Imago & poten,e onderzoek | Juni 2013
1
Inleiding / doelstelling Op de eerste plaats is het van belang inzicht te verkrijgen in de merkbekendheid en het merkimago. Daarnaast bestaat er een grote groep motorrijders die niet wordt bereikt waardoor deze het lidmaatschap niet overwegen. Doel is om daar de komende jaren verandering in te brengen. Dit onderzoek moet de inzicht geven welke segmenten als eerste een lidmaatschap zouden overwegen en op basis van welke mo,even. Daarmee kan de vereniging gaan vaststellen wat er moet gebeuren met hun proposi,e. Steekproef KNMV leden, ac,eve motorrijders die geen lid zijn en motorrijders die wel eens een motor huren of lenen om een ritje te maken. De eerste twee groepen hebben een n van tenminste 325, de laatste groep heeK tenminste 100 respondenten. Doelgroep Motorrijders, aspirant motorrijders (rijders die wel eens huren of lenen) en leden van de KNMV. Veldwerkperiode Mei 2013
2
Motor rijden
Hoe lang rijdt u al motor? (gem) Ac@eve motorrijders Leden 13,14 jaar 16,56 jaar
Kunt u een schaEng maken van het aantal kilometers dat u jaarlijks op uw motor rijdt? 50% 40%
35%
30% 20% 10%
41% 36%
Voor welke doeleinden maakt u gebruik van uw motor? 100% 90%
87% 85%
80% 70% 30% 20%
24%
60% 50% 40%
11% 4%
30% 20%
0% 1.000 -‐ 2.000 2.000 -‐ 5.000 5.000 -‐10.000 Meer dan km per jaar km per jaar km per jaar 10.000 km per jaar
10%
47% 37%
52% 30%
44% 24%
Ac,eve motorrijders
38% 20%
Leden
23% 23% 5% 4% 2% 2%
0%
3
Motor rijden
Van welk merk is uw motor? 25%
Honda BMW
30%
8%
12%
Aprilia
10%
20%
30%
40%
50%
-‐10%
14%
2% 5%
Leden Aspira,e Ac,eve motorrijders
3% 1%
1%
Anders
3% 3%
0%
5% 6%
Muscle bike
0% 1%
Anders, namelijk:
11% 10%
Off-‐road
2% 1%
Moto Guzzi
18%
7%
Scooter
4% 1% 1% 3%
Triumph
11% 12%
Naked bike
2% 5%
Harley Davidson
16%
Cruiser / custom
4% 5%
Duca,
52%
17% 14%
All-‐road
13% 11%
Kawasaki
46%
Sportmotor
14% 16%
Yamaha
43%
Toermotor
24%
12%
Suzuki
Benelli
Wat voor type motor past het beste bij u als motorrijder?
1% 4%
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60%
4
Resultaten domeinanalyse
5
Domeinanalyse
Ac@eve motorrijders (geen lid):
Leden KNMV:
6
Domeinanalyse
Ac@eve motorrijders (geen lid): Wat i s voor u belangrijk bij de keuze voor e en motorrijders vereniging? Gezelligheid Prijs (Regelm atig) Activiteiten Toertochten Kortingen (bijkom stige voordelen) Saam horigheid Belangenbehartiging Vrij zijn
Leden KNMV:
rank 1 2 3 4 5 6 7 8
Wat i s voor u belangrijk bij de keuze voor e en motorrijders vereniging? Belangenbehartiging Gezelligheid Toertochten (Regelm atig) Activiteiten Verzekeringen Kortingen (bijkom stige voordelen) Aanbod van cursussen/training Inform atie delen (oa clubblad, forum ) Vrij zijn
rank 1 2 3 4 5 6 7 8 9
7
Domeinanalyse
Het effect van de term “lidmaatschap” op de overweging Ac@eve motorrijders (geen lid): Waar denkt u aan bij het woord lidmaatschap voor het aansluiten bij een motorrijders vereniging?
