40
III. METODE PENELITIAN A. Metode Dasar Penelitian Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif analitik. Menurut Surakhmad (2004), deskriptif analitik, yaitu metode yang memusatkan perhatian pada pemecahan masalah-masalah yang ada dengan cara menyusun data-data yang telah terkumpul, menjelaskan, menganalisis, dan menyimpulkan dengan didukung oleh teori-teori yang ada dari hasil penelitian terdahulu. Teknik penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik survei. Survei digunakan sebagai teknik penelitian yang melalui pengamatan langsung terhadap suatu gejala atau pengumpulan informasi melalui pedoman wawancara, kuisioner, kuisioner terkirim (mailed questionnaire) atau survei melalui telepon (telephone survey). Pada umumnya survei diyakini sebagai suatu istilah yang digunakan dimana hubungan langsung itu terjadi, sehingga kegiatan penelitian ini tidak mencakup studi kepustakaan atau telaah terhadap arsip-arsip (Slamet, 2006). B. Metode Penentuan Lokasi Penentuan lokasi dan daerah penelitian dilakukan secara purposive. Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel untuk tujuan tertentu saja. Sampel ditentukan berdasarkan pada ciri tertentu yang dianggap mempunyai hubungan erat dengan ciri populasi. Peneliti dengan sengaja menentukan anggota sampelnya berdasarkan kemampuan dan pengetahuannya tentang keadaan populasi (Susanto, 2006). Hal tersebut berarti bahwa pemilihan daerah penelitian berdasarkan pada kesesuaian karakteristik yang dimiliki calon responden dengan ciri-ciri khusus yang diharapkan peneliti serta sejalan dengan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian. Penelitian ini dilakukan di Kota Surakarta karena menurut Badan Pusat Statistik Surakarta (2014), Surakarta memiliki tingkat kepadatan penduduk pada tahun 2013 mencapai 13.331 jiwa/km². Semakin tinggi tingkat kepadatan penduduk suatu daerah pasti akan mempengaruhi tingkat konsumsi yang dimiliki suatu daerah.
40
41
Dalam memenuhi tingkat konsumsi masyarakat, Kota Surakarta memiliki banyak pasar yang dibagi menjadi beberapa jenis pasar yang menyediakan berbagai barang dan jasa yang dibutuhkan masyarakat sebagai konsumen. Banyaknya pasar di Kota Surakarta dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Banyaknya Pasar Menurut Jenisnya di Kota Surakarta Jenis Pasar Departemen store Pasar Swalayan Pusat Perbelanjaan Pasar Tradisional a. Umum b. Hewan c. Buah d. Lain-lain Jumlah
Jumlah 11 19 4 32 2 1 3 72
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Surakarta, 2008. Berdasarkan data BPS (2003), terdapat banyak pasar yang terbagi menjadi beberapa jenis dengan tujuan agar dengan berbagai macam ini dapat memenuhi kebutuhan masyarakat dengan pertimbangan dan disesuaikan berbagai pendidikan dan pendapatan yang dimiliki oleh masing-masing masyarakat. Penelitian ini dilakukan di Pasar Swalayan Kota Surakarta. Pasar swalayan dipilih karena didasarkan pada konsumen zaman modern sekarang ini yang mulai beralih dari pasar tradisional ke pasar modern. Selain itu, pasar swalayan dipilih karena ketersediaan barang dan jasa yang lebih baik dan memadai dibandingkan dengan pasar lainnya. Beberapa pasar swalayan di Kota Surakarta antara lain: Hypermart (Solo Grand Mall, Solo Square, Solo Square, Super Indo Fajar Indah dan Super Indo Ronggowarsito), Luwes Group (Sami Luwes, Ratu Luwes, Luwes Nusukan, Luwes Gading dan Luwes Lojiwetan), Atria Swalayan, Makro Swalayan, Indomart dan Alfamart. Pada penelitian ini, peneliti memilih 3 pasar swalayan yaitu Hypermart Solo Grand Mall, Hypermart Solo Square, dan Super Indo Ronggowarsito. Ketiga pasar swalayan tersebut dipilih karena menjual ikan kembung serta memberikan ijin
42
kepada peneliti untuk menggunakan lokasi-lokasi tersebut guna kegiatan penelitian, sedangkan pasar swalayan yang lain tidak menjual ikan kembung. C. Metode Penentuan Sampel Responden Menurut Slamet (2006), bagi pengambilan sampel untuk besarnya populasi yang tidak diketahui, besarnya sampel dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut: n
= (Z)²
Keterangan: n
