III. METODE PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran Pariwisata merupakan salah satu sumber pendapatan yang dimiliki oleh Kota Bogor. Munculnya objek wisata baru yang menawarkan keunggulannya baik dalam bentuk variasi hiburan, teknologi hingga pelayanan yang diberikannya sehingga menimbulkan persaingan. Dalam menghadapi persaingan ini, masingmasing objek wisata memiliki strategi yang tepat. The Jungle sebagai salah satu objek wisata yang dimiliki kota Bogor berusaha untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya agar lebih dikenal oleh masyarakat luas. Salah satu strategi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dalam memasarkan produk barang dan jasanya yaitu dengan menggunakan strategi promosi pemasaran berupa bauran promosi yang terdiri dari periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat serta informasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth). EPIC model merupakan alat analisis yang digunakan untuk mengukur keefektifan promosi dari dampak pengingat dan persuasi melalui riset komunikasi terhadap konsumen.
Efektivitas dapat dilihat dari respon konsumen terhadap
bauran promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Untuk melihat keefektivan promosi yang dilakukan dan menentukan promosi mana yang sangat mendapat perhatian bagi konsumen digunakanlah Metode Penentuan Peringkat Langsung (Direct Rating Method = DRM).
DRM
memberikan beberapa alternatif promosi kepada sekelompok konsumen dan meminta untuk menentukan peringkat masing-masing promosi tersebut.
26
Wisata Air The Jungle ingin mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar
Bauran Pemasaran (Market Mix – 8P)
Produk
Harga
Promosi
Distribusi
Proses
Orang
Below The Line
Pemasaran langsung Hubungan
Produktivitas
Above The Line
Promosi penjualan
masyarakat
Bukti fisik
Word Of Mouth
Periklanan
Penjualan personal
Respon Konsumen
Empati, Persuasi, Dampak, dan Komunikasi EPIC Model
Perhatian, Pembacaan, Kognitif, perilaku dan Afeksi
Karakteristik konsumen
Direct Rating Method Deskriptif
Analisis efektivitasan Bauran Promosi Pada Wisata Air The Jungle Bogor Gambar 2. Kerangka pemikiran penelitian
27
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Lokasi Perumahan Bogor Nirwana Residence (BNR) terletak di Jl. Dreded Pahlawan, Kotamadya Bogor Selatan – Jawa Barat. Lokasi Perumahan Bogor Nirwana Residence dapat dicapai dengan mudah sekitar 10 menit perjalanan dari gerbang pintu tol Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dan pengumpulan data melalui pengisian kuisioner yang diberikan kepada pengunjung wisata air The Jungle Bogor yang mengetahui promosi The Jungle.. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni 2011 – September 2011. 3.3 Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini mencakup data primer dan data sekunder. Data primer yaitu data yang diperoleh langsung dari hasil pengamatan langsung di lapangan, wawancara langsung dengan pihak perusahaan dan konsumen, serta pengisian kuesioner oleh konsumen.
Melalui wawancara
diajukan pertanyaan tentang gambaran umum perusahaan, visi dan misi, serta pelaksanaan promosi yang dilakukan oleh The Jungle Bogor. Daftar pertanyaan wawancara tersebut dapat dilihat pada Lampiran 1. Pengumpulan data melalui kuesioner oleh pengunjung ditujukan untuk mengetahui respon konsumen terhadap promosi yang telah dilakukan. Daftar pertanyaan kuesioner penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 2. Selain itu juga dilakukan pengamatan langsung tentang pelaksanaan promosi. Data sekunder bersumber dari laporan tertulis atau dokumen perusahaan serta data literatur yang relevan. Selain itu, data sekunder juga dikumpulkan dari internet, studi pustaka, dan penelitian terdahulu. 3.4 Metode Pengambilan Sampel Pengambilan sampel bagi keperluan penelitian ini menggunakan metode non-probability sampling sehingga tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden.
Teknik non-probability
sampling yang digunakan yaitu metode convinience sampling.
Convinience
sampling
berdasarkan
(sampel
berdasarkan
kemudahan)
adalah
sampel
kemudahan dan metode ini dapat memilih dari elemen populasi (orang atau
28
peristiwa) yang datanya berlimpah dan mudah diperoleh oleh peneliti. Artinya elemen populasi yang dipilih sebagai subjek sampel tersebut tidak terbatas sehingga peneliti memiliki kebebasan untuk memilih sampel yang paling cepat, mudah, dan murah (Ruslan, 2006).
Sampel yang dipilih menjadi responden
merupakan pengunjung The Jungle Bogor.