Leden KNMV: Waar denkt u aan bij het woord lidmaatschap voor het aansluiten bij een motorrijders vereniging?
rank 1 2 3 4 5 6
Contributie Verplichtingen Kosten Sam en Voordelen Gezelligheid
rank 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Belangen behartigen Contributie Voordelen Verplichtingen Inform atie Gezelligheid Kortingen Saam horigheid Voordeel
Rich@ng associa@es (pos/neg) 78%
Rich@ng associa@es (pos/neg) Posi,ef
22%
89%
11%
Nega,ef 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Posi,ef Nega,ef
0%
20%
40%
60%
80%
100%
8
Domeinanalyse
Welke kenmerken zijn belangrijk om als open & transparant over te komen? Over welke kenmerken dient e en organisatie of vereniging voor motorrijders te beschikken om op u als open & transparant over te komen?
rank 1 2 3 4 5 6 7
Goede com m unicatie Website Toegankelijk Eerlijkheid Duidelijkheid Clubblad / Nieuw sbrief Bereikbaarheid
9
Domeinanalyse
Redenen om aan te sluiten bij een motorrijdersvereniging
Gezelligheid
43%
Kennis en ervaring delen
35%
Saamhorigheid
33%
Gelijkgestemden ontmoeten
33%
Nieuwe vrienden maken
Sociaal zijn
27%
Voordeel
25%
Belangenbehar,ging
Toertochten maken
20%
Warmte
13%
Ergens bij willen horen Anders
Open antwoorden:
11% 3%
Voordelen
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Gezelligheid en onderling contact
10
Resultaten bekendheid
11
Bekendheid
Bekendheid KNMV 2009-‐2013 73% 69% 83%
Totale geholpen naamsbekendheid
60% 59% 75%
Geholpen naamsbekendheid
Totale spontane naamsbekendheid
Top of mind naamsbekendheid
14% 13%
2013 (Aspira,e) 2013 (Ac,eve motorrijders) 2009
31%
10% 12% 25% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
*Bekendheid 2013: leden zijn hier niet meegenomen vanwege andere steekproef, in 2009 was 12% van de respondenten lid. Wegens een verandering in de vraagstelling vallen de cjiferes voor 2013 lager uit. (in het verleden ging het specifiek om belangen behar@gen)
12
Bekendheid Top of mind naamsbekendheid 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% KNMV ANWB MAG FEMA FIM LOOT MON
Totale spontane naamsbekendheid 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Ac,eve motorrijders Aspira,e Leden
KNMV ANWB MAG FIM MON LOOT FEMA
Totale geholpen naamsbekendheid
Geholpen naamsbekendheid 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ANWB KNMV MAG
FIM FEMA LOOT MON
Ac,eve motorrijders Aspira,e Leden
ANWB KNMV MAG FIM FEMA MON LOOT
13
Ac@viteiten
Kunt u per ac@viteit aangeven welke organisa@e, u het meest associeert met een ac@viteit? % dat KNMV heed geantwoord
2013 Ac@eve motorrijder
2009 100%
100%
KNMV
80% 80%
ANWB
60% 40% 20%
MON 34%
40% 30%
57%
60%
MAG FIM
22% 23% 9%
40%
0%
39%
FEMA LOOT 21%
20%
11%
16%
19%
6%
0%
14
Ac@viteiten Kunt u per ac@viteit aangeven welke organisa@e, u het meest associeert met een ac@viteit? Leden 100% 87%
81%
KNMV
80%
ANWB 60%
57%
60% 54% 43%
40%
56%
MON MAG FIM FEMA LOOT
20%
0%
15
Resultaten imago
16
Imago
Kunt u per aspect aangeven welke organisa@e volgens u het beste past bij dat aspect? (% dat KNMV heed geantwoord) Betrouwbaar 100% Fun
Veilig
80% 60%
Vrijheid
Degelijk
40% 20%
Ac,eve motorrijders Aspira,e
0% Bindt motorrijders
Toegankelijk
Staat voor zijn/haar leden
Leden
Innova,ef
Ac,ef
Stoer
17
Imago
Kunt u per aspect aangeven welke organisa@e volgens u het beste past bij dat aspect? (% dat KNMV heed geantwoord) Betrouwbaar 100% 80%