= besarnya sampel yang akan ditarik
Z
= besarnya satuan standar deviasi
P dan q = proporsi sub-sub sampel SE
= standar error Untuk menerapkan rumus diatas, misal besarnya confidence interval
(tingkat keyakinan) ditentukan sebesar 95%, maka besarnya Z = 1,96 (nilai ini ditentukan berdasarkan pada kebiasaan yang dipergunakan dalam penelitian ekonomi, sosial dan pertanian). Berikutnya misalnya ditentukan SE (standar error) = ±10% maka, n
= (1,96)² = 96,04 = 96
Dengan demikian, jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini sebesar 96 responden guna mendapatkan jumlah sampel yang sama pada setiap lokasi penelitian. Pada penelitian ini menggunakan metode nonprobability sampling yang mengandung arti bahwa kemungkinan terpilihnya masing-masing responden sebagai sampel tidak diketahui. Terdapat berbagai cara pengambilan sampel secara nonprobabilitas, namun dalam penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel accidental sampling. Accidental sampling dilakukan dengan cara peneliti semata-mata memilih siapa saja yang dapat ditemui pada saat penelitian digunakan sebagai respondennya. Dalam penelitian ini,
43
responden yang akan diambil bukan berdasarkan atas sampling frame yang disusun tetapi responden ikan kembung yang ditemui dan yang mengambil keputusan pada saat pembelian. Pemilihan dan pembagian sampel responden di pasar swalayan Kota Surakarta dari 96 responden yang diambil berdasarkan penghitungan. Pembagian responden untuk masing-masing pasar yang dipilih sebagai lokasi penelitian dapat dilihat dari Tabel 8. Tabel 8. Pembagian Besarnya Sampel pada Lokasi Penelitian Pasar Swalayan Solo Grand Mall Solo Square Super Indo Ronggowarsito Jumlah
Besarnya sampel 32 32 32 96
Sumber : Analisa Data Primer Banyaknya sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 96 responden. Pembagian jumlah responden untuk masing-masing lokasi dilakukan dengan sampling kuota. Menurut Susanto (2006), Sampling Kuota adalah teknik untuk menentukan sampel dari populasi yang mempunyai ciriciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan. Populasi dibagi menjadi strata, kemudian tiap strata ditentukan jatah atau quota sampel yang sama. Dalam sampling quota, peneliti menentukan sendiri jumlah anggota sampel untuk setiap strata tanpa random. Oleh sebab itu, dalam penelitian ini pemberian bobot sampel yang sama pada tiga pasar swalayan karena hanya tiga pasar swalayan tersebut yang menyediakan produk ikan kembung serta memberikan ijin kepada peneliti untuk menggunakan lokasi-lokasi tersebut guna kegiatan penelitian. Seluruh responden yang dimiliki kemudian dibagi menjadi tiga bagian dengan mengasumsikan bahwa tiga pasar swalayan tersebut memiliki jumlah responden yang hampir sama. Pembagian responden tersebut bertujuan sebagai perwakilan responden di Kota Surakarta. D. Jenis dan Sumber Data Menurut Ruslan (2003), jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder yaitu:
44
1. Data Primer (primary data) Merupakan data yang diperoleh secara langsung dari objek penelitian perorangan, kelompok, dan organisasi. Penelitian ini akan memperoleh data primer seperti BPS (Biro Pusat Statistik) untuk memperoleh data rata-rata tingkat harga ataupun konsumsi secara langsung menghubungi pusat pasar, atau untuk memperoleh data preferensi dan sikap pelanggan terhadap atribut produk ikan kembung dengan melakukan wawancara kepada pelanggan berdasarkan kuisioner yang ada. 2. Data Sekunder (secondary data) Memperoleh data dalam bentuk yang sudah jadi (tersedia) melalui publikasi dan informasi yang dikeluarkan berbagai organisasi suatu perusahaan, termasuk majalah jurnal. Sedangkan menurut Setiadi (2003), data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan, baik oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain. E. Teknik Pengambilan Data Dalam melakukan penelitian, teknik pengambilan data yang digunakan peneliti adalah sebagai berikut: 1. Wawancara adalah cara yang dipakai untuk memperoleh informasi melalui kegiatan interaksi sosial antara peneliti dengan yang diteliti. Di dalam interaksi itu peneliti berusaha mengungkap gejala yang sedang diteliti melalui kegiatan tanya jawab. 2. Kuesioner