Kuisioner yang diberikan kepada
pengunjung The Jungle dibatasi berdasarkan kelompok-kelompok pengunjung, yaitu: 1. Pengunjung yang datang secara individu, diberikan kepada setiap individu 2. Pengunjung yang datang secara keluarga, diberikan kepada anggota keluarga yang berumur minimal 17 tahun ke atas. 3. Pengunjung yang datang secara rombongan, diberikan kepada ketua rombongan. Jumlah sampel yang digunakan adalah berdasarkan pendekatan jumlah pengunjung per bulan. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak The Jungle, diperoleh informasi bahwa rata-rata jumlah pengunjung perbulan adalah 150.000 orang pengunjung. Untuk menentukan ukuran sampel digunakan rumus Slovin. Adapun perhitungannya adalah sebagai berikut: =
=
1+
… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … (1)
150.000 = 99,93 ≈ 100 orang 1 + 150.000 (0,1)
Dimana : n
= Ukuran sampel
N
= Ukuran populasi
e
= Persen kelonggaran karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir atau
diinginkan, yaitu sebesar 10% 3.5 Metode Pengumpulan Data Penelitian
ini dilakukan dengan menggunakan beberapa metode
pengumpulan data yaitu observasi, wawancara, dan kuesioner. Kuesioner yang diberikan kepada para konsumen berisi beberapa butir pertanyaan yang diukur dengan menggunakan skala Likert.
Skala Likert digunakan untuk mengukur
29
sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang kejadian atau gejala sosial. Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan agar kuesioner yang digunakan akurat dan layak untuk merekam data responden. Uji validitas digunakan untuk melihat hubungan diantara masing-masing pertanyaan, sehingga memiliki keterkaitan yang erat diantaranya.
Sedangkan uji reliabilitas dilakukan agar
semua pertanyaan tersebut sesuai dengan kenyataan yang terjadi dilapangan. Pengolahan data yang ada menggunakan alat bantu berupa Microsoft Exel dan software SPSS version 16.0 for Windows. 3.5.1 Uji Validitas Uji validitas menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas kuisioner menggunakan teknik korelasi Product Moment Person. Uji validitas ini digunakan untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total.
Rumus dari
korelasi Product Moment Person.sebagai berikut: (∑
= [
∑
) − (∑
− (∑ ) ][ ∑
∑ )
… … … … … … … … … (2)
− (∑ ) ]
Dimana: N = Jumlah responden X = Skor masing-masing pernyataan dari tiap responden Y = Skor total semua pertanyaan dari tiap responden Uji validitas kuesioner dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dapat mewakili objek yang diamati. Uji validitas dilakukan pada responden dimana nilai yang dihitung dinyatakan valid atau signifikan, apabila nilai rhitung > rtabel (0,361). 3.5.2 Uji Realibilitas Realibilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Jika kuesioner telah terbukti valid, maka realibilitas kuesioner tersebut diuji keandalannya.
Teknik yang
digunakan adalah teknik Alpha Cronbach dengan rumus sebagai berikut:
30
=
−1
1−
∑
… … … … … … … … … … … … … … (3)
Dimana: ri
= Kendala instrumen
k
= Banyak butir pertanyaan
∑σb2 σt
2
= Jumlah ragam butir = Ragam total Uji realibilitas dilakukan untuk mengetahui sampai sejauh mana hasil
pengukuran dapat dipercaya dan diandalkan sebagai alat ukur, apabila pengukuran diulangi. Tingkat realibilitas metode Alpha Cronbach diukur berdasarkan skala Alpha 0 sampai 1 dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Tingkat realibilitas metode Alpha Cronbrach Alpha 0,00 – 0,20 > 0,20 – 0,40 > 0,40 – 0,60 > 0,60 – 0,80 > 0,80 – 1,00
Tingkat reliabilitas Kurang reliabel Agak reliabel Cukup reliabel Reliabel Sangat reliabel
3.6 Metode Pengolahan dan Analisis Data 3.6.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif bertujuan untuk menjelaskan karakteristik umum pengunjung Wisata Air The Jungle Bogor. konsumen diperoleh melalui kuesioner.
Data mengenai karakteristik
Data-data tersebut dikelompokan
berdasarkan jawaban yang sama ke dalam tabel. Data yang telah dikelompokan ke dalam tabel selanjutnya jawaban tersebut dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase tersebut merupakan jawaban yang paling dominan dari masing-masing variabel yang diteliti. Karakteristik umum yang dilihat meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, status, pekerjaan, pendapatan per bulan, dan wilayah tempat tinggal.
31
3.6.2 EPIC Model Efektivitas promosi diukur dengan menggunakan EPIC Model yang mencakup empat dimensi yaitu empati, persuasi, dampak, dan komunikasi. Untuk mengevaluasi efektivitas iklan dengan EPIC Model digunakan Analisis tabulasi sederhana dan perhitungan rata-rata terbobot sebagai berikut: 1. Analisis Tabulasi Sederhana Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah ke bentuk persentase. =
100% … … … … … … … … … … … … … … … … … … . (4)
∑
Dimana: P
= Persentase responden yang memilih kategori tertentu
ƒi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu ∑ƒi = Banyak jumlah responden 2. Skor Rata-rata Setiap jawaban responden dari pernyataan yang diberikan, diberikan bobot.
