Implementatieplan
In samenwerking met: Advanced Business Creation, Avans Hogeschool ‘s-Hertogenbosch, 6 januari 2015
Lieke Gloudemans Annelinn Nilsen Aniek Puijenbroek Maud van Rossum Caitlin Brands ABCK2B
2059650 2080123 2074354 2073185 2072297
Van prospect naar Chromeburner Omdat Chromeburner een webshop is die nog niet zo lang geleden is opgezet, hebben ze veel te maken met suspects (potentiële klanten die Chromeburner niet kennen) en prospects (potentiële klanten die het al wel kennen maar nog niet regelmatig terugkeren). Het doel van deze campagne is dus om 500 prospects binnen 12 maanden tijd ambassadeur van Chromeburner te laten worden. Hierdoor groeit Chromeburner van een webshop naar een community, waarbij Chromeburner ook meer als merk gepresenteerd gaat worden.
Interactieve campagne Chromeburner zal een relatie aangaan met de consument, dit door middel van het loyaliteitsprogramma. Consumenten kunnen zich aanmelden op de website op twee verschillende manieren.
1. 2.
Op de website wordt een link gemaakt waar zij zich kunnen aanmelden. Voor het afrekenen van de producten in de webshop krijgt de consument automatisch een scherm waarin het loyaliteitsprogramma beschreven staat en waar zij zich kunnen aanmelden. Kiest de consument er voor om zich niet aan te melden maar doet hij wel zijn aankopen, dan krijgt de consument tijdens de aftersalesmail nog een keer informatie met de optie om zich aan te melden. Wordt de consument lid van het loyaliteitsprogramma, dan kunnen zij beginnen met het sparen van ‘Burners’.
De ‘Burners’ kunnen op verschillende manieren worden gespaard, afhankelijk van de manier waarop zij sparen, wordt het aantal ‘Burners’ vastgesteld.
1.
Het schrijven van reviews op de website en op de Facebook pagina van Chromeburner. - Per review krijgt de consument 7 Burners.
2.
Het delen van content. (Geschreven door Chromeburner) - Per gedeelde content krijgt de consument 4 Burners.
3.
Het liken van content. (Geschreven door Chromeburner) - Per like krijgt de consument 3 Burners.
4.
Het delen van foto’s. (Foto’s van consumenten met Chromeburner producten) - Per gedeelde foto krijgt de consument 15 Burners.
5.
Aankopen doen. - Afhankelijk van de aankoop krijgt de consument Burners. Bij het kopen van handschoenen zullen ongeveer 35 Burners zijn en bij een geheel pak krijgt de consument 85 Burners.
6.
Aanmelden. - Als consumenten zich aanmelden zullen zij 10 Burners ontvangen. - Als consumenten ervoor zorgen dat andere zich ook aanmelden zullen zij nog eens 5 Burners ontvangen.
Bij het behalen van een bepaald aantal punten hoort natuurlijk ook een bepaalde status. Iedereen die zich aangemeld zal beginnen bij de basis status Bronsburner. Om vervolgens een hogere status te bereiken, zullen er Burners moeten worden gespaard. Maar wat kunnen de consumenten met deze Burners? De Burners zijn een beloning voor het bekend maken van het merk. Om de consument hiervoor te belonen organiseert Chromeburner elk jaar een weekendje weg voor de leden. Iedere status heeft zijn eigen voordeel.
Chromeburner Vanaf 251 Burners. Leden krijgen 2 ochtenden ontbijt, 3 dagen een kopje koffie en lunch vergoed. Goudburner 151 tot en met 250 Burners. Leden krijgen 2 ochtenden het ontbijt vergoed en 3 dagen een kopje koffie. Zilverburner 66 tot en met 150 Burners. Leden krijgen 2 ochtenden het ontbijt vergoed. Bronsburner 10 tot en met 65 Burners. Leden kunnen zich aanmelden voor het weekend.
Hier hoeft Chromeburner relatief weinig voor te investeren en krijgt zo toch publiciteit en naamsbekendheid. Op deze manier wordt ook de vaste klantenkring vergroot en wordt er een community gevoel gecreëerd.