adalah
tenik
pengumpulan
data
dengan
menggunakan
seperangkat daftar pertanyaan tertentu yang disusun secara sistematis dan lengkap. Daftar pertanyaan tersebut digunakan untuk mengukur suatu gejala tertentu atau konsep tertentu yang langsung diisi oleh responden. 3. Observasi adalah teknik pengumpulan data yang bersifat nonverbal serta melakukan pengamatan langsung pada lokasi penelitian. Observasi dilakukan dengan langkah antara lain: menentukan tujuan dari penelitian, menentukan kelompok subyek yang akan diobservasi, masuk ke kelompok subyek yang diteliti, mengakrabkan dengan subyek yang diteliti
45
F. Metode Pengujian Instrumen Pengujian Validitas dan Reliabilitas instrumen diujikan kepada 30 responden. Responden yang di uji merupakan konsumen yang melakukan keputusan pembelian terhadap atribut bauran pemasaran produk Ikan Kembung di Pasar Swalayan Kota Surakarta. Responden tersebut kemudian dibagi pada setiap lokasi penelitian dilakukan. Lokasi penelitian dilakukan pada 3 tempat yaitu Hypermart Solo Grand Mall, Hypermart Solo Square, dan Super Indo Ronggowarsito. Oleh sebab itu, 30 orang responden yang diambil sebagai sampel dibagi 3 sehingga setiap lokasi penelitian terdapat 10 responden yang berperan sebagai sampel. Pengujian validitas dan reliabilitas instrumen dalam penelitian ini diuji dengan menggunakan software SPSS Statistics 17.0 yang dapat dilakukan dengan langkah-langkah sebagai berikut: a. Aktifkan program SPSS 17.0 sehingga tampak spredsheet. b. Aktifkan Variable View dan definisikan tiap kolomnya. c. Setelah mengisi Variable View klik Data View dan mengisikan data. d. Menyimpan data dengan nama file sesuai keinginan. e. Klik menu Analyze, pilih Scale, pilih Reliability Analysis. f. Setelah itu muncul kotak dialog Reliability Analysis. g. Memindahkan semua item ke kotak items, pada Model pilih alpha. h. Klik Statistics, pada kotak dialog Descriptives for- pilih Scale if item delete i. Klik Continue Klik OK 1. Validitas Instrumen Menurut Riduwan (2013), validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrument. Suatu instrument yang valid mempunyai validitas tinggi dan sebaliknya bila tingkat validitasnya rendah maka instrument tersebut kurang valid. Sebuah instrument dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang hendak diukur/diinginkan. Sebuah instrument dikatakan valid apabila dapat
46
mengungkapkan data dari variabel yang diteliti. Setiap instrument dalam variabel dikatakan valid jika r hitung > 0,361 (nilai r tabel dengan df = 30– 2=28, alpha=0,05). Berikut merupakan hasil dari pengujian validitas terhadap 3 variabel dalam kuisioner penelitian. Tabel 9. Hasil Pengujian Validitas Instrumen Variabel
Instrumen/Atribut
Kepercayaan (Xi atau bi)
Kandungan Gizi Kesegaran Kebersihan ikan Ukuran Pelayanan Kesesuaian Harga Potongan Harga Periklanan Jarak Pasar Kenyaman Kebersihan tempat Ketersediaan Produk Kandungan Gizi Kesegaran Kebersihan ikan Ukuran Pelayanan Kesesuaian Harga Potongan Harga Periklanan Jarak Pasar Kenyaman Kebersihan tempat Ketersediaan Produk Kandungan Gizi Kesegaran Kebersihan ikan Ukuran Pelayanan Kesesuaian Harga Potongan Harga Periklanan Jarak Pasar Kenyaman Kebersihan tempat Ketersediaan Produk
Kepentingan (Wi) atau evaluasi (ei)
Performansi Ideal (Ii)
r hitung
r tabel
Keterangan
0,444 0,442 0,467 0,516 0,484 0,468 0,381 0,435 0,380 0,443 0,527 0,417 0,364 0,557 0,478 0,377 0,454 0,575 0,425 0,458 0,510 0,402 0,373 0,411 0,404 0,558 0,395 0,386 0,374 0,412 0,433 0,600 0,439 0,363 0,382 0,370
0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Sumber : Data Primer yang diolah (Lampiran 7)
47