Bindt motorrijders
Veilig
60% 40% 20%
Staat voor zijn/haar leden
Degelijk
0%
2009 2013
Ac,ef
Toegankelijk
Stoer
Innova,ef
18
Imago Kunt u per aspect aangeven welke organisa@e volgens u het beste past bij dat aspect? Ac@eve motorrijders 100%
100%
Leden KNMV
80%
80%
ANWB MAG
60%
60%
40%
40%
20%
20%
0%
0%
19
KNMV
20
De KNMV
Waar denkt u aan bij de KNMV? Ac@eve motorrijders:
Lid geweest ja/nee: 100%
Goede belangenbehar,ger
82% 80% 60%
Betrouwbaar 40% 20%
18%
Rijopleidingen / cursussen
0% Ik ben lid geweest
Ik ben nooit lid geweest
Overkoepelende organisa,e
Overweging om lid te worden: 10%
Ja Nee
90% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
21
De KNMV
De bekendheid met de ac@viteiten:
Gebruik ac@viteiten door leden:
45% 43%
Motorverzekering
98%
32% 36%
Pechservice
98%
30% 31%
Grip, ledenmagazine
97%
41% 41%
Voortgezehe rijopleidingen Belangenbehar,ging
42% 41%
Kor,ngen voor motorrijders
36% 41%
KNMV gecer,ficeerde instructeurs
41% 38%
Motorreizen
43% 42%
Motorsport
43% 45%
Motorrijles
42% 41%
95% 93% 93% 90% 89%
Open houden van wegen voor motorrijders Meldpunt voor verkeersonveilige situa,es
29% 36% 28% 38% 21% 27%
Bikers Toolkit 0%
84% 56% 50% 43% 42% 42% 31% 16% 16% 16% 15% 14% 8% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
83% 81%
36% 40%
Vraagbaak voor wet-‐ en regelgeving
Grip, ledenmagazine Motorverzekering Kor,ngen voor motorrijders Pechservice KNMV gecer,ficeerde instructeurs Voortgezehe rijopleidingen Belangenbehar,ging Open houden van wegen voor Motorrijles Motorreizen Motorsport Vraagbaak voor wet-‐ en regelgeving Bikers Toolkit Meldpunt voor verkeersonveilige
74% 64%
Ac,eve motorrijders Aspira,e Leden
52%
42%
20% 40% 60% 80% 100% 120%
22
De KNMV
“Leden & lidmaatschap” Wat zou u dan nog meer willen zien? Mist u nog iets in het lidmaatschap? Ja
17%
Meer toerrihen
Nee
83% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Betere kor,ngsac,es
Voornaamste reden lid zijn: Belangenbehar,ging
32%
Verzekering
26% 23%
Pechservice Opleidingen
Het blad / magazine
6%
Sport
4%
Anders
3%
Kor,ngen voor motorrijders
2%
GRIP Magazine
1%
Reizen
1%
Meer belangenbehar,ging
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
23
De KNMV
“Behoede aan binnen het lidmaatschap”
NB vraagstellingen: Ac@eve motorrijders / aspira@e: Stel u bent lid van de KNMV, welke van de volgende voordelen van het lidmaatschap zijn dan voor u relevant? Leden: Waar heeK u binnen het lidmaatschap het KNMV lidmaatschap behoeKe aan? 49% Gra,s motorverzekering 38% 37%
Motor relevante kor,ngen
33%
Rechtsbijstand voor motorrijders
29%
Gra,s toegang Motorbeurs
Woonplaatsservice motor
22%
Abonnement motormagazine
17% 23%
10x per jaar magazine GRIP Gra,s toegang ONK’s 6x per jaar magazine GRIP
49% 44%
23% 27%
Gra,s toegang KNMV event
Kor,ng op ,ckets TT/ SBK
58%
12%
33%
Niet leden Leden
24%
11% 17% 9% 10% 8%
19%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
24
De KNMV
“Ac@eve motorrijders & lidmaatschap” (1/2) Voornaamste reden geen lid zijn
38%
Geen interesse Ik ben lid van de ANWB
Wat zou de KNMV kunnen doen, waardoor u wel lid wilt worden? Meer bekendheid
15%
Geen noodzaak
11%
Ik heb de KNMV niet nodig om te
10%
Prijs
6%
Biedt mij geen toegevoegde waarde/
6%
Anders, namelijk:
6%
Ik ben geen voorstander van
6%
Ik ben lid van de MAG
2%
Ik ben niet in het bezit van een motor.
