32
III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Ketatnya persaingan pasar dalam era globalisasi serta peluang untuk mengakses informasi membuat produsen berusaha untuk menciptakan suatu produk yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Seperti hal nya internet yang saat ini sudah menjadi trend yang tak kan terpisahkan dari gaya hidup masyarakat, banyak sekali promosi operator seluleryang mengiklankan layanan internet unlimited dengan harga murah atau bahkan super murah. Fenomena ini tidak akan bisa lepas dari kebutuhan masyarakat yang semakin ketergantungan akan tekhnologi informasi. Banyaknya saat ini layanan internet mobile broadbandunlimited dengan tarif murah, menyebabkan provider telekomunikasi melakukan berbagai cara untuk menjual produknya. Salah satunya adalah dengan menggunakan bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran salah satunya dapat berupa iklan di media televisi. Media televisi merupakan medium iklan yang banyak digunakan oleh berbagai macam produsen. Salah satunya adalah provider telekomunikasi yang selalu berperang lewat media iklan untuk persaingan produknya. Iklan banyak digunakan melalui media televisi karena banyak sekali kelebihan dari media televisi tersebut, yaitu daya jangkau yang luas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Tetapi dalam banyak kelebihannya, media televisi juga memiliki beberapa kekurangan, diantaranya biaya mahal, informasi terbatas, selektivas terbatas, penghindaran, dan tempat terbatas. Karena adanya kekurangan yang dimiliki oleh media televisi, maka peneliti berinisiatif untuk melakukan penelitian dalam mengetahui seberapa efektifkan iklan televisi layanan internet dan mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” yang akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam membeli layanan internet dan mobile broadband Telkomsel Flash dengan cara pembelian secara tidak langsung ataupun dengan secara langsung (impulse buying). Dalam pembelian terhadap sesuatu produk, perilaku pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Pengaruh lingkungan mencakup
33
budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Perbedaan individu mencakup sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi, sedangkan proses psikologis meliputi pengolahan informasi dan pembelajaran. Saat ini Telkomsel Flash dari PT. Telkomsel, Tbk merupakan market leader di Indonesia. Namun karena persaingan industri tekhnologi informasi khususnya internet yang semakin ketat di Indonesia, maka pihak – pihak provider harus mewaspadai terhadap persaingan tersebut. Menyikapi kondisi tersebut sangat penting bagi para provider untuk mengetahui bagaimana perilaku actual konsumennya, serta produk yang seperti apa yang disukai dan diinginkan konsumennya. Permasalahan seperti ini dapat dijawab dengan melakukan studi tentang melihat keefektifan iklan televisimobile broadband layanan internet yang dilakukan oleh konsumen yaitu mahasiswa Strata – 1 Institut Pertanian Bogor. Proses keputusan pembelian mobile broadband dan layanan internet ini meliputi 5 tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi setelah pembelian. Peneliti menggunakan tiga alat analisis dalam penelitian ini, yaitu yang pertama adalah Consumer Decision Model pada model John Howard dan juga CDM impulse buying yang akan menambahkan jalur dari pesan iklan langsung ke niat beli dan dari pesan iklan langsung ke pembelian nyata, yang akan digunakan bersamaan dengan Analisis Model Struktural (SEM) untuk menganalisis efektivitas iklan televisi layanan internet dan mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)”, dan alat analisis yang kedua adalah diskriminan yang digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang menjadi pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan pembelian layanan internet dan mobile broadband Telkomsel Flash antara konsumen yang membeli dengan konsumen yang tidak membeli dan hanya melihat iklan mobile broadband Telkomsel Flash. Untuk lebih jelasnya, kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 4.