Berdasarkan tabel mengenai hasil pengujian validitas instrument dapat dilihat bahwa terdapat 3 variabel yaitu kepercayaan (Xi/bi), kepentingan (Wi) atau evaluasi (ei) dan performansi ideal (Ii) yang didalamnya terdapat 12 instrumen yang antara lain adalah kandungan Gizi, Kesegaran, Kebersihan ikan, Ukuran, Pelayanan, Kesesuaian Harga, Potongan Harga, Periklanan, Jarak Pasar, Kenyaman, Kebersihan tempat, dan Ketersediaan Produk. Oleh sebab itu pengujian instrument dilakukan terhadap 36 item yang kemudian dilihat hasilnya pada tabel Corrected Item-Total Correlation yang dibandingkan dengan r tabel. Dari tabel tersebut dapat disimpulkan bahwa semua instrument yang diteliti terbukti valid sehingga semua instrument dalam 3 variabel digunakan dalam penelitian. 2. Reliabilitas Instrumen Menurut Riduwan (2013), Reliabititas menunjuk pada suatu pengertian bahwa sesuatu instrument dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrument tersebut sudah dianggap baik. Instrument yang baik tidak akan bersifat tendensius (berpihak) mengarahkan responden untuk memilih jawaban-jawaban tertentu. Reliable artinya dapat dipercaya juga dapat diandalkan. Sehingga beberapa kali diulangpun hasilnya akan tetap sama (konsisten). Reliabilitas ini diuji dengan menggunakan Cronbach’s Alpha. Instrumen dikatakan reliabel apabila memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0,7. Berikut merupakan hasil dari pengujian validitas terhadap 3 variabel dalam kuisioner penelitian. Tabel 10. Hasil Pengujian Reliabilitas Instrumen Variabel Kepercayaan Kepentingan Performansi Ideal
Cronbach’s Alpha 0,797 0,787 0,773
Batasan reliabel 0,700 0,700 0,700
N of Items 12 12 12
Sumber : Data Primer yang diolah (Lampiran 7) Berdasarkan tabel mengenai hasil pengujian reliabilitas instrumen dapat dilihat bahwa terdapat 3 variabel yaitu kepercayaan (Xi/bi), kepentingan (Wi) atau evaluasi (ei) dan performansi ideal (Ii). Oleh sebab
48
itu pengujian instrument dilakukan terhadap 3 variabel tersebut yang kemudian dilihat hasilnya bahwa nilai Cronbach’s Alpha pada ketiga variabel tersebut > 0,7. Dari tabel tersebut dapat disimpulkan bahwa kuisioner bersifat reliabel atau dapat digunakan sebagai alat yang digunakan dalam teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini. G. Metode Analisis Data 1. Atribut yang menjadi preferensi konsumen Setiap konsumen pasti memiliki preferensi dalam memilih suatu produk yang akan dibeli. Oleh sebab itu, para pemasar/produsen/penjual harus mampu mengetahui atribut ikan kembung yang mana yang menjadi preferensi konsumen. Untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap atribut-atribut ikan kembung digunakan analisis Chi Square. Simamora (2005), menyatakan bahwa rumus Chi Square sebagai berikut: X² = Keterangan: X²
= Chi Square
Fo
= Frekuensi hasil pengamatan dan penelitian
Fe
= Frekuensi yang diharapkan pada penelitian
i...k = Kategori atribut dalam variabel ikan kembung Dimana : Fe = Hipotesis yang digunakan : Ho
= Tidak terdapat perbedaan yang nyata preferensi konsumen terhadap atribut-atribut yang ada pada ikan kembung di Pasar Swalayan Kota Surakarta.
Ha
= Terdapat perbedaan yang nyata preferensi konsumen terhadap atribut-atribut yang ada pada ikan kembung di Pasar Swalayan Kota Surakarta.
Pengujian pada tingkat kepercayaan 95% dengan kriteria pengujian:
49
a. Jika X² hitung > X² tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima berarti terdapat perbedaan yang nyata preferensi konsumen terhadap atributatribut yang ada pada ikan kembung di Pasar Swalayan Kota Surakarta. b. Jika X² hitung ≤ X² tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak berarti tidak terdapat perbedaan yang nyata preferensi konsumen terhadap atributatribut yang ada pada ikan kembung di Pasar Swalayan Kota Surakarta. 2. Atribut ikan kembung yang paling dipertimbangkan Setiap produk pasti memiliki atribut-atribut sebagai pertimbangan konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Dalam penelitian ini, untuk mengetahui atribut ikan kembung yang paling dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian peneliti berdasarkan nilai terbesar yang dihasilkan dari analisis yang menggunakan Model Sikap Multiatribut Fishbein menurut Sumarwan (2003), yang dirumuskan sebagai berikut: Ao = Keterangan: Ao = Sikap terhadap ikan kembung bi = Kekuatan kepercayaan bahwa ikan kembung tersebut memiliki atribut i ei = Evaluasi terhadap atribut i n = Jumlah atribut yang dimiliki objek 3. Kepercayaan konsumen terhadap atribut ikan kembung Menentukan penilaian kepercayaan terhadap atribut ikan kembung. Performansi ideal atau poin ideal merupakan atribut yang paling diinginkan dan diharapkan konsumen terletak pada produk. Kepercayaan terhadap atribut merupakan sifat atribut yang ada pada kenyataan produk yang ada. Penilaian kepercayaan tersebut dilakukan dengan cara menggunakan lima skala penilaian (5,4,3,2,1). Kemudian untuk mencari nilai kepercayaan terhadap ikan kembung dilakukan dengan membagi banyaknya jawaban responden dengan jumlah responden yaitu: Xi =