Implementeren campagne De grote vraag is hoe mensen bekend worden met het loyaliteiten programma. Hiervoor wordt in de eerste plaats Social Media ingezet. Chromeburner moet actief omgaan met deze tools want in deze tijd is Social Media niet meer weg te denken. Daarnaast moeten zij databasemarketing gaan uitvoeren. Zij moeten weten wie hun consumenten zijn, waar zij zich bevinden, hoe zij hun kunnen bereiken en welke overige kenmerken zij hebben. Een andere optie zou een guerrilla marketing stunt kunnen zijn. (optioneel)
1.
Social Media. Chromeburner is nog niet actief genoeg bezig met Social Media. Om ervoor te zorgen dat zij een relatie gaan opbouwen met hun consumenten, zal er regelmatig iets geplaatst moeten worden. Denk hierbij aan informatie over nieuwe concepten, nieuwe producten, iets over de medewerkers.
2.
Databasemarketing. Consumenten hebben hun gegevens al achter gelaten bij het aanschaffen van een product. Deze kunnen hierdoor gemakkelijk gevolgd worden. Hier kan Chromeburner hun advertenties op aanpassen.
3.
Guerrilla marketing. Twee motorrijders scheuren door de stad en komen op een plein, hier doen zij een aantal trucs om aandacht te krijgen. Als (bijna) alle bezoekers hun aandacht hebben gericht op de motorrijders, gaan er een aantal mensen ‘stands’ neerzetten. Deze stand zijn halve motoren waarop je kan gaan zitten en vervolgens een foto van kan maken. Zodra iemand een foto maakt krijgen zij de naam van Chromeburner.com in beeld.
s
Bijlage
ituation
Kernwaarden Ondernemend Het weekend weg vol met activiteiten is het ondernemen van toegevoegde waarde voor het merk Chromeburner. Duurzaam Chromeburner bouwt met het loyaliteitsprogramma een duurzame relatie op met de klant. Doordat de klant punten moet sparen, komen ze telkens terug om uiteindelijk de beloning te krijgen. Internationaal aspect Het tour weekend gaat langs grootte steden om het spectaculair te maken. In elke stad gaat de bende van Chromeburner op de foto bij een typisch monument van de stad. Deze komt uiteindelijk bij Chromeburner aan de “wall of fame” te hangen. Een voorbeeld: als de reis naar Parijs gaat dan wordt de foto genomen bij de Eiffeltoren.
Customer journey Facebook Twitter
RevZilla 160.470 likes Interactie medium+ Reactie hoog 13.000 followers Interactie laag
Youtube
Aantal filmpjes hoog Aantal views hoog Abonnees 99.783
Instagram
5360 volgers 412 berichten 275 pins 309 volgers Engelstalig Sterk gericht op prijs Matig gericht op beleving Geen reviews gevonden
Pinterest Website
FC Moto 32.744 likes Interactie medium Reactie medium N.V.T.
Chromeburner 24.816 likes Interactie laag Reactie laag 6 followers Geen interactie (3 tweets) Aantal filmpjes medium Aantal filmpjes extreem Aantal views laag laag Abonnees 523 Aantal views extreem laag Abonnees 0 N.V.T. N.V.T. 30 pins 4 volgers Nederlandstalig Extreem gericht op prijs Laag gericht op beleving Geen reviews gevonden
1 pin 0 volgers Engelstalig Redelijk prijsgericht Extreem gericht op beleving Weinig reviews over producten
o
bjectives
Doelstelling Binnen 12 maanden worden minimaal 500 prospects van Chromeburner ambassadeur van het merk, zodat ze groeien van enkel een webshop tot een community.
Hoofdvraag Hoe zorgen we ervoor dat Chromeburner van enkel een webshop naar community groeit met een online en offline loyalitietsprogramma? (Van prospect naar ambassadeur)
s
trategy
Cost to consumer Het hoeft de consument geen geld te kosten. Het is namelijk zo dat als consumenten pas willen gaan betalen als ze al een affiniteit hebben met het merk. Wij zijn tot de conclusie gekomen dat de doelgroep die Chromeburner wil aanspreken nog niet heel bekend zijn met het merk. De relatie moet dus worden verbeterd. Zoals al eerder is aangegeven zal de consument niet met geld hoeven te investeren maar zij moeten wel ‘moeite’ doen voor Chromeburner om bepaalde voordelen te krijgen. Hiermee wordt het schrijven van reviews, het delen van de geschreven content, liken, het delen van foto’s waarop Chromeburner producten staan weergegeven en aankopen doen bedoelt.