34
Pengenalan mobilebroadband Telkomsel Flash
Komunikasi Pemasaran
Iklan Televisi
Efektivitas Iklan Televisi
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian nyata
Consumer Decision Model (CDM) Analisis diskriminan dan stepwise
Model CDM jalur biasa
Model CDM Impulse buying
Fungsi diskriminan dan faktor-faktor yang mempengaruhi responden
Analisis Model Struktural(SEM)
Rekomendasi Kebijakan Pemasaran Gambar 4. Gambaran kerangka penelitian 3.2. Metode Penelitian 3.2.1
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) yang berlokasi di Dramaga, Bogor. Pemilihan lokasi
35
penelitian
dilakukan
secara
sengaja
(purposive),
hal
ini
dikarenakan mahasiswa Institut Pertanian Bogor merupakan salah satu lokasi konsumen yang potensial karena dilihat dari banyaknya jumlah mahasiswa yang menggunakan Telkomsel Flash sebagai layanan internet dan mobile broadbandnya. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Februari sampai dengan Maret 2012. 3.2.2 Pengumpulan Data Jenis data yang dikumpulkan terdiri dari dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil penyebaran kuisioner kepada responden, yaitu Mahasiswa Strata 1 (S1) IPB. Data primer ini digunakan untuk mendapatkan data aktual yang dibutuhkan dalam penelitian. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan. Studi kepustakaan dilakuan dengan cara mempelajari dan menelaah buku-buku, majalah, internet, jurnal, dan artikel-artikel yang berhubungan dengan penelitian. Data sekunder ini digunakan untuk membantu dan mendukung data primer yang didapatkan. 3.2.3
Pengambilan Sampel Populasi dari penelitian ini adalah Mahasiswa Strata 1 (S1) IPB yang menggunakan atau pernah melihat iklan televisimengenai layanan internet dan mobile broadbandTelkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)”. Teknik pengambilan contoh yang digunakan adalah secara nonprobability sampling sehingga probabilitas masing-masing anggota populasi tidak diketahui. Dengan cara ini semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel karena misalnya ada bagian tertentu secara sengaja tidak dimasukkan dalam pemilihan untuk mewakili populasi. Metode yang digunakan adalah metode convenience sampling. Sampel ini digunakan untuk mendapatkan unit sampel menurut kemudahan dalam memperoleh responden. Pada umumnya, peneliti menggunakan metode ini untuk memperoleh daftar pertanyaan dalam jumlah besar dan
36
lengkap secara cepat dan hemat dimana penentuan responden berdasarkan pada ketersediaan sampel menjadi responden. (Kuncoro, 2003). Penentuan didasarkan
jumlah
pada
responden
pemenuhan
asumsi
dalam jumlah
penelitian data
ini
untuk
menggunakan software AMOS yaitu sebanyak 150 – 400 data. Dalam Santoso (2011), metode estimasi yang paling populer dalam analisis SEM adalah Maximum Likelihood (ML), dimana akan efektif pada jumlah sampel antara 150 – 400 data. Dimana untuk memenuhi persyaratan tersebut peneliti mengambil 150 responden yang nantinya datanya akan diolah menggunakan software AMOS. Setelah dilakukan uji validas responden, ternyata data yang diambil peneliti sebanyak 50 responden tidak valid, sehingga data yang tersisa yaitu sebanyak 100 data tidak bisa memenuhi kriteria untuk diolah menggunakan software AMOS. Sebagai alternatif dari penggunaan software AMOS adalah dengan menggunakan software smartPLS, dimana smartPLS merupakan software yang powefull yang dapat mengolah data dengan jumlah yang sedikit. Menurut Ghazali (2008), ukuran contoh yang dapat digunakan oleh software smartPLS adalah 30 – 100 data responden. Sisa data yang dimilki oleh peneliti sebesar 100 data dan sudah memenuhi kriteria dalam
penggunaan
software
smartPLS,
sehingga
peneliti
memutuskan untuk menggunakan smartPLS ini dalam mengolah data penelitiannya. 3.2.4
Pengujian Kuisioner Penelitian ini menggunakan uji kuisioner seperti uji validitas dan uji reliabilitas. Hal ini dilakukan agar kuisioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebarkan kepada responden. Pengolahan dan analisis data dilakukan dengan bantuan program Statistical Product and Service Solution (SPSS) versi 19 dan MINITAB 14.
