26
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Merek memberikan nilai tambah bagi suatu produk ataupun jasa, sehingga nilai total produk yang memiliki merek baik menjadi tinggi dibandingkan produk atau jasa sejenis lainnya. Dewasa ini, konsumen cenderung lebih kritis dalam menentukan produk atau jasa mana yang akan dipilih untuk memenuhi kebutuhannya. Oleh karena itu, kualitas yang baik serta merek yang kuat dari suatu produk atau jasa menjadi salah satu pertimbangan penting ketika konsumen akan mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Persaingan dalam industri perbankan dalam mendapatkan ataupun mempertahankan nasabah saat ini semakin kompetitif. Banyaknya bank pemerintah maupun bank swasta berlomba-lomba untuk mendapatkan dana pihak ketiga dari masyarakat baik dalam bentuk tabungan, giro ataupun deposito. PT Bank Rakyat Indonesia (persero), selaku pelaku di industri perbankan harus dapat bersaing dengan para bank kompetitor, baik bank pemerintah lainnya ataupun bank swasta. Dengan dilakukan penelitian mengenai ekuitas merek dari tabungan Britama, BRI akan memperoleh informasi yang dapat digunakan sebagai bahan masukan perusahaan untuk mengetahui seberapa jauh persepsi dan loyalitas masyarakat khususnya pengunjung Puri Indah Mall dari merek tabungan Britama. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis brand equity (Ekuitas merek) tabungan Britama. Kategori brand equity yang dianalisis adalah kategori awareness measures (pengukuran kesadaran merek), kategori association measures (pengukuran asosiasi merek), kategori perceived quality dan leadership (persepsi kualitas dan kepemimpinan), kategori loyalty measures (pengukuran loyalitas merek), dan kategori market behavior (pengukuran perilaku pasar). Dari kelima kategori tersebut akan dilihat bagaimana brand equity ten tabungan Britama, sebagaimana digambarkan pada Gambar 3 berikut:
27
Kategori awareness measures
Kesadaran merek
Analisis deskriptif
Persepsi nilai Kategori association measures
Asosiasi organisasi
Uji Cohran
Kepribadian merek
Merek tabungan BRI BritAma
Persepsi kualitas
Kategori perceived quality dan leadership
Kepemimpinan/ popularitas
Kepuasan/loyalitas Kategori loyalty measures Harga optimum
Skala semantic differensial, nilai rata-rata
Analisis deskriptif Skala likert, nilai ratarata
Pangsa pasar
Kategori market behavior measures
Harga pasar/jangkauan distribusi
Analisis deskriptif, Estimasi market share (pangsa
Brand Equity Ten tabungan BRI Britama
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Penelitian
3.2. Metodologi Penelitian 1.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di pusat perbelanjaan Puri Indah Mall. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) karena lokasi tersebut terdapat
28
responden dari berbagai kalangan sehingga populasi cukup beragam dan letaknya yang strategis Penelitian ini dilaksanakan selama bulan Mei sampai dengan Juni 2011. 3.2.2. Pengumpulan Data Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapat dari sumber data utama yang dilakukan dengan cara wawancara langsung dan pengisian kuesioner oleh pengunjung Puri Indah Mall. Secara legkap kuesioner penelitian dapat dilihat pada lampiran 1. Data sekunder adalah data yang diperoleh berdasarkan studi literatur menggunakan buku, internet dan penelitian terdahulu serta data tentang pengunjung Puri Indah Mall yang diperoleh dari pihak manajemen Pondok Indah Group. 3.2.3. Metode Pemilihan Sampel Pemilihan sampel dilakukan dengan prosedur penarikan sampel non probabilitas dengan menggunakan metode judgment sampling. Dengan metode ini, sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini berdasarkan pendekatan jumlah pengunjung rata-rata perbulan yaitu sekitar 1.275.000 orang. Hasil perhitungan Rumus Slovin dengan nilai kesalahan sampel 7,5% menghasilkan ukuran sampel 200 orang. Adapun perhitungannya adalah sebagai berikut: N
n=
(7)
1 + N(e)2 1.275.000
1 + 1.275.000 (0,1)2
= 177,7592 (dibulatkan menjadi 200)
Keterangan: n =
Jumlah sampel
N =
Ukuran populasi
e
=
Persen kelonggaran karena kesalahan sampel yang dapat ditolelir atau diinginkan, yaitu sebesar 7,5 persen.