Convenience De moderne consument wil vooral gemak omdat het aanbod tegenwoordig groot is en zijn tijd kostbaar is. De consument zal moeite moeten doen om bepaalde voordelen te krijgen bij Chromeburner maar wij hebben het zo gemakkelijk mogelijk gemaakt. Omdat de consument regelmatig gebruik maakt van het internet en sociale media, zal hier dan ook op worden ingespeeld. De consument maakt gebruik van sociale media door middel van laptop, desktop, tablet en vooral smartphone. Door de schrijven, delen en liken van Chromeburner zullen zij voordelen krijgen en door dit te doen met een smartphone, kan dit altijd en overal.
Customer value Waarom zou de klant een “Chromeburner” willen worden, zodat hij ambassadeur van het merk Chromeburner worden? Chromeburner heeft goede kwaliteit producten tegen een betaalbare prijs. Als motorrijder zijn goede kwaliteit producten belangrijk voor je veiligheid. Daarnaast hebben we als extra toegevoegde waarde het weekendje weg. Een weekend vol met activiteiten voor motorrijders, maar vooral het ontmoeten van mensen die dezelfde passie hebben. Heb jij niet altijd al een stoere motorbende willen hebben? Een bende zonder kwaad en criminelenzaken, maar een bende die een passie deelt. In het weekendjeweg gaan alle “Chromeburners” met het personeel van Chromeburner (die natuurlijk zelf ook “Chromeburners” zijn) samen touren, een wereldontdekking op twee wielen. Na het touren zijn ook activiteiten zoals: circuit rijden, stunten en uitrusten in de plaatselijke kroeg.
Communication Natuurlijk hoort bij een echte bende ook een uitstraling van een stoere motorbende. Om de look te creëren worden er pakken gemaakt met het merk Chromeburner er groot op, de namen van de rijders en alles accessoires worden samengesteld. Hier kan de rijder zelf ook in bijdragen, door zijn kleur te bepalen, de kleur straalt zijn imago uit. Zo zijn ze met zen alle een groep maar ook individueel een eigen motorrijder. Op de website van Chromeburner zijn veel kleuren te zien, als elke motorrijder zijn eigen kleur heeft laat straalt dit ook uit hoeveel ze te bieden hebben. Door de klant hierin mee te nemen, bind je de klant ook aan het merk. Hij mag zelf kiezen welke kleur zijn imago goed uitstraalt. Het logo komt er dan achterop (groot), zo straalt hij met passie het merk uit.
Conclusie Het loyaliteitsprogramma hoeft de consument geen geld te kosten. Het is namelijk zo dat als consumenten willen gaan betalen, ze al een affiniteit hebben met het merk. De moderne consument wil vooral gemak omdat het aanbod tegenwoordig groot is en zijn tijd kostbaar is. Om ervoor te zorgen dat je voor je tijd en kosten ook een extraatje terug krijgt, zul je de “Chromeburner” status moeten bemachtigen als klant. Zodat je ambassadeur van het merk Chromeburner wordt. Chromeburner heeft goede kwaliteit producten tegen een betaalbare prijs. Daarnaast hebben we als extra toegevoegde waarde het weekendje weg. Een weekend vol met activiteiten voor motorrijders, dit is de beloning van de duurzame relatie met Chromeburner. Natuurlijk hoort bij een echte bende ook een uitstraling van een stoere motor bende. Om de look te creëren worden er pakken gemaakt met het merk Chromeburner er groot op, de namen van de rijders en alles accessoires worden samengesteld.