37
a. Uji Validitas Validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dankecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya.Pengertian valid tidaknya suatu alat ukur tergantung kemampuan alat tersebut untuk mengukur obyek yang diukur dengan cermatdan tepat. Validitas dalam penelitian dijelaskan sebagai suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi atau artisebenarnya yang diukur (Umar, 2005). Uji validitas digunakanuntuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total. Pengujian validitas kuisionerpada penelitian ini menggunakan korelasi product moment. n ∑ xy) – ( ∑ ∑
r
√(n ∑
∑
∑
……………………(1)
Dimana : rxy : korelasi antara x dan y x : skor pernyataan y : skor total n : jumlah responden Uji
validitas
dilakukan
dengan
menyebarkan
kuisionerkepada 30 orang responden pertama (n = 30). Menurut Kuncoro(2003), suatu skala pengukuran disebut valid bila ia melakukan apayang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang seharusnyadiukur. Hal ini dipertegas lagi oleh Nugroho (2005), uji validitasdigunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatudaftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Daftarpertanyaan ini pada umumnya mendukung suatu kelompok variabeltertentu. Suatu skala pengukuran disebut valid jika memiliki nilai rhitungyang merupakan nilai dari corrected Item-Total Correlation> dari r-tabel. Uji validitaas pertanyaan dilakukan dengan menggunakan MINITAB 14.Setelah melakukan pengujian terhadap 30
38
kuisioner, semua pernyataan pada faktor yang berjumlah 18 butir dan efektivitas iklan sebanyak 36 butir terbukti valid. Nilai validitas dapat dilihat pada lampiran 2 untuk uji pertanyaan validitas faktor dan pada lampiran 3 untuk uji validitas pertanyaan efektivitas iklan. Selain uji validitas pertanyaan, uji validitas terhadap responden dengan cara menstranpose data pada uji validitas pertanyaan dengan bantuan software MINITAB 14. Uji validitas responden dilakukan kepada seluruh responden yang didapat yaitu sebanyak 150 responden. Hasil dari uji validitas responden yang dilakukan pada 50 responden ternyata didapatkan sebanyak 50 responden yang dinyatakan tidak valid. Maka data yang tersisa untuk responden adalah 100 responden yang dapat dilihat pada Lampiran 4. b. Uji Reliabilitas Setelah menguji kesahihan dan didapatkan hasil bahwa alat ukur yang digunakan sahih, maka selanjutnya adalah menguji keandalan (reliabilitas) alat ukur tersebut. Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrument pengukuran (Umar, 2005). Menurut Nugroho (2005) mengemukakan bahwa reliabilitas (keadalan) merupakan suatu ukuran kestabilan dan konsistensi reponden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentukkuisioner. Reliabilitas pada dasarnya adalah sejauh mana hasilsuatu pengukuran dapat dipercaya. Kuisioner yang reliable adalah kuisioner yang apabila dicoba berulang pada kelompok yang samaakan menghasilkan data yang sama. Untuk mengukur reliabilitasalat ukur yang dipakai, peneliti menggunakan teknik cronbach’salpha. k
r11 = (k - 1) (
∑
) ……………………..(2)
39
Dimana : r
: reliabilitas instrumen
k
: banyak butir pertanyaan : ragam total
Σ
: jumlah ragam butir
Rumus untuk mencari nilai ragam adalah : ∑
=
∑
( n
n
)
………………………......(3)
Dimana : : Ragam n
: Jumlah contoh (responden)
X
: Nilai skor yang dipilih Reliabilitas berbeda dengan validitas karena yang pertama