1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Meer reclame
Niks, wordt toch geen lid
Geen idee/ weet niet
Goede aanbieding / scherpere prijs
25
De KNMV
“Ac@eve motorrijders & lidmaatschap” (2/2) Behoede aan, ondanks geen lid:
Anders Kor,ngen voor motorrijders Pechservice Belangenbehar,ging Motorsport Open houden van wegen voor Motorverzekering Motorreizen Meldpunt voor verkeersonveilige Vraagbaak voor wet-‐ en regelgeving Voortgezehe rijopleidingen Motorrijles Ledenmagazine, Grip
31% 23% 18% 17% 15% 14% 14% 12% 12% 10% 10% 7% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Toevoegen ac@viteiten leiden tot lid worden?
Ja
24%
Nee
76% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Redenen om lid te worden: Gra,s motorverzekering Voordeel Speciale aanbiedingen Gra,s routes downloaden Gra,s naviga,esysteem Gra,s proeflidmaatschap Standaard 1e jaar gra,s lid Exclusieve events/ experiences Voordeel KNMV Webshop Abonnement motorblad Gra,s motormarktplaats Geen enkele Anders
46% 45% 42% 41% 37% 37% 33% 30% 21% 20% 18% 5% 4% 0%
20%
40%
60%
80%
26
100%
De KNMV
Bekendheid producten Bikers toolkit
21%
5% 7%
Leden 96%
10% 12%
GRIP 0%
20%
Aspira,e Ac,eve motorrijders
40%
60%
80%
100%
Leden (eens)
Niet leden (eens)
GRIP magazine draagt bij aan het imago van de KNMV
86%
Ik lees graag GRIP magazine
76%
GRIP magazine maakt de KNMV open en transparant GRIP is een clubblad exclusief voor leden GRIP magazine bindt de KNMV met haar leden Mede door de introduc,e van GRIP magazine wil ik langer lid
69% 61% 57% 16% 0%
20% 40% 60% 80% 100%
Een dergelijk blad is belangrijk voor een organisa,e als de KNMV GRIP magazine draagt bij aan het imago van de KNMV GRIP is een clubblad exclusief voor leden GRIP magazine maakt de KNMV open en transparant Het beschikken over een blad als GRIP magazine is belangrijk bij de Ik zal graag een edi,e van GRIP magazine willen lezen
63% 62% 54% 52% 48% 47% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
27
De KNMV
Bekendheid producten Bikers toolkit
21%
5% 7%
Leden 96%
10% 12%
GRIP 0%
20%
Aspira,e Ac,eve motorrijders
40%
60%
80%
100%
Leden (eens)
Niet leden (eens)
De Bikers Toolkit is een goed ini,a,ef
89%
De Bikers Toolkit is een perfecte gelegenheid om in contact te komen met de KNMV en te ervaren wat zij
82%
De Bikers Toolkit draagt bij aan het imago van de KNMV
81%
Ik had ook graag een Bikers Toolkit ontvangen na het behalen van mijn rijbewijs
69% 0%
20%
40%
60%
80% 100%
De Bikers Toolkit is een goed ini,a,ef
66%
De Bikers Toolkit draagt bij aan het imago van de KNMV
60%
De Bikers Toolkit is een perfecte gelegenheid om in contact te komen met de KNMV en te Ik had ook graag een Bikers Toolkit ontvangen na het behalen van mijn rijbewijs
59% 52% 0%
20% 40% 60% 80% 100%
28
De KNMV
“KNMV en verzekeren” Wat was voor u de belangrijkste reden om een KNMV verzekering af te sluiten?