t
actics
De boodschap Chromeburner is een motorgear webshop waar consumenten een verscheidenheid aan producten kunnen kopen. Zij bieden producten aan tegen betaalbare prijzen en hebben een unieke, stoere webshop die gebruiksvriendelijk en high-tech is ingericht. Zij bieden consumenten iets extra’s en willen onderscheidend zijn van concurrenten zodat consumenten zich gaan binden. Om een relatie aan te gaan met consumenten kan Chromeburner starten met een loyaliteitsprogramma. Zodra consumenten zich aanmelden voor het loyaliteitsprogramma kunnen zij punten sparen, deze punten worden ook wel ‘Burners’ genoemd. Het sparen van punten kan worden gedaan door het schrijven van reviews, het delen van de geschreven content liken, het delen van foto’s waarop Chromeburner producten staan weergegeven en door aankopen te doen. Bij een bepaald aantal punten hoort natuurlijk ook een bepaalde status. Consumenten beginnen bij de basis status “Bronsburner”, vervolgens worden ze “Zilverburner” en “Goudburner”, zodra zij de status “Chromeburner” bemachtigen zullen zij de ambassadeurs van Chromeburner zijn. Consumenten die een review schrijven zullen aanvankelijk minder ‘Burners’ ontvangen dan een consument die een foto deelt of aankoop doet. Tevens moet de status hoog worden gehouden dus als een consument niet met regelmaat een review schrijft, content deelt, liket, foto deelt of een aankoop doet zal de status gedowngraded worden. Om ervoor te zorgen dat het leuk blijft voor de consument, zit er een voordeel/beloning aan het ‘burners-systeem’ vast. Motorrijders staan er om bekend om regelmatig een weekend weg te gaan met elkaar. Even lekker weg van huis, haren laten wapperen in de wind en gezellig samenkomen met andere motorrijders. De punten die worden gespaard door de consument, zijn een beloning voor een weekend weg. Heeft de consument de Bronsburner status, dan kunnen zij zich aanmelden voor dit gezellige weekend van vrijdag tot zondag. Heeft de consument de Zilverburner status bereikt, dan krijgen zij het ontbijt van dat weekend vergoed. Heeft de consument de Goudburner status bereikt dan krijgen zij naast het ontbijt een kopje koffie vergoed. En heeft de consument de Chromeburner status bereikt dan krijgen zij naast het ontbijt en een kopje koffie ook de lunch vergoed. We willen samen met de klant als merk van niet alleen een webshop naar een community, waar mensen samen kunnen genieten van hun passie.
Communicatiemiddelen De communicatie middelen die Chromeburner op dit moment gebruikt zijn: • Twitter: Chromeburner heeft op twitter 6 followers en heeft 3 tweets geplaatst. Dit wijst op weinig interactie via Twitter. • Youtube: Chromeburner maakt wel filmpjes om hun producten te promoten maar de reactie hierop is erg laag en ze hebben dan ook 0 abonnees • Facebook: Chromeburner heeft 24.816 likes op hun facebook en er wordt wel regelmatig wat op gepost. Het merendeel van de likes is alleen gekocht door Chromeburner.
•
Pinterest: Op pinterest heeft Chromeburner 1 pin geplaatst en heeft hier 0 volgers op.
De communicatiemiddelen die Chromeburner tot nu toe inzet worden niet of matig gebruikt. Hier zouden ze wat beter mee om kunnen gaan door actiever op deze Social Media te participeren. De communicatiemiddelen die gebruikt gaan worden voor de interactieve campagne zijn voornamelijk Facebook en de website van Chromeburner zelf. Met deze kanalen hebben ze al de meeste interactie en is het makkelijkst voor ons om op in te spelen.