memusatkan perhatian pada masalah konsistensi, sedang yang kedua lebih memperhatikan masalah ketepatan (Kuncoro, 2003). Pengujian reliabilitas diolah dengan menggunakan Software SPSS versi 19. Uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden dimana reliabilitas variabel dikatakan baik apabila memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60 (Nugroho, 2005). Setelah uji validitas dan hasilnya valid pada pertanyaan kuisioner dan pada responden, lalu dilakukan uji realibilitas yang dilakukan dengan menggunakan teknik α cronbach. Dalam teknik ini instrumen diuji pada sekelompok responden dan dianalisis dengan bantuan software SPSS versi 19. Uji reabilitas juga dilakukan pada kuisioner faktor-faktor pengaruh pembelian dan kuisioner efektivitas iklan. Nilai menunjukkan bahwa instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah reliable. Nilai hasil realibilitas dapat dilihat pada lampiran2 dan 3. 3.2.5
Pengolahan dan Analisis Data Penelitian ini menggunakan metode analisis kuantitatif denganpendekatan konsep-konsep manajemen
pemasaran yang
40
ada. Pada penelitian ini dibandingkan antara dua karakteristik kelompok pengeluaran, diperoleh berdasarkan nilai median jawaban respondendari pertanyaan yang bersifat terbuka untuk mengelompokkan pengeluaran responden agar mendapatkan data yang cukup untuk diolah. 1) Consumer Decision Model (CDM) dalam Structural Equation Modeling (SEM) Model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan yang diintrepretasikan menjadi Informasi disocial media (F, finding information), Pengenalan Merek (B,brand
recognition),
Kepercayaan
Konsumen
(C,
confidence),Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) danPembelian Nyata (P, purchase) dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Menurut Santoso (2011), dalam bukunya menyatakan bahwa SEM adalah teknik statistic multivariate yang merupakan
kombinasi antara analisis faktor dan analisis
regresi (korelasi), yang bertujuan untuk menguji hubungan – hubungan antara variabel yang ada pada sebuah model, baik itu antar indicator dengan konstruknya, maupun hubugan antar konstruk. Berikut beberapa istilah yang umum digunakan daam analisis SEM: a. Variabel laten disebut pula dengan istilah unobserved variableatau konstruk laten. b. Variabel manifest disebut pula dengan istilah observed variabel, measurement variabel atau indikator. c. Variabel eksogen adalah variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen. Pada model Sem, variabel eksogen ditunjukan dengan adanya anak panah yang berasal dari variabel tersebut menuju ke variabel endogen. d. Variabel endogen adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel independen (eksogen). Pada model SEM
41
ditunjukan dengan adanya anak panah yang menuju variabel tersebut Ada
beberapa
tahap
yang
harus
dilakukan
untuk
menggunakan SEM dalam sebuah penelitian (Santoso, 2011), yaitu: 1. Membuat sebuah model SEM (Model Spesification) Pada tahap ini model dari teori dibuat, diagram kan memasukan measurement model dan structural model. 2. Menyiapkan desain penelitian Setelah model dibuat, sebelum model diuji, akan dilakukan terhadap pengujian asumsi-asumsi yang seharusnya dipenuhi dalam SEM, perlakuan terhadap missing
data
(jika
ada
dan
cukup
banyak),
mengumpukan data dan sebagainya. 3. Model Identification Setelah sebuah model dibuat dan disain sudah di tentukan, pada model dilakukan uji identifikasi, apakah model dapat dianalisis lebih lanjut. Perhitungan besar degree of freedom menjadi penting dalam tahap ini. 4. Model Testing and Model Estimation Menguji measurement model
dan kemudian menguji
structural model. Dari pengujian measurement model , akan didapat keeratan hubungan antara indicator dengan konstruknya. Jika measurement model
dianggap valid,
pengujian dilanjutkan pada structural model
untuk
memperoleh sejumlah korelasi yang menunjukkan hubugan antar konstruk, Termasuk dalam kegiatan ini adalah kemungkinan dilakukannya respecification pada sebuah model SEM.