=
50
Keterangan: Xi = nilai kepercayaan terhadap atribut produk ikan kembung a = jumlah responden yang memilih nilai 5 (sangat baik) b = jumlah responden yang memilih nilai 4 (baik) c = jumlah responden yang memilih nilai 3 (netral) d = jumlah responden yang memilih nilai 2 (tidak baik) e = jumlah responden yang memilih nilai 1 (sangat tidak baik) 4. Sifat ideal yang diinginkan konsumen Sifat ideal yang dimiliki suatu produk dan yang diinginkan konsumen dapat dihitung dan dinilai dengan cara melihat skor atau point selisih antara performansi ideal dan kepercayaan terhadap atribut. Semakin kecil atau semakin mendekati nol selisih antara performansi ideal dengan kepercayaan maka atribut tersebut semakin ideal. Dengan demikian, kualitas ideal konsumen terhadap atribut ikan kembung dihitung dengan rumus sebagai berikut: Kualitas ideal = |
|
Keterangan: Ii
= Performansi ideal konsumen terhadap atribut i
Xi = Kepercayaan konsumen terhadap atribut i Sifat ideal terhadap atribut ikan kembung adalah jika hasil kualitas ideal mendekati nol maka atribut suatu produk sesuai dengan keinginan dan harapan konsumen, sedangkan jika lebih dari 0,5 maka atribut sebuah produk tidak sesuai dengan keinginan konsumen atau belum ideal. 5. Sikap konsumen Dalam penelitian ini, sikap konsumen terhadap suatu produk khususnya produk Ikan Kembung dianalisis dengan menggunakan Model Sikap Angka Ideal. Metode ini digunakan untuk pengukuran sikap ideal menurut konsumen. Pada prinsipnya, model angka ideal ini memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya) oleh konsumen dan apa yang diinginkan (yang ideal) oleh konsumen. Model ini mengukur gap (perbedaan) antara apa yang ideal
51
dengan apa yang sesungguhnya dirasakan oleh konsumen. Menurut Sumarwan (2003), model angka ideal dapat dirumuskan sebagai berikut: Ab =
|
|
Keterangan: Ab =Sikap responden terhadap produk ikan kembung Wi =Tingkat kepentingan yang diberikan responden terhadap atribut ikan kembung Ii
=Performansi ideal konsumen terhadap atribut ikan kembung
Xi =Kepercayaan mengenai performansi aktual produk terhadap atribut ikan kembung n
=Jumlah atribut yang menonjol Ab adalah sikap keseluruhan konsumen terhadap suatu merek, yang
akan digambarkan oleh angka dari nol sampai jumlah tertentu. Semakin kecil skor Ab (mendekati nol), artinya perbedaan antara apa yang diharapkan (yang ideal) dengan yang sesungguhnya semakin dekat. Dengan kata lain produk tersebut semakin disukai konsumen. Sebaliknya jika skor Ab semakin besar, artinya masih ada gap yang lebar antara apa yang diinginkan dengan apa yang dirasakan oleh konsumen. Wi menggambarkan evaluasi terhadap kepentingan berbagai atribut. Konsumen diminta untuk
menyatakan pilihan dalam skala
yang
menggambarkan sama skali tidak penting (1) sampai kategori sangat penting (5). Sedangkan Ii menyatakan keinginan performansi ideal dari atribut yang dievaluasinya. Konsumen memberikan pilihan dalam 5 skala yang menyatakan kategori sifat atribut yang paling tidak diinginkan (1) sampai kepada sifat atribut yang paling diinginkan atau yang ideal (5). Langkah ketiga adalah mengukur komponen Xi, yaitu memberikan penilaian aktual suatu produk/merek seperti yang dirasakan konsumen. Kriteria sikap konsumen dinilai dengan menggunakan skala liniear numerik dengan rumus: x=
52
Skala linier numerik tersebut sebagai berikut: 1. 0 ≤ Ab ≤ x
= sangat baik
2. x ≤ Ab ≤ 2x
= baik
3. 2x ≤ Ab ≤ 3x
= netral
4. 3x ≤ Ab ≤ 4x
= buruk
5. 4x ≤ Ab ≤ 5x
= sangat buruk