29
3.2.4. Pengolahan dan Analisis Data Data yang telah dikumpulkan melalui survey dan studi pustaka, selanjutnya diolah agar data tersebut memiliki makna yang berguna untuk memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengolahan data, diusahakan agar kealahan yang terjadi dalam penelitian sekecil mungkin. Pengolahan data kuantitatif dilakukan dengan terlebih dahulu memberikan kode (coding) terhadap data yang diperoleh untuk menyeragamkan data. Sedangkan untuk data kualitatif, dianalisis secara deskriptif. a. Uji Validitas dan Reliabilitas Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, kuesioner harus diuji validitas dan reliabilitasnya terlebih dahulu, agar instrument atau variable pertanyaan yang digunakan terbukti sahih (valid) dan handal (reliabel). Sebelum instrumentasi digunakan, dilakukan uji coba terlebih dahulu di lapangan dengan menyebar kuesioner kepada 30 orang responden dengan menggunakan tingkat kepercayaan 90 persen, sehingga nilai r tabel yang digunakan sebagai acuan adalahh sebesar 0,361. Setelah itu, untuk mengetahui validitas instrument yang digunakan, dilakukan dengan cara mengkolerasikan antara skor yang diperoleh pada masingmasing pertanyaan dengan skor total. Apabila skor semua pertanyaan yang disusun berkolerasi dengan skor total, maka dapat dikatakan bahwa instrumentasi sahih. Koefisien kolerasi tingkat validitas yang digunakan adalah teknik kolerasi Perason product moment. Hasil pengujian validitas menunjukkan bahwa atribut pada kategori perceived quality/leadership memiliki nilai rhitung > rtabel, maka instrument pertanyaan tersebut dapat dinyatakan valid. Setelah dilakukan uji validitas, dilakukan uji reliabilitas pada instrument pertanyaan dalam kuesioner. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunaka teknik Spearman-brown dan Cronbach’s Alpha. Hasil pengujian reliabilitas karegori association menunjukkan bahwa nilai α untuk merek tabungan berada pada nilai 0,679 - 0,908. Sedangkan pada kategori perceived quality/leadership menunjukkan nilai reliabilitas antara 0,840 - 0,894 sehingga semua instrument pertanyaan memiliki reliabilitas
30
yang baik. Secara lengkap hasil mengenai uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 2 b. Analisis Deskriptif Metode analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis profil responden dan juga kategori awareness measures dan kategori market behavior measures. Profil responden dibagi berdasarkan beberapa karakteristik, yaitu jenis kelamin, usia, status pernikahan, pekerjaan, pendidikan terakhir/yang sedang dijalani, pendapatan dan pengeluaran dalam satu bulan. Sedangkan pada kategori awareness measures, analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui besarnya masing-masing tingkatan di dalam brand awareness, yaitu top of mind, brand recall, brand recognition dan unaware brand dan pada market behavior measures analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasikan pangsa pasar dan harga pasar/jangkauan distribusi. c. Analisis Uji Cohran Uji cohran digunakan untuk mengetahui elemn-elemen kesan yang berasosiasi dalam membentuk brand image dari masing-masing merek tabungan. d. Analisis Estimasi Market Share Estimasi market share merupakan hasil perkalian antara Awareness x Product attractiveness x Willingness to pay x Availability. Awareness dilihat dari hasil survey yang telah diperoleh, yaitu dari unaided brand awareness yang merupakan penjumlahan Top of Mind dan Brand Recall. Product attractiveness di dapat atas penilaian responden terhadap suatu merek yang menjadi objek penelitian relative terhadap merek-merek lainnya dengan menanyakan ketertarikan responden terhadap suatu merek.Willingness to pay dilakukan melalui pendekatan dari tingkat kepuasan responden terhadap performance pada atribut harga yang sesuai dengan kualitas. Availability diukur berdasarkan pendekatan kemudahan responden dalam mendapatkan objek/produk.