42
Gambar 5. Model Structural Equation Modeling (SEM) untuk CDM
CDM untuk impulse buying memiliki tahapan yang sama. Hanya saja gambar untuk model Strukctural Equation Modeling (SEM) nya sedikit berbeda, dikarenakan adanya jalur yang menghubungkan antara pesan iklan (F) ke niat beli (I) dan ke
pembelian
nyata
(F),
dan
juga
ada
model
yang
menghubungkan pesan iklan (F) langsung ke pembelian nyata (P), dapat dilihat pada Gambar 6 dan 7.
Gambar 6. Model SEM untuk CDM impulse buying F – I – P
43
Gambar 7. Model SEM untuk CDM impulse buying F – P
2). Analisis Diskriminan Supranto (2004), analisis diskriminan merupakan teknik menganalisis data, kalau variabel tak bebas (disebut criterion) merupakan
kategori
(non-metrik,
nominal,
ordinal,
ataukualitatif) sedangkan variabel bebas sebagai prediktor merupakan metric (interval atau rasio, bersifat kuantitatif). Adapun tujuan analisis diskriminan, adalah sebagai berikut (Supranto, 2004) : 1. Membuat fungsi diskriminan atau kombinasi linear, dari prediktor atau variabel bebas bisa mendiskriminasi atau membedakan kategori variabel tak bebas atau criterion atau kelompok,
artinya
mampu
membedakan
suatu
objek
(responden) masukkelompok kategori yang mana. 2.Menguji apakah ada perbedaan signifikan antara kategori / kelompok, dikaitkan dengan variabel bebas atau prediktor. 3.Menentukan prediktor / variabel bebas yang mana yang memberikan
sumbangan
perbedaan antar kelompok.
terbesar
terhadap
terjadinya
44
4.Mengklasifikasikan/
mengkelompokkan
objek/kasus
atau
responden kedalam suatu kelompok/kategori didasarkan pada nilai variabel bebas. 5.Mengevaluasi keakuratan klasifikasi Analisis diskriminan bertahap menurut Supranto (2004) dianalogkan sebagai regresi berganda bertahap (stepwise), di mana variabel bebas atau prediktor dimasukkan secara berurutan (sequentially)
berdasarkan
pada
kemampuannya
untuk
mendiskriminankan setiap kelompok. Suatu rasio F dihitung untuk setiap prediktor dengan jalan melakukan suatu analisis varian univariant, di mana kelompok diperklakukan sebagai variabel kategori (non-metrik0 dan prediktor sebagai variabel kriterion atau variabel dependen. Suatu prediktor dengan dengan nilai rasio F yang tingg, yang pertama-tama terpilih untuk dimasukkan dalam fungsi diskriminan, kalau prediktor tersebut memnuhi kriteria dan tolransi tertenrtu. Prediktor kedua ditambahkan berdasarkan pada the highest adjusted or partial F ratio, dengan memperhitunkan prediktor yang telah dipilih sebelumnya, dan seterusnya. Setiap prediktor yang telah diuji untuk retensi berdasarkan pada hubungannya dengan prediktor lainnya yang telah dipilih. Proses pemilihan dan retensi dilanjutkan
sampai
semua
prediktor
memenuhi
kriteria
signifikansi untuk dimasukkan dan dipertahankan dalam fungsi diskriminan. 3). Penerapan Manajerial Metode Analisis Data Penggunaan Consumer Decision Model (CDM) untuk mengetahuialur-alur yang dapat dilalui oleh konsumen mulai dari pesan iklan hinggamelakukan pembelian nyata. Analisis Consumer Decision Model inididukung dengan menggunakan alat analisis Structural Equation Modeling(SEM) yang diperlukan
untuk
memperhitungkan
alur
yang
efektif
dalammencapai pembelian nyata. Setelah mendapatkan alur
45
yang efektif makaperlu dianalisis lebih lanjut dengan menggunakan alat analisis diskriminanuntuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata mobile broadband TelkomselFlash pada iklan televisi.