Cara menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai
masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi. Rumus: =
∑
. ∑
… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … . (5)
Dimana: X = Rata-rata berbobot ƒi = Frekuensi wi = Bobot Bobot nilai dari pendapat para responden terhadap penyataan mengenai EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Bobot nilai EPIC Model Kriteria jawaban Sangat tidak setuju Tidak setuju Cukup Setuju Sangat setuju
Bobot nilai 1 2 3 4 5
32
Langkah berikutnya yaitu menggunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 0 sampai 5 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang positif. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus, sebagai berikut: =
(
)
… … … … … … … … … … … … … … … … . (6)
Dimana: R (bobot) = Bobot terbesar – bobot terkecil M
= Banyaknya kategori bobot Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga
5, maka rentang skala penilaian yang didapat adalah: =
5−1 = 0,80 5 Nilai rentang skala sebesar 0,80 digunakan untuk menentukan rentang
skala keputusan. Rentang skala keputusan EPIC Model yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Rentang skala keputusan EPIC Model Kriteria jawaban Sangat tidak efektif Tidak efektif Cuku efektif Efektif Sangat efektif
Bobot nilai 1,00 < X ≤ 1,80 1,80 < X ≤ 2,60 2,60 < X ≤ 3,40 3,40 < X ≤ 4,20 4,20 < X ≤ 5,00
Langkah terakhir adalah menentukan nilai EPIC Rate dengan rumus: =
+
+
+ 4
(7)
Hasil EPIC Rate akan mengambarkan posisi promosi suatu produk dalam persepsi responden sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan. Dari hasil rentang skala tersebut dapat diketahui sejauh mana keefektifan promosi yang dilakukan oleh perusahaan.
33
3.6.2 Direct Rating Method Durianto, dkk (2003) menyatakan bahwa Direct Rating Method (Metode Penentuan Peringkat langsung) menggunakan lima variabel, yaitu perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif, dan sikap terhadap promosi. Untuk mengevaluasi efektivitas iklan dengan Direct Rating Method digunakan analisis tabulasi sederhana dan perhitungan rata-rata terbobot, sebagai berikut: 1. Analisis Tabulasi Sederhana Data yang diperoleh diolah ke bentuk persentase. Rumus: =
100% … … … … … … … … … … … … … … … … … … . (8)
∑
Dimana: P
= persentase responden yang memilih kategori tertentu
ƒi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu ∑ƒi = Banyak jumlah responden 2. Skor Rata-rata Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan, diberikan bobot.
Cara menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai
masing-masing bobot dibagi dengan jumlah total frekuensi. Rumus : =
∑
. ∑
… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … . (9)
Dimana: X = Rata-rata berbobot ƒi = Frekuensi wi = Bobot Tabel 6. Bobot nilai Direct Rating Method Kriteria jawaban Sangat tidak setuju Tidak setuju Cukup Setuju Sangat setuju
Bobot nilai 1 2 3 4 5
34
Langkah berikutnya yaitu menggunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 0 sampai 5 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang positif. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus, sebagai berikut: =
(
)
… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … . (10)
Dimana: R (bobot)
= Bobot terbesar – bobot terkecil
M
= Banyaknya kategori bobot
Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 5, maka rentang skala penilaian yang didapat adalah: =
5−1 = 0,80 5 Nilai rentang skala sebesar 0,80 digunakan untuk menentukan rentang
skala keputusan. Rentang skala keputusan EPIC Model yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Rentang skala keputusan Direct Rating Method Kriteria jawaban Sangat tidak efektif Tidak efektif Cukup efektif Efektif Sangat efektif
Bobot nilai 1,0 < X ≤ 1,8 1,8 < X ≤ 2,6 2,6 < X ≤ 3,4 3,4 < X ≤ 4,2 4,2 < X ≤ 5,0
Setelah skor rata-rata diperoleh, langkah selanjutnya adalah mengkonversi skor rata-rata ke skala pada tabel Direct Rating (g) dengan menggunakan rumus: g=
×
20 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … . . . (11) 5
Langkah terakhir adalah menjumlahkan seluruh nilai X Direct Rating (g) untuk mendapatkan nilai total Direct Rating. Rentang keputusan pada Direct Rating dapat dilihat pada Tabel 8.
35
Tabel 8. Direct Rating Kriteria promosi Buruk Kurang Baik Rata-rata Baik Hebat
Bobot nilai 0 < g ≤ 20 20 < g ≤ 40 40 < g ≤ 60 60 < g ≤ 80 80< g ≤ 100