Communicatieinstrumenten De instrumenten van interactieve marketingcommunicatie zijn de traditionele instrumenten als reclame, sales promotions, direct mail, aangevuld met de typische instrumenten als website, app , e-mailmarketing en banner advertising. Chromeburner doet nog niet veel met de traditionele instrumenten. Waarschijnlijk hebben ze hier nog geen gebruik van gemaakt aangezien het bedrijf nog niet lang bestaat. Ze zijn nu meer bezig met het direct en offline verwerven van klanten dan online en met behulp van advertising. Waar Chromeburner al wel aan meedoet is SEO (search engine optimalization). Chromeburner is de eerste link die je tegenkomt als je ze opzoekt in Google. Het kan alleen wel verbeterd worden want als je Chromeburner los schrijft of je schrijft het niet volledig correct kan de link al niet meer gevonden worden. Een andere vorm van adverteren waar Chromeburner wel aan doet is Affiliate Marketing. Zo kopen ze likes voor Facebook om zo makkelijker gevonden te worden.Waarschijnlijk maakt Chromeburner ook gebruik van e-mailmarketing omdat je bij het aanmaken van een account je e-mailadres in moet vullen. Chromeburner kan nog verder uitbreiden als je kijkt naar de instrumentenmix. Zo zouden ze bijvoorbeeld met sponsoring en evenementen meekunnen doen. Omdat het een bedrijf gericht is op motorkleding en -accessoires sluit dit heel goed aan bij sponsoring en evenementen. Viral marketing is daarentegen weer wat moeilijker omdat het heel lastig is om een video of boodschap viral te krijgen. Maar als het lukt heb je wel in een klap heel veel publiciteit. Zo zou Chromeburner toch mee kunnen doen aan Vines of Dubsmash, allebei zijn op het moment nog heel populair onder smartphonegebruikers. Omdat heel veel computer-, smartphone- en tabletgebruikers tegenwoordig iets van een Adblocker of Ghostery op hun computer hebben zitten, is het gebruik van Banners niet zo effectief meer. Gebruikers kunnen ze namelijk simpelweg niet meer zien.
Communicatietechnieken De technieken van de interactieve marketingcommunicatie zijn uniek en specifiek voor het internet. Denk hierbij aan zoekmachinemarketing, behavourial marketing en re-targeting. Zoals eerder gezegd, maakt Chromeburner wel gebruik van SEO, maar in beperkte mate, en geen gebruik van SEA (Search Engine Advertising). Van behavourial en re-targeting maakt Chromeburner nog geen gebruik.
a
ctions
Anayse huidige situatie Vergeleken met haar concurrenten heeft Chromeburner een krachtige website, waar veel aandacht wordt besteed aan de beleving voor de klant. Door middel van 360° fotografie en reviewfilmpjes wordt de klant meegenomen in het ontdekken van ieder product. Op het Youtubekanaal van Chromeburner ligt hier een grote kans tot verbetering. Door gebruik van dezelfde filmpjes, die direct te vinden moeten zijn zodra op Youtube wordt gezocht naar “Chromeburner”, krijgt de zoekende consument een sterk beeld van de beleving bij Chromeburner. Op dit gebied staat concurrent RevZilla sterk in de markt. Instagram en Pinterest geven de mogelijkheid om met afbeeldingen een sfeerbeleving voor de klant te tonen. Daarentegen zien wij Twitter niet als grote kans tot verbetering voor de beleving bij de consument, omdat de doelgroep hier weinig op actief lijkt te zijn. Facebook is een sterk Social Mediakanaal waar interactie met de consument op een eenvoudige manier kan worden verwezenlijkt. Dit zien wij als grote kans tot verbetering.
Anayse van het gedrag van de potentiële klant Mijn naam is Mike en ik ben 26 jaar oud. Ik werk als marketingmanager bij een succesvol (groot) bedrijf. Mijn werk en woonplaats is Amsterdam. Al een aantal jaar ben ik single. Om mijn koopgedrag kort te omschrijven: ik ben bereid meer te betalen voor kwaliteit (voor een gave motorvakantie of bijbehorende). Verder zijn mijn interessegebieden: uitgaan, avontuurlijke vakanties met de motor, in groepen motor rijden vind ik leuk en hierdoor is goede motorkleding, helmen, etc. erg belangrijk voor mij.
Taakverdeling (intern en extern) Om kosten te besparen worden zoveel mogelijk taken intern uitgevoerd. De twee fulltimers, die Chromeburner ter beschikking heeft gesteld zullen deze opdracht leiden, ze zullen samen een team vormen. Er worden externe leden (tijdelijk) aan toegevoegd als ze zelf de capaciteit niet bezitten voor het uitvoeren van een taak.
