzwakt naar een niet-significant klein effect. Ook is er een effect aangetroffen van negatief in het nieuws komen op hoe waarschijnlijk men het acht dat een bedrijf betrokken is bij een schandaal. Ook hier geldt dat het sterke effect direct na het lezen afzwakt naar een middelmatig effect na twee weken. De effecten van de wijze van berichtgeving zijn in vergelijking met het effect van negatief in het nieuws komen een stuk kleiner. Opnieuw is de sterkte van het effect afhankelijk van het meetmoment. Voor de betrouwbaarheid van het bedrijf geldt dat er een klein effect bestaat van de mate van subjectiviteit. Het effect op de aantrekkelijkheid van het bedrijf is afhankelijk van het meetmoment: direct na het lezen is er een klein effect waarvan na een periode van twee weken nagenoeg niets meer over is. Voor de deskundigheid van het bedrijf geldt dat slechts een zeer klein en niet significant effect is aangetroffen. Dit effect wordt verder niet beïnvloed door de tijd. Voor de waarschijnlijkheid dat het bedrijf betrokken is bij een schandaal geldt dat er een klein effect bestaat van de mate van subjectiviteit en dit effect is niet afhankelijk van de tijd. Opvallend is dat de residuele variantie op het niveau van de teksten bij de betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid van het bedrijf aanzienlijk te noemen is. Voor de betrouwbaarheid geldt dat ongeveer 15% van de onverklaarde variantie toe te schrijven is aan de verschillen tussen de teksten, en voor de aantrekkelijkheid is dat ongeveer 10%. Dit suggereert – en dat is misschien niet verbazingwekkend – dat behalve de conditie waarin de informatie over het bedrijf verschijnt er nog additionele factoren zijn die invloed uitoefenen op de gemiddelde betrouwbaarheid en de aantrekkelijkheid. 5. Discussie Het onderzoek laat zien dat negatief nieuws ogenblikkelijk na het lezen van het bericht een groot en negatief effect heeft op het imago van het betrokken bedrijf. Hiermee is het onderzoek in lijn met eerder onderzoek van Meijer en Kleinnijenhuis (2006) en Renkema en Hoeken (1998). Dit onderzoek bevestigt daarom het idee dat bedrijven er goed aandoen niet negatief in het nieuws te komen. De resultaten van het huidige onderzoek suggereren verder dat er ook na verloop van tijd nog schade kan zijn aan het imago. Na een periode van twee weken werden nog aanzienlijke effecten aangetroffen van negatief nieuws op het imago. Het onderzoek laat zien dat negatief nieuws een schadelijk effect kan hebben op het bedrijfsimago, maar tegelijkertijd is gebleken dat áls bedrijven negatief in het nieuws komen, het weinig uitmaakt hoe de journalist dit negatieve nieuws in de publiciteit brengt. Alleen
9
direct na het lezen bleek er sprake van een klein effect van de wijze van berichtgeving op het bedrijfsimago, maar na een periode van twee weken is er niet veel meer over van dit effect. Er zijn echter verschillende zaken waar rekening mee gehouden moet worden voordat we bovenstaande conclusies accepteren. In de eerste plaats dienen we ons er bewust van te zijn dat er een verschil in instrumentatie is tussen het eerste en het tweede meetmoment. Op het eerste meetmoment werden de deelnemers ondervraagd met een schriftelijke vragenlijst die zij zelf mochten invullen en op tweede meetmoment via de telefoon. Met andere woorden, het effect van meetmoment is confounded met instrumentatie. Hoewel het moeilijk zal zijn om te verklaren waarom een verschil in instrumentatie zou kunnen leiden tot een afzwakking van het effect (waarom is het effect telefonisch kleiner dan schriftelijk?) is het strikt genomen zo dat we het effect van instrumentatie niet uit kunnen sluiten. Dit probleem speelt ook in het onderzoek van Renkema en Hoeken (1998) en daarom zou een aanbeveling voor vervolgonderzoek zijn dit verschil in instrumentatie te voorkomen. Naast het mogelijke probleem met de instrumentatie is er nog een ander belangrijk aspect aan het huidige onderzoek dat een ander licht kan werpen op bovenstaande conclusies. Uit de analyses van de resultaten is gebleken dat in elk model een aanzienlijke hoeveelheid residuele variantie is geschat. Vooral de variantie op tekstniveau is interessant, omdat deze variantie toe kan worden geschreven aan factoren die van tekst tot tekst variëren. Deze factoren kunnen van belang zijn bij het verklaren van de resultaten. We noemen een paar mogelijkheden: Dat zouden eigenschappen van het bedrijf kunnen zijn, de aard van het schandaal, maar ook tekstuele kenmerken. Een andere suggestie die deze variantieschattingen oproepen, is dat het effect van negatief nieuws en de wijze van berichtgeving sterk zouden kunnen verschillen van tekst tot tekst en dus van bedrijf tot bedrijf of van schandaal tot schandaal. Om dit laatste aspect nader te exploreren zijn in de modellen voor de betrouwbaarheid de effecten van negatief nieuws en wijze van berichtgeving als verklarende variabelen opgenomen in het random gedeelte van het model op tekstniveau. Het nieuwe model is een significante verbetering ten opzichte van het eerdere model ( 2(5) = 233.40, p <.001). Uit dit nieuwe model blijkt dat het effect van de wijze van berichtgeving niet langer significant is ( 2(1) = 3.80, p = .051). De interactie tussen negatief in het nieuws komen en meetmoment is wel significant ( 2(1) = 79.20, p<.001). Overall gezien is het effect direct na het lezen groter dan na verloop van tijd. Direct na het lezen is het verschil gemiddeld 0.80 ( 2(1) = 39.70, p = <.001). (Ter vergelijking: in het eerder gerapporteerde model waarin alleen een overall conditie-effect werd geschat was het geobserveerde verschil 1.55.) Op de tweede meting is het verschil tussen de gemiddelden 0.56 ( 2(1) = 18.10, p = <.001). Wat betreft de variantiecomponenten, de intercept-variantie is gelijk aan .221 (s.e. = 0.101), de variantie van het effect van negatief nieuws is gelijk aan .145 (s.e. = .07) en de variantie van het effect van wijze van berichtgeving is gelijk aan .017 (s.e. = .010). Hieruit blijkt dat het effect van negatief nieuws inderdaad van tekst tot tekst lijkt te verschillen, en dat het (niet significante) effect van wijze berichtgeving vrij constant is over de teksten. Met het nieuwe model is het ook mogelijk om de effecten op tekstniveau te gebruiken voor het berekenen van de voorspelde score. De gemiddelde voorspelde scores per tekst zijn voor de eerste meting afgebeeld in figuur 1.