Bent u bekend met de verzekeringsactiviteiten van KNMV: KNMV Verzekeringen? Groepen Actieve motorrijders
Aspiratie
Leden
Ja
21%
20%
91%
Nee
79%
80%
9%
Waar kent u KNMV Verzekeringen van? Groepen Actieve motorrijders
Aspiratie
Leden
Motor instructeur/motor dealer
8%
17%
7%
Ledenmagazine Grip/ email nieuwsbrief KNMV
6%
11%
19%
Internet
41%
11%
14%
Via familie/ vrienden
27%
22%
10%
Website KNMV
6%
17%
36%
Via Bikers toolkit
5%
0%
4%
Anders, nl:
8%
22%
11%
Actieve motorrijders
Aspiratie
Leden
Ja
22%
17%
58%
Nee
78%
83%
42%
Groepen Actieve motorrijders
Aspirati e Leden
Gunstige premie
29%
0%
35%
Ledenkorting voor KNMV leden
29%
33%
20%
Voorwaarden speciaal voor motorrijders
7%
67%
26%
Service
14%
0%
7%
Op basis van positieve ervaring van bekende/familie
0%
0%
3%
Anders, nl:
21%
0%
10%
Heeft u een verzekering afgesloten via de KNMV? Groepen
29
De KNMV
“KNMV leden en tevredenheid lidmaatschap” Hoe tevreden bent u met uw KNMW lidmaatschap? Zeer ontevreden, omdat:
5,4%
Ontevreden, omdat:
2,7%
Neutraal
37,9%
Tevreden, omdat:
42,9%
Zeer tevreden, omdat:
11,2%
Is dit ten opzichte van bijvoorbeeld een jaar geleden: Minder geworden
5,8%
Gelijk gebleven
87,1%
Meer geworden
7,1%
Bent u van plan om ook het komend jaar lid te blijven? Nee, zeker niet
0,9%
Waarschijnlijk niet
3,1%
Waarschijnlijk wel
34,6%
Zeker wel
57,8%
Weet het niet
3,6%
30
Conclusies
31
Conclusies
Domeinanalyse: Uit de domeinanalyse blijkt dat een groot verschil in de aankoopmo,even zit tussen de leden van de KNMV en ac,eve motorrijders die geen lid zijn. Qua proposi,e wil dit zeggen dat de niet leden op een andere wijze bereikt dienen te worden. Het verschil zit met name in het mo,ef ‘belangenbehar,ging’. We stellen dan ook voor om via aanvullende analyses op basis van deze data de groep te gaan definiëren die naar alle waarschijnlijkheid het beste aanslui,ng vindt. Verder geldt dat het gebruik van de term “lidmaatschap” niet zorgt voor grote problemen voor wat betreK acquisi,e. Tot slot blijkt uit de domeinanalyse dat het essen,eel is over een goede website te beschikken om als open en transparant over te komen. Bekendheid De bekendheid is licht is gedaald ten aanzien de voorgaande me,ng. Wel dient gezegd te worden dat voor de spontane bekendheid via een vernieuwde vraagstelling is gemeten, hetgeen voor nu een eenmalig wat nega,ef effect heeK op de bekendheid. Voor de geholpen bekendheid geldt dat de steekproef deels anders is samengesteld maar feit is dat er sprake is van een lichte daling.
32
Conclusies
Imago Op imago is de KNMV duidelijk gegroeid. Wel dient gekeken te worden naar in hoeverre de gekozen imago statements relevant zijn voor de doelgroep. Uit de domeinanalyse blijkt namelijk, dat bepaalde gekozen imago statements als veilig, degelijk en stoer minder relevant zijn. Assets als gezelligheid en goede prijs lijken beter aan te sluiten bij de groep niet leden. De KNMV Rela,ef weinig ‘niet leden’ overwegen lid te worden van de KNMV. Toch blijkt dat deze groep door verschillende aanpassingen getriggerd kan worden lid te worden. Belangrijk aspect hierbij is de bekendheid; veel niet leden blijven aangeven onvoldoende met de KNMV bekend te zijn om lid te worden. Kortom, als de KNMV beter kan aangeven waar ze voor staan, gebruikmakend van de juiste associa,es, kan de groep die een lidmaatschap overweegt zich in de nabije toekomst gaan aansluiten. Zoals gesteld zullen wij in een nadere analyse deze groep verder definiëren.
33