Eén fulltimer zal de rol van voorzitter op zich nemen. Hij is verantwoordelijk voor de controle op zorgvuldigheid en juistheid van de uitvoering van elke taak. Daarnaast stelt hij de directeur van Chromeburner op de hoogte van de vooruitgang. Hij zal eventuele vergaderingen leiden. De andere fulltimer zal de rol van organisator en notulist op zich nemen. Hij is verantwoordelijk voor de planning, zodat deze up-to-date blijft. Deze voortgang overlegd hij tijdens de hiervoor maandelijks aangestelde vergadering met de voorzitter.
Financiële planning Allereerst moeten de twee fulltimers die het proces leiden worden uitbetaald, deze kosten zijn een schatting gebaseerd op de informatie van het CBS. Alle externe medewerkers (indien die worden ingeschakeld) moeten ook betaald worden, echter kunt u deze kosten achteraf pas bepalen. Afhankelijk van wie u inschakelt en welk uurtarief er wordt gevraagd. Bruto maandsalaris (marketing professional): € 2500 De kosten van het weekeindje weg zullen voor de Bronsburners € 0,- p.p.p.d. zijn vanuit Chromeburner, omdat deze deelnemers het volledig zelf moeten bekostigen. Voor de Zilverburners zullen de kosten € 10,- p.p.p.d. zijn, dit zijn de kosten voor het ontbijt. De kosten voor de Goudburners komen op € 12,50 p.p.p.d. voor zowel de ontbijt als een kopje koffie onderweg. Tenslotte voor de Chromeburners zullen de kosten € 25,- p.p.p.d. zijn, dit zijn de kosten voor het ontbijt, een kopje koffie en de lunch. Deze kosten zijn een voorafgaande schatting voor de totale begroting, zodat er een begin is gemaakt.
Tijdsplanning Maand
Aciviteiten
Resultaten
1
Het concept helemaal uitwerken zodat het waterdicht is. Het concept moet duidelijk zijn voor mensen intern en extern. Medewerkers moeten het kunnen overbrengen.
Voorbereiding van het concept.
2
Een puntensysteem ontwerpen en koppelen aan de programma’s waarbij Burners worden gespaard. (Facebook, website etc.)
Start van het concept.
3
Promoten van het concept op Social Media.
Members werven.
4
Promoten van het concept door Guerilla Members werven. marketing en Social Media.
5
Verbeteren van SEO en SEA. Bekijken welke bedrijven/clubs of dergelijke zij kunnen sponsoren.
Vindbaar worden op Google en andere zoekmachines. Awareness creëren.
6
Inzetten van databasemarketing en promoten van het concept op Social Media.
Members werven.
7
Promoten van het concept door Guerilla Members werven. marketing (in andere steden) en Social Media.
8
Filmpjes plaatsen (vines/dubsmash/een andere trend die op dat moment in is.)
Members werven awareness creëren.
9
Members informeren over het weekendje weg. Weekendje weg organiseren.
Informeren en organiseren van het weekendje weg.
en
10
Promoten van het concept op alle manieren, de members nog eenmaal informeren en het weekendje weg organiseren.
11
Op pad met de members en met de mensen 500 prospects binnen een jaar. die zich hebben aangemeld.
12
Resulaten meten, indien dit goed werken blijven gebruiken.
C
Members werven. Verder gaan met organiseren van weekendje.
het het
Resultaten meten.
ontrol
Om de doelstelling te controleren wordt er gebruik gemaakt van KPI’s die aan de hand van Google Analytics te meten zijn. De doelstelling is behaald bij 500 Chromeburners. Deze zal worden gemeten aan het eind van de 12 maanden. Tussentijds worden maandelijkse vaste controles uitgevoerd om te zorgen voor een duidelijk beeld van de effecten gedurende de campagne. Uiteindelijk kan ervoor worden gekozen om ook de resultaten van de campagne in omzet weer te geven. Hiervoor zijn natuurlijk andere meetinstrumenten nodig, belangrijk hierbij is dat alleen de omzet van Burnerklanten wordt meegerekend. Hiermee kan worden berekend wat de campagne uiteindelijk heeft opgeleverd.