10
Figuur 1. Verwachte betrouwbaarheid per tekst op de eerste meting Noot: conditie 1 = Neutraal, 2 = Objectief, 3 = Subjectief; elke lijn correspondeert met een tekst. Figuur 1 laat een aantal interessante zaken zien. In de eerste plaats is zichtbaar dat het effect van negatief nieuws (het verschil tussen conditie 1 en condities 2 en 3) veel duidelijker is dan het effect van wijze van berichtgeving (verschil tussen condities 2 en 3). Wat betreft het effect van negatief nieuws is er maar één afwijkende tekst zichtbaar (de bovenste lijn). Bij de andere negen teksten is een duidelijk dalende lijn zichtbaar (hoewel de lijn bij de ene tekst sterker daalt dan voor de ander), maar voor de bovenste tekst lijkt negatief nieuws nauwelijks effect te hebben. Hieruit blijkt nogmaals hoe belangrijk het is om meer dan één tekst te manipuleren in het onderzoek. Het effect van wijze van berichtgeving is veel minder duidelijk: bij sommige teksten is er sprake van een dalende lijn, bij andere teksten is er juist sprake van een stijgende lijn. Merk op dat we in plaats van teksten ook kunnen spreken van bedrijven. Met andere woorden, de effecten van negatief nieuws en wijze van berichtgeving variëren van bedrijf tot bedrijf. De bovenstaande exercitie maakt duidelijk dat de zaken wat betreft de invloed van negatief nieuws en wijze van berichtgeving minder helder zijn dan op grond van een simpele vergelijking van gemiddelden naar voren leek te komen. Een goed startpunt voor vervolgonderzoek is een nadere analyse van de verschillen tussen de bedrijven. Op grond van deze analyse kunnen factoren worden geïdentificeerd die verklaren waarom de effecten van negatief nieuws voor het ene bedrijf veel sterker zijn dan voor het andere bedrijf. Literatuurverwijzingen Carroll, C. E., & McCombs, M. (2003). Agenda-setting effects of business news on the public's images and opinions about major corporations. Corporate Reputation Review, 6(1), 36-46. Goldstein, H. (1995). Multilevel Statistical Models. London: Edward Arnold. Gutteling, J. M. (2000/2001). Current views on risk communication and their implications for crisis and reputation management. Document Design, 2(3), 236-246. Jacobs, G. (2000/2001). What’s in a crisis?: A critical look at the field of crisis communication. Document Design, 2(3), 225-235. Meijer, M. M., & Kleinnijenhuis, J. (2006). News and corporate reputation: Empirical findings from the Netherlands. Public Relations Review, 32, 341-348.
11
Meuffels, B., & Bergh, H. v. d. (2005). De ene tekst is de andere niet. The language-as-afixed-effect fallacy revisited. Methodologische implicaties. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 27(2), 106-125. O'Keefe, D. J. (2002). Persuasion theory and research (2nd ed. ed.). Thousand Oaks, CA etc.: Sage. Pit, M. (2003). How to express yourself with a causal connective. Subjectivity and causal connectives in Dutch, German and French. Unpublished PhD, Utrecht University, Utrecht. Rashbash, J., Browne, W., Goldstein, H., Yang, M., Plewis, I., & Healy, M. (2000). A user’s guide to MLwiN. London: Institute of Education. Renkema, J., & Hoeken, H. (1998). The influence of negative newspaper publicity on corporate image in the Netherlands. Journal of Business Communication, 35(4), 521535. van der Peet, D. (2007). Negatief in het nieuws. De invloed van negatief nieuws in dagbladen en de wijze van berichtgeving op het bedrijfsimago. Unpublished Bachelor thesis, Amsterdam: Vrije Universiteit.
12
